MPdCV1: ASOS Martini

-LEZIONE 2-
COMUNICARE

Comunicare dal latino communis= che appartiene a tutti “mettere qualcosa in comune con gli
altri”. L’atto della comunicazione ha lo scopo di trasmettere a qualcuno informazioni e messaggi.
Anche la comunicazione non efficiente è un tipo di comunicazione. Rifiutare di comunicare è
comunicare che non si vuole comunicare.

Esistono caratteristiche fondamentali che sono comuni a ogni atto comunicativo. La relazione tra
chi parla e chi ascolta è sempre bilaterale, nel senso che riguarda. Entrambi si relazionano al
messaggio.

La teoria della comunicazione ha inoltre a che fare con la sociologia (formazione e conformazione
alle norme sociali del linguaggio), l’estetica (accuratezza della forma), psicologia (relazioni
interpersonali svolte attraverso gli atti e gli eventi comunicativi) ecc.

Claude Shannon e Warren Weaver, in ambito matematico, avevano elaborato nel 1949 una
teoria della comunicazione basata sugli esperimenti di trasmissione elettrica di informazioni.

Fonte —> Codificazione —> Canale —> Decodificazione —> Bersaglio.

La fonte codifica un messaggio, che diventa un segnale, viaggia su un canale e diventa segnale
ricevuto che va decodificato affinché diventi il messaggio ricevuto.

Il linguista Roman Jakobson ha individuato sei aspetti fondamentali che sono alla base di tutte
le forme di comunicazione, comprese quelle che utilizzano un linguaggio non verbale.

- Un mittente

- Un messaggio

- Un destinatario

- Un contesto

- Un codice (comune a mittente e destinatario)

- Un contatto/un canale (connessione fisica/non fisica, fra mittente e destinatario, che consenta
loro di stabilire la comunicazione e mantenerla.

3 TIPOLOGIE DI MESSAGGI

Mario Rossi e la sua giornata tipo: l’obiettivo è capire la relazione tra i messaggi esterni
(comunicazione) e il personaggio.

• Consapevoli e volute
• Consapevoli e subite
• Inconsapevoli e subite

Centinaia, migliaia di relazioni con organizzazioni complesse (aziende, brand, politici, banche)

La gestione consapevole dei vari sistemi di relazione è il vero scopo delle attività di
comunicazione ed in particolare delle RP.

Focus: accrescere il valore della relazione (quella consapevole e voluta ha sicuramente più
valore).

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-LEZIONE 3-
RELAZIONI, MA CON CHI?

Il comunicatore si occupa di quelle attività consapevoli che un’organizzazione intraprende per

entrare e/o restare in relazione con i suoi pubblici influenti, ovvero tutti quelli che possono
agevolare oppure ostacolare il raggiungimento degli obiettivi perseguiti, come ad’esempio gli
ambientalisti.

STAKEHOLDERS

Gli Stakeholders sono i portatori di interesse, to hold a stake che significa detentore della posta in
gioco. Sono di due tipi:

•ATTIVI (Pull): individui o gruppi che hanno un

interesse legittimo per l’organizzazione. Implica che
non sia l’organizzazione a riconoscere quel ruolo a un
soggetto, ma che sia quest’ultimo ad averlo e a
esercitarlo.

•POTENZIALI (Push): coloro che se fossero informati

dell’organizzazione e delle sue attività avrebbero
interesse a una relazione con essa, perché le attività
di quest’ultima produce conseguenze su di loro e/o
viceversa.

Potenziali ( se non conoscono ancora il Brand )

|——> Attivi ( una volta conosciuto )

• EXTERNAL:
• Società, Governo (leggi), Banche (finanziamenti), Shareholders (azionisti)

• Giornali, riviste, spot tv, media

• Influencer

• Concorrenti

• Fornitori (Suppliers)

• INTERNAL:
• Dipendenti

• Manager

• Proprietari

Quando un Brand cambia il suo prodotto, nascono nuovi Stakeholders Potenziali.

Tramite l’effetto Teezer “To teez=stuzzicare” si genera un effetto a sorpresa (lettera spedita a
casa)

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-LEZIONE 4-
IL GOVERNO DELLE RELAZIONI

GOREL: è un processo manageriale, un approccio metodologico (in costante divenire) alla

comunicazione che non bisogna seguire perfettamente alla lettera. Suggerisce un criterio
verosimile di identificazione e ascolto dei pubblici influenti e di misurazione e valutazione dei
risultati.

• ASSUNTO DI BASE: non esiste nessuna comunicazione efficace senza un’analisi preventiva
dei pubblici e che tenga conto dei singoli obiettivi organizzativi da raggiungere.

Ricercare: capire com’è il mercato e la società, le tendenze, i competitori, gli stakeholders,

anche qualcosa che appartiene all’altro mondo ma potrebbe esserci un nuovo prodotto
che deve prendere spunto (Supreme si mette a produrre mobili per ragazzi), un messaggio
etico.

Un progetto di comunicazione è plastico, può sempre essere migliorato, ha molte variabili e

quindi deve rimanere in costante divenire.

1. Identificazione e ascolto degli stakeholders;

2. Definizione degli obiettivi organizzativi e di comunicazione/relazione;

3. Sviluppo dei contenuti;

4. Attuazione di programmi e azioni;

5. Misurazione e valutazione dell’efficacia della comunicazione delle relazioni e della reputazione.

IL PROCESSO

1. 2. 3. 4.

ASCOLTO PROGETTAZIONE ATTUAZIONE ASCOLTO

1. ASCOLTO:
- Envisioning

- Stakeholders attivi e potenziali

- Obiettivi perseguiti

- Analisi variabili

- Identificazione altri pubblici influenti

2. PROGETTAZIONE:
- Obiettivi e strategia

- Target

- Pre-test dei contenuti

- Contenuti chiave

3. ATTUAZIONE:
- Trasferimento dei contenuti

4. ASCOLTO:
- Misurazione e valutazione dei risultati

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 ENVISIONING

A. VISIONE “VISION”: UN SOGNO, IN FUTURO

B. MISSIONE “MISSION”: RAGIONE D’ESSERE ORA

C. VALORI GUIDA: COME COMPORTARSI

D. STRATEGIA: COME ARRIVARE AL SOGNO

1. VISION

Dove vogliamo essere tra 4/5 anni?

Verso quale direzione dobbiamo concentrare le nostre energie?
Qual è il nostro sogno che vogliamo trasmettere in realtà?

Come costruire una Vision:

- Nostri vantaggi distintivi (di meglio);

- Linee guida di politica commerciale (costa di più però..)

- Prodotti o linee di prodotti più forti

- Cultura e clima interno

- Stili di leadership e qualità di management

- L’identità

- Principi di management, organizzazione del lavoro e responsabilità.

La vision deve essere esplicita e deve essere condivisa con l’intera organizzazione a tutti i livelli.

La mission deve definire il ruolo dell’azienda per attuare la vision.

2. MISSION

Perché e come si vuole esistere?

Che cosa si fa?
Con chi si interagisce?

- Obiettivi strategici

- Natura prodotti/servizi

- Filosofie e stili di gestione

- Enfatizzazione dei plus strategici

- Filosofie verso gli stakeholders

- Etica e valori aziendali

- Ruoli e funzioni interne

- Impegno verso gli azionisti

- Linee di azioni per i dipendenti

- Responsabilità sociale

3. VALORI GUIDA

4. STRATEGIA

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-LEZIONE 5-
MAPPATURA DEGLI STAKEHOLDER

STAKEHOLDER ATTIVI

-Analisi desk: documenti, rassegna stampa, siti, blog;

-Osservazione partecipata: deve essere essenziale la trasparenza e interazione;

-Ascolto diretto.

Gli stakeholder attivi sono soggetti interessati a relazionarsi direttamente e in maniera pull con
l’organizzazione perché consapevoli delle conseguenze (positive o negative) che possono
produrre sull’organizzazione nel raggiungimento dei suoi scopi principali (missione, visione, valori,
strategia, …) e sui suoi obiettivi specifici.

È normale che gli stakeholders, le cui aspettative siano state prese in considerazione nella fase di
definizione degli obiettivi, supportino l’attuazione di quelle decisioni o, perlomeno, riducano la loro
opposizione.

In ogni caso, si accelera il processo attuativo e si contribuisce anche ad un intelligente

mappatura delle aspettative degli stakeholders, che necessitano comunque di essere
costantemente monitorate dall’organizzazione sia all’interno che all’esterno in un’ottica di risk
management.

STAKEHOLDER POTENZIALI

Gli stakeholder potenziali diventano attivi e pertanto interessati a relazionarsi direttamente con
l’organizzazione, quando diventano effettivamente consapevoli delle conseguenze prodotte
dalle loro azioni/comportamenti/opinioni sul raggiungimento delle finalità generali e degli obiettivi
specifici dell’organizzazione.

Obiettivo è far migrare gli stakeholders potenziali per farli diventare attivi, comunicando
con loro in modalità prevalentemente push.

La differenza tra i due stakeholders è la comunicazione, una è push (per i potenziali) e una è
pull (attivi): si cerca di portare i potenziali ad attivi (la migrazione). Lo sforzo di push è 10/20 volte
maggiore rispetto alla pull. Sono molto più importanti gli stakeholder attivi, perché bisogna
cercare di mantenere il loro interesse sempre rivolto verso di noi (i potenziali anche se sforzo può
essere anche che non diventi attivo).

ISSUE ANALYSIS

Analisi a tutto campo, di tutte le variabili di scenario (politiche, sociali, economiche,

tecnologiche, culturali) non tutte influenzabili tramite un’azienda consapevole e selezionare
quelle prioritarie (ponderando importanza e orientabilità), per realizzare il proprio obiettivo.

Quali conseguenze operative?

Queste variabili sono orientate (più o meno direttamente/consapevolmente) da influenzato che

possono orientare il loro potere di influenza per aiutare il raggiungimento degli obiettivi
organizzativi e che quindi vanno coinvolti, attirando la loro attenzione e convincendoli a
influenzare positivamente le variabili.

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 OPINION LEADER

Si tratta poi di identificare anche quei soggetti che con le loro opinioni e comportamenti
possono orientare i pubblici finali di una organizzazione (utenti, consumatori e elettori): sono gli
opinion leader.

INFLUENZATORI DI SINTESI

Chi sono?

Soggetti che hanno notevole potere e/o capacità di influire sulle dinamiche delle:

- Variabili
- Destinatari finali
che influenzano il raggiungimento degli obiettivi

Come sviluppare una relazione con loro?

Attirando la loro attenzione con modalità push (ma garantendo la migrazione verso canali
interattivi pull), con-vincendoli (e non persuadendoli) a orientare le variabili, le opinioni e i
comportamenti degli altri, incentivandoli a diventare stakeholder attivi

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-LEZIONE 6-
PRE-TEST

Verificare preventivamente il grado di efficacia dei contenuti da trasferire agli influenti e la

qualità delle relazioni sviluppate con gli stakeholder.

Gli indicatori da testare:

• Caratteristiche dei contenuti:

- Credibilità della fonte

- Familiarità dei contenuti

- Credibilità dei contenuti

• Qualità della relazione:

- Soddisfazione

- Fiducia

- Controllo

- Impegno

DEFINIZIONE DEI CONTENUTI

Identificare quei contenuti che, qualora condivisi dallo stakeholder/influente, potrebbero agevolare
il raggiungimento degli obiettivi modificando opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni.

Il comunicatore progetta e definisce argomenti, informazioni, e conversazioni per spazi (reali e

virtuali) e piattaforme multimediali e multi-stakeholder.

LA STRATEGIA OPERATIVA

Definire modalità/strumenti/risorse per cominciare con gli influenti e con gli stakeholder,
sviluppando e potenziando i diversi sistemi relazionali.

• Individuazione obiettivi di comunicazione

• Formalizzazione di tali obietti i con il management

• Definizione delle risorse (umane e finanziarie) da impegnare

TRASFERIMENTO DEI CONTENUTI

La scelta degli strumenti e dei canali dipende:

• Dalla strategia operativa adottata

• Dalle risorse umane e finanziarie disponibili

• Dai tempi disponibili

• Dai canali utilizzati

• Dalla complessità dei contenuti da trasferire

POST-TEST

Monitorare costantemente e valutare l’efficacia del processo, implementare il post-test

tenendo in considerazione il campione selezionato per il pre-test, ridefinire il processo sulla base
dei risultati osservati, chiedersi sempre a che punto si è e cosa si sta facendo mentre lo si fa.
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