UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE

Sede di Milano

Facoltà di Economia

Corso di Laurea in Economia e Gestione dell’Impresa

Il consumo dell’arte e la cultura digitale: opportunità e sfide

Relatore:

Prof.ssa Antonella La Rocca

Elaborato finale di:

Alexandre Padovani
N. Matricola: 4411647
Anno Accademico 2021/2022

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Indice

1. IL MARKETING E L’ARTE: NASCITA E SVILUPPO DI UN FENOMENO

1.1 Introduzione 3
1.2 L’esordio del marketing nel mondo dell’arte 4
1.3 Prodotto artistico e marketing: un’antinomia o un connubio perfetto? 5
1.4 Il problema della determinazione del prezzo dei prodotti dell’arte 5
1.5 Il marchio e la dimensione artistica: da contenitore a contenuto 6
1.6 A chi si rivolge il marketing dell’arte 7
1.7 Dinamiche di realizzazione del prodotto artistico 8
2. L’ARTE NEL MONDO DIGITALE: UNA NUOVA “ESPERIENZA”
2.1 L’arte digitale: nuove forme di esperienza artistica 10
2.2 Utilizzo di nuovi linguaggi nel marketing digitale dell’arte 11
2.3 Internet e la riproduzione artistica di un bene 11
2.4 L’arte digitale alla prova della pandemia Covid-19 12
2.5 I possibili sviluppi del mondo dell’arte digitale: la vendita on line 15
3. NUOVE PROFESSIONI DIGITALI: TRA MARKETING E DATA SCIENTIST
3.1 L’uso dei social per implementare l’esperienza di marketing digitale 18
3.2 L’influencer marketing 18
3.3 Digital customer profiling nell’arte 19
3.4 Il web analyst per l’arte 20
3.5 Tecniche di vendita dell’arte nel mondo digitale 21
Conclusioni 25
Bibliografia 28

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1. IL MARKETING E L’ARTE: NASCITA E SVILUPPO DI UN FENOMENO
1.1 Introduzione
Il presente lavoro intende indagare il contributo del mondo digitale, in particolare del marketing
digitale, nella vendita e nel consumo dell'arte, con particolare riferimento al potenziale
orizzonte da qui al futuro prossimo.
I processi a cui abbiamo assistito ed attualmente assistiamo, in particolare la digitalizzazione,
investono anche il prodotto artistico a tutto tondo: l'arte diventa un soggetto dell’attività di
marketing, si aprono nuovi orizzonti tanto per i fruitori quanto per i venditori, ed in generale
chi vive del prodotto del mondo dell’arte.
A ben vedere, infatti, si può affermare che l'arte è diventata parte dell'industria culturale, ovvero
un prodotto dei paesi industriali liberali. La cultura è diventata un concetto che copre molti
elementi: la sua standardizzazione e la sua diffusione ha creato il concetto di gestione della
cultura, tali per cui alcuni elementi come ad esempio la gestione della pubblicità dei marchi
rientra all’interno del complesso mondo della gestione manageriale dell’arte1.
Senza volerci addentrare troppo, in questo capitolo proveremo ad accennare al processo di
“industrializzazione” dell’arte, ovvero come l’arte è diventato un prodotto, soprattutto grazie al
marketing.
Innanzitutto, possiamo sostenere che il marketing del mondo dell’arte è un concetto che è
emerso con l'espansione della definizione di prodotto2. Da un esame sulla letteratura
nell’ambito del marketing dell'arte emerge che il marketing nell'arte nel corso del tempo è stato
analizzato sotto diversi aspetti, ovvero nelle arti visive, nei musei, per il cinema e nel complesso
mondo della musica.
Riguardo ai musei, troviamo studi che definiscono questi ultimi quali potenti strumenti in mano
al pubblico (ma anche al privato) in grado di definire l'identità culturale della civiltà, o per lo
meno sono in grado di influenzare quella del mondo occidentale3.
Le origini dello sviluppo del mercato dell’arte coincidono con l'aumento della ricchezza e delle
dimensioni della classe media nel XIX secolo. L’ascesa della classe borghese, la trasformazione
di Parigi in capitale culturale, nonché l'apertura dell'istruzione agli studenti internazionali
coincidono con questo periodo. Il periodo in cui il mercato dell'arte era centrato a Parigi era
anche un periodo in cui il mercato dell'arte è stato internazionalizzato, dove la produzione e gli
standard sono aumentati4.

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Soltanto molto più tardi si sono sviluppati studi riguardo a come incrementare il mercato
dell’arte, sia dal punto di vista dei fruitori che dei realizzatori.
Dal punto di vista della disciplina di marketing, si può dire che il concetto di marketing dell'arte
è gestito sotto la branca dell’attività di marketing culturale. Sulla base della definizione classica
di marketing (creare prodotti che soddisfino i bisogni e le esigenze dei consumatori per
massimizzare la performance operativa), è difficile conciliare l'arte con il marketing in quanto
la prima definizione di marketing contrasta con l'autonomia dell'arte.
Tuttavia, negli anni '70 si è sviluppata ed ha preso piede l'idea che il marketing potrebbe essere
applicato a tutti i tipi di campi oltre ai prodotti commerciali. Su questa linea, si è arrivati a
sottolineare la dimensione sociale dell’attività di marketing, e l'idea che l'arte, specialmente i
musei, possono essere commercializzati al pari di qualsiasi prodotto5. Attualmente, il
marketing museale è una attività considerata essenziale per qualsiasi direttore di museo, in
quanto – tra le altre – costituisce un veicolo per raggiungere un pubblico sempre più eterogeneo
e non immediatamente vincolato alla fruizione dell’esperienza museale in quanto tale. Al
riguardo, esiste una ricca casistica di studi relativi al marketing museale, tema su cui avremo
modo di soffermarci nei successivi capitoli.
1.2 L’esordio del marketing nel mondo dell’arte
È noto che i profitti delle organizzazioni artistiche sono spesso insufficienti per garantire
continuità nella gestione ed un ritorno economico in grado di soddisfare i gestori.
Pertanto, si può dire che trovare finanziamenti è una delle questioni critiche per la gestione
dell'arte. Già a partire dagli anni '50 si è cercato di ovviare a tale problema offrendo diverse
soluzioni, tra cui "conoscere il cliente," "aumentare l'accessibilità", "vedere il cambiamento
come un'opportunità e non una minaccia" e "rendere l'arte una parte della vita quotidiana"6.
Oggi, l'arte di strada, i festival, i laboratori artistici possono essere visti come prodotti di questa
previsione di soluzioni offerte in quegli anni.
Oggi il marketing dell’arte estende il suo campo di lavoro con argomenti come il marketing
relazionale, il marketing esperienziale, il marketing della segmentazione, gli studi sulla
motivazione dei visitatori e il pricing. Il marketing dell'arte ha raggiunto una propria autonomia
ed importanza anche quale corso di laurea, che a sua volta può svilupparsi in diverse sotto
categorie: "il marketing delle organizzazioni artistiche", "il marketing attraverso le opere
d'arte/artisti" (creatività, estetica, valori ed esperienze simboliche ed edoniche) e "il marketing
all'interno del mondo dell'arte" (studi che si concentrano sulla dimensione sociale dell'arte).

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1.3 Prodotto artistico e marketing: un’antinomia o un connubio perfetto?
La produzione del prodotto artistico inteso come qualcosa orientato al mercato è totalmente
l'opposto dell’esistenza dell'arte, che per sua natura è libera e svincolata dal “successo”
dell’opera stessa, qualunque essa sia. Tuttavia, per quanto abbiamo precedentemente sostenuto
si può affermare che anche se il prodotto artistico non è prodotto dalla logica di marketing, è
commercializzato con la logica di marketing.
Da questo punto di vista, tutto ciò che circonda il prodotto artistico può essere oggetto di
marketing: dalla determinazione dei prezzi all'imballaggio, così come anche il trasporto del
prodotto artistico rientrano nell'ambito delle attività di marketing7.
Sono varie le classificazioni e le categorie che la disciplina del marketing dell’arte nel corso
degli anni ha voluto analizzare: dal punto di vista del consumatore, il prodotto artistico è
composto da elementi come il pubblico, i critici, i turisti, mentre dal lato di chi l’arte la realizza,
il prodotto artistico è composto da elementi come gli artisti, le gallerie e le imprese che
forniscono servizi di trasporto-logistica8.
È stato anche sostenuto che il prodotto artistico potrebbe interagire con il consumatore in
quattro modi diversi:
a) le gallerie d'arte, che creano l'opportunità di vedere i prodotti artistici a disposizione dei
consumatori, i quali le possono acquistare;
b) le attività che permettono ai consumatori di essere parte dell'arte, come i corsi di danza;
c) l'appartenenza a un gruppo o ad una struttura simile che permette ai consumatori di
essere parte di un gruppo particolare, come un club di teatro;
d) partecipare ad un evento temporaneo, come concerti, festival d'arte.
1.4 Il problema della determinazione del prezzo dei prodotti dell’arte
Il prezzo dei prodotti dell’arte, specialmente quelli collezionabili, è un’area di ricerca per gli
economisti del mondo dell’arte. L’incertezza sul valore del prodotto dell’arte è un vincolo
importante nella determinazione dei prezzi dei prodotti artistici.
La ragione dell'alto prezzo delle opere d'arte sembra consistere in primo luogo nella sua offerta
limitata. D'altra parte, però, a causa degli sviluppi tecnici e l'emergere delle riproduzioni dopo
gli anni '90, la limitazione dell'offerta è parzialmente scomparsa. Alcuni studiosi hanno
qualificato il mercato dell'arte come un mercato opaco, ovvero un mercato formato da prodotti
unici che non possono essere standardizzati, dove l'informazione degli acquirenti, e quindi la
loro valutazione sul prodotto, è limitata. In altre parole, il mercato opaco è definito come un

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mercato dove le valutazioni riguardanti il valore e la qualità del prodotto sono modellate da
fattori ambigui e soggettivi.
Altri studiosi invece hanno evidenziato il numero esiguo di studi che si occupano di
distribuzione nel marketing dell'arte. Secondo il loro studio in questo settore, per esempio, i
musei hanno due alternative. Esporre le opere d'arte nei propri edifici o organizzare mostre.
Tuttavia, ci sono articoli limitati, soprattutto in questo micro campo.
1.5 Il marchio e la dimensione artistica: da contenitore a contenuto
Cosa accomuna i marchi con la dimensione artistica? Se lo sono chiesti numerosi studiosi nel
corso degli ultimi anni, giungendo a stabilire che il punto di incontro tra due realtà così distinte
consiste nella loro dimensione simbolica. Tanto il marchio quanto l’opera d’arte rinviano ad un
contenuto diverso da quanto rappresentato.
È anche possibile considerare il prodotto artistico come una combinazione di vari marchi.
L’esempio più immediato è costituito dalla produzione artistica in ambito cinematografico: in
un film (di qualunque genere esso sia), il prodotto o servizio può essere pubblicizzato con la
sponsorizzazione di un marchio, la colonna sonora del film può essere venduta separatamente,
il compositore della musica può limitarsi a vendere la propria opera, etc. Il nome del marchio
può essere uno strumento importante per creare consapevolezza, associazioni e identità.
Tramite la letteratura di ambito, si è giunti a classificare i musei all’interno della categoria dei
marchi di valore9. I marchi di valore hanno obiettivi fondamentali a lungo termine e quindi
hanno legami a lungo termine con i loro stakeholders nel mercato in cui operano. I marchi dei
musei hanno varie proposte di valore e benefici offerti ai vari stakeholder della società; i
benefici offerti da un museo vanno ben oltre il beneficio spaziale offerto dall’esperienza fisica.
Si possono ricondurre a tre gli elementi di valore aggiuntivi per i musei:
1. Valore di esistenza: essere consapevoli dell'importanza e del valore dei musei, anche se
non visitati;
2. Valore di opzione: i consumatori sono felici di sapere che i musei sono una delle opzioni,
anche se non li visitano veramente;
3. Valore di lascito: è apprezzato per il suo ruolo di trasmissione del patrimonio culturale
alle generazioni future.
Si possono inoltre distinguere i valori creati dai musei in favore della società in cui sono stabiliti
in due categorie:
a) Valore istituzionale: ovvero creano fiducia e hanno credibilità perché sono visti come
istituzioni serie. Permettono quindi all'arte di raggiungere un vasto pubblico;

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 b) Valore strumentale: risultati positivi degli investimenti dei musei nella vita economica,
civile e sociale.
Poste tutte queste considerazioni, si può concludere che i musei svolgono la stessa funzione che
svolge un marchio, ovvero sono forieri di una proposta di valore e hanno un ruolo patrimoniale;
inoltre, musei costituiscono un importante capitale informativo-culturale nell'economia della
conoscenza.
1.6 A chi si rivolge il marketing dell’arte
Gli studi di marketing dell’arte hanno potuto appurare l’esistenza di due gruppi principali di
consumatori con diverse aspettative e interessi nel mercato dell'arte, in particolar modo dei
musei.
Questi due gruppi di consumatori sono:
- i visitatori permanenti;
- il pubblico che vede l'arte come un'alternativa per il proprio tempo libero.
Indipendentemente dalle attività di marketing dell'arte, c'è sempre un gruppo naturale di
consumatori d'arte, ma i mass media possono essere uno strumento per raggiungere nuovi
consumatori più facilmente. Inoltre, la maggior parte degli studi ha rivelato che il consumatore
d'arte (qualunque arte essa sia, ovvero musica classica, opera, teatro, balletto, ecc.) è
principalmente istruito, benestante e femminile.
Alcuni studi affermano che il consumo culturale è usato come strumento per enfatizzare la
distinzione di classe sociale.
Ci sono vari studi in letteratura volti a segmentare il pubblico del mercato dell'arte10.
Altri studiosi hanno indicato che i visitatori dei musei potrebbero essere divisi in base alla loro
motivazione alla visita, alle preferenze per le attività del tempo libero e al loro interesse e alle
connessioni con diversi eventi culturali. Si prevede che questo approccio possa essere applicato
al pubblico dell'arte nelle società in via di sviluppo per realizzare attività di comunicazione e
marketing mirate.
Nel corso della storia, l'arte e la scienza sono state considerate due aree in cui la riconciliazione
non è possibile. Tuttavia, l'elemento artistico è in realtà un'importante risorsa che può essere
usata per capire il comportamento dei consumatori, come confermano vari studiosi11. Negli
studi culturali, la distinzione tra alta arte e mero intrattenimento è stata spesso utilizzata per
segmentare i tipi di pubblico a cui una determinata arte si rivolge, ed è stato sottolineato che i
consumatori ordinari e gli esperti/critici hanno gusti e valutazioni diverse.

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Questo è spesso associato al concetto di gerarchia culturale, ovvero alle differenze tra livelli di
gusto a cui corrispondono livelli socio-culturali di pubblico a cui sono destinate le varie forme
di arte. In altri termini, estremizzando, si può classificare la gerarchia culturale in due categorie:
da una parte quella in cui rientra un pubblico colto, appartenente ad una élite, con alta cultura e
pari capacità di spesa, mentre all’estremo opposto troviamo l’arte di massa, quella destinata ad
un pubblico popolare, dall’intrattenimento “facile”12. Ebbene, se a prima vista il mercato
dell'arte sembra essere fondamentalmente un sistema dominato da poche entità, è in realtà un
mercato molto dinamico.
Le arti performative sono influenzate da esperienze, stile di vita e atteggiamenti piuttosto che
da variabili socioeconomiche. Anche se i gusti e le preferenze dei consumatori sono importanti
per l'accettazione di opere d'arte e nell'emergere del valore di mercato, non ci si preoccupa di
attrarre i consumatori, specialmente nella produzione artistica alta. Al contrario, per esempio,
in una fiera d'arte contemporanea, si può dire che c'è un approccio più incentrato sul gusto del
consumatore e sulla funzionalità.
Un'altra parte degli studi sul rapporto tra arte e consumatori si concentra sui diversi tipi di
pubblico dell'arte.
Si è infatti notato, in base ad un lavoro basato sul marketing relazionale, che il livello di
soddisfazione, fiducia e impegno, e la tendenza a sostenere e fare donazioni degli abbonati, è
più alto di quello dei non abbonati. Altri studiosi 13 hanno sottolineato l'importanza di mantenere
il pubblico esistente delle arti approfittando delle attività di marketing relazionale.
1.7 Dinamiche di realizzazione del prodotto artistico
Passando ad osservare da vicino le dinamiche di realizzazione del prodotto artistico, è
necessario accennare al processo di creazione del prodotto artistico; in particolare, proviamo ad
immaginare il processo in cui l’opera d’arte è influenzata, nella sua esistenza, anche dallo sforzo
cognitivo, emotivo e di immaginazione del consumatore nel dare un senso al prodotto artistico
medesimo. Ovvero, l’opera d’arte interagisce con il pubblico, che a seconda della propria
sensibilità considera tale prodotto in un modo piuttosto che un altro.
Come un’opera viene giudicata dipende, in poche parole, dalla sensibilità di ciascun “fruitore”,
che esso appartenga alla cosi detta critica, o che faccia parte del pubblico consumatore.
Alcuni studi14 al riguardo hanno trovato che la dinamica di c.d. co-creazione e co-produzione
dell’oggetto artistico hanno avuto un effetto positivo sul valore percepito dai consumatori. Allo

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stesso modo, tale percezione ha poi una conseguenza diretta nel pubblico, invogliandolo al
passaparola, oppure convincendolo a diventare un cliente, o ancora a fare una donazione. Più
specificamente: il valore percepito dai consumatori nel consumo d'arte è stato influenzato sia
dalla qualità dell'esperienza che dalla loro percezione dei servizi. Quindi, si può dire che
l'esperienza è un argomento importante per il marketing dell'arte.
Questo ci permette di affermare che il marketing esperienziale è uno dei settori più prominenti
del marketing nel nostro tempo, soprattutto nel mondo dell’arte. Oramai è diffusa l’opinione
per cui i consumatori potrebbero essere divisi in segmenti di mercato dell'arte a seconda del
tipo di esperienza che stanno cercando. Evidentemente, ciò ha ricadute dirette anche nell’ambito
del pricing di una esperienza, poiché permette a chi deve prezzare un’opera di trovare il
consumatore giusto per quel tipo di esperienza artistica, ovvero sapere quanto è disposto un
consumatore per una determinata esperienza.
Nel secondo capitolo analizzeremo quanto ciò che abbiamo fino a qui visto ha riflessi
nell’ambito digitale.

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2. L’ARTE NEL MONDO DIGITALE: UNA NUOVA “ESPERIENZA”
2.1 L’arte digitale: nuove forme di esperienza artistica
Come accennato precedentemente, in questo capitolo proveremo ad analizzare gli effetti che lo
sviluppo digitale ha prodotto – in particolare negli ultimi due decenni – nel mondo dell’arte e
della vendita di opere d’arte.
Prima però, occorre una breve riflessione sugli effetti dirompenti che i processi di
digitalizzazione – tuttora in corso – producono nell’ambito del mondo dell’arte. Si può infatti
affermare che tale sviluppo è in grado di mettere in dubbio la classica definizione di opera
d’arte, ponendo lo studioso di fronte ad una nuova sfida, quella di comprendere nella
definizione classica di opera d’arte attività frutto dell’intelletto umano fino a qualche decennio
fa sconosciute. Si pensi a quanto sta accadendo ultimamente nell’ambito degli NFT legati ad
opere dell’ingegno artistico, scambiate per centinaia di migliaia e, spesso, milioni di dollari15.
Senza pretesa di voler esaurire un argomento di così ampia portata, è però necessario un breve
accenno.
L’arte digitale è una metodologia che prevede la realizzazione di opere d'arte, o la messa in atto
di attività artistiche più complesse, per mezzo della tecnologia digitale: questa è parte
caratteristica del processo creativo e/o dell'esposizione del lavoro finale.
Ebbene, l’arte digitale trasforma le pratiche più classiche, ovvero la pittura, la scultura, la
fotografia attraverso l'uso del PC e di strumenti come il mouse, la tavoletta grafica, i software
(ad esempio quelli per il fotoritocco) e lo scanner, creando nuovi generi, quali ad esempio:
- La net art, forma artistica che prevede l'uso di Internet per realizzare opere direttamente
al suo interno o, in ogni caso, destinate alla rete;
- installazioni digitali, in cui, di solito, dei computer vengono programmati per proiettare
sequenze d'immagini;
- digital art 3D, cioè la grafica tridimensionale creata a partire da forme geometriche
complesse e NURBS (Non-Uniform Rational Basis-Splines) che porta alla realizzazione
di scenari applicabili a diversi ambiti, come gli effetti speciali visivi;
- realtà virtuale, dove vengono simulati degli scenari attraverso la ricostruzione
computerizzata;
- desktop publishing, ad esempio legato all'autoproduzione di libri d'artista, resta in ogni
caso associato al graphic design;

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 - sound art e musica elettronica, ambiti particolarmente adatti all'impiego di computer
nella creazione dei suoni, che possono essere anche correlati a immagini.
Rimandando alle note la paternità dell’arte digitale16, torniamo a chiederci quali sono gli effetti
dello sviluppo dirompente del mondo digitale nel mondo dell’arte.
2.2 Utilizzo di nuovi linguaggi nel marketing digitale dell’arte
L'arrivo delle TIC (tecnologie dell’informazione e della comunicazione) nella circolazione dei
prodotti artistici sta aprendo nuove opportunità di mercato.
Questa situazione fa sì che l'ecosistema culturale sia sempre più diversificato, competitivo e
specializzato. Ciò significa che l’affermarsi del mondo digitale è diventato e deve essere un
ponte tra la dimensione fisica e quella digitale. Gli spazi digitali hanno potenzialmente in grado
di aumentare il coinvolgimento degli spettatori, senza limitazioni corporee. Inoltre, la gestione
culturale dipende ogni giorno di meno dalla burocrazia pubblica, con la conseguenza di porre
artista e fruitore a diretto contatto senza intermediazione17
Con l'introduzione delle TIC, la nuova sfida consiste nel comprendere i fenomeni legati alla
sensibilità umana attraverso l'interazione. Pertanto, i social media potrebbero essere molto
efficaci nel generarla, anche se comportano nuovi tipi di codici. Il mondo digitale è una
piattaforma perfetta per le sinergie innovative e sta trasformando le arti e la cultura in beni di
consumo quotidiano. Solo un'interazione bidirezionale può migliorare l'esperienza artistica. Il
marketing dell'arte online permette la cocreazione partecipativa, che si traduce in un pubblico
più forte e sensibilizzato. Dopo tutto, le TIC sono un nuovo canale di comunicazione che crea
un nuovo linguaggio, con nuovi simboli e nuove percezioni. I confini dell'arte si sono dilatati,
le tecnologie digitali ne hanno influenzato la creazione, la cura e la promozione.
Un'attiva "interazione digitale con il pubblico può promuovere la decodifica cognitiva e
migliorare le risposte cinestesiche ed emotive relative alle attività artistiche.
I marketer dell'arte devono incastrare, coinvolgere e provocare questa attenzione, attraverso
l'interazione. Questo serve proprio a raggiungere il coinvolgimento, perché il pubblico più
giovane vuole entrare in contatto con i prodotti artistici che consumano. Hanno nuovi tipi di
esigenze, come la scoperta di nuovi simboli e significati e la produzione di contenuti, sulla base
delle loro interpretazioni.
2.3 Internet e la riproduzione artistica di un bene

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17

11
La trasformazione del mercato dell'arte con le tecnologie di Internet ha portato anche alcuni
problemi.
L'originalità dell'opera è uno di questi problemi (Joy e Sherry, 2003). D'altra parte, con il Web
2.0, la co-creazione del prodotto artistico ha portato all'emergere delle arti partecipative.
Anche questo è un risultato dello sviluppo. In effetti, la partecipazione al processo di produzione
artistica viene considerato un processo a tre fasi. Queste fasi consistono in (i) "crowd-sourcing",
(ii) "co-creazione", (iii) "pubblico come artista"18. La digitalizzazione ha trasformato sia le
attività artistiche esistenti e ha creato un proprio tipo di arte, tanto che la new media art è
diventata un'alternativa per i musei (Wang e Lin, 2011).
Il passaparola sui social media è un importante strumento di marketing virale per gli artisti, le
opere d'arte e le organizzazioni artistiche.
Alcuni studiosi hanno affermato che i social media potrebbero essere un importante strumento
di comunicazione per le arti dello spettacolo.
Lo studio ha sottolineato che i social media possono essere uno strumento importante per la
gestione del passaparola, delle ricerche di mercato, della comunicazione orale, della gestione
dell'innovazione e della reputazione.
A questo punto, è facile intuire che quanto abbiamo sottolineato ha anche particolari risvolti
per il mercato dell'arte. Una riproduzione di un'opera d'arte può essere facilmente acquistata su
internet.
Internet, e i consumatori possono anche raggiungere opere simili che soddisfano i loro gusti.
Le applicazioni mobili, che sono uno dei risultati più importanti della digitalizzazione, hanno
cominciato ad essere sviluppate anche in relazione al mercato dell'arte e alle opere d'arte.
Non solo: le piattaforme digitali abbiano approfondito e arricchito il rapporto tra
consumatore/visitatore/audience, artista e organizzazioni artistiche. Ha inoltre affermato che
l'interazione su queste piattaforme ha rafforzato e democratizzato la relazione tra diverse parti.
La proliferazione dei contenuti artistici, l'aumento della mobilità delle persone, la diversità
etnica, la diminuzione del tempo di non lavoro hanno evidenziato l'importanza della
partecipazione, della creazione e delle reti sociali nel marketing dell'arte19.
Da più parti è stato affermato che esiste una correlazione positiva tra il consumo culturale e il
livello di reddito e che il consumo culturale alimenta sistemi basati sulla disuguaglianza di
reddito.
2.4 L’arte digitale alla prova della pandemia Covid-19

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12
Il fenomeno della digitalizzazione dell’arte e della vendita di opere artistiche tramite l’utilizzo
degli strumenti messi a disposizione dallo sviluppo delle reti ha trovato consacrazione
recentissimamente a causa del dilagare della pandemia legata al Covid-19, che ha trasformato
profondamente il modo in cui l’utente e fruitore di internet si approccia al mondo dell’arte.
Vediamo in che modo: intanto, senza dubbio la pandemia dovuta al COVID-19 ha provocato
un grave impatto economico e sociale, ogni mercato è stato drammaticamente colpito, ma i
settori dell'arte e della cultura sono stati quelli che hanno subito il contraccolpo maggiore.
Anche se, forse, l'emergenza virale ha solo reso più visibili i problemi che questo settore aveva
già molto prima della pandemia. I posti di lavoro nel settore culturale sono crollati: alcune case
d’aste, cinema, teatri e musei privati hanno dovuto chiudere i battenti per molto tempo, tanto
che molti di essi sono andati in bancarotta. Questa situazione ha aumentato la precarietà del
settore artistico. Ma, tra i tanti problemi di questo settore, ce n’è uno che ha mostrato tutti i
limiti del mondo dell’arte, ovvero la sua precarietà: la gente, nella situazione di assoluta
emergenza che si è venuta a creare tanto nel mondo occidentale quanto – e forse ancor di più –
in estremo oriente, ha dovuto compiere un vero e proprio trade off tra ciò che considerava
essenziale per la propria sopravvivenza e ciò che invece non lo era, considerando le attività
artistiche come beni non essenziali. Ne sono prova la chiusura generale dei musei, dei teatri,
dei cinema, di tutti i luoghi di creazione e diffusione dell’arte durante la Pandemia.
Quindi, oggi gli operatori del marketing artistico si trovano di fronte a nuove ed enormi sfide,
non solo per raggiungere nuovi pubblici, ma anche per tentare di recuperare determinate fasce
di pubblico che in precedenza partecipavano a determinate manifestazioni artistiche. Si pensi
alla partecipazione ai poli museali, laddove la partecipazione di un pubblico maturo è frenata a
causa del timore dei luoghi affollati e del non completo rispetto delle misure di prevenzione del
Covid 19. Ciononostante, come vedremo tra breve, questo non ha precluso la ripresa degli
ingressi ai poli museali, con il forte recupero di altre fasce della popolazione.
Per questo motivo, uno degli obiettivi più importanti degli operatori di marketing nell’ambito
dell’arte è quella di ricostituire la socializzazione e la coltivazione di reti personali e di svago,
recuperando quelle classiche e sviluppando quelle virtuali.
È evidente che la presenza dal vivo per alcune forme di partecipazione alla performance ha
maggiori probabilità di coinvolgere il pubblico: la presenza di un determinato artista sul palco
rimane, nonostante gli sforzi per creare alternative virtuali20, ad oggi insostituibile. Questo
dimostra attivamente che la pandemia COVID-19 ha rappresentato una grande opportunità di

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13
progredire nelle TIC e nelle tecniche di mediazione digitale, anche se non è sufficiente a
sostituire l'esperienza collettiva.
Ma il vero potenziale dei social media non è tanto quello di sostituire le interazioni dal vivo,
cosa impossibile, quanto quello di costruire una comunità, coltivando connessioni con una
maggiore accessibilità che facilita l'accesso delle persone al mondo dell’arte.
Coinvolgimento, fedeltà, co-creazione e co-finanziamento: queste sono le parole chiave che
sono risuonate nel corso della pandemia tra gli addetti al settore, che si chiedevano che cosa ne
sarebbe stato non tanto e non solo della loro attività, ma dell’intero settore di appartenenza. È
indubbio, infatti, che se l’esperienza della pandemia ha mutato le catene sociali ed il modo in
cui le persone si relazionano, questo a maggior ragione ha avuto ripercussioni nel modo di fruire
dell’arte. È stato detto che la pandemia ha diviso il tempo in un prima ed in un dopo. Questo è
vero, ma i dati che gli addetti ai lavori hanno in mano evidenziano un approccio non omogeneo
del pubblico di fruitori dell’arte, in particolar modo quella interattiva. Da un lato, l’arte
cinematografica si è spostata inesorabilmente dal canale dei cinema a quello dell’home video,
segnando un declino delle sale cinematografiche che pare inesorabile21
Dall’altra, i musei hanno registrato una ripresa sorprendente dei visitatori, segno di un interesse
del pubblico verso quanto si era sacrificato durante la pandemia, ovvero la possibilità di un
confronto dal vivo del patrimonio artistico. Del resto, se da una parte l’arte cinematografica ha
semplicemente trovato l’affermarsi di un canale, quello dell’home theatre, diverso rispetto a
quello “classico” rappresentato dalle sale cinematografiche, la visione dell’opera d’arte dal vivo
– così come quella dei concerti di cui abbiamo trattato sopra – difficilmente è replicabile con
l’esperienza virtuale.
Nel grafico sottostante ho voluto riportare in numeri il numero di visitatori nei musei italiani
prima, durante e dopo il Covid:

Visitatori e incassi di musei, monumenti e siti archeologici statali: il trimestre maggio-luglio

2019, 2020 e 2021 a confronto

VISITATORI INCASSI

Maggio
6.340.981 30,2
2019

21

14
 VISITATORI INCASSI

Giugno
4.808.142 24,3
2019

Luglio
4.853.173 24,0
2019

TOTALI 16.002.296 78,9

Maggio 0,2
64.782
2020 0,2

Giugno
545.454 2,1
2020

Luglio 3,7
905.152
2020 3,7

6,0
TOTALI 1.515.388
6,0

Maggio 4,0
945.688
2021 4,0

Giugno 6,5
1.286.414
2021 6,5

Luglio 8,1
1.636.707
2021 8,1

18,6
TOTALI 3.868.809
18,6
Nota: incassi in milioni di euro e al lordo dell’eventuale aggio spettante al concessionario del
servizio di biglietteria, dove presente. I dati di maggio 2020 partono dal 18, quelli del 2021
sono provvisori
Fonte: ministero della Cultura - Ufficio di statistica

2.5 I possibili sviluppi del mondo dell’arte digitale: la vendita on line

15
Anche il mondo dell’arte sta scoprendo sempre di più le potenzialità delle vendite online, un
nuovo canale che permette di raggiungere un pubblico sempre più ampio di collezionisti e art
lovers, millennials e non solo.
Secondo il Global Art Market Report 2020 di Art Basel e UBS22 infatti, il mercato online delle
opere d’arte nel 2019 ammonta a 5,9 miliardi di dollari e rappresenta il 9% delle vendite totali,
in continua crescita, e riguarda specialmente le opere con valore inferiore ai 5.000 euro.
È chiaro come dunque l’e-commerce possa essere un ottimo strumento per accrescere le proprie
vendite, specialmente per gallerie, artisti e case d’asta.
Un e-commerce d’arte però deve essere pensato come un percorso emozionale che accompagna
il potenziale collezionista all’acquisto, per cui, al momento della sua creazione, bisogna tenere
conto di alcuni elementi fondamentali, abbastanza standardizzati a dire il vero, quali:
- Organizzazione: il sito web deve avere uno schema chiaro e funzionale, che faciliti la
navigazione per l’utente, ma anche i motori di ricerca. Oltre alle pagine come Home,
Shop, About, Contatti, le opere/prodotti devono essere divise in macro categorie e
sottocategorie, come tecnica (scultura, olio su tela, multiplo etc.), tematica (ritratto,
paesaggio etc.) o ancora per artista, per colore etc.;
- Scheda Prodotto: elemento che può fare la differenza, spingendo l’utente ad acquistare
o meno. La scheda deve contenere più immagini, partendo da una foto generale e magari
ambientata, per dare un’idea delle dimensioni, fino ad arrivare ai dettagli e particolari
fisici che possono colpire l’utente. È importante anche la descrizione, che deve
presentare tutte le caratteristiche fisiche, ma deve far leva anche sulle emozioni suscitate
dall’opera. Non dimentichiamo poi che il tutto deve essere SEO oriented;
- Responsiveness: sempre secondo il Global Art Market Report, il 40% delle vendite
online è avvenuta tramite smartphone o tablet. Avere un sito che non sia performante
da mobile infatti, vuol dire perdere una buona fetta di potenziali clienti;
- Facilità di acquisto: i prodotti devono presentare, già dalla home, un tasto con scritto
“Acquista Subito”: la maggior parte degli utenti, infatti, compra arte online d’impulso,
per cui avere un e-commerce che consente l’acquisto immediato può fare la differenza.
- Area My Account: in cui l’utente può visualizzare le opere d’arte già acquistate, vedere
e modificare tutte le sue informazioni;
- Privacy & Terms, Condizioni di Vendita: non dimentichiamo che l’e-commerce, per
legge, deve sempre avere delle pagine che regolino le condizioni di vendita e di

22

16
 trattamento dei dati personali e dei cookies, per non incorrere in sanzioni e problemi
legali;
- Le spedizioni: una volta completato l’acquisto, l’utente si aspetta di ricevere l’opera
d’arte nel più breve tempo possibile. Quindi è importante affidarsi a delle società
specializzate nel trasporto di opere d’arte, con le quali sia facile trasmettere gli ordini
ricevuti e che siano in grado di maneggiare e movimentare le opere in maniera
professionale. Inoltre l’e-commerce deve essere parte di una strategia di content
marketing, utile ad attirare nuovi utenti, fidelizzare il proprio pubblico o fare lead
nurturing:
- Blog/Magazine: in cui viene raccontata l’attività quotidiana dell’artista/galleria, come
l’allestimento di una mostra, la creazione di un’opera d’arte, o dove vengono descritte
le opere in maniera più dettagliata etc. Gli articoli del blog devono sempre avere delle
“call to action” ben definite, che possono essere l’acquisto delle opere o l’iscrizione ad
una newsletter; Iscrizione alla newsletter: è bene prevedere un form di iscrizione alla
newsletter in ogni pagina del sito, magari dando in cambio un prodotto virtuale (e-book,
webinar) o uno sconto sul primo acquisto;
- Le Online Viewing Room: sempre più diffuse nel mondo dell’arte, specialmente per le
gallerie, si tratta di aree esclusive a cui si accede previa registrazione, in cui è presente
un’accurata selezione di opere in vendita. Queste aree possono prevedere anche dei tour
virtuali che stimolano ancora di più l’engagement con gli utenti.
L’e-commerce per l’arte deve essere un luogo virtuale in cui i potenziali clienti attuano una
conversione, da semplici spettatori dell’opera ad acquirenti.
Per questo motivo il marketing delle opere d’arte si trova all’apice di tutte le strategie digitali
per l’arte che hanno come obiettivo la vendita.

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3. NUOVE PROFESSIONI DIGITALI: TRA MARKETING E DATA SCIENTIST
3.1 L’uso dei social per implementare l’esperienza di marketing digitale
Negli ultimi anni, anche il mondo dell’arte sta sperimentando nuove strategie social per
raggiungere un pubblico più ampio: tra queste, ci sono le cosiddette sponsorizzate.
Data la quantità di contenuti che ogni giorno vengono postati sui social, è sempre più difficile
emergere, anche se si producono post di qualità e potenzialmente con un alto tasso di
engagement.
Per raggiungere il target di collezionisti, art lovers, potenziali clienti, visitatori etc., anche
musei, artisti, gallerie e professionisti che creeranno delle pubblicità a pagamento
appositamente pensate per ampliare il proprio pubblico: le sponsorizzate.
L’utente quindi vedrà questi contenuti sponsorizzati su Instagram e Facebook nel feed tra i vari
post delle persone che segui, nello scrolling dell’utente e nelle storie.
Su Instagram e Facebook, questi contenuti hanno la dicitura “Sponsorizzato”, vicino al nome
del profilo e le call to action, che su Instagram possono essere “Acquista Ora”, se si tratta di un
prodotto, oppure “Visita il profilo Instagram”, “Scarica” per il download di un contenuto
editoriale oppure “Scopri di più” per venire reindirizzati su un sito web.
Nel mondo dell’arte, le sponsorizzate vengono utilizzate in occasione di nuovo progetto o un
evento d’arte da pubblicizzare, come un’inaugurazione, una mostra, una fiera, un’asta o ancora
una pubblicazione, un catalogo etc. Se sei un professionista o un’azienda, le sponsorizzate sono
utili per promuovere i tuoi prodotti, i tuoi servizi o ancora webinar o corsi online.
3.2 L’influencer marketing
Ora più che mai le piattaforme social sono diventate strumenti di riferimento, anche per il
mondo dell’arte, dove emergono figure chiave come artisti, collezionisti, curatori o
professionisti del settore in grado di catalizzare l’attenzione di migliaia follower dell’arte.
Queste figure sono chiamate Influencer o meglio Art Influencer.
Ma chi sono gli art influencers23?
In questi anni abbiamo imparato a conoscere gli Influencer, personaggi, professionisti o persone
comuni in grado di costruire la propria community su diverse piattaforme social, influenzando
appunto i gusti o le decisioni dei follower e attirando per questo l’attenzione di brand del lusso
come moda e cosmesi, i primi a comprendere le potenzialità di attuare differenti strategie di
marketing e comunicazione non tradizionali.
Gli influencer costituiscono un veicolo importante per le aziende, in quanto veicolano, tramite
la loro attività promozionale, contenuti multimediali tramite i social.

23

18
Si può riassumere la loro attività, quindi, in quella di prestatori reputazionali, ovvero soggetti
che, in cambio di denaro, si prestano a fare pubblicità per i prodotti destinati non ad un pubblico
generico, ma alla loro community.
Nello specifico, osserviamo che il panorama ultimamente si è arricchito della figura
dell’influencer della crypto art.
Se può sembrare a prima vista un’attività di incerto futuro, si considerino i volumi di vendita
degli NFT: è evidente che anche in un ambito come questo, gli influencer riescono a trainare il
pubblico verso acquisti mirati. Per non parlare di coloro che vendono direttamente le proprie
opere digitali. Sul punto, si pone l’attenzione su due realtà istituzionali distanti tra loro per
sensibilità e tematiche, ma accomunate dal medesimo utilizzo di tali strumenti: stiamo parlando
del Seattle NFT Museum, il primo museo di NFT inaugurato lo scorso 14 gennaio a Seattle e
da ultimo i musei vaticani24.
3.3 Digital customer profiling nell’arte
Nel marketing, la profilazione dei clienti o Customer Profiling indica quelle tecniche che
consentono all’azienda/brand di creare un preciso “ritratto” del loro cliente ideale o del target
di riferimento.
Per il mondo dell’arte il Customer Profiling serve a delineare il profilo del collezionista,
visitatore, professionista, art lover, che è interessato ad acquistare o fruire di determinati servizi,
opere d’arte o a visitare il nostro evento.
Oggi sul web tutto è tracciabile, grazie a strumenti come Google Analytics o Instagram Insights
utilizzati dagli esperti di Marketing Culturale.
Come creare il profilo di una persona interessata all’arte?
Le analisi di marketing che si sono succedute nel tempo ritengono che siano questi gli elementi
da tenere in considerazione:
1. Capire come vengono utilizzati i prodotti/servizi, che, nell’ambito dell’arte, significa,
per esempio, i valori, le emozioni e i modi con cui le opere vengono fruite, sia all’interno
di musei o istituzioni nel caso di una mostra, sia nel caso in cui si tratti di collezionisti.
Questi infatti acquistano arte per diversi motivi: investimento, status sociale o
semplicemente per goderne all’interno di abitazioni e uffici;
2. Costruire una mappa del customer journey, che raffigura visivamente le azioni del
potenziale cliente, specialmente online, dal momento iniziale del processo decisionale
fino all’esperienza post-acquisto;

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19
 3. L’importanza dei dati demografici: come il range d’età, la provenienza geografica, il
livello di educazione, reddito, ma anche valori e interessi. Un esempio del potenziale
collezionista potrebbe essere: adulto 30-40 anni, italiano, laureato, reddito di fascia
media, interessato ad arte e design;
4. Feedback e web reputation: attraverso sondaggi, commenti e messaggi sui social,
recensioni online da tenere in grande considerazione non solo per migliorare il modo in
cui viene percepito il prodotto artistico/culturale, ma anche per apportare migliorie
tecniche come tempi di consegna delle opere, modo di trasporto.
L’insieme di questi suggerimenti concorrono a formare il “cliente ideale per l’arte”, al fine di
creare una Digital Strategy ideale per le sue caratteristiche, scegliendo i canali di marketing più
efficaci per raggiungerlo25.
3.4 Il web analyst per l’arte
Il Web Analyst è una figura trasversale, in grado di ricercare e interpretare i dati sulla presenza
online di un brand/azienda per creare una strategia digitale data driven, quindi basata sui dati
raccolti.
Nel mondo dell’arte il Web Analyst è di grande importanza, soprattutto per l’avvento di fiere
digitali, online viewing room26, insieme all’utilizzo di strumenti digitali come social media, e-
commerce e molti altri.
Ci si potrebbe chiedere come un Web Analyst per l’arte analizza i dati; ebbene, tramite l’utilizzo
di diversi strumenti, quali:
- specifici tools come Google Analytics che monitora il comportamento degli utenti sul
web;
- verifica del tempo impiegato dagli utenti nella lettura di un blog/magazine relativa a
contenuti culturali/artistici. Analisi delle ricerche correlate, call to action iscrizione alla
newsletter;
- verifica degli utenti su un sito web: per capire da quale altro canale provengono (social,
google etc), in che punto dello schermo cliccano, quanto tempo navigano sul sito.
Questa analisi è molto importante per capire se il design del sito web è efficace e se
l’utente ha effettivamente trovato quello che cercava sul nostro sito;

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20
 - verifica deli clienti e-commerce: controlla i dati sull’acquisto di opere d’arte, biglietti o
servizi, verifica la quantità di “carrelli abbandonati” (acquisti non terminati) e dei
prodotti visionati, l’aggiunta ad una wishlist;
- analisi delle campagne pubblicitarie su Google e sui Social: misura l’andamento delle
interazioni sui social e delle loro successive conversioni, per esempio in occasione del
lancio di un webinar, una mostra o un’opera in asta.
Oltre ad avere un’ottima padronanza tecnica delle metriche e dei loro significati, un Web
Analyst per l’Arte deve possedere una sensibilità verso il settore, per capire come migliorare le
strategie digitali, comprendere il prodotto culturale/artistico e il pubblico di riferimento27.
3.5 Tecniche di vendita dell’arte nel mondo digitale
Il volume delle vendite online registrato nell’ultimo Art Market Report 2020 a cura di Clare
McAndrew per Art Basel e UBS28, registra un dato pari a 5,9 miliardi di dollari che
rappresentano il 9% circa del mercato globale, pari a 64,1 miliardi di dollari.
Mentre, sempre nello stesso report, le gallerie d’arte contattate hanno dichiarato nella classifica
delle grandi sfide future del mercato dell’arte, che le vendite online sono al quarto posto delle
loro priorità, decretando l’importanza di una buona presenza digitale per ampliare il proprio
bacino di collezionisti.
Importante sottolineare che per “Digitale” non si intende solo l’utilizzo di siti e di social
network, ma un processo da configurare in una più ampia Digital Strategy, che permette di
preparare la strategia migliore per il proprio modello di business e obiettivi prefigurati.
I vantaggi della digitalizzazione per Artisti, Gallerie d’Arte, Musei, Archivi d’Artista,
Fondazioni o Operatori del settore sono molteplici:
1. Permette di automatizzare processi e procedure;
2. Ottimizza costi e tempistiche;
3. Fornisce una maggiore sicurezza ai dati;
4. Garantisce la tracciabilità, ma in totale privacy e sicurezza;
5. Offre l’archiviazione di dati e informazioni;
6. Strumenti professionali a supporto della catalogazione delle collezioni d’arte come la
piattaforma Art Rights29, per la gestione e certificazione delle opere con tecnologia
Blockchain.

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29

21
Ancora tra le potenzialità del digitale l’utilizzo di vetrine online, virtual tour, servizi cloud, e-
Commerce, statistiche, gestione e profilazione dei clienti, fatturazione e anagrafica, e tante altre
soluzioni che ogni giorno nascono e vengono utilizzate da milioni di persone e società in altri
settori30.
È evidente che, accanto ai più tradizionale e rodati strumenti per aumentare il c.d. engagement,
ve ne sono altri che nel corso del tempo stanno riscuotendo un crescente interesse, in parte
poiché sono più coinvolgenti degli strumenti c.d. tradizionali.
Ad ogni modo, l’utilizzo di detti strumenti andrebbe studiato nell’ambito della strategia di
marketing che ciascun operatore intende utilizzare. Tutto ciò, a ben vedere, porta gli specialisti
ad elaborare di volta in volta tecniche sempre più “raffinate”, al fine di soddisfare l’esigenza
principale del marketing dei beni culturali: spingere il consumatore finale ad acquistare
prodotti/servizi.
Se questo è l’obiettivo dichiarato di qualsiasi operatore di settore, le tecnologie che vengono in
soccorso sono le più svariate e vanno dal tour virtuale alla realtà aumentata alle mostre
multimediali.
Partendo dal tour virtuale, si tratta di una realtà multimediale costruita attorno alla fotografia a
360°. Il fruitore viene coinvolto nella osservazione dell’ambiente in cui è immerso a tutto tondo.
Tale strumento è eclettico e si adatta a diverse forme di marketing, da quello culturale a quello
turistico. È evidentemente uno strumento complesso, che ritiene l’utilizzo di tecnici abituati alla
programmazione con linguaggi sofisticati.
Il vantaggio di tale tecnologia è il sistema immersivo in cui si trova il fruitore, coinvolto in
maniera totalizzante. Una volta che l’utilizzatore si ritrova a disposizione questo strumento,
tende a passare più tempo all’interno dell’ambiente virtuale.
La Realtà Aumentata è una tecnologia ancora più complessa. Si tratta, in poche parole, di una
modalità di rappresentazione artificiale che modifica la normale visione. Questo strumento
dapprima veniva utilizzato in ambito militare, ma ha raggiunto il grande pubblico grazie a
Google ed ai suoi Google Glass. Questi dispositivi sono dei veri e propri occhiali, che hanno
integrato un touchpad, ovvero con il quale può entrare in internet, come su un cellulare. In realtà
i Google Glass sono collegati ad uno smart-phone, con tutto ciò che ne consegue in termini di
potenziale utilizzo. Al momento le potenzialità in ambito di marketing culturale sono piuttosto
limitate, tuttavia si deve considerare che tale tipo di tecnologia vedrà uno sviluppo vertiginoso
nei prossimi anni, grazie ai player che vi investiranno.

30

22
Infine le mostre multimediali: la tecnologia che sottende a questi strumenti è, a dire il vero, più
semplice rispetto a quella che regge la realtà virtuale, dal momento che si limita ad essere una
riproduzione su maxischermi di immagini rese tramite schermi iperdefiniti e cangianti.

23
 Conclusioni
La panoramica rappresentata nel corso del presente elaborato non fa altro che rafforzare ciò che
è evidente non solo dal punto di vista del marketing, ma anche in altri ambiti. La Pandemia e
quanto è successo in seguito, ha diviso il mondo dal punto di vista temporale ed ha costituito
un punto di non ritorno per l’utilizzo e lo sviluppo di strumenti digitali in tanti ambiti del nostro
vivere quotidiano, per non dire in tutti. È stato, insomma, un processo di sviluppo di tecniche e
di utilizzo di tools inimmaginabile fino a poco tempo fa. L’impossibilità, per una buona parte
del mondo (perlomeno, quello sviluppato e regolare fruitore dell’arte) di muoversi liberamente
per periodi di tempo non da subito definiti ha costretto il mondo del marketing a riformulare
non lo solo le modalità di offerta, ma anche il contenuto dell’offerta medesima.
Dopo la Pandemia, non esiste professione nel mondo del marketing dell’arte che non coinvolga
per buona parte lo sviluppo di capacità trasversali, ovvero di quelle capacità di generare flussi
di pubblico virtuale. L’interdipendenza tra pubblico di fruitori virtuale e reale è predominante
in qualsiasi strategia si voglia utilizzare.
Nel contempo, alcune attività che prima sembravano essere predominanti nell’attività di
sviluppo di una campagna marketing, ora devono essere ripensate: si pensi alla cartellonistica
pubblicitaria, con la quale si sponsorizzava un evento artistico o una mostra. È evidente che gli
spazi della città messi a disposizione per tali forme di pubblicità tuttora esistono (o meglio,
resistono!): ciò che è cambiato è l’utilizzo dello strumento. È oramai di uso comune indicare,
nello spazio messo a disposizione, il QR Code a cui poter accedere per scaricare quante più
informazioni possibili sull’evento, o avere a disposizione nuovi servizi che prima il semplice
cartellone non poteva offrire (es. l’acquisto di biglietti). In quest’ottica, uno strumento
tradizionale come un cartellone pubblicitario serve in quanto rimanda ad un utilizzo meno
statico e più dinamico, ovvero lo spazio virtuale creato ad hoc per la promozione dell’evento.
Accanto al ripensamento di modalità di sviluppo marketing di attività c.d. tradizionali, si sono
sviluppate vere e proprie professioni che poco hanno che fare hanno con il marketing inteso in
senso tradizionale, ma non sono non di meno strumenti cruciali di marketing.
Si pensi, in questo senso, all’organizzazione di un concerto nel Metaverso e alle professionalità
coinvolte per una buona riuscita: strumento, come abbiamo descritto nello scorso capitolo 3,
utilizzato durante la Pandemia da Travis Scott per primo, successivamente seguito da Lil Nas
X e Ariana Grande, mentre il primo artista europeo ad essersi esibito nel Metaverso è stato
Achille Lauro31.

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In questo senso, ingegneri sviluppatori del Metaverso hanno lavorato a stretto contatto con i
responsabili della campagna marketing, in modo da riempire i contenuti da veicolare. Ciò ha
implicato una contaminazione di professioni prima impensabile.
Per tornare all’esempio riportato, il primo concerto solo virtuale si è tenuto nel Metaverso
realizzato da Fortinte, una piattaforma di streaming di videogiochi. I realizzatori della
campagna marketing hanno ideato una città virtuale in cui fare esibire l’artista americano.
Accanto alla vendita “tradizionale” dei biglietti, gli utenti hanno potuto acquistare le skin, le
emoticon e le attrezzature di Travis Scott. Il concerto è stato un successo incredibile: 12 milioni
di persone collegate solo sui server di Fortnite, senza contare quelle che hanno assistito tramite
Twitch e altre piattaforme di streaming.
Era pensabile poter assistere ad un concerto virtuale utilizzando la realtà aumentata, soltanto
qualche anno fa? La risposta è evidente.
Un’ultima considerazione si rende opportuna: se può sembrare necessario, dopo quanto
analizzato, che chi sviluppa e gestisce operazioni di marketing abbia necessariamente a che fare
con capacità trasversali e non necessariamente acquisibili con lo studio del “marketing” in senso
classico, è altrettanto evidente che non si può limitare l’acquisizione di competenze al mero
dato tecnico.
Ciò in parte è dettato dallo sviluppo di sempre nuove competenze, di cui l’esperto di marketing
deve conoscere funzionamento, adattabilità ed efficacia, che va ritagliata caso per caso alla
propria attività.
Dall’altra, è necessario considerare che le tecniche di cui si è fatta una panoramica sono sorte e
sviluppate sulla base delle piattaforme al momento esistenti. La sfida prossima e futura è quella
di concepire nuove piattaforme che mettono a disposizione elementi digitali non
necessariamente più sviluppate delle precedenti, ma che forniscano nuovi elementi di
interattività e interoperabilità, all’interno di sistemi sempre più complessi ed interdipendenti.
Sia concessa una chiosa: in tutto questo, l’elemento da tenere in considerazione rimane,
nonostante la pervasività degli strumenti che allo stato il pubblico fruitore ha a disposizione,
l’elemento artistico.
Inutile sottolineare che, per coloro che considerano la performance artistica ancorata a temi
tradizionali, la pervasività degli strumenti digitali sottrae attenzione alla performance in quanto
tale. Ciò è vero, ma si deve anche ammettere che i confini di ciò che viene considerato elemento
artistico viene ridisegnato continuamente, ed i confini sono sempre più sfuocati, fino a far
considerare che sia, in fin dei conti, lo sviluppo dell’elemento digitale in sé una nuova forma di
espressione artistica, a prescindere dal contenuto.

25
26
 BIBLIOGRAFIA

1. Sul punto, si veda Adorno, T.W. (2013), Kultur Endustrisi Kultur Yonetimi, Iletis im,
_Istanbul.
2. Al riguardo, Kotler, P. and Armstrong, G. (2016), Principles of Marketing, 16th Global
ed., Pearson, England
3. Artun, A. (2017), Sanat Meuzeleri 2, Meuze Ve Eles tirel Deus Sunce, Tarih Sahneleri,
_Iletis im, _Istanbul.
4. White, T.R., Hede, A. and Rentschler, R. (2009), “Lesson from arts experiences for
service-dominant logic”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 27 No. 6, pp. 775-
788.
5. Nella letteratura, ci sono anche studi che richiamano l'attenzione sui nuovi orizzonti che
l'arte può aprire per la disciplina del marketing. Fillis (2002) ha sottolineato che il
marketing imprenditoriale ha giocato un ruolo nel successo dell'arte dal Rinascimento
all'arte contemporanea. Egli ha accentuato che da Picasso a Dalì, da Van Gogh a
Warhol, molti artisti hanno effettivamente fatto ricorso alla pratica della disciplina del
marketing per differenziarsi dagli altri.
6. I precursori sul tema sono stati Scheff, J. and Kotler, P. (1996), “Crisis in the arts: the
marketing response”, California Management Review, Vol. 39 No. 1, pp. 28-52.
7. Kotler, P. and Armstrong, G. (2016), Principles of Marketing, 16th Global ed., Pearson,
England.
8. Botti ha affermato che nella letteratura, il prodotto artistico è stato diviso in due gruppi
principali: intangibile come le arti performative o tangibile come i libri o i dipinti.
9. Secondo la classica suddivisione dei marchi fornita da Kiely e Halliday, i marchi si
distinguono in: marchio aziendale, prodotto e marchio di valore.
10. Colbert, F. and St-James, Y. (2014), “Research in arts marketing: evolution and future
directions”, Psychology and Marketing, Vol. 31 No. 8, pp. 566-575.
11. Belk, R.W. (1986), “Art versus science as ways of generating knowledge about
materialism”, Perspectives on Methodology in Consumer Research, Springer, New
York, NY, pp. 3-36.
12. Holbrook, M.B. (1999), “Popular appeal versus expert judgements of motion pictures”,
Journal of Consumer Research, Vol. 26 No. 2, pp. 144-155.

27
13. Rentschler, R. (2007), “Guest editorial, Arts marketing”, International Journal of
Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 12, pp. 91-93.
14. Rentschler, R. (2007), “Guest editorial, Arts marketing”, International Journal of
Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 12, pp. 91-93.
15. Next generation culture. Tecnologie digitali e linguaggi immersivi per nuovi pubblici
della cultura, Marsilio
16. L'arte digitale nasce già negli anni '50: la sua origine si fa risalire alle sperimentazioni
di due programmatori e matematici che, però, dimostrano una particolare inclinazione
e sensibilità verso la grafica, cioè il tedesco Manfred Frank e l'americano Ben Laposky.
Prendendo come riferimento l'estetica del Bauhaus, viene creata con un oscilloscopio
una funzione matematica, detta oscillogramma, in grado di generare una
rappresentazione grafica che può essere distorta variando la lunghezza d'onda dei raggi
di luce nel tubo catodico. Detto ciò, il vero sviluppo della digital art inizia a crescere
dagli anni '80, quando il PC comincia a diventare una tecnologia accessibile.
17. Sul punto, si vedano i contributi di Barenboim, e di Buchholz.
18. Brown et al., 2011
19. Wiid e Mora-Avila, 2018
20. https://www.wired.it/gadget/videogiochi/2020/04/24/concerto-travis-scott-fortnite/
21. Sul punto, si rinvia ad un interessante dialogo tra Michele Guerra, docente di Storia e
Critica del Cinema all’Università di Parma e Primo Giroldini, direttore del Parma Film
Festival.
22. https://www.artbasel.com/about/initiatives/the-art-
market?gclid=Cj0KCQjw9ZzzBRCKARIsANwXaeJn2A5L8na1OhsWmkq6cotSxKq
m1J_7piCwDKZofuVz2McwZT0p5fkaAvrNEALw_wcB
23. A livello italiano si distinguono Gerry Bonetti (82.000 followers), Edoardo Monti
(37.000 followers), Maria Vittoria Baravelli (20.000 followers), The girl in the gallery
(16.000 followers), The Bonamist (10.000 followers), a cui si aggiungono critici d’arte
tradizionali prestati al mondo dei social, quali Francesco Bonami e Caroline Corbetta.
24. https://www.ivoox.com/nft-opere-musei-vaticani-ed-uffizi-oam-audios-
mp3_rf_86789683_1.html
25. L'arte del marketing digitale. Guida per creare strategie e campagne di successo: 1, Ian
Dodson, Apogeo Editore
26. https://www.artbackers.agency/magazine/online-viewing-rooms-per-fiere-darte/
27. L' innovazione tra marketing e arte, Eodardo Sabbadin, Giappichelli

28
28. https://d2u3kfwd92fzu7.cloudfront.net/Art%20Market%202022.pdf
29. https://www.artrights.me
30. Il marketing dell'arte. Strategia di marketing per artisti, musei, gallerie, case d'asta, show
art, Antonio Foglio, Franco Angeli editore
31. https://notiziemusica.it/achille-lauro-concerto-metaverso-gaming/news/?refresh_ce

29