Lanalisi delle conoscenze del consumatore per lo sviluppo della strategia di marketing.

Una ricerca empirica esplorativa attraverso limpiego delle catene mezzi-fini Daniele Dalli Ottobre 2000 Versione provvisoria Non citare senza autorizzazione dell'autore 1. Introduzione il marketing e il consumatore: necessario partire dal consumatore e considerare il mercato, i prodotti, i canali di distribuzione, ecc. dal suo punto di vista? per comprendere il processo decisionale del consumatore (e su questa base impostare la strategia di marketing) forse necessario domandarsi che cosa sa dei prodotti che pu avere intenzione di acquistare? 2. La conoscenza allinterno della letteratura di consumer behavior Lanalisi della conoscenza costituisce un problema teorico, metodologico ed empirico di ampio respiro nellanalisi del comportamento del consumatore. Alcuni lavori recenti hanno portato nuovi contributi a questo dibattito (Kanwar, Grund, Olson, 1990; Feick et al., 1992; Park et al., 1992; Park, Mothersbaug, 1994; Cordell, 1997; Alba, Hutchinson, 2000). 3. Le catene mezzi-fini come modello di rappresentazione della conoscenza

3.1. Che cosa una catena mezzi-fini Il modo migliore per comprendere la natura e le caratteristiche delle catene mezzi-fini quello di proporne un esempio concreto (figura 1). Fig. 1. Esempio di catena mezzi-fini per una marca di carta di credito
Bassi costi di gestione Risparmio Pi soldi disponibili per altri acquisti Senso di maggiore responsabilit Gratificazione personale

Nel caso delle carte di credito i bassi costi di gestione rappresentano una caratteristica del prodotto immediatamente tangibile e valutabile in modo oggettivo da parte del consumatore: questi pu confrontare tra loro le diverse carte esistenti in base a questo parametro e decidere quale sia la pi conveniente. Per questo motivo i costi di gestione della carta costituiscono un'importante elemento del marketing mix di questo settore e le societ di gestione delle carte attribuiscono ad esso una valenza primaria per la competizione. Dal punto di vista del consumatore, l'attributo "costi di gestione" pu essere quindi considerato alla stregua di un importante criterio di confronto tra le marche disponibili e come tale pu essere oggetto di analisi quantitativa1. Nella prospettiva qui considerata l'attributo in oggetto (i costi di gestione della carte) pu essere analizzato anche in funzione del ruolo che assume all'interno delle strutture della conoscenza del consumatore: infatti lecito attendersi che la sua importanza risulti via via crescente in funzione del fatto che detto attributo sia strettamente legato con concetti e valori che il consumatore considera importanti. Nell'esempio di figura 1 il fatto che la carta presenti bassi costi di gestione induce il consumatore a pensare di ottenere dei risparmi di denaro che pu utilmente impiegare per altri acquisti. E' evidente che a questo livello l'analisi si sposta progressivamente dagli attributi del prodotto alle conseguenze attese dal suo impiego: la maggiore convenienza determina una certa riserva di risorse da utilizzare per acquisti alternativi. Questa eventualit induce il consumatore a considerare se stesso in modo positivo e - in particolare - gli fa provare un forte senso di responsabilit che deriva dall'aver scelto un prodotto conveniente allo scopo di risparmiare risorse per altri acquisti. Questo elemento (responsabilit) pu essere considerato come un vero e proprio valore nel quale il consumatore crede e che cerca di applicare nell'ambito delle proprie decisioni. Ad esso collegato un ulteriore valore di pi ampio
1

Si possono ad esempio studiare i diversi criteri impiegati dai consumatori per scegliere tra le diverse carte e identificare il ruolo assunto dai costi di gestione. 1

respiro che consiste nella gratificazione personale che il consumatore prova quando riesce a svolgere le proprie attivit in modo responsabile. L'analisi delle catene mezzi-fini si basa sull'ipotesi che il consumatore attribuisca una maggiore o minore importanza agli attributi del prodotto se e nella misura in cui essi sono correlati con conseguenze attese desiderabili e con valori in cui egli crede. Perci, al fine di comprendere in base a quali criteri il consumatore mette a confronto le diverse marche e decide quale criterio privilegiare nella scelta, opportuno collegare gli attributi ai concetti di conseguenza e valore che costituiscono le componenti pi profonde delle catene mezzi-fini e che costituiscono la parte qualificante delle sue conoscenze sull'argomento. In estrema sintesi, secondo la teoria in discussione, i prodotti (e i loro attributi) costituiscono i mezzi attraverso cui i consumatori cercano di conseguire i propri fini espressi in termini di obiettivi generali o valori. Si tenga presente che l'analisi in oggetto ha come scopo la comprensione delle strutture e dei contenuti della conoscenza del consumatore, ma costituisce una premessa fondamentale per le politiche di marketing a livello operativo: come sar suggerito nelle pagine seguenti, i risultati dell'analisi sulle catene mezzi-fini costituiscono la base di partenza e un importante strumento di verifica per le politiche di prodotto (in relazione al peso da attribuire ai diversi attributi del prodotto) e per la comunicazione (al fine di posizionare gli attributi nello spazio percettivo del consumatore in modo coerente con le conoscenze che questo possiede). 3.2. Definizioni operative Nellintroduzione al numero monografico dellInternational Journal of Research in Marketing dedicato alle catene mezzi-fini, Jerry Olson (1995, p. 189) sostiene che Means-end theory [...] are useful tools for understanding personal relevance and consumer decision making, as well as the more general issue of what products mean to consumers. [...] Means-end chains are hierarchical cognitive structures that model the basis for personal relevance by relating consumers product knowledge to their self knowledge2. Secondo questa impostazione, nella mente dei consumatori le caratteristiche dei prodotti (attributi) sono strettamente collegate alle conseguenze attese dal loro utilizzo e ai valori generali dellindividuo. Perci un prodotto viene acquistato pi o meno volentieri a seconda che le sue caratteristiche intrinseche siano o meno collegate a conseguenze attese auspicabili e tali conseguenze rispondano a quei valori di ordine generale che lindividuo intende perseguire. In pratica, ci significa ipotizzare che il consumatore acquista i prodotti non per quello che sono oggettivamente, ma per ci che fanno e rappresentano per se stesso. La catena mezzi-fini, inoltre, costituisce un modello teorico che consente di tenere strettamente collegate tra loro le conoscenze relative ai prodotti (caratteristiche intrinseche e conseguenze attese dal loro utilizzo) e le conoscenze relative a se stessi (collegamenti tra le conseguenze attese e i valori preferiti)3. La struttura delle CMF viene rappresentata in figura 2. Fig. 2. Struttura analitica delle catene mezzi-fini Attributi Conseguenze Valori Materiali Immateriali Funzionali Psico-sociali Strumentali Terminali Conoscenza del prodotto Conoscenza di se stesso

In questo articolo le catene mezzi-fini vengono considerate essenzialmente come un modello per lanalisi della conoscenza dei consumatori relativamente ai prodotti e a se stessi (Grunert e Grunert, 1995, p. 210), ma assumono un ruolo di rilievo anche nellanalisi del coinvolgimento e dei processi di categorizzazione. Le referenze bibliografiche di base di questo approccio sono i lavori di Gutman (1982), Olson e Reynolds (1983) e Anderson (1983a; 1983b). Howard (1994, p. 175) fa risalire il concetto di CMF a Simon (Newell e Simon, 1972). 3 E bene tenere presente che lesistenza delle catene mezzi-fini nella mente degli individui unipotesi di lavoro dei ricercatori che si occupano della materia e non uno strumento utilizzato in modo consapevole dai consumatori nella vita di tutti i giorni. Esse possono essere misurate, identificate e in base alle loro caratteristiche si possono prendere decisioni di marketing, ma non esiste un consumatore - a meno che non abbia seguito un corso di consumer behavior - che esca di casa per andare a fare la spesa passando in rassegna le proprie catene mezzi-fini e applicandone i risultati. 2

4.

Impieghi delle CMF per lelaborazione della strategia di marketing L'impiego delle CMF nel marketing riguarda sia analisi di tipo generale e preventivo che servono come input di base per l'analisi del consumatore e - quindi - per l'impostazione delle linee guida della strategia di marketing, sia per applicazioni pi specifiche: posizionamento, comunicazione, segmentazione (benefit segmentation); singolarmente considerate, le analisi delle componenti delle CMF hanno avuto ampio spazio per le decisioni relative alle politiche di prodotto, prezzo, ecc.; Lapplicazione delle CMF a problemi di marketing operativo relativamente recente: in pubblicit (Reynolds, Craddock, 1988; Gengler, Reynolds, 1995), per lo sviluppo dei nuovi prodotti (Reynolds, Gutman, 1988), per le scelte di marketing internazionale (Botschen, Hemetsberger, 1998), in relazione alle politiche di marca (Reynolds et al., 1995). 5. L'analisi empirica La ricerca svolta sul campo ha finalit esplorative e serve come punto di partenza per un lavoro di ricerca pi ampio e circostanziato. Per questo motivo si scelta una procedura di selezione dei soggetti da intervistare che non risponde a criteri di significativit o rappresentativit statistiche.

5.1. Metodologia La metodologia per la ricerca sulle CMF si articola in due direzioni4: ricerca di base. Si basa sul processo di laddering (Claeys et al., 1995) e si articola in varie fasi successive: identificazione degli attributi salienti del prodotto, intervista in profondit presso i consumatori, codifica dei dati, elaborazione della mappa gerarchica dei valori (hierarchical value map - HVM) e analisi dei risultati. Ha lo scopo di elaborare le CMF partendo da zero, senza presupposti di alcun genere. Nella prima fase sono disponibili numerose tecniche per aiutare lintervistato a identificare le caratteristiche (attributi) in base alle quali confronta e valuta i prodotti (Dalli, Romani, 2000, pp. 114 ss.). Nella seconda fase viene elaborato il ladder e cio la sequenza dei concetti collegati gli uni agli altri, partendo dagli attributi: attraverso tecniche diverse lintervistatore induce il consumatore a giustificare limportanza data a un attributo in base ad associazioni con concetti e principi di ordine superiore (conseguenze e valori). Nella terza fase tutti gli elementi delle CMF appartenenti ai singoli intervistati vengono classificati secondo una logica omogenea di attribuzione del significato e vengono aggregati in una singola matrice, la c.d. implication matrix. Sulle righe e sulle colonne sono rappresentati i concetti e nelle celle vengono riportati i valori delle frequenze con cui compaiono le relazioni tra i vari elementi delle CMF di tutti i consumatori intervistati. In base ai dati dell'implication matrix si passa all'elaborazione dell'HVM seguendo alcune linee guida che verranno approfondite pi avanti. L'HVM, insieme ad alcuni dati statistici accessori, costituisce la base per l'interpretazione ella conoscenza del consumatore e per l'impostazione delle strategie e politiche di marketing. Esistono due modalit di conduzione del processo di laddering: una modalit soft, secondo la quale lintervistatore lascia il consumatore il pi possibile libero di esporre i suoi pensieri, riservandosi di ricavare le relazioni A-C-V a posteriori. La modalit hard consiste nellobbligare lintervistato a seguire con precisione ogni singolo ladder e ad esaurire una sequenza A-C-V alla volta (Walker, Olson, 1991; Young, Feigin, 1975). Questo metodo stato applicato diffusamente sia nella ricerca accademica che applicata, ma possiede alcune limitazioni: a) si basa sulla tecnica dellintervista diretta ed perci assai lungo e delicato; b) richiede lintervento di intervistatori qualificati per non correre il rischio di condizionare le risposte degli intervistati; c) impone una certa pressione sui soggetti intervistati e perci i suoi risultati possono essere condizionati dalle caratteristiche psicologiche individuali (resistenza alla fatica, alla noia, ecc.) e non corrisponde necessariamente alle conoscenze effettive (Steenkamp, van Trijp, 1996); d) date le sue caratteristiche non pu essere impiegato per campioni di ampia portata. ricerca applicata. Parte da CMF precostituite e verifica la loro rispondenza alle conoscenze effettive dei consumatori. Un primo esempio stato fatto da Vanden Abeele (1992) il quale ha proposto ai consumatori un insieme di CMF richiedendo su di esse un giudizio di credibilit. La Esistono altre metodologie di analisi tra cui vale la pena citare almeno Durgee et. al (1996) che partono dai valori per risalire agli attributi e la procedura ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) elaborata da Zaltman (Zaltman, 1996; Zaltman, Coulter Higie, 1993, 1995). 3
4

metodologia impiegata consente di valutare le CMF in termini quantitativi e pu essere impiegata in ricerche su larga scala, ma utilizza CMF elaborate a priori e in numero necessariamente limitato. Grunert (1997) ha analizzato le CMF implicate nella percezione di qualit attraverso una forma particolare di conjoint analysis: i partecipanti alla ricerca dovevano valutare diversi profili di prodotto presentati come combinazioni di molteplici attributi. In pratica, la quantificazione delle CMF presuppone una drastica limitazione alla base della metodologia che consiste nella definizione a priori della CMF stessa o del profilo di prodotto che si sottopone al consumatore. In queste condizioni non si valuta la conoscenza del consumatore per quella che (o che emerge spontaneamente dal suo punto di vista), ma si richiede al consumatore un certo grado di accordo o di preferenza per una determinata proposta (struttura della CMF o profilo di prodotto). E stata di recente proposta una metodologia che tende a minimizzare lintrusivit delle tecniche quantitative, consentendo peraltro lapplicazione a campioni di ampie dimensioni (ter Hofstede et al., 1999). La tecnica dei pattern di associazione (association pattern technique - APT) si basa sullidea (Gutman, 1982) che - per ci che riguarda la misurazione - le CMF possono essere viste come una serie di matrici interconnesse. In pratica vengono distinte una matrice AC (attributi / conseguenze) e una matrice CV (conseguenze - valori): in ognuna di esse vengono identificati sulle righe e sulle colonne le due serie di elementi e ai consumatori viene chiesto di contrassegnare se lattributo (conseguenza) X associato alla conseguenza (valore) Y. A differenza del processo di laddering, lAPT presuppone che attributi, conseguenze e valori vengano proposti ex ante al consumatore: si rende perci necessario uno studio preventivo sul prodotto da analizzare e/o la disponibilit di dati di fonte secondaria. Ci costituisce il prezzo che si paga, anche sul piano teorico, per trasformare una tecnica tipicamente qualitativa in una quantitativa: in pratica - anche in questo caso - il consumatore pu accettare o rifiutare le proposte dellintervistatore, ma non pu contribuire in modo personale e creativo al risultato. Si tenga presente, inoltre, che le due matrici (AC e CV) sono nettamente separate e perci la relazione tra lattributo X e la conseguenza Y non viene messa in relazione dal consumatore con la relazione tra la conseguenza Y e il valore Z. Questa caratteristica una condizione necessaria per lapplicazione della metodologia, ma probabilmente responsabile di una scarsa omogeneit dei risultati prodotti dallAPT rispetto a quelli derivanti dal laddering. 5.2. La ricerca sul caff e la carta di credito

5.2.1. I beni considerati: prodotti vs. servizi Si deciso di lavorare su due beni distinti, un prodotto (il caff) e un servizio (carta di credito), allo scopo di verificare se e in che misura l'analisi delle catene mezzi-fini pone problemi e/o produce risultati simili in due campi cos diversi. Infatti le catene mezzi-fini partono dal presupposto che il bene in oggetto possieda attributi specifici e che - almeno in parte - alcuni di essi siano materialmente percepibili: ci non accade nel caso dei servizi per i quali l'immaterialit costituisce una caratteristica peculiare. 5.2.2. I soggetti intervistati La ricerca stata svolta con la collaborazione di 45 studenti del corso di Marketing (AA 99/00), ognuno dei quali ha intervistato tre persone per un totale di 135 soggetti, con le seguenti caratteristiche. Tab. 1. I soggetti intervistati Caff Et media Maschi Femmine Totale Professione 34 20 49 69 Studenti Impiegati Lavoratori autonomi Casalinghe Imprenditori Altri Carta di credito 33 47 19 66 Totale 34 67 68 135 44 27 14 14 11 25

5.2.3. La procedura seguita La ricerca si svolta come segue: 4

 1 briefing in aula: vengono discussi e delineati gli aspetti salienti della ricerca e si imposta la fase di pre-test. Agli studenti viene richiesto di interrogare un certo numero di conoscenti per arrivare a definire la batteria di attributi, conseguenze e valori in base ai quali sar svolto il processo di laddering; 2 briefing in aula: si raccolgono i dati del pre-test e si classificano attributi, conseguenze e valori in uno schema comune a tutti gli intervistatori; svolgimento delle interviste e inserimento dati da parte degli studenti; 3 briefing in aula: raccolta dei dati a livello centrale; controllo di qualit; realizzazione del database di catene mezzi-fini (analizzata in dettaglio nel paragrafo seguente); elaborazione dati, interpretazione dei risultati e stesura del rapporto di sintesi. 5.2.4. Procedure operative per la realizzazione del database L'intervistatore elabora le interviste e codifica i dati secondo lo schema generale di attributi, conseguenze e valori condiviso nel 2 briefing (appendice 1). In base a ci i legami tra gli elementi delle catene mezzi-fini vengono rappresentati in singole matrici (una per intervistato). Sulle righe e sulle colonne sono rappresentati i concetti e nelle celle vengono riportati i valori delle frequenze con cui compaiono le associazioni tra i vari componenti nelle varie CMF. Ogni matrice contiene una o pi CMF. La matrice successiva (figura 3) corrisponde alle tre catene descritte di seguito: A) diffusione risparmio tempo gratificazione vita serena B) dimensione minore ingombro risparmio tempo gratificazione vita serena C) servizi sicurezza vita serena
6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1. 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 .1 30 31 .1 32 33

1.

.1

.1

.1

1.

.1

1.

.1 2.

.1 .2

2.

1.

Fig. 3. Matrice di input relativa ad un soggetto intervistato (carta di credito) Per comprendere la logica di attribuzione dei punteggi si consideri quanto segue, facendo riferimento (a titolo di esempio) alla catena sub a): i numeri seguiti dal punto identificano relazioni dirette tra concetti: legame tra diffusione (1) e risparmio di tempo (17); i numeri preceduti dal punto indicano relazioni indirette e cio l'appartenenza dei due concetti alla stessa catena, ma separati da altri concetti: legame tra diffusione (1) e gratificazione (29); per la codifica della catena si comincia con il primo elemento (diffusione) e si registrano sulla sua riga tutti i legami, diretti e indiretti. Si passa poi al secondo elemento (risparmio di tempo) e si 5

registrano i legami con i concetti successivi, e cos via fino all'ultimo legame (gratificazione - vita serena); quando si sovrappongono pi catene nella stessa matrice pu accadere che alcuni concetti o legami si presentino in pi catene diverse: in tal caso si aumentano i valori delle frequenze. I legami tra risparmio di tempo, gratificazione e vita serena compaiono due volte. Una volta controllate e raccolte a livello centrale le singole matrici vengono inserite in un foglio elettronico una sotto l'altra e viene creata una matrice di sintesi (implication matrix) nelle quali si sommano tra loro i valori delle frequenze riportati in ogni matrice individuale. Le formule necessarie per il completamento della matrice sono assai complesse: quella che segue serve a calcolare la frequenza di singoli legami diretti per una singola cella di una matrice di sintesi:
=conta.se(B38;"1.")+conta.se(B73;"1.")+conta.se(B108;"1.")+conta.se(B143;"1.")+conta.se(B178;"1.")+conta. se(B213;"1.")+conta.se(B248;"1.")+conta.se(B283;"1.")+conta.se(B318;"1.")+conta.se(B353;"1.")+conta.se(B388 ;"1.")+conta.se(B423;"1.")+conta.se(B458;"1.")+conta.se(B493;"1.")+conta.se(B528;"1.")+conta.se(B563;"1.")+co nta.se(B598;"1.")+conta.se(B633;"1.")+conta.se(B668;"1.")+conta.se(B703;"1.")+conta.se(B738;"1.")+conta.se(B 773;"1.")+conta.se(B808;"1.")+conta.se(B843;"1.")+conta.se(B878;"1.")+conta.se(B913;"1.")+conta.se(B948;"1.") +conta.se(B983;"1.")+conta.se(B1018;"1.")+conta.se(B1053;"1.")+conta.se(B1088;"1")+conta.se(B1123;"1.")+co nta.se(B1158;"1.")+conta.se(B1193;"1.")+conta.se(B1228;"1.")+conta.se(B1263;"1.")+conta.se(B1298;"1.")+cont a.se(B1333;"1.")+conta.se(B1368;"1.")+conta.se(B1403;"1.")+conta.se(B1438;"1.")+conta.se(B1473;"1.")+conta. se(B1508;"1.")+conta.se(B1543;"1.")+conta.se(B1578;"1.")+conta.se(B1613;"1.")+conta.se(B1648;"1.")+conta.se (B1683;"1.")+conta.se(B1718;"1.")+conta.se(B1753;"1.")+conta.se(B1788;"1.")+conta.se(B1823;"1.")+conta.se(B 1858;"1.")+conta.se(B1893;"1.")+conta.se(B1928;"1.")+conta.se(B1963;"1.")+conta.se(B1998;"1.")+conta.se(B2 033;"1.")+conta.se(B2068;"1.")+conta.se(B2103;"1.")+conta.se(B2138;"1.")+conta.se(B2173;"1.")+conta.se(B22 08;"1.")+conta.se(B2243;"1.")+conta.se(B2278;"1.")+conta.se(B2313;"1.")

Questa va replicata per tutte le celle della matrice, cambiando i riferimenti. Poi necessario realizzarne altre per i legami doppi (2.), tripli (3.) e cos via. Infine necessario sommare i dati ottenuti in una matrice definitiva. La matrice di sintesi per ogni bene considerato contiene le frequenze con cui compaiono i legami tra gli elementi delle CMF: i valori prima del punto indicano le relazioni dirette, quelli dopo il punto indicano le relazioni indirette. Nella figura 4 riportata la matrice di sintesi della carta di credito. I totali di riga indicano il numero di relazioni dirette e indirette che partono dai vari elementi, mentre quelli di colonna indicano il numero di relazioni che arrivano ai vari elementi. Il valore totale complessivo (517.626) esprime il totale di relazioni dirette (517) e indirette (626) presenti nelle CMF rilevate presso i partecipanti alla ricerca. Riprodurre fedelmente a livello grafico una struttura cos articolata impossibile, e perci si rende necessario eliminare le relazioni meno significative (meno numerose). Si devono introdurre dei valori soglia (cut off) al di sotto dei quali il legame non viene utilizzato per le elaborazioni successive. Per esempio, la relazione 1 (diffusione) - 8 (risparmio di spesa) stata menzionata una sola volta e utilizzando un cut off pari a 1 o superiore non verrebbe tenuta in considerazione.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

6 33. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33.0

7 8 . 1. . 29. . . . . . . . 2. . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0.0 33.0

9 10 13.16 8.1 1.2 . . . . . . . 23. 1. 3. 1. 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42.18 10.1

11 5. . 1. . . . 1. . . . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.0

12 1. 1.3 . . . . . 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3

13 .1 . 3. . . . 2. . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1

14 .1 .7 . . . . . 7.1 . . . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.9

15 6.15 . .1 . . 9.7 .2 1. 11. 4. 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34.25

16 . . . 6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.0

17 5.11 . . .1 . 3.4 3. . 5.1 1. 1.1 . . . 2. 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.18

18 .1 1. . . . .1 . . 1.1 . . . . . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3

19 .1 1.2 . . . . 5. 2. . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3

20 5.20 .3 1. 1.3 . 8.10 18.2 2.1 3.3 9.1 1.1 1. . 1. 9. 3. 3. . 1. . . . . . . . . . . . . . . 66.44

21 1.13 .2 . .1 . 1.8 .6 .2 6.2 .2 1.1 1. . 1. 5.1 .1 3. . . 8. . . . . . . . . . . . . . 27.39

22 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0.0

23 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0.0

24 . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.0

25 3.1 . . . . 1.1 . . . . . . . . .1 . . . . 1. . . . . . . . . . . . . . 5.3

26 .8 .9 .1 .1 . .6 .4 9.3 1.4 .1 . .1 . 3. 1.2 . 2. . 1. 4. 2. . . . . . . . . . . . . 23.40

27 28 29 30 31 .7 .23 .22 .2 .22 .3 .4 .17 .1 .5 .1 .1 .3 .2 .1 . .2 .2 . .4 . . . . . .2 1.18 .15 .1 .14 .1 .16 .10 . .11 .2 .3 6.9 .1 .5 1.5 3.8 8.10 .1 .12 . .6 .2 . .4 . .2 .2 . .5 . 2. .1 . .2 2. 1. 1.2 2.1 . 1.1 . 2.2 . .1 1.2 3.7 4.3 .1 3.6 . 1.1 .1 . .4 2. 3.3 6.3 . 2.6 . . . 1. . . 3.2 1.2 . 1. . 21.4 4.11 . 4.11 3. 3. 3.2 . 7.1 . . . . . . . . . . 1. . .1 . . 1. 2. 2. . . 2. 1. 5. 1. 4.2 . . 4. 1. 2. . . 7. . 9. . . . 1. 6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.24 44.100 53.120 6.10 38.116

32 .11 .1 .1 .2 . 1.4 .2 2. 1.5 .4 .1 . .1 . 2.6 1.1 .1 . . 2.4 3. . . . . . .1 3. 3. 1. 1. . . 20.45

33 . 81.176 .1 34.60 . 5.11 . 7.16 . 0.0 .1 50.92 . 34.54 . 34.27 .1 41.53 . 15.20 . 7.13 . 5.4 . 6.4 . 8.4 .1 31.30 . 6.8 . 21.13 2. 3.0 . 7.4 . 44.30 . 21.3 . 0.0 . 0.0 . 1.1 . 5.0 . 13.2 . 7.1 . 19.0 . 10.0 . 1.0 . 1.0 . 0.0 . 0.0 2.4 517.626

Fig. 4. Matrice di sintesi della carta di credito

Il grado di semplificazione va tenuto attentamente sotto controllo, onde evitare di rappresentare un sotto insieme eccessivamente ridotto delle relazioni considerate. In letteratura si sviluppato un indicatore molto semplice per misurare la rappresentativit che consiste nella percentuale di relazioni considerate. Una volta introdotto il cut off rispetto al totale, Guttman, Reynolds (1982) consigliano di non scendere sotto i due terzi (66%), ma sono disponibili studi empirici pubblicati in cui si scende addirittura al di sotto del 50% (Botschen, Hemetsberger, 1998). E' evidente che in questi casi la conoscenza effettivamente rappresentata dalla configurazione definitiva dell'HVM pu essere sensibilmente diversa da quella reale. Per i beni qui considerati i valori di rappresentativit ai vari livelli di cut off sono i seguenti (tabella 2). In base alle considerazioni tratte in precedenza si elaborano le HVM di caff e carta di credito con cut off pari a 35. Tab. 2. Rappresentativit* delle implication matrix a diversi livelli di cut off. Cut off Caff Carta di credito 1 84.3 90.1 2 72.5 81.4 3 61.1 72.4 4 50.8 66.1 5 43.9 60.1 * I dati sono espressi in percentuale delle relazioni dirette e indirette considerate per l'elaborazione dell'HVM in rapporto alle relazioni totali. L'elaborazione dell'HVM avviene essenzialmente a mano: scorrendo l'implication matrix per riga vengono identificati e annotati i valori significativi (superiori al cut off). Mano a mano che si scende lungo le righe vengono formate le CMF definitive e vengono rilevati i dati di centralit e astrattezza in base ai quali si realizza la rappresentazione grafica (appendice 2). Il parametro centralit viene calcolato come rapporto tra la somma delle relazioni dirette e indirette in partenza (totali per riga) da un elemento e la somma delle relazioni dirette e indirette di tutti gli elementi e varia tra zero e uno. Fornisce un indicatore dell'importanza relativa di quell'elemento nella matrice: valori prossimi a zero indicano una scarsa rilevanza di quell'elemento e viceversa per valori prossimi a uno. Gli elementi con valori prossimi a uno vengono collocati in posizione centrale (rispetto all'asse orizzontale) dell'HVM. Il parametro astrattezza viene calcolato come rapporto tra la somma delle relazioni dirette e indirette in arrivo (totali per colonna) a un elemento e la somma delle relazioni dirette e indirette in partenza e in arrivo di quell'elemento e varia tra zero e uno. Fornisce un indicatore della posizione dell'elemento sulla scala attributi - conseguenze - valori: valori prossimi a zero indicano l'appartenenza dell'elemento agli attributi e valori prossimi a uno l'appartenenza ai valori, con livelli intermedi per le conseguenze. Nelle figure seguenti (5 e 6) sono rappresentate le HVM del caff e della carta di credito. Nella loro analisi si tenga conto di quanto segue: per facilitare la rappresentazione grafica complessiva, le catene sono orientate dal basso verso l'alto: coerentemente con gli indici di astrazione, gli attributi stanno in basso, le conseguenze in posizione intermedia e i valori in alto; gli elementi delle catene mezzi-fini non sono stati distinti in categorie (A,C,V) o sottocategorie (attributi materiali e immateriali); gli elementi rappresentati in grigio sono stati citati in modo significativamente superiore rispetto agli altri e possono perci essere considerati pi importanti in quanto condivisi da un elevato numero dei soggetti intervistati. Questa informazione si aggiunge a quella relativa all'indice di centralit in base al quale gli elementi pi importanti stanno al centro della figura, rispetto all'asse orizzontale; i collegamenti in spessore superiore sono stato rilevati pi frequentemente degli altri e possono essere considerati pi importanti degli altri; la numerazione degli elementi ha esclusivamente una funzione di catalogazione (appendici). Si tentato di elaborare l'HVM del caff a livello 2, ma risultato letteralmente impossibile rendere graficamente la complessit della relativa implication matrix.
5

31: Vita serena

1.0

29: Gratificazione 28: Controllo, 21: Relax tranquillit

26: Responsabilit

Astrazione

20: Sicurezza

15: Riduzione dellansia

17: Velocit

14: Soldi disponibili per altre spese

19: Controllo delle spese

9: Libert di spesa

11: Contanti 8: Risparmio estero

16: Minore spazio e peso

10: Disponibilit di contanti

6: Acquisto senza contanti

0.0

7: Servizi

1: Diffusione

2: Costi

4: Dimensione

0.0

1.0 Centralit
Fig. 5. Hierarchical Value Map (carta di credito)

0.0

10

54: Auto stima

1.0

46: Appagamento 44: Ambizione, 51: Cura per le 52: Capacit agonismo relazioni 45: Responsabilit

Astrazione

33: Fa aumentare lefficienza 32: Socializzare 30: Stimola 28: Buon umore 21: Rituale

23: Digestione 29: Risparmio 26: Sicurezza sulla qualit

20: Buon sapore in bocca

0.0

2: Caffeina

1: Aroma

6: Forza

7: Gusto

9: Prezzo

14: Tostatura 13: Marca

0.0

1.0 Centralit
Fig. 6. Hierarchical Value Map (caff) 11

0.0

5.3. I principali risultati Per ci che riguarda la carta di credito sono da considerare i seguenti punti: si riscontra una struttura cognitiva principale e una accessoria; i fattori pi importanti sono diffusione, servizi e costi (attributi), acquisto senza contanti, libert di spesa e sicurezza (conseguenze); le relazioni chiave sono quelle che legano i costi al risparmio, la diffusione alla possibilit di acquistare senza contanti e alla maggiore libert di spesa, i servizi alla sicurezza e quest'ultima al senso di controllo; la collocazione della conseguenza 7 (servizi) ha sollevato qualche dubbio: in particolare sarebbe stato possibile considerare questo elemento come un attributo immateriale o come una conseguenza funzionale. Il valore dell'indice di astrattezza pari a zero. i valori che entrano in gioco per spiegare la rilevanza degli attributi sono sostanzialmente due: gratificazione personale e vita serena. Possono essere caratterizzati come valori terminali e cio come condizioni che il consumatore aspira a raggiungere. Fondamentalmente vengono soddisfatti sia da considerazioni strettamente individuali e - al limite - edonistiche (libert di spesa, velocit delle transazioni e relax), ma anche da valori strumentali (modalit preferite di svolgimento delle proprie attivit) quali la sensazione di controllo e il senso di responsabilit che hanno (anche) una dimensione sociale. Possedere un elevato grado di controllo e manifestare una certa responsabilit nella vita quotidiana costituiscono elementi importanti per raggiungere gratificazioni personali e vita serena. La tabella 3 presenta un approfondimento relativo alle relazioni tra attributi e valori pi importanti. Si tenga presente che le relazioni riportate in tabella sono 172, pari a circa il 72.9% delle relazioni indirette indirizzate verso i valori considerati e il 27.5% delle relazioni indirette totali. Dei tre attributi solo uno (diffusione) presenta un legame diretto con uno dei valori (relax).
Tab. 3. Attributi e valori principali: relazioni indirette (carta di credito) Relax Responsabilit Controllo Gratificazione (21) (26) (28) (29) Diffusione (1) 13 .8 .23 .22 Servizi (7) .6 .4 .16 .10 Costi (2) .2 .9 .4 .17 Totale 21 21 43 49 Totale indirette 39 40 100 120

Vita serena (31) .22 .11 .5 38 116

Totale 88 47 37 172 236

I tre attributi sono sostanzialmente diversi gli uni dagli altri in relazione alla loro natura: la diffusione un attributo immateriale legato alle scelte distributive dell'azienda che eroga il servizio, i servizi (come gi accennato costituirebbero conseguenze funzionali, ma i consumatori li categorizzano come attributi e come tali possono essere considerati parte delle politiche di prodotto/servizio, mentre i costi costituiscono un attributo materiale e sono legati alle politiche di prezzo. I valori sono raggruppati per importanza e per tipologia, dato che relax, responsabilit e controllo possono essere visti come strumentali e gratificazione e vita serena come terminali. Nel rapporto degli attributi con i valori si riscontra quanto segue: la diffusione ha un ruolo primario e tendenzialmente omogeneo in relazione a tutti i valori; il ruolo dei servizi intermedio e omogeneo rispetto ai valori, salvo per il controllo sul quale sembrano avere un peso relativamente superiore; i costi assumono rilievo in particolare in relazione al senso di responsabilit e alla gratificazione personale. Scegliere una carta conveniente soddisfa il bisogno dell'individuo di soddisfare il proprio senso di responsabilit e produce un'elevata gratificazione personale. Per contro i costi hanno poco a che fare con relax, controllo e vita serena. Riguardo al caff si possono evidenziare i punti salienti come segue: le catene rilevate sono collegate tra loro in una struttura cognitiva di ampio respiro in cui gli elementi e le relazioni tra di essi costituiscono un quadro unitario; i fattori pi importanti sono aroma, forza, gusto e prezzo (attributi), buon sapore in bocca, effetto stimolante e aumento dell'efficienza (conseguenze); le relazioni chiave sono quelle che legano il prezzo al risparmio, il gusto al buon sapore in bocca, l'effetto stimolante all'aumento dell'efficienza e quest'ultima al senso di appagamento.

12

 i valori pi importanti possono essere distinti in strumentali (ambizione, capacit, cura per le relazioni e responsabilit) e terminali (appagamento e autostima). Tra i primi (strumentali), ambizione e capacit sembrano puntare direttamente verso la componente edonistica e strettamente individuale: fare bella figura e dimostrare le proprie capacit. Mentre cura per le relazioni e responsabilit sembrano pi proiettati verso la dimensione sociale. I due valori terminali possono essere contraddistinti allo stesso modo: l'autostima (in base ai dati contenuti nell'implication matrix) ha una componente pi sociale, mentre l'appagamento maggiormente individuale. Si tenga anche conto che l'appagamento condiziona l'autostima anche se questa relazione non particolarmente rilevante in termini quantitativi, il che significa che essa necessita di supporto da parte di altri elementi. Ad esempio la cura delle relazioni sociali e l'aumento dell'efficienza hanno un peso maggiore dell'appagamento in rapporto all'autostima. La tabella 4 riporta i dati relativi al rapporto tra attributi e valori pi importanti: le relazioni riportate in tabella sono 171, pari a circa il 58.6% delle relazioni indirette indirizzate verso i valori considerati e il 22.5% delle relazioni indirette totali. Tra gli attributi e i valori considerati non sussistono relazioni dirette.
Tab. 4. Attributi e valori principali: relazioni indirette (caff) Capacit Ambizione Responsabilit (52) (44) (45) Attributi fisici: .2 Aroma (1) .2 Forza (6) .1 .1 .2 Gusto (7) .3 .4 Caffeina (2) Tostatura (14) Marca (13) .1 .2 Prezzo (9) .1 .10 Totale 5 4 20 Totale indirette 12 17 33

Relazioni (51) .4 .5 .9 .1 .2 .4 25 70

Appagamento (46) .12 .14 .18 .3 .3 .3 .11 64 160

Autostima (54) .8 .4 .15 .7 .4 .1 .14 53 176

Totale

26 25 46 18 9 7 40 171 292

Gli attributi riportati in tabella sono stati raggruppati in relazione alle rispettive caratteristiche: Aroma, forza, gusto, caffeina e tostatura costituiscono aspetti fisici direttamente percepibili da parte del consumatore. Costituiscono il cuore del prodotto e sembra che i consumatori abbiano idee molto precise e radicate su di essi: un buon caff deve rispettare criteri piuttosto rigidi in merito a questi parametri6. E' da notare - inoltre - che gli elementi considerati sono fortemente condizionati dalle preferenze e dal gusto dei consumatori: non esistono livelli ottimali e condivisi relativamente alla forza, all'aroma o al tipo di tostatura. Ogni soggetto possiede propri livelli attesi per questi attributi: ci che invece altamente condiviso che questi elementi costituiscono importanti parametri di confronto tra tipologie e marche diverse. La marca stata considerata a parte in quanto rappresenta un attributo non fisico, nel senso che comunica al consumatore informazioni ed evoca risposte affettive che vanno al di l della semplice componente materiale. Non a caso, per quanto poco rilevante in termini quantitativi, la marca compare nell'HVM, insieme al prezzo, come elemento in base al quale inferire la qualit del prodotto. Si noti che questa inferenza del tutto slegata dagli attributi fisici sopra considerati. Il prezzo il secondo attributo per ordine d'importanza, dopo il gusto, e il suo ruolo fondamentale sia per ci che riguarda la necessit di risparmiare, o comunque di non spendere troppo in relazione al bene in questione, sia per l'identificazione del livello di qualit del prodotto. I valori possono essere distinti per importanza e per caratteristiche intrinseche. Capacit e ambizione costituiscono elementi relativamente importanti sul piano quantitativo, ma assumono un certo rilievo in quanto costituiscono elementi fortemente orientati alla sfera individuale: sono valori strumentali che alcuni soggetti ritengono importanti nello svolgimento delle proprie attivit quotidiane. E' da rilevare che, nell'HVM, non sono collegati con i valori terminali di appagamento e autostima. Responsabilit e cura per le relazioni assumono un peso superiore rispetto ai precedenti e si differenziano in quanto possiedono una dimensione sociale decisamente pi spiccata: entrambi sono
6

E' importante aggiungere, peraltro, che in questa sede non si considera il problema dell'adeguatezza e/o correttezza delle conoscenze dei consumatori. Ci che si sta descrivendo costituisce la base di nozioni in base alle quali i soggetti maturano valutazioni ed effettuano scelte: che tali nozioni siano corrette o adeguate una questione importante, ma di scarso rilievo in questo contesto. 13

valori strumentali, ma - oltre ad apparire con maggiore frequenza - presentano legami significativi con i valori terminali7. L'appagamento costituisce un valore terminale e presenta due caratteristiche di una certa rilevanza: dei due valori terminali (insieme all'autostima) quello che presenta un maggior numero di relazioni con elementi appartenenti alla parte bassa della mappa. Molte conseguenze sono collegate dai consumatori direttamente a questo valore, senza passaggi intermedi e in effetti, per come viene descritto dai soggetti intervistati, questo valore rappresenta la parte pi personale ed edonistica della soddisfazione relativa al bere un buon caff. Pur essendo un valore terminale (il valore di astrattezza pari a 0.94) presenta legami diretti e indiretti con l'autostima. Ci significa che possiede comunque una componente strumentale nella misura in cui la sua soddisfazione produce effetti positivi in termini di autostima: dati i modesti valori in gioco (7 legami diretti e 2 indiretti) si pu sostenere che tale componente, pur significativa, sia minoritaria. L'autostima il valore terminale per eccellenza: oltre a presentare un valore di astrattezza pari a 1 in questo lavoro, compare molto spesso in ricerche analoghe come estremo valore dell'HVM per beni e servizi diversi tra loro. Riassume in s componenti strettamente individuali (da parte dell'appagamento) e componenti sociali (responsabilit e cura per le relazioni). Il rapporto tra attributi e valori fa emergere quanto segue: gli attributi fisici, in termini relativi, giocano un ruolo importante in relazione a capacit e ambizione, minore per ci che riguarda la responsabilit (dove l'attributo fondamentale il prezzo), altamente significativo per ci che riguarda la cura per le relazioni e anche nei confronti di appagamento e autostima. In linea di massima sembrerebbe che le caratteristiche fisiche del prodotto assumono un peso consistente sia dal punto di vista strettamente individuale, che sociale; per ci che riguarda i rapporti interni tra gli attributi fisici, da notare il ruolo del gusto (sensibilmente pi importante di aroma e forza in relazione all'autostima e inferiore - in termini relativi - rispetto all'appagamento) e della caffeina: assume un peso relativo maggiore in rapporto alla responsabilit il che non casuale tenendo conto della componente negativa di questo attributo per la salute; il ruolo della tostatura e della marca marginale e, dati i piccoli numeri, non appare significativa l'analisi della distribuzione di frequenza; il prezzo gioca un ruolo importante sia in termini strettamente individuali (come indicatore della qualit del prodotto) e in ci si lega all'appagamento, sia sociali (in relazione alla responsabilit come valore che viene soddisfatto in considerazione del risparmio indotto dalla minor spesa e alla cura delle relazioni). Da tenere presente che, pur non avendo rilevato relazioni dirette, la sicurezza sulla qualit del prodotto pu essere comunque considerata come un vettore per la soddisfazione dei valori relativi alle relazioni interpersonali.

La responsabilit verso l'autostima e la cura per le relazioni sia con l'autostima, sia con l'appagamento. 14

Bibliografia

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15

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Appendice 1. Descrizione degli elementi delle catene mezzi-fini (gli elementi in corsivo possiedono una connotazione negativa) Attributi della carta di credito Diffusione: consiste nel grado di diffusione della carta sul mercato nazionale e internazionale Costi: tutte le componenti di costo del servizio Notoriet: il tipo di carta correlato al prestigio e all'immagine di chi la possiede Dimensione e materiale: fa riferimento che la carta, rispetto ad altri mezzi di pagamento, occupa meno spazio ed pi leggera e maneggevole Colore: un parametro qualitativo che pu servire a distinguere immediatamente il tipo di carta Conseguenze della carta di credito Acquisto senza contanti: l'effetto quello di poter effettuare acquisti anche senza soldi liquidi in tasca Servizi: anche se a volte alcuni consumatori ritengono i servizi una sorta di attributo immateriale della carta (vedi l'indice di astrattezza), la possibilit di accesso agli stessi pu essere vista anche come un effetto del possesso della carta stessa. I servizi considerati sono i pi disparati: blocco, addebito a 30 gg., limite di spesa, estratto conto, prelievo contante, autostrada, benzina, numero verde, rateizzazione, valuta, assistenza, puntualit Risparmio: il contenimento dei costi libera risorse aggiuntive per altri scopi Libert di spesa: sul piano psicologico il consumatore si sente pi libero nella gestione dei propri acquisti Disponibilit di contanti: costituisce una riserva di liquidit alternativa alle banconote Contanti all'estero: come sopra, con riferimento al fatto che all'estero la carta possiede un elemento di vantaggio aggiuntivo rispetto al contante, non essendo vincolata alla valuta Equit: alcuni consumatori ritengono le societ che stanno dietro alla carta altamente affidabili e perci il servizio reso di elevata qualit Privilegio: possedere una carta di carta di credito attribuisce al titolare una sorta di privilegio e pu essere vista come uno status symbol Soldi disponibili per altre attivit: l'impiego della carta, se rispetta le condizioni di convenienza relative all'attributo "costi" consente di risparmiare e dedicare tali somme ad altre spese Riduzione dell'ansia: con riferimento a vari elementi (disponibilit di contanti, maggiore libert) il consumatore si sente pi a suo agio e meno ansioso riguardo all'effettiva disponibilit di soldi. E' da notare che molto spesso si tratta di un'ansia tutta sociale legata all'eventualit di fare brutte figure Minore spazio e peso: la carta pi leggera e maneggevole di altri sistemi di pagamento Risparmio di tempo: alcuni consumatori ritengono la carta di credito un mezzo di pagamento pi veloce di altri Eccesso di spesa: uno dei rari esempi di conseguenze negative citate dai consumatori. Fa riferimento al fatto che con la carta si rischia di spendere di pi Maggiore controllo sulle spese: la disponibilit degli estratti conto consente di monitorare le spese meglio che con altri sistemi di pagamento Sicurezza: sono molti gli elementi che inducono il consumatore a pensare che il possesso della carta di credito faccia aumentare la propria sicurezza dal punto di vista della tutela del consumatore (protezione in caso di furto o smarrimento), ma anche di una maggiore tranquillit e padronanza di s Relax: con la carta il consumatore si sente a proprio agio, pi rilassato per ci che riguarda il rapporto con il proprio denaro Minore controllo sulle spese: alcuni, soprattutto in relazione al possesso di pi di una carta, ritengono che si corra il rischio di perdere il controllo sulle proprie spese Perdita della privacy: relativa al trattamento dei dati da parte delle societ di gestione Concorsi: con la carta si pu partecipare a varie tipologie di concorso Acquisto a distanza: possibile fare acquisti sul WWW, su catalogo o - in generale - a distanza Valori della carta di credito Responsabilit: il senso di responsabilit viene soddisfatto sia in relazione al risparmio, sia per ci che riguarda la sicurezza nella gestione della carta Relazioni inter personali: un valore per coloro che ambiscono ad ottenere una certa considerazione sociale

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 Senso di controllo: la sicurezza e altri elementi contribuiscono a far sentire il consumatore a proprio ago e tranquillo e a ritenere di avere un buon grado di controllo sulla propria vita Gratificazione: sotto questa etichetta vengono codificati anche altri aspetti valoriali (appagamento, rispetto per se stesso, ecc.) indotti da una pi attenta e al tempo stesso pi libera e disinvolta gestione dei propri acquisti e pagamenti Senso di appartenenza: al gruppo o alla famiglia. L'impiego della carta consente al titolare di sentirsi parte integrante di una determinata porzione della societ Vita serena: una vita serena e sicura si consegue anche attraverso i valori del controllo e perci della sicurezza e della tranquillit con cui si gestiscono acquisti e pagamenti Libert: da molti associata alla capacit di spesa che viene agevolata dal possesso della carta Bassa auto-stima: a seguito di conseguenze negative associate all'uso della carta il consumatore pu maturare una scarsa considerazione di s Attributi del caff Aroma: una caratteristica che ha componenti di gusto e olfatto e costituisce un attributo fondamentale che distingue marche e miscele Caffeina: presenza di caffeina Design: della confezione Confezione: fa riferimento al formato, alla forma, alla capacit di mantenere fragrante il caff Corposit: pi che un attributo del caff in quanto tale, riguarda le modalit di preparazione, ma tenendo conto che esistono marche e tipologie dedicate a modalit di preparazione diverse, l'attributo consente di distinguere tra un prodotto e l'altro Forza: un attributo chiave per identificare il caff preferito consiste nel carattere forte e concentrato del sapore Gusto: non viene specificato in dettaglio, ma molti consumatori riferiscono che il caff dovrebbe avere un gusto intenso e deciso Miscela: distinzione tra arabica, robusta, ecc. Prezzo: assoluto e relativamente ai concorrenti Pubblicit: fa riferimento alla presenza di campagne di comunicazione a sostegno del prodotto Qualit: attributo immateriale che i consumatori valutano in base all'esperienza o a inferenze Dolcezza: collegato alla presenza di arabica nella miscela Marca: marca del prodotto Tostatura: tipo di tostatura a cui il prodotto viene sottoposto Caldo: alcuni consumatori ritengono questa caratteristica irrinunciabile per assaporare tutto il gusto del caff Immagine: le marche si differenziano anche per l'immagine che propongono al mercato Macinatura: processo impiegato per la macinatura Profumo a freddo: quello che si pu percepire dalla confezione appena aperta Conseguenze del caff Buon risveglio: il caff permette di agevolare il risveglio mattutino Buon sapore: alcuni attributi determinano un buon sapore in bocca, molto apprezzato dai consumatori Rituale: la pausa caff, il caff con gli amici, ecc., sono occasioni in cui il prodotto permette di partecipare a importanti rituali (micro e macro) sociali Approvazione familiare: la scelta di un buon prodotto garantisce al responsabile degli acquisti un buon grado di consenso in famiglia Digestione: agevola la digestione Riempie la casa di un gradevole aroma Mal di testa: pu contribuire a far passare il mal di testa Sicurezza di bere un buon caff: alcuni attributi garantiscono il consumatore sul fatto che il consumo sar soddisfacente Pausa: fa specifico riferimento ai rituali del lavoro o dello studio Buon umore: anche in questo caso la conseguenza ha una componente psico-sociale indotta dal contesto (caff come pausa e momento di aggregazione) Risparmio: prezzi pi bassi consentono di risparmiare soldi per altri scopi Stimola: l'effetto stimolante indotto dalla caffeina, ma anche da altri elementi Rilassa: l'effetto rilassante non indotto da elementi materiali (attributi), quanto dalla situazione di pausa (ad esempio durante il lavoro) o dalla presenza di altre persone 18

 Agevola la socializzazione: data la sua componente aggregativa, aiuta le persone a fare conoscenza Fa aumentare l'efficienza: l'effetto stimolante, ma anche altri elementi, inducono la convinzione che dopo il caff l'individuo svolge con maggiore efficienza i propri compiti (principalmente di lavoro) Non fa ingrassare: basso contenuto di calorie Fa male: in generale, se assunto oltre certi livelli, e in particolare per alcune patologie Assuefazione al gusto: non ha connotazione positiva o negativa, ma testimonia il fatto che i consumatori si assuefanno al gusto del prodotto che consumano pi di frequente Buona conservazione: il tipo di confezione consente di conservare integre le caratteristiche dle prodotto Compensa gli aspetti negativi della vita: entro certi limiti, costituisce una sorta di auto gratificazione che, almeno in parte, compensa i momenti difficili Elimina gli spuntini: pu prendere il posto di uno snack, evitando al consumatore di ingrassare Evitare figuracce: consente di recuperare un rapporto compromesso Spesa eccessiva: in relazione al prezzo eccessivo di alcune marche Evitare incidenti: mantiene elevata l'attenzione quando si guida l'auto Cattivo gusto: alcune marche o miscele di basso prezzo possono essere sgradevoli Valori del caff Ambizione: alcune conseguenze (maggiore efficienza) sono desiderabili in quanto associate ai valori di ambizione e agonismo Responsabilit: un criterio ispiratore di molte attivit in base al quale l'individuo si sente responsabilizzato a rispettare determinati criteri nello svolgimento delle proprie attivit. In questo caso si riferisce al risparmio, all'efficienza alla salute, ecc. Appagamento: il gusto di compiere con successo i compiti che ci siamo dati o che ci vengono assegnati Comprensione: la dimensione sociale dei rituali del caff consente di rispettare il valore della solidariet che si fonda sulla comprensione reciproca Consenso familiare: un valore in base al quale il soggetto che sceglie e/o prepara il caff in famiglia tende a fare del suo meglio per fare bella figura Determinazione: valore in base al quale assume rilievo la conseguenza relativa alla maggiore efficienza Giustizia: essere efficienti e attivi pu corrispondere a un principio generale di equit e giustizia Relazioni inter-personali: costituisce un criterio con cui valutare le modalit di svolgimento del proprio lavoro, ma anche di altre attivit. In ogni caso necessario tenere presente e curare con attenzione i rapporti umani Capacit: l'efficienza sul lavoro e in altri campi manifesta la capacit del soggetto (intelligenza, logica, perfezionismo, ecc.) Tranquillit / sicurezza: il caff costituisce una parte importante delle attivit e dei rituali quotidiani e alcune conseguenze positive del suo consumo possono contribuire a generare un senso di sicurezza e tranquillit Autostima: l'unico valore terminale che corrisponde al criterio ultimativo di valutazione degli eventi quotidiano e che consiste nel mantenimento di un elevato rispetto per se stessi

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Appendice 2. Dati statistici relativi agli elementi

Tab. A. Relazioni dirette e indirette per elemento (carta di credito) Elementi A Da Astrattezza Centralit 1 Diffusione** 81.176 0.0 0,00 0,22 2 Convenienza/costi 34.60 0.0 0,00 0,08 3 Notoriet/esclusivit/affidabilit 5.11 0.0 0,00 0,01 4 Dimensione (leggerezza) e materiale (plastica) 7.16 0.0 0,00 0,02 5 Colore# 0.0 0.0 6 Acquisto senza contanti 50.92 33.0 0,19 0,12 7 Servizi* 34.54 0.0 0,00 0,08 8 Risparmio di spesa 34.27 33.0 0,35 0,05 9 Libert di spesa 41.53 42.18 0,39 0,08 10 Contanti 15.20 10.1 0,24 0,03 11 Contanti estero 7.13 8.0 0,29 0,02 12 Equit/qualit 5.4 5.3 0,47 0,01 13 Privilegio/esclusivit/status symbol 6.4 6.1 0,41 0,01 14 Soldi disponibili per altre attivit 8.4 8.9 0,59 0,01 15 Evitare ansia da mancanza di soldi e brutte figure 31.30 34.25 0,49 0,05 16 Minore spazio e peso 6.8 6.0 0,30 0,01 17 Risparmio di tempo 21.13 21.18 0,53 0,03 18 Eccesso di spesa 3.0 3.3 0,67 0,00 19 Maggiore controllo sulle spese 7.4 9.3 0,52 0,01 20 Sicurezza*** 44.30 66.44 0,60 0,06 21 Relax (sentirsi a proprio agio) 21.3 27.39 0,73 0,02 22 Minore controllo sulle spese# 0.0 0.0 23 Perdita della privacy# 0.0 0.0 24 Concorsi 1.1 1.0 0,33 0,00 25 Acquisto a distanza 5.0 5.3 0,62 0,00 26 Responsabilit (individuale e familiare) 13.2 23.40 0,81 0,01 27 Relazioni inter-personali (considerazione sociale) 7.1 14.24 0,83 0,01 28 Controllo/tranquillit 19.0 44.100 0,88 0,02 29 Gratificazione/appagamento/auto-stima/rispetto per se stesso 10.0 53.120 0,95 0,01 20 Senso di appartenenza (gruppo o familiare) 1.0 6.10 0,94 0,00 31 Vita serena/sicurezza 1.0 38.116 0,99 0,00 32 Libert 0.0 20.45 1,00 0,00 33 Bassa auto-stima 0.0 2.4 1,00 0,00 Totale 517.626 517.626 * blocco, addebito a 30 gg., limite di spesa, estratto conto, prelievo contante, autostrada, benzina, "restituzione", PIN, numero verde, rateizzazione, valuta, assistenza, puntualit ** accettabilit del mezzo e della marca (locale, nazionale, internazionale) *** smarrimenti, furti, soldi falsi, caratteristiche fisiche # questi elementi, presenti nella fase di pre-test, non sono emersi nelle interviste

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Tab. B. Relazioni dirette e indirette per elemento (caff) Elementi A 1 Aroma 23.60 2 Caffeina 14.34 3 Design 2.2 4 Confezione* 6.7 5 Corposit/cremosit/morbidezza 8.15 6 Forza 23.50 7 Gusto 35.99 8 Miscela 7.20 9 Prezzo 34.59 10 Pubblicit 2.5 11 Qualit 3.7 12 Dolcezza 6.11 13 Marca 5.16 14 Tostatura 7.19 15 Caldo 3.6 16 Immagine# 0.0 17 Macinatura 1.1 18 Profumo a freddo 3.9 19 Buon risveglio 9.20 20 Buon sapore in bocca** 41.69 21 Rituale (mattino e chiusura del pasto) 20.23 22 Approvazione familiare# 0.0 23 Digestione 11.14 24 Riempie la casa (aroma) 1.2 25 Mal di testa 1.1 26 Sicurezza di bere un buon caff (familiari e ospiti) 19.21 27 Pausa (sigaretta, stacco dal lavoro, evasione) 8.20 28 Buon umore 22.28 29 Risparmio (acquisto altre cose) 23.17 20 Stimolante 44.57 31 Relax 19.14 32 Socializzare 24.13 33 Efficienza (forza, concentrazione, eccitazione e sprint) 58.21 34 Non fa ingrassare 3.1 35 Fa male 5.6 36 Assuefazione al gusto 6.0 37 Buona conservazione 4.1 38 Compensa gli aspetti negativi della vita 2.2 39 Elimina gli spuntini# 0.0 40 Evitare figuracce# 0.0 41 Spesa eccessiva 1.2 42 Evito incidenti 1.1 43 Cattivo gust#o 0.0 44 Ambizione/agonismo 3.0 45 Responsabilit (economica e pratica)/salute 13.3 46 Appagamento/serenit/spensieratezza 12.2 47 Comprensione 1.1 48 Consenso familiare 8.0 49 Determinazione 1.0 50 Giustizia 0.0 51 Relazioni inter-personali 12.0 52 Intelligenza/logica/perfezionismo/capacit 2.0 53 Tranquillit/sicurezza (anche economica) 3.0 54 Auto-stima/armonia interna/sicurezza di s 0.0 Totale 559.759 * formato, sottovuoto, rigida ** elimina altri sapori # questi elementi, presenti nella fase di pre-test, non sono emersi nelle interviste

Da 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 8.0 45.1 16.7 0.0 12.5 1.0 2.0 23.2 9.6 24.18 23.0 47.27 18.16 24.27 61.105 4.1 5.0 6.8 4.0 2.2 0.0 0.0 2.0 1.2 0.0 4.17 24.33 80.160 2.4 14.24 1.7 1.3 28.70 5.12 12.26 51.176 559.759

Astrattezza 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,22 0,29 0,35 0,40 0,25 0,50 0,38 0,35 0,46 0,37 0,42 0,51 0,58 0,68 0,56 0,31 0,70 0,44 0,50

Centralit 0,06 0,04 0,00 0,01 0,02 0,06 0,10 0,02 0,07 0,01 0,01 0,01 0,02 0,02 0,01 0,00 0,01 0,02 0,08 0,03 0,02 0,00 0,00 0,03 0,02 0,04 0,03 0,08 0,03 0,03 0,06 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00

0,40 0,60 0,88 0,78 0,94 0,75 0,83 0,89 1,00 0,89 0,89 0,93 1,00

0,00 0,00 0,00 0,01 0,01 0,00 0,01 0,00 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00

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