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A.A. 2009/2010
Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani
LE CINQUE STRATEGIE
COMPETITIVE DI BASE
A cura di:
Fausto Chironi, Andrea Panichi
D Valore dellofferta
I
FONDAMENTALE
Per avere la massima efficacia le imprese devono costruire un
vantaggio fondato su elementi difficili da riprodurre e imitare,
poich se si verificasse il contrario il vantaggio del leader non
sar duraturo da generare una superiorit di mercato rilevante.
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Per raggiungere un vantaggio di costo, esistono 2
metodologie possibili:
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Per la perfetta riuscita nella gestione delle
attivit della catena del valore i manager
devono incoraggiare una ricerca condivisa e
incessante con lausilio di tutto il personale, il
quale dovrebbe mettere a frutto tutte le proprie
capacit e intuizioni per trovare soluzioni
innovative e efficaci nella riduzione dei costi.
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1-Impegnarsi a sfruttare tutte le economie di scala disponibili
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1-Aggirare distributori e rivenditori rivolgendosi direttamente ai clienti finali
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Il vantaggio competitivo di Wal-Mart deriva da:
Estesa condivisione delle informazioni con i venditori
mediante sistemi online per la trasmissione dei dati di
vendita dalle casse ai fornitori che hanno informazioni in
tempo reale
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Tenere sotto controllo ogni attivit fonte di costo e
individuare i fattori che influiscono sul livello di spesa
dellorganizzazione.
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Intensa concorrenza di prezzo fra i venditori
Estrema somiglianza dei prodotti concorrenti e pronta reperibilit
presso venditori impazienti di concludere la transazione
Scarsa possibilit di offrire elementi di differenziazione che
abbiano valore per i clienti
Utilizzo standardizzato del prodotto
Bassi costi di trasferimento per lacquirente
Presenza di acquirenti di grandi dimensioni con un elevato potere
contrattuale
Ricorso a prezzi bassi da parte dei nuovi entranti allo scopo di
attirare i concorrenti e creare una base di clienti
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Il pericolo maggiore sta nel lasciarsi trascinare in riduzioni di
prezzo troppo aggressive che generino una riduzione dei profitti
VANTAGGI:
Praticare un prezzo pi elevato (premium price)
Incrementare le vendite
Fidelizzare lacquirente alla marca
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Le opportunit di differenziazione sono insite nelle attivit
dellintera catena del valore:
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Le strategie di differenziazione danno i migliori
risultati in presenza di:
Bisogni dellacquirente e utilizzi dei
prodotti eterogenei
Ampia possibilit di differenziazione
del prodotto/servizio
Presenza di pochi concorrenti con un
approccio di differenziazione simile
Settore caratterizzato da un rapido
cambiamento tecnologico
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Le strategie di differenziazione possono essere
compromesse da una serie di rischi:
Attributi del prodotto facilmente imitabili
Differenziazione basata su caratteristiche a cui gli acquirenti
attribuiscono scarso valore
Spesa eccessiva negli sforzi di differenziazione e conseguente
erosione dei profitti
Differenziazione eccessiva
Sovrapprezzo eccessivo
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La strategia del valore dellofferta (BEST-COST
PRODUCER) consiste nelloffrire caratteristiche
attraenti o di fascia alta a un prezzo inferiore
rispetto ai concorrenti.
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Le strategie di valore dellofferta danno i
migliori risultati in presenza di mercati con
elevata diversit dei clienti che sono attenti al
prezzo e al valore dellofferta.
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Il grande rischio sorge qualora limpresa
rimane schiacciata fra i concorrenti che
adottano la leadership di costo o la
differenziazione nella fascia alta del mercato.
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La differenza tra le strategie di focalizzazione e
quelle di leadership di costo o di
differenziazione consiste nellattenzione a un
segmento di mercato ristretto.
Strategia di Strategia di
focalizzazione focalizzazione
orientata al orientata alla
costo differenziazione
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Cartucce e toner compatibili:
Reverse engineering
Componenti acquistate da varie fonti esterne
Prezzo del prodotto finale dimezzato
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Trader Joe
Joes:
Cibi alla moda
Alimenti tradizionali e ricercati
Specialit culinarie fuori dal comune
La spesa diventa un piacere
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Una strategia di focalizzazione risulta
particolarmente attraente quando:
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I rischi per la strategia di focalizzazione sono
elevati quando:
I concorrenti sono in grado di servire la nicchia prescelta
Le preferenze e i bisogni dei membri della nicchia si spostano in direzione
dei segmenti di maggioranza
Il segmento diventa tanto attraente da attirare in breve tempo un numero
spropositato di concorrenti
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La scelta della strategia competitiva generica che
costituir lossatura d base della strategia aziendale
una decisione di importanza cruciale.
Ciascuna delle 5 strategie determina un
posizionamento diverso allinterno del mercato e
dellambiente competitivo.
Il maggior pericolo nellelaborazione di una strategia
competitiva risiede nella tentazione dei manager,
combattuti tra i pro e i contro delle varie alternative, di
optare per strategie di compromesso (strategie che
raramente generano un vantaggio competitivo
sostenibile o una posizione competitiva ben distinta). 31
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