MARKETING DEL TURISMO-APPUNTI

LA FILIERA TURISTICA

Il turismo: settore economico

L’insieme delle attività, servizi e prodotti che compongono l’esperienza di viaggio offerta e che
comprende trasporti, alloggi, ristoro, servizi commerciali, intrattenimento e fruizione dei beni culturali
e altri servizi di accoglienza per i turisti (UNWTO). Il turismo è un settore economico che
contribuisce al PIL, allo sviluppo di posti di lavoro e di ricchezza delle destinazioni, determina le
possibilità di sviluppo e benessere di tutti gli stakeholder coinvolti, comprese le comunità e i turisti
Stessi. È in grado di generare un effetto economico diretto (per le imprese turistiche, come quelle
dell’ospitalità), indiretto (ad esempio tutti servizi e i prodotti necessari al funzionamento
dell’ospitalità, dalla lavanderia alla consulenza fiscale specifica) e indotto (ad esempio l’effetto di
accumulo della comunità locale derivante dagli effetti diretti e indiretti). Il turismo, tuttavia, è anche e
soprattutto un fenomeno sociale rappresentato dall’insieme delle relazioni e interazioni dei turisti con i
fornitori di servizi, i governi e le comunità ospitanti ma anche con gli altri turisti.
La filiera del turismo
La definizione di filiera:
• La filiera è composta da più settori interrelati in funzione della produzione di un determinato
prodotto finito/servizio

• È la catena degli operatori che partecipano alla realizzazione di un bene o un servizio

• Comprende le fasi di produzione e di intermediazione (distribuzione) del prodotto/servizio da

destinare al consumatore.
Le caratteristiche della filiera del turismo

• Disponibilità di tutti i gradi della filiera ad avere rapporti col cliente finale (canale diretto)

• Complessità della filiera: eterogeneità dei componenti, che si distinguono per tipologia,
organizzazione, prodotti offerti e ruolo assunto

• Conflittualità (potenziale) tra le diverse componenti (aree di sovrapposizione delle attività)

• Rigidità dell’offerta, soprattutto per le imprese con un forte capitale fisso (es: hotel, imprese di
trasporto)
La produzione: le attività ricettive
Sono le attività dirette alla produzione e offerta al pubblico di ospitalità, intesa come prestazione del
servizio di alloggio e di eventuali altri servizi connessi.
Varie tipologie di strutture, distinguibili in:
1. Strutture alberghiere: hotel e residenze turistico-alberghiere (RTA)
2. Strutture extralberghiere: campeggi e villaggi turistici, ostelli per la gioventù, rifugi alpini, b&b,
affittacamere, agriturismi. Strutture alberghiere
Esercizi aperti al pubblico che offrono alloggio (ed eventuali servizi accessori) in unità abitative (min.
7) ubicate in uno o più stabili (o in una parte di stabile). Le unità abitative (le cui superfici minime
sono regolate da leggi regionali) possono essere distinte in:
• Camere (locale adibito a stanza da letto e eventuale bagno),
• Suite (almeno una camera a due letti, un locale adibito a soggiorno privo di letti e un bagno),
• Bicamere (due camere e un bagno),
• Appartamenti (un locale con bagno più attrezzature e dotazioni di cucina con angolo cottura o vano
apposito).

Le strutture alberghiere: alcuni criteri di classificazione

Criterio Tipologie
Pubblico principale di Riferimento Lesure/Business

Ubicazione: città d’arte,mare,montagna,mete religiose città d’arte, Mare,

Punti di transito,centro,periferia
Dimensione: Piccoli: fino a 50 camere
Medi: da 51 a 100 camere
Medio-grandi: da 101 a 200 camere
Grandi: da 201 a 360 camere
Grandissimi: oltre 360 camere
Periodi di apertura: A ciclo continuo, a ciclo intermittente
Durata media del soggiorno: di transito, di breve permanenza/sosta, di soggiorno
Livello qualitativo o Gradimento: da 1 a 5 stelle lusso (DPCM 21/10/2008, con standard minimi
+ leggi regionali), Global Sustainable Tourism Criteria (GSTC)
I Global Sustainable Tourism Criteria

• 37 criteri che abbracciano diversi aspetti: ambientali, sociali, culturali ed economici.

• Due livelli:
– Criteri riferiti ai responsabili pubblici e gestori delle destinazioni
– Criteri di settore per hotel e tour operator
Per gli hotel: pianificazione efficace della sostenibilità, massimizzazione dei benefici sociali ed
economici per la comunità locale, valorizzazione del patrimonio culturale e riduzione degli impatti
negativi sull’ambiente (https://www.gstcouncil.org/wp-content/uploads/2017/05/GSTC-
Hotel_Industry_Criteria_with_hotel_indicators_ITALIANO.pdf a disponibile nel web repository del
corso, materiali di approfondimento).

Grande varietà dell’offerta alberghiera

Hotel country-house: Strutture localizzate in ville padronali o fabbricati rurali con elementi
architettonici caratteristici, localizzati in aperta campagna o in piccoli borghi rurali. Spesso offrono un
servizio di ristorazione tipico, legato alle tradizioni locali.
Residenze d’epoca: Strutture alberghiere contraddistinte da un particolare pregio
storicoarchitettonico. Nell’edificio devono risultare ancora visibili (seppure parzialmente) gli spazi, i
decori e gli arredi originari (si veda: www.residenzedepoca.it).
Hotel centri benessere (wellness hotel): Strutture dotate di attrezzature e servizi (sauna, bagno
turco, piscina, solarium, idromassaggio, ecc.) per trattamenti terapeutici, dietetici ed estetici (es: Q.c.
Terme).
Motel: Albergo situato nelle immediate vicinanze di autostrade o strade di grande comunicazione per
accogliere i viaggiatori in transito.
Alberghi a tema: Struttura e servizi contraddistinti da un tema particolare come ad esempio un cibo,
un film, un regista, un’ambientazione, ecc. (es: Hotel castello a Legoland, Luxor hotel a Las Vegas).
Eco-hotel:Sono dotati di strutture e servizi orientati al risparmio energetico e alla salvaguardia
dell’ecosistema (es. Leitlhof – Dolomiten).

Design hotel:Strutture progettate, costruite, arredate e accessoriate con un design all’avanguardia,

innovativo per quanto attiene alle forme, ai materiali, ai colori, alla luce e allo spazio. Alcuni sono
palazzi storici (come il DuoMo Hotel a Rimini) altri invece sono progettati ex novo da architetti di
fama internazionale (come l’Armani Hotel a Dubai).

Boutique hotel:Strutture solitamente di piccole-medie dimensioni, caratterizzate da un’elevata cura

del design e dell’architettura, talvolta con uno stile classico, altre volte riletti in chiave moderna (es:
Castello Banfi Il Borgo) Villaggi turistici:
• Strutture ricettive allestite e attrezzate per fornire alloggio in unità abitative temporaneamente
o permanentemente ancorate al suolo, nell’ambito di aree recintate a turisti che non possiedono mezzi
autonomi di pernottamento.
• La struttura del villaggio si compone solitamente di un corpo centrale (dove sono presenti gli
uffici, la reception,il ristorante, eventuali negozi) e di più unità abitative.
Campeggi
• Strutture ricettive attrezzate per la sosta e il soggiorno di turisti provvisti di tende o di altri
mezzi autonomi di pernottamento (camper, roulotte) nell’ambito di aree recintate.

• Entro determinati limiti stabiliti dalle leggi regionali, è consentita l’offerta a chi non possiede
di mezzi propri per il pernottamento, di unità abitative tipiche dei villaggi turistici.
• Anche i campeggi di solito dispongono di ristorante, bar, negozi alimentari, impianti sportivi e
servizio di animazione.
Ostelli per la gioventù
Strutture attrezzate per il soggiorno e il pernottamento dei giovani. Le camere sono spesso composte
da più letti, talvolta anche a castello, con servizi in comune. Le tariffe sono molto economiche.
Bed & Breakfast
Attività ricettiva a conduzione familiare, esercitata da privati che utilizzano parte della propria
abitazione per fornire il servizio di alloggio e prima colazione, con carattere occasionale o saltuario,
avvalendosi della loro normale organizzazione familiare. In Italia, il b&b si diffonde verso la metà
degli anni Novanta: nel 1997, la Regione Lazio, in previsione dei flussi di pellegrini per il Giubileo
del 2000, al fine di ampliare l’offerta ricettiva, regolamenta l’attività di b&b. Successivamente, tutte le
Regioni italiane hanno legiferato in materia.
Principali orientamenti:

- Per rispettare il carattere saltuario dell’attività in alcune Regioni è previsto che essa sia esercitata per
un numero massimo di giorni all’anno, in altre che sia effettuata un’interruzione di almeno 90 giorni,
anche non consecutivi;

- l’esercente deve avere la residenza nell’abitazione in cui intende operare;

- non è necessaria l’apertura della partita IVA;

- numero di camere e posti letto limitato;

- per l’apertura è sufficiente una comunicazione di inizio attività al Comune. Affittacamere

• Offrono alloggio in una struttura che possegga i requisiti abitativi di una normale casa d’abitazione,
assicurando il servizio di pulizia dei locali, il cambio della biancheria almeno una volta alla
settimana e a ogni cambio del cliente, la manutenzione e la fornitura di acqua calda e fredda, di
energia elettrica e di riscaldamento.
• Generalmente, le leggi regionali stabiliscono che il numero dei locali da adibire ad affitto non sia
superiore alle sei camere, con capacità ricettiva non superiore ai dodici posti letto.
• L’affittacamere è un’attività che può essere svolta senza interruzioni durante l’anno, di tipo
professionale, e che per essere avviata necessita di adempimenti fiscali quali l’apertura della partita
Iva e la comunicazione di inizio attività presso la Camera di Commercio.
Case e appartamenti per vacanze

• Strutture ricettive composte da uno o più locali arredati e di servizi igienici e di cucina autonoma,
gestiti in forma imprenditoriale per l’affitto ai turisti, senza offerta di servizi centralizzati, nel corso
di una o più stagioni con contratti aventi validità non inferiore a sette giorni e non superiore a tre
mesi consecutivi.

• Non prevede solitamente la fornitura di cibi e bevande; la fornitura di biancheria è facoltativa.

Agriturismo: Struttura ricettiva gestita da un imprenditore agricolo attraverso l’utilizzazione della

propria azienda.Costituiscono attività agrituristica:

– l’offerta ricettiva di alloggi

– La somministrazione di pasti e bevande costituiti prevalentemente da prodotti propri e da prodotti di
aziende agricole della zona

– L’organizzazione di attività didattiche, ricreative, culturali, di pratica sportiva, oppure esperienze di

lavoro (nei campi), visite a cantine, ecc.

Condizione necessaria è l’esistenza di un’impresa agricola in esercizio: l’attività agrituristica può

essere praticata solo se è strettamente connessa e complementare rispetto all’attività agricola (la
coltivazione del fondo, la silvicoltura e l’allevamento di animali) che deve costituire l’attività
principale.
Altre forme di ospitalità rurale
Trulli:Antiche costruzioni in pietra a secco, conica, tipica ed esclusiva della Puglia
centromeridionale.Possono essere composti da un vano semplice oppure dall’accostamento di due o
più ambienti (moduli), che in genere vengono aggiunti per gemmazione attorno al vano centrale.
Maso:Abitazione tipica delle famiglie contadine trentine e altoatesine; è solitamente costituito da una
costruzione tutta in legno oppure con una base in muratura con i piani e il tetto in legno. A ogni maso
corrisponde un’azienda agricola che comprende pascoli, boschi e, talvolta, il fienile e la stalla, separati
dall’abitazione.
Altre imprese turistiche di produzione

• Attrazioni, come ad es. musei, siti archeologici e storici, parchi naturali e di divertimento, terme,
centri sportivi, ecc. Possono essere gestite da aziende pubbliche o private.
• Attività collegate alla balneazione, come la gestione degli stabilimenti, imprese di noleggio
imbarcazioni, porti, approdi turistici, ecc.
• Imprese di trasporto: aereo, marittimo (navi da crociera, traghetti, gondole), ferroviario (treno,
metropolitana), su strada (autobus, pullman, ecc.) à servizi a utenza mista (turisti e residenti)

• Imprese di somministrazione, come bar, ristoranti, pizzerie, ecc.

• Imprese dell’indotto, come catering, lavanderie, ecc.

Il tour operator Il tour operator è un’impresa dedita alla selezione e al coordinamento dei servizi
necessari al turista perché questi possa usufruire, in modo efficiente e gradevole, dei fattori di
attrattiva presenti in determinate destinazioni turistiche.

PACCHETTO TURISTICO:
Combinazione di almeno due servizi considerati in modo strettamente correlato, che danno vita a un
prodotto finito, dotato di una sua originalità rispetto alle singole parti che lo costituiscono (D. Lgs
62/2018).
Tipologie di pacchetto turistico (1/3)
1. Soggiorno tutto compreso: servizio ricettivo (es: soggiorno presso un albergo o un residence o
un villaggio turistico) e almeno un servizio ancillare (es: trasporto e/o visite o escursioni) Tipologie
di pacchetto turistico (2/3)

2. Tour che prevede la visita di più località lungo un percorso programmato ex ante nell’ambito
di una certa area geografica:
– Tour per gruppi precostituiti (es: vacanze studio)
– Tour per gruppi che si costituiscono attraverso adesioni individuali
– Tour in libertà, offerti a clienti che desiderano visitare la destinazione muovendosi in autonomia (es:
fly & drive https://www.viaggidellelefante.it/tours/279_fly-drive-in-israele)
Tipologie di pacchetto turistico (3/3)
3. Escursione di durata superiore a 24 ore, costituita da un insieme di servizi (trasporto, alloggio,
guida, ingresso nei musei, ecc.)
4. Crociera, che incorpora il servizio di trasporto, il servizio alberghiero, servizi di
intrattenimento, escursioni.
I vantaggi offerti dal tour operator ai turisti
1) Il prezzo totale del pacchetto offerto è inferiore alla somma dei prezzi dei singoli servizi e
deve corrispondere al valore atteso (e successivamente percepito) dal turista («good value for
money»).
2) Il tour operator assume la responsabilità dell’intero viaggio, offrendo assicurazioni e garanzie
e investendo anche su un marchio che sia espressione di sicurezza e affidabilità.
Le diverse tipologie di tour operator
In relazione alle attività/flussi turistici:
- TO outgoing: l’operatore propone ai residenti di un Paese destinazioni in altre parti del mondo
- TO incoming: è specializzato nella gestione dei flussi in entrata da Paesi stranieri verso la località in
cui opera l’impresa.
- TO domestici: propongono ai residenti di un Paese località dello stesso Paese.
In relazione alle destinazioni:
- TO mono-destinazione
- TO pluri-destinazione
In relazione alla tipologia di clienti:
- TO che gestiscono il turismo dei gruppi
- TO che organizzano viaggi individuali
Le strategie di sviluppo dei TO: integrazione verticale
1. Integrazione verticale: il TO intende gestire e controllare in modo diretto attività precedentemente
svolte da altre imprese con le quali era legato da rapporti di fornitura (a monte à es: TO che
acquista alberghi o compagnie aeree) e/o di distribuzione (a valle à es: TO che acquista agenzie
viaggio dettaglianti).
2. Integrazione orizzontale: il TO acquisisce imprese concorrenti (altri TO).

3. Diversificazione: il TO intraprende un’altra attività in un settore differente da quello a lei familiare.

I tour organizer:Sono agenzie di viaggio che, a partire da una conoscenza delle esigenze di un
consumatore, possono ideare il pacchetto più aderente a quanto richiesto. Domanda di «viaggi su
misura» (soprattutto da parte di gruppi): scuole, imprese, associazioni di tipo culturale, religioso, ecc.

L’intermediazione: gli attori

• Tour operator

• Tour organizer

• Agenzie di viaggio (all’ingrosso e al dettaglio)

• Online travel agency (OLTA o OTA)
• Computer (o Central) reservation system (CRS)

• Global Distribution System (GDS)

• Altri intermediari di servizi (metamotori, aggregatori)

Le agenzie di viaggio: attività svolte

• Attività di produzione e organizzazione di pacchetti turistici (tour organizer)

• Attività di vendita di pacchetti turistici prodotti dai tour operator

• Attività di vendita di servizi turistici collegati e/o di singoli servizi turistici isolati (es: biglietti aerei)

In Italia l’apertura e l’esercizio dell’attività delle agenzie di viaggio sono sottoposti ad autorizzazione
regionale (fino al 1998, era previsto un contingentamento delle agenzie).

L’agenzia di viaggio incoming

Offre una serie di servizi atti ad agevolare l’arrivo e la permanenza del cliente nella destinazione
turistica presidiata (ambito locale, regionale, nazionale):
• Servizi di accoglienza meeting e transfer

• Servizi di accesso: visite ed escursioni

• Servizio di intermediazione con le strutture ricettive

• Pacchetti (soggiorni e tour) che consentano al turista di usufruire delle attrattive presenti in una
determinata destinazione turistica.
CLIENTI:

-Turisti che, giunti a destinazione, desiderano usufruire di alcuni servizi offerti dall’agenzia di
incoming
-Tour operator, spesso stranieri, che indirizzano flussi turistici verso la località presidiata dall’agenzia
di incoming
Le online travel agencies (OLTA)

• Svolgono prevalentemente attività di intermediazione, talvolta quella di produzione.

• Vendono al consumatore oppure alle agenzie dettaglianti.

• Il consumatore ha la possibilità di assemblare autonomamente gli elementi del viaggio, selezionati in
base alle sue particolari esigenze (dynamic packaging).
Dai Central (o Computer) Reservation System (CRS) ai Global Distribution systems (GDS)
I CRS sono nati alla fine degli anni ‘50 come sistemi di prenotazione e biglietteria delle compagnie
aeree (accesso riservato al personale della compagnia che così gestiva sia prenotazioni che biglietteria
e assegnazione dei posti), poi di catene e gruppi alberghieri.
• Fine anni ‘50: Trans Canada Airlines lancia un progetto chiamato Reservec (reservations
electronically controlled)
• 1961: American Airlines lancia SABRE (Semi-automated business-related environment)
• 1971: Delta Airlines lancia Deltamatic e United Airlines Apollo
• 1987: una coalizione di aerolinee europee (Airfrance, Lufthansa, Iberia, SAS) lancia Amadeus
• 1989: nasce Pegasus, il sistema di prenotazione di 15 catene alberghiere
• Primi anni ‘90: nascono altri CRS di linee aeree, come Galileo e Worldspan (British, Swissair,
KLM, Alitalia).
In breve tempo, questi sistemi di distribuzione globale gestivano non solo le linee e le catene
alberghiere, ma anche servizi di noleggio auto, tour e crociere e Global distribution system.
La filiera si è arricchita di nuovi player:
Metasearch: trivago,skyscanner,etc...
Aggregatori: agriturist,etc..
Siti di recensioni: tripadvisor.
Tripadvisor
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CAPITOLO 2-LIBRO MARKETING
I SERVIZI NEL MARKETING DEL TURISMO
Uno dei compiti più importanti all’interno di un’impresa che offre ospitalità, è proprio quello di
sviluppare nella maniera più efficace possibile la cultura del servizio. Tale cultura si basa sulla
capacità di servire e soddisfare il cliente, e la creazione di essa deve partire dai vertici dell’azienda
fino a divenire a cascata. Lo scopo della cultura del servizio insegna ai dipendenti delle imprese
dell’ospitalità che l’ospite si aspetta che essi gli forniscano un servizio offrendo strumenti e il
supporto necessario per fornirlo al meglio.
LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING DEI SERVIZI
Gli operatori di marketing del settore dei servizi hanno il compito di comprendere e gestire le 4
caratteristiche dei servizi che sono:
1.INTANGIBILITA’: a differenza dei prodotti tipici che si acquistano quando si va a visitare un
luogo, i servizi legati all’ospitalità sono intangibili, cioè non si possono verificare prima del loro
acquisto. Infatti, i servizi dell’ospitalità e i viaggi sono esperienziali, e la loro qualità non può essere
accertata fin quando non se ne usufruisce. Un'implicazione dei servizi è che il cliente quando ne
usufruisce, ne porta con sé soltanto l’esperienza e il ricordo. Dato che i clienti non potranno usufruire
del servizio fin quando non lo ricevono, i dipendenti devono provvedere a offrire ai propri potenziali
clienti tutti gli elementi necessari per aiutarli nella valutazione del servizio, e questo processo consiste
nell’offrire prove tangibili al cliente, come ad esempio: materiale promozionale, aspetto e uniforme
dei dipendenti, strutture fisiche dell’impresa e mettendo a disposizione, attraverso i social media, dei
virtual tour. Il supporto fisico, gestito in maniera inadeguata, potrebbe dare una nota negativa del
servizio al cliente e soprattutto al business. I clienti, inoltre, notano spesso molto i dettagli, ed è per
questo che i manager devono prestare attenzione a ciò che potrebbe danneggiare lo standard dei
servizi.
2.INSEPARABILITA’: per quanto concerne questa caratteristica, i beni fisici come i prodotti tipici
che si acquistano in un luogo che si è visitato, vengono prodotti, poi immagazzinati, poi venduti e
infine consumati. Invece, i prodotti di ospitalità vengono prima venduti, poi prodotti e poi consumati,
ma tutto contemporaneamente. Per la maggior parte di essi, affinché la transazione abbia luogo è
necessaria la presenza simultanea del cliente e del fornitore, ed è per questo che si dicono
‘inseparabili’. Infatti, inseparabilità del servizio significa che che sia i dipendenti che i clienti fanno
parte del prodotto.
Un'altra implicazione dell’inseparabilità è che clienti e dipendenti devono capire come funziona la
fornitura del servizio e per questo si chiama ‘cooproduzione’: ad esempio il cliente deve capire le voci
del menu di un ristorante per ottenere il piatto che si aspetta di ricevere. Infine, l’espressione
‘cooproduzione con i clienti’ significa che le imprese devono selezionare, assumere e formare i
clienti. Un esempio palese è quello dei fast food, dove il fornitore del servizio insegna al cliente come
servirsi da bere da solo, e ciò dà ai clienti un qualcosa da fare durante l’attesa e riduce i tempi dei
dipendenti che in quel momento stanno preparando l’ordine.
3.VARIABILITA’: i servizi sono molto variabili e questo dipende da chi li fornisce, da quando,
come e dove vengono forniti. Le cause della variabilità del servizio possono essere molteplici. I
servizi sono prodotti e consumati simultaneamente e per tanto a volte il controllo della qualità è
limitato e la fluttuazione della domanda in alcuni periodi rende difficile la garanzia di standard
costanti di qualità quando sono presenti picchi di domanda (vedi alta stagione). Il servizio,inoltre, non
viene percepito nello stesso modo né da parte di clienti diversi né dallo stesso cliente in momenti
differenti della sua vita. Questa variabilità dipende da diversi fattori:
-fattori ambientali;
-fattori di contesto della fruizione del servizio;
-interazione personale; -fattori
individuali.
La domanda che spesso i fornitori di servizi si pongono è: come si può ridurre la variabilità?
Ci sono tre possibili soluzioni:
1. Investire in valide procedure di assunzione e formazione: assumere personale adeguato e
seguirlo/supportarlo con una formazione eccellente è fondamentale. Infatti, gli addetti che
hanno ricevuto un’eccellente formazione hanno 6 caratteristiche: competenza, cortesia,
affidabilità, credibilità, reattività e comunicazione.
2. Standardizzare il processo di erogazione del servizio in tutta l’impresa: renderlo
omogeneo a tutti i clienti che si presentano nelle strutture,attraverso il blueprint.
3. Monitorare la soddisfazione dei clienti: questa soluzione prevede l’utilizzo di sistemi per
raccogliere suggerimenti e lamentale, ricorrere a questionari, sondaggi attraverso intermediari
(booking o il sito su cui si è prenotato il servizio).
4.DEPERIBILITA’: i servizi hanno la caratteristica che non possono essere conservati. Questo
significa che se un hotel ha una capacità di 100 camere e ne vende solo 60, non potrà venderne 140 la
notte successiva. Dunque, quelle 40 camere saranno perdute per sempre. Infatti, a causa della
deperibilità del servizio, alcune compagnie aeree e alcune catene alberghiere addebbitano una penale
per coloro che hanno dato garanzia in merito alla prenotazione ma non si sono presentati. Se le
imprese che operano nell’ospitalità vogliono massimizzare i ricavi, devono avere la capacità di gestire
capacità e domanda.
STRATEGIE DI MANAGEMENT PER LE IMPRESE DI SERVIZI
La catena servizio-profitto
I servizi sono diversi dai prodotti tangibili e spesso richiedono degli approcci di marketing specifici.
Ad esempio, in un’impresa di produzione, i prodotti sono standardizzati e messi su uno scaffale in
attesa che qualcuno li compri. Invece in un’impresa di servizi di ospitalità, l’addetto al front-line e il
cliente collaborano e interagiscono per strutturare il servizio. Infatti,le imprese di servizi di successo
concentrano la loro attenzione sia sui dipendenti (formazione) e sia sui clienti, dimostrando di
comprendere la catena servizio-profitto che collega i profitti del fornitore con i dipendenti e con la
soddisfazione dei clienti. Questa catena è costituita da 5 anelli:
1.qualità del servizio interno
2.dipendenti soddisfatti e produttivi
3.valore superiore del servizio
4.clienti soddisfatti e fedeli
5.buona redditività dei servizi e crescita.
Tre tipi di marketing
Il marketing dei servizi richiede più di un semplice marketing esterno con il ricorso alle 4 P.

Marketing interno: è il rapporto di marketing che intercorre tra l’azienda e i dipendenti. Quindi
l’impresa di servizi ha il compito di formare e motivare i propri dipendenti in maniera efficace a
contatto con il pubblico, nonché tutti gli addetti di supporto al servizio, i quali devono lavorare con
spirito di squadra per ottenere la soddisfazione del cliente. (orientamento al cliente)

Marketing esterno: è il rapporto di marketing che intercorre tra l’azienda e i clienti.

Marketing interattivo: significa che la qualità percepita del servizio dipende in larga misura dalla
qualità dell’interazione tra acquirente e venditore durante l’incontro per la fornitura del servizio. Nel
marketing dei prodotti, quest’ultima è poco legata al modo in cui il prodotto viene ottenuto. Nel
marketing dei servizi, invece, la qualità del servizio dipende sia da chi fornisce il servizio sia dalla
qualità della fornitura. Infatti, il cliente giudica la qualità del servizio non solo in termini di qualità
tecnica ma anche dalla sua qualità funzionale (servizio prestato nel ristorante).
Capacità produttiva: quantità di clienti che è possibile servire in un determinato tempo. Ma sono
presenti alcuni vincoli:
-tempo disponibile
-quantità di manodopera utilizzata
-dimensione della struttura
- numero delle strutture e delle attrezzature impiegate.
Gestire la capacità produttiva: al fine di saper gestire la capacità produttiva di una struttura ricettiva
bisogna: (a breve termine)
-coinvolgere il cliente nel sistema di fornitura del servizio
-fornire una formazione trasversale ai dipendenti
-utilizzare dipendenti con contratto part-time
-noleggiare o condividere strutture o attrezzature aggiuntive
-programmare la chiusura (in caso di scarsa domanda)
-cambiare il sistema di fornitura del servizio (es: due fasce orarie per il servizio di ristorazione)
Gestire la differenziazione: gli operatori di marketing spesso si lamentano per la difficoltà che hanno
nel differenziare i loro servizi da quelli dei concorrenti. Più i clienti considerano simili i servizi di
diversi fornitori, più essi attribuiscono importanza al prezzo. L'alternativa alla concorrenza sul prezzo
è lo sviluppo di un’offerta differenziata. Una competizione basata sul prezzo richiede una riduzione
dei costi (personale, cibo, etc.) per poter offrire tariffe più convenienti.

Gestire la qualità del servizio: uno dei modi principali in cui un’impresa può differenziarsi è
rappresentato dall’offerta di una qualità costantemente superiore rispetto a quella dei competitors.
Gestire la produttività del servizio: a causa dell’aumento dei costi, le imprese del settore dei servizi
sono portate ad aumentare la propria capacità produttiva, la quale può essere raggiunta in differenti
modi: si può migliorare la formazione attuale dei dipendenti oppure assumere dipendenti più
altamente qualificati.
Gestire la domanda: in una situazione ideale, il manager deve semplicemente espandere la propria
capacità per soddisfare la domanda. Tuttavia, però, durante le giornate di un congresso che interessa
una città, un hotel potrebbe ricevere più domande rispetto alla sua capacità produttiva. Questo
significa che tutte le attività arrivano a essere vincolate dalla capacità. La gestione della capacità
permette ad un’attività di aumentare la propria offerta ricettiva ma non impedisce il verificarsi di
situazioni in cui la domanda supera la capacità. Ecco, quindi, alcuni metodi per gestire la domanda:
-utilizzare il prezzo per creare o ridurre la domanda: il prezzo è uno dei metodi usati per gestire la
domanda.
-utilizzare le prenotazioni: advanced booking o last minute. Spesso gli hotel e ristoranti utilizzano le
prenotazioni per monitorare la domanda.
-overbooking: accettare un numero di prenotazioni che supera la capacità produttiva di una struttura
ricettiva

-revenue management: l’overbooking stesso fa parte di un sistema più completo della gestione dei
ricavi. Il prezzo è inversamente proporzionale alla domanda per la maggior parte dei prodotti. I
manager possono creare maggior domanda per un prodotto abbassandone il prezzo e ridurre la
domanda aumentandolo. Questo approccio è di tipo metodologico, all’allocazione di prodotti
disponibili in quantità fissa e deperibili ai clienti più profittevoli. Il revenue management è una
derivazione dello yield management, che è stato introdotto negli anni 80. Un revenue management
ben concepito basa le decisioni di determinazione dei prezzi sui dati e può incrementare dei ricavi che
arrivano fino all’8% in più e anche oltre. Questo sistema è stato progettato per massimizzare il ricavo
per ogni camera disponibile. I sistemi di revenue management progettati adeguatamente danno
importanza ai clienti aziendali o abituali.
-uso delle code: quando la domanda supera la capacità della struttura e gli ospiti sono disposti ad
attendere, si creano delle code. A volte sono i clienti che vogliono attendere, altre volte non hanno
altra scelta.
-spostare la domanda
-creare eventi promozionali.

CAPITOLO 4-L'AMBIENTE DI MARKETING

L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito da tutti i soggetti e da tutte le forze che

influenzano la capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti sui quali
abbiamo posto il nostro obbiettivo. Inoltre, l’ambiente di marketing è composto da opportunità e
minacce. L'applicazione dei principi di cui è composto il marketing ci permette di riconoscere quali
sono le nuove tendenze e le nuove opportunità del momento. Un valido operatore di marketing ricorre
a due risorse speciali, le quali si avvalgono di metodi sistematici per la raccolta di informazioni:
-marketing intelligence -ricerca
di marketing.
L'ambiente di marketing si compone di due ambienti:

-microambiente (ambiente interno, dove vi è un’analisi competitiva)

-macroambiente (opportunità e minacce)
Nel primo si analizzano: punti di forza e punti di debolezza. È composto, inoltre, da risorse
tangibili e intangibili, di cui deve disporre di base un’impresa, devono essere:
-scarse
-rilevanti punti di forza
-difficilmente ripetibili (es: bar a Piazza Navona)
Minaccia di nuovi entranti: è maggiore nei seguenti casi:
-il settore presente tassi di sviluppo interessanti

-il settore offre un’elevata profittabilità punti di

debolezza

-non esistono barriere all’entrata nel settore dopo il 1997 (es: agenzie di viaggio)
-le imprese già operanti in esso non hanno capacità di reazione (incumbents)
-imprese che offrono beni o servizi sostitutivi: la minaccia di questi dipenderà da: punti di
debolezza
1.eventuale miglior rapporto qualità/prezzo da questi offerto
2.irrilevanza dei costi di sostituzione punti di
debolezza
3.propensione dei clienti verso prodotti sostitutivi

4.dall’aggressività strategica con la quale le imprese offrono questi servizi sostitutivi.

Il microambiente è composto anche da un capitale intellettuale, il quale a sua volta è composto da:
-capitale umano: comprende le competenze delle persone che operano nelle imprese con diversi ruoli
e funzioni.
-capitale organizzativo: il quale comprende le routine consolidate, processi, stile aziendale,etc..
-capacità relazionale: capacità dell’impresa di instaurare relazioni proficue con i vari interlocutori
(fornitori, clienti, intermediari, altri operatori turistici, attori istituzionali)

Il microambiente comprende tutti i soggetti che sono più vicini all’impresa che influenzano la
capacità di servire il cliente, l'impresa stessa, gli intermediari di marketing i mercati e un vasto spettro
di pubblico.
Secondo, inoltre, un altro punto di vista, l’ambiente interno è costituito da soggetti che determinano
l’intensità della concorrenza e influenzano le prospettive di redditività dell’impresa. (modello di
Porter, concorrenza allargata, economia aperta)
Il compito della direzione di marketing è quello di instaurare un rapporto con la clientela mediante la
creazione di valore e soddisfazione. Affinché i piani di marketing abbiano un valore e soprattutto
riscuotano successo, occorre mantenere una fitta rete di rapporti con i soggetti del macroambiente
dell’impresa.
MICROAMBIENTE:

Fornitori: i fornitori completano l’offerta che un’impresa offre al proprio cliente e devono essere
costantemente monitorati, perché se ci fosse un malfunzionamento da parte di questi, l’impresa non
funzionerebbe come dovrebbe. I fornitori, dunque, sono le aziende e i singoli soggetti che forniscono
le risorse necessarie a produrre i beni e i servizi dell’impresa. Le tendenze e gli sviluppi che
influenzano i fornitori possono a loro volta esercitare serie ripercussioni sul piano marketing
dell’impresa. (sciopero dei camionisti, covid, guerra in Ucraina)
Impresa: i responsabili di marketing operano all’interno di un contesto aziendale e devono avvalersi
di una stretta interrelazione con le altre funzioni dell’impresa. Ad esempio, in un albergo, la direzione
finanziaria si occupa di reperire e impiegare le risorse destinate alla relazione del piano marketing.
L'amministrazione deve gestire costi e ricavi per aiutare il marketing a valutare il conseguimento dei
propri obbiettivi.
Concorrenti: ogni impresa si trova a dover affrontare una vasta gamma di concorrenti che sono già
attivi sul mercato. Secondo il concetto di marketing, l’impresa per avere successo e funzionare, deve
offrire ai propri clienti/consumatori un livello di soddisfacimento dei desideri e dei bisogni in maniera
nettamente superiore rispetto ai concorrenti. I responsabili di marketing non possono limitarsi ad
adeguare l’offerta alle esigenze dei clienti in target, ma devono anche considerare soprattutto le
strategie adottate dalle altre imprese che servono i medesimi mercati. Ciascuna impresa si trova quindi
obbligata a fronteggiare 4 livelli di concorrenza, i quali si dividono in due tipi di concorrenza: -
diretta
-indiretta.
Concorrenza diretta:
1.aziende che offrono ai medesimi clienti prodotti simili/servizi ad un prezzo analogo.
2.aziende che offrono il medesimo prodotto o la stessa classe di prodotti Concorrenza
indiretta:
3.in senso più ampio tutte le aziende che offrono il medesimo servizio
4.in senso ancora più ampio, tutte le aziende che competono per la stessa quota di spesa dei
consumatori.
La concorrenza diretta, quindi, si ha tra le imprese che rivolgendosi agli stessi clienti o segmenti di
domanda offrono prodotti o servizi realizzati con gli stessi processi produttivi o tecnologie con la
combinazione prezzo/prodotto analoghi.
La concorrenza indiretta, invece, si ha tra imprese che rivolgendosi agli stessi clienti offrono
prodotti o servizi realizzati con processi produttivi differenti e con una combinazione
prezzo/prodotto diversa. Può verificarsi anche un’intensa concorrenza all’interno del settore.
Vediamo alcune situazioni in cui ciò si potrebbe verificare:
-elevata frammentazione del settore maggiore tendenza a porre in essere guerre di prezzo
-staticità del settore o basse prospettive di crescita

-presenza di barriere all’uscita o elevati costi di riconversione

-presenza di elevati costi fissile imprese competono sul prezzo per poter ampliare i
propri volumi di vendita/produzione

-eccesso di capacità produttiva competizione prezzo

Benchmarking: attraverso questa tecnica si ha la possibilità di individuare indicatori di prestazione
in base ai quali analizzare le performance della propria impresa, le quali vengono confrontate con
quelle delle imprese eccellenti. (best in class o benchmark) Ovviamente nel benchmarking deve essere
presente la nostra impresa.
Ci sono anche imprese che offrono beni complementari, le quali consistono in una vasta gamma di
imprese commerciali al dettaglio che offrono prodotti adatti a soddisfare le esigenze di chi è in
vacanza o di chi è lontano.

Intermediari di marketing: collaborano con l’impresa per promuovere, vendere e distribuire i

prodotti agli acquirenti finali. Esempi di intermediari sono le aziende che aiutano le imprese
dell’ospitalità a reperire clienti o a concludere le vendite, quali:
-agenzie di viaggio
-rappresentanti degli hotel
-tour operator
-OTA (online travel agency): booking, expedia, travelocity, etc...
L'avvento di Internet ha portato ad un processo di disintermediazione e una maggior trasparenza
dei prezzi. La disintermediazione consiste nell’eliminazione degli intermediari. Visto l’importante
ruolo ricoperto dagli intermediari, gli operatori di marketing riconoscono la necessità di considerare
gli intermediari come partner dell’impresa con cui collaborare anziché meri canali utilizzati per
vendere i propri prodotti/servizi.
Tra gli intermediari di marketing abbiamo anche le agenzie che offrono servizi di marketing: i quali
sono fornitori che aiutano l’impresa nella formulazione e nell’attuazione della strategia e delle tattiche
di marketing. Questa tipologia include anche:
-agenzie di pubbliche relazioni
-agenzie pubblicitarie
-le organizzazioni di promozioni postali.
Infine, abbiamo gli intermediari finanziari, i quali comprendono:
-banche
-altri istituti di credito
-le compagnie di assicurazioni

-altre attività che agevolano gli operatori del settore dell’ospitalità nel finanziamento delle
transazioni o li assicurano contro i rischi delle operazioni di vendita o di acquisto di prodotti e servizi.
I clienti: le imprese del settore per l’ospitalità devono osservare con attenzione le cinque tipologie di
mercati. Ciascuna tipologia di mercati presenta speciali caratteristiche che richiedono uno studio
approfondito da parte del venditore:
1.individui o famigli che acquistano servizi di accoglienza (mercati di consumo)
2.clienti business che acquistano servizi alberghieri in base alla propria attività (mercati
business)
3. rivenditori che acquistano per poi rivendere (mercati di rivenditori)
4. enti e istituzioni che acquistano servizi di ospitalità (mercati istituzionali)
5.acquirenti di altri paesi. (mercati internazionali)

Il pubblico: l’ambiente di marketing comprende 7 tipologie di pubblico:

1.operatori finanziari: banche
2.mezzi di informazione: quotidiani, riviste,etc..
3.governo e pubblica amministrazione
4.associazioni di cittadini: associazioni di consumatori, movimenti ambientalisti, etc.
5.pubblico locale: residenti della zona e le comunità locali dell’impresa.
6.pubblico generale

7.pubblico interno: dipendenti e collaboratori dell’impresa, manager e azionisti.

Così come predispone il piano marketing per i propri mercati in target, l’impresa può redigere
programmi specifici rivolti a ogni tipologia di pubblico.
Enti regolatori: sono enti pubblici, aziende di promozione turistica (ADT), associazioni tra operatori,
istituzioni che in virtù delle loro competenze e con il loro operato contribuiscono a definire in maniera
regolare, determinare, incentivare, sostenere la struttura del settore e l’evoluzione della concorrenza in
ambito turistico.

MACROAMBIENTE:
L'impresa e tutti gli altri attori del microambiente operano in un macroambiente, il quale è dominato
da 6 forze che determinano le opportunità e le minacce:
1.ambiente demografico: la demografia è lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni,
densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, e altri parametri statistici. L'ambiente demografico
è di grande interesse per il marketing, poiché è costituito dalle persone che compongono il mercato. I
cambiamenti dell’ambiente demografico globale esercitano una forte influenza sulle attività
commerciali.
2.ambiente economico: i mercati non hanno bisogno solo di consumatori ma anche di potere
d’acquisto. Questo ambiente è il risultato di una serie di fattori che influenzano per la stragrande
maggioranza il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore. Le varie nazioni presentano
livelli differenti e schemi di distribuzione del reddito differenti. Alcuni paesi, ad esempio, sono
caratterizzati da economie di sussistenza, ossia consumano la maggior parte della loro produzione
agricola e industriale e offrono poche opportunità di mercato. All'estremo opposto vi sono invece i
paesi che sono caratterizzati da economie industriali, le quali invece rappresentano un ricco mercato
per beni di diversa natura. (vedi cambiamenti livelli anni ‘90 USA, super ricchi, economia globale)
3.ambiente naturale: questo ambiente comprende tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa
o che sono influenzate dalle attività di marketing. Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune
tendenze ambientali. La prima riguarda la progressiva carenza di materie prime (aria e acqua). La
seconda riguarda l’inquinamento, poiché le industrie continueranno inevitabilmente a danneggiare la
qualità dell’ambiente naturale.
4.ambiente tecnologico: la tecnologia è la forza che incide maggiormente sulle nostre vite. Ci ha
portato innumerevoli benefici come l’accesso wireless a internet, la possibilità di inviare documenti
per tutto il mondo attraverso mail, fax, mezzi di trasporto per raggiungere altre parti del pianeta a costi
relativamente economici. Lo sviluppo della tecnologia consente agli individui di interagire mediante
piattaforme web come skype, freeconference.com,etc..

5.ambiente politico: sulle decisioni di marketing incide fortemente l’ambiente politico, ossia, la
legislazione, gli organi politico-istituzionali, e i gruppi di pressione che esercitano la propria influenza
o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società.
6.ambiente culturale: si compone delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di
fondo, le percezioni, le preferenze e i comportamenti di una società. Tutte queste caratteristiche
possono incidere sul processo decisionale di marketing. Inoltre, le imprese all’avanguardia che si
impegnano nel sociale incoraggiano i propri dirigenti ad andare oltre il dettato delle norme scritte,
lasciandosi guidare dai principi dell’etica. Queste imprese socialmente responsabili si impegnano
attivamente a tutelare l’ambiente e gli interessi a lungo termine dei consumatori. A proposito, al fine
di attuare un comportamento socialmente responsabile e migliorare la propria immagine aziendale,
alcune imprese si sono attaccate ad alcune cause di rilevanza sociale, dedicandosi così alla raccolta
fondi per beneficenza, spesso attraverso lo sviluppo di partnership con organizzazioni no-profit.

La risposta all’ambiente di marketing

Per quanto riguarda l’ambiente di marketing, ci sono due tipologie di imprese che si differenziano tra
di loro per una semplice questione. Molte imprese avvertono l’mbiente di marketing come un
ambiente totalmente incontrollabile, dunque accettano passivamente tutto ciò che gli accade intorno e
rimangono passivi a ciò e di conseguenza non intervengono per modificarlo; altre,invece, assumono
una prospettiva gestionale nei confronti dell’ambiente di marketing e invece di limitarsi ad
accettare in maniera passiva tutto ciò che accade intorno a loro, reagiscono e intraprendono azioni
aggressive per influenzare il pubblico e le forze che lo compongono. Inoltre, fra gli elementi del
macroambiente che possono essere controllati dall’impresa, vi è la sfera politica.

Il monitoraggio dell’ambiente
Molte imprese del settore dell’ospitalità hanno tratto giovamento dal ricorso a un piano di
monitoraggio dell’ambiente esterno. Questo strumento prevede 4 fasi:
1.delimitazione delle aree ambientali da monitorare
2.definizione dele modalità di raccolta delle informazioni incluse le fonti, la frequenza e le figure
responsabili di tale attività
3.applicazione del piano di raccolta dati

4.analisi dei dati e il loro utilizzo all’interno del processo di pianificazione del mercato.

Per concludere, le forze esterne, quindi l’analisi del macroambiente, rientrano nell’analisi swot o
pestel, la quale è una matrice di sintesi di aspetti positivi (punti di forza e opportunità) e negativi
(punti di debolezza e minacce). Essendo una sintesi dell’analisi bisogna riportare semplicemente il
dato, senza anticipare obiettivi e strategie. Nel macroambiente, possiamo trovare differenti tipi di
turismo:
-turismo inbound
-turismo outbound
-turismo domestico
Abbiamo, oltremodo, differenti forme di turismo: (lato domanda)
-turismo interno
-turismo nazionale
-turismo internazionale.
Le fonti di dati da cui possiamo attingere per il macroambiente si dividono in:
-livello internazionale: UNWTO, OECD, EUROSTAT.
-livello nazionale: ISTAT, BANCA D’ITALIA, ENIT, UNIONCAMERE/SNART, ASSOCIAZIONI
DI CATEGORIA.

CAPITOLO 5-SISTEMI INFORMATIVI E RICERCHE DI MARKETING

Informazioni di marketing e conoscenza della clientela
Al fine di creare valore e dar vita a delle fruttuose relazioni con i clienti, gli operatori di marketing
devono innanzitutto procurarsi dati aggiornati e approfonditi sui bisogni e le esigenze degli stessi
clienti. Si tratta di dati che saranno utili alle imprese con lo scopo di ottenere un vantaggio
competitivo rispetto alla concorrenza. Queste informazioni provengono dal sistema informativo di
marketing. Tuttavia, però, risulta che questa conoscenza proprio in funzione del fatto che è molto
importante, è molto difficile da ottenere, perché, molto spesso ci ritroviamo davanti clienti che non
sanno quello che vogliono dal loro pacchetto turistico o non sanno spiegare di cosa hanno bisogno
oppure non sanno perché acquistano un determinato prodotto turistico. Dunque, per riuscire a
penetrare a fondo nel mondo dei clienti, i responsabili di marketing devono gestire in maniera efficace
informazioni di marketing che provengono da una vasta gamma di fonti. Rispetto a 40/50 anni fa dove
vi era una scarsità di informazioni, ad oggi ci ritroviamo nella posizione opposta: abbiamo un
sovraccarico e una mole di dati infinita. Questa situazione è descritta dal fenomeno dei BIG DATA.
Questo termine si riferisce alle grandi e complesse mole di dati generate grazie a sofisticati sistemi
tecnologici di raccolta, osservazione e analisi. I big data sono caratterizzati dalle TRE V:
1.VOLUME
2.VELOCITA’

3.VARIETA’.
Gli esperti credono che i big data saranno la base primaria di vantaggio competitivo. Chi raccoglie
meglio i dati e li sfrutta in maniera più strategica per la creazione di valore vincerà lo scontro
all’interno della concorrenza. Di solito, quindi, i marketing manager sono sovraccarichi di
informazioni e di dati e spesso sopraffatti da essi. Malgrado l’innumerevole quantità di dati, i manager
si lamentano di non avere sufficienti dati, ma questo non significa che non ne hanno a disposizione, ne
hanno, ma non quelli del tipo giusto. Non hanno bisogno di più informazioni: hanno bisogno di
informazioni e dati migliori.
La sistematica produzione di conoscenza di marketing è alla base dell’attività decisionale
manageriale.
ANALYSIS DECISION PLANNING PROGRAMS ACTION CONTROL
(In quest’ultima fase si fa un feedback attraverso l’analisi e il processo ricomincia)
Gestire le informazioni di marketing
Quindi i sistemi informativi di marketing e di ricerca di marketing di un’impresa non possono
limitarsi a generare grandi quantità di informazioni. Il valore reale della ricerca di marketing dipende
da come queste informazioni vengono utilizzate e in base alle conoscenze che forniscono sul cliente.
Il sistema informativo di marketing (MIS, marketing information system)
Il sistema informativo di marketing è un sistema integrato composto da persone, dalle attrezzature,
metodi e tecniche al fine di raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni
necessarie, tempestive e precise ai responsabili delle decisioni di marketing. Il MIS inizia e finisce con
il responsabile di marketing ma dovrebbe coinvolgere tutti gli attori dell’azienda. Il sistema di
marketing è composto da 4 fasi:
1. Il MIS interagisce con i manager per valutare le esigenze formative: un sistema efficiente
informativo di marketing ricerca un equilibrio tra le informazioni di cui i manager
desidererebbero disporre e quelle che per loro sono davvero necessarie e ottenibili.
2. Poi il MIS genera le informazioni necessarie (prodotto di rilevazioni interne, marketing
intelligence e ricerche di marketing) attraverso le rilevazioni interne: (fonti interne alla rete
aziendale, grazie alle quali si riescono a reperire tutte le info sui clienti e sul mercato sia
in forma elettronica che non)dove si possono reperire informazioni sui dati storici della
clientela ( di importanza vitale per migliorare il servizio) attraverso dei data base (chiamati
ora data warehouse,i quali hanno il compito di reperire dati sulla clientela in un’unica sede
più accessibile. Informazioni sulle tendenze della clientela: sono essenziali per la
pianficazione e per il revenue management. Ci son diverse informazioni: schemi ricorrenti di
prenotazioni, cancellazioni, percentuali di riconversione, schemi ricorrenti di overbooking,
tendenze storiche di affluenza in alta, media e bassa stagione, modelli di rendimento per
stagione. Per avere le informazioni sulla clientela, è necessario ricorrere a un sistema che
integri quasi o tutte le seguenti tecniche: comment card della clientela, ascoltare e parlare
con i clienti, sistemi automatizzati, mystery shopper (clienti misteriosi, ossia finti
acquirenti che agiscono da clienti e che riferiscono sulla loro esperienza), informazioni
registrate tramite POS.
3. Gli analisti dell’informazione elaborano queste informazioni per renderle più sfruttabili;
4. Infine, il MIS distribuisce i dati ai manager nella loro forma corretta e al momento giusto per
aiutare la pianficazione,l’implementazione e il controllo del marketing.
Come abbiamo già affermato, le informazioni necessarie sono il prodotto di rilevazioni interne,
marketing intelligence e ricerche di marketing. Abbiamo ampliamente parlato delle rilevazioni
interne, e ora andremo a parlare del marketing intelligence.

Il marketing intelligence include le info quotidiane sugli sviluppi dell’ambiente di mercato che
aiutano i manager a predisporre e adottare piani di marketing sul breve periodo. Esistono tre tipologie
di fonti di marketing intelligence:

1.fonti interne: sono riconducibili a funzioni o a personale appartenente all’impresa stessa.

2.fonti esterne: sono costituite da istituzioni, altre persone, aziende indipendenti dall’impresa stessa.
3.fonti informative sulla concorrenza: derivano dai bilanci annuali, dagli articoli sulle pubblicazioni
di settore, dalle conferenze, dai comunicati stampa, etc...
NOTA BENE: Bisogna fare un’importante distinzione tra DATI PRIMARI E DATI
SECONDARI.
DATI PRIMARI: Sono dati prodotti ad hoc in rispoosta ad una specifica esigenza di ricerca definita
puntualmente in tutti i suoi aspetti, attraverso un’apposita rilevazione sul campo o la raccolta presso il
personale interno. Non sono economici come i secondari, ma calzano perfettamente alla richiesta
dell’impresa.

DATI SECONDARI: sono dati gà realizzati, e solitamente pubblicati, dall’organizzazione stessa o da

qualsiasi altro soggetto, in risposta a obbiettivi conosciutivi diversi o indipendenti. Sono molto più
economici rispetto ai primari ma sono meno attendibili poiché potrebbero non calzare perfettamente in
ciò che l’azienda/impresa ci richiede.

Ricerca di marketing
I manager non possono sempre limitarsi ad attendere l’arrivo di informazioni dal sistema di marketing
intelligence, poiché spesso hanno bisogno di studi ad hoc su situazioni specifiche. La ricerca di
marketing è un processo che identifica e definisce le opportunità e i problemi di marketing, tiene
sotto controllo e valuta le azioni e le prestazioni, e infine, comunica i risultati e le implicazioni al
management. Il processo di ricerca di marketing è composto da 4 fasi:
1.definizione del problema e degli obbiettivi della ricerca
2.preparazione del piano di ricerca
3.implementazione del piano di ricerca
4.interpretazione e comunicazione dei risultati del piano di ricerca.
Nella prima fase, i manager devono lavorare a stretto contatto con i ricercatori di marketing per
definire il problema e gli obbiettivi della ricerca. I primi comprendono al meglio il problema o la
decisione per la quale le informazioni sono necessarie, mentre i secondi sono esperti della ricerca di
marketing e delle tecniche per ottenere informazioni. Mettiamo che il problema sia già ben definito, il
manager e il ricercatore devono in primo luogo stabilire gli obbiettivi della ricerca. Un progetto di
ricerca può assumere diverse forme in relazione agli obbiettivi che si vogliono raggiungere:
1.ricerca esplorativa, mira a raccogliere informazioni preliminari che aiuteranno a determinare il
problema e a suggerire ipotesi.
2.ricerca descrittiva, punta a descrivere le dimensioni e la composizione del mercato.
3.ricerca causale: volta a esaminare ipotesi sulle relazioni causa-effetto.
Spesso i manager iniziano con una ricerca di tipo esplorativo, alla quale fanno susseguire una ricerca
di tipo descrittivo/causale.
Nella seconda fase, viene richiesta la determinazione del fabbisogno informativo e la preparazione di
un piano di raccolta dati. Per determinare informazioni specifiche, è necessario l’utilizzo dei dati
primari, mentre se si vuole ottenere un’informazione più generica è necessario l’utilizzo dei dati
secondari. In generale, i ricercatori iniziano dapprima raccogliendo una serie di dati secondari, i
quali solitamente sono più rapidi da raccogliere e con un costo inferiore rispetto ai primari. Invece
altri ricercatori utilizzano i dati primari predisponendo brevi questionari che sottopongono ai soggetti
intervistati.
Approcci alla ricerca:
Approccio esplorativo: metodo qualitativo, è composto da tre fasi:
1.osservazione
2.astrazione
3.regola generale
Questo tipo di approccio ha bisogno di un procedimento induttivo, perché mira alla conoscenza
generale attraverso la conoscenza di n. casi particolari. La formazione del campione avviene
attraverso un procedimento logico e basato sull’esperienza. Il field è ristretto, poiché basato sulla
figura del moderatore-osservatore, small sample). La rappresentazione dei risultati è verbale. La
rilevazione delle domande avviene attraverso domande aperte, organizzate in sequenza
destrutturata. (traccia o scaletta).
Approccio descrittivo: metodo quantitativo, è composto da 4 fasi:
1.studio delle fonti
2.formulazione di una teoria
3.osservazione
4.verifica

Queste 4 fasi vengono utilizzate nell’approccio di ricerca descrittivo e causale. Questo tipo di
approccio necessita di un procedimento deduttivo, perché enuncia una teoria generale verosimile e
ne cerca dimostrazione attraverso l’osservazione (esame di situazioni particolari). Inoltre, la
formulazione del campione avviene tramite procedimento statistico, il field è estensivo supportato
da tecnologie informatiche. La rappresentazione dei risultati è di tipo numerico, supportate da
grafici quantitativi. La rilevazione dei dati avviene sottoforma di domande chiuse (questionario) e
l’elaborazione dei dati avviene tramite algoritmo statistico.
N.B.: I FIELD POSSONO ESSERE DI TRE TIPOLOGIE: CATI, CAPI, CAWI.
Sono presenti anche delle ricerche integrate, le quali possono essere di due tipologie:
1.ricerca qualitativa
2.ricerca quantitativa
A seguito di ciò, possiamo dire che i tre approcci base della ricerca sono:
1.osservazione: il quale consiste nel raccogliere dati primari attraverso l’osservazione di persone,
azioni e situazioni rilevanti.
2.sondaggio: è la tecnica di approccio della ricerca più adatta a raccogliere informazioni descrittive,
e può essere:
-strutturato: utilizza elenchi di domande formali alle quali gli intervistati devono rispondere tutti
nello stesso modo
- non strutturato: pernette al ricercatore di interrogare gli intervistati e di condurre il colloquio in
funzione delle loro risposte.
Il sondaggio può anche essere:

-diretto: il ricercato pone delle domande dirette sul comportamento dell’intervistato (“perchè lei non
mangia da Mc Donald’s?”)

-indiretto: la domanda verrebbe posta dal ricercatore in maniera più indiretta, del tipo “che tipo di
persone mangiano da Mc Donald’s?”
Il vantaggio principale del sondaggio è la sua flessibilità, che può essere sfruttata per ottenere molti e
differenti generi di informazioni in situazioni di marketing differenti. Il sondaggio, inoltre, produce
informazioni in maniera più rapida e più economica rispetto alla ricerca sperimentale e ai modelli
di osservazione.
3. ricerca sperimentale: il metodo più valido dal punto di vista scientifico ed è concepito per cogliere
le relazioni causa-effetto. Se l’esperimento congegnasse ben ed eseguisse correttamente, i
responsabili della ricerca di marketing potrebbero ottenere risultati affidabili.
Metodi di contatto
Le informazioni possono essere raccolte tramite posta, telefono o attraverso interviste personali o
mediante internet.
I questionari postali
Vantaggi: I questionari postali presentano molti vantaggi:
- possono essere impiegati per raccogliere quantità di informazioni considerevoli a un basso
prezzo per intervistato.
- Gli intervistati possono fornire risposte più sincere e più chiare, rispetto ai questionari per
telefono o a un intervistatore di cui non hanno mai sentito parlare.
-sono comodi per gli intervistati, perché possono rispondere ad esso quando hanno tempo
- rappresentano un sistema efficace per raggiungere chi viaggia spesso, come coloro che
organizzano eventi.
Svantaggi:
-sono poco flessibili,
-richiedono domande semplici e una terminologia chiara,
-implicano che tutti i soggetti rispondano alle domande nello stesso identico ordine -impediscono
al ricercatore di modificare le domande in base alla risposta precedente.
Interviste telefoniche:
Vantaggi:
-permettono di raccogliere le risposte rapidamente,
-offrono una maggiore flessibilità rispetto ai questionari postale,
-gli intervistatori possono spiegare le domande che non vengono comprese,
-possono saltare alcune domande
-soffermarsi su alcune in relazione alle rispose degli intervistati. Svantaggi:
-costo per intervistato è superiore a quello dei questionari postali
-vi è la possibilità che alcuni soggetti non siano disposti a discutere argomenti personali con un
estraneo.
Un'altra forma di sondaggio telefonico che sta prendendo sempre più piede è quella che vede il cliente
che si sottopone volontariamente all’intervista chiamando un apposito numero telefonico (numero
verde.)
Intervista personale: questo tipo di intervista assume due forme:
1.individuale: il colloquio avviene in casa, in ufficio, per strada o nei centri commerciali. In qualche
caso per le interviste più lunghe, l’intervistato riceve un piccolo compenso per il tempo dedicato.
Implicano in genere il campionamento ragionato, nel quale all’intervistatore vengono fornite
informazioni generali sui soggetti da intervistare.
Svantaggi: sono il costo e il campionamento. Questo genere di intervista può costare tre o 4 volte
più del colloquio telefonico.
Una forma comune di intervista di gruppo è la focus group, i quali vengono condotti da un
moderatore esperto che per qualche ora invita da 6 a 10 soggetti a riunirsi a parlare di un prodotto, un
servizio o un’azienda. Di solito, i partecipanti ricevono un piccolo compenso o degli omaggi per la
partecipazione e la riunione viene tenuta in un luogo piacevole dove vengono offerti generi di
conforto per creare un ambiente il più possibile rilassato. Prima di affrontare temi specifici, il
moderatore inizia a fare domande generali stimolando una discussine aperta e spontanea che riesca a
mettere in moto delle dinamiche di gruppo che porteranno poi a far emergere sensazioni e riflessioni
sincere.

2.approfondita: sono un’altra forma di indagine personale qualitativa. Si tratta di interviste che fanno
uso di domande a risposta aperta che permettono al ricercatore di sondare e giungere a conoscenza
nella maniera più approfondita del comportamento dei consumatori.
La ricerca qualitativa è utile per acquisire una conoscenza a livello di definizioni e concetti. Una
buona comprensione dei concetti è fondamentale per predisporre un buon strumento d’indagine. È per
questo che focus group e l’intervista approfondita spesso fanno parte dei processi di sviluppo
d’indagine. La ricerca qualitativa è utile anche per una corretta valutazione dei risultati dell’indagine.
Ricerca di marketing online
La crescita di internet ha avuto un impatto fortissimo su come vengono condotte le ricerche di
marketing. Sempre di più, i ricercatori stanno raccogliendo dati primari attraverso la ricerca di
marketing online, dunque attraverso: sondaggi, esperimenti online, rilevamento dei comportamenti
del consumatore su internet oppure attraverso focus group online. Questi ultimi, sono un piccolo
gruppo di persone online con un moderatore addestrato allo scopo di parlare di un prodotto, un
servizio o un’azienda e ottenere informazioni qualitative sui comportamenti dei consumatori.
Pianificazione del campione
I ricercatori di marketing in genere traggono delle conclusioni che riguardano gruppi di consumatori a
partire da un campione. Un campione è un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza
dell’intera popolazione. L'individuazione del campione richiede solitamente 4 decisioni:
1. Chi bisogna sottoporre ad indagine?
2. Quante persone occorre sottoporre ad indagine? i campioni più grandi danno più risultati
affidabili rispetto ai campioni più piccoli
3. Quali sono i criteri per la scelta del campione? I membri del campione potrebbero essere
scelti per l’intera popolazione (campione probabilistico), persone dalle quali il ricercatore
potrebbe ottenere informazioni più facilmente (campione di convenienza), oppure per numero
specifico di partecipanti da ciascuno dei diversi gruppi demografici (campione per quote)
4. Quando bisogna effettuare l’indagine? Giorno e ora dovrebbero essere rappresentativi del
flusso della clientela.
Strumenti di ricerca
Nella raccolta dei dati primari, i ricercatori dispongono di una buona scelta di strumenti, tra cui il
questionario e gli strumenti meccanici.
Il questionario è al momento lo strumento di indagine di gran lunga più comune ed è costituito da
una serie di domande presentate a un soggetto intervistato tramite mail, telefono, di persona oppure
online. Dato che esistono molti modi per porre le domande, il questionario è molto flessibile.
Dovrebbero essere sviluppati e testati con attenzione (fase pilota) prima di essere utilizzati su vasta
scala. La forma della domanda può influenzare la risposta. I ricercatori, infatti, distinguono tra
domanda a risposta chiusa e le domande a riposta chiusa. Le prime contemplano tutte le possibili
risposte e il soggetto deve semplicemente fare una scelta tra di esse. La seconda, invece, permette agli
intervistati di rispondere a parole proprie. Queste ultime risultano particolarmente utili nelle ricerche
di tipo esplorativo, al contrario le domande a risposta chiusa forniscono risposte più facili da
interpretare e classificare.
Alcune accortezze sul questionario:
1.usare parole semplici
2.evitare domande ambigue o vaghe
3.evitare domande ridondanti o poco significative
4.disporre le domande secondo un ordine logico.
5.collocare le domande delicate alla fine
6.specificare chiaramente i termini dubbi fin da subito
7.non chiedere di ritornare troppo indietro nel tempo.
I ricercatori utilizzano anche strumenti meccanici, per monitorare il comportamento del
consumatore. Questi metodi consentono di misurare come le percezioni e i comportamenti cambiano
in funzione di differenti stimoli di marketing.
Presentazione del piano di ricerca
In questa fase, i ricercatori di marketing dovrebbero sintetizzare il piano in una proposta scritta.
Quest'ultima è particolarmente importante quando il soggetto è vasto ed articolato o quando
l’esecuzione della ricerca sarà affidata a un’agenzia esterna. La proposta dovrebbe includere anche i
costi della ricerca. L'esistenza di un documento scritto contenente il piano o la proposta di ricerca
garantisce che il responsabile di marketing e i ricercatori abbiano considerato tutti gli aspetti
importanti del progetto.
Implementazione del piano di ricerca
Il ricercatore avvia il piano di ricerca raccogliendo, elaborando e analizzando le informazioni. La
raccolta dei dati può essere compiuta dal personale interno, addetto alla ricerca marketing o da
agenzie esterne. Nel primo caso l’azienda ha un maggior controllo sul processo di raccolta e sulla
qualità dei dati, mentre le agenzie esterne specializzate in quest’operazione spesso fanno il lavoro più
rapidamente e a costi inferiori. I dati raccolti devono poi essere elaborati e analizzati per esternare
informazioni e risultati importanti. Si procede poi alle elaborazioni con programmi informatici di
vario tipo.
Interpretazione e comunicazione dei risultati
A questo punto finale, il ricercatore deve interpretare i risultati, trarre le conclusioni e comunicarle al
management. Il ricercatore dovrebbe evitare di sommergere i manager di numeri, elaborazioni
statistiche complesse ed elementi che richiedono attenzione, in quanto i manager stessi desiderano
semplicemente ottenere quei risultati che risulteranno utili per il processo decisionale.
L'interpretazione non dovrebbe essere lasciata esclusivamente al ricercatore. I risultati possono essere
interpretati in modo differente, e una discussione tra i ricercatori e i manager aiuterà a individuare
l’interpretazione più adatta. L'interpretazione è una fase molto importante del processo di marketing.
Anche la ricerca migliore perde di significato se un manager accetta ciecamente delle interpretazioni
errate. Manager e ricercatori, pertanto, dovrebbero lavorare a stretto contatto per l’interpretazione dei
risultati della ricerca in quanto entrambi condividono la responsabilità del processo di ricerca e delle
decisioni risultanti. È importante che i manager ricordino che la ricerca è la quarta e ultima fase del
processo di ricerca e che il compito dei ricercatori è quello di eseguirne tutte le fasi. Le informazioni
di marketing non hanno alcun valore finché i manager non le sfruttano per assumere decisioni
migliori. Le informazioni raccolte devono raggiungere i responsabili marketing giusti al momento
opportuno.
La ricerca di marketing nelle piccole imprese
La maggior parte dei dirigenti delle piccole imprese sono convinti che la ricerca di marketing possa
essere eseguita solamente da esperti professionisti altamente qualificati che lavorano in grandi
imprese con cospicue entrate economiche da dedicare alla ricerca. Sono invece moltissime le tecniche
di ricerca di marketing che possono utilizzare le piccole imprese e che hanno oltretutto una spesa
irrisoria. I manager delle piccole imprese possono ottenere buone informazioni di marketing
semplicemente osservando ciò che gli sta intorno: quindi i ristoratori possono valutare il loro mix di
clientela registrando il numero e il tipo di cliente che frequentano il ristorante nei diversi orari della
giornata, mentre la pubblicità dei concorrenti può essere monitorata raccogliendo le inserzioni
pubblicitarie che compaiono sui social media. I manager possono condurre ricerche informali
utilizzando limitati campioni di convenienza. Le piccole imprese possono ottenere dati secondari. A
volte la ricerca può essere svolta da volontari e studenti universitari, infatti spesso, molte università
sono in cerca di piccole imprese che fungano da casi per progetti di corsi di ricerca di marketing.

CAPITOLO 6- IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO BEI MERCATI DI CONSUMO E

NELLE ORGANIZZAZIONI

Cosa si intende per comportamento d’acquisto?

Si intendono tutte le attività che precedono, accompagnano e seguono le decisioni d’acquisto e
durante le quali l’individuo interviene attivamente al fine di compiere scelte con cognizione di
causa e non in modo casuale e incerto.

Con comportamento d’acquisto quindi si fa riferimento al comportamento assunto dai clienti finali,
ossia dagli individui o dalle famiglie che acquistano beni e servizi destinati al consumo personale. Il
mercato del consumo è l’insieme di tutti questi individui e famiglie. Bisogna ricordare inoltre che i
consumatori variano molto in termini di:
-età
-reddito
-livello di istruzione e gusti personali
-acquistano una grande varietà di beni e servizi.

Un modello di comportamento d’acquisto

Oggi, il mercato è diventato altamente competitivo, con la presenza di moltissimi hotel e ristoranti.
Inoltre, nel corso degli ultimi anni i settori dell’ospitalità e dei viaggi hanno risentito fortemente gli
effetti della globalizzazione. A proposito di globalizzazione, vediamo come società alberghiere con
sede in diversi paesi, dalla Germania, Stati Uniti e a Hong Kong, si affrontano senza esclusioni di
colpi in mercati come Singapore e Giappone. Il risultato che otteniamo da questi scontri è un mercato
internazionale fortemente competitivo con imprese che lottano per conquistarsi la propria fetta
(sempre più grande) di consumatori. Per vincere questa battaglia, infatti, le aziende investono in
ricerca al fine di sapere che cosa i clienti vogliono acquistare, quali destinazioni preferiscono, quali
sono i servizi importanti per loro, come acquistano e perché acquistano. Quindi, la domanda
fondamentale che dobbiamo porci è: “come rispondono i consumatori ai diversi stimoli di marketing
che un’impresa potrebbe proporre?” l’azienda che riesca veramente a capire in che modo i
consumatori risponderanno alle diverse caratteristiche dei prodotti, ai prezzi e alle sollecitazioni della
pubblicità ha un vantaggio notevole rispetto alla concorrenza. Il punto di partenza di queste ricerche è
il modello del comportamento d’acquisto, illustrato nella figura sovrastante, la quale mostra come
il marketing e altri stimoli penetrano nella cosiddetta “scatola nera dell’acquirente” e producono
determinate risposte. Gli operatori di marketing devono comprendere cosa c’è nella scatola nera.
Sul lato sx della figura, gli stimoli di marketing sono composti dalle 4 p: product, place, price e
promotion. Gli altri stimoli includono le forze e gli eventi principali che caratterizzano l’ambiente in
cui si muove l’acquirente. Tutti questi stimoli arrivano alla scatola nera dell’acquirente dove vengono
trasformati nel set di risposte d’acquisto riportate sulla dx.
Caratteristiche personali che influiscono sul comportamento dei consumatori Gli
acquisti dei consumatori sono fortemente influenzati da:
1.fattori culturali
2.fattori sociali
3.fattori personali
4.fattori psicologici
La maggior parte di questi elementi non può essere controllata dagli operatori di marketing che deve
però tuttavia tenerli in considerazione.
Fattori culturali: esercitano la maggior influenza sul comportamento d’acquisto del consumatore. I
fattori culturali si dividono in:
 cultura: è la principale determinante del desiderio della persona e del comportamento, di essa fanno
parte infatti: valori fondamentali, percezioni, desideri e comportamenti di una persona, la quale si
esprime attraverso elementi tangibili come il cibo, l’architettura, l’abbigliamento e l’arte.
-subcultura: nazionalità, religioni, gruppi etnici e aree geografiche.
-cross-cultural marketing: è la pratica di includere aspetti etnici e prospettive interculturali nel
marketing dell’organizzazione.
-classi sociali: è la divisione della società relativamente stabile, i cui membri condividono valori,
interessi e comportamenti simili. Esempio: reddito, nascita, appartenenza ad una stirpe, etc.
Fattori sociali: nei fattori sociali possiamo ritrovare:
-gruppi di consumatori: gruppi di riferimento, gruppi di appartenenza, gruppi di aspirazione, etc.

-famiglia: la più importante organizzazione d’acquisto della società, i suoi componenti esercitano una
forte influenza sul comportamento d’acquisto.

-influenza del passaparola: può avere un forte impatto sul comportamento d’acquisto del
consumatore. Il parere di amici, parenti, vicini, etc.…è percepito più credibile rispetto ad altre fonti
commerciali come la pubblicità o gli agenti di vendita. I leader di opinione, ad esempio, in un gruppo
di riferimento, sono persone che grazie ad abilità, conoscenze, personalità o caratteristiche particolari,
esercita la propria influenza sugli altri.
-social network online: nel corso degli ultimi anni, sulla scena è comparsa una nuova forma di
interazione sociale: i social network online. Si tratta di comunità web in cui le persone socializzano o
si scambiano informazioni o opinioni.
-ruoli e status: l’insieme delle attività che le persone che circondano l’individuo si aspettano dal
ruolo, e il livello di stima generale attribuito a tale ruolo (status).
Fattori personali: i fattori personali, possiamo dire che sono i seguenti:
-età e fase del ciclo di vita: i tipi di beni e servizi che gli individui acquistano variano nel corso della
vita. Le preferenze per le attività del tempo libero, la destinazione dei viaggi, l’alimentazione e
l’intrattenimento spesso sono correlati all’età. Un marketing di successo per i diversi segmenti di età,
quindi, richiede strategie specifiche e destinato a uno specifico target. Il comportamento d’acquisto,
inoltre, viene plasmato anche dalle fasi del ciclo di vita familiare. In genere i giovani non sposati non
hanno particolari vincoli finanziari e spendono in buona parte gran parte del loro reddito.

-professione: la professione esercitata influenza l’acquisto di beni e servizi.

-stile di vita: le persone che provengono dalla stessa subcultura, classe sociale e professione possono
avere stili di vita differenti. Con stile di vita si intende il modello di vita di una persona così come si
esprime nella sua attività, negli interessi e nelle opinioni.
-personalità e immagine di sé: la personalità di ogni individuo ne influenza il comportamento
d’acquisto. Con il termine personalità, si fa riferimento a determinate caratteristiche psicologiche
distintive che portano a risposte relativamente coerenti e costanti nei confronti dell’ambiente. La
personalità, infatti, può essere utile nell’analisi del comportamento dei consumatori in merito alla
scelta di qualche prodotto o qualche marca in particolare. Molti operatori di marketing usano un
concetto correlato a quello di personalità: immagine di sé. Ciascuno di noi ha nella propria mente una
complessa immagine di sé e il nostro comportamento tende ad essere coerente con essa.
-

-situazione economica: la situazione economica dell’individuo influenza sensibilmente la scelta dei

prodotti e la decisione di acquistare un particolare bene o servizio piuttosto che un altro.
Fattori psicologici: i fattori psicologici che condizionano il comportamento d’acquisto di un
acquirente sono i seguenti:
-motivazione: è un bisogno abbastanza urgente che conduce la persona a cercare in tutti i modi di
soddisfarlo. Inoltre, la presenza di uno stato di tensione da parte del possibile acquirente lo induce ad
agire per alleviare questo stato. Gli psicologici, infatti, hanno sviluppato diverse teorie per spiegare la
motivazione umana. La più famosa è quella di Maslow, il quale si pone una domanda “perché un
individuo spende più tempo ed energie per la sicurezza personale e un altro invece cerca
principalmente di guadagnare la stima degli altri?” la risposta di Maslow è che i bisogni umani sono
inseriti in una scala gerarchica che va dal bisogno da soddisfare più importante a quello meno
importante. La piramide di Maslow, pertanto, è composta da: (alto verso il basso, in ordine
decrescente) bisogni primari, bisogni di sicurezza, bisogni sociali, bisogni di stima e
autorealizzazione. Un individuo prova per prima cosa a soddisfare il bisogno più importante. Una
volta soddisfatto, riuscirà ad andare avanti a soddisfare gli altri bisogni successivi.
-percezione: una persona motivata è pronta ad agire. Il modo in cui tale persona agisce è influenzato
dalla propria percezione della situazione. Ovviamente, ogni persona ha una diversa percezione del
mondo a causa di tre processi percettivi:
1.attenzione selettiva: attenzione verso un determinato particolare.
2.distorsione selettiva: quando capiamo qualcosa di diverso rispetto a ciò che ci viene detto
3.ritenzione selettiva: attiene al ricordo.

-apprendimento: i cambiamenti nel comportamento dell’individuo che derivano dall’esperienza.

-convinzioni e atteggiamenti: ciò che si ha in mente rispetto a qualcosa. Ovviamente, le imprese
devono lavorare affinché i consumatori abbiano un atteggiamento positivo nei confronti dell’impresa.
Il processo decisionale degli acquirenti

A questo punto, siamo pronti per osservare in che modo i consumatori prendono le proprie decisioni
d’acquisto. La figura sovrastante mostra che il processo decisionale d’acquisto è costituito da 5 stadi:
1. Riconoscimento del bisogno
2. Ricerca di informazioni
3. Valutazione delle alternative
4. Decisione d’acquisto
5. Comportamento post acquisto
Questo modello mette in rilievo come il processo abbia inizio molto prima dell’effettiva decisione e si
protragga anche per lungo tempo dopo l’acquisto.
Si adatta sempre questo processo? No, dipende da:
rischio percepito
-esperienza/familiarità
- frequenza di acquisto e di consumo.
Riconoscimento del bisogno
Il processo d’acquisto inizia quando l’acquirente riconosce un problema o un bisogno. L'acquirente
avverte una differenza fra il suo stato attuale e quello desiderato. Il bisogno può essere innescato da
uno stimolo esterno: dall’esperienza precedente, la persona ha imparato a far fronte a questo bisogno
ed è quindi motivata verso oggetti che sono in grado di soddisfare questo bisogno.
Gli operatori di marketing devono compiere ricerche sui consumatori per scoprire che tipo di bisogni
o problemi li hanno portati ad acquistare un prodotto, quale sia stata l’origine di questi bisogni e in
che modo abbiano indotto i consumatori a scegliere questo particolare prodotto. Attraverso la raccolta
di questo tipo di informazioni, gli esperti di marketing riescono ad identificare gli stimoli che con
maggior frequenza stimola interesse verso il prodotto e a sviluppare programmi di marketing che
fanno leva su di essi. Gli operatori di marketing possono anche dimostrare come il loro prodotto possa
rappresentare una soluzione al problema dell’acquirente.
Ricerca di informazioni
Uno dei momenti più importanti prima di acquistare un prodotto è proprio quello della ricerca delle
informazioni e della valutazione delle alternative, ancor prima di recarsi nel punto vendita vero e
proprio e di prendere quindi una decisione, se acquistare o meno il prodotto di cui il consumatore
sente impellentemente il bisogno. Questo momento, infatti, proprio a seguito della sua importanza. Si
chiama zmot, zero moment of truth.
Se lo stimolo è forte e il prodotto è a portata di mano, è probabile che il consumatore lo acquisti
immediatamente; in caso contrario, potrebbe semplicemente memorizzare il proprio bisogno e andare
alla ricerca di informazioni pertinenti.
Il consumatore/acquirente prima di comprare un qualsiasi prodotto va alla ricerca di informazioni per
essere sicuro di ciò che andrà ad acquistare. Le fonti da cui il consumatore attinge per ricercare
informazioni sono di differenti tipologie:
-fonti personali: famiglia, amici, vicini, etc...
-fonti commerciali: pubblicità, venditori, etc...
-fonti pubbliche: riviste di settore, editoriali nelle sezioni viaggi di periodici, etc...

-internet: sito web dell’azienda e commenti di chi è stato ospite nella struttura.
Le risposte fornite dalle fonti personali hanno un impatto maggiore rispetto alla pubblicità, in quanto
vengono percepite come più credibili. Christopher Lovelock elenca queste fonti di informazioni come
modi in cui i consumatori possono ridurre il rischio nell’acquisto di un servizio: -ottenere info da fonti
personali rispettate

-affidarsi ad un’azienda che gode di una buona reputazione

-

-cercare garanzie

-visitare le strutture di servizio o provare alcuni aspetti del servizio prima dell’acquisto
-chiedere ai dipendenti informazioni sui servizi concorrenti
-
esaminare elementi tangibili o altre evidenze fisiche
-utilizzare internet per confrontare le varie offerte di servizi
Attraverso la raccolta di informazioni, i consumatori incrementano la loro consapevolezza e
conoscenza delle scelte che sono a disposizione e delle caratteristiche del prodotto.
La valutazione delle alternative

Ovviamente ogni consumatore avendo una personalità e un’immagine di sé differente, adotta un

processo di valutazione d’acquisto differente:
-individuazione degli attributi rilevanti del prodotto o servizio in quanto correlati al bisogno.
-gerarchizzazione degli attributi individuati

-grado di influenza dell’immagine di marca (brand image): è l’insieme di convinzioni che i

consumatori hanno riguardo ad una determinata marca.

Decisioni d’acquisto o scelta:

Nella fase di valutazione, il consumatore stila una classifica delle marche disponibili e formula delle
intenzioni d’acquisto. In generale, il consumatore acquisterà la marca preferita in assoluto, ma tra
l’intenzione d’acquisto e la decisione d’acquisto vera e propria possono intervenire due fattori:
1.atteggiamenti degli altri: Rosemary ha prenotato un tavolo nel ristorante preferito del fidanzato, un
ristorante italiano, dato che ad egli piace la cucina italiana. Rosemary è stata di conseguenza
influenzata dal bisogno del fidanzato. Quindi questo significa che quanto più è intenso
l’atteggiamento dell’altra persona e quanto più questa persona è vicina al soggetto che deve prendere
la decisione, tanto maggiore sarà l’influenza esercitata.

2. situazioni impreviste: il consumatore formula un’intenzione d’acquisto in base ai fattori quali, il

reddito familiare previsto, il prezzo e i benefici attesi dal prodotto. Quando il consumatore sta per
agire, potrebbero però insorgere delle situazioni inattese tali da modificare l’intento d’acquistare quel
prodotto o quel bene.
Possiamo, inoltre, dire che con l’avvento del digitale, sta cambiando tutto perché divora il perimetro
dell’ambiente comunicativo, sia spaziale che temporale e perché modifica il modello di interazione tra
il consumatore e il venditore.
Comportamento post-acquisto:
Il compito dell’operatore di marketing non termina quando il cliente acquista il prodotto. In seguito a
tale acquisto, il consumatore sarà soddisfatto o insoddisfatto e questo darà luogo a delle azioni
postacquisto che presentano un notevole interesse per l’azienda.

Cosa determina quindi l’insoddisfazione o la soddisfazione nei confronti del prodotto per il cliente?
La risposta è da ritrovare nella relazione tra le aspettative del consumatore e le prestazioni percepite
rispetto al prodotto acquistato. Se il prodotto corrisponde alle aspettative, allora il cliente sarà
soddisfatto, al contrario, il cliente sarà insoddisfatto del suo acquisto. Proprio in questo caso, infatti,
quasi tutti gli acquisti, specie quelli di una certa importanza, si traducono in una forma di dissonanza
cognitiva, cioè un disagio causato dal post-acquisto. Tutti gli acquisti implicano dei compromessi. I
consumatori percepiscono un disagio derivato dall’aver acquistato gli svantaggi di quel prodotto
-
della marca scelta, perdendo allo stesso tempo i vantaggi della marca che non ha scelto. Inoltre, i
consumatori insoddisfatti possono agire in molti modi:
-possono restituire il prodotto
reclamare presso l’azienda richiedendo un rimborso o la sostituzione

-potrebbero fare causa all’azienda

-rivolgersi ad un’associazione di tutela dei consumatori che li aiuti ad ottenere soddisfazione.

Gli acquirenti potrebbero anche limitarsi a interrompere gli acquisti di quel prodotto o di quella marca
e a scoraggiare gli stessi acquisti da parte della famiglia, parenti e amici.

Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni

Struttura del mercato e domanda
La domanda delle organizzazioni è una domanda derivata, la quale proviene sostanzialmente dalla
domanda di beni di consumo o servizi. Essa deriva o è una funziona dei business che
approvvigionano:

-settore dell’ospitalità
-settore dei viaggi
Con meeting, convention, eventi speciali e altre iniziative.

Attraverso un’analisi accurata dell’ambiente, i responsabili di marketing possono identificare i settori,

le aziende e le associazioni emergenti. Essi passano, quindi, in rassegna queste organizzazioni per
trovare dei partner aziendali interessanti.
Tipologie di decisioni e processo decisionale

Gli acquirenti aziendali si trovano a dover affrontare decisioni d’acquisto più complesse rispetto agli
acquirenti di beni di consumo. I loro acquisti spesso comportano l’esborso enorme di somme ingenti
di denaro, hanno caratteristiche tecniche complesse e richiedono considerazioni di carattere
economico e interazioni tra molte persone a tutti i livelli di organizzazione. Il processo d’acquisto
delle organizzazioni tende ad essere maggiormente formalizzato rispetto a quello dei consumatori e
comporta uno sforzo d’acquisto più professionale. Più complesso è l’acquisto, più è probabile che al
processo decisionale partecipino più persone.

I partecipanti al processo d’acquisto delle organizzazioni

L'unità decisionale d'un organizzazione acquirente, a volte chiamata ufficio acquisti, viene definita
come “tutti quegli individui e gruppi che partecipano al processo decisionale d’acquisto e che
condividono obiettivi comuni e rischi derivanti dalle decisioni.
Fanno parte dell’ufficio acquisti tutti i membri dell’organizzazione che svolgono almeno uno dei sei
ruoli del processo d’acquisto descritto:
1.utilizzatori: coloro che usano il bene o il servizio.
2.influenzatori: influiscono direttamente sulla decisione ma non la prendono personalmente.
3.decisori: selezionano i requisiti dei prodotti e dei fornitori.
-
4.approvatori: autorizzano le azioni proposte da decisori o acquirenti.

5.acquirenti: hanno l’autorità formale per selezionare i fornitori e concordare i termini d’acquisto
6.custodi: hanno il potere di impedire che i venditori o le info raggiungano i membri dell’ufficio
acquisti.
Gli uffici acquisti variano per numero e tipo di partecipanti. I venditori che si rivolgono ai clienti
aziendali devono determinare i seguenti fattori:
chi sono i partecipanti con il maggior potere decisionale
-quali decisioni influenzano
-qual è il loro livello di influenza
-quali criteri di valutazione utilizza ciascun partecipante.
Quando un ufficio acquisti include più partecipanti, il venditore può non avere tempo materiale a
disposizione per raggiungerli tutti. L'importante rimane non scavalcare chi decide.

Principali fattori d’influenza sugli acquirenti delle organizzazioni

Gli acquirenti delle organizzazioni sono soggetti a molti fattori di influenza nelle decisioni di acquisto.
Secondo alcuni venditori, i fattori principali di influenza sono di carattere economico e gli acquirenti
preferiscono i fornitori che fanno prezzi più bassi, il prodotto migliore o il maggior numero di servizi.
Altri ritengono che gli acquirenti rispondano a fattori personali come i favori, le attenzioni o la
tendenza ad evitare il rischio.
Le diverse influenze sugli acquirenti possono essere classificate in 4 gruppi:

1.fattori ambientali: fortemente influenzati dall’ambiente economico e da quello futuro

2.fattori organizzativi: ogni organizzazione ha obiettivi, politiche, procedure, strutture organizzative
e sistemi relativi ad acquisti specifici
3.fattori interpersonali: uff. Acquisti, in genere, include diversi partecipanti con livelli differenti di
interesse, autorità, capacità di persuasione.
4.fattori individuali: ogni partecipante ha motivazioni, percezioni e preferenze personali.

Decisioni d’acquisto nelle organizzazioni

Gli acquirenti che appartengono a organizzazioni non acquistano beni e servizi ma acquistano prodotti
di ospitalità per offrire formazione, ma acquistano prodotti di ospitalità per offrire formazione, per
premiare dipendenti e distributori e per offrire un alloggio ai loro dipendenti. Sono state identificate 8
fasi del processo d'acquisto delle organizzazioni. Quelle che seguono sono le 8 fasi di una normale
situazioni di nuovo acquisto.
1. Riconoscimento del problema: è la fase del processo di acquisto industriali in cui qualcuno
nell'azienda riconosce un problema o una necessità che possono essere soddisfatti acquisendo un bene
o un servizio.
2. descrizione generale del bisogno: una volta riconosciuto un bisogno, l'acquirente cerca di
determinare i requisiti e di formulare una descrizione generale del bisogno.
-
3.specifiche del prodotto: è la fase del processo in cui l’organizzazione decide e specifica le migliori
caratteristiche tecniche del prodotto richiesto.

4. ricerca dei fornitori: è la fase in cui l’acquirente tenta di trovare il miglior fornitore.
5. richieste di soluzioni: fare delle proposte,
6. selezione dei fornitori: i membri dell’ufficio esaminano le proposte e passano alla selezione dei
fornitori in base a:
-camere da letto
-sale riunioni
-ristorazione
-personale di assistenza
-procedure di fatturazione
- check-in/check-out
-personale
-disponibilità di info online

7. specifiche dell’ordine: l’acquirente prepara l’ordine finale destinato all’hotel scelto, in cui
vengono incluse le specifiche tecniche dell’ordine. È la fase del processo d’acquisto industriale in
cui il compratore scrive l’ordine finale con i fornitori scelti, elencando tutte le specifiche tecniche, la
qualità richiesta, la data di cnsegna attesa, la polizza di restituzione, la garanzia,etc..

8. analisi dei risultati: l’acquirente conduce un’analisi dei risultati successiva all’acquisto del
prodotto. Nel corso di questa fase, l’acquirente valuta se il prodotto ha rispettato le specifiche
richieste e stabilisce se intende rivolgersi sempre allo stesso in un futuro.
Il mercato dei gruppi
Uno dei tipi più importanti di business delle organizzazioni è quello dei gruppi. È infatti importante
che i responsabili di marketing comprendano molto bene le differenze tra il mercato dei gruppi e
quello dei consumatori. Il primo è spesso più sofisticato e necessita di una maggiore quantità di
informazioni tecniche rispetto al mercato dei consumatori. Il mercato dei gruppi può essere diviso in 4
categorie principali:
1. convention
2. meeting di associazioni
3. meeting aziendali
4. gruppi delle organizzazioni sociali, militari, educativi, religiose e di confraternite (SMERF)
1. la convention è un mercato specializzato che richiede sempre più ampie strutture destinate al
meeting. In genere si tratta di meeting annuali di associazioni e di aziende e prevedono sessioni
generali, riunioni delle diverse commissioni e riunioni specifiche destinate a temi particolare. Esiste
anche la convention bureau sono organizzazioni di marketing non commerciali che aiutano gli hotel
al momento di stipulare i contratti per convention e meeting. Queste organizzazioni spesso sono
sostenute con il contributo delle associazioni alberghiere e sono gestite dalle camere di
commercio, delle aziende di promozione turistica o dalle amministrazioni locali.

2. gli attributi più importanti di una destinazione per l’organizzatore di un meeting di

un’associazione sono la disponibilità dell’hotel, delle strutture, la raggiungibilità con i mezzi di
trasporto, la distanza dai partecipanti e i costi di trasporto. Si osservi che per il meeting planner
di un’associazione, la qualità del servizio di ristorazione è l’attributo più importante. I principali
criteri utilizzati dai meeting planner per selezionare la location, sono i seguenti:
-ubicazione e accessibilità
-capacità delle sale e del meeting
-disposizione dello spazio

- flessibilità dell’alloggio -
-flessibilità del prezzo
-arredamento e stile
-qualità del cibo
-esperienza dei partecipanti
Una location desiderabile e facilmente accessibile è il primo elemento considerabile nella scelta.

3.i meeting aziendali è un meeting tenuto da un’azienda per i suoi dipendenti.

4. i meeting di associazioni sono di differenti tipologie:
-ritiri: organizzati generalmente da associazioni no profit come i gruppi religiosi, boy-scout, etc...
-piccoli gruppi: i meeting delle piccole aziende nei quali vengono occupate meno di 50 camere, si
stanno piano piano guadagnando l’attenzione delle catene di hotel.
-viaggi premio: un sottoinsieme del business dei gruppi, sono un riconoscimento per i gruppi per aver
svolto bene il loro lavoro o per aver raggiunto un obbiettivo personale o aziendale. Il viaggio premio
viene gestito internamente o da parte di agenzie o consulenti specializzati in questo settore, i quali
gestiscono l’organizzazione del viaggio.
4. i meeting di associazioni sono di differenti tipologie:
-smerf: è una sigla utilizzata per indicare le organizzazioni sociali, militari, educative, religiose e di
confraternita. Su scala più ampia, questa classificazione di meeting include organizzazioni minori
generalmente attente al prezzo.

Viaggiatori d’affari e il travel manager

Una forma di business aziendale non legato ai gruppi è quella dei viaggiatori d’affari individuali. Sono
molti gli hotel che offrono una tariffa aziendale con l’intento di incentivare le aziende a utilizzare
l’albergo per le loro esigenze. I manager preposti negoziano i contratti aziendali, prestando attenzione
a quelli che secondo loro sono gli attributi più importanti:

- Immagine positiva del marchio dell’hotel presso i viaggiatori aziendali

- Disponibilità garantita di tariffe negoziate
- Ubicazione
- Tariffa negoziata
- Flessibilità nell’applicazione di penali per la cancellazione in ritardo della prenotazione della
stanza
Wedding planner
Gli eventi legati ai matrimoni rappresentano un business di grande interesse per i vari settori dei
viaggi e del turismo a livello internazionale. Per le imprese nel settore turistico risulta cruciale
comprendere le complessità dell’evento e lavorare a stretto contatto con il wedding planner.

CAPITOLO 7- SEGMENTAZIONE, SCELTA DEI MERCATI

OBBIETTIVO E POSIZIONAMENTO
I mercati
Al giorno d’oggi, le imprese sono ben consapevoli di non poter attirare tutti gli acquirenti presenti
all’interno di un mercato, o almeno di non poterli servire tutti allo stesso modo. di conseguenza, si è
iniziato a pensare di individuare porzioni di mercato che un’impresa è in grado di soddisfare al
massimo, ricavandone in questo modo il massimo profitto. Questo ha dato origine al fenomeno della
segmentazione. Infatti, attraverso la segmentazione si individuano vari segmenti di mercato, la scelta
di uno più di essi e successivamente si sviluppano prodotti e programmi specifici di marketing per
ciascun gruppo di consumatori. le tre fasi principali della definizione del mercato in target sono:

1. Segmentazione
2. definizione del mercato obiettivo
3. Posizionamento.
La prima è la divisione del mercato in gruppi di acquirenti che necessitano di prodotti e marketing mix
differenti. La seconda fase consiste nella definizione del mercato obiettivo, il quale è rappresentato da
uno o più segmenti a cui viene indirizzata l’offerta dell’impresa. La terza fase è quella del
posizionamento del mercato dove si ha la definizione della posizione competitiva del prodotto e la
creazione di un adeguato marketing mix. Non esiste un'unica metodologia di segmentazione di
mercato, dunque l’impresa deve provare a utilizzare diverse variabili di segmentazione.
Segmentazione geografica: è la divisione del mercato in unità territoriali quali paesi, regioni,
provincie, città o quartieri. Le imprese, inoltre, che coprono un’ampia area geografica stanno
differenziando prodotti, servizi, pubblicità, promozione e sforzo di vendita per adattarsi alle esigenze
di singole regioni, città, quartieri.
Segmentazione demografica: è la divisione del mercato in base a variabili quali età, sesso, stadio del
ciclo di vita, reddito, professione, livello di istruzione, religione, gruppo etnico e nazionalità.
Segmentazione in base al reddito: La segmentazione in base al reddito è la divisione del mercato in
base alle diverse classi di reddito che si formano.
Segmentazione psicografica: è la divisione del mercato in base a variabili quali la classe sociale, stili
di vita, personalità.

Segmentazione comportamentale: è la divisione del mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo

del prodotto, all’atteggiamento e alla risposta nei suoi confronti.
Vantaggi ricercati: gli acquirenti possono essere classificati in funzione dei benefici attesi da un
determinato prodotto. La consapevolezza dei vantaggi ricercati dai clienti presenta una duplice utilità.
Innanzitutto, consente di sviluppare prodotti con caratteristiche tali da offrire ai clienti i benefici
desiderati. In secondo luogo, permette ai manager di comunicare in maniera più efficace con la
clientela.
Status dell’utilizzatore. In molti mercati, è possibile distinguere i segmenti dei non utilizzatori, degli
ex utilizzatori, degli utilizzatori potenziali, dei nuovi utilizzatori e degli utilizzatori abituali del
prodotto.

Intensità d’uso: i mercati possono essere segmentati in base all’intensità d’uso, distinguendo fra
bassi, medi e forti utilizzatori. I forti utilizzatori rappresentano spesso una piccola percentuale del
mercato, ma possono generare un’elevata percentuale del consumo complessivo di un bene o di un
servizio. Livello di fedeltà: il mercato può essere segmentato anche in base al grado di fedeltà degli
acquirenti.
Usare più basi di segmentazione: i marketer raramente limitano la loro analisi di segmentazione a
una sola o poche variabili. Piuttosto, utilizzano spesso basi di segmentazione multiple in uno sforzo
per identificare al meglio piccoli e meglio definiti segmenti di mercato.
I requisiti di una segmentazione efficace: esistono molte tipologie di segmentazione del mercato,
ma non tutti i criteri sono efficaci nella stessa maniera. Affinché, la segmentazione risulti efficace,
ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:
-misurabilità
-accessibilità
-rilevanza
-praticabilità
La definizione del mercato obiettivo (target)
La segmentazione del mercato mette in luce le opportunità di ciascun gruppo di consumatori.
La valutazione dei segmenti di mercato

Ai fini della valutazione dei segmenti di mercato, l’impresa deve considerare tre fattori:
1. Dimensione e tasso di crescita
2. Attrattività strutturale 3. Propri obbiettivi e risorse.

1.in primo luogo, l’impresa deve raccogliere e analizzare i dati relativi al tasso di crescita attuale e alla
profittabilità prevista di ciascun segmento.
2. in secondo luogo, in alcuni casi i segmenti con dimensioni e tasso di crescita ottimali non
offrono attraenti prospettive di profitto.
3. in ultimo luogo, ogni impresa dovrebbe rapportare i segmenti ai propri obbiettivi e alle
proprie risorse. Alcuni segmenti interessanti potrebbero essere scartati senza indugio se appaiono
estranei agli obbiettivi a lungo termine dell’impresa.
La selezione dei segmenti di mercato e le strategie di copertura
Dopo aver valutato i vari segmenti di mercato, l’impresa deve stabilire quindi quali e quanti segmenti
servire, ossia deve selezionare i propri mercati obiettivo, il quale è un insieme di acquirenti che
condividono o i bisogni o le caratteristiche a cui l’impresa intende rivolgersi. Esistono tre tipologie di
strategie di copertura del mercato:
-marketing indifferenziato
- marketing differenziato -marketing
concentrato.

Marketing indifferenziato: l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti e si rivolge
all’intero mercato con un’unica offerta, concentrandosi sugli aspetti comuni invece che sulle
differenze nei bisogni dei consumatori.

Marketing differenziato: l’impresa deve rivolgersi a più segmenti di mercato con offerte specifiche.
Questa tipologia di marketing generalmente genera un volume di vendita complessivamente più alto
rispetto a quello indifferenziato.
Marketing concentrato: è particolarmente interessante per le imprese che dispongono di risorse
limitate. Invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato, l’impresa cerca di conquistare
un’ampia quota di uno o più mercati di minori dimensioni.
Micromarketing, marketing locale e solomo
Il marketing differenziato e quello concentrato adattano i propri programmi e offerte per soddisfare le
esigenze di diversi segmenti e nicchie di mercato.
Il micromarketing: è la pratica di personalizzare i prodotti e i programmi di marketing per soddisfare
i gusti di singoli individui e luoghi specifici.
Marketing locale: è la creazione di soluzioni e promozioni tarate in funzione delle esigenze e dei
desideri di gruppi di clienti locali, quali città, quartieri e le ubicazioni specifiche di ristoranti, hotel e
negozi.
Solomo: sempre più il marketing basato sulla posizione lega applicazioni social, posizione geografica,
e applicazione mobile. È il marketing diretto ai clienti che si avvicinano ad una specifica area
geografica.
La scelta della strategia di copertura del mercato
All'atto di scegliere la strategia di copertura del mercato, le imprese devono considerare una serie di
fattori, tra cui le risorse di cui dispongono.
-grado di omogeneità del prodotto: il marketing indifferenziato si addice maggiormente ai prodotti
uniformi. Al contrario, se si tratta di prodotti che posson variare nel design, è più indicata una
strategia di differenziazione o concentrazione.
-omogeneità del mercato: se la maggior parte degli acquirenti presenta gusti simili, compra quantità
analoghe del prodotto e mostra la medesima reazione agli sforzi di marketing, allora ha senso
utilizzare il marketing differenziato.
- strategie dei concorrenti: quando le imprese rivali si affidano ad una strategia di segmentazione,
l’approccio indifferenziato non può avere molte chance; invece, quando i concorrenti utilizzano un
marketing indifferenziato, l’impresa può assumere un vantaggio competitivo dal ricorso a una
strategia di differenziazione o di concentrazione.
Il posizionamento
Dopo aver scelto i seguenti segmenti obiettivo, l’impresa deve stabilire quale posizione assumere
all’interno di tali mercati. Il posizionamento è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori
per gli attributi più importanti, ossia il posto che nella mente dei consumatori occupa.
Strategie di posizionamento
Esistono varie tipologie di posizionamento, l’impresa può optare per un posizionamento basato sugli
attributi specifici del prodotto, ossia il prezzo e le carattersitiche del prodotto possono essere
impiegate per posizionarlo sul mercato.

La scelta e l’attuazione delle strategie di posizionamento L'attività

di posizionamento prevede tre fasi:
1. Individuazione di una serie di vantaggi competitivi possibili per uno sviluppo di
posizionamento del prodotto.
2. La scelta dei vantaggi competitivi più indicati.
 3. Un'efficace attuazione e comunicazione del posizionamento scelto a un mercato obbiettivo
attentamente scelto.
Differenziazione e vantaggi competitivi
Le imprese del settore dell’ospitalità e le destinazioni devono differenziare l’offerta di prodotti e
servizi rispetto ai concorrenti. La differenziazione può essere basata sulle caratteristiche del supporto
fisico, sui servizi, sul personale, sull’ubicazione o sull’immagine.
La selezione dei vantaggi competitivi
Supponiamo che un’impresa abbia la fortuna di individuare diversi vantaggi competitivi potenziali. A
questo punto, l’impresa deve impostare su quali vantaggi impostare la strategia di posizionamento.
-scelta quantitativa: molti operatori di marketing ritengono che le imprese debbano puntare sulla
promozione aggressiva di un unico beneficio all’interno del mercato obiettivo. All'aumentare degli
attributi oggetto della promozione, l’impresa rischia una minore credibilità e un posizionamento meno
chiaro. In linea di massima, gli errori da evitare sono tre:
1. sotto posizionamento
2. sovra posizionamento
3. posizionamento confuso
-scelta qualitativa: non tutti i fattori di differenziazione sono altrettanto efficaci o importanti; quindi,
non tutti presentano la stessa validità ai fini del posizionamento. Un attributo merita di essere
sottolineato come si deve se risulta nei seguenti modi:
-significativo
-distintivo
-superiore
-comunicabile
-originale -accessibile
-profittevole.
La scelta di una strategia complessiva di posizionamento: la proposta di valore si ha quando vi è
un mix completo di benefici su cui il brand è differenziato e posizionato.
Comunicazione e realizzazione del posizionamento prescelto
Dopo aver selezionato le caratteristiche alla base del posizionamento ed elaborato una definizione
formale, l’impresa deve comunicare la posizione desiderata ai consumatori obiettivo.
Valutazione del posizionamento: le mappe percettive
Le mappe percettive sono uno strumento di ricerca impiegato anche per la valutazione del
posizionamento.

CAPITOLO 8- PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI PRODOTTI E DEI BRAND

Al fine di instaurare un rapporto con il cliente, le imprese devono creare e gestire i propri prodotti e
marche che stabiliscono un legame con i loro consumatori. Tale approccio ha origine da un
interrogativo apparentemente banale: che cos’è un prodotto?

Che cos’è un prodotto?

Il termine prodotto può essere definito come qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di
soddisfare un bisogno, un desiderio, o una richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o consumo da
parte del cliente. Fra i prodotti rientrano oggetti fisici, servizi, luoghi, organizzazioni e idee.
Tale definizione si riferisce alla componente pianificata del prodotto offerto dall’impresa, alla quale si
affianca anche una componente non pianificata. Quest'ultima risulta particolarmente evidente per i
prodotti legati all’ospitalità e al turismo, che spesso sono molto eterogenei. I livelli del prodotto

I manager del settore dell’ospitalità devono considerare quattro livelli:

-il prodotto essenziale
-il prodotto di facilitazione
-il prodotto di supporto -il
prodotto ampliato.

Il prodotto essenziale risponde alla domanda “che cosa sta comprando effettivamente il cliente?”
ogni prodotto è un pacchetto di servizi problem solving.

Il prodotto di facilitazione è l’insieme di strutture e servizi necessari per l’uso del prodotto
essenziale.

Il prodotto di supporto è l’insieme di prodotti aggiuntivi che conferiscono un ulteriore valore al

prodotto di base e contribuiscono a differenziarlo dall’offerta dei concorrenti.
Il prodotto ampliato è l’insieme di servizi e benefici aggiuntivi costruiti intorno ai prodotti veri e
propri.
Accessibilità: un prodotto non accessibile non possiede alcun valore. Gli orari di apertura e la
mancata conoscenza da parte del cliente rappresentano due barriere all’accessibilità.

Atmosfera: l’ambiente fisico

Per i servizi, l’atmosfera rappresenta una componente essenziale e talvolta è l’elemento che induce il
cliente a intrattenere rapporti commerciali con l’impresa. L'atmosfera si apprezza attraverso i sensi.
Sono le percezioni sensoriali a descrivere l’atmosfera di un determinato ambiente.
- I principali parametri visivi sono il colore, la luminosità, le dimensioni, e la forma
- I principali parametri uditivi sono il volume e l’altezza dei suoni
- I principali parametri olfattivi sono il profumo e la freschezza
- I principali parametri tattili sono la morbidezza, la levigatezza, e la temperatura.
Interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio

Nel settore dell’ospitalità e del turismo il cliente partecipa alla distribuzione della maggior parte dei
prodotti. Il suo coinvolgimento può essere diviso in tre fasi:
1. Fase di avvicinamento: la fase del ciclo vitale del prodotto in cui il cliente entra in contatto
con l’impresa attraverso una prima richiesta di informazioni.
 2. Fase di consumo: ha luogo quando il cliente usufruisce del servizio
3. Fase di distacco: ha luogo quando dopo aver consumato il prodotto, il cliente si allontana
dall’impresa.
Interazione cliente-cliente

Un aspetto che suscita l’interesse dei ricercatori del settore ospitalità è l’interazione fra i clienti. Le
organizzazioni del settore dell’ospitalità devono saper gestire le interazioni fra i clienti affinché non
influenzino negativamente l’esperienza di altri ospiti.
Co-produzione del cliente
Nel settore dell’ospitalità i clienti spesso contribuiscono alla realizzazione del prodotto. Tale
partecipazione può accrescere la capacità dell’impresa e determinare al tempo stesso una maggior
soddisfazione del cliente e una riduzione dei costi.
Le decisioni relative alla marca
La creazione di marche di successo
Una marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design una combinazione di questi
elementi che identifica i beni e i servizi di un venditore e li differenzia da quelli dei concorrenti.

Il branding è l’atto di conferire a prodotti e servizi il potere derivante dalla marca. In sostanza si tratta
di creare una distinzione fra i prodotti.
Il valore della marca
Le marche sono più semplici di nomi e simboli. Sono elementi che giocano un ruolo chiave
nell’interazione con la clientela. Un brand forte ha un valore elevato. Il valore della marca è il valore
aggiunto che la marca conferisce a un bene o un servizio. Tale valore si riflette sia nei pensieri, sia
nelle percezioni, sia nelle reazioni dei consumatori nei confronti della marca, sia nei prezzi, nella
quota di mercato e nella redditività dell’impresa.
Il posizionamento della marca
Nell'ambito della decisione di marca, un aspetto importante è rappresentato dalle scelte di
posizionamento che vanno effettuate sulla base delle metodologie e tecniche, illustrate nel capitolo 7.
1. Deve suggerire le qualità e i benefici offerti dal prodotto 2.
Deve essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare.
3. Deve essere distintivo
4. Deve permettere una facile traduzione in un’altra lingua straniera.
5. Deve esserne possibile la registrazione e la tutela legale. Un nome di marca non può essere
registrato se già esistente.
I portafogli di marche

Talvolta l’estensione delle marche non è sufficiente per coprire tutti i target di mercato che l’azienda
potrebbe e vorrebbe raggiungere. Per questo motivo gli operatori sviluppano strategie di marketing
multibrand volte alla copertura di una molteplicità di segmenti di mercato.
Lo sviluppo di nuovi prodotti
L'impresa può ottenere nuovi prodotti in due modi. La prima strategia è quella di acquisire, ossia
l’acquisto di intere imprese, brevetti o licenze per la produzione di nuove idee sviluppate da altri.
L'altra possibilità è lo sviluppo di un nuovo prodotto mediante l’istituzione di un dipartimento di
ricerca e sviluppo interno.
Generazione delle idee
Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto si apre con la generazione di nuove idee ossia la ricerca
sistematica di nuove idee di prodotto. Gli operatori di marketing devono tener conto di:

-consapevolezza dell’ambiente esterno

-prendere spunto da fonti interne (distributori, fornitori,etc..)

-crowdsourcing: un programma di open innovation per lo sviluppo di un’idea di prodotto.

Selezione delle idee
Lo scopo della generazione delle idee è creare un elevato numero di idee di prodotto. Obbiettivo degli
stadi successivi del processo di sviluppo è invece ridurre tale numero. Ovviamente per non far sì che il
prodotto non venga comprato da nessuno, gli operatori di marketing devono porsi alcune domande:
-il prodotto contribuisce a realizzare la missione aziendale?
-raggiungere gli obbiettivi aziendali?

-tutelare e promuovere il business principale dell’impresa?

-tutelare e soddisfare i clienti principali?
-sfruttare al meglio le risorse esistenti?
-sostenere o potenziare le linee di prodotti esistenti?
Sviluppo e sperimentazione del concetto
Le idee che superano lo stadio di selezione devono essere successivamente trasformate nei relativi
concetti di prodotto. È importante distinguere fra idea, concetto e immagine del prodotto.

Idea: possibile nuovo prodotto che l’impresa ritiene di poter offrire al mercato.

Concetto: una versione elaborata dell’idea espressa in termini signficativi per il consumatore.
Immagine: il modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto effettivo o potenziale.
Sperimentazione del concetto
La sperimentazione del concetto consiste nella prova su gruppi di consumatori obiettivo. I concetti di
nuovi prodotti possono essere presentati fisicamente o a livello simbolico.
Sviluppo della strategia di marketing
La fase successiva consiste nello sviluppare la strategia di marketing ossia nel progettare una strategia
iniziale per l’introduzione del prodotto sul mercato.
Analisi di business
Dopo le seguenti fasi, il management può esaminare la validità economica della proposta. Tale analisi
prevede una verifica delle previsioni di vendita, costi e profitti del nuovo prodotto, mirata a scoprire
se tali fattori soddisfano l’obiettivo dell’impresa. In caso affermativo, si potrà procedere con lo
sviluppo del prodotto, il quale potrebbe richiedere anche giorni, settimane, mesi o addirittura anni.
(prototipo) Test di mercato
Se supera i test funzionali e del consumatore, il prodotto viene sottoposto alla sperimentazione di
marketing, lo stadio nel quale il prodotto e il programma di marketing sono inseriti in contesti di
mercato.
Commercializzazione
I test di mercato forniscono alle imprese le informazioni necessarie per capire se lanciare il prodotto.
Se l’impresa intraprende il processo di commercializzazione, dovrà affrontare costi molto elevati,
specialmente nel primo anno per le pubblicità, promozioni. Nella commercializzazione, ci sono
diverse decisioni da prendere:
-scelta del momento di lancio
-dove viene lanciato (regione, mercato)
-mercato obiettivo, l’impresa deve rivolgere le attività promozionali ai gruppi più promettenti di
clienti potenziali.

-modalità di introduzione (piano d’azione)

Strategie del ciclo di vita del prodotto
Ovviamente ogni impresa spera che il nuovo prodotto abbia una lunga e proficua esperienza di
mercato. In qualsiasi caso, il ciclo di vita del prodotto presenta cinque stadi:
1. Lo sviluppo del prodotto
2. Introduzione
3. Crescita
4. Maturità (modifiche di mercato, cioè cerca nuovi utilizzatori, modifiche di prodotto, cioè
modifica le caratteristiche, modifiche del marketing mix, cioè risollevare le vendite
modificando uno o più elementi del marketing mix)
5. Declino
Eliminazione del prodotto dal mercato
Il ciclo di vita dimostra che prima o poi la maggior parte dei prodotti diventa obsoleta e deve essere
sostituita. Ci possono essere tre tipi di eliminazioni:
1. Eliminazione graduale: metodo ideale per eliminare un prodotto impopolare o non
redditizio; consente di abbandonare un prodotto in maniera ordinata e progressiva.
2. Esaurimento: il prodotto viene eliminato completamente e definitivamente del mercato dopo
il “fino ad esaurimento scorte”, si adotta quando le vendite sono scarse e i costi superano i
ricavi.
3. Ritiro immediato: si applica quando il prodotto può causare danni o reclami da parte dei
clienti.
Le strategie di prodotto a livello internazionale
Le imprese globalizzate che vendono prodotti a livello internazionale devono considerare quali beni o
servizi introdurre nei vari paesi. In pratica la scelta riguarda lo sviluppo di strategie di
standardizzazione oppure di adattamento alle realtà locali.

CAPITOLO 9-STRATEGIE E TECNICHE PER LA DEFINIZIONE DEL PREZZO

Il prezzo
Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che genere ricavi mentre tutto gli altri elementi
determinano costi. Alcuni esperti ritengono che la strategia e la concorrenza dei prezzi siano il
problema numero uno per i responsabili di marketing. L’errore più comune consiste nel definire i
prezzi troppo orientati al costo. Un errore nella definizione del prezzo può comportare il fallimento di
un’attività commerciale, anche quando tutti gli altri elementi sono validi, per cui ogni manager
dovrebbe avere competenze in materia di strategie di definizione del prezzo. Secondo una semplice
definizione, il prezzo è la quantità di denaro richiesta per un servizio o un prodotto, o la somma dei
valori che i consumatori scambiano in cambio di benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un
prodotto o un servizio. Operatori di marketing e manager devono sapere come definire i prezzi: prezzi
troppo elevati comportano il rischio di allontanare potenziali clienti, mentre prezzi troppo bassi fanno
sì che l’impresa rischi di non conseguire entrare sufficienti per continuare ad operare nel migliore dei
modi.
Fattori da tenere in considerazione nel definire i prezzi
Le decisioni riguardanti i prezzi sono influenzate da alcuni fattori interni ed esterni all’impresa. Fra
quelli interni ci sono gli obbiettivi di marketing, la strategia del marketing mix, i costi e alcune
considerazioni di carattere organizzativo; fra quelli esterni invece ci sono la natura del mercato e della
domanda, la concorrenza e altri elementi ambientali.
Fattori interni che incidono sulle decisioni di prezzo
Obbiettivi di marketing
Prima di stabilire il prezzo, un’impresa deve scegliere una strategia del prodotto. Se avrà scelto un
mercato obiettivo e si sarà posizionata con cura sarà allenito di esso, la sua strategia del marketing
mix, e dunque anche il prezzo, saranno più accurati. Quanto più un’impresa ha ben chiari i suoi
obiettivi, tanto più facilmente sarà in grado di stabilire i prezzi.
Sopravvivenza: un obiettivo adottati quando le vendite di un'azienda o di un attivista crollano,
creando una perdita che ne minaccia l’esistenza m. Poiché la capacità di un hotel o di un ristorante e
fissa, la sopravvivenza spesso comporta un taglio dei prezzi per aumentare la domanda e i flussi di
cassa. Questo può generare perturbazioni di mercato finché l’impresa non chiude o la situazione
economica non migliora.
Massimizzazione dei profitti correnti
Molte imprese sono interessate a stabilire un prezzo che massimizzi i profitti attuali: stimano quali
saranno la domanda e i costi in corrispondenza di prezzi diversi e scelgono il prezzo che massimizzerà
il profitto corrente, il flusso di cassa o la redditività dell’investimento, purando sui risultati finanziari
correnti piuttosto che sulla performance di lungo periodo.
Leadership nella quota di mercato
Alle imprese sono interessate a ottenere una posizione di predominanza nel mercato, convinte che
un’azienda che possiede la più ampia quota di mercato beneficerà di bassi costi e di elevati profitti nel
lungo termine. Pertanto, stabiliscono prezzi quanto più bassi possibile.
Leadership nella qualità del prodotto
Una camera della catena alberghiera Rita-Carlton ha un costo di costruzione o di acquisto assai
elevato. La strategia del marketing mix

I costi rappresentano la base del prezzo che un’impresa può applicare al proprio prodotto. Un’impresa
vorrà applicare un prezzo che copra i costi sostenuti per produrre, distribuire e promuovere il prodotto
oltre a coprire i costi il prezzo deve essere abbastanza elevato da consentire agli investitori di ottenere
un certo reddito. I costi possono assumere due forme, fissa e variabile.
Costi fissi: costi che non variano in ragione del livello di produzione o di vendite.
Costi variabili: costi che variano direttamente al variare del livello di produzione.
Costi totali: la somma dei costi fissi e variabili per ogni dato livello di produzione.
Considerazioni di carattere organizzativo

Il management dovrà decidere chi all’interno della organizzazione si occuperà di stabilire i prezzi.
Oggi molte imprese che operano nel settore dell’ospitalità si avvalgono di un reparto preposto al
revenue management, le quali sono tecniche per prevedere e gestire la domanda con lo scopo di
ottimizzare i profitti. La domanda viene gestita cambiando il prezzo. Spesso vengono definite delle
restrizioni per impedire che tutti i clienti approfittino dei prezzi più bassi, per esempio chiedendo di
prenotare con almeno due settimane di anticipo o di passare la notte fra sabato e domenica.
Fattori esterni che incidono sulle decisioni di prezzo
Fra i fattori esterni che incidono sulle decisioni di prezzo ci sono la natura del mercato e della
domanda, la concorrenza e altri elementi relativi all’ambiente esterno.
Mercato e domanda
Se i costi fissano il livello minimo del prezzo, mercato e domanda ne fissano quello massimo.
Cross-sellìng e upselling
Il cross-sellìng è la vendita a clienti già acquisiti di altri beni o servizi rispetto a quelli già acquistati.
L’upselling è addestrare gli addetti alle vendite e alle prenotazioni a offrire continuamente un prodotto
di prezzo più elevato che soddisferà meglio i bisogni del cliente, anziché accontentarsi di vendere
quello con il prezzo più basso.
La percezione di prezzo e valore da parte dei consumatori
In fin dei conti, e il consumatore a decidere se il prezzo di un prodotto è quello corretto. Il
management bello stabilire i prezzi deve tener presente in che modo i consumatori percepiscono il
prezzo è come questo incida sulle loro decisioni di acquisto. Come altre decisioni di marketing, anche
quelle relative ai prezzi devono essere orientare alla acquirente. I consumatori tendono a guardare al
prezzo finale per poi decidere se hanno ricevuto un buon valore. Segmenti di mercato diversi valutano
i prodotti in modo differente.

L’analisi della relazione fra prezzo e domanda

Cuscus prezzo applicato da un’impresa comporta un diverso livello di domande. Normalmente

domanda e prezzo sono inversamente proporzionali, maggiore è il prezzo minore e la domanda per la
maggior parte delle curve di domanda ha pendenza verso il basso e può assumere la forma di linea
retta o curva. Tuttavia, per i prodotti di prestigio talvolta la curva di domanda ha pendenza verso
l’alto. Sebbene la maggior parte dei manager sappia che cos’è una curva di domanda, pochi sono in
grado di misurare le curve di domande della propria azienda. In condizioni di monopolio la curva di
domanda indica la domanda totale di mercato che deriva da prezzi diversi.
Elasticità della domanda al prezzo
Gli operatori di marketing devono anche conoscere il concetto d’elasticità della domanda rispetto al
prezzo, ossia quanto sensibile sarà la domanda a una variazione del prezzo.
Fattori che incidono sulla sensibilità al prezzo
Effetto del valore unico: far percepire la propria offerta come diversa da quella dei concorrenti
consente di evitare la concorrenza dei prezzi.
Effetti della non conoscenza del prodotto sostituto
L’esistenza di alternative delle quali gli acquirenti non sono a conoscenza non può influenzare il loro
comportamento d’acquisto.
Effetti del rimborso spese da parte dell’azienda
Quando e qualcun altro a pagare il conto, il cliente è meno sensibile al prezzo.
Effetti del beneficio finale
I clienti sono più sensibili al prezzo quando il prezzo stesso del prodotto rappresenta una parte
rilevante del costo totale per ottenere il beneficio finale.
Effetto della spesa totale
Quanto più una persona spende per un prodotto, tanto più è sensibile al suo prezzo.
Effetto del rapporto qualità prezzo
I consumatori tendono a collegare al prezzo la qualità, in particolare modo quando non hanno ancora
provato il prodotto.
I prezzi e le offerte dei concorrenti
I prezzi applicati dai concorrenti e le loro possibili reazioni alle strategie di prezzo dell’impresa sono
altri fattori esterni che influiscono sulle decisioni di prezzo. Una volta che un'impresa conosce i prezzi
e le offerte dei suoi concorrenti, può utilizzare queste informazioni come punto di partenza per
decidere i prezzi da applicare.
Metodi generali per la scelta dei prezzi
Il prezzo che l’azienda applica deve essere compreso fra un prezzo troppo basso per produrre profitti e
uno troppo alto per produrre una sufficiente domanda. I costi del prodotto rappresentano il livello
minimo del prezzo.
Il metodo basato sul costo totale
È aggiungere un ricarico prefissato al costo del prodotto.
I metodi delle analisi del punto di pareggio e del profitto obiettivo

Un altro metodo di determinazione del prezzo orientato al costo è l’analisi del punto di pareggio
(break even point): l’impresa cerca di determinare il prezzo che le consentirà di chiudere in pareggio,
alcune imprese ricorrono a una variante di questo metodo che prende il nome di metodo del profitto
obiettivi, puntando a una determinata redditività dell’investimento.
Metodo basato sul valore percepito

Nella scelta del prezzo, si basa sulla perfezione del valore che ha l’acquirente e non sul costo per per il
venditore.
Metodo basato sulla concorrenza
Si tratta di stabilire il prezzo badandosi principalmente su quello praticato dai concorrenti più che sui
costi o sulla domanda.
Le strategie di prezzo
Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti
Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo
di vita al successivo.
La strategia del prestige pricing
Gli alberghi e i ristoranti che vogliono posizionarsi nel mercato come strutture di lusso ed eleganti, vi
entreranno con un prezzo elevato per avvalorare questa posizione.
La strategia di scrematura del mercato
La strategia di scrematura del mercato consiste nello stabilire un prezzo elevato quando il mercato non
è sensibile al prezzo.
La strategia di penetrazione nel mercato
Altre imprese stabiliscono un prezzo iniziale più basso che consenta di penetrare nel mercato in
profondità e nei tempi più brevi, attraendo rapidamente un elevato numero di acquirenti e
conquistando un’ampia quota di mercato. Sono diverse le condizioni che favoriscono la scelta di un
prezzo basso:il mercato deve essere molto sensibile al prezzo e il prezzo basso deve contribuire ad
allontanare la concorrenza.
Le strategie di prezzo dei prodotti già esistenti
Le strategie appena descritte vengono principalmente utilizzate durante la fase di introduzione di un
nuovo prodotto sul mercato.
La definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti
Con la definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti, i Venditori spesso combinano più prodotti in
un’unica offerta e vendono un intero pacchetto a un prezzo ridotto.
La creazione di pacchetti dinamici cioè pacchetti non preparati ex ante, pacchetti creati dai clienti
stessi su un singolo sito web che possono includere voli aerei, alloggio, noleggio auto,
intrattenimento, etc...
La manovra dei prezzi
In genere le imprese modificano e adattano prezzi secondo la clientela e le condizioni del mercato.
Sconti sulla qualità
La maggior parte degli alberghi hanno delle tariffe speciali per attirare i clienti che con molta
probabilità acquisteranno una grande quantità di camere, sia per unico periodo oppure per tutto l’anno.

Sconti basati sul momento dell’acquisto

Gli sconti stagionali consentono all’albergo di mantenere la domanda costante nel corso dell’anno.
Discriminazione dei prezzi
Si riferisce alla segmentazione del mercato e alle differenze di prezzo basate sulla Diversa elasticità
dei vari segmenti.
Revenue management
Una delle applicazioni della discriminazione dei prezzi è rappresentata da revenue management che
comporta l’upselling, cross sellìng, dei margini di profitto e dei volumi di vendita, per ciascuna linea
di prodotto. Il sistema di revenue management. Viene utilizzato per massimizzare il rendimento
oppure il margine di contribuzione delle imprese che operano nel settore dell’ospitalità. Implica lo
sviluppo e l’utilizzo di diverse classi di tariffe sulla base della domanda prevista per il servizio, tariffe
che vengono utilizzate per massimizzare il rendimento. Tre importanti concetti del revenue
management sono:
1. Rev PAR: è il ricavo per camera disponibile
2. Gop PAR: è il reddito operativo lordo per camera disponibile 3. Rev PASH: è
invece il ricavo per posto a sedere disponibile all’ora.
Prezzo dinamico

Nell’ambito delle applicazioni del revenue management il prezzo tende a diventare dinamico. Il
prezzo si alza e si abbassa in base alla domanda di camere per un hotel in uno specifico giorno. Quindi
è il modificare continuamente i prezzi per adeguarsi alle caratteristiche e ai bisogni dei mercati.
I prezzi bar
Il bar pricing ossia la definizione del prezzo sulla base della migliore tariffa disponibile, è una tecnica
relativamente nuova utilizzata per gli ospiti che soggiornano per diverse notti. Invece di applicare una
un’unica tariffa per tutte le notti, si applicano tariffe diverse per ciascuna notte.
Rate parity
E una controversa pratica commerciale delle OTA, oggetto anche di scontro in sedi giudiziarie.
Overbooking
Il recente management consiste anche in tecniche di gestione della capacità.
I prezzi psicologico e numeri del prezzo
Con il ricorso al prezzo psicologico, il venditore considera non soltanto i fattori economici correlati al
prezzo, ma anche quelli psicologici.
I prezzi promozionali
Con l’adozione di prezzi promozionali le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli
del listino e a volte persino sottocosto.
Il metodo del valore

Per certi versi, l’espressione metodo del valore potrebbe risultare fuorviante, si potrebbe dire che ogni
qualvolta che viene acquistato un prodotto o un servizio a qualsiasi prezzo l’acquirente deve aver
percepito in esso un valore.
Le modifiche dei prezzi

L’introduzione di modifiche di prezzo

Le imprese, una volta sviluppate le proprie strutture e strategie di prezzo, potrebbero trovarsi a dover
ridurre o aumentare i prezzi.

L’avvio di una riduzione di prezzo

Alcune situazioni possono indurre l’impresa a ridurre i prezzi. Una di esse è l’eccesso di capacità
produttiva.

L’avvio di un aumento di prezzo

Inevitabilmente molte imprese finiscono con il dover aumentare i prezzi nel far questo sanno che di
tali aumenti potrebbero risentirne i clienti, distributori e la loro stessa forza vendite. Eppure, se
eseguito nel modo giusto, Un aumento dei prezzi è in grado di innalzare di molto i profitti. Uno dei
fattori principali per l’aumento dei prezzi è l’inflazione dei costi. Le reazioni degli acquirenti alle
manovre di prezzo

Sia che i prezzi vengano aumentati sia che vengano ridotti l’operazione incide sugli acquirenti, sui
concorrenti sui distributori e sui fornitori. Inoltre, le variazioni dei prezzi possono anche interessare il
governo.
Le reazioni dei concorrenti alle manovre di prezzo

Un’impresa che considera la possibilità di una variazione di prezzo deve tener conto delle reazioni dei
concorrenti. Le probabilità di una reazione da parte della concorrenza sono più elevate quando è
coinvolto un numero limitato di imprese, il prodotto è omogeneo e gli acquirenti sono ben informati.
La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti
Adesso la prospettiva viene invertita: come risponde l’impresa alle manovre di prezzo dei concorrenti.
Occorre porsi diversi interrogativi primo fra tutti, quale sia il motivo della manovra. Oltre a soppesare
questi problemi, l’impresa deve anche compiere un’analisi più ampia, prendendo in esame lo stadio
del ciclo di vita in cui si trova il prodotto, la sua importanza nel mix di prodotto dell’impresa, le
intenzioni e le risorse dei concorrenti e le eventuali risposte dei clienti alle modifiche di prezzo. Questi
esempi dimostrano come le aziende possano evitare le reazioni da parte della concorrenza ai
cambiamenti di prezzo ove li pianifichino con cura.

CAPITOLO 10- I CANALI DISTRIBUTIVI

Le catene di fornitura e la rete di valore
Per realizzare un prodotto o un servizio e renderlo disponibile, è necessario creare delle relazioni non
soltanto con i clienti ma anche con i principali fornitori e rivenditori che compongono la catena di
fornitura dell’impresa, la quale è composta da partner “a monte” e “a valle” dell’azienda.

I partner “a monte” sono tutte le imprese che forniscono materie prime.

Di solito, gli operatori di marketing si concentrano sul lato “a valle” della catena di fornitura: i canali
di marketing o canali distributivi rivolti al cliente.
Sia i partner a monte che quelli a valle possono anche far parte delle catene di fornitura di altre
imprese.
Natura e importanza dei sistemi distributivi

Se gli immobili possono essere considerati il cuore di un’azienda alberghiera, i sistemi di

distribuzione possono essere considerati l’apparato circolatori, perché forniscono un flusso continuo
di clienti. Un sistema distributivo ben gestito può fare la differenza fra un’impresa leader nel mercato
e un’impresa che lotta per la sopravvivenza. Concorrenza, globalizzazione del mercato, tecniche di
distribuzione elettroniche e deperibilità del servizio hanno aumentato l’importanza della distribuzione.
Natura dei canali distributivi
Un canale distributivo è un insieme di soggetti indipendenti che aiutano a rendere disponibile al
consumatore o ad un’impresa un bene o un servizio. Lo sviluppo di un sistema di distribuzione inizia
con la selezione dei suoi membri, i quali una volta selezionati, l’attenzione verrà spostata sulla
gestione del canale.
Le funzioni dei canali distributivi
Un canale distributivo trasferisce i beni dai produttori ai consumatori, consentendo di eliminare i gap
temporali, spaziali e di proprietà che separano i servizi dai rispettivi utilizzatori. I componenti del
canale di marketing svolgono alcune importanti funzioni:
-informazioni
-promozione
-contatto
-adattamento
-negoziazione
-distribuzione fisica
-finanziamento
-assunzione del rischio
Le prime cinque funzioni rendono possibile lo svolgimento delle transazioni, mentre le utlime tre
consentono di perfezionarle.
Numero di stadi del canale distributivo
I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale: ciascun
intermediario che interviene nel processo di trasferimento del prodotto e della sua proprietà
all’acquirente finale. Il canale 1, detto anche, canale diretto di marketing, non prevede la presenza
di intermediari. Il canale 2, detto anche dettagliante, si ha l’impresa le cui vendite provengono
principalmente dalla vendita al dettaglio. Il canale 3, detta anche grossista, prevede due stadi, si ha
l’impresa che è coinvolta principalmente nell’attività di vendita all’ingrosso. Il canale 4, detto anche
jobber o mezzo grossista, acquista dai grossisti e vende alle imprese più piccole che non sono servite
dai grossisti più importanti. Intermediari di marketing

I principali canali distributivi nel settore dell’ospitalità

Il costo dei vari canali distributivi varia molto. Il metodo meno costoso per i gruppi alberghieri è
sicuramente la prenotazione diretta, mediante il sito dell’hotel. Nel caso di capacità produttiva in
eccesso, le OTA possono essere utili per la vendita delle camere che rimarrebbero invendute.
Prenotazioni dirette: i manager del settore alberghiero incoraggiano queste tipologie di prenotazioni
perché hanno costi inferiori.
Online travel agency (OTA): sono operatori della distribuzione turistica che svolgono la propria
attività online invece che sul luogo fisico. Le OTA non opache utilizzano i modelli merchant e retail.
Il modello tra questi più popolare è il merchant: i distributori acquisiscono le camere e applicano un
ricarico alle tariffe dell’albergo, guadagnando la differenza tra la tariffa netta e la tariffa rincarata. Le
OTA non opache più conosciute sono: booking.com, expedia, hotels.com, travelocity. Il retail,
invece, è molto simile a una tradizionale agenzia viaggi: l’hotel paga una commissione all’agenzia e
riceve la prenotazione direttamente dal cliente. In tal caso, l’agenzia non acquisisce le camere
dell’albergo ma opera solo da intermediario. Le OTA vendono online anche altri servizi oltre
l’alloggio: noleggio auto, voli aerei, trasferimenti, crociere e tour.
I global distribution system: I gds sono dei sistemi di distribuzione computerizzati che funzionano
come un catalogo di prodotti per le agenzie di viaggio e per gli altri distributori del settore. Si tratta di
sistemi inizialmente sviluppati dalle compagnie aeree con lo scopo di promuovere le vendite.
Le agenzie di viaggio: Un modo per raggiungere un mercato geograficamente esteso è quello di
avvalersi delle agenzie di viaggi. Il numero delle agenzie è andato calando negli ultimi anni a causa
delle prenotazioni dirette e della possibilità per i clienti di prenotare i loro viaggi tramite internet.
I tour operator: Assemblano pacchetti di viaggi di solito destinati al mercato leisure. Generalmente,
tali pacchetti includono trasporto e alloggio, ma possono comprendere anche il vitto, gli spostamenti
in loco e le attività ricreative.
I rappresentanti degli alberghi: Vendono camere e servizi alberghieri in una determinata zona.
Gli enti del turismo nazionali, regionali e locali: Rappresentano uno strumento eccellente per
promuovere il turismo nelle proprie zone di competenza.
Sistemi di prenotazione e consorzi: stanno progressivamente espandendo i loro servizi. Forniscono
un sistema centralizzato di prenotazione destinato agli alberghi. Un consorzio è invece un gruppo di
imprese operanti nel settore dell’ospitalità che si alleano per il loro beneficio comune. Entrambi,
combinati con le OTA, hanno permesso agli hotel no-branded (senza marca) di competere
efficacemente con gli alberghi branded.
La distribuzione nella sharing economy: Imprese come Airbnb e Uber hanno sviluppato sistemi di
distribuzione che permettono agli individui di condividere alloggio, trasporto. Il progressivo uso di
Airbnb da parte degli host per occupare seconde case o potenziali spazi di alloggio non utilizzati ha
accresciuto la competizione nel settore della ricettività. Uber invece è un sistema internazionale che
incoraggia gli autisti ad utilizzare il proprio mezzo per fornire servizi di trasporto ad altri individui,
siano essi residenti o turisti.

Concierge: insieme a receptionist e fattorini d’albergo possono essere una buna fonte di vendite dei
prodotti delle imprese locali che operano nel settore, come per esempio ristoranti e agenzie che
organizzano escursioni.
Funzionamento e organizzazione del canale
I canali distributivi sono più della semplice somma delle imprese collegate fra di loro vari flussi. Sono
sistemi comportamentali complessi nei quali persone e imprese interagiscono per raggiungere gli
obiettivi.
Funzionamento del canale: un sistema di distribuzione è formato da imprese diverse che si sono
unite per il bene comune. Ciascun membro del canale dipende dagli altri, svolge un ruolo determinato
ed è specializzato nell’espletare una o più funzioni. Non di rado sono in disaccordo a proposito dei
ruoli che ciascuno dovrebbe ricoprire, oppure su chi debba fare cosa e in cambio di quale
remunerazione. Questi disaccordi sugli obbiettivi e sui ruoli generano i cosiddetti conflitti di canale, i
quali possono essere di due tipologie:
-conflitto orizzontale: conflitto tra imprese allo stesso livello del canale -conflitto
verticale: conflitto tra diversi stadi dello stesso canale.
I sistemi verticali di marketing: un sistema di canale funziona meglio se al suo interno esiste
un’impresa leader, un ente o un meccanismo che ha il potere di assegnare ruoli e gestire i conflitti.
Uno dei maggiori sviluppi recenti dei canali distributivi è costituito dai sistemi verticali di
marketing, che prevedono un ruolo di leader nel sistema. In un canale distributivo tradizionale,
nessun membro del canale esercita un sostanziale controllo sugli altri membri, e non esiste alcun
strumento formale per assegnare ruoli e risolvere i conflitti. Al contrario, nei sistemi verticali di
marketing, è costituito da produttori, grossisti e dettaglianti che agiscono come un sistema unificato,
un membro del canale controlla gli altri, stipula contratti con ciascun membro oppure detiene un
potere tale da costringere gli altri a collaborare. Le tipologie di sistemi verticali di marketing sono 3:

1. Svm aziendale: combina fasi di produzione e distribuzione successive di un’unica proprietà.

La leadership del canale è stabilita attraverso la proprietà comune.
2. Svm amministrato: coordina fasi di produzione e distribuzione successive non attraverso la
proprietà comune o legami contrattuali ma per via delle dimensioni e del potere delle parti.
3. Svm contrattuale: aziende indipendenti a diversi livelli della produzione e della
distribuzione si uniscono mediante contratti finalizzati a consentire maggiori economie di
scala o maggiori risultati di vendita.
4. Franchising: nel quale un membro del canale collega diverse fasi del processo di produzione
e distribuzione. Quindi è un accordo contrattuale tramite il quale all’affiliato viene
riconosciuto il diritto a offrire, vendere e distribuire beni o servizi attenendosi a un format di
marketing messo a punto dall’affiliante.
5. Alleanze: sono un’altra forma di accordo contrattuale sviluppata per consentire a due
organizzazioni di beneficiare ciascuna dei punti di forza dell’altra.
L'espansione dei sistemi orizzontali di marketing: sono un’altra modalità di sviluppo dei canali,
dove due o più imprese del medesimo livello si uniscono per sfruttare nuove opportunità di marketing.
Le imprese possono combinare i propri capitali, le proprie capacità produttive, o le proprie risorse di
marketing per raggiungere risultati migliori rispetto a quelle che ciascuna di esse raggiungerebbe
lavorando sola.
L'espansione dei sistemi di marketing multicanale: la distribuzione può avvenire anche attraverso
sistemi di marketing multicanale, come quando un’impresa istituisce due o più canali di marketing
per raggiungere uno o più segmenti di consumatori.
La selezione dei membri del canale: chiama in causa una serie di fattori, fra i quali si ricordano i
bisogni dei consumatori, la capacità da parte dell’impresa di attirare membri del canale, la fattibilità
economica dei membri del canale e il controllo al quale si potrebbe rinunciare per aggiungere un
nuovo membro del canale.
Le responsabilità dei membri del canale e dei fornitori: l’impresa e i suoi intermediari devono
accordarsi riguardo ai termini e alle responsabilità di ciascun membro del canale.
La localizzazione dell’impresa: per molte imprese, un aspetto fondamentale della distribuzione è
l’ubicazione: dal momento che sono i clienti a doversi recare nell’impresa, è fondamentale che sia
posizionata in modo opportuno. In generale, la scelta della posizione comporta 4 fasi:

1. È necessario capire quali sono le strategie di marketing e il mercato obiettivo

dell’impresa.
2. Analisi della regione, che comporta la scelta delle aree di mercato geografiche
3. Selezionare un’area al suo interno 4. L'impresa infine sceglierà i singoli siti.
Nel compiere l’ultima fase, è importante considerare la presenza di imprese compatibili. Oltre ai
generatori di domanda, l’impresa dovrà anche considerare i propri concorrenti: se esiste un’offerta
adeguata di ristoranti o alberghi simili, il sito viene di solito scartato.

CAPITOLO 11- COMUNICAZIONE E MIX PROMOZIONALE

Per costruire buone relazioni con i clienti non è sufficiente sviluppare un prodotto valido, attribuirgli
un prezzo adeguato e renderlo disponibile ai clienti obiettivo. Le imprese devono anche comunicare
le loro proposte di valore ai clienti, e tutto ciò che contribuisce a formare il messaggio non può essere
affidato al caso.
Il mix promozionale di un’impresa: detto anche mix della comunicazione di marketing, consiste in
una combinazione specifica degli strumenti di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale,
promozione delle vendite e marketing diretto adottati dall’impresa per comunicare il valore al cliente
e costruire relazioni con i consumatori.

Vendita personale: presentazione personale effettuata dalla forza di vendita dell’impresa al fine di
concludere le vendite e instaurare un rapporto con la clientela.
Marketing diretto: contatti diretti ai singoli clienti allo scopo di ottenere una reazione immediata e
coltivare rapporti duraturi: l’uso di e-mail, telefono, televisione interattiva e altri strumenti, per
comunicare direttamente con i singoli clienti. La comunicazione integrata di marketing
Negli ultimi decenni, gli operatori di marketing hanno perfezionato l’arte del marketing di massa: la
vendita di prodotti altamente standardizzati a masse di consumatori. Il cambiamento della
comunicazione di marketing può essere attribuito a diversi principali fattori:

1. Stanno cambiando i consumatori che in quest’epoca dominata dal digitale e dalle connessioni
senza fili sono meglio informati e dominano maggiormente la comunicazione.
2. Stanno cambiando le strategie di marketing. Con la frammentazione dei mercati di massa, gli
operatori di marketing si stanno allontanando dal mkt di massa e tendono a sviluppare
rapporti con una clientela che rientra in micromercati più specifici.
La necessità di una comunicazione integrata di marketing
Il passaggio verso un mix più ricco di media e approcci alla comunicazione pone un problema alle
imprese. Oggi i consumatori vengono bombardati da messaggi di carattere commerciale provenienti
da una vasta gamma di fonti. Troppo spesso le imprese non riescono a integrare i vari canali di
comunicazione e il risultato è un disordine comunicativo che si riversa sul consumatore. Può
succedere che la pubblicità diffusa dai mass media comunichi un messaggio e la campagna dei prezzi
un altro e l’etichetta del prodotto ne trasmetta un terzo. Il problema è che queste comunicazioni spesso
provengano da fonti diverse all’interno dell’impresa. Il nuovo mondo del marketing online, mobile e
social presenta non sol grandi opportunità ma configura anche sfide molto importanti. Può dare alle
imprese maggiore facilità di contatto con i clienti, precise informazioni sulle loro preferenze e
modalità creative di collaborazione. Oggi molte imprese adottano il concetto di comunicazione
integrata di marketing basata sull’attenzione e sul coordinamento fra i numerosi canali di
comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria
organizzazione e le relative marche. Implica l’identificazione di tutti i punti di contatto fra il cliente e
l’impresa e le sue marche. Ogni contatto con la marca trasmetterà un messaggio che sia positivo,
negativo o neutro. Porta a una strategia di comunicazione di marketing totale che mira a costruire forti
relazioni con i clienti mostrando come l’azienda e i suoi prodotti possono aiutare i clienti a risolvere i
loro problemi. Lega, inoltre, insieme tutti i messaggi e le immagini dell’impresa.
Le fasi del processo di comunicazione
Lo sviluppo di una comunicazione efficace prevede 6 fasi, in cui il responsabile della comunicazione
di marketing deve identificare il pubblico obiettivo, determinare gli obiettivi della comunicazione,
progettare il messaggio, selezionare i canali di comunicazione, selezionare la fonte del messaggio e
misurare i risultati della comunicazione.
Identificazione del pubblico obbiettivo: target.
Determinare gli obbiettivi della comunicazione: il responsabile deve stabilire quale risposta intende
ottenere. In molti casi la risposta finale desiderata è l’acquisto. Il pubblico obbiettivo può trovarsi in
un qualsiasi dei sei stati di disponibilità all’acquisto:
-consapevolezza: il responsabile deve essere in grado di misurare il livello di consapevolezza del
prodotto e dell’organizzazione che caratterizza il pubblico obiettivo.

-conoscenza: il pubblico obiettivo potrebbe conoscere poco più del nome dell’azienda o del prodotto.
-gradimento: nel caso in cui i consumatori obiettivo conoscano il prodotto, l'impresa deve
domandarsi quale sensazione provino nei suoi confronti. Si può ricorrere alla scala di Likert, che
copre i vari gradi di gradimento come molto sgradito, abbastanza sgradito, indifferente, abbastanza
gradito e molto gradito.
-preferenza: un pubblico obiettivo potrebbe gradire il prodotto che però potrebbe non essere il
preferito rispetto ad altri. In questo caso, l’obbiettivo del responsabile è quello di creare la preferenza
del consumatore.
-convinzione: un pubblico potrebbe preferire il prodotto senza però arrivare a sviluppare una
convinzione sull’opportunità di acquistarlo. Gli operatori di marketing hanno quindi il compito di
trasformare un atteggiamento favorevole in una convinzione, in uno stato cioè più vicino alla
decisione di acquistare.
-acquisto: infine una parte del pubblico obiettivo pur essendo convinta del prodotto potrebbe essere
ancora lontana dall'acquisto effettivo. Potrebbe attendere ulteriori informazioni oppure potrebbe avere
in programma di agire in un momento successivo. Il compito del responsabile della comunicazione è
indurre questi consumatori a compiere il passo finale. Definizione del messaggio
dopo aver definito il tipo di risposta che intendo ottenere dal pubblico, il responsabile della
comunicazione si dedica all'elaborazione di un messaggio efficace. A livello ideale, questo messaggio
dovrebbe destare l'attenzione, catturare interesse,suscitare un desiderio e spingere all'azione.
Nel formulare il messaggio il responsabile della comunicazione di marketing deve risolvere tre
problemi:
- cosa dire (contenuto del messaggio)
- come dirlo in modo logico (struttura del messaggio) - come dirlo in modo simbolico (formato del
messaggio) contenuto del messaggio
il responsabile della comunicazione deve escogitare un richiamo o un tema capaci di produrre una
risposta desiderata. Le tre tipologie di richiamo sono:
- richiami razionali: fanno riferimento all'interesse personale del pubblico e mostrano che il prodotto
permette di raggiungere i benefici desiderati.
- richiami emotivi: tentano di suscitare emozioni in grado di motivare all'acquisto. Tra questi
rientrano la paura, il senso di colpa e la vergogna, che mirano a indurre la gente a fare ciò che
dovrebbe oppure smette di fare ciò che non dovrebbe.
- richiami morali: sono diretti al senso di giustizia del pubblico e spesso vengono utilizzati per
spronare le persone a sostenere cause sociali. Struttura del messaggio il responsabile della
comunicazione deve stabilire come gestire tre aspetti della struttura del messaggio. Innanzitutto, devi
scegliere se trarre le conclusioni o lasciare questo compito al pubblico. Il secondo riguarda la scelta
se presentare argomentazioni unilaterali o bilaterali. Il terzo punto riguarda l'ordine di presentazioni
delle argomentazioni principali, se all'inizio alla fine del messaggio pubblicitario. Esporle all'inizio
consente di catturare maggiore attenzione ma può portare a un finale meno incisivo. Forma del
messaggio
il responsabile della comunicazione deve scegliere una forma efficace per trasmettere il messaggio.
Nel caso delle pubblicità stampa occorre definire il titolo, il testo, le immagini e i colori. Selezione dei
canali di comunicazione esistono due tipologie di canali di comunicazione:
- canali di comunicazione personali: Prevedono una comunicazione diretta fra due o più persone che
può avvenire faccia a faccia, da un singolo a un pubblico, tramite telefono, attraverso la posta o
infine tramite Internet chat. Si tratta di canali efficaci, in quanto consentono l'interazione personale e
un feedback da parte del pubblico.
- canali di comunicazione non personali: sono mezzi che trasmettono il messaggio senza un
contatto personale o alcuna possibilità di feedback, quali principali mezzi di comunicazione di
massa, le ambientazioni di atmosfera e gli eventi. I mass media sono canali di comunicazione non
personali tra cui mezzi stampa, mezzi radiotelevisivi e mezzi espositivi. L'atmosfera sono le
ambientazioni studiate per creare o rafforzare la propensione del cliente all'acquisto del prodotto. Gli
eventi sono manifestazioni di vario genere organizzate per trasmettere messaggi mirati al pubblico
obiettivo, come conferenze stampa e cerimonie di inaugurazione. Selezionare la fonte del
messaggio
l'impatto del messaggio sul pubblico obiettivo è influenzato anche dall'opinione che il pubblico ha
circa la fonte della comunicazione. I messaggi provenienti da fonti molto credibili risultano più
convincenti. I tre fattori indicati con maggiore frequenza sono autorevolezza, affidabilità ed empatia.
L'autorevolezza dipende dal grado in cui il responsabile della comunicazione sembra godere
dell'autorità necessaria a sostenere il messaggio. L'affidabilità dipende da quanto appare essere
oggettiva e onesta la fonte. L'empatia riguarda la misura in cui la fonte risulta attraente per il pubblico.
I pubblicitari spesso ricorrono a personaggi famosi come testimonial. Questi personaggi si rivelano
efficaci quando personificano un attributo chiave di un prodotto. Ma ciò che è ugualmente importante
è che il testimonial deve essere credibile. Misurazione dei risultati della comunicazione
dopo l'invio del messaggio, i responsabili della comunicazione di marketing devono valutarne gli
effetti sul pubblico obiettivo.
Definire il budget complessivo per la comunicazione di marketing
in che modo le aziende definiscono il proprio budget promozionale? I metodi più comuni per la
definizione del budget pubblicitario complessivo sono quattro:
1. il metodo delle risorse disponibili
2. il metodo della percentuale sulle vendite: molte imprese si affidano al metodo della
percentuale sulle vendite virgola in base al quale il budget promozionale corrisponde a una
determinata percentuale delle vendite attuali o previste, oppure risulta da una percentuale
 prestabilita del prezzo di vendita unitario del prodotto. Alcune imprese utilizzano questo
metodo per la sua semplicità.
3. il metodo della parità competitiva: Prevedi la definizione del budget promozionale in
funzione degli stanziamenti previsti dai concorrenti. Questo sistema è sorretto da due
argomentazioni. La prima è che il budget di concorrenti rappresenta l'orientamento comune
del settore. In secondo luogo, attenendosi a livello di spesa dei concorrenti si evitano le guerre
pubblicitarie.
4. il metodo dell'obiettivo da conseguire: Con il suo utilizzo, gli operatori di marketing
sviluppano i propri budget promozionali attraverso: definizione di obiettivi di promozione
specifici, determinazione delle operazioni necessarie al conseguimento di tali obiettivi e una
stima dei costi di queste operazioni.
Gestire e coordinare la comunicazione integrata di marketing
La comunicazione integrata definisce un uso equilibrato di vari strumenti comunicativi e promozionali
configurando il Promotion mix. L'azienda deve ripartire il budget totale destinato alla promozione tra i
principali strumenti promozionali:
- pubblicità: dal momento che la pubblicità può assumere molte forme e avere molti utilizzi
risulta difficile tracciare un profilo generale delle sue caratteristiche all'interno del mix promozionale.
È tuttavia possibile rilevare alcune qualità. La natura pubblica della pubblicità suggerisce che il
prodotto pubblicizzato e conforme alle norme e legittimo. La pubblicità può raggiungere masse di
acquirenti sparsi sul territorio con un basso costo per esposizione. questo strumento promozionale
presenta anche qualche svantaggio. Pur raggiungendo molte persone in breve tempo, la pubblicità è
un canale impersonale la sua capacità persuasiva e meno diretta ed efficace di quella degli addetti alle
vendite.
- vendita personale: È lo strumento più efficace in determinati stati del processo d'acquisto
soprattutto per la definizione delle preferenze, delle convinzioni e dell'acquisto stesso degli acquirenti.
Essa implica un'interazione personale fra due o più individui, consentendo di osservare le esigenze e
le caratteristiche del consumatore e adeguarvisi. Questo metodo di contatto lascia spazio alla
creazione di qualunque tipo di relazione interpersonale, dai rapporti di vendita pure e semplici a
profonde amicizie. Un venditore capace si prodiga nell'interesse del cliente così da instaurare un
rapporto di lungo periodo. Questo è lo strumento promozionale più costoso per l'azienda e nel settore
dell'ospitalità viene impiegato principalmente con grandi clienti chiave, come intermediari di viaggio,
meeting planner e con altre figure responsabili per i gruppi.
- promozione delle vendite: Include un vasto assortimento di strumenti promozionali: buoni
sconto, concorsi, sconti, premi e altre offerte. Ogni strumento presenta caratteristiche uniche. Questi
strumenti attirano l'attenzione dei consumatori e forniscono informazioni che possono indurre
all'acquisto del prodotto.
- relazioni pubbliche: Offrono diversi vantaggi, uno dei quali è la credibilità. Possono
raggiungere molti potenziali clienti che in genere si tengono lontani da venditore e pubblicità. Il
messaggio giunge agli acquirenti come una notizia invece che come una comunicazione finalizzata
alla vendita.
Questi strumenti devono essere miscelati sapientemente per costruire un mix proporzionale in grado di
raggiungere gli obiettivi pubblicitari e di marketing prefissati.
Il marketing diretto e digitale
Il marketing diretto e il marketing digitale consentono di connettersi a specifici consumatori con lo
scopo di ottenere sia un'immediata risposta sia di sviluppare relazioni di mercato durature. L'uso di
posta, telefono, e-mail, strumenti online, mobile e infine social media permette di comunicare in modo
diretto ed efficace. Il marketing diretto ha un carattere privato in quanto il messaggio in genere è
diretto a un soggetto specifico; è Immediato e personalizzato perché il messaggio può essere preparato
in breve tempo è adeguato ai singoli consumatori; infine, interattivo dal momento che permette un
dialogo fra il team di marketing e il consumatore e il messaggio può essere modificato a seguito delle
reazioni di quest'ultimo.
I fattori di definizione del mix proporzionale
Nella definizione del proprio mix promozionale, le aziende prendono in considerazione molti fattori:
- tipo di prodotto e di mercato: l'importanza di diversi strumenti di promozione varia fra i
mercati di consumo e quelli delle imprese punto quando le aziende del settore dell'ospitalità si
rivolgono al mercato dei consumatori privati, spendono più in pubblicità nella promozione delle
vendite, spesso investendo poco o nulla nella vendita personale. Quando invece si rivolgono alle
aziende, investono maggiormente nella vendita personale.
- le strategie push and pull a confronto: il mix promozionale risente in forte misura della
scelta di un'azienda di adottare una strategia di spinta o di attrazione. La strategia di spinta consiste
nello spingere il prodotto lungo i canali di distribuzione fino a raggiungere i consumatori finali. La
strategia di attrazione, invece, il produttore orienta le attività di marketing ai consumatori finali
perché acquistino il prodotto.
- Stato di disponibilità all'acquisto: gli strumenti promozionali variano a secondo i diversi
stati di disponibilità degli acquirenti. Insieme alle relazioni pubbliche e virgola la pubblicità ha un
ruolo di rilievo nelle fasi della consapevolezza e della conoscenza, più importanti di quello delle
cosiddette “visite a freddo” dei venditori.
- fase del ciclo di vita del prodotto: gli effetti di ogni strumento promozionale variano lungo il
ciclo di vita del prodotto.
1. nella fase di introduzione, la pubblicità e le relazioni pubbliche generano una maggiore
consapevolezza e la promozione è utile ai fini di una precoce prova del prodotto. La vendita personale
può essere utilizzata per incoraggiare il mercato a trattare il prodotto
2. nello stadio di crescita, la vendita personale può essere utilizzata per incoraggiare il mercato
a trattare il prodotto; la pubblicità e le relazioni pubbliche continuano a essere strumenti molto
potenti, mentre la promozione delle vendite può essere ridotta perché questo stadio richiede minori
incentivi.
3.Nella fase di maturità, la promozione delle vendite acquisisce nuovamente importanza rispetto alla
pubblicità.
4.Nello stadio di declino, infine, la pubblicità serve a ricordare il prodotto, le relazioni pubbliche
vengono sospese e i rappresentanti di vendita dedicano al prodotto un'attenzione marginale.

CAPITOLO 14- IL MARKETING DELLA DESTINAZIONE

La Globalizzazione dell'industria turistica
La parola turismo ha molte definizioni, ma noi utilizzeremo quella fornita dalla British Tourist
Authority: “Un pernottamento per uno o più notti lontano da casa, per vacanze, visite ad amici e
parenti, conferenze commerciali o per qualsiasi altro fine, fatta eccezione per situazioni quali
soggiorni di studio o quelli per lavoro semipermanente”.
In questo libro, le parole “turismo” e “viaggi” vengono utilizzate in modo pressoché interscambiabile.
Il mondo è diventato una comunità globale, aperta a località inimmaginabili qualche decennio fa. Il
turismo è diventato un business globale, con un mercato in continua espansione. L'industria del
turismo ha mostrato negli ultimi settant'anni un'importante crescita sia in termini economici che di
viaggiatori. Per molte destinazioni sono fondamentali i benefici economici e sociali associati al
turismo.
l'importanza del turismo per l'economia di una destinazione le
destinazioni turistiche
i turisti viaggiano verso destinazioni, le quali sono luoghi con una qualche forma di confine reale o
percepito, come per esempio la costa di un'isola, le frontiere politiche o i confini convenzionali creati
dai mercati. Il desiderio di diventare una destinazione riconosciuta si configura come un'impegnativa
sfida di marketing.
Una macro-destinazione: È una destinazione come gli Stati Uniti che contiene migliaia di
microdestinazioni, tra le quali regioni, stati, città e persino destinazioni per i visitatori all'interno di
una stessa città.
Tradizionalmente, l'idea di viaggio e andare da qualche parte per uno scopo. Si può dire che per molti
degli attuali viaggiatori per diporto la vera destinazione è il mezzo, come per esempio nave da
crociera, un battello fluviale o un treno particolare. Il fatto che questo mezzo passi per più destinazioni
a un fattore secondario nelle menti dei viaggiatori: Lo scopo principale del viaggio è il puro piacere di
spostarsi con quel particolare mezzo. Queste “destinazioni in movimento” Offrono ai passeggeri
un'ampia gamma di eventi, e pranzi e cene assumono particolare rilevanza. Con l'aumentare del
numero degli anziani nelle società, molto probabilmente crescerà la domanda di queste destinazioni in
movimento relativamente passive. Il sistema di marketing delle destinazioni
il marketing della destinazione è più impegnativo del marketing degli altri prodotti in quanto una
destinazione è un insieme di prodotti diversi ossia un bundle che include aspetti geografici, attrazioni,
servizi di alloggio, food and beverage e intrattenimento. La complessità è aumentata dal controllo
limitato che le DMO possono esercitare e dal numero di stakeholder pubblici e privati coinvolti nella
formazione di una complessiva immagine di marca e dell'esperienza della destinazione. Il marketing
della destinazione provvede allegare sistematicamente offerta con la domanda cercando di accrescere
la competitività della destinazione in modo sostenibile. Le destinazioni hanno vari elementi di
interesse naturale, storico e culturale. Ne consegue che un'adeguata conoscenza della domanda, cioè
dei viaggiatori attuali e potenziali delle loro caratteristiche, nonché dei criteri di scelta della
destinazione è necessario avere un marketing della destinazione di successo. Le destinazioni devono
comprendere quale tipo di viaggiatori cercano di attirare e come possono migliorare il loro marketing
sviluppando soluzioni specifiche di prodotto per specifici segmenti. Il turismo sostenibile il turismo
ha vari impatti su una destinazione:
- carattere economico
- carattere socioculturale
- carattere ambientale
Ne consegue che la destinazione deve considerare tutti questi aspetti nello sviluppare il proprio
prodotto e le azioni di marketing.
Turismo sostenibile: è un turismo che riduce gli impatti ambientali cambiamenti socioculturali
virgola che sostiene la longevità di una destinazione e crea altresì opportunità economiche per le
comunità locali.
Effetti economici del turismo:
- primo beneficio più visibile del turismo è l'opportunità di lavoro per alberghi, ristoranti, attività
commerciali al dettaglio e trasporti;
-un secondo beneficio, meno visibile, è rappresentato dalle industrie e dalle professioni di supporto e
consulenziali, molte delle quali generano entrate più cospicue rispetto agli operatori più ovvi, come gli
esercizi della ristorazione.
-Il terzo beneficio del turismo è l’effetto moltiplicatore, il quale ha un turismo che riduce gli
impatti ambientali e i cambiamenti socioculturali creando altresì opportunità economiche per le
comunità locali.
-Il quarto beneficio è rappresentato dalle entrate statali o locali che derivano dalle imposte sul
turismo. Infatti, il turismo contribuisce a trasferire la pressione fiscale sui non residenti.
-quinto beneficio: stimola le esportazioni di prodotti locali.
Effetti sociali e culturali del turismo
il turismo ha infatti anche sul contesto sociale e culturale delle destinazioni. Questi impatti possono
essere sia positivi sia negativi punto le varie destinazioni possono accogliere durissimi in misura non
uniforme, a causa della posizione, del clima, delle risorse limitate, delle dimensioni e dell'eredità
culturale. Alcune località hanno poche scelte economiche, se non quella di entrare nell'industria
turistica.
Effetti sull'ambiente naturale e turismo ecologico
lo sviluppo turistico di una destinazione può incidere negativamente sull'assetto naturale ed ecologico
inquinamento e costruzioni che deturpano il paesaggio ne sono un esempio.
Turismo ecologico o ecoturismo: è uno dei mercati di nicchia del settore in più rapida espansione di
solito viene considerato come rappresentativo del turismo sostenibile. Strategie e investimenti nel
turismo
in un mercato turistico in rapida crescita ed evoluzione, la concorrenza è feroce: oltre alle tradizionali
destinazioni turistiche, le località in declino possono migliorare e fare nuovi investimenti, e sulla
scena appaiono in continuazione nuove località turistiche.
eventi e attrattive turistiche
Per attrarre durissimi, le destinazioni devono rispondere ai requisiti fondamentali di costo, comodità e
opportunità.
- Costo: i turisti al pari degli altri consumatori valutano il rapporto costi benefici di determinate
destinazioni.
- Comodità: questo termine assume diversi significati nelle decisioni di viaggio: Il tempo necessario
per gli spostamenti tra aeroporto e alloggio, le barriere linguistiche, la pulizia e l'igiene,
l'accessibilità dei punti di interesse e la risposta ai bisogni specifici.
- Opportunità: in questo requisito rientrano fattori che considerano il rischio legato ai viaggi, come le
sommosse civili, l'instabilità politica, le fluttuazioni valutarie, la sicurezza e le condizioni sanitarie.
Gli eventi
Eventi e attrattive sono le due principali strategie utilizzate dalle destinazioni turistiche per attrarre
visitatori. Potenzialmente gli eventi possono essere offerti da qualsiasi comunità, indipendentemente
dalle sue dimensioni. Gli eventi possono variare tantissimo in termini di complessità e contributo
apportato al turismo di una comunità. I segmenti di clientela coinvolti cambiano in funzione della
natura degli eventi. Fra le tipologie si ricordano:
- eventi politici
- feste culturali
- eventi di arte intrattenimento
- business e commercio
- eventi relativi all'istruzione scientifici
- eventi sportivi
- eventi ricreativi
- eventi privati
In linea di massima, le organizzazioni responsabili dello sviluppo della promozione sono enti o uffici
del turismo, le camere di commercio, gli enti per l'organizzazione di convention, il ministero del
turismo e altre ancora. di solito queste organizzazioni hanno il compito di pianificare organizzare
eventi finalizzati a portare visitatori nella comunità. Gli eventi possono variare notevolmente in
termini di complessità e contributo apportato al turismo di una comunità punto in alcuni casi, gli
organizzatori possono chiedere un compenso monetario per portare l'evento nella comunità oppure
possono richiedere che vengano effettuate modifiche e migliorie alle infrastrutture e ai servizi offerti
dalla comunità, prima di portarvi l'evento. Gli eventi, al di là del valore economico, contribuiscono
alla creazione di un'identità in seno alla comunità.
- Il marketing dell'evento: gli eventi che attirano un mercato desiderato e che si fondono
armoniosamente con la cultura di una comunità possono fornire risultati positivi, in particolar modo
se si ripetono con cadenze regolari per un certo numero di anni.
- le attrattive: possono essere di tipo naturale oppure artificiale. Molti Stati hanno riconosciuto il
valore di queste attrattive naturali e hanno creato parchi nazionali o regionali per proteggerle. Il
successo di lungo termine del turismo dipenderà dalla capacità da parte delle attrattive artificiali di
soddisfare il desiderio di recarvisi in viaggio. La capacità di concentrare attrattive, strutture e servizi
in un luogo comodo e accessibile è essenziale per creare una destinazione a forte potenziale di
richiamo per il pubblico.
La segmentazione e il monitoraggio del mercato turistico
La decisione di spendere i propri guadagni in viaggi piuttosto che in un articolo di arredamento
virgola in una barca o in altro coinvolge importanti fattori psicologici, che possono essere utilizzati
come varianti della segmentazione. Anche demografia e stili di vita sono interessanti variabili di
segmentazione.
Identificare i mercati obiettivo
Una destinazione può identificare i suoi mercati obiettivo in due modi, uno dei quali consiste nel
raccogliere informazioni sui suoi attuali visitatori. da dove vengono? Perché? Quali sono le loro
caratteristiche demografiche? Quanto sono soddisfatti? Quanti ritornano più volte? Quanto spendono?
Il secondo modo consiste nell'analizzare gli eventi e le attrattive delle destinazioni e selezionare i
segmenti che stando alla logica dovrebbero esservi interessati.
I vari segmenti di turisti sono attratti da caratteristiche diverse. All'ente o all'amministrazione locale
per il turismo potrebbe tornare utile porre domande incentrate sulle variabili di segmentazione, fra le
quali le attrattive desiderate, le aree di mercato e i luoghi, le caratteristiche dei clienti e/o i vantaggi
ricercati, variabili che possono essere d'aiuto nel definire i mercati obiettivo migliori.
Dopo che una destinazione identificato i suoi mercati obiettivo naturali, i pianificatori del turismo
dovrebbero condurre ricerche volte a determinare dove è possibile reperire questi turisti.
Analisi di questo tipo possono svelare la presenza di molti o pochi mercati obiettivo naturali;
-se ne vengono individuati molti, è necessario valutare il potenziale profitto di ciascuno di essi.
-se dall'analisi emergessero troppo pochi segmenti turistici naturali, potrebbero essere necessari
investimenti in infrastrutture in eventi e attrattive per i visitatori.
A qualunque segmento ambisca una destinazione, è necessario che esso sia molto specifico. Infatti, gli
operatori di marketing del turismo sanno che un'area, anche se può trarre un segmento specifico, è
potenzialmente in grado di dare anche ad altri delle ragioni per recarvisi. La comunicazione delle
destinazioni turistiche
l'investimento da parte di regioni e stati sui mezzi di comunicazione per attrarre i turisti è cresciuto
rapidamente. Le varie destinazioni hanno formato partenariati con aziende turistiche, di
intrattenimento e di comunicazioni in uno sforzo congiunto di marketing. Oggi anche i social media
sono diventati un veicolo comunicativo fondamentale. Tuttavia, perché l'immagine della destinazione
sia efficace, è necessario che vi sia coerenza fra la pubblicità e la destinazione stessa. Molte
destinazioni hanno scoperto quanto sia importante mostrare, nella pubblicità, degli abitanti del posto
che interagiscono con i turisti. Pochissimi turisti vanno alla ricerca di luoghi completamente isolati:
gli uomini sono per natura degli esseri sociali e, consciamente o inconsciamente, cercano la
compagnia degli altri uomini.