Economia Dell'arte Contemporanea

L'economia dell'arte
contemporanea.: Mercati,
strategie e star system
Storia dell'arte contemporanea
Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
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L’ECONOMIA DELL’ARTE CONTEMPORANEA – A. ZORLONI
Mercati, strategie e star system
Prefazione di F. Lalatta Costerbosa

La dimensione artistica ed estetica di per sé non spiega lo sviluppo impetuoso del mercato
dell’arte contemporanea. Le opere d’arte contemporanea sono beni economici, al contempo beni
di lusso e beni di investimento, in una combinazione che trova difficilmente riscontro in altri
settori industriali o finanziari. La segmentazione dei contributori del mercato dell’arte
contemporanea mutua elementi della segmentazione per i consumatori di un’azienda di beni di
lusso e un’altra utilizzata dai compratori di spazi media. I temi più dibattuti sono le caratteristiche
dell’arte come asset class d’investimento o il paragone tra l’acquisto di opere d’arte e beni di lusso
estremo, ma anche gli attori lungo la catena del valore, le dinamiche e le modalità di
comportamento, le barriere all’ingresso del settore distributivo, le strategie di branding e pricing
degli artisti.
L’arte contemporanea è paragonata ai mercati del lusso estremo, con i quali condivide alcune
caratteristiche fondamentali. Innanzitutto l’andamento della domanda: accessibile ad una
piramide di consumatori che dispongono di un reddito che va da medio-alto ad altissimo ed è
ciclica nella fascia media, quasi anelastica nella fascia più alta.
In altri mercati rispetto a quello del’arte, il produttore/creatore è maggiormente in controllo del
posizionamento del proprio marchio/prodotto rispetto ai distributori (vedi ruolo del gallerista).
Significativo il tentativo di disintermediazione del canale distributivo tentata da Damien Hirst nel
2008 con la vendita da Sotheby’s di quasi 300 opere, nell’asta Beautiful inside my Head forever.
Il concetto di branding dell’artista può sembrare ardito, ma la reputazione dell’artista ha un ovvio
valore economico ed è soggetto a dinamiche paragonabili a quelle del mercato del lusso, tra i quali
ci sono aziende fedeli ai propri stilemi nel tempo (Hermes), continuamente innovatrici (Prada),
altre dette “faders” che non riescono a superare la prima fase di notorietà e le “fenici” come
Versace.
Un altro merito del libro consiste nell’aver evidenziato come il mercato dell’arte contemporanea
sia esposto a mega trend di consumo paragonabili a quelli che in questi decenni influenzano i
mercati mondiali: il crescente peso delle donna come decisori d’acquisto, il trading up e lo
spostamento del baricentro verso mercati emergenti (Cina).
Nel consumo culturale e della fruizione dell’arte contemporanea, il ruolo del consumatore
femminile è più affermato.
Il Trading up è un modello elaborato alla fine degli anni Novanta da Bcg per spiegare l’apparente
paradosso della democratizzazione del lusso, ovvero i tassi di crescita di prodotti di fascia alta
superiori ai tassi di crescita propri delle economie sottostanti.
L’opera d’arte, come i beni di lusso, offrono al consumatore sia benefici tangibili, che funzionali ed
emotivi. I benefici emotivi sono ovviamente diversi per ciascun consumatore, ma possono essere
sommariamente classificati in 4 tipologie: gratificazione personale, arricchimento della propria
1

immagine, cura per le persone che ci sono a cuore e la sensazione di partecipare ad un’elite.
Il terzo trend, l’affermazione dei mercati emergenti, è forse ancora più evidente nel mondo
dell’arte contemporanea. La Cina conta 40.000 gallerie, contro 55.000 in Europa e 50.000 negli
Usa. La Cina è ormai il mercato più grande nelle vendite all’asta di beni d’arte, mentre dei 10
artisti con i ricavi più alti presso le aste nel 2010, ben 4 erano cinesi. Bisogna poi sottolineare
l’importanza del centro Ullens Center for Contemporary Art di Pechino.
Attraverso il modello dell’elasticità della domanda al prezzo, Zorloni mostra come il prezzo svolga
una importantissima funzione informativa, sulla qualità percepita dell’artista e delle opere, con il
risultato che l’aumento del prezzo può stimolare la domanda e il calo deprimerla.
Il libro illustra come un’opera d’arte contemporanea non possieda alcuni importanti attributi che
caratterizzano la maggior parte dei beni di investimento: l’arte non offre rendimenti, ha costi di
transazione molto alti, è poco liquida, non le viene riconosciuto un valore intrinseco di mercato
(tanto che quasi nessuna istituzione finanziaria italiana accetta un’opera d’arte soprattutto
contemporanea come garanzie di prestito) ne consegue la limitata affidabilità degli indici di ritorno
economico nell’ottica di un singolo investimento.
Introduzione
Nell’ultimo decennio il mercato dell’arte contemporanea ha visto crescere il numero di soggetti

che hanno lo ritenuto un bene-rifugio, in grado di mantenere il potere d’acquisto dei propri
risparmi. Anche le banche sono entrate in questo campo, con l’intento di offrire ai propri clienti un
servizio di consulenza nell’acquisto e nella vendita di beni artistici.
L’art banking nasce dalla necessità degli istituti di credito di differenziare l’offerta dei servizi per la
clientela. L’assimilazione dell’arte ad un’attività finanziaria ha portato alla nascita della borsa
dell’arte. La Cina è una pioniera in questo campo, perché il governo cinese ha lanciato nel 2009
Shenzen Cultural Assets and Equity Exchange, ovvero la borsa dei beni culturali di Shenzen. Nel
2011 Pierre Naquin ha lanciato l’Art Excange.
L’acquisto di opere d’arte (soprattutto di artisti internazionalmente noti e apprezzati) può essere
considerato un buon investimento finanziario (anche se non in relazione ai rendimenti medi,
anche se caratterizzate da un rischio elevato e da costi di transazione molto superiori rispetto a
quelli di altre attività finanziarie). La giustificazione finanziaria della detenzione di questi asset
dell’arte derivava dalla loro capacità di diversificazione del portafoglio.
Le opere d’arte diventano in questo modo buffer di ricchezza, da valorizzare senza urgenza, al
momento più opportuno. Investire in arte è un’operazione delicata e complessa: bisogna
riconoscere un’opera d’arte e stimarle un valore economico, conoscere il mercato con le sue
regole e meccanismi.
La Zorloni analizza il sistema dell’arte contemporanea attraverso l’analisi dei comportamenti dei
suoi principali operatori, sia sul versante della domanda (visitatori, collezionisti, imprese private),
che su quello dell’offerta (artisti, galleristi, case d’asta, fiere). Il quadro di riferimento è quello della
moderna teoria dell’impresa e dell’organizzazione industriale.

Il libro analizza le principali fasi della filiera produttiva del settore, offrendo una panoramica su
tutti gli attori presenti nel sistema dell’arte. La filiera produttiva è in economia la scomposizione
del processo produttivo per fasi o stadi, a cui partecipano soggetti che svolgono ruoli diversi ma
appartenenti alla stessa catena produttiva. Sono interessanti le variabili che influiscono sulle
quotazioni di un’opera e approfondisce meccanismi economici che portano al successo alcuni
artisti e al fallimento altri. I mercati dell’arte contemporanea rappresentino dei contesti globali nei
quali operano acquirenti e venditori di ogni parte del mondo, che si concentrano su particolari
piazze. L’andamento dei prezzi e della domanda nei mercati locali è direttamente influenzato dalle
dinamiche proprie di altri contesti.
1. L’ECONOMIA CREATIVA TRA CULTURA, INNOVAZIONE E COMPETITIVITA
La vicinanza tra i temi dell’arte e dell’economia ha radici recenti e si indica come economia
dell’arte. secondo Candela e Castellani arte ed economia sono più vicine di quanto si possa
comunemente pensare: razionalità, creatività, metodo, intuizione e casualità sono gli elementi
comuni di economia e arte. L’artista e l’economista intuiscono qualcosa più degli altri: tutti hanno
sempre visto sgabelli e ruote di biciclette, ma solo Duchamp vi percepì un’opera d’arte. Se l’arte è
intuizione, è comunque un’intuizione con una gran parte di razionalità: basti pensare
all’astrattismo geometrico di Piet Mondrian, al pointillisme di Seurat.
La razionalità è persino divenuta elemento costruttivo di alcuni correnti contemporanee, dal
Dadaismo a Piero Manzoni. Nell’economia dell’arte si registrano contributi teorici e applicativi sia
dal pensiero economico che dagli studi artistici. Adam Smith scrisse alla fine del XVIII secolo saggi
sull’arte, ma i primi contributi organici in economia dell’arte risalgono ai lavori di William Baumol e
William Bowen (anni ’60). Ma non mancano artisti come Andy Warhol e Jeff Koons che si
dimostrarono sensibili al problema economico. Economisti come Goodwin e Abbing si sono
impegnati nell’arte in prima persona. Solo negli anni Novanta però l’economia dell’arte ha
raggiunto la dignità di un settore dell’economia politica.
I temi che tradizionalmente compongono l’economia dell’arte riguardano molti aspetti della
cultura e si suddividono in:
 Visual Arts ovvero tutto ciò che può essere esposto ed è apprezzato con la vista, quindi
dalla pittura alla scultura.
 Performing Arts: dallo spettacolo, alla musica, al cinema, dall’opera e al balletto.
 Cultural Heritage: il patrimonio tangibile ed intangibile espressione e manifestazione della
cultura di un popolo.
 Fine arts: tutti quei segmenti di oggetti da collezione che soddisfano il bisogno estetico di
una nicchia di mercato e hanno ad una funzione simbolica (antiquariato, gioielli, tappeti,
orologi).

La ricerca economica riguardante il mercato di visual arts e fine arts può essere diviso in 4 filoni
principali:
- Studi sul mercato privato dell’arte (quotazioni, formazione del valore, valutazione della
redditività)
- Tentativo di definizione e calcolo di numeri indice sul mercato dell’arte
- Ricerche sulla domanda di cultura e sulle dinamiche ed evoluzione dei mercati culturali
- Analisi degli investimenti culturali
Interessate è una ricerca sulla diffusione dell’arte contemporanea italiana all’estero (Sacco,
Santagata, Trimarchi) scaturita dalla collaborazione tra il Ministero per i Beni e le Attività Culturali
e l’Università di Torino. Nel campo delle performing arts troviamo molti contributi di analisi
empirica per la stima della funzione di domanda. I temi economici tipici dei cultural heritage sono
le politiche e i costi per la loro conservazione, tutela e valorizzazione, ma anche gli obiettivi e gli
strumenti del suo sostegno tramite il finanziamento pubblico o privato. Lo studio dell’economia
dell’arte è stato istituzionalizzato dalla Association for Cultural Economics International (ACEI).
Interessante dal punto di vista editoriale è Art Montly e a livello nazionale Economia della Cultura.
Si osserva una crescente attività delle multinazionali di management consoulting, quali ad esempio
The Boston Consoulting Group, che aiutano importati istituzioni culturali, applicando le
metodologie di strategia e organizzazione per i clienti aziendali, si occupano di pianificazione
strategica, aumento dei ricavi, strategie di marketing e found raising.
Lo sviluppo dell’economia creativa  L’economia attuale è fatta di mercati iper competitivi, dove
è sempre più difficile differenziarsi dalla concorrenza. Tutto o gran parte di quello che acquistiamo
è sostituibile. La competitività si gioca sulla capacità di innovare, di creare le condizioni ideali per
ottenere risultati straordinari con risorse ordinarie.
Conoscenza, immaginazione ed intuito (creatività) sono oggi le risorse che le imprese considerano
più preziose. Bisogna sottolineare il fenomeno della sostituzione degli input materiali (conoscenza
e lavoro creativo) con quelli immateriali (p. 23). Definite quattro categorie di risorse: capitale
fisicoo K, risorse naturali RN, lavoro L e conoscenza C, assegnato un valore pari a 100 all’impiego
complessivo di risorse necessarie per ottenere una unità di Pil, è possibile rappresentare con valori
ipotetici attribuiti alle quattro categorie, il cambiamento della composizione percentuale nell’input
di fattori produttivi associabili al passaggio da una economia pre-industriale ad una economia
fondata sulla creatività. Il significato della sostituzione tra fattori produttivi amplia il ruolo della
conoscenza e del lavoro creativo nell’organizzazione economica e dunque il passaggio da
un’economia che produce beni tangibili ad un’economia dematerializzata, in cui la creatività è
risorse e fattore determinante del successo e del potere economico delle imprese degli agenti
economico sociali.
L’origine della creatività individuale  Secondo lo psichiatra Arieti, la creatività è una continua
battaglia tra livello inconscio e conscio. De Masi aggiunge al livello verticale (conscio- inconscio) un
livello orizzontale che va dalla dimensione emotiva e razionale. Per De Masi la creatività è sintesi di
fantasia e concretezza.

La creatività come risorsa economica  La creatività è uno dei tratti salienti del comportamento
umano ed è determinata da un’intelligenza non logica. Le categorie di nuovo e di utile radicano
l’attività creativa nella società e nella storia. Il nuovo è relativo al periodo storico in cui viene
concepito, mentre l’utile è connesso con la comprensione e il riconoscimento sociale.
Nuovo e utile illustrano l’essenza dell’atto creativo: un superamento di regole esistenti (nuovo) a
cui sia riconosciuta un’utilità economica, estetica o etica (utile).
La creatività può essere definita come la risorsa attraverso la quale nuove idee vengono generate,
sviluppate e trasformate in valore sociale. Il premio Nobel per l’economia Herbert Simon afferma:
“le azioni sono considerate creative quando producono qualcosa che sia originale, interessante o
abbia valore sociale. Un elemento originale che sia interessante e di valore sociale rappresenta il
fondamento della creatività”. Smith paragona la creatività al talento. Più l’ambiente culturale è
libero, interdisciplinare e stimolante, maggiore è la produzione di creatività e di talenti.
A livello oggettivo la creatività è una risorsa immateriale e intangibile, ed esige di essere
incorporata in supporti materiali (come un dipinto) o immateriali (uno spettacolo).
La creatività deve essere protetta sul mercato attraverso l’istituzione della proprietà intellettuale.
L’utilità o produttività della creatività si manifesta con idee creative che si materializzano in opere
d’arte, scoperte, invenzione. In quanto utile, produttiva ma scarsa, la creatività è una risorsa
economica, come il capitale fisico o finanziario.
Nelle aste del 2010, il record di vendita sta a Picasso con 95 milioni di dollari per Nude, Green
Leaves and Bust, seguito da Giacometti, Modigliani, Warhol.
Analisi comparata del potenziale innovativo dei principali paesi  Con l’avvento dell’economia
post industriale che privilegia la produzione di valore aggiunto di natura immateriale, la
competitività dei paesi sembra essere influenzata dalla capacità di innovare.
L’economia postindustriale prevede investimento in ricerca, produzione di brevetti, disponibilità
di capitale umano qualificato. L’economia dell’intangibile richiede come precondizioni necessarie
una società aperta, tollerante e orientata all’innovazione.
Lo studio Innovation Union Scoreboard 2010 realizzato per la Commissione Europea valuta, in
relazione a vari indicatori, il grado di innovazione delle nazioni del UE. Gli indicatori si raggruppano
in tre categorie:
- Elementi abilitanti (risorse umane, finanziamenti, aiuti, sistemi di ricerca aperti)

- Attività delle imprese (in che modo le imprese sono innovative: investimenti,
collaborazioni, attività)
- Risultati (ovvero come l’innovazione competitiva abbia esiti sull’intera economia).
Dall’analisi si possono classificare i paesi in 4 categorie:
 Leader dell’innovazione: Danimarca, Finlandia, Germania e Svezia

 Paesi che tengono il passo: Austra, Belgio, Francia, Paesi Bassi, Regno Unito
 Innovatori moderati: Croazia, R. ceca, Italia, Portogallo, Spagna, Grecia
 Paesi in ritardo: Bulgaria, Lettonia, Lituania, Romania

L’Italia è al 16 posto nell’Innovation Index, mentre ha un buon tasso di Innovation Trend Index
(che misura la dinamicità del progresso). Dalla ricerca emerge che i centri creativi sono i paesi
scandinavi. L’area più critica per l’Italia è il capitale umano, dove l’Italia è all’ultimo posto in
graduatoria. In particolare il problema italiano è relativo all’istruzione universitaria. Meno del 20%
della popolazione tra 25-34 anni ha un titolo di studio terziario, contro la media 34% dei paesi
Ocse. L’investimento pubblico in formazione è pari al 4,5, contro il 5,7 dei Paesi Ocse. L’Italia è al 5
posto in Europa per fuga di cervelli.
Analizzando i dati di Eurostat 2011 emerge una forte relazione tra occupazione culturale, livelli di
sviluppo e innovazione tecnologica. Tra i pesi con una più elevata incidenza di occupazione
culturale si trovano Norvegia, Danimarca, Finlandia, Regno Unito.
Il valore economico della cultura in Italia  Il settore creativo e culturale contribuisce al Pil
europeo per 2,6% e impiega 5,8 milioni di occupati. In Italia, il settore culturale contribuisce al Pil
per quasi 40 miliardi di euro (2,6% Pil) ed è uno dei paesi con il più alto numero di lavoratori
(550.000) in questo settore.
L’Italia possiede il più ampio patrimonio culturale a livello mondiale con 3.400 musei, 2.100
parchi/aree archeologiche e 43 siti Unesco. Secondo Unesco però il RAC (ritorno sugli asset
culturali) ovvero il rapporto tra ricavi e siti Unesco è per l’Italia molto inferiore rispetto a quello
degli altri paesi. Una ricerca Confcommercio fa emergere che quasi il 70% delle imprese nazionali
ritiene il nostro patrimonio culturale una risorsa competitiva non sfruttata in maniera efficiente. In
Italia la spesa pubblica per la cultura è tre volte inferiore a quella dei paesi europei ed è in
costante flessione. Negli ultimi 10 anni il calo è stato pari a -33%. Il moltiplicatore
dell’investimento in Italia è pari al 23,3%, il secondo migliore in Europa, e quindi la cultura in Italia
ha un enorme potenziale economico.
2. SISTEMA DELL’ARTE CONTEMPORANEA
La definizione del sistema dell’arte  L’emergere di nuovi bisogni, in particolare estetico,

simbolico ed emotivo delle società moderne, ha portato alla nascita e allo sviluppo di industrie
specializzate nella produzione di beni e servizi ad alto contenuto creativo, il cui valore d’uso e
di scambio è determinato dal contenuto estetico e simbolico del prodotto.
La creatività è un input per la produzione e la comunicazione di contenuti delle industrie
culturali che forniscono beni e servizi ad alto contenuto simbolico. È possibile individuare 11
settori economici caratterizzati da creatività e produzione di cultura, raggruppabili in 3 maxi
categorie.
 Settori connessi alla cultura materiale sono moda e design.

 Nell’ambito della produzione dei contenuti rientrano editoria, radio, televisione,
cinema, ma anche computer, software e pubblicità.
 Il patrimonio storico-artistico comprende: patrimonio culturale (musei, monumenti),
musica e spettacolo, arte contemporanea e architettura.

Tali mercati e industrie creative, benché diversi per significativi aspetti, sono collegati da rilevanti
interdipendenze tecniche, economiche e sociali. riguardano la creazione di un significato
simbolica.
Il sistema delle arti visive è composto dall’insieme degli agenti economico-sociali che operano nel
settore culturale-creativo e che:
- Hanno una funzione di produzione nel quale il fattore umano (creatività) è fondamentale
- Si basano sull’esistenza di una qualche forma di proprietà intellettuale
- Producono un output culturale unico
- Soddisfano un bisogno di distinzione a carattere estetico e culturale
Il sistema delle arti visive è un cluster di operatori di importanza e peso variabile, tra loro
strettamente interconnessi, che offrono, con finalità diverse (commerciali o culturali) ed in
strutture apposite (gallerie, casa d’asta, fiere, musei, fondazioni) beni di lusso ad alto contenuto
simbolico, atti a soddisfare un bisogno estetico e culturale che il consumatore manifesta quale
alternativa nell’utilizzo del suo potere economico.
Il comparto dei Beni culturali in Italia coinvolge 900 mila aziende. La domanda di beni e servizi
funzionali al sistema dell’arte origina da quattro categorie di agenti economico-sociali:
 collezionisti privati
 imprese
 enti pubblici
 istituzioni culturali
I benefici del consumo di arte si dividono in:
 funzionali: l’individuo prova una tensione causata da un bisogno. L’arte soddisfa un bisogno
funzionale se viene acquistata con intenti decorativi o speculativi
 culturali: l’arte soddisfa un bisogno educativo
 simbolici: si riferiscono al significato che il prodotto ha a livello psicologico, scoiale e
semiotico
 emotivi: legati al desiderio di un’esperienza stimolante
Il consumo di beni artistici soddisfa bisogni di vario genere. Si possono individuare quattro
motivazioni che spingono al consumo nel mercato dell’arte contemporanea. La prima è la
necessità di arredare la casa ad esempio (decorativa). Ci sono poi il bisogno di comunicare
prestigio e il bisogno culturale di rappresentazione di sé. Infine c’è il bisogno speculativo e di
diversificazione del portafoglio in investimenti alternativi. Una parte della domanda artistica è
incanalata sui mercati da imprese specializzate nella consulenza artistica (art advisory).

Si possono poi individuare quattro mercati delle arti visive: mercato Avant Garde, Classical
Contemporary, Alternative e Junk.
La catena del valore  Il concetto di filiera permette di evidenziare i differenti stadi del processo
di valorizzazione del prodotto. Nel modello di Santagata, la filiera è divisa in quattro stadi:
 Produzione
 Distribuzione
 Valorizzazione
 Consumo
A monte della filiera esiste un’idea da comunicare da parte dell’artista.

La fase della produzione prevede la creazione, la concezione, la scelta del mezzo e la produzione
vera e propria. Questo stadio della filiera è fortemente frammentato perché gli artisti sono in
concorrenza tra loro. Non ci sono formali barriere all’ingresso. La differenzazione del prodotto è
elevata.
La fase di distribuzione consiste nella promozione e vendita delle opere d’arte. Alla distribuzione
segue l’esibizione, ovvero la valorizzazione, e il consumo. Settori di supporto a questa catena del
valore sono ad esempio il settore dell’editoria specializzata e vari comparti del terziario avanzato
(fiere, art advisory, assicurazione).
Natura economica dei beni artistici: da bene di lusso a bene di rifugio  Un’opera d’arte può
essere definita come un oggetto unico, fatto manualmente con intento decorativo.
La classificazione del prodotto artistico dipende dal procedimento utilizzato (pittura, fotografia,
scultura), dal tipo di supporto, dalla dimensione, destinazione/funzione dei manufatti.
Sicuramente è un bene durevole. L’opera d’arte può essere considerata come un bene di rifugio:
una forma di prevenzione dall’inflazione e come l’oro è un investimento improduttivo utilizzato
per attività speculative. L’opera d’arte è inoltre un bene di lusso, perché il possesso è fonte di
prestigio sociale. Appartiene ad una particolare classe di beni simbolici che danno utilità al
possessore in virtù del fatto che possono essere collezionati ed esposti ed aumentano il loro valore
in misura inversamente proporzionale alla loro disponibilità sul mercato. Un’opera d’arte è quindi
multidimensionale. Si tratta di un prodotto dalla predominante valenza informativa, del tutto
priva di capacità funzionale, oggetto di valutazioni soggettive con una notevole componente
emotiva.
Le caratteristiche economiche della produzione artistica  I caratteri economici che

differenziano l’artista da un’impresa tradizionale sono:
 il prodotto: l’opera d’arte è unica, originale, frutto di un lavoro creativo

 il processo produttivo è caratterizzato da diseconomie che ne vincolano la capacità
produttiva
 la valorizzazione del prodotto richiede un team
 l’incentivo all’innovazione non è finanziario
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La knowledge-based technology è la tecnologia di riferimento per i processi produttivi in cui il
capitale umano è l’input fondamentale ma anche l’output. La creatività è l’input fondamentale e
insostituibile. L’aspetto rilevante è la presenza di rilevanti fattori fissi o limitazionali (ad esempio
la capacità di utilizzare una tecnica fotografica o un software per un video): la presenza di fattori
fissi, variabili solo nel lungo periodo, limitano la capacità complessiva del processo produttivo e lo
assoggettano alla legge dei rendimenti decrescenti dei fattori variabili (tempo e sforzo dedicato al
lavoro creativo).
L’ipotesi di diseconomie di scala nel processo creativo riflette l’idea che produttività e costosità
del processo siano condizionate dalla limitata capacità degli artisti di acquisire conoscenze ed
elaborale creativamente.
La struttura dei costi della produzione artistica prevede:
 diseconomie dovute a fattori limitazionali

 rendimenti decrescenti dei fattori variabili
 sunk costs in capitale relazionale
L’attività espositiva di un artista richiede elevati costi di capitale relazionale e ciò può costituire
una barriera per lo svolgimento dell’attività artistica. Le qualità e il valore dell’opera non possono
essere apprezzate finché non si conoscono le caratteristiche immateriali dell’opera.
Per la valorizzazione dell’opera è necessaria una team production, ovvero un team cooperativo di
agenti che apporta con la propria attività valore al prodotto artistico. Un'altra differenza tra
l’artista e l’impresa tradizionale è rappresentata dal fatto che l’incentivo all’innovazione deriva da
una forza interna che non viene ricompensata da benefici finanziari.
Per la maggior parte degli artisti, il solo reddito artistico è insufficiente. Una ricerca del 2008 per
conto di Terna mostra che solo il 32% degli artisti vive solo dell’arte, mentre il 70% svolge un’altra
attività. La soddisfazione personale è il principale driver motivazionale ricercato dagli artisti. Il
64% musica il proprio successo sul grado di soddisfazione personale. La carriera artistica non
sembra quindi né facile né remunerativa, ma appagante e il fattore auto-realizzazione è portante.
Il marketing degli artisti Il mercato dell’arte è sicuramente il parametro più quantificabile del
successo di un artista. Si ritiene che qualsiasi prodotto abbia un ciclo di vita: nascita, sviluppo,
maturazione e declino.
 Nascita: introduzione del prodotto sul mercato, lancio promozionale.

 Sviluppo: crescita del prodotto sul mercato e aumento della domanda.
 Maturità: la domanda ha saturato potenziali acquirenti.
 Declino: entrano sul mercato prodotti competitivi analoghi.
Si può applicare questo modello ai movimenti artistici. Vattese individua movimenti primari della
durata di 10-15 anni e secondari di 2-3. La prima fase prevede la formazione di un gruppo di artisti
intorno ad una figura e si lega ad una galleria. La seconda fase (2-3 anni) prevede l’intervento di

critici e l’organizzazione di una mostra collettiva. Nella terza fase (2-5 anni) emergono imitatori, le
case d’asta fanno circolare le opere, interesse più ampio, libri e cataloghi. Quarta fase (anche molti
anni) declino della corrente, calo dei prezzi, opere più ripetitive. Ci può però anche essere una
rinascita (curva della fenice). C’è poi il ciclo di vita in costante ascesa come quello di John
Baldassari che dal 2003 ha avuto più di 360 mostre in tutto il mondo ed è presente nelle principali
collezioni di arte contemporanea. Particolare è il ciclo di vita della meteora, con rapida ascesa e
rapidissima caduta
3. I MERCATI DELL’ARTE CONTEMPROANEA E I SETTORI DI SUPPORTO
L’opera-aforisma di Maurizio Nannucci Tutta l’arte è stata contemporanea sottolinea il fatto che
anche i grandi maestri del passato sono stati un tempo artisti contemporanei. Il concetto di arte
contemporanea è oggi sfuggente.
Il dizionario dell’arte del Novecento definisce il mercato dell’arte contemporanea come un sistema
complesso e articolato a vari livelli (internazionale, nazionale, locale) e strutturato intorno al
sistema delle gallerie d’arte private, che rappresentano il circuito di produzione, diffusione e
vendita del prodotto artistico.
Il mercato dell’arte contemporanea è così esteso e complesso da poter essere considerato un
cluster di operatori di importanza e peso variabile che offrono con finalità diverse (commerciali o
culturali) e in strutture apposite (gallerie, case d’asta, fiere, musei, fondazioni) beni di lusso ad alto
contenuto simbolico atti a soddisfare un bisogno estetico e culturale che il consumatore manifesta
quale alternativa nell’utilizzo del suo potere economico.
L’arte contemporanea si manifesta in varie modalità: video arte, pittura, fotografia, scultura, arte
digitale, disegno, musica, performance, installazioni.
L’offerta di opere e la segmentazione del mercato  Ciascun prodotto ha valore in quanto

risposta ad un determinato insieme di bisogni, che possono essere materiali o legati a motivazioni
psicologiche e a valenze immateriali. Un prodotto artistico ha per il collezionista un significato che
va altre le sue caratteristiche estetiche, anche se non tutte le opere d’arte possono essere
considerate prodotti culturali ad altro contenuto simbolico.
Ci sono prodotti più rivolti a soddisfare bisogni fisici (arredare case) e prodotti più orientati a
soddisfare una dimensione culturale-simbolica. Le gallerie rispecchiano questa segmentazione: la
galleria ubicata nel centro di Londra ad esempio si rivolgerà ad una clientela danarosa, di età
matura e tratterà artisti ben consolidati; mentre la galleria alla periferia della città si rivolgerà ad
un target più giovane e variegato, disposto a spendere cifre inferiori e magari proporrà artisti
meno noti.
A partire dagli anni ’80 si sono sviluppati musei d’avanguardia che raccolgono opere che non
entrerebbero nei tradizionali circuiti dei collezionisti privati, come ad esempio le enormi vasche di
formaldeide di Damien Hirst. Il mercato dell’arte può essere segmentato in relazione a differenti
criteri: temporale, geografico, distributivo, qualitativo, capacità di acquisto dei collezionisti.
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Segmentazione orizzontale: mercato primario e secondario  Il mercato primario è quello nel
quale le opere sono presentate sul mercato per la prima volta e include gli studi degli artisti, le
gallerie e le fiere di arte contemporanea. Il mercato primario è l’ambito nel quale si realizzano le
più importanti innovazioni in termini di ricerca artistica ed è di natura marketing-intensive (data la
necessità dei galleristi di investire in comunicazione e promozione dei nuovi talenti).
Lo scambio di opere già presenti sul mercato costituisce il mercato secondario, nel quale gli
operatori godono di un vantaggio informativo. Questo mercato è costituito da case d’asta,
courtier, ma anche le gallerie che trattano artisti contemporanei storicizzati.
Se il mercato primario è caratterizzato da incertezza e oscillazioni di prezzo, nel mercato
secondario prevalgono fattori economici più tradizionali.
Non bisogna poi dimenticare l’ampio mercato sommerso. I principali istituti di credito hanno
istituito all’interno della divisione di private banking un dipartimento di art advisory per offrire un
servizio di consulenza ai loro clienti più facoltosi.
La segmentazione verticale  L’industria dell’arte contemporanea è differenziata

orizzontalmente in due sub-market (primario e secondario), ma può essere ulteriormente
segmentata in base alla qualità dei prodotti offerti, ai confini geografici del mercato e alla fascia di
prezzo e suddivisa in quattro mercati.
1. Mercato Classical Contemporary
È un mercato globale, formato da artisti viventi ma ormai storicizzati, le cui opere hanno
ampiamente circolato nel mercato secondario. Esempi: Pistoletto, Rauschenberg, Baldessarri. È un
mercato concentrato, con alte barriere all’ingresso, controllato da pochi operatori e poche gallerie
(come la Larry Gagosian con numerose filiere nel mondo, la Sprüth Magers a Londra e Berlino)
2. Mercato Avant-Garde
Il mercato Avant-Garde è formato dagli artisti emergenti più quotatati, gestiti a livello
internazionale dalle gallerie più potenti ed esclusive, presenti alle principali fiere di arte
contemporanea internazionali (Art Basel, Frieze, Arco, Fiac), la cui produzione non risale oltre 20
anni e le cui opere iniziano a circolare nel mercato secondario. Questo mercato, seppur di nicchia,
ha un forte impatto commerciale e può procurare grossi guadagni ma anche perdite. Si concentra
nei centri artistici di maggior rilievo: New York, Londra, Berlino, Colonia, Parigi. è un mercato
oligopolistico controllato da poche decine di operatori in grado di determinare le tendenze
emergenti.
3. Mercato Alternative
È un mercato nazionale nel quale operano artisti tradizionali o moderatamente modernizzati

presenti alle principali fiere di arte contemporanea nazionali (MiArt, Artissima, Arte Fiera). Es:
Guttuso con Corrente, la Pop Art Italiana con Mario Schifano, ma ci sono anche nuovi giovani
emergenti (Vescovi, Galimberti, Basilè, Pezzi). È un segmento di mercato con buone possibilità e si
rivolge ad un collezionista moderatamente innovativo.
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4. Mercato Junk
È quel segmento di mercato che si occupa della vendita, in ambito locale, di quadri per
l’arredamento, nel quale l’attività commerciale è prevalente su quella culturale. Sono prodotti
unbranded, acquistabili in magazzini e department store.
I settori di supporto e l’impatto economico  A supporto dell’attività di artisti, galleristi e case

d’asta operano tutte quelle imprese che offrono servizi di consulenza finanziaria o legale e che
possono occuparsi del trasporto, dell’assicurazione e del marketing delle opere. Il mercato
dell’arte genera notevoli impatti indiretti e possono essere divisi in tre categorie:
- le attività secondarie (art advisory, pubblicità, fiere, assicurazione, trasporto)

- le occupazioni generate da servizi secondari
- il turismo culturale
Una ricerca di Arts Economics del 2010 mostra che sono stati spesi nel settore dell’arte quasi 11
miliardi di euro per servizi secondari. Per i galleristi, le voci che incidono di più dopo le spese per le
fiere sono quelle per conservazione e restauro seguito da pubblicità e marketing.
A livello europeo l’impatto economico diretto del mercato dell’arte è stato di 3,8 miliardi di euro.
Un’altra importante esternalità positiva del mercato è il turismo culturale, anche perché i visitatori
di fiere, aste ed eventi culturali sono tra i turisti con il più alto potere d’acquisto.
Editoria  Tra le riviste che si occupano del mercato Avant-Garde la più accreditata e l’americana
Artforum seguita da Flash Art (nata nel ’67), presente anche nella versione International e altre
versioni locali. Art-news è invece rivolta ad un pubblico più ampio. Interessante Art Economy 24,
supplemento settimanale de Il Sole24.
Le fiere  Le fiere si sviluppano negli anni Settanta e rappresentano il risvolto più marcatamente
commerciale del mercato dell’arte. Il vantaggio è sicuramente il contatto da parte del pubblico con
moltissime gallerie e da parte delle gallerie, il contatto con tantissimo pubblico. Le fiere
rispecchiano artisti, mercati nazionali, tendenze, sviluppo, quantità di denaro circolante nel mondo
dell’arte. Le più importanti fiere sono Art Basel, Armory Show di NY, Frieze di Londra, Arco Madrid,
ma anche Art Forum di Berlino, MiArt (30.000 visitatori).
L’arte contemporanee ha eletto al fiera a istituito più idoneo per rappresentarla anche dal punto
di vista commerciale, hanno di fatto sostituito le tradizionali mostre periodiche (Biennale,
Documenta) nel compito di selezionare e presentare le nuove espressioni della creatività. Non è
facile partecipare a queste fiere: riesce in media circa il 30% dei richiedenti. Inoltre, il costo medio
di una fiera per un gallerista supera tranquillamente i 25.000 euro.
Gli art advisory e i servizi offerti  L’art advisory è il consulente esperto d’arte, solitamente attivo
all’interno di una struttura di art banking. Oltre alla competenza specifica in ambito artistico,
conosce le regole del mercato ed i suoi prezzi. Una società di art advisory fa valutazioni e stime,
expertise (esatta attribuzione di valore in relazione all’analisi storico-critica dell’opera), perizie
assicurative, inventari e catalogazioni, gestione e valorizzazione, consulenza fiscale e legale,
divisioni matrimoniale, conservazione e restauri.
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I vantaggi per le banche ad offrire un servizio di questo tipo riguardano la fidelizzazione della
clientela privata e lo sviluppo di un vantaggio competitivo.
L’art banking nasce a New York negli anni Ottanta come servizio esclusivo per gli high net worth
invdividuals per diversificare il proprio portafoglio. L’euforia portò però ad una bolla speculativa
del ’89-90 e al conseguente crollo dei valori dell’arte. L’art banking incide ancora in maniera
ristretta sul giro d’affari globali dell’arte, riguardando solo una cerchia elitaria di clientela.
Sotheby’s e Chriestie’s consultano l’Art Loss Register per verificare l’autenticità dell’opera.
I caratteri strutturali del mercato  Il settore delle arti si presenta come un settore
frammentato con numerose piccole organizzazione e non offre possibilità di concentrazione. Non
esistono barriere all’entrate, non si possono attuare economie di scala e un vantaggio competitivo
dipende essenzialmente da una reputazione positiva.
L’offerta è rigida, non espandibile e scarsa nel mercato Classical Contemporary; rigida per motivi
strategici ma più consistente nel mercato Avant-Garde; in continua espansione anche se
condizionata da sistemi oligopolistici nel mercato Alternative e quasi concorrenziale nel mercato
Junk. Nei mercati Avant-Garde e Alternative si tende di sfruttare monopolisticamente il mercato.
Una caratteristica del mercato dell’arte contemporanea è pertanto la minimalità: ogni mercato
presenta pochi grandi collezionisti e pochi galleriste, poche opere in circolazione a prezzi altissimi.
La seconda caratteristica dei mercati delle arti visive riguarda le attività speculative: il tasso di
rendimento annuo a dallo 0,6% di Baumol al 3,9% di Candela. Le attività speculative sono meno
rilevanti nel mercato Classical Contemporary poiché ha quotazioni più stabili, hanno una grossa
importanza nel mercato Avant-Garde.
La terza caratteristica distintiva è il problema dell’asimmetria informativa. Gli artisti devono
convincere i galleristi a investire su di loro, mostrando continuità e regolarità nel lavoro. Un
contratto tipico assicura all’artista una retribuzione fissa. Nel segmento Classical Contemporary
sono particolarmente importanti i problemi di asimmetria informativa tra gallerista e collezionista:
il potere informativo del gallerista è enorme.
I problemi di asimmetria informativa  Una delle caratteristiche economiche dei beni artistici è il
loro essere beni informazione. Ciò può determinare un’elevata asimmetria informativa tra
acquirenti e venditori. Le opere d’arte sono beni unici e quindi godono di una situazione di
naturale scarsità. Gli scambi effettuati nei mercati dell’arte contemporanea sono caratterizzata
dalla presenza di elevati costi di transazione, dovuti alla necessità di acquisire una varietà
d’informazioni. Si tratta di informazioni critiche (valutazioni) e di informazioni più puramente
economiche.
Il prezzo come indicatore della qualità nel mercato dell’arte contemporanea  In molte
transazioni, il potenziale acquirente non dispone della capacità cognitiva e dello stock
d’informazioni necessarie per valutare le caratteristiche qualitative di un bene. Questa situazione
di asimmetria informativa è tipico del mercato dell’arte contemporanea, la cui qualità non è
valutabile dell’acquirente né prima né dopo l’acquisto per carenza di conoscenze tecniche-
culturali. In questa situazione di asimmetria informativa, il collezionista può formarsi aspettative
razionali circa la qualità dell’opera utilizzando il prezzo come informazione sostitutiva.
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Il prezzo è un segnale di scarsità e di valore di beni e servizi. La teoria economica mostra che i beni
di qualità superiori hanno costi medi e marginali più alti di quelli di qualità inferiore e vengono
quindi venduti a prezzi più alti. Nel caso in cui il collezionista si formi aspettative sulla qualità
dell’opera in relazione al prezzo, il suo comportamento può essere razionalmente in contrasto
con la legge della domanda e giustificare una diminuzione della quantità domandata, in reazione
alla diminuzione del suo prezzo.
La teoria di Stiglitz conclude che la legge di domanda non ha fondamento razionale quando gli
acquirenti valutano la qualità di un bene dal suo prezzo. La relazione tra qualità media attesa
dell’opera e il suo prezzo è espressa da una curva di domanda decrescente. Se gli acquirenti
deducono la qualità dal prezzo, la domanda di mercato ha un tratto crescente in corrispondenza
del prevalere dell’effetto qualità sull’effetto convenienza. Per certi livelli di prezzo il mercato
tende al rialzo del prezzo. La curva di domanda indica che il collezionista valuta massima la qualità
media attesa dell’opera in corrispondenza del prezzo P2, con riduzioni per un aumento del
rapporto prezzo-qualità, mentre riduzioni di prezzi sotto P2 sono accompagnate da riduzioni dello
stesso rapporto. La diminuzione del prezzo induce il collezionista ad accrescere la quantità
domandata solo per livelli di prezzo superiori a p2, mentre per prezzi inferiori a p2 la diminuzione
del prezzo fa ridurre la quantità domandata. La conclusione del modello di Stiglitz è che se un
collezionista deduce dal prezzo la valutazione sulla qualità dell’opera, il suo comportamento può
indurlo a violare la legge della domanda.
Una prima conseguenza è che la valutazione della qualità attraverso il prezzo impedisce al
processo domanda/offerta di operare come meccanismo equilibratore del mercato. Ogni
riduzione del prezzo al di sotto di P2 implica la valutazione di un deterioramento della qualità
attesa dell’opera.
La segnalazione  La comunicazione è determinata dall’esistenza di asimmetrie informative e

scaturisce dall’iniziativa della parte più informata che tende a rivelare la maggiore o migliore
informazione in suo possesso. L’agente più informato può trarre vantaggio comunicando le
informazioni private di cui dispone all’agente meno informato. Il problema è decidere cosa
comunicare e in che modo essere credibile. Fondamentale per la comunicazione di un artista è
l’organizzazione di una mostra, magari presso istituzioni di prestigio, sebbene sia una iniziativa
particolarmente onerosa. Fondamentale è poi la reputazione di un artista e o di un gallerista.
Gli esperti sono una terza parte disinteressata della relazione contrattuale che può fornire ai
potenziali collezionisti informazioni sulla qualità del prodotto. Sono poi fondamentali standard e
certificazioni rilasciate da istituzioni, associazioni e altri enti.
Certificazione della qualità attraverso i premi  Il primo ad essere introdotto nel 1984 con
l’obiettivo di promuovere la conoscenza dell’arte contemporanea è stato il Turner Prize,
paragonabile ad un Oscar nel settore cinematografico. Il Turner Prize viene organizzato
annualmente sotto la supervisione del Tate Gallery di Londra (Nicholas Serota), con un premio di
25.000 sterline al migliore tra i giovani artisti inglesi. Organizzato dal Guggenheim di New York è
invece l’Hugo Boss Prize, che presenta artisti emergenti ed è sponsorizzato con 100.00 dollari dalla
nota casa di moda maschile.
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Assetto organizzativo, dimensioni e struttura del mercato privato Il mercato dell’arte
contemporanea si articola su due segmenti: primario e secondario. Nel primario agiscono
collezionisti privati o galleristi che acquistano opere direttamente dall’artista o da altri privati,
mentre nel secondario lo scambio avviene tra privati con la mediazione della casa d’asta. Ognuno
di questi mercati ha caratteristiche diverse.
Secondo Arts Economics il mercato dell’arte è composto da 400.000 imprese che impiegano 2
milioni di persone. In UE ci sono quasi 60.000 imprese (58.000 in Usa e 40.000 in Cina).
Le gallerie si possono dedicare a diversi settori specifici. Fondamentale è la distinzione tra gallerie
che promuovono e lanciano giovani emergenti e quelle specializzati negli artisti già consolidati.
Ci sono poi gallerie che si rivolgono alla scena internazionale e altre che si rivolgono in particolare
alla realtà locale.
a del mercato è quella di essere event-driven e quindi incentrato su eventi come le fiere d’arte.
Attraverso le fiere è generato il 45% del fatturato dalle vendite per le gallerie. La maggior parte
degli scambi avviene nella fascia più bassa del mercato (con prezzi inferiori a 50.000 euro).
I lavoratori occupati nelle gallerie d’arte hanno un alto grado di istruzione: quasi il 70% dei
galleristi possiede una laurea in Usa e anche i dipendenti delle case d’asta sono bene istruiti.
Rapporto artista/gallerista  I mercati hanno un ruolo importante nella determinazione del

successo degli artisti. Anche i mercati sono sostanzialmente produttori. Tra artista e gallerista
spesso esiste un monopolio bilaterale: il gallerista impiega tempo e risorse per presentare e
promuovere l’artista presso un gruppo di certificatori attraverso esposizioni, mentre l’artista
vende in modo esclusivo al proprio gallerista.
L’artista può però scegliere di vendere le proprie opere à la carte, ovvero a qualunque gallerista
interessato a rivenderlo. Questa scelta però limita l’incentivo alla promozione da parte del
gallerista e un esempio di questo effetto è lo spillover. Come contratto la relazione artista-
gallerista assomiglia ad una joint venture. Gli accordi tra galleristi e artisti possono avere nature
differenti. Ovviamente al gallerista conviene guadagnare il più possibile se deve investire in
promozione. Al gallerista spetta infatti una percentuale pattuita tra il 30 e l’80% in ragione
dell’impegno in promozione. Se un gallerista tratta in esclusiva un artista, cercherà di difenderlo,
sostenendo le sue quotazioni, mentre sarà molto diverso l’atteggiamento di chi tratta
saltuariamente un artista.
La selezione degli artisti  Oggi ci sono milioni di aspiranti artisti. A fronte di un’offerta
abbondante vi sono risorse ed opportunità estremamente limitate a causa della scarsità degli spazi
pubblici, delle dimensioni ridotte del mercato e dei costi che devono essere sostenuti. Uno degli
aspetti più rilevanti del funzionamento del sistema arte contemporanea è quello della selezione.
Solo pochi riusciranno a raggiungere il mercato Avant-Garde e solo una parte di questi parteciperà
alle manifestazioni internazionale. Il processo di selezione è caratterizzato da un fenomeno di
density-dependence, la cui cumulatività determina le probabilità di affermazione del singolo
artista.
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Le case d’asta e il mercato secondario  Il mercato delle case d’asta è un mercato internazionale
quando si trattano opere di grande valore, mentre si ferma a livello locale per opere di valore
inferiore. Le principale case d’asta Chiesties’s e Sotheby’s dominano il mercato mondiale di opere
di grande valore. Mentre le gallerie hanno anche un compito di carattere culturale, l’asta è una
manifestazione di carattere prettamente commerciale che presenta opere con un mercato già
consolidato. L’acquisto in galleria prevede dipartire da un prezzo top per poi scendere durante la
contrattazione e quindi l’acquirente è sempre convinto di aver fatto un affare. L’acquisto all’asta
invece parte da un prezzo basso per poi salire. Si divide poi tra Day Sales, per un pubblico più
vasto, e Evening sales per le opere più costose.
L’asta è un meccanismo di scambio delle risorse in cui il venditore cerca di ottenere il maggior
profitto possibile dalla vendita e il compratore cerca di assicurarsi il bene al minor prezzo possibile.
Si tratta di un sistema di vendita più efficiente se il bene è attribuito a chi lo valuto maggiormente.
Esistono due tipi di aste: per l’acquisto e per la vendita. Nelle aste per l’acquisto c’è un solo
acquirente e più venditori. Nelle aste per la vendita vi è un unico venditore e più acquirenti
potenziali. Quando il bene è raro, al venditore conviene offrire il bene attraverso l’asta piuttosto
che fissandone l prezzo perché riesce a massimizzare i profitti, vendendolo alla persone che lo
valuta.
Le principale tipologie di asta:
 Asta inglese: il banditore fornisce un prezzo di partenza e i partecipanti fanno delle offerte
di rilancio. Si richiede per lo più al bidder di essere presente all’asta direttamente o tramite
mandatario.
 Asta olandese: il banditore parte da un prezzo elevato che si riduce progressivamente. Si
aggiudica il bene chi per primo ne blocca la discesa.
 Asta al primo prezzo con offerte segrete: nella prima fase, i partecipanti fanno le offerte a
buste chiuse, poi vengono rese note le buste e si aggiudica l’asta l’offerta più alta.
Esiste poi l’asta al secondo prezzo con offerte segrete: l’unica differenze rispetto al
modello precedente sta che il vincitore è sì colui che ha offerto il prezzo più alto, ma
corrisponde del prezzo immediatamente inferiore al suo.
Le strategie degli operatori nelle aste di dipinti  I partecipanti ad un’asta di dipinti possono
avere diverse strategie, soprattutto a seconda degli obbiettivi del bidder. Le diverse tipologie di
acquirenti possono essere suddivise in:
- Acquirente occasionale: partecipano di rado alle aste ed è interessato ad uno specifico

acquisto
- Collezionista puro: acquista per accrescere la propria collezione individuale
- Speculatore puro: acquista l’opera con l’intenzione di rivenderla in tempi abbastanza brevi
- Gallerista: che può acquistare per la propria galleria o per conto di un cliente
- Museo: con l’intento di arricchire la propria collezione
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Le aste dei dipinti sono in genere aste inglesi sequenziali di oggetti eterogenei appartenenti ad
uno stesso periodo artistico.
Un’asta di dipinti si caratterizza per tre aspetti:
- Incentivi a produrre informazione: prima delle sedute d’asta, si diffondono i cataloghi

- Moderata specializzazione: bisogna evitare sia aste troppo ristrette che troppo eterogenee
- La struttura dei prezzi: i prezzi significativi di un’asta sono il prezzo d’incanto, il prezzo di
riserva, il prezzo di aggiudicazione e il prezzo di stima.
Il prezzo d’incanto o base d’asta è quello da cui iniziano le offerte ed è deciso dalla casa d’asta,
solitamente è significativamente inferiore al prezzo di stima. Il prezzo di incanto è inferiore al
prezzo di riserva per innescare un meccanismo competitivo che fa crescere le offerte.
Il prezzo di riserva è stabilito in maniera segreta tra la casa d’asta e il venditore. Il bene non è
venduto (Buy-in) finché non si supera il prezzo di riserva.
Il prezzo di aggiudicazione corrisponde a quello d’acquisto, mentre il prezzo di stima è quello che
si suppone essere il prezzo di mercato.
Il prezzo di stima può influenzare il prezzo di aggiudicazione del bene. Un prezzo di stima basso
pubblicato sul catalogo prima dell’asta potrebbe da un lato invogliare all’offerta numerosi bidders
e dall’altro potrebbe generare la sensazione di spendere troppo. Nel caso di giovani artisti con
quotazioni poco consolidate può essere che esistano due tipi di quotazione, l’auction price e il
market price.
Il giro d’affari nel mercato delle aste dei beni artistici  Nel 2010 il mercato dell’arte è
fortemente cresciuto soprattutto in Inghilterra e America, ma anche nei mercati asiatici e in Cina.
Uno studio di Arts Economics del 2009-2010 dimostra che le vendite di opere d’arte hanno
realizzato a livello globale 43 miliardi di euro, di cui quasi il 50% avviene alle aste.
La Cina, con una quota di mercato del 33%, è diventato il primo paese al mondo nelle vendite
all’asta e ben 4 artisti cinesi si trovano ai primi posti nella classifica annuale di Artprice dei
principali artisti per ricavi d’asta (Ql Baishi, Zhang Daqian, Xu Beihong, Fu Baoshi).
Christie’s e Sotheby’s dominano il mercato, seguito dalle cinesi Poly International e China
Guardian.
Il mercato dell’arte contemporanea  Secondo Arts Economics il mercato dell’arte

contemporanea è di quasi 80 milioni di euro nel 2010. Nel 2010, al primo posto del mercato stava
l’arte moderna, seguito dal XIX secolo, mentre l’arte contemporanea occupava il 2,8% del mercato
complessivo. La crisi del 2008 e del 2009 ha avuto come conseguenza lo spostamento del prezzo
delle opere offerte in asta. Nel 2010 i prezzi sono risaliti. La diminuzione del prezzo medio è legata
al cambiamento del profilo del compratore: terminata la fase di speculazione, sono diminuiti
anche i collezionisti status symbol a favore di un collezionista più informato, competente e
attento.
I collezionisti contemporanei sembrano particolari attenti alle opere degli artisti inglesi. Nel 2010 è
stato battuto un nuovo record con Christopher Wool (4,4 milioni di dollari per Blue Fool da
Christie’s) e Cattelan (autoritratto scultoreo, 5 milioni di dollari).
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La crescita economica in India e Cina ha comportato un aumento della domanda interna e ha
spinto molte case d’asta ad aprire in loco nuovi punti commerciali.
I segmenti del mercato del contemporaneo 
La pittura resta il segmento più quotato dell’arte contemporanea. Artprice stabilisce che tra 2009-
2010 hanno rappresentato quasi il 70% dei ricavi d’asta totali dell’arte contemporanea. L’interesse
dei più grandi collezionisti si è spostato verso la pittura figurativa americana e cinese, a scapito
delle opere europee. Nella classifica di Artprice gli artisti più quotati sono: gli americani Jean-
Michel Basquiat, Richard Prince, Christopher Wool e Keff Koons, seguiti da 3 cinesi (Zeng Fanzhi e
hou Chunya), e 3 europei (Peter Doig, Damien Hirst, Martin Kippenberger.
Per quanto riguarda la scultura, oggi gli artisti si esprimono in maniera estremamente variegata.
Nel 2010 la top dei principali scultori per ricavi in case d’aste erano Anish Kapoor, Jeff Koons e
Cattelan, accompagnati da 2 artisti cinesi.
La video arte si sviluppa negli anni Sessanta e Settanta, ma il suo collezionismo non è ancor molto
diffuso. Solo negli anni Novanta la video arte ha assunto dignità di linguaggio espressivo
autonomo.
Per quanto riguarda la fotografia, la sua ascesa nel mercato delle aste è stata molto rapida a
partire dagli anni Novanta. La fotografia rappresenta attualmente il 7% dei ricavi d’asta totale
dell’arte contemporanea. Tra i fotografi più apprezzati soprattutto i fotografi tedeschi come
Andreas Gursky, Thomas Ruff, Hilla Becher, seguito dagli americani Cindy Sherman e Richard
Prince.
Il commercio di opere d’arte in Europa e le asimmetrie fiscali per import-export  L’Italia

presenta una bilancia dei pagamenti positiva relativamente al commercio di opere d’arte con
importazioni per 70 milioni di euro ed esportazioni superiori ai 97 milioni. Il risultato è però molto
insoddisfacente se rapportato alle altre realtà europee e soprattutto alla quantità dei nostri asset
culturali.
La varietà delle aliquote fiscali che gravano sull’arte in Europa condizionano inevitabilmente la
competitività dei mercati. L’iva di importazione ha un impatto diretto sul mercato primario. Se un
collezionista acquista opere dagli Stati Uniti deve pagare il 10% per importare in Italia, mentre un
americano che acquista un’opera in Europa non paga né per esportarla né per importarla.
Malta è un luogo conveniente dove posizionarsi per importare in Europa. Hong Kong scambia con
un regime tax free.
L’iva europea può oscillare dall’aliquota più alta in assoluto del 25%, danese e ungherese, a quella
tedesca del 7% solo sulle opere uniche (escluse fotografe e video), quasi tutti gli altri paesi sono
assestati tra il 18% e il 23%. L’acquisto all’interno della Comunità Europa nel mercato secondario
prevede un 15-20% di aggiunta per i diritti d’asta, il diritto di seguito e una percentuale del 2-3%
come spese di trasporto.
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L’impatto del diritto di seguito sul mercato dell’arte  La direttiva della Comunità Europea
intitolata “Diritto di seguito a favore dell’autore di un’opera d’arte originale”, ha l’obiettivo di
garantire ai creatori di un’opera d’arte originale una tutela di livello adeguata ed eliminare le
distorsioni di concorrenza nel mercato dell’arte contemporanea. Si tratta di una commissione
percentuale che chi vende un’opera d’arte deve versare all’artista o ai suoi eredi, ogni volta che
viene rivenduta. Tale regola non si applica alla prima vendita, né alle alienazioni tra privati.
Si pensi che gli artisti delle arti figurative risultano svantaggiati rispetto ad altri artisti: al
compositore viene retribuita ogni esecuzione del proprio bene.
Il diritto di seguito è stato istituito in Francia negli anni Venti ed è attualmente in vigore in tutta
Europa, sebbene siano differenti le quote applicate. La direttiva sul diritto di seguito si limita
all’arte contemporanea poiché la riscossione dei diritti vale se l’autore è ancora in vita e per i 70
anni successivi alla sua morte. Il compenso è pari al 4% per prezzi di vendita inferiori a50.000 e
arriva a 1,25% per un ricavato di vendita superiore a 500.000. il diritto di seguito si applica a tutti
gli oggetti del valore minimo di 3.000 euro e si limita ad un massimo di 12.5000 euro per rivendita.
A livello internazionale esistono sostanziali differente tra i paesi sia per ciò che attiene all’entità
dei diritti raccolti che la loro esistenza. In Usa non esiste alcuna raccolta dei diritti. In Italia si ha un
monopolio legale, più o meno concorrenza in Germania, Spagna e Francia, libera attività in
Inghilterra.
Germania: Acquisti in galleria e dall’artista con aliquota ordinaria del 7%, al 19% su foto, video,
serigrafie (considerate opere multiple). Importazione del 7% su opere uniche e 19% sui multipli.
Esportazioni nei paesi extraeuropei senz’iva. Il diritto di seguito è stato introdotto nel ’65 e si
applica per scaglioni su prezzi superiori ai 400e.
Gran Bretagna: Acquisti in galleria e dall’artista del 20%. Importazioni 5%. Esportazioni: senza.
Diritto di seguito: introdotto nel 2006, per scaglioni, superori a 3000 euro.
Italia: Acquisti in galleria con aliquota ordinaria del 20%. Acquisti dall’artista: 10%. Esportazioni:
senza. Diritto: introdotto 2006 per prezzi superiori a 3000 e massimo di 12.500.
Malta: acquisti e importazioni al 5%.
Australia: acquisti in galleria con 10%. Importazione 10% se > a 1.000 dollari. Esportazione: senza.
Cina: acquisti con aliquota del 17% per grandi gallerie, mentre 3% per piccole aziende.
Importazione con aliquota del 17%, più dazio doganale del 12-14% su dipinti e sculture.
L’importazione è soggetta all’autorizzazione del Ministero della Cultura che limita le opere che
violano la costituzione cinese. L’esportazione è limitata e sono necessarie certificazioni delle
autorità. Non si applica il diritto di seguito.
Dubai: non si applica tassazione all’acquisto o per esportazione, 5% di dazi doganali per
esportazioni.
Svizzera: acquisti in galleria con aliquota del 8%, dall’artista senza iva. Importazioni 8%, no costi
per esportazioni né diritto di seguito.
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Usa: aliquota per acquisti presenti e differenziati a livello locale-federale. Non si applica l’iva
sull’importazione ma esistono dazi doganali. Solo la California applica il diritto di seguito.
5. VALORE E STRATEGIE DI VALORIZZAZIONE
Dovrebbe esserci una stretta correlazione tra il valore storico/culturale di un artista e il suo valore
di mercato: più alto è il prezzo, più è significativo il ruolo dell’artista. Ma in realtà non è così: la
storia dell’arte è piena di grandi artisti che hanno stentato a farsi apprezzare dal mercato, uno tra
tutti Van Gogh. Baumol descrive la determinazione dei prezzi delle opere d’arte come un flating
crap game, poiché i prezzi non sono ancorati ad alcun elemento oggettivo.
Le variabili che influenzano le quotazioni  Non esistono regole consolidate alla base della
valutazione di opere d’arte: le fluttuazioni dei prezzi sono continui e imprevedibili. Tra i criteri che
presiedono alla determinazione del valore sono fondamentali la reputazione dell’artista,
l’attenzione a lui riservata da stampa e critica.
Il branding indica nel marketing, le tecniche utilizzate per creare, gestire e sviluppare un marchio e
renderlo più forte e attraente, aggiungendo valore ai prodotti.
Nel mondo dell’arte contemporanea esistono galleristi di brand (Larry Gagosian), musei di brand
(Tate, Moma, Guggenheim), case d’asta di brand (Christie’s) e artisti di brand (Cattelan, Hirst,
Koons).
L’identità degli artisti si definisce in relazione ai due elementi: identità storica e stilistica.
L’identità storica rappresenta uno degli asset più importanti di un’artista. Un artista comincia a
diventare un brand quando ottiene attraverso critiche, premi, riconoscimenti la sua legittimazione
nel sistema dell’arte. L’identità stilistica è determinata dall’insieme di codici stilistici che ne
caratterizzano in modo continuativo la produzione: possono essere forme, colori, materiali,
concetti. Un artista comincia a diventare un brand quando il suo nome evoca nell’immaginario
collettivo le caratteristiche del proprio lavoro.
Nel mercato dei dipinti, il valore di un’opera è generalmente dato dal prodotto tra la somma della
base e dell’altezza del dipinto moltiplicato per un coefficiente compreso tra 1 e 10 in base
all’importanza dell’artista.
Il mercato della scultura è più ristretto rispetto a quello di pittura e fotografia e si registra
un’enorme differenza di prezzo tra multipli e originale.
Un altro fattore determinanti per la quotazione è la data di esecuzione: sono più ricercati i lavori
della fase più creativa dell’artista. È necessario privilegiare opere adattate agli spazi domestici,
laddove opere di dimensioni troppo grandi sono più difficili da rivendere.
Conta poi la storia dell’opera stessa: sono di maggior pregio ovviamente le opere esposte in
mostre di rilievo o che hanno suscitato l’interesse della critica.
Il sistema dei media e la spettacolarizzazione dell’arte  Accanto ai dati oggettivi, ci sono quindi
alcuni aspetti che condizionano notevolmente i prezzi dell’arte contemporanea: in primis la critica
e i media. Il lavoro di alcuni critici-sponsor è fondamentale per creare il brand di un artista, basti
pensare ad alcuni gruppi dell’avanguardia novecentesca come il Surrealismo e Breton, Marinetti e
il futurismo.
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Il critico può essere determinante per l’affermazione e la diffusione di nuovi linguaggi. Si pensi
anche a Celant e l’Arte Povera, Bonito Oliva e la Transavanguardia.
La certificazione della qualità artistica avviene però anche attraverso i mass media: riviste
specializzate, televisione, stampa, mostre internazionali, premi.
La proliferazione di premi e riconoscimenti nel mercato delle arti visivi suggerisce che gli sponsor
pronti a investire e comunicare attraverso l’arte sono numerosi e tipicamente sono imprese attive
nei settori finanziari, dell’informazione,della moda, del design e dei beni di lusso più in generale.
Il Turner Prize istituito dal Tate Modern dall’84 è uno dei più prestigiosi. In questo senso si può
affermare che l’arte sta diventando sempre più un bene di intrattenimento.
Alcuni musei di arte contemporanea, a partire dal secondo Novecento, esercitano un peso
fondamentale nel consacrare artisti emergenti un artista, oltre al sostegno di un critico di prestigio
e di una galleria, viene inserito in mostre anche a livello internazionale, il suo prezzo aumenta. Si
pensi alla mostra Sensation del ’97 organizzata dal tycoon della pubblicità Charles Saatchi che ha
lanciato sul mercato il fenomeno dei Young British Artists, valorizzando Gary Human, Damien Hirst
e Lucian Freud.
Le mostre, seppur promosse come un fatto esclusivamente culturale, hanno una forte influenza
sul mercato. Attualmente nord America, Germania, Francia, Regno Unito e Svizzera sono i
principali paesi che controllano il mercato dell’arte contemporanea. Si ritiene che le opere
scambiate in Usa abbiano una quotazione più elevata in quanto l’intenso marketing praticato
riesca a far crescere il valore economico degli artisti e delle opere.
Tra gli artisti nati dopo il ’45 più quotati al mondo: Doig, Chen, Cattelan, Basquiat, Prince, Koons,
Wool.
Mercato dell’arte ed economia dello star system Con il venir meno dei tradizionali criteri di
giudizio dettati dalle accademie, la valutazione della produzione artista contemporanea ha
cominciato a dipendere da strategie di mercato sempre più raffinate, facendo prevalere sul valore
intrinseco dell’opera il valore aggiunto derivante dal brand del suo creatore. Le quotazione di
artisti come l’afro americano Jean-Michel Basquiat, morto per overdose, del graffitista Keith
Haring morto di Aids o di Jeff Koons, ex compagno di una pornostar eletta a sua musa, sono salite
in maniera proporzionali alle provocazioni o al mito che gli artisti hanno saputo creare intorno a
sé. Secondo lo stesso Koons ciò che fa un’opera d’arte è il suo prezzo-
Il modello di Rosen spiega il reddito degli artisti in relazione al loro talento ed è identificato anche
come modello della Superstar. Lo scopo del modello è spiegare perché esistono un numero
relativamente basso di artisti che guadagnano cifre enormi e dominano il mercato. Il modello di
Rosen è stato ripreso da Adler negli anni Ottanta per spiegare come il consumatore d’arte non sia
portato alla varietà di consumo. Secondo Adler, l’esistenza di celebrità nel mercato dell’arte deriva
dalla necessità dei consumatori di condividere una cultura e dei simboli. La creazione di una star
comincia quando, all’interno di un gruppo di artisti, i consumatori eleggono a casa un nuovo
artista da aggiungere al paniere di consumo. I consumatori hanno quindi bisogno di una cultura
comune e simboli da condividere.
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Edgar Morin fa risalire lo star system al modello Hollywoodiano. Emerge una sorta di economia
della celebrità, caratterizzata da tre aspetti specifici. Per artisti, creatori e personaggi che fanno
parte dello star system la differenza dei loro compensi è spesso maggiore della differenza dei
talenti. I risultati ottenuti da alcuni artisti sono riconducibili al fenomeno di auto-rafforzamento. Il
modello di Rosen della Superstar contempla anche la conseguente creazione di barriere all’entrata
per nuovi entranti.
Gli effetti delle esternalità di rete nel mercato dell’arte contemporanea  Si può affermare che
la domanda di opere d’arte contemporanea sia caratterizzata da esternalità di rete indirette dal
lato della domanda. Significa che l’utilità (quindi la disponibilità a pagare) dei collezionisti dipende
positivamente dal numero di prestigiose ed influenti collezioni nelle quali l’artista è già inserito.
Si dice esternalità diretta quando il numero di utenti che adotta il bene influisce sull’utilità
dell’individuo per il fatto che può interagire con più persone: esempio fax, telefono, mail,
software. Si parla anche di economie di scala dal lato della domanda. Sono invece effetti di rete
indiretti quando l’utilità dell’utente dipende dalla maggior attenzione che il proprio prodotto
riceve se diffuso estensivamente.
Si parla di un prodotto che esibisce esternalità di rete quando, per il singolo acquirente, il valore
del prodotto dipende dal numero di utenti che fanno uso dello stesso prodotto. Se essere l’unico
collezionista di un determinato artista può accrescere l’utilità privata (il piacere di ammirare quel
quadro), l’utilità sociale cresce invece al crescere dei collezionisti famosi che apprezzano e
condividono l’interesse per quell’artista e appartengono quindi a duna ristretta elite culturale.
L’influenza dell’esternalità di rete sulla domanda è definita e rappresentata dal modello di
Leibenstein (p.124). Con l’aumentare del numero dei collezionisti, la curva della domanda è
crescente fino a quando l’aumento dei collezionisti non provoca la svalutazione dell’artista e
quindi il sorgere di un effetto-snob (esternalità negativa). Se il prezzo scende entro un certo limite,
la quantità domandata aumenta per l’effetto convenienza garantito ai collezionisti. Al crescere
della circolazione delle opere nelle collezioni pubbliche e private famose, si ha un effetto di auto-
rafforzamento dell’artista (effetto-celebrity).
La rilevanza delle interazioni sociali e delle convenzioni estetiche nella creazioni di poli informativi
è stata sottolineata da diversi economisti, secondo i quali le gerarchie degli artisti possono
rappresentare i gusti delle più efficiente reti di operatori dotati di informazioni nel mondo
dell’arte. Entro un certo numero di collezionisti si verifica quindi l’effetto-elite (esternalità
positiva), mentre l’esternalità diventa negativa oltre un certo numero di collezionisti perché sorge
l’effetto-snob.
Il feedback positivo e le strategie di valorizzazione  I mercati caratterizzati da feedback positivo

seguono un processo espansivo comune caratterizzato da tre fasi: andamento piatto durante il
lancio, crescita durante il periodo di affermazione del prodotto e poi rallentamento della crescita
quando il mercato è maturo.
Nella prima fase il bene non ha ancora acquistato lo status di opera d’arte e il nuovo artista viene
adottato solo da poche persone, degli innovatori, trend-setter o opinion leader. Questo il caso di
Salomon e sua nipote Peggy Guggenheim. Se l’artista ha una buona accoglienza presso di loro,
comincia a conquistare istituzioni e collezionisti e si accelera il processo di adesione della
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maggioranza. Nella seconda fase l’oggetto acquista merito artistico. In mercati con esternalità di
rete come quello dell’arte contemporanea, la competizione è particolarmente agguerrita nella
fase iniziale per l’innescarsi del feedback positivo.
In mercati come quello Avant-Garde e Classical Contemporary, sono fondamentali la velocità con
cui un’artista cresce e si afferma ma soprattutto le aspettative. La sola condivisione che un dato
artista diventerà la star del mercato può portare critici, media, collezionisti a dargli credito,
facendolo diventare, di fatto, la celebrità del mercato. Fondamentale per l’artista che vuole
conquistare il mercato è quindi innescare un feedback positivo.
Vattese stabilisce quattro strategie di comportamento degli artisti:
- Strategia dell’occultamento: come Burri, che ha costruito intorno a sé un’aurea di mistero

- Strategia dello scandola: adottando comportamenti irreverenti e stravaganti, come Andrès
Serrano, Paul McCharty, Damien Hirst, Cindy Sherman
- Strategia dell’artista maledetto: soprattutto quando la vita dell’artisa è breve, come Van
Gogh, Pollock, Basquiat, Haring
- Strategia della mondanità: insistere sul capitale relazionale, come Andy Wahrol, Jeff Koons,
Cattelan
La nascita di una star: il caso Cattelan  Artista, giornalista, gallerista, curatore,Cattelan ha

rivestito praticamente tutti i ruoli possibili nel mondo dell’arte contemporanea. Nato a Padova nel
’60, inizia a lavorare a Milano e il suo debutto espositivo è nel ’91 a Bologna, dove presenta
Stadium 1991, un lunghissimo tavolo da calcetto. Celebri sono le sue iniziative provocatorie, come
quando ha attaccato al muro con lo scotch il suo gallerista Massimo De Carlo. Nel 2006 è stato
curatore della 4 Biennale di Berlino. Nel 2009 le sue opere hanno totalizzato un ricavo d’asta di 1.5
milioni di euro. Cattelan è uno dei pochi artisti contemporanei che vedono risultati a sette cifre e
le sue quotazioni sono in continua ascesa.
La competitività dei paesi nella valorizzazione dell’arte contemporanea  Se l’Europa è la culla

della cultura pubblica, gli Stati Uniti affidano la gestione delle arti visive ai privati. In Usa ci sono
6000 musei e molti si dedicano all’arte contemporanea, poiché la nazione non possiede una
tradizione artista plurisecolare. Ente guida nel settore è sicuramente il MoMA di NY, fondato nel
’29 come istituto no profit per promuovere e sviluppare lo studio dell’arte moderna. Con una
strategia di parcilizzazione e multi provenienza delle sovvenzioni, le risorse su cui si poggia
provengono per più di metà da ricavi propri, il 20% da finanziaria interna e investimenti e il 30%
da contributi privati. Il modello vincente del Moma prevede l’alternarsi di numerose attività, a
grandi personali a progetti per artisti emergenti, proiezioni e performance. Il Moma gode di una
gestione estremamente dinamica. La forza economica dei musei americani è di gran lunga
superiore a quella dei musei europei. Altri importanti musei newyorkesi sono il Guggenheim e il
Whitney.
La Germania è probabilmente lo stato europeo dove è stata più forte l’espansione delle istituzioni
museali dedicate all’arte contemporanea nell’ultima metà secolo, proprio per sopperire al lungo
isolamento voluto dal nazismo.
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I musei tedeschi sono efficaci nel promuovere e valorizzare gli artisti. Negli anni Ottanta tutte le
città più importanti della nazione si sono dedicate alla costruzione di musei. Berlino sta
raggiungendo la fama prima incontrastata di Parigi.
Il modello francese è fortemente accentrato su Parigi, ma si sta avviando una certa
decentralizzazione.
La promozione dell’arte contemporanea in Italia  L’Italia è una delle poche nazioni europee a
non aver mai elaborato una politica espressamente dedicata al contemporaneo. Il settore dell’arte
contemporanea in Italia è carente e frammentato. Si possono citare: il Castello di Rivoli, il Gam di
Torino, il Mart di Rovereto, il Macro e il Maxxi di Roma, il Pac (Padiglione di A.C.) di Milano e il
Madre di Napoli. Nessuna di questa istituzione ha però saputo ottenere credito internazionali.
Molte grandi mostre organizzate da centri come il Pompidou e il Moma spesso non arrivano
neanche in Italia. Lo Stato si concentra fondamentalmente sull’eredità del patrimonio culturale.
Investimento i cultura dei privati e delle fondazioni  Le sponsorizzazioni in campo artistico e

culturale riguardano sempre più iniziative concepite per dipendenti, comunità di riferimento e
stakeholders aziendali. In Italia la crisi economica e la caduta dell’intervento pubblico hanno avuto
pesanti ricadute sull’impegno delle imprese e dei privati a sostegno della cultura. Le erogazioni
bancarie nel 2006, 07, 08 si concentrano principalmente su arte, attività e beni culturali con una
crescita costante, poi bruscamente interrotta nel 2008.
Se gli sponsor internazionali si dedicano alla produzione contemporanea, a musei del design, della
moda, della pubblicità, le imprese italiane accordano la propria preferenza a iniziative strutturali
(restauri, interventi architettonici) a sostegno delle attività e dei generi più tradizionali.
Solo negli ultimi anni, un approccio professionale nei confronti del contemporaneo è riuscito a
prender piede e ricavarsi una nicchia.
Nel ’99 la Targetti, un’impressa attiva da quasi un secolo nell’illuminazione architettonica, ha
ideato la Fondazione la Sfacciata dove ha sede una galleria d’arte contemporanea, con istallazioni
luminose. Anche UniCredit è attiva da anni nella diffusione della cultura, collabora con musei e
centri espositivi. Illy dal ’92 coinvolge artisti (da Paladino a Koons a Rauschenberg) per creare delle
tirature limitate, veri e propri oggetti da collezione. Anche Furla ha creato una fondazione, la
Querini Stampalia di Venezia e ha istituito un Premio. Interessante è anche l’esperienza
dell’azienda pisana Teseco (ingegneria ambientale). La Ranger Group (lombarda, dedita a stampe
di materie plastiche) ha collaborato con alcuni scultori di rilievo, come il francese Cèsar.
La Bmw ha scelto di sponsorizzare dei spazi espositivi attraverso il Guggenheim Lab, un progetto
itinerante attraverso diverso città.
L’utilizzo della cultura come leva di marketing  Associare il proprio marchio all’arte è
fondamentale nei nuovi scenari dell’economia dell’intangibile, dove la competizione si gioca sulle
idee e sulla capacità di associare il prodotto a nuovi mondo di senso.
L’investimento in arte si configura quindi come una risorsa strategica. L’arte può diventare una
strategia di comunicazione dell’immagine aziendale fortemente caratterizzate, in grado di
arricchire brand e prodotti di nuovi valori.
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La realizzazione di un progetto di promozione artistica può avere diverse finalità
- Differenziarsi dalla concorrenza e posizionare l’impresa: Absolut Vodka che chiamò diversi
artisti a lavorare sulla famosa bottiglia
- Lanciare nuovi prodotti attraverso la collaborazione diretta di artisti allo studio e alla
creazione di nuove linee di prodotto
- Aprire nuovi business e guadagnare l’attenzione di nuovi target
La realizzazione di un progetto culturale va studiato in relazione alla missione e ai valori aziendali.

Un’azienda che decide di investire in arte antica esprime valori di universalità, tradizione,
autorevolezza. Un’azienda che invece decide di investire in arte contemporanea comunica i valori
di modernità, apertura, coraggio, attenzione verso i giovani artisti e l’evoluzione dei trend.
Investire in fotografia permette invece di comunicare con un pubblico più ampio e diversificato.
6. IL COLLEZIONISMO: MOTIVAZIONI E MODELLI DI CONSUMO
Le caratteristiche della domanda  I beni non sono acquistati e utilizzati solo per la loro utilità
intrinseca (ovvero la capacità di soddisfare un bisogno materiale), ma anche per le numerose
connotazioni che rivestono all’interno di un ambiente culturale. Il bisogno di collezionare opere
d’arte scaturisce dall’esigenza di autoaffermazione della propria personalità, attraverso un
processo di materializzazione dei valori artistici. In quanto bene di lusso, i beni artistici sono anche
espressione del capitalismo avanzato e di una società postindustriale. La domanda collezionistica
originale da 4 categorie di agenti economico sociali: collezionisti privati, imprese, enti pubblici e
istituzioni culturali.
È possibile individuare 4 modelli di consumo, legati a diversi bisogni ed esigenze.
1. Motivi di interesse culturale, bisogno interiore di carattere estetico

2. Bisogno decorativo (arredare), prevale componente funzionale del consumo
3. Speculazione: coniuga passione per beni artistici e l’esigenza di investire quote di risparmio
al riparo da fluttuazioni monetarie
4. Motivazione di carattere sociale: prestigio sociale, bisogni di natura simbolica
L’arte è quindi un bene in grado di soddisfare un bisogno culturale ed estetico, ma anche il

desiderio di imprese e istituzioni di preservare la creatività contemporanea e di comunicare
un’immagine di prestigio o investire risparmi in mercati alternativi.
Le opere d’arte hanno continuato a essere le quote di investimento preferito degli ultra “high net
worth individuals” HNWI nell’ambito dei passion investiment e il secondo prediletto a livello
globale.
Stima della funzione di domanda  La domanda di un bene è la relazione che spiega da che cosa
dipende il consumo di quel bene. La domanda di opere d’arte è condizionata da tutta una serie di
variabili: innanzitutto il vincolo di reddito spendibile (ovvero l’ammontare monetario messo a
budget per il consumo di beni di lusso, tra cui le opere d’arte) e i prezzi dei bene sostituti.
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Le opere d’arte, in quanto beni di lusso, presentano un’elasticità della quantità della domandata
rispetto al reddito superiore all’unità.
Quindi l’acquisto di opere d’arte può aumentare in modo più che proporzionale all’aumento del
reddito, a condizione che contemporaneamente aumenti la conoscenza e la cultura dell’arte. È
quindi decisivo il livello di istruzione: tanto maggiore è il livello culturale dell’individuo, maggiore
sarò il beneficio tratto dall’acquisto di un’opera. Inoltre, più elevato è il tasso di rendimento sugli
investimenti alternativi, minore saranno le quotazioni di opere d’arte.
Stigler e Becker hanno ipotizzato una rilevanza essenziale dei meccanismi di apprendimento e
formazione del gusto arrivando a definire i prodotti culturali come addictive goods.
Teorie sul consumo dei beni artistici e sul fenomeno della dipendenza razionale  Secondo la
teoria economica il consumatore razionale massimizza l’utilità sulla base di preferenze stabili.
Gli individui sviluppano dipendenze anche rispetto ad attività e realtà quali il lavoro, il cibo, l’arte,
un certo tenore di vita. Economicamente, si dice che l’utilità marginale di tali beni o persone
aumenta con il tempo. La comprensione e dunque l’apprezzamento dell’arte contemporanea
dipende dal tempo destinato all’arte e quindi implicitamente dalla formazione del gusto e dal
capitale umano. La dipendenza che si crea nei confronti dell’arte, diminuisce il prezzo della
comprensione artistica e aumenta la produttività del tempo dedicato al consumo di arte.
Il consumo corrente implica un trade off: l’utilità marginale del consumo corrente aumenta
all’aumentare dello stock (ovvero del consumo passato); dall’altro l’utilità marginale dello stock è
negativa a causa dell’effetto assuefazione. Il reinforcement si verifica quando un più ampio stock
di consumo passato aumenta l’utilità marginale del consumo corrente e ciò lo fa aumentare. Le
abitudini sono benefiche se ad un aumento del consumo presente corrisponde un aumento
dell’utilità futura, come succede per il consumo culturale.
Il reddito e la domanda potenziale  Il profilo del potenziale collezionista di opere d’arte

contemporanea è rappresentato da un individuo la cui classe sociale di appartenenza
generalmente appartiene al mondo dell’alta finanza o dell’imprenditoria, con reddito e patrimoni
molti alti, con un grado di istruzione medio-alto, propensione all’edonismo e interessi rivolti al
consumo culturale. Altri prodotti con cui le opere d’arte entrano in concorrenza sul piano dei
desideri sono automobili di lusso, jet privati, luxury yachts e un certo tipo di orologi pregiati.
Le opere d’arte si collocano quindi nel cluster dell’hard luxury e si rivolgono ad una clientela con
patrimoni finanziari superiori ad 1 milione di dollari (high net worth individuals). Il numero e il
patrimonio finanziario degli HNWI aumentano negli ultimi anni. La domanda di opere d’arte
risente in maniera molto ridotta dell’andamento economico generale per questo tipo di clientela,
tanto che si può talvolta parlare di domanda anticiclica.
Il mercato delle opere d’arte a livello geografico dipende essenzialmente dal numero e dal
patrimonio degli individui. Gli Hnwi si collocano principalmente in Stati Uniti, Giappone, Germania
e Cina. Brasile, India, Cina e Russia hanno avuto la crescita del Pil medio più alta negli ultimi 10
anni e tale crescite fa presupporre delle prospettive di sviluppo molto interessanti per il mercato
dell’arte.
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Il pubblico dell’arte contemporanea in Italia  Sono 13,5 milioni ovvero quasi il 30% della
popolazione gli italiani interessati all’arte e il 9% all’arte contemporanea. In quest’ultima categoria
rientrano soprattutto giovani con livelli di istruzione medio alti. Alcune ricerche (Civita e Terna)
mostrano che il pubblico dell’arte contemporanea è mediamente più colto del resto della
popolazione, è giovane o molto giovane, forte la presenza femminile, è un pubblico propenso alla
visita dei musei, il 25% svolge un’attività inerente. Quasi il 45% della popolazione italiana ritiene
che l’arte contemporanea sia un settore solo per intenditori.
Considerando interesse e accesso all’arte contemporanea emergono 4 profili.
Gli interessati coinvolti 6% sono interessati all’a.c. e la considerano accessibile a tutti.
Gli interessati a distanza 4% sono interessanti all’a.c. ma la considerano un ambito riservato agli
intenditori. Il 44% della popolazione rifiuta l’arte contemporanea per mancanza di interesse e la
considerano un settore per intenditori. Infine il 46%, lontani dall’arte contemporanea, non sono
interessati e non la considerano necessariamente un settori per soli intenditori. Tra i 4,5 milioni di
italiani (9%) interessati all’arte, il 10% ha acquistato un’opera d’arte negli ultimi 2 anni.
La domanda privata  Il collezionista d’arte è un privato che svolge un’attività di raccolta di opere
per soddisfare motivi diversi: passione, prestigio personale, interesse culturale, godimento
estetico, investimento economico e altre logiche. Ci sono collezionisti filantropi che hanno aperto
fondazione, come i magnati dell’immobiliare di Miami (Rubell o de la Cruz) che hanno trasformato
magazzini e depositi merci in veri e propri musei privati aperti al pubblico o come i coniugi Ullens
cui si deve la nascita nel 2006 della Ullens Center for Contemporary Art.
I collezionisti vengono distinti sulla base dell’incidenza sul mercato dell’arte in due categorie:
piccolo-medi collezionisti e grandi collezionisti. Nel primo gruppo rientrano individui che
spendono importi abbastanza limitati e che si possono dividere in conservatori (che investono per
artisti con quotazioni abbastanza stabili) e innovatori (sensibili al fascino della novità). Nel 2011 la
rivista americana ARTnews ha individuato i collezionisti più prestigiosi al mondo: al primo posto i
coniugi Arnault, seguito da Black, Broad, all’8 posto Pinault. I collezionisti più potenti riescono a
condizionare il mercato favorendo, con acquisti consistenti e a prezzi bassi, l’affermazione di
qualche giovane artista emergente, spesso diventando punti di riferimento per altri collezionisti e
curatori. I Rockfeller finanziarono il Metropolitan e furono cofondatori del Moma. In Italia
personalità importantissime sono Panza di Biumo, Gori, Riveltti.
La segmentazione della domanda  I collezionisti si differenziano rispetto alle motivazioni di

consumo e possono essere segmentati in 2 tipologie.
- La prima categoria acquista per il piacere di godere delle opere, di conoscere gli artisti e di
vedere le mostre.
- Nella seconda tipologia rientrano coloro che acquistano come status symbol o come
investimento. Sono questi collezionisti che rendono attivo il mercato e che considerano le
opere d’arte come delle commodities.
Si possono segmentare i collezionisti anche in base al comportamento di consumo: ci sono

collezionisti che acquistano in grandi quantità opere di artisti giovanissimi, ma ancora poco
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quotati, come Marco Rivetti con l’Arte Rivetti che ha avuto un ruolo fondamentale nel lancio del
movimento. Ci sono poi collezionisti che vivono la propria raccolta come un riflesso del proprio
modo di interpretare la storia dell’arte, come nel caso di Giuseppe Panza di Biumo, il più noto
collezionista di arte contemporanea in Italia. A partire dagli anni ’80 è cresciuto il numero di
collezionisti che acquistano opere di un artista prima che questi abbia ricevuto l’attenzione dei
media e degli intenditori, diventando degli opinion leader, come nel caso dell’inglese Charles
Saatchi.
Il collezionismo aziendale  Oltre al collezionismo privato, un numero sempre maggiore di

imprese e fondazioni bancarie sta investendo cifre consistenti nelle opere d’arte. A partire dagli
anni Ottanta negli Usa circa 500 società avevano avviato una collezione di arte contemporanea.
L’ingresso delle corporate art collections del sistema dell’arte ha contribuito ad allargare
l’interesse nei confronti dell’arte contemporanea, legittimando l’intreccio funzionale e i valori
simbolici dell’arte con le più concrete e produttive strutture economiche e finanziarie.
In Francia l’azienda che sicuramente si impegna di più nell’arte contemporanea è Cartier, con una
collezione di più di 1.000 opere, una fondazione, un budget annuale di circa 4,6 milioni di euro e
circa 5 mostre l’anno. Molto attive sono anche la Philip Morris, la Deutsche Bank, la Beck’s, la
Hugo Boss, la Montblanc, la giapponese Shiseido.
Sebbene sia spesso legato ad un interesse personale dell’imprenditore, il collezionismo aziendale
rappresenta un forte elemento di connotazione per l’immagine dell’impresa. La collezione della
Deutsche Bank, con le sue 56.000 opere d’arte esposte nelle 911 sedi in 48 diversi paesi,
rappresenta oggi la più grossa collezione corporate al mondo. In ambito nazionale possiamo
ricordare il Banco di Napoli, la Banca Commerciale Italiana con particolare attenzione all’Informale
e all’Arte Povera.
La recente iniziativa del gruppo bancario Intesa San Paolo di aprire nelle sue sedi storiche di
Milano un grande museo. Quanto al mondo della moda, molti stilisti hanno impostato delle
collezioni private, come Fendi, Trussardi, Prada, Biagiotti.
Le motivazioni che guidano la creazione di una corporate collection  Sinteticamente, le

motivazioni per cui un’azienda inizia a collezionare l’arte contemporanea possono essere tre:
 Corporate Identity: comunicare valori aziendali

 Didattica interna: favorire processi di apprendimento interno
 Creare ambienti confortevoli
La JP Morgan Chase Art Collection prese avvio nel 1959, grazie al dirigente David Rockefeller che
si occupò di realizzare il programma di acquisizione della compagnia. La JP Morgan Collection è
sicuramente una delle più antiche, prestigiose e affermate raccolte al mondo, vantando dipinti di
arte moderna e contemporanea. Le opere sono più di 30.000, distribuite nelle 450 sedi della
banca. I valori comunicati dal gruppo attraverso la collezione sono: individualità, originalità,
diversità e innovazione. L’acquisto di opere per la collezione è finalizzato a prestiti temporanei ai
musei e alla creazione di partnership con istituzione artistiche e culturali.
UBS : Dell’Unione Banche Svizzere, nasce nel ’45 e raccoglie oggi 900 opere.
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UniCredit : UniCredit è tra i principali gruppi europei di servizi bancari e finanziari grazie ad una
estesa presenza nell’Europa occidentale e nell’Europa centro-orientale. Nel 2004 UniCredit vara un
progetto strategico sugli investimenti culturali focalizzato sulla promozione dei talenti emergenti
nelle arti visive, nella musica, nel teatro e nella letteratura. UniCredit collabora con diversi musei
partner, mentre la collaborazione con artisti locali li aiuta ad acquisire una certa visibilità a livello
internazionale. Dà particolare attenzione alla giovane creatività contemporanea e si focalizza sui
processi innovativi.
Il patrimonio artistico di UniCredit si distingue per diversità, ricchezza e importanza storica. La
raccolta presente oltre 60.000 opere e spazia dai manufatti preistorici della Mesopotamia ai
capolavori dei grandi maestri del passato, fino ai contemporanei come Yves Klein, Morandi, Lèger,
Christo, Gursky. Sono quattro i centri culturali gestiti da UniCredit in Europa: il Bank Austria
Kunstforum a Vienna, la Kunsthalle der Hypo-Kulturstiftung di Monaco, Pavilon UniCredit di
Bucarest e lo Yapi LKredi Cultura Center di Istanbul.
ING Group: Si tratta dell’unione di sette collezioni provenienti da tutto il mondo. Il gruppo
bancario, oltre ad esporre i propri beni negli uffici e nelle sedi, organizza esposizioni e collabora
con musei, prestando opere.
Deutsche Bank : La Deutsche Bank lancia la sua collezione nel 1945 e oggi consta di più di 56.0000
opere d’arte collocate in 911 sedi in 48 paesi del mondo. I cinque poli espositivi permanenti sono
Francoforte, Londra, New York, Tokyo e Milano. le opere sono dei maggiori artisti internazionali
del Novecento. Uno dei concetti di base della DB Collection è Art at Work che esprime la filosofia
di inserire l’are nei luoghi di lavoro. nel 2007 è stata inaugurata la DB Collection Italy nella sede
della direzione generale della banca a Milano Bicocca, introducendo in Italia il concetto di Art at
Work. La DB promuove premi internazionali di arte contemporanea come il Premio Villa Roma e il
Kandinsky Prize per l’arte emergente rusca.
Unilever : è una multinazionale anglo-olandese, proprietari di moltissimi marchi di ambito

alimentare. Dal ’80 ha avviato la sua collezione che comprende circa 800 opere e collabora con il
Taate Modern.
La fondazione Akzo Nobel: Akzo Nobel è una multinazionale olandese (Amsterdam) che va dai
prodotti farmaceutici elle materie plastiche ed è presente in più di 80 paesi. Ha avviato la propria
collezione nel 1995.
Generali Foundation: Fondata nel ’88, la Generali Foundation è totalmente finanziata

dall’omonima azienda con un budget di 1,5 milioni di euro l’anno, organizza 3 mostre l’anno e
possiede una collezione di 2.000 opere per un valore di 9 milioni di euro. È una collezione
estremamente rinomata. La Generali Foundation è finora l’unica istituzione in tutta l’Austria in cui
si raccolgono e catalogano a livello professionale le opere di video-arte.
La Fondazione per l’Arte Moderna e Contemporanea CRT: La Fondazione della Cassa di Risparmio
di Torino nasce nel 2000 con l’intento di valorizzare il patrimonio artistico locale, raccoglie 650
opere degli ultimi 70 anni e collabora con il GAM di Torino e il Castello di Rivoli.
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La domanda speculativa  Il fatto che il mercato sia fortemente cresciuto negli ultimi vent’anni
conferma che l’arte ha un notevole potere di seduzione nei confronti dei collezionisti, con
l’apertura di gallerie in tutto il mondo, il proliferare delle vendite all’incanto e il fiorire di fiere e
biennali. L’arte è un bene assolutamente specifico, non assimilabile a nessun altro. La
lettura del bilancio, nel caso di un artista e l’analisi del suo ruolo all’interno della storia dell’arte,
non può garantire degli investimenti redditizi.
Le tre variabili da tenere in considerazione quando si decide di investire in arte sono:
- il prezzo medio di opere equivalenti

- l’ampiezza del suo mercato (il numero di opere offerte in asta)
- la liquidità delle sue opere (la quota del venduto sul totale delle opere offerte)
La liquidità rappresenta il rapporto tra domanda e offerta e indica la facilità di acquisto/vendita

per la costante presenza sul mercato di buyers e sellers. La liquidità di un mercato è correlata alla
capacità del mercato di diffondere informazione. È evidente che gli artisti più liquidi sono i
maggiormente richiesti.
Caratteristiche della domanda speculativa  La domanda speculativa origina da quei soggetti

(come banche, fondi pensionistici, corporate art collection) che hanno voluto legare la propria
immagine a quella dell’arte. bisogna però distinguere tra investitore e speculare.
L’investitore agisce in un’ottica di medio-lungo periodo. L’obiettivo dell’investitore è diversificare
il suo patrimonio e quindi considera l’opera d’arte come un bene di rifugio. L’investitore acquista
quando il mercato di un artista è già formato ed è mediamente una persona agiata, conservatrice
e tradizionalista.
Lo speculatore agisce in un’ottica di breve periodo: acquista quando il mercato di un’artista si sta
per formare.
Le principali determinanti della domanda speculativa sono funzione dell’andamento dei
rendimenti sui mercati finanziari, della disponibilità di liquidità e della presenza di strutture di
mercato aggreganti la domanda.
I vantaggi che derivano da questo tipo di investimento sono riconducibili a 4 motivazioni:
 Diversificazione: se un investitore vuole ottenere dai propri risparmi un buon rendimento

deve diversificare i propri investimenti e valutarne la redditività. Gli investimenti
potenzialmente più redditizi sono però anche quelli più rischiosi.
 Redditività: l’analisi delle variazioni dei prezzi ha spinto gli economisti ad ipotizzare un
andamento parallelo tra il mercato dell’arte contemporanea e il mercato borsistico. La
redditività risulta difficile da stabilire secondo indagini empiriche: si va dallo 0.6% di
Baumol al 3,9% di Candela.
 Fiscalità: l’investitore in opere d’arte gode di maggiori vantaggi fiscali rispetto a chi investe
nei mercati finanziai o in quelli immobiliare. I privati infatti non pagano tasse sulle
plusvalenze derivanti dalla compravendita di opere d’arte e la quota del patrimonio
investita in opere d’arte non viene periodicamente tassata. Dagli anni ’90, un libero
professionista può dedurre l’1% dell’acquisto di un’opera d’arte se lo colloca in un locale di
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rappresentanza. La proprietà e il possesso di opere di opere d’arte non deve essere inserita
nella dichiarazione dei redditi.
 Fruibilità: l’arte rispetto ad ogni altra forma di investimento tradizionale, permette al
possessore di fruire esteticamente dell’opera.
Come valutare l’investimento in arte? Bisogna distinguere tra caratteristiche finanziarie e

caratteristiche reali.
Caratteristiche finanziarie  Diversamente dalle attività mobiliari e immobiliari, l’oro e i dipinti

non danno luogo a rendite. Il rendimento complessivo dell’investimento in arte dipende solo dal
prezzo di mercato al momento della vendita. Questa è la causa della maggiore volatilità
(rischiosità) dell’investimento. Se il calcolo del rendimento è al netto degli oneri fiscali, bisogna
però tenere in considerazione altri costi.
I costi di transazione sono il 15% da parte sia dell’offerente che dell’acquirente. L’importazione da
paesi extra-UE comporta una tassa di importazione del 19% . Bisogna aggiungere poi l’iva sulla
commissione della casa d’asta e una percentuale del 2-3% per il trasporto.
Il diritto di seguito o diritto di rivendita, che viene pagato se l’artista è in vita o se è morto da
meno di 70 anni e si applica alle opere del valore superiore a 3000 euro. Bisogna poi considerare i
premi assicurativi (fino allo 0,5% della stima dell’opera) e i tempi di rivendita: l’arte può essere un
buon affare a medio- lungo termine.
Le caratteristiche reali  Le opere d’arte sono per loro natura uniche, diversamente da altri beni
mobili e dall’oro. I loro scambi non hanno una precisa collocazione geografica. È difficile
individuare il bene d0’arte in classi omogenee e presenta un’alta indivisibilità del valore.
Indici per la valutazione degli investimenti in rete  Il problema della valutazione dei rendimenti
in arte ha portato negli ultimi anni all’elaborazione di numerosi indici che cercano di rispondere
all’esigenza di monitoraggio costante del mercato. Consentono di valutare oscillazioni medie dei
prezzi, studiare tendenze di lungo periodo e confrontare questo mercato con quelli azionario,
obbligazionario ed immobiliare.
- Il metodo della doppia vendita considera i prezzi rilevati in vendite successive della stessa
opera.
- Il metodo delle vendite ripetute: prende in considerazione le variazioni di prezzo subito in
più passaggi d’asta
- Metodo del dipinto medio: propone il prezzo medio di dipinti in relazione ad un
determinato criterio
- Metodo del dipinto rappresentativo: campione rappresentativo del mercato
- Metodo della regressione edonica: ipotizza che la dinamica del prezzo di un dipinto sia
costituita dall’andamento complessivo del mercato aggiustato per l’effetto esercitato dalle
numerose caratteristiche che identificano e rendono unico il dipinto.
31

Gli indici considerati sono un utile strumento di valutazione dei rendimenti ottenuti
nell’investimento in opere d’arte e una preziosa fonte di informazione nell’ottica di futuri
investimenti.
Due professori dell’Università di Business di NY hanno elaborato un Mei-Moses Art Index in grado
di misurare la performance dei mercati dell’arte nel tempo, raccogliendo dati sulle transazioni dei
dipinti nelle case d’asta di Christie’s e Sotheby’s a partire dagli anni ’50 e dopo 15 anni di lavoro.
È quindi possibile confrontare il rendimento dell’arte rispetto ad altre forme di investimento più
tradizionali, come le azioni. Dal punto di vista di un investitore istituzionale, può risultare
conveniente investire in arte fino al 10% del patrimonio gestito.
I fondi di investimento in arte  Esistono diversi modi di investire in arte, ma quello più
frequente è l’acquisto diretto di un’opera d’arte, ma richiede una conoscenza approfondita
dell’artista e delle sue opere. Per gli investitori che ne sono privi sono nati dei fondi di
investimento in arte e possono essere chiusi, private o hedge e contengono un paniere di opere.
Benchmark di riferimento di questi fondi sono indici come il Mei-Moses, Artmarket Research,
Artprice. Le tipologie di fondi in circolazione sono 2: a lungo termine (10 anni) con lock up da 3-5
anni e diversificazione su tutto il periodo della storia dell’arte, e gli speculativi a breve termine (5
anni) che puntano sul contemporaneo. Il principale problema di questi fondi è il rischio di conflitto
di interesse. Inoltre molti fondi di investimento in arte hanno fallito con la crisi finanziaria globale,
basti ricordare il caso del Trading Art Fund che è andato in liquidazione nel 2009, sebbene avesse
come consigliere il noto collezionista di arte contemporanea Charles Saatchi.
Nel 2011 la banca americana Merchant Bank ha lanciato il Contemporary Art Found.
L’assimilazione dell’arte a un’attività finanziaria da parte di alcuni soggetti ha portato alla nascita
di un nuovo modello: la borsa dell’arte. La Cina è una pioniera in quest’ambito con la SZCAEE
Shenzen Cultural Assets and Equity Exchange, vale a dire la borsa dei beni culturali di Shenzhen.
L’iniziativa è stata seguita da Pierre Naquin che ha lanciato l’Art Exchange in Francia.
L’arte può essere considerata a pieno diritto una forma di investimento. Bisogna però ricordare
che rappresenta un passion investment, incentrato sul valore emozionale, e che il suo mercato è
contraddistinto da asimmetria informativa e da una totale assenza di regolamentazione,
caratteristiche che possono costituire un terreno fertile per l’insider trading.
Le quotazioni dei principali artisti contemporanei (selezione)
John Baldessarri: nato in California 1931, si compra alla Marian Goodman Gallery di Ny. Record
d’asta con Quality material del ’67-68 venduto da Christie’s per 2,8 milioni di euro nel 2007.
Fatturato del 2010: 3,2 milioni di euro.
Vanessa Beecroft: nata a Genova nel ’69, si compra a Milano, Napoli (Lia Rumma), Brescia, NY,
Londra, costa dai 20-75 mila euro (record 90 mila nel 2000), fatturato nel 2010: 225 mila euro.
32

Maurizio Cattelan: nato a Padova nel ’60. Si compra a Londra, Parigi, Milano (Massimo de Carlo,
NY. Record d’asta 5,5 milioni da Sotheby’s nel 2010 per Untitled (2001). Fatturato del 2010: 11
milioni di euro.
Gilbert e George: record d’asta To Her Majesty del ’73 a Christie’s di Londra nel 2008 per 2 milioni.
Si comprano a Londra, NY e Napoli, fatturato nel 2010: 1,9 milioni.
Jeff Koons: nato in Usa nel ’55, lanciato definitivamente dalla grande mostra del Gggenheuim di
NY nel 2002. Si compra alla Gagosian Gallery di NY, alla Galerie Max Hetzler di Berlino. Record
d’asta Baloon Flower (Magenta) (2000), 14. Milioni da Christie’s. Fatturato del 2010? 27 milioni di
euro!
Joseph Kosuth: nato in Usa nel ’45, lanciato dalla grande mostra del Castelo di Rivoli nel 2006, si
compra a NY, Berlino, Parigi, Madrid. Costa tra i 2 mila e i 250 mila euro. Record d’asta: Five
Words in Yellow Neon per 181 mila euro da Sotheby’s nel ’08. Fatturato: 226 mila euro. Conviene
comprare: scritte dipinte in formati medio grandi (50-120 mila euro) e grandi neon (150-250 mila).
Bill Viola: nato in Usa nel ’51, si compra a Londra e NY. Costa 100 mila/500 mila. Record Eternal
Return per 450 mila nel 2006. Conviene comprare i video degli ultimi 10 anni.
33


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Mercati, strategie e star system

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2. SISTEMA DELL’ARTE CONTEMPORANEA

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3. I MERCATI DELL’ARTE CONTEMPROANEA E I SETTORI DI SUPPORTO

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