Prezzo

Espressione sintetica del valore monetario che si deve pagare.

Che fattori influenzano il prezzo? Fattori relativi all’impresa (struttura, dimensioni, etc), fattori
relativi all’ambito in cui l’impresa si muove (concorrenza), fattori relativi alla domanda
(clientela finale o intermediaria).
1) Fattori relativi all’impresa:
è un’Impresa consolidata o nuova? Se consolidata avrà condizioni stabili e
capacità di fissare prezzi di riferimento per il settore o di adeguarcisi. Vale anche per
prodotti questa distinzione.
Prezzo = Strumento per realizzare obiettivi specifici come quota di mercato o
attacco ad un concorrente.
Struttura di costo dell’impresa (economia di scala?) non solo di produzione ma
anche di acquisizione (potere contrattuale).
Vincoli legali relativi al settore di appartenenza o alle condizioni competitive (farmaci,
che hanno prezzi calmierati.
Il prezzo è la componente più agevolmente modificabile nell’ambito del marketing
mix.
2) Fattori relativi alla concorrenza:
Presenza e importanza di concorrenti attuali e potenziali (concentrazione ed
esempio curva di concentrazione; rapporto di concentrazione = CR ⇒ CR5, CR8,
CR10).
Grado di sostitutività dei prodotti, se prodotto è insostituibile cambia la sensibilità al
prezzo.
Livello di differenziazione, se cambio percezione nella testa del consumatore
(offrendo diversi livelli di servizio) potrò applicare più prezzi in base al beneficio
offerto.
3) Fattori relativi alla domanda:
Dimensione e andamento
Capacità e disponibilità di spesa del mio target
Importanza relativa attribuita alla categoria di prodotto dalla mia domanda
Conoscenza del prodotto e differenziazione percepita, se c’è scarsa conoscenza del
prodotto il prezzo ha un valore simbolico della qualità.

Cambio di comportamento dei clienti, i clienti ora sono maggiormente sensibili al prezzo e
usano maggiormente le nuove tecnologie.
Aste all’olandese (priceline.com) e big data, permette di monitorare il comportamento dei
clienti ed adeguare l’offerta (Disneyland per saltare la coda), Ryanair con il dynamic pricing.
Esercizio concerto Roma:
Biglietto = €40 o se prima €32
Treno = €70 o €63 scontato
Aereo= €99 + treno Fiumicino-Termini €11
Prezzo pernottamento a Roma = €60 - €560
Tra €155 e €710
Il prezzo è solo una parte del costo complessivo per ottenere il beneficio promesso.

1
Prezzo e domanda
La domanda influenza il livello di prezzo applicabile, dobbiamo valutare dimensione della
domanda per coprire costi di produzione data una certa stima di vendita. La disponibilità di
spesa del target e la sensibilità al prezzo del target, ovvero l’importanza attribuita al prezzo
da parte del target. La sensibilità è minore se i prodotti costano poco, se mancano prodotti
sostitutivi, se è piccola parte del costo totale. Curva di domanda, rappresenta preferenze,
disponibilità di spesa e prezzo dei prodotti sostitutivi (.....) è caratterizzata da pendenza
(elasticità) e inclinazione (se il prezzo è percepito come sacrificio o elemento di prestigio).

∆𝑄
𝑄
Elasticità = ∆𝑃
𝑃
Esercizio elasticità:
Prezzo = €500
Volume vendite = 1000
Elasticità = -2
Volume a prezzo di 400?
-2= (∆Q / 1000) / (-100 / 500)
⇒ ∆Q/ 1000 * (-5)
⇒ -∆Q/ 200=-2
⇒ ∆Q = 400
Es 2. Risultato Q2= 4000
Inclinazione della curva di domanda; la curva in genere ha un andamento decrescente, al
diminuire del prezzo cioè, aumentano le quantità domandate. Però, se il prezzo è di
prestigio, ovvero assume un valore rilevante a valutare la qualità del prodotto, l’inclinazione
è diversa, prima crescente e poi, oltre una certa soglia, decrescente (perché il prezzo è
ritenuto troppo alto).
Chi è però l’acquirente? Ci sono imprese che vendono direttamente al consumatore e altre
che utilizzano canali distributivi (diretti, indiretti, brevi o lunghi). Il prezzo finale pagato
dall’acquirente dipende dai rapporti contrattuali all’interno del canale.

Sell in e Sell out:

Sell in va alla distribuzione e sell out al consumatore. Prezzo di sell in è di acquisto (pagato
dall’intermediario per acquisire il prodotto) e di sell out di vendita, la differenza è il margine
dell’intermediario.

ANALISI DEI COSTI E PUNTO DI PAREGGIO

Analisi Break Even:

Costi; componenti negative del conto economico che indicano l’utilizzo di risorse. Elenco
costi; variabili, fissi, totali, variabile unitario, fisso unitario, medio totale e marginale (per
un’unità in più).

2
Margine di contribuzione. Capacità del prodotto di contribuire alla copertura dei costi fissi.
Quanto vendere ad un dato prezzo per coprire i costi e cominciare a realizzare un profitto?
Meglio una struttura con più costi fissi (rigida) o più variabili (flessibile)?

SESSIONE 5, CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO, DI CANALE, DI MERCATO

Costi fissi specifici; senza quel prodotto sosterrei comunque i costi? Secondo margine di
contribuzione.

⇐ Calcolo per prodotto

Calcolo per canale ⇒

Una volta calcolati i due secondi margini di canale, sottraggo i costi fissi di prodotto
(proporzionali alla quantità del canale, ovvero, l’80% per la pasta fresca e il 25% per il
grano duro)

Metodi di determinazione del prezzo

sulla base dei costi:
Un’impresa che svolge un’attività di tipo commerciale, compra un prodotto e lo rivende.
Mark-up: Ricarico sul costo di acquisto esercitata dall’attività intermediaria.
(Remunerazione del processo di intermediazione). Nel commercio al dettaglio, normalmente
il ricarico è uniforme.
MARK UP = MARGINE/COSTO D’ACQUISTO
In realtà, nella pratica, è qualsiasi ammontare addizionale che vado ad aggiungere ai costi
(anche in caso di produzione). Possiamo calcolare il prezzo a partire dal costo di
produzione.

Cost Plus Pricing:

Determinazione del prezzo da applicare a partire dal calcolo del suo costo.
- Direct cost: Solo considerando costi diretti di produzione. Al costo del prodotto
aggiungiamo la percentuale di mark-up considerando o solo costi variabili o anche
costi fissi specifici. Il ricarico deve remunerare i costi di struttura (costi fissi comuni)
e quindi, di norma è maggiore rispetto al ricarico a costi pieni
- Full cost: Calcolando il costo pieno, imputando cioè anche i costi fissi comuni. Il
costo comprende tutti i costi, a questo punto, quello che aggiungerò sarà la parte di
guadagno.

3
SOGLIA MASSIMA DI PREZZO:
LA MISURAZIONE DEL VALORE TRAMITE FISHBEIN

Analisi ⇒ Value creation ⇒ Value delivery.

Il prezzo è il risultato delle nostre scelte di comunicazione, di distribuzione, etc.
Importante sapere ’Willingness to pay’, impatta sulle caratteristiche del prodotto,
posizionamento, canali utilizzabili.
Perché l’acqua ha diversi possibili costi? Per il valore per il cliente, per la situazione
competitiva o ancora per i costi di produzione.
Normalmente valore > costi.

Il prezzo si situerà all’interno di un intervallo

dato dal valore per il cliente (limite superiore) e
dal costo di produzione unitario (limite
inferiore), a seconda degli obiettivi
dell’impresa e dei prezzi della concorrenza. Il
prezzo va fissato in mezzo, o tramite mark up,
o sottraendo (una volta capito il valore per il
cliente). Deve infatti essere considerato il
surplus per il consumatore; valore = π+
surplus. π= P - C.
Parità di prezzo; azienda A, B e C, quale verrà
acquistato di più? (C). Quando i prezzi sono uguali il cliente scegliere l’alternativa che
massimizza il suo surplus. Nel secondo caso, A, che offre il miglior rapporto qualità prezzo.
Nei settori altamente competitivi, i prezzi stanno gli uni intorno agli altri.
Skimming pricing: All’inizio; per massimizzare [...]

Come misurare il valore percepito dal cliente?

Fishbein; offerta considerata come un bundle di attributi. Il prezzo è quanto mi viene chiesto
di pagare per ottenere dei benefici. Farò un prezzo sulla base del valore che misuro essere
percepito dal cliente, ma è vero che il cliente sceglierà sulla base del valore più alto? Se è
così, dalla scelta del cliente deciderò che prezzo chiedergli. Ora però l’obiettivo è misurare il
valore. Ciascuno degli attributi ha importanza diversa e, questa importanza, definisce uno
specifico gruppo di clienti. Possiamo quindi misurare il valore percepito per ogni alternativa.
Quanto vale l’impertinente? (4,1) Come faccio a trasformare in valore monetario il valore
trovato? Se conosco il prezzo degli altri, per proporzione posso stimare il prezzo di
indifferenza. Troverò 3 diversi prezzi di indifferenza (un intervallo).
Prezzi psicologici; (numeri dispari, e prezzi, con 9 soprattutto, comunicano minor qualità,
convenienza e viceversa). Che prezzo applico nel range 3,4€ - 5,5€? Quello basato su
International? Ovvero il giornale più simile a noi, o 3,4€? Dando un surplus enorme al
consumatore? Probabilmente la prima ipotesi, più simile a noi come posizionamento atteso

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che vogliamo. Fisserò un prezzo probabilmente tra 5€ e 5,5€, lo voglio fare perché mi
aspetto che questo segmento sia il più interessante. Individuo un segmento interessante
(per varie ragioni), una volta scelto, costruisco un prodotto coerente con le aspettative del
target (è la qualità? investo in questa, autori bravi, approfondimenti, etc. e di conseguenza
faccio un pricing) se facessi un pricing da 3,2€ starebbe bene se fosse una strategia da
“killer application”, starei però lasciando grossi margini. Quindi prezzo 5€ - 5,5€ perché il
mio mercato sta comprando “international” ora. La risposta dipende comunque dagli
obiettivi dell’azienda.
Non fare guerra di prezzo è l’obiettivo principale del marketing, vincere senza concentrarmi
nel prezzo. Il marketing ha due modalità di operare; costruisce intorno al consumatore dei
vincoli, di due tipi, che fanno si che o non possa scegliere (non avere prodotti negli
scaffali/monopolio) o (approccio di marketing) faccio un prodotto diverso, scegliendo un
altro segmento e ricercando un vuoto d’offerta.
Quando il mio prodotto viene comprato da segmenti diversi è sintomo di un problema, i
segmenti vuol dire, non sono diversi, ho sbagliato il targeting. Ho concepito un mercato
pensandolo eterogeneo quando eterogeneo non era.

EVC (Economic Value for the Customer)

Esempio “l'impertinente”, esisteva già la categoria di prodotto, e se è un prodotto nuovo?

Quando c’è un prodotto nuovo, al di là del fatto che siano più o meno compresi nella loro
categoria (auto elettriche, tablet, etc.), che non hanno un corrispettivo, non possiamo usare
la Fishbein (quali sono gli attributi importanti di un’auto elettrica?). Cosa possiamo usare?
l’EVC (Economic Value for the Customer), modello che, insieme alla conjoint, ci aiuta a
capire il valore economico che può avere un prodotto nuovo, considerando differenziale tra
ciò che prodotto offre e che soluzioni correnti offrono. Nuovo = Non sai gli attributi e non li
sai usare, quindi puoi ragionare in termini differenziali. Cosa ti garantisce il prodotto in
termini di risparmi? Esempio lampadine Led, durano di più e consumano di meno.
Considero il risparmio che la lampadina mi offre e lo confronto. Il risparmio è il valore che la
lampadina led offre. Esempio 2: Lancio AV ferroviaria, prezzo in base a costo o Value
Pricing. Devo capire quanto è il valore per il cliente, vantaggio alta velocità e aereo? Devo
capire da quanto devo partire per abbassarlo; stesso tempo; in un caso devo andare in
stazione nell’altro all’aeroporto, nel secondo caso ho tempi morti in cui non posso lavorare.
Quando le frecce lanciarono l’AV dissero “da centro città a centro città”. La differenza, di
tempo, taxi, è stata la base per partire nel prezzo. EVC è il valore economico che riusciamo
a dare al nostro cliente con la nostra soluzione, è importante che questo valore sia
misurabile, se dai valore simbolico è difficile misurarlo, il valore di soluzioni alternative è più
facile (durata e consumi).
Concetti di valore di riferimento e valore di differenziazione.

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ESERCIZIO SNAP:
Succo di scarsa qualità a 0,60€ al litro ma sospetta che poi lo vendano sotto un brand.
Opzioni: Flanker brand? Diluirlo con succo di qualità? Eliminarlo pagando lo smaltimento?
Venderlo ad un fornitore di produttori di aceto per 0,35€ litro? O venderlo direttamente ai
produttori di aceto? E a che prezzo?.

EVC = Beneficio è l'insieme dei costi del processo produttivo.

Problema metodologia, quanto è facile comunicarlo al cliente? Spesso i risparmi, infatti,
avvengono in un arco lungo di tempo (soprattutto è un problema se supera i 3-5 anni)

VALUE PRICING:
LA DEFINIZIONE DEL PREZZO VALUE BASED

Aziende che adottano strategie di pricing sofisticate sono poche, spesso margine basso
(dovuto all’alta pressione competitiva).
BUY RESPONSE: Si indaga attraverso test e interviste la disponibilità a pagare del target
(riflette diversi gruppi di clienti con elasticità diverse).
Approcci di determinazione del prezzo basati sulla domanda:
➔ Scrematura: Prezzo alto, punti sulla marginalità.
➔ Penetrazione: Prezzo basso, cerchi volumi elevati (entrambe al lancio di un
prodotto).
➔ Prestigio: Beni di lusso/esclusivi, idea è che quando fissiamo un prezzo per beni
esclusivi ci aspettiamo che all'aumentare del prezzo aumenti la domanda. Se Gucci
mettesse le borse a €500 i clienti diminuirebbero e viceversa (probabilmente).
➔ Price lining: Clienti segmentati (discriminazione con prodotti diversi).
➔ Discriminazione: Stesso prodotto, diversi prezzi.
➔ Asta: Rialzo/ribasso.
➔ Dynamic pricing: Sempre più usato, non in tutti i settori, non beni ma servizi. Se si
può fare scorta del prodotto non si può fare dynamic pricing.

[...Implementare slide]

Price lining:
Prezzi segmentati, prodotti diversi ma appartenenti alla stessa famiglia. Esempio teatri,
tariffe telefoniche. Obiettivo è sfruttare al meglio la diversa elasticità al prezzo dei segmenti.
Es. Voli aerei, compagnie potrebbero segmentare sulla base del servizio o fare prezzo
unico, alto servizio, tutti pagano lo stesso. Cosa succederebbe? Che invece che pagare
300€ lo pagheresti 600€ come anche chi pagava 2000€ pagherebbe 600€. Probabilità di
non riempire l’aereo alta, perdo così la disponibilità a pagare 2000€ di chi voleva viaggiare
in business. O ancora, posti teatro, platea vedi meglio, se il prezzo fosse lo stesso, chi oggi
compra a 9€ a 60€ non lo comprerebbe e chi paga 200€ e ora 60€ sarebbe contento, ma io
ho perso 140€ di margine in più. Flat non funziona quando ci sono grandi differenze nella

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disponibilità a pagare. In questo modo massimizzo profittabilità, perché aumento volumi,
diversi soggetti, disposti a pagare diversamente, accontentati. Simile a Ryanair, che però lo
fa nel corso del tempo.
Quando faccio price lining? Aumentare ricavi a parità di volumi o aumento volumi e
mantengo ricavi costanti.

Prezzo di discriminazione:
Offre lo stesso identico prodotto a soggetti diversi a prezzi diversi. Prezzi diversi per lo
stesso prodotto. Soggetti diversi o stesso soggetto in momenti diversi. Ti tagli i capelli di
mercoledì, paghi meno. Sei studente Bocconi e hai uno sconto. Presenza di diversa
disponibilità a pagare. Si può fare in due modi, o in via diretta: Listini prezzi diversi in base
al cliente o in via indiretta: con politiche di sconto, listino unico e sconti a seconda del tipo
di cliente. Sconto a raggiungimento di determinati volumi di vendita, ti incentivo a comprare
il mio prodotto e metterlo sullo scaffale.
Forme più usate di discriminazione:
➔ Prezzi diversi in base ai volumi.
➔ Destinazione del prodotto (mercati geografici).
➔ Caratteristiche del cliente (consumer, business, small business, grandi clienti).
➔ In funzione del tempo (comprare degli sci a dicembre o ad agosto).
➔ Secondo le caratteristiche del cliente (minorenne, over 60).
➔ Ai fini della relazione.

Prezzo di prestigio:
Il grafico della curva della domanda è una retta con inclinazione inversa (negativa, come
l’elasticità). € aumenta ⇒ Q diminuiscono. Nel lusso, contrario, inclinazione positiva per
𝐵
prezzo come fattore di beneficio (normalmente di sacrificio). 𝑉 = 𝐶
Benefici/costi

(dove c’è il prezzo, considerato come costo/sacrificio).

nei prodotti di lusso, il prezzo sta su B (tra i benefici) e fa crescere il valore, fino al punto in
cui pochi se lo possono permettere ma tutti lo vogliono e la curva diventa negativa (per
budget constraint). Attenzione però, non basta solo il prezzo a rendere il prodotto esclusivo,
occorre il meccanismo dell’aspirazione, tutti lo vogliono ma non tutti se lo possono
permettere.

Aste:
Far emergere disponibilità a pagare, serve competizione, quanti più offerenti possibili.
Meccanismo per portare il prezzo il più possibile vicino al valore, inteso come disponibilità a
pagare dei partecipanti (in particolare il secondo valore più alto).
Al ribasso: Acquirente, competizione è tra gli offerenti (che sono vari), in modo da pagare
prezzo più vicino possibile ai loro costi (esempio appalti).
Logica competizione tra i partecipanti all’asta.

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Dynamic Pricing:
Prezzi in crescita in base al progressivo emergere della domanda. È consentita da It, larghi
database e distribuzione online e l’obiettivo è ottimizzare i profitti sulla base dei diversi
comportamenti di acquisto. Si usa in contesti in cui è importare coprire i costi fissi [...]

Recap meccanismi; penetrazione e scrematura per nuovi prodotti, di prestigio per beni di
lusso, price lining per strategie di differenziazione e prezzo di discriminazione per tariffe
pubbliche. Due altre modalità di fissare i prezzi nel B2B:
➔ Success fee, spesso nella consulenza, difficile misurare il valore creato (consulenza
diviso in: Faccio io per te (outsourcing) e strategica (ti suggerisco come fare).
Success fee invece, mi pagherai in funzione del raggiungimento di obiettivi, se li
raggiungi mi paghi questo prezzo (normalmente non l’intero importo; una parte
copre i costi e l’altra in funzione dei successi). Presente anche negli investimenti
finanziari; modo per incentivare la controparte ad aderire all’offerta, trasformando il
prezzo in un costo variabile.
➔ Prezzi di negoziazioni: Stabiliti sulla base di contrattazione, avvicinano le attese del
venditore a quelle del compratore.

ESERCIZIO FISHBEIN: CASO MIRAMONTI

Prezzi di indifferenza sono 135,85€ per rilassati e 40€ per sportivi. Che prezzo?
Se sono interessato ai rilassati; 135€ li renderebbero indifferenti ad Edelweiss, se chiedo di
più andrebbero lì. Agli sportivi dovrei chiedere meno di 40€, sennò andrebbero comunque al
Edelweiss. Subentra idea del posizionamento, non posso avere tutto il mercato, se metto
35€ lo darei anche ai rilassati; verrebbero tutti da me, però avrei perso un’occasione di
marginalità. Il prezzo dovrebbe stare quindi, in un range di 80-135€

Sessioni 16 e 18:
Price Management

Il prezzo lo posso modificare se modifico anche il valore, sennò sto riducendo il surplus del
mio cliente. Abolire riduzioni di prezzo, marketing fatto per aumentarlo. Ogni aumento
collegato ad una percezione di maggior valore. Ogni modifica di prezzo deve partire dal
valore.
Il prezzo è l’esito delle nostre scelte di marketing, non può essere il punto di partenza, se il
cliente non lo paga devo andare a vedere dove ho sbagliato.

La gestione del prezzo alla luce del valore per il cliente

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Agire sul numeratore: Fare degli upgrade, versioni migliorative, c’è una disponibilità a
pagare qualcosa in più anche nel mio segmento. Versioning Vs line pricing (versione più
povera e economica). Altro modo è fare bundling, compagnie di bandiera che offrono tutto
nel biglietto è esempio di bundling, strategia precisa con cui aggiungo cose e vendo a
prezzo unico. Es. Master ⇒ Lezioni + Placement + Biblioteca.
Se ti do i prodotti assieme hai un valore maggiore, ti evito di fare delle ricerche (non per
forza è una somma delle parti che vale meno).
Innovare ⇒ Altra logica, al di là del pricing, stessi benefici, con prodotti nuovi
(incrementalmente o radicalmente) .
Lavorare sul denominatore: Se lavoro sui benefici li voglio aumentare, se lavoro sui costi,
diminuisco i sacrifici e aumento il valore.
Diminuire i costi: Unbundling⇒ Ryanair, splitto il prodotto nelle sue componenti. È una
modalità che fa leva sulle diverse disponibilità.
Line pricing: Varianti con caratteristiche diverse e prezzi diversi
Sconti e promozioni.
Bundling:
Si tratta di proporre combinazioni di prodotti e servizi fra loro correlati perché:
- Complementari: i due prodotti devono essere consumati insieme. Usati insieme =
complementarietà funzionale. Alcune complementarietà sono percettive, il prodotto
appartiene alla stessa stringa di acquisto, non per forza di consumo. (Stringa di
consumo ⇒
- Percettivamente consonanti, ad esempio perché appartenenti alle medesime
stringhe di acquisto oppure di consumo
Esempi di bundle: tariffe flat di consumo, abbonamenti, pacchetti vacanze, etc.
Il bundling genera valore per il cliente quando:
- Consente risparmi di tempo
- Riduce gli sforzi di ricerca e valutazione
- Riduce la percezione del rischio
- Facilita l’apprendimento d’uso
- Offre una combinazione dei benefici “unica” e/o differenziale
- Offre “standardizzazione” e stabilità di erogazione
- Aumenta la performance globale dell’offerta

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Matrice di classificazione dei bundle:

Il bundle pricing
Il bundling può avere un prezzo minore della somma delle singole componenti o, viceversa,
un prezzo maggiore:
- Il prezzo minore non necessariamente riduce i ricavi, giacché il consumatore
acquista più prodotti di quanto non farebbe senza bundle.
Quando il bundle è in grado di creare valore grazie alla combinazione delle sue componenti
acquistate separatamente è anche possibile chiedere un prezzo maggiore della somma dei
prezzi delle singole componenti.

Altre offerte composte: Prezzo dei prodotti complementari

- Il prezzo del prodotti principale può essere tenuto volontariamente ridotto per
accrescerne la diffusione e ottenere margini sui prodotti complementari (tipicamente
i ricambi)
- cd. razor blade strategy
- Se il prezzo dei prodotti complementari è troppo elevato si possono presentare sul
mercato contraffazioni o prodotti sostitutivi non originali

Altre offerte composte: Prezzo dei prodotti opzionali

Occorre stabilire quali caratteristiche includere nel pacchetto e quali rendere opzionali a
pagamento, anche in funzione delle offerte dei concorrenti e degli standard attesi dai clienti

Versioning:
Il versioning è volto a sfruttare la disponibilità di alcuni clienti target ad acquistare versioni
più performanti (upgrade) a prezzi più elevati.
Il versioning può essere basato su:
- miglioramenti delle performance di attributi one dimensional;
- arricchimento del prodotto con attributi excitement (modello di Kano)

Modello di Kano

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Basic: dati per scontati, la loro scarsa performance genera elevata insoddisfazione, la loro
elevata performance non impatta sulla soddisfazione
Exciting: se performano bene impattano molto sulla soddisfazione, se performano male il
loro impatto sulla soddisfazione è ridotto
One-dimensional: determinano in egual misura soddisfazione se performano bene e
insoddisfazione se performano male.

Innovazione di prodotto
L’innovazione di prodotto è volta a generare maggiore valore per il cliente, a fronte del quale
poter chiedere un prezzo superiore all’attuale.
Qualora l’innovazione consenta anche una riduzione dei costi di produzione, il nuovo prezzo
potrebbe persino essere inferiore al precedente, purché offra marginalità attese superiori.

Azioni sui sacrifici

➔ Unbundling
➔ Freemium
➔ Line pricing
➔ Sconti e promozioni

Unbundling (frammentazione)
Scomporre un’offerta complessa nelle sue componenti offre la possibilità di ridurre il prezzo
di ciascuna di esse, vendendole separatamente.
➔ Es: Ryanair, Ikea
La scelta può anche ricadere sulla riduzione del prezzo dell’elemento principale, ottenendo
margini dalla vendita delle componenti ancillari (cross-selling)

Le ragioni dell’Unbundling
➔ Offre ai clienti maturi la possibilità di personalizzare il proprio bundle (in una logica di
reverse marketing)
➔ E’ una strategia di auto segmentazione (versioning)
➔ Consente di entrare in segmenti vincolati a un prezzo di riserva (prezzo soglia –
superiore) altrimenti non remunerativo
➔ Consente di adottare politiche di “educazione” del cliente e di successivo trading up
➔ Sostiene politiche di “trasparenza” dell’offerta

Freemium
Nella logica freemium la componente principale dell’offerta viene ceduta gratuitamente
(talvolta con performance limitate), ottenendo margini sulle componenti accessorie
(cross-selling) o sugli upgrade (up-selling). Si è diffusa soprattutto online, gratuità iniziale,
all’accesso al servizio, a fronte di una qualità più bassa (capienza limitata Dropbox,
pubblicità Spotify). Ti permette di testare il servizio e capire se fa per te. Può essere usato
per far entrare come porta di ingresso, e marginare con tutto ciò che è marginale, logica di
alcune vacanze (cross-selling non freemium), stanza economica ma altri servizi cari
(ristorante, magari l’unico nella zona).

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 ➔ Es. comodato gratuito delle macchine del caffè con obbligo di acquisto delle cialde,
etc
La logica freemium consente anche di mantenere la relazione con i clienti, rilevante in ottica
competitiva nei mercati in rapida espansione
➔ Es. Dropbox

Dual market pricing

➔ Nei mercati two-sided, il prezzo che si chiede ad uno dei due mercati serviti non
deriva solo dalle condizioni competitive e di domanda che lo caratterizzano, ma
anche dalla considerazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere sull’altro
mercato
◆ Es. inserzioni: l’ampiezza di pubblico accresce il prezzo degli spazi di
comunicazione
➔ Si può decidere di non chiedere alcun prezzo al consumatore facendo leva sul
prezzo che pagheranno gli inserzionisti (cd. Ad-based pricing)
◆ Aumenta il volume dell’audience grazie alla gratuità, e questo accresce il
valore delle pagine per gli inserzionisti
◆ Es. Spotify

Line pricing
Al pari del versioning, per sfruttare le diverse disponibilità di spesa del segmento target è
possibile offrire versioni impoverite del prodotto a livelli di prezzo inferiori
- es. smartphone con diverse capacità di memoria
La differenza di performance deve essere chiaramente comunicata, al fine di evitare
cannibalizzazioni.
Un'alternativa è una leggera riduzione di prezzo a fronte di una marcata riduzione della
capacità del packaging.

Promozioni di prezzo
- Sconti
- Servono a ridurre temporaneamente il prezzo e sono efficaci se destinati a
specifiche categorie e specifiche occasioni d’acquisto
- Uno sconto legato ai volumi (es 3x2) ha l’obiettivo di aumentare il tasso di
penetrazione sul cliente sulla singola categoria, accrescendo al contempo la
quota di mercato a volume.
- Gli sconti rispondono a diversi obiettivi a seconda del momento del ciclo di vita del
prodotto:
- In fase di maturità sono utili per mantenere e accrescere la fedeltà dei clienti
- In fase di lancio si usano per incentivare la prova del prodotto e creare così
awareness

Promozioni di prezzo
- Abbuoni: Riducono il sacrificio complessivo o aumentano il valore dell’acquisto, ma
non impattano sul prezzo
- Free-trial: Offerte gratuite impiegate in fase di lancio del prodotto per accrescere
l’awareness oppure in fase di ingresso in nuovi segmenti (es per riposizionamento)

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Azioni sulla comunicazione
La comunicazione a sostegno delle strategie di pricing è necessaria per rendere il target
consapevole dei cambiamenti dei benefici o dei costi a giustificazione di cambiamenti di
prezzo.
- del maggiore valore che viene trasferito, nel caso di aumento dei benefici cui
consegue un aumento del prezzo (bundling, versioning, innovazione);
- del mantenimento degli standard di qualità attesi nel caso di riduzione del prezzo
(unbundling, line pricing, sconti);
Comunicazione a supporto di aumento dei benefici e del prezzo
La comunicazione ha il compito di rendere il target consapevole del maggiore valore che
viene trasferito, nel caso di aumento dei benefici cui consegue un aumento del prezzo
(bundling, versioning, innovazione)

Comunicazione a supporto di riduzione del prezzo

La comunicazione ha il compito di:
- rassicurare circa il mantenimento degli standard di qualità attesi nel caso di
riduzione del prezzo (unbundling, line pricing);
- evidenziare i vantaggi (diversi dal prezzo) che conseguono all’unbundling
- es. IKEA con il montaggio DIY,
- nel caso di sconti e promozioni, mantenere la possibilità di tornare al prezzo
originario, evitando la percezione di una riduzione stabile di prezzo.

La gestione del prezzo nel tempo

Il ruolo del prezzo e le scelte ad esso connesse mutano durante il ciclo di vita del prodotto

La gestione degli aumenti di prezzo

Il prezzo normalmente subisce modifiche nel corso del tempo, che impattano sulle quantità
domandate per il tramite della elasticità della domanda al prezzo e impattano sue
dinamiche competitive.
- Occorre considerare l’elasticità della domanda al prezzo
Gli aumenti di prezzo possono avvenire in diversi modo:
- Quotazione frazionata (unbundling)
- Si mantiene il prezzo originario ma si quotano a parte elementi prima inclusi nel
prezzo e ora opzionali (es BMW)
- Riduzione degli sconti
- Clausola di revisione dei prezzi
- Quotazione ritardata
- nelle opere di lunga durata, il prezzo può essere perfezionato al termine

Prevenire reazioni negative ad aumenti di prezzo

E’ possibile ottenere gli stessi effetti di aumento della marginalità senza agire sul prezzo ma
riducendo i costi ed evitando così le reazioni dei clienti:
- Ridurre le quantità di prodotto (sgrammatura) n es. mantenere invariato il prezzo ma
ridurre le confezioni
- Sostituire gli ingredienti e le componenti con altri meno costosi (impoverimento)

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 - Eliminare o ridurre le caratteristiche del prodotto ritenute non rilevanti dal target (no
frills) n es. eliminare funzionalità
- Eliminare o ridurre servizi complementari (back to basics) n es. installazione o
consegna gratuite
- Impiegare packaging meno costoso o formati più grandi (con però corrispondente
aumento del prezzo)
- Ridurre il numero di modelli e versioni (simplicity marketing)
- Creare nuove marche low cost

La gestione delle riduzioni di prezzo

Le riduzioni di prezzo comportano sacrifici in termini di marginalità, reazioni da parte dei
concorrenti ma talvolta anche da parte dei clienti
- Percezione di riduzione della qualità
- Indebolimento della presenza sul mercato
- può aumentare la quota di mercato, ma non necessariamente la fedeltà; può
aversi una sostituzione del segmento originario con uno più sensibile al
prezzo
- Finestra limitata
- i concorrenti possono ridurre i propri prezzi allo stesso modo,
annullando la manovra
- Guerra di prezzi
- Trappola dello sconto
- i clienti possono abituarsi allo sconto e non accettare più aumenti

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