RIASSUNTO: DI CORPORATE COMMUNICATION

[Corporate Communication: comprende tutte le attività volte alla gestione dei contenuti comunicativi
emessi da un’organizzazione:

- Azienda/ente al suo pubblico sia interno che esterno

Obiettivo: comunicare un messaggio coerente a tutti gli stakeholders esterni/interni, esplicitando valori che
definiscano l’etica aziendale.

 Stakeholder: qualsiasi soggetto o gruppo coinvolto in una qualsiasi iniziativa economica, una società
o altro progetto, e in generale con interessi legati all’esecuzione o all’andamento dell’iniziativa
stessa.]
 Relazioni pubbliche: processo di comunicazione strategica che costruisce relazioni reciprocamente
vantaggiose tra le aziende e il loro pubblico.

1.1 L’EVOLUZIONE STORICA DELLE RELAZIONI PUBBLICHE INTERPRETATE DA JAMES E. GRUNIG

[docente statunitense noto per i suoi studi sulle relazioni pubbliche.]

Quattro modelli di relazioni pubbliche elaborati da Grunig che cogliono le caratteristiche salienti di un modo
ben definito di fare relazioni pubbliche. Elaborati nel 1984.

Studiare questi modelli è importante per due ragioni:

1- Essi consentono di capire quali sono le origini, come il modello Press Agentry-Publicity.

I modelli di Grunig ci dicono che :

 Manipolazione della realtà

 Convinzione delle masse
 Propaganda

Sono gli ingredienti delle relazioni pubbliche alle origini, ingredienti che condizionano ancora oggi le
opinioni sulla legittimazione ad agire e sull’etica dei professionisti che se ne occupano.

2- I modelli di grunig sono ancora attuali perché sono attuabili dalle imprese.

Questi sono:

 Press Agentry-Publicity: l’obiettivo dell’attività di relazioni pubbliche

 Public information: la natura della comunicazione attivata
 Two-way asymmetric: il modello di comunicazione svolta
 Two-way symmetric: la natura della ricerca effettuata prima di iniziare o dopo avere svolto l’attività
di comunicazione.

- MODELLO PRESS AGENTRY-PUBLICITY

L’obiettivo è di svolgere una funzione di vera e propria propaganda, al fine di sviluppare la notorietà e la
fama dell’organizzazione.
La natura della comunicazione è a una via, dall’organizzazione al pubblico, con scarsa attenzione alla
veridicità e alla completezza delle informazioni erogate. I

Il modello di comunicazione prevede che essa fluisca dall’organizzazione al pubblico, dall’emittente al

ricevente, senza alcuna forma di analisi dei bisogni o di feedback.

L’attività di ricerca è scarsamente usata dai press agent all’infuori della verifica dell’impiego dei comnicati
stampa da parte dei media o del numero di persone che hanno partecipato all’evento organizzato.

E’ intorno al 1830 che cominciano ad operare quelli che possono essere definiti i primi professionisti di
relazioni pubbliche, i press agent.

MODELLO PUBLIC INFORMATION:

Il secondo modello prevale dall’inizio del secolo sino alla fine della Prima guerra Mondiale, ma non
scompare del tutto neppure in seguito. Esso viene impiegato da Ivy L. Lee che propone un nuovo modo di
rapportarsi con l’opinione pubblica. L’obiettivo è di diffondere informazioni veritiere al pubblico. La natura
della comunicazione è anche in questo caso a una via, ma con l’impegno di fornire informazioni veritiere e
complete. Il modello di comunicazione prevede che essa fluisca dall’organizzazione al pubblico,
dall’emittente al ricevente, senza alcuna forma di ascolto o feedback. Secondo lee è importante dare notizie
veritiere circa l’attività e i comportamenti dell’organizzazione. Se quelle notizie danneggiano
l’organizzazione, è il caso di cambiare i comportamenti. Le grandi imprese si resero conto che dal dire la
verità si potevano ottenere degli effetti positivi.

MODELLO TWO-WAY ASYMMETRIC:

Si afferma intorno agli anni 20 ed Edward L. Bernays è il professionista che più di ogni altro ne interpreta i
contenuti ed è anche l’intellettuale che viene invitato dalla New York University nel 1922 a tenere il primo
corso universitario di relazioni pubbliche. L’obiettivo è quello della persuasione scientifica, finalizzata a far
accettare il punto di vista dell’organizzazione. La natura della cokmunicazione è a due vie ed è asimmetrica,
in quanto gli effetti della comunicazione tra organizzazione e pubblico sono sbilanciati a favore della prima.
Il modello di comunicazione prevede che essa fluisca dall’organizzazione al pubblico, tuttavia con la
presenza di un feedback per per monitorare i risultati. L’attività di ricerca è prevista e si propone di
individuare le preferenze del pubblico e di misurarne gli atteggiamenti e i comportamenti prima e dopo
l’intervento di relazioni pubbliche. Egli infatti cambiò il concetto di relazioni pubbliche dal ‘’public be
informed’’ a ‘’the public should be understood and its need considered’’. Bisognerà aspettare l’affermarsi
del modello successivo perché i professionisti comincino a rappresentare e descrivere i punti di vista e le
opinioni dei diversi pubblici al management di un’organizzazione, dicendo allo stesso management come
cambiare per essere in sintonia con quegli stessi pubblici.

MODELLO TWO-WAY SYMMETRIC:

Obiettivo: comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici mentre il professionista funziona da
mediatore tra l’una e gli altri, anche se sempre al servizio di una parte. La natura della comunicazione è a
due vie e consiste più in un dialogo che in un monologo; idealmente, sia il management dell’organizzazione
sia il pubblico vedranno cambiare qualcosa dopo l’intervento di relazioni pubbliche. Il modello di
comunicazione prevede un influenzamento reciproco tale che organizzazione e pubblico non si possono più
definire emittente e ricevente, bensì ‘’soggetti in relazione’’. L’attività di ricerca viene utilizzata al fine di
valutare se l’intervento di relazioni pubbliche ha migliorato la comprensione che il pubblico ha
dell’organizzazione e quella che il management ha dei suoi pubblici.
Differenza tra modello two way ASYMMETRIC e two way SYMMETRIC: cioè sul concetto di simmetria del
processo di comunicazione. Quando un processo di comunicazione è asimmetrico, gli interessi di una parte
(solitamente l’organizzazione) prevalgono su quelli dell’altra parte (solitamente i pubblici). Questo significa
che l’organizazione comunica con i pubblici per convincerli a condividere la propria posizione, per portarli
dalla propria parte. Quando un processo di comunicazione è simmetrico, esiste un bilanciamento tra gli
interessi delle parti in gioco e l’organizazione è aperta all’ascolto delle esigenze dei pubblici al punto di
arrivare a modificare in parte la propria posizione.

 Il risultato di un processo di comunicazione asimmetrico è che l’organizazione riesca a far prevalere

la propria posizione, i propri convincimenti.
 Il risultato di un processo di comunicazione simmetrico è una posizione terza, nata dal processo di
negoziazione delle parti in causa, dal loro confronto e dal loro reciproco ascolto.

1.2 Le tendenze attuali delle relazioni pubbliche

Già agli inizi degli anni 90 si è notato che la comunicazione stava diventando una componente centrale per
la gestione e per lo sviluppo organizzativo dell’impresa, per il governo dell’impresa in termini di gestione e
di modifica in senso evolutivo della struttura aziendale. Si può sostenere che oggi la comunicazione sia
diventata una componente indispensabile per la gestione strategica e operativa dell’impresa e per il suo
successo. E’ in corso quindi uno sviluppo ben percebile della corporate communication e della professione
di relazioni pubbliche.

Una delle teorie più significative delle relazioni pubbliche che sottolinea l’importanza del modello di
comunicazione più avanzato come quello two-way symmetric è la Excellence Theory of Public relations. La
excellence theory costituisce una pietra miliare per gli studiosi e i professionisti di comunicazione, poiché è
stata costruita grazie a oltre 15 anni di studi e di analisi delle best practice nel campo delle relazioni
pubbliche all’interno delle organizzazioni complesse. Essa consiste in 6 principi chiave:

1. Le relazioni pubbliche devono essere considerate dal management come una funzione strategica
per l’organizzazione e il professionista di relazioni pubbliche deve partecipare alla coalizione
dominante dell’impresa, prendendo parte ai processi decisionali.
2. La professione di relazioni pubbliche è caratterizzata da 4 componenti di ruolo: manageriale,
consulenziale, tecnico e di relazione con i media.
3. Per una corretta gestione delle relazioni pubbliche è necessario creare un presidio unitario
responsabile dell’integrazione di tutte le comunicazioni realizzate dall’organizzazione.
4. Tra i 4 modelli di relazioni pubbliche, il two-way symmetric è il modello ideale, in quanto capace di
perseguire il corretto bilanciamento tra gli interessi dell’organizazione e le aspettative dei suoi
pubblici.
5. I piani di comunicazione realizzati dalla funzione di relazioni pubbliche devono essere gestiti a livello
strategico e non solo tattico, impiegando la ricerca per valutarne l’efficacia.
6. Organizzazioni che rappresentano best practice nel campo delle relazioni pubbliche: cultura
partecipativa, rete simmetrica di comunicazione, struttura organica, programmi che valorizzano le
pari opportunità tra i dipendenti e dipendenti soddisfatti della loro attività lavorativa.

IL CONCETTO DI PUBBLICI:

Uno dei concetti fondamentali delle relazioni pubbliche è la differenza tra stakeholder e pubblici. Gli
stakeholder sono coloro che nutrono un interesse nell’organizzazione, quindi possono influenzarne gli
obiettivi e possono esserne influenzati. Gli stakeholder considerati chiave da un’organizzazione possono
essere i dipendenti, gli investitori, i clienti, i sindacati, i fornitori, i media. I pubblici sono quegli stakeholder
che hanno un tema in comune con l’organizzazione. Perciò gli stakeholder sono potenziali pubblici, e li
diventano a tutti gli effetti quando emerge un problema.

Una delle teorie più importanti sviluppata da Grunig verso la fine degli anni ’60 è la teoria situazionale dei
pubblici. Essa spiega come gli attori prendono le loro decisioni in un contesto economico, partendo dal
ricercare le informazioni che appaiono rilevanti, piuttosto che elaborare selettivamente i messaggi.

 Sono tre le variabili che spiegano il comportamento comunicazionale dei pubblici:

- Il riconoscimento del problema
- Il coinvolgimento
- Il riconoscimento di vincoli
 Il riconoscimento di un problema è legato alla capacità degli individui di riconoscere o meno
l’esistenza di un problema. Il livello di coinvolgimento indica in che misura un problema ha una
rilevanza a livello personale per l’individuo che lo ha riconosciuto. Il riconoscimento dei vincoli
indica se esistono alcuni vincoli, reali o psicologici, che possono ostacolare la capacità dell’individuo
di risolvere il problema. In aggiunta, esistono altre due variabili che descrivono il comportamento
attivo o passivo di comunicazione da parte degli individui: la ricerca di informazioni e l’attività
attraverso cui tali informazioni vengono elaborate.

IL CONCETTO DI RELAZIONI

Il mantenimento e la coltivazione delle relazioni diventa il fine ultimo delle relazioni pubbliche. Ledingham e
Bruning, i padri della teoria delle RP come relationship management, sostengono che un’efficace gestione
delle relazioni tra un’organizzazione e i suoi pubblici attorno a interessi comuni e obiettivi condivisi porta a
una comprensione reciproca e a benefici a entrambe le parti.

I CONCETTI DI IMMAGINE E REPUTAZIONE

Uno dei cambiamenti più rilevanti avvenuti negli ultimi anni nel campo delle relazioni pubbliche e della
corporate communication è il passaggio della finalità strategica della comunicazione da costruzione
dell’immagine aziendale al rafforzamento dell’identità e della reputazione. Il primo passo utile è quello di
partire dalla differenza tra i concetti di immagine e reputazione. L’immagine è fondata su aspetti esteriori e
di superficie, mentre la reputazione è radicata in aspetti consistenti, profondi e consolidati con particolare
riferimento ai comportamenti adottati. L’immagine rappresenta una dimensione di apparenza esteriore di
un’impresa, sulla quale si può agire e incidere rapidamente con operazioni di propaganda.
Come l’immagine, anche la reputazione ha una natura percettiva ma due sono le principali caratteristiche
che la distinguono dal concetto di immagine:

1- La reputazione si forma solo con il passare del tempo e la si può perdere ma non la si può migliorare
rapidamente.
2- La reputazione si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione e quindi sulla
sua storia reale.

1.2.2 I CAMBIAMENTI DEL RUOLO ORGANIZZATIVO DELLA COMUNICAZIONE

Tutte le attività vengono svolte oggi da un ente unico che le realizza in modo integrato e coordinato. Tale
ente si trova perlopiù alle dirette dipendenze del General manager, e quindi collocato nel comitato
esecutivo dell’impresa, allo stesso modo di tutte le più consolidate direzioni aziendali.

Caratteristiche della Direzione comunicazione eccellente:

  Eccellenza
 Influenza
 Performance
 Influenza advisory
 Influenza executive
 Successo
 Competenza

Influenza advisory: i manager dell’organizazione prendono in seria considerazione i consigli e le

raccomandazioni provenienti dal direttore della comunicazione e dai professionisti della sua funzione.

Influenza executive: il direttore di comunicazione viene invitato nei board direzionali per discutere insieme
agli altri manager e al CEO le strategie aziendali.

1.2.3 I CAMBIAMENTI NELLE COMPETENZE DEI PROFESSIONISTI NELLE IMPRESE

1. Ruolo tecnico-specialistico della comunicazione e delle relazioni: comprende l’attività specifica e

tradizionale del comunicatore-relatore pubblico. Questa componente di ruolo si è ampliata dal momento
che le attività tradizionali, come le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi sono diventate più
complesse.

2. ruolo consulenziale-formativo: consiste nel fornire consulenza alle altre funzioni e direzioni aziendali, che
si trovano a svolgere direttamente attività di relazioni pubbliche e di comunicazione nel gestire la
formazione delle diverse categorie di dipendenti.

3. manageriale, consiste nel governare l’insieme delle attività di relazioni pubbliche e di comunicazione con
gli strumenti gestionali dell’audit, della pianificazione, del controllo di gestione e del monitoraggio. Metodo
OASIS per progettare e pianificare la comunicazione:

 Usato per pianificare e programmare delle iniziative di comunicazione. Il metodo si basa

sull’attuazione di cinque fasi: definizione degli obiettivi; identificazione dell’audience e analisi di
scenario; formulazione delle strategie e delle idee di comunicazione; implementazione delle
tattiche; valutazione dei risultati delle attività di comunicazione proposte.

4. strategico- riflettivo. La parte strategica riguarda la partecipazione, all’interno del comitato direttivo, alla
definizione delle strategie aziendali, quella riflettiva l’attività di ascolto, di analisi delle dinamiche dei valori,
delle aspettative e opinioni diffuse tra i diversi stakeholder dell’impresa. L’obiettivo è di riportarle all’interno
dell’impresa, valutate ed elaborate.

Un’organizzazione per avere successo, deve non solo essere coerente ai valori della società nella quale si
muove, ma anche differenziarsi, in particolare attraverso i processi di innovazione e di creazione delle
proprie risorse distintive.

- LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

8.1 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING: finalità e caratteri distintivi

La comunicazione di marketing rientra a pieno titolo entro due processi decisionali vitali per l’impresa:

 Le relazioni con il mercato e la comunicazione aziendale.

Essa è una componente della politica di marketing e della complessiva offerta commerciale
dell’impresa e un elemento costitutivo della comunicazione dell’impresa, avendo come obiettivo
 primario quello di interagire con i clienti, quindi con uno degli stakeholder principali dell’impresa
stessa.

Esiste una pluralità di veicoli e di strumenti di comunicazione che sono riconducibili alle seguenti fattispecie,
racchiuse entro il mix promozionale:

 La pubblicità
 La promozione delle vendite al consumatore, al trade e al personale di vendita.
 Il personal selling, cioè le varie attività di natura informativa e comunicativa svolte dal personale di
vendita dell’azienda.

Gli obiettivi e gli effetti della comunicazione di marketing derivano in un buona misura dalla comprensione
dell’azione da essa svolta sui clienti. Non a caso le prime riflessioni in argomento portano a considerare gli
effetti della comunicazione di marketing e della pubblicità sulla domanda. In proposito si riconosce ormai da
tempo che la comunicazione di marketing agisce sulla curva di domanda generando due effetti.

1- Di spostamento della curva di domanda verso destra, naturale conseguenza del fatto che la
comunicazione di marketing consente un incremento dei volumi di vendita, a parità di prezzi
praticati.
2- Un secondo effetto comporta un irrigidimento della curva di domanda, permettendo all’impresa
che investe in comunicazione di poter praticare prezzi più elevati, subendo minori decrementi di
volumi di vendita rispetto agli incrementi di prezzo.

Le imprese che non investono in comunicazione dovranno far leva sul supporto attivo e propositivo delle
imprese della distribuzione che saranno indotte a spingere il prodotto verso il mercato finale (push
marketing); pull marketing: i clienti finali conoscono il prodotto e ne apprezzano le caratteristiche, tirandone
le vendite lungo i canali distributivi.

La comunicazione di marketing agisce anche sui costi dell’impresa e dei suoi prodotti. I costi aumentano in
relazione all’entità degli investimenti in comunicazione che si pongono in essere ma, parallelamente, il
consolidamento delle relazioni con i clienti, gli incrementi delle vendite e la maggiore quota di mercato
acquisibile permettono all’impresa di ottenere una riduzione dei costi.

 Un altro criterio comunemente utilizzato per scegliere gli strumenti di comunicazione più adeguati
fa riferimento alla tipologia dei mercati e dei clienti ai quali l’impresa si rivolge. Per esempio, nei
mercati di consumo, si tendono a privilegiare forme di comunicazione di massa e non personali;
mentre nei mercati business-to-business, il contatto personale attuato dal personale di vendita
rimane ancora una delle forme di comunicazione utilizzata.
- Qualsiasi criterio utilizzato, il compito primario della comunicazione è quello di attivare e di
gestire nel tempo una relazione con il cliente, generando valore tanto per l’uno quanto per
l’impresa.

In questo contesto si inserisce il tema della marca, soprattutto nella dimensione relazionale. La marca, quale
moltiplicatore di valore dell’offerta dell’impresa e quale asset immateriale strategico per il suo
posizionamento distintivo e per il conseguimento di un vantaggio competitivo necessita di essere
continuamente alimentata da strategie e tecniche di branding originali e innovative, in grado di stimolare
una risposta positiva del consumatore e rinnovare con esso il patto di fiducia che fa della marca il garante
dell’equità dello scambio tra l’impresa e il mercato. Aaker sostiene che la generazione di valore della marca
è connessa con i seguenti fattori:

1- Notorietà
2- Associazioni di valori e personalità della marca
3- Immagine e qualità percepita
 4- Fedeltà dei clienti alla marca
5- Immagine e qualità percepita
6- Fedeltà dei clienti alla marca
7- Altre attività e risorse riconducibili alla marca

8.3 dal funnel degli acquisti al Customer Decision Journey

Alla comprensione di quanto accade ai consumatori esposti alla comunicazione delle imprese hanno dato
una prima risposta due modelli concettuali noti con gli acronimi AIDA e DAGMAR. Il primo pone in luce la
sequenza percorsa da un consumatore in reazione a uno stimolo di comunicazione che si sviluppa in una
prima risposta di attenzione alla quale fa seguito l’interesse, la decisione e l’azione. Le quattro fasi
ripercorrono la tipica sequenza di un processo d’acquisto e di consumo dal momento in cui il consumatore,
volendo dare una risposta a una determinata esigenza, è attento agli stimoli che riceve, per poi manifestare
l’interesse fino a concretizzare il processo in un’azione riconducibile all’acquisto di un bene.

Il modello DAGMAR rappresenta una focalizzazione di AIDA con specifico riferimento alla definizione degli
obiettivi e dei risultati ottenibili dalla pubblicità e, per estensione, dalla comunicazione di marketing. I due
modelli riguardanti le risposte dei consumatori alla comunicazione di marketing hanno indotto una
trasposizione metaforica definita ‘funnel degli acquisti’. Il funnel (imbuto) visualizza il fatto che nelle prime
fasi del processo d’acquisto il consumatore prende in considerazione una pluralità di fonti informative,
alcune delle quali generate dalle imprese, altre dall’attenzione selettiva del consumatore stesso,
riconducibili alle sue esperienze pregresse.

L’utilizzo del funnel degli acquisti quale riferimento per le decisioni di comunicazione di marketing è stato
totalmente dismesso a motivo dello sviluppo e della rapida diffusione delle nuove tecnologie della
comunicazione, internet e social media in primis, che consentono livelli di interazione comunicativa del
tutto assenti nelle logiche tradizionali della comunicazione di marketing.

8.4. LE TENDENZE EVOLUTIVE DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING.

1. L’evoluzione delle politiche d’impresa e delle teorie di management -> ha evidenziato la centralità
delle risorse quale fulcro delle strategie competitive e di marketing.
2. Al crescere dell’importanza della comunicazione si è registrato un fenomeno opposto: la
disaffezione di parte dei consumatori nei confronti delle politiche di marketing e della marca. Si
tratta di un movimento di opinione critico nei confronti delle imprese in generale che si concentra
sulla parte più visibile delle loro politiche, quindi sul marketing e sulla comunicazione. Quindi le
aziende devono cercare si sviluppare, anche attraverso la comunicazione di marketing, una
relazione con il consumatore che non sia di carattere opportunistico. (obiettivi commerciali di breve
termine).
3. Un ulteriore elemento di evoluzione strutturale della comunicazione di marketing riguarda il
progressivo restringimento/ riduzione della pubblicità tradizionale rispetto alle altre forme di
comunicazione verso il mercato. Negli anni più recenti il fenomeno più rilevante è determinato dalla
continua crescita della web advertising a scapito della pubblicità sui mezzi tradizionali. Questo
suggerisce che i consumatori sono attratti dalle forme di comunicazione che li vedono almeno in
parte protagonisti.
4. I fattori di cambiamento della comunicazione di marketing più visibili e di maggiore impatto sono
riconducibili alle evoluzioni delle tecnologie. Le nuove tecnologie applicate al mondo della
comunicazione permettono l’affermarsi del cosiddetto ‘’user centered approach’’ che si concretizza
 nella possibilità che l’utente diventi contemporaneamente produttore e utilizzatore dei messaggi e
che i messaggi vengano scambiati tra diversi utenti, aumentando così a dismisura il potenziale di
interattività nei processi di comunicazione.
5. Lo sviluppo sempre più accentuato degli acquisti in modalità e-commerce ha modificato le
tradizionali modalità di acquisizione delle info riguardanti i prodotti e le marche da parte dei
consumatori. Si attuano due modalità opposte: la prima, ‘’research online, purchase offline’’,
comporta la ricerca delle informazioni in rete e/o tramite social media e l’acquisto del prodotto
presso i punti di vendita fisici; al contrario, l’approccio research offline, purchase online, qualifica il
punto di vendita quale luogo di acquisizione delle informazioni, mentre l’acquisto del bene si attua
online, in funzione di una maggiore convenienza di prezzo di questa modalità.
6. Le interconnessioni possibili e sempre più attuate dalle imprese tra le differenti modalità
comunicative sono anche alla base della generazione di moltissime info sui comportamenti
d’acquisto e sulle preferenze dei consumatori. Si tratta del mondo dei big data che viene alimentato
proprio dalle attività di comunicazione attuate dalle imprese -> web based e tramite social media.

8.5 LA RELAZIONE MARCA-CONSUMATORE COME PARTNERSHIP

La comunicazione di marketing oggi non può essere intesa come il risultato di uno sforzo gestionale
unilaterale effettuato dall’impresa ma come un processo relazionale continuativo tra impresa e
consumatore basato sulla collaborazione, sulla fiducia e sulla reciprocità dello scambio in ogni momento e
in tutti i punti di contatto in cui avviene l’interazione tra i due attori. Il ruolo attivo dei consumatori favorito
dall’ambiente digitale ha spinto le marche ad abbandonare il modello comunicativo classico auto-centrato e
controllato per adottare un modello di comunicazione emergente che riconosce al consumatore la parità
dialogica e la capacità in qualsiasi momento di attivare, influenzare e modificare il processo comunicativo
con la marca.

8.5.1 L’EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE E IL CONSUMATORE-PRODUTTORE.

Il ruolo attivo del consumatore contemporanea è legato a due fenomeni principali:

 Il consumer empowerment e il coinvolgimento in attività produttive.

Il consumer empowerment rappresenta la capacità del consumatore di entrare in connessione con l’impresa
e modificare attivamente la natura delle sue transazioni attraverso la partecipazione a reti di interazioni
sociali con altri consumatori, all’interno delle quali condividere info, lodi, critiche, idee riguardanti prodotti,
marche e servizi. Da un punto di vista culturale, i consumatori sono empowered quando hanno la capacità
di manipolare e produrre spazi all’interno del mercato in cui costruire la propria identità culturale.

In tutti questi casi i consumatori creano istanze alle quali le imprese devono rispondere. In tal senso,
l’interazione tra il consumatore e l’impresa comporta che il consumatore partecipi al processo di marketing,
contribuendo alla creazione di valore. Il web e i social media facilitano l’empowerment in quanto offrono al
consumatore la possibilità di accedere e appropriarsi di conoscenza e utilizzarla per intraprendere attività di
produzione. La partecipazione del consumatore ad attività produttive è stata definita PROSUMPTION,
ovvero l’insieme di azioni fisiche, esperienze psico-sociali e sforzi mentali attuati dal consumatore coinvolto
in attività di creazione di valore che favoriscono la produzione di beni destinati al consumo. Dal concetto di
prosumption deriva quello di prosumer, cioè del consumatore-produttore, un individuo coinvolto in
qualsiasi attività che preveda l’integrazione di sforzi produttivi e di consumo attuati in ambiente fisico o
digitale.

Il lavoro produttivo del consumatore può essre di natura simbolica e immateriale legata all’appropriazione e
alla condivisione di contenuti culturali e valore di legame con i pari, oppure può essere di natura materiale
legata alla produzione fisica di beni e di consumo e alla realizzazione di attività di servizio. Per esempio, i
consumatori effettuano autonomamente il check-in in aereoporto, sparecchiano tavoli nei fast-food, ecc.

I consumatori possono intraprendere anche strategie di self-branding basate su una costante attività di
auto-presentazione e di auto-promozione nelle proprie reti sociali finalizzate a costruire la loro persona
pubblica come marca. Il consumatore-produttore si propone come marca-persona che può collaborare e
competere con le marche aziendali o addirittura creare nuovi mercati; come nel caso dell’ecosistema dei
lifestyle influencer.

8.6 L’ENGAGEMENT DEL CONSUMATORE VERSO LA MARCA

In uno scenario in cui il consumatore è sempre più attivamente coinvolto nella produzione di contenuti che
possono amplificare o danneggiare il valore della marca e in cui i legami che i consumatori sviluppano con le
marche sono via via più liquidi e transitori, le marche sono sollecitate ad attuare strategie comunicative
basate sull’engagement del consumatore, che lo attivino sul piano cognitivo, affettivo e comportamentale
nei confronti del mondo della marca affinchè vi si riconosca, vi si senta in sintonia, desideri includere la
marca nella propria quotidianità. L’engagement del consumatore è stato definito come uno stato di
attivazione di un individuo che coinvolge dimensioni cognitive, affettive e comportamentali nei processi di
acquisto e di consumo di una marca.

8.6.1 LA PROSSIMITA’ FISICA E VALORIALE AL CONSUMATORE

La prossimità fisica al consumatore viene sviluppata attraverso l’impiego di un approccio comunicativo da

parte della marca basato sulla vicinanza al consumatore e sull’inclusione nei suoi contesti di vita e di
socialità quotidiana. Sfruttando il contesto ambientale urbano in tutte le sue manifestazioni e superfici e
l’ubiquità dei dispositivi tecnologici, le marche oggi hanno la possibilità di entrare in contatto e in
conversazione con il consumatore ovunque si trovi, potendo mandargli messaggi in grando di attivare la sua
attenzione quando è maggiormente ricettivo agli stimoli del contesto circostante. L’obiettivo è quello di
stupirlo e di coinvolgerlo al fine di diffondere i messaggi all’interno delle proprie reti sociali.

La prossimità valoriale al consumatore viene sviluppata attraverso l’impiego di strategie di brand storytelling
incentrare su valori e messaggi universali che esulano da una logica commerciale stringente per calarsi nel
contesto sociale e commerciale contemporaneo. Le stratrgie comunicative attuate dalla marca per essere
efficaci devono risultare credibili e coerenti con l’identità di marca. Per esempio, Dove, storico brand di
Unilever, porta vanti da vent’anni con coerenza una strategia di consumer engagement valoriale incentrata
sul concetto di bellezza autentica ‘’Campaign for real beuaty’’, che ha combattuto fin dalla sua introduzione
gli stereotipi della bellezza estetica consolidata nei canoni occidentali e popolarizzata dai media.

8.6.2 LA CENTRALITA’ E IL PROTAGONISMO DEL CONSUMATORE

L’attribuzione di centralità al consumatore nelle iniziative di comunicazione, riconoscendogli protagonismo

all’interno del messaggio, consiste nell’abbandono da parte della marca di una logica di comunicazione
autoreferenziale(=Che si basa esclusivamente su sé stesso e sui propri desideri, non curandosi dei rapporti
con altre realtà) per adottare una logica di comunicazione eterodiretta(=In sociologia, di individuo o di
gruppo privo di autonoma capacità di elaborazione e le cui scelte comportamentali sono a tutti i livelli
influenzate o condizionate dall'esterno, spec. attraverso i mass media)focalizzata sul consumatore, sul suo
mondo e i suoi bisogni, per poter avere la liberà di agire e creare.

8.7 IL CULTURAL BRANDING

Nell’attuale società in cui i consumatori-produttori si attivano nella produzione e nella diffusione di

contenuti rilevanti per le marche e partecipano al processo di creazione di valore, suscitare l’engagement
del consumatore richiede che le marche adottino una prospettiva relazionale e comunicativa basata sulla
comprensione profonda dei bisogni e dei desideri latenti dei consumatori in merito a ciò che rappresenta la
loro cultura di consumo e consente di esprimere la propria identità individuale e collettiva.

 Il cultural branding è un approccio di branding volto a creare un’associazione tra una marca e un
valore, una storia, un’idea socialmente diffusa e accettata in una comunità sociale.

Oggi il cultural branding si sostanzia in strategie comunicative che fanno leva sulla capacità della marca di:

1- Identificare e stabilire un dialogo in tempo reale sia con le nuove forme liquide di collettivi di
consumatori come i brand publics che si costituiscono e si sciolgono spontaneamente vivendo nella
temporaneità
2- Umanizzarsi ed entrare nell’arena socio-politica prendendo posizione e diffondendo messaggi che
dimostrino la sua cittadinanza e il suo ruolo di attore sociale che contribuisce al benessere e al
miglioramento della società.

DUE STRATEGIE IN CUI TROVA RISCONTRO IL CULTURAL BRANDING

1. REAL TIME MARKETING

Anche conosciuto come instanti marketing, è costituito da un approccio alla comunicazione che ibrida
tipicamente i contesti tecnomediato e fisico e che consiste nello sfruttamento da parte delle marche di
argomenti mediatici di grande attualità e sintonici con la cultura di consumo dominante, al fine di inserirsi
con un’attività di comunicazione mirata e tempestiva in un flusso di conversazioni con i consumatori. Il
principio alla base di questo approccio di comunicazione, è il Carpe Diem, ovvero la capacità della marca di
cogliere l’attimo attraverso la rapidità nella produzione e diffusione del messaggio e la capacità di creare un
contenuto coinvolgente per i consumatori in grado di aggregarli e stimolarli ad attivare conversazioni in una
particolare occasioni.

Il real time marketing viene di norma attuato attraverso due modalità:

 Reattiva, prevede che la marca risponda in tempo reale a un evento culturale esprimendo la sua
voce al fine di generare notorietà, passaparola ed elevare l’immagine di marca.
 Proattiva, comporta l’utilizzo da parte delle marche dei dati raccolti sul consumatore per
comprendere i bisogni nascenti ed emergenti e produrre tempestivamente messaggi
contestualmente rilevanti rispetto ai bisogni identificati.

2. VIRAL MARKETING

Consiste in una forma di comunicazione di marketing che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti
interessati per trasmettere messaggi a un numero elevati di utenti, tipicamente attraverso il web. Questo
concetto nell’ambito del marekting non possiede alcuna valenza negativa, ma svolge la funzione di
identificare un effetto di propagazione rapida di massa di un messaggio, simile a quella di un virus, difficile
da governare. E’ una tecnica di comunicazione di marketing che ha l’obiettivo di stimolare i consumatori a
diffondere, in modo esponenziale attraverso il passaparola, messaggi su prodotti o servizi che conoscono.

8.7.1.2 GUERRILLA MARKETING

L’approccio del cultural branding nelle sue logiche di real time marketing prevede anche un largo ricorso ad
azioni di guerrilla marketing. Il guerrilla marketing è costituito da un insieme di tecniche di comunicazione
volte a generare elevata notorietà in breve tempo e a fronte di investimenti contenuti, attraverso il ricorso a
strumenti in grado di suscitare emozioni nel consumatore e attivare in loro meccanismi di comunicazione
spontanea e reticolare, che grazie al web assumono il carattere della viralità. La finalità è quella di generare
notorietà e immagine di marca attraverso il coinvolgimento attivo del consumatore nella circolazione e
nell’amplificazione del messaggio.

8.7.2 BRAND PURPOSE E SOCIETAL CORPORATE BRANDING

Il cultural branding oggi assume anche una forte dimensione di umanizzazione della marca. La marca infatti
esprime la sua aderenza alle norme culturali e ai bisogni individuali e collettivi emergenti nella società
identificando i temi caldi per i consumatori all’interno dell’arena socio-politica internazionale per prendere
posizione attraverso la comunicazione sui valori in cui crede e che sono in sintonia con il suo credo e i suoi
principi di fondo. Il brand-purpose nella società contemporanea non può essere gestito solo dall’interno
dell’impresa, ma deve essere co-costruito nella società insieme ai consumatori attraverso l’attuazione di un
processo di societal corporate branding. Fa riferimento alla tensione umanistica dell’impresa verso l’utilizzo
del corporate brand come un attivatore e/o facilitatore di conversazioni sociali e azioni attraverso cui
l’impresa attua iniziative quasi-governative a sostegno della società. In tal senso, il brand purpose non è
concepito come una finalità decisa e progettata soltanto all’interno dell’impresa, ma come una realtà
emergente in costante divenire, che si costruisce nelle interazioni tra l’impresa e la società che riflette il loro
sforzo congiunto di generare finalità, diritti e doversi condivisi.

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LA COMUNICAZIONE INTERPERSONALE.

Occuparsi di relazioni pubbliche comporta instaurare e mantenere relazioni con diverse persone interne ed
esterne alle imprese per le quali si lavora.

Comunicazione interpersonale: processo dinamico di influenzamento reciproco secondo diversi approcci

pragmatico, sistemico e strategico.

 Approccio pragmatico: esamina la comunicazione interpersonale come un processo irreversibile in

cui le persone coinvolte si influenzano reciprocamente;
 Approccio sistemico: vede i protagonisti della comunicazione inseriti in un processo di
influenzamento reciproco e invita a osservare con attenzione quali elementi del sistema hanno più
potere di influenzare gli altri.
 Approccio strategico: considera la comunicazione un atto appreso, che va educato e guidato, e offre
strumenti per far coincidere le intenzioni di chi comunica con gli effetti che ottiene.

Il comunicatore esperto, colui che di professione si occupa di comunicazione e di relazioni pubbliche, se

vuole impegnarsi a raggiungere gli obiettivi dell’incontro deve aumentare la consapevolezza dei fattori che
condizionano lo scambio: il suo compito è scegliere le strategie comunicazionali più efficaci e monitorare la
continua dinamica tra le persone coinvolte nel processo.

PER COMUNICAZIONE INTERPERSONALE: si intende un processo di scambio che coinvolge almeno due
persone e un contesto. Tale processo è interattivo, circolare, irreversibile, evolutivo e soggetto all’influenza
di molteplici fattori: gli attori della comunicazione e la loro relazione, il contenuto che stanno trattando, il
modo con cui se lo scambiano, ecc.

Il significato di comunicazione:

Il termine comunicazione è utilizzato in campi diversi per indicare uno scambio di messaggi tra animali,
macchine, persone, le cui forme sono studiate dalla psicologia, dalla linguistica, dalla sociologia ecc. Alcuni
evidenziano il concetto di comunicazione come passaggio e trasmissione d’informazione e trasferimento di
risorse cognitive, valoriali, con una particolare attenzione al contenuto del messaggio. Altri rimarcano il
concetto di comunicazione come inferenza.
 2.1 PRINCIPI GENERALI E FATTORI DI EFFICACIA

Il libro Pragmatica della comunicazione umana ha posto le basi di un nuovo paradigma della comunicazione
evidenziando cinque assiomi. Questi sono principi generali talmente autoevidenti che sono diventati
patrimonio comune anche delle persone che non si occupano a livello professionale di comunicazione
interpersonale.

2.1.1 GLI ASSIOMI DELLA COMUNICAZIONE INTERPERSONALE.

Gli assiomi della pragmatica della comunicazione umana sono:

1. Non si può non comunicare

2. Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione, quindi metacomunicazione.
3. La comunicazione è un processo circolare
4. Gli esseri umani comunicano con il linguaggio verbale e con quello analogico
5. Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari.

1. NON SI PUO NON COMUNICARE:

Quando due persone si trovano a condividere una unità di spazio e tempo diventano automaticamente
parte di un processo di comunicazione, anche se non ne avessero intenzione. Comunichiamo non solo con
un linguaggio caratterizzato dalle parole ma anche con un linguaggio analogico, del corpo e della voce.

2. OGNI COMUNICAZIONE HA UN ASPETTO DI CONTENUTO E UNO DI RELAZIONE:

Quando due o più persone comunicano tra loro si scambiano un certo contenuto e allo stesso tempo
inviano messaggi che implicitamente tendono a qualificare la relazione in corso. Il livello di contenuto è
trasmesso da ciò che diciamo, dai temi che stiamo trattando, dalle notizie che trasferiamo. Il livello
relazionale è veicolato da come ci esprimiamo e indica come desideriamo che l’interlocutore ci consideri e
che tipo di rapporto vorremmo instaurare.

3. LA COMUNICAZIONE è UN PROCESSO CIRCOLARE.

La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti.
Ciò significa che il processo di comunicazione è inserito in circuiti di retroazione in cui ogni sequenza è,
contemporaneamente, causa del fenomeno che segue ed effetto di quello che lo ha preceduto. Ogni
persona coinvolta nel processo di comunicazione dà una propria interpretazione sulla natura e sulla
sequenza degli eventi, applicando di solito le leggi causalità lineare tipica degli eventi fisici. Gli eventi della
comunicazione invece rispondono alla causalità circolare: non hanno un prcesio inizio e una precia fine, ma
sono inseriti in un continuum in cui ogni segmento è sia effetto dello stimolo precedente, sia stimolo della
risposta successiva, la quale è a sua volta un rinforzo, positivo o negativo, dello stimolo precedente e allo
stesso tempo stimolo della risposta successiva.

4. LA COMUNICAZIONE VERBALE E ANALOGICA

Gli esseri umani comunicano tramite le parole, con il linguaggio verbale, detto anche digitale, perché
composto da segnali discreti rappresentati dalle lettere dell’alfabeto e anche con il corpo e con la voce,
detto linguaggio analogico, perché offre una rappresentazione analogica di ciò che stanno comunicando.

Il linguaggio analogico comprende messaggi inviati dal corpo e dalla voce, tramite tono, tempo, volume.

Il linguaggio verbale è caratterizzato dalla scelta soggettiva delle parole e delle frasi con cui esprimere il
contenuto.
 5. SCAMBI DI COMUNICAZIONE SIMMETRICI O COMPLEMENTARI

Gli scambi di comunicazione sono simmetrici e complementari, a seconda che siano basati sull’uguaglianza
o sulla differenza. Questo significa che la relazione che le persone instaurano non è statica, ma subisce
frequenti variazioni: essa può assumere caratteristiche di simmetria, quando entrambi gli attori cercano
uguaglianza e similitudini forzate, o di complementarietà quando ciascuno riconosce, rispetta e accetta le
differenze esistenti. Nella relazione simmetrica gli attori tendono a imitare, a ripetere il comportamento
dell’altro, a instaurare e a mantenere rapporti parietici in cui gli interlocutori rivestono ruoli simili e si
trattano l’un l’altro come se fossero pari.

Nella relazione complementare un partner assume una posizione superiore, e invita l’altro ad adottare la
posizione complementare o corrispondente inferiore, one down. A fronte di una domanda, la posizione
complementare invita a rispondere, quella simmetrica a evaderla o a formularne un’altra.

LA COMUNICAZIONE E’ UN ATTO IRREVERSIBILE:

Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi effetti non lo si può cancellare. Questo
principio invita a rispettare codici convenzionali di cortesia e a mostrare quella empatia anticipatoria che fa
privilegiare un comportamento efficace e benevolo. L’irreversibilità della comunicazione tende a
sottolineare che ogni scambio di comunicazione costituisce una rete di impegni tra le persone coinvolte.

L’esperto di comunicazione si addestra a prestare attenzione, durante ogni fase della comunicazione in
corso, al feedback che sta ottenendo dall’interlocutore. Il feedback è l’insieme delle risposte, verbali e
analogiche, fornite dall’interlocutore durante la transazione.

All’interno di questo contesto vi sono diversi elementi, ognuno dei quali ha il potere di influenzare il
processo. Questi elementi sono:

Chi parla, l’emittente, comunica con chi ascolta, ovvero il ricevente, un certo contenuto, secondo una
modalità caratterizzata da parole, intonazioni e gesti, tramite un mezzo o un canale, in un certo contesto
spazio-temporale, in una ancora più particolare circostanza, per perseguire alcuni scopi e provocare
determinati effetti nel ricevente, il cui feedback alimenta le transazioni successive.

2.1.2 FATTOI DI EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE

I fattori che influenzano il grado di efficacia di una comunicazione sono:

1. L’identità dei comunicanti

2. La loro relazione
3. Il contenuto
4. Il linguaggio verbale e non verbale
5. La congruenza tra i codici
6. Il canale di trasmissione
7. Il contesto
8. Gli obiettivi dell’incontro e degli interlocutori
9. La flessibilità delle strategie utilizzate.

 L’IDENTITA’ DEI COMUNICANTI

L’identià è una configurazione di concezioni di sé che ha origine nei processi sociali. E’ una continua
costruzione di esperienze e di progetti che ci individuano e una riflessione degli elementi che ci
differenziano dagli altri. Le componenti più significative dell’identità possono essere divise in cinque
categorie strettamente correlate:

- Personale
- Sociale
- Professionale
- Valoriale
- Segreta
 L’identità personale riguarda il sesso/genere, l’età, la dimensione corporea, le caratteristiche fisiche.
 L’identità sociale: è data dai diversi ruoli sociali agiti nell’ambito della famiglia di provenienza o di
quella scelta, all’interno di una classe sociale, di un ceto con la sua rete di parentela. L’adesione a
diversi gruppi sociali può comportare subire, o accettare, l’influenza di schemi culturali o pregiudizi,
pena l’esclusione.
 L’identità professionale: concerne gli aspetti associati alla professione che uno esercita, al ruolo
maturato, allo status raggiunto.
 L’identità valoriale: riguarda aspetti relativi alla spiritualità, ai valori etici o sentimenti religiosi di
ognuno.
 L’identità segreta: indica quegli aspetti noti al soggetto che questi non intende svelare agli altri,
siano essi positivi o negativi.

 LA RELAZIONE TRA I COMUNICANTI

E’ la relazione tra gli attori che contribuisce a qualificare alcuni aspetti dell’identità. Secondo Roland Laing
l’identità di un soggetto non può mai essere completamente astratta da quella che è la sua identità per gli
altri. Questo implica che modifichiamo alcuni aspetti della nostra identità a seconda delle persone con le
quali interagiamo. Soprattutto nell’esercizio del proprio ruolo professionale, recitiamo delle parti. Le
differenze relative alla cultura, allo status e alla posizione del parlante e dell’interlocutore contribuiscono a
qualificare l’interazione in corso.

 IL CONTENUTO

Il contenuto di cui si parla, richiede trattazioni diverse secondo il livello culturale degli interlocutori e il loro
coinvolgimento psicologico ed emotivo. Per esempio, il resoconto di un fatto accaduto a persone estranee
implica una partecipazione mentale ed emotiva, e nell’enunciazione e nell’ascolto, diversa dal raccontare un
drammatico evento personale. Le conversazioni tra amici toccano argomenti intimi che vengono magari solo
accennati con colleghi e taciuti con estranei.

 IL LINGUAGGIO

Il linguaggio è il canale dell’espressione soggettiva ed è il fondatore di relazione: ognuno nell’usarlo gli affida
qualcosa di sé, scegliendo le parole del proprio lessico, privilegiando modi espressivi propri e coniugando
contenuto con le emozioni. Il linguaggio serve per rappresentare all’interno e all’esterno, quella realtà che si
vuole far condividere, esprimendo ad altri il proprio pensiero e confrontandolo con quello delle altre
persone interessate, durante conversazioni, riunioni, dibattiti, conferenze, rapporti scritti. Il ricevente è
attivo durante il processo di comunicazione, non solo nell’ascoltare le parole ma anche nell’attribuire a esse
un significato utilizzando la sua competenza linguistica, la sua cultura e le sue esperienze.
  LA CONGRUENZA TRA IL CODICE VERBALE E QUELLO ANALOGICO

Il modo con cui il professionista di relazioni pubbliche accompagna ciò che dice, il versante analogico del
corpo e della voce, contribuisce a qualificare e ad assegnare il significato e valore della comunicazione in
corso. E’ perciò di estrema importanza creare la congruenza tra quello che si dice e come lo si esprime, tra
le parole pronunciate e i toni e i gesti che le accompagnano.

 IL CANALE DI TRASMISSIONE

Anche il canale ha la sua influenza: una comunicazione vis-à-vis è diversa da una telefonica, via internet o da
una scritta. La comunicazione vis-à-vis, consente un’attenta osservazione delle reazioni dell’interlocutore in
tempo reale, una precisa calibrazione del feedback che influenza il procedere. Anche la comunicazione al
telefono consente un rapporto personalizzato, in quanto la voce veicola le emozioni e il mezzo crea un
contatto istantaneo, aiuta a eliminare inibizioni o timidezze. La comunicazione al telefono privilegia l’audio
ed esclude gli altri seni, che sono comunque utilizzati grazie ad un processo di immaginazione creative.

 IL CONTESTO

Il contesto ovvero il luogo e il tempo dell’incontro, contribuisce a qualificare il significato della

comunicazione, a porre regole alla transazione definendo status, ruoli, obiettivi individuali e comuni. La
comunicazione interpersonale implica la condivisione spazio-temporale della situazione in cui avviene lo
scambio. I luoghi possono essere qualificati come casuali o intenzionali.

- I luoghi casuali sono quelli in cui le persone si incontrano per caso e colgono l’occasione per
fermarsi a comunicare: bar, aerei, treni ecc.
- I luoghi intenzionali sono invece quelli in cui l’incontro è voluto, programmato e concordato.
 GLI OBIETTIVI