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Parte VII
Revenue management
Yield management
Aree di intervento
Pricing, Booking,Timing
Contesti di applicazione
limitata capacit di assorbimento della domanda
variabilit della domanda nel corso del tempo
Ricerca della migliore combinazione fra timing e pricing Differenze in funzione del prezzo e dellorientamento allacquisto Ricerca di modelli comportamentali uniformi e ripetibili Maggiore rilevanza alla redditivit per unit di asset Necessit di contrapporre rendimenti elevati di alta stagione ad altri, minori, di bassa stagione
Variabile
Quadrante 2
Durata
Prevedibile
Quadrante 3
Fonte: adattamento di Fazzini, Yield management, 2008, da Kimes-Chase; Strategic levers, 1998
Pricing
Linsieme di logiche, di analisi e di strumenti che permettono di fissare uno o pi prezzi per un prodotto o un servizio
Approccio
Cost-plus Value-based
Basato su
costi clientela
Ignora
clientela, concorrenza costi, concorrenza costi, clientela
Promosso da
Area finanza Area marketing
Market-based
concorrenza
Area commerciale
Mark up
Margine
Costo pieno
Media concorrenza
Limite minimo
Limite massimo
Limite minimo
ts
Tempo
Bassa stagione
Limite minimo
ts
Tempo
Limite minimo
ts
Tempo
necessario stabilire un range di valori ragionevoli con riferimento ai prezzi minimi e massimi ed anche allevoluzione del pricing nel tempo Si tratta di verificare fino a che punto le deviazioni dei prezzi possono deviare dal percorso di crescita progressivo
Limite di capacit
Prezzo p* p^
Le combinazioni tra domanda e offerta risentono della limitata disponibilit di risorse Il vincolo riguarda le risorse assegnabili a ciascuna classe tariffaria
Booking
Le logiche e i meccanismi attraverso i quali avviene lallocazione delle risorse disponibili, ovvero la vendita la stessa unit a due o pi prezzi differenziati
Determinare quante unit rendere disponibili a prezzi pi contenuti e quante a valori pi elevati e, soprattutto, con quale timing metterle sul mercato
Booking (cont.)
Le condizioni che devono essere rispettate sono: Il numero delle unit allocate deve essere pari o inferiore alla capacit complessiva Il numero delle unit allocate deve essere pari o inferiore alla domanda Il numero delle unit e la domanda devono essere entrambi positivi Il ricavo deve essere sempre superiore al costo
Booking: nesting
Il nesting una tecnica per ottimizzare la capacit della struttura determinando in via preventiva, il numero massimo di camere da allocare per ogni segmento individuato di clientela Si utilizza di solito con riferimento ai periodi di alta stagione e si basa su dati storici stabili suscettibili di ripetersi con una certa attendibilit Consente di vendere le camere in anticipo alle migliori condizioni economiche attraverso la previsione della propria situazione occupazionale futura In tal modo si riescono a fornire alladdetto alle prenotazioni elementi per consentirgli di migliorare il REVPAR (ricavo per camera disponibile) Si pu cos decidere se conviene accettare o meno una determinata prenotazione per un periodo a un certo prezzo
ESEMPIO
Si presuppone che dallanalisi dello storico di un albergo di 100 camere il 15 giugno risulti essere una data in cui lalbergo sempre stato pieno. Si suppone che la segmentazione sia articolata nel seguente modo: Il segmento A genera un valore di 500 euro Il segmento B genera un valore di 350 euro Il segmento C un valore di 250 euro e che le camere siano state allocate: 40 al segmento A 35 al segmento B 25 al segmento C.
ESEMPIO (cont.)
La politica dellalbergo sar di non accettare: pi di 25 prenotazioni del segmento C non pi di 60 del segmento B (25+35) Mentre si potranno accettare 100 prenotazioni del segmento A (40+35+25)
La capacit di ogni segmento, una volta individuata la domanda prevista, deve essere valutata dando priorit ai segmenti a contribuzione alta in caso di aumento della domanda Si determina un nuovo atteggiamento nei confronti del processo di prenotazione: non accettare prenotazioni anche se per quelle date si hanno camere disponibili Non si considera lincasso certo immediato ma lo spazio ipotetico che questa prenotazione pu togliere ad unoccupazione a maggiore contribuzione
Overbooking
Significa vendere un numero di risorse superiore a quelle disponibili al fine di massimizzare la redditivit e proteggersi da eventuali no-show e cancellazioni
In generale i costi associati alla gestione della clientela in sopranumero sono comunque inferiori ai benefici che il sistema pu apportare nel suo complesso: le risposte variano in base al business e allimportanza delloverbooking nelle dinamiche aziendali Nel caso del settore alberghiero la soluzione quella di offrire, senza sovraprezzo, il pernottamento in una struttura dotata di caratteristiche similari e nella medesima area
Per determinare il peso complessivo di questi costi sui ricavi totali si pu considerare che s siano i clienti che si presentano al momento dellerogazione del servizio, che p rappresenti il prezzo unitario, che (s T) sia il numero dei clienti in soprannumero rispetto alla capacit massima e C il costo unitario. Si ha: Y= (p x s) C (s - T)
Il modello previsionale
Segmentazione della domanda
Politiche di pricing
Informazioni no-show
Modello di ottimizzazione
Modello di overbooking
Modello di previsione
Livelli
Strategico
Aree di intervento
- Segmentazione del mercato - Differenziazione dei prezzi
Frequenza
Trimestrale
Tattico
Giornaliera, settimanale
Operativo
Tempo reale
Clientela di affari
Minore sensibilit al prezzo Prenotazioni a ridosso Scarsa flessibilit
dellutilizzo
Obiettivo
Decidere quali classi tariffarie devono essere rese disponibili alla clientela in diversi lassi temporali al fine di massimizzare la contribuzione totale netta attesa
Il processo di booking
Prenotazioni e cancellazioni Sistema di yield management Tariffe Disponibilit Costi dellunit Limiti di booking Previsione Ottimizzazione
Sistema di prenotazione
Booking corrente
Lobiettivo complessivo lottimale sfruttamento delle risorse in termini di presenze, margini ottenibili e costi incrementali
E luso incrociato di tecniche di pricing, canali distributivi, strategie di vendita e promozionali che si basano sulla conoscenza di dati storici, modelli matematici e statistici relativi allazienda alberghiera Riguarda solamente la gestione della vendita delle camere di albergo e non quella dei servizi accessori come ristorante, bar, sale meeting Ha come obiettivo la massimizzazione del profitto dellimprenditore alberghiero puntando sul reparto maggiormente in grado di produrre profitti: anche in strutture provviste di servizi accessori le camere rappresentano il 75-80% dei profitti totali
Le strutture alberghiere sono caratterizzate da elevati costi fissi Lobiettivo primario la massima saturazione delle camere Tutto ci va perseguito: individuando il prezzo minimo a camera al di sotto del quale non si pu scendere individuando il prezzo che ciascun determinato cliente disposto a pagare in quel momento per quella camera pianificando una corretta combinazione tra segmento di
clientela/prezzo da praticare
x 100
RSE =
ESEMPIO: Un albergo in un certo periodo dellanno propone una tariffa ufficiale di 200 la struttura costituita da 80 camere di cui occupate mediamente 60 ad un prezzo medio di 170. Il tasso di occupazione pari al 75%.
Si ha una perdita di efficienza perch la struttura sfrutta soltanto il 64% circa delle sue effettive potenzialit
ESEMPIO
Ricavo medio per camera Numero camere Costo variabile unitario Costi fissi Hotel A 180 80 40 320.000 Hotel B 180 80 40 370.000
Q* =
Q*A
= 180 - 40
2.286
Q*B
370.000
=
= 180 - 40
2.643
Prendiamo in considerazione il tasso di occupazione: si ipotizza che entrambi gli hotel lavorino per 7 mesi allanno, che il mese sia composto di 30 giorni commerciali e che dispongano di 50 camere. Il massimo numero di camere vendibili pari a 10.500 Il tasso di occupazione sar: TOA = 2.286/10.500 = 21,77% TOB = 2.643/10.500 = 25,17%
Limiti del REVPAR Non fornisce indicazioni complete sulla scelta ottimale tra diverse situazioni Deve essere confrontato con la struttura dei costi e, in particolare con: la capacit di assorbire i costi fissi lincidenza dei costi variabili in relazione al tasso di occupazione Non prende in considerazione i ricavi provenienti da altri reparti quali food&beverage e wellnes
Si tratta di individuare la somma dei costi marginali minimi sostenuti per lattivazione di una singola camera. I costi marginali sono: le cortesie da camera le cortesie da bagno il servizio di lavanderia le utenze i materiali di cancelleria leventuale costo per il servizio al piano in caso di ricorso alloutsourcing
Il confronto tra i due indici evidenzia unarea di miglioramento data dalla differenza tra la quota di mercato potenziale e quella effettivamente occupata
Nellambito di queste due classificazioni possono essere individuati dei sistemi di indicatori volti a definire le categorie di clienti diretti e i rapporti di partnership con distributori che creano maggior valore per limpresa.
Per limpresa ricettiva fondamentale individuare i clienti da considerare come abituali ed assegnare a questi un rating di valore. I parametri da prendere in considerazione sono: il numero di pernottamenti nei periodi bassa occupazione il numero di pernottamenti nei periodi alta occupazione il livello di prezzo base lammontare delle spese extra sostenute
Il cliente A e il cliente B hanno una buona tariffa di base, alcuni pernottamenti nel periodo di bassa occupazione, unelevato livello di spese extra Il cliente C ha una buona tariffa di base, alcuni pernottamenti nel periodo di bassa occupazione, una bassa quota di spese extra Il cliente D ha una tariffa base pi bassa, pernottamenti concentrati nei periodi di alta occupazione, zero spese extra
Sulla base delle analisi svolte possibile identificare delle azioni di fidelizzazione dei clienti migliori attraverso sistemi di comunicazione e di premiazione che possono riguardare: il blocco della tariffa o una sua diminuzione un numero definito di pasti gratuiti durante lanno lofferta del minibar un certo grado di upgrade (concessione di una camera superiore al prezzo della camera abituale) lo stesso trattamento economico riservato a persone portate dal cliente
Lalbergo decide di rinnovare entrambe le convenzioni e di mantenere con lazienda B il prezzo di 90 poich si tratta di unazienda che lavora molto nei periodi occupazionali importanti per lalbergo alimentando anche la vendita dei servizi extra. La solvibilit a 30 giorni potrebbe non essere considerata un problema almeno finch i pagamenti vengono effettuati con regolarit La convenzione con lazienda A viene rinnovata con un aumento della tariffa base della convenzione
Si parla di CEA (Coefficiente di efficienza di allotment) per definire lefficacia commerciale di un rapporto di allotment.
Esso considera la contribuzione totale di un contratto di allotment sommando i risultati delle materializzazioni dellalta e della bassa occupazione. Questo valore viene rapportato ad un parametro fisso rappresentato dal valore del rack rate moltiplicato per la materializzazione dellalta occupazione, vale a dire quanto ipoteticamente si sarebbe potuto incassare senza il contratto di allotment.
2 3 3 5
17 22 31 19
--+++ ++
I coefficienti di efficienza di allotment dei quattro tour operator sono tutti al di sotto della parit e il valore medio di 0,73 per cui si potrebbe considerare una riduzione della quota per concederla ad altri Il tour operator B avr una riduzione graduale delle camere concesse Al tour operator C verranno aumentate ma gradualmente visto il basso livello di fatturato Loperatore D ha una CEA nella media ma, avendo un catalogo con il rating massimo, avr un potenziamento delle camere concesse I bassi CEA degli operatori A e B sono il frutto di accordi al ribasso per cui in caso di rinnovo, verranno aumentate le tariffe
separatamente. Il prezzo di un aggregato di prodotti, di solito, minore della somma dei prezzi dei due o pi prodotti che vengono acquistati separatamente. Sorge quindi il problema dellallocazione ai singoli prodotti/servizi dei ricavi complessivi relativi ad un pacchetto.
Si presuppone poi che i costi unitari di produzione siano: per il prodotto 1, $ 36, per il prodotto 2 $ 40, per il prodotto 3 $ 50. A questo punto si possono applicare due metodi per allocare i costi: quello basato sullidentificazione separata e quello incrementale.
Prodotto 1 :
$ 560
= 0,36x $ 560
$ 202
Prodotto 3 :
$ 560
= 0,64x $ 560
$ 358
2. Costi unitari. Questo metodo utilizza i costi dei singoli prodotti per determinare i pesi per lallocazione dei ricavi. Se vengono utilizzati i costi unitari di produzione per determinare i pesi, per allocare i $ 560 di prezzo del pacchetto 2 avremo:
Prodotto 1 : =
$ 36 $ 36 + $ 50
$ 560
= 0,42x $ 560
$ 235
Prodotto 3 : =
$ 50 $ 36 + $ 50
$ 560
= 0,58x $ 560
$ 325
Questo metodo non considera le differenze esistenti tra i prodotti rispetto alla volont dei clienti di acquistarli singolarmente.
pacchetto lo stesso peso nellallocazione dei ricavi del pacchetto. Perci, con due prodotti nel pacchetto 2 ogni prodotto ottiene il 50% dei ricavi di pacchetto ad esso associati:
Prodotto 1 : 1 1+1 Prodotto 3 : 1 1+1 x $ 560 = 0,50 x $ 560 = $ 280 x $ 560 = 0,50 x $ 560 = $ 280
Con questi tre approcci per determinare i pesi con il metodo della identificazione separata si ottengono le seguenti allocazioni dei ricavi ai singoli prodotti:
Pesi per lallocazione dei ricavi Prezzi unitari Costi unitari Unit Prodotto 1 Prodotto 2 $ 202 235 280 $ 358 325 280
I pesi costituiti dai prezzi di vendita unitari sono efficaci in quanto essi sono frequentemente il migliore indicatore esterno disponibile dei benefici che le aziende ricevono dalla vendita dei prodotti. I criteri di determinazione dei pesi basati sul mercato, che sono pi vicini al cliente, consentono di cogliere il concetto dei benefici ricevuti in modo migliore rispetto a quanto non siano in grado di fare i pesi basati sui costi o basati sulle unit. Per quanto riguarda lallocazione dei ricavi basata sulle unit, essa viene di solito giustificata sulla base della sua semplicit di applicazione o sulla presenza di limiti nei metodi alternativi (come prezzi di vendita instabili o costi unitari di produzione difficili da calcolare a livello di singolo prodotto).
METODO INCREMENTALE Esso consiste nel formare una graduatoria dei singoli prodotti e nellimpiegare tale classifica per allocare i ricavi dellaggregato tra detti prodotti. Il prodotto primo in graduatoria denominato prodotto primario dellaggregato; il prodotto secondo classificato viene definito prodotto incrementale. Si consideri di nuovo il pacchetto 2 supponendo che il prodotto 3 sia designato come prodotto primario. Se il prezzo del pacchetto eccede il prezzo autonomo del prodotto primario, i ricavi per unit venduta della combinazione vengono ad esso allocati per un ammontare pari al 100% del suo prezzo specifico.
Questo il caso della combinazione 2 in quanto, in essa, il prezzo della combinazione eccede quello del prodotto 3 ($ 450) considerato autonomamente. Perci al prodotto 2, per ogni combinazione venduta, sono allocati ricavi per $ 450 e i $ 110 ( $ 560 - $ 450) rimanenti vengono allocati al prodotto 1.
P r o d o tti R ic a v i a llo c a t i R ic a v i r i m a n e n t i d a a llo c a r e a d a ltr i p r o d o tti P ro d o tto 3 P ro d o tto 1 $ 450 110 $ 1 1 0 ($ 5 6 0 - $ 4 5 0 ) 0
Nella combinazione dove ci sono pi di due prodotti, il ricavo per unit di combinazione viene allocato in maniera sequenziale. Se prendiamo la combinazione 3, che viene venduta a $ 760, ed assumiamo il prodotto 2 come prodotto primario ed il prodotto 1 come secondo prodotto incrementale, lallocazione dei $ 760 di ricavi di combinazione avviene nel modo seguente:
Prodotti Ricavi allocati Ricavi rimanenti da allocare ad altri prodotti Prodotto 3 Prodotto 2 Prodotto 1 $ 450 300 10 $ 310 ($ 760 - $ 450) 10 ( $ 760 - $ 450 - $ 300) 0
La formazione della graduatoria dei singoli prodotti della combinazione rappresenta il fattore chiave per la determinazione dei ricavi da allocare ai singoli prodotti. Si possono effettuare una serie di considerazioni su nuovi servizi da introdurre e sulla loro valorizzazione nel tempo.
A tale proposito pu essere importante svolgere delle ricerche presso i clienti per capire limportanza relativa dei singoli prodotti nelle loro decisioni di acquisto oppure prendere in considerazione dati storici recenti per valutare le perfomance dei prodotti del pacchetto considerati singolarmente.