The Hofstede model

Applications to global branding

and advertising strategy and research
Negli ultimi anni è cresciuto l'interesse per le conseguenze della cultura sul marketing e sulla
pubblicità globali. Molti studi recenti sottolineano la necessità di adattare le strategie di branding
e pubblicità alla cultura del consumatore. Per comprendere le differenze culturali, sono stati
sviluppati diversi modelli, tra cui il modello di Hofstede è il più utilizzato.
Questo articolo descrive gli elementi di questo modello che sono più rilevanti per il branding e la
pubblicità e passa in rassegna gli studi che hanno utilizzato il modello per gli aspetti del branding
internazionale e per la ricerca pubblicitaria. Fornisce alcune osservazioni prudenti sull'applicazione
del modello. Si aggiungono suggerimenti per una maggiore ricerca interculturale.

Introduzione
Lo studio della cultura per comprendere la pubblicità globale deriva dal dilemma globale-locale:
se standardizzare la pubblicità per motivi di efficienza o adattarsi alle abitudini locali e alle
motivazioni dei consumatori per essere efficaci. Solo di recente gli studi hanno incluso criteri di
performance e molti hanno dimostrato che una strategia di adattamento è più efficace (Dow
2005; Calantone et al. 2006; Okazaki et al. 2006; Wong & Merrilees 2007). Di conseguenza, la
comprensione della cultura sarà considerata sempre più importante. Negli ultimi decenni sono
emersi diversi modelli, tra i quali il modello di Hofstede è stato applicato soprattutto al marketing
e alla pubblicità globali.1 Il modello dimensionale di Geert Hofstede sulla cultura nazionale è stato
applicato a diverse aree del branding e della pubblicità globali e alle teorie sottostanti sul
comportamento dei consumatori.
Il modello è stato utilizzato per spiegare le differenze nei concetti di sé, personalità e identità, che
a loro volta spiegano le variazioni nelle strategie di branding e nelle comunicazioni. Un'altra area è
quella dell'elaborazione delle informazioni, comprese le differenze di percezione e
categorizzazione che influenzano la comunicazione interpersonale e di massa e il funzionamento
della pubblicità. Questo articolo riassume vari elementi del comportamento dei consumatori che
influenzano la strategia globale di branding e pubblicità e che sono stati spiegati dal modello di
Hofstede. Facendo riferimento a diversi temi dell'agenda di ricerca di Taylor (2005, 2007), non ci
occupiamo solo di ricerca sulla pubblicità, ma anche di questioni riguardanti l'immagine del
marchio globale, la brand equity, la pubblicità e le teorie sul comportamento dei consumatori in
contesti transculturali.
Nella Figura 1 abbiamo riunito una serie di argomenti di questo articolo.
Innanzitutto, consideriamo i valori culturali come parte integrante del sé del consumatore, non
come un fattore ambientale. Per sviluppare una pubblicità efficace il consumatore deve essere al
centro. I valori culturali definiscono il sé e la personalità dei consumatori. Distinguiamo poi i
processi mentali dai processi sociali. I processi mentali sono per lo più processi interni, come le
persone pensano, imparano, percepiscono, categorizzano ed elaborano le informazioni. I processi
sociali riguardano il modo in cui ci relazioniamo con le altre persone, comprese le motivazioni e le
emozioni. Entrambi i processi influenzano la comunicazione interpersonale e di massa, che a sua
volta influenza gli appelli pubblicitari e lo stile pubblicitario.
Tutti gli elementi devono essere presi in considerazione quando si cerca di capire come funziona la
pubblicità nelle varie culture. I modelli culturali aiutano ad analizzare le conseguenze della cultura
sul sé e sulla personalità, sui processi mentali e sociali e su come questi influenzino la strategia
pubblicitaria globale.

Modelli culturali applicati all’ advertising research

I modelli culturali definiscono modelli di problemi di base che hanno conseguenze sul
funzionamento dei gruppi e degli individui, ad esempio (a) il rapporto con l'autorità; (b) la
concezione di sé, compresa l'identità dell'io; e (c) i dilemmi primari del conflitto e la loro gestione
(Kluckhohn & Strodtbeck 1961; Inkeles 1997). Questi problemi di base possono essere riconosciuti
nel modello di Hofstede (Hofstede 2001; Hofstede & Hofstede 2005) e sono stati riscontrati in
altri studi, come quelli di Trompenaars (1993), Schwartz (1994; Schwartz & Bilsky 1987) e il recente
studio GLOBE (House et al. 2004). Sebbene questi modelli trovino differenze di valore di base
simili, si differenziano per il numero di Paesi misurati, per il livello di analisi (individuale o culturale),
per la struttura delle dimensioni (categorizzazioni a uno o due poli), per il numero di dimensioni,
per i soggetti (Schwartz - insegnanti e studenti; GLOBE - quadri intermedi; Hofstede - tutti i livelli
di dipendenti di un'azienda) e per le differenze concettuali e metodologiche (ad esempio,
misurare ciò che dovrebbe rispetto a ciò che è). Queste differenze nel disegno della ricerca
possono causare risultati diversi quando si applicano i modelli dimensionali al branding e alla
pubblicità internazionali. In particolare, le differenze derivanti dalla richiesta di ciò che si desidera
o di ciò che è influenzano i risultati della ricerca. Il desiderabile è come le persone pensano che il
mondo dovrebbe essere, il desiderato è ciò che le persone vogliono per se stesse. Le affermazioni
sui desiderata, sebbene più vicine ai comportamenti reali, non corrispondono necessariamente al
modo in cui le persone si comportano realmente quando devono scegliere (Hofstede & Hofstede
2005). La pubblicità tende a fare appello al desiderato, poiché il desiderabile è troppo lontano
dalla realtà.
I modelli dimensionali basati su domande che chiedono il desiderabile possono essere meno utili
per misurare le differenze negli atteggiamenti, nelle motivazioni e negli appelli pubblicitari dei
consumatori. Un'area di ricerca molto importante sarebbe quella di analizzare e confrontare il
funzionamento dei vari modelli a questo proposito.
Una ragione dell'ampia adozione della classificazione culturale di Hofstede risiede nell'ampio
numero di Paesi misurati e nella semplicità delle sue dimensioni, che sono dirette e attraenti sia
per i ricercatori accademici sia per gli imprenditori. Il confronto di diversi modelli per la
misurazione della distanza culturale per la strategia di marketing internazionale mostra che i
quadri culturali più recenti forniscono solo progressi limitati rispetto al lavoro originale di Hofstede
(Magnusson et al. 2008).
Nessuno dei modelli culturali è stato sviluppato per analizzare il comportamento dei consumatori.
Quando li si utilizza, è necessario selezionare e interpretare le manifestazioni culturali rilevanti per
il comportamento dei consumatori. Troppo spesso la ricerca transnazionale inizia con uno
strumento di ricerca senza considerare il quadro concettuale sottostante (Douglas & Craig 2006) e
il metodo di ricerca si concentra quasi esclusivamente su sofisticate analisi statistiche (Schwarz
2003). Esiste una varietà di manifestazioni delle dimensioni di Hofstede da considerare prima di
definire le ipotesi. La prossima sezione descrive le manifestazioni delle cinque dimensioni di
Hofstede più rilevanti per il branding e la pubblicità. Questi elementi si basano sui risultati della
psicologia transculturale e delle meta-analisi dei dati sul comportamento dei consumatori (De
Mooij 2004, 2010).

The Hofstede dimensional model of national culture

Il modello di Hofstede (Hofstede 2001; Hofstede & Hofstede 2005) distingue le culture in base a
cinque dimensioni: distanza di potere, individualismo/collettivismo, mascolinità/femminilità,
evitamento dell'incertezza e orientamento a lungo/breve termine. Il modello fornisce scale da 0 a
100 per 76 Paesi per ogni dimensione, e ogni Paese ha una posizione su ogni scala o indice,
rispetto agli altri Paesi. Sebbene i punteggi dei Paesi siano stati prodotti originariamente all'inizio
degli anni '70, molte repliche dello studio di Hofstede su campioni diversi hanno dimostrato che la
classifica dei Paesi nei suoi dati è ancora valida. Nella seconda edizione del suo libro Culture's
Consequences (2001), Hofstede descrive oltre 200 studi comparativi esterni e repliche che hanno
supportato i suoi indici. Molti dati sulla proprietà dei prodotti e sui comportamenti correlati
(Hofstede 2001; De Mooij 2004, 2010) sembrano essere correlati alle dimensioni di Hofstede. A
volte una configurazione di due dimensioni spiega ancora meglio le differenze nell'uso dei
prodotti o altri fenomeni legati al consumo.
La dimensione della distanza di potere può essere definita come "la misura in cui i membri meno
potenti di una società accettano e si aspettano che il potere sia distribuito in modo ineguale".
Nelle culture a grande distanza di potere, ognuno ha il posto che gli spetta in una gerarchia
sociale. Il concetto di posto giusto è importante per comprendere il ruolo dei marchi globali. Nelle
culture a grande distanza di potere, il proprio status sociale deve essere chiaro in modo che gli
altri possano mostrare il giusto rispetto. I marchi globali servono a questo scopo. Gli articoli di
lusso, alcune bevande alcoliche e gli articoli di moda fanno tipicamente appello alle esigenze di
status sociale. La contrapposizione individualismo/collettivismo può essere definita come
"persone che si occupano solo di se stesse e dei loro familiari più stretti, contro persone
appartenenti a gruppi che si occupano di loro in cambio di fedeltà". Nelle culture individualiste,
l'identità è nella persona. Le persone sono consapevoli dell'io e l'autorealizzazione è importante.
Le culture individualiste sono universalistiche e presumono che i loro valori siano validi per tutto il
mondo.
Sono anche culture a bassa comunicazione contestuale, con comunicazione verbale esplicita. Nelle
culture collettivistiche, le persone sono consapevoli del "noi". La loro identità si basa sul sistema
sociale a cui appartengono ed è importante evitare di perdere la faccia. Le culture collettivistiche
sono culture ad alta comunicazione di contesto, con uno stile di comunicazione indiretto. Nelle
culture individualiste, nel processo di vendita le parti vogliono arrivare subito al punto, mentre
nelle culture collettiviste è necessario costruire prima una relazione e la fiducia tra le parti. Questa
differenza si riflette nei diversi ruoli della pubblicità: persuasione e creazione di fiducia.
La dimensione mascolinità/femminilità può essere definita come segue: I valori dominanti in una
società maschile sono la realizzazione e il successo; i valori dominanti in una società femminile
sono la cura degli altri e la qualità della vita". Nelle società maschili, le prestazioni e i risultati sono
importanti; i risultati devono essere dimostrati, quindi i marchi di status o i prodotti come i gioielli
sono importanti per dimostrare il proprio successo (De Mooij & Hofstede 2002; De Mooij 2010).
Un aspetto importante di questa dimensione è la differenziazione dei ruoli: piccoli nelle società
femminili, grandi in quelle maschili. Nelle culture maschili, il lavoro domestico è meno condiviso tra
marito e moglie rispetto alle culture femminili. Nelle culture femminili gli uomini fanno anche più
spese domestiche. I dati di Eurostat (2002) mostrano che la bassa mascolinità spiega il 52% della
varianza della percentuale di uomini che dedicano tempo alle attività di spesa.
L'evitamento dell'incertezza può essere definito come "la misura in cui le persone si sentono
minacciate dall'incertezza e dall'ambiguità e cercano di evitare queste situazioni". Nelle culture
che evitano fortemente l'incertezza, c'è bisogno di regole e formalità per strutturare la vita.
Questo si traduce nella ricerca della verità e nella fiducia negli esperti. Le persone con un alto
grado di evitamento dell'incertezza sono meno aperte al cambiamento e all'innovazione rispetto
alle persone con culture a basso grado di evitamento dell'incertezza. Questo spiega le differenze
nell'adozione delle innovazioni (Yaveroglu & Donthu 2002; Yeniurt & Townsend 2003; Tellis et al.
2003). Mentre le culture ad alto grado di evitamento dell'incertezza hanno un atteggiamento
passivo nei confronti della salute, concentrandosi sulla purezza di cibi e bevande e sull'uso di un
maggior numero di farmaci, le culture a basso grado di evitamento dell'incertezza hanno un
atteggiamento più attivo nei confronti della salute, concentrandosi sul fitness e sullo sport (De
Mooij & Hofstede 2002; De Mooij 2010).
L'orientamento a lungo e a breve termine è "la misura in cui una società mostra una prospettiva
pragmatica orientata al futuro piuttosto che un convenzionale punto di vista storico o a breve
termine". I valori inclusi nell'orientamento a lungo termine sono la perseveranza, l'ordinamento
delle relazioni in base allo status, la parsimonia e il senso di vergogna. L'opposto è l'orientamento
a breve termine, che comprende la fermezza e la stabilità personale e il rispetto della tradizione.
L'attenzione è rivolta alla ricerca della felicità piuttosto che alla ricerca della tranquillità.
L'orientamento a lungo termine implica un investimento nel futuro. Un esempio è la relazione tra
LTO e penetrazione della banda larga (De Mooij 2010). La banda larga richiede grandi
investimenti da parte delle imprese o dei governi.

Concetti di Se’ e personalità –

Implicazioni per il global branding ed advertising
I concetti di sé, personalità, identità e immagine che vengono applicati alla strategia di branding
derivano da una visione del mondo individualista. Oggi sono disponibili numerose conoscenze di
psicologia transculturale che aiutano a comprendere le differenze fondamentali tra i concetti di sé
e di personalità nelle diverse culture.

Il concetto di Se’
I concetti di sé e di personalità, sviluppati nel mondo occidentale individualista, comprendono la
persona come entità autonoma con un insieme distintivo di attributi, qualità o processi. La
configurazione di questi attributi o processi interni causa il comportamento. Gli attributi e i
processi delle persone dovrebbero essere espressi in modo coerente nel comportamento in tutte
le situazioni. I comportamenti che cambiano a seconda della situazione sono considerati ipocriti o
patologici. Nel modello collettivistico il sé non può essere separato dagli altri e dal contesto
sociale circostante, per cui il sé è un'entità interdipendente che fa parte di una relazione sociale
globale. Il comportamento individuale è situazionale, varia da una situazione all'altra e da un
momento all'altro (Markus & Kitayama 1991). Le primissime parole dei bambini in Cina sono
legate alle persone, mentre i bambini negli Stati Uniti iniziano a parlare di oggetti (Tardiff et al.
2008). In Giappone, la sensazione di benessere è più associata a situazioni interpersonali, come la
sensazione di amicizia, mentre negli Stati Uniti la sensazione di benessere è più frequentemente
associata a distanze interpersonali, come la sensazione di superiorità o di orgoglio. Nel Regno
Unito i sentimenti di felicità sono positivamente correlati al senso di indipendenza, mentre in
Grecia i buoni sentimenti sono negativamente correlati al senso di indipendenza (Nezlek et al.
2008). Anche il modo in cui si sviluppa il sé dei giovani non è lo stesso. Nelle culture individualiste,
un giovane deve sviluppare un'identità che gli permetta di funzionare in modo indipendente in
una varietà di gruppi sociali oltre alla famiglia. Se non ci si riesce, si può andare incontro a una crisi
d'identità. Nelle culture collettivistiche, lo sviluppo dei giovani si basa sull'incoraggiamento dei
bisogni di dipendenza in relazioni gerarchiche familiari complesse e l'ideale del gruppo è essere
come gli altri, non essere diversi (Triandis 1995). Oltre all'individualismo, la mascolinità spiega la
variazione del concetto di sé. Mentre nelle culture femminili la modestia e le relazioni sono
caratteristiche importanti, nelle culture maschili la valorizzazione di sé porta all'autostima.
L'orientamento alle relazioni, compresi i valori familiari, non solo è specifico delle culture
collettivistiche, ma si ritrova anche nelle culture individualistiche, anch'esse femminili.

Personalità
La personalità è generalmente definita come unica e coerente tra le diverse situazioni ed è
solitamente descritta in termini di tratti come l'autonomia o la socievolezza. Nelle culture
collettivistiche, le caratteristiche ideali delle persone variano in base al ruolo sociale e il
comportamento è influenzato da fattori contestuali (Church 2006).
Gli orientali credono nel continuo modellamento dei tratti di personalità da parte delle influenze
situazionali (Norenzayan et al. 2002). L'abitudine occidentale di descrivere se stessi e gli altri in
termini di caratteristiche astratte ha portato allo sviluppo di sistemi di caratterizzazione dei tratti
personali. L'insieme di tratti di personalità più utilizzato è il modello a cinque fattori, chiamato
anche "Big Five" (McCrae 2002). Sebbene questi cinque fattori siano presenti in molte culture
diverse, il loro peso varia da una cultura all'altra e queste variazioni si riferiscono alle dimensioni
culturali di Hofstede (Hofstede & McCrae 2004). Sebbene le ricerche condotte utilizzando lo
stesso insieme di domande abbiano dato luogo a strutture a cinque fattori simili tra le varie
culture, ciò non implica che queste siano le uniche concezioni di personalità esistenti; dimostra
semplicemente che un insieme di domande in lingua inglese, una volta tradotto, dà luogo a
strutture a cinque dimensioni simili (Schmitt et al. 2007). Potrebbero esistere altre concezioni
della personalità che non sono state trovate. I diversi fattori variano anche per quanto riguarda le
diverse sfaccettature (Cheung et al. 2008). La ricerca sulla personalità in Asia orientale suggerisce
una struttura "Big Six", che include il fattore "dipendenza dagli altri" (Hofstede 2007). La pratica
di attribuire personalità ai marchi è tipica delle culture individualiste. Diversi studi hanno
individuato fattori di personalità del marchio che sono specifici della cultura (ad esempio, Aaker et
al. 2001). Ad esempio, negli Stati Uniti la "Robustezza", in Giappone e in Spagna la "Tranquillità" e
una dimensione specifica spagnola, denominata "Passione". Uno studio sulle personalità dei
marchi coreani (Sung & Tinkham 2005) di noti marchi globali come Nike, Sony, Levi's, Adidas,
Volkswagen e BMW ha individuato due personalità specifiche dei marchi coreani, etichettate
come "Simpatia passiva" e "Ascendenza".
I consumatori di diverse culture attribuiscono personalità diverse a uno stesso marchio globale. Il
marchio Red Bull è stato commercializzato con un'identità di marca coerente, ma i consumatori
attribuiscono personalità diverse al marchio (Foscht et al. 2008). Uno studio commerciale sul
valore del marchio interculturale (Crocus 2004, in De Mooij 2010) ha rilevato che una caratteristica
del marchio come "amichevole" è maggiormente attribuita ai marchi globali forti nelle culture ad
alta evitamento dell'incertezza e a bassa distanza dal potere. Prestigiosa" è una caratteristica
attribuita ai marchi globali nelle culture ad alta distanza di potere e "affidabile" è maggiormente
attribuita ai marchi forti nelle culture ad alta evitamento dell'incertezza. Nelle culture a bassa
distanza di potere e a basso grado di evitamento dell'incertezza, le persone attribuiscono a questi
marchi le caratteristiche di "innovazione" e "diversità".
Quindi i consumatori proiettano le proprie preferenze di personalità sui marchi globali. Le aziende
che possiedono marchi globali vogliono essere coerenti nei loro messaggi in tutto il mondo, ma i
consumatori attribuiscono a questi marchi personalità che si adattano ai loro valori culturali, non ai
valori del produttore del marchio. Sono necessarie ulteriori ricerche per scoprire se i consumatori
collegano la personalità dei marchi ai marchi e, in caso affermativo, le preferenze dei consumatori
in termini di personalità tra le varie culture. L'esigenza di coerenza è anche alla base delle
preferenze per le strategie di standardizzazione delle multinazionali statunitensi. Essa spinge le
aziende a costruire immagini di marca uniformi (Duncan & Ramaprasad 1995) e a concentrarsi a
livello accademico sulla standardizzazione anziché sull'adattamento.
Taylor (2002) cita la preoccupazione per la standardizzazione o meno delle campagne, a scapito
della ricerca di risposte per un'esecuzione pragmatica nei vari mercati. Le esigenze di coerenza
guidano diverse ipotesi e domande di ricerca, come l'ipotesi che un'immagine di marca uniforme
giochi un ruolo chiave nella costruzione di marchi globali e le domande sul ruolo della pubblicità
standardizzata nella costruzione di un'immagine di marca uniforme (Taylor 2005, 2007). Un'altra
conseguenza del bisogno di coerenza è la relazione atteggiamento-comportamento. Gli
individualisti vogliono coerenza tra i loro atteggiamenti, sentimenti e comportamenti. Di
conseguenza, in determinate condizioni, il comportamento dei consumatori può essere previsto
in base ai loro atteggiamenti nei confronti di prodotti, servizi e marche, e la previsione di acquisto
deriva da un atteggiamento positivo. Nelle culture collettivistiche, tuttavia, non esiste una
relazione coerente tra atteggiamento e comportamento futuro. Potrebbe addirittura trattarsi di
una relazione inversa: il comportamento (uso del prodotto) viene prima e definisce
l'atteggiamento (Chang & Chieng 2006).
Ciò implica che la misurazione dell'atteggiamento verso la pubblicità (Aad) per misurare l'efficacia
della pubblicità non funzionerà allo stesso modo nelle culture collettivistiche come in quelle
individualistiche. Il modello più noto che misura la relazione tra atteggiamento e comportamento
è il modello delle intenzioni comportamentali di Fishbein, in cui una componente normativa o
sociale si riferisce alle pressioni sociali sul comportamento, come le aspettative degli altri. Quella
che in termini occidentali viene chiamata "pressione sociale" (Lee & Green 1991) ha un'influenza
relativamente debole sugli individualisti, che si riferiscono ai propri atteggiamenti personali come
se avessero influenzato le loro decisioni di acquisto. La situazione è diversa nelle culture
collettivistiche, dove la norma è vivere all'altezza della propria posizione, per salvare la "faccia". La
componente di norma sociale del modello di Fishbein non coglie la "faccia". La faccia motiva i
collettivisti ad agire in accordo con la propria posizione sociale.
Se si agisce in contrasto con le aspettative della propria posizione sociale, "si getta un'ombra sulla
propria integrità morale" (Malhotra & McCort 2001).

Processi sociali: motivazione ed emozione

Le emozioni e le motivazioni presunte universali dei consumatori sono fondamentali per le
questioni di standardizzazione, ma sia le motivazioni che le emozioni sono legate alla cultura.
Comprendere le variazioni di ciò che motiva le persone è importante per il posizionamento dei
marchi e per lo sviluppo di appelli pubblicitari in mercati diversi. Molte motivazioni sono legate
alla categoria, come le motivazioni di status per i marchi di lusso, ma la forza di tali motivazioni
varia da una cultura all'altra (De Mooij 2004, 2010). È necessario condurre ulteriori ricerche per
individuare le diverse motivazioni di categoria e la relazione con la cultura. Gli psicologi delle
emozioni hanno sostenuto che le emozioni sono universali. Un argomento a favore
dell'universalità delle emozioni di base è che la maggior parte delle lingue possiede un insieme
limitato di parole centrali per etichettare le emozioni, come rabbia, paura, tristezza e gioia.
Tuttavia, la visualizzazione e il riconoscimento delle espressioni facciali, l'intensità e il significato
delle emozioni variano e sono culturalmente definiti. Le emozioni sono, ad esempio, più tenui
nelle culture ad alta distanza di potere e in quelle collettivistiche (Kagitçibasi 1997). I collettivisti
dell'Asia orientale cercano di mostrare solo emozioni positive e tendono a controllare quelle
negative. Probabilmente questo è il motivo per cui, negli studi sul riconoscimento delle emozioni, i
cinesi sono meno capaci di identificare le espressioni di paura e disgusto (Wang et al. 2006). Un
confronto dell'espressione delle emozioni in 32 Paesi ha mostrato una correlazione significativa
con l'individualismo per l'espressività complessiva delle emozioni e in particolare per l'espressione
di felicità e sorpresa (Matsumoto et al. 2008). Le persone valutano in modo diverso anche gli
indizi facciali. Quando interpretano le emozioni degli altri, i giapponesi si concentrano
maggiormente sugli occhi, mentre gli americani sulla bocca. Questa differenza può spiegare
perché le emoticon differiscono tra Giappone e Stati Uniti (Yuki et al. 2007). I ricercatori che
utilizzano le emoticon - che si presume siano più neutre dei volti delle persone reali - dovrebbero
essere consapevoli di queste differenze. Poiché le stesse espressioni possono avere significati
diversi in culture diverse, questa dovrebbe essere un'importante area di ricerca per i ricercatori
internazionali di pubblicità.

Processi mentali e le implicazioni per il

branding e la comunicazione
Il modo in cui le persone vedono, la loro visione del mondo, il modo in cui pensano, il modo in cui il
linguaggio struttura il loro pensiero, il modo in cui imparano e il modo in cui comunicano sono
processi mentali o cognitivi. Discutiamo gli studi interculturali su tre di questi processi: il pensiero
astratto contro quello concreto, la categorizzazione e l'elaborazione delle informazioni.

Pensiero astratto vs concreto

Mentre nelle culture individualiste i marchi vengono creati aggiungendo valori o tratti astratti della
personalità ai prodotti, i membri delle culture collettivistiche sono più interessati alle
caratteristiche concrete dei prodotti che ai marchi astratti, perché sono meno abituati al pensiero
concettuale. Per i membri delle culture collettivistiche, dove il contesto e la situazione sono
importanti, il concetto di marchio è troppo astratto per essere discusso come fanno i membri delle
culture individualistiche.
Il sondaggio Reader's Digest Trusted Brands del 2002 ha chiesto alle persone di 18 diversi Paesi
europei quale fosse la probabilità di acquistare marche sconosciute. Le risposte
"estremamente/abbastanza probabile che prenda in considerazione l'acquisto di una marca di cui
ho sentito parlare ma che non ho mai provato prima" si correlavano significativamente con
l'individualismo (r = 0,82***).2 Invece di aggiungere caratteristiche personali astratte al prodotto,
nelle culture collettivistiche il marchio è legato a persone concrete, in Giappone chiamate talenti
(Praet 2001). Mentre le aziende americane hanno sviluppato marchi di prodotto con
caratteristiche uniche, le aziende giapponesi hanno generalmente enfatizzato il marchio
aziendale.
In sostanza, ciò significa ispirare la fiducia dei consumatori in un'azienda e quindi persuaderli ad
acquistare i suoi prodotti. Di conseguenza, le aziende giapponesi e coreane, nelle loro pubblicità
televisive, mostrano i loghi dell'identità aziendale più frequentemente rispetto alle aziende
statunitensi e tedesche (Souiden et al. 2006). La scarsa familiarità con le associazioni astratte di
marca porta a variazioni nella misurazione della brand equity dei marchi globali tra le varie culture.
Un elemento importante della brand equity è la consumer equity, che viene misurata in parte dalle
associazioni di marca. Molte di queste associazioni sono astratte. A questo proposito, i sistemi di
misurazione occidentali non sono adeguati per misurare la brand equity globale. Hsieh (2004) ha
dimostrato che il valore del marchio calcolato in base alle associazioni di marca per 19 marchi
automobilistici in 16 Paesi variava in modo significativo. In Europa, il valore medio del marchio dei
19 marchi era più alto che nei Paesi asiatici. Queste differenze sembrano essere correlate
all'individualismo (r = 0,68***). Altri studi confermano che le diverse condizioni culturali portano i
consumatori a valutazioni diverse dei marchi (Koçak et al. 2007).

Categorizzazione
Il modo in cui le persone categorizzano le altre persone e gli oggetti varia a seconda
dell'individualismo-collettivismo. I collettivisti tendono a prestare attenzione alle relazioni tra gli
oggetti, mentre gli individualisti categorizzano gli oggetti in base a regole e proprietà (Choi et al.
1997). I bambini cinesi raggruppano gli oggetti che condividono una relazione, mentre i bambini
canadesi raggruppano gli oggetti che condividono una categoria (Unsworth et al. 2005). Questi
risultati spiegano la variazione dell'accettazione delle estensioni di marca. I consumatori americani
considerano l'estensione di un marchio di un'altra categoria di prodotti non in linea con il marchio
madre. Tuttavia, i collettivisti considerano la marca madre in termini di reputazione generale o di
fiducia nell'azienda. Per questo motivo, percepiscono un maggior grado di adeguatezza
dell'estensione di marca anche per le estensioni di categorie di prodotto lontane da quelle
associate alla marca madre rispetto agli individualisti (Monga & Roedder 2007).

Acquisizione informazioni
Il modo in cui le persone acquisiscono le informazioni varia a seconda dell'individualismo-
collettivismo e della distanza di potere. Nelle culture collettivistiche e/o ad alta distanza di potere,
le persone acquisiscono le informazioni più attraverso la comunicazione implicita e interpersonale
e basano le loro decisioni di acquisto più sui sentimenti e sulla fiducia nell'azienda, mentre nelle
culture individualistiche a bassa distanza di potere, le persone acquisiscono attivamente
informazioni attraverso i media e gli amici per prepararsi agli acquisti. La frequente interazione
sociale provoca un flusso automatico di comunicazione tra le persone, che di conseguenza
acquisiscono conoscenze in modo inconsapevole (De Mooij 2010). Cho et al. (1999) affermano
che in Cina i consumatori si affidano alla comunicazione del passaparola a causa dell'alto tasso di
contatti tra i membri del gruppo. Un'indagine sui consumatori condotta nel 2002 da
Eurobarometro (14 Paesi) ha chiesto alle persone in che misura si considerano consumatori ben
informati. Le risposte "ben informato" sono correlate a una bassa distanza di potere, a un basso
grado di evitamento dell'incertezza e all'individualismo; l'individualismo da solo spiega il 61%
della varianza.

Culture and communication

Se vogliamo capire come funziona la pubblicità nelle diverse culture, dobbiamo prima imparare
come funziona la comunicazione. Una delle distinzioni più chiare è quella tra la comunicazione ad
alto contesto e quella a basso contesto delle culture collettivistiche e individualistiche. Mentre
nelle culture individualiste la comunicazione è più o meno sinonimo di informazione, nelle culture
collettiviste la comunicazione varia con i ruoli e le relazioni, con la preoccupazione di appartenere
e di occupare il proprio posto (Singelis & Brown 1995; Miyahara 2004). I diversi stili di
comunicazione interpersonale si riflettono negli stili pubblicitari delle varie culture. A questa
distinzione sono collegate le aspettative delle persone sul ruolo, lo scopo e l'effetto della
comunicazione. La pubblicità è persuasiva per natura o può avere un altro ruolo nel processo di
vendita?

Come funziona l’ advertising

Non esiste un modello universale di funzionamento della pubblicità. Uno dei primi studiosi a
dimostrarlo è stato Gordon Miracle (1987). Nelle culture individualiste la pubblicità deve
persuadere, mentre nelle culture collettiviste lo scopo è costruire relazioni e fiducia tra venditore e
acquirente. La pubblicità giapponese si concentra sull'induzione di sentimenti positivi piuttosto
che sulla fornitura di informazioni. Le diverse finalità si riflettono nella diversa tempistica e
frequenza della menzione verbale o visiva del nome del marchio negli spot televisivi (Miracle et al.
1992). In un tipico spot televisivo giapponese, la prima identificazione del marchio, del nome
dell'azienda o del prodotto avviene più tardi rispetto a un tipico spot televisivo statunitense. I
modelli occidentali di funzionamento della pubblicità presuppongono che i consumatori vogliano
essere informati, raccolgano informazioni attivamente e vogliano risolvere i problemi. Questo è il
modello delle culture individualiste e a bassa distanza di potere. L'attenzione all'informazione si
riflette nella tipologia di Resnik e Stern (Stern & Resnik 1991), secondo cui il criterio per
considerare una pubblicità informativa è se gli spunti informativi sono abbastanza rilevanti da
aiutare un acquirente tipico a fare una scelta intelligente tra le alternative. Oltre al fatto che in
alcune culture le persone non cercano consapevolmente le informazioni, ciò che è rilevante per i
membri di una cultura può non esserlo per i membri di un'altra cultura.
I modelli seguono anche l'assunto che il concetto di pubblicità è quello che i retori classici
chiamano "argomento dalle conseguenze". L'informazione è uno strumento di persuasione. Il
modello di probabilità di elaborazione (ELM) di Petty e Cacioppo (1986) distingue una via
centrale e una via periferica della persuasione. Nella teoria, il percorso periferico comprende
generalmente spunti visivi come la confezione, le immagini o il contesto del messaggio. Questa
teoria è incorporata nella pratica pubblicitaria occidentale, che utilizza le immagini come
illustrazione delle parole. Sono stati condotti diversi studi per individuare l'influenza delle
immagini, sia nel percorso centrale che in quello periferico. Gli esperimenti condotti da Aaker e
Maheswaran (1997) suggeriscono che il modello del doppio processo funziona in tutte le culture,
ma esistono differenze di valutazione tra culture individualiste e collettiviste.

Advertising appeals e stile

Studi basati sull'analisi del contenuto hanno rivelato appeals specifici per cultura nella pubblicità
che possono essere spiegati dalle dimensioni di Hofstede (ad esempio, Albers 1994; Zandpour et
al. 1994).
Nelle culture collettivistiche come la Cina e la Corea, gli appeals che si concentrano sui benefici del
gruppo, sull'armonia e sulla famiglia sono più efficaci, mentre nelle culture individualistiche come
gli Stati Uniti, la pubblicità che fa appello ai benefici e alle preferenze individuali, al successo
personale e all'indipendenza è più efficace (Han & Shavitt 1994). L'uso di celebrità nella pubblicità
è legato al collettivismo, dove la funzione di una celebrità è quella di dare un volto al marchio in un
mondo di marchi con attributi di prodotto simili (Praet 2001). Le attuali domande di ricerca
(Taylor 2005, 2007) riguardano l'efficacia di varie tecniche di esecuzione e quali elementi della
pubblicità standardizzare e quando. Queste domande presuppongono che i consumatori
elaborino separatamente i vari elementi della pubblicità. I consumatori, tuttavia, osservano l'intero
quadro. Distinguere ciò che si dice da come lo si dice può non essere il modo per capire come
funziona la pubblicità nelle varie culture. Spesso lo stile di comunicazione è decisivo per
l'accettazione della pubblicità da parte dei consumatori. Ad esempio, lo stile diretto delle culture
individualiste può risultare offensivo per i membri delle culture collettiviste. Diversi ricercatori in
campo pubblicitario hanno studiato le differenze di stile, come gli stili diretti e indiretti utilizzati
nelle culture individualiste e collettiviste (ad esempio Cutler et al. 1997; Cho et al. 1999). Poiché il
giusto stile pubblicitario può essere più influente sul successo rispetto agli aspetti esecutivi della
pubblicità, sono necessarie ulteriori ricerche per comprendere gli stili pubblicitari nelle diverse
culture. Questo vale anche per le comunicazioni su Internet.
 Advertising research across cultures: points of attention
Una rassegna della ricerca pubblicitaria transculturale di Okazaki e Mueller (2007) mostra che la
maggior parte dei temi della ricerca pubblicitaria transculturale erano i valori culturali e i metodi di
ricerca più utilizzati erano l'analisi del contenuto e l'indagine. L'analisi del contenuto è stata
criticata perché fornisce una descrizione senza prescrizione (Samiee & Jeong 1994). Abbiamo due
argomenti contro l'abbandono di questo metodo. Il primo è che l'analisi comparativa dei
contenuti fornisce una visione della pratica pubblicitaria transculturale che indica anche ciò che
funziona meglio in un Paese. Se in un Paese certi appelli e stili di comunicazione sono più comuni
che in altri, questi elementi di stile vengono utilizzati perché sono efficaci (McQuarrie & Phillips
2008). Quando i valori dei consumatori sono congruenti con i valori riflessi nella pubblicità, il
legame con il gradimento dell'annuncio, del marchio o dell'azienda aumenta e la pubblicità sarà
più efficace (Polegato & Bjerke 2006). I consumatori sono più disposti verso le pubblicità locali e
le trovano più interessanti e meno irritanti (Pae et al. 2002). Ciò è rilevante anche per la
progettazione dei siti web. Le persone svolgono più velocemente le attività di ricerca di
informazioni quando utilizzano contenuti web creati da designer della loro stessa cultura (Faiola &
Matei 2005). L'adattamento culturale non solo migliora la facilità d'uso del sito web, ma porta
anche a un atteggiamento più favorevole nei confronti del sito, che a sua volta influisce
sull'intenzione di acquisto (Singh et al. 2006).
Un secondo argomento a favore dell'uso dell'analisi del contenuto è la misurazione del grado di
standardizzazione della pubblicità. Il metodo abituale è quello dei sondaggi tra i manager delle
multinazionali statunitensi, per lo più. Tuttavia, i valori universalistici dei manager statunitensi
possono indurli a dare la risposta auspicabile in direzione della standardizzazione. L'osservazione
della pratica effettiva attraverso l'analisi dei contenuti mostra ciò che le aziende fanno nella realtà
e può anche scoprire appelli e stili pubblicitari importanti per culture diverse da quella di origine.
Un problema dell'analisi del contenuto transculturale è l'organizzazione e la logistica di uno studio
transnazionale su larga scala. In particolare, quando si utilizzano variabili culturali come le
dimensioni di Hofstede, il confronto dovrebbe avvenire tra più di due Paesi. Purtroppo la maggior
parte degli studi confronta gli Stati Uniti con un altro Paese (Chang et al. 2007), mentre per una
ricerca interculturale adeguata è preferibile confrontare almeno cinque Paesi. Purtroppo, sono
stati condotti pochi studi su più Paesi. Un altro punto di attenzione è l'uso di scale o costrutti
sviluppati in un contesto nordamericano o europeo per lo studio di un altro. Esempi di ricerca sulla
pubblicità sono l'applicazione dello schema di codifica di Resnik e Stern (Al-Olayan & Karande
2000; Mindy & McNeal 2001), la distinzione informazionale-trasformazionale (Cutler et al. 2000)
e gli appelli pubblicitari di Pollay (Albers-Miller & Gelb 1996), tutti sviluppati negli Stati Uniti per
analizzare la pubblicità in altri Paesi. Tali costrutti potrebbero non rivelare elementi importanti di
altre culture.
Oltre a confrontare le culture, si può imparare qualcosa da studi nazionali sul funzionamento della
pubblicità in Paesi diversi dagli Stati Uniti, condotti su soggetti non statunitensi. Questo non è
facilitato dal modo in cui alcuni autori riportano i loro risultati. Un esempio è lo studio di Ang e Lim
(2006), affiliati alle università di Singapore e Australia. Il loro studio sull'influenza delle metafore
sulle percezioni e sugli atteggiamenti è molto importante per capire come funziona la pubblicità,
ma non menzionano la cultura nazionale dei loro intervistati, come se i loro risultati fossero
universali. Questo limita la validità delle conclusioni. Un altro esempio è un'affermazione come
"Molti pubblicitari standardizzano la strategia generale mentre modificano le esecuzioni" (Taylor
2005). Si tratta di inserzionisti americani o anche di altri Paesi? Si tratta di un'informazione
importante, poiché i manager delle aziende statunitensi sono più inclini a standardizzare la
pubblicità e a creare un'immagine uniforme del marchio rispetto, ad esempio, ai manager
giapponesi (Taylor & Okazaki 2006). Il grado di personalizzazione dell'immagine del marchio da
parte dei responsabili marketing varia in funzione dell'individualismo e dell'evitamento
dell'incertezza (Roth 1995). Qualsiasi studio che si occupi dell'elaborazione delle informazioni, del
funzionamento della pubblicità, degli atteggiamenti verso la pubblicità e della pratica
pubblicitaria dovrebbe menzionare il background culturale dei soggetti della ricerca, perché la
cultura nazionale degli intervistati può influenzare i risultati.

Applicale il modello Hofstede model alla ricercar per il global branding

ed advertising
Nella ricerca interculturale abbiamo notato un avanzamento delle tecniche metodologiche, ma
una minore analisi concettuale delle dimensioni culturali nella formulazione delle ipotesi. Alcune
domande di ricerca richiedono una migliore comprensione del funzionamento dei modelli
dimensionali. Ad esempio, la domanda su quali dimensioni culturali siano particolarmente rilevanti
per la pubblicità e il suggerimento che gli studi interculturali che esaminano l'impatto della cultura
debbano effettivamente misurare la posizione dei singoli intervistati sulla dimensione culturale
indagata (Taylor 2005, 2007). Misurare i singoli intervistati su scale di dimensioni culturali Nella
ricerca transculturale comparativa, le proprietà degli individui osservate all'interno di un Paese
vengono aggregate e poi trattate come variabili a livello di cultura. Queste variabili possono
essere utilizzate per spiegare la variazione dei fenomeni (altri dati aggregati) a livello di Paese (ad
esempio, le differenze nel possesso di computer tra i Paesi). I dati aggregati rappresentano un mix
di persone diverse perché una società è composta da una varietà di persone. Pertanto, la cultura
non è una personalità di dimensioni reali che può essere utilizzata per misurare gli individui. I
modelli di associazione osservati a livello culturale (chiamato anche livello ecologico) possono
essere diversi da quelli a livello individuale. Ad esempio, Schwartz (1994, p. 104) ha dimostrato che
i modelli di associazione con la "libertà" sono diversi a livello individuale e a livello culturale
(nazionale). All'interno dei Paesi, gli individui che ottengono punteggi elevati sull'importanza
della "libertà" tendono a ottenere punteggi elevati anche sull'importanza dell'"indipendenza di
pensiero e di azione". Ma se si fa la media dei punteggi di tutti gli individui di ogni nazione, le
nazioni in cui in media la "libertà" è ritenuta più importante rispetto alle altre non sono quelle che
ottengono punteggi più alti sull'importanza dell'"indipendenza", ma quelle che ottengono
punteggi più alti sulla "protezione del benessere degli altri". Le associazioni individuali si basano
sulla logica psicologica, quelle nazionali sulla logica culturale di società composte da individui
diversi e interagenti. Misurare i singoli intervistati su scale basate su dati aggregati è una fallacia
ecologica.
Dimensioni culturali rilevanti per l’advertising
Gudykunst e Ting-Toomey (1988) hanno descritto al meglio l'influenza delle varie dimensioni della
cultura sugli stili di comunicazione verbale e non verbale, che si riflettono negli stili pubblicitari. Le
tre dimensioni che spiegano la varianza degli stili di comunicazione sono la distanza di potere,
l'individualismo/collettivismo e l'evitamento dell'incertezza. Per quanto riguarda gli appelli e le
motivazioni che si riflettono nella pubblicità, generalmente la categoria di prodotto definisce le
dimensioni più rilevanti (De Mooij 2003, 2004, 2010). Le dimensioni rilevanti per una categoria di
prodotto possono essere scoperte solo correlando i dati con i punteggi del RNL pro capite e del
Paese di tutte e cinque le dimensioni..

Creare ipotesi
A volte i ricercatori contestano il valore predittivo del modello di Hofstede perché le loro ipotesi
non sono state supportate, invece di contestare la formulazione delle ipotesi. Nella formulazione
delle ipotesi si devono considerare diversi aspetti delle dimensioni di Hofstede: (1) alcune
manifestazioni di ciascuna dimensione sono più legate al lavoro, mentre altre possono essere
applicate al comportamento dei consumatori e alla pubblicità; (2) spesso è una configurazione di
dimensioni a spiegare la variazione; (3) si devono prendere in considerazione i paradossi valoriali.
Non è facile riconoscere i valori nella pubblicità, poiché gli appelli pubblicitari possono riflettere
sia il desiderato che il desiderabile (De Mooij 2010). Altri problemi sono: (4) l'incomprensione del
contenuto di una dimensione e (5) l'effetto delle radici culturali dei ricercatori nel selezionare e
interpretare le manifestazioni dei valori delle dimensioni.
Alcuni esempi sono i seguenti.
- La distanza di potere riguarda il rapporto tra capi e subordinati, ma anche il fatto che ognuno
abbia il posto che gli spetta nella società e l'uguaglianza. Quest'ultimo aspetto spiega la necessità
di marchi di lusso come status symbol nelle culture ad alta distanza di potere.
- Un valore importante delle culture maschili è il successo. Se combinato con l'individualismo, il
successo può essere dimostrato, meno se combinato con il collettivismo. L'innovatività e il
desiderio di cambiamento sono bassi nelle culture che evitano l'incertezza, ma in combinazione
con un'elevata distanza di potere, appelli come la modernità e l'innovazione forniscono uno
status. Punteggi elevati di mascolinità e distanza dal potere spiegano i bisogni di status. Nelle
culture ad alta distanza dal potere, i marchi di status dimostrano il proprio ruolo in una gerarchia.
Nelle culture maschili, i marchi di status dimostrano il proprio successo. La configurazione di
elevata distanza dal potere e di evitamento dell'incertezza spiega l'importanza dell'aspetto
personale. I giapponesi (alto PDI/alto UAI) giudicano le persone in base all'abbigliamento, cosa
che non avviene per i cinesi (alto PDI/basso UAI). Mentre in Giappone il modo corretto di fare le
cose e il proprio status sociale forniscono il volto, per i cinesi il volto è legato alla capacità
economica (Suedo 2004).
- Nell'analisi del contenuto della pubblicità, si presume che l'immagine di una famiglia sia un
riflesso del collettivismo, ma paradossalmente può anche essere un riflesso dell'individualismo,
dove le persone temono che i valori della famiglia stiano scomparendo. Nelle culture
collettivistiche i pubblicitari possono anche sentire meno il bisogno di raffigurare le famiglie,
perché la famiglia è parte della propria identità, non è l'elemento desiderabile. Il confronto tra il
numero di persone mostrate nelle pubblicità non è una misura dell'individualismo/collettivismo.
Una misura migliore consiste nel misurare la franchezza della comunicazione, ad esempio
confrontando l'uso di titoli personalizzati.
- L'evitamento dell'incertezza tende a essere confuso con l'evitamento del rischio (Roth 1995). Il
grado di assicurazione delle persone non è correlato all'evitamento dell'incertezza. Al contrario, si
vendono più polizze vita nelle culture individualiste che in quelle collettiviste. Nelle prime, in caso
di morte prematura, non si può contare sulla famiglia per il mantenimento delle persone a carico
(Chui & Kwok 2008). Mostrare le persone in relazione agli altri può essere un riflesso del
collettivismo, ma anche dei bisogni di affiliazione delle culture femminili.
- Il collettivismo non significa subordinarsi al gruppo. Quest'ultima è la descrizione tipica di una
visione individualistica della persona. Il gruppo stesso è la propria identità. La distanza di potere
significa accettare e aspettarsi la disuguaglianza: è una strada a doppio senso. La nudità femminile
nella pubblicità non deve essere confusa con il sex appeal, come potrebbero pensare i ricercatori
provenienti da culture maschili. Non c'è alcuna relazione con la mascolinità (Nelson & Paek 2008).

Conclusioni
Il numero di studi sul comportamento dei consumatori a livello interculturale è aumentato nel
corso degli anni. Il modello di Hofstede sulla cultura nazionale si è rivelato uno strumento utile per
comprendere le differenze di comportamento dei consumatori tra le varie culture. L'applicazione
del modello al branding e alla pubblicità, che originariamente cercava risposte alle differenze di
valore legate al lavoro, necessita di una comprensione concettuale delle varie manifestazioni
rilevanti per queste aree di business. Questo articolo ha passato in rassegna molti studi recenti che
aiutano ad acquisire una comprensione concettuale.