Sei sulla pagina 1di 224

Programma Central Europe progetto

CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Manuale di turismo vocazionale


a cura di Andrea Pollarini

(contratto n 10 di repertorio del 14/01/2011 - determinazione del responsabile del servizio N 44 del 10/12/2010)

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Indice
Premessa
pagina 1

1.Turismo & innovazione


Introduzione: I driver di trasformazione dellindustria turistica 1.1 Trasformazioni esogene Caso di studio: Eco-lodge & nature resorts Caso di studio: Iba- See Caso di studio: Kurimoto MillenniumCity Caso di studio: Moerenuma Park 1.2 Trasformazioni endogene Caso di studio: Aerotropolis

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

2 2 5 8 9 11 12 13 15 21 21 25 28 49 52 54 56 57 70 72 77 78 81 81 84 87
I

2. Origine & morfologia dei turismi vocazionali


Introduzione: La societ del loisir 2.1 La vocazione come core business Caso di studio: Slow Food 2.2 Lanalisi delle vocazioni 2.3 La nuova equazione del consumo turistico 2.4 I modelli di consumo turistico 2.5 Un esempio di turismo vocazionale: i turismi del cibo Appendice: Le mappe del cibo 2.6 Segmenti glocali Caso di studio: Dolls & Miniatures Caso di studio: Vintage sports 2.7 Ordinamento concentrico e diffusione virale

3. Il marketing delle vocazioni


Introduzione: Il marketing delle vocazioni turistiche 3.1 La segmentazione delle vocazioni Caso di studio: Eurochocolate & Altrocioccolato

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Caso di studio: Festival del cibo di strada Caso di studio: Psycho bar Caso di studio: Saunabus Caso di studio: Wine Biking 3.2 Identit dinamiche Caso di studio: Cantine museo Caso di studio: Ecomuse dAlsace Caso di studio: La notte della taranta 3.3 Costruzione del sogno e logica del racconto Caso di studio: Dublinia Caso di studio: Hotel Pniche Caso di studio: Living in the City Caso di studio: Roulottes du Pradal 3.4 Le relazioni con il consumatore Caso di studio: Le Palais de Tokyo 3.5 Il fattore densit Caso di studio: Weld & Downland Open air Museum 3.6 La gestione della complessit 1: la gestione dei punti di contatto con il consumatore Caso di studio: Viaggiareperterraemare

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

89 90 92 93 94 96 97 100 101 104 106 107 108 109 112 114 115 118 121

4. Il meta design del turismo vocazionale: la trasformazione dei sistemi turistici territoriali
Introduzione: La piramide dellofferta 4.1 La risorsa turistica Caso di studio: Dubai Sunny Mountain Caso di studio: Elvis Caso di studio: Giffoni Film Festival Caso di studio: Moulin dHauterive Caso di studio: Parco Archeologico dellIncompiuto Caso di studio: Spiagge artificiali Caso di studio: Trevose Head Lighthouse 4.2 La vocazione turistica del territorio pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina 122 122 125 128 129 130 131 132 133 134 135
II

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Caso di studio:Alentejo-Terras Do Cante Caso di studio:Pays Cathare Caso di studio:Robin Hood Festival 4.3 Prodotti e linee di prodotto turistiche Caso di studio: Ecomuseo del Casentino Caso di studio: Huis Ten Bosch-cho Caso di studio: Libera Universit di Alcatraz Caso di studio: Skansen Open air Museum 4.4 La Co-opetition tra network territoriali Caso di studio: Borghi fioriti Caso di studio: Res Tipica Caso di studio: European Cultural Routes 4.5 La marca territoriale (marca ombrello e marche di specificazione) Caso di studio: Festivaletteratura di Mantova

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

138 139 141 142 145 147 149 150 155 158 159 160 162 166 168 168 171 176 178 179 182 183 184 185 186 188 191 192 196 197 199

5. Il design dellofferta turistica vocazionale


Introduzione: La definizione di esperienza turistica 5. 1 La matrice esperienziale Caso di studio: Ambienti & atmosfere-Orient Express Caso di studio: Ambienti & atmosfere-Relais du Silence Caso di studio:Immersioni & straniamenti-Howell Living History Farm Caso di studio:Edonismi-Liquidrom Caso di studio:Edonismi-Vinoterapia Caso di studio: Relazioni &Appartenenze-Hotel Autre Jardin Caso di studio: Relazioni &Appartenenze-Rainbow Gathering Caso di studio: Estasi & Raptures-Cacciatori di tornado Caso di studio:Passioni & Stati danimo-Teddy Bear Caso di studio: Scoperte, esplorazioni & apprendimenti-Urban exploration Caso di studio: Storie & racconti-Borodino Day Caso di studio: Prove & sfide-Canyoning Caso di studio: Trasformazioni fisiche e spirituali-Mission Cliffs Rock 5.2 Funzione & attualit degli eventi

III

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Caso di studio: Generatore di orgoglio e coesione sociale-Fete au Carr, Snart Caso di studio: Acquisizione di risorse aggiuntive-Capitali Europee della Cultura Caso di studio: Affermazione del brand territoriale-Il Carnevale di Rio de Janeiro Caso di studio: Generatore di incoming-Hay Festival of Literature and Arts Caso di studio: Amplificatore della vocazione turistica-Biarritz Surf Festival Caso di studio: Sviluppo di nuove competenze-Zona Tortona Caso di studio: Rigenerazione territoriale-Barcelona 92

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

204 205 207 209 211 213 215

IV

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Manuale di turismo vocazionale

Premessa

Questo manuale di Turismo Vocazionale nasce dal lavoro di ricerca sviluppato in occasione del progetto CUSTODES (Cultural Sites and tourism Development of European Strategies), co-finanziato dal Programma Central Europe. Il progetto Custodes coordinato dalla Provincia di Rimini ha potuto contare sullattiva partecipazione di: Municipalit di Velenje, Slovenia Regione di Kujawsko-Pomorskie, Polonia IPAK Istituto per lAnalisi simbolica e lo Sviluppo di Tecnologie Informatiche, Slovenia ICIMSS Centro Internazionale per la Gestione delle Informazioni e dei Servizi, Polonia Cross Czech a.s., Repubblica Ceca Amiti, Italia

Questo manuale rappresenta la sintesi di un decennio di ricerche e di elaborazioi che la Scuola Superiore del Loisir e deli Eventi di Comunicazione di Rimini ha sviluppato in relazione al tema dei turismi vocazionali : un termine coniato proprio dalla Scuola ma che ormai diventato di dominio comune per indicare tutti quei nuovi turismi che nascono dalle passioni degli individui e dalla loro propensione ad utilizzare lagire turistico come strumento di espressione valoriale, crescita individuale, relazione con i propri simili. Questa elaborazione stata resa possibile anche grazie al supporto di alcuni progetti di ricerca e cooperazione comunitari e non, realizzati nel corso di questo periodo ma soprattutto grazie alla collaborazione costante della Provincia di Rimini che, fin dallinizio (quando la stessa idea di turismo vocazionale sembrava pi che altro unipotesi di studio) ha svolto un ruolo molteplice di supporto attivo allo sviluppo delle ricerche, di confronto e di stimolo operativo, di verifica fattuale dei risultati.

-1-

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

People dont take trips trips take people, John Steinbeck (Travels with Charley, 1962)

1. Turismo & innovazione

Introduzione: I driver di trasformazione dellindustria turistica

Lindustria del turismo ha iniziato a correre. Unindustria tradizionalmente statica, usa a fondare la propria capacit competitiva sulla reiterazione infinita dello stesso prodotto e dello stesso modello di offerta - quella stessa industria che il refrain di una canzone degli anni 60 (per questanno non cambiare,/ stessa spiaggia stesso mare) fotografava meglio dei poster di qualunque azienda di soggiorno - ha scoperto che per continuare ad attrarre turisti lo stesso mare non pi sufficiente e dal momento che il mare sempre quello (pi o meno) e pi di tanto non lo si pu cambiare, quello che possiamo/dobbiamo imparare a cambiare il racconto del mare, il modo di rappresentarlo, di fruirlo e di venderlo. Questa rincorsa trae origine dallintreccio di alcuni potenti driver di trasformazione (proiettati nel mediolungo periodo, ovvero di portata epocale) sia esogeni che endogeni allindustria turistica stessa ed proprio la combinazione accelerata di questi fattori ad aver fatto di quella turistica la prima industria del mondo non solo in termini di fatturato ma anche in termini di propensione allinnovazione. Driver esogeni (inteso come relativi al contesto in cui lindustria turistica opera) sono stati e sono, sicuramente, la tecnologia (e lo sviluppo di internet in particolare), la globalizzazione delle reti di trasporto e comunicazione e la sostenibilit, intesa sia in senso ambientale che socio-culturale ed economico. Driver endogeni (relativi, cio, alla modificazione delle attitudini e dei comportamenti dei turisti) possono

-2-

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

essere invece considerati lidea, ormai acquisita, del turismo come diritto primario, la sempre maggiore pervasivit dellagire turistico e, soprattutto, il turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit. L insieme di questi processi trasformativi stata ed cos rilevante sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo - da avere determinato nel corso di pochi anni la profonda ed evidente modificazione dei principali paradigmi su cui si fondava questo settore industriale. Per unindustria tradizionalmente statica e che solo fino a pochi anni fa si basava sostanzialmente su un repertorio di asset assegnati dalla storia o dalla natura (come una spiaggia, un paesaggio, un centro storico o unopera darte) e sullapplicazione di tecnologie e modelli gestionali relativamente semplici questa brusca modificazione rappresenta qualche cosa di sconvolgente e rivoluzionario. Si tratta infatti di un cambiamento che porta lindustria turistica a confrontarsi in termini di tasso di innovazione con quelle industrie che, tradizionalmente, fanno della ricerca applicata e dellinvenzione continua di nuovi prodotti e nuovi processi produttivi lessenza del proprio business. Oggi come oggi parlare di innovazione in campo turistico equivale, infatti, a parlare di innovazione dei contenuti e delle modalit di fruizione dellofferta turistica; di innovazione delle tecnologie e delle metodologie di commercializzazione e di vendita del prodotto turistico (a qualunque scala dimensionale lo si voglia considerare) ; di innovazione dei vettori, della logistica e delle politiche dei trasporti; di innovazione degli strumenti di analisi e di misurazione/valutazione dei pubblici turistici; di innovazione delle tecniche di rappresentazione e di racconto del territorio e di organizzazione della scena turistica; di innovazione degli strumenti di governance dei territori e della definizione stessa di vision e di marca territoriale; di innovazione degli orizzonti competitivi e delle politiche di competizione/collaborazione tra imprese e tra territori; di innovazione delle filiere produttive, in un contesto in cui le tradizionali distinzioni tra produzioni tipiche e consumo del territorio si vanno sempre pi riducendo; innovazione dei concetti di accessibilit e di sostenibilit dellofferta turistica, intesi come fattori imprescindibili di crescita della qualit complessiva di una destinazione; di innovazione nella scelta dei canali, degli strumenti e delle modalit di comunicazione e di relazione con il consumatore ; di Innovazione degli strumenti finanziari rivolti allimpresa e al consumatore; di ri-articolazione ed estensione delle competenze e delle figure professionali coinvolte nella realizzazione dellofferta turistica; di innovazione dei modelli di formazione e delle tecnologie di trasmissione del know-how.

-3-

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ma linnovazione forse pi rilevante e decisiva (in termini prospettici) riguarda la trasformazione del paradigma di consumo che scaturisce dalla convergenza progressiva tra i due modelli che hanno sin qui determinato ci che chiamiamo turismo e che solo una certa pigrizia intellettuale ci fa considerare come riflesso della medesima espressione industriale: il turismo (cosiddetto) dellesperienza, forma primigenia dellagire turistico nata gi nel XVII secolo come rito di passaggio per unaristocrazia che dopo averlo utilizzato come strumento di conquista, di arricchimento e di devozione riscopre il viaggio come occasione di costruzione dellidentit individuale e di classe. Il turismo della villeggiatura, forma archetipica della vacanza che assume invece un connotato industriale a partire dalla prima met del XIX secolo fino a diventare (nei cento anni successivi) il modello idealtipico di investimento del tempo libero. Quella che oggi definiamo vacanza attiva (non importa se culturale o sportiva, naturalistica o religiosa) e che rappresenta il presente-futuro dellindustria turistica, non altro che il risultato di questa convergenza e lespressione di un nuovo tipo di consumatore che dal proprio agire turistico pretende di ricavare non pi soltanto riposo o distrazione, ma lespressione di una propria vocazione e, con essa, nuove forme di auto-rappresentazione e nuovi universi relazionali. Un nuovo tipo di consumatore che individua nellesercizio delle proprie passioni il fulcro della propria identit individuale e sociale e nella realizzazione di esperienze turistiche (ma non solo) la possibilit di affermarle.

-4-

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

1.1 Trasformazioni esogene

Le trasformazioni che Internet ha introdotto nellindustria turistica sono state numerose e profonde. Quello che solo fino a pochi anni fa avevamo immaginato essenzialmente come uno strumento di amplificazione e di diffusione capillare dellimmagine di una destinazione (la possibilit di comunicare a tutti a costi progressivamente decrescenti) si invece assunto il compito di rivoluzionare le reti e le strutture di commercializzazione di questo settore e oggi ci appare, pi che un semplice strumento, come un vero e proprio marketplace, come il luogo in cui prendono forma i nuovi mercati ed i nuovi prodotti turistici. Le statistiche pi recenti ci dicono che la quasi totalit dei turisti - effettivi e potenziali - utilizza ormai la rete o per concludere un acquisto (la prenotazione di un pacchetto turistico, di un volo, di un hotel, di un museo) o, pi semplicemente, per raccogliere i suggerimenti e le informazioni necessarie alla formulazione di una scelta. In pratica ogni fase del processo di consumo dispone ormai di strumenti appropriati e specialistici internet based1

-5-

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ma, cosa ancora pi importante, la pervasivit di questo mezzo di comunicazione, unita alla possibilit di tracciare i percorsi dei navigatori, ci mette nelle condizioni di comprendere le diverse modalit di comportamento del nuovo turista, i suoi orientamenti e criteri di scelta. Abbiamo, dunque un foltissimo gruppo di consumatori - che potremmo definire utilitaristi che interrogano la rete per ottenere risposte immediate a quesiti diretti: la disponibilit di una camera, le condizioni proposte dagli hotel della stessa zona oppure, estendendo il proprio raggio dinvestigazione, la ricerca chi meglio in grado di corrispondere ad alcune esigenze specifiche (una settimana agosto mare bambini). A questo tipo di utente si rivolgono, in particolare, le sempre pi numerose e potenti OLTA (Online Travel Agency) che, in pochi anni, hanno cambiato le nostre abitudini dacquisto del prodotto turistico. Poi abbiamo quei consumatori che, nel corso dellanno e attraverso le pi svariate fonti informative, hanno gi maturato un proprio sogno di vacanza, oggettivizzandolo in una destinazione o in un gruppo di destinazioni ritenute omogenee (Londra o Parigi? Toscana o Umbria? Maldive o Mauritius?). Questo consumatore consulter, in modo particolare, i siti che parlano di quelle destinazioni cercando ulteriori conferme alle proprie aspettative. E un consumatore che vuolessere informato ma, soprattutto sedotto e affascinato, preso per mano e reso partecipe dellesperienza che quella destinazione in grado di offrirgli. C poi linsieme, estremamente vasto ma altrettanto polverizzato2, dei consumatori che abbiamo definito vocazionali, che si servono della vacanza per dare corpo a una passione o ad un proprio interesse specifico. Questi consumatori utilizzano internet prevalentemente al di fuori dei tradizionali siti di informazione turistica per maturare poi, eventualmente, una scelta di tipo turistico. Un appassionato darte consulter preferibilmente i siti che parlano di arte, musei, mostre o altri eventi artistici. Uno sportivo praticante cercher - nel sito della federazione o di qualche web master tribale - lelenco delle localit in cui, anche in vacanza, gli sar possibile praticare la disciplina preferita. E internet solo uno degli strumenti utilizzati da un tipo di consumatore che, per dare corpo alla propria passione, uso ricorrere anche agli strumenti ed alle fonti informative pi tradizionali come le fiere di settore, le riviste specializzate, ecc. Lo sviluppo di questi social network, che declinati in chiave turistica assumono la definizione di social travel, costituisce uno degli aspetti pi significativi dellevoluzione recente dei turismi vocazionali anche in ragione del fatto che tende a sostituire le forme tradizionali di intermediazione turistica (sia analogica che digitale) con nuovi strumenti di condivisione tra pari. In questo caso Internet pi che
2

Chris Anderson ha definito questo tipo di frammentazione la coda lunga. C. Anderson , La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, 2007

-6-

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

uno strumento di comunicazione di mercato si configura come mercato in quanto tale ossia come il luogo in cui lofferta turistica comincia a configurarsi. La globalizzazione delle reti di trasporto ha contribuito a ri-disegnare le antiche carte geografiche. Alle mappe geo-politiche che trovavamo appese alle pareti delle nostre aule scolastiche si sono sostituite oggi nuove mappe - virtuali, ma non per questo meno decisive - definite in base alla raggiungibilit di una destinazione (se vero che, al momento in cui scrivo, Milano tecnicamente pi vicina a Sharm-elSheik che a Gallipoli o a Maratea). Questo, assieme ad altri fattori, ha fatto si che ogni angolo del mondo anche il pi sperduto abbia preso coscienza del proprio potenziale turistico, moltiplicando in modo esponenziale la concorrenzialit di questo mercato e la propensione a proporre nuove categorie di prodotti. La sostenibilit che troppi operatori considerano ancora un optional mentre sta diventando un prerequisito sempre pi ineludibile indica la fine dellepoca distruttiva dellindustria turistica e lavvio di una nuova stagione in cui gli interessi contingenti di un turista sempre pi ansioso di interagire con lautentico (per quanto possa considerarsi autentica una rappresentazione inevitabilmente costruita) e gli interessi di medio-lungo periodo dei territori e delle comunit locali finiscono per convergere.

-7-

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Eco-lodge & nature resorts

TripAdvisor, la pi grande community di viaggi al mondo, ha annunciato i risultati della sua ricerca sul turismo ecosostenibile, realizzata intervistando pi di 1.000 viaggiatori in tutto il mondo. L11% ha gi preso parte a vacanze verdi, mentre un quarto prende in considerazione il turismo ecologico per il prossimo futuro. Il 38% ha dichiarato che quando viaggia considera il turismo attento allambiente. Il 9% dei viaggiatori ha cercato specificatamente un hotel che rispondesse a requisiti di eco-sostenibilit. Alla domanda su quali siano i fattori pi importanti per definire un hotel attento allambiente, le risposte sono state: al primo posto il risparmio di energia, seguita dallattenzione allo spreco dacqua e alluso di carta riciclata. Lecolodge rispecchia la filosofia dellecoturismo, un modo responsabile di viaggiare in aree naturali, conservando lambiente e sostenendo il benessere delle popolazioni locali. Sono spazi che conservano per una dimensione di lusso ed eleganza che li rende l alto di gamma dellecoturismo. Operatori come ItalianStyle Travel propongono ecolodges con proprietari, gestori o coppie italiane nei cinque continenti, ma gli ecolodge pi prestigiosi sono senza dubbio alcuno quelli africani. Paesi come il Kenia o il Sud Africa hanno trovato nellecolodge e nelleco-luxury lodge il modo migliore per preservare il proprio ambiente sviluppando il turismo; lo stesso avvenuto il Australia e Nuova Zelanda. Lecolodge infatti garantisce il rispetto degli ecosistemi pi importanti del mondo, del loro patrimonio naturale, ma anche antropologico. Si tratta di strutture moderne che offrono ogni comfort sempre nel pi assoluto rispetto dellambiente circostante e delle istanze tradizionaliste delle popolazioni locali. Il Ngwesi uno fra i pi rinomati eco-lodge comunitari del Kenia, situato nelle regioni selvagge del nord, ai margini delle colline Mokogodo. E stato costruito grazie alla stessa comunit Ngwesi che adesso gestisce uno spazio ricettivo suggestivo, costruito con materiali naturali. Sei cottage dai tetti in paglia alimentati da energia solare si affacciano su panorami incantevoli offrendo terrazze per dormire sotto le stelle e una piscina dal sorprendente design. Il Daintree Eco Lodge & Spa di Daintree, Australia, situato in una foresta pluviale e offre alloggi di lusso preservando lhabitat locale. Nello staff sono presenti guide aborigene che illustrano ai turisti usanze e tecniche tradizionali, come quella, assolutamente caratteristica, dellarte pittorica a puntini.

-8-

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Iba-See

Progetto di recupero del territorio che arriva dalla Germania, paese fra i pi sensibili alle tematiche ambientali, IbaSee ha come obiettivo la bonifica di un territorio tra i pi inquinati dEuropa - la Lusazia. Questa zona di miniere sta diventando una regione di laghi e spazi verdi destinati al turismo. Grazie a quattro miliardi di euro e a unidea: deviare i fiumi per riempire le voragini lasciate dalle cave di lignite. Questa nuova Lusazia stata sognata dallIba: una realt che non ha lautorit per pianificare e progettare, ma un forum, un concept developer, un catalizzatore di progetti che assiste, promuove e genera idee. Come molti progetti Iba, anche Iba-See poco visibile, avviene sotto la pelle del territorio e tocca questioni apparentemente inafferabili: il tempo libero, la storia, i confini, lenergia, lacqua, la disoccupazione, la contrazione delle citt. Questo progetto si sviluppa nello Stato federale del Brandeburgo, ex Ddr, 150 chilometri a sud-est di Berlino vicino al confine con la Polonia. Qui linquinamento industriale e territoriale era diventato anche culturale e mentale. I canyon sotterranei scavati dallindustria estrattiva che sono lunghi svariati chilometri, rappresentano vere e proprie ferite per questa terra. Adesso, grazie al progetto di politica del paesaggio Iba-See la situazione scenario progetto si a e lo vanno lungo

trasformando. E un termine (la sola fase di progettazione ha impegnato il decennio dal 1989 al 1999) che affronta una questione politica capitale della Germania doggi: il costo e i modi della trasformazione radicale di un territorio, della vita quotidiana che vi si conduce e perfino della sua morfologia. E anche un progetto estremamente ambizioso che coinvolge il territorio di 17 citt (per complessivi 800 kmq.) e che prende le mosse dal riassetto idrogeologico dellEmscher e dal recupero del canale Rhein-Hern. Questi fiumi (e i corsi dacqua che in essi confluiscono, come la Plessa, la Schwarze Elster e la Sprea), che costituiscono la struttura portante naturale della regione, si erano infatti trasformati in un vero e proprio sistema fognario a cielo aperto. Il programma prevede la depurazione, la decontaminazione, la sistemazione naturalistica delle sponde di questi corsi e

-9-

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

infine lallagamento di una decina di cave finora separate luna dallaltra che, in questo modo, verranno messe in rete e collegate da canali navigabili. Nascer il nuovo distretto turistico di Lausizer Seeland, sulla falsariga del Franzzisches Seeland in Baviera, che prevede tra laltro la creazione di parchi di varie tipologie (parchi popolari, parchi ricreativi, parchi culturali, parchi naturalistici, parchi paesaggistici) collegati da un sistema ciclopedonale ed altre con attrezzature per lo sport e il tempo libero. Prevede anche un intenso piano di edilizia residenziale, che comprende sia il recupero degli antichi complessi di abitazioni popolari, sia la realizzazione ex-novo di quartieri residenziali. I nuovi insediamenti prevedono alcuni ottimi esempi di bioarchitettura e di progettazione partecipata con gli abitanti. Attraverso concorsi nazionali ed internazionali, workshop di progettazione e concorsi di idee, sono stati redatti numerosi progetti riguardanti la costruzione ex-novo o il recupero di edifici dismessi per insediarvi parchi commerciali e parchi tecnologici, che dovranno funzionare anche come traino per una futura spontanea riattivazione delle attivit industriali, artigianali e commerciali. Si , infine , pensato di recuperare i vecchi monumenti industriali sia come testimonianze storiche che come spazi per nuove attivit sociali e culturali.
Zeche Zellverein

Gasometro di Oberhausen

- 10 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Kurimoto Millennium City

Il futuro sar ecosostenibile o, molto probabilmente, non sar. Da Protocollo di Kyoto il mondo ha cominciato a guardare con nuovi occhi alle case e alle citt del futuro, per amore o per forza servono progetti capaci di cambiare il volto della citt magari a partire dalla campagna. Kurimoto Millennium City una rete di villaggi ecocompatibili nella Greater Tokyo Area, nella prefettura di Chiba: qui proprio la campagna ad impartire alla metropoli una lezione di modernit. Si tratta di case-serra realizzate in legno ed ecosostenibili, che consentono di abitare in armonia con la natura. Le case sono racchiuse in serre di vetro e costituiscono reti di villaggi che insieme danno vita alla citt. Lidea promossa da Millennium City, unorganizzazione no profit che incoraggia gli abitanti a costruire con le proprie mani, non per modelli prestabiliti, ma scegliendo la forma della COYA, la casa vera e propria. Contro le abitazioni anonime e gli spazi standardizzati ci sono degli organismi eco-sostenibili e autosufficienti tanto dal punto di vista energetico quanto dal quello dellapprovvigionamento idrico. Gli spazi sono pensati per recuperare uno stato simbiotico nei confronti della natura e del paesaggio, in assoluta armonia: nel giardino si coltivano orti bio, ma dal punto di vista estetico questo non si traduce in una pauperistica versione delle antiche fattorie. Le case della Kurimoto Millennium City sono straordinariamente belle e moderne e si ispirano al Japon Nouveau, lo stile dellarchitettura contemporanea nel Paese del Sol Levante. Sono cinque gli imperativi che Kurimoto Millennium City si imposta di realizzare con il proprio progetto: offrire una seconda casa i cui costi siano infinitamente pi convenienti quando si decide di condividere con altri lo spazio; creare uno spazio capace di offrire ottime occasioni di vita condivisa, senza rinunciare agli spazi individuali; offrire un luogo capace di proteggere chi lo abita dai pericoli urbanistici e ambientali di Tokio; creare uno spazio ottimo per lagricoltura, ma anche per il relax individuale; creare, grazie a tutto questo, anche nuove opportunit di lavoro e dimpiego.

- 11 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Moerenuma Park

Il problema dei rifiuti ha avuto un influsso estremamente negativo sul turismo napoletano e sul brand della destinazione Italia. Ma la spazzatura pu diventare anche un punto di partenza, qualcosa da cui far rinascere limmagine di un territorio e il suo recupero. Gli eco-giardini ne sono un esempio: nellopera di Isamu Noguchi c la capacit di intuire la forza e le potenzialit dei luoghi anche quando questi si trovano in totale stato di abbandono. Ha inizio cos la storia del Moerenuma Park, alle porte di Sapporo, in Giappone. Fino al 1988 la landa ospitava una discarica, ma evidentemente la sua vocazione non era quella. Nella primavera di quellanno, infatti, Noguchi visit larea e si convinse che quel luogo possedeva tutti i requisiti per ospitare un grande parco della scultura, uno spazio verde che demolendo la sua storia passata fosse capace di regalare ossigeno alla citt. Noguchi cominci subito a disegnare il masterplan, ma di l a poco mor. Il progetto rimase in sospeso a lungo, tra ostacoli, controversie, polemiche. Alla fine, grazie al lavoro della Fondazione Isamu Noguchi, il Parco di Moerenuma ha visto la luce il 1 luglio 2005. Una grande e affascinante scultura a scala urbana allinterno di un parco di quasi duecento ettari, si snoda con la sua passeggiata allaperto che coinvolge i sensi e limmaginazione. Il primo spazio che si incontra la Moere Mountain, una montagna artificiale di sessantadue metri riprodotta perfino sulle carte geografiche: dinverno ci si pu sciare o divertirsi con lo slittino. Oltre la montagna si scorge Hidamari, la piramide di vetro, un vero e proprio giardino dinverno che ospita negozi, ristoranti, spazi espositivi e punti panoramici. Proseguendo si incontra la Sea Fountain, una fontana alta venticinque metri, e la Play Mountain, progettata nel 1933 per un intervento pubblico mai realizzato. Ci si imbatte poi in Tetra Mound, una collina sormontata da una struttura piramidale in tubi di acciaio, ognuno dei quali lungo tredici metri e con un diametro di due metri. Il parco ha pensato anche ai bambini: la Forest of Cherry Blossoms unampia area destinata al gioco e al divertimento. The whole park is a sculpture raccontava il maestro mentre disegnava il parco, trasformando un luogo di scarto in una straordinaria passeggiata attraverso emozioni e sorprese. Oggi questo progetto diventato una straordinaria realt.

- 12 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

1.2 Trasformazioni endogene

Dal punto di vista delle propensioni di consumo questi ultimi anno hanno visto crescere la convinzione che il turismo (e non pi soltanto il riposo e la ri-creazione) costituisca un diritto primario dellindividuo, al pari del lavoro, della salute o della scolarit. Questa convinzione produce effetti etero diretti (quando la collettivit che si fa carico di questo diritto in favore dei pi disagiati) ma, sempre pi spesso, anche autodiretti. Le persone o le famiglie che si indebitano per poter andare in vacanza (e in una fase come quella attuale ci accade sempre pi sovente) non fanno altro che rivendicare, a modo loro, questo stesso diritto. Il turismo come condizione dellesistenza (quello che potremmo definire turismo per causa) , pi che una propensione, un dato di fatto dellattuale fase storica. Chi avrebbe immaginato, solo pochi decenni fa, che allinizio del XXI secolo cos tanti individui (e non mi riferisco ai migranti) avrebbero vissuto come dei turisti in servizio continuo che normalmente si aggiornano, trattano affari o si curano altrove, in una sorta di pendolarismo globale e senza fine? Ma il fattore di trasformazione pi significativo (quello che, in un certo senso d senso a tutti gli altri) determinato dallavvento di un modello di turismo in grado di agire come strumento di costruzione dellidentit per gli individui/consumatori del terzo millennio. Una trasformazione che nasce da unevoluzione progressiva e quasi impercettibile del nostro modo di vivere e di interpretare lesistenza, che ha visto aggiungersi alle due tradizionali agenzie di costruzione dellidentit individuale e collettiva con cui eravamo cresciuti (la comunit territoriale e la fabbrica, intesa come archetipo del lavoro nella societ industriale) una terza, la cui importanza sta progressivamente sopravanzando quella delle prime due. Unagenzia che dispone di un proprio ambito operativo (il tempo per s) , di una causa efficiente (le passioni) e di un insieme di strumenti e occasioni attraverso cui realizzarsi. Lo spazio in cui opera questa agenzia quello che fino a non troppo tempo fa chiamavamo semplicemente tempo libero (prescrivendone fin dalla definizione il ruolo subordinato e residuale rispetto al tempo del lavoro) che oggi ha perso la propria residualit per assumere unassoluta centralit. Lo spazio non-significativo del non-lavoro ha acquisito, cio, una propria capacit di significazione ed

- 13 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

diventato il luogo in cui, sempre pi frequentemente (e sempre pi volentieri), esprimiamo i nostri valori di riferimento (quelli che ci identificano agli occhi degli altri e di noi stessi) ed intessiamo le nostre relazioni. La causa efficiente determinata invece dalle passioni che esprimono questi valori (e che, in molti casi, li determinano) che, in tale rinnovato contesto, diventano la cifra caratteristica della nostra identit e la pietra angolare di costruzione dei nuovi intorni comunitari a cui ci riferiamo. Detto con altre parole le comunit del XXI secolo non sono definite tanto dagli individui che abitano nel medesimo luogo o che vivono la stessa condizione sociale, quanto piuttosto dagli individui che condividono la stessa passione, che esprimono la medesima vocazione e che attraverso di essa si relazionano agli altri (ed in particolare ai propri simili) La strumentazione definita, infine, dallinsieme di oggetti, di luoghi canonici e di riti di appartenenza che reificano queste passioni e che, combinati tra loro, danno luogo a quelle esperienze che altro non sono se non la forma espressiva delle nostre vocazioni. La comunit dei bikers definita, per fare un esempio, dal culto, del tutto laico, per una certa moto (e il tipo di moto identifica inequivocabilmente quella particolare trib rispetto alle altre, nonch linsieme di valori e di stili che lappartenenza a tale trib sottende) dal tipo di percorsi praticati e dai raduni che, periodicamente, danno forma e visibilit al gruppo.

- 14 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Aerotropolis

La globalizzazione degli scambi e degli spostamenti ha generato una classe sempre pi vasta di nuovi turisti in servizio permanente, ovvero di individui che per i motivi pi vari si spostano frequentemente da una parte allaltra del mondo. A questa mutata esigenza ha finito per corrispondere la nuova mission degli aeroporti e delle stazioni che, da semplici luoghi di transito, si stanno progressivamente trasformando in vere e proprie citt nella citt. Qualcuno ha definito la nuova identit di questi spazi con il termine aerotropolis.1 Le aziende aeroportuali sono pienamente consapevoli della nuova immagine che riflettono e che corrisponde alla necessit di assumere un profilo che va oltre la semplice dimensione del trasporto aereo - e la assecondano attraverso campagne di comunicazione che sottolineano proprio il concetto che il luogo che il passeggero sta per visitare non pi soltanto un aeroporto ma una vera e propria citt (the newest city of the Netherlands, secondo laeroporto di Amsterdam); non un semplice spazio di transito ma uno straordinario punto di incontro (a unique meeting place, per laeroporto di Stoccolma); non una struttura che pone problemi ma il luogo in cui anzi possibile trovare una soluzione ai propri (The solution not the problem secondo laeroporto di Gatwick). Il layout delle infrastrutture aeroportuali sempre cambiato molto velocemente. La crescita straordinaria del traffico aereo ha sottoposto queste strutture ad un processo costante di revisione determinato dalla necessit di estendere le piste, provvedere a cancelli addizionali e, pi in generale, garantire lo spazio necessario a tutte le facilities collegate alle operazioni di atterraggio/decollo che costituiscono il core business dellattivit di un aeroporto. Per questo motivo la flessibilit ha sempre rappresentato un elemento cruciale nella progettazione delle macchine aeroportuale, al fine di assecondare il prevedibile incremento del traffico di passeggeri e merci. Ma la causa pi recente che spinge gli aeroporti ad espandersi non stimolata solo dalla necessit di disporre di pi asfalto e cancelli e riguarda il disegno urbano dellaeroporto non meno delle facilities aeroportuali . Deriva, cio, dalla tendenza delle societ aeroportuali a sviluppare un insieme di attivit non-aeroportuali che consentono una crescita molto pi rapida degli introiti. Con la pi recente fase di rinnovamento il perimetro dellaerostruttura comincia ad essere misurato non solo in relazione allelasticit richiesta dalle operazioni aeroportuali ma anche in relazione alla possibilit di accogliervi attivit extra-business e spazi commerciali. Un mix crescente di attivit differenti ambisce ad ottenere ospitalit ed

J.D. Karada, Aerotropolis, Viking 2011


- 15 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

una collocazione privilegiata nello spazio governato

dagli operatori aeroportuali. In modo particolare sono

sottoposti a questo dilemma gli aeroporti di maggiori dimensioni collocati nelle vicinanze del centro cittadino. Costretti a risolvere questa contraddizione in rapporto alla dimensione limitata del proprio spazio, gli aeroporti si sforzano di utilizzare il proprio territorio in modo pi efficiente, sviluppando competenze anche di tipo urbanistico e muovendosi come in presenza di una vera e propria airport city. Il trucco, in genere, consiste nel decentrare (o affidare in outsourcing) le attivit logistiche, i depositi bagagli, le aree per la manutenzione degli aeroplani, il catering ed i parcheggi, per lasciare posto ad hotel, sale congressuali ed altri spazi per il turismo daffari. Laeroporto Arlanda di Stoccolma si mosso da anni in questa direzione. Uno spazio di 80.000 mq. posto allinterno dellaerostazione e denominato Sky City ospita un albergo di 230 camere perfettamente attrezzate, un centro commerciale contenente numerosi negozi, bar e ristoranti, una banca, una farmacia ed un health center e ben 43 sale conferenze con una capienza che pu variare dai 2 ai 1.000 delegati.

Ma il problema degli aeroporti di nuova generazione non soltanto quello di diversificare lofferta ma, simultaneamente,anche di apparire come qualcosa di diverso. Citato in ogni classifica, all'avanguardia tanto nell'offerta ai viaggiatori che in quella delle innovazioni nel retail, nelle tecnologie, nei servizi. Schiphol, laeroporto di Amsterdam, ha superato forse per primo la barriera fra spazio anonimo e luogo vissuto appieno anche da chi non vuole n deve prendere un aereo. In Europa solo Heathrow pu vantare numeri simili. Spazi retail all'avanguardia, una grande sensibilit per l'arte, soluzioni innovative per l'accoglienza, fanno s che questo aeroporto non sia gradito solo ai viaggiatori, ma anche ai cittadini di Amsterdam che spesso vi si recano per trascorrere qualche ora fra shopping, intrattenimento e relax. La promozione artistica e culturale della citt passa anche per l'aeroporto tanto da portare nel 2002 ad un ampliamento del Rijksmuseum di Amsterdam presso l'aerostazione. L'aeroporto di Schiphol ospita una esposizione permanente

- 16 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

di dieci opere di importanti maestri olandesi oltre a proporre numerose esposizioni temporanee che possono essere visitate gratuitamente. Anche per laeroporto internazionale di Orlando l'arte parte integrante della progettazione dello spazio.

Laeroporto ospita infatti una collezione permanente di opere che riflettono diversi stili ed utilizzano media differenti. La loro caratteristica quella di connettere gli ampi spazi architettonici, le aree illuminate e gli spazi verdi fino a creare un'unica impressione del calore, della vivacit e della bellezza naturale della Florida. Le opere d'arte funzionano inoltre come punti di orientamento per i passeggeri nell'aeroporto. Quello che era considerato il non-luogo per definizione diviene un luogo in cui risulta piacevole trascorrere il proprio tempo e la musica rappresenta certamente uno degli aspetti fondamentali dell'intrattenimento. L'aeroporto di Austin (Texas), anche se di dimensioni medio-piccole propone ai viaggiatori degli intrattenimenti musicali live su di un palco posto al centro del terminal ed accessibile ai soli passeggeri provvisti di biglietto. Una delle citt pi creative del mondo, secondo la ormai celebre classifica di Richard Florida, si conferma anche nel suo aeroporto all'altezza della propria fama. A Changi (laeroporto di Singapore) possibile trovare incredibili occasioni di svago, come le aste. La prima ha avuto luogo nel periodo dei saldi cittadini, e per questo ha raddoppiato la gioia dei suoi visitatori, mentre Schiphol propone fra le differenti occasioni di intrattenimento un casin a cui si pu accedere solo dietro presentazione della carta d'imbarco e se si hanno pi di 18 anni. Un modo divertente per ingannare l'attesa che precede il volo. Sempre Changi conferma l'importanza strategica di intrattenere i passeggeri e rendere l'aeroporto un luogo da esperire e non soltanto da attraversare viene confermata dalle varie iniziative organizzate da questo aeroporto. La struttura aeroportuale ospita al proprio interno alcune dei pi importanti eventi locali, come il Mid-Autumn Festival, che si tiene in citt alla fine di settembre e viene celebrato anche all'aeroporto (che per l'occasione diventa una cassa una vetrina dellavvenimento) il Buskers Festival, nato nel 1997 e che richiama oltre 500 mila visitatori nel corso dei nove giorni di svolgimento, ed il Gourmet Festival, che delizia i visitatori di Changi con una variet di piatti provenienti da tradizioni culinarie locali e internazionali. Similmente, la fiera di Natale organizzata nell'aeroporto di Munich ormai diventato un momento della vita sociale della citt mentre, nel mese di settembre, l'aeroporto di Copenhagen si concentra sul design scandinavo con il festival Scandinavian Living (una opportunit unica di conoscere i pi rinomati designer scandinavi attraverso sei

- 17 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

differenti esposizioni/mostre). Aldil del valore intrinseco degli eventi, queste attivit rendono emblematica la capacit dello spazio aeroportuale di diventare parte del tessuto urbano e delle abitudini di vita dei cittadini. In questa corsa allintrattenimento del passeggero non si possono trascurare i bambini. A Schiphol si organizzano gli Yu-Gi-Oh! Schiphol Air Duel. Duelli basati sul card game giapponese famosissimo fra i giovanissimi. Sul campo di battaglia, 126 bambini prendono parte contemporaneamente a un grande duello. Dopo la sfida i bambini riceveranno una wristband che consente loro di sfidarsi per entrare nel King of Game Challenge. Il vincitore di ciascun round ricever un simpatico premio e avr l'opportunit di iscrivere il proprio nome sul Book of Duellist Kings. I partecipanti devono avere la loro collezione di carte. Chi non le possedesse potr acquistarle direttamente in aeroporto. A Munich, In una porzione di spazio aeroportuale, stato invece realizzato un parco a tema: Visitor's park che offre una combinazione di intrattenimento e informazione per tutta la famiglia. Il parco offre elementi utili per la ricostruzione della storia dell'aviazione civile mediante l'esposizione di aerei storici appartenenti a epoche diverse e alla possibilit di accedere a documentazione audio e video relativa agli anni pionieristici del volo. Senza rinunciare a fornire informazioni sul funzionamento di un moderno aeroporto internazionale ai giorni nostri attraverso l'utilizzo di strumenti multimediali.

Il sogno di creare l'aeroporto per tutti passa anche per la realizzazione di un percorso per educare" alla storia del volo e avvicinare i giovani agli aeroporti e al volo. Heathrow non si limita all'intrattenimento di base, ma sviluppa spazi di gioco, di studio e visite guidate per singoli, gruppi e scuole. L'Heathrow Airport Visitor Centre ha aperto nel maggio 1995. Coloratissimo, presenta mostre interattive che raccontano la storia del passato, del presente e del futuro di Heathrow. Aperto tutti i giorni dalle 10 alle 17 permette di visitare memorabilia dell'aeroporto, di camminare in un terminal, di effettuare un check-in e di vedere il funzionamento di una macchina ai raggi X. Ancora, possibile provare un simulatore, scoprire come un pilota arresta il proprio aereo con precisione e portare a casa un foglio di lavoro uguale a quello che compilano i piloti, come ricordo di questa straordinaria esperienza.

- 18 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Lattenzione al benessere del passeggero un altro degli elementi distintivi delle aerostazioni di nuova generazione. La Oraoxygen di Toronto ha approntato una "sala ossigeno" nell'aeroporto internazionale di Calgary. La sala offre la possibilit di respirare una miscela particolarmente ricca di ossigeno, per compensare almeno in parte l'aria viziata che si respira nelle cabine degli aerei. La sala dell'aerostazione di Calgary attrezzata con sei comode poltrone, dove, pagando dieci dollari i passeggeri in transito possono respirare aria "pura" per un quarto d'ora. L'iniziativa ha avuto successo, tanto che la Oraoxygen ha deciso di aprire sale identiche anche in altri aeroporti, primo fra tutti nel nuovo terminal del Metropolitan Airport di Detroit, in America, operativo dalla fine del 2001. Allinterno dellaeroporto internazionale di Newark sono invece stati realizzati due spazi allo scopo di combattere il pi possibile lo stress da viaggio dei passeggeri ed assicurargli momenti di completo relax. I servizi offerti comprendono oltre agli abituali trattamenti per capelli, unghie e depilazione, delle specialit come The Weary Traveler per il viaggiatore affaticato. Tutta l'offerta costruita per alleviare le sofferenze dovute al viaggio in aereo, una offerta disintossicante come il massaggio del cuoio capelluto e l'ossigeno terapia contro il jet lag. C chi, invece, ricorre alla natura per realizzare spazi di decompressione all'interno dell'aeroporto. Changi ha sette giardini al proprio interno che svolgono sia la funzione di supportare l'acclimatamento del visitatore con la flora tipica del luogo che quella di dare un calore e una naturalit a spazi dal design algido.: Bamboo Garden, Cactus garden, Heliconia Garden, Koi Pond, Orchid Garden, Fern Garden, Sunflower Garden. Il Cactus Garden ospita 20 differenti variet di cactus del Nord e del Sud America. Lo shopping tradizionalmente una delle attivit preferite dai passeggeri in aeroporto. Ma non certo il duty free a fare notizia. La scommessa rappresentata, oltre che da nuovi format distributivi, dall'utilizzo delle possibilit offerte dai new media. All'aeroporto di Copenhagen possibile acquistare via web da casa e ritirare - presso un apposito punto - i propri prodotti prima di imbarcarsi sul proprio volo per ritornare a casa, con la formula del buy'nfly. Uno stupendo periodico a colori (disponibile in rete) permette di conoscere l'offerta che l'area retail dell'aeroporto rende disponibile. Anche il Frankfurt Airport abbastanza speciale in questo senso. Nei weekend, i residenti possono venire qui ad acquistare cibi freschi, specialit locali e d'importazione e tutto ci che ci si aspetta di trovare in un grande

- 19 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

supermercato. Un Heberer Bakery shop, un'eccellente selezione di vini e alcool e un servizio di qualit, completano l'ampia offerta di questo originale supermarket. Ma quando si parla di shopping experience allinterno di uno spazio aeroportuale pochi esempi sono paragonabile a quella offerta dallaeroporto di Dubai. Ricchezza in questo caso una parola che non basta a descrivere lo scenario opulento che accoglie il visitatore. Un luogo in cui convivono le boutique pi prestigiose del mondo, con una concentrazione di lusso che solo negli Emirati Arabi ha ragione di esistere. Affascinanti anche gli arredi interni, caratterizzati da tanto oro e da incredibili piante sospese fra unimmagine kitsch e una inarrestabile volont di sorprendere il viaggiatore e saturarne lo sguardo. Ancora meglio se la shopping experience si coniuga alla vocazione turistica del territorio. Un territorio, con una forte e precisa connotazione, legata a un turismo giovanile dalle prerogative chiaramente definite come quello di Ibiza presenta continuit con l'offerta del territorio anche nell'aeroporto. Cosi Music Network offre antologie di musica suonate nelle pi popolari discoteche di Ibiza (Pacha, Amnesia, Privilege, etc), e il relativo merchandising (t-shirts, keyrings, stickers, etc.), per aprire la vacanza con il giusto ritmo o per chiuderla con un gustoso souvenir.

- 20 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2. Origine e morfologia dei turismi vocazionali

Introduzione: La societ del loisir

La societ del loisir il portato di una storia recente e allo stesso tempo antichissima. Una storia che, in buona sostanza, ha a che vedere con levoluzione dei nostri concetti di tempo e di identit. Per secoli lidentit (individuale e sociale) di uomini e donne si forgiata nei complessi processi di costruzione dellesperienza che ogni comunit metteva in atto al fine di affermare le principali regole di convivenza ed i meccanismi della propria autoperpetuazione. In origine, infatti, quelle che chiamiamo comunit erano di fatto costruzioni sociali a base territoriale che, per poter assolvere al proprio compito, dovevano assurgere al rango di sistemi culturali compiuti: essere in grado, cio, di predisporre un insieme di valori, credenze, linguaggi, riti, tradizioni, modus operandi,ecc. tali da definire lidentit degli individui che vi appartenevano ed i principi della loro appartenenza al gruppo. Questo processo di costruzione si basava essenzialmente su un processo di scomposizione del tempo, che veniva ripartito tra un tempo non significativo della quotidianit ed un tempo significativo della festa e del sacro. Per realizzare questa costruzione le comunit tradizionali ricorrevano a due generi di dispositivi temporali: - dispositivi di tipo lineare (i cosiddetti riti di passaggio), elaborati allo scopo di qualificare la posizione di ciascun individuo nellambito del proprio gruppo di appartenenza, - dispositivi di tipo circolare (i riti di tipo calendariale), a cui era invece affidata la funzione di riaffermare le regole prime di funzionamento della comunit e di renderla pi salda e visibile a s stessa.

- 21 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Per questo lungo periodo, dunque, lidentit si definita come il frutto di un lavoro graduale e continuo di apprendimento/acquisizione da parte dellindividuo, corrispondente ad uno speculare processo di riconoscimento da parte del resto della comunit. In questo senso non improprio definire le societ preindustriali come societ della festa , dove il termine festa non devessere inteso come un astratto indicatore di qualit della vita quanto piuttosto come un metronomo chiamato a scandire i tempi dellesistenza e delle relazioni sociali. La rivoluzione industriale intervenuta a frantumare questo modello di formazione e di convivenza. Il suo orizzonte produttivo, per potersi affermare come egemone, doveva infatti a sua volta proporsi come sistema culturale compiuto, ovvero come modello, ideologia, archetipo della societ intera. Dalla rivoluzione industriale scaturita una societ in cui ogni struttura, ogni agenzia di costruzione dei processi sociali pre-esistente non poteva che conformarsi allarchetipo universale della fabbrica: la citt diventata cos la fabbrica dellabitare, la scuola la fabbrica dellapprendimento, lospedale la fabbrica della salute, la famiglia la fabbrica della forza-lavoro. Nel passaggio dalla dimensione concreta delluniverso pre-industriale alla dimensione astratta della produzione seriale, lidentit dellindividuo non poteva quindi che essere quella codificata dalla sua collocazione in ambito lavorativo, dalla sua posizione in rapporto alla fabbrica e alluniverso della produzione. Per questa ragione dopo la rivoluzione industriale il tempo del non-lavoro non poteva pi corrispondere al tempo della festa, a quel tempo che solo pochi anni prima veniva consacrato ai riti di costruzione dellesperienza. Diventava piuttosto il tempo della ri-creazione (della capacit produttiva degli individui) e, pi tardi, il tempo della vacanza, ovvero della sospensione dellidentit socialmente assegnata. Poi, col passare degli anni, anche questo tempo di recupero, apparentemente insignificante si trasforma . Innanzitutto si dilata - dal punto di vista quantitativo - per effetto di una lunga stagione di lotte sindacali e sociali che pone la questione della qualit della vita dei lavoratori accanto a quella pi propriamente salariale. Una stagione iniziata gi nella prima met del XVIII secolo ma che solo dopo il primo conflitto mondiale (con listituzione generalizzata delle 48 ore settimanali ed i primi esperimenti di ferie retribuite)

- 22 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

lascia intravedere compiutamente la possibilit di un tempo libero di massa ponendo, parallelamente, il problema della sua occupazione1. Un problema che, nel frattempo, il mercato aveva gi iniziato per proprio conto a risolvere inventando le prime strutture del divertimento di massa. Un intreccio di situazioni (aumento del tempo libero, scoperta del business del tempo libero) che, alimentandosi reciprocamente e progressivamente, determina una modifica anche qualitativa del tempo di non-lavoro. E quando lo sviluppo tecnologico interviene a modificare lorganizzazione del lavoro industriale, a renderlo liquido e fisicamente indipendente dalla fabbrica, la scena post-industriale ormai pronta. Per il consumatore post-industriale il tempo del non lavoro (che a questo punto non dovremmo pi definire semplicemente tempo libero ma piuttosto loisir, intendendo in questo modo quel tempo per s che gli individui dedicano alla propria crescita intellettuale, spirituale e fisica) diventa cos loggetto di un investimento di tipo identitario, lo spazio privilegiato per non dire esclusivo delle relazioni interpersonali, una seconda grande agenzia di costruzione dei processi sociali. Solo che, a questo punto della storia, i tradizionali dispositivi di costruzione dellesperienza non esistono pi . Le comunit che li originavano si sono dissolte, se non nella forma almeno nella sostanza. Lesperienza degli individui non pi una cosa che si forma attraverso lunghi e faticosi processi di appropriazione; piuttosto qualcosa che si acquista in forma occasionale e randomica sugli scaffali di un supermaket delle identit sempre pi pervasivo e globale, capace di mutuare ed annettere ogni possibile declinazione dellidea di esperienza sin qui espressa sia in senso sincronico che diacronico. Ma attorno a cosa si consolida questa esperienza? Qual il suo nucleo generatore e primigenio? Cosa determina, nellindividuo, la scelta un percorso esistenziale piuttosto che un altro? Se nella comunit pre-industriale questo nucleo era rappresentato dallenclave territoriale della comunit e dalla linea di discendenza (familiare, etnica) che ne scaturiva e nella societ industriale dalluniverso della fabbrica, nelle societ post-industriale questo elemento catalizzatore costituito dalle passioni (intese come organizzazioni sintagmatiche degli stati danimo2)

1 2

Fiorenza Tarozzi, Il tempo libero, Paravia 1999 A.J. Greimas e J.Courts, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Bruno Mondadori 2007

- 23 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Lavvento della societ del loisir pu quindi anche essere interpretato come il momento costitutivo di un enorme mercato delle passioni e delle identit, in cui lesperienza assume la funzione di elemento attuariale, di unit di misura della merce post-industriale. Un mercato sterminato ma tuttaltro che uniforme. Un mercato che ben difficilmente pu essere interpretato attraverso i tradizionali strumenti del marketing, dal momento che le sue coordinate non sono pi semplicemente economiche (il consumo come espressione di status) o socio-demografiche (con le dicotomie vecchi/giovani, donne/uomini, ricchi/poveri), ma sono piuttosto lespressione di individui che attraverso lesercizio delle proprie passioni esprimono i propri valori di riferimento, dichiarano le proprie appartenenze. Un mercato individualizzato quanto non mai (se lesperienza si costruisce attraverso un processo di acquisizione randomico diventa pressoch impossibile trovarne due perfettamente identiche) ma che, allo stesso tempo, diventa larena che rende possibile lo sviluppo di nuove forme di aggregazione comunitaria, il luogo dove le persone che condividono le stesse passioni ed i medesimi valori di riferimento finiscono inevitabilmente per incontrarsi, per riconoscersi, per dare vita a nuove trib.

- 24 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2.1 La vocazione come core business

Nella societ del loisir, dunque, lindividuo prende progressivamente le distanze da quella identit sociale che gli deriva dal rango sociale o dalla collocazione che occupa in ambito professionale o lavorativo - e inizia un percorso di ricerca identitaria sempre pi personale. Inizia cio a caratterizzarsi e a misurarsi con gli altri sulla base di un proprio sistema di valori peculiare che esplicita attraverso atteggiamenti, espressioni e modelli di comportamento utili a definirlo in quanto tale. Modelli che non sono univoci n, tanto meno, dati una volta per tutte ma sono anzi cangianti, estremamente personali e continuamente mutevoli, al punto che qualcuno si riferisce ad essi con la definizione di momenti di vita1, ipotizzando lesistenza di situazioni temporanee in cui lindividuo si trova a far parte di un punto di intersezione di flussi comunicativi, relazionali e percettivi in grado di orientarne (sia pur momentaneamente) i comportamenti e le scelte. In questo contesto lagire turistico non si realizza pi in una dimensione sospesa dellesistenza ma rappresenta anzi loccasione per approfondire questa personale ricerca di identit. Unoccasione non isolata ma che al contrario si configura come lo snodo fondamentale di una filiera di consumo ben determinata. Cos, ad esempio, un appassionato cultore di eno-gastronomia ben difficilmente scoprir questa particolare vocazione solo in occasione della vacanza. Pi probabilmente coltiver questa passione continuativamente attraverso letture particolari, acquisti, esperimenti domestici, incontri o uscite con altri appassionati, ecc. e decider magari di utilizzare la vacanza (e quindi lagire turistico) per verificare sul campo alcuni aspetti di questo particolare interesse. In questo caso, dunque, non ha pi senso parlare di vacanziere ma di turista vocazionale. Un turista, cio, che utilizza la vacanza e in generale il proprio tempo libero come occasione per esprimere un proprio interesse specifico (una vocazione) o per dare corpo ad una propria passione. La vacanza diventa in questo modo lespressione del tempo che consapevolmente o inconsapevolmente egli utilizza per mettere a fuoco una identit differente dallidentit sociale che gli stata assegnata in ambito produttivo.

B.Cova, A.Giordano, M.Pallera, Marketing non-convenzionale, Il sole 24 ore , 2007

- 25 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ma dal momento che le passioni delle persone sono, teoricamente, illimitate (e possono riguardare la sfera fisica dellindividuo come quella spirituale, quella ludica come quella culturale, ecc.) anche lagire turistico diventato teoricamente sconfinato e illimitate sono diventate le possibilit di proporre prodotti turistici a questo genere di consumatori. Anche perch, simmetricamente, il turismo cessa di esistere come industria a s stante e diventa parte di una filiera di produzione / consumo (o, per meglio dire, di una serie indefinita di filiere) del tutto nuova, in un sistema di alleanze che non pi soltanto orizzontale ma che taglia trasversalmente il singolo territorio e linsieme dei territori. Lo sviluppo di un turismo come quello eno-gastronomico dimostra che oggi diventato possibile (anzi, normale) fare turismo con un genere di risorse che solo qualche anno fa avremmo ascritto al comparto agro-alimentare e non certo a quello turistico. La filiera che ne deriva per una filiera insolita per il tipo di organizzazione turistica territoriale a cui siamo abituati e che prevede lentrata in campo, in qualit di operatori turistici, di soggetti imprenditoriali di tipo nuovo. Il nuovo turista, quindi, non consuma pi delle destinazioni, in quanto tali, ma piuttosto delle esperienze e queste esperienze (ovvero linsieme delle cognizioni, delle tecniche, delle emozioni acquisite) esprimono la cifra indicativa del nuovo profilo identitario sviluppato. Dal punto di vista dellofferta potremmo quindi dire che questo turista consuma quei sistemi culturali che il territorio in grado di proporgli in forma compiuta . Quando, per tornare all esempio precedente, come turisti ci incamminiamo lungo una strada del vino, il nostro interesse non dettato tanto dalla ricerca di una determinata bottiglia (che, con ogni probabilit, potremmo reperire pi facilmente nellenoteca sotto casa) quanto piuttosto dallappagamento dellesperienza che quel vino rappresenta e che coinvolge il suo ambiente geografico, il contesto culturale a cui appartiene, la sua storia produttiva, il folklore che lo accompagna e via dicendo. Questo desiderio a sua volta rivelatore di alcuni valori di riferimento di cui ci appropriamo nel momento in cui consumiamo quellesperienza e attraverso i quali, come individui, troviamo il modo di rappresentarci a noi stessi ed ai nostri simili. Nel caso specifico, possiamo pensare che la nostra strada del vino stia ad indicare il bisogno di ri-avvicinarci alla natura e, allo stesso tempo, di ricollegarci ad una parte del nostro passato (inteso come una sorta di genuinit perduta), unite allallegria e al piacere dionisiaco che una buona bottiglia di vino pu determinare.

- 26 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

La nostra strada del vino diventa quindi lo strumento rivelatore della vocazione di un gruppo pi o meno esteso di consumatori e questa vocazione (o, per essere pi precisi, il sistema di valori che questa esprime) diviene il vero core business della nostra offerta turistica. E importante stabilire che un sistema culturale territoriale non corrisponde al territorio in quanto tale e nemmeno coincide con il concetto di risorsa turistica tradizionalmente intesa (come potrebbe essere una spiaggia, un bel paesaggio, un centro storico, unopera darte e via dicendo). Dobbiamo considerarlo, piuttosto, come una sorta di narrazione che il territorio riesce a sviluppare mettendo in fila (in forma non necessariamente consecutiva) una serie di situazioni in forma di esperienza. Cos facendo la disponibilit di una risorsa turistica tradizionale - come labbiamo concepita in tutti questi anni - finisce per apparirci come una condizione non pi necessaria (un esperienza di consumo pu nascere, in pratica. in qualunque contesto) e nemmeno pi sufficiente. Quello che noi consumiamo con il nostro agire turistico, infatti, non tanto il prodotto-spiaggia o il prodotto-centro storico quanto lesperienza di quei luoghi, ovvero linsieme dei punti di vista e delle situazioni (eventi, meccanismi di fruizione e quantaltro) che loperatore turistico e il territorio avranno saputo pre-determinare per rendere quel luogo conforme al nostro interesse specifico, alla nostra vocazione. Il nuovo turista dunque, in ultima analisi, un consumatore di universi valoriali, in larga parte generati e/o alimentati da un sistema delle comunicazioni di massa sempre pi onnivoro e pervasivo. E, quindi, un tipo di consumatore che difficilmente potremmo comprendere e analizzare ricorrendo ai consueti parametri geografici o socio-demografici (donne/uomini, ricchi/poveri, anziani/giovani), comunemente utilizzati nelle indagini e nelle segmentazioni di mercato. Nei suoi confronti, i nuovi parametri interpretativi quelli che in un gergo tecnico definiremmo criteri di segmentazione di mercato - diventano invece gli universi simbolico/rappresentativi a cui attingono e fanno riferimento le diverse vocazioni e il grado di intensit con cui ogni individuo vive le proprie passioni.

- 27 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

La vicenda di Slow Food costituisce un caso emblematico di trasformazione di una piccola community locale in un movimento di ampiezza e di rilevanza internazionale. La sua condizione attuale il frutto di una gestazione complessa e di un lungo percorso di avvicinamento alla meta finale, contrassegnato da una serie di aggiustamenti progressivi della direttrice di marcia ma costruito attorno ad alcune costanti concettuali, organizzative estrategiche. Una community che oggi conta, tra le altre cose, pi di 100.000 soci distribuiti in 130 paesi di 5 continenti e che ha contribuito a fare di un aggettivo (slow) uno stile di vita e di pensiero ed un modo di approcciare il turismo. Per questo consideriamo il caso Slow Food esemplificativo del modello di comunit vocazionale espresso in questo lavoro e abbiamo ritenuto opportuno dedicare alla sua analisi uno spazio particolarmente rilevante. Breve storia del movimento Slow Food Nel 1981 viene fondata a Bra la Libera e Benemerita Associazione degli Amici del Barolo da parte di un gruppo di trentenni braidesi trainati dalla figura carismatica di Carlin Petrini, con un passato di militanza politica nei partiti e nelle associazioni culturali della sinistra ed una passione per la musica e le tradizioni popolari che li aveva portati ad organizzare (tra il 1979 ed il 1981) un festival internazionale di musica popolare. (Cant ieuv). Scopo dichiarato dellAssociazione di rivendicare anche per i ceti popolari e per i militanti politici quel diritto al piacere conviviale comunemente riservato alle classi borghesi. La passione gastronomica del gruppo derivava in buona parte dagli incontri avuti con Bartolo Mascarello, celebre produttore di Barolo, e da questa passione scaturisce un tipo di rivendicazione che in rapporto al clima dellepoca non poteva che apparire come irrituale. Tra il 1981 ed il 1986 si sviluppa il processo di formazione culturale del nucleo fondatore (che consta, in buona sostanza, nellacquisizione di una cultura del vino). I ragazzi di Bra frequentano corsi di degustazione enologica, entrano in contatto con altri compagni delusi che in diverse parti dItalia avevano abbandonato limpegno politico attivo per aprire osterie e locali, iniziano a collaborare con la rivista culturale La Gola, fondata da Gianni Sassi e animata da un gruppo di intellettuali impegnati sul fronte della cultura materiale.

- 28 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Nel 1982 nasce la cooperativa I Tarocchi, braccio operativo ed economico dellassociazione. La cooperativa realizza - sulla scorta delle conoscenze maturate dalla Libera Associazione un catalogo di etichette piemontesi di buona qualit e prezzo accessibile e organizza delle esperienze turistiche in Langa per studenti delle scuole medie. Questultima attivit - costituita da itinerari storico-sociali nel territorio e da una sorta di eno-gastronomia applicata si sviluppa anche attraverso giochi (che i francesi chiamano le nez du vin) attraverso i quali i ragazzi vengono indotti a riscoprire quei profumi primari di cui avevano completamente perso il sentore. Questo attivismo economico - derivato anche dalla necessit di ripianare alcuni debiti contratti con la precedente attivit di animatori culturali consente al gruppo di capire che c un nuovo mercato da scoprire, e che questo mercato si stava sviluppando molto rapidamente1 e sfocia, nel 1984 nellinaugurazione dellosteria Il Boccondivino , che si propone come una sorta di prototipo che la cooperativa intende esportare in tutta Italia. Il 1986 pu essere considerato come lanno della prima importante svolta dellassociazione. Allinizio dellanno, infatti, parte del nucleo fondatore partecipa ad un corso di conoscenza del vino organizzato a Beaune dal Bureau interprofessionnel des Vins de Bourgogne. Il gruppo rimane impressionato dal rigore dei viticoltori francesi, dalla loro capacit di fare sistema e dalla loro consapevolezza che il territorio un patrimonio collettivo. Questa sorta di agnizione avviene oltretutto nel momento in cui lenologia italiana devastata dalla cosiddetta crisi del vino al metanolo (marzo 1986). Il 26 / 27 luglio 1986 presso il castello di Barolo la Libera Associazione Amici del Barolo (che negli anni precedenti aveva costituito una sorta di lega eno-gastronomica allinterno dellARCI , in quegli anni la maggior associazione ricreativa italiana), d vita allArci Gola, una struttura associativa autonoma ed autosufficiente con sede a Bra. Il 16 dicembre esce il primo numero del Gambero Rosso, supplemento di otto pagine di cultura gastronomica de Il Manifesto, quotidiano comunista con una tiratura (allora) di 80.000 copie. Linserto redatto da appassionati eno-gastronomi appartenenti al mondo della sinistra extra-parlamentare (tra cui figura anche Petrini) e incomincia a declinare assieme ad aspetti pi divertiti e goliardici il tema della ecogastronomia, ovvero del piacere gastronomico come stimolo per la salvaguardia ed il recupero del territorio. Il
1

C.Petrini e G.Padovani, Slow Food Revolution, Rizzoli 2005, pag. 62

- 29 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Gambero Rosso evolver nel corso degli anni sino a diventare rivista nel 1989, pubblicazione autonoma nel 1992 e infine canale televisivo satellitare nel 1999. I ragazzi dellArci Gola seguiranno per questa evoluzione solo per i primi tre anni, individuando strade autonome di espressione gi a partire dallanno successivo. Al momento delluscita del primo numero del Gambero lArci Gola annovera gi alcune migliaia di iscritti a livello nazionale (secondo alcune fonti dal momento della fondazione nel giro di tre anni le tessere passano da 500 a 8.0002). La collaborazione con Gambero Rosso consente ai principali esponenti del gruppo di dare sfogo al proprio talento di comunicatori. Al di l di questa importante collaborazione editoriale lassociazioneritiene di doversi dotare comunque di un proprio organo dinformazione. Nel mese di febbraio nasce cos Rosmarino, newsletter (pi o meno) mensile inviata a tutti i soci Arci Gola. Nell aprile del 1987 viene avviata un ulteriore collaborazione con A/R, inserto settimanale di viaggi, vacanze, avventure e piccoli piaceri del quotidiano LUnit, al tempo organo del PCI con una tiratura media di 250.000 copie . La collaborazione con LUnit durer con fasi alterne fino al 1990 e consentir allorganizzazione di introdursi in un altro importante settore : quello delle Feste dellUnit. Nel luglio del 1987 viene cos lanciato il primo concorso gastronomico tra gli stand gastronomici delle diverse Feste dellUnit, che si conclude con una premiazione-banchetto allestita presso la Casa del Popolo di Montalcino. Nel mese di dicembre 1987 viene presentata la prima guida ai Vini dItalia, coedita coi i romani del Gambero Rosso. Anche grazie al successo riscosso dalla Guida il vino diventa il canale che ARCI Gola utilizza per farsi conoscere in tutta Italia Il 29 aprile 1988 viene organizzato il primo Gioco del Piacere a cui partecipano 852 persone e 38 ristoranti. I partecipanti al gioco vengono invitati a degustare e giudicare alcuni vini serviti in forma anonima. I risultati

C. Petrini, Le ragioni del gusto, Laterza 2001, pag.9

- 30 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

vengono trasmessi telefonicamente da ciascun ristorante alla sede centrale, elaborati e comunicati in diretta ai ristoranti stessi. Il Gioco del Piacere conoscer, dopo questa, altre 23 edizioni. Il 10/13 novembre 1988 si svolge a Montalcino, San Gimignano e Siena il primo congresso Arcigola (ormai ridotta a parola unica); una struttura ormai consolidata anche grazie allimpegno riversato per quasi due anni in corsi di cucina, degustazioni e ricerche storiche. Obiettivo dichiarato dellAssociazione :salvaguardare la qualit agroalimentare dal degrado dellambiente, dai sofisticatori truffaldini o anche solo dagli speculatori pi attenti alla promozione pubblicitaria che alla genuinit del prodotto3. Nel frattempo (nel marzo del 1986) era stato inaugurato a Roma tra molte polemiche -il primo ristorante McDonald, avanguardia di una rete di fast food che nel giro di poco tempo andranno ad occupare i centri storici delle pi importanti citt italiane. In risposta a questo evento Petrini sollecita a Folco Portinari la redazione di un manifesto dello Slow Food, movimento ideale che si oppone alla civilt del profitto ad ogni costo e della produttivit. Il manifesto compare nel novembre del 1987 sulla prima pagina del Gambero Rosso con la sottoscrizione di numerosi intellettuali ed un sottotitolo che recita Movimento Internazionale per la Tutela ed il Diritto al Piacere. Per la prima volta compare anche il simbolo della chiocciolina, che da quel momento contrassegner gli aderenti al movimento. Poco tempo dopo sulla scorta di queste prime elaborazioni - viene teorizzata la distinzione tra piacere hard (che definisce una ricerca fine a s stessa senza curarsi degli eventuali costi sociali che comporta) e piacere soft, che si cura invece del contesto e che rappresenta non la liberazione dalla noia ma dallansia. Il 10 novembre 1989 il movimento dello Slow Food viene presentato allOpera Comique di Parigi , nellambito di un appuntamento mediatico-conviviale di tre giorni a cui partecipano 450 soci provenienti da 18 paesi. Il contesto denuncia gi le ambizioni internazionali del movimento che per, in questa fase, si limitano ad un internazionalismo di maniera, realizzato per lo pi attraverso il coinvolgimento di italiani allestero e/o
3

Slow Food Revolution, pag.89

- 31 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

ad una sorta di esportazione del made in Italy e dell Italian Way-of-Life. Nel corso della convention parigina viene presentata anche la prima edizione dellAlmanacco dei Golosi, una sorta di grande repertorio del patrimonio enogastronomico italiano realizzato in co-edizione con il Gambero Rosso. Alla fine del 1990 viene presentata la prima edizione di Osterie dItalia, guida dei locali conviviali e di antica tradizione in cui si saldano ospitalit, servizio familiare, cucina di territorio e vino buono offerto a buon prezzo. Anche la guida delle osterie nasce come risposta buona a due modelli cattivi : il fast-food e la nouvelle cuisine ma, di concerto con lAlmanacco dei Golosi, introduce anche il concetto di presdio territoriale che diventer una delle parole chiave dellattivit del gruppo. Il successo di vendite della guida (oggi assestato stabilmente sulle 100.000 copie) convince inoltre il gruppo della possibilit / necessit di realizzare un proprio catalogo editoriale ed una propria casa editrice (Slow Food Editore). La realizzazione di questi prodotti editoriali resa possibile anche - se non soprattutto - dal coinvolgimento attivo delle rete dei soci. Allinizio degli anni 90 lassociazione conta ormai su un numero rilevante di soci suddivisi in quasi 200 Condotte (che allestero prendono il nome di Convivium). Ciascuna Condotta affidata ad un Fiduciario (nominato direttamente da Bra), che risponde a sua volta ad un Governatore (regionale). Ciascun Fiduciario responsabile dellattivit della propria condotta che consiste in buona sostanza nellorganizzazione di cene e attivit conviviali riservate ai soci, corsi di cucina, indagini di tipo storico, ecc., godendo in questo di una certa autonomia finanziaria e ideativa (fatto salvo lopportunit di utilizzare gli input e le possibili sinergie con la struttura centrale e le altre condotte). Funge inoltre da corrispondente per le guide e le altre pubblicazioni dellassociazione. Questa trasmissione orizzontale si realizza per il tramite degli strumenti di comunicazione interna al gruppo (la Slow Food Newsletter e il mensile Prezzemolo, che nel frattempo aveva sostituito il vecchio Rosmarino) e dei rituali associativi attivati nel frattempo: assemblee dei governatori, tavola del fiduciario, congressi. Anche se, con landar del tempo, si aggiungeranno altre importanti visioni, quella dello Slow Food resta in

- 32 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

qualche modo il marchio distintivo dellassociazione (al punto che con il congresso del 2002 lassociazione perder definitivamente la denominazione Arcigola e verr definita solo come Slow Food Italia). Linteresse suscitato in tutto il mondo dall idea-slow e la contemporanea difficolt a realizzare un vero processo di internazionalizzazione convince lorganizzazione della necessit di adottare due principi base : 1) il massimo dellinternazionalizzazione pu essere realizzato solo nel momento si riesce a produrre il massimo della localizzazione, ovvero nel momento in cui ci si dimostra in grado di sviluppare sul proprio territorio dei modelli di intervento riproducibili in tutto il mondo 2) questo schema pu essere diffuso se ad un rinnovato fervore pedagogico viene unita unadeguata politica degli eventi A questo scopo viene costituita una struttura Slow Food promozione che, nel corso dellanno 90, d vita a due importanti manifestazioni : -I comizi agrari, sul modello dei Comices agricoles francesi (un ciclo di conferenze sul tema dellenologia tenute dai massimi esperti mondiali) -La Convention internazionale sui vini piemontesi, durante la quale i 250 produttori pi prestigiosi vengono messi a confronto con operatori enogastronomici di tutto il mondo ed il meglio del giornalismo specializzato. Sulla scorta del medesimo principio viene pubblicato l Atlante dei grandi vini di Langa in cui sul modello realizzato da Bordeaux e Borgogna vengono classificati in modo capillare tutti i diversi crus del Barolo. Nel mese di dicembre 1990 i soci provenienti da 22 nazioni si riuniscono a Venezia nel Primo Congresso Internazionale dello Slow Food che provvede alla redazione di uno statuto in 32 articoli dellassociazione (che recita tra laltro Slow Food opera per la tutela e il diritto al piacere, per il rispetto dei ritmi di vita delluomo, per un rapporto armonico delluomo con la natura) e alla nomina di un Consiglio dei dieci. Nel mese di giugno del 1991 il Secondo congresso nazionale dellassociazione (che da questo momento prende il nome di Arcigola Slow Food) lancia alcune delle parole dordine che indicheranno la rotta negli

- 33 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

anni a venire. Il tema centrale a scuola di gusto, che Petrini declina in questo modo : il nostro lavoro appena iniziato : non si tratta di operare come archeologi di piatti scomparsi di antiche civilt contadine, ma di contribuire a creare e mantenere vivi e fecondi caposaldi dove la proposta di queste cucine sappia offrirsi con semplicit, con ricerca della materia prima, rispetto per il gusto, lambiente, la convivialit e , non ultimo, il portafoglio degli avventori Tre dovrebbero essere i livelli sui quali impegnarci nei prossimi anni : innanzitutto lestensione a tutto il territorio nazionale dei corsi di degustazione, di cucina e scienza dellalimentazione () Un secondo livello consiste nel dotare ogni Condotta di una commissione permanente di degustazione, in costante attivit e disponibile a esplorare con giusta scientificit il mondo della educazione gusto-olfattiva () infine listituzione di una Scuola di Alti Studi Gastronomici, emanazione di Arcigola, che in due anni di corso sappia attrezzare giovani diplomati nel settore dotati di competenze specifiche e al contempo di unampia visione delle tematiche alimentari. Nello stesso anno lassociazione sbarca al Vinitaly (la pi importante fiera enologica italiana) con un proprio stand ed un approccio non-convenzionale. Lo stand viene infatti gestito a turno dai cuochi delle Osterie segnalate dalla Guida. I produttori di vino portano le bottiglie mentre le diverse Condotte portano le specialit gastronomiche della propria zona. Il tutto viene offerto gratuitamente ai soci Slow Food. Liniziativa riscuote un successo tale da indurre la direzione della Fiera a chiedere allArcigola di occuparsi della redazione del quotidiano della manifestazione per lanno seguente. Nel 1992, mettendo a frutto una rete di corrispondenti locali sempre pi estesa, viene pubblicata la prima edizione della Guida ai vini del mondo, una sorta di bibbia dellenofilo che, lanno successivo pu gi vantare quattro edizioni in lingua inglese, francese, tedesca e spagnola. Il 92 anche lanno delle prime aperture sociali dellassociazione. Il 12 ottobre (in occasione dei 500 anni del viaggio di Cristoforo Colombo) Slow Food organizza in collaborazione con Legambiente unedizione speciale del Gioco del Piacere denominata Gioco del Dovere : 200 ristoranti di 19 paesi diversi si dedicano alla preparazione di piatti a base di prodotti pre-colombiani e contemporaneamente realizzano una raccolta di fondi a favore delle popolazioni amazzoniche. Da questo momento la salvaguardia e la valorizzazione dei prodotti tipici diventa lobiettivo principale dellassociazione.

- 34 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Nelledizione 1994 del Vinitaly viene diffusa una guida ai prodotti tipici intitolata Il buon paese, in cui sono presentati 237 artigiani eccellenti e una dispensa golosa di 302 aziende che distribuiscono cibo, selezionate secondo 28 categorie merceologiche. Questa operazione segna il passaggio dall area tematica del vino a quella, molto pi ampia, della produzione agro-alimentare. Nella stessa Fiera, nellambito della rassegna denominata Gran Menu viene lanciata unoperazione didattica sul cibo denominata Laboratori del Gusto. Non si tratta pi di una votazione (come nel caso del Gioco del Piacere) ma di unesperienza piacevole a cui ci si iscrive pagando organizzata dagli addetti Slow Food (con la partecipazione, sovente, degli stessi produttori) al fine di stimolare un rapporto col cibo basato sulla curiosit e sul confronto. Una formula insieme ludica e pedagogica finalizzata a creare attenzione sulla salvaguardia dei prodotti tipici e a rischio di estinzione. La formula dei Laboratori (che sarebbe diventato uno dei prodotti distintivi dellassociazione ed uno dei punti forti della prima edizione del Salone del Gusto), era stata anticipata nel giugno del 1993 in una manifestazione denominata Settimana del gusto che aveva coinvolto cuochi e scuole elementari di ogni parte dItalia e in cui venivano proposti alimenti da toccare, da annusare, da masticare per educare un gusto ormai dis-educato e imparare a distinguere un profumi, sapori, consistenza degli alimenti. Dal 29 novembre al 2 dicembre 1996 si svolge al Lingotto di Torino la prima edizione del Salone del Gusto , una fiera eno-gastronomica differente da tutte quelle che lanno preceduta e organizzata da Slow Food in collaborazione con le amministrazioni locali piemontesi. Lasse portante della manifestazione rappresentato dallo svolgimento di 70 Laboratori del gusto che nonostante laccesso a numero chiuso vengono frequentati da oltre trentamila persone. Lobiettivo dichiarato della manifestazione quello di diventare la vetrina dei piccoli produttori da salvaguardare, fornendo ai consumatori le chiavi di lettura per capire le caratteristiche delle specialit esposte. E per questo motivo che, alla chiusura del salone, viene annunciato il progetto di istituire una Arca del Gusto, allo scopo non tanto di creare una associazione di soccorso per poveri contadini ma di ottenere per loro il giusto riconoscimento da parte di consumatori tanto golosi quanto sapienti in cambio dellopera che questi svolgono nella salvaguardia di prodotti in via di estinzione ed assolutamente non alterati dal punto di vista alimentare.

- 35 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

ll progetto viene presentato quasi contemporaneamente allannuncio della prima clonazione di un animale (la pecora Dolly) e si arricchisce quindi di un ulteriore connotato : la salvaguardia delle biodiversit. Allaffermazione di questo concetto viene dedicato un nuovo evento speciale, denominato Cheese e organizzato (dal 19 al 22 settembre 1997) a Bra con il sostegno del Ministero dellAgricoltura e dellUnione Europea. La manifestazione presenta (ai 15.000 visitatori intervenuti) 127 specialit di formaggio provenienti da 11 paesi dellUnione, oltre ad espositori svizzeri, turchi e maghrebini. Da allora Cheese verr ripetuta ogni due anni (alternativamente al Salone del Gusto, anchesso biennale), fino a raggiungere (nel corso dellultima edizione svolta) il 160.000 visitatori (50.000 stranieri) Il successo dei grandi eventi ( a cui bisogna aggiungere il festival cinematografico Slow Food on Film, nato a Bra nel 2002 e che attualmente si svolge a Bologna con cadenza annuale) genera un forte ritorno mediatico per lAssociazione, testimoniato anche dalla sempre maggiore diffusione del prefisso slow, entrato progressivamente nel parlare comune come sinonimo di qualit della vita e di a misura duomo. Contemporaneamente il movimento comincia a generare degli spin-off in qualche modo autonomi rispetto al centro propulsore di Bra. Nasce cos la rete delle Citt Slow tra quelle citt che pongono come prioritari i temi della sostenibilit, di uno sviluppo urbano qualitativamente elevato, della capacit di pensarsi anche turisticamente come un prodotto integrato a cui concorrono il paesaggio, la gastronomia, lartigianato, ecc. . Ideata e promossa da alcuni amministratori locali la rete delle Citt Slow viene presentata a Roma presso la sede dellANCI il 20 luglio 2000. Proprio questo successo affretta la necessit di precisare il progetto dellArca del Gusto. Nel 1999 viene cos istituita una Commissione Scientifica allo scopo di definirne i principi istitutivi. Vengono censiti 450 prodotti che presentano un rilievo specifico in termini di territorialit, tradizionalit ed eccellenza gastronomica. Allo stesso tempo vengono definiti i criteri istitutivi dei presdi gastronomici (nome assegnato agli interventi di salvaguardia attiva dei prodotti a rischio destinzione). Sulla base di questa filosofia nellambito delledizione 2000 del Salone del Gusto viene presentata LIsola dei Presdi, con 91 specialit italiane da salvare. Listituzione di ogni nuovo presidio segue una procedura meticolosa. Dopo aver individuato una filiera produttiva potenzialmente disponibile allistituzione di un presidio, Slow Food si preoccupa di riunire gli operatori interessati (assieme ai tecnici ed alle istituzioni locali) in un comitato promotore, di redigere un disciplinare di produzione che garantisca la completa tracciabilit e la qualit del prodotto e di identificare le

- 36 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

caratteristiche organolettiche del prodotto stesso (attraverso una serie di degustazioni comparate).Il punto darrivo di questo percorso rappresentato dalla costituzione di un marchio di produzione e da unassociazione tra produttori (oppure da una struttura produttiva vera e propria). A questo punto Slow Food si assumer lonere di far conoscere ai consumatori di tutto il mondo lesistenza di un prodotto straordinario e di qualit certificata. Il postulato della filosofia Slow Food che senza uneconomia in grado di sostenere i presidi non avrebbe senso mantenere in vita i sapori dantan . Nel maggio del 2005, in occasione degli Stati generali dei 198 presdi italiani, (oggi superano i 200) stato possibile realizzare un bilancio dei primi quattro anni di questesperienza che secondo i dati dellAssociazione - ha contribuito a realizzare 864 nuovi posti di lavoro, un aumento della produzione del 643 % ed un incremento della remunerazione per i produttori del 93%. Lesperienza dei presdi ha propiziato, nellaprile del 2001, un accordo di distribuzione commerciale con Coop Italia (la pi importante catena di distribuzione alimentare nazionale) e, successivamente.ha indotto Slow Food a concepire un sistema di centri dacquisto basata sulla rete delle Condotte gastronomiche, basata sul modello dei farmers market americani. Ampliando il ragionamento sui presdi gastronomici si arrivati progressivamente alla questione della biodiversit ed alla necessit di sostenere un agricoltura non-intensiva e non-industriale allo scopo di venire incontro alle necessit di quei paesi che soffrono di un deficit alimentare. Per questo motivo al Salone del gusto del 2002 sono stati presentati due progetti : listituzione dei Presdi Internazionali la Fondazione per la Biodiversit (che fa seguito ad un Premio per la Bio-diversit, assegnato a partire dal 2000 a quanti tra gli operatori di base -contadini, pastori o pescatori - si siano particolarmente segnalati a livello internazionale nella ricerca o nella salvaguardia di prodotti e coltivazioni a rischio di estinzione). Queste due iniziative preludevano ad uniniziativa pi direttamente politica, realizzata pochi mesi dopo. La Dichiarazione di Firenze sui diritti globali del cibo promossa dal presidente della Regione Toscana con il contributo di un gruppo di intellettuali provenienti da paesi di tutto il mondo e del movimento Slow Food .

- 37 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Dalla dichiarazione di Firenze nasce lo stimolo per pensare ad un progetto ancora pi ambizioso : quello di riunire in un unico consesso i rappresentanti delle comunit del cibo di tutto il mondo, ovvero di quelle comunit che legano il proprio destino alla perpetuazione di antiche colture e antiche tecniche di coltivazione. Questo progetto denominato Terra Madre prende forma il 20 ottobre del 2004 quando (dopo quattordici mesi di lavoro preparatorio messo in atto da una trentina di ambasciatori dello Slow Food) a Torino vengono fatti confluire 4888 delegati provenienti da ogni parte del mondo in rappresentanza delle proprie comunit di destino ( la definizione assegnata a quelle popolazioni che vivono attorno ad una particolare coltura) ed alla presenza di autorit nazionali e locali e del principe Carlo dInghilterra, convinto sostenitore delle ragioni del movimento. Il successo di Terra Madre giunge a coronamento di un anno particolarmente ricco di gratificazioni. Qualche mese prima infatti, nel giugno del 2004, era stata inaugurata a Genova la prima edizione di Slow Fish, terzo grande evento promosso dallassociazione, interamente dedicato al pesce, alla salvaguardia delle piccole comunit di pescatori rispettose dellecosistema marino, alla sensibilizzazione del consumatore verso le variet dimenticate e al recupero delle antiche tecniche di acquicoltura rispettose dellambiente. Ma ancor pi significativi dal punto di vista del movimento - erano stati (nel mese daprile) gli undici giorni di festeggiamenti che avevano accompagnato la pre-inaugurazione dellUniversit di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, che rappresenta la realizzazione di un sogno lungamente perseguito da Petrini e dal nucleo fondatore dellassociazione. LUniversit di Scienze Gastronomiche un vero e proprio ateneo, istituito con decreto ministeriale il 5 agosto 2004, che attualmente comprende una laurea triennale (in Scienze Gastronomiche), una magistrale (in Promozione e gestione del patrimonio gastronomico e turistico), due master (in Italian Gastronomy and Tourism e in Food Culture and Communication) ed una Advanced School in Sustainability and Food Policies I corsi di studi hanno un taglio interdisciplinare rispetto ai tradizionali approcci a questa materia. Le attivit di docenza sono affidate a quegli studiosi che hanno accompagnato la storia dello Slow Food e a docenti provenienti da universit dei cinque continenti. Gi al termine del primo anno accademico lAteneo contava un gruppo di 120 soci sostenitori e un budget di esercizio di 4,9 milioni di euro.

- 38 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

LUniversit ha sede nella cosiddetta Agenzia di Pollenzo, antica tenuta dei Savoia sita nel comune di Bra che stata acquistata e recuperata per loccasione. Per realizzare questo progetto Slow Food ha promosso la costituzione di una societ immobiliare (denominata Agenzia di Pollenzo SpA) costituita da 314 azionisti privati ed 8 azionisti pubblici, che si assunta lonere di acquisire la struttura e di ristrutturarla. Dal complesso ristrutturato (13.000 mq coperti e 37.000 mq di aree esterne) sono stati ricavati un albergo, un ristorante, la Banca del Vino dello Slow Food (un progetto ereditato dalla fase eroica dellassociazione), i locali dellUniversit e quelli dellimmobiliare. La Banca del Vino collocata fisicamente nelle grandi cantine dellAgenzie di Pollenzo, particolarmente indicate per laffinamento dei vini a lunga conservazione. Il suo scopo essenziale di raccogliere i migliori prodotti dellenologia italiana per metterli a disposizione delle generazioni future. Ma lo scopo della Banca non meramente conservativo o espositivo ma laboratoriale. Il suo patrimonio costituisce infatti il punto di partenza per una serie di attivit di ricerca e divulgazione collegate allUniversit di Scienze gastronomiche

Il modello valoriale di Slow Food Il modello valoriale dellAssociazione frutto, in realt, di una serie di aggiustamenti progressivi determinatisi nel tempo per effetto - della crescita del movimento (crescita quantitativa, delle competenze, degli orizzonti di riferimento, della effettiva capacit di incidere sui processi di trasformazione, ecc.) - del modificarsi delle condizioni esterne in cui lAssociazione si trovata ad operare In modo particolare, lassociazione Arcigola prima ed il movimento Slow Food poi, hanno mostrato nel corso

- 39 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

degli anni una capacit costante tutta politica di reagire ad alcune situazioni ambientali ritenute negative, opponendo (in maniera esplicita e comunicativamente efficace, il pi delle volte certificata da un manifesto programmatico) una propria visione del mondo ed una propria ricetta dintervento e, per ogni nuova azione/reazione, la capacit di aggiustare il tiro e determinare nuove modalit di azione senza abbandonare mai del tutto le posizioni precedenti e le iniziative gi avviate. 1. Il primo modello valoriale adottato che coincide con i primordi dellorganizzazione , in buona sostanza, quello del diritto al piacere (gastronomico) rivendicato anche per quei ceti popolari che apparivano strutturalmente esclusi da esso. Nella stagione delle lotte operaie (attorno agli anni 60/70) le organizzazioni politiche pi vicine alle ragioni del movimento (da cui proviene la gran parte dei fondatori dello Slow Food) avevano elevato a stile di vita la condizione esistenziale - necessariamente frugale e, secondo la definizione corrente, alienante - della classe operaia, misconoscendo quanto di festoso e di gioioso si pu ritrovare nelle tradizioni dei ceti popolari e lasciando in pratica alla sola classe borghese il monopolio del diritto al piacere (nella fattispecie a quello della gola). Il target di questa prima stagione di vita dellAssociazione era quindi costituito da un tipo di organizzatore politico - deluso dai riti e dai ritmi della militanza e incline a rifluire verso un universo pre-politico -a cui veniva presentata una rivendicazione di tipo nuovo. In questa fase di sviluppo non ci troviamo ancora di fronte ad una vera e propria comunit quanto piuttosto di un gruppo di amici-sodali che tenta di trasformare una propria passione in azione politica, in unoccasione di relazioni e, perch no?, di sostentamento economico. 2. Nel marzo del 1986 il cosiddetto scandalo del vino al metanolo (conseguente alla morte ed alla menomazione grave di alcune decine di persone causata da una partita di vino gravemente adulterata) aggiunge un importante corollario alla missione dellAssociazione: la consapevolezza che la qualit basilare di un prodotto o di una preparazione alimentare non pu essere appannaggio esclusivo dei ceti pi abbienti ma rappresenta un elementare diritto di tutti. Inizia la fase enoica dellAssociazione, che lo stesso Petrini ha cos descritto :Il nostro elemento coagulante fu il vino. Sentivamo di avere un ruolo pedagogico, sostenendo la qualit dopo la crisi del metanolo4
4

Slow Food Revolution pag . 82

- 40 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Una circostanza che avrebbe potuto segnare la morte dellindustria enologica italiana diventa loccasione della sua vera rinascita e lassociazione Arci Gola si mostra come uno dei soggetti pi pronti e determinati a cavalcare londa del rinnovamento. La correzione di rotta comporta per anche una modifica del pubblico di riferimento: a questo punto, infatti, il target dellAssociazione non pi esclusivamente costituito da militanti politici delusi , quanto piuttosto da un pubblico di giovani e meno giovani affluenti, generalmente urbani, che hanno inserito il consumo del vino di qualit (ancora meglio se ad un prezzo equo) nel novero dei propri lussi quotidiani 3. Una svolta ancor pi radicale ha luogo nel 1989 con la costituzione del movimento dello Slow Food. Lo Slow Food diventa la prima vera visione elaborata dal gruppo e lo slogan attraverso cui lArcigola comincia ad essere conosciuta nel mondo, guadagnandole linteresse delle pi importanti testate giornalistiche e di alcune reti televisive. Non a caso, la costituzione del nuovo movimento viene sancita a Parigi, tanto per connotare la dimensione internazionale dellAssociazione (a quel momento, per la verit, solo auspicata). Anche in questo caso il gruppo reagisce ad uno stimolo esterno : la sempre maggiore invadenza dei fastfood a discapito dei locali di antica tradizione europea. 4. Ma il fast-food non solo indicativo di uno stile di vita frenetico e innaturale: anche indice di una progressiva omologazione del gusto e della progressiva sparizione delle produzioni alimentari autoctone, in nome della globalizzazione dei consumi e dei processi produttivi. Questa considerazione induce lAssociazione a trasformarsi in una scuola di gusto globale, attraverso una serie di iniziative rivolte tanto ai bambini quanto agli adulti finalizzate allo sviluppo della sfera sensoriale, alla riappropriazione di alcuni saperi primari delluomo ed allapprezzamento della diversit dei prodotti alimentari 5. Questulteriore aggiustamento per, di fatto, immediatamente prelusivo alla quinta fase di sviluppo dellassociazione(quella attuale, scaturita dai progetti Terra Madre, Arca del Gusto e Fondazione Slow Food per la Biodiversit), che gli stessi responsabili hanno definito della eco-gastronomia. Il modello valoriale di riferimento , in questo caso, esplicitato gi nella home page del sito internazionale dellAssociazione : Slow Food si contrappone alla standardizzazione del gusto, difende la necessit di informazione da parte dei

- 41 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

consumatori, tutela le identit culturali legate alle tradizioni alimentarie gastronomiche. Pi specificamente Slow Food si impegna nella salvaguardia dei cibi, delle tecniche colturali e di trasformazione ereditate dalla tradizione, nella difesa della biodiversit delle specie coltivate e selvatiche, nonch nella protezione di luoghi conviviali che per il loro valore storico, artistico o sociale fanno parte anchessi del patrimonio gastronomico. Principi didattici e di funzionamento Non esagerato definire il movimento Slow Food come una sorta di comunit di apprendimento continuo. La cifra pedagogica lelemento costante pi significativo nella storia dellAssociazione, utilizzata, di volta in volta, per : - distinguersi dalle altre comunit di golosi (soprattutto nei primi anni di vita, quando era necessario caratterizzarsi rispetto alle diverse Accademie della Cucina Italiana ed alle altre associazioni di mangioni) - definire un ruolo specifico dellassociazione nel sistema di interscambio informativo attivato (nel senso che lassociazione non si limita a raccogliere le informazioni dalla periferia e a metterle in rete in modo ordinato ma aggiunge ad esse un plusvalore didattico che le rende tanto pi apprezzabili) - valorizzare - agli occhi delladepto e del consumatore - le attivit di salvaguardia e recupero della memoria gastronomica svolte dallassociazione (nel senso che solo un consumatore educato ad apprezzare sapori distanti dal gusto industriale sar disposto a pagare qualche cosa di pi per potersi giovare di determinati prodotti e conseguentemente a mettere in moto una diversa catena del valore agro-alimentare) Dal punto di vista funzionale il movimento Slow Food potrebbe essere definito come uno straordinario sistema di input-output informativo, esplicitamente dedicato alla costruzione di una nuova coscienza gastronomica. Un metodo, oltretutto, nato ben prima che internet arrivasse ad istituzionalizzare questo genere di scambio. Lacquisizione delle informazioni comincia nel momento stesso in cui un nuovo adepto (definito, non a caso, socio sapiente) entra a far parte dellorganizzazione, apportando oltre che il proprio entusiasmo e la propria capacit organizzativa la conoscenza della storia e della cultura gastronomica del territorio di appartenenza.

- 42 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Conoscenza dei prodotti tipici e dei produttori pi attenti alla qualit delle preparazioni, dei locali di tradizione e di antiche ricette a rischio di estinzione. Tutte queste informazioni entrano a far parte del sistema Slow Food che le rielabora o sotto forma di strumenti informativi o sotto forma di azioni dintervento specifiche Nei disegni dellassociazione questa cifra pedagogica stata per sempre accompagnata da due corollari pressoch imprescindibili: leperienzialit dellazione didattica (lassociazione non si limita a trasferire nozioni teoriche ma inserisce queste nozioni dentro percorsi in cui il discente invitato a vivere in prima persona e a toccare con mano ci di cui si parla) la piacevolezza e la convivialit del contesto in cui lesperienza didattica ha luogo

Fin dallinizio, dunque, il nucleo dirigente dellassociazione ha rivolto un attenzione costante alla didattica del gusto. Unattenzione che, nel corso del tempo, ha finito per generare una serie di format caratteristici che riguardano sia le attivit laboratoriali (come le attivit di riscoperta del gusto rivolte agli studenti delle scuole elementari e medie, le Settimane di degustazione enologica mutuate dal modello francese e, ancora, il Gioco del piacere ed i Laboratori del gusto, pi volte citati nel corso di questa trattazione) sia i materiali didattici (comprendendo in questa categorie i manuali e le guide prodotte dallassociazione). Questa propensione pedagogica quasi connaturata ha fatto si che accanto a momenti pi ludici lAssociazione sviluppasse anche una serie di attivit formative pi vicine al modello istituzionale, come i programmi di Educazione sensoriale ed alimentare rivolti alle scuole di ogni ordine e grado, i cosiddetti Master of Food rivolti ai cuochi ed aspiranti tali e la gi menzionata Universit delle Scienze Gastronomiche di Pollenzo. Lelaborazione dei materiali didattici (in senso lato) lattivit precipuamente assegnata alla casa editrice dellAssociazione (Slow Food Editore). Il catalogo della casa editrice si compone attualmente di sei collane Guide, Ricettari, asSaggi, Itinerari Slow, Terra Madre, Manuali) e della rivista Slow Food distribuita in 35.000 copie per otto numeri lanno.

- 43 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Probabilmente, il merito maggiore del movimento Slow Food sta proprio nellaver realizzato nel tempo un modello virtuoso di riconoscimento e valorizzazione delle diversit culturali. I progetti Fondazione per la Biodiversit (che riguarda la valorizzazione della diversit biologica delle colture agricole e degli allevamenti) e Terra Madre (che riguarda invece la valorizzazione delle cosiddette comunit di destino, ovvero di quei nuclei insediativi umani legati ad una determinata pratica colturale) tendono esplicitamente a questo scopo e si oppongono decisamente ad ogni pratica di omologazione del gusto e delle produzioni. Ma un po tutta la cultura imprenditoriale dellAssociazione ad essersi costruita sul principio della valorizzazione delle culture e delle produzioni autoctone e, in questo caso, il suo merito maggiore sta nellaver realizzato un modello al tempo stesso pedagogico ed economico per mezzo del quale la tipicit di un prodotto alimentare o di una preparazione gastronomica acquista agli occhi del consumatore un plus-valore rispetto ad unanaloga preparazione di tipo industriale. In altre parole, il merito principale dello Slow Food sta nellaver reso economicamente convenienti operazioni considerate desuete come il recupero della memoria produttiva di un luogo o la salvaguardia delle sue tradizioni colturali/culturali.

Esiste poi un secondo livello di gestione delle diversit culturali in cui lAssociazione ha dimostrato di eccellere ed quello che riguarda il rapporto tra cultura istituzionale e cultura non-istituzionale. Il gruppo nasce, come abbiamo visto, in forma non-istituzionale ma dentro una cultura delle istituzioni piuttosto definita. Il fondatore del gruppo (Petrini) , al momento della sua costituzione, consigliere comunale della propria citt, ha un passato di animatore culturale svolto con il sostegno degli enti territoriali, intrattiene rapporti a diversi livelli con i partiti e le istituzioni locali. E interessante notare che la cultura politica originaria del gruppo una cultura politicamente antagonista e che questa caratteristica rester di fatto alla base di tutte le scelte strategiche e di posizionamento operate nel corso del tempo, senza che questo precluda alla possibilit di misurarsi con le istituzioni e di utilizzarle in funzione degli scopi dellAssociazione. La storia dellAssociazione, come abbiamo visto in precedenza, infatti una storia di affiancamento a diversi tipi di istituzione (enti territoriali, mezzi di informazione, istituzioni culturali, organismi

- 44 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

internazionali) utilizzandole, nei limiti del consentito, ai fini dellAssociazione ma senza farsi utilizzare pi di tanto. In questo modo lAssociazione riuscita a coniugare il carattere spontaneista di un organizzazione basata essenzialmente sulla partecipazione entusiastica e volontaria di alcune migliaia di persone con quello necessariamente istituzionale di unAssociazione che ormai si trova a dialogare direttamente con i governi di diversi paesi. La storia del movimento Slow Food costituisce, indubbiamente, un caso di successo e come tale ha guadagnato allAssociazione in tutti questi anni numerosi riconoscimenti (sia di tipo formale che di tipo politico-istituzionale), sapientemente sottolineati ed amplificati dalla capacit comunicativa dei suoi organizzatori. Dal punto di vista formale Slow Food Italia stata riconosciuta, con un Decreto Ministeriale del 2002, come associazione culturale di rilevanza nazionale. In precedenza, nel 1998, un decreto del MIUR aveva certificato la sua qualifica di agenzia di formazione nel settore delleducazione alimentare, mentre un ulteriore decreto del MIUR del 2004 ha provveduto ad istituire lUniversit di Scienze Gastronomiche di Pollenzo. Dal punto di vista politico-istituzionale i riconoscimenti sono ancora pi evidenti e numerosi. Slow Food rappresenta infatti, oggi come oggi, una delle principali organizzazione ecologiste italiane, con non poche proiezioni internazionali. Ogni iniziativa dellAssociazione, come abbiamo visto nel racconto precedente, sostenuta, appoggiata o patrocinata da amministrazioni regionali, ministeri (indipendentemente dal fatto che lo schieramento al governo rappresenti il centro-destra piuttosto che il centro-sinistra), settori dellUnione Europea e delle Nazioni Unite. LAssociazione ha sviluppato una grande capacit di mobilitare (sulle proprie ragioni) intellettuali, scienziati e personalit di rilevanza internazionale. L opinione di Slow Food costantemente monitorata quando si tratta a livello politico centrale di questioni relative allevoluzione delle politiche agricole e alla salvaguardia delle tradizioni colturali/culturali. Nel corso degli ultimi anni ben tre editori di rilevanza nazionale (Laterza, Rizzoli ed Einaudi) hanno ritenuto di dover inserire nel proprio catalogo una monografia relativa alla vicenda del movimento . Nellottobre del 2004 la rivista Time ha addirittura incluso Carlin Petrini nellelenco dei 27 Eroi Europei dellanno.

- 45 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Lorganizzazione, i soci e la rete La sede centrale dellAssociazione oggi come allinizio sita a Bra, una ridente cittadina di quasi trentamila abitanti in provincia di Cuneo, presso lo storico indirizzo di via della Mendicit Istruita. A Bra esiste, dal 1995, un ufficio internazionale che segue le iniziative degli oltre 800 Convivia . Il Convivium (in Italia denominato Condotta) l unit di base dellassociazione. Ciascun Convivium guidato da un Fiduciario (o Convivium Leader), un volontario che dedica tempo alla vita dellassociazione ed organizza autonomamente cene, degustazioni, viaggi, incontri conviviali e culturali legati alla filosofia slow; spesso dispone di un proprio sito internet e cura i contatti con i Presidia del territorio. Il fiduciario rappresenta, in altre parole, lespressione pi concreta del radicamento territoriale e dellarticolazione geografica dellassociazione. Dal punto di vista societario la galassia Slow Food ha una struttura piuttosto complessa : -lAssociazione Slow Food Internazionale e le sette associazioni nazionali * la Fondazione Slow Food per la Biodiversit * la Fondazioone Terra Madre, * la Slow Food Promozione srl che organizza gli eventi (Salone del Gusto, Cheese, ecc.), * lAssociazione Amici dellUniversit di Scienze Gastronomiche e lAgenzia di Pollenzo, nate per occuparsi dellUniversit di Scienze Gastronomiche * la Slow Food Editore * la Banca del Vino * la Cooperativa I Tarocchi , che gestisce la parte ristorazione e accoglienza Le entrate dellassociazione sono determinate dai proventi delle quote discrizione, dai proventi delle attivit commerciali, dai contributi di sponsor e istituzioni pubbliche. Sul piano organizzativo bisogna riconoscere ad Arcigola/Slowfood due indiscutibili meriti. Il primo quello di aver superato la tradizionale compartimentazione tra golosi, intellettuali ed operatori economici (ristoratori e produttori) che era invece caratteristica di molte delle associazioni gastronomiche che lavevano preceduta La scelta di far muovere lassociazione dietro a parole dordine dinteresse generale (il

- 46 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

diritto al piacere, lo slow food, leco-gastronomia, ecc.) ha evidentemente fatto si che anche persone diverse per storia personale, formazione culturale e posizione economica potessero ritrovare negli obiettivi dellAssociazione e nella sua dinamica organizzativa le proprie motivazioni ed il proprio tornaconto. Ai semplici appassionati lAssociazione offre una missione da compiere, ma anche un modo conviviale e piacevole di approfondire le proprie conoscenze e sviluppare le proprie relazioni personali A studiosi e intellettuali offre un campo di esercitazione sostanzialmente vergine e ricco di occasioni di approfondimento e di strumenti espressivi appropriati (dalle riviste alle collane editoriali, dai convegni agli eventi) Agli operatori offre un orizzonte di riferimento, unoccasione di qualificazione personale e professionale ed un sistema di relazioni che (anche indirettamente) pu tornare molto utile nello sviluppo della propria attivit lavorativa. Il secondo merito concerne la realizzazione di quello che, in precedenza, abbiamo definito un efficientissimo sistema di input-output delle conoscenze. La forza di questo modello costituita, verosimilmente, dalla capacit di coniugare in modo virtuoso un modello di partecipazione volontaristico ad un sistema organizzativo rigorosamente gerarchico e professionale. In questo modo la ricchezza conoscitiva proveniente dalla periferia dellorganizzazione non si disperde nei mille rivoli che, spesso, caratterizzano le associazioni nate su base spontanea, ma pu essere invece proficuamente trasformata in strumenti ed in linee di intervento precise ed efficaci. Unorganizzazione cos complessa richiede, necessariamente, diversi livelli di comunicazione. Livelli che concernono sia lambito geografico delle comunicazioni (locale, nazionale, internazionale) che la loro direzione (interna o esterna allorganizzazione) Larea della comunicazione interna riservata in realt abbastanza ristretta e si riferisce, in sostanza, al lavoro dei fiduciari che, a supporto della propria attivit, ricevono una newsletter specifica trasmessa per posta elettronica. Per il resto, la comunicazione dellAssociazione una comunicazione di tipo interno/esterno. I siti di riferimento che informano dei progetti e dei programmi di attivit del movimento (sia quelli affidati alle direzioni nazionali che quelli delle singole condotte) sono accessibili a chiunque e non dispongono di aree riservate. Laltro grande strumento di comunicazione costituito dalle riviste prodotte dallAssociazione, che vengono inviate ad ogni tesserato e che sono in realt riviste di discussione e di cultura gastronomica contenenti

- 47 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

anche informazioni pratiche sulla vita dellAssociazione. La comunicazione locale (quella, per intenderci, che si svolge a livello di Condotta e che riguarda, di volta in volta, qualche decina di persone) gestita invece direttamente dai Fiduciari e, quando la Condotta non dispone di un proprio sito internet diriferimento, utilizza i pi tradizionali mezzi di contatto (telefono, posta, posta elettronica) Nonostante la sua struttura reticolare e accentuatamente internazionale possiamo notare che la maggior parte delle attivit Slow Food si svolge al di fuori della rete telematica. Ci avviene, almeno a nostro giudizio, non solo per via del fatto che la mission dellAssociazione ha a che fare con la terra (nel senso pi pieno del termine), con la memoria storica delluomo e con le sue tradizione ma anche perch la cultura del nucleo fondatore in fondo una cultura di ragazzi del secolo scorso, molto pi inclini ad un rapporto diretto (con le persone e con le cose) che ad un rapportointermediato da una macchina. (anche Per questo motivo la scoperta di Internet da parte dellAssociazione stata una scoperta relativamente tardiva) Per la sua vasta articolazione lAssociazione stata indotta a porre unattenzione particolare alla gestione dei marchi, in relazione alla quale ha predisposto una specifica Carta di utilizzo. La Carta di Utilizzo riguarda sia limpiego del marchio Slow Food che quello degli altri marchi dellAssociazione (Arca del Gusto, Presidi gastronomici, Premio Slow Food) Sulla base di quanto stabilito luso dei marchi rientra nella potest del Comitato di Presidenza internazionale che pu delegarne la gestione (in forma scritta) alledirezioni nazionali, ai coordinamenti regionali, alle singole condotte (convivia) e adeventuali soggetti terzi che si trovino in rapporto economico con lAssociazione,mentre una facolt analoga non data ai singoli soci. Cos come lha assegnata, il Comitato di presidenza si riserva la facolt di revocarela delega alla gestione del marchio nel caso in cui lutilizzatore venisse meno ai propri doveri nei confronti dellAssociazione.

- 48 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2.2 L analisi delle vocazioni

Per il consumatore del XXI secolo lagire turistico rappresenta quindi innanzitutto lespressione di una vocazione e la scelta di una destinazione piuttosto che unaltra dipende in buona sostanza dalla capacit di questa o quella destinazione di corrispondervi adeguatamente. Lintreccio di questi due elementi vocazione del turista e vocazione del territorio scaturisce quindi da un lavoro di raffronto (un processo combinatorio) reso complicato dal fatto che quando parliamo di vocazioni non parliamo tanto di oggetti o di funzioni quanto piuttosto di universi simbolico-rappresentativi, soggetti di per s a diverse interpretazioni possibili ad una lenta ma costante opera di modificazione nel tempo

Cos, ad esempio, sappiamo che quando parliamo di una vocazione turistica naturalistica (la passione per la natura, per intenderci) parliamo in realt di una serie di universi valoriali anche molto diversi tra loro (la natura come tesoro, come scoperta, come campo dosservazione, come modalit, come aspirazione, come contesto, come rifugio, come rimedio, come sfida, come campo desercitazione, come spettacolo, come impegno e responsabilit) e che questi universi sono a loro volta soggetti ad una trasformazione progressiva dovuta allevoluzione del paesaggio sociale (cambiamenti economici, demografici, dei gusti, delle sensibilit, ecc.) in cui si trovano ad operare. Simmetricamente sappiamo che tra risorsa turistica (che, come vedremo pi avanti, costituisce lelemento base della nostra offerta) e vocazione esiste un rapporto assimilabile a quello tra significante e significato e che se vero che un medesimo significato pu essere espresso da significanti differenti, anche vero che lo stesso significante pu essere speso per una pluralit di significati. Da ci si evince che nella dinamica del turismo vocazionale quel lavoro parallelo di analisi delle vocazioni (del consumatore e del territorio) non tanto una possibilit quanto piuttosto una necessit: nel momento in cui siamo chiamati a vendere non pi soltanto servizi ma anche e soprattutto contenuti dobbiamo innanzitutto avere ben chiaro quali contenuti siamo effettivamente in grado di predisporre per quale tipo di comunit di consumo (possibilmente in unottica di anticipazione della sensibilit del consumatore stesso).

- 49 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Il grafico proposto di seguito ha lo scopo di sintetizzare questa metodologia. Le linee curve riproducono gli assi valoriali, lungo cui si dispongono le aree di sensibilit vocazionali emerse o emergenti. Le figure pi piccole simboleggiano invece le diverse tipologie di risorse turistiche disponibili (desunte quindi da un audit del nostro territorio); tali risorse possono corrispondere ad un asse valoriale e quindi essere utilizzate in chiave vocazionale disporsi al di fuori degli assi valoriali noti (escludendosi da un tale utilizzo oppure richiedendo un lavoro di ri-orientamento valoriale) disporsi allintersezione di due o pi assi valoriali dando luogo ad un insieme vocazionale di tipo nuovo (cross-over)
Asse valoriale 1 Asse valoriale 2

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 50 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ma la semplice indicizzazione delle risorse (sia pure su base valoriale) non basta perch il nostro lavoro di audit possa dirsi completato. Prima che questo possa avvenire abbiamo infatti bisogno quanto meno di capire (come vedremo pi dettagliatamente in seguito) 1. Fino a che punto una risorsa o un insieme di risorse possano dare vita ad un sistema culturale compiuto (una narrazione del territorio) o non costituiscano piuttosto un episodio isolato e non particolarmente significativo 2. Che grado di attrazione le nostre risorse o la nostra narrazione sviluppino effettivamente nei confronti del proprio target di riferimento (capire, in altre parole, se rivestono un interesse puramente locale oppure nazionale o addirittura sovra-nazionale) 3. Fino a che punto il sotto-sistema domanda/offerta cos determinato risulti effettivamente interessante per le strategie di sviluppo del territorio. Sulla base di quali parametri possiamo valutare leffettiva sistemicit delle nostre vocazioni territoriali? Innanzitutto, molto empiricamente, andando a verificare direttamente lo stato delle cose, ovvero sforzandoci di capire se tra le diverse risorse e tra i diversi operatori del network territoriale esistono relazioni, forme di collaborazione, sinergie ed altro ancora. In secondo luogo misurandone la consapevolezza e lintenzionalit ad un livello pi generale e politico. Questo sistema frutto di una chiara strategia di sviluppo del territorio? I diversi stakeholder locali (enti territoriali, associazioni di categoria e quanti altri) sono concordi sullo sviluppo di questa vocazione? Agiscono allunisono mettendo a sistema le rispettive risorse (economiche, relazionali, conoscitive, ecc.) o preferiscono operare separatamente luno dallaltro? In terzo luogo cercando di capire quale ruolo ricopre quella particolare vocazione nella percezione e/o nella raffigurazione del territorio. La percezione (esterna o interna al territorio stesso) pu essere misurata per mezzo dei pi consueti strumenti di marketing, mentre per quanto riguarda la raffigurazione a volte sufficiente controllare i materiali di comunicazione prodotti dal territorio stesso (guide, brochure, siti internet). E sufficiente, cio, capire cosa il territorio racconta di s stesso e che tipo di collocazione assegna a quella sua particolare vocazione.

- 51 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2.3 La nuova equazione del consumo turistico

Si modifica lequazione di base del consumo turistico , quella che scaturisce dal rapporto tra i benefici che ci vengono offerti ed i costi corrispondenti

Ieri

Valore della vacanza Costo della vacanza

Oggi

Valore dellesperienza Sforzo per acquisirla

Se fino a ieri questa equazione compendiava un insieme di indicatori materiali e immateriali (la reputazione della destinazione, il livello dellospitalit generalmente espresso in stelle, il costo della stessa e dei servizi accessori, il costo del viaggio) facilmente condivisibili oggi ci troviamo di fronte ad unespressione molto pi soggettiva. Lo sforzo per acquisire una determinata vacanza non comprende, infatti, solo fattori oggettivi - come il costo e il tempo del viaggio - ma anche fattori molto pi aleatori come la sua findability (ovvero la capacit di attirare e sollecitare lattenzione del consumatore, che varia caso per caso, ma che sempre pi messa alla prova dalla crescita esponenziale dellofferta) o la sua densit (ovvero la quantit di cose che mi possibile concentrare allinterno di un modulo vacanza che diventa sempre pi ridotto). Ma la trasformazione pi profonda riguarda il numeratore della nostra equazione, in cui oggi troviamo indicato il valore dellesperienza acquisita., cio quanto di pi soggettivo si possa immaginare. Per un appassionato cultore di Hemingway la possibilit di gustare il mojito della Bodeguita del Medio (nella Habana Vieja) rappresenta, verosimilmente, unesperienza sublime e fortemente desiderata mentre per chiunque altro la stessa cosa potrebbe corrispondere invece ad una consumazione qualunque in un locale un po demod. Analogamente, un pendio fortemente scosceso, che molti di noi vivrebbero come unimprevista scomodit, agli occhi di uno sky runner potrebbe costituire una tentazione irresistibile Questo

- 52 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

significa che la rappresentazione dellesperienza (che ci che determina il valore aggiunto della nostra offerta) e, soprattutto, la sua messa in relazione con chi effettivamente in grado di apprezzarne il contenuto sono diventate una parte essenziale della costruzione del prodotto turistico.

- 53 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2.4 I modelli di consumo turistico

Schematicamente possiamo pensare di restituire lattuale scomposizione del consumo turistico attraverso una matrice basata su quattro modelli di consumo:

Turismi per causa (business, sanitario, ecc.) Funzione sociale del turismo
Turismo come necessit funzionale

Turismo della villeggiatura e della vacanza

Turismo esperienziale (Individualit tardo moderne)

Turismi comunitari

Turismo come ri-creazione, come dimensione sospesa dellesistenza

Turismo come opportunit di sviluppo dellidentit

Turismo come necessit relazionale

Modalit dellagire turistico

Turismo come condizione

Turismo come indicatore di status

Turismo come indicatore di appartenenza culturale

Turismo come strumento di condivisione emozionale

Modelli di indagine

Analisi delle funzioni

Segmentazione sociodemografica

Segmentazione vocazionale e psicografica

Ricerca interpretativa (focalizzata sul vissuto del consumatore)

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

La matrice proposta costituisce, va sans dire, il frutto di unevidente semplificazione: sia perch le diverse modalit di fruizione, nella realt, non sono divise cos rigidamente: ciascun consumatore pu infatti appartenere simultaneamente, a ciascuno dei livelli in che questione a seconda delle circostanze o delle opportunit che gli vengono fornite sia perch - dal momento che ci troviamo di fronte a consumi complanari, ovvero insistono sul medesimo spazio fisico - ci accorgiamo che i consumatori in volta finiscono per

utilizzare i prodotti che gli vengono proposti con modalit che possono anche variare di volta

- 54 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ci aiuta per a comprendere: la molteplicit degli scenari competitivi che ogni territorio (in pratica) si trova oggi a fronteggiare il tipo di dialettica che si instaura tra i diversi livelli dellofferta a scala territoriale i differenti modelli che i diversi tipi di turismo instaurano in relazione al consumo del territorio Nel turismo tradizionale - infatti - noi abbiamo un organizzazione modulare (una sorta di zoning) del territorio. Rimini, per fare lesempio a noi pi vicino, presenta un territorio composto di tanti moduli (dello sviluppo di poche centinaia di meri ciascuno) che sono in gran parte auto-sufficienti ed autonomamente integrati. In quei 100/200 metri il vacanziere trova di fatto tutto quello che gli necessita: lalbergo, il bagno, il bar, la gelateria, la pizzeria, ecc. Ogni escursione al di fuori di quei 200 metri motivata pi dallo spirito davventura che da una reale necessit. Il turista esperienziale tende invece a generare un uso narrativo e reticolare del territorio; tende cio a creare delle autostrade immaginarie ben conosciute dagli adepti e imperscrutabili per tutti gli altri. La dimensione neo-comunitaria tende invece a generare degli iper-luoghi ovvero dei luoghi deputati allincontro di queste comunit (spesso si tratta addirittura di spazi nati esclusivamente allo scopo di fare incontrare queste nuove comunit di persone). Questi luoghi possono essere - luoghi esclusivamente e durevolmente dedicati a questa specifica funzione - luoghi non effimeri ma che svolgono questa funzione solo in determinati momenti o in determinate circostanze - luoghi effimeri o non-luoghi che diventano iper-luoghi in occasione di un determinato evento Ciascuno di questi iper-luoghi finisce inevitabilmente per assumere anche le caratteristiche del portale territoriale per quello specifico segmento di pubblico a cui si riferisce.

- 55 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2.5 Un modello di turismo vocazionale: I turismi del cibo

Il turismo eno-gastronomico per la sua rilevanza e per le sue caratteristiche - fornisce un ottimo esempio delle regole di funzionamento dei turismi (e, pi in generale, dei consumi) vocazionali. La sua importanza (anche quantitativa) fuori discussione: nel corso degli ultimi anni, infatti, il turismo del cibo e del vino ha rappresentato uno degli elementi trainanti del cosiddetto tourisme du terroir e si dimostrato in grado sia di sviluppare unofferta turistica autonoma che di connettersi virtuosamente agli altri elementi identitari del territorio nella definizione di bouquet dofferta compositi (enogastronomia/ambiente naturale/ambiente antropico/tradizioni culturali, ecc.). Per avere unidea delle dimensioni di questo mercato sufficiente pensare che solo in Italia si contano1circa 3500 eventi e sagre eno-gastronomiche che, complessivamente, muovono oltre 8 milioni di visitatori per un giro daffari complessivo di 6 miliardi di euro. Le caratteristiche funzionali di questo turismo sono ancora pi rilevanti, dal momento che coprono lintera gamma dellofferta turistica esperienziale: da quella immersiva di tipo individuale (che si realizza, ad esempio, quando percorriamo una strada del vino), a quella di piccoli gruppi riuniti in un pacchetto turistico (come nel caso dei cookery tours o dei master di degistazione), a quella di tipo neo-comunitaria (che si realizza, appunto, nelle occasioni conviviali, nelle sagre e nei grandi eventi gastronomici) Eppure questa stretta identificazione tra eno-gastronomia e memoria storica di un territorio non ha affatto impedito lo sviluppo di numerose altre vocazioni legate al cibo. Per fare un esempio, il successo dell slow food (altro modello vincente, rappresentativo del rapporto cibo-memoria) non ha limitato lo sviluppo del fast food ma, se mai, ne ha favorito una parziale correzione di rotta (una maggiore corrispondenza alle tradizioni autoctone, una maggiore attenzione alla tracciabilit dei prodotti, ecc.) e, soprattutto, una progressiva sotto-segmentazione in grado di corrispondere pi efficacemente alle mutate esigenze del mercato. Lampia tavola sinottica che riproduciamo di seguito da conto di questa articolazione e consente di comprendere meglio come il turismo delle passioni (ancor prima di trasformarsi in esperienze) si disponga lungo assi valoriali che ne definiscono le istanze primarie ed i valori di riferimento.

Secondo una ricerca Trademark del 2006

- 56 -

Appendice: Le mappe del cibo Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Junk Food

No Diet Food

Street Food Consumo critico Cibo etnico Cookery Tours Cibo memoria Epicurei Gourmet Food Emotional Food Nesting

Conviviali

Design Food

Cucina molecolare Cibo paradigma

Techno Food

Performing Food

Cibo natura Cibo rimedio Diet Food

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 57 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Junk Food

Porn Food

Toy Food

Fast Food

Fast Food de luxe Gourmet junk Fast Bio Fast Diet

Competitive eating Diet breakers

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 58 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Street Food

Pizza

Casual Food

Mozzarella Prosciutto

Finger Food

Flaneur Food

Taapas Bar Happy Hour

Progressive Fooding

Travel Food

Airline Meal

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 59 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Crazy Food

Gastro-multiculturalismo

Fusion

Etno-spirituali

Locali

Chashitzu Buddah Bar

Etnico
Holistic Food

Etnico di salvaguardia e (ri)scoperta

Prodotti dei conventi

Giacimenti e Presidi gastronomici Food Market Sagre Turismo gastronomade

Slow Food Terra Madre

Consumo Critico
Locavores Equo-solidale

del vino dellolio

Last Minute Food

Citt del gusto / Res Tipica Vie / Strade del gusto Food & Wine Tours Chocolate travels

del pane dei biscotti del sale Wine hotels Wine experience

Lavorazioni artigianali Antichi locali (osterie, trattorie,locande ecc.) Turismo di cerca e di raccolta
Funghi, tartufi, sottobosco Castagne, fruttta, olive Erbe e piante medicinali

Home Brewery

Etnico di condivisione

Turismo di condivisione etnica Turismo per casa Agriturismi & Fattorie didattiche Pescaturismo Cookery Tours
Serra Restaurants Tree Restaurants Bio Agriturismi - 60 -

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Epicurei

Fit-Epicurei

Wine/Food Biking Food Trekking

Gastro-passionali

Vino Cioccolato Formaggio & Latte Budini & Dessert T Caff

Luxury Food

Cheap & Chic Cibo afrodisiaco

Emotional & Experiential Food

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 61 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

ShowFood

Multisensoriali Esagerati e sspettacolari Cucine a vista Chefs Table Camerieri modelli Clienti star

Bar--parfum

Emotional & Experiential Food

Scenic Restaurants Design Restaurants Food Design Art & Performing Food
Cantine dautore Kitsch Food Cibo artistico / nellarte Cibo come arte Musei del custo Ristoranti museali Ristoranti galleria
Dokumenta

Entertainement

A tema

Ristoranti a tema

Cinema Rock Sport Cartoon Horror

Serate a tema Disco Opera Teatro Circo Moda

Poliziesco Italian Wedding

Multipurpose

Department Store Restaurant Wellness Beauty Knit Risto-book

Temporary Underground Locali storici


Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione - 62 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Celebrity Chef

Maestri della tradizione Innovatori della tradizione Gastro-esteti


Nouvelle cousine

Design Food
Cromogastronomia

Gourmet Food

Grand Cuisine mingeur Sperimentatori


Cucina molecolare

11

Prt--manger Celebrity System

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 63 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Cibo paradigma

Grandi eventi gastronomici Programmi e canali TV Film e Film Festival Editoria Cibo-esibizionisti Team building gastronomici

Reality Show

Pervasivit ristorativa

24 hours Restaurants Pet Restaurants

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 64 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Cibo-Memoria

Archeogastronomia

Re-enactment gastronomico

Cene storiche Rievocazioni

Vintage

Animamia Food Pic Nic Cocktail

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 65 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Conviviali

Vetero-conviviali

Confraternite gastronomiche

Ristoranti mono-tavolo

Social dinner

Neo-conviviali

Cuori solitari Its just a lunch

Happy Hour Packed Lunch

Nesting Living Kitchen Personal chef Personal trainer Corsi di cuna Mariette Home Restaurants
Cesarine Asili di cucina

Neo-ospitali

Cookery Tours

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 66 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

10

Cibo-natura

Bio & Organic Food

Ristoranti multisensoriali e bio-energetici Macrobiotici


Cucina dei fiori

Vegetariani

Semi-Vegetariani Germoglisti

Vegetariani Fruitarians

Vegani Erbivori

Raw & Living Food Wild Food

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 67 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

11

Techno & Performing Food

High Tech Restaurants Cibi sensorialmente modificati

Cucina Molecolare

Nano Food

Military Food

Space Food

Energy Food Sport Nutrition

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 68 -

Appendice Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

12

Cibo-rimedio

Pampering Food

Antistress Restaurants

Relax Restaurants BED Restaurants Siesta Bar Massage Restaurants Psyco Bar

Cosmetic Food

Esthetic Food

Cosmetic Restaurants Nail Bar G-light Food

Cibo dietetico

Celiaci e alimentazioni speciali Weight Loss Spa Beauty Farms Centri dietetici
Omeodieta Dieta.cinese

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 69 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2.6 Segmenti glocali

In cosa queste comunit si differenziano dai modelli pi tradizionali di comunit e di segmento di mercato? Innanzitutto, lo si detto, nellessere costituite da raggruppamenti che poco o nulla hanno a che spartire con i modelli di aggregazione tradizionali (siano essi di matrice etnica, geografica, religiosa, ideologica o anche soltanto socio-demografica) ma che rispondono essenzialmente ad istanze valoriali generate e/o alimentate dalluniverso dei mezzi di comunicazione di massa. Il carattere onnivoro dei mass-media ed il loro inesausto bisogno di alimentare e rinnovare i palinsesti ha come effetto la compresenza simultanea di punti di riferimento valoriali tra i pi disparati ed apparentemente contraddittori. La pervasivit dei circuiti comunicativi e la generalizzazione dei modelli valoriali che ne deriva fa inoltre si che istanze analoghe appaiano simultaneamente in tutto il mondo occidentalizzato. In termini di marketing queste comunit ci appaiono cio come segmenti globali di consumo ossia come gruppi di consumatori (pi o meno ampi e sviluppati) diffusi contemporaneamente a macchia di leopardo in tutto il mondo post-industriale. Tra questi segmenti e luniverso delle comunicazioni di massa si viene perci a stabilire una corrispondenza biunivoca: un gioco delle parti in cui i mass-media svolgono il ruolo di grande enciclopedia dei valori in campo e sono a loro volta stimolati e riforniti dalle suggestioni che emergono da questi anfratti del corpo sociale. Capita che queste comunit vengano fatte coincidere con i social network resi comuni da internet (questo anche per la funzione di acceleratore che internet ha svolto in relazione a questi fenomeni). In realt tra comunit e social network esiste una relazione univoca (tutte le comunit sono social network, non tutti i social network sono comunit), perch a definire il concetto di neo-comunit non soltanto il collegamento tra soggetti quanto piuttosto il senso dappartenenenza ad una vocazione comune. Ladesione alluno o allaltra comunit viene espressa dallindividuo prevalentemente (anche se non esclusivamente) per mezzo di azioni legate alla sfera del consumo. Lindividuo si auto-definisce in rapporto al gruppo e comunica - allinterno ed allesterno di questo - la propria condizione di appartenenza

- 70 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

attraverso diversi tipi di azione : lutilizzo di determinati oggetti, la consultazione di directories e fonti informative specifiche, lostentazione di segni visibili (come ad esempio labbigliamento), la frequentazione di luoghi deputati, la partecipazione ad eventi rituali, lutilizzo di un gergo o di un codice di comunicazione convenzionale, il ricorso ad icone e immagini dal significato condiviso. Nella dimensione contemporanea la maggior parte di queste azioni si esplicano necessariamente attraverso uno specifico atto di consumo. Di conseguenza, ciascuna aggregazione finisce di fatto per dare luogo ad un reticolo di consumo originale e composito che comprende, indifferentemente, forme tradizionali di beni e servizi, attivit, prodotti dellindustria culturale, prodotti di tipo turistico, ecc.. In questo reticolo ogni singolo prodotto parte integrante di uno stretto circuito di comunicazione-consumo ed quindi posto in relazione diretta con tutti gli altri prodotti della filiera. Questa constatazione, tra laltro, rende sterili tutte le discussioni che postulano un individuo/consumatore parcellizzato. Da questo punto di vista ha infatti senso solo parlare di un consumatore operante in un unico spazio sociale: di un consumatore, cio, che acquista di volta in volta nellambito della propria specifica vocazione la qualit di lettore, turista, spettatore, ecc. in una dinamica di comportamenti che non conosce soluzione di continuit. La fluidit e lapparente esiguit di comunit basate essenzialmente sul consumo di oggetti, immagini e situazioni non deve per trarci in inganno ed indurci a dubitare sulleffettiva consistenza dei legami che le tengono assieme. Non dobbiamo dimenticare infatti di trovarci di fronte a comunit emozionali e che nella dimensione post-industriale - la forza delle emozioni resta uno dei connettori pi potenti. Da questo punto di vista, anzi, le comunit post-industriali presentano invece numerose similitudini e punti di contatto con quelle pre-industriali, nel senso che sono portate a dar vita ad un sistema di codici, simboli e riti riconoscibili (in funzione del noi diversi da voi) e perduranti nel tempo, ovvero non soggetti allalternanza ed alla discontinuit delle mode ma coerenti piuttosto con la perduranza dello stile. La loro natura di comunit diffuse (o disperse) non deve quindi farci credere di trovarci in presenza di aggregazioni semplicemente virtuali. Non per niente una funzione centrale nella vita di queste comunit svolta dagli eventi cerimoniali che, oltre ad assolvere ad una fondamentale funzione mitopoietica, diventano loccasione in cui la comunit risulta visibile a s stessa (oltre che a noi, che ce ne interessiamo in chiave analitica). Nella prospettiva della condivisione emozionale, infatti, il membro di una comunit non chiede soltanto di vivere unesperienza ma anche di poterla condividere con i propri simili. Per questa ragione per lui diventa fondamentale esserci in certi luoghi ed in determinate circostanze.

- 71 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Dolls & Miniatures

Le bambole sono sempre state il gioco preferito e privilegiato delle bambine. Oggi, entrando in un negozio di giocattoli, c solo limbarazzo della scelta: bambole che parlano, che ridono, che piangono e addirittura bambole che mangiano; insomma, le bambine di oggi fanno a gara non solo per avere la bambola pi bella ma anche per avere quella pi tecnologica e moderna. Ma dove sono finite le bambole di una volta, quelle di porcellana, di maglina o addirittura di carta, sogno ricorrente delle bambine di altri tempi? Verrebbe da pensare che questi pezzi, se ancora esistono, al massimo si possono ritrovare tra le varie antichit che solitamente si accatastano in cantina o in soffittainvece la realt ben diversa. Oggi, pi che nel passato, le bambole e le miniature hanno un valore simbolico di collezione che riconduce al recupero di sogni lontani, quasi di una memoria storica perduta. Attraverso questa espressione artistica, infatti, con amore, rispetto e pazienza, le Dolls Making di oggi cercano di tenere in vita una manualit creativa che emana profumi romantici e antichi, raccontando una realt fanciullesca propria dei bambini, ma che oggi pi che mai coinvolge ed affascina anche gli adulti, sopratutto quelli che custodiscono dentro di loro il ricordo, la fantasia, e il sogno delle bambole della nonna.

La data di nascita della bambola giocattolo pu essere collocata agli inizi dell'800, quando il gioco entra a far parte del mondo infantile delle classi sociali pi abbienti e il ricorso a materiali meno cari e pi facili da lavorare (cartapesta, celluloide e poi plastica) ne facilitano la diffusione. Intorno al XV secolo nelle case nobiliari di tutta Europa potevano gi ritrovarsi figure femminili in miniatura, dai ricchi abbigliamenti, ma per i loro costi non erano certamente destinate ai giochi delle bambine, perch in realt erano oggetti d'arte solamente da guardare, sfiorare e maneggiare con cura. Allo stesso modo, le prime bambole dell'ottocento, non potevano essere toccate: romperle voleva dire essere maldestri e poco attenti, degni di una punizione esemplare. Realizzate artigianalmente a mano e quindi dal costo elevato, anche se

- 72 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

destinate alle bambine, erano ancora oggetti da osservare e non da stringere e abbracciare: in altre parole queste bambole erano destinate agli adulti e costituivano la tipizzazione di un immaginario tutto maschile di personaggi femminili delicati e raffinati, dalla pelle diafana di porcellana, dai capelli corvini e gli occhi immancabilmente chiari. Bisogna giungere agli inizi del secolo scorso per trovare una tipologia di bambole e bambolotti finalmente destinati ai pi piccoli, con vari caratteri e dai vestiti coloratissimi. La Barbie stata la prima bambola dalle forme esplicitamente femminili, sognata dagli uomini e odiata dalle femministe, perch considerata di ostacolo al cammino della consapevolezza della donna verso una sua completa emancipazione. Una battaglia persa se si considera che Barbie dal 1959 la bambola pi venduta e conosciuta in tutto il mondo. Nella sua vita e' stata, fra l'altro, hostess, dottoressa, veterinaria, attrice, infermiera, astronauta, manager. Per lei sono stati creati oltre 4.800 accessori, dalle scarpe alle sedie, a un camper e perfino una bara tutta rosa. Anche Barbie in definitiva entrata a far parte del mondo degli oggetti da collezione. Quello delle bambole e delle miniature si presenta oggi come un mercato molto vivace e composito, caratterizzato dalla presenza di diverse categorie di attori. Artigiani La tendenza pi interessante che si riscontra oggi giorno consiste nella volont di creare una categoria riconosciuta di artigiani delle miniature, indispensabile per garantire la qualit e la provenienza dei prodotti. Lidea nata in America grazie alla campagna di sensibilizzazione svolta da alcune associazioni, tra le quali spicca la Cottage Industry Miniaturist Trade Associazions Inc., un organizzazione non profit costituita da 230 artigiani di miniature per case delle bambole, il cui obiettivo quello di istituire un vero e proprio mercato ufficiale per permettere ai singoli artigiani di vendere i propri prodotti sia allingrosso che ai dettaglianti, e quindi di uscire dallanonimato, preservando e sviluppando unarte di grande prestigio. Talvolta non raro il caso che linteresse verso questo hobby si trasformi da semplice passione a vera e propria occupazione a tempo pieno. Editoria Ideato per far scoprire e avvicinare le persone al piacere del modellismo e del collezionismo stando comodamente a casa, il segmento delle opere a fascicoli consente di vivere lappassionante avventura di ricostruire con le proprie mani, e collezionare, una selezione di riproduzioni di alcuni degli esemplari di una tradizione antica. Le Edizioni Del Prado rappresenta sicuramente una delle aziende leader in Italia; nel caso specifico delle Dolls House, questa azienda

- 73 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

ultimamente conosciuta per la casa delle bambole per corrispondenza, di dimensioni contenute e facile da costruire, in quanto tutti gli elementi ed i pezzi sono stati pensati e prodotti per eliminare qualunque possibile difficolt e per favorire la padronanza progressiva delle semplici mansioni da realizzare. Oltre alla casa delle bambole facile e a quella ideale (costruita su due piani e con la mansarda) Del Prado offre la possibilit, indirizzata agli appassionati, di ricreare alcuni spaccati di vita quotidiana dell'800 inglese con riproduzioni di bambole depoca in porcellana. Aziende di giocattoli Il mercato delle aziende di giocattoli strettamente orientato al consumo di massa. Le principali produzioni sono destinate al pubblico dei bambini, ma anche in questi casi si possono trovare dei collezionisti per le sole produzioni considerate depoca o a tiratura limitata; si tratta in ogni caso di aziende che hanno una valenza storica rilevante. Associazioni, clubs e organizzazioni Per rendersi conto delle dimensioni crescenti che il fenomeno dollshouses e miniatures sta raggiungendo sufficiente provare a contare tutte le associazioni e i clubs che oggi, un po sparsi in tutto il mondo, mantengono vivo con varie iniziative questo hobby, una volta per pochi privilegiati e oggi sempre pi diffuso e amato anche da quello che in genere si definisce il grande pubblico. Pu sembrare incredibile come attorno ad un hobby cos particolare si possa riscontrare un interesse cos vivo e soprattutto cos numeroso; partendo dagli Stati Uniti, passando per il Canada, per lEuropa e arrivando infine in Australia, sono state individuate tantissime associazioni e club, il cui obiettivo comune , da una parte, quello di far incontrare tutti coloro che condividono questa passione e che vogliono scambiare i preziosi oggetti delle loro collezioni, ma anche idee e opinioni (attraverso seminari e convegni), dallaltra promuovere linteresse verso questa attivit attraverso lofferta di un vero e proprio contesto artistico culturale, educativo e creativo. A tal fine tutte le associazioni si propongono di essere un punto di riferimento e coordinamento per i propri tesserati fornendo loro servizi, informazioni, corsi di formazione e qualificazione, promozione delle loro opere artistiche agevolandone lesposizione in fiere, mostre e incontri. Gli Stati Uniti sono sicuramente al primo posto per il numero di clubs e di tesserati, basti pensare che ne esiste almeno uno in ogni singolo stato dellunione; qui sono state istituite addirittura delle Organizzazioni, distinte in Customer e Trade organisations, la cui missione esplicita quella di svolgere la funzione di ponte di collegamento tra la domanda e lofferta del mercato delle miniature, e dunque quella di sostenere e far sviluppare questa che ormai diventata una vera e propria industria. Musei Quello museale si presenta come un segmento particolarmente attivo, sia in termini di numero, che di diffusione sul territorio a livello mondiale; daltra parte tutto questo movimento attorno al mondo delle bambole, delle dollshouses e delle

- 74 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

miniature testimonianza evidente di un interesse che cresce e che dunque capace di coinvolgere un gruppo sempre pi folto ed eterogeneo di persone. In generale, questi musei si rivolgono non solo a chi gi fortemente interessato al settore perch collezionista o artigiano, ma anche a chi appassionato o nutre qualche interesse per larte o a chi semplicemente vuole fare unesperienza nuova. La visita in questi musei consente infatti di tuffarsi totalmente in epoche passate e di scoprirne in modo alternativo modi di vivere, gli usi e i costumi. Un esempio emblematico di queste realt rappresentato dallAmerican Museum of Miniatures Arts, che ha sede a Dallas, in Texas. Come la maggior parte di questi musei nato grazie alliniziativa di singoli appassionati, aiutati poi successivamente da numerosi volontari nellopera di sensibilizzazione pubblica, di reperimento dei fondi e di allestimento vero e proprio. La mission del museo consiste nel creare e offrire una esperienza culturale, educativa e di intrattenimento unica e originale, rivolta ad adulti e bambini di tutte le et, tramite la presentazione delle forme darte delle miniature in un ambiente dinamico e interattivo. Questo in sintesi lobiettivo che accomuna tuttii musei delle miniature e quelli delle dollshouses. Il mercato delle Bambole e delle miniature ormai da considerarsi talmente ben articolato che attorno allargomento si sviluppata una vera e propria offerta turistica; questa risulta essere di grande interesse per una fascia sempre pi ampia di clientela che dimostra il desiderio di scoperta di nuove opportunit di soggiorno. Caratterizzata da Tour Operators specializzati, lofferta destinata ad appassionati e operatori del settore (collezionisti, hobbysti, ricercatori di giocattoli e dolls house e miniaturisti). Il target di riferimento in questo caso pu considerarsi molto ampio, infatti oltre ad interessare direttamente operatori e appassionati attira curiosi e sopratutto bambini. Le principali mete, come facile intuire, sono costituite da musei, ricche collezioni di bambole, dolls house making e industrie produttrici; generalmente le proposte di viaggio sono arricchite da visite a mercatini o negozi ormai considerati simbolo per gli appassionati e corsi pratici di Dolls Making in cui vengono insegnate le tecniche per la realizzazione di Bambole, Dolls House e miniature. A partire dalla fine degli anni settanta con il diffondersi dellinteresse si sono sviluppati alcuni eventi che hanno assunto un forte grado di caratterizzazione: lattivit di questi soggetti non si limita a promuovere la manifestazione ma coinvolge anche lospitalit come ruolo di principale importanza, in quanto la sede della manifestazione costituisce il luogo di arrivo, di ristoro e di riposo del cliente. Il motivo e lintenzione di alcune delle principali manifestazioni, che si svolgono allinterno di contesti culturali pi ampi, non solo quello della semplice visita, ma bens di allargare questo concetto allambientazione speciale che levento in grado di generare, sia allinterno che nel territorio che li circonda, che attraverso una serie di situazioni collaterali che arricchiscono lofferta e la rendono esclusiva. La forza e lunicit di questi eventi sta nella concezione di totale apertura a tutti coloro che sono interessati a qualsiasi forma di apprendimento

- 75 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

artistico culturale, incentivando anche i meno interessati ad avvicinarsi e scoprire il mondo delle Bambole e delle Miniature. Fra gli eventi che maggiormente catalizzano questo mercato segnaliamo il DollsHouse festival di Kensington e i festival delle miniature di Birmingham e Glasgow.

- 76 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Vintage sports

Allinterno di questa categoria rientrano tutte quelle iniziative mirate a riscoprire le origini e le prime applicazioni di sport che ancora oggi sono diffusamente praticati. Lobiettivo quello di recuperare lo sport nella sua versione originaria, cio esattamente cos come veniva praticato dai suoi primi inventori, al fine di non perderne lidentit storica, ma anzi protrarla nel tempo. I Vintage sports daltra parte rappresentano uneredit importante della storia passata, ma sopratutto possono costituire per il presente una forma nuova e originale di passatempo, che sempre sport, ma con un certo riguardo per il passato. Vintage Base Ball Negli Stati Uniti ad esempio si diffuso a macchia dolio il Vintage Base Ball, il base ball riproposto seguendo le regole con cui veniva giocato allepoca della sua sperimentazione, il 1800. Per riuscire nellintento gli appassionati non solo giocano secondo le regole del tempo, ma si vestono rigorosamente con i costumi dellepoca. La maggior parte dei clubs giocano il base ball come veniva praticato tra il 1850 e il 1860, ma non mancano quei club che si sono specializzati nel base ball del 1880. In ogni caso ogni club si propone di mantenere in vita una tradizione, che in questo caso il base ball, poi nello specifico ognuno cerca di proporre qualcosa di diverso, giustamente. Essendo molto numerosi, gli appassionati di Vintage base ball si sono riuniti in unassociazione nazionale, il Vintage Base Ball Association appunto, costituita nel 1996 in occasione del 150mo anniversario della prima partita di base ball giocata tra squadre organizzate. Lassociazione, la cui mission consiste dunque nel recuperare e promuovere il gioco del base ball del 1800, supportata attualmente da circa una trentina di club le cui attivit consistono principalmente: - nella organizzazione di festival che, avendo la partita di base ball come momento centrale, rievocano il periodo storico di riferimento; - nella organizzazione di veri e propri tornei di vintage base ball; per cui esistono orai un po in tutti Stati Uniti, delle squadre di vintage base ball che si allenano e che disputano le loro partite allinterno del loro campionato. In definitiva, il Vintage Base Ball, iniziato come recupero di qualcosa del passato, si trasformato in uno sport attuale, praticato concretamente, per passione del passato ma anche come vero e proprio passatempo dellera moderna.

- 77 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

2.7 Ordinamento concentrico e diffusione virale

Per queste comunit originariamente disperse lagire turistico si configura di fatto come una condizione necessaria di incontro e di aggregazione. Detto in unaltra maniera, nella filiera produttiva dei consumi vocazionali lindustria turistica non unindustria come tutte le altre ma diventa piuttosto lo snodo ed il punto focale dellintero sistema di auto-rappresentazione. Nel modello classico la formazione e lo sviluppo di un aggregato neo-comunitario si svolge secondo un criterio virale che segue per uno schema interno>esterno abbastanza costante. Analogamente alla genesi delle sotto-culture nasce cio da nuclei interni alla societ per diffondersi poi verso strati pi ampi della popolazione; a differenza di queste per le nuove espressioni comunitarie non hanno nulla di manifestamente antagonistico e/o di strutturalmente marginale ma si muovono piuttosto negli interstizi della cultura di massa, assorbendone e rielaborandone i miti ed i dispositivi di funzionamento. Nella loro composizione queste comunit post-industriali presentano quindi un ordinamento concentrico. Da un nucleo di guru, di testimonials e di fedelissimi adepti si arriva cio attraverso gradi decrescenti di fedelt al grande melting pot dei fuori casta ossia di coloro che utilizzano gli attrezzi ed i segni distintivi della trib saltuariamente ed al di fuori del contesto originario (si pensi, ad esempio, al perdurante successo del leisure wear, la cui formula si basa in pratica sulluso decontestualizzato di componenti tipiche di indumenti tecnici per lo sport o il lavoro). Non per niente un basso livello di intensit vocazionale porta queste espressioni di turismo esperienziale ad interagire con le aree tradizionali del turismo generalista, nei confronti del quale si propongono come fornitrici di nuovi stimoli e di nuove suggestioni. Il grande sviluppo del turismo metropolitano, ovvero dellidea che una grande citt possa risultare attraente e turistica (per i propri abitanti innanzitutto) non soltanto in virt dei monumenti che possiede o delle grandi mostre che propone, ma anche e soprattutto per la miriade di suggestioni che in grado di offrire in ogni momento dellanno non , in fondo, che la conferma di questo meccanismo di ordine generale. Il grafico che proponiamo allo scopo di esemplificare questo concetto riguarda uno dei principali assi valoriali del turismo natura : la natura come sfida e come campo di esercitazione.

- 78 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Al centro della figura troviamo quindi una serie di nuclei ristretti di appassionati degli sport di arrampicata (ma unesplosione analoga potrebbe essere realizzata in qualunque altra zona del grafico), vicini tra loro e in parte addirittura sovrapposti (nel senso che si suppone che un appassionato di ice climbing possa anche esserlo di rock climbing o di mountaineering). Nel cerchio pi esterno troviamo tutti gli appassionati di sport-natura e in quello ulteriore tutti i turisti che nella natura trovano un luogo in cui esercitarsi e misurarsi (nei confronti della natura ma anche di s stessi).
NATURA C OME SFIDA

Viaggi avventura

Outdoor training

S port dei boschi S cuba diving

Sport natura-avventura

S port della neve e del ghiaccio S port dellaria e del vento S port del mare e delle acque

Mountain eering

Sport Sport arrampicata arrampicata

S port del deserto


Boulder. Alpinismo Alpinismo Ice Climbing

Rischio estremo
Rock C limbing

Running
Free Climbing S peed C limbing

S port di discesa

S port orientam.

Turismo venatorio, cinegetico e pesca

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 79 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Giova notare come un modello molto simile sia stato sviluppato dagli analisti del web per classificare i propri utenti1

Sempre grazie allo sviluppo di internet e dei mezzi di comunicazione interattivi il modello di diffusione che abbiamo definito classico (che prevedeva, in buona sostanza, un flusso di informazioni e suggestioni che andava dal centro alla periferia della comunit) si in questi anni fortemente ibridato cominciando ad includere come vedremo anche in seguito una sempre pi grande quantit e variet di flussi periferiacentro o periferia-periferia.

11

Fonte : Forrester Research

- 80 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

3. Il marketing delle vocazioni

Introduzione: Il marketing delle vocazioni turistiche

La trasformazione del paradigma di consumo cui abbiamo fatto cenno la causa efficiente di alcuni dei principali cambiamenti a cui lindustria del turismo si trova a dover fare fronte in questi anni. Il primo di questi cambiamenti ha a che fare con lo spostamento del baricentro industriale dallasse dellaccoglienza a quello dellattrazione (o, per meglio dire, verso un sistema in cui accoglienza ed attrazione risultano sempre pi integrati). In virt di questo ri-bilanciamento quella del turismo sta diventando unindustria project oriented (o anche, se si preferisce, design orientend), ossia un tipo di industria in cui risulta determinante il lavoro di concettualizzazione del prodotto. Unindustria che, solo pochi anni fa, si faceva forza dei propri elementi di continuit (la capacit di assicurare, anno dopo anno, le stesse facce, gli stessi ambienti, le stesse atmosfere) oggi punta le proprie fiches sugli elementi di discontinuit, ovvero sulla possibilit di proporre novit a getto continuo, sulla capacit di proporsi di volta in volta come differente. La costruzione del sogno resta uno degli elementi determinanti dellofferta (anzi diventa ancor pi determinante perch tanto pi commisurata collegata all identit degli individui) ma chiamata a misurarsi con una tipologia di prodotto e con uno scenario competitivo infinitamente pi complessi. Nel momento in cui loggetto del commercio generato da uno scambio di identit tra territorio e consumatore, il prodotto turistico diventa la trascrizione a scala territoriale di una delle possibili espressioni dellidentit che sono virtualmente illimitate.

- 81 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Questo significa che possibile concepire una quantit ed una variet teoricamente infinita di prodotti turistici ma anche, simmetricamente, che a nessun luogo preclusa la possibilit di competere sul mercato turistico. Lesperienza diretta ci insegna che, allinizio del XXI secolo, nessun territorio e nessuna localit si ritiene programmaticamente escluso dalla possibilit di proporsi come destinazione turistica e questo ha fatto si che, nel corso degli ultimi anni, ad una domanda in crescita costante ma graduale abbia corrisposto una crescita dellofferta di destinazioni pressoch esponenziale. Conseguentemente cambia il concetto e la definizione di prodotto turistico. Lofferta turistica non scaturisce pi semplicemente, come abbiamo visto, da un asset in quanto tale ma dalla capacit di trasformare quel determinato asset in unesperienza turistica. Simultaneamente - potremmo dire simmetricamente - il repertorio degli asset (potenzialmente) turistici si amplia a dismisura comprendendo non pi soltanto luoghi, situazioni o contesti particolarmente vocati ma anche culture, competenze, persone ed altro ancora. Molti nuovi turismi comunitari si insediano in un luogo piuttosto che in un altro semplicemente perch in quel luogo esistono persone o gruppi ritenute rappresentative e in grado di dar vita a dispositivi di attrazione (un evento comunitario, la trasmissione di competenze, ecc.) di rilevante efficacia turistica. Cambiano ma a questo punto fin troppo evidente i modelli di governance dei territori turistici. Unindustria sostanzialmente monoculturale e relativamente statica diventata, nel giro di pochi anni, multiculturale ed estremamente dinamica. Unindustria in cui fanno premio, per la prima volta, la propensione allinnovazione e la capacit di gestire la complessit e che, di conseguenza, sta imponendo agli operatori di ogni ordine e grado un deciso cambio di passo e di mentalit In uno scenario competitivo sempre pi affollato il principale fattore chiave di successo quindi determinato dalla capacit di proporsi sul mercato con un forte grado di caratterizzazione dellofferta (distinctive marketing position). E questo sia per la necessit di emergere tra la folla dei concorrenti che per quella, altrettanto importante, di corrispondere appieno al significato di consumo esperienziale. Non dobbiamo dimenticare, infatti, che nellaccezione corrente un esperienza equivale a qualche cosa di straordinario o, quanto meno, di marcatamente caratteristico. Il turismo vocazionale un mercato in cui gli inseguitori sono sempre costretti a faticose e spesso inutili rincorse. E un mercato in cui inventare o reinventare una propria caratterizzazione e quasi sempre pi redditizio che copiare quella di chi gi arrivato. Questo esercizio favorito anche dal fatto che gli assi valoriali che attraversano luniverso

- 82 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

immaginario dei consumatori sono, in realt, molteplici, che le possibilit combinatorie tra loro (cross-over) sono ancora pi numerose e, infine, che per ciascun asse valoriale esiste un numero pressoch illimitato di archetipi di riferimento. Questo significa che ogni competitor ha di fatto la possibilit dopo aver analizzato con attenzione gli asset di cui dispone e le evoluzioni della domanda di definire un proprio posizionamento di mercato caratteristico e distintivo. Da questo si deduce facilmente che il marketing delle vocazioni essenzialmente un marketing di anticipazione. Un marketing in cui la scoperta tardiva di aree di consumo vocazionali consolidate (realizzata attraverso gli strumenti ed i metodi di analisi e rilevazione tradizionali) risulta spesso inutile. E un marketing che deve piuttosto concentrarsi su quelle aree di sensibilit da cui sta emergendo un nuovo segmento di domanda, magari non ancora completamente definita ma che pu essere accompagnata nel suo crescere proprio dalla formulazione di un prodotto in grado di rivelarla e di definirne i caratteri.

- 83 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

3.1 La segmentazione delle vocazioni

I segmenti di mercato vocazionali prescindono, in larga misura, dai tradizionali modelli di articolazione geografica o socio-demografica che abbiamo utilizzato sin qui per definire le nostre politiche di marketing e corrispondono piuttosto al concetto dell area di sensibilit valoriale. Esprimere una vocazione piuttosto che unaltra significa innanzitutto sposare un determinato sistema di valori che si oggettivizza (si archetipizza) in quella particolare vocazione che diviene espressione e parte della mia identit. Per questo motivo segmentare le vocazioni significa In primo luogo definire lintorno valoriale che queste vocazioni intendono rappresentare In secondo luogo misurare lintensit con cui i diversi individui vivono quella particolare vocazione Quello dell intensit del vissuto vocazionale sta diventando un parametro sempre pi decisivo nella comprensione di queste nuove espressioni del consumo. Con landar del tempo, infatti, ci siamo accorti che questi nuovi turismi esperienziali, che nel loro stadio iniziale sono ancora lespressione di un consumo legato al singolo individuo o al piccolo gruppo familiare e/o amicale, crescendo di intensit danno luogo a vere e proprie aggregazioni di tipo neo-comunitario. Fino a quando mi limito a visitare una strada del vino non faccio altro che esprimere una propensione individuale verso un sistema di valori racchiuso in unesperienza di tipo turistico. Ma quando mi iscrivo ad unassociazione di appassionati eno-gastronomi, quando frequento corsi per acquisire la qualifica di sommellier, quando partecipo abitualmente a convivi e degustazioni, entro di fatto a far parte di un sistema di tipo neo-comunitario. Una comunit del tutto diversa dalle comunit a base geografica, ideologica o sindacale a cui eravamo abituati, ma non per questo meno significativa. Una comunit di tipo nuovo, in cui mi data la possibilit incontrare le persone attratte dai miei stessi interessi, mosse dalle mie stesse passioni : le persone, insomma, che condividono la mia vocazione. In relazione a queste nuove formazioni sociali (che da qualche anno, sulla scorta dellesplosione del fenomeno internet, abbiamo cominciato a definire con il termine di social network) lagire-turistico diventa spesso una delle condizioni essenziali

- 84 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

della vita associativa : per vivere appieno il senso della comunit dovr partecipare ai raduni, intervenire ai convivi, assistere agli eventi e quindi spostarmi, agire turisticamente. Viceversa, un basso livello di intensit vocazionale porta le nuove forme di turismo esperienziale ad interagire di fatto con le aree tradizionali del turismo generalista, fornendo ad esso nuovi stimoli ed infinite suggestioni. Da questa scelta originaria nascono, di fatto, tutte le decisioni di posizionamento di mercato che orienteranno la costruzione della nostra offerta turistica. E evidente che unofferta ad elevata intensit vocazionale (pi specialistica, per intenderci) potr garantire alla mia proposta un elevato grado di caratterizzazione ma si rivolger inevitabilmente ad un target circoscritto mentre un offerta a bassa intensit potr rivolgersi ad un target pi allargato ma potr correre il rischio della bassa caratterizzazione (non necessariamente, ma un rischio che si corre) E altrettanto evidente che , in questi casi, non esiste una scelta ottimale definita a priori e che tutto dipende dal tipo di mercato che ci si trova ad affrontare (vasto o meno vasto, nascente o maturo, saturo o relativamente sguarnito), dalle risorse di cui disponiamo in partenza, dalla creativit degli operatori, ecc. Ad esempio volendo attirare il pubblico degli appassionati di potrebbe: costruire un progetto di sotto-segmentazione legato ad un genere particolare (es. il melodramma) o ad un autore specifico realizzare unoperazione di cross-overing tra due vocazioni diverse unendo (come ad es. nel caso di Gioacchino Rossini) la riconosciuta qualit musicale dellautore con le sue altrettanto note doti gastronomiche oppure un cross-over generazionale invitando giovani registi davanguardia a re-inventare un genere ritenuto spesso obsoleto musica lirica e dei melomani

(ammettendo che lofferta in essere sia sufficientemente adeguata per il pubblico gi esistente) si

- 85 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

o, ancora, delle operazioni di up-grading aggiungendo al festival tradizionale mostre, caff letterari e momenti di intrattenimento diversi in modo da allargare il nucleo di partenza del nostro senza per questo deludere il pubblico degli appassionati pi accesi

- 86 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Eurochocolate & Altrocioccolato

Il Festival Eurochocolate, nasce nel 1984. La manifestazione, dedicata alla cultura del cioccolato, si svolge nel mese di ottobre ed ha il suo cuore nel centro storico di Perugia, dalla Rocca Paolina fino alle piazze ed alle aree interne. Il festival si guadagnato in pochi anni la simpatia del grande pubblico (oltre un milione sono i visitatori, stimati, dellultima edizione) affermandosi come la festa del cioccolato pi amata e seguita dagli italiani, consacrando Perugia come capitale europea della cioccolata. Per dieci giorni il capoluogo umbro si trasforma in una gigantesca pasticceria all'aperto per il piacere di tutti i golosi e gli schiavi del cacao. Eurochocolate organizza decine di piccoli e grandi eventi incentrati sul "cibo degli dei" con esposizioni, distribuzione di cioccolata, laboratori, stages, corsi di cucina, degustazioni, mostre, banchetti, feste e i premi finali, gli Eurochocolate Awards. Ogni anno durante la festa vengono sviluppati nuovi temi ed intrattenimenti coinvolgenti come "lOsteria di Eurochocolate, la mostra Lampo di genio, lo spazio Eurtochocolate World., la Chocofarm, ecc. A partire dal 2000 gli organizzatori hanno esportato il format in numerose altre citt italiane : ledizione pi recente, ad esempio, stata preceduta da unanteprima svolta a LAquila che ha attirato pi di 60.000 visitatori e , sempre nel 2010, si svolta a Cortina dAmpezzo la prima edizione invernate della manifestazione denominata Eurochocolate Ski. Repliche della manifestazione si sono svolte, nel corso di questi anni, a Roma, Rimini, Napoli, Modica,Varese e a Torino dove, nel 2011, si svolger unedizione straordinaria dellevento (denominata Cioccola.TO) in occasione dei 150 anni dellUnit dItalia. Ma Perugia resta la Citt del cioccolato per eccellenza., al punto che qui, sulla spinta di Eurochocolate, nato anche il primo cioco-hotel del mondo. Sulla spinta di Eurochocolate nata a Gubbio Altrocioccolato, una manifestazione culturale promossa dall'Associazione Umbria EquoSolidale., che a suo modo rappresenta un caso esemplare di contro-programmazione vocazionale. Nel 2001, la coop. Monimb promosse alcune iniziative di sensibilizzazione e controinformazione nel corso di Eurochocolate, per il suo carattere marcatamente consumista. Lanno successivo viene organizzata una manifestazione alternativa a Eurochocolate, cui viene dato il nome di Equochocolate: 4 giorni di mostra mercato, festa e dibattiti presso la Casa dell'Associazionismo di Perugia,

- 87 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

promossa insieme ad altri soggetti del mondo dell'economia e dell'Associazionismo tra cui Altragricoltura-Foro Contadino, Umbria Social Forum, Greenpeace e altri. Nel 2003 la manifestazione prende il nome di Altrocioccolato, e viene svolta in diverse citt dell'Umbria: Perugia, Terni, Todi, Spoleto e Gubbio, coinvolgendo tutte le realt regionali che si occupano di commercio equo e solidale. Nel 2004 la manifestazione si svolge per la prima volta interamente a Gubbio e vede una grande e inaspettata partecipazione di pubblico (grazie anche alle polemiche del patron di Eurochocolate, riprese e amplificate dalla stampa, che finiscono per fare pubblicit ad Altrocioccolato). L'organizzazione per la prima volta interamente curata dalla Associazione Umbria EquoSolidale, e per la prima volta, sono presenti tutte le principali centrali italiane di importazione di commercio equo, oltre ai produttori biologici locali e al Movimento Liberi Artigiani, che d'ora in poi saranno compagni i strada fissi di Altrocioccolato. Negli anni successivi si conferma il successo di pubblico della manifestazione e importanti partnership (Libera, Slow Food e AIAB) ne allargano gli orizzonti. Vengono presentati al pubblico realt socio-economiche che stanno sviluppando progetti alternativi di produzione, dallagricoltura biologica alla finanza etica, dal risparmio energetico alle fonti energetiche rinnovabili, sensibilizzando cos lopinione pubblica ed i consumatori sulle possibili alternative ai normali stili di vita e di consumo.

- 88 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Festival del cibo di strada

Linvenzione pi importante che il mondo deve alla civilt mediterranea probabilmente quella della citt. Un organismo vivo, determinato dagli edifici che la compongono, dalle strade e dalle piazze che la disegnano, dai mercati che la animano e dai cittadini che la riempiono di senso con le loro attivit, il loro bisogno di incontrarsi e comunicare. Con lidea di citt nasce anche quella di cibo di strada, espressione che definisce tutto ci che viene cucinato ad elaborato sul momento, venduto nei caratteristici chioschi o offerto da venditori ambulanti e consumato subito. Fortemente legato alla tradizioni agro-alimentari del territorio a cui appartiene, il cibo di strada probabilmente la pi onesta tra le diverse forme di offerta gastronomica, quella meno soggetta allinfluenza di mode passeggere, quella che maggiormente consente di leggere la storia di una citt e dei suoi abitanti. Dalle rive del Mediterraneo la tradizione del cibo di strada si estesa col tempo a tutti quei luoghi del pianeta in cui il clima e lo sviluppo delle relazioni sociali ne consentivano la realizzazione. Vicino a noi come nel lontano Oriente, in Africa come in America Latina per non parlare dei paesi nuovi come lAustralia e gli Stati Uniti che hanno assorbito e fatto propri i pi diversi cibi di strada importati in seguito alle diverse ondate migratorie. Si tratta di una tradizione gastronomica che nel nostro paese ha antiche radici: la pi antica e autentica forma di ristorazione, ma rappresenta anche un mondo da esplorare perch introduce alla cultura e alla pratica culinaria mondiale. A questa cultura del cibo di strada (che evidentemente poco ha a che spartire con il fast food) dedicato il Festival internazionale del cibo di strada che ha luogo a Cesena nel corso degli anni pari. Si tratta di una manifestazione gastronomica che, ogni due anni, coinvolge decine di migliaia di visitatori italiani e stranieri curiosi di provare, assaggiare, scoprire, nelle differenti isole gastronomiche, le abitudini alimentari di diversi Paesi: Francia, Grecia, Turchia, Marocco, India, Per, sono alcune delle nazioni che negli anni hanno preso parte alla manifestazione, che naturalmente ha ospitato anche le diverse tradizioni gastronomiche regionali italiane. Il Festival una iniziativa promozionale e turistica, che non manca per di esercitare un ruolo didattico e di promozione di quella parte essenziale del patrimonio storico, etnografico e culturale del nostro paese, che rappresentata dalla cultura del cibo. La chiave del suo successo risiede essenzialmente in un concept originale (ma popolare allo stesso tempo) e in alcuni up-grade funzionali che lo rendono ancor pi caratteristico, come lapplicazione del modello festival al tradizionale impianto della sagra (gli espositori intervengono esclusivamente su invito degli organizzatori e dopo unattenta selezione) e un apparato didascalico e illustrativo degno di una mostra.

- 89 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Psycho bar

Si chiamano psycho bar (o psycho caf) e rappresentano uno dei trend pi stravaganti nel mondo dei locali pubblici orientati al benessere. Nati in Francia nei primi anni 90 e subito moltiplicatisi a Londra, New York, Bruxelles, sono sbarcati circa cinque anni fa anche in Italia, seppur timidamente. Si tratta sostanzialmente di bar in alcuni casi di veri e propri circoli culturali - in cui tra un drink e laltro, possibile dialogare a tu per tu con uno psicologo, liberando la mente attraverso il racconto dei propri stati danimo oppure partecipando a delle terapie di gruppo, insieme con persone sconosciute che, in quel momento, diventano parte dellesperienza. I divanetti e gli sgabelli del bar si sostituiscono, quindi, al lettino dello psicanalista, mentre gli ambienti acquisiscono unatmosfera di intimit e relax, conferendo al locale una connotazione decisamente volta al benessere (in particolare, quello della mente). In alcuni casi, in assenza dellanalista tra i tavoli, la dimensione psicologica dellesperienza supportata dalla tecnologia virtuale e da originali allestimenti a tema, in unatmosfera a tratti surreale: ci si pu accomodare su lettini di metallo o divanetti etnici e, mentre si sorseggia una birra o un caff, strani macchinari multimediali - attraverso uninterconnessione tra elettronica, diagnostica e informatica da un lato e onde cerebrali, battito cardiaco e respiro, dallaltra - interagiscono con la persona, creando un effetto sorprendente. Si tratta di simboli che stimolano lospite a far emergere il proprio universo di emozioni: un esperimento coinvolgente, impensabile per un bar fino a qualche anno fa. Questo nuovo trend non pu certo costituire la panacea di un disagio sociale o di un trauma interiore, ma va preso semplicemente per quello che : unoccasione per uscire da s e, soprattutto, unesperienza e unoccasione nuova di socializzazione. Lo psycho caf rappresenta certamente un modo nuovo di prendersi cura della propria mente. In gergo tecnico, lo psyco bar quello che si potrebbe definire un prodotto cross over: accanto allofferta principale della stuzzicheria e caffetteria, si affianca e si integra un servizio del tutto estraneo, ma che trasversalmente lo attraversa (e che potrebbe attraversare qualsiasi altro campo dattivit). Del resto, questo trend conferma le osservazioni di quegli esperti del settore che hanno constatato, gi qualche anno fa, come ormai si sia affermato un modo diverso di vivere la notte: mentre, negli anni 80 e nei primi anni 90, lo stile della night-life si risolveva in una chiassosa discoteca in cui si rimediava un fast love o una conoscenza superficiale, oggi ci si riappropria del concetto di intimit legato alla notte, che si trasforma cos in unoccasione di incontro e di conoscenza vera dellaltro. Come? Parlando di s, svelandosi, comunicando in modo pi autentico. E per questo motivo che il mondo dei locali serali e notturni si trasformato oggi cos radicalmente, nella struttura e nellofferta, mettendo insieme persone diverse in modo nuovo, favorendo gli incontri e gli scambi, fino a proporre,
- 90 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

come nel caso degli psyco-bar, la possibilit di mixare i propri problemi, i quesiti psicologici o le argomentazioni filosofiche al divertimento e allo svago, di sera, in luoghi non convenzionali. Una filosofia che non fa altro, in fondo, che confluire nella ricerca del generale star bene dellindividuo. Lo schema pi diffuso negli psycho caf europei, tuttavia, quello dellincontro-dibattito intorno ad un argomento specifico, una o due volte a settimana, guidato da una persona competente in materia. Si sceglie un tema (lodio, lamore, la violenza, ecc) e, con la guida di un esperto, si sviluppano ragionamenti, si espongono opinioni o, semplicemente, si ascolta. I frequentatori di questi particolari locali sono persone alla ricerca di momenti e spazi di convivialit, di scambi dopinione, di esperienze. E un target eterogeneo, sia per livello di formazione culturale sia per et, spinto tanto da un diretto interesse per la psicologia quanto dal semplice desiderio di parlare di s. I frequentatori pi fedeli di queste sedute invece (uomini e donne in egual numero), sembrano apprezzare la specificit di questi locali, dove la volont pedagogica dinformazione cede il posto allespressione personale e dove si possono trovare spunti interessanti per rivedere le proprie posizioni o formulare interrogativi.

- 91 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Saunabus

Lapplicazione dellestro e dellinventiva, oltrech del talento, al settore del benessere, oggi pu portare alla realizzazione di facilities davvero stravaganti. Fare la sauna, ad esempio, non implica pi necessariamente recarsi in un luogo ben definito, un quartiere, una via, un edificio: oggi esiste il Saunabus per unire il gusto di un viaggio attraverso terre straniere al piacere di concedersi rilassanti momenti di sauna, allinsegna della novit e della stravaganza in un settore - quello del benessere - che mai come oggi ha segnato laffermarsi di un trend a livello mondiale. Leccentrica idea di offrire la possibilit di fare una sauna itinerante venuta ad alcuni ragazzi finlandesi studenti dellArt & Design University di Helsinky coordinati dal prof. Timo Salli, docente del Dipartimento di Arti Applicate e Design. Lidea base molto semplice: si tratta di un autobus abbastanza grande, riadattato per accogliere, da un lato uno spazio sauna e, dallaltro, uno spazio gallery: i promotori, infatti, portano in giro per lEuropa le loro creazioni, per farle conoscere al pubblico in modo originale e prendere dei contatti utili. Si tratta sostanzialmente di oggettistica per la casa: tazze, piatti, sedie pieghevoli, lampade, recipienti e altri oggetti per un uso quotidiano. Se, lidea di base non cos complicata da realizzare - una stanza di legno iperriscaldata, dove eliminare tossine e tensioni con una bella sudata - il fatto di renderla ambulante e itinerante o di localizzarla dove non ci si aspetta, anche un segreto accattivante per adattarla alle complesse esigenze dello stile di vita contemporaneo. Questi ragazzi hanno recuperato e trasformato un vecchio autobus in una sorta di casa mobile, dalla forte connotazione estetica finlandese. La trasformazione stata seguita dal designer industriale Heikki Tolonen, specializzato in questo campo. La grafica e la documentazione fotografica, invece, sono state realizzate dal designer grafico Sasha Huber. Loperazione Saunabus ha viaggiato da Helsinki a Milano offrendo ai suoi ospiti lopportunit, oltre che di fare la sauna e ammirare le esposizioni artistiche, di dormire e cucinare mentre lautobus viaggiava attraverso lEuropa centrale. In occasione delledizione 2003 del Salone del Mobile il Saunabus ha potuto far conoscere ai visitatori lesperienza distensiva e la disarmante atmosfera della famosa sauna finlandese. Ricavare allinterno di un vecchio bus una cabina da destinare al tradizionale bagno di calore unidea quanto meno originale, rigenerante per gli annoiati, stimolante per i curiosi e punto di incontro per gli spiriti on the road.

- 92 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Wine Biking

Il turismo fit-gastronomico si propone di coniugare i piaceri legati alla buona tavola con gradevoli attivit allaria aperta. Coinvolge differenti discipline legate al mondo del fitness e le incrocia con il territorio approfittando dei numerosi itinerari che possibile seguire incrociando le strade del vino, le osterie e le cantine,le realt artigiane produttrici di prelibatezze enogastronomiche. In tal senso rappresenta un modello di cross-over vocazionale, ovvero di intreccio di due vocazioni differenti allo scopo di creare un prodotto fortemente caratterizzato e, possibilmente, di sommare due segmenti di mercato differenti. Il cicloturismo una delle attivit che pi si presta a sposare il turismo fit-gastronomico. Si sta confermando in questi anni unespressione turistica di grandissimo successo e sullonda di questo risultato ha visto nascere infinite variabili che partendo dalla bicicletta ne hanno declinato le numerose vocazioni, arrivando a sperimentare le nicchie pi curiose e ricche di fantasia. Una di queste il wine biking che, per motivi che facile immaginare, ha incontrato il successo in un paese come il nostro che vanta grandi appassionati delle due ruote e del rosso nettare duva. Viaggiare intorno al mondo su una bici, magari fermandosi per gustare, tappa dopo tappa, un buon bicchiere di vino: questo propongono i tour degli appassionati di wine biking. Unire la passione per i pedali a quella per un buon Chianti sta diventando un nuovo modo di pensare la vacanza. In Italia nascono associazioni amatoriali che incominciano a offrire tour di questo genere, trasformando le strade del vino in affascinanti percorsi ciclistici. Se poi si guarda agli Stati Uniti lo scenario dilettantistico lascia posto a veri e propri tour operator attrezzati per offrire vacanze straordinarie sia in Italia sia in un altro paese che esprime una eccezionale tradizione (tanto nel campo delle due ruote quanto in quello della buona bottiglia) la Francia. Un itinerario tipo, per un gruppo minimo di quattro eno-ciclisti, che il tour operator Cyclomundo propone con riferimento al nostro Paese propone ad esempio la Toscana, con un giro che tocca Montalcino, Pienza e Montepulciano, trattorie, osterie e cantine per degustazioni. Il tutto in compagnia di due guide preparate, che selezioneranno la salita giusta per smaltire le abbondanti libagioni.

- 93 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

3.2 Identit dinamiche

In ambito vocazionale lofferta turistica si definisce quindi come si visto come un processo combinatorio volto ad connettere la vocazione di una comunit, pi o meno vasta, di individui alla vocazione (ad una delle possibili vocazioni) di un territorio, al fine dei rendere quel particolare territorio luogo delezione per il singolo appartenente alla comunit in oggetto e, in determinate circostanze (nel caso, ad esempio, degli eventi) per la comunit in quanto tale. Oggetto dello scambio diventa quindi lidentit del territorio, che il turista acquisisce allo scopo di sostanziare, implementare, arricchire la propria identit. Stabilito questo, un errore comune quello di supporre che tali identit (sia quella del turista che quella del territorio) siano sostanzialmente stabili, definite una volta per tutte. Questo non evidentemente vero nel caso del turista (ogni vocazione , al tempo stesso una condizione e unaspirazione, indice di una tensione trasformativa) cos come non lo nel caso del territorio. Lidentit di un territorio, al pari di quella di ogni individuo, il frutto di una serie di stratificazioni successive che, nel corso della storia, hanno contribuito a determinarne il carattere ma anche a fare si che quello stesso carattere evolvesse in ragione delle modificazioni socio-culturali intervenute nel medio-lungo periodo ma anche di quelle contaminazioni che hanno contribuito a fare di quel territorio quello che . A questo si aggiunge il fatto che - come vedremo meglio in seguito - ogni risorsa turistica si configura in genere come una sorta di significante , soggetto (entro un determinato range di possibilit) a diversi possibili significati: come operatore posso cio pensare di assegnare alla mia risorsa linterpretazione pi conveniente (in un determinato periodo) per attrarre un certo tipo di pubblico. Lidentit turistica di un territorio quindi frutto di un doppio movimento Un movimento diacronico, in ragione del quale il territorio modifica il proprio carattere per leffetto delle contaminazioni e delle modificazioni economiche, sociali e culturali intervenute nel medio-lungo periodo Un movimento sincronico, che quello che loperatore esercita per connettersi alle opportunit del momento oppure per caratterizzarsi distintivamente rispetto a tutti gli altri territori che propongono un tipo di offerta analogo

- 94 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

E proprio questo acuito bisogno di caratterizzazione ad aver accelerato il lavoro di costruzione identitaria che i territori svolgono nei propri confronti al fine di assecondare o addirittura di anticipare levoluzione delle tendenze socio-culturali e di consumo. Quando si parla di anticipazione delle tendenze che tali tendenze si dispongono , a loro volta, in un orizzonte temporale. Avremo cos delle tendenze misurabili nel breve periodo (quelle che i professionisti delle mode chiamano fad) il cui orizzonte per troppo ravvicinato per poter riguardare un lavoro di trasformazione lungo e complesso com quello che attiene ai sistemi turistici. Dalla parte opposta avremo i cambi di paradigma, ovvero quelle linee di tendenza che riguardano la trasformazione complessiva della societ (misurabili nellarco dei decenni) che se da un lato costituiscono la nostra bussola dallaltro esprimono un orientamento troppo generale e generico per determinare un fattore di caratterizzazione distintiva di un territorio o di unofferta turistica. In mezzo abbiamo quelle tendenze di medio periodo che, nella visione di questo volume, coincidono in buona sostanza con quelle aree di sensibilit vocazionale (con la loro affermazione o la loro contrazione) su cui ci siamo lungamente esercitati e che costituiscono lelemento centrale della nostra strategia.

Cambiamenti di paradigma

Aree di sensibilit vocazionale

Fad

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 95 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Cantine museo

La Triennale di Milano in collaborazione con Fiera di Milano Spa ed Enoteca ditalia/Buonitalia ha dato vita nel 2004 alla mostra Sensidivini, la cultura del bere tra architettura e design. La mostra ha indagato la cultura del vino e il suo rapporto con larchitettura, il design e il territorio. Lesposizione ha messo in scena non solo il vino, oggi bene di lusso e contemporaneamente prodotto di qualit accessibile a tutti, ma anche tutti gli elementi che fanno del vino qualcosa di pi di una semplice bevanda. Nel vino, infatti, si esprimono una cultura, una sensibilit, unidentit. La mostra proponeva, con la sezione vino e architettura, un excursus sul mondo delle cantine contemporanee, cercando di mettere a fuoco alcune delle modalit con cui la cantina si relaziona al territorio circostante. La lettura di alcune architetture del vino offre loccasione per spostare lattenzione dagli edifici ai luoghi in cui essi si collocano per chiarire il rapporto che o progetti instaurano con il loro contesto. Le cantine oltre ad essere edifici funzionali alla produzione vinicola sono anche segno di riconoscimento emblema che spesso compare sulle etichette delle singole aziende. Molte aziende storiche si distinguono per lo stile particolare che caratterizza le loro cantine. Negli ultimi anni lo stile al quale molte aziende hanno scelto di legare la propria immagine quello dei pi famosi architetti internazionali; erano presenti in mostra cinque esempi emblematici: Jaime Bach e Gabriel Mora, Santiago Calatrava, Frank O. Gehry, Steven Holl. Ancora, una recente pubblicazione edita da Electa sancisce definitivamente la tendenza a trasformare le cantine vitivinicole in mete da visitare. Il volume documenta una selezionata serie di architetture vinicole, cantine e musei del vino realizzati da una serie di architetti super star quali: Alvaro Siza, Mario Botta, Renzo Piano, Zaha Hadid, Steven Holl, Rafael Moneo, Santiago Calatrava, Boris Podrecca e Frank O. Gehry. Insomma le cantine si trasformano in luoghi da visitare e conoscere. Sono numerosissime, e non solo nel nostro paese, le cantine museo il cui contenuto merita la visita degli appassionati enologi e le cantine di design, preziose per il contenuto ma anche per le straordinarie forme progettuali e dimostrano come un format tradizionale possa delle essere identit rinnovato di un senza stravolgimenti attraverso (seguendo quello che il naturale processo evolutivo territorio) unoperazione di cross-over generazionale che consenta di coniugare due diverse passioni (in questo caso quella per lenologia con quella per larchitettura contemporanea)

- 96 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ecomuse dAlsace

Il Museo si trova nellAlsazia meridionale, a Ungersheim, non lontano dalla citt francese di Moulhouse. Si estende su circa 20 ettari ed costituito da un villaggio con 70 case rurali autentiche ed altri edifici ricostruiti. La sua caratteristica principale che si tratta di un museo da vivere, pi che da visitare e costituisce un esempio (meno noto ma non meno emblematico del caso Bilbao) di come un territorio di matrice industriale (in questo caso si trattava di una zona estrattiva) possa ri-generare la propria identit in chiave turistica. Sono circa 400.000 le persone che ogni anno scoprono lEcomuseo allaperto dAlsazia, unico nel suo genere in Francia sia per loriginalit della concezione, lestensione e la variet delle animazioni ma soprattutto per il continuo rinnovamento che lo fa vivere in modo sempre nuovo e affascinante.

L Ecomuse dAlsace stato fondato nel 1980 dall'associazione Maisons paysannes d'Alsace i cui volontari, a partire dal 1972, hanno raccolto edifici ed oggetti che altrimenti sarebbero stati distrutti. Durante la prima fase di realizzazione, l'azione dei volontari stata fortemente sostenuta dal dipartimento del HautRhin e dalla Regione Alsace. Ci ha permesso l'apertura al pubblico della struttura nel 1984. Il successo ha indotto l'associazione ad affidare le attivit legate allo sviluppo turistico ad una agenzia a cui si poi aggiunto il contributo di imprese regionali che hanno permesso di completare una seconda fase di sviluppo. Parallelamente, la comunit ha proseguito il suo sostegno all'azione di conservazione del patrimonio attraverso l' Association Propritaire pour l'Ecomuse costituita nel 1991 ed alla quale Maisons paysannes d'Alsace e l Association pour la mise en valeur du carreau Rodolphe hanno donato tutto il loro patrimonio immobiliare. Per fare fronte ad una nuova fase di sviluppo resa possibile dall'impegno delle comunit, in particolare del dipartimento del Haut-Rhin, apparso necessario nel 2003 raccogliere i mezzi e le risorse delle associazioni Association propritaire pour l'Ecomuse e Maisons paysannes d'Alsace, che si sono unificate nell Association della Ecomuse di Alsace. Al centro delle preoccupazioni della nuova Associazione, c' l'uomo, il cittadino dell Haut-Rhin, lospite, le riflessioni sul passato e la costruzione del futuro.

- 97 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

L Ecomuse di Alsace un progetto associativo, fondato sulla partecipazione delle singole persone, secondo i propri mezzi, i propri desideri e le proprie disponibilit. La natura del suo patrimonio e la memoria della vita quotidiana in Alsazia nelluniverso della casa, del villaggio, della fabbrica o della miniera, fanno s che chiunque, portatore di una storia personale, familiare, professionale, si possa ritrovare nell Ecomuse dAlsace. Ladesione alla Associazione viene offerta come opportunit non solo per essere informati sulle attivit svolte, ma anche e soprattutto per esprimere un attaccamento verso un patrimonio che comune della collettivit. L'Associazione diretta da tre collegi che rappresentano l'unione delle forze necessarie al successo del museo: - il collegio dei volontari (persona che vuole contribuire al funzionamento dell Ecomuseo) - il collegio dei soci economici (persone giuridiche come imprese, organizzazioni professionali o sociali, istituzioni formative, ecc..) - il collegio delle Comunit pubbliche (il Consiglio generale del Haut-Rhin, la Regione Alsace, i comuni di Ungersheim e Pulversheim, la Comunit di Agglomration di Mulhouse-Sud Alsace). L Ecomuse di Alsace partito da un'idea semplice: la salvaguardia delle architetture rurali minacciate dalla distruzione. Ma l'attivit iniziale si gradualmente allargata a tutto ci che riguarda la societ alsaziana del XX secolo: la campagna, la citt o la fabbrica. Un fondo importante di oggetti, di documenti, di edifici smontati, sono conservati contemporaneamente alla memoria di coloro che hanno vissuto in questo ambiente. Questo fondo, anche per l'evoluzione delle aspettative del pubblico, Ecomuse lo arricchisce in modo permanente con dei progetti, che sono al tempo stesso anche opportunit di finanziamento. A meno di 10 chilometri dalla Strada dei vini dAlsazia, lEcomuseo permette di visitare una struttura veramente notevole, del 1706: unautentica Maison du vigneron, resa produttiva da un piccolo appezzamento dove viene coltivata luva. La cantina accessibile direttamente dal cortile. La colombaia del secondo piano sposa la tradizione gotica con quella barocca. Allinizio del XX secolo, la casa fu abitata da Franois Joseph Gilg, che nella regione del Languedoc aveva studiato il modo di innestare le piante di vite su dei "piedi" di origine americana, immuni dalla filossera. Arrivato qui, dato che la malattia aveva devastato tutte le sue vigne, cre un vivaio che contribu a rigenerare e reintegrare gran parte delle vigne alsaziane. La filossera una piaga rimasta profondamente ancorata nella coscienza dei viticoltori e qui, allecomuseo, ricompare nelle vesti di un personaggio un po strano... Nelle vigne dellEcomuseo, tra laltro, vengono coltivate specie di vite antiche di secoli (Eblimg, Trollinger e Weisling) seguendo le modalit originarie di coltivazione.

- 98 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Nel quadro del programma Storia dei Gusti (un ciclo di manifestazioni a tema che si svolgono durante tutto il corso dellanno) lEcomuseo propone la rivisitazione della cucina alsaziana tradizionale a fianco di quella moderna (a base di derrate prodotte nellEcomuseo stesso), raccontata e commentata da esperti. Allinterno dellEcomuseo possibile spostarsi da un luogo allaltro utilizzando il treno. Infatti stato ricostruito un antico tratto ferroviario e la Gare de Bollwiller. Costruita nel 1844, la stazione lesempio di una stazione di media importanza, agli inizi del trasporto ferroviario. Smontata nel 1986, ha potuto essere ricostruita nel 2000 grazie al contributo del ACEF.

L Ecomuseo svolge anche molte iniziative rivolte alle scolaresche ed ai ragazzi. Seminari pedagogici e laboratori, ma anche attivit di vacanze costruttive nel Centre de Loisirs durante le quali i bambini dai 4 ai 12 anni possono scoprire i lavori artigianali o la cucina di un tempo, o divertirsi con le innumerevoli attivit di animazione. LEcomuseo attrezzato anche per lospitalit dei visitatori. Infatti nel quartiere di accoglienza turistica possibile dormire sia nell Hotel Les Loges de LEcomuse che nelle tante casette disponibili. Alcune addirittura sono sormontate dai un nidi delle cicogne che offrono, al mattino, una sveglia molto rumorosa per via del chiassoso saluto che si scambiano ogni volta che vanno o vengono dal nido. Simbolo dellAlsazia, la cicogna era praticamente scomparsa dal Paese, ma nel 1980 fu intelligentemente reintrodotta. Dopo essere stato uno dei siti pilota delliniziativa, lEcomuseo accoglie oggi una quarantina di coppie, ormai sedentarie, che attirano a loro volta ogni anno parecchi esemplari migratori. La Taverne de l'Ecomuse il ristorante accessibile dallesterno dellEcomuseo, senza aver bisogno di acquistare il biglietto dingresso. La cucina rigorosamente tradizionale, con una selezione molto accurata dei prodotti. Vengono privilegiati i produttori locali e si utilizzano naturalmente le verdure ed frutti coltivati nellEcomuseo. LEcomuseo attrezzato con delle sale, che possono essere affittate, per lo svolgimento di seminari (da 10 a 60 persone) oltre al mercato delle feste (che pu accogliere fino a 800 persone) per altri eventi. Tutti i prodotti fabbricati dagli artigiani dellEcomuseo sono in vendita nel negozio del museo: oggetti in terracotta, vini, affiches, ecc.

- 99 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

La notte della Taranta

La Notte della Taranta il pi grande festival musicale dedicato al recupero della pizzica salentina e alla sua fusione con altri linguaggi musicali che vanno dalla world music al rock, dal jazz alla sinfonica. Nato nel 1998 in questi anni il festival cresciuto di dimensioni e prestigio culturale. Ogni anno il Festival presenta una parte itinerante nei Comuni della Greca Salentina della durata di 10/12 giorni, durante i quali si esibiscono i pi importanti gruppi del panorama tradizionale salentino e della scena world internazionale. A chiudere il Festival poi il "concertone finale", la "notte" che d il nome all'intero evento, e che il frutto di una produzione originalecon un maestro concertatore chiamato a rileggere il repertorio della tradizione salentina e a produrre un progetto originale, ogni anno diverso. Questa logica ha dato vita ad inediti dialoghi come quello fra la tradizione popolare e la musica colta attraverso l'incontro dell'Ensemble La Notte della Taranta con l'Orchestra Sinfonica della Provincia di Lecce, quello fra la cantante israeliana Noa e la lingua grika nell'edizione 2002 o ancora quello fra le sonorit rock del batterista Stewart Copeland, e i ritmi percussivi della taranta. Ogni anno il Festival presenta una parte itinerante nei Comuni della Greca Salentina (Calimera, Carpignano Salentino, Castrignano dei Greci, Corigliano dOtranto, Cutrofiano, Martano, Martignano, Melpignano, Sternatia, Soleto, Zollino) pi i comuni di Cursi, Galatina ed Alessano, durante i quali si esibiscono i pi importanti gruppi del panorama tradizionale salentino e della scena world internazionale. Nel 2007 una tappa del festival h toccato anche i Comuni di Andranno e Otranto. Nel corso degli anni la manifestazione ha ottenuto una crescente e straordinaria attenzione a parte dei media. La serata del concertone finale viene ormai seguita da tutte le principali testate nazionali fra quotidiani, periodici ed emittenti televisive e radiofoniche, che hanno riprodotto l'eco di un progetto di ampio respiro su scala anche internazionale. Oltre 100.000 le presenze di pubblico stimate nel piazzale degli Agostiniani di Melpignano per il solo concertone finale. Altrettante le presenze disseminate su tutto il periodo del Festival. Le edizioni di questi anni decretano una maturit straordinaria che fa del Festival e dei contenuti musicali che propone lo strumento di promozione pi importante del Salento e della Greca Salentina.

- 100 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

3.3 Costruzione del sogno e logica del racconto

Lessenza dellofferta turistica costituita, oggi come un tempo, dalla costruzione di un sogno e la sua forma rappresentativa pi naturale e significativa , conseguentemente, quella del racconto. In che cosa, allora, il turismo vocazionale ed esperienziale differisce dagli altri modelli di consumo turistico? Innanzitutto dal fatto che quel particolare tipo di racconto non parla a me ma parla di me, delle mie passioni, dei miei valori di riferimento, dei luoghi e delle situazioni che racchiudono quei valori, delle persone che condividono le stesse passioni e con cui (anche attraverso lagire turistico) intendo relazionarmi. In secondo luogo dal fatto che il racconto non un semplice espediente ma piuttosto il fil rouge che unisce lesperienza a tutti gli altri snodi della filiera turistica (sia endogeni che esogeni al territorio turistico) e questi alla comunit o al target di a cui intendo rivolgermi. Per questo motivo non vendiamo pi soltanto luoghi ma, soprattutto, il racconto di quei luoghi. Se lesperienza diventa (nellambito del turismo vocazionale) il nuovo core della nostra offerta, il racconto qualcosa di pi articolato e complesso: la narrazione che la tiene assieme; ci che ne definisce il carattere e, quindi, che la rende attraente a priori e memorabile a posteriori; che la connette con le altre offerte e con le altre narrazioni (di natura analoga o differente) che si realizzano sul territorio e, al tempo stesso, la proietta al di fuori di esso (dal momento che non vendo pi soltanto servizi quanto piuttosto contenuti la extension del mio brand pu riguardare gli oggetti pi disparati) Unesperienza turistica (come vedremo meglio in seguito) una situazione liminale composta da un prima, un durante (la cosiddetta black box) e un dopo. La narrazione quella struttura che consente di tenere assieme queste tre fasi e di connetterle significativamente (ovvero in modo che abbiano significato) allindividuo che si predispone a vivere quellesperienza.

- 101 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Questa semplice enunciazione, che in altri settori (come la politica e leconomia, luniverso dei media e quello delle marche2) diventata ormai di dominio comune, una volta che si trasferisce in ambito turistico diventa incredibilmente complicata perch ci costringe ad armonizzare strumenti linguistici anche molto diversi tra loro e piani spazio-temporali altrettanto differenti (quelli che riguardano il prima, il durante e il dopo). Un racconto turistico , in altre parole, un dispositivo sia sincronico (fatto cio dei percorsi che il territorio mette a disposizione del turista per fargli vivere una determinata esperienza) che diacronico (fatto delle sequenze che definiscono linsieme dei punti di contatto con il consumatore) e , questo, indipendentemente dal fatto che il modello di offerta che abbiamo progettato presenti una struttura chiusa (come potrebbe essere un pacchetto all inclusive) o una struttura aperta (lasciato alliniziativa del turista) come capita sempre pi di frequente. Pi lo scenario concorrenziale si complica pi diventa necessario che il nostro racconto risulti forte (caratteristico, riconoscibile) coerente e coeso. Pi la filiera turistica si arricchisce di nuovi strumenti e di punti di contatto con il consumatore (basti solo pensare a ci che successo in questi anno con lo sviluppo di internet 2.0) e pi diventa indispensabile che questi strumenti siano in condizione di dialogare tra di loro, trovino il modo di non contraddirsi, raccontino la stessa storia.

1 2

Da D.Getz, vedi a questo proposito , tra laltro, C. Salmon, Storytelling, la fabbrica delle storie, ed. Fazi

- 102 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Tutto questo con, in pi, un altro genere di complicazione data dal fatto che nel caso dellindustria turistica quasi mai lo stesso operatore in grado di controllare tutti gli strumenti della filiera e tutti i punti di contatto con il consumatore. Un racconto del territorio infatti determinato da un sotto-sistema di risorse integrate e coerenti tra loro. Ad esempio una citt del miele potr essere costituita: da uno o pi apicoltori che producono un miele caratteristico e di particolare qualit, da uno o pi ristoranti che utilizzano questo miele nelle loro preparazioni, dalla sagra del miele, dal museo del miele e via discorrendo. Linsieme di queste risorse reciprocamente interagenti - dar luogo ad un sottosistema culturale coerente che esprime anche una vocazione del territorio ( opportuno precisare che in diversi casi pu essere utile non considerare il concetto di coerenza in termini troppo restrittivi, ma relativizzarlo allinsieme delle risorse offerte dal territorio) e che diventa il nucleo della nostra storia e la loro integrazione pu essere espressa in forma intensiva ed auto-conclusa (dove, cio, un unico operatore in grado di controllare linsieme delle componenti della nostra storia) in forma estensiva (dove la stessa integrazione da un insieme di operatori che, a diverso titolo, collaborano tra loro) in una forma ibrida, in cui alcuni nodi - che svolgono la funzione di catalizzatore si saldano ad un reticolo pi ampio Questo solo per quanto concerne gli elementi di cui disponiamo direttamente su scala territoriale, perch poi dovremo considerare anche : linsieme degli strumenti di comunicazione e di conversazione attraverso cui ci sforziamo di entrare in contatto con il nostro consumatore potenziale le reti di commercializzazione e di collegamento il contesto in cui operiamo (che, ci piaccia o meno, ha una grande influenza sulla nostra storia e sul modo in cui viene percepita) linsieme degli strumenti attraverso i quali ci sforziamo di rimanere in contatto con il nostro ospite - anche successivamente alla sua visita - e di fissarne il ricordo in senso positivo Raccontare una storia, dal punto di vista turistico, significa dunque immaginare una partitura in grado di appassionare il nostro interlocutore attraverso luso armonico di tutti questi strumenti.

- 103 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Dublinia

Nel centro di Dublino al crocevia tra St Michaels Hill e Patrick St e Thomas St, si trova Dublinia, museo interattivo che racconta, in diverse sezioni, la vita nella Dublino medievale e il mondo dei vichinghi. Il museo stato aperto nel 1993 e si trova in un edificio di grande valore storico, il Synod Hall. Pi che un museo Dublinia un vero e proprio parco tematico ed la dimostrazione di come la costruzione del sogno e dellesperienza turistica non riguardi esclusivamente il turista remoto (ovvero quello che deve ancora effettuare la propria scelta) ma anche, se non soprattutto, quello gi presente sul nostro territorio. Con il supporto di giochi ed effetti sonori, incontrando persone vestite con abiti tipici, si ripercorre la storia di Dublino, dallinvasione anglo-normanna alla fuga dei Conti. Muniti di un walkman, si sfila d fronte a una serie di pezzi di storia ricostruiti grazie allaiuto di manichini. Spiegazioni organizzate didatticamente, dallarrivo dei Normanni fino allavvento di Enrico VIII passando attraverso lincendio della citt e la peste nera del XIV secolo. Dublinia ospita tre esposizioni. Viking Dublin, dove possibile scoprire come era la vita a bordo di una nave da guerra vichinga, imparare come fare viaggi lunghi e impegnativi, come utilizzare le armi per diventare un abile guerriero vichingo. E possibile provare i vestiti dei vichinghi, scoprire le loro abitazioni e perfino imparare lalfabeto runico. Medieval Dublin, una vera e propria fiera medievale, dove possibile imparare i giochi che si facevano in antichit e dove tutto viene riproposto come allora, i suoni e gli odori, i crimini e le punizioni, la morte e la malattia. E infine History Hunters, dove storia e scienza aiutano a comprendere la vita degli antenati ed i loro stili di vita. E possibile vedere uno scheletro medievale (per concessione del Museo Nazionale dIrlanda), ascoltare le lingue della vecchia Dublino ed esplorare le prime mappe della citt. Dublinia ha anche predisposto dei Programmi educativi rivolti alle scuole ed alle famiglie ed un learning pack per assistere gli insegnanti.Nel Gift and book shop di Dublinia si possono acquistare una molteplicit di idee regalo cos come una raccolta di libri dedicati ai Vichinghi ed alla storia medievale di Dublino, libri di Archeologia, sia per adulti che bambini. E ancora, costumi per bambini, gioielleria, magliette, cartoline e piccoli oggetti per i visitatori come ricordo della loro visita. In occasione del week-end dedicato alla festivit di San Patrizio, Dublinia organizza una numerosa serie di eventi per celebrare lidentit irlandese e la storia di Dublino. Dublinia anche un luogo speciale dove vengono organizzati eventi, meeting, seminari, pranzi e cene daffari. Situato nel centro della citt, completamente restaurato e capace di accogliere nella sua sala principale 150 persone

- 104 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

sedute (200 in piedi per un buffet), Dublinia pu offrire una scenografia e unatmosfera unica, particolarmente efficace per accogliere e stupire gli ospiti in occasioni importanti. I visitatori dellHeritage Centre Dublinia appartengono a tre principali target di riferimento: i turisti della citt, cuore medievale di Dublino, diventata ormai una delle tappe obbligate dei percorsi turistici dei visitatori stranieri; i gruppi scolastici che costituiscono, dopo i turisti, la seconda voce pi importante della domanda; i residenti. Non bisogna dimenticare infatti che Dublinia rappresenta un centro di divulgazione della cultura medievale della citt, un serbatoio di memorie e vicende passate realizzato per essere apprezzato, prima di tutto, dai suoi pi diretti interessati, i Dublinesi.

- 105 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Hotel Pniche

Trascorrere alcuni giorni su una comoda barca con la quale avventurarsi lungo un percorso fatto di natura, storia e tradizione, lasciarsi cullare dal lento scorrere dellacqua e fermarsi di tanto in tanto per scoprire i segreti nascosti dietro le sponde del canale: una vacanza itinerante a bordo di una house-boat un viaggio insolito e, per questo, ricco di fascino. Il Canal du Midi, nel Languedoc, offre un itinerario particolarmente ricco e suggestivo, perfetto per una mini-crociera a tappe ideale per osservare il territorio da un alternativo punto di vista. Costruito nel lontano 1666 da una forza di 12.000 uomini chiamati ad attraversare fiumi e scavare tunnel tra le colline, il Canal du Midi una grande opera di ingegneria, merito del lavoro delluomo. Dalla citt di Tolosa al porto di Ste, il canale percorre con agilit e grazia il sud della Francia, attraversando borghi suggestivi e paesaggi incontaminati interrotti solamente da splendide case e da numerosi castelli costruiti a pochi metri dalle sponde. A bordo delle house-boat, piccole o medie/grandi barche trasformate in abitazioni galleggianti, e dei pniche hotel, tipiche chiatte con lequipaggio rammodernate per crociere fluviali di lusso, si pu trascorrere una vacanza a contatto diretto con la natura e la storia, rigorosamente senza fretta, col la voglia di prendersela comoda e viaggiare trasportati dai ritmi lenti dellacqua. Litinerario non fisso, ognuno pu scegliere dove fermarsi, per quanto tempo e cosa fare, in quanto le opportunit di intrattenimento sono numerose. Ogni tappa, ogni borgo, ogni angolo del territorio ha qualcosa di curioso e interessante da mostrare, dalle bellezze artistiche e architettoniche delle citt pi grandi, alla semplicit dei paesini di pescatori, dai castelli e dalle abbazie ai ristoranti tipici e le botteghe artigianali, e poi gli eventi culturali e musicali, le feste patronali: ogni tratto del canale consente unesperienza nuova, il tutto allinsegna di una vacanza tranquilla, ma allo stesso tempo colorata, vivace e ricca di sorprese. I numeri parlano chiaro, per cui il target di queste gite a spasso nellacqua non certo una nicchia. Viaggiare e villeggiare su una house-boat unidea che piace a molti perch consente di sentirsi liberi, autori del proprio itinerario, un po marinai e un po esploratori, in una cornice naturale ritemprante.

- 106 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Living in the City

Ritrovare le proprie radici, recuperare i ricordi di un popolo, scoprire la storia vera e ci che di essa rimane. Living in the City un tour operator speciale, perch organizza viaggi nel passato, alla ricerca delle storie e dei personaggi che hanno lasciato un segno e che ancora oggi hanno molto da raccontare: per una vacanza culturale allinsegna della memoria e delle eredit storiche tramandate, dove il viaggio non tanto nello spazio quanto nel tempo. Living in the City Tours nasce dallidea che il modo migliore per conoscere e comprendere la storia visitare personalmente i luoghi dove stata costruita, perch i segni materiali ancora esistenti e tutto ci che resistito al tempo sono una testimonianza vivente, capace di esprimere e comunicare il passato che racchiudono in maniera molto pi efficace di qualsiasi altra cosa. Il tour operator si specializzato nellorganizzazione di tour incentrati sulla storia degli afro americani, un viaggio nella memoria, a contatto diretto con le sue vicende e i suoi protagonisti, per scoprirne tutti i retroscena e le verit spesso tralasciate dai libri. Per lintero viaggio si accompagnati da una guida che un vero e proprio accompagnatore storico, con il compito di spiegare il significato dei viaggio, di raccontare la trama della storia in oggetto e di rispondere a tutte le domande dei partecipanti. Alcuni titoli dei tour per capire la tipologia dei viaggi proposti: Cultura e Musica Nera, Omaggio ai Gospel, Delta Blues, Diritti Civili, Religione e Scuole dei Neri, ecc..

- 107 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Roulottes du Pradal

Chi sceglie solitamente di villeggiare in campeggio o ha viaggiato in lungo e in largo con la roulette o il camper, pu trovare nelle Roulottes du Pradal uninteressante e indimenticabile alternativa. Immersa in un territorio verde e tranquillo, dalla natura selvaggia, aria buona, boschi, morbide colline, caratterizzato da tradizioni antiche ma ancora vive, Les Roulottes du Pradal, fattoria specializzata nellallevamento di cavalli ha inventato, con poco, una originale formula di vacanza: il viaggio itinerante su carrozze gitane. Un viaggio tra il romantico e lavventuroso, che ci riporta ad altri tempi, quando gli spostamenti da un luogo allaltro seguivano il ritmo obbligatoriamente lento e costante della vita. Il viaggio pu durare da un minimo di un week-end a un massimo di una settimana; in questultimo caso inizia la domenica, giornata in cui la fattoria accoglie i clienti con un drink di benvenuto per poi dedicarsi interamente alla sistemazione dei carri, secondo le esigenze e le richieste degli stessi. Il secondo giorno i futuri nomadi partecipano ad un breve corso per apprendere le regole del tour e le principali tecniche per mantenere e curare i cavalli. Non necessario, infatti, essere esperti di cavalli per intraprendere questa vacanza, dal momento che questi sono addestrati e abituati ai percorsi. Una volta scelto litinerario, viene fornita la mappa completa con lindicazione di tutte le tappe, compresi i punti di sosta e ristoro. In ogni caso, tutti i percorsi sono stati studiati per permettere lo svolgimento delle seguenti attivit: Nuoto, pesca, vela, pic-nic, grigliate, pranzi e cene in ristoranti tipici, visite in altre fattorie della zona e in laboratori artigianali dove sperimentare larte della ceramica. Restaurate e riportate agli antichi fasti, queste carrozze in stile zingaro-gitano delle popolazioni nomadi, recuperate dopo un secolo di abbandono dai fienili e dalle rimesse, non sono dei semplici e normali mezzi di trasporto, ma delle autentiche macchine del tempo, con le quali il viaggio avviene prima di tutto con limmaginazione. Daltra parte, per venire incontro ad alcune esigenze minime di comfort, nellintento di offrire comunque una vacanza felice e non troppo rigida, alcune roulotte sono pi attrezzate e moderne. Per chi desidera pi spazio poi, vengono invece fornite delle tende da campeggio.

- 108 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

3.4 Le relazioni col consumatore

Quella turistica , storicamente, un tipo di industria ad elevata intensit relazionale. Relazione tra chi eroga e chi fruisce di un servizio turistico; relazione tra chi condivide lo stesso servizio (dai frequentatori di un villaggio vacanze a quelli di un pacchetto all inclusive); relazione tra chi ha fruito di un determinato servizio (di una vacanza come di una cena in un ristorante tipico) e lintorno di amici e parenti che volenti o nolenti vengono messi a parte di tale esperienza1 Semplificando questo concetto potremmo dire che, nel caso dellindustria turistica, la pesca con la lenza (ovvero il rapporto diretto che si stabilisce tra operatore e cliente) ha sempre avuto unimportanza equivalente, se non superiore, alla pesca a strascico, ovvero alle attivit di marketing tradizionali svolte attraverso i media o gli altri strumenti di comunicazione uni-direzionali (dalloperatore verso il cliente).

Erogatore del servizio

feedback

Cliente

Amici (passaparola)

Comunicazione uni-direzionale

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

Il vecchio turismo aveva, in proposito, stabilito la cosiddetta regola del 4:16 che recitava: tratta bene un cliente e lui lo dir ad altre quattro persone, trattalo male e lo dir al altre sedici

- 109 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Lo sviluppo, pressoch simultaneo, dei modelli di consumo vocazionali e dellutilizzo di internet nella pratica turistica2 ha enormemente arricchito (ma anche enormemente complicato) questa particolare dinamica. In particolare ha creato, sul fronte specifico del turismo vocazionale la necessit per gli operatori di disporre di maggiori competenze tecnico-contenutistiche (proprie acquisite) per essere in grado di interloquire con un consumatore che ha un atteggiamento sempre pi professionale nei confronti del proprio tempo libero la necessit di coinvolgere quello che potremmo definire come il centro della comunit, ovvero quellinsieme di opinion leader, testimonial, blog, informatori, ecc. che innescano o quanto meno orientano le scelte della comunit Mentre, sul fronte di internet, cresce la necessit per operatori e territori di rendersi visibili e reperibili in un oceano di proposte, stimoli e suggestioni sempre pi sterminato di utilizzare (in quella dimensione ormai comunemente definita turismo 2.0) lapporto e la creativit dei clienti per arricchire, migliorare e puntualizzare la propria offerta di seguire con attenzione la trasmissione delle informazioni che ci riguardano tra i diversi livelli comunitari Tutto questo in unottica vieppi integrata; in cui, cio, linsieme degli strumenti di comunicazione, contatto e conversazione con il cliente (locali o remoti, uni-direzionali o bi-direzionali che siano) si muovono simultaneamente secondo un disegno coerente e riconoscibile al fine di rendere espliciti: gli elementi di caratterizzazione distintiva della nostra offerta la forza suggestiva del nostro racconto la (buona) reputazione di cui godiamo la fiducia a cui crediamo di meritare

Le radicali trasformazioni introdotte in ambito turistico dallo sviluppo di internet tendono a far credere alla coincidenza dei due fenomeni. In realt lavvento delle comunit vocazionali ha a che fare con una trasformazione dei modelli di aggregazione e di organizzazione sociale precedente (e indipendente) da questo. E indubbio per che internet abbia assecondato questa dinamica, fornendo il supporto indispensabile per una sua vertiginosa accelerazione.

- 110 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Generazione del contenuto

Certificatori

Influenzatori (Portali, blog, opinion leader )

C onsumatori ad elevato grado di intensit vocazionale

C rowdsourcing

C onsumatori a basso grado di intensit vocazionale

Buzz Marketing C ustomer Relationship Memorabilit

C o-creazione

Reputation management

Trust

Findability

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 111 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Le Palais de Tokyo

Il Palais de Tokyo (lantico museo di arte moderna della citt di Parigi, re-inaugurato nel 2002 sulla base di un concept completamente rinnovato) stato pensato fin dall'origine allo stesso tempo come un luogo di esposizioni ed un luogo di vita. Per non relegare l'arte contemporanea nel mondo nel quale esiste, il Palais de Tokyo doveva essere un luogo ricco di convivialit, adatto alle riunioni, che genera il dialogo e disinibisce, accessibile a tutti. Un gruppo di mediatori stato fin dalla partenza messo a disposizione del pubblico per rispondere a tutte le domande ed accompagnare l'ospite non appena ne avesse bisogno. Un ristorante, un self-service, una libreria ed un negozio sono venuti ad aggiungersi al progetto globale per fare di ogni visita al Palais de Tokyo un'occasione per vivere l'arte contemporanea come un'esperienza globale. Gli artisti d'oggi forniscono delle chiavi di lettura, degli attrezzi e delle emozioni per trasformare il presente in una base di riflessione e in una materia per il futuro. Il Palais de Tokyo ha creato uno spazio non elitario per scoprirli e vivere la creazione nel quotidiano. Ci che il Palais de Tokyo mette in opera, pi di uno stile: un impegno vero per essere vicino il pi possibile agli artisti, una pratica d'esposizione nuova ed un modo di essere originale. Reattivo, mobile, allo stesso tempo internazionale e locale, interculturale, di facile utilizzazione per l'utente, sollecita l'immaginario ed offre risposte concrete. Il Palais de Tokyo un luogo singolare che d vita alla creazione, ne individua senza tregua l'emergenza e si d i mezzi per farla conoscere in tempo reale. Aperto dal marted alla domenica, il Palais de Tokyo adotta il ritmo di vita urbano. Una sezione oraria unica al mondo per vivere l'arte contemporanea senza moderazione. Da mezzogiorno a mezzanotte ed anche dopo il cinema, tutti i giorni eccetto il luned, il Palais de Tokyo pi vicino al suo tempo, un tempo libero per l'arte, da vivere nel quotidiano. La boutique del museo (denominata Black Block) aspira ad essere la" boutique dove nulla come altrove. Dai soprammobili alle serigrafie, la curiosit sotto tutte le sue forme... Creato da Andr, grafitista, autore del personaggio Mr. A, inventore di luoghi e di eventi, creatore dello Shop Madame Andr a Parigi, creatore delle famose Mercerie a Parigi, Tokio e Lisbona, BlackBlock si ispira a una
- 112 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

stazione servizio dei sobborghi di Stoccolma, con i frigoriferi sistemati qua e l nel negozio, e con i neon rosa nei soffitti e nelle pareti. Oltre a una selezione di Mr. A, si possono trovare tutti i tipi di oggetti, spesso rari e in edizione limitata: editoria contemporanea, oggetti di artisti, alimentari, giochi, video, giocattoli, abiti e accessori, dischi, ecc.. La per una pausa tra una esposizione e laltra o uno snack per ripartire all'attacco, anche la Cafteria un luogo di incontro da non perdere.

Tokyo Eat, il ristorante, aperto tutti i giorni eccetto il luned, da mezzogiorno alluna della mattina, con men innovativi e di acrobazia culinaria, per i curiosi dellarte contemporanea. Tokio Eat stato arredato da Stphane Maupin (architettura e lampade), Yvan Fayard (tavole) e dagli artisti Andr, Marcus Kreiss, Ulivo Babin, Kolkoz et Zevs (sedie) e Beat Streuli (per le fotografie monumentali sulle finestre). Vi si pu accedere anche senza visitare le esposizioni del Palais de Tokyo. Durante la stagione estiva viene aperto lampio terrazzo sulla esplanade, tra le ali del Palais, dove ci si pu ritrovare per bere qualcosa o per fare due chiacchiere in un ambiente artistico: un ristorante moderno che fa concorrenza ai migliori ristoranti di Londra, di Tokio e di New York.

- 113 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategie

3.5. Il fattore densit


Una costruzione sempre pi complessa dellofferta turistica deve tenere conto di un insieme di fattori corrispondentemente vasto ed articolato come, ad esempio, il fattore densit della vacanza. Per godere appieno della propria esperienza il nuovo turista deve poterla avvertire come compiuta e ricca di opportunit anche dal punto di vista delle occasioni che gli vengono offerte e tra cui pu orientare la propria scelta. Quello che nel marketing dei beni di consumo viene espresso con il concetto di value for money (il valore effettivo del prodotto in rapporto ai soldi spesi dal cliente) in un turismo sempre pi condizionato dalle formule short-break si esprime ormai con il concetto di value for time (la quantit di opportunit che mi vengono offerte nel tempo effettivamente investito). La densit laltra faccia della medaglia del cosiddetto short break tourism (un tipo di comportamento in base al quale il turista tende a privilegiare - nel corso dellanno una molteplicit di vacanze brevi rispetto ad un unico periodo di vacanza di media-lunga durata) che frutto, a sua volta, di quellatteggiamento sempre pi multitasking nellaffrontare le cose che ci deriva dalla necessit di gestire una quantit sempre maggiore di stimoli e di suggestioni. I parchi a tema sono, in genere, maestri nella gestione di questa modalit di offerta turistica. Qualunque parco degno di questo nome (a partire da quelli Disney) far in modo che nel corso della vostra visita non possiate materialmente visitare tutte le attrazioni disponibili (proponendovi una quantit ridondante di attrazioni, dandovi la possibilit di tornare pi e pi volte sulla stessa, offrendovi ogni altre genere di intrattenimento o diversivo). In questo caso lincompleto appagamento della vostra esperienza diventer, paradossalmente, uno dei principali motivi di soddisfazione , dandovi la convinzione di avere investito bene il vostro denaro. Bisogna per fare attenzione al fatto che questo fattore densit non si riferisce tanto al ritmo della vacanza quanto piuttosto alla quantit di possibilit che vengono offerte al turista (in altri termini, una vacanza densa non necessariamente una vacanza frenetica). Lappagamento, la soddisfazione, la voglia di tornare derivano, esclusivamente dalla impossibilit di esaurire tutte le opzioni possibili e non dalla velocit con cui vengono consumate.

- 114 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Weald & Downland Open air Museum

Il Museo una istituzione benefica di tipo educativo costituita per salvaguardare l'interesse per le costruzioni tradizionali, i mestieri e le tecnologie di costruzione, la vita e i paesaggi rurali dell Inghilterra sud-orientale. E dotato di vere e proprie collezioni e svolge attivit di formazione e di ricreazione. E considerato uno dei musei principali sugli edifici storici nel Regno Unito ed ha una reputazione nazionale per la qualit del lavoro di ripristino delle costruzioni. Il Museo occupa oltre 20 ettari nella campagna del Sussex e ospita quasi 50 costruzioni storiche (dal tredicesimo al diciannovesimo secolo). Molte sono ornate da giardini depoca e altre, invece, sono vere e proprie fattorie con gli animali. Le costruzioni, molto spesso salvate dalla distruzione, sono state conservate nella loro forma originale e per ridare vita alle dimore, ai casolari e alle industrie rurali degli ultimi 500 anni. Passeggiando tra i boschi possibile ritrovarsi in una maestosa casa colonica rivestita di legno, oppure in un mercato dellHampshire, in una scuola Vittoriana o, ancora, nelle botteghe medievali di carpentieri, idraulici, fornaciai, o nei pressi di un mulino del South Downs. Gli interni sono stati arredati in modo da ricreare il medesimo ambiente nel quale hanno vissuto coloro che vi hanno abitato o lavorato secoli fa, e i giardini storici mostrano le erbe, le verdure ed i fiori coltivati per soddisfare le esigenze delle famiglie rurali, dal Medioevo allepoca Vittoriana. Si prepara il pane, il pottage ed i dolci cos come venivano preparati nel Laboratorio Tudor ed i visitatori sono invitati allassaggio. Giornalmente viene prodotta la farina macinata a pietra e nelle aziende agricole vengono allevate razze rare e tradizionali di bestiame. Tutto racconta di come la gente ha vissuto e lavorato ed possibile imparare gli antichi mestieri rurali. Nel Museo vengono allevate in modo tradizionale diverse razze di animali. Alcuni animali vengono utilizzati, come una volta, per aiutare luomo a svolgere il proprio lavoro. Diverse coppie di buoi vengono addestrate allinterno del Museo. I buoi vengono utilizzati per laratura ma anche per altri lavori, in modo da permettere ai visitatori di confrontare il loro lavoro con quello svolto dai cavalli. Il museo ha anche un piccolo gregge di pregiate pecore del Southdowns, la tradizionale razza a lana corta famosa per la sua ottima lana e la sua buona carne. Le pecore vengono utilizzate ancora oggi per la riproduzione incrociandole con altre razze.

- 115 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Paul Pinnington, del Woodland Craft Center, alleva nel Museo i maiali di razza Tamworth.Le scrofe figliano due volte allanno, quindi possibile vedere anche i porcellini. Questa razza di maiali, color zenzero, era inizialmente allevata nelle Midlands poi si diffusa in molte zone della Gran Bretagna. Oggi una razza molto rara. Nel museo vi sono poi altri animali, come le api, le oche, il pollame, ecc. Inoltre una macchina fotografica a infrarossi collegata ad un monitor per poter vedere una coppia di gufi quando sono in casa. Negli orti vengono coltivate antiche variet di verdure che vengono poi vendute nel negozio del Museo ed in alcune fiere di paesi limitrofi, non per fare concorrenza ai supermercati, ma per offrire variet diun tempo, ora poco comuni, coltivate in maniera biologica. L'interpretazione una parte molto importante nel lavoro di ogni museo ed i musei allaria aperta o quelli dedicati allheritage sono riconosciuti tra i pi abili in questo lavoro. Linterpretazione sul luogo avviene attraverso la gente, le attivit e le esposizioni. Gli ospiti del Museo possono osservare la costruzione e la ri-costruzione degli edifici realizzate con lutilizzo di tecniche e tipologie di materiali rigorosamente originali. In questo modo anche la costruzione dinuovi edifici diventa parte integrante dello spettacolo del museo ma, al tempo stesso, oggetto di studio e di riflessione.

Gli ospiti possono anche assistere a momenti di vita allinterno delle fattorie nel 600: un re-enactor informato racconta loro gli argomenti del giorno. Il Museo una Istituzione benefica indipendente che non riceve fondi statali ma usufruisce delle agevolazioni previste dalla legislazione del Regno Unito. Chi paga le tasse nel Regno Unito, invece di pagare il biglietto di ingresso, pu fare una donazione equivalente al biglietto di ingresso. Ci consente al Museo di recuperare 28 penny per ogni sterlina. La donazione consentir alla persona o alla comitiva lingresso libero per un giorno. Per sostenere il Museo ed il suo lavoro, possibile diventare Amici del Museo. Sottoscrivendo una quota annuale possibile entrare gratuitamente, partecipare alle attivit ed agli eventi speciali e ricevere il magazine. In termini di affluenza il Weald & Downland Museum rappresenta, nel suo genere, una delle principali attrazioni del Regno Unito.

- 116 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

A sette anni dallapertura poteva gi contare su un numero di visitatori (annuo) superiore alle 180.000 unit. Verso la fine degli anni 80 iniziato un periodo di lenta ma prolungata flessione, conseguente allapertura di tutta una serie di strutture similari. Nel corso degli ultimi sette anni il numero dei visitatori si stabilizzato tra i 130 e i 140 mila Il Museo viene visitato ogni anno da oltre 23 mila bambini delle scuole, per i quali vengono svolte molte attivit, inclusi laboratori pratici coerenti con il programma di studio per tutte le classi e relativi a molte materie. Nel 2001 una importante donazione da parte della Banca di Barclays ha permesso al Museo di sviluppare programmi anche per i bambini con bisogni educativi speciali. Gli edifici storici presenti nel parco sono poi un contesto davvero unico per le celebrazioni o le cerimonie. Anche le feste di compleanno dei bambini vengono realizzate allinterno del Museo, facendo leva sulla sua particolare atmosfera. I party vengono organizzati allinterno di uno degli edifici in caso di mal tempo, e progettati per gruppi di ragazzi con et anche differenti tra di loro. Il Museo offre anche la possibilit di acquistare molte variet di prodotti di artigianato locale o realizzati nei suoi laboratori e nelle sue botteghe. Il Bookshop del museo ha una vasta gamma di libri sulla conservazione, sui mestieri tradizionali, sul commercio e sui relativi oggetti e attrezzi. Molte sono pubblicazioni specialistiche non reperibili presso i librai tradizionali. Comprando attraverso il museo si contribuisce al finanziamento del museo stesso.

Questo museo, come in genere tutti i cosiddetti Open Air Museum, dimostra la cosiddetta parcotematizzazione (ovvero quella concentrazione di eventi e/o di attrazioni che rende la vacanza particolarmente densa) sia un modello che sta via via contaminando un po tutti i concept ed i modelli di offerta turistici.

- 117 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

3.6 La gestione della complessit 1: la gestione dei punti di contatto con il consumatore

Se lesperienza il modello (narrativo) di costruzione dellofferta che meglio si attaglia ad un consumo turistico di tipo vocazionale, il racconto invece il dispiegarsi di quella stessa narrazione lungo tutti gli snodi della filiera turistica o, per meglio dire, lungo tutti i punti in cui questo stesso racconto entra in contatto diretto con il consumatore. Questa dinamica genera una complessit inedita perch crea la necessit, per loperatore, di fare in modo che il proprio racconto risulti coerente e credibile lungo un percorso articolato e complesso che, nella maggior parte dei casi, egli in grado di controllare solo parzialmente. Un percorso che prevede fasi diverse, a seconda del contesto e della circostanza in cui viene formulato (ad un turista potenziale che devessere attratto dalla nostra proposta, ad un turista gi interessato che deve sentirsi parte del nostro racconto, al turista che deve conservare il ricordo della nostra esperienza e trasmetterla ad altri, ecc.) Il grafico che proponiamo qui a fianco ha lo scopo di sintetizzare questa complessit
Coinvolgimento, co-creazione S uggestione Predisposizione allesperienza

Reperibilit Distinguibilit

REMOTO

Senso di appartenenza

LOCALE

Partecipazione allesperienza

indicando da un lato le funzionalit del nostro racconto nelle diverse fasi di contatto con il turista e dallaltro le piattaforme comunicative (locali e remote) utilizzate.

Ricordo, memorabilit

Ricordo dellesperienza

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 118 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ogni tipo di interazione prevede strumenti specifici di contatto1 con il turista oppure un uso specifico dello stesso strumento (come nel caso di Internet che, abbiamo visto, pu funzionare come strumento di contagio comunicativo, come strumento dinformazione e di comparazione, come strumento di conversazione, ecc2.) e richiede quindi un approccio dedicato nellambito di una visione complessiva. Se fino a pochi anni fa le due piattaforme erano ben distinte (per cui, ad esempio, lutilizzo dei mezzi di comunicazione di massa era riservato ai clienti remoti mentre le conversazioni erano essenzialmente rivolte ai clienti presenti in loco, salvo qualche forma di comunicazione epistolare che gli operatori intrattenevano con i propri clienti) oggi proprio lo sviluppo di Internet 2.0 ha di fatto annullato questa separazione . Ad esempio, la funzione comunicativa del front-office, gi rilevante nellepoca del turismo generalista, si accentua ulteriormente con lo sviluppo dei turismi vocazionali. Questo perch ogni nucleo vocazionale anche, nei fatti, una comunit di apprendimento in relazione al quale lacquisizione di ogni nuova esperienza, sapere o competenza determina una qualche forma di progresso o di avanzamento (sia in termini di auto-gratificazione che di apprezzamento e considerazione da parte del gruppo). Da questo punto di vista il ruolo delloperatore finisce cio inevitabilmente per corrispondere a quello dellintermediario culturale tra il prodotto/esperienza ed il suo fruitore. Loperatore diventa cio una sorta di personal trainer chiamato a misurarsi, giorno dopo giorno, con una sorta di atleta che confida in lui per il raggiungimento dei propri obiettivi. La funzione catalizzatrice che alcune persone svolgono nellambito delle comunit vocazionali in taluni casi cos sviluppata da costituire essa stessa (in quanto tale) un
1

Cos, ad esempio, la necessit di renderci facilmente reperibili vale sia per i clienti remoti che ci dovranno pescare attraverso la rete come per i clienti locali che ci potranno individuare e distinguere sul territorio attraverso gli strumenti del wayfinding o del proximity marketing

- 119 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

attrattore di tipo turistico. La possibilit di disporre in ambito territoriale del nucleo generativo di una particolare comunit di individui oppure la possibilit di coinvolgerne uno diventa , cio, un elemento di in grado di determinare flussi pi o meno consistenti di pubblico in direzione della nostra localit o, simmetricamente, di costruire le condizioni necessarie (raduni, eventi, meeting) per realizzare tali flussi. Ma le persone che interagiscono con un servizio turistico non sono soltanto quelle addette alla sua fornitura ma sono, soprattutto quelle che ne fruiscono, che condividono la propria esperienza con altre persone e che, una volta che questa si conclusa, ne parlano con amici e conoscenti. Il passaparola una delle espressioni pi antiche ed efficaci (sia in senso positivo che in senso negativo) della comunicazione turistica e la capacit di gestirlo con intelligenza e di alimentarlo sapientemente (ad esempio attraverso luso di testimonial) stata allorigine del successo di molte strutture e molte destinazioni. Fino a pochi anni fa questo genere di comunicazione si realizzava per in due ambiti precisi e ben distanti tra loro: lambito delle relazioni amicali e quello professionale - delle guide e della stampa specializzata. Lo sviluppo di internet ha improvvisamente colmato questa distanza, riempiendola di siti tematici, blog, racconti di viaggio, forum ed altro ancora, dove chiunque pu fornire consigli, suggerimenti, indicazioni o stroncature allimmenso popolo della rete. Siti e blog che si rimandano lun laltro in tempo reale creando un tam-tam planetario praticamente infinito (tecnicamente il brusio creato da questo chiacchiericcio planetario viene definito buzz) Il marketing del passaparola ha quindi assunto un approccio scientifico (qualcuno lo chiama appunto buzz marketing, qualcun altro marketing virale) ed ha acquisito una rilevanza notevole e che risulta sempre pi spesso determinante nella costruzione della reputazione di una destinazione, di un locale o di qualunque altro prodotto turistico. Il compito degli operatori non soltanto quello di origliare queste conversazioni ma, nei limiti del possibile, di interagire con esse. Se il nostro prodotto sar sufficientemente innovativo, caratteristico, cool oppure riuscir ad archetipizzare un valore ed una sensibilit emergenti questi social network potranno rivelarsi come i nostri promoter pi affezionati e, in una prospettiva molto ravvicinata, diventare i nostri consulenti pi affidabili ed anche i co-creatori della nostra offerta turistica. Si tratta, cio, di passare dalla realizzazione di prodotti/servizi pensati per le persone a quella di prodotti/servizi pensati con le persone, in una prospettiva che possiamo tranquillamente individuare in un turismo 2.0.

- 120 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Viaggiareperterraemare

Amatori un operatore marchigiano (con base ad Ancona) attivo da pi di sessantanni e specializzato in viaggi tra le due coste dellAdriatico. Nato nel 1945 come agenzia marittima, Amatori ha successivamente implementato la funzione di tour operator , specializzandosi nellincoming verso la propria regione dorigine e sviluppando poi un nutrito pacchetto di proposte di viaggio e vacanza per la Croazia, la Slovenia, la Bosnia-Erzegovina, LAlbania e il Montenegro. Il gruppo cos cresciuto fino alla dimensione attuale che comprende quattro unit operative (lagenzia marittima la sicurezza marittima, il trasporto di carta ed il tour operator vero e proprio), una rete di 2500 agenzie di viaggio collegate e cinque siti internet attraverso i quali gestisce, rispettivamente: lagenzia marittima, il tour operating, la biglietteria dei traghetti, lincoming verso le marche e quello verso la croazia. Qualche anno fa, affascinato dalle possibilit aperte in campo turistico dal cosiddetto social media marketing Amatori ha deciso di dotarsi di un sesto sito completamente diverso dai primi cinque. Si tratta, per lappunto di un blog, denominato, Viaggiareperterraemare completamente svincolato, almeno in apparenza, dal commercio di Amatori. Il blog agito da quattro persone apparentemente reali (in realt si tratta di quattro persone immaginarie, il cui profilo stato attentamente selezionato in modo di farlo coincidere con quello dei pubblici di riferimento) che raccontano le proprie esperienze di viaggio nelle due sponde dellAdriatico. Lo stesso profilo stato preventivamente spalmato su tutti i principali social network (face book, twitter, linkedin, anobil, 2 spaghi, ecc.) e solo dopo qualche mese di raccolta in rete dei contatti stato avviato il blog. Queste quattro persone si muovono secondo una precisa filosofia, sintetizzata da un manifesto che accompagna la home page del blog (Ci piace viaggiare. Siamo fanatici in effetti: c sempre qualcosa di nuovo da provare e soprattutto da imparare ) che un vero e proprio inno al turismo esperienziale. E, infatti, nel blog si racconta di luoghi, situazioni e contesti particolarmente suggestivi in cui il riferimento al tour operator non mai esplicito ma sempre tenuto sottotraccia. Si parla di eventi, di luoghi dal sapore magico, di stili di vita. Si invitano i navigatori ad inviare le proprie immagini o i diari dei propri viaggi. Si inneggia al racconto dei luoghi, che costituisce la vera essenza di questo blog. Un racconto che avvolge il navigatore fin dal suo primo contatto ed destinato a seguirlo lungo tutta la sua esperienza turistica.

- 121 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

4. Il meta design del turismo vocazionale: la trasformazione dei sistemi turistici territoriali

Introduzione: La piramide dellofferta

Come abbiamo gi avuto modo di sottolineare lofferta turistica vocazionale la risultante di un processo combinatorio tra la vocazione (o le vocazioni, se ci troviamo di fronte ad un sistema territoriale multivocazionale) di un territorio e la vocazione di un gruppo pi o meno esteso di consumatori. Scopo di ciascun territorio sar quindi quello di fare apparire la propria offerta come caratteristica e distintiva (per certi versi potremmo dire imprescindibile) agli occhi di un consumatore sempre pi attento a far coincidere il proprio agire turistico con i propri modelli identitari e valoriali ma, al tempo stesso, anche sempre pi stimolato e distratto da un mercato ogni giorno pi denso e concorrenziale. La vocazione turistica di un territorio , come abbiamo gi visto, una struttura dinamica e relativamente elastica : una struttura, cio, che prende le mosse da alcune componenti identitarie costanti di quel territorio (morfologiche, storiche,ecc.) ma che, al tempo stesso, pu pensare di declinarle in ragione dellevoluzione della domanda e/o della necessit di intercettare un particolare segmento di pubblico. Tale vocazione si basa quindi su una serie di elementi pre-turistici - che abbiamo definito risorse - che solo dopo opportuni interventi di trasformazione prendono la forma di esperienze, prodotti, linee di prodotto turistici e che nella composizione finale (nel momento, cio, in cui si intreccia con le altre vocazioni del medesimo territorio) danno luogo alla cosiddetta marca di destinazione.

- 122 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Quello che ne deriva un modello gerarchico di organizzazione del prodotto-territorio che abbiamo sintetizzato nel grafico qui riprodotto:

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

Allillustrazione delle singole voci del grafico dedicheremo gran parte dei prossimi capitoli. Quello che ci preme sottolineare in questo momento sono per le dinamiche competitive e quelle cooperative che si ingenerano in questo contesto e che rappresentano uno degli elementi di novit principali proposti dallo sviluppo dei turismi vocazionali che riguardano In primo luogo bisogna considerare che, in questo contesto, la competizione tra territori avviene primariamente in base alle vocazioni (si compete, cio, per la conquista di segmenti vocazionali) e solo secondariamente attraverso le destinazioni (o le marche di destinazione). Una destinazione multivocazionale come Rimini, ad esempio, compete con le altre localit balneari nel segmento spiaggia, con le destinazioni business per il segmento fiere e congressi, con i distretti del divertimento per il segmento notte-discoteche, ecc.. Pu capitare per che questa istanza competitiva diventi cooperativa (e si definisce pertanto co-opetition) nel momento in cui la necessit di affermare un determinato tipo di offerta (un determinato modello vocazionale) preceda quella di contendere i clienti a territori omologhi, Capita inoltre che questa cooperazione possa non limitarsi soltanto allambito turistico ma aprirsi anche a forme di collaborazione (brand extension) con tutti quei produttori di beni e servizi che guardano con interesse al contenuto della

- 123 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

nostra offerta, ovvero che insistono sul medesimo segmento vocazionale, dando cos luogo a filiere industriali sostanzialmente inedite. In tutto questo, per, la marca di destinazione non scompare, anzi (al contrario) si configura sempre pi come marca-ombrello (caratteristica e distintiva a sua volta), in grado di riassumere le singole marche di specificazione vocazionali e di dare loro un orientamento comune: di stabilire cio (e proiettare) una vision condivisa del territorio.

- 124 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

4.1 La risorsa turistica

Il concetto di risorsa turistica quello che forse risulta maggiormente modificato (rispetto allimpostazione tradizionale) dallimpatto con il turismo vocazionale. Usi ad avere a che fare con risorse ben definite di carattere naturale (un paesaggio, una spiaggia, un declivio montano), storico-antropico (un edificio storico, unopera darte) o, ancora, ludico-intrattenitivo (un parco a tema, uno spettacolo), oggi ci accorgiamo che un nuovo turismo pu essere innescato anche da qualunque elemento che possa rappresentare e riflettere un carattere identitario del territorio e, conseguentemente, combaciare con laspirazione identitaria corrispondente di un insieme di consumatori. Dopo un lungo periodo in cui anche lindustria turistica si sforzata di pensare in termini marketing oriented questa attenzione alle risorse pu sembrare una sorta di ritorno al passato. Al contrario, crediamo che rappresenti un deciso scatto in avanti poich questo esercizio ci impone di passare da un tipo di marketing, sostanzialmente, di ratifica ad un marketing di anticipazione, in cui il lavoro di ricerca si salda a quello progettuale nel tentativo di oggettualizzare i desideri, i sogni, i bisogni di autorappresentazione di nuclei pi o meno vasti di consumatori. Nel valutare questo aspetto dellofferta turistica infatti necessario avere presente come nel corso di questi ultimi anni il concetto di risorsa turistica si sia profondamente modificato, trasferendosi progressivamente dalla funzione duso di un determinato bene al significato che quello stesso bene in grado di esprimere. Questo trasferimento ha generato un incremento rilevante dei contesti e delle situazioni che possiamo in qualche modo inscrivere nel novero dei (potenziali) asett turistici e, conseguentemente, un incremento proporzionali degli attori in grado di esibirsi su questo palcoscenico. Nella dimensione del turismo vocazionale una risorsa turistica (almeno potenziale) pu infatti essere individuata non soltanto nei luoghi dotati di particolari caratteristiche attrattive (storiche, artistiche, paesaggistiche, architettoniche, ecc.) ma anche in quei prodotti del territorio che ne esprimono la tipicit , in determinati aspetti e forme rappresentative della storia e della tradizione, in alcune competenze particolari (rappresentate da istituzioni, gruppi organizzati o talenti individuali) che hanno finito col tempo per saldarsi allimmagine del territorio stesso e, in generale,in tutti quegli elementi che contribuiscono a
- 125 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

definire il carattere e l identit della nostra destinazione e che riteniamo di poter spendere efficacemente sul mercato turistico. Una risorsa turistica pu essere quindi esplicita o implicita, materiale o immateriale, naturale o antropica, riproducibile o irriproducibile. La risorsa, intesa in questa accezione, quindi un oggetto pre-turistico, un significante in attesa di unattribuzione di significato. Ma, paradossalmente, proprio questa apertura e la dovizia di possibilit a rappresentare il primo vero ostacolo nella scelta della risorsa. Questa estensione del bacino di offerta turistico teoricamente illimitata ha infatti, da una parte, assecondato la crescita della domanda, ma dallaltro ha addensato in modo rilevante lo scenario competitivo e acuito la concorrenza tra territori. E altres verosimile che questo scenario sia destinato ad addensarsi ulteriormente e che questo possa accadere in tempi brevi .Per questo motivo la semplice disponibilit di una determinata risorsa turistica ha finito per rivelarsi col tempo una condizione necessaria ma non pi sufficiente per competere adeguatamente allinterno di questo mercato, che richiede invece uno sforzo sempre maggiore sul come questa risorsa viene confezionata (e non parliamo, evidentemente, di un make-up superficiale ma della sapienza necessaria per elaborare un contenuto allaltezza delle aspettative di un cliente sempre pi esigente) e del modo in cui questa risorsa entra in rapporto con i proprio pubblico di riferimento, si accredita ai suoi occhi, si distingue tra tutte le altre. Nella scelta delle nostre risorse dovremo quindi sforzarci di considerare innanzitutto: quelle risorse (ovvero quei significanti) che meglio si prestano a trasformarsi in significato o in una pluralit di significati i significati derivati che meglio si prestano alla narrativizzazione e, in caso ottimale, alla esperientizzazione che pi univocamente si indirizzano ad una sensibilit di consumo emergente (e, possibilmente, non ancora colta compiutamente da altri ) che si caratterizzano distintivamente rispetto allofferta degli altri territori che offrono la possibilit di coinvolgere rappresentanti (opinion leader, testimonial, ecc.) di gruppi e comunit vocazionali

- 126 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

che si connettono virtuosamente ad una filiera produttiva e/o territoriale (anche) esterna al territorio che nascono nel solco di unidentit/immagine percepita del territorio, contribuendo a migliorarla, configurarla, indirizzarla che si collegano virtuosamente ad un aspetto (materiale o immateriale) del territorio contribuendo a valorizzarlo. che si collegano virtuosamente alla filiera dellaccoglienza, contribuendo a migliorarne limpiego e lefficienza Il cui sviluppo produttivo pu essere affidato ad un nucleo circoscritto e qualificato di attori del territorio (allopposto) Il cui sviluppo produttivo permettere di coinvolgere (direttamente o vicariamente) e raccordare un numero molto vasto di attori del territorio che rispondono alle esigenze di sostenibilit ambientale, sociale e culturale del territorio

- 127 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Dubai Sunny Mountain

Un esempio ancora pi eclatante di risorsa naturale completamente inventata costituita da Ski Dubai. In questo caso , oltre che di invenzione, si tratta di un vero e proprio ossimoro: lidea di portare lo sport della neve in mezzo al deserto. La pista da sci indoor di Ski Dubai si estende su una superficie coperta di 22.500 mq, si snoda fra avvallamenti, dossi, skilift e baite, superando gli ottantacinque metri di dislivello. Vero e proprio capolavoro di ingegneria, occupata tutto lanno da oltre seimila tonnellate di neve ed in grado di ospitare millecinquecento persone, offrendo cinque diversi livelli tecnici di difficolt. Il successo del fenomeno sci indoor negli Emirati Arabi testimoniato anche dal nuovo progetto del Dubai Sunny Mountain, un nuovo ski dome che verr aperto nel prossimo futuro e sar dotato addirittura di una pista rotante. Si tratta di un progetto (dal costo previsto di un miliardo di dollari) che prevede la realizzazione di un immenso complesso per sport invernali interamente coperto e realizzato con seimila tonnellate di vera neve. Al suo interno troveranno spazio numerose piste da sci con varia pendenza e sentieri per snowboard oltre a un pinguinarium, ad acquari per tutte le stagioni e bagni termali con acqua calda e fredda. Il centro offrir la possibilit di praticare sci, snowboard, pattinaggio sul ghiaccio e ospiter anche un villaggio alpino per bambini. Il resort offrir inoltre la pi grande struttura per climbing al coperto, un parco per lo skateboard, un cinema e un centro divertimenti per la famiglia. Il progetto include una enorme pista da sci rotante che attraversa e gira intorno ad una montagna artificiale creata per enfatizzare leffetto esperienza artica. Grazie ad una eccezionale tecnologia che permette la rotazione delle piste da sci sar possibile praticare sci alpino per ore e questo contribuisce a rendere questo progetto unico nel suo genere. Sar possibile sciare in un ambiente piacevole ad una temperatura di circa 10 gradi centigradi. Gli sciatori saranno trasportati in cima alla montagna da dove potranno godere di una magnifica vista o fermarsi presso il ristorante. Il suo progetto architettonico riprende la forma di un iceberg e due immense colonne di vero ghiaccio caratterizzeranno il suo ingresso.

- 128 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Elvis

E quando la risorsa rappresentata da un personaggio mitico che ha legato il proprio nome a quel particolare territorio? Pi che di un evento, nel caso delle celebrazioni di Elvis e del loro legame col territorio, si deve parlare di un vero e proprio sistema di eventi. Anzi del sistema-evento per antonomasia. Elvis-The Pelvis-in Memphis. Elvis is the event. Elv-is. Elvis levento su tutti. Levento qualcosa che accade. E dunque qualcosa che non rientra nelle nostre argomentazioni, nelle nostre aspettative o prospettive; o meglio, sorprende anche se lo si aspetta! Levento non programmabile n prevedibile. Ma se non venisse considerato come tale, se levento non fosse riconosciuto come evento, se non esistesse la parola per de-finirlo, levento non avrebbe ragione di esistere. Levento vive della duplicit di cui ogni accadimento vive: la sensibilit e lespressione programmata di questa sensibilit. Levento cultura, la cultura stessa che lo genera. E impossibile prescindere da Elvis pensando a Memphis, rima a parte. E la ripetizione tautologica di una impossibilit a pensarli scissi che produve lEvento. Musica quindi; soul, country, rockn roll, gospel; ma non solo. Le celabrazioni in nome di Elvis (la nascita, il Natale a Graceland, e naturalmente la morte) sono un motore finanziario e culturale inesauribile per la citt del Tennensee. He il The Star, The King, ma anche la cccometa che ha inciso lo Spazio: siamo tutti pronti a giurare che quello che abbiamo visto su marte erail volto di Elvis. Un volto benevolo, che dal cielo suffraga matrimoni - stata aperta una piccola chapel in the woods, una chiesetta vicino a Graceland, la casain cui ha abitato il Re; riempie i nightclubs su Beale Street, aziona le macchine dei fratelli Lansky, rivenditori ufficiali dei vestiti that Elvis got all shook up; attende gli ospiti di quanti vogliano concedersi un meeting il stile anni sessanta. Le celebrazioni in nome di Elvis si svolgono ogni anno, dalla data della sua morte (16 agosto 1977). Esiste una celebrazione per ogni Natale (Christmas al Graceland), periodo in cui possibile alloggiare nelle stanze della residenza di Elvis. La celebrazione della nascita, The Elvis Presley Birthday Celebration (8 gennaio) dura alcuni giorni e risulta molto ricca di avvenimenti. Lanniversario della morte (Elvis Week) prevede una serie innumerevole dimanifestazioni, da competizioni artistiche e concerti, fino ai tour organizzati nella residenza del Re. Durante il benvenuto dato dalla EPA (Elvis Presley Entreprise) - promotore principale degli eventi e gestore unico dei diritti dautore e dimmagine di Elvis Presley- ai fan di tutto il mondo, accanto alle auto ed alle moto depoca, sfilano veicoli dellesercito. Elvis insomma divenuto uno snodo che attira e da cui si dipanano immaginari senza tempo, eternizzati nello spettacolo di videototem che per tutta la manifestazione non smettono un attimo di pulsare.

- 129 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Giffoni Film Festival

Era il 1971 quando a Giffoni, un piccolo paesino di poche anime in provincia di Salerno, nasceva la Rassegna del Cinema per i Ragazzi e la Giovent. Non una rassegna cinematografica come tante altre, ma unica nel suo genere perch ideata da un diciottenne e costituita da una macchina organizzativa e una giuria altrettanto giovane. La carenza di strutture e le mille difficolt logistiche non sono riuscite ad intaccare la passione pura per il cinema che ha animato le decine di ragazzi che, mese dopo mese, hanno dato vita ad un evento che ha avuto negli anni unascesa incredibile. Allinizio degli anni 70 Giffoni Valle Piana altro non era che un paese di 10.000 dellentroterra salernitano, lontano dalle rotte turistiche pi battute e privo di quelle risorse naturali o antropiche che rendono attraenti e suggestivi molti paesi dellItalia interna. In questo caso la risorsa turistica era, ed , rappresentata dalla creativit, dallintuizione e dalla determinazione di una persona (Claudio Gubitosi) che ha rappresentato e rappresenta l anima di questo evento per molti versi straordinario. Da rassegna quale era originariamente Giffoni diventa, infatti, ben presto un Festival, cresce e con esso crescono le iniziative correlate. Infatti non solo un evento ideato dai giovani, ma anche e soprattutto per i giovani: costruito su misura per i ragazzi non esclusivamente per il cinema, ma per tutto quello che li caratterizza. Intorno ad esso si generano infatti molti meccanismi di cultura, comunicazione, musica, che annualmente ricreano unatmosfera ideale, nel rispetto della dignit e dellintelligenza di quelluomo in crescita che il ragazzo. Nel 1996 arrivano da Cipe anche i finanziamenti per la costruzione della Citt del Cinema e il sogno diventa realt: finalmente uno spazio in cui creare levento. In trentanni di sacrifici, si sono affacciati sul Giffoni Film Festival i mezzi di comunicazione. La televisione e la stampa si interessano ad un evento che ha coinvolto personaggi noti dello spettacolo e della cultura e che si fatto conoscere a livello nazionale e internazionale. Prende il via Kidnet, la rete internazionale di rassegna cinematografiche specializzate nei film dedicati al children & family. Arrivano anche i riconoscimenti dallUnione Europea che premia il Festival, per il suo sforzo sempre teso ad una maggiore utilit ed allo sviluppo culturale dellarea mediterranea. Migliaia di articoli e numerosi programmi televisivi italiani e stranieri hanno creato, soprattutto con il supporto delle trasmissioni satellitari, un grande interesse internazionale. Il Festival si svolge ogni anno a Giffoni e nonostante abbia acquisito una fama anche a livello internazionale levento stato sempre molto legato al territorio di appartenenza, ma soprattutto ai suoi piccoli ideatori. La maggiore sala cinematografica del paese, oltre ad assicurare ai giovani giurati la visione dei film, diviene il luogo delle riunioni, della costruzione strategica di quello che allinizio era considerato un vero e proprio miracolo.

- 130 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Moulin dHauterive

Situato nel cuore della Borgogna, a pochi chilometri dalla citt di Beaune, in origine questo mulino era un moulin a huile ovvero un frantoio, fatto costruire nel lontano 1119 dai monaci dellabbazia di Citeaux. Successivamente fu trasformato in un mulino per farina e nel 1900, con la nascita delle grandi acciaierie e il conseguente abbandono dellacqua a favore del petrolio e dei suoi derivati, il mulino fu progressivamente abbandonato e definitivamente chiuso nel 1962. Nel 1977 la rinascita, grazie ai nuovi proprietari che decisero di farlo diventare un Hotel-Rstaurant di charme. Riportato al suo antico splendore e rinnovato per essere allaltezza degli alberghi di alto livello, il Moulin dHauterive un notevole edificio in pietra, ricoperto dedera e con pittoreschi abbaini, che sorge direttamente sul fiume. Le camere, circa una ventina in tutto, suddivise tra suite (letto matrimoniale a baldacchino, bagno con vasca e salone privato) e camere normali (bagno con doccia e niente salone) sono sontuosamente arredate; il ristorante propone una cucina ricercata che rivisita con discrezione la tradizione locale. Allinterno, dotato di una sala di remise en forme con solarium, sauna, sala di idroterapia e, per il tempo libero e lo sport, sono a disposizione sala da biliardo e ping-pong, piscina riscaldata, campo da tennis in giardino, campo da golf e centro per lequitazione nelle vicinanze. Si tratta senza dubbio di una vacanza rurale di lusso. Dotato di tutti servizi e i comfort che distinguono un hotel di charme, questo mulino capace di offrire una tranquilla vacanza a contatto con la natura e lontano dagli itinerari pi affollati, in completo relax e con un trattamento particolarmente curato caratteristico di unofferta professionale e di ottimo livello. Il Moulin dHauterive membro del Moulin Etape, il consorzio che riunisce circa una ventina di mulini ad acqua trasformati in alberghi e ristoranti e il cui scopo quello di salvaguardare questo prezioso patrimonio, curandone le attivit di promozione. Nonostante le proposte di vacanza, oggi, comprendano anche i luoghi e le strutture pi impensabili, tanto che lidea del mulino-albergo possa sembrare gi banale, questa formula conserva ancora certa originalit. La possibilit di trasformare i mulini in piccoli deliziosi alberghi permette di evitare labbandono e il decadimento a cui molti di questi gioielli sarebbero destinati. In questo senso, il recupero degli spazi per un uso turistico-ricettivo consente di salvare una struttura storica restituendole una funzione/importanza economica attraverso una nuova e coerente modalit dimpiego.

- 131 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Parco Archeologico dellIncompiuto

Il collettivo di artisti Alterazioni Video parte da un paradosso: inventariare le opere incompiute sul territorio italiano e metterle a sistema. Esiste uno stile dellIncompiuto? Quali connessioni profonde esistono - politiche, storiche, stilistiche - fra i monumenti pubblici mai finiti che costellano il territorio del nostro paese? Circoscrivendo lambizioso progetto ad unarea specifica - il comune di Giarre in Sicilia - il collettivo ha deciso di rispondere a queste domande con un altro paradosso: proporre alle amministrazioni locali la progettazione di un Parco Archeologico dellIncompiuto. Da oltre tre anni, il collettivo artistico Alterazioni Video sta conducendo un lavoro di identificazione, mappatura e ricerca sullIncompiuto (a dimostrazione di come una risorsa turistica possa essere determinata anche dal rovesciamento di un elemento negativo). Con questo termine sono identificati i manufatti architettonici e infrastrutturali che punteggiano tutto il territorio italiano, la cui costruzione rimasta sospesa. Si tratta prevalentemente di opere pubbliche la cui costruzione per motivi differenti (errori progettuali, decisioni politiche contrastanti, valutazioni errate dei costi, fallimenti delle imprese, palesi contraddizioni con i regolamenti vigenti, prosciugamento delle risorse disponibili) si interrotta, lasciando solo rovine abbandonate, ancora prima di qualsiasi loro utilizzo. Alterazioni Video propone una serie di operazioni culturali e artistiche, a posteriori, che legittimano questi oggetti: film documentari, che interrogano protagonisti e utilizzatori; installazioni artistiche, che trasferiscono nellambito museale lesperienza visiva e percettiva dellIncompiuto, e unampia opera di documentazione e archiviazione. Nel corso della ricerca condotta la citt siciliana di Giarre emersa come uno dei punti di maggiore concentrazione di opere incompiute: una rete di infrastrutture abbandonate, alcune delle quali quasi surreali per le destinazioni duso assegnate (lo stadio del polo, per esempio). In accordo con lamministrazione pubblica, Alterazioni Video sta sviluppando una proposta concreta perch a Giarre sia istituito il Parco Archeologico dellIncompiuto Siciliano, su unarea di 300 ettari. La prima tappa di questo processo consister in un concorso di idee, bandito dal Comune: un elemento distopico della convivenza civile potrebbe essere convertito in una risorsa turistica, che attribuisca nuovi valori e significati ai monumenti di un presente eterno.

- 132 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Spiagge artificiali

Quando la risorsa naturale non c si pu sempre cercare di inventarla. Alcune delle pi importanti citt europee, ad esempio, si sono lasciate coinvolgere dal fenomeno delle spiagge artificiali, un tentativo di regalare a chi rimane in citt lillusione per qualche ora di trovarsi su unassolata spiaggia di sabbia dorata. Sono otto anni che Paris Plages fa il tutto esaurito, con oltre tre milioni di frequentatori a stagione. Un esperimento che in breve tempo stato copiato un po da tutta Europa: Roma, Bruxelles, Londra, Belgrado, Budapest, Praga. Ma la spiaggia artificale solo il primo passo verso progetti assai pi ambiziosi, in grado di riprodurre non solo la battigia, ma le onde e il microclima di una spiaggia caraibica. Tropical Islands un eden artificale realizzato a 60 km da Berlino, a Krausnick, aperto 24 ore su 24, dove la temperatura si aggira sempre tra i 25 e 28 gradi, capace di ricreare lallba ed il tramonto in riva al mare, che consente ai suoi visitatori di nuotare in acque cristalline e dormire sulla spiaggia, aspettando il sorgere del sole. Probabilmente la spiaggia meglio progettata del pianeta si trova allinterno del gigantesco Dome di Miyazaki (1.500 km circa a sud di Tokyo) sulla costa sud-orientale dellisola di Kyushu. Il Seagaia Ocean Dome un luogo davvero singolare, una spiaggia di sabbia bianca lunga 140 metri con tanto di acqua oceanica posta sotto un cielo eternamente azzurro, il tutto situato in un ambiente naturale completamente controllato. Tutto ci risulta ancora pi sorprendente considerando che il complesso poco distante dalle onde e dalle spiagge vere del litorale di Miyazaki-ken. Un oceano riscaldato con una profondit che arriva a 140 metri formato da 13.500 tonnellate di acqua dolce. Ogni quindici minuti un vulcano d segni di attivit ed ogni ora erutta con le immancabili fiammate fasulle. Questa pseudoeruzione un segnale per tutti i surfisti presenti. Subito infatti, grazie al potentissimo computer che gestisce il flusso di dieci grande pompe, loceano si ingrossa dando vita ad onde sempre pi grandi. Diversi team di surfisti professionisti intrattengono gli spettatori mentre cavalcano onde alte fino a 3,5 metri mentre i bagnini riportano verso riva coloro che sono arrivati troppo vicini alla fine del mare.

- 133 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Trevose Head Lighthouse

Il fragore del mare, il vento e le onde, il fascino misterioso di un luogo sperduto: il soggiorno in un vero faro pu regalare emozioni semplici ma intense, capaci di trasportare la mente lontano dalla vita quotidiana. In Inghilterra, grazie allagenzia Rural Retreats, possibile scegliere tra trenta fari diversi per potersi godere un week end tra le scogliere: il Trevose Head Lighthouse un esempio per tutti. Situato su un promontorio tra le spiagge sabbiose delle due baie di Harlyn e Costantine, il faro di Trevose Head fu costruito nel 1847 e dotato di energia elettrica solo nel 1973. La sua trasformazione in alloggio per turisti stata possibile solo a partire dal 1995, dopo essere stato completamente automatizzato (come ormai quasi tutti i fari). La struttura, che comprende 4 piccole case, nascoste e riparate dietro il promontorio, non aperta al pubblico, per cui il soggiorno si svolge in completa tranquillit, senza essere disturbato dallarrivo di gruppi in visita. Gli appartamenti sono sistemati a gruppi di due, separati nel mezzo dal faro: dal lato dellingresso c un ampio spazio comune con il parcheggio, mentre nel retro c un giardino recintato dalla parte in cui la roccia scende gi a precipizio; una delle villette anche provvista di una area per il barbecue. Allinterno, ogni appartamento comprende cucina, salottino, una camera doppia, una camera singola, bagno con doccia; tutte poi sono dotate di: riscaldamento centralizzato, finestre con doppi infissi, lavastoviglie, frigorifero, forno a microonde, tv e videoregistratore, posto macchina. Alternativa, sicuramente fuori dal comune: la vacanza in un faro come il Trevos Head decisamente diversa per latmosfera particolare nella quale si svolge, fatta di paesaggi marini mozzafiato, tramonti e albe romantiche, notti stellate indimenticabili e tanto sole, cielo e mare; insomma, tanto relax. Una vacanza accessibile e non necessariamente dispendiosa, a contatto con la natura e lontano dal rumore e dallo stress.

- 134 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

4.2 La vocazione turistica del territorio

A partire dalla definizione di risorsa cos come labbiamo formulata possiamo definire la vocazione come un insieme coerente e continuo di risorse, tale da caratterizzare distintivamente un territorio agli occhi di una molteplicit di consumatori. Questa filiera pu essere concentrata (nel senso che pu essere determinata da una risorsa particolarmente rilevante che nel tempo ha sedimentato saperi, tradizioni, contesti, luoghi rappresentativi, ecc.) oppure diffusa, ovvero costituita da un insieme di risorse omogenee spalmate sul territorio. Se la risorsa un significante la vocazione chiaramente un significato, ossia un universo di valori che per il tramite di una rappresentazione archetipica si connette alluniverso valoriale dei consumatori e definisce loggetto dello scambio identitario tra i due. Ad esempio, la risorsa lago (per rimanere ad un modello convenzionale di risorsa turistica) pu essere declinata in tanti modi diversi : il lago come ambiente naturale (attorno cui possibile, ad esempio, campeggiare, fare bird- watching , immergersi nella natura), come spazio per la pratica di determinate discipline sportive (wind-surf e canoa, ad esempio), come ambiente romantico in cui veleggiare con la propria ragazza/ragazzo, come luogo di pesca legato a sua volta, magari, ad una determinata tradizione gastronomica e via discorrendo. Ciascuna di queste declinazioni del significante-lago rappresenta una interpretazione possibile in senso valoriale della risorsa turistica originaria e questa vocazione pu appartenere ai caratteri ereditari del territorio (alla sua storia, alle sue tradizioni) oppure pu essere frutto di modificazioni successive (come ad esempio lo sci dacqua) che il territorio ha sviluppato nel corso del tempo allo scopo di connettersi con nuovi gruppi di consumatori oppure per fare fronte alle mutate esigenze di quelli abituali. (da qui la prospettiva dichiarata dellidentit come struttura dinamica ed evolutiva del sistema territoriale locale). La vocazione, dunque, lo snodo fondamentale tra la dimensione pre-turistica di un territorio (la risorsa) e la sua dimensione turistica (il prodotto), ma anche il punto di attacco della segmentazione di mercato (secondo alcuni dei principi che abbiamo visto in precedenza) e della competizione tra territori, lo spazio

- 135 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

ideale attraverso il quale un territorio comincia a misurarsi con tutti gli altri al fine di ottenere linteresse e lattenzione del consumatore. La vocazione, ancor pi della risorsa, quindi il frutto della combinazione di alcuni fattori oggettivi dati in partenza con le scelte strategiche di sviluppo e di posizionamento di mercato effettuate dal territorio (o dal singolo operatore). La scelta di sviluppare una vocazione piuttosto che unaltra sar quindi preceduta da unanalisi ed una riflessione non occasionale (perch da essa dipende, in buona sostanza, il futuro della nostra impresa e/o del nostro territorio) sulleffettivo grado di interesse, attrattivit e di competitivit della nostra vocazione turistica. Tra i fattori che potranno risultare decisivi ai fini della nostra riflessione strategica troviamo: * la rilevanza del segmento e/o dellarea di sensibilit vocazionale a cui la nostra vocazione territoriale si rivolge : la sua dimensione e concentrazione, la sua rilevanza specifica (in rapporto ad altri segmenti alla nostra portata), la sua diffusione geografica, il suo grado di maturit ( un segmento nascente, consolidato, maturo, declinante), la contiguit o meno con altri segmenti (e quindi leventuale possibilit di estendere la nostra offerta attraverso aggiustamenti relativamente semplici), la propensione alla spesa (maggiore o minore) dei suoi componenti, ecc. * il grado di caratterizzazione della nostra offerta vocazionale in rapporto ad offerte simili. In ambito regionale, nazionale, internazionale esistono sistemi di offerta equiparabili alla nostra? Rispetto a queste ultime la nostra presenta degli aspetti e delle propriet che la rendono caratteristica e particolare e che determinano quindi un vantaggio competitivo rispetto alle altre ? * la possibilit fattuale di saldare la vocazione turistica del nostro territorio con la comunit di riferimento. Esistono precedenti che consentono di stabilire una relazione diretta con il gruppo/comunit di riferimento? Disponiamo del know-how necessario per fare fronte ad una domanda di carattere specialistico? Esiste la possibilit di coinvolgere gli opinion leader, i testimonial, i mezzi di informazione in grado di influenzare quel particolare segmento? Esiste la possibilit di coinvolgere nel nostro disegno quelle imprese (anche non turistiche) che gi oggi insistono su quel particolare segmento?

- 136 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

* il peso materiale e ideale - di quella particolare vocazione in rapporto al mix dofferta territoriale. E una vocazione che connette o potrebbe connettere un numero rilevante di operatori (o operatori particolarmente rilevanti)? In rapporto al territorio ha o potrebbe avere una dimensione economica significativa? I nostri operatori hanno gi sviluppato forme di cooperazione o di interconnessione significative in proposito? Si connette ad un aspetto rilevante dellidentit storica del nostro territorio? * la pertinenza e la contiguit di quella vocazione specifica in rapporto alle altre vocazioni del territorio . In che misura quella vocazione corrisponde allimmagine percepita del territorio (alla sua marcaombrello)? In che misura si integra con le altre vocazioni esistenti ed operanti (ha uno sviluppo autonomo e sostanzialmente a s stante, confligge con alcune delle vocazioni esistenti, si aggiunge armonicamente allesistente, in grado di generare utili sinergie, ecc.)? In che misura corrisponde ai bisogni del sistema turistico locale (non influisce significativamente o addirittura genera inutili sovrapposizioni, in grado di favorire lottimizzazione delle strutture ad esempio attraverso la de-stagionalizzazione, in grado di favorire un sostanziale rinnovamento delle strutture, ecc.) * il livello dellinvestimento necessario per proporsi a quel particolare segmento in maniera convincente. Disponiamo gi di tutto quello che serve per formulare unofferta convincente? Sono sufficienti investimenti nel software turistico (eventi, comunicazione, costruzione di itinerari e pacchetti dedicati, ecc.) o necessario un investimento significativo anche nellhardware (infrastrutture, collegamenti, ecc.)? Linvestimento commisurato al ritorno atteso o potenziale?

- 137 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Alentejo - Terras Do Cante

La principale provincia del Portogallo, l'Alentejo, intende sviluppare il settore turistico. I suoi punti di forza? Una cultura originale, una forte identit rurale, paesaggi "texani". L'area, che si estende per circa 3.600 km quadrati, conta una popolazione di circa 70mila abitanti ripartiti in una cinquantina di paesi.L'associazione "Terras Dentro", nata nella primavera del 1991 dall'incontro tra gli operatori dello sviluppo rurale e la volont di diversi Comuni della regione, in particolare quello di Viana do Alentejo. Il gruppo ha sede ad Alcovas, un pittoresco villaggio dove nel XV secolo furono avviati i negoziati che portarono al Trattato di Tordesillas con cui gli Spagnoli ed i Portoghesi si spartirono il Nuovo Mondo. Ma la regione pu offrire molto di pi: questa parte dell'Alentejo dispone di un grande potenziale turistico che attende soltanto di essere valorizzato. Il potenziale rappresentato, innanzi tutto, dagli stupendi siti naturali: paesaggi multicolori, vaste distese propizie alla caccia e alle passeggiate a cavallo, grandi laghi creati dalle dighe di irrigazione che permettono di praticare gli sport nautici. Ogni paese rappresenta un'attrazione in s: l'habitat tradizionale stato preservato, i siti sono curati, le strade pulite, le facciate degli edifici vengono imbiancate due volte l'anno. Per completare questo patrimonio architettonico, l'Alentejo, terra dei grandi latifondisti portoghesi, vanta innumerevoli castelli e case patrizie, spesso abbandonati a causa della desertificazione. Se a questo si aggiunge la vicinanza alla citt di Evora, una delle pi belle citt del Portogallo, si constata la presenza di tutti gli ingredienti necessari allo sviluppo di un turismo originale e diversificato. Ma questo potenziale turistico appare come un grande puzzle di cui bisogna ancora riunire i pezzi; la prima sfida di Terras Dentro la creazione di elaborati prodotti turistici. Autenticit. Una qualit che calza perfettamente alla cultura popolare locale: qui le forti variazioni climatiche e soprattutto l'antica struttura sociale quasi feudale hanno mantenuto a lungo l'Alentejo in uno stato di sottosviluppo cronico. Questa situazione ha per generato una profonda cultura popolare la cui originalit traspare soprattutto dalla tradizione locale del canto corale: i canti dell'Alentejo rappresentano un potenziale patrimonio culturale, da cui il nome "Terras do Cante" (Terre del canto). Terras Dentro ha elaborato una gamma di prodotti turistici che uniscono soggiorno ed itinerari di scoperta. A tali prodotti va ad aggiungersi la commercializzare di una gamma di brevi soggiorni per il fine settimana, destinati alla clientela di prossimit (Lisbona e Oporto in particolare) e di soggiorni tematici di media durata comprensivi della visita di Evora che pu fungere da richiamo per la zona.

- 138 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Pays Cathare

Ci sono casi un cui la vocazione turistica di un territorio costituita da una componente remota dellidentit di quel territorio ma che ha fortemente contribuito a determinarla e, allo stesso tempo, a caratterizzarla distintivamente Il progetto Pays Cathare (un viaggio nei luoghi elettivi del catarismo, un movimento ereticale diffuso in Europa tra il XII ed il XIV secolo) un grande itinerario fra castelli e cittadine medievali della Linguadoca, nel sud della Francia. Dalla meraviglia del mid, ovvero Carcassonne, alle cittadelle delle vertigini, le grandi fortezze Catare (Puilaurant, Peyrepertuse, Montsegur, Queribus e tante altre) costruite in drammatiche locazioni sulle rocce dei Pirenei. Le cittadelle delle vertigini o i nidi d'aquila pi impressionanti d'Europa meritano di essere scoperti e visitati: le mura piene di interrogativi e di misteri fuse con la nuda roccia, dove tanto sangue fu versato, sono oggi luoghi dove riscoprire serenit e tranquillit, raggiungibili solo dopo lunghe camminate attraverso una natura ben salvaguardata.

Aude: Padern-Villerouge Trmenes Attraverso vigneti e castelli, dritti nel cuore delle Corbires alla scoperta dei sapori medievali della Linguadoca e altre testimonianze catare. La D611 attraversa una zona completamente ricoperta dai famosi vigneti delle Corbieres con il suo paesaggio di pietra che fa cantare la vigna. Proseguendo verso Villeneuve-les-Corbieres, sempre circondati da altopiani rocciosi e vallate ricche di vigneti, si svolta sulla secondaria D40, percorrendo la quale si entra ancora pi in contatto con la selvaggia natura delle Corbieres, fino al piccolissimo paese di Albas e finalmente giungendo a Villerouge-Termenes, centro medievale di grande interesse. Il villaggio dominato dalla massa turrita del castello del XIII secolo, propriet dell'arcivescovo di Narbonne fino al 1789. Perfettamente restaurato, con la sua muraglia quadrilatera e torrioni angolari merlati uno dei pi efficaci esempi di architettura militare medievale della Linguadoca. Il paese strettamente legato alla storia catara: qui fu bruciato vivo nel 1321 l'ultimo Perfetto conosciuto, Guilhem Blibaste. Proprio all'interno del castello ospitata l'esposizione audiovisuale Le Monde du

- 139 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Guilhem Blibaste, dernier Parfait Cathare che con audio, video, diapositive, ricostruzioni e reperti illustra la vita a Villerouge nel XIV secolo. Solitamente nel mese di luglio il paese ospita la 'Festa Medievale' con giochi e spettacoli all'aperto. Di qui, si pu salire a Termes, altra cittadella delle vertigini. Il marchio di qualit Pays Cathare Lidea, attorno alla quale stata organizzata liniziativa Leader II negli anni 90, usare il logo come prova dellorigine locale e della qualit approvata del prodotto o servizio. La promozione del marchio di qualit finalizzata a incrementare il numero dei clienti autorizzati a servirsene. Se lidea ha successo, i clienti acquisteranno con fiducia quando vedono il marchio e lAude sar rinomata per la qualit. NellAude, la promozione del marchio di qualit uno strumento efficace per incoraggiare le imprese a ricorrere alla formazione. Il marchio di qualit ha indiscutibilmente rafforzato la competitivit commerciale dellAude e, allo stesso tempo, migliorato il prodotto turistico complessivo.

- 140 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Robin Hood Festival

Esiste un solo luogo al mondo dove il turista derubato per la strada, pensando a dove andr a finire il denaro del proprio portafoglio sorrida rassegnato e quasi contento... Nottingham, capoluogo dellomonima contea inglese sulle sponde del fiume Trent, nel cuore della foresta di Sherwood. E qui infatti, attorno al castello edificato da Guglielmo il Conquistatore, che rivive ogni anno la leggenda del mitico Robin Hood, il ladro che rubava ai ricchi per donare ai poveri, alimentata da dibattiti, attrazioni turistiche, competizioni e merchandising di ogni genere. Ma chi veramente Robin Hood? Un protagonista della storia inglese o semplicemente di una leggenda medievale? Numerosi sono i personaggi che storici e curiosi di tutto il mondo candidano a possibili protagonisti dei racconti di Sherwood: i primi sono Robert Fitz Ooth, fuorilegge del dodicesimo secolo, e Robert de Kyme, di puro sangue sassone, celebrato nella ballata little gest come disturbatore della realte quiete a cui seguono Robin Hood di Wakefield Rolls, dichiarato fuorilegge non per furto ma per appoggio alla ribellione fomentata contro re Edoardo II nel nel 1322, e perfino intere generazioni della famiglia Foliot a capo della ccontea di Yellow durante il quattordicesimo secolo. Qualunque siano le opinioni di tutti i fan al riguardo, ogni divergenza viene comunque superata, o momentaneamente accantonata, durante i festeggiamenti del Festival annuale, arrivato nel 2010 alla ventiseiesima edizione. Giocolieri, menestrelli, artisti di strada, falconieri e cavalieri medievali reicreano infatti per le strade di Nottingham ed i sentieri della reale foresta ambientazioni e spettacoli dellepoca, capitanati dalla banda di eroi, lady Marian, Fra Tac, il prindipe Riccardo e il malvagio sceriffo, che ogni bambino ed ogni adulto ha conosciuto nelle pagine del libro, o dalla caratterizzazione che sul grande schermo ne hanno fatto la Walt Disney ed il kolossal con Kevin Costner. Cosa dire... se anche si dovesse scoprire un giorno che il mitico Robin non sia mai esistito... nessuno potr mai negare che con le sue gesta, seppur immaginarie, abbia arricchito generazioni intere di abitanti di una povera cittadina industriale inglese. Il Robin Hood Festival organizzato dal Nottinghamshire County Council.

- 141 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

4.3 Prodotti e linee di prodotto turistiche

Schematicamente potremmo definire il prodotto turistico come quel momento in cui una risorsa o un insieme di risorse correlate tra loro si offrono sul mercato turistico. Perch ci sia possibile per indispensabile che la nostra offerta sia costituita (quanto meno) da uno o pi elementi attrattivi, da un sistema daccoglienza, dai collegamenti indispensabili e da un sistema pi o meno sviluppato di promocommercializzazione. Al di sotto di questo dispositivo minimo ben difficile parlare di industria turistica o di sistema turistico territoriale. In ragione delle diverse combinazioni che si ingenerano tra queste componenti il prodotto turistico pu assumere configurazioni differenti. Avremo cos1 dei network produttivi a base gerarchica singola (contrassegnati da un limitato numero di stakeholder, unelevata centralit e un basso coefficiente di clusterizzazione) dei network a base gerarchica multipla (elevato numero di soggetti, medio grado di centralit, basso coefficiente di clusterizzazione) dei network a centro di gravit singolo (numero limitato di stakeholder con elevato grado di centralit e alto coefficiente di clusterizzazione). Infine dei network a centro di gravit multipla (elevato numero di soggetti con medio grado di centralit ed alto coefficiente di clusterizzazione) Questo in una situazione tradizionale, che permane anche in un contesto vocazionale ma con alcune modificazioni di cui vale la pena di dare conto. Rivolgendosi ad un tipo di cliente che, attraverso il proprio agire turistico, chiede di poter vivere unesperienza, nellofferta vocazionale i tradizionali confini tra accoglienza ed attrazione tendono progressivamente a dissolversi. Chiunque frequenti anche saltuariamente i musei di ultima generazione,
1

Vedi in proposito: R.Cercola, E.Bonetti, M.Simoni, Marketing e strategie territoriali, ed.Egea 2009

- 142 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

ad esempio, ha potuto accorgersi della sempre maggiore attenzione riservata agli spazi di accoglienza (al punto che, in alcuni casi, il ristorante del museo o larea lounge risultano tra i luoghi pi attraenti del museo stesso). Analogamente, e forse ancor pi marcatamente, si sta sviluppando il fenomeno degli hotel attrattivi: hotel cio che non si limitano a fornire un servizio di accoglienza ai turisti attratti dalla destinazione ma che invece, sviluppando un offerta marcatamente attrattiva, diventano essi stessi destinazione. Questa dinamica cos sviluppata da indurci a credere che, in una prospettiva di mediolungo termine, la figura del manager di attrazioni e quella del manager dellaccoglienza finiranno per convergere. Nei nuovi cluster vocazionali, cio, le competenze si mescolano, la tradizionale divisione dei ruoli tende a dissolversi ed i cluster stessi finiscono per assorbire imprese anche extra-turistiche (ma che insistono su quel particolare target) convinte dalla capacit attrattiva del cluster stesso. Lungo una strada del vino, ad esempio, limpresa agricola finisce inevitabilmente per entrare a far parte del cluster turistico e trasforma gradatamente la propria ragione sociale predisponendo forme di accoglienza turistica, inventando corsi e laboratori di degustazione (oppure situazioni in cui lesperienza della vendemmia diventa un pacchetto turistico) o, ancora, affidando il progetto della propria cantina a qualche archistar al pari di ogni museo di arte contemporanea del mondo. Ma questo genere di inclusione non riguarda esclusivamente le imprese autoctone, il cui destino inevitabilmente connesso a quello del territorio. In un sistema dofferta riconducibile ad una qualche vocazione sportiva del turista unimpresa produttrice di abbigliamento o di attrezzature sportive pu essere indotta a far parte della filiera dofferta territoriale a prescindere dalla sua localizzazione dorigine (e, anzi, questa sua partecipazione pu essere considerata una dimostrazione della qualit del sistema dofferta). Nascono, cio, dei nuovi cluster distrettuali in cui la componente turistica funge da vetrina per un universo composito di prodotti, che diventano a loro volta testimonials del territorio stesso. Non per niente alcuni dei nuovi sistemi turistici locali nascono dallemersione di un background industriale (non solo lenogastronomia o lartigianato ma anche il design o la moda) che un tempo avremmo faticato a immaginare come turistico. Una convergenza analoga si sviluppa (lo abbiamo visto parlando di logica del racconto) lungo la filiera orizzontale del sistema dofferta. Nel momento in cui diventa necessario affermare un certo tipo di racconto e garantirne la coerenza in tutti quei momenti in cui tale racconto entra in contatto con il
- 143 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

consumatore, ciascun network territoriale tender a collegarsi stabilmente anche con quei punti di contatto remoti che un tempo si consideravano separati dal nucleo centrale dellofferta. La linea di prodotto territoriale invece determinata da un insieme di prodotti territoriali che concordemente o indipendentemente luno dallaltro insistono sul medesimo target e competono sui medesimi mercati. Schematicamente potremmo definire la linea di prodotto come linterfaccia industriale della vocazione. Dal punto di vista dell identit del territorio (e della sua immagine percepita) possiamo immaginare la linea di prodotto territoriale come una marca di specificazione del territorio stesso, affiancata alle altre linee di prodotto/marche di specificazione e, come vedremo, interdipendente dalla marca-ombrello territoriale che ha invece lo scopo di identificare (e trasmettere, ad un diverso livello di caratterizzazione) la vision del territorio.

- 144 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ecomuseo del Casentino

Una vocazione turistica determinata da un insieme coerente e continuo di risorse. Sovente queste risorse sono disperse nel territorio, talvolta sono riunite in ununica filiera ovvero in un network territoriale che offre a loro la continuit necessaria. LEcomuseo del Casentino, promosso dalla Comunit Montana del Casentino, ubicato nella prima Valle dellArno, in Provincia di Arezzo e interessa tutti i tredici i comuni del Comprensorio. Liniziativa nata alla fine degli anni Novanta su iniziativa della Comunit Montana con finanziamenti comunitari ed il coinvolgimento diretto di alcune amministrazioni comunali. Larchitettura generale del progetto con larticolazione in sistemi e poli museali, che ritroviamo presso altre esperienze nella Regione, rappresenta una sorta di modello toscano nella definizione di sistemi museali a scala locale.

LEcomuseo del Casentino, nella sua concezione originaria, stato strutturato in sei sistemi (archeologico, civilt castellana, acqua, bosco, agro pastorale, manifatturiero), macrotematiche attraverso le quali possibile ripercorre la dinamica del rapporto uomo-ambiente nel tempo e nello spazio. Ogni sistema si articola attraverso una serie di antenne tematiche con specifici ruoli e caratteristiche che suggeriscono anche tempi, spazi e modalit di fruizione diversificate. Raccogliere, documentare, conservare, interpretare, mettere a confronto, comunicare, educare, sono alcune delle funzioni esplicitate dalle strutture tutte concorrentii al raggiungimento della medesima missione: la tutela e la salvaguardia del patrimonio territoriale nelle sue componenti ambientali, storico-culturali, produttive etnografiche. LEcomuseo, concepito come specchio del passato e cantiere per il futuro, un processo dinamico in stretta relazione con la comunit locale, e quindi suscettibile di accrescimenti e anche di sostanziali modifiche. La definizione di nuovi progetti ed iniziative, e soprattutto la partecipazione di nuovi soggetti al progetto, hanno portato trasformazioni ed occasioni di reinterpretazione della rete. Nel corso degli anni, grazie allingresso di nuove strutture nella rete, sono stati realizzati i seguenti musei: Museo della musica, Museo della castagna, Museo della Polvere da Sparo e del Contrabbando, Museo della casa

- 145 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Contadina, Museo della civilt castellana, Museo dellAcqua, Museo Archeologico del Casentino, Museo del Carbonaio, Museo del Bosco e della montagna, Centro di Documentazione di Storia Locale. Essendo un sistema museale di una zona, chiaro come la tematizzazione e il riferimento alle cose di questo territorio sia molto forte. LEcomuseo offre una panoramica di tutta la tradizione del lavoro, dei mestieri, della cucina e tanto altro delle persone che hanno vissuto il Novecento. Il Casentino vive ed intriso del passato ed ha saputo dargli vita grazie alla realizzazione di questo sistema di musei e grazie a tutti gli eventi che vengono organizzati. La realizzazione dellEcomuseo e di tutte le attivit ad esso connesse significa il recupero di beni culturali, di antichi mestieri, di costumi, racconti e usanze passate: in definitiva, riscoperta di legami storici e memorie su cui costruire nuove relazioni sociali, culturali, di cooperazione e collaborazione nonch nuove attivit economiche, soprattutto turistiche.

- 146 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Huis Ten Bosch-cho

Parco tematico costruito nel 1992 presso Nagasaki nella Prefettura di Kyusho che copre 152 ettari. Il successo dei parchi in questo paese dovuto alla grande intuizione che ha introdotto Disney Tokyo nel 1984. Le culture straniere presenti nel passato in Giappone o circolanti attraverso i media hanno contribuito a ibridare e mescolare i prodotti culturali. Milioni di turisti ogni anno visitano questa rappresentazione dellOlanda, suddivisa in sei distretti, che compongono la citta vecchia, quella nuova, quella pastorale, il porto, la foresta e la residenza. Il tema principale per gli operatori stato quello di creare una armonia tra ambiente naturale e spazi vivi, unidea sorta dallammirazione che i giapponesi hanno per la grande capacit raggiunta dagli olandesi nellequilibrare gli interessi ecologici con il progresso. Il Parco come un bricolage fatto di varie parti distinte sia nelle atmosfere culturali dellOlanda sia nei suoi paesaggi. Un gruppo di progettisti composto da esperti giapponesi e olandesi ha selezionato un certo numero di monumenti e scenari urbani e li ha trasferiti in scala originale, con una precisione inimmaginabile. Huis Ten Bosch-cho stato costruito dalla Sekkei, grande studio di progettazione, come una citt-parco tematico integrando il concetto di stazione turistica e parco oltre le definizioni convenzionali. Formalmente il concetto di citt-stazione di soggiorno include la presenza di residenti stagionali e visitatori mentre quello di parco tematico lavvolgere in un unico tema lambiente artificiale. Questo immenso progetto stato ideato dopo aver verificato lenorme successo del villaggio olandese precedentemente costruito e inaugurato nel 1985, sempre gestito dalla Huis Ten Bosch Company. Il progetto venne subito visitato dal 2,5 milioni di persone nel primo anno e lunico ostacolo alla sua capacit di attrazione era dato dalla mancanza di infrastrutture stradali adeguate e di trasporti pubblici; infatti il parco era lontano dalla stazione ferroviaria e non aveva un aeroporto vicino. I visitatori dovevano incanalarsi lungo le strette strade regionali che portano a Sasebo e Nagasaki. Il governo della Prefettura decise di risolvere il problema del congestionamento del traffico offrendo un altro sito per lespansione del parco e finanziando una nuova importante autrostrada di collegamento fra Kufuoka e il parco HTB: questa autostrada avrebbe legato il sito con un altro nodo di traffico, laeroporto internazionale di Nagasaki. La compagnia ferroviaria giapponese JR Kyushu ha costruito la nuova stazione ed diventata azionaria del progetto, cos la All Nippo Airlines partecip alla costruzione finanziaria del progetto ottenendo anche di poter costruire uno degli hotel presenti nel Parco. Larea destinata allindustria, completamente bonificata, ora collocata lungo la rete nazionale e regionale di scorrimento, con dimensioni tali da servire flussi turistici di milioni di persone.

- 147 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Il tema vincente ha attinto alla storia: nel XIV secolo gli olandesi poterono sostare e avere un loro porto franco a Nagasaki. Lidea iniziale era quella di creare una citt sostenibile, utopisticamente ecologica e tecnicamente avanzata, capace di durare nei secoli. Studi accurati avevano sostenuto che il parco HTB necessitava di un periodo di 20 anni con un flusso di 5 milioni di visitatori per diventare un business a pieno regime, mentre il grande successo dimostra che lattivit ha incontrato il gusto dei consumatori. Il parco diventato una realt urbana che stata inserita nel 1993, con i suoi 30 mila abitanti, nella mappa regionale come una citt reale, esempio che ricorda molto lo sviluppo di Ahnaneim, lavvio di Las Vegas e la pi recente Celebration. La rete delle strade riprende la maglia dei canali di Amsterdam, creando un set-palcoscenico di unit spaziali, che sono incorniciate e cronologicamente organizzate in una omogenea catena di esperienze: 23 porti collegano i canali, la parte pi vecchia una rielaborazione inventata delle citt anseatiche, mentre il resto del parco la copia della zona riservata agli olandesi nel XIV secolo. Le ville, di due o tre piani, sono localizzate lungo i canali, affittate per residenza o per cottage di vacanza; lidea che ha sostenuto loperazione immobiliare stata quella di vendere alloggi ai ricchi pensionati per far vivere tutto lanno il grande complesso. Molti sono gli spettacoli che si susseguono durante la giornata, giocolieri cinesi, clown americani, maestri di bandiera italiani, pittori e musicisti di strada. Adiacente al villaggio olandese vi il Bio Park che con il Country Club forma linsieme delle attrazioni che affiancano i grandi palazzi e gli Hotel inseriti in giardini e spazi aperti diversi: il Palais Huis Ten Bosch con giardino europeo rinascimentale, nel Forest Park il Wellness Center, lHotel Europe, la cattedrale di Utrecht con la piazza, il Museo e lArcade. Nel distretto del Binnenstad vi il Passage, uno shopping mall. Nel distretto di Wasseraar, formato da sette piccole isolette collegate da ponti, vi sono le residenze unifamiliari. Un vasto giardino, il Frieesian Horse Land il territorio fiorito su cui poggiano i mulini a vento. LAcuarinto, inaugurato nel 1996 dallo studio spagnolo di Alfredo Arribas e Mariscal Javier, una speciale attrazione per i bambini: un labirinto con pannelli in fibra di vetro per offrire lidea di essere immersi in fondo al mare. Vi sono anche i computer con i quali si pu giocare e disegnare gli animali da mettere allinterno del labirinto. A tutti i bambini, prima di entrare nel labirinto, viene data una maschera da sub. Tutto richiama lOlanda, tutto ricostruito perfettamente, tutto vibra di tulipani e fiori. Il parco HTB una realt viva, abitata da migliaia di persone coinvolte negli eventi.

- 148 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Liber Universit di Alcatraz


Abbiamo definito prodotto turistico quel momento in cui una particolare risorsa o un insieme di risorse correlate si offrono sul mercato turistico: quel momento, cio, in cui componenti attrattive, ricettive, comunicative e promocommerciali convergono su un determinato sistema dofferta. Dentro la categoria degli agriturismi possibile, ad esempio, far confluire una grande quantit di realt il cui fine unica, vale a dire quello di rappresentare unalternativa rilassante e naturale al turismo nelle strutture tradizionali, ma le cui modalit operative possono essere infinite. Valga per tutti lesempio di Alcatraz, grandissima struttura che propone molti dei servizi che troviamo negli altri agriturismi (dal cibo biologico allatmosfera rilassata) ma che differenzia la propria offerta con proposte esclusive, originali e spesso divertenti. Alcatraz una libera associazione tra cittadini amanti della buona qualit e delle buone maniere. Fondata nel 1981 sorge nel cuore della verde e suggestiva Umbria e rappresenta un meraviglioso centro di cultura allegra, cos come lo definisce il suo fondatore e anima pensante Jacopo Fo (figlio del premio Nobel per la letteratura Dario Fo e di franca Rame). La Libera Universit di Alcatraz offre molteplici opportunit di svago, di studio, di approfondimento, di gioco e divertimento. E una realt tutta da scoprire, nella quale facile arrivare immaginandosi una vacanza per poi trovarsi coinvolti in qualcosa di meravigliosamente diverso. Latmosfera non quella dei soliti alberghi, n quella dei tradizionali agriturismi che sorgono allinterno di un unico grande casale. Il complesso, immerso in circa quattro milioni di metri quadrati di verde, costituito da una serie di casette di pietra e bungalow disposti sul fianco della collina. Ci sono due sale ristorante (una interna e una veranda panoramica) che propongono una cucina vegetariana o mediterranea e le pietanze vegnono preparate con prodotti di prima qualit, quasi esclusivamente biologici. Diverse le proposte per servizi extra: lezioni individuali o di gruppo di yoga demenziale, corsi di cucina, di giocoleria, di Tai Chi Shiatsu, e ancora happening di vario genere come lhappening del camminatore, lhappening dei tarocchi e della creativit, della lettura, o quello della coperta dove il lavoro con luncinetto viene finalizzato alla meditazione e al relax oltrech a scopi di beneficienza. Le coperte realizzate vengono infatti messe allasta per scopi benefici.

- 149 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Skansen Open air Museum

Altre volte linsieme delle risorse raccolto in ununica porzione di territorio. Questa concentrazione fa si che vocazione e linea di prodotto territoriale finiscano in qualche modo per coincidere. E il caso della maggior parte dei cosiddetti Open Air Museums e, in particolare, del pi antico di questi: il museo Skansen di Stoccolma. Fondato dalletologo Artur Hazelius nel 1891, un parco in cui si pu passeggiare mangiare, ballare (destate), ascoltare concerti, visitare il piccolo luna park (Galejan), lo zoo e lacquario, vedere gli artigiani allopera e acquistare i loro prodotti nelle diverse botteghe e nei laboratori Vi rappresentata tutta la Svezia, con pi di 150 case e fattorie originali di epoche diverse (nella maggior parte del 700, 800 e 900) provenienti da tutto il paese. Case appartenenti a diversi classi sociali e che quindi rispecchiano stili di vita differenti. I padroni di casa, vestiti nei tradizionali abiti del periodo, mostrano agli ospiti le case e ne raccontano la storia. A dicembre le case vengono addobbate e in alcune di esse simbandisce la tavola natalizia. Il Parco occupa una superficie di ca. 30 ettari e si trova nel quartiere di Djurgarden. E raggiungibile in auto, in autobus oppure (durante il periodo estivo) con un battello navetta.

Il quartiere urbano mostra laspetto di una tipica citt svedese dalla fine del Settecento alla met del Novecento. La maggior parte degli edifici proviene dal quartiere Sdern a sud di Stoccolma. Le abitazioni si affiancano alla spezieria, alla panetteria, alla vetreria, alla bottega del vasaio, a quella del falegname, dello stampatore, del lattoniere e tante altre piccole botteghe artigianali.

- 150 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

La Chiesa di Seglora la chiesa pi richiesta di Stoccolma per i matrimoni. Costruita nel 1729 fu spostata qui nel 1916. Oltre agli sposalizi, anche i battesimi e le cresime sono ricorrenti in questa chiesetta di legno. Sulla balconata si ammira un organo originale del periodo con decorazioni dipinte. La fattoria di lvros formata da diversi edifici ed un esempio di fattoria della Svezia settentrionale allinizio dellOttocento. aperta tutto lanno e al suo interno possibile sedersi intorno al camino per ascoltare il racconto dei padroni di casa su come ci si occupava della fattoria, su come si filava la lana, su come si mangiava il formaggio secco, oppure sapere il perch si dormiva seduti in letti molto corti e come i bimbi si divertivano con giocattoli semplicissimi. La Fattoria di Delsbo faceva invece parte di una grande e prospera azienda agricola della regione della Dalecarlia. Le due abitazioni sono decorate allesterno con disegni ed elaborati intagli in legno, mentre linterno presenta begli affreschi fatti a mano. La fattoria di Delsbo aperta solo destate e durante il Natale, quando si apparecchia per i visitatori un tipico cenone natalizio nellabitazione pi grande.

Un bellesempio di stile gustaviano la residenza signorile di Skogaholm dove alloggiava una famiglia aristocratica. Labitazione fiancheggiata da due ali laterali, dove si trovano la cucina, le stanze per gli ospiti e la biblioteca, e da un orto tipico per quel periodo che ancora coltivato. Oltre allorto appartengono alla residenza un giardino alla francese e uno allinglese. Durante lestate il bestiame veniva spostato ai pascoli pi alti dove cerano le malghe e dove i mungitori abitavano fino ad ottobre quando tornavano a valle. Nella malga si producevano formaggi, burro e burro di siero. La malga dello Skansen ha un focolare per la produzione dei latticini e alcune stalle con mucche e pecore appartenenti ad antiche razze autoctone. Lo Skansen dispone di una grande quantit di piante, fiori, piccoli giardini, campi coltivati e vegetazione selvaggia. I giardini corrispondono (per tipologia e coltivazioni) agli edifici a cui sono abbinati. Lo Skansen realizza inoltre (in collaborazione con il

- 151 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Municipio di Stoccolma) un programma di preservazione delle piante che crescono spontaneamente nella zona di Stoccolma e di salvaguardia delle piante a rischio di estinzione. Lo Skansen anche un parco faunistico. Vi si trova uno zoo (in cui rappresentata la fauna scandinava) ed un acquario/terrario. Nello zoo si ammirano, ad esempio, il lupo, la lince, il ghiottone, lorso bruno, lalce, la civetta lappone, il gufo reale, il bisonte, la volpe rossa, il cinghiale, la faina, la lontra e la foca. Ci sono anche razze autoctone di pecore, capre, maiali e mucche. Ogni giorno alle 14 viene dato da mangiare agli animali secondo un particolare percorso a cui tutti sono invitati a partecipare: il punto di partenza presso i ghiottoni e quello finale dalle foche. Nellacquario/terrario ci sono invece animali esotici come ragni, coccodrilli, pipistrelli, topi nudi, scimmie nane, lemuri, pappagalli, babbuini e tanti altri animali interessanti. Presso le fattorie possibile inoltre acquistare animali domestici e non, che lo Skansen ha inserito nel proprio programma di salvaguardia attiva delle antiche razze svedesi a rischio di estinzione. Allo Skansen succede sempre qualcosa dinteressante. Tutte le principali festivit svedesi vengono festeggiate secondo la tradizione e le case e le fattorie partecipano a queste celebrazioni. Lestate, il periodo dalta stagione; inaugurato con la festa nazionale il 6 giugno, seguita dalla Festa di Mezza Estate che viene celebrata da un gran concorso di gente con danze e attivit legate a questa tradizione. Il calendario estivo propone molti concerti, serate danzanti e manifestazioni per grandi e piccini. Con lavvicinarsi dellautunno il periodo del raccolto che caratterizza il programma, infatti, alla fine di settembre in cartellone, come sempre, il mercato autunnale. Lanno termina con il mercato natalizio che si protrae per tutto lAvvento fino a Natale. lartigianato delle case e delle fattorie, la musica e latmosfera tipica del periodo. Banchetti di Natale e antiche tradizioni sono,inoltre, mostrati al pubblico in diverse case e fattorie. Dopo il lungo e buio inverno si festeggia la notte di Valpurga con grandi fal, saluti di benvenuto alla primavera ed esibizioni di cori studenteschi che inneggiano allarrivo della bella stagione. La festa di Valpurga cade il 30 aprile e le sue radici affondano nel XIV secolo. Per tre interi giorni allo Skansen si celebra la festa di Mezza Estate. E la festa pi popolare dellanno con il maggior afflusso di gente. Tutti vogliono partecipare alle danze, alla decorazione del palo fiorito di Mezza Estate e ballare con il gruppo folklorico dello Skansen. La sera si danza con laccompagnamento di diverse orchestre.

- 152 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Durante il periodo estivo sulla scena di Solliden, nella Chiesa di Seglora e sulla pista da ballo di Galejan, si alternano manifestazioni musicali di tutti i tipi: artisti locali e stranieri, programmi televisivi, intrattenimento per bambini, ecc. Il Natale richiama sempre molto pubblico allo Skansen. Caratteristico il mercatino natalizio dove si possono trovare tutte le specialit gastronomiche per il banchetto di Natale. Lo Skansen il posto migliore per vedere tutti i fuochi dartificio di Stoccolma allo scoccare della mezzanotte, poich dallo spiazzo di Solliden si ha una vista su tutta la citt. La Televisione Svedese trasmette sempre uno spettacolo di fine anno in diretta da Solliden, dove, oltre al conto alla rovescia per l anno nuovo, viene recitata la poesia di Alfred Tennyson Campana di Mezzanotte. Nonostante il freddo, sicuramente il posto giusto dove trascorrere la sera dellultimo dellanno. La Festa di Lucia una particolare tradizione svedese che ha preso in prestito la Santa Lucia siciliana, inserendola con una corona di candele, ancelle e stallieri, nella notte invernale svedese. Allo Skansen si festeggia lincoronazione di Lucia allinizio di dicembre e la si ammira in processione sulla Scena di Solliden il 13 dicembre. Altri eventi importanti riguardano il Sami National Day (6 febbraio), le celebrazioni pasquali e la Fiera dAutunno. Allo Skansen il pubblico pu visitare le antiche botteghe, osservare gli artigiani allopera ed acquistare i loro manufatti. Nella bottega del vetraio si vendono non solo oggetti in vetro duso comune, ma anche oggetti artistici e soprammobili, su design proprio o su ordinazione, prodotti nellattigua vetreria artigianale. Una specialit della Vetreria di Stoccolma il vetro crackl che vi si produce dal 1933. La piccola panetteria nel quartiere urbano famosa per le sue brioche alla cannella. Vi si pu vedere il fornaio allopera e scegliere tra innumerevoli tipi di biscotti, brioche e pani diversi. Nella piccola spezieria si possono acquistare spazzole, cartocci di caramelle, t e altre piccole cose che potevano comprarsi in un negozietto di questo tipo intorno alla met dellOttocento. Nella Bottega del Vasaio si lavorano e vendono vasi, piatti, ciotole, tazze e altro vasellame in ceramica.

- 153 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Nel negozio per la conservazione degli edifici troverete in vendita prodotti scelti come ferratura di supporto, tinte e vernici tradizionali, oltre alle pubblicazioni sulla conservazione degli edifici, ecc. Nel quartiere urbano si trovano anche la ferramenta dello Skansen e uno spaccio degli anni 30. Allo Skansen sono presenti numerosi caff e ristoranti. Alcuni si trovano in edifici antichi, altri vicino alla spianata Solliden con una stupenda veduta su Stoccolma. Tutti sono aperti durante il periodo estivo. Gi nella met dellOttocento il Caff Gubbhyllan fungeva da taverna. Vi si servono insalate, panini, piatti freddi, biscotti, focacce e crostate. Lantico Caff studentesco Petissan si trova nel borgo dello Skansen ed ha un meraviglioso cortile interno. Qui si possono consumare t, caff, cioccolata calda, succhi di frutta, tramezzini e torte. Nel Ristorante Tre Byttor .si pu entrare e scoprire come si mangiava in una trattoria del Settecento. Oltre a quelli indicati allo Skansen esistono altri ristoranti dimpianto tradizionale (come lo Stora Gungan ed il Solliden), ristoranti e self-service moderni, caff allaperto e zone attrezzate per il pic-nic. Lo Skansen una delle attrazioni turistiche pi importanti della Svezia. Ogni anno i visitatori sono pi di 1 milione e 300 mila, molti dei quali sono turisti stranieri. Sotto il profilo giuridico lo Skansen una Fondazione, regolamentata e sostenuta finanziariamente dal Ministero della Cultura svedese. Attualmente conta 170 dipendenti.

- 154 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

4.4 La Co-opetition tra network territoriali

La scomposizione della destinazione in linee di prodotto territoriali contribuisce anche a determinare il cambiamento dei sistemi di alleanza, sia in senso orizzontale che verticale. Sulle alleanze di tipo verticale (quelle che configurano cluster con imprese extra-turistiche) ci siamo soffermati nei capitoli precedenti. Nel momento in cui loggetto del nostro commercio diventa un contenuto (che noi vestiamo dei panni dell esperienza turistica per poterlo commerciare) finiamo automaticamente per trovarci schierati a fianco di quelle industrie, anche tipologicamente diversissime dalla nostra, che si propongono per lo stesso tipo contenuto (e quindi insistono sul medesimo segmento di pubblico) Le alleanze orizzontali (che raccordano territori distanti che si propongono sul mercato con unofferta sostanzialmente omologa) nascono invece perch, di fronte ad una progressiva scomposizione della domanda in tanti segmenti (o nuclei) valoriali, la prima esigenza che ci si pone quella di conquistare al nostro tipo di offerta - si potrebbe dire al nostro universo valoriale - il maggior numero di clienti possibile. E per far questo abbiamo talvolta la necessit di costruire un rapporto di collaborazione con quelle destinazione che sostengono lo stesso tipo di offerta e che, in un altro scenario, apparirebbero come i nostri primi avversari. Questo rapporto di collaborazione-competitiva finalizzata al raggiungimento di una massa critica adeguata (che in altri settori industriali viene denominata coopetition) nel turismo prende la forma dei network tematici (o reti di identit) tra destinazioni. Lo sviluppo dei turismi vocazionali stato accompagnato, nel corso di questi anni, dal moltiplicarsi di queste inedite alleanze, che hanno riguardato sia le strutture di singoli operatori (come nel notissimo caso della network Relais et Chateaux) sia i sistemi territoriali in quanto tali (Citt del vino. Borghi pi belli, ecc.). Questo perch, lo ribadiamo, laffermazione di un sistema territoriale vocazionale passa anche dalla capacit di sviluppare una massa critica valoriale adeguata, ovvero dalla capacit di affermare il significato e la rilevanza dei valori di cui il territorio portatore in un mercato sempre pi dilatato e caleidoscopico.

- 155 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ma questa alleanza-competizione tra simili (come si pu facilmente intuire) un impresa non sempre facile e che richiede in genere , per poter funzionare, protocolli dintesa abbastanza rigorosi e strumenti attuativi puntuali. La maggior parte dei network vocazionali esistenti presuppone, ad esempio, listituzione di una carta della qualit (che definisce i parametri generali e/o specifici di ammissione/partecipazione alla rete) che gli aderenti - o gli aspiranti tali - si impegnano a sottoscrivere e a rispettare e che diventa agli occhi del consumatore la principale forma di garanzia in rapporto allinsieme di valori proposti dalla marca. Il contenuto di questi parametri varia, naturalmente, in funzione del modello valoriale proposto mentre la loro quantit e la rigidit variano in funzione del complesso meccanismo di inclusivit/esclusivit che regola le diverse reti1. Ciascuna rete prevede la corresponsione di una quota di ammissione e di una quota di partecipazione annuale, che pu variare sensibilmente in ragione del maggiore/minor grado di pubblicit o di esclusivit della rete ed in ragione della quantit/qualit di servizi/strumenti offerti agli aderenti. Le quote costituiscono una delle maggiori fonti di sostentamento dei network ma altri introiti possono derivare da contributi pubblici(nel caso di reti di interesse pubblico), da sponsorizzazioni commerciali, dalla vendita di servizi agli stessi soci ed altro ancora. Ogni rete prevede inoltre un sistema di certificazione interno (per la valutazione dellammissibilit del richiedente) e di verifica periodica del rispetto dei parametri o del raggiungimento degli obiettivi prefissati. Controlli e verifiche possono essere effettuati sia da ispettori alle dipendenze della rete che da agenzie esterne. Metodica e periodicit dei controlli variano da caso a caso : si pu andare infatti dai controlli anonimi e a-periodici di Relais et Chateaux a quelli ufficiali che le reti tra territori svolgono (in genere) ogni due-tre anni. L insieme degli strumenti attuativi invece molto ampio e diversificato a varia caso per caso.

La carta di Relais et Chateaux si basa su oltre 400 elementi di giudizio che nellinsieme definiscono lidentit

della struttura ricettiva e ne determinano lammissibilt, mentre quella dei Borghi pi belli si fonda su un numero relativamente ridotto di parametri che costituiscono per la conditio sine qua non per la partecipazione al club.

- 156 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Il primo gruppo di strumenti riguarda, naturalmente, le applicazioni del marchio di qualit e di identificazione della rete. Gli aderenti possono , in genere, fregiarsi del marchio-rete nella pubblicit e nelle diverse forme di comunicazione del territorio o dellesercizio, nella carta intestata, nei documenti ufficiali, nelle tabelle dingresso al paese e nella segnaletica stradale oppure nellambito della struttura ricettiva Un secondo gruppo riguarda gli strumenti di comunicazione. Alcune reti sono in grado di predisporre guide annuali (mono-lingua o pluri-lingua) molto sofisticate che possono essere poste in vendita nel circuito librario oppure regalate a chi ne faccia richiesta o, ancora, veicolate per il tramite di newsmagazine o di riviste specializzate . Tutte le reti dispongono ormai di un portale internet costantemente aggiornato sulle offerte della rete e sulle attivit dei suoi aderenti Un terzo gruppo di strumenti riguarda le attivit di commercializzazione. Oltre alla possibilit di acquistare on-line per il tramite del portale internet , tutte le reti partecipano ad una o pi fiere specializzate. Alcune di loro predispongono pacchetti turistici ad hoc in alcuni casi (riconducibili a singole strutture) esistono sistema di smart card spendibili in tutte le strutture ricettive appartenenti al network. Un quarto gruppo riguarda lo sviluppo di attivit comuni ai diversi soci del network. La rete dei Relais et Chateaux , ad esempio, con il progetto Ecole des Chefs promuove corsi di cucina del territorio rivolti ai turisti e svolti dalle diverse strutture della rete. Il format il medesimo per tutti mentre i contenuti variano, ovviamente, in ragione del territorio e degli chef coinvolti. Un quinto gruppo riguarda, infine, il sistema di servizi che quasi tutte i network mettono a disposizione dei propri soci. Di volta in volta pu trattarsi di: servizi di carattere consulenzial/formativo utili a raggiungere gli obiettivi prefissati dal sistema rete supporto fornito nella richiesta di finanziamenti pubblici (relativamente alle attivit di competenza del network), nella partecipazione a bandi europei o nella ricerca di sponsorizzazioni. Questo supporto pu spingersi fino al sostegno ad interventi di sviluppo locale quali, ad esempio, il recupero di strutture dimesse, la valorizzazione di asset territoriali o lo sviluppo di progetti ecocompatibili attivit comuni di monitoraggio del mercato e di valutazione della customer satisfaction.

- 157 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Borghi fioriti

Da pi di quarantanni la denominazione Citt e villaggi fioriti raccoglie borghi, comuni e villaggi che hanno trasformato il proprio patrimonio floro-vivaistico in una straordinaria risorsa turistica. Nata in Francia, lassociazione conta in questo paese ben oltre diecimila affiliati e organizza mostre, eventi, premi, concorsi e altre occasioni per conservare e diffondere il proprio patrimonio, per tramandarlo attraverso azioni pedagogiche e per valorizzarlo come leva per raccogliere nuovi turisti. La storia, i giardini, le principali opere della natura e le feste pensate ad hoc per dare visibilit ai borghi (le ftes vertes e le ftes des plantes) sono raccolte su apposite guide e promosse attraverso tour operator e tramite il web. In Francia borghi, villaggi e comuni vengono valutati in unoperazione che ha trovato nel gioco competitivo per aggiudicarsi i 4 fiori (il massimo punteggio cui un villaggio fiorito pu ambire) unoccasione per preservare e far conoscere, per arricchire lofferta turistica e catturare nuove specifiche nicchie. LItalia si sta impegnando per recuperare lo svantaggio rispetto ai cugini doltralpe che gi negli anni Sessanta avevano costruito delle Villes et Villages Fleuris, con iniziative specifiche che si ispirano al modello francese, integrando laspetto floro-vivaistico con arte e artigianato locale, in un percorso che da una parte stempera la specificit dellofferta, ma dallaltra configura un pacchetto turistico ancora pi ricco in cui si aggiungono motivi per spingere il turista alla visita del Borgo. Nel 2007 nato il Circuito nazionale dei borghi fioriti. Il protocollo dintesa - siglato dalla Regione Emilia Romagna insieme a Campania, Liguria, Molise, Basilicata, Friuli Venezia Giulia e Toscana - intende creare un circuito a livello interregionale di citt e borghi fioriti per migliorare la qualit dell'arredo urbano e del verde pubblico e, al tempo stesso, per favorire lo sviluppo di unospitalit rispettosa delle caratteristiche geografiche e ambientali dei luoghi. In unottica di promozione del territorio italiano a livello internazionale, il circuito contribuisce a diffondere la cultura dell'accoglienza nel rispetto della sostenibilit ambientale e a migliorare la qualit urbana e la vita dei residenti, ma non solo. Liniziativa mira a sviluppare, anche in Italia, il garden tourism, una nuova offerta di turismo dei giardini che in Europa conta gi milioni di appassionati.

- 158 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Res Tipica

Come tutelare limmenso patrimonio ambientale, culturale, turistico ed enogastronomico dei comuni piccoli e medi del nostro paese? Nessunaltra realt al mondo pu vantare una variet ed una ricchezza di beni culturali e naturali paragonabile a quella dellItalia. Daltro canto tale ricchezza rischia di sparire o di annacquarsi con il mutamento del nostro territorio, con la progressiva scomparsa dei borghi o dei comuni pi piccoli. C un minimo comune denominatore tra gli antichi borghi, tra i paesi, tra i piccoli Comuni dItalia, un concetto, unideale, un sentimento che nasce dalle mcine dei frantoi, dal calore dei forni, dal colore delle coltivazioni, dallesplosione rinascimentale dei frutti, dal mistero sacro dogni lavoro artigianale: Res Tipica. Res Tipica lassociazione costituita dallANCI (Associazione Nazionale dei Comuni Italiani) insieme alle Associazioni Nazionali delle Citt dIdentit per la promozione delle identit territoriali italiane. Dietro Res Tipica c il lavoro costante e prezioso delle associazioni didentit: citt del vino, citt dellolio, citt del pane, unite a fenomeni apparentemente minori che accomunano per numerosissime realt sullintero territorio: le citt del miele, della nocciola o del castagno, della chianina, ecc. e ancora realt che non si legano ad una specificit produttiva, ma si basano su una pi ampia filosofia: le citt slow o le citt dei sapori. Res Tipica intende valorizzare la cultura dei territori, per far conoscere in Italia e nel mondo la ricchezza dei paesaggi, saperi e sapori. Il piano di azione di Res Tipica prevede attivit di promozione e comunicazione su media e territorio (spot, campagne stampa, sito internet, camper di Res Tipica, guide del territorio, prodotti multimediali), la creazione di reti orizzontali in cui raccoglie associazioni territoriali per valorizzarne lidentit (ad esempio reti didentit trasversali che abbiano la stessa area geografica e stesse origini storiche), lo sviluppo di partenariati, la realizzazione di studi di marketing territoriale, analisi e corsi di formazione per la valorizzazione delle produzioni tipiche locali e del territorio, lorganizzazione di eventi come il Res Tipica Festival e Gli incontri di Res Tipica, la partecipazione a manifestazioni nazionali e internazionali.

- 159 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

European Cultural Routes

La storia dellEuropa caratterizzata, sin dalle origini, da un susseguirsi continuo di trasformazioni sociali, politiche e geografiche. In stretta connessione con queste trasformazioni, o meglio, evoluzioni, anche gli aspetti culturali si sono evoluti, radicandosi in certi luoghi o epoche per poi scomparire in altri, influenzando il corso della storia, caratterizzando la vita quotidiana delle persone. Solo negli ultimi decenni si sono intensificate le iniziative per il recupero della memoria. Queste iniziative tuttavia hanno avuto per lo pi dimensioni nazionali e locali, sviluppandosi attorno a temi e progetti le cui iniziative erano circoscritte ad un ambito geografico ben delimitato. Il Programma delle European Cultural Routes vuole proprio andare oltre questi confini e valorizzare un patrimonio culturale che non appartiene ad un singolo Paese o ad una singola citt, ma un patrimonio europeo. Intraprendere un progetto di Cultural Route un modo per essere presenti sulla scena europea, con un prodotto certificato, il cui valore, pertanto, garantito. Nellimmaginario della collettivit, dei media e delle istituzioni politiche, infatti, la Cultural Route rappresenta un marchio di qualit, una denominazione ufficiale riconosciuta a livello europeo. Da un punto di vista pratico, le European Cultural Routes sono dei percorsi organizzati intorno a dei temi specifici di interesse artistico, storico o sociale europeo e sono intesi sia in senso propriamente geografico sia come percorsi costituiti da elementi legati tra di loro per significato e contenuto. Questi itinerari si sviluppano attraverso pi regioni o pi Paesi e devono coinvolgere luoghi di particolare rilevanza storico-architettonica, nonch luoghi rappresentativi dellidentit culturale europea e della sua memoria. Si pu dunque trattare di itinerari trans-nazionali (con diversi Paesi coinvolti), trans-regionali (oltre confine o no) oppure regionali (localizzati in ununica regione ma il cui interesse culturale e sociale ne oltrepassa i confini). Le Cultural Routes sono state istituite dal Consiglio dEuropa nel 1984. Lo sviluppo e la continuit di questo Programma stato affidato, dal 1998, allIstituto Europeo degli Itinerari Culturali (European Institute of Cultural Routes), con sede a Lussemburgo. Si tratta di unassociazione no-profit costituita in seguito ad un accordo politico tra il Consiglio dEuropa e il Gran Ducato di Lussemburgo. Le sue funzioni sono legate sia ad aspetti pratico-organizzativi sia allo sviluppo di nuove routes e nuove aree, alla costituzione di archivi e database, alla diffusione di informazioni, al supporto ai network gi esistenti. In primo luogo lIstituto ha il compito di esaminare le proposte che arrivano da tutta Europa, prima di sottoporle alla valutazione del Consiglio di Orientamento.

- 160 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Nel 1987 stato realizzato il primo itinerario culturale europeo: I cammini di Santiago di Compostela, successivamente ampliato allinsieme dei Cammini di pellegrinaggio in Europa. La svolta si avuta con la Raccomandazione 987 del 1998, con cui il Comitato dei Ministri invita tutti i Paesi Membri a formulare e presentare progetti ditinerari culturali europei, soprattutto in vista dellingresso ed integrazione dei nuovi Paesi dellEst. Lo sviluppo effettivo degli itinerari dipende molto dalle iniziative concrete che intraprendono le autorit nazionali, regionali e locali - nonch gli operatori privati - di ogni Paese, in connessione con le iniziative assunte dai loro corrispettivi europei. Questi diversi operatori possono intraprendere in sincrono azioni per lattuazione dellitinerario, la segnalazione dei percorsi, leventuale realizzazione di infrastrutture complementari, la promozione pubblicitaria, la sensibilizzazione dei cittadini attraverso pubblicazioni, ecc. Allo scopo di incrementare nel migliore dei modi questo programma, il Comitato dei Ministri ha adottato, nel 1998, una Risoluzione contenente un Regolamento, secondo cui gli Itinerari devono basarsi su un tema che rispetti determinati criteri. Poich, inoltre, il programma delle European Cultural Route prevede linstaurazione di rapporti di cooperazione a lungo termine tra i Paesi aderenti alla Convenzione Europea, i promotori dei progetti dovrebbero costituire un network multidisciplinare che permetta una maggiore cooperazione e una messa a sistema di esperienze, dati e conoscenze. Tale network deve essere approvato dal Consiglio dEuropa secondo una specifica procedura e valutazione periodica. Inoltre, il network deve presentare, ogni due anni, un report che consenta al Consiglio dEuropa di valutare le attivit del network e di verificare se limplementazione del suo progetto corrisponda ai criteri che si riferiscono al tema e ai campi dattivit. Allo scopo di migliorare il funzionamento del programma, i network sono assistiti dallIstituto Europeo degli Itinerari Culturali. Le European Cultural Routes sono un programma di ampio respiro, dal punto di vista sia della durata sia della visibilit. Indipendentemente dal numero di Paesi che un singolo progetto coinvolge, questi itinerari sono prima di tutto un veicolo dinformazione, oltre che una vetrina. Riescono infatti a raggiungere un pubblico vastissimo ed eterogeneo, per altro internazionale, anche grazie alla variet di eventi ed iniziative che concretamente si svolgono in ogni singola citt inclusa nellitinerario. Il successo del programma degli itinerari culturali maturato negli anni, fa s che la cultural routes rappresenti unetichetta, una garanzia di qualit, un marchio riconosciuto a livello europeo.

Cultural Foundation "The Routes of the Olive Tree"

- 161 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

4.5 La marca territoriale (marca ombrello e marche di specificazione)

E stato detto pi volte che la marca di un prodotto serve a configurare un mondo possibile, ossia un insieme di immagini, rappresentazioni, valori e significati che il prodotto dispiega per entrare in relazione con luniverso delle rappresentazioni, dei valori e dei significati del consumatore1. Se questo vero per un oggetto o per un qualunque altro bene di consumo tanto pi vero per un prodotto come quello turistico che, per definizione, si realizza attraverso la reificazione di un mondo ideale. In altri termini, quello che nel marketing dei beni di consumo rappresenta unaspirazione (la possibilit di coinvolgere il consumatore, di penetrare il suo vissuto ed i suoi sistemi di riferimento) nel caso del marketing turistico esprime invece il core business, lessenza stessa del sistema dofferta. Non a caso nei paragrafi precedenti ci siamo pi volte riferiti al prodotto turistico vocazionale con termini quali narrazione del territorio, universo valoriale, costruzione dellesperienza che evocano questa modalit relazionale tra consumatore e territorio. Questo spiega, tra laltro, il motivo per cui da diversi anni alcuni stilisti di moda stanno aprendo alberghi col proprio nome o con quello della griffe: nel momento in cui la marca diventa un simulacro dellesistenza (o di una parte di essa) non c niente di pi funzionale a descriverla di un luogo in cui questo simulacro prende corpo e diventa uno spicchio di vita reale. In questo contesto la marca territoriale tutto pu essere considerata tranne che un orpello comunicativo: invece un insieme di significati e valori che ha lo scopo di stabilire una relazione virtuosa (uno snodo, unintersezione) tra la (le) vocazioni del territorio e la (le) vocazioni del consumatore. E quindi uno strumento pro-attivo e bi-direzionale che scaturisce da un processo creativo ma non arbitrario (nasce cio da una lettura consapevole delle potenzialit del territorio e delle sensibilit di consumo) ed ha la funzione di regolare tutti i momenti in cui turista e territorio entrano in contatto sia in senso fisico che attraverso lintermediazione dei media. Da un altro punto di vista la marca territoriale pu quindi essere considerata come il riflesso (lalter-ego) della vision, lo strumento direzionale attraverso il quale ogni territorio tenta di immaginare s stesso e di impostare il proprio sviluppo futuro.

Andrea Semprini, Marche e mondi possibili. Un approccio semiotica al marketing della marca, ed. Franco Angeli , 2004
- 162 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ma , alla luce della intervenuta sotto-articolazione della destinazione in molteplici linee di prodotto, inevitabile chiedersi quante marche e quanti livelli di marca sia in grado di accogliere un determinato territorio. E vero infatti che ciascuna di queste linee, competendo contro quei territori che tentano di affermare la medesima vocazione, indotta a configurarsi come una marca di specificazione a s stante, dotata di un proprio sistema di valori e di una propria caratterizzazione distintiva. Ma altrettanto vero che nel turismo, lo abbiamo visto, ciascun prodotto vive nello stesso piano di tutti gli altri e quindi ogni marca di specificazione tenuta a stabilire delle regole di convivenza con le altre marche di specificazione del territorio ed un sistema di relazioni con la marca di destinazione (che a questo punto si configura come una marca ombrello). Le destinazioni compiono di solito lerrore di far fronte a questa intervenuta complicazione semplicemente sottacendola e quindi , per evitare qualunque tipo di contraddizione, finiscono in molti casi per proporsi al mercato con profili identitari buoni per tutti gli usi. La marca di destinazione per funzionare, per risultare interessante agli occhi del consumatore, deve invece dare vita ad una propria significazione caratteristica e distintiva (una sorta di identit di secondo grado) che le consenta al tempo stesso di comprendere i significati ed i valori delle marche sottostanti (quelle relative alle singole linee di prodotto) ed eventualmente di connettersi alle marche sovrastanti (come, ad esempio, la marca paese). Un esercizio non sempre semplice ma sicuramente indispensabile per il posizionamento strategico di una destinazione. Una destinazione complessa come Rimini, in grado ormai di offrire una molteplicit di linee di prodotto turistiche (dal balneare alla nautica, dalla nightlife ai parchi a tema, dal congressuale al wellness, dal turismo sportivo a quello delle tipicit e delle tradizioni), ha a che fare quotidianamente con una grande variet di competitors : tanti per quante sono le linee di prodotto espresse. Ciascuna di queste linee di prodotto si configura, di fatto, come una marca di specificazione territoriale e questo introduce, alcune modificazioni profonde nel fondamento concettuale e nei criteri gestionali della marca territoriale (o destination brand o geographical brand che dir si voglia). In questo contesto, infatti, la marca di destinazione si configura come la sintesi delle marche di specificazione sottostanti (attenzione, non di qualunque marca ma di tutte quelle marche che riteniamo di poter ricomprendere nellidea di sviluppo del nostro territorio) ma anche come uno strumento di caratterizzazione distintiva di grado superiore che (ad un livello pi ampio) propone la vision del nostro territorio.

- 163 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Questa stessa dinamica per destinata a riprodursi ulteriormente nel momento in cui la marca di destinazione entra in rapporto con entit geografiche superiori quali la marca-regionale o la marca-Stato. In questo caso per non esiste una regola generale ma ogni destinazione dovr ragionare opportunisticamente sul vantaggio che pu ricavare dal traino di queste marche superiori.

Mediterraneo

Italia

Adriatico

marca geografica

EmiliaRomagna

Riviera di Romagna

marca geografica regionale

marca (ombrello) di destinazione

Rimini
linea di prodotto / marca di specificazione

Fiera e Congressi

C onsorzio dei Parchi

Distretto del Piacere

4S

S ignoria dei Malatesta

Nautica

Wellness

Scuola S uperiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

E evidente, ad esempio, che una marca superiore pu essere utile per comunicare ad un turista distante o che ha una percezione sfumata della nostra destinazione (non serve a molto dire a un turista svizzero che Rimini made in Italy mentre pu essere molto utile nei confronti dei turisti cinesi) cos come pu essere utile appropriarsi del vissuto di quella particolare marca (Rimini tradizionalmente identificata col brand Riviera di Romagna che diventata larchetipo di un certo turismo balneare - mentre la marca

- 164 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

regionale Emilia-Romagna non aggiunge molto alla percezione di una destinazione gi notissima per conto proprio). Questo ragionamento, che ha a che fare con la tradizionale competizione tra territori, rischia per di diventare obsoleto nel momento in cui il cuore della competizione si sposta a livello di linee di prodotto territoriali. In questo contesto la marca di destinazione finir piuttosto per configurarsi come unarma tattica utile ad indicare (allesterno ma anche allinterno del territorio) le direttrici di sviluppo che la destinazione ha intrapreso o intende intraprendere.

- 165 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Festivaletteratura di Mantova

A Mantova, dal 1997, si tiene il Festivaletteratura, una grande manifestazione allinsegna del divertimento culturale. Si tratta di un evento interamente dedicato alla lettura, capaci non solo di attirare a s i pi fervidi amanti e patiti del mondo letterario, ma di attrarre pi di un lettore occasionale o semplicement e curioso. Il Festival caratterizzato dalloriginalit della sua formula e dalla qualit e variet delle sue offerte: sono cinque giorni di incontri trapubblico e autori, letture, reading, spettacoli, concerti, poerformance teatrali emusicali presentati in luoghi insoliti di forte valenza storico-artistica. Nella formula, consueta nei paesi anglosassoni, che si rivelata ideale in un luogo ricco di fascino e a misura duomo, come la citt dei Gonzaga, Mantova si ispira a lormai celebre paesino Hay-on-Wye nel Galles. Cultura e lettura durante il Festival diventano intrattenimento, uno spettacolo dal vivo ambientato nella cornice di una citt darte facilmente percorribile a piedi, che nelle giornate di settembre sitrasforma nellaccogliente cittadella del Festival, dove pubblico e autori si avvicinano in assoluta libert creando unatmosferadi festa. Agli incontri letterari, cuore del programma, partecipano narratori e poeti italiani, scrittori di fama e delle ultime generazioni, intervistati da colleghi, giornalisti ed esperti. Unattenzine particolare rivolta ai bambini, a cui dedicata unapposita sezione del Festival con incontri, laboratori, spettacoli teatrali, giochi di ruolo ed animazioni, permettendo ai grandi di condividere con loro la passione per i libri. Il Festival ha poi avviato da alcuni anni il progetto Scritture Giovani a sostegno dei nuovi talenti letterari europei, sul quale si innestato, nel 2010, un cantiere di formazione aperto a giovani aspiranti scrittori. Il Festivaletteratura di Mantova, per il grande successo che ha ottenuto, la dimostrazione di come sia possibile offrire un programma di iniziative legate ai libri ed alla letteratura che risulti innovativo e stimolante, che non sia statico e che non tenda a diventare un gigantesto e patetico spettacolo televisivo. Non un evento snob, ma una festa che mette fine a quellincubo da minoranza in via destinzione che perseguita i lettori: i libri non vendono, non tirano, gli italiani non leggono, il futuro e nel video, e via sondaggiando... Il Festival di Mantova ci dimostra che gli amanti della lettura sono tuttaltro che pochi, sanno anche diverstirsi e coltivano questa grande passione per letteratura nella condivisione, non subalterna ad altri territori, come la TV, lo spettacolo, la pubblicit. I promotori del Festivaletteratura sono un gruppo di cittadini di Mantova che hanno dato vita nel 1996 - alla vigilia della prima edizione - allAssociazione di volontariato Filofestival. LAssociazione aperta costantemente alliscrizione di nuovi soci, anche non residenti a Mantova, perch non potendo lavorare in modo attivo per lorganizzazione, con liscrizione contribuiscono a sostenere e promuovere il Festival.

- 166 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Fin dalla prima edizione poi il Festivaletteratura ha rievuto il sostegno di aziende private, istituti culturali e associazioni di categoria, esercizi commerciali e imprese, che si sono riconosciute nella manifestazione a tal punto che nato il Club degli Sponsor, per offrire occasioni di incontro tra gli stessi. In occasione del Festival Mantova propone percorsi guidati del patrimonio storico culturale della citt, apre le porte di palazzi monumentali e di giardini privati e offre le proprie piazze e le proprie strade per incontri e spettacoli. Tutta la citt si anima: il centro storico con i suoi negozi, caff e ristoranti vengono coinvolti. Ma un altro contributo importante che il Festival offre alla citt sul fronte della qualit e della quantit die libri venduti. Lattivit e leconomia delle librerie ruota tutto lanno intorno alla manifestazione, migliorando la qualitmdellofferta: lacquirente di best seller si apre a proposte meno da classifica, mentre il lettore forte, che ama arrivare preparato, orienta le suenscelte di lettura seguendo il programma della manifestazione. Anche le Biblioteche hanno un rapporto proficuo con il Festival. Sono loro infatti che in prima persona realizzano il picccolo volume che raccoglie e biografie e le bibliografie degli autori presenti, che fa da catalogo alla manifestazione. Festivaletteratura dunque tutto questo, ma anche altro: la dimostrazione di come una citt darte dalle straordinarie potenzialit come Mantova che, per una serie di ragioni, era rimasta estranea al circuito turistico tradizionale che lega Roma-Firenze-Venezia, possa trovare un proprio posizionamento caratteristico attraverso unoperazione di focalizzazione del brand basato su un sotto-tema specifico (la letteratura), che ha avuto la forza di ri-portarla allattenzione nazionale ed internazionale e ha inevitabilmente trascinato anche quegli asset artistici e culturali che, fino a quel momento, erano stati ingiustamente trascurati.

- 167 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

5. Il design dellofferta turistica vocazionale

Introduzione: La definizione di esperienza turistica

La scoperta dellesperienza come fattore caratterizzante dei nuovi orizzonti del consumo un dato tutto sommato recente ed il ritardo di questa scoperta dovrebbe risultare sorprendente per chi si occupa di turismo e anche farci comprendere il motivo per cui la scienza turistica risulta cos manifestamente in ritardo rispetto allevoluzione dell oggetto del proprio studio. Il concetto di esperienza entra a far parte della letteratura di marketing e della ricerca sui comportamenti di consumo gi a partire dagli anni 70-80. In un periodo in cui le differenze sostanziali tra prodotti dello stesso genere cominciano a scomparire o ad appiattirsi, gli operatori e gli studiosi pi accorti si rendono conto della necessit di spostare lattenzione del consumatore su aspetti funzionali di altro genere (come il servizio) e, soprattutto, sugli aspetti narrativi e simbolici del prodotto come il design, il brand e appunto lesperienza di consumo. Avendo a che fare con beni materiali evidente che, fin dal primo momento il concetto di marketing esperienziale si concentra su due aspetti dellesperienza: lesperienza come racconto (il prodotto come generatore di esperienze) e la cosiddetta shopping experience, ovvero lesperienza che si genera o pu essere generata nel punto vendita.1

Michela Addis. Lesperienza di consumo. Analisi e prospettive di marketing, Pearson Italia 2005

- 168 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Nel 1999 il fortunato libro di Pine & Gilmore2 a sancire questo concetto, definendo lesperienza di consumo come una sorta di ultimo stadio dellevoluzione dei sistemi di produzione e commercializzazione dei beni di consumo, finalizzato a rendere quegli stessi beni pi attraenti e significativamente differenti da tutti gli altri. Ma, al di l dellinteresse del marketing, lesperienza, come fattore determinante nella costruzione dellidentit individuale e di gruppo oggetto da lungo tempo dellattenzione di alcune scienze sociali come la sociologia, lantropologia e la psicologia Lantropologia ci dice che lesperienza unattivit liminale e trasformativa. Una sorta di esistenza parallela, una scatola nera con precisi rituali dingresso e duscita, che si conclude con un qualche tipo di sanzione che ha il compito di certificare lavvenuta trasformazione. Ci dice anche che si tratta di unattivit relazionale, propedeutica alla definizione dellidentit degli individui e dei gruppi sociali a cui appartengono. La sociologia si occupa invece di tassonomizzare lidea di esperienza e ci dice che lesperienza pu essere di tre tipi conativa, cognitiva e affettiva oppure scaturire da una combinazione di essi. Ci parla anche di unesperienza frammentata, artificiale e basata sostanzialmente su atti di consumo che ha sostituito i tradizionali modelli lineari di costruzione dellesperienza. La psicologia ci descrive unattivit di tipo immersiv, interattiva ed emozionale, che chiede di essere svolta lontano dalle preoccupazioni quotidiane e necessita di un immediato feedback che offra allindividuo la possibilit di apprezzare l incremento di abilit originato dallesperienza stessa.3 Questa dimensione fattuale dellesperienza altro non , se ci pensiamo, che la traslazione contemporanea dei processi di costruzione dellesperienza tipici delle comunit tradizionali. Con almeno un paio di differenze fondamentali.

2 3

J.B.Pine G.H. Gilmore, Leconomia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas 2000 M. Csikszentmihalyi, Flow: The Psychology of Optimal Experience. Harper and Row, 1990

- 169 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

La prima differenza riguarda il fatto che, mentre nelle comunit tradizionali, i processi esperienziali si sviluppavano lungo un percorso lineare e sostanzialmente vincolato (derogare da quei percorsi equivaleva a mettersi fuori dalla comunit), nella dimensione post-industriale lattribuzione dellesperienza segue un modello randomico: dal momento che lesperienza qualcosa che si acquisisce in un supermercato delle esperienze virtualmente illimitato io posso tranquillamente decidere quante e quali esperienze acquisire e, di conseguenza, quante e quali sfaccettature dare alla mia identit. La seconda ancor pi rilevante ai fini turistici costitutita dal fatto che a differenza delle comunit tradizionali (in genere fortemente localizzate) le comunit post-industriali sono glocali per definizione. Una passione o una vocazione possono prendere forma in ogni parte del mondo ed attecchire ovunque (e, grazie ad internet questo accade sempre pi frequentemente). Le comunit vocazionali sono cio comunit disperse, che per vivere le proprie esperienze o anche semplicemente per ritrovarsi e riconoscersi, devono spostarsi, devono agire turisticamente. Lagire turistico diventa cos uno degli elementi costitutivi indispensabili dellesperienza. Lassunto cos vero che se nella batteria di definizioni precedenti al termine esperienza sostituiamo quello di viaggio ci rendiamo conto della loro quasi assoluta sovrapponibilit, ovvero di come nella modernit (e ancor pi nella post-moderna) il viaggio costituisca il prototipo dellesperienza. Reciprocamente, ci accorgiamo che, mentre nel marketing dei beni di consumo la customer experience rappresenta qualcosa che aggiungo al mio prodotto per renderlo pi attraente nel caso del turismo essa rappresenta invece il core dellofferta, il prodotto nella sua essenza. A rendere attuale tale premessa la progressiva convergenza dei due filoni che, storicamente, hanno dato luogo allindustria del turismo (il turismo del viaggio e quello della villeggiatura) a cui abbiamo gi fatto cenno in precedenza) Per effetto di questa convergenza il turismo esperienziale ha assunto oggi una dimensione quantitativa cos rilevante (e, oltretutto, in costante espansione) da risultare interessante per unindustria che al declino del proprio tradizionale modello di sviluppo oggi in grado di contrapporre un modello del tutto nuovo e di ampie prospettive.

- 170 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

5.1 La matrice esperienziale

Quando parliamo di esperienza parliamo dunque di una situazione straordinaria, liminale e trasformativa. Straordinaria nel senso che si svolge al di fuori della ordinariet e dalle consuetudini della vita quotidiana; liminale nel senso che per poter realizzare una tale straordinariet si prefigura una sorta di dimensione parallela tale da rendere tangibile la distanza che separa la realt quotidiana da quella esperienziale; trasformativa nel senso che provoca delle modificazioni permanenti (tangibili o intangibili, vistose o meno) nellidentit dellindividuo che la realizza. Non per niente ogni situazione esperienziale si configura come un processo a tre stadi: uno stadio di preparazione , in cui individuo si predispone allesperienza in oggetto la situazione esperienziale vera e propria uno stadio successivo, certificato da un momento sanzionatorio,, che definisce il nuovo e differente status identitario raggiunto dallindividuo. Nelle comunit tradizionali (definite su base territoriale) lo svolgimento di un insieme di esperienze preordinate e comuni (costituite, ad esempio, da un certo numero di riti di passaggio e di eventi calendari ali) ha sempre rappresentato (la base) per la costruzione di unidentit collettiva condivisa. Nella societ post-industriale (basata su gruppi e comunit glo-cali di matrice vocazionale) questo schema si infrange irrimediabilmente e il mondo diventa un immenso supermercato dellesperienza dove ogni individuo libero di forgiare la propria identit (e, assieme ad essa, il proprio intorno relazionale e comunitario) semplicemente acquistando e facendo proprie alcune delle infinite opportunit esperienziali che quotidianamente gli vengono proposte. In questo modo la costruzione dellidentit (per il tramite delle esperienze) non si definisce pi come un processo lineare pi o meno prevedibile ma come un processo combinatorio derivato dallintreccio tra modalit esperienziali e aspirazioni vocazionali. Questa combinazione costituisce lelemento base nella costruzione dellofferta turistica vocazionale perch scaturisce dalla definizione dei due fondamentali criteri di segmentazione: la definizione del

- 171 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

target di riferimento (in base all area di sensibilit vocazionale di appartenenza) ed il modello di esperienza attraverso cui intendiamo coinvolgerlo .

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

Anche se il turismo come esperienza rappresenta la forma primigenia di modello di consumo turistico, la costruzione deliberata ed artificiale di esperienze turistiche unattivit ancora acerba che sconta alcuni vizi di origine (in parte provenienti dal marketing dei beni consumo) come, ad esempio, la convinzione che lesperienza equivalga, in buona sostanza, a concetti quali lemozione, lo stupore o la sorpresa. Emozione, stupore e sorpresa sono al pi, come vedremo, dei dispositivi utili alla costruzione di esperienze (in maniera nemmeno troppo vincolante, nel senso che solo alcune modalit esperienziali necessitano di tali dispositivi)) ma lesperienza in quanto tale qualcosa di ben pi strutturato ed impegnativo e si fonda su una modellistica consolidata nel tempo: Ambienti / Mood / atmosfere urbani (flaneurie) / rurali storici / tecnologici minimalismo & co ?

- 172 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Immersioni / Straniamenti Edonismi Relazioni Appartenenze condivisioni esclusivit tribalit contesto geografico contesto storico

Estasi Raptures Passioni Scoperte apprendimenti (epseriential learning theory = apprendimento come processo e non come risultato>) simulazioni interazioni in gruppi giochi movimenti di ruolo mistico religiosa artistica naturalistico paesaggistica dissipativa

Storie, racconti (il racconto come contenuto ) Prove , sfide Trasformazioni fisiche

- 173 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Lesperienza, quindi non un espediente, ma piuttosto un sistema culturale, fatto di regole e soprattutto di codici consolidati e riconoscibili (nel senso che quando intraprendo una determinata esperienza devo poterla riconoscere, sapere o intuire - come funziona, sapere come comportarmi per trarne vantaggio e cosa attendermi alla fine del percorso intrapreso). Questo non significa che ogni modello si esperienza sia di per s immutabile, anzi: lo sviluppo esponenziale di unofferta turistica di carattere esponenziale condurr inevitabilmente all evoluzione dei modelli tradizionali se non allinvenzione di esperienze turistiche sempre nuove, ma anche questa innovazione pu funzionare solo a condizione di non compromettere le condizioni di riconoscibilit di cui sopra. Lesperienza, detto in altri termini, non un esercizio senza rete ma una situazione in cui posso destreggiarmi, da cui devo uscire accresciuto e non distrutto o con un pugno di mosche. Un codice che frutto, a sua volta, della combinazione tra un insieme di strumenti (tools) ed un insieme di dispositivi pre-determinati (devices) che, per quanto riguarda lorizzonte turistico, potremmo cos sintetizzare dispositivi sensoriali e decorativi, dispositivi emozionali e affettivi, dispositivi ambientali e spaziali, dispositivi relazionali, conversazionali e prossemica o o Interazioni (con il prodotto, lambiente, il servizio, gli altri utenti,ecc) Interfacciamento compressione dilatazione rarefazione - densificazione incrocio inversione di significati diacronie (old/new, new/old, old/old) up-grade enfasi-sottolineatura iper-informazione , realt aumentata

Dispositivi temporali o o

Dispositivi semantici, stilistici e cognitivi o o o o o

Dispositivi narrativi ed eventuali Dispositivi rituali

- 174 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Dispositivi sensazionali (mood, accoglienza, piacevolezza, comfort,ecc.)

Con la definizione di tools intendiamo invece il variegato insieme di strumenti (che, anche considerando il solo ambito turistico, talmente vasto da non risultare nemmeno sintetizzabile) che, combinati con i dispositivi di cui sopra, rendono possibile la costruzione di unofferta turistica esperienziale. A questo proposito viene fatto di notare che, in virt delle sue particolari caratteristiche, la costruzione dellesperienza turistica tende naturalmente a generare una sorta di doppio movimento: Da un lato la progressiva invasione di segmenti della filiera turistica che un tempo consideravamo separati dal prodotto turistico in quanto tale (nella dialettica tra esperienza e racconto lesperienza tende a permeare di s linsieme dei punti di contatto che si stabiliscono con il consumatore lungo tutti gli snodi della filiera) Dallaltro la progressiva convergenza e sovrapposizione degli stessi snodi che un tempo consideravamo rigidamente separati. Gi oggi, ad esempio, la distinzione tra componenti attrattive e componenti accoglienti dellofferta turistica diventata piuttosto labile. Unesperienza turistica, per sussistere, devessere necessariamente accogliente ed attrattiva allo stesso tempo e questa convergenza finisce inevitabilmente per riflettersi sulla natura dei sistemi turistici. Lo stesso si pu dire del rapporto tra contenuto e informazione: chiunque abbia pratica dei musei contemporanei, ad esempio, sa bene che gli elementi rappresentativi (la messa in scena) e quelli narrativi (la costruzione dei percorsi, i materiali di approfondimento, le audioguide, gli schermi interattivi, ecc.) occupano una parte del tempo della visita vicina se non addirittura superiore a quella spesa nellosservazione delle collezioni in quanto tali.

- 175 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ambienti & atmosfere: Orient Express

La storia dellOrient Express ha inizio in Gran Bretagna nel 1864, quando George Mortimer Pullman ha lidea di costruire un convoglio ferroviario dotato di tutti quei comfort fino ad allora sconosciuti per chi viaggiava in treno. Nel 1881 parte da Londra, con destinazione Brighton, il primo treno progettato da Pullman, il Pullman Limited Express. Allincirca nello stesso periodo il ventisettenne belga Georges Nagelmackers, che nel 1872 aveva fondato la "Compagnie Internationale des Wagons-Lits" (CIWL), decide di fare nel continente ci che Pullman stava realizzando in Gran Bretagna. Cos il 4 ottobre 1883 parte da Parigi il primo treno Express dOrient, dotato anchesso di vagoni letto e carrozza ristorante, con destinazione Costantinopoli, lattuale Istanbul. Il successo delliniziativa di Nagelmackers immediato, tanto che da l a poco la Pullman Limited Express verr assorbita dalla CIWL e nel 1891 il treno cambia nome in Orient-Express. Sospesa durante la prima Guerra mondiale (le carrozze vengono requisite dai tedeschi), la linea viene riaperta nel 1921, per essere nuovamente sospesa durante la seconda guerra mondiale. La linea riapre nel 1945. Poi, lentamente, la crisi: i passeggeri diminuiscono e la concorrenza degli aerei si fa sempre pi forte. Nel 1977 lOrient-Express giunge al suo capolinea finale. Poco tempo dopo la chiusura della compagnia, il miliardario James B. Sherwood compra tre delle carrozze originarie del treno ad unasta di Sothebys a Montecarlo. Restaura altre 14 carrozze depoca, investendo 11 milioni di sterline e il 25 maggio 1982 fa rinascere la leggenda dellOrient-Express con linaugurazione del leggendario percorso Londra - Venezia. Nonostante i prezzi lOrient Express viaggia quasi sempre al completo, tanto da spingere Swerwood a tentare nuove avventure ferroviarie in altri continenti. E cos nato lEastern & Oriental Express, che ad eccezione dei mesi pi caldi corre, garantendo lo sfarzo di un treno da sultani, fra Bangkok, Kuala Lumpur e Singapore e viceversa. E stato inoltre ultimato il restauro dei lussuosissimi vagoni che venivano usati dalle autorit coloniali inglesi in Australia, il Great South Pacific che percorre in cinque giorni Sydney Brisbaine e Cairns. Oggi lOrient-Express una multinazionale che si ormai allargata verticalmente, possiede diversi convogli ferroviari di lusso in tutto il mondo, detentrice di una catena di alberghi di lusso situati in luoghi storici e affascinanti in prossimit dei percorsi che i treni seguono. Inoltre, da qualche anno ha consolidato la sua offerta con lacquisto di un battello di lusso in Birmania che percorre alcuni tratti dellAyeyarwady. La popolarit e il fascino di questo treno sono da attribuirsi sopratutto alle persone che lo hanno frequentato e alle storie misteriose che lo hanno accompagnato. Il treno stato teatro di intrighi, storie damore e scandali vari, e i protagonisti, che provengono da tutte le nazionalit, come nobili dellEuropa dellEst in fuga dalla caduta dei loro
- 176 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

imperi, celebrit, commercianti darmi e spie, si sono incontrati sul treno creando unatmosfera unica. La scrittrice Agatha Christie, nel 1934 gli dedica uno dei suoi libri pi famosi, Assassinio sullOrient-Express. E nel 1938 Hitchcock dirige Lady vanishes, il primo film ambientato a bordo dellOrient-Express. l circuito dellofferta turistica dellOrient-Express, ben consolidato ormai da diversi anni, comunque interessante notare che anche in tutto il mondo ci sono tour operator che nei loro cataloghi inseriscono viaggi caratterizzati da percorsi ferroviari turistici. In conclusione possiamo affermare che in Europa lamore per i treni ormai condiviso da centinai di appassionati, volontari e associazioni i quali, daccordo con le ferrovie statali, lavorano per salvare e recuperare percorsi ferroviari, restaurare treni depoca, organizzare viaggi. Si parla di circa 160 associazioni in Inghilterra, un centinaio in Germania, 80 in Francia, 30 in Svizzera e Austria che organizzano viaggi a tema, con soste per visite lungo percorsi e degustazioni di prodotti tipici. Gi da qualche decennio questo e diventato un vero e proprio business. E in Italia? Anche da noi esistono ferrovie turistiche, musei della ferrovia, e associazioni che si battono per il recupero di treni e tracciati storici, ma ancore in troppo poche vengono recuperate con il rischio di perdere un capitolo economico importante.

- 177 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ambienti & atmosfere: Relais du Silence

Relais du Silence nasce nel 1968, in seguito all'iniziativa di un gruppo di albergatori particolarmente sensibili ai temi ambientali. Il rumore, uno dei pi gravi problemi della societ, aggredisce insidiosamente il nostro equilibrio e la nostra salute. Troppo sovente un modernismo sbagliato con le sue bruttezze genera intorno a noi indifferenza nei rapporti umani. La "filosofia" che inspira la catena Relais du Silence-Silencehotel tiene conto di tre elementi importanti: - tranquillit e rispetto per l'ambiente che favoriscono un soggiorno di relax, - stile personalizzato, elegante, confortevole, - gestione quasi sempre familiare dove i proprietari si occupano direttamente dell'andamento della "casa" e seguono personalmente gli ospiti. una catena diversa da tutte le altre, che ha differenti valori e parla a un pubblico del tutto differente. Qui vengono rispettati i criteri umani della qualit e dei bisogni personali. Nessun relais mai uguale all'altro. La diversit delle architetture, della posizione, delle categorie (da due a quattro stelle) ne fanno un insieme dal fascino assolutamente unico. La catena nata in Francia e progressivamente sviluppatasi in tutta Europa ha selezionato fra i suoi soci case patrizie, ville, castelli fattorie, mulini, antichi alberghi di posta, chalets: tutti diversi, ma tutti egualmente accoglienti e dotati di fascino e di comfort. Questa la risposta al bisogno di ambienti naturali e di un po' di pace in un mondo frenetico, un bisogno sentito sempre di pi da tante persone che vedono la vacanza come una piacevole fuga dal caos metropolitano. Molto prima che lecologia diventasse una moda, noi abbiamo combattuto contro linquinamento atmosferico e sonoro - afferma Maurizio Negro, presidente branch italiana dellassociazione - e abbiamo decisamente optato per la qualit della vita, ricercando la clientela che preferisce il canto degli uccelli allo stridore dei pneumatici ed i profumi della natura ai fumi dello smog.... Uno stile personalizzato, elegante e confortevole.

- 178 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Immersioni & straniamenti: Howell Living History Farm

Le fattorie di storia vivente propongono alcuni aspetti che possibile ritrovare in molti open air museum, ma si differenziano da questi per la propria specificit. Laddove la celebrazione della vita rurale rappresenta un aspetto delle ricostruzioni e interpretazioni, qui il cuore stesso della proposta che loperatore fa al turista. Nel New Jersey si trova la Howell Living History Farm, una delle pi celebri fattorie di storia vivente che permette ogni anno a migliaia di visitatori di ripercorrere e riscoprire la vita rurale allepoca dei primi anni del 1900: un tempo in cui i trattori di oggi erano fantascienza e gli agricoltori usavano i cavalli per arare la terra e per spostarsi da una coltivazione allaltra. Di propriet del National Registers of Historic Places (Registro nazionale dei luoghi storici) e del Distretto storico-rurale di Pleasant Valley, questa fattoria costituisce per la popolazione locale un autentico pezzo di storia, in cui si custodisce e si rappresenta ogni giorno in diretta lattivit agricola e la vita quotidiana esattamente come si svolgeva un secolo prima, usando le tecniche tradizionali del tempo e seguendo gli stessi ritmi: qui infatti si continua ad usare il cavallo e il calesse, a costruire le staccionate, a coltivare e raccogliere il grano a mano, a fare il pane e il sapone in casa e a chiacchierare la sera dopo il lavoro seduti sotto lalbero dacero. Niente stato cambiato e tutto prosegue indisturbato. Anche gli animali presenti oggi nella fattoria discendono direttamente dagli allevamenti dellepoca, per cui ne mantengono quasi del tutto inalterate le caratteristiche peculiari. Lobiettivo della living history farm duplice: da una parte vi la volont di non perdere la memoria storica della tradizione rurale di questo periodo storico e sopratutto di trasmettere la stessa alle generazioni future, dallaltra vi lintento di creare un luogo capace di attrarre un vero e proprio segmento turistico costituito dalle persone sensibili verso le tradizioni locali, la vita rurale e in generale verso la natura e lambiente. Per questo motivo le attivit della fattoria si sviluppano secondo un duplice indirizzo. Da una parte vi quella di museo vivente , che oltre ad un programma che potremmo definire di routine (in virt del quale al visitatore viene offerta non solo la possibilit di vedere dal vivo come si svolgeva la giornata tipica per un contadino del tempo ma anche di sperimentarla in prima persona partecipando attivamente al lavoro della fattoria - come la mietitura, la piantagione delle patate, lapicoltura, la tosatura delle pecore, la raccolta del miele abbigliandosi con i costumi dellepoca per poi seguire i veri agricoltori nelle operazioni di raccolta) propone un fittissimo calendario di eventi (v.). Dallaltra vi invece il lavoro degli Amici della Howell Living History Farm , unassociazione senza scopo di lucro che oltre a sostenere economicamente le attivit della fattoria affiancano lautorit della Mercer County Park Commission nel recupero di antichi manufatti agricoli, nella conservazione di oggetti e strumenti del lavoro agricolo, nello svolgimento di attivit didattiche, ecc. In questo senso anche il restauro di un edificio della farm (un vecchio e bellissimo fienile) diventato un case study oggetto di riflessioni, attivit formative, ecc..

- 179 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Esistono quindi diversi modi per vivere lesperienza della living history farm. Attivit tradizionali: i visitatori possono partecipare ogni sabato alle attivit della fattoria, che vanno da quelle tipicamente quotidiane a quelle stagionali . Corsi pratici: promossi per insegnare a coltivare la terra, ad allevare gli animali, ad utilizzare gli attrezzi agricoli e quantaltro necessario per poter gestire una piccola fattoria, secondo i metodi e i ritmi di un tempo.

Campi estivi: organizzati nel periodo primavera-estate, durano dalle 4 alle 12 settimane, durante le quali le giornate vengono scandite secondo il ritmo e le esigenze della fattoria. Concepito come un vero e proprio training sulla vita quotidiana di un contadino di fine ottocento, il campo estivo unoccasione interessante per adulti e per bambini; per questi ultimi vengono privilegiate le attivit che prevedono giochi di gruppo e il contatto con gli animali. Eventi speciali: quasi sempre a cadenza mensile, la fattoria animata da una serie di eventi particolari, come la festa dellautunno, la festa del gelato o le giornate dedicate alle scampagnate sui carri da fieno. Tra questi vale la pena di segnalare : * The Great Pumpkin Corn Maze, un evento che solitamente copre un periodo piuttosto lungo (questanno durato due mesi), e si svolge allinterno dei labirinti creati nei vasti campi di grano della fattoria; consiste semplicemente nel far pagare lingresso ai visitatori che trovano divertente perdersi in questo luogo magico e misterioso e viene organizzato allo scopo di raccogliere fondi per la ristrutturazione del granaio storico della fattoria; * Back to School, ritorno a scuola una giornata in cui si pu rivivere la scuola di una volta, quella che agli inizi del 1900 veniva fatta tra banchi di legno con inchiostro e pennino e in cui pi piccoli e pi grandi si stringevano in unica aula. I visitatori possono partecipare alle lezioni di ortografia o aritmetica, e per i pi piccoli possibile imparare i giochi di una volta. * Old Time Baseball Game, annualmente la fattoria organizza un match di baseball giocato secondo le regole con cui si praticava agli inizi, che vede battersi la squadra di casa, la Howell Farm Hogs, contro unaltra squadra

- 180 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

agricola, i Jersey Bulls. Il pubblico pu scegliere se vivere lesperienza come un semplice visitatore o se partecipare alla partita. * Blacksmitting and Horseshoeing day, durante queste giornate del fabbro e del maniscalco I visitatori hanno la possibilit di osservare, ascoltare e perfino imparare con le proprie mani il duro lavoro del fabbro e del maniscalco e magari forgiare e portarsi a casa come ricordo dei piccoli oggetti come i classici zoccoli da cavallo. * Winter kitchen program, un programma di lezioni di cucina rurale tradizionale, che permette ai partecipanti di sperimentare i sapori e gli odori di un tempo passato. Dimostrazioni culinarie e preparazione di ricette tipiche vengono organizzate allinterno di una cucina strutturata esattamente come agli inizi del 1900, con la cucina e la stufa a legna. * Horse doctor and dentist, la giornata del veterinario, durante la quale oltre a poter vedere gli strumenti, le tecniche e i prodotti che venivano usati nelle fattorie del 1900 per la cura dei cavalli, i visitatori potranno incontrare un veterinario e un dentista per cavalli, e provare loro stessi a dare un mano durante una visita. * New faces day, levento-occasione per conoscere i nuovi arrivati della fattoria: maialini, agnellini, pulcini, sono solo alcune delle new faces (nuove facce) che si possono incontrarea alla Howell Living history farm. Durante queste giornate gli agricoltori accompagnano i visitatori allinterno della fattoria per conoscere gli animali e vederli da molto vicino.

- 181 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Edonismi: Liquidrom

Una grande piscina coperta, in cui godere i benefici dellacqua termale. Unesperienza piacevolissima, ma con la diffusione delle spa e dei nuovi centri benessere, una possibilit tuttaltro che unica e irripetibile. Per questo i pi edonisti fra i turisti dediti al wellness hanno spinto oltre il loro desiderio di piacere e benessere e per questo trovano in Liquidrom, uno spazio ideale per realizzare tale desiderio, conciliando due passioni che si dimostrano straordinariamente complementari: quella per le cure termali e quella per la musica. Ascoltare con le orecchie appena sotto il pelo dell'acqua la musica di Vivaldi o di Haendel, alla luce della luna: la ricetta di questa grande piscina coperta realizzata a Berlino nei pressi della famosa Potsdamer Platz, una vasca con acqua termale riscaldata alla stessa temperatura del corpo umano. Latmosfera davvero suggestiva: si accede attraverso Anhalter bahnhof, la vecchia stazione ferroviaria della capitale tedesca distrutta durante la guerra e mai pi ricostruita e, dopo aver attraversato un lungo bar si arriva, in penombra, a una piscina coperta la cui illuminazione viene, con lo stesso sistema del Pantheon di Roma, da un'unica botola rotonda aperta sulla volta a crociera. La musica cambia con il cambiare dei mood, degli orari, delle serate. affidata a un dj che la sceglie e la trasmette cambiando genere: dalla classica al contemporary jazz fino alla fusion, alla new age, al pop. I benefici delle cure termali tradizionali si combinano dunque con quelli della musicoterapia, grazie alla tecnologia del Liquid Sound: sistema multimediale computerizzato realizzato nel 1999 dallartista statunitense Micky Remann. La qualit del suono praticamente perfetta: da altoparlanti speciali installati sul fondo della vasca, la musica giunge direttamente alle orecchie attraverso l'acqua che la isola da qualsiasi tipo di rumore. E non tutto: il sistema consente di diffondere anche luci e immagini attraverso il fluido. Al Liquidrom, naturalmente, si organizzano anche eventi e concerti dalle atmosfere rarefatte e uniche. Gli orari di chiusura cambiano, dalle 22.00 dei giorni della settimana fino alla mezzanotte del weekend e le due, nelle notti di luna piena.

- 182 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Edonismi: Vinoterapia

Si parlato ampiamente delle virt del vino e degli effetti del tannino sulla circolazione sanguigna riconosciuti farmacologicamente. La vinoterapia consiste in una serie di trattamenti e "immersioni" nel vino. Ma luva si utilizza anche per ottenere speciali formulazioni di polveri, creme ed estratti indicati in particolare contro le rughe, i cedimenti cutanei e la cellulite. I benefici della vinoterapia derivano dalla ricchezza dei polifenoli contenuti negli acini delluva che rinforzano la microcircolazione, aumentando la resistenza dei vasi sanguigni. Non si tratta di una cura a base di vino, ma a base di uva per uso esterno. La wine therapy non una nuova frontiera del Benessere o una tendenza o moda. Le sue origini sono antiche e risalgono allepoca greco-romana. Nella sua versione moderna, la vinoterapia nata in Francia, nella zona di Bordeaux (una garanzia) per iniziativa di Mathilde Cathiard, figlia dei proprietari dei vigneti Chateaux Smith Haut-Lafitte, che ha pensato di utilizzare l'uva come la talassoterapia e le cure termali tradizionali utilizzano acqua, fanghi, erbe ed oli aromatici. La vinoterapia proposta da numerose strutture turistiche e ricettive, da molte spa e beauty farm. La beauty farm dell'Agriturismo al Vecchio Mulino, ad esempio, effettua trattamenti idratanti ed elasticizzanti, massaggi, impacchi, maschere e peeling per il viso e il corpo con acini freschi d'uva o con mosto fresco ed olio di vinacciolo, oltre al richiestissimo idromassaggio con il vino rosso ed estratti di bucce di acini duva, con immersione in 60 oppure 300 litri di vino. Per lAromaterapia viene utilizzato il Moscato e, per finire, le tisane di vinaccioli tostati. Tutti i prodotti sono naturali e di produzione diretta dellAgriturismo.

- 183 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Relazioni &Appartenenze: Hotel Autre Jardin

Possiamo definire l'Autre Jardin il primo Albergo di economia Sociale del Qubec e probabilmente del mondo. La struttura di propriet di Carrefour Tiers-Monde, organismo di solidariet internazionale che opera da oltre 35 anni nella regione canadese. L'Autre Jardin nasce nel 1996, nel Jardin d'Antoine, un piccolo e grazioso hotel. Antoine Giardiana e Francine Goudreault, i proprietari, trovarono interessante lidea di dar vita a una struttura moderna e accogliente nel centro della citt, concepita seguendo i principi del commercio equosolidale e del turismo sostenibile. Legato simbolicamente a una canzone di Georges Moustaki, Esisteva un giardino che chiamavamo terra, lAutre Jardin si distingue dalle normali strutture alberghiere per il suo carattere unico. Grazie ai profitti dellhotel, Carrefour Tiers-Monde persegue la sua opera di sensibilizzazione del grande pubblico, contribuendo alla realizzazione di un mondo di pace, di giustizia e di fraternit tra i popoli del nord e del sud. LAutre Jardin un giardino nel mezzo della citt di Qubec, un hotel assolutamente urbano e contemporaneo. Il talento di pi artigiani e artisti stato valorizzato per attribuire al luogo uno stile particolare e inconfondibile. Unaccoglienza calorosa e personalizzata conduce alle 28 camere (categorie standard, lusso e suite) modernamente ammobiliate e caratterizzate da charme etnico e internazionale nelle decorazioni, collegate da un lungo corridoio illuminato da lampade di fiori metallici. Tutti gli alimenti serviti allinterno della struttura provengono dalla bottega del commercio equosolidale presente al piano terra dellhotel. Scegliendo lAutre Jardin si pu contribuire al sostegno di unazione di solidariet internazionale e di sviluppo locale in un ambiente moderno, confortevole e originale, perch contribuendo alla visibilit di Carrefour Tiers-Monde si permette allente di perseguire le proprie azioni di sensibilizzazione e alla diffusione della nozione di turismo responsabile. LAuberge Autre Jardin stato insignito nel 1999 del primo premio categoria Innovazione sociale del Concorso per limprenditoria in Qubec; nel 2004 il Grands Prix du Tourisme Qubcois lo ha premiato come miglior esempio di struttura alberghiera regionale.

- 184 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Relazioni &Appartenenze: Rainbow Gathering

I Rainbow Gatherings sono comunit intenzionali temporanee che si riuniscono in grandi spazi aperti per celebrare e praticare ideali di pace, amore, armonia, libert e comunione come alternativa alla cultura dominante, al consumismo e al capitalismo. In particolare, questi eventi accolgono migliaia di downshifters, una comunit che reinterpreta la controcultura americana degli anni Sessanta e che predica quella che oggi si definisce decrescita serena. In veri e propri eventi, i numerosi partecipanti condividono il proprio stile di vita, predicano la semplicit e il ritorno alle forme di scambio primitive. Si discostano dalla loro vita precedente, che spesso li vedeva ricoprire ruoli di responsabilit nel proprio lavoro tanto che la loro nuova vita sembra essere una reazione a quella. Il primo Rainbow Gathering si svolto nel 1972 e ha continuato a tenersi annualmente negli Stati Uniti dal 1 al 7 luglio nei territori della National Forest. Altri raduni regionali e nazionali si tengono durante lanno negli Stati Uniti e nel resto del mondo. Le location sono sempre delle vere e proprie oasi naturali (cattedrali della natura). Qui nel grande cerchio della danza per la pace i downshifters si scambiano promesse: camminare gentilmente e allegramente sulla terra, rifiutare ogni forma di violenza, rispettare tutti gli esseri viventi, amare. I siti prescelti per lo svolgimento dei Rainbow Gatherings devono presentare questi requisiti: la vicinanza ad una sorgente dacqua o comunque di un corso di acqua fresca incontaminata; la presenza di un grande prato per lo svolgimento dei raduni, dei workshop e dei giochi collettivi; lampia disponibilit di legna secca per i fuochi e la cucina; una sola strada per laccesso per evitare landirvieni di curiosi. Il tutto, ovviamente nel massimo rispetto della natura e delle creature che gi abitano questi luoghi. I downshifters scelgono di spendere meno e quindi di lavorare e guadagnare di meno. Non si tratta di una sfida a chi desidera sempre di pi e non mai soddisfatto di quello che ha e che , ma di una vera e propria presa di coscienza della libert individuale, in una societ molto pi ricca che in passato ma sempre pi infelice. Lidea di fondo del movimento che tutto ci che possiedi in realt finisce per possederti, ti impone di averne cura e col tempo diventa una sorta di aappendice e se questo non ti migliora la vita bisogna chiedersi se ne vale la pena o meno.

- 185 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Estasi & Raptures: Cacciatori di tornado

Turismo estremo, potremmo definirlo. Un modo di viaggiare per il mondo non per incontrare luoghi e popoli quanto per confrontarsi con situazioni al limite. in questa categoria che possiamo collocare i tornado tours, le vacanze a caccia di tornado nelle grandi pianure americane. Sfidando venti fortissimi, fulmini e chicchi di grandine grandi come uova, per settimane i team di viaggiatori percorrono ogni anno in lungo e in largo Texas, Oklahoma, Kansas, Nebraska alla ricerca della "tempesta perfetta". Impiegano giorni e giorni, affrontano percorsi di migliaia di chilometri e utilizzano attrezzature innovative questi strani cacciatori, che hanno ispirato (e non il contrario come si potrebbe immaginare) film di successo come Twister e che sono molto pi organizzati di quanto si possa immaginare. Un pc portatile, una stazione mobile continuamente aggiornata con i dati meteo in arrivo via satellite e via internet, macchine fotografiche e telecamere a caccia, proprio come nel film, perch solo luno per mille dei temporali diviene una supercella e poco meno del 20% di queste in grado di generare un tornado. Da anni ormai la Silver Lining Tours, agenzia specializzata nello Storm Chasing offre Twister Tours a caccia di tornado. La struttura guidata da due dei pi rispettati storm chasers mondiali, il Dr. David Gold e Roger Hill. Il sito dellagenzia propone video, foto e reference relative ai contributi dellagenzia a programmi televisivi di ogni genere, a certificare come intorno a questa passione curiosa e non priva di rischio si muovano migliaia di appassionati a caccia di unesperienza eccitante. Lesempio ha ottenuto un successo tale da produrre emuli in tutto il mondo, cos dietro alla Silver Lining Tours sono nate e proliferate piccole strutture create da appassionati dello storm chasing. In Italia Gabriele Formentini e Andrea Griffa sono i fondatori del gruppo Thunderstorm di Padova, organizzatore dei Tornado Tours. Per Gabriele, meteorologo, questa passione negli anni diventata anche il suo lavoro, mentre per Andrea un amore che esula dalla sua professione, quella di medico. Gli appassionati che partecipano ai tours sono di et ed estrazione sociale anche molto diverse tra loro e nella vita, in genere, si occupano di tuttaltro. Ma i tornado rappresentano un fenomeno instabile per definizione e questo, dal punto di vista del tour operator, si traduce in un prodotto del tutto incerto. Per ovviare a questo inconveniente il gruppo Thunderstorm ha pensato bene di allargare la propria offerta al fenomeno delle Aurore Boreali. Il primo viaggio avventura allinseguimento della Tricky Lady, come viene soprannominata lAurora Boreale dalle parti del circolo polare artico, si svolto allinizio del 2011 e il successo stato tale da giustificare la messa in programma del prossimo appuntamento(verso fine anno).

- 186 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

500 chilometri percorsi in furgoni appositamente attrezzati, attraverso la Lapponia svedese, con una serie di eventi collaterali che hanno reso ancora pi affascinante il viaggio (limmersione nella miniera di ferro pi grande del mondo, il pernottamento nellIce Hotel e infine lascesa in seggiovia allavamposto da cui stato possibile osservare lo straordinario fenomeno naturale come ci si trovasse in un palco allopera).

- 187 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Passioni & stati danimo: Teddy Bear

Gli anglosassoni l'hanno chiamato Teddy Bear. Il nome deriva da Theodore Roosvelt: si racconta infatti che, nel 1902, il presidente americano, esperto cacciatore, abbia risparmiato la vita ad un giovane orso durante una battuta di caccia. L'episodio ebbe tanto risalto sui giornali dell'epoca che Morris Michtom, un emigrato russo, mise nella vetrina del suo negozio di New York un orso costruito da sua moglie Rose, che chiam Teddy. Fu un successo immediato. Da quel momento, altre industrie di giocattoli decisero di chiamare cos i loro pupazzi di pezza e, a partire dal 1903, anche la Germania ne svilupp la produzione, fino a diventare leader nella fabbricazione di giocattoli morbidi. Nel 1908 la J.K.Farnell & Co produsse il primo teddy inglese. Per incrementare la competizione tra i vari fabbricanti di orsi vennero prodotti delle varianti: orsi musicali, mezzi orsi e mezze bambole ed orsi meccanici. Contemporaneamente, si inizi anche a creare interi guardaroba per orsi. Negli anni 70-80 la loro produzione fu spostata in paesi come Corea, Cina, Taiwan e Filippine, dove la manodopera aveva un costo inferiore. Con l'avvento del microchip, nacquero orsi capaci di muoversi e di raccontare una storia registrata. Nella met degli anni 70, negli Stati Uniti ed in genere in tutto il mondo, nacquero i primi artisti che riproducevano gli orsacchiotti come pezzi unici. Essi si riuniscono periodicamente in convention e le loro creazioni sono pubblicate su riviste del settore. Naturalmente si tratta di oggetti di grande valore e costruiti in edizioni limitate. Per comprendere la vastit del fenomeno Teddy Bear, basti considerare che: esistono artigiani e negozi specializzati, principalmente in America, Inghilterra e Germania. In Inghilterra vi sono pi di 300 negozi specializzati (in alcuni dei quali possibile commissionare vestiti e accessori su misura), numerosi artigiani, sartorie specializzate e persino una casa di pret--porter, Dorabella, che ogni anno esce con una collezione di vestiti per orsacchiotti; - Nel mercato delle aste e, in particolare, nelle collezioni di valore, sono entrati anche i Teddy Bear. In alcune tra le case dasta pi importanti, tra cui Christie's, Sotheby e Bonhams, alcuni pezzi arrivano a quotazioni superiori ai 100.000,00 ; - Anche nel mondo dellE-commerce i Teddy Bear hanno conquistato la loro fetta di mercato: esistono varie offerte, da quelle estremamente specializzate di alcuni artigiani che vendono dei veri e propri pezzi unici, alle offerte che si rifanno a pezzi prodotti in serie dalle grosse aziende (uno dei portali di e-commerce che vale la pena citare sicuramente Ebay);
- 188 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

- Fra i vari eventi distribuiti in tutto il mondo, emergono il festival internazionale Doll & Teddy Bear Expo, a Washington, e il TEDDYBR TOTAL, manifestazione annuale tedesca in cui vengono esposti tutti i tipi di Teddy Bear, completi di accessori. La manifestazione ha raggiunto negli anni un forte grado dimportanza creando una vera e propria offerta turistica. - Lespansione della moda dei Teddy Bear ha portato alla nascita di diverse associazioni, sedi permanenti dove gli interessati si possono riunire, approfondire gli aspetti delle attivit che legano gli appassionati, stabilire dei contatti con le varie associazioni diffuse nel mondo, organizzare mostre e manifestazioni; - Sono stati creati dei portali, generalmente gestiti dalle stesse associazioni o club di appassionati, che offrono un servizio informativo a 360 riguardante il mondo Teddy Bear. - Esistono numerose riviste specializzate: Teddy Bear Times (con notizie, foto e pettegolezzi con una tiratura di 5.000 copie) e Hugglets Teddy Bear Magazine dedicata alla storia, le tradizioni ed il collezionismo degli orsi di peluche con una vendita di 10.000 copie; - Se il caro orsacchiotto un p malandato e necessita di cure, in Inghilterra e America esistono delle "cliniche" per curare e rimettere a nuovo gli orsetti, come il Sue Pearson Hospital e Bath Teddy Bear Clinic. - In Inghilterra esistono 5 musei dedicati esclusivamente agli orsi. A Stratford-upon-Avon (la patria di Shakespeare) esiste un museo che raccoglie orsi prestati da personalit importanti. Un museo situato a Lione espone ben 2500 esemplari antichi di orsi in peluche. Per i pi affezionati inoltre possibile richiedere il Il passaporto dei Teddy Bear. alla Repubblica democratica unita di Ursa Domestica per portarlo in viaggio con s; sar provvisto di foto, generalit dell'orsacchiotto e del proprietario. Nel mondo dei giocattoli, nessun animale si mai guadagnato una posizione cos in vista come l'orsacchiotto. Ci sono persone che conservano il loro orso per tutta la vita. All'orsetto sono anche state dedicate delle favole, in cui rappresentato come simbolo di virt: dal celeberrimo Winnie-the-Pooh a Paddington, l'orsetto sempre il pi onesto, coraggioso, e gentile. Da questa passione cos profonda e che accomuna molte persone in tutto il mondo, un Tour Operator americano ha saputo trarre lo spunto per unidea di viaggio molto originale: il Bear Tour, ovvero, il pacchetto turistico tutto incluso per orsacchiotti di pezza dipendenti. Collectible Tours nasce da unidea semplice ma non banale: offrire unesperienza di viaggio che vada incontro alle esigenze dei collezionisti che vogliono saperne di pi sul loro hobby, sul mercato, la storia; che vogliono condividere questa esperienza con altri collezionisti e visitare i luoghi dove per il loro hobby vengono organizzati eventi speciali. Sulla base di questo principio, questo tour operator per turisti vocazionali offre ogni anno esperienze di viaggio molto singolari: specializzato, infatti, in pacchetti turistici per gruppi di persone (da un minimo di 3 a un massimo di
- 189 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

12) che collezionano oggetti di antiquariato, bambole antiche e moderne, miniature e Teddy bear, cercando di soddisfare le loro richieste in modo personalizzato. Il pacchetto turistico Teddy Bear Tour sicuramente uno dei pi significativi per la singolare tipologia delloggetto in questione. Creato con lobiettivo di offrire una vacanza speciale ma completa, che permetta al cliente di trascorrere alcuni giorni a diretto contatto con i luoghi e i personaggi che animano il suo hobby e, allo stesso tempo, di visitare il luogo del soggiorno, questo tour consente di conoscere e apprezzare qualcosa di pi sullargomento, senza tuttavia rinunciare a godersi una vacanza vera e propria, fatta anche di momenti di relax, shopping e visite guidate. Il pacchetto fortemente personalizzato e indirizzato ad uno specifico segmento turistico, una vera e propria nicchia, rappresentata dalla comunit di collezionisti, ma anche artigiani, artisti, proprietari di negozi specializzati e commercianti in generale, di teddy bears. Gli hobbisti che rientrano in questa categoria generalmente si riuniscono in associazioni e club locali, per trasmettersi informazioni, approfondire alcuni aspetti dellattivit e organizzare piccole manifestazioni (mostre scambio o corsi per imparare le tecniche di realizzazione degli orsetti). Per questo motivo, normalmente, si muovono in gruppo per partecipare agli eventi e alle manifestazioni organizzate sul tema. Il pacchetto Teddy Bears a Londra prevede in particolare: partecipazione allAlexandra Palace Teddy Bear Show, la fiera annuale dei teddy bear alla quale partecipano circa 150 espositori provenienti da tutto il mondo; allinterno degli stand possibile trovare teddy bear da collezione, vintage teddies e teddy bear prodotti in serie limitata; shopping al mercato dellantiquariato di Portobello Road; escursione fuori Londra, lungo litorale di Brighton, per visitare le vie antiche della citt e, in particolare, il famoso negozio di bambole e teddy bear di Sue Pearson; unaltra gita fuori Londra, questa volta per visitare i Teddy Bears di Witney nellOxfordshire e Bo Bears in Buckingham, due aziende di teddy bear allinterno delle quali possibile visitare non solo i laboratori ma anche una galleria dei pezzi pi rari. Il negozio Ian Pout's a Witney vanta tra i Teddy Bears pi belli in Inghilterra. predisposizione del pacchetto turistico alternando ai momenti di interesse specifico del viaggio elementi tradizionali come visite guidate del luogo, ore libere per lo shopping, ecc.

- 190 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Scoperte, esplorazioni & apprendimenti: Urban exploration

La citt molto di pi di quello che vediamo in superficie. Nascosto ai nostri occhi c un mondo sotterraneo, ma anche una grande quantit di spazi privati, chiusi al pubblico, spesso abbandonati. in questi luoghi che gli esploratori urbani si avventurano per rubare unimmagine, talvolta un breve video e documentare i tesori nascosti alla vista dei pi. Non si tratta semplicemente di un ingresso clandestino. C unideologia, una filosofia di vita, perfino una preparazione fisica. La matrice ancora una volta lavanguardia situazionista, la psicogeografia, la volont di trasformare lidea della citt e di svelare lincidenza dei suoi spazi sulla vita delle persone. Non una semplice bravata, non quel desiderio di cacciarsi nei guai che molti ragazzi hanno provato, di cui abbiamo letto in tanti libri e che abbiamo visto in tanti film. Esiste un manuale di esplorazione urbana (edito in Canada), in cui si insegna che esistono differenze tra linfiltrazione, lavventura urbana e lesplorazione urbana. Quando ci si introduce in un edificio per spiare unattivit umana (per esempio assistere di nascosto a una riunione o alle prove di un concerto) si compie unopera di infiltrazione. Scalando un palazzo a mani nude si esegue unavventura urbana. Per urban exploration si intende invece il piacere di violare segretamente un luogo vietato, come i tunnel sotterranei della citt, le fabbriche dismesse, le chiese abbandonate, e cos via, con il semplice scopo di poterle visitare. Non solo un manuale, ma testi (e oggi sempre pi siti) che sono o sono stati il punto di riferimento di una community che possiamo definire a suo modo legata alluniverso turistico (e le visite istituzionalizzate nei sotterranei di Parigi e nelle Catacombe Romane lo dimostrano). Infiltration: un magazine dedicato esclusivamente all'infiltrazione negli spazi in cui non si dovrebbe entrare; Ninjalicious un sito che offre consigli specifici a chi vuole imbarcarsi in queste avventure e che sottolinea la necessit di una certa etica per lurban explorer. Violare un luogo per visitarlo una cosa, entrarci per comportarsi in modo irresponsabile e danneggiarlo unaltra.

- 191 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Storie & racconti: Borodino Day

1812. Russia. Campo di battaglia presso Borodino. Le truppe Francesi guidate da Napoleone, combattono la loro battaglia della Moscova, nellambito della Campagna Russa. Le truppe Russe, guidate da Kutuzov, combattono la loro battaglia di Borodino, nellambito della Patriotic War. Due punti di vista e due concezioni della stessa battaglia. Da entrambe le parti la coscienza di vivere un evento storico, che segner i destini dei due popoli. Oggi, daccordo sul significato e limportanza della battaglia di Borodino, grandi appassionati e studiosi dellepoca si cimentano nella spettacolare ricostruzione storica dello scontro. Le rievocazioni storiche vengono eseguite con molta cura, sia per lo svolgimento esatto degli avvenimenti sullo stesso terreno dove si sono combattute, sia per la scelta di armi, uniformi e materiali di equipaggiamento. Sono eventi di grande interesse che richiamano una numerosa partecipazione attiva e passiva della popolazione, sia come attori che come spettatori. Partecipare al Festival storico-militare del Borodino Day significa vivere la storia del nostro passato, nel tempo presente : permette di fare un salto indietro di pi di un secolo e di ritrovarsi immersi in unatmosfera lontana, diversa, di cui si sa solo tramite i libri . Vivere un esperienza del genere offre la possibilit di imparare la storia in pratica, superando il nozionismo teorico, e consente di reperire informazioni specifiche su cose particolari come le uniformi, le armi e i cibi, che nei libri vengono tralasciate.

Il Festival storico-militare Borodino Day un evento che coinvolge la localit di Borodino, per il re-enactment e per i numerosi monumenti e musei da visitare, ognuno sito in un punto in cui si svolto qualche episodio significato della

- 192 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

guerra. Levento richiama una grande quantit di pubblico, che trova ristorazione e sistemazione sia a Borodino che a Mosca. Il successo delliniziativa ha prodotto una sorta di moltiplicazioni dellevento, in altre localit russe coinvolte nelle guerre napoleoniche; inoltre il crescente interesse per le ricostruzioni storiche ha trovato terreno fertile anche negli altri paesi europei e addirittura negli Stati Uniti. Il re-enactment stato ideato dal professor Oleg Sokolov, delluniversit di San Pietroburgo, autore di unopera di successo sulla Grande Arme, che ha creato la Societ Napoleonica, la prima reale Associazione storico-militare, che riunisce tutti coloro che vogliono rivivere da Francesi del reggimento di Napoleone, per seguirne tutti i passi nella campagna russa, e il gruppo Preobrazhensky Life Guard Regiment creato nel dicembre 1987 a Leningrado (oggi San Pietroburgo), per ricostruire le uniformi, lequipaggiamento e le armi delle guardie russe nella campagna del 1812. Lo stesso prof. Sokolov partecipa alle celebrazioni : incarna Napoleone, si fa chiamare Mon General e ipnotizza gli spettatori con grandi suggestioni. Il perch della scelta dello scontro di Borodino si spiega nel valore emblematico e molteplice della battaglia : una delle pi famose della storia dellepoca per il numero dei partecipanti (centoquarantamila russi con duecento cannoni al comando di Kutuzov e centotrentamila francesi con quattrocento cannoni sotto Napoleone), una delle pi cruente (i russi morti sono quarantacinquemila e i feriti ventimila, i francesi morti diecimila e feriti ventimila), ma soprattutto punto di svolta nella campagna russa di Napoleone, che successivamente, riesce ad entrare a Mosca ma poi costretto a ritirarsi. Il Borodino Day coinvolge due tipi di pubblico : coloro che prendono parte alla battaglia come attori e coloro che assistono come pubblico. La battaglia si svolge ogni anno intorno all 8 di settembre e dura circa 2 ore. La rappresentazione si apre con la parata dei due eserciti in costumi depoca, seguita dal saluto e dal reale svolgimento della battaglia. E un vero show che permette di vivere sia come partecipante, che come pubblico, un pezzo di storia. Molto di pi dei libri, la rappresentazione comunica quello che stata la Grande Armata napoleonica e la grandezza della campagna russa. Coloro che combattono sono in genere appassionati di costumi depoca e di storia militare che giungono a partecipare a questi eventi tramite associazioni, gruppi e siti web, organizzati da singoli studiosi (come Oleg Sokolov), che li promuovono. Prendono parte allevento persone di tutte le et e di tutte le nazionalit. Coloro che affrontano un viaggio per raggiungere Borodino, in genere sono in comunicazione con gli altri soldati dellarmata, tra i quali c un rapporto amichevole e cameratesco anche se non c conoscenza diretta. Sul sito ufficiale del re-enactment group, Oleg Sokolov narra

- 193 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

minuziosamente tutte le tappe del giorno del viaggio, per giungere alla celebrazione dellAnniversario, come parte integrante dellevento stesso. La rete amicale, i contatti in rete, e la passione per la storia, sono elementi fondamentali di unione e relazione tra coloro che rappresentano la battaglia di Borodino. Ma il Borodino Day, svolgendosi ormai ogni anno dal 1988, offre oltre alla visione di questo spettacolo, anche dei tour per visitare i luoghi storici e monumentali della battaglia e permette di partecipare ad una serie di eventi collaterali . * In primis la visita ai luoghi storici della battaglia ed ai monumenti che la celebrano e, in particolare, al Borodino museum : lunico museo in Russia che racconta nel dettaglio la storia precedente la guerra del 1812, il corso di questa e le campagne del 1813-1814. Il Museo possiede una famosa opera, la panoramica Borodino Battle, realizzata nel 1912 dallartista F.A.Rubo, che la cre per commissione del governo russo in occasione della celebrazione del centenario della Patriotic War del 1812. Lopera comprende una tela di grandi dimensioni, 15 m di altezza e 115 m di lunghezza, che stesa nella sua totalit in orizzontale progettata per combinare molti oggetti della tela, con molti altri oggetti presenti su un terreno artificiale lungo 13 m. Il panorama collocato su una piattaforma che ne favorisce la visione e l illusione di uno spazio reale ed intensificato da una speciale illuminazione. Si tratta di un opera realizzata non solo grazie al genio di Rubo pittore, ma soprattutto a quello di Rubo ingegnere, che stato il precursore delle attuali performance scenografiche. Dal 1995 la visione del panorama accompagnata da effetti sonori : la tela era stata simbolicamente divisa in settori per ogni evento della battaglia dipinto, e a ognuno di questi stato accordato un suono adatto allevento, per riprodurre i colpi della battaglia. * la partecipazione a conferenze tenute da studiosi del tema, particolarmente appassionati e specializzati, provenienti da tutte le nazioni. * vacanze storico-militari per bambini : ogni anno si organizza Steadfast tin soldier, una vacanza storico-militare per i bambini, durante lultima settimana di maggio, che prevede un grande e vasto programma di attivit. Dalle visite ai monumenti e ai musei, alla ricostruzione di battaglie sotto forma di gioco di gruppo, al recupero della storia attraverso la possibilit reale di toccare e vedere le armi, indossare le uniformi, assaggiare i pasti dei soldati. L utilizzo della storia vivente un modo alternativo ai libri per spiegare e per apprendere, e si presta perfettamente a sostituire le aule scolastiche.

- 194 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

* souvenirs turistici : durante levento si offre lopportunit di provare le uniformi della fanteria dellepoca, di tenere unarma da fuoco datata, di assaggiare il porridge cio la pappa di fiocchi davena mangiata dai soldati durante la battaglia, di farsi fotografare accanto ad un soldato del 1812.

- 195 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Prove & sfide: Canyoning

Il canyoning (o torrentismo) consiste nella discesa a piedi di corsi d'acqua che scorrono all'interno di strette gole profondamente scavate nella roccia e caratterizzate da portata ridotta e forte pendenza. Il termine normalmente utilizzato dai praticanti per indicare questi tratti fluviali "forra". Proprio per queste caratteristiche le rive dei torrenti adatti alla pratica del canyoning risultano inaccessibili, una volta intrapresa la discesa non assolutamente possibile ritornare indietro, ma solo proseguire fino all'uscita. Gli ostacoli all'interno di una forra sono rappresentati principalmente dalle cascate, che vengono superate con l'ausilio di corde o, dove possibile, effettuando tuffi, scivolate o passaggi di arrampicata in discesa. Spesso alla base delle cascate sono presenti profondi laghetti. In tale caso, dopo la discesa su corda, con una breve nuotata si raggiunge la riva. Si pu pensare che si tratti di uno sport estremo, ma non cos: vissuto al di fuori della competizione agonistica, il canyoning una esperienza allaria aperta dedicata a un pubblico appassionato di sport e interessato a un contatto diretto con la natura. Il canyoning non uno sport individuale, ma di gruppo. La quantit di materiale necessario alla discesa e questioni di sicurezza consigliano di evitare la formazione di gruppi inferiori a 4 persone. In Italia sta vivendo dalla met degli anni '90 una fase di grande espansione, con nuovi percorsi esplorati e attrezzati ogni anno. L'attivit si svolge nelle forre di tutto l'arco alpino, nelle prealpi e sull'appennino centrale. Le zone pi interessanti si trovano nel Triveneto, in Piemonte, in Lombardia, in Sardegna ed in Abruzzo. Nel resto d'Europa il torrentismo particolarmente diffuso, fin dagli anni '80, in Francia e Spagna mentre si sta progressivamente affermando soprattutto in Svizzera, Austria, Germania e Grecia. Unoccasione per coniugare turismo e sport in una maniera travolgente che, con unadeguata preparazione tecnica pu risultare incredibilmente emozionante.

- 196 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Trasformazioni fisiche e spirituali: Mission Cliffs Rock Climbing Center

La passione per la montagna ha ispirato la nascita di luoghi in cui possibile svolgere lattivit di scalatore anche dove dominano immense vallate e grattacieli metropolitani. Nella vasta zona intorno a San Francisco, sono sorte delle enormi palestre (facenti parte del circuito Touchstone Climbing) che ospitano altissime e scenografiche pareti rocciose, del tutto simili alle pareti delle montagne reali su cui si arrampicano gli appassionati scalatori. Per questi cultori e per i neofiti, scalare una parete rocciosa non solo rappresenta unalternativa salutare ed eccitante ad un noioso cocktail o ad una partita di golf, ma unopportunit costruttiva e originale per scoprire e valorizzare il gioco di squadra e per mettere alla prova la capacit individuale di trovare soluzioni mentali a sfide e difficolt fisiche. Il principio ispiratore di questa esperienza si concretizza nella possibilit di applicare le abilit, fisiche e mentali, acquisite attraverso il gioco di squadra, alla soluzione delle difficolt che si trovano nella vita di ogni giorno. Mission Clifsf Rock , tra le suddette palestre, la pi completa nellofferta: fornita di una grande e attrezzatissima sala per i pesi, ha spazi in cui potersi riposare, docce, bagni turchi e saune, servizi igienici privati, uno spazio adibito a negozio in cui poter acquistare gli accessori adatti a questo tipo di sport e parcheggi gratuiti per i partecipanti. Ha unarea scalabile estesa pi di 14.000 piedi e pareti alte pi di 50. * Le headwall towers, che svettano fino al soffitto per oltre 50 piedi, sono la principale attrazione della struttura. Presentano differenti percorsi che si snodano fino alla vetta. Tuttintorno, ci sono poi vari terreni di attivit sparsi per la palestra, che garantiscono molto divertimento e un alto livello qualitativo e di sicurezza. Per quanto riguarda le proposte c un ampio ventaglio di scelta: scalata in cavit senza sfondo, scalate in velocit che presuppongono un forte stimolo alla competizione, scalate in squadra in cui ognuno legato allaltro con delle corde e in cui vince lottica del tutti per uno e uno per tutti, poi ancora la scalata con gli istruttori che fanno da guida, e cos via. Insomma, in base al coraggio e alle abilit personali o del gruppo, i vari corsi offrono sicuramente un alto livello di adrenalina. * Bouldering terrain poi, fornisce una serie di problemi su cui spremere braccia e cervello e che pu tenere occupati per moltissimo tempo, in quanto i problemi sono cambiati continuamente dai responsabili. Sono anche organizzate delle vere e proprie competizioni di bouldering, aperte a tutti e che coinvolgono anche le altre palestre del circuito. * Anche la sala pesi offre numerose attrezzature per culturismo e lavoro cardio-vascolare; per chi preferisce fare una bella sudata senza faticare troppo, ci sono poi delle salette apposite per una sauna rilassante.

- 197 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Oltre allo spsort in s, agli allenamenti, alle prove, alle prime esperienze, il personale del centro si occupa anche dellorganizzazione di eventi che, nello specifico, possono essere gare sportive con un premio finale, oppure si pu trattare di occasioi di ritrovo per piccole sfide personali o di gruppo. * Una destinazione duso originale costituita certamente dal teambuilding aziendale: spesso, infatti, le aziende ricorrono a questa attivit e a questa struttura per stimolare la coesione del team di lavoratori dei propri uffici e la collaborazione, soprattutto tra uomini e donne. * In ogni caso, lattivit sportiva non lunica ad essere praticata in questi luoghi: il sabato e la domenica sera, le palestre si trasformano in vere e proprie discoteche, per accogliere tutti coloro che vogliano trovare una location da ballo insolita, diversa da quelle classiche. Qui si organizzano anche feste a tema, in cui si sperimenta il brivido della montagna a ritmo di musica!. Al Mission Cliffs possibile svolgere, inoltre, originali feste di compleanno per bambini, che includono due ore di scalata, oltre al catering in unapposita saletta privata. Sempre per i bambini, sono previste lezioni one-toone. * Importante, infine, lattivit commerciale che ha la struttura di un vero e proprio negozio fornito di qualsiasi tipo di abbigliamento e attrezzatura tecnica per le scalate in montagna o per le simulazioni in palestra.

- 198 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

5.3 Funzione a attualit degli eventi

Nella messa a fuoco e nello sviluppo dei nuovi turismi vocazionali gli eventi turistici dimpianto cerimoniale (o, se si preferisce, culturale, di comunicazione, ecc.) si trovano a svolgere un ruolo sempre pi centrale e strategico, in virt della loro complessit comunicativa e di una molteplicit funzionale pi unica che rara. Dal punto di vista funzionale un evento una forma particolare di esperienza1 di cui ciascuno individuo ha in genere una diretta e approfondita conoscenza. In chiave turistica potremmo dire quindi che ogni evento rappresenta (nelle sue diverse articolazioni tipologiche) una sorta di sistema linguistico auto-comunicante e semplice da decodificare per la maggior parte degli individui. Da cosa deriva una conoscenza cos approfondita? Molto semplicemente dal fatto che levento cerimoniale costituisce la pi antica e universale forma di comunicazione sociale ideata dagli uomini allo scopo di plasmare lidentit ed il senso di appartenenza dei gruppi sociali. Una forma di comunicazione rituale che, con tutte le trasformazioni e gli adattamenti del caso, ha saputo attraversare le diverse epoche ed le diverse forme di organizzazione sociale, mantenendo inalterata la propria forza evocativa e simbolica e la propria capacit aggregativa. Se proviamo a mettere a confronto due mappe cognitive del sistema degli eventi (una degli eventi arcaici, che hanno accompagnato lorganizzazione sociale degli individui almeno fino alla rivoluzione industriale, ed una degli eventi post-moderni , che riteniamo cos importanti in chiave turistica) possiamo renderci conto di questa continuit:

Tutti gli eventi (in quanto riti di appartenenza) determinano una particolare forma esperienziale mentre, per le ragioni che abbiamo esposto, non vale il reciproco, ovvero non tutte le esperienze prendono la forma di eventi.

- 199 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Mappa cognitiva 1: modelli originari di evento

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

Mappa cognitiva 2: forme attuali di evento

Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione

- 200 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Ma allora, se questo vero, perch il sistema degli eventi diventato improvvisamente cos rilevante nella pianificazione strategica dellindustria turistica e dei sistemi turistici territoriali? Probabilmente perch levento esemplifica, meglio di qualunque altro modello dofferta, i due concetti chiave su cui ci siamo soffermati in questo volume: quello di vocazione e quello di esperienza. L'evento nasce, infatti, come rito di "aggregazione" comunitaria. In comunit sempre pi disperse e "virtuali", come abbiamo definito le comunit vocazionali, l'evento rappresenta l'occasione dell' incontro "reale" tra simili, la ricostruzione di un'agor perduta , il momento in cui il gruppo diventa visibile a se stesso. In quanto rito di appartenenza levento si configura infatti come un sistema di relazioni interpersonali il cui significato trova piena comprensione ed applicazione solo in un particolare ambito comunitario Levento diventa cio uno strumento comunicativo narrativo e mitopoietico, in grado di prefigurare un universo valoriale e di riverberarlo sugli oggetti con cui entra in relazione (in modo particolare se loggetto in questione costituito da un luogo determinato, da un territorio) La New York City Marathon non soltanto una gara di atletica : un modo di raccontare una citt, di esaltarne le caratteristiche e di metterne in luce gli aspetti pi insoliti ed inaspettati attraverso l epica del gesto atletico e dello sforzo prolungato. Levento diventa, in questo modo, un fondamentale strumento di marketing strategico in grado di connotare in termini valoriali (attraverso un trasferimento di senso o lesaltazione di un carattere gi esistente)un marchio industriale o un territorio. Se il primo obiettivo di un prodotto turistico di entrare in contatto con l'universo dei consumatori attraverso l'espressione di determinati 'valori' niente come il inguaggio dell'evento in grado di dare sostanza a questo rapporto di significazione. Un oggetto comunicativo molto particolare perch determina una sorta di meta-linguaggio che si esprime con le modalit della metafora e del mito. Al di l della propria identit fattuale, cio, levento rimanda ad un paesaggio simbolico noto in relazione al quale si propone come archetipo. In quanto tale in grado di porre in relazione diretta sistemi apparentemente incommensurabili (una comunit di individui, un territorio, un media, un marchio industriale, una filiera produttiva) favorendo cos anche quelle

- 201 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

operazioni di co-marketing spesso indispensabili per sostenere le iniziative che il territorio promuove allo scopo di coinvolgere queste nuove nicchie turistiche. Per questa ragione levento si propone anche come media, come strumento di comunicazione, oltretutto, auto-segmentante, in grado cio di calamitare lattenzione del proprio target di riferimento quasi senza dispersioni e di moltiplicare quindi il valore dellinvestimento sostenuto, anche per la sua capacit implicita di dialogare con i mezzi di comunicazione vecchi e nuovi e di fornire ad essi contenuto in cambio di esposizione (unesposizione che inevitabilmente finisce per riflettersi anche sulla destinazione) Per questinsieme di ragioni evento cerimoniale pu dunque essere considerato come un prodotto turistico vero e proprio, nellaccezione che abbiamo dato a questo termine nei paragrafi precedenti , in grado di determinare flussi turistici pi o meno rilevanti (in relazione allimportanza dellevento ed la dimensione del target di riferimento). Un prodotto che pu innestarsi su una vocazione del territorio preesistente ( e quindi segnalarla, renderla manifesta o addirittura renderla fruibile per la prima volta) o pu addirittura contribuire a fondare una nuova vocazione, un nuovo aspetto dellidentit di quel territorio. Se noto il caso del museo Guggenheim di Bilbao come struttura fondativa della vocazione artistica e culturale di un territorio fino a quel momento a carattere prevalentemente industriale lo (quasi) altrettanto quello del festival letterario di Hay-on-Way , che ha determinato lo sviluppo di un turismo librario in un luogo che non aveva alcuna particolare tradizione in tal senso. Un prodotto estremamente duttile, che pu funzionare come supporto delle strategie di affermazione del territorio2 ma che, allo stesso tempo, dispone di una propria ed autonoma logica industriale. Lorganizzazione di un evento rappresenta cio un impresa in grado di generare profitti o perdite e non un caso che si parli di un industria degli eventi come di un comparto dotato di una propria specificit nellambito delleconomia dellentertainement. Anche nel suo carattere temporaneo (la caratteristica distintiva dellevento rispetto ad ogni altra struttura dofferta turistica data proprio dalla sua straordinariet, dallo svolgersi in una dimensione

In termini di posizionamento strategico e branding ma anche per la sua capacit di generare flussi turistici supplementari, di implementare lofferta turistica esistente ed eventualmente di riequilibrarla (ad esempio favorendo processi di destagionalizzazione)
2

- 202 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

spazio/temporale conclusa e il pi delle volte estremamente circoscritta) levento cerimoniale si configura cio come una sorta di iper-luogo, di destinazione-effimera in grado per di confrontarsi con la destinazione-permanente e di modificarla nel profondo.

- 203 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategie

Generatore di orgoglio e coesione sociale: Fete au Carr, Snart

Snart una new town francese sita nella parte meridionale de lIle de France, nata nel corso degli anni 70 dallagglomerazione di 18 comuni, collocati a cavallo tra il dipartimento Seine-et-Marne ed il dipartimento de lEssonne. Lunione di questo comuni si dimostrata sin dallinizio non semplice (al punto che nel 1983 otto di loro hanno deciso di abbandonare la new town 1), rendendo palese la necessit di disporre di momenti di unificazione e di coesione sociale condivisi. Per questa ragione nel 2000 stata istituita la Fte au Carr Senart, pensata come un momento forte di coesione sociale e di affermazione della nuova identit della citt. Levento dura cinque giorni (a cavallo del 14 luglio, momento fortemente simbolico per lidentit dei francesi) ed offre ai cittadini ed ai turisti che decidono di visitare Snart in questa occasione una grande quantit di animazioni e di spettacoli (concerti, teatro, circo) completamente gratuiti. Grande spazio viene dedicato ai bambini che, oltre alle animazioni ed agli spettacoli dedicati, possono fruire dei corsi pi vari (da quelli per imparare luso dei pattini a rotelle ai laboratori per la costruzione di aquiloni). Ogni giorno alle 18 un evento a sorpresa (come, ad esempio, un flash mob preparato in segreto da 300 persone) introduce il programma della serata. La sera del 14 luglio una grande rappresentazione di fuochi dartificio conclude levento. Nel corso degli ultimi anni levento stato partecipato da una media di 30 / 40.000 persone.

Attualmente la citt conta dunque su 10 dei comuni originari (per una popolazione complessiva di 112. 000 abitanti) che sono stati funzionalmente ripartiti in due Syndicats dAgglomeration Nouvelle (SAN)
1

- 204 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Acquisizione di risorse aggiutive: Capitali Europee della Cultura

Lassegnazione di un grande evento internazionale (come unOlimpiade o un Expo) unoccasione preziosa per una destinazione, che pu pensare di finalizzarla nel breve periodo, per incrementare i flussi turistici e per le ricadute economiche che ingenera, ma soprattutto nel medio-lungo periodo per lanciare (o rilanciare) la propria immagine a livello nazionale ed internazionale e per riqualificare il proprio sistema dofferta utilizzando anche risorse finanziarie esterne al territorio (sia pubbliche che private) che, in una situazione normale le sarebbero precluse. Il programma Citt europea della cultura nasce nel 1985 con il sostegno del Consiglio dei Ministri della UE per iniziativa dellallora ministro Melina Mercouri. Scopo dichiarato del programma era quello di contribuire a valorizzare la ricchezza, la diversit e le caratteristiche comuni delle culture europee e permettere una migliore conoscenza degli aspetti culturali della citt o del paese in questione. Dal 1985 al 1999 si sono cos succedute 15 diverse citt, designate sulla base di accordi intergovernativi. Nellanno 2000 sono state (straordinariamente) designate nove differenti citt e poi, dal 2001, in virt del crescente successo delliniziativa ma anche dellaumentato numero dei paesi membri, si invece stabilito di designare due Capitali europee della cultura ( il nuovo nome assunto dal programma) ogni anno, sulla base di una turnazione prestabilita. Ogni anno, dunque, le due capitali designate organizzano un programma di manifestazioni culturali che valorizzi la tradizione ed il patrimonio culturale della citt e sia, contemporaneamente, in grado di associare operatori culturali di altri paesi europei allo scopo di instaurare cooperazioni durature. Questo evento (composito) ha conosciuto un successo costantemente crescente, con ripercussioni positive per la risonanza data dai mezzi di comunicazione, lo sviluppo turistico e culturale ingenerato e laccoglienza da parte degli abitanti delle citt coinvolte. LItalia ha ospitato due volte questa manifestazione con Bologna (2000) e Genova (2004). La tabella seguente riepiloga i dati principali di questi due eventi, con particolare riguardo alle voci relative alle risorse finanziarie attivate

BOLOGNA 2000 Eventi realizzati Partecipanti Ricaduta economica complessiva (dichiarata) Investimenti, infrastrutturali 7,7 mil/ 551 2.150.000 63 mil./

GENOVA 2004 439 2.800.000 200 mil/ 200 mil/

- 205 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Budget di entrata di cui: dal Governo dal Comune da CCIAA, Regione, Provincia dalla UE da Fondazioni et al. da biglietti e merchandise da sponsor commerciali

33,8 mil/ 11,0 mil/ 6,4 mil/ 12,4 mil/ 0,1 mil/ 2,5 mil/ 1,4 mil/

30,5 mil/ 17,0 mil/ 0,6 mil/ 0,1 mil/ 0,5 mil/ 3,8 mil/ 2,1 mil/ 6,4 mil/

- 206 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Affermazione del brand territoriale: Il Carnevale di Rio de Janeiro

Ancora non esiste una toponomastica condivisa del sistema degli eventi. In genere li si classifica in base alla loro area vocazionale (evento sportivo piuttosto che artistico o religioso), al format originario (festival piuttosto che fiera o congresso), alla funzione specifica (evento di rigenerazione urbana piuttosto che di promozione turistica o di beneficenza) alla loro rilevanza (Grande evento, Premier Event, ecc.). Con il termine Hallmark Event si intende quel, raro, genere di eventi che, nel corso del tempo, ha assunto una rilevanza tale da identificarsi con il territorio che lo esprime fino al punto di diventarne sinonimo. Uno degli Hallmar Events pi noti , senza dubbio, il Carnevale di Rio. A Rio de Janeiro, come in tutto il Brasile, il carnevale felicit, speranza, colore, emozione, vita. La citt osserva per mesi il crescere spasmodico dellattesa per vedere chi allestir il carro pi significativo, chi la sfilata pi colorata, chi la migliore coreografia e chi la miglior musica, e la Samba Parade una sfilata in cui contrasti di colori, classi, razze e culture si fondono in una rappresentazione dalle infinite trame comunicative connesse che esprimono una molteplicit di segni, simboli e segnali dai codici verbali, corporali, musicali. Un incredibile insieme di luci, piume, paillette, abiti, bandiere, carri, una macchia multicolore ondeggiante al ritmo di musica; disegni e formazioni puntiformi che contengono centinaia di persone al loro interno si dilatano ed esplodono con forze centrifughe e poi si riuniscono per forze inverse centripete. E difficile spiegare in modo pi semplice la complessit e la bellezza di un evento come il Carnevale di Rio, un concentrato della bellezza e delle contraddizioni dellintero suo Paese. Se vero infatti che, come Benjamin scrive nel suo Infanzia berlinese ...non sapersi orientare in una citt non vuol dire molto, ma smarrirsi in essa come ci si smarrisce in una foresta cosa tutta da imparare, questo evento offre certamente un mezzo per potersi smarrire, al fine di ritrovarsi e di comprendere, in una citt come Rio, definita da alcuni come polifonica; a Rio il Carnevale lanima, un alter ego che ne urla come un ventriloquo i sincretismi ed i paradossi. Basti pensare che il luogo dove si svolge la Samba Parade, si chiama Sambodromo, la cui struttura che separa i ricchi dai poveri sembra essere uno specchio di quella citt che lo contiene, e paradossale il fatto che la zona in cui si svolge levento pi ricco del Brasile sia uno dei punti pi poveri della sua ex capitale che, emarginato e cancellato da una grossa croce sulle cartine delle agenzie di viaggio durante tutto il corso dellanno, per pochi giorni allanno

- 207 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

diviene il centro pulsante della citt. E infatti solo per questa occasione che i pullman osano entrarvi, e tale fatto assume contorni strani, come se si entrasse in una zona proibita, dove lordine e le regole normali sono sospese. Volendo anche decidere di non badare a semplici associazioni logiche e consolidati stereotipi che legano il Carnevale alle immagini di quello di Rio, basta guardare alla sua nascita. E infatti erede dei goliardici scherzi dellEntrudo del sedicesimo secolo, festa di moda nelle colonie portoghesi dove venne per vietato per oltre due secoli a causa degli eccessi violenti, per essere poi ripreso dai portuali della citt di Bahia che si riunirono a Rio in gruppi folcloristici - detti Ranchos - realizzando le prime sfilate a tempo di marcia (marchinha). Originaria del territorio brasiliano anche la musica del carnevale, il Samba, nato nellottocento da una base di musica popolar brasileira condita con una buona dose di sensualit ed esplosa intorno al 1930, con lavvento della Samba Cancao (samba canzone) di autori come Barroso e Carmen Miranda. Infine parlando di danza, in Brasile una tradizione che apparteneva gi alle antiche popolazioni di Xavantes, Bororo, Tupinanga ed altri trib indigene, che con essa celebravano dai matrimoni e le festivit religiose ai buoni raccolti, e poi, come negare ai corpi di ballerini e ballerine dagli odierni carnevali doti fisiche e di movimento uniche, che sembrano nascere da una sorta di ritmo vitale tramandato attraverso i geni ed esplodere, come un senso di liberazione, nella danza? Anche qui difficile spiegare, il Carnevale pi che manifestarsi per le strade e le spiagge di Ipanema e Copacabana, scorre nel sangue di chi le popola. In un Paese come il Brasile innegabile limportanza dellevento del Carnevale, capace di genrare introiti economici enormi, continuativi e soprattutto diffusi, non concentrati nelle solite poche mani. Conferma di questo sono non solo le vendite di gadget vari sullevento, i costumi, le musiche, da parte di moltissimi improvvisi venditori oltre che di negozi grandi e piccoli, ma soprattutto liniziativa promossa dal Ministrio do Trabalho e Emprego, che con il programma di Alfabetizacao de jovenes e adultos com qualificacao em Carnival alfabetizza equalifica persone per inserirle nella grande industria del carnevale e delle scuole di samba.

- 208 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Generatore di incoming: Hay Festival of Literature and Arts

Hay-on-Wye un paesino del Galles di 1900 abitanti, situato sulle Montagne Nere, nel cuore della vallata del fiume Wye. La sua storia non ne pi ne meno significativa di quella di tanti altri paesi simili, le sue emergenze storiche e culturali si limitano ai resti di un castello del XII secolo e niente, un quarto di secolo fa, poteva fare immaginare che Hay sarebbe diventato,nel giro di pochi anni, una delle capitali internazionali del libro e della letteratura. I primi segnali in questa direzione sono in realt del 1977, quando Richard Booth un eccentrico oxfordiano originario di Hay, libraio con uno spiccato senso dellautopromozione decise di inaugurare la sua prima libreria e, contemporaneamente, di proclamare Hay regno indipendente della lettura (e naturalmente nominare s stesso monarca) La svolta decisiva in questa direzione avvenne per nel 1988 quando Peter Florence decise di investire il denaro guadagnato in un torneo di poker nellorganizzazione di un Festival di letteratura. Lidea riscosse un successo immediato e grazie anche al sostegno di importanti quotidiani , il Sunday Times fino al 2002, il Guardian da l in poi crebbe di anno in anno in termini di consistenza del programma, di articolazione e variet dello stesso (oggi il festival include, oltre agli incontri con gli autori, anche spettacoli musicali e anteprime cinematografiche) e, soprattutto, come numero di visitatori. Attualmente lHay Festival che Bill Clinton ha definito la Woodstock della mente - costituisce uno dei pi rilevanti eventi letterari del panorama mondiale ed il modello a cui si sono ispirati tutti i festival letterari nati successivamente (a partire dal Festivaletteratura di Mantova). La manifestazione rappresenta ormai il luogo privilegiato di incontro di tutti gli scrittori e i lettori del mondo e sono pi di 80.000 i visitatori che ogni anno giungono dallInghilterra, dal resto d Europa e dagli Stati Uniti, attirati dalla sua atmosfera magica e rilassata e dalla possibilit di incontrare senza fatica personaggi famosi e scrittori importanti, disposti a scambiare opinioni con chiunque in una situazione di totale normalit Nei dieci giorni di giugno in cui si svolge il Festival hanno luogo oltre 150 eventi diversi comprendenti: interviste, letture, convegni, cabaret, esibizioni e spettacoli. Parallelamente alla manifestazione principale, gli organizzatori hanno inoltre creato un festival equivalente per i bambini che si svolge nei locali delle scuole elementari. In questo contesto i bambini possono farsi trasportare dalla magia, dal mito e dalle leggende create appositamente per loro da scrittori, disegnatori e creatori di giochi, possono incontrare gli autori dei loro libri preferiti, dei programmi televisivi e dei videogames pi trendy; possono intervistarli,

- 209 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

capire come nascono i personaggi di un libro o di una serie televisiva; possono, infine, distrarsi e divertirsi con gli animali nellarea del circo oppure scatenarsi a suon di balli e musica con gli spettacoli di animazione. Ma lelemento forse di maggiore attrazione diventato il paese stesso che, nel corso di questi anni, ha visto nascere e prosperare una quarantina di librerie (con unattenzione particolare per il libro usato) diventando cos la terza destinazione del Regno Unito per il cosiddetto turismo librario. Florence ha dimostrato di saper amministrare sapientemente la propria creatura, al punto che The Hay Festival oggi diventato un brand diffuso in tutto il mondo e il suo modello stato clonato (sotto la regia dello stesso Florence) in altre sette localit di quattro continenti: Xalapa (Mex.), Segovia, Nairobi, Maldive, Cartagena (India) , Granada, Belfast.

- 210 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Amplificatore della vocazione turistica: Biarritz Surf Festival

Biarritz il luogo di nascita riconosciuto della cultura del surf in Europa. La storia di questa cultura ha inizio nel 1957 quando il regista statunitense Peter Viertel e sua moglie Deborah Kerr importano in questo angolo francese della Costa Basca unusanza tipicamente hawaiana. (e poi californiana). Giunti a Biarritz per girare un film scoprono le onde della Costa dei Baschi (una delle principali spiagge di questa localit). alte e morbide e quindi perfette per la longboard e, via aerea, si fanno inviare le tavole. I giovani francesi, incuriositi e stupefatti dalla spettacolo, pensano di imitarli dando inizio alla grande saga del surf a Biarritz. I primi a lanciarsi in questa nuova avventura sono Rott, Barland, Hannebutte e De Rosnay che pi tardi daranno vita al Quadrato dei Pionieri. Nel 1959 viene creato il surf club - il Waikiki S.C: - e gli adepti si moltiplicano. Dalla met degli anni 60 molti stranieri appassionati di surf cominciano a frequentare Biarritz e, visto il successo del fenomeno, Barland e Rott decidono di lanciarsi nella fabbricazione delle tavole. Nel 1962 anche Catherine Deneuve prova a surfare lungo le coste di Biarritz e, nel 1963, viene organizzata una delle prime gare di Surf: la Coppa Carmen. Nel 1964 viene istituita, con sede a Biarritz, la Federazione francese di Surf. Negli anni 70 il surf entra in simbiosi con i tempi nuovi, perch veicola i valori della controcultura americana, del flower power, del viaggio e diventa lemblema dello stile di vita hippie: Biarritz diventa cos una tappa obbligata negli itinerari dei globe-trotters dellonda. Negli anni 80 il surf registra unascesa incredibile e da sport per pochi si trasforma in pratica di massa, si democratizza, diventa una pratica sportiva e di loisir popolare rappresentativa, ormai, della identit di Biarritz. Contestualmente si sviluppa laspetto agonistico e decolla il surfbusiness. Nel 1986 nasce, sempre a Biarritz, la prima ricista francese di surf denominata Surf Session e nel 1987 si svolge la prima competizione professionale il Surf Master che per dieci anni accoglier i migliori surfisti del mondo. Negli anni 90 il surf ormai parte integrante della vita e delleconomia di Biarritz: esistono numerose scuole di surf (sia per imparare che per imparare ad insegnare), tantissimi negozi e grossisti di abbigliamento e di accessori, 15 fabbriche di tavole, diverse riviste specializzate e sempre nuove competizioni. Stante queste premesse era naturale che a proprio a Biarritz dovesse nascere il pi importante evento surfistico dEuropa. Dal 1993 il Biarritz Surf Festival rappresenta levento per definizione, di questo settore, a livello europeo. Oltre 150.000 persone si riversano per dieci giorni, nel mese di luglio, sulla spiaggia Coste Basque per vedere

- 211 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

allopera i migliori specialisti mondiali di longboard, , tandem surfing, paddleboard racing, piroga Tahitiana ed altri sport acquatici. Levento comincia con una cerimonia simbolica di scambio delle acque tra surfisti che provengono dai quattro angoli del globo e prosegue con competizioni sportive, serate conviviali con intrattenimenti cinematografici e musicali per finire, lultima sera, con uno spettacolo notturno di surf ed una festa hawaiana lungo le strade di Biarritz. Nel corso degli anni il festival stato affiancato da numerosi altri eventi surfistici come il Biarritz Maider Aresteguy (che nel mese di aprile apre il calendario delle competizioni europee), il Surfrider Kid Challenge (riservato a bambini e giovani), il Reef Biarritz Surf Trophe e, dal 2006, dalloriginalissimo Roxy Jam - il pi importante evento al mondo di surf al femminile che oltre ad ospitare il World Ladies Champion di longboard offre un nutritissimo programma di spettacoli, arte e moda surfistica.

- 212 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Sviluppo di nuove competenze: Zona Tortona

Il rilevante sviluppo che il sistema degli eventi ha conosciuto nel corso degli ultimi anni sia in ambito turistico, che in ambito culturale e commerciale ha ingenerato, com inevitabile che sia, lavvento di nuove imprese e di nuove figure professionali: dal promotore di eventi al project manager, dal designer allesperto di comunicazione below the line. Pi raro il caso in cui laffermazione di un particolare evento abbia determinato (in un lasso di tempo relativamente breve) la rigenerazione urbana ed industriale di un intero quartiere e la nascita di nuove, numerose, imprese. E il caso di Zona Tortona, zona ex-industriale di Milano, che grazie ad un evento particolare (la cosiddetta Design Week abbinata al Salone Internazionale del Mobile di Milano) si trasformato in una sorta di grande incubatore di imprese creative e si , in pratica, rimesso in marcia verso un futuro carico di aspettative. Zona Tortona il distretto di Milano compreso tra il Naviglio Grande e via Solari (nella parte orientale della citt). Area agricola fino all800, nel corso del XX secolo si progressivamente popolata di attivit industriali, fortemente caratterizzanti e rappresentative del cosiddetto made in Italy : Bisleri, Ansaldo, Riva Calzoni, Richard Ginori, Osram, ecc. A partire dalla fine degli anni 60 questo sistema entra in crisi e le fabbriche vengono a poco a poco a dismesse lasciando immensi padiglioni e cortili del tutto inutilizzati. Di pari passo a questo processo di dismissioni cresce invece il successo del Salone Internazionale del Mobile che diviene rapidamente la fiera del mobile pi importante del mondo e la rappresentazione evidente del design e della creativit milanese che nel corso degli anno 70 / 80 diventano il nuovo emblema del made in Italy. Laffermazione del Salone del Mobile produce due risultati evidenti: - una richiesta di spazio da parte degli espositori che sistematicamente eccede la disponibilit del vecchio quartiere fieristico - un progressivo coinvolgimento della citt (ed in particolare dei negozi e degli showroom di arredamento e design) che, a partire dagli anni 80, genera un vero e proprio evento nellevento - il cosiddetto Fuorisalone costituita da una cinquantina di appuntamenti tra feste ed eventi espositivi.

- 213 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Allinizio degli anni 90 alcuni imprenditori particolarmente preveggenti pensano bene di combinare questi due elementi e di dare vita ad una sorta di contro-fiera riservata a quegli espositori che non trovano posto nel Salone tradizionale o che, pi semplicemente, desiderano utilizzare un tipo di spazio meno rigido e vincolato. La scelta cade proprio su Zona Tortona che, oltre a disporre di spazi espositivi immensi (ancorch anomali) aveva gi avviato un proprio processo di riconversione industriale ospitando i primi atelier di fotografia, moda e design. Il successo di questa iniziativa rilevante sin dal primo momento e sortisce leffetto di accelerare quel processo di trasformazione del quartiere che era gi stato avviato. Oggi zona Tortona ospita centinaia di studi, laboratori, atelier, imprese creative e strutture di servizio a queste imprese. E diventato uno dei punti qualificanti della movida milanese - pieno di ristoranti e locali alla moda anche in virt dei numerosi eventi che ospita non solo in occasione della Design Week - come la Giornata del contemporaneo, il Fuori Mi-Art, il Grand tendenze. Fooding legati in genere ai temi dellinnovazione, della creativit e delle nuove

- 214 -

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Rigenerazione territoriale: Barcelona 92

Dopo quasi ventanni il caso delle Olimpiadi di Barcelona resta un esempio insuperato di rigenerazione urbana realizzata per mezzo (o con il pretesto di) un grande evento. Lidea di candidare la citt ad ospitare lOlimpiade e di utilizzare questa come strumento di rigenerazione urbana nasce dopo il 1979, contestualmente allavvio del processo di autonomia regionale e allistituzione di una Generalitat Catalana. Con l apertura internazionale conseguente alla fine del franchismo Barcelona si rende conto di rappresentare (con Toulouse e Valencia) il vertice di una regione di 18,5 milioni di abitanti ed una delle principali porte di accesso allEuropa: quella che dal Mediterraneo immette al corridoio Milano-Francoforte. LOlimpiade viene preparata - dal punto di urbanistico nel periodo che va dal 1979 al 1987 con una serie di interventi puntuali di riqualificazione di strade e piazze. Ma lOlimpiade il momento di svolta, loccasione per fare di Barcelona la citt viva e cosmopolita che conosciamo oggi. In vista dellOlimpiade, infatti, vengono realizzati una grande quantit e variet di interventi strutturali: - il traffico urbano viene separato da quello di attraversamento con listituzione delle cosiddette rondas; viene dato grande spazio alla multi modalit anche attraverso listituzione di nuovi parcheggi; viene rovesciato lapproccio tradizionale nei confronti del traffico, rifiutandosi di inseguire la sua crescita esponenziale e lavorando invece sui concetti di traffico desiderato e di traffico intelligente

- vengono avviati importanti interventi di riqualificazione ambientale lavorando su nuove centralit, riqualificando le aree e periferiche e , soprattutto, valorizzando i non luoghi posti a met tra centro e periferia. In particolare
- 215 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

- in Val dHebron si cerca di rimediare allo sviluppo disordinato prodotto dalla speculazione edilizia con linsediamento di nuovi impianti sportivi e di edilizia residenziale davanguardia - a Poble Nou vengono abbattute le vecchie strutture portuali dismesse e rimpiazzate con il nuovo porto sportivo e con il villaggio olimpico. In questo modo la citt riconquista la propria apertura verso il mare - a Montjuic viene ripreso il processo di urbanizzazione interrotto tra le due guerre, con listituzione dellanello olimpico (ovvero di alcuni degli impianti sportivi principali) - vengono instituiti nuovi parchi urbani (come Migdia) e riqualificate le vie e i parchi esistenti - vengono istituti nuovi poli culturali (come il MACBA, aperto per solo successivamente) e valorizzati in genere i progetti culturali e di accoglienza - viene dato grande spazio, in generale, allarchitettura di qualit ed alla scultura urbana

A monte di questi interventi c la definizione di un preciso approccio dellevento olimpico e di una filosofia che si propone - di interpretare le Olimpiadi come fenomeno culturale ad alta produzione simbolica (dal percorso della torcia alle cerimonie di apertura e chiusura dei giochi, dalla consegna delle medaglie al design dei simboli e del merchandise olimpico ai festival e alle feste popolari svolte durante il periodo olimpico) attraverso cui possibile far risaltare la nuova identit della citt - riaffermare il ruolo educativo del movimento olimpico anche attraverso l assunzione della difesa dei valori umanistici dello sport - posizionarsi correttamente nei confronto dellaudience globale nella produzione simbolica dei giochi, rivendicando il valore universale delle culture locali - sviluppare un programma culturale che caratterizzi lidentit della sede olimpica, ovvero raccogliere consenso attorno al campo semantico - sviluppare una proposta culturale specifica (caratteristica e distintiva) per i rituali olimpici

- 216 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

- Sviluppare un politica rivolta soprattutto alla televisione ma tenersi pronti alle nuove sfide ed opportunit di Internet Il risultato di questo sforzo e di questa riflessione tutto nei numeri che ne certificano il successo e che sintetizziamo nella tabella seguente

Budget Organizzazione: 1.364 mln.

Entrate commerciali: 1.256 mln. Entrate fiscali : 108

Investimenti 8.012

Pubblici : 5.390 Privati : 1.611

Impatto economico 1986-92

Complessivo: 16.266 Maggior valore aggiunto annuale. :702 Rendita fiscale annuale.: 150

Occupazione generata

Temporanea : 41.450 Permanente : 20.230

Capacit acquisita

Know-how olimpico / organizzativo Culture delleccellenza e del consenso

Legacy

Urbanizzazione, alloggi, trasporti pubblici, disciplina traffico, istituzioni culturali, risanamento urbano, impianti sportivi, waterfront, spiaggia. parchi Alberghi, alloggi, uffici, porto sportivo Migliore posizione strategica, maggiore competitivit,

maggiore attrattivit di capitale, residenti e turisti Coesione sociale, rendita immobiliare, benessere dei residenti

Ancora pi evidente il riscontro dal punto di vista turistico, se si considera landamento dellincoming dopo lOlimpiade

- 217 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Anno 1991 1992 1994 1996 2002 2004 2006

Arrivi 1.875.000 1.775.000 2.660.000 3.060.000 9.500.000 10.000.000 11.000.000

Attualmente Barcelona la settima destinazione turistica europea con il pi alto tasso di crescita ed un tasso di ritorno 55% (almeno terza volta).

- 218 -

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Manuale di turismo vocazionale

Realizzazione:

A cura di: Andrea Pollarini

La Scuola Superiore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione un istituto di ricerca sorto nel 2001 allo scopo di indagare il fenomeno dei nuovi turismi (che sono stati definiti col termine di turismi vocazionali) e le complesse dinamiche che lo sviluppo di questi determinano in relazione allevoluzione dellindustria turistica. In questo periodo ha svolto numerose ricerche relative ai turismi della memoria, ai turismi sportivi, ai turismi eno-gastronomici, ai turismi legati al ballo e al benessere e, come questa pubblicazione dimostra, ai turismi della natura oltre a svariate ricerche di carattere metodologico. Nel corso degli ultimi anni ha esteso il proprio raggio dazione anche a settori pi marcatamente operativi, concentrandosi in modo particolare sulla progettazione e la realizzazione di eventi e di nuovi concept turistici, sullo sviluppo di segmenti turistici specifici e di nuove linee di prodotto territoriali e sulla definizione (o ri-definizione) del brand di imprese e di destinazioni turistiche, proponendosi cos come la prima Tourism Design Company italiana.

Alcune delle immagini presentate sono rilasciate sotto licenza Creative Commons. Per le immagini di cui non stato possibile rintracciare gli aventi diritto si provveder in merito secondo gli accordi vigenti.