Lo sviluppo delle imprese: strategie, modelli e

strumenti per la crescita

Crescita e sviluppo
La crescita implica uno sviluppo, che riguarda un cambiamento dei rapporti
impresa-ambiente. Lo sviluppo non implica necessariamente la crescita
dimensionale.
– Sviluppo Quantitativo
– Sviluppo Qualitativo
– Sviluppo Relazionale
Il problema dimensionale
Saturata la capacità produttiva dei propri impianti, un’impresa può ricorrere
all’esterno per fare produrre l’eccedenza richiesta dai suoi clienti. Poiché
l’assetto organizzativo e la struttura/capacità manageriale costituiscono un
limite alla crescita dimensionale l’impresa può crescere “per linee esterne”. Il
tema della dimensione va inquadrato in un problema più generale che supera
i confini d’impresa.
IL CONCETTO DI STRATEGIA E LE DECISIONI STRATEGICHE
Il concetto di Strategia
• La strategia riguarda la determinazione delle finalità e degli obiettivi di
lungo periodo dell’impresa e l’attuazione delle linee di condotta e l’allocazione
delle risorse necessarie per il perseguimento degli obiettivi prefissati.
(Chandler)
Il processo strategico
Analisi Decisione Attuazione
Risulta più appropriato un modello organico
Le decisioni sull’orientamento strategico di fondo
Cosa spinge la nascita e lo sviluppo d’impresa? Cosa ne guida lo sviluppo?
• Visione
• Missione
• Business idea
Visione
È ciò che l’impresa vorrebbe/potrebbe diventare, ossia “un’idea del futuro
atteso”. Alcuni parlano di motivazione strategica (strategic intent),
l’aspirazione di lungo termine dell’impresa. Si può esplicitare in un manifesto.
La visione ha motivato la nascita e lo sviluppo d’impresa. È un concetto
connesso al ruolo imprenditoriale.
La visione si compone di:
•Valori base (core values – p.e. servizio eccellente, tecnologia più avanzata;
creatività, responsabilità sociale).
•Obiettivo di base (core purpose– la ragione per cui esiste l’impresa: fare
ricerche di mercato, produrre materiali ecc.)
•Obiettivi visionari (visionary goals – possono tradursi in:
 –Il raggiungimento di determinati target: p.e. Ford voleva
“democratizzare” l’uso dell’auto)
–Diventare come un’impresa “tipo” di un’altra industria: p.e. diventare
la Nike delle biciclette
–Diventare il numero 1 in un settore
La missione
È l’attività̀ fondamentale dell’impresa; ciò̀ che fa e ciò̀ che intende fare.
Comprende: •l’ampiezza dell’offerta
•l’ampiezza del mercato •le competenze distintive
La differenza tra visione e missione
La vision di Ikea: «creare una vita quotidiana migliore per tante persone» La
mission di Ikea: «offrire una vasta gamma di elementi di arredo in casa di
buon design e funzionalità̀, ottima qualità̀ e durata, a prezzi così bassi che la
maggioranza delle persone possono permettersi di comprarli»
Business idea (idea imprenditoriale)
Definisce la natura dell’attività̀ economico-produttiva verso cui
convoglieranno le energie personali ed i capitali dell’imprenditore
Considerando le variabili soggettive alla base della nascita d’impresa ossia
quelle che fanno riferimento alla sfera sociopsicologica e all’intuizione si
distinguono:
•business idea innovativa (crea nuovi potenziali di profitto con l’uso di
innovazioni o l’individuazione di nuovi usi di prodotti esistenti; genera un
mercato; p.e. il cellulare) •business idea imitativa (sfrutta esistenti potenziali
di profitto con miglioramenti organizzativi, differenziali; p.e. vendo il
prodotto usando una formula di vendita diretta)
Una Business idea è costituita da
• Un segmento di mercato (il target di riferimento)
• Un prodotto/offerta
• Una struttura organizzativa (modo di realizzare ed erogare l’offerta) Occorre
consonanza tra questi elementi che sono alla base dell’avvio dell’impresa. La
business idea è anche un prodotto storico, frutto di un processo di
apprendimento e come tale unica
Livelli di gestione
• Strategica (decisioni che vincolano l’impresa nel medio-lungo periodo e
regolano i suoi rapporti con l’ambiente)
• Direzionale: programmazione, organizzazione e controllo
• Operativa: traduce in atti concreti le attività̀ definite a livello strategico e
direzionale
Le decisioni strategiche danno luogo a: • strategie complessive o di corporate
• strategie di business
• strategie funzionali
GLI STRUMENTI PER LA CRESCITA
I differenziali competitivi fondati sui costi
La letteratura economico-manageriale ha identificato diverse possibili fonti di
riduzione del costo medio totale nelle singole imprese, riconducibili
essenzialmente alle seguenti:
• Economie di scala
• Economie di gamma
• Economie di esperienza
• Economie di elasticità e di adattabilità produttiva • Economie di rete
• Economie di potere di mercato
• Economie di localizzazione
• Economie esterne di agglomerazione
Tra economie interne ed esterne
Una prima distinzione tra queste diverse forme di economie si ha tra quelle
che vengono generate all’interno dell’impresa e quelle che, invece, derivano
dai rapporti che la stessa intrattiene con soggetti esterni.
Economie interne:
Economie di scala
Economie di gamma
Economie di esperienza
Economie di elasticità e di adattabilità produttiva
Economie esterne:
di rete
di potere di mercato
di localizzazione
esterne di agglomerazione Le economie esterne
Le economie esterne hanno due caratteristiche:
1.da un lato, esse sono generate dalle relazioni esterne che l’impresa detiene
con una pluralità̀ di soggetti (fornitori, clienti, concorrenti ecc.);
2.dall’altro lato, tali economie non generano, come quelle evidenziate in
precedenza, un impatto solo sui costi medi totali ma possono produrre effetti
positivi anche sui ricavi aziendali.
Le economie di scala
• Le economie di scala consistono nella riduzione del costo medio totale per
effetto dell’aumento della scala dimensionale degli impianti
• Pertanto, le economie di scala realizzano un vantaggio di costo a favore
dell’impresa con maggiori dimensioni rispetto ad un’altra di dimensioni
minori
Economie e diseconomie di scala
• Economie di scala. Il costo totale medio di lungo periodo diminuisce
all’aumentare della quantità prodotta – Vantaggi della specializzazione –
Miglior utilizzo degli input “in blocco”
• Diseconomie di scala. Il costo totale medio di lungo periodo aumenta
all’aumentare della quantità prodotta – Problemi di coordinamento e
problemi di controllo – Difficoltà di gestione all’aumentare delle dimensioni
Le economie di scala: definizione
• Le diseconomie di scala consistono nell’incremento del costo medio totale
associato ad un aumento della scala dimensionale.
• Le economie di scala possono essere riferite ad una pluralità di livelli di
analisi, dal singolo macchinario ad un impianto ad uno stabilimento sino ad
arrivare all’intera impresa.
• Tradizionalmente, si distinguono le economie di scala relative ad aspetti
gestionali da quelle riferibili a fatti tecnologici.
- Le economie di scala di tipo gestionale fanno riferimento alla riduzione del
costo medio totale per effetto della scala dimensionale maggiore di attività
quali quelle di marketing, di finanza o di management in senso lato.
- Le economie di scala di tipo tecnologico, invece, fanno riferimento alla scala
dimensionale degli impianti manifatturieri adottati da un’impresa
La dinamica delle economie di scala: U o L-shaped
Il costo medio totale di lungo periodo, dopo aver raggiunto il livello minimo
(cemin), ossia la scala di produzione più efficiente, può assumere differenti
andamenti:
• Esso può aumentare per scale di produzione superiori a quella efficiente. In
questo caso, si ha un unico punto di minimo del costo medio totale e la curva
delle economie di scala assume una forma ad U.
• Il costo medio totale può̀ rimanere costante a tale livello per scale di
produzione superiori e multiple di Xe. In questo caso, si assume che
l’impianto di capacità ottimale possa essere riprodotto; si suppone cioè̀ che a
tale impianto possano aggiungersi altri impianti uguali e che questi ultimi
vengano completamente sfruttati. La curva delle economie di scala assume,
per tale motivo, una forma ad L.
• Ovviamente, oltre determinate soglie dimensionali (identificata dalla
Dimensione Efficiente Massima), si generano diseconomie di scala tali da
comportare un innalzamento del costo medio totale.
1. L’esistenza di una soglia minima di impiego di una determinata risorsa
produttiva. In alcuni casi, una determinata risorsa può essere utilizzata
in una quantità minima non modificabile (assenza di frazionabilità
verso il basso)
2. L’usoripetitivodiunarisorsaproduttivasenzaoneriaddizionali.Inquesto
caso, l’utilizzo di una determinata risorsa, in genere di tipo immateriale,
può avvenire in modo ripetitivo e senza limiti, con il sostenimento di
costi aggiuntivi, da parte dell’impresa, nulli o di scarsa entità
3. Lo sfruttamento del livello di impiego ottimale di risorse combinate, il
cui impiego non è frazionabile. Supponiamo, infatti, che un determinato
processo
produttivo venga realizzato mediante l’utilizzo di più macchinari disposti in
linea ed aventi una diversa capacità produttiva. Lo sfruttamento completo dei
singoli macchinari rappresenta la condizione per produrre al costo medio
unitario più basso ed implica la necessità di adottare una scala di produzione
pari al minimo comune multiplo della capacità produttiva delle singole
macchine.
4. La dinamica area-volume di determinati input produttivi. Infatti, il
costo per la realizzazione di un determinato impianto, talvolta, è
proporzionale alla superficie del materiale utilizzato mentre il
rendimento dello stesso è collegato al suo volume
5. Formediautoassicurazione.L’impresadidimensionimaggioripuògenerare
una massa ragguardevole di eventi statisticamente indipendenti, le cui
variazioni di senso opposto si compensano, realizzando una sorta di
autoassicurazione
Le diseconomie di scala: le determinanti
1. L’eccessiva burocratizzazione delle attività aziendali che, prevedendo il
rispetto di procedure e di processi eccessivamente standardizzati e
predeterminati, può generare una perdita dell’efficienza complessiva;
2. La numerosità dei livelli gerarchici per coordinare l’attività aziendale che si
manifestano in modo immediato in un aggravio dei costi totali;
3. La scarsa motivazione al lavoro dei dipendenti per effetto di una
parcellizzazione eccessiva dei processi di lavoro e decisionali che generano un
minor rendimento e, per tale ragione, un aumento dei costi medi totali.
Le economie di gamma: definizione
Le economie di gamma, chiamate anche economies of scope, consistono nella
riduzione del costo medio totale per effetto della produzione congiunta, nella
stessa impresa, di due o più beni, comparativamente alla loro produzione
disgiunta in differenti imprese
Le economie di gamma: le implicazioni competitive
• Dalle economies of scope derivano funzionali strategie di differenziazione
dei prodotti o di diversificazione correlata dal lato dell’offerta
• Le tecnologie manifatturiere, la rete di distribuzione, i sistemi informativi, la
forza vendita e i laboratori di ricerca consentono di realizzare economies of
scope attraverso la loro condivisione nell’ambito di diverse unità di business
• Le economie di scala si riferiscono ai risparmi di costo realizzati
dall’incremento del volume di produzione del singolo output mentre le
economies of scope sono risparmi di costo ottenuti da un incremento della
varietà dei prodotti
Le economie di esperienza: definizione
• Le economie di esperienza consistono nella riduzione del costo medio totale
per effetto dell’apprendimento che si realizza nei metodi e nei processi di
produzione economica di un determinato prodotto
• Con le economie di esperienza, la competitività̀ in termini di costo discende
dalla natura ripetitiva e ripetuta nel corso del tempo delle attività̀.
Le economie di esperienza: le implicazioni competitive
• Tutte le imprese, a prescindere dalla scala di produzione adottata (più̀ o
meno efficiente in termini di economie di scala), beneficiano delle economie
di esperienza per effetto della produzione cumulata, nel corso del tempo, che
realizzano.
• Per questa ragione, esse fanno parte dei vantaggi assoluti di costo, ossia di
una competitività̀ di costo a prescindere dal livello della produzione
realizzata.
• Ciò̀ significa che, per effetto dell’esperienza e a parità̀ di ogni altra
condizione, un’impresa longeva presenta costi medi totali inferiori rispetto ad
una nuova impresa
• L’effetto esperienza si ha non solamente nell’ambito dei processi
manifatturieri ma anche in altre attività̀, quali quella amministrativa,
finanziaria e di marketing
Le economie di elasticità̀: definizione
• La comparazione economica tra due differenti impianti può̀ non fondarsi
strettamente sulla loro dimensione efficiente, ossia sul livello delle economie
di scala, ma sulla diversa reattività̀ dei loro costi medi totali a fronte di una
variabilità̀ periodica della domanda dei loro prodotti
• Di fronte alla variabilità̀ della domanda, può̀ così essere preferibile dotarsi
dell’impianto che possiede una maggiore elasticità̀. In questo senso,
l’impresa che si dota dell’impianto più̀ elastico è in grado di ottenere
economie (dette appunto di elasticità̀). Questo perché́ le oscillazioni della
domanda sono meglio assorbite e comportano minori costi medi totali.
• È evidente che, in termini statici, la minimizzazione del costo medio totale
corrisponde alla quantità prodotta X con l’impianto B (l’impianto A, infatti, a
quel livello produttivo, ha un maggiore costo medio totale).
• Tuttavia, con una oscillazione periodica della domanda compresa in un
intervallo di variabilità tra Qx-Y e Qx+Y, l’impianto A presenta un costo
medio totale inferiore all’impianto B
Le economie di adattabilità: definizione
• Il concetto di elasticità produttiva non deve essere confuso con quello di
adattabilità produttiva che, seppure simile nel senso che assume una
variabilità periodica della domanda, quest’ultimo confronta due impianti con
dimensioni produttive differenti
• Anche in questo caso, la variabilità della domanda può far si che l’impianto
con una dimensione produttiva inferiore sia da preferire rispetto ad un
impianto con dimensione produttiva superiore, proprio in virtù delle sue
oscillazioni
Le economie di elasticità e di adattabilità: le determinanti
Perché un impianto presenta gradi differenti di elasticità o di adattabilità
produttiva rispetto ad un altro? Fondamentalmente, esso dipende dalla
diversa possibilità di modificare il mix impiegato di fattori produttivi per
realizzare un determinato prodotto
Le strategie di fronteggiamento della variabilità periodica della domanda
• Perché la variabilità periodica della domanda dei prodotti può pertanto
spingere un’impresa ad adottare impianti elastici o adattabili, anziché quello
prescritto dall’analisi statica delle economie di scala.
• Tuttavia, questa soluzione tecnologica non è la sola al fine di fronteggiare la
variabilità periodica della domanda. Infatti, altre strategie sono possibili e,
anzi, possono condurre a risultati competitivi preferibili, quali.
– La flessibilità qualitativa dei prodotti. La realizzazione di prodotti
differenziati o diversificati può contribuire ad annullare gli effetti negativi
della variabilità periodica della domanda (ad esempio, producendo maglieria
di lana nel periodo invernale e maglieria in cotone durante quello estivo)
Le strategie di fronteggiamento della variabilità periodica della domanda
– L’internazionalizzazione.
Ad esempio, per fronteggiare la variabilità stagionale della domanda di
prodotti estivi nel nostro Paese, si può realizzare un’internazionalizzazione in
un paese dell’altro emisfero;
– L’utilizzo delle scorte di materie prime e di prodotti finiti. In altri termini, il
magazzino costituisce uno strumento per consentire una produzione costante
a livello di efficienza e una variazione delle consegne in funzione delle
oscillazioni della domanda;
– Il razionamento delle consegne dei prodotti. Le oscillazioni della domanda
possono essere assorbite tramite un contingentamento, su base periodica,
delle consegne dei prodotti. Ad esempio, per le autovetture di particolare
prestigio (quando, pertanto, la domanda è particolarmente rigida), il
produttore fa attendere l’acquirente qualora le richieste complessive, in un
determinato periodo, siano particolarmente elevate.
Le economie di rete: definizione
• Le economie di rete consistono nella riduzione del costo medio totale per
un’impresa per effetto dall’adozione, da parte sua, di un determinato input
(per esempio, una determinata tecnologia) che beneficia di una ampia
diffusione nel mercato
• Si hanno economie di rete, o network externality, quando il valore
economico di un determinato bene o servizio acquistato o adottato da un
soggetto è tanto più grande quanto maggiore è il numero delle unità vendute
sul mercato
• Le economie di rete non vanno confuse con le economie di scala. Il
produttore di telefoni, beneficerà della crescita della domanda di mercato di
tali beni, e quindi sfrutterà le relative economie di scala. Ma l’acquirente di un
apparecchio telefonico beneficerà delle economie di rete, dipendenti dal fatto
che vi è una generalizzata adozione, da parte di molti soggetti, di questo bene.
• Le economie di rete possono pertanto considerarsi economie di scala dal
lato della domanda: più un bene o servizio è stato venduto e, quindi, adottato
da una molteplicità di imprese clienti, più viene domandato da altre imprese
che sino ad allora ne sono state prive
Le economie di rete: i network good
Un network good è un bene il cui valore è costituito da due elementi: • il
valore autarchico ed il valore di sincronizzazione.
- Il primo elemento è quello relativo al valore che ogni prodotto (anche non
rientrante nella categoria dei network good) tramite il semplice possesso
genera ai consumatori.
- Il valore di sincronizzazione è quel valore addizionale che permette ai
consumatori di quel determinato prodotto di interagire, anche solo
potenzialmente, con altri consumatori e conferisce al bene la qualifica di
network good
Le economie di rete e la struttura della domanda
• In presenza di economie di rete, la domanda di un network good dipende da
due fattori: dal prezzo del bene e dalle aspettative dei clienti utilizzatori
• Questo secondo elemento caratterizza il mercato di questi beni e
rappresenta una fonte delle economie di rete: la domanda dipende dalle
aspettative che ciascun cliente ha in relazione alla dimensione della rete
• Le aspettative dei clienti influenzano in modo rilevante il valore del bene e di
conseguenza la vendita dei prodotti e dei loro complementi
• La forma della funzione di domanda: La disponibilità a pagare per l’acquisto
del bene marginale aumenta se il numero atteso delle unità da vendere cresce.
Le economie di rete possono implicare equilibri multipli che dipendono dalle
scelte dei primi clienti utilizzatori
• In altri termini, per uno stesso prezzo ci possono essere diversi livelli della
domanda. Quale valore della domanda effettivamente si realizzi, dipende
dalle aspettative dei consumatori relativamente alla dimensione della rete
• Si tratta dunque di economie che determinano processi dinamici di tipo
path- dependence
• Pertanto, la curva di domanda di un bene o servizio con economie di rete ha
una forma parabolica (con la concavità rivolta verso il basso)