LIBRO BIANCO DELLA CREATIVITA

Creativit e qualit sociale : verso un modello italiano

Linarrestabile progresso delle industrie culturali e creative

Negli ultimi due decenni grandemente cresciuta limportanza delle industrie culturali
e della produzione di cultura secondo una catena di produzione del valore che si
articola in selezione degli artisti, concezione dei beni, conservazione, produzione,
distribuzione e consumo.
Le industrie culturali e creative sono state trainate dalla crescita della loro domanda
globale, stimolata dalla New Economy.
La domanda delle industrie culturali e creative aumentata perch:

Sviluppo della New Economy delle ICT e della Net- Economy (originate
da fondamentali innovazioni scientifiche) ha consentito di produrre
strumenti e macchine per il consumo di cultura audiovisuale
disponibili e accessibili a costi relativamente contenuti in ogni parte
del mondo a miliardi di persone.

Sviluppo dei processi di istruzione, dei nuovi fenomeni di

urbanizzazione, di creazione di meta-citt e di aumento dei redditi e
della ricchezza individuali. ha trainato la domanda dei beni
dellindustria dei contenuti (editoria, cinema, musica, musei,
biblioteche) , delle altre industrie culturali e i servizi accessori ai
mercati dei beni culturali e creativi (pubblicit, sistemi legali)

Incremento degli scambi e incremento della variet dei prodotti

scambiati.

Il mercato dei beni fondato sulla cultura materiale (benessere, cultura,

divertimento ) in radicale cambiamento, passando dalla concorrenza
fondata sui bassi costi di produzione alla competizione fondata sulla
qualit dei prodotti. di conseguenza limmenso settore produttivo
dei beni della cultura materiale, che in Italia corrisponde in gran parte
ai settori del Made in Italy, trainato da un aumento della domanda
per prodotti di qualit.

Nel modello della creativit per la qualit sociale prevalgono logiche di scelte
simboliche influenzate da processi di identificazione e a un allentamento dei nessi
costi-benefici.

Quindi, le due dimensioni che definiscono le ragioni del successo delle industrie
creative, ossia linnovazione tecnologica e lattenzione alla qualit sociale e culturale,
tendono a confondersi e sovrapporsi. Cultura tecnologica e cultura materiale hanno
momenti di reciproca contaminazione e momenti di solitario successo.
Cultura e creativit
Creativit e cultura sono un pilastro della qualit sociale, intesa come un contesto di
comunit libero, giusto, economicamente sviluppato. Creativit e cultura sono un
binomio indissolubile. LItalia sa guardare ai paesi avanzati e alle loro tecnologie, ma
anche ai paesi in via di sviluppo e alla loro grande tradizione culturale.

Perch produrre cultura un obiettivo irrinunciabile?

Quattro classi di politiche culturali in termini funzionali ( due negative e due positive ) :
- Politiche di distruzione di cultura
- Negligenza nei confronti dei beni culturali
- Politiche di conservazione
- Politiche di produzione di cultura

Purtroppo lItalia eccelle egualmente bene in tutte e quattro le classi, ma oggi

soprattutto deve riappropriarsi della capacit di produrre nuova cultura.
Cultura ogni testimonianza di civilt e ogni espressione del patrimonio storico e
artistico ( Nuovo Codice dei Beni Culturali )
La creativit rappresenta uno degli asset dello sviluppo economico per diverse
ragioni :
- un input dei processi estetici, decorativi e di design impatto sulla propriet
intellettuale dei prodotti
- un input dei processi tecnologici innovativi quindi ha un impatto
sullinnovazione, sulla produttivit e sulla qualit tecnica dei prodotti.
- Aggiunge ai prodotti una componente simbolica e quindi ha un impatto sulla
domanda e sulla competitivit
- Tende a riorganizzare limpresa intorno alla comunit epistemologica e a quella
delle pratiche : c una compresenza tra unanima intellettuale/artistica/
estetica e unanima pi economica ( attenzione al mercato).
In sostanza le grandi trasformazioni della societ e della cultura hanno reso possibile il
passaggio da sistemi statici a sistemi pi mobili e aperti, dove diventa pressante il
problema del cambiamento, della flessibilit, della capacit di far fronte ai problemi, di
offrire risposte nuove nelle decisioni.
Definizione minima di creativit
Non possibile ancora disporre di una teoria generale della creativit, a fini operativi
si far quindi riferimento alla creativit come ad un processo e alla sua dipendenza
dalle emozioni e dallambiente esterno.
Tra Ottocento e Novecento si sono sviluppati diversi approcci conoscitivi :
o C chi cerca di misurarla in termini d valore economico e definisce leconomia
creativa come linsieme delle industrie e dei servizi creativi ( dalle industrie dei
contenuti, al software, al design. ) (Howkins)
 o Vi chi la analizza attraverso il suo interagire con il mercato del lavoro e la
struttura sociale urbana (Florida)
o Vi chi indaga laspetto cognitivo e psicologico della creativit. (Amabile ;
Legrenzi )
o Vi chi studia il fenomeno con riferimenti alleconomia dellarte e della cultura (
Bryant e Throsby ; Santagata )
o Vi chi la studia con riferimento ai processi linguistici ( Chomsky) o ai
meccanismi dellapprendimento creativo ( Boden)
o Vi chi ha cercato di riconoscere i caratteri intellettuali e psicoanalitici del genio
creativo ( Kris e Kurz ; Jameson )

La creativit un modo di funzionamento della mente : la creativit un atto del

cervello umano che prende la forma di un processo che ci aiuta a pensare e a risolvere
i problemi in un modo che pu essere considerato creativo.
Definizione di Herbert Simon ( relazione tra creativit e ambiente esterno) : la
creativit consiste sostanzialmente nella capacit di risolvere i problemi : Un
elemento originale che sia interessante e di valore sociale rappresenta il fondamento
della creativit.
Secondo Simon per essere creativi bisogna essere preparati , essere esperti , saper
rischiare.
Il secondo aspetto caratterizzane della creativit messo in luca dalla ricerca
neurobiologica sulle relazioni tra cervello e corpo, tra emozioni e ambiente. Buone
emozioni facilitano la nascita di buone idee, un ambiente culturalmente creativo
facilit la produzione di idee creative.
Come vedremo in Italia il territorio, le istituzioni locali e i sistemi locali di piccole
imprese costituiscono un ambiente stimolane e creativo per la produzione di cultura
materiale, talvolta possono imbrigliare e soffocare la creativit.
Il mondo della creativit
La creativit si esprime in due principali ambiti :
- Livello oggettivo incorporata ne beni e nei servizi ; incorporata in un
processo logico, organizzativo o produttivo ( struttura organizzativa di un
distretto culturale, impresa di ricerca, impresa di venture capital)
- Livello soggettivo come caratteristica individuale e umana

Il processo creativo fortemente influenzato dallatmosfera culturale , quindi pi

lambiente libero, interdisciplinare e stimolante, maggiore la produzione di
creativit e di talenti.
Laspetto soggettivo della creativit definisce quindi le strategie per mantenere
costante o accrescere l tasso sociale di creativit per mezzo di :
o Processi formativi accademici ( Accademie di Belle
Arti, Scuole di Design)
o Processi di Learning by doing in contesti creativi
 o Attrazione di talenti dai paesi esteri

o Riduzione dei costi di accesso alla cultura in modo

tale che il paese rifletta, con ovvi effetti di
addiction, un pi elevato tasso di partecipazione e
di coinvolgimento nelle attivit.
o Applicazione dei diritti sulla propriet intellettuale a
tutela della creativit.

Stili e modelli di produzione culturale e di creativit

Cultura e creativit si combinano in modi diversi a seconda delle condizioni storiche
dei vari paesi, dando luogo a modelli in parte differenti. In alcuni prevalgono gli aspetti
tecnologici e hanno un ruolo dominante le innovazioni tecniche, in altri prevalgono gli
aspetti economici relativi allo sviluppo dei mercati ; in altri prevalgono gli aspetti
giuridici e lapplicazione del copyright ; in altri ancora gli aspetti culturali e alla qualit
sociale.
Profili di modelli internazionali di creativit e di industrie culturali :
1- CREATIVITA PER LINNOVAZIONE Questo primo profilo considera la creativit
e la produzione di cultura come input della societ della conoscenza, delle
tecnologie della comunicazione, delle innovazioni e delle industrie di contenuto.
La creativit definita in relazione allinnovazione, e a un modello industriale di
produzione dei contenuti culturali.
Il fuoco dellimpostazione sono : la ricerca scientifica, i mercati, il business, la
commercializzazione dei prodotti e servizi creativi
In una variante molto presente nellesperienza americana la produzione di
cultura e la creativit sono assunti come sviluppo della produzione di propriet
intellettuale ( industrie culturali che si basano sullassegnazione di copyright :
settore audiovisivo, cinema, musica, software, spettacolo dal vivo, editoria
industrie che stanno al di sopra di quelle precedentemente citate )

2- CREATIVITA PER LA QUALITA SOCIALE questo secondo profilo concepisce la

creativit e la produzione di cultura come input della qualit sociale.
Particolare considerazione dedicata al mondo della cultura materiale che
abbraccia lenorme variet dei mercati dei beni e servizi per la persona.
Costituiscono importanti fattori di progresso della qualit sociale lo sviluppo
delle industrie dei contenuti ( cinema, radio, Tv, editoria, software, pubblicit ) e
la valorizzazione del patrimonio culturale ( archivi, musei, monumenti, musica,
arte e spettacolo).
Il modello italiano di creativit e di industrie culturali si caratterizza per una
coerenza logica tra i settori inclusi nellanalisi e va oltre limpatto delle industrie
culturali sui mercati e sugli affari, assegnando grande rilevanza alla qualit
sociale.

Mentre il modello della creativit dellinnovazione e la sua insistenza sugli aspetti

tecnologici tipico dei paesi Nord-Europei e Nord-Americani, il modello della creativit
per la qualit sociale sembra meglio interpretare la direzione dei processi creativi dei
paesi del Mediterraneo, africani, latino americani e asiatici.
LItalia in questo ha una interessante posizione di cerniera e di raccordo.
Entrambi i modelli, infine, riconoscono la potenzialit delleconomia creativa nel
generare sviluppo economico, reddito, esportazioni e posti di lavoro.

Cultura e creativit per la qualit sociale nellesperienza italiana

La qualit sociale
La qualit sociale pu essere definita come la misura in cui le persone sono capaci di
partecipare alla vita sociale, economica e culturale e allo sviluppo delle loro comunit
in condizioni che migliorano il benessere e il potenziale individuale.
La cultura rappresenta una componente importante per la qualit sociale : la
produzione e consumo quotidiani favoriscono una valorizzazione del tessuto sociale in
termini di coesione della comunit, la qualit delle relazioni umane.
La creativit come mezzo e non come fine
La creativit un input fondamentale per la produzione di cultura, tutta via la
creativit non un fine in s.
La creativit il modo per perseguire obiettivi dotati di valore e socialmente condivisi,
anche in campo culturale e tecnologico. Perch diventi qualit sociale la creativit
deve passare la prova della cultura e dellarte, della salvaguardia dei fini etici che i
mezzi atomici per esempio possono trascendere, del rifiuto della distruzione .
In Italia la creativit e le industrie culturali trovano condizioni spaziali e temporali di
successo soprattutto negli spazi creativi delle citt e dei suoi distretti produttivi e
sistemi locali di impresa.
La cultura come storia e territorio
Il cuore del modello italiano il legame della nostra creativit e produzione di cultura
con la storia e il territorio.
La cultura un bene idiosincratico, peculiare a un luogo spazialmente definito e in
grado di comunicare i suoi contenuti al mondo intero.

a) La citt e gli spazi creativi

Il contesto in cui i talenti sono vissuti non ininfluente sulla produzione di
creativit e di cultura perch i fenomeni spaziali dellagglomerazione si sono
rivelati prerequisiti di rilievo, spesso indicati come economie esterne.
La citt stata e continua ad essere in parte la cornice ideale entro cui si
producono e distribuiscono socialmente beni culturali intangibili, flussi di
informazione e di conoscenza. Ancor di pi oggi le citt sono incontri di culture
che dal dialogo traggono nuova linfa ed energia.
La ricostruzione teorica del valore del territorio nello spiegare la concentrazione
di talenti creativi relativamente recente (1998-2000 Hall). Il primo a parlarne
fu Hippolyte Taine ( concetto di temperatura morale ). La nozione di milieu
creativo sar poi ripresa da altri e si basa sulla libera circolazione delle idee,
sullaccumulazione di conoscenze, sullo sviluppo in particolare luoghi di speciali
abilit.
 Le citt creative sono al tempo stesso il luogo in cui cultura e creativit
rivelando tassi di qualit sociale molto elevati. In Europa le citt creative sono
un fenomeno di assoluto rilievo, non solo nelle grandi metropoli. In Italia la
densit di citt creative massima rispetto ad analoghe esperienze
internazionali ( migliaia di comuni di origini antiche con forza della tradizione e
capacit di inclusione sociale)

b) I distretti culturali
Le aree di distretto, o i cluster, a vocazione industriale o turistica sono unaltra
forma di esperienze spaziali legate al territorio che per le loro caratteristiche
culturali esprimono una forte vocazione creativa.
Alfred Marshall (1890-1919) stato il primo ad attirare lattenzione sullindustria
localizzata, attribuendo ai distretti culturali cinque grandi prerogative sotto il
profilo economico :
-la libera diffusione delle informazioni e delle idee
-la rapida diffusione delle innovazioni tecniche e organizzative
-lo sviluppo di attivit indotte nelle zone circostanti
-la riduzione dei costi unitari a un maggior impiego di macchine a seguito
dellintroduzione di
attrezzature altamente specializzate
-la creazione di un mercato stabile per la mano dopera specializzata

Sotto il profilo sociologico i distretti industriali italiani sono stati studiati da molti
tra cui Sacco, Pedrini, Santagata, Bagnasco.

I distretti culturali e industriali che producono beni di design fondati sulla cultura
locale e sulla tradizione sono la grande maggioranza dei distretti industriali
italiani. Accanto alla natura idiosincratica della componente culturale essi sono
caratterizzati da :
o Produzione di beni in cui prevalgono significative componenti intangibili :
estetica, di design, di decorazione
o Forte coesione sociale che genera fiducia e cooperazione, se pur in un
contesto di concorrenza
o Forte senso di identit

o Circolazione intensa e libera di informazioni sui mercati e sulle

innovazioni tecnologiche
o Sviluppo di esternalit positive e dei loro spillover

o Conoscenza tacita e fenomeni di apprendimento sul posto di lavoro

 o Unaura che non pu essere replicata altrove, fuori dal contesto culturale
e spaziale che lha prodotta
o Un mercato del lavoro locale caratterizzato da una vasta gamma di
specializzazioni
o Forte densit di micro e piccole imprese localizzate

o Tendenza dellartigianato a evolvere verso il design industriale ( qualit +

quantit)
o Assegnazione dei diritti collettivi della propriet intellettuale ( favorisce il
rafforzarsi di unidentit culturale)

In un contesto di coesione e inclusione sociale, si evoca una societ che non

escluda le persone sulla base di caratteristiche fisiche, identitarie o di genere
ma che permetta a chiunque di esprimere le proprie idee e potenzialit.

Alla base dellespressione creativa di un territorio vi anche una comunit non

conservatrice e in rapida trasformazione sociale ( luoghi di dinamismo sociale e
intellettuale ) ; la concentrazione spaziale di conoscenze e attivit creative
( favorisce la realizzazione della ambizioni individuali) ;uno speciale tipo di
rapporto tra le imprese ( sia integrazioni orizzontali che verticali).

Le condizioni storiche e spaziali non sono da sole un requisito sufficiente per il

successo di unindustria culturale. E necessario infatti garantire un tasso
elevato e costante di creativit, e qui le politiche pubbliche possono avere un
ruolo importante.

La conoscenza tecnologica e linnovazione come frontiera nelle industrie

culturali in Italia

Un fattore di parziale ritardo nellesperienza italiana sta nel fatto di non muoversi
verso la frontiera della conoscenza e delle innovazioni tecnologiche ( che sono le
nuove risorse strategiche).
Cinema, videogame, editoria, radio , tv comunicano contenuti che lazione italiana
riesce a portare con fatica al successo nei mercati internazionali.
Le industrie culturali si basano su innovazioni tecnologiche sorte nel XX secolo e quindi
di possono considerare di formazione recente.
C una certa sottovalutazione della realt italiana. Per andare oltre le apparenze
bisogna considerare che la frontiera della conoscenza si spostata negli ultimi
ventanni sui fronti della nanotecnologie e delle biotecnologie, mentre computer,
software e ICT sono oggi industrie mature e diversificate, i cui mercati sono
attualmente dominati da grandi societ multinazionali estere.
Nel settore dellhardware ha sviluppato negli ultimi anni grandi potenzialit ( ST
Microelectronics, Catania)
Adozione creativa e capacit di assorbimento

Il Macrosettore delle Industrie Culturali e della Creativit in

Italia

A causa della natura elusiva di questo Macrosettore risulta ancora difficile unanalisi
economica completa delle industrie culturali e creative in base alla classificazione
convenzionale dellindustria e dei servizi adottata dalle statistiche ufficiali.

Definizione e metodologia per lo studio del Macrosettore

La costruzione del valore economico del Macrosettore delle industrie culturali e
creative in Italia si pu articolare in tre fasi :

Definizione dei settori produttivi che catturano la duplice influenza di creativit

e cultura
Si individuano tre sfere in cui la creativit si declina nei processi economici
caratterizzati dalla produzione di cultura :
- creativit associata al patrimonio storico e artistico di un paese ( frutto di
generazioni passate e
future)
- la creativit un input per la produzione e comunicazione di contenuti delle
industrie culturali
(produzione di contenuti, informazione e comunicazione)
-il processo creativo fortemente presente nella sfera della cultura materiale,
espressione del
territorio e delle comunit.
In base a questa classificazione possibile individuare 12 settori economici
caratterizzati da creativit e produzione di cultura :

I settori della Moda e del Design Industriale e Artigianato si fondano su

unesperienza storica, su accumulazione di saperi attraverso diverse
 generazioni di creativi e su sistemi industriali distrettuali. Allo stesso modo
lindustria del Gusto fortemente legata al territorio e alla sua storia.
I settori del patrimonio artistico contemplano attivit e beni centrali per la
produzione ed espressione di cultura ma le cui attivit di produzione molte volte
non sono di natura industriale.
Il patrimonio culturale rappresenta la vetrina della cultura italiana e pu avere
un notevole impatto per le attivit economiche ad esso connesse in particolare
il turismo culturale.

Identificazione della catena del valore della creativit nel processo produttivo di
ogni settore
I prerequisiti per lesistenza e lo sviluppo delle industri culturali e creative sono :
patrimonio culturale e formazione.
Le fasi di concezione, produzione e distribuzione del prodotto rappresentano i
momenti centrali della generazione del valore:
o La Concezione caratterizzata dallideazione, dalla concezione dei
prodotti, la loro tutela in termini di propriet intellettuale
o La Produzione traduce in beni e servizi commerciali il relativo contenuto
creativo o il bene culturale
o La Distribuzione intesa come rete di diffusione dei prodotti e servizi ed
usa canali tradizionali o di nuova generazione.

Laggiunta di input intermedi e delle attivit connesse alla produzione e ai

settori che forniscono beni di supporto necessari a rendere la distribuzione e il
consumo dei beni culturali possibili corrisponde allestensione della catena del
valore, dalla concezione del prodotto al suo consumo finale.

Aggregazione e stima dei dati statistici al fine di offrire il peso economico del
Macrosettore, in particolare in termini di valore aggiunto, occupazione e
produttivit.
Per definire ogni settore sono state utilizzate le classificazioni delle Attivit
Economiche ISTAT (ATECO 2002), che forniscono un livello relativamente
dettagliato in termini di valore aggiunto, addetti e produttivit. Bisogna inoltre
sottolineare che la classificazione ATECO 2002 fornisce un livello di omogeneit
necessario per misurare il valore economico del Macrosettore e per consentire,
per quanto possibile, la comparazione tra settori.
Tuttavia per alcuni settori ( arte contemporanea, patrimonio culturale, industria
del gusto) sono stati raccolti dati ottenuti da altre fonti
Il valore economico del Macrosettore
Dati forniti dallIstituto G. Tagliacarne relativi allanno 2004.

Se si considera lintera filiera

produttiva il Macrosettore vale
nel 2004 il 9,31 del PIL italiano
e impiega pi di 2,8 milioni di
lavoratori.
I dati mettono in luce alcune
caratteristiche peculiari delle
industrie creative e culturali in
Italia :
- la moda il settore
economicamente pi rilevante e
i settori della sfera della cultura
materiale contribuiscono
per pi del 50% al valore
interno del Macrosettore
- il settore del Computer e
Software ha un peso
considerevole tra le industrie
dei contenuti, dellinformazione
e delle comunicazioni. La sua
importanza dimostra come
leconomia italiana, sebbene
alcuni ritardi sia orientata verso le tecnologie informatiche e le ICT.
 I dati del valore aggiunto dei
singoli settori, decomposti per
le differenti fasi della creazione
del valore fanno emergere che :
- nei settori della cultura
materiale, in particolare Moda,
Design, Artigianato, la
distribuzione ricopre un ruolo
fondamentale, principalmente
dovuto ai modelli di consumo.
- nei settori Software, TV , Radio
le attivit di distribuzione
diretta sono quasi ininfluenti in
termini di valore aggiunto,
mentre le attivit connesse alla
distribuzione ( fabbricazione di
computer, tv e radio)
acquistano maggiore
importanza.
- la fase di distribuzione e le
attivit ad essa connesse sono poco rilevanti nei settori del patrimonio artistico, dove
la fruizione dei beni pi diretta.

La concezione e produzione, che

rappresentano il core delle
attivit creative e culturali,
circa il 50% del valore
economico dellintero
Macrosettore ed ha un peso di
per s rilevante sullintera
economia italiana.
Se si riduce il campo di indagine
a questa fase della catena di
produzione del valore, le attivit
delle industrie culturali e
creative in Italia rappresentano il
4,46% del PIL e circa 1,3 milioni di lavoratori.

Sempre limitandosi
alle sole attivit di
concezione e
produzione, il valore
aggiunto prodotto
dalle industrie
culturali e creative in
Italia parti a quello
delle attivit
finanziarie, pi del
doppio dei settori di
fabbricazione di
macchinari,
produzione e distribuzione di energia e delle poste e telecomunicazioni.

Analisi comparata degli approcci alla creativit e produzione di cultura

Comparazione con i diversi approcci adottati in altri paesi per definire la posizione
dellItalia nel panorama internazionale.
Sette studi di vari paesi o istituzioni che definiscono e analizzano lo stato delle
industrie culturali e creative.
Approcci alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative

UK

La definizione di Industrie Creative stata elaborata a met degli anni 90 in Europa

dalla Creative Task Force del dipartimento inglese per la Cultura, Media e Sport.
Questo dipartimento ha iniziato unanalisi e monitoraggio costante della performance
economica dei settori creativi, che hanno portato alla pubblicazione di vari documenti.
Mediante la definizione di Industrie Creative si cerca di individuare quei settori di
attivit economica dove la creativit individuale, labilit e il talento sono gli input
principali nel processo produttivo e rappresentano una potenziale ricchezza e crescita
economica attraverso lo sviluppo della propriet intellettuale. C un approccio
orientato maggiormente al mercato, con meno attenzione rispetto agli elementi di
qualit sociale delineati nel modello italiano.
Le industrie creative sono classificate sulla base dei prodotti e porta allinclusione di
13 settori.
Lo studio condotto dal DCMS cerca di individuare il contributo economico delle
industrie creative allinterno delleconomia, privilegiando meno gli aspetti della catena
di produzione del valore economico che i processi creativi mettono in moto.
Questo aspetto viene poi approfondito da un secondo studio inglese, curato da
Frontier Economics per DCMS partendo dai settori del DCMS, lanalisi struttura lo
studio su 5 livelli concentrici, collegati alla catena di produzione del valore.

HONG KONG

Lapproccio proposto dal Centre for Cultural Policy Research dellUniversit di Hong
Kong per identificare e misurare limpatto delle industrie molto simile a quello
inglese per quanto riguarda la definizione di creativit e la scelta dei settori.
Viene per posto laccento sul contributo della creativit nel produrre significati sociali
e culturali, e inoltre si concentra sulla definizione di Creative Industries Production
System , ossia laggregato di attivit economiche che costituiscono la catena di
produzione del valore originato dalla creativit.
In questa prospettiva le attivit economiche sono classificate in base alla fase di
ideazione, produzione/infrastruttura e distribuzione.

USA

Lapproccio statunitense pone al centro dellanalisi i diritti di propriet intellettuale, in

particolare il diritto di autore, che sono legati alla creazione di beni o servizi. Questo
approccio si basa sulla definizione e metodologia proposta dai WIPO per studiare le
Industrie del Copyright.

La definizione del settore delle industrie del Copyright si struttura su quattro livelli, in
base al grado di importanza che hanno i diritti di propriet nel valore totale del bene.
Al centro si collocano i prodotti totalmente basati sul Copyright, mentre nel settore pi
periferico quelli delle industrie copyright-related ( lettori cd e dvd, tv, computer )
Questo approccio permette unaccurata raccolta di dati statistici e una pi dettagliata
analisi economica del settore

FRANCIA

Mediante la definizione di Industrie Culturali sono analizzate solo quelle attivit che
combinano la produzione di beni a contenuto culturale con la dimensione industriale di
riproduzione su grande scala e distribuzione di massa.
Questa prima classificazione, basata su criteri tecnici ed economici ( la riproducibilit e
la funzione comunicativa) viene incrociata con un secondo criterio, quello giuridico ( la
protezione della propriet artistica o letteraria).
Non considerando i settori creativi, ma un loro sotto insieme, il campo dellanalisi
risulta molto pi ristretto rispetto agli altri studi ma , come nel caso delle Industrie del
Copyright, permette unaccurata raccolta di dati e una pi dettagliata analisi
economica del settore.

EUROPA

Lo studio preparato dal KEA per la Commissione Europea definisce e analizza il

contributo economico del settore definito come Economia della Cultura nel
panorama europeo.

Viene sviluppato un framework di analisi dove lEconomia della Cultura costituita da

due settori :
- settore culturale caratterizzato dalle attivit delle arti tradizionali, il patrimonio
culturale e le industrie culturali il cui prodotto pu essere definito prevalentemente
culturale.
- settore creativo che include quelle industrie e attivit che usano la cultura come
un valore aggiunto nella produzione di beni e servizi non prettamente culturali

In base a questa classificazione lapproccio dellEconomia della Cultura tende ad

essere una sintesi degli approcci delle Industrie Culturali, Creative e del Copyright.
Nel core si trovano le attivit prettamente artistiche o connesse al patrimonio
culturale. ( fine arts ).
Intorno ad esso si sviluppano le tradizionali Industrie Culturali, atte alla riproduzione e
commercializzazione dei prodotti culturali originati dalle attivit artistiche (cinema ,
musica). Oltre ad esse si posizionano le Industrie Creative che includono attivit come
Design, Architettura, Pubblicit.
Infine sono incluse le Industrie Connesse, caratterizzate dalla produzione e
commercializzazione di supporti alla fruizione dei beni e servizi forniti dalle industrie
culturali e creative.
 ITALIA

Lo studio curato dallIstituto Tagliacarne propone un approccio originale e innovativo

alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative.
Il criterio definitorio adottato in questo approccio quello del legame e coinvolgimento
delle attivit economiche con il Patrimonio Culturale e Ambientale e la sua
valorizzazione. La definizione molto vasta.

La classificazione dei settori si distanzia da quelle utilizzate negli studi degli altri paesi,
e porta a cinque gruppi di attivit : Beni e Attivit Culturali ; Industria Culturale ;
Enogastronomia ; Produzione di natura industriale e Artigiana ; Architettura e
Costruzioni.
Suddivisione delle attivit economiche in base a 3 livelli di coinvolgimento con il
Patrimonio Culturale e Ambientale.

Settori culturali e creativi nel mondo

Classificazione fortemente eterogenea, soprattutto nella scelta dei settori ( industria
del gusto mai inserita se non in Italia, design solo una volta).
Gli studi sulle industrie culturali e creative sono fortemente influenzati dalla situazione
socio-economica del contesto analizzato.

Creativit e Unione Europea : le politiche europee per la

creativit e la produzione di cultura

Creativit culturale, Stati Membri, Unione Europea

Cambiamento profondo in materia di politica culturale.
La cultura, prima dallInghilterra e poi dai Paesi Nordici, non stata vista dagli
ordinamenti esclusivamente come preservazione del patrimonio e della promozione
dello spettacolo, ma quanto come uno strumento attraverso il quale perseguire uno
sviluppo di livello qualitativamente pi elevato. Da qui nata lesperienza delle
industrie creative, che ha ricondotto alla definizione di cultura diverse attivit ( dalla
moda, al design, alla costruzione di videogame) e ha portato molte realt a livello
nazionale e regionale a dotarsi di programmi volti a stimolare la creativit.
Il tema culturale non era mai stato concepito in forme cos connesse al mainstream
dellattuale politica europea e ancor meno di quella economica, poich prima
lattenzione al tema era essenzialmente focalizzata sui programmi internazionali
sullidentit.
Tappe dellinserimento del tema culturale nelle politiche culturali europee :
- Marzo 2000 : al Consiglio Europeo di Lisbona i capi di Stato e di Governo degli
Stati Membri concordano di fare dellUnione Europea leconomia basata sulla
conoscenza pi dinamica e competitiva a livello mondiale. Linteresse al tema
da parte della Commissione era evidenziato dal nesso tra cultura, capacit di
innovazione, economia basata sulla conoscenza.
 E in questambito che va collocato il primo studio sulleconomia della cultura,
commissionato dalla Commissione Europea e presentato nel 2006.

- 8-9 Marzo 2007 : la Presidenza del Consiglio chiede di stimolare il potenziale

della piccole e medie imprese, anche nei settori culturale e creativo, in
considerazione del loro ruolo motore di crescita , della creazione dei posti di
lavoro
Sancisce il legame tra la politica per la piccola media impresa e quella della
creativit con la politica europea in materia di crescita e occupazione.

- Maggio 2007 : quando nella Comunicazione su unagenda europea per la

cultura in un mondo in via di globalizzazione la Commissione Europea propone
per la prima volta una strategia europea della cultura in cui trovano posto
significativi riferimenti alla creativit.
Definisce tre grandi obiettivi che costituiscono nel loro insieme una strategia
culturale per le istituzioni europee, gli Stati Membri e il settore della cultura e
della creazione artistica :
Promozione della diversit delle culture e del dialogo tra culture

Promozione della cultura come catalizzatore della creativit nel

quadro della strategia di Lisbona
Promozione della cultura come elemento vitale nelle relazioni
esterne dellUnione

- 2009 : La Commissione Europea lancia l anno della creativit e

dellinnovazione.

Va segnalato anche il lavoro del Parlamento. Sin dal 2003 infatti, lorgano
legislativo europeo ha sempre tenuto una posizione di sostegno alla
promozione delle industrie culturali.

La strategia della Commissione

Lorizzonte strategico dellazione comunitaria si pu articolare nei seguenti punti :
1. Importanza del settore culturale e creativo
Forte consapevolezza del peso economico dellindustria culturale in Europa,
infatti facendo riferimento allo studio condotto da KEA, lapporto al settore
culture alleconomia europea risulta rilevante. ( 2,6% del PIL europeo ; crescita
del valore aggiunto tra il 1999-2003 del settore delle industrie culturali del 19,7
% ; 5,8 milioni di occupati nel 2004)

2. Cultura , Crescita e Occupazione

Importanti riflessi non solo a livello quantitativo (punto 1) ma anche a livello
qualitativo.
Legame tra industria e cultura.
 Il contributo del settore creativo e culturale alla crescita economica europea non
limitato al solo impatto diretto e quantificabile, ma genera importanti risultati
in una molteplicit di settori non-culturali ( come ICT ), contribuendo perci in
maniera indiretta alla crescita economica.
LICT contribuisce per circa il 25% alla crescita economica complessiva dellUE :
la creazione e il miglioramento delle tecnologie dipendono fortemente
dallattrattivit dei contenuti.
Ci significa che se lUE vuole essere competitiva non pu focalizzare la sua
attenzione solo sullindustria ICT, facilmente replicabile peraltro con notevoli
vantaggi di costo da altri Paesi, ma deve concentrarsi altres sulla valorizzazione
delle componenti non replicabili.

3. La funzione sociale della cultura

Riflessioni per quel che concerne la funzione sociale dellintervento culturale : la
promozione culturale vista infatti come un sostegno alla creazione di una
comunit inclusiva capace di essere fattore di integrazione. Il settore culturale
quindi non solo genera valore ma contribuisce anche allinclusione sociale, ad
una migliore educazione.
Il valore della cultura legato al fatto che essa costituisce uno strumento per il
trasferimento di valori.

4. La funzione strategica
Lintervento in materia culturale funzionale ad un potenziamento europeo sul
piano della competitivit dellindustria europea.

Implicazioni della riflessione comunitaria sul piano interno

La riflessione comunitaria la consapevolezza che una societ basata sullinnovazione
e sullinclusione deve essere una societ in cui la cultura ha un ruolo determinante.
Sul piano delle indicazioni operative la Commissione europea specifica la necessit di
costruire citt creative europee che investano in cultura e creativit. Ed anche di
lavorare sul profilo delleducazione creativa.
Le indicazioni che emergono sono relative ad aspetti finalistici (finalit nuove
maggiormente attente alla promozione di talenti, delle industrie culturali, qualit
dellinsegnamento) organizzativi (dotarsi di una struttura pi flessibile con
competenze specifiche) e funzionali.( amministrazione in linea con i pi avanzati
modelli )

- Le citt creative e il territorio

o Il quadro delle trasformaziomi dei sistemi urbani nel XX secolo
Nel 1938 Louis Wirth scrisse un articolo sullAmerican Journal of Sociology ( Urbanism
as a way of life) , un testo che influenz molto lurbanesimo contemporaneo, non solo
sociologi ma anche architetti e urban planners.
Secondo Wirth le citt possono essere definite da tre variabili :
2. la dimensone
3. la densit
 4. leterogenerit
Oggi questi criteri non servono pi a definire il fenomeno urbano.
Le citt di tutto il mondo oggi sono investite da tre macroprocessi che stanno
mutando profondamente la natura del fenomeno urbano :
3. la recessione dei confini, che trasforma le entit prima circoscrivibili in terre
sconfinate, di cui difficile perfino definire limiti e dimensione
4. la nascita di NRP ( Non Resident Population ), a partire dai pendolari che
usano gli strumenti di mobilit
5. fenomeni legati alla diffusione dei media e della cultura di massa che
contribuiscono a mutazioni profonde delle forme di governo e anche della
rappresentazione condivsa della realt sociale contribuendo al fenomeno
della doppia ermeneutica

Queste grandi tendenze investono sia il macrosistema dellabitazione, cio i luoghi in

cui si colloca la nostra casa, sia il microsistema dellabitare, cio lorganizzazione
interna della nostra casa e i suoi rapporti con lesterno.

o Lurbanizzazione della societ e la metamorfosi delloggetto

urbano
Le stime sullandamento demografico a cavallo dei secoli XX e XXI indicano che
proprio in questo periodo si sta verificando un fenomeno di portata planetaria : la
popolazione urbana del pianeta diventata maggioranza e questa proporzione
destinata a crescere e a crescere sopratutto nelle regioni meno sviluppate del mondo.
Le fasi finali di questa trasformazione hanno caratterizzato il XX secolo, durante il
quale la popolazione ha conosciuto due raddoppi.
Solo nel corso degli ultimi 200 anni, in seguito alla diffusione mondiale
dellindustrializzazione dalla Gran Bretagna, la popolazione urbana che nella fase
preindustriale era al 10%, del 90%.
I cittadini vorrebbero trovare nel paesaggio il prodotto di una societ rurale che vive
in armonia con s stessa e con la natura [] in questo contesto rimane poco spazio
per un paesaggio agrario moderno prodotto dalle pratiche agricole industrializzate
contemporanee ( Staffan Helmfrid)
E dallaltra parte la citt si trasforma a tal punto da non essere pi riconoscibile, non
tanto agli abitanti che la abitano e trasformano, quanto a chi deve amministrarla e
descriverla.
A cavallo tra la fine degli anni 50 e gli anni 60 si prodotto nel nostro paese il pi
grande spostamento dalle periferie ai centri della storia del paese.
Non, come pensavano gli opinionisti allepoca, gli immigrati interni si spostarono per
insipienza ma per la tentazione di unabitazione con i servizi sanitari e lacqua
corrente.
Lassetto interno, microsociologico delle condizioni dellabitare ( la struttur e gli
standard costruttivi e igienico sanitari ) si ricollega direttamente a quello
macrosociologico (morfologia urbana e insediamenti periferici )
Le pi grandi trasformazioni non si limitano alla crescita in dimensioni delle citt ma
ha a che vedere anche la dimensione stessa dellabitare e sopratutto il rapporto tra la
collocazione e lorganizzazione interna dellabitazione. ( front and back della nostra
casa)
o La recessione dei confini e la nascita della metacitt
Laspetto pi rilevante della realt urbana contemporanea riguarda i cambiamenti
nella morfologia fisica e sociale delle citt intervenuti nel corso del XX secolo.
La citt tradizionale e la metropoli di prima generazione hanno ceduto il passo alle
Grandi Regioni Urbane (MUR Mega Urban Regions) in cui forme diverse e
insediamenti umani si mescolano inestricabillmente, fino a costruire unentit urbana
nuova, ma non ancora ben definita.
Questa nuova citt definita da Santagata meta-citt. Questa entit andata al di
l della classica morfologia fisica della metropoli di prima generazione che ha
dominato il XX secolo con il suo core e i suoi rings ; al di l del controllo amministrativo
tradizionale di enti locali su territorio ; al di l del prevalente riferimento sociologico
agli abitanti , con lo sviluppo delle metropoli di seconda, e terza, generazione sempre
pi dipendenti dalle NRP.
La citt tradizionale aveva ben precisi confini e una ben definita popolazione. La
coincidenza di una popolazione con un territorio ben delimitato al tempo stesso il
portato fondativo dellurbanizzazione antica, largamente basata sullidea di citt-stato,
cio della sovrapposizione tra polis e astu, tra la citt sociale e la citt costruita.
Anche linguisticamente con il termine Bund, Schaft e lidea weberiana di Verband
(Politische Verband) si rimanda allidea di una unit sociale, unidea di pilastro
(Geimeinschaft) e allidea di comunit ( mentre nella lingua italiana il termine
confine considerato limitante, e quasi negativo, non come acquisto di solidariet)

A partire dai primi decenni del XX secolo questa identificazione o sovrapposizione

comincia a venire meno : i confine della citt reale , cio unentit territoriale
funzionale costituita da ununit centrale e da unarea circostante (periphery). Lunit
funzionale essenzialmente un bacino di pendolarit ( DUS, Daily Urban System o
FUR, Functional Urban Region).
Laspetto importante di questo sviluppo che ha interessato prima gli Stati Uniti e poi
anche lEuropa lo svincolamento dellunit urbana funzionale da una precisa
delimitazione territoriale.
Larea centrale (core) normalmente ben definita da un confine amministrativo ben
definito, ma larea metropolitana non facilmente definibile perch un concetto
appunto funzionale non territoriale. I confini del sistema recedono, si allontanano e
anche perdono di precisione, sono meno definibili.

Nella citt tradizionale gli abitanti, o la popolazione che vive nella citt ha coinciso
quasi interamente con la popolazione che lavora nella citt.
Per secoli lo spazio della citt stato circondato da mura ed ordinatamente separato
dal resto del territorio ( anche durante la rivoluzione industriale gli imprenditori e gli
operai erano concentrati nellarea urbana) .
Soltanto il ventesimo secolo ha determinato un cambiamento radicale.
o Le nuove popolazioni urbane e la nascita dellentertainment
city
Le trasformazioni urbane del ventesimo secolo hanno visto un importante
cambiamento nella morfologia sociale degli insediamenti urbani.
Lemergenza delle metropoli di seconda e terza generazione ha importanti implicazioni
sulla governance dei nuovi sistemi urbani.
Per secoli la base della sostenibilit finanziaria della citt stata la ricchezza prodotta
dai suoi abitanti. La residenza o la cittadinanza costituivano il presupposto delle varie
forme di tassazione.
Oggi leconomia delle citt si basa sempre pi sui consumi di popolazioni mobili che
non risiedono nelle stesse aree in cui lavorano. La gravitazione crescente degli utenti
della citt (City Users ) porta a uno sviluppo di un modello di metropoli che proprio
quello in cui stiamo vivendo oggi. E una realt diversa dalla metropoli di seconda
generazione.

Ma tuttavia una quarta popolazione metropolitana si sta delineando : una

popolazione piccola ma molto specializzata di uomini daffari metropolitani
( Metropolitan business person) , ovvero persone che raggiungono le citt centrali per
fare commercio e/o stabilire contatti professionali.
Questa quarta popolazione caratterizzata da una disponibilit considerevole di
capitali sia privati che aziendali , una popolazione di cittadini esperti e che
perseguono un certo livello di vita. Per questo affari e turismo di alto livello coincidono
sempre di pi. ( restano qualche giorno nelle citt)
Sia i city users che gli uomini daffare metropolitani sono un prodotto del terziario ( i
servizi richiedono lo spostamento degli individui consulenze, relazioni pubbliche,
vendita e simili sono tutte attivit che richiedono uninterazione faccia a faccia ).
Ma pi in generale la nuova metropoli si trasforma in un grande luogo per
lurbatainment, e il city marketing diventa una fondamentale attivit del governo
urbano.
LEntertainment city coincide con lemergenza di un sistema basato sulla
mercificazione dei luoghi.
Contrariamente alla relativa e ingannevole stabilit dellambiente naturale da una
generazione allaltra, la scena urbana variabile, in particolare durante periodi storici
come quello in cui viviamo.
o Nuove forme di lavoro
La citt contemporanea non concepita soltanto per gli abitanti, lo anche per le NRP
, le popolazioni non residenti e per la condizione mobile della citt.
Mobilit della citt traffico automobilistico, che uno spazio di flussi ed un sistema
di interazione molto particolare.
Lo spazio di flussi ( Manuel Castells) generato dal sistema di guida fa parte dello
spazio pubblico, uno di quegli ambienti sociali recentemente formati dalla modernit.
Lo spazio pubblico non soltanto pu essere unestensione o un completamento di
quello privato, ma pu essere anche il suo opposto dialettico.

o Tecnologie della mobilit e tecnologie dellinformazione

Si distinguono due traiettorie tecnologiche : quella dei trasporti e quella
dellinformazione.
La potente traiettoria tecnologica dellinformazione non ha sostituito lesigenza di
spostamenti fisici nello spazio, ma si sommata ad essa permettendo lo sviluppo di
una citt fortemente diffusa nello spazio grazie ai quattro processi individuati da Bill
Mitchell :
 Smaterializzazione (dematerialization)
Smobilitazione ( demobilization ) conseguenza della smaterializzazione,riduce
gli spostamenti fisici pur con intense interazioni
Personalizzazione di massa ( Mass customization ) flessibilit che il basso
costo del controllo delle operazioni individuali permette
Operativit intelligente (intelligent operation) permette di adattare molti
processi, in particolare quelli distributivi, alle specifiche esigenze di ogni fase.
Queste flessibilt permettono delle Soft Transformation per interventi che un tempo
venivano effettuati in modo massiccio.
o

o Tecnologia e cultura della mobilit

Nelle societ tradizionali lo spostamento e la mobilit erano attivit difficili e
sconvenienti.
Nella vita contemporanea invece tutto ci ritenuto un elemento necessario e
positivo.
Quello che era il disgusto per il viaggio diventato industria turistica.
Movimenti culturali importanti come il Futurismo hanno dato impulso alla cultura della
mobilit.
La nostra cultura cosi incline alla mobilit per due fattori :
- limpulso alla conoscenza ( fa parte del bildung di ogni individuo)
- consumo di massa di prodotti culturali ( un evento culturale pu attirare migliaia
e milioni di persone)
La mobilit un fenomeno sociale dominante ed la citt, in particolare quella
contemporanea, che fornisce lambiente fisico culturale in cui il sistema di mobilit si
sta sviluppando al suo massimo.
Quando parliamo di sistema di mobilit ci riferiamo : sia alle infrastrutture fisiche
a sostegno della mobilit, quindi ai sistemi tecnologici ; sia alle componenti
economiche, sociali e culturali.
Alain Gras e il concetto di macrosysteme
Un aspetto complementare della mobilit , secondo Santagata, laccessibilit : un
bisogno dominante e altamente stimato delle organizzazioni sociali contemporanee.
La cultura della mobilit interconnessa alla diffusione delle ICT, ma la diffusione degli
strumenti dinformazione accessibili da casa non ha condotto le citt a un playback
tecnologico della rivoluzione industriale. Anche se le nostre case si sono trasformate in
una piattaforma per una miriade di macchine ICT , contemporaneamente le citt
continuano a svilupparsi e i sistemi di trasporto sono sottoposti a pressioni inesorabili.
Questo perch a partire dallinizio del terzo millennio le aree urbane ospitano la
maggioranza della popolazione e in molti paesi la maggior parte vive nelle immediate
vicinanze.
La citt indubbiamente il luogo e la sede dellespressione pi avanzata di
civilizzazione umana e allo stesso tempo temuta e odiata perch dispersore di
umanit. Antinomie che esprimono la nostra contraddizione perenne di fronte alla
societ in cui viviamo.
Esistenza di una citt fisica, che possiamo vedere, e una citt sociologica, una societ
urbana inquadrata dallanalisi delle scienze urbane.
Tuttavia negli ultimi trentanni , i cambiamenti avvenuti hanno coinvolto lessenza
profonda delle relazioni tra fenomeni sociali e fisici, introducendo innovazioni radicali
nelle interazioni spazio-temporali fra esseri umani ( e macchine ).
La citt mostra una falsa continuit con gli ordini sociali preesistenti (Giddens). I
cambiamenti sono continui ma la questione fondamentale rimani capire fino a che
punto possibile prevedere catene di eventi e trasformazioni, e le loro eventuali
conseguenze.
o
o Tempo, spazio e tecnologia nella meta-citt.
Recessioni dei confini e abitare nel sistema italiano
Le considerazioni sulle tendenze della morfologia urbana, della mobilit, della qualit
abitativa non possono essere disgiunte dalle tendenze e dalle riflessioni sulla Societ
della Conoscenza.
Il rapporto tra ICT lambiente fisico dei sistemi metropolitani molto pi sottile di
quanto alcune tendenze ritengono che sia.
Nellidea generale di citt esistono due oggetti interrelati ma distinti : la citt visibile
( quella riconosciuta e familiare) e la citt vivibile ( citt sociologica o societ urbana)
che lartefice e il prodotto di quella visibile, con la quale dunque costituisce un
insieme inestricabile.
Le citt sono entit complesse che possono essere classificate al tempo stesso come
organismi viventi e grandi sistemi fisici.
o Egovernance. Il governo della citt nella transizione alla erza
fase
Rispetto alle proposte di una evoluzione verso la societ delle reti e delleGovernment
alleGovernance occorre prestare attenzione a :
o La connessione tra vari sistemi informativi, la loro capacit d comunicare e
essere utlizzati a fini strategici
o La capacit nellimpiego delle nuove tecnologie
o Luso interattivo degli strumenti in rete per ricollegare le persone tra di loro e
per ricollegare i cittadini con lamministrazione
In altre parole, perch si completi quella che abbiamo chiamato la Transizione alla
Terza Fase ( Societ della Conoscenza, dopo Societ delle Cose e Societ dei Servizi))
sono necessarie sia una forte spinta allinfrastrutturazione sia il sostegno agli usi pi
innovativi, suggerendo indicatori tecnici per misurare laccessibilit alle informazioni
nel campo delleGovernment.
Questo problema richiama il tema dei dati e della privacy.
Spesso nella societ dellinformazione si usano le nuove tecnologie a fini strategici, ed
per questo che occorrer prestare maggiore attenzione alla cultura dellinformazione
e non solo alla struttura dellinformazione. Le legittime considerazioni di protezione
della privatezza individuale non devono interferire con luso conoscitivo e lo scambio
delle informazioni che sono un patrimonio comune.
 o La geografia della creativit ed il ruolo delle citt-stato
Molti ( titoli di riviste internazionali ) pensavano che gli enormi progressi delle
telecomunicazioni avrebbero portato alla fine della geografia.
Laffermarsi delleconomia della conoscenza e della creativit ha visto, lemergere di
alcune dinamiche geografiche molto marcate : alcune citt o regioni hanno visto tassi
di crescita altissimi, vere e proprie rinascite sociali ed economiche.
Mentre in passato la concentrazione geografica delle attivit economiche era perlopi
legata alla prossimit alle risorse naturali,a mercati di materie prime, di fornitori o altri
produttori specializzati, oggi queste caratteristiche non sembrano pi essere
sufficienti.
La progressiva frammentazione e globalizzazione dei processi produttivi da un lato, e
la crescente preponderanza di attivit economiche sempre pi immateriali, legate alla
creativit, ai saperi, allinnovazione dallaltro, hanno modificato radicalmente i
fattori che guidano i processi di concentrazione di molte attivit economiche.
Quello che oggi risulta essere lelemento pi critico nei processi di sviluppo e di
innovazione infatti la prossimit e laccesso ad una variet di saperi, di idee e
competenze professionali altamente qualificate. ( fattore legato alla presenza di
universit, centri di ricerca, presenza di una forza lavoro pi istruita e internazionale).
E per questi motivi che lambiente urbano tornato a svolgere un ruolo di primo
piano nei processi di crescita e sviluppo.
o La citt nellera della conoscenza e le citt creative
La citt si presta ad essere un laboratorio per la creazione di nuove idee, saperi e per
lemergere di nuove combinazioni economiche e sociali.
Oggi questo ruolo della citt come laboratorio di innovazione e creativit tornato alla
ribalta grazie alle dinamiche economiche mondiali e sullenfasi che si pone su fattori
come innovazione, creazione e diffusione di nuove conoscenze e creativit. ( tutti
processi che beneficiano della diversit delle citt)
Cos una citt creativa?
Per molti anni le citt creative sono state definite ex-post, vale a dire che venivano
identificate e studiate delle citt che nel corso della storia si erano distinte per
produzioni artistiche, culturali e intellettuali di alto valore. ( Atene, Firenze, Londra,
Parigi ).
Le citt o le regioni creative, pur finendo spesso per essere identificate con poche
personalit o opere di rilievo, sono tuttavia frutto di un clima creativo collettivo ,
che travalica il singolo individuo e che caratterizza un sistema sociale nel suo
complesso.
Le condizioni per lesistenza di questi climi creativi non sono fisse e immutabili, ma
sono variabili e temporanee, infatti Peter Hall parla di creativit momentanea.
Alcuni lavori pi recenti tendono a considerare e valutare la citt creativa non in
relazione ai risultati del passato, ma sulla base di un insieme di condizioni considerate
critiche forme di creativit molto diverse, pi ampie e diffuse rispetto ad alcune forme
artistiche di estrema eccellenza e visibilit.
Espressioni creative che spaziano dalla ricerca e sviluppo alle tecnologie informatiche,
dallingegneria alle biotecnologie, dalla scienza alla multimedialit.
Adottare questa prospettiva permette di valutare il potenziale creativo di una citt non
solo attraverso output di eccellenza ma anche attraverso attivit e investimenti ex-
ante in attivit, che portino alla creazione e diffusione di nuovo sapere e nuove
conoscenze, attraverso la presenza di importanti centri di ricerca, di un tessuto
imprenditoriale innovativo, di tecnologie di comunicazione allavanguardia.
Richard Florida , economista americano, aggiunge nel sistema delle citt creative la
presenza nel contesto cittadino di quella che lui chiama classe creativa.
La classe creativa include persone impegnate in attivit non standardizzate e
routinarie che richiedono ogni volta di affrontare e risolvere problemi e situazioni
nuove ; si tratta di professionisti come architetti, medici, avvocati ma anche di
manager, imprenditori, dirigenti, un ampio gruppo di persone che include ma va be
oltre la nozione di creativi limitata ad artisti, musicisti, scrittori tradizionalmente in uso
( Florida 2003).
Secondo Florida la quantit di classe creativa presente in una citt uno dei principali
indicatori di potenziale creativo del territorio.
Glaeser invece sostiene che si in grado di competere nelleconomia creativa se vi
una diffusione dellistruzione e la concentrazione di persone con titoli di studio e skills
ad alta qualificazione.
Le industrie creative hanno un ruolo chiave nei processi di crescita e sviluppo delle
citt, cos come le citt hanno un ruolo molto importante nello sviluppo delle industrie
creative.
La citt ha due funzioni critiche rispetto alle industrie creative e culturali : consumo e
produzione di nuove forme.
Al di l delle industrie creative, la cultura intesa in senso pi generale resta un
elemento fondamentale per uno sviluppo locale ed urbano pi equilibrato e orientato
alla qualit dei processi di crescita.
La cultura diviene una vera e propria infrastruttura cognitiva che non si limita a
riempire il tempo libero, ma stimola ad apprendere e a investire sulle proprie
competenze, diviene una piattaforma di aggregazione e di apprendimento sociale che
aiuta una comunit locale a confrontarsi con idee, stili di vita e problemi diversi da
quelli familiari..

o Citt come luoghi di attrazione, consumo e socialit

Il consumo di beni e attivit culturali nelle citt : trend e
caratteristiche
Lalta concentrazione di persone in uno spazio relativamente limitato ha sempre reso
le citt luoghi importanti per gli scambi commerciali e per i processi di consumo.
Ma solo in anni pi recenti che alcuni economisti hanno riconosciuto limportanza e il
peso delle attivit di consumo sulle dinamiche urbane e sui processi di sviluppo
regionali. Questa riscoperta dovuta alla crescita di particolari processi di consumo
che sono collegati a servizi e beni immateriali e alle attivit creative culturali.
Questa crescita monitorata sopratutto a New York, Londra, Toronto ma anche in
Italia, dove nel corso degli ultimi 15 anni questo trend andato costantemente
aumentando.
Unaltra caratteristica del consumo di attivit culturali , creative e ri-creative, proprio
la sua concentrazione nelle citt, specialmente quelle grandi e medio-grandi.
( concentrazione elevata nei capoluoghi di provincia , molto meno nei comuni )
Occorre sottolineare che un maggior consumo nei contesti urbani pi grandi non
legato semplicemente alla maggior densit e popolosit, ma ad uneffettiva maggior
predisposizione delle persone a spendere in questo genere di attivit.
Dati, anche se indicativi, ci mostrano come le citt siano in grado di creare e
mantenere le condizioni di mercato, affinch le industrie creative possano svilupparsi e
prosperare.
Le citt e le nuovi classi creative
La possibilit di avere accesso ad attivit culturali e ricreative contribuisce a rendere
lambiente urbano particolarmente attraente per le persone con pi elevati livelli di
istruzione, e in particolare quelle persone impegnate in attivit intellettuali, creative ;
in altre parole per la classe creativa.
Obiettivo per ogni citt quello di attrarre e trattenere questa categoria di persone
non solo per la concentrazione di attivit culturali ma anche per le caratteristiche e
valenze sociali ed economiche.
Citt come luoghi di produzione e diffusione
Proprio grazie alla capacit delle citt di attrarre e mischiare persone con background
diversi e con crescenti bisogni di consumo legati alla cultura e creativit, le citt
favoriscono lo sviluppo di tutte quelle produzioni in cui lelemento creativo ha un ruolo
preponderante.
La cultura, la bellezza e la creativa stanno diventando sempre pi elementi di valore
non solo culturale ma anche economico e di sviluppo, fonti di nuove forme di
imprenditoriali e interi settori industriali.
Per questo, capire come le industrie creative sono articolate sul territorio e in che
modo il loro sviluppo si relaziona ad alcune peculiarit dei contesti urbani un
elemento importante per la formulazione di strategie di crescita di questi settori.
Alcuni caratteri generali della distribuzione territoriale delle attivit produttive legate
alle industrie creative:
o Le industrie creative che presentano una distribuzione territoriale
particolarmente concentrata e diseguale : pubblicit e branding , software e
servizi informatici, cinema.
Il 51% degli addetti impegnati in attivit di concezione e produzione di questo
settore concentrato in sole quattro province (Milano, Torino, Roma, Bologna)
o In queste industrie creative non legate alla manifattura tradizionale si rileva
unaltissima tendenza alla concentrazione nelle zone urbane pi rilevanti e
dense.
E evidente che per le industrie culturali e creative in cui pi forte la
componente intellettuale particolarmente critica la possibilit di essere
localizzate in luoghi in cui sia facile accedere al principale input produttivo, vale
a dire risorse umane altamente qualificate e produttive.
o Le industrie creative in cui esiste una fase di produzione che coinvolge
importanti attivit manifatturiere di tipo tradizionale, come la moda e cultura
materiale, sono maggiormente distribuite nel territorio e meno concentrate,
meno legata ai grandi centri urbani.
Ma comunque la fase di concettuale di ideazione distribuita sul territorio
 nazionale in maniera molto pi diseguale rispetto alle attivit di produzione e
tende anche ad essere pi concentrata nei centri urbani.
Tuttavia importante notare come questa concentrazione urbana sia inferiore a
quella registrata per i settori citati precedentemente.
o La distribuzione di tutte le industrie creative ( dalla moda al cinema) , presenta
una certa concentrazione nei contesti urbani che naturalmente offrono una
prossimit fisica ai mercati finali molto maggiore.
o Oltre la produzione e il consumo : come coltivare gli ambienti
creativi
Nella storia di una citt possibile che vi siano periodi in cui la cultura non trova un
clima sociale ed economico tale da alimentare effettivi processi creativi o le industrie
nate intorno a determinati prodotti culturali perdano le lori fonti di ispirazione e
rigenerazione creativa.
Per qualsiasi citt creativa gli elementi fondamentali sono la tradizione culturale, le
condizioni di mercato, ma sopratutto lesistenza e la continuit dei processi creativi
generati da fattori che contruibuiscono a generare il creative mileu ( Tornqvist ).
Ma cosa caratterizza un ambiente creativo e cosa contribuisce al suo rinnovamento?
Secondo Tornqvist lambiente creativo caratterizzato da :
o la presenza di informazione che si trasmette tra gli
individui
o il sapere, che consiste nelle modalit in cui questa
informazione viene assorbita
o le competenze delle persone
o la creativit, ovvero il modo in cui gli elementi
precedenti vengono ricombinati e interagiscono tra
di loro
Per creare queste condizioni :
Tornqvist enfatizza il ruolo della dimensione e della diversit dei centri urbani ( che
favorisce lo scambio di idee e informazioni )
Ake Andersson pone laccento sullinstabilit strutturale , ovvero una condizione di
incertezza e imprevedibilit che stimola il processo creativo.
Peter Hall elenca i tratti comuni di questi luoghi ( dimensione, ricchezza,
cosmopolitismo)
Nonostante i vari studi emerge come fondamentale la diversit e la convivenza di
culture, stili e background variegati. ( Anche Florida afferma la caratterizzazione delle
comunit creative come contesti sociali aperti e tolleranti )
Solo con il confronto con influssi esterni, idee diverse si impedisce di cristallizzare
norme e abitudini per mantenere e coltivare invece dei climi creativi. ( Citt
cosmopolite Hall)
o Rischi e dilemmi delle citt creative
Laffermazione e sviluppo di citt creative non immune da effetti negativi e dilemmi
importanti sulle strategie da seguire, possono avere effetti indesiderati :
3- La presenza di amenities e lalta attrattivit tende inevitabilmente a spingere
in alto i prezzi delle unit familiari.
Questo fenomeno rischia di emarginare e allontanare dalla citt proprio alcuni
 dei soggetti chiave dei processi creativi urbani come giovani, artisti, studenti
universitari.
4- Processi di gentrification che finiscono per uniformare il tessuto sociale ( e
spesso il tessuto architettonico ed estetico) favoriti dai processi di
riqualificazione e dallaumento dei prezzi, diminuendone la spinta innovativa.
5- Pericolose tensioni sociali che possono scaturire da una tendenza verso una
progressiva separazione tra elites creative e i gruppi che restano esclusi
dalleconomia creativa.
La sfida delle citt creative dunque quella di trovare un equilibrio che da un lato
supporti lo sviluppo ed il riconoscimento delle forme creative, il valore della cultura e
la sua valorizzazione, ma che dallaltro sappia anche garantire le condizioni per la
continua rigenerazione dellecosistema creativo urbano fatto di diversit e
contaminazioni. ( fase di attrazione del talento e risorse, e fase basata sullinclusione
sociale e capability building)

o Le citt italiane : un modello di creativit?

Sicuramente le citt italiane presentano peculiarit importanti che le rendono un asset
prezioso per tutto il paese e un modello per gli altri.
I punti di forza identificabili nel nostro paese sono:
c) Lesistenza di una molteplicit di centri storici e di identit urbane forti e
definite
d) La presenza di patrimoni artistici e architettonici di grandissimo rilievo, che
danno la possibilit alle nostre citt di contare su elementi di attrattivit forti
e) La presenza di contesti sociali fortemente coesi , che danno lopportunit di
sviluppare sistemi di piccola impresa e distretti culturali di successo
Tuttavia di fianco a questi asset vi sono anche difficolt e problemi che si riflettono
nella generale situazione di ritardo di molte nostre realt ad affermarsi ed emergere
nello scenario competitivo internazionale.
Le conseguenze economico-funzionali e socioculturali del nostro paese derivano da un
sistema di isole, ovvero di citt e paesi ciascuna con un patrimonio importante ma
anche dei limiti che da sole non riescono a superare. ( frammentazione dellenorme
patrimonio, quindi non si riusciti a innescare innovazione tecnologica).
Bisogna quindi iniziare a progettare il territorio non come un insieme di piccoli centri
isolati ma come regioni e aree che operano in modo sincrono e funzionale.
Inoltre, nonostante la coesione delle comunit cos compatte, esse rimangono chiuse
agli influssi esterni impedendo il rinnovo di idee. ( e finisce per far fuggire i giovani)
In linea generale si dovrebbe cercare il maggior raccordo possibile tra politiche
nazionali e locali, nonch le maggiori sinergie possibili tra interventi di natura diversa
che vadano a toccare ambiti che spaziano dellurbanistica alla coesione sociale, dalle
politiche culturali a quelle industriali e imprenditoriali.
In conclusione, viste le peculiarit del contesto italiano e in generale delle citt e delle
industrie creative, si propongono le seguenti possibilit di azione :
Creare delle Agenzie Territoriali per la Creativit, per coordinare gli sforzi e gli
investimenti degli stakeholder pubblici e privati riguardo iniziative socio-
economiche.
Istituzione di fondi pubblici e privati per la promozione di attivit creative in
ambito culturale.
Creazione di un sistema informativo e interattivo a livello nazionale per favorire
la collaborazione e lo scambio di esperienze tra imprese, imprenditori e
lavoratori creativi.
Per valorizzare i beni culturali e il potenziale dei centri storici, istituzione di un
programma speciale mirato non solo al decoro e allattrattivit dei centri ma
anche alla loro vivibilit, funzionalit e connettivit con il territorio circostante in
modo da favorire il progressivo sviluppo non solo di singole citt ma di intere
aree ben coordinate e funzionali.
Per superare i problemi legati alle limitate dimensioni di molti mercati locali per
la creativit e la difficolt di incontro tra domanda e offerta di beni e servizi
legati alle industrie creative potrebbe essere creato un Creative Social Nework
o un Database delle professioni e delle aziende creative
Rafforzamento delle misure volte alla coesione, allintegrazione e allapertura
culturale sopratutto tra le nuove generazioni. ( programmi nelle scuola,
universit).
Per attenuare gli effetti di gentrification possibile pensare a interventi sui piani
urbanistici e alla possibilit di utilizzare programmi di zoning, che aiutino a
destinare alcune aree cittadine a persone di varia estrazione sociale, nonch a
persone e progetti legati alla creativit e alla cultura.

DESIGN E CULTURA MATERIALE

Potremmo pensare al design come a un mero intervento estetico, che mira a differenziare
un prodotto di massa attraverso lindividuazione di caratteristiche che non incidono sulla
funzionalit del bene, ma solo sulla modalit che ha il consumatore di esperirlo, cio sui
valori simbolici e sul messaggio evocativo che il progetto di design riesce a trasmettere.

Tre categorie di design :

Design di prodotto ( concezione del prodotto, fashion designer)

Design di comunicazione ( presentazione grafica di prodotti , web designer, grafici)

Design di servizi ( attivit di consulenza interior design, progettista desterni, organizzatore

di eventi ed esibizioni )
In un contesto di sviluppo industriale a carattere distrettuale come quello italiano , dove il
processo innovativo diffuso e attinge alle radici pi profonde e allidentit dei luoghi, si
pongono i problemi di analisi pi rilevanti.

Risulta difficile quantificare il settore in Italia.

Design palese : designer professionisti che si localizzano in grandi centri urbani

Design di fatto : artigiani e tecnici, operano nei centri di piccole e medie dimensioni che
tipicamente caratterizzano i distretti italiani.

Design nei distretti culturali metropolitani

Sistema del design identificabile con la Citt di Milano.

Maggiore visibilit a livello nazionale e internazionale : offerta lavoro allettante sia dal
punto di vista remunerativo che della gratificazione

Le economie di variet o scopo : partecipazione attiva ai consumi culturali possibile nelle

grandi citt, dove sono concentrati i creativi e quindi si stimolano le idee

La presenza di Istituzioni : come il Consiglio Nazionale del Design (2007). Possibilit di

attingere ad archivi, ricerche e patrimonio con minori costi e si ha una certezza maggiore
sulle competenze professionali delle risorse umane.

Intercettare in anticipo le nuove tendenze

Design nei distretti industriali

Molti prodotti italiani di successo sono nati :

da unidea dello stesso imprenditore

dallapprendimento localizzato allinterno dellimpresa delle figure professionali ( learning

by doing)

dallapprendimento collettivo localizzato (rete formale e informale di conoscenze)

Apprendimento di conoscenze diffuse nel territorio, che si trasmettono di generazione in

generazione.Esprime lidiosincraticit del design italiano.

Design e impresa

Designer- produttore : il medesimo soggetto svolge lattivit di imprenditore sia di

progettazione industriale

Designer- creatore : collaborazione temporanea tra imprenditore e designer. Firma del

marchio e firma del designer sui prodotti ( possono ottenere questo contratto solitamente
solo i designer gi affermati)

Designer- produttore manifatturiero : designer legato contrattualmente a unimpresa di

produzione.

Creatore anonimo : no firma del designer

Design trainato dalla distribuzione : selezione di designer in uno showroom ; o design su

scala industriale (Ikea)

Profilo economico

Lattivit di designer esplica il suo maggior contributo nella fase di creazione e produzione.

Nel 2004 la categoria design e cultrua materiale ha generato l1,57% del PIL italiano

LA MODA
Il comparto tessile e di abbigliamento ha registrato un quinquennio di crisi ma dal
2006 la congiuntura cambiata

Moda e territorio
Oltre l88% delle imprese tessili italiane situato in cinque regioni : Lombardia,
Veneto, Emilia Romagna, Toscana.
La parte della produzione tessile e di moda italiana ha luogo allinterno dei distretti
culturali.

Dalla concezione alla distribuzione

La creativit il cuore della catena del valore di questo settore : un prodotto originale
consente alle persone di distinguersi e allo stesso tempo si sviluppa il senso di
appartenenza a un gruppo sociale.

La distribuzione del prodotto di moda sta vivendo una nuova trasformazione provocata
dallirrompere delle nuove tecnologie.
Per primo Giorgio Armani nel 2007 trasmette live su internet la sua sfilata di moda.
Inoltre le vendite online stanno diventando uno dei segmenti pi redditizi per la moda
( e-commerce).
Unaltra trasformazione nella distribuzione consiste nellattenzione verso il luogo dello
showroom, creando un connubio con larchitettura ( Rem Kohlas per Prada a NY, Frank
Gehry per Isey Miyake a NY ecc).

La debolezza italiana
Il settore distributivo vede il grande successo del segmento dedicato al pubblico dei
giovani cui si offrono prodotti di buon design a prezzi contenuti e con una qualit
medio-bassa (Zara, Mango, H&M). Si tratta di imprese in grado di controllare molto
efficacemente i cambiamenti dei gusti dei giovani. Sono innovative perch il tempo
per il disegno dei nuovi prodotti molto contenuto (3 settimane), sono in continuo
aggiornamento, quasi assenza delle campagne pubblicitarie.
E proprio lintegrazione del canale distributivo nel sistema della filiera produttiva delle
imprese tessili che ha portato questi marchi al successo internazionale.
Nessuna grande impresa italiana simile emerge nei dati.

Milano
Larea milanese ospita case di moda di grandissimo prestigio, portatrici di marchi
internazionali
e di studi di design.
Tra i pi importanti canali di comunicazione con i grandi acquirenti e i consumatori vi
sono le sfilate, le fiere, le settimane della moda.
In queste occasioni si rivela la dinamica della creazione milanese.
Come i blockbuster nel campo dellarte contemporanea, gli eventi pormozionali sono
un modo per far ritornare a Milano una clientela internazionale e mantenere viva
lattenzione dei media sulla produzione italiana.
Il sistema delle fashion star ( stilisti, compratrici, modelle) un meccanismo
importante nella costruzione dellimmagine di global fashion city di una citt. Versace,
D&G, Armani e altri hanno associato il loro nome e il loro brand alla citt.

Gli showroom diventano dei luoghi-esperienza, e a Milano sono stati oggetto di grande
investimento.

La moda affiora nella vita quotidiana della citt anche attraverso forme di pubblicit :
cartelloni, affiche ecc ridisegnano il profilo della citt.
Forma di marketing diretto che richiama costantemente il pubblico a ricordare il
connubio Milano-Moda.
Moda etica
Ovvero quella che seleziona e certifica i materiali con cui si confezionano i vestiti e
investe in sistemi di produzione sostenible.
Secondo LIstituto per la Certificazione Etica e Ambientale, lItalia agli ultimi posti in
Europa sia come consumatrice che produttrice di abbigliamento bio.
Lutilizzo di tessuti biologici e di una catena di produzione pi sostenibile pu far
aumentare il numero di acquirenti.
Su questa scia si sta sviluppando anche la tendenza del lusso etico : vestiti di alta
moda ( Gattinoni) realizzati con materie ricavate da risorse rinnovabili.

Moda e tecnologia
Tecnologia e moda ormai sono un binomio indissolubile.
Sopratutto nel campo dellabbigliamento sportivo e del tempo libero, la moda
incorpora la tecnologia.
Inoltre ampia la gamma in cui gli accessori tecnologici sono firmati da stilisti
acclamati. ( dare visibilit al marchio ma sopratutto realizzare prodotti che permettano
di distinguersi.)

Lindustria del lusso

Lusso e creativit camminano insieme e costituiscono lo sbocco naturale dellintero
settore.
I beni di lusso sono quei prodotti che vengono percepiti come tali in virt
dellimmagine di distinzione, qualit, particolarit che veicolano, rispetto ai beni
normali.

Dopo unepoca storica in cui il consumo stato dominato da un paradigma

aristocratico ( i beni di lusso sono consumati solo dallelite e proibiti al popolo) oggi a
dominare il paradigma industriale, in cui i ben di lusso sono prodotti in serie e il
consumo possibile, almeno una volta, da parte di tutti.
In tale situazione lindustria del lusso ha bisogno della creativit dellalta moda.

La propriet intellettuale e la contraffazione

Combattere i mercati illegali una strategia essenziale al fine di permettere e
sostenere lo sviluppo dei mercati dei prodotti di design, lusso e di moda.
Contraffazioni e falsi possono generare perdite sopratutto ai produttori che subiscono
danni economici tali da disincentivare linvestimento in ricerca, creativit e
innovazione.

Moda, musei e mostre

Le creazioni degli stilisti sono celebrate anche dalle esposizioni temporanee e dalle
collezioni dei musei.
La caratteristica della maggior parte dei musei italiani quella di essere connessi al
mondo della produzione : essi documentano il patrimonio di conoscenza, tecniche e
creazioni di un territorio, di una particolare industria o creatore.
Tranne a Palazzo Pitti la Galleria del Costume, non vi sono collezioni esplicitamente
dedicate alla moda, ai creatori, alle innovazioni ma piuttosto collezioni che
documentano levoluzione del costume nel tempo.

LINDUSTRIA DEL GUSTO

Eataly : esempio di successo nella distribuzione dei beni di gusto.
I ristoranti italiani sono i pi diffusi al mondo, seguiti da quelli cinesi.
Lindustria enologica italiana ha fatto passi da gigante imponendosi rapidamente in
termini di qualit e aura.
Queste informazioni segnalano limportanza economica del settore ma anche il suo
valore di identit e di bandiera dei prodotti italiani nel mondo.
E quindi un settore ai primi posti nelle priorit nazionali di tutela, promozione e
valorizzazione.
Il sistema italiano del gusto, dalla produzione di beni alimentari alla loro preparazione
e consumo, permeato da una significativa componente creativa.
Tendenze innovative nel campo sono:
- consumo di alimenti funzionali ( propriet benefiche)
- Food Design, ossia la disciplina di progettazione estetica e funzionale del cibo
- Esperienza italiana dello Slow Food ( la missione dellassociazione quella di educare
al gusto, salvaguardare la biodiversit e le produzioni alimentari
tradizionali)
Lindustria del gusto caratterizzata da :
- prodotti certificati a livello comunitario ( DOP , IGP , STG )
- prodotti certificati a livello nazionale ( DOC, DOCG , IGT)
Turismo enogastronomico con potenzialit di crescita, e sostenuto dai media.
( agriturismo)
Domanda crescente del turismo legato al gusto e una maggior richiesta di prodotti
genuini e di qualit.
Agriturismi : qualit calcolata con le spighe
Ristorazione : sono le guide specialistiche ad attribuire ai migliori ristoranti un simbolo
che orienti il consumatore. ( Guida Michelin, Guida del Gambero Rosso), Espresso)
La distribuzione
La maggior parte dei prodotti tipici regionali , data la dimensione delle imprese viene
venduta direttamente nel luogo di produzione.
Il sistema distributivo organizzato su tre canali :
- vendita diretta
- negozi locali, ristorazione locale, agriturismi
- negozi specializzati ( al di fuori della zona di produzione)
La quasi totalit dei prodotti destinata ad altre regioni piuttosto che al mercato
locale e regionale.
Lo sviluppo delle tecnologie ha permesso ai piccoli produttori una nuova occasione di
utlizzare lo strumento del commercio telematico ( e-commerce)
Conclusioni
Fra le caratteristiche salienti dellindustria del gusto in Italia, spiccano la straordinaria
numerosit dei prodotti e il loro radicamento nel tessuto identitario delle realt locali.
Il rapporto con il territorio rende la produzione alimentare di qualit.

IL CINEMA ITALIANO
Crescita della cinematografia italiana, fattori :
1. Passaggio generazionale dei produttori, che hanno dimostrato una sensibilit
superiore verso la sfida di conciliare il prodotto artistico con il mercato
2. Comunit degli autori : anche qui lavvicendamento det ha portato a una
nuova attenzione al racconto
3. Gusto del pubblico : la fiction televisiva ha sostituito negli ultimi anni il ruolo del
cinema medio in sala ed ha orientato il gusto del pubblico
4. Orientamento al marketing : product placement , fattore nostalgia. In generale
maturata una strategia di marketing moderno che ha portato al pubblico un
ventaglio di prodotti diversificato
5. Star system : lancoraggio a un attore famoso e riconosciuto dal grande
pubblico uno dei pochi elementi che consente di abbassare il rischio del
progetto.
Negli anni 60-70 boom del cinema.
Non pi stato finanziatore. Consumo parcellizzato e al tempo stesso pronto a
concentrarsi su pochi prodotti. Bisogno di stabilire una politica di Made in Italy anche
nel settore cinematografico.
A causa di una vasta gamma di canali di diffusione i processi stessi del consumo si
differenziano e i modi in cui ci si accosta al film si moltiplicano, ma rimane radicata
sempre lidea del cinema come esperienza.
Mentre il cinema americano si chiede di essere distante dalle nostre esistente
concrete, al cinema italiano si chiede prossimit, la quale porta con s una grande
partecipazione da parte del pubblico.
Leffetto negativo della prossimit la riduzione del raggio di circolazione delle
pellicole italiane.
Lo spettatore italiano percepisce il film ancora come un prodotto evenemenziale
valore legato a costruire un accadimento.
Il mercato del cinema
Diversi tipi di mercato che coincidono con i diversi canali di sfruttamento dellopera
cinematografica.
Il mercato del cinema in sala costituisce ancora per la singola pellicola la percentuale
pi rilevante dei suoi ricavi. Allo stesso tempo il mercato theatrical caratterizzato da
un elevato grado di incertezza e rischiosit. ( dovuta allimprevedibilit dei gusti degli
spettatori).
Panoramica del mercato europeo dal 1995 al 2005 un trend di crescita sia di
pubblico che di incassi. A confronto con la situazione statunitense ,questultima si
rivela sempre pi economicamente rilevante.
Il divario dovuto sopratutto alla forte domanda di cinema che caratterizza gli USA.
I mercati europei pi importanti dal punto di vista delle presenze e degli incassi sono
Francia, Germania, UK, Spagna, Italia.
Tema della stagionalit lItalia si differenzia dagli altri mercati europei per una
concentrazione di presenze maggiore nel periodo invernale.
Le tecniche di promozione e di comunicazione dei distributori sono molto importanti,
poich il film tende ad avere un calo progressivo delle presenze in sala dopo un picco
raggiunto nel primo weekend di programmazione. ( metodi di marketing moderni,
modalit innovative di comunicazione, eventi promozionali ad hoc).
In USA questi metodi sono pi sviluppati, anche per la distribuzione di film italiani da
parte delle Major o subsidiaries americane, e sono in grado di avere un copertura
maggiore a livello nazionale.
Oltre la sala
- Cinema con un ciclo di vita economico maggiore
- Moltiplicazione dei canali di fruizione
Il mercato italiano del cinema risulta essere di tipo intermediato, in quanto chi fa
cinema ha come cliente principale unaltra azienda, la televisione, e non lo spettatore.
( finanziamenti, co-produzioni, diritto dantenna)
Le reti televisive sembrano preferire altri formati, come le fiction e i reality show.
Inoltre sono trasmessi pi film americani (48%) piuttosto che quelli italiani (35%), che
sono trasmessi solitamente in seconda serata.
Trasmissione 60% di film classici della tradizione italiana.
Stessa cosa per quanto riguarda la pay-tv.
A partire dal 2002 la spesa per degli italiani per lhome video stata maggiore alla
spesa per la sala.( anche se il ritorno economico del mercato theatrical comunque
maggiore)
Fiction televisiva fenomeni di fandom
Film commission
Attivit delle FC sono : promozione, assistenza, formazione, valorizzazione delle
professionalit locali.

TELEVISIONE, RADIO ED EDITORIA

- Leditoria libraria il pi antico dei settori dellindustria culturale ed anche quello
che ha storicamente il compito di promuovere e diffondere testi : il suo andamento
fondamentale per la vita cultura di un paese.
- La radio e la televisione ( anni 20-30 e anni 50) sono i principali strumenti di
diffusione culturale in generale e i media pi utilizzati.
Squilibrio dato dalla eterogenerit delle imprese in tutti i settori : piccole medie vs
grandi ( Mondadori per esempio).
Il mercato nazionale si impone su quello locale. Le emittenti ed editrici locali appaiono
confinate.
La lingua costituisce uno dei maggiori problemi della vita culturale del nostro paese
( parlata a livello mondiale solo dall1%).
Se lindustria culturale italiana esporta poco, in compenso importa e traduce molto.
Distretto delleditoria a Milano. Ma generalmente c una dispersione geografica della
produzione.
Televisione : Roma e Milano.
Editoria e broadcasting
Oltre al problema della lingua, una debolezza che il nostro un paese di deboli
lettori ( alcuni non leggono nemmeno un libro lanno) .
Fluidificazione tecnologica della filiera produttiva favorisce il taglio dei costi e il
fenomeno di outsourcing. Si lamenta per una caduta della cura dei libri stessi, a
causa della velocizzazione dei processi.
Mentre un libro un prodotto fisico che incorpora un valore culturale, la radio e la
televisione distribuiscono un flusso di immagini e suoni allinterno dei quali sono
inseriti materiali di vario genere, inclusi pubblicit (fonte di reddito) e prodotti culturali
per i quali va pagato il diritto dautore.
Il broadcasting implica quindi un insieme stratificato di attivit.
Di norma ogni emittente : produce (carattere culturale), programma (implicazioni
socioculturali) e trasmette (carattere tecnico).
Radio
Divaricazione nella produzione radiofonica : fascia alta dellemittenza e una fascia
bassa (forte conservatorismo di scelte).
Televisione
La programmazione televisiva detta generalista pu offrire un ventaglio estremamente
variegato di generi, di qualit e di costo.
Per quanto riguarda le emittenti regionali dispongono di una scarsit di risorse,
rispetto alle emittenti nazionali ( Rai e Mediaset)
Conclusioni
Attenzione scarsa verso la formazione professionalizzante.
Un secondo fattore del mercato italiano la presenza diretta o indiretta della politica
italiana.
Terzo : mancanza di istituzioni specializzati in questo campo, e in grado di valutare
rischi e investimenti

COMPUTER, SOFTWARE E ICT

La transizione verso uneconomia basata sulla conoscenza ha avuto origine negli Stati
Uniti nel corso degli anni Novanta, e si poi lentamente diffusa in Europa, in primo
luogo nei paesi nordici , mentre si registra un ritardo nei paesi continentali, tra cui
lItalia.
Tale processo caratterizzato da una progressiva de-industrializzazione e crescente
specializzazione del sistema produttivo nei settori dei servizi e della massiccia
diffusione delle tecnologie dellinformazione e della comunicazione.
I sistemi produttivi si specializzano quindi nella fornitura di servizi ad alto contenuto di
conoscenza, a scapito della produzione di beni tangibili.
La produzione di conoscenza strettamente legata alla capacit creativa degli
operatori del sistema economico. In particolare la creativit epistemica consente di
produrre nuova conoscenza, creando crescita e benessere.
Un caso paradigmatico costituito da una particolare industria dei contenuti, quella
del software, che pu essere rappresentato da un lato come un bene che incorpora un
elevato contenuto di conoscenza, e dallaltro rappresenta una particolare istanza delle
ICT che pi di altre ha influito sul successo del nuovo modello.
Il forte guadagno di produttivit sperimentato dagli USA nella seconda met degli anni
Novanta infatti principalmente dovuto alle industrie che utilizzano ICT piuttosto che
a quelle che le producono.
Ladozione di costosi strumenti, come i software applicativi per lintegrazione delle
funzioni aziendali, da parte delle grandi imprese ha permesso di guadagnare notevoli
economie di densit, che si sono tradotte in una riduzione dei costi unitari e
incremento della produttivit.
Nel caso italiano, la nascita e la crescita di unindustria dei servizi informatici, che
riescano a far fronte alla capillarit del tessuto dei potenziali adottatori, rappresentano
la condizione indispensabile per colmare il ritardo nella diffusione delle nuove
tecnologie dellinformazione, e con essa il gap che si venuto allargando tra i livelli di
produttivit italiani e quelli dei paesi che hanno saputo trarre vantaggio dalle
economie di densit digitali.
I diritti di propriet intellettuale hanno una particolare rilevanza e sono stati rafforzati.
La diffusione dellopen-source, inteso come meccanismo organizzativo che attraverso
lapertura del codice sorgente dei modelli di software applicativo a comunit di
artigiani applicativi, consente la socializzazione di soluzioni incrementali e potrebbe
giocare un ruolo importante nella diffusione delle nuove tecnologie di informazione.

BRANDING, COMUNICAZIONE E PUBBLICITA

Il mondo della comunicazione e della pubblicit italiano caratterizzato da due diverse
esperienze : quella storica di Carosello e quella contemporanea dellattenzione alla
creativit, ai new media, alla comunicazione dimpresa, alla comunicazione sociale,
identit competitiva.
Nel complesso il settore, che nelle stime ufficiali vale lo 0,19 del PIL e occupa
allincirca 65.000 addetti, riveste un ruolo rilevante tra le industrie di contenuto.
Offre strumenti alle altre industrie come per esempio al cinema.

IL PATRIMONIO CULTURALE
Il patrimonio culturale una risorsa per la creativit e contribuisce a creare un
ambiente sociale e culturale in grado di produrre stimoli positivi nella produzione di
creativit dei singoli settori dellindustria culturale.
E consolidato nel sistema educativo nazionale.
Laspetto pedagogico in musei, aree archeologiche, chiese e castelli un veicolo di
educazione alla creativit. In un certo senso i musei ed eventi culturali svolgono un
ruolo parallelo a quello delle imprese e del learning by doing.
Le nuove tecnologie permettono una riproposizione di unapplicazione creativa al
patrimonio . Infatti come il patrimonio una risorsa per la produzione di creativit,
viceversa la creativit uno strumento nella costruzione di un patrimonio.
La creativit pu essere incorporata negli oggetti, nelle tecnologie e nelle
organizzaizoni economiche, acquista grande valore nello sviluppo delle tecnologie e
delle forme di organizzazione per i beni culturali.
La creazione, gestione, tutela e valorizzazione del patrimonio culturale sta sviluppando
un fiorente mercato caratterizzato da piccole e medie aziende dai forti contenuti
tecnologici. ( nuovi materiali, piattaforme digitali, modellistica 3D).
Il nostro patrimonio culturale sta diventando un vero e proprio laboratorio creativo per
lo sviluppo di tecnologie, materiali e metodologie molto innovative.
Le nuove tecnologie consentono di convogliare linteresse del pubblico verso il
patrimonio incrementandone il valore.
Su questo tema la nostra credibilit allestero altissima, un aspetto di questo settore
la sua esportabilit.
Patrimonio : musei statali + mostre temporanee + fiere
Integrazione con il paesaggio, che spesso assente, sottovalutato.
In merito il decreto legislativo 26 Marzo 2008 n. 63 di integrazione e correzione del
Codice dei Beni culturali e del paesaggio. Attraverso tale provvedimento infatti la
nozione di paesaggio sembra aver trovato una nuova unitariet e lassetto delle
competenze di tutela un maggior equilibrio.
Il turismo culturale nelle citt darte
Gli stessi musei, simbolo per eccellenza del tradizionale turismo culturale , stanno
vivendo un processo di trasformazione delle proprie funzioni classiche come dimostra
il grande fiorire di mostre evento o la nascita di nuovi musei come il Mambo, la
Triennale.
Sempre nel settore museale si sta assistendo a una specializzazione e moltiplicazione
tematica dellofferta, verso nuovi temi come la gastronomia,, impresa, storia ecc.
Turismo creativo un turismo che consuma esperienze e non pi legato al passato
ma anche al presente e al futuro, che non si interessa solo di cultura alta ma anche di
quella di massa.
Prodotti e servizi che le industrie creative forniscono a supporto dellesperienza
turistica culturale importanti da un punto di vista economico : editoria, multimedia,
pubblicit e comunicazione.
Rapporto dialettico tra turismo e architettura : opere architettoniche diventate
attrattive turistiche, sia larchitettura ha trovato nel turismo una forte spinta di
rinnovamento estetico e tecnico ( design hotel).
Eventi culturali
Dibattito sugli eventi culturali.
Duplice impatto delle istituzioni e degli eventi culturali sul territorio : forniscono un
contributo allo sviluppo economico e occupazionale del territorio ma possono anche
provocare danni al patrimonio culturale e incrementare i costi sostenuti dalle comunit
e enti locali.
Per quantificare lentit e il segno positivo o negativo dellimpatto economico,
necessario seguire un iter metodologico preciso : raccolta di informazioni di carattere
quantitativo e qualitativo, misurare limpatto economico, stima delle esternalit
positive.
Importanza della valutazione dellimpatto di un evento ( cosa sviluppata allestero).
Aumento della domanda di visitatori
Questione della gratuit dei musei e beni.
Laccesso gratuito, che non implica lassenza di un contributo volontario o di altre
forme di finanziamento, un buon obiettivo di politica culturale.
Una spesa di 100 milioni di euro, che equivale alle entrate derivanti dal pagamento dei
biglietti dei musei statali italiani, pu essere recuperata con vari strumenti :
- contribuzione volontaria
- le controprestazioni dei cittadini verso lo Stato ( gli alberghi per esempio potrebbero
pagare un imposta di scopo in relazione al fatto che il patrimonio culturale uno dei
fattori primari dellattrazione del turismo).
- incremento di vendita dei servizi aggiuntivi ( entrando gratis i visitatori sono
incentivati a spendere di pi nellacquisto al bookshop, al ristorante del museo ecc)
- incentivo a produrre pi mostre temporanee ( il biglietto per queste si paga,
diventano quindi stimolatrici, e catturano nuovo pubblico e sono una risorsa
finanziaria).

Problema della congestione nei grandi musei che pu essere risolto con la
prenotazione obbligatoria.
Conclusioni
Il patrimonio culturale italiano enorme, e certamente immenso rispetto alle risorse
scarse messe a disposizione dal settore pubblico. Il suo impatto sulla qualit della vita,
sullindustria, sullartigianato e sul turismo forte e va sfruttato meglio.
La politica di conservazione del patrimonio ha raggiunto alti livelli , ma pi incerta si
rivela la capacit di produrre nuova cultura attraverso musei, monumenti, paesaggio.
Anche la dimensione della domanda di patrimonio appare sottodimensionata e merita
strumenti fiscali pi flessibili e accomodanti.
Ma il pensiero che prevale su tutti la necessit di un cambio di mentalit da parte del
ministero e della politica. La mentalit ministeriale fortemente appiattita sulla tutela
del patrimonio e poco sensibile al tema della produzione di nuova cultura e di
promozione delle industrie culturali.
ARCHITETTURA E IDENTITA CULTURALE
Larchitetto crea un documento materiale che testimonia il contesto storico
e sociale, il sistema delle conoscenze, gli stili di vita, gli usi e consuetudini
del proprio tempo.

43 siti iscritti allUnesco.

Nel 2006 si riconosciuto che la qualit architettonica e urbana un fattore
strategico perl lo sviluppo.
LItalia fa parte di una rosa ristretta di nazioni in cui architetti sono stati
insigniti di prestigiosi premi internazionali ( Renzo Piano, Aldo Rossi).

Per realizzare unopera architettonica sono necessari grandi investimenti, in

termini di tempo, risorse umane e finanziamenti.
Le scelte architettoniche sono condizionate dalle leggi della statica, dalle
tecnologie e dai materiali disponibili. Le soluzioni innovative quindi
comportano un grande lavoro di ricerca.

Larchitetto deve essere profeta, deve anticipare oggi uno spazio per le
esigenze di domani.
Per creare un clima favorevole alla creativit occorre fare in modo che gli
architetti non siano penalizzati, quando lavorano sulla sperimentazione e
innovazione, bens incoraggiati e motivati.

In Italia presente una preziosa potenzialit, grazie ai numerosi studi di

architettura giovani.
Azioni per stimolare la creativit e innovazione:
- incentivare la creativit
- creare nuove opportunit
- premiare linnovazione
- strumenti e meccanismi di supporto alla ricerca e allinnovazione
tecnologica
- varare azioni di promozione e livello internazionale della creativit
architettonica italiana

MUSICA E SPETTACOLO
Come per il patrimonio culturale anche la musica e lo spettacolo hanno in Italia
tradizioni secolari ancora fiorenti.
Lesame dellopera lirica, regina della tradizione italiana, ha mostrato tuttavia il
peso eccessivo della burocrazia, la mancanza di innovazione , debolezza della
formazione professionale.
Un dato positivo continua a essere la presenza di un patrimonio musicale, fatto
anche di teatri e strutture organizzative di grande rilievo internazionale.
La musica leggera trova invece maggiori difficolt a competere sui mercati
globali.
Possibilit di sviluppo di mercato musicale che sta assumendo una nuova
dimensione : lettori portatili, affermazione dei servizi di downloading, apertura
di canali discografici direttamente rivolti al consumatore, la pubblicazione di
album esclusivamente digitali.

ARTE CONTEMPORANEA
Larte contemporanea in s pura creativit. Ma entrando nel mondo delle arti visive
si scopre anche quanto le relazioni sociali, il mercato la produzione e le istituzioni
conino e modifichino il senso stesso del concetto di creativit.
Larte contemporanea fa parte del core, cio del nucleo della produzione culturale che
si organizza in modalit che non hanno a che fare con lindustria. Evidentemente per
non pi cosi, poich anche gli artisti hanno cominciato a produrre in serie, non tante
copie dello stesso oggetto ma una proliferazione di oggetti unici.
I consumatori mostrano ormai una certa insofferenza verso ritualit di prodotti sempre
pi prevedibili e quindi trovano nellarte un appagante diversivo anche a questo si
deve la maggior attenzione per larte e gli artisti.
Larte si sta adeguando al nuovo stato di cose, adottando strategie di seduzione e
richiamo dellattenzione tarate su un pubblico sempre pi distratto e disattento.
Questo non vale solo per le opere ma anche per i concept delle mostre, che devono a
loro volta imporre formati e modalit insoliti e originali per stuzzicare lattenzione di un
pubblico perennemente saturo di stimoli.
Effetto Matteo : concentrazione dellattenzione su un numero ristretto di artisti,a
scapito di tutti gli altri, tipico dei mercati culturali.
A cosa si deve lo scarso rilievo di cui soffre larte italiana allinterno del sistema
dellarte globale?
Debolezze strutturali che penalizzano notevolmente i nostri artisti e li costringono ad
andare a vivere altrove :
- mancanza di un collezionismo e di una committenza istituzionale e aziendale di
qualit ( che ci che permette a sistemi dellarte tradizionalmente deboli sul piano
del collezionismo privato di offrire agli artisti opportunit professionalmente
qualificanti ed economicamente redditizie)
- collezionismo privato diffuso ma frammentato, caratterizzato da pochi collezionisti
con grandi capacit di spesa.
- modalit di promozione degli artisti sul piano internazionale mancanza di di
dialogo con la scena locale che aiuti gli artisti a farsi conoscere.
Mentre la rete museale per larte contemporanea cresciuta notevolmente negli ultimi
anni, altrettanto non si pu dire degli spazi indipendenti e spazi espositivi non
collezionistici, che in Italia molto ridotto. Lassenza di questo tipo di spazi danneggia
gravemente gli artisti perch li priva di opportunit di lavoro nelle quali sperimentare e
definire la loro ricerca in assenza di vincoli e condizionamenti di tipo commerciale.
( Kunsthalle tedeschi)
Si potrebbe penare a forme di detassazione selettiva, per esempio labolizione dellIVA
o la concessione di uno statuto fiscale privilegiato quale quello concesso alle onlus,
ovvero organizzazioni non lucrative che operano nel sociale, riconoscendo cos allarte
una funzione sociale che oggi largamente sottovalutata.
Uno dei motivi centrali per i quali gli artisti italiani stentano ad affermarsi allestero
pu essere riscontrato nella mancanza di strutture adeguate dal punto di vista
formativo.
Il sistema delle accademie propone ancora un sapere incentrato sulla tecnica.
Collezionismo
Collezionare arte non pi semplicemente un modo di esprimere un gusto personale o
uno status sociale, quanto piuttosto prendere una posizione in unarena simbolica
molto complessa.
Un aspetto cruciale del collezionismo contemporaneo il suo legame con la
geopolitica : lattenzione nei confronti dellarte da parte di Cina e India riflette non solo
il dinamismo economico ma anche il crescente peso politico di questi paesi.
Larte italiana che oggi vende quella prodotta da artisti ormai scomparsi come Burri,
Fontana , Boetti o dai principali esponenti dellarte povera.
I protagonisti della nostra scena artistica fanno fatica anche soltanto ad arrivare nelle
aste che contano.

Le imprese italiane investono relativamente poco in arte contemporanea, questo

causato dalla mancanza di incentivi fiscali ma questo non lunico elemento, ma vario
assortimento di paure.
Il museo ha due funzioni importanti allinterno del sistema culturale locale : attrattore
e attivatore.
Il museo di arte contemporanea si appresta a svolgere queste funzioni e diviene il
luogo nel quale si realizzano quelle condizioni ideali di laboratorio di ricerca e sviluppo,
in cui si metabolizzano e generano nuove idee di comunicazione, di design ecc ci
di cui si servono le aziende post-industriali per essere competitive, e dalle quali
dipendono le economie.
Da un lato il museo funge da attrattore nella misura in cui in grado di aumentare la
visibilit del sistema locale a cui appartiene, contribuendo allorientamento dei flussi
turistici ( Guggenheim di Bilbao, Tate di Londra, Pompidou).
Dallaltro lato il museo agisce da attivatore nella misura in cui le sue iniziative e i suoi
contenuti sollecitano lemergere di nuovi progetti imprenditoriali, la formazione di
nuove professionalit, la rilocalizzaizone di attivit produttive allinterno del sistema
urbano. ( Baltic a Gateshead)
Il museo che funziona a prescindere dalla sua vocazione e dalle sue caratteristiche
specifiche un museo che vissuto e utilizzato come risorsa in primo luogo da coloro
che, vivendo nella citt o nel sistema metropolitano, godono di condizioni di accesso
facilitate.
Tutta la circospezione che attornia larte contemporanea nasce da una una
circospezione che da sempre circonda il territorio del visivo, ma oggi ulteriormente
suffragata dalla difficolt di capire cosa meriti questo appellativo, risulta difficile
orientarsi in un campo che autorizza i profani a fare di tutta lerba un fascio.
La funzione primaria dei musei e delle mostre non deve essere quella di arricchire le
citt darte, ma quella di produrre sapere.