Sociologia dei Consumi Pavan

-LEZIONE 1-

INTRODUZIONE

“C’è in tutti la tendenza a sfruttare le ricerche come fa un ubriaco, come un lampione,

per reggersi un piedi e non per farsi illuminare”
David Ogilvy

Ogilvy aveva capito che le ricerche di mercato dovevano essere un faro per chi fa marketing in
modo tale da essere lungimiranti, ovvero ti aiutino a guardare avanti, a capire e a mostrare le
realtà e i fenomeni che ancora non hai intuito. Le ricerche hanno capito anni prima il grosso
cambiamento che avrebbero portato le tecnologie (da ormai 4 anni suddividono un piano media/
influencer e un piano digitale).

Le ricerche di mercato sono connesse all’individuazione di informazioni relative al mercato di un

particolare bene. Hanno carattere propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di
fattibilità. Ha lo scopo di fornire informazioni significative per sviluppare e gestire in modo
efficiente l’intero processo decisionale. Essere troppo lungimiranti può essere controproducente,
perché magari un prodotto troppo innovativo la società non è pronta ad accettarlo.

Le ricerche sono uno strumento essenziale per ridurre, non certo eliminare, l’area di rischio in
vista di una decisione aziendale. Infatti manifestano la loro utilità nel sintonizzare meglio fra loro la
domanda e l’offerta del mercato, sostenendo l’azienda nel soddisfacimento della clientela.

In sostanza, si può affermare che le ricerche soddisfino due esigenze fondamentali:

- mettere a disposizione tutte le informazioni e i dati

- sviluppare nuove conoscenze.
Le ricerche di mercato sono nate moltissimi anni fa, in America per la vendita del grano.

• Nel 1900 con il Behavourisimo, si sviluppava un’analisi basica sul comportamento che
riguardava principalmente lo stimolo-risposta.

• Anni 30/60: con Freud, nasce la scuola psico analitica, e quindi l’analisi della psiche, il rapporto
tra conscio e inconscio, pulsioni e norme sociali, ansia e meccanismi di difesa. Guestalt: ritiene
che l’individuo agisca in modo produttivo ed intelligente quando riesce a sfruttare una
situazione problematica, che lo pone in una situazione di disagio, obbligandolo a cercare una
soluzione. Le pubblicità che prendono spunto sono impostate in una chiave problematica.

• Anni 50/60: con Dichter, si andò molto più in profondità attraverso una ricerca motivazionale e
avvenne così l’esplosione delle ricerche qualitative in USA e in Europa.

• Anni 70a: si sviluppa la ricerca motivazionale che viene chiamata qualitativa e diventa di
fondamentale importanza come l’analisi del comportando di acquisto e di consumo.

• Anni 70b: nasce la ricerca psicografica, si dividono le persone per stile di vita sulla base di
analisi statistiche.

Importante individuare il consumatore quando diventa shopper: un consumer pensa di avere

un’abitudine precisa, ma quando entra in una qualsiasi vetrina o shop, qualcosa può cambiarla.

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Le ricerche online possono dare degli ottimi risultati per un obiettivo preciso, è più quantitativa
che qualitativa, e costa meno e si vanno a ponderare maggiormente gli errori statistici, ma non è
sempre la migliore soluzione. Ogni volta che si fa ricerca, sia qualitativa che quantitativa ci si deve
basare sul marketing mix: prodotto, prezzo, promozione, punto vendita. Il linguaggio verbale e
non verbale raccontano parecchio di una persona, della sua opinione, quanto è sincero o meno.

METODO QUALITATIVO = Esplora, percepisce, comprende. Capire il perché.

• Basati sulla psicoanalisi

• Poche persone in analisi (6-10)

• Esplorano i livelli più profondi della psiche

• Capire i motivi del comportamento

• Definire il processo decisionale d’acquisto/consumo

• Strumenti: colloqui in profondità oppure di gruppo (Focus Group)

• Metodo di analisi: di tipo psico-sociologico

• Per raccogliere i dati si può essere di persona oppure online.

METODO QUANTITATIVO = Misura. Capire quanto.

• Basati sulla statistica, sono previsionali.

• Tante persone in analisi (min 600)

• Misurano fenomeni di marketing relativi a situazioni attuali o reali; future, ipotetiche o simulate

• Attuali o reali

• È una verifica a campione di fenomeni appartenenti ad universi estesi

• Strumenti: intervista

• Metodo di analisi: di tipo matematico/statistico

• Per raccogliere i dati si può essere di persona oppure online.

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-LEZIONE 2-
METODO DI LAVORO

STEP DELLA RICERCA = nasce perché c’è una richiesta da parte del cliente. È possibile anche
avere degli step intermedi. Il ricercatore è coinvolto in tutto il percorso: è lui a dover fare un brief
per le persone interne che si occupano di altri ambiti ad esempio dell’organizzazione.

• Viene inviato un brief e viene raccontato dal cliente: momento in cui il ricercatore deve fare il
maggior numero di domande utili a comprendere al meglio

• Scrittura del progetto di ricerca: riprende gli elementi del brief e racconta come il ricercatore
pensa di svolgere la ricerca (quanti/quali strumenti, numerica, luogo, tempi e costi) deve avere
un approccio chiaro che faccia comprendere se si sono compresi gli obiettivi

• Approvazione del cliente: solitamente richiede 3 progetti in istituti diversi

• Organizzazione della ricerca: reperimento di persone, organizzazione delle piattaforme

(strumenti di ricerca), scrittura della traccia di conduzione (per far capire al cliente le macro aree)

• Sviluppo della ricerca

• Analisi dei risultati della ricerca

BRIEF = Punto di partenza. Spesso non è chiaro, va letto e compreso a fondo altrimenti si rischia
di prendere strade completamente diverse.

- Background: storia del prodotto, brand o ciò che sia; cosa genera la necessità di quella
ricerca; quanto l’azienda conosce e ha già in mano; quanto fa affidamento su quella ricerca; se
ci sono altri destinatari della ricerca; perché viene effettuata.

- Obiettivi: Business è fondamentale per capire come impostare la ricerca, sempre presenti a
breve, medio o lungo termine e identificano lo scopo strategico dell’azienda. Ricerca sono
indicati dal cliente, identificano lo scopo della ricerca (cosa si desidera ottenere, quali risposte
a quali domande).

- Target: inserito dal cliente, descritto in modo più o meno approfondito; il ricercatore deve
individuare i target più adeguati (va ragionato in base agli obiettivi di ricerca). Chi è importante
nel brief: i consumatori attuali, potenziali e ex (chi è il mio core target); da chi possiamo
imparare (consumatori della concorrenza, esperti, early adopters, kol (key opinion leader).

METODOLOGIE QUALITATIVE = Il ricercatore propone la metodologia più adeguata agli obiettivi.

- Capire quanto è importante che le persone possano parlare agevolmente insieme, solitamente
si tende a creare dei gruppi omogenei, raramente si punta al conflitto, a meno che non voglia
far emergere le differenze.

- Con i bambini (5-7/8-10); per essere a loro agio devono essere in gruppi omogenei (amici,
creare ambiente sicuro); le classi di età sono molto ristrette (uno-due anni di differenza;
suddivisi per classi scolastiche); sempre in gruppi dello stesso genere; bisogna avere grande
pazienza e capacità di relazione (o non si aprono o si aprono troppo - vantaggio sono i più
sinceri in assoluto); mettere le mamme assieme ai bambini può essere interessante se si va in
casa loro e quindi diventa un’osservazione della vita familiare - all’interno dei gruppi non
funziona o perché i genitori prevalgono, o perché i figli non “confessano”.

- Con gli adolescenti (11-13/14-18/19-24); meglio dividere per età scolare e dai 19 sono
considerati giovani adulti; nei gruppi è importante che siano amici almeno due a due; serve
ancora più pazienza che con i bambini; vanno suddivisi in fasce sempre ristrette, ma
leggermente più ampie in base alle abitudini (buonsenso); sempre dello stesso genere in quanto
le dinamiche sono più complicate (imbarazzo, seduzione).

- Con gli adulti (25+); sono pochi studenti che comunque conciliano lo studio al lavoro; si
prendono di 10 in 10; in alcuni casi unire uomini e donne è possibile, a seconda dell’argomento.

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-LEZIONE 3-
TIPOLOGIE DI RICERCHE

Le ricerche possono essere:

- Face to face: “di presenza”; mantiene l’interesse più alto; è più facile gestire il materiale;
immediatezza nell’interazione; comprensione a 360° delle risposte, grazie alla possibilità di
integrare alle parole la comunicazione del corpo/non verbale (espressioni del viso, movimenti…)

- Online: il campione ha molta più riservatezza (se vogliono possono oscurare l’immagine); rende
possibile contattare persone anche molto lontane fisicamente; esistono molte app e strumenti
utilizzabili (il computer nelle famiglie italiane sta morendo a favore di smartphone sempre più
evoluti; ha dei limiti come abbreviazioni, modalità di scrittura che impoveriscono i contenuti;
ottimizzazione di tempi e risorse; altro problema è che vengono prese informazioni da internet
che ai fini della ricerca sono inutili (le persone perdono la capacità di giudizio e pensiero).

La metodologia migliore dipende dall’obiettivo che si vuole raggiungere:

• Colloqui di gruppo (focus group): aiutano a sviluppare le idee, il pensiero attraverso il

confronto; si cerca di cristallizzare l’idea; vengono effettuati con una viewing facility (specchio
unidirezionale); può anche avere luogo in un ambiente che tenga in conto la confidenzialità di
quanto viene discusso; la durata varia da 1,5 a 3 ore (più è lungo il gruppo, solitamente quelli
creativi, più bisogno di pause c’è); solitamente si parte con un interesse basso, che inizia a
salire dopo la presentazione (è fondamentale che la curva salga ancora, quindi il materiale più
importante non viene mai mostrato all’inizio ma quando la curva si stabilizza); solitamente nelle
persone con un’attenzione medio-alta la curva comincia a scendere dopo circa un’ora.

- Gruppi: generalmente 6-8 partecipanti; durata molto lunga.

- Mini gruppi: 4-5 partecipanti; permettono di andare più a fondo.

- Triadi: 3 partecipanti; usati per argomenti più delicati, specifici o personali; non è un gruppo
ma si creano le stesse dinamiche.

• Interviste individuali/di coppia: è un percorso più descrittivo, quando si vuole conoscere in

modo approfondito un argomento; offrono una prospettiva personale; possono essere
effettuate con una viewing facility, oppure a casa loro, andare direttamente nel punto vendita
assieme (utile a capire quali sono i driver di scelta); la durata varia dai 30 minuti alle 4 ore.
Pared ovvero due persone che non necessariamente sono una coppia, ma hanno stesso
background; si cercano dinamiche di affinità.

• Online: è più facile fare colloqui individuali rispetto ai focus group (a volte vengono fatti come
una chat scritta); bisogna fare molta attenzione ai dettagli dell’ambiente (colori, immagini della
stanza, vestiti dl moderatore) e online questo non è fattibile (le distrazioni sono infinite).

• Bulletin boards (giornale di bordo) o anche i blog: sono piattaforme nelle quali entrano le
persone con delle credenziali e partecipano alla discussioni.

• Pre o post task: diari, blog, video, fotografie… sono dei “compiti” da effettuare prima o dopo
l’incontro.

• Osservazioni: osservazione dell’intervistato da parte del moderatore, ma senza interazione.

• Product test: ti dò il prodotto, provalo a casa e poi mi dici cosa ne pensi, può essere effettuato
sia prima che dopo la partecipazione.

• Vox Pop: consiste nel filmare una persona mentre esprime il suo parere su un determinato
argomento (le persone devono ovviamente essere d’accordo e firmare una liberatoria); può
essere un punto di partenza per la generazione di un’idea, un lavoro di brain-storming

Un tema molto importante è la confidenzialità dei materiali mostrati, perché spesso ciò che
viene mostrato è spesso molto avanti (cose che usciranno anche tra tre, quattro anni). I reperitori
sono coloro che per mestiere trovano le persone più adatte ai fini della ricerca, creano dei
database che aggiornano costantemente (contengono i dati principali personale, come età, stato
di famiglia, professione, no dati sensibili). Vengono creati dei questionari di reperimento, nei quali
vengono inserite anche domande attitudinali e disruptive, che servono a effettuare uno screening
delle persone. Una persona non può partecipare a una ricerca di mercato se ha già partecipato ad
un’altra ricerca negli ultimi sei mesi (ora lo portano a tre). È possibile che la stessa persona faccia
parte di più database, quindi il controllo finale viene effettuato dall’istituto direttamente.

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-LEZIONE 4-
RICERCA QUANTITATIVA

I numeri parlano e misurano (nella qualitativa non misuri niente). Per avere una ricerca
statisticamente significativa si comincia a parlare di almeno 600 persone intervistate. Si fanno
anche con 100/200 persone, ma l’errore statistico è maggiore ed è rischioso. Da 600 a 800
l’errore non cambia molto, ma da 600 a 1000 diminuisce significativamente.

Molte ricerche sono previsionali, si basano su metodi matematici e si fanno delle previsioni:
alcune sono volumetriche (previsione sul volume di affari). Sono incroci statistici piuttosto
complessi, ma aiutano molto.

Attraverso questi numeri si prendono delle grandi decisioni. Lo strumento che si utilizza è il
questionario strutturato, scritto e approvato, somministrato all’intervistato attraverso l’intervista.

Le metodologie di raccolta dei dati sono diverse:

• Somministrato personalmente —> costano tantissimo, perché vuol dire avere una persona
che sul territorio vanno a fare queste interviste; prima erano cartacee, ora sono tendenzialmente
su tablet - è fondamentale averle quando ad esempio c’è una prova di assaggio del prodotto, o
quando un argomento è delicato; sono sempre complementari, ovvero hanno una parte di
qualitativa e poi una significativa parte di quantitativa.

• Online —> è l’evoluzione delle personali; è ciò che viene utilizzato di più (circa un 80%); gli
svantaggi sono legati al tipo di persona che risponderà (è un atto di fede); vengono comunque
effettuati dei controlli a campione.

• Telefoniche —> stanno sempre più sparendo; non è stato perseguito da chi veramente fa
ricerche, perché si è affollato di chi vuole vendere; vengono usate sopratutto per la customer
satisfaction (crm: customer relation management).

• Postali —> venivano inviate a casa, compilate e poi rispedite.

La scelta dell’approccio va effettuata in base al buonsenso quindi è ancora più importante tenere
bene d’occhio l’obiettivo. In azienda sono molto più importanti le ricerche quantitative rispetto a
quelle qualitative.

Come si affrontano? Dipende dal numero di stimoli.

Si può avere un approccio monadico: si divide il campione in celle, che devono avere tutte le
stesse caratteristiche; ogni cella si concentra su un solo concetto, quindi la cella uno analizza il
concetto uno, la cella due il concetto due… - una volta finita la raccolta dati, il sistema compara i
risultati e dice qual è il concetto migliore.

Un altro modo è il monadico sequenziale: come nell’approccio monadico, si suddivide il

campione in delle sotto-celle, che questa volta analizzano i concetti a rotazione; la cella uno
analizza il concetto uno, poi due e poi tre, la cella due analizza il concetto due, poi tre e poi uno…
Il punto di quest’approccio è evitare “l’agnello sacrificale”, poiché le persone tendono a dare un
feedback positivo alla prima cosa che vedono, dunque, facendo una rotazione, posso vedere se il
feedback rimane costante o se la risposta è stata solo un effetto di cortesia.

Finita la raccolta dati, il ricercatore quantitativo crea delle tavole statistiche che servono
all’elaborazione dei dati (ad esempio possono essere filtrati in base a dei criteri prescelti, come la
provenienza, il sesso, le abitudini…)

Come si scrive un questionario?

Si parte da uno screening della persona: da dove viene (nord, centro, sud, isole), uomo o donna,
età esatta (il sistema poi lo inserisce automaticamente nelle fasce d’età), se è responsabile
acquisti, se quella persona o qualcuno molto vicino a lui lavora nel settore d’interesse o settori
collegati (perché in quel caso non potrebbe partecipare alla ricerca, in quanto è una persona
troppo informata, che capisce i meccanismi di quel mondo e quindi non mi può dare un’opinione
oggettiva al cento per cento), capire se qualcuno degli intervistati ha pensieri negativi verso la
marca, “in quali delle seguenti frasi si riconosce”.

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Se alla fine la persona ha passato il questionario di screening, viene inserita in una cella e si passa
alla seconda parte: viene effettuata una segmentazione (utilizzando degli statement e una scala
d’intensità mi riconosco o no).

La seconda sezione è legata ai bisogni: statement giudicati da per niente importante a

importante, se c’è qualcosa che non gradisce/vorrebbe migliorare, mettere in ordine di
importanza delle affermazioni legate al soggetto della nostra ricerca.

La terza sezione è legata alle marche del settore di riferimento: quali conosce, quali ha
acquistato, quali acquista più spesso, quali acquisterebbe se più facilmente reperibili

Poi c’è il processo d’acquisto: dove compra il prodotto, come/con che frequenza (occasionale,
prevalente…), quando acquista, in percentuale cosa acquista, caratteristiche di consumo (come
lo consuma, con chi, in che misura…).

L’ultima parte riguarda la statistica: tipo d’istruzione, lavoro…

Le domande che si trovano nel questionario possono essere sia universali che specifiche.

Quando si creano i questionari, si tende a farli molto lunghi e complicati, generalmente con una
struttura a imbuto, ovvero si parte ampiamente e poi ci si sposta in maniera sempre più verticale
sul nostro tema d’interesse. Attenzione sempre al tempo che il questionario richiederà: online non
più di venti/trenta minuti, di persona anche quaranta.

Per la lettura dei dati: si definisce universo la realtà di riferimento, che può corrispondere o no
con il mio campione - la considerazione da fare è in base al delta che c’è tra i dati (ad esempio se
il mio campione è minore rispetto all’universo, è più piccolo nella realtà o semplicemente meno
persone hanno partecipato al questionario?). Solitamente quando tornano dei dati “strani”, che
non corrispondono a quello che in realtà è la marca, è possibile che ci troviamo davanti a un
problema di percezione della marca da parte del consumatore.

Top box: è la cosa più importante che emerge dai dati.

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