SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA DI TRAINI.

CAPITOLO UNO: RETORICHE E IDEOLOGIE PUBBLICITARIE.

Nel saggio Retorica dell’immagine Barthes analizza l’annuncio pubblicitario della pasta
Panzani con lo scopo di definire il ruolo dell’immagine nella comunicazione. Si concentra
sull’immagine pubblicitaria perché il significato dell’immagine è sicuramente
intenzionale. Il messaggio al compito di comunicare in modo chiaro gli attributi del
prodotto. Il testo verbale nell’immagine pubblicitaria svolge una funzione di ancoraggio,
cioè vincola con la sua capacità repressiva la libertà dei significati. Nonostante definisce
il linguaggio superiore, a un certo punto dei suoi studi lascia da parte gli aspetti linguistici
per occuparsi del secondo messaggio di natura iconica, l’immagine. Il funzionamento di
questi segni è reso possibile da un sapere culturale più profondo fondamentale per la
comprensione dell’annuncio. Possiamo definire questo sapere una competenza primaria
priva di codice e che è da supporto per le letture simboliche dell’immagine. Ci troviamo
davanti a un sistema connotativo in quanto è un sistema che si serve di altri segni per
costruire il proprio significante. Barthes riprendendo Hjelmslev definisce l’immagine
letterale denotata mentre quella simbolica connotata. La differenza tra questi due
messaggi è solo operativa. La comunicazione pubblicitaria risulta efficace quando il
piano connotativo si inscrive in quello denotativo. Barthes definisce i significati simbolici
(ex. freschezza,italianità condensata di tutto ciò che può essere italiano non coincide con
l’Italia). I significati di connotazione sono definiti nell’ambito la retorica che appare come
il volto significante dell’ideologia, i significati si differenziano a seconda della sostanza
scelta (ex. suono, immagine). È importante affermare che per Barthes la retorica appare
nella nostra società come il supporto significante dell’ideologia come l’espressione di un
contenuto ideologico che può manifestarsi. La società borghese utilizzava meccanismi di
mascheramento per rendere naturale ciò che invece è sociale. Il semiologo deve
decostruire le ideologie e liberare un grado zero della lingua, ovvero la forma bianca.

Da queste basi inizia Eco che individua nei messaggi pubblicitari un importante campo
d’azione per approfondire rapporti tra retorica e ideologia. La pubblicità costituisce un
vero accrescimento nutritivo e nei suoi studi cerca di capire se è un accrescimento per le
ideologie del pubblico o è solo consolatoria. Il suo fine principale,però, è creare le basi
per una retorica visiva della pubblicità e abbozza tre livelli della codifica visiva:

- LIVELLO ICONICO: che rappresenta la semplice denotazione dell’immagine.

- LIVELLO ICONOGRAFICO: che usa le convenzioni storiche prese
dall’iconografia classica o da iconogrammi convenzionati (ex. essere indossatrice
è connotato da un certa posa).
- LIVELLO TROPOLOGICO che comprende gli equivalenti visivi dei tropi verbali
(ex. metafora, iperbole).

La relazione tra codici visivi e verbali è più complessa rispetto alla visione di Barthes in
quanto anche il testo verbale usa artifici retorici. Analizza una foto pubblicitaria del
sapone Camay dove sono rappresentati due uomini che guardano un quadro. Uno dei due
uomini è distratto dalla presenza di una donna nordica che ha in mano un catalogo che
non legge in quanto percepisce lo sguardo dell’uomo. Connotativamente la provenienza
della donna indica valori di prestigio. In basso sono presenti una saponetta e un flacone
di profumo che creano una doppia metonimia. Il registro visivo esibisce connotazioni
high brow (ex. cultura,amore per l’arte) mentre il registro verbale economiche. Il
messaggio è ridondante sul piano ideologico e retorico. In generale il messaggio
pubblicitario parla di qualcosa di cui si è parlato in precedenza e quindi ci fa capire che il
pubblicitario è parlato dal proprio linguaggio.

Eco e Barthes usano gli strumenti di una semiotica ancora in fase embrionale e con gli
obiettivi etici e politici del loro periodo. Marrone afferma che i loro studi hanno fatto
crollare l’idea che la comunicazione pubblicitaria sia una persuasione occulta. Il
destinatario per Barthes ed Eco non era colpito in modo passivo dal messaggio ma esso
si strutturava in un complesso di strati e registri. Nel nuovo manuale di tecniche
pubblicitarie curato da Lombardi si esaminano gli elementi standard nella costruzione di
testi pubblicitari, ovvero di figure retoriche che determinano la pubblicità e non viceversa.
Magistretti che coopera con Lombardi segnala che l’ambiguità viene molto usata
soprattutto nell’headline come aggancio e spesso risolta nel visual o dal bodycopy in cui
vi è il messaggio. Le figure retoriche più usate sono la metafora (ex. omino virus
Volkswagen che usa la pompa della benzina come pistola), la metonimia (ex. modella usa
quel profumo lo usi anche tu diventi una modella), sineddoche visive, antonomasia (ex.
annuncio Camay), iperbole (usare termini eccessivi per descrivere verosimilmente un
oggetto). Magistretti queste figure vengono studiate per capire come modulano il senso
del messaggio. Ancora oggi la connotazione continua a essere usata. Ceriani la definisce
un punto chiave per la ricerca semiotica e utile per le applicazioni di marketing. La
semiotica della comunicazione pubblicitaria col tempo comincia a essere più il linea con
il paradigma strutturale e generativo di Greimas e dell’école de Paris. Non si cercano più
le figure retoriche, ma ci si concentra su strutture narrative e discorsive.

CAPITOLO SECONDO: LA SEMIOTICA NARRATIVA E DISCORSIVA.

Greimas per capire come vengono costruiti i testi ipotizza un percorso generativo, cioè
un sistema semantico organizzato per livelli di profondità in cui gli elementi più profondi
e semplici generano gli elementi più superficiali e complessi secondo regole di
conversione. Il punto di partenza è il livello delle sostanze per poi arrivare alle strutture
più profonde e immanenti della significazione. I tre livelli sono:

- Livello profondo in cui troviamo la sintassi e la semantica fondamentale.

- Livello di superficie in cui vi è un sintassi narrativa superficiale e una semantica
narrativa.
- Un livello superficiale in cui troviamo la sintassi e la semantica discorsiva. È il
livello visibile.

I primi due hanno una struttura semio-narrativa, mentre l’ultima ha una struttura
discorsiva. Queste strutte confluiscono nel testo e la testualizzazione in quanto procedura
di un testo lineare è situata fuori dal percorso generativo propriamente detto. Floch,
riprendendo la teoria di Greimas, si concentra sullo studio dei testi pubblicitari col fine di
cercare un’interazione efficace tra la semiotica e il marketing. La sua formazione
culturale è legata all’estetica e alla storia dell’arte ed è fondamentale il suo incontro con
Greimas. La sua formazione estetica traspare dalle sue numerose analisi di testi
pubblicitari visivi in cui cerca di studiare gli elementi plastici e figurativi. Cerca di
studiare le strutture soggiacenti ai testi, le strategie di senso e il percorso generativo di
significazione. La semiotica per Floch serve per analizzare i linguaggi e le pratiche
significanti che sono pratiche sociali. L’obiettivo semiotica è descrivere le condizione
della produzione e ricezione del senso partendo dai segni che sono entità variabili. In
seguito prende come punto di partenza delle invarianti del senso grazie alle quali i segni
possono significare. I segni quindi sono unità di superficie utili per capire le significazioni
soggiacenti. Tutto ciò prende il nome di principio di immanenza che caratterizza la
semiotica greimasiana che si distingue per la sua tradizione di rigore. La semiotica
strutturale distingue e gerarchizza i differenti livelli dove si trovano le invarianti della
comunicazione e per questo motivo utilizza il percorso generativo della significazione
come griglia. La semiotica può assicurare maggiore intelligibilità (può aiutare a
sviluppare la virtualità dei concetti e fornire elementi di differenziazione), pertinenza
(trovare elementi fondamentali di un concetto pubblicitario per poi controllare la
pertinenza nello sviluppo narrativo), differenziazione. Fino alla fine degli anni Novanta
però Floch riteneva che la semiotica ancora non era stata costituita e per questo motivo la
chiamava semiotica alla prova.

Volli riprende il livello discorsivo di Greimas cercando di riepilogare i soggetti che

entrano in gioco in un circuito testuale. Troviamo:

- il soggetto empirico che comunica (ex. agenzia pubblicitaria)

- il soggetto empirico ricevente (ex. telespettatore)
- il soggetto enunciatore modello (ex. certa immagine di una marca)
- il soggetto enunciatore, ovvero il simulacro. (ex. prodotto)
- il soggetto enunciatario (ex. consumatore rappresentato nel testo)

l’approccio semiotico consiste nel sottolineare l’autonomia del testo e il carattere

simulacrale o costruito dei soggetti che compaiono nella comunicazione. Sul carattere
simulacrale della comunicazione pubblicitaria si sofferma Landowski che sottolinea
come il discorso pubblicitario sia un luogo privilegiato per la messa in scena di certi
rapporti sociali. Un esempio di strategia enunciazionale della Crédit agricole attraverso il
quale un emittente può entrare nel messaggio “quali che siano i vostri progetti, noi
sapremo ascoltarvi”. Landowski ricorda che nel testo pubblicitario non vengono
presentati solo gli oggetti desiderabili ma anche i soggetti desideranti dando forma ai loro
desideri. Il corpus delle pubblicità internazionali è caratterizzato da due logiche
discorsive: logica dell’acquisto (propone oggetti da acquistare e si basa su un fare
commerciale) e del contratto (tende a creare relazioni cooperative tra i due soggetti e si
basa su un discorso dell’essere). In realtà Landowski nota che nell’annuncio pubblicitario
si opera una sorta di conciliazione e di superamento dialettico, ovvero che le due logiche
si fondono. Nel discorso istituzionale si possono inscrivere due tipi di clientela: autonoma
(già formata e mossa da una domanda d’acquisto) e dipendente (che è in cerca di una
propria identità ed è sensibile a un legame di partnership legato sull’essere). Molto spesso
le due logiche coesistono perché non è sempre chiaro il simulacro del pubblico.
Analizzando dieci annunci stampa realizzati dall’agenzia Alice per PUF, Floch si
concentra anche sulla relazione implicita tra l’editore e il lettore e quindi sulla
componente discorsiva. Il visual di un libro pubblicizzato, ad esempio, non serve sono a
rinviare a quell’oggetto, ma anche a costituire una interpretazione. Proprio per questo
alcuni visual arrivano a creare dei mitogrammi, cioè raffigurazioni in cui i personaggi e
gli oggetti non sono strutturati in modo lineare. In un saggio sulle filosofie della pubblicità
Floch mostra come ogni testo debba essere valutato a partire del patto implicito che
l’enunciatore propone all’enunciato sulla base dei valori della comunicazione. Nella
semiotica si possono trovare delle ideologie della pubblicità partendo dal rapporto tra il
discorso pubblicitario e la realtà del prodotto. Crea questo quadrato semiotico:
 - Ogilvy propone una pubblicità referenziale, ovvero un pubblicità della verità
concepita come adeguazione alla realtà come la sua quasi - restituzione. Il punto
centrale è capire quali sono le condizioni di produzione del discorso che lo fanno
apparire come adeguato alla realtà,
- Michel è l’ideologo della pubblicità obliqua che è la negazione della precedente.
Il senso è da costruire e il consumatore al quale si rivolgerà è il soggetto di un fare
cognitivo – interpretativo. Qui troviamo l’uso strategico dell’ironia.
- Séguéla e la sua pubblicità mitica è una vera e propria macchina fabbrica felicità.
La pubblicità deve cancellare la noia dell’acquisto quotidiano rivestendo di sogno
i prodotti e si avvale dell’ironia presente nella pubblicità obliqua. Anche qui il
senso non è già dato ma è da costruire.
- Feldman è l’ideologo della pubblicità sostanziale che è opposta a quella mitica.
Vi è l’esigenza di un ritorno all’essenziale facendo provocare una sorta di
emozione estetica di fronte al soggetto.

In relazione al livello semio-narrativo dove troviamo gli attanti Marrone fa un

esperimento riprendendo l’annuncio Camay analizzato da Eco. Cerca di abbozzare
un’analisi narrativa concentrandosi sulla ricostruzione delle strutture profonde. Sul piano
dell’apparire il Soggetto è l’uomo che vuole conquistare la ragazza, ovvero l’oggetto
dotato dello stesso fascino dell’opera d’arte. Seguendo la headline e quindi il livello
dell’essere la ragazza sarà il Soggetto che grazie al sapone può conquistare l’uomo,
l’Oggetto. La ragazza rappresenta l’eroe narrativo di Greimas.

Anche nella pubblicità della pasta Panzani abbiamo due momenti narrativi anche se meno
evidenti: l’allestimento della pietanza e il suo consumo.

In relazione invece al livello semio-narrativo profondo possiamo notare come il quadrato

semiotico può essere applicato per i testi pubblicitari. Un esempio è Floch che prese in
esame lo spot di lancio della Citroen BX. Nota che vi è nessuna sublimazione
dell’oggetto(non sono presenti caratteristiche tecniche dell’auto ne del suo prezzo).
Questo perché quando si vuole valorizzare la macchina come mezzo di trasporto investito
di valori d’uso vengono illustrati l’affabilità, la sobrietà o l’abilità del mezzo. Quando
invece si vuole rappresentare l’identità del conducente si vanno a esaltare i valori di base.
Questi due tipi di valori nei discorsi pubblicitari puntano a una conciliazione mitica di
due posizioni antinomiche. Crea Floch un quadro semiotico su quattro tipi di
valorizzazioni:

- La valorizzazione pratica corrisponde ai valori utilitari come la maneggevolezza,

il comfort e la robustezza. L’oggetto viene presentato come strumento. È una
proiezione product-oriented che va a privilegiare le funzioni e la struttura del
prodotto. (ex. annuncio Volvo che sottolinea la sicurezza della vettura per chi
viaggia al suo interno)
- La valorizzazione utopica ,contraria a quella pratica, comprende i valori
esistenziali come identità, vita e cultura. Qui abbiamo una valorizzazione future-
oriented. (ex. annuncio Volkswagen in cui il tema dell’avventura prevale sul
resto)
- La valorizzazione ludica che corrisponde alla negazione dei valori utilitari e
comprende il lusso, la gratuità, la raffinatezza. Si considera l’oggetto a
prescindere della sua funzionalità
 - La valorizzazione critica corrisponde alla negazione dei valori esistenziali e
comprende rapporti costi/benefici o qualità/prezzo. Oggetto viene scelto per la sua
convenienza economica.

In uno stesso visual, claim o campagna possono manifestarsi valorizzazioni diverse.

Semprini ha tradotto il quadrato di Floch con un mapping semiotico dei valori del
consumo. Nello schema oppone pratico a utopico e ludico a critico considerandolo come
un sistema semiotopologico in quanto assegna un senso particolare a ogni parte dello
spazio che organizza.

La zona Ovest (critico) è dominata dai valori legati al bisogno di comprendere il senso
delle cose. Tra utopico e critico troviamo la valorizzazione della cultura e del sapere.
Nella zona tra critico e pratico abbiamo l’esigenza di analizzare e costruire le connessione
causali.

Nella zona Est (ludico) prevale la ricerca del piacere e dell’emozione. A ridosso
dell’utopico però prevalgono le valorizzazioni dell’espressione e creatività.
Avvicinandosi al pratico si attivano i valori legati all’evasione, al relax e alla regressione.

La zona nord (utopico) è dominata da valori che si proiettano in un futuro collettivo se ci

si avvicina al polo critico e più individualistici se si avvicinano al polo ludico

La zona sud invece è dominata dalla valorizzazione pratica, ma se ci si avvicina al critico

prevalgono i valori di funzionalità o performance mentre se ci si avvicina al polo ludico
compaiono valori più emotivi come commozione o allegria.

Questo mapping offre una rappresentazione concettuale familiare agli operatori di

marketing, presenta un continuum spaziale e si presenta come un quadro più sfumato e
graduale.

Ferraro inquadrando un discorso pubblicitario in un complesso sistema di discorsi

individua quattro regimi discorsivi ispirandosi sempre a Floch:

- Regime posizionale in cui i testi pubblicitari mettono in gioco entità statiche con
un proprio posto. Il discorso pubblicitario ha la funzione di rilevare l’essenza delle
cose.
- Il regime causale è caratterizzato da testi pubblicitari che osservano i fatti
dall’esterno. Il senso è dato dai rapporti di causa-effetto e dai rapporti di
connessione tra i dati. Il valore delle cose deriva dalla loro interazione e il fare
conta più dell’essere.
- Nel regime prospettico i testi sono costituiti dall’interno di un personaggio, di un
programma d’azione o da un universo di valori. I discorsi pubblicitari manifestano
una visione del mondo e i valori di identità personale, differenziazione, esclusività
e progettuale vengono esaltati.
- Nel regime multi prospettico i testi mettono in scena combinazioni e incroci di
più prospettive soggettive. Vi è una relatività dei valori e la centralità della
cooperazione, dei processi seduttivi e dei rapporti tra persone.
Il vantaggio dell’uso del percorso generativo è di avere una teoria semiotica con un
metalinguaggio parzialmente indefinito e una serie di strumenti di analisi ben disposti in
un percorso di generazione del senso con diversi livelli di pertinenza. Ci permette di
partire da un testo e muoverci deduttivamente verso le strutture soggiacenti. In queste
visioni cooperative Fabris ha definito il consumatore postmoderno caratterizzato da
diverse identità. È un consumatore sfuggente e prevedibile. La teoria dell’enunciazione è
una prospettiva efficace per l’analisi di diversi testi. Landowski studia le strutture
discorsive e comprende che attraverso le tecniche di débrayage e di embrayage chi
comunica costruisce un simulacro di se stesso e del pubblico.

CAPITOLO TERZO: PASSIONI ED ESTESIE NEI TESTI PUBBLICITARI

Per allontanarsi dalla psicologia la semiotica ha considerato gli attanti come semplici
agenti senza caratteri, solo in un secondo momento si iniziano a studiare le passioni
rappresentati nel discorso. è importante ricordare che la passione è un dispositivo modale
e le modalità sovra determinano non solo il fare degli attanti ma anche il loro essere. Un
soggetto può agire in vista di un poter- essere o un dover-essere. I valori negativi come
gelosia o l’avarizia possono essere considerati come un non voler sapere e non-voler-
essere. Le passioni prima di manifestarsi nei discorsi prendono corpo nei livelli generativi
più profondi. In questi livelli si verifica l’investimento timico che determinano posizioni
di attrazione o repulsione di un soggetto nei confronti nei confronti degli oggetti. Ci sono
infatti passioni euforiche (gioia), disforiche (paura), altre che non sono ne euforiche ne
disforiche (indifferenza) e altre che sono entrambe (amore). Queste passioni sono
fortemente aspettualizzate, ovvero presuppongono una prospettiva sul processo passione
che può essere concluso o in fase di progressione, istantaneo e puntuale o durativo. Un
altro elemento fondamentale delle passioni è l’intensità che si lega alla tensione che va
pensata come una serie di stati in continua trasformazione. Partendo da una proposta di
Zilberberg, Fabbri e Sbisà propongono un quadrato semiotico per la tensione passionale.

Il meta termine teso ricopre la situazione di estrema contrazione e estensione.

Il meta termine disteso ricopre le situazioni di non contrazione (rilassato) e di non

estensione (raccolto).

La tensione è strettamente legata al ritmo. Il ritmo di un testo può essere lento o serrato,
regolare o irregolare. Scandisce le parti, fasi discrete e contribuisce a istituire e a
soddisfare o frustrare aspettative con la dimensione della tensione o quella dell’intensità
creando condizioni complessive di agio o disagio. Fontanille popone un percorso
passionale canonico in relazione allo schema narrativo canonico. Questo percorso si basa
su quattro fasi:

- La costituzione caratterizzata dall’emergere del soggetto patemico nel discorso

che si rivela ricettivo rispetto eventuali sollecitazioni passionali. In questa fase si
determina lo stile tensivo del soggetto, ovvero quel tratto di quantificazione e
ritmicità che manterrà per tutto il processo.
- La disposizione è la fase in cui il soggetto riceve le determinazioni necessarie a
provare una passione specifica (ex. per la gelosia si crea prima il sospetto)
- La patemizzazione è nella fase in cui il soggetto riconosce la passione e scopre
le ragioni. Si riesce a dare una giustificazione retrospettiva delle fasi anteriori in
cui era in uno stato di insignificanza.
 - L’emozione ci riconduce al corpo del soggetto e alle sue reazione somatiche
causate dallo stato passionale
- La moralizzazione è la fase della valutazione degli aspetti individuali e culturali
della passione.

Le passioni permeano i discorsi pubblicitari. Melchiorri analizza due spot audiovisivi per
mostrare come l’aspetto persuasivo della pubblicità sia legato alla componente passionale
del testo.

Il primo spot è sul portale Internet Lycos in cui viene descritto un ragazzo e una ragazza
che si incontrano nella piaggio si piacciono e decidono di partire per un viaggio e la rete
telematica va in loro soccorso. Melchiorri scompone lo spot in sequenze: scontro tra i due
attori(costituzione), preparazione del viaggio grazie il portale , due ragazzi in aeroporto e
arrivo (moralizzazione). Troviamo un qui disforico, la città dove si incontrano, e un
altrove euforico. La passione si colloca nel qui e altrove, mentre l’azione negli spazi
intermedi.

Nello spot IBM dove c’è un uomo seduto in piazza San Marco sta comunicando con
qualcuno riguardo le operazioni di borsa. In seguito si capisce che non è una persona ma
un computer. La comunicazione qui si basa sulla distanza tra ora, il presente, e il non ora,
il futuro.

L’analisi delle passione ha portato al centro dell’attenzione semiotica le dimensioni

sensoriali e somatiche della significazione. Di conseguenza comincia a imporsi una
semiotica dell’estesia e si è iniziato a pensare che le componenti sensoriali come l’udito,
l’odorato, il tatto che contribuiscono alla costruzione semantica dei testi. Greimas in una
dei suoi ultimi lavori analizza i brani letterari e situazione di vita in cui si manifesta la
presa estetica, cioè una particolare messa in relazione percettiva tra soggetto e oggetto di
valore. Per Greimas la presa estetica è la manifestazione superficiale di una dimensione
estesica immanente. La visualità è il più superficiale dei sensi e il tatto è il più profondo.
I sensi hanno una loro organizzazione paradigmatica e una dimensione sintattica (ex.
cerimonia dei sensi). Secondo questa visione Landowski sviluppa l’ipotesi che il senso si
fondi su fenomeni di contagio di natura estetica. Per qualche decennio in semiotica ha
dominato il modello della giunzione, secondo il quale i soggetti interagiscono ricercando
la congiunzione con oggetti di valore. Landowski crea un modello alternativo chiamato
il modello dell’unione. Esso prevede che il senso si sviluppi dalla semplice presenza degli
attanti. Per spiegare questo modello Landowski utilizza il concetto di contagio che ha
come unico presupposto la presenza dei soggetti in quanto i soggetti sono dei conduttori.
Il modello si concentra sul far essere e ha come presupposto la condivisione
intersoggettiva e immediata degli effetti del corpo e dell’anima.

Traini studia delle recenti pubblicità per vedere come si costruisce un mondo passionale
ad esempio intorno a delle caramelle. Lo spot Halls inizia con le immagini di una festa
dove si intravedono gente che balla e scorci d’acqua. C’è un musichetta di sottofondo e
la scritta libera il tuo corpo. La seconda scena ritrae una ragazza su una terrazza e degli
uccelli e una scritto: libera i tuoi pensieri. La terza scena è caratterizzata da gente che urla
e la scritta: libera le tue emozioni. La quarta scena rappresenta un comizio e compare la
scritta:libera i tuoi ideale. In fine compare l’immagine della caramella Halls e la scritta:
ma prima libera la tua gola. Le persone nello spot sono caratterizzati da uno stato di
euforia e passano in secondo piano le logiche narrative, le parole.
La marca Breil nei suoi spot si concentra molto sulla dimensione passionale. Boero
compie un’analisi su questi spot e individua due fasi della comunicazione pubblicitaria.
Nella prima fase vi è la valorizzazione dei prodotti per via connotativa (donna
seduttiva,decisa e risoluta associata ai gioielli che si trovano in basso). Dal punto di vista
narrativo il legame tra soggetto e oggetto si fonda sulla logica dell’esclusività (toglietemi
tutto ma non il mio Breil). Le donne rappresentate già godono del gioiello e l’oggetto si
trasforma in un oggetto di godimento e fonte di euforia. Sul piano discorsivo notiamo
subito un ambiente neutro. Vi è un forte contrasto tra l’immagine della donna e la minore
densità figurativa dello sfondo. In questa prima fase ci si concentra sulla sensualità della
donna in relazione all’oggetto pubblicizzato.

Nella seconda fase si presentano numerosi cambiamenti sulle strategie di enunciazione.

Lo slogan cambia lingua Don’t touch my Breil in quanto non si limitano più alla vendita
nazionale. Inoltre, il nome Breil non si legge in modo chiaro e indica la sicurezza
dell’azienda di essere riconosciuti. Gli spot diventano più dinamici e colorati e meno
complessi sul profilo narrativo. Introducono anche gli uomini nella campagna. La
presenza del corpo sembra quasi azzerarsi per lasciare posto a quella delle persone.
Nonostante le differenze in queste due fasi il fine di creare un legame emotivo con il
consumatore è presente sempre.

CAPITOLO QUATTRO:LA SEMIOTICA DEL VISIVO PUBBLICITARIO

La semiotica della comunicazione pubblicitaria si è soffermata molto sulla dimensione

visiva della significazione. Greimas fonda le basi di una semiotica del visivo e Floch
comincia a utilizzare in modo più sistematico questa semiotica per analizzare i testi
pubblicitari. Per restringere l’oggetto di indagine Greimas decide di concentrarsi sulle
rappresentazioni planari in relazione alle quali individua un livello figurativo e un livello
plastico. Il livello figurativo ci permette di riconoscere le figure visive planari in quando
configurazioni del mondo naturale (ex. figura albero con l’albero reale). Questa relazione
non può essere spiegata con un rapporto di somiglianza, ma con una griglia di lettura che
si incarica di selezionare dei tratti visivi rendendo il significante riconoscibile. Nel livello
plastico si possono individuare dei tratti visivi in base a tre categorie: topologiche
(determinano l’organizzazione spaziale del testo), eidetiche (riguardano la forma degli
oggetti) e cromatiche. Greimas ipotizzava che gli elementi plastici possono generare
significazioni in virtù di meccanismo semisimbolici che prevedono conformità sul piano
dell’espressione e del contenuto di un testo. L’aspetto importante di questi sistemi è che
mettono in relazione categorie dei due piani.

Floch ha utilizzato gli strumenti della semiotica del visivo compiendo alcune analisi. Un
esempio rilevante è la campagna per il lancio delle sigarette News. La superficie
dell’annuncio era diviso da tre bande orizzontali: una banda superiore con linee e tratti
orizzontali, una centrale costituita a puzzle e linee verticali e una inferiore con un
parallelismo orizzontale. Queste opposizioni possano essere ricondotti sul piano
dell’espressione alla categoria: continuità vs discontinuità. Sul piano del contenuto la
pagina sembra la prima pagina di un quotidiano dove ci sono le notizie più importanti.
Questo ci fa capire l’importanza di queste sigarette con un nuovo aroma di alta qualità. Il
piano del contenuto è caratterizzato dalla categoria semantica identità vs alterità. Anche
sulla dimensione linguistica abbiamo la precedente categoria semantica: Take a Break in
the Rush. Ci fa capire che nel caos quotidiano riconosciamo l’identità personale e la
capacità di fare un break.
Un’altra analisi celebre condotta da Floch è relativa all’annuncio della stilografica
Waterman. Questa campagna è utile per comprendere il problema dell’identità sociale e
illustrare concretamente l’approccio semiotico. Prima di tutto divide il testo in due grandi
parti: la prima che comprende la lettera, una fotografia e una penna stilografica per dare
un effetto ti realtà e una seconda parte che corrisponde al testo tipografico dell’annuncio
e alla sezione che riguarda la marca. Dal punto di vista verbale nella prima parte entrano
in gioco l’io, il tu e il noi mentre nella seconda parte ci si concentra sulla marca. Sul piano
del contenuto abbiamo un io e un tu che si contrappongono e trovano dei tratti comuni
grazie alla Waterman. La foto e la penna sono parallele e costituiscono la cornice per il
testo scritto e creando un sistema modellizzante secondo. È definito secondo perché
riprende alcune unità del contenuto e le riorganizza inscrivendole in un sistema che darà
loro un altro significato. L’io in base alle sue esperienze passate compie un’analisi e
costruisce il concetto di identità. L’attore del testo ha attivato un percorso semiotico ma
privo di scientificità.

CAPITOLO CINQUE: LA SEMIOTICA E LA MARCA.

Le analisi semiotiche devono muovere domande operative e essere orientate alla

soluzione di problemi nel quadro più generale del marketing. Si consolida l’idea che la
semiotica possa contribuire al controllo della coerenza e dell’efficacia comunicativa di
un corpus testuale. Floch riteneva che la semiotica indichi al marketing il controllo della
pertinenza tra i livelli del percorso generativo. Il semiologo quindi può analizzare i testi
concentrandosi sui livelli narrativi e discorsivi per vedere in che modo sono state
sviluppate le assiologie profonde. Bisogna rivedere il percorso generativo in un’ottica di
marketing dove il livello assiologico è costituito dai valori che fondano l’identità di una
marca che vengono collocati in un vero nucleo costitutivo della marca. Il codice
generativo assicura continuità e permanenza nel tempo alla marca. Il livello discorsivo è
utile per verificare la messa in scena dei valori profondi e degli schemi narrativi. Questo
livello è il più sensibile ai cambiamenti socioculturali. Semprini e Musso hanno costruito
tre livelli per analizzare la marca Barilla e le sue campagne costruite in relazione a una
precisa identità di marca. Sul livello assiologico Barilla fonda i suoi valori sulla qualità e
sul rispetto per le tradizione. Nel livello narrativo troviamo una serie di racconti
caratterizzato da un format ben definito basato sulla vita quotidiana delle persone. Infine
nel livello discorsivo emerge in modo chiaro ed evidente i cambiamenti avvenuti. Tra
l’85 e il 90 era molto diffusa la campagna Dove c’è Barilla c’è casa. Gli episodi principali
erano il treno e il fusillo (rappresentavano il viaggio), la Bimba- gattino (ritorno a casa)
e l’adozione (adozione). Nel livello assiologico troviamo i valori familiari, mentre il
livello narrativo è caratterizzato da codici modernisti (ex. manager che usa la Mercedes
oppure rappresenta coppia laica no famiglia cattolica). Nel tempo la Barilla ha dovuto
lottare con la nascita dei discount e cerca di differenziarsi puntando sulla qualità. Gli
analisti quindi usano la semiotica per controllare la coerenza comunicativa e la
trasformazione o la tenuta dei livelli rispetto al nucleo dei valori profondi. Musso pensa
all’uso del percorso generativo in due direzioni. L’analista interpreta il testo dal livello
discorsivo (livello alto) a quello assi logico (livello basso) come la lettura del
consumatore. La lettura strategica delle aziende lo interpreta in modo opposto e deve
domandarsi se le scelte fatte nei tre livelli sono coerenti. La coerenza comunicativa può
essere esteso a tutti gli elementi (ex. slogan,design e pubblicità). Ceriani afferma che una
volta identificato il concetto, ovvero la sintesi dei valori di un prodotto o di una marca.
L’uso della semiotica per il controllo della semiotica comunicativa deve tener conto della
centralità della marca non del prodotto. È un complesso oggetto semiotico e il prodotto è
solo una delle sue manifestazioni discorsive. In contemporanea alla nascita di una
semiotica impegnata alla progettazioni di pubblicità, nasce una semiotica della marca
attenta alle complesse dinamiche significative del branding.

Nell’opera marche e mondi possibili Semprini riconosceva la capacità della marca di

evocare mondi possibili. Individua alcune tendenze di fondo d’ordine economico,
sociologico, storico e culturale (ex. saturazione progressiva dei mercato, l’inquinamento
mediatico, differenziazione dei comportamenti di consumo). Tutti questi cambiamenti
portano a dare sempre più importanza alla marca soprattutto in ambito semiotico.
Semprini riconosce in questa nuova dimensione l’importanza dello scambio dei prodotti
e dei discorsi sui prodotti. Una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di
essa dalla totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione. La marca rappresenta un
vero e proprio motore semiotico ed è strutturato da cinque dimensioni:

- Natura semiotica della marca

- Natura relazionale della marca
- Natura intersoggettiva della marca creando delle potenzialità soggettive che
oscillano dall’azienda al consumatore
- Natura contrattuale della marca in quanto deve essere giudicata complessivamente
dal consumatore
- Natura entropica della marca, in quanto deve essere sempre animata o sostenuta.

In poche parole la marca descrive un mondo possibile estremamente ricco e complesso

dal punto di vista significativo e comunicativo. Per Fabris e Minestroni la marca svincola
dal prodotto e dal servizio, ma definisce stili di vita e propone sistemi di valore. In certo
periodo ci si concentra sulla memorabilità della marca con le sue icone puntando sul
ricorso. Si tratta della brand saliency, ciò che conta è la notorietà, e le analisi vengono
fatte per verificare come la marca viene ricordata spontaneamente. In seguito ci si
concentra sulla fiducia per ottenere legittimazione sul mercato (ex. Buitoni, la seconda
mamma del bambino). L’obiettivo continua a mutare e dalla fiducia si passa al goodwill,
attitudine psicologica favorevole, un’inclinazione affettuosa da parte del consumatore.
Agli inizi degli anni ottanta l’ipotesi che il posizionamento possa diventare il vero
patrimonio della marca prende piede diventando un concetto cardine nel marketing. Si
cerca di perseguire delle fisionomie chiare di fiducia cercando di segmentare il pubblico.
La marca però è difficilmente schematizzabile in un posizionamento che si basi su
benefits specifici. Per questo motivo si ritorna al riconoscimento emotivo e fiduciario
puntando sul commitment, ovvero sul coinvolgimento. Si cerca di creare un legame
stretto tra il brand e il consumatore. Diviene sempre più importante l’attualità culturale
della marca e di compiere un continuo fine tuning con le tendenze sociale. La marca è un
attore sociale e quindi deve cogliere l’attualità culturale. la marca deve riuscire a
identificarsi in un sistema di valori e deve gestire con efficacia le molteplici
significazioni.

Per Marrone il branding deve essere visto come un terreno di lavoro congeniale per la
semiotica. La semiotica non deve occuparsi solo degli aspetti immateriali della marca,
ma anche quelli economicamente rilevanti. Dal punto di vista semantico, infatti, la marca
è l’insieme di tutte le sue manifestazioni che vanno dai testi del mix di comunicazione
(ex. pubblicità, logo) alle azioni intraprese dai manager, dipendenti ecc.. la semiotica
parte proprio da questi agenti concreti per costruire i discorsi e i valori soggiacenti.
Marrone definisce la marca come una meta istanza discorsiva che ingloba diversi discorsi
che di modificano reciprocamente al suo interno. Un esempio è il brand Microsoft che
utilizza diversi testi comunicativi, le azioni umanitarie di Bill Gates. La marca diventa un
imbuto che incanala diverse istanze discorsive come quella del produttore, dei media, del
consumatore. Marrone propone una visione transdisciplinare e comparativa della marca
con il discorso del branding. La semiotica con i suoi strumenti analitici per gestire in
modo più efficace del branding. Si deve analizzare prima di tutto il carattere narrativo del
discorso di marca e garantire il potere significativo e l’efficacia comunicativa. Il fine è
creare la fiducia di fondo tra azienda e consumatore. Sul livello discorsivo la semiotica
può contribuire all’analisi dei testi creando simulacri degli emittenti e destinatari
empirici. Marrone riprende il modello progetto/manifestazioni proposto da Semprini che
individua due livelli costitutivi: il progetto di marca e le manifestazione. Nel progetto di
marca si collocano la visione, le interazioni e il programma della marca ed è il luogo dove
si delineano le decisioni e il senso per collocare un target di riferimento (ex. l’Oreal rende
le donne orgogliose di se stesse). Le manifestazioni sono invece generate da questa
istanza progettuale e comprendono tutte le modalità attraverso le quali una marca può
esprimere il suo progetto. Per Semprini questo modello può essere percorso in due
direzioni. Le aziende partono dal progetto per generare coerentemente le manifestazioni.
Il pubblico invece parte dalle manifestazioni per ricostruire il progetto. L’analisi del
complesso delle manifestazioni permette di costruire il progetto di marca manifestato,
cioè il progetto di marca cosi come risulta dall’interpretazione di un certo numero di
manifestazioni. Semprini cerca di analizzare le potenzialità significative della marca
attraverso il percorso generativo. Un ultimo passaggio importante è mettere in relazione
il progetto di marca manifestato con il progetto reale di marca. L’idea di marca nasce
proprio dalla dinamica di interazione tra i poli della produzione e ricezione. Gli elementi
positivi di questo modello sono: il riconoscimento completo della dimensione semiotica
della marca (base modellizzazione c’è la marca), distinzione tra il piano dell’espressione
e del contenuto, integrata la dimensione dinamica e si mantiene l’idea di una gerarchia di
livelli nella modellizzazione. Gestire in questo modo il branding permette all’azienda di
valutare i discorsi già emessi e quelli che ancora devono essere realizzati. Quindi
l’azienda è costretta a definire la propria identità e una volt validato il modello generativo
si può creare un sistema di riferimento obbiettivo e una memoria oggettivata della marca.
Il passo successivo, per Semprini e Musso, è costruire una brand chart ovvero dei registi
schematici in cui ci sono i valori dell’identità di marca. La brand chart diventa una sorta
di carta d’identità utile per gestire i problemi di comunicazione. Le ricerca della marca
possono essere fatte in diversi modi, ma il posto centrale nelle analisi è per la semiotica
che deve considerare tutte le forme con cui la marca comunica in quanto meta istanza
discorsiva.

È importate considerare dietro la marca la Corporate, ovvero il complesso organismo che

rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura
industriale e sapere produttivo, biografia commerciale e forza finanziaria. Si tratta del
gruppo industriale che è alle spalle del brand che si trova a gestire diverse marche. Una
Corporate forte è quella capace di strutturare al proprio interno un portafoglio di marche
sensato e regolato da un principio essenziale. Per Fabri e Minestroni una Corporate può
organizzare con efficienza le proprie marche per: destinazione d’uso, modalità di utilizzo
di consumo, tipologie di prodotto, tecnologia utilizzata, posizionamento sulla base della
qualità, beneficio offerto, localizzazione territoriale. La marca e la Corporate possono
coincidere formando un unico prodotto o diverse versioni dello stesso, queste tipologie
di marche prendono il nome di marca-prodotto (ex. Nike). La Corporate può coincidere
con il brand e si declinano in diversi settori macroecologici (ex. Virgin). In questo caso
abbiamo una company brands che partono da un’identità forte e si diffondono in diversi
settori. Quando però la Corporate e il brand non coincidono le marche del gruppo si
diffondono in diversi settori ma non in un unico comparto del consumo. Solo la Corporate
ha una funzione istituzionale e da esso non dipendono le marche che sono autonome. Il
problema di quest’utlimo caso è che ogni singola marca deve creare la sua identità.
L’elemento positivo è che se una marca entra in crisi non influenza le altre. La Corporate
può coincidere in parte con il brand e la corporate ha un ruolo istituzionale per diversi
brands ed è marca. (ex. Coca- cola che è marca e corporate per la fanta, sprite eccc).

È importante differenziale la Corporate Identity e la Corporate Imagine partendo dai tre

modelli per una politica dell’immagine di Carmagola.

- Modello minimale che intende l’immagine come apparenza e si concentra sulla

progettazione di un prodotto fino alla sua immissione del mercato. Il problema
dell’immagine è in rapporto alla qualità della comunicazione nei confronti del
cliente. Si cerca sempre la differenziazione potenziando il flusso comunicativo.
- Il modello funzionale intende l’immagine come sottoinsieme delle strategie di
marketing. Il soggetto comunicatore è interno all’azienda. Ci si concentra sui
problemi dell’entropia del senso mettendo l’accento sulla struttura aziendale
tradizionale come responsabile della gestione. Non si parla si un’immagine
complessiva, ma di un’immagine di prodotto e di marca ovvero una frazione
significativa inclusa nel piano di marketing dell’azienda.
- Modello integrato considera l’immagine come identità complessiva. La strategia
d’immagine coinvolge il complesso delle funzioni di organizzazione. L’immagine
diventa un’attività integrata e comprende l’attività globale della produzione.
L’immagine non è pubblicità, ma si costruisce su di esse.

Grandi partendo da questi modelli definisce la Corporate Identity come cultura

dell’impresa e determina i suoi caratteri di permanenza e invarianza. Può essere
identificata come l’essere dell’impresa, l’insieme dei significati virtuali che la direzione
inserisce nei prodotti. La sua parte visibile è la Visual Identity che può manifestarsi in
diverse forme comunicative dell’impresa (ex. stabilimenti, punti vendita). La Corporate
Imagine può essere definita come quell’oggetto semiotico la cui funzione primaria è di
generare un universo di significazione che funzioni da cornice di senso all’interno della
quale la direzione e i diversi tipi di pubblico possano interpretare gli oggetti sociali
(marca, prodotto e servizio).Mette in relazione la direzione di un’impresa e i pubblici che
interpretano i discorsi dell’impresa.

CAPITOLO SEI: VERSO UNA SEMIOTICA DEL CONSUMO.

La semiotica del testo pubblicitario può ampliarsi in una semiotica del consumo
concentrandosi sulle pratiche di consumo intese come linguaggi da analizzare con gli
strumenti e le procedure della semiotica. Come gli altri testi quelli pubblicitari
definiscono dei valori, ma riescono anche ad associare questi valori a merci acquistabili
per renderli desiderabili. La semiotica si concentra sulla definizione del valore che si
vuole collegare a un determinato oggetto. Possiamo definire il processo di consumo come
quello narrativo. In questo caso la comunicazione pubblicitaria rappresenta la fase della
manipolazione (destinante convince un soggetto a raggiungere l’oggetto di valore). L’atto
pragmatico coincide con l’acquisto vero e proprio che presuppone una Competenza e una
Manipolazione. Alla fine avremo una Sanzione, ovvero un giudizio sul prodotto. La
comunicazione pubblicitaria si concentra sul convincimento dell’attore sociale sulla
desiderabilità e indispensabilità del prodotto. Lancioni individua quattro tipo di strategie
manipolatorie riprendendo Greimas: la tentazione (pubblicità presenta un oggetto che
migliora le competenze del Soggetto. Usato per prodotti tecnologici o durevoli), la
seduzione (si cerca di lusingare la competenza del soggetto con la messa in scena di
determinati valori. Usato per prodotti che sono nel campo della moda), l’imitazione
(quando si mostra al soggetto cosa non si può senza quel prodotto) e la provocazione (si
mostra la mancanza di competenza del soggetto). Questo tipo di semiotica incide con il
marketing esperienziale che si basa sul contesto d’uso, il consumo e i tipi di esperienza
dei consumatori.

Pine e Gilmore definiscono importante soffermarsi sulle performance dell’utente che usa
il prodotto. Il prodotto viene messo in relazione ai diversi servizi che a loro volta vengono
messi in relazione alle esperienze (ex. telefonino con diversi servizi). La nuova economia
si caratterizza da: una scarsità della domanda e offerta, dalla pervasività della tecnologia
e informazione, l’evoluzione della domanda in esperienza. Le merci e i servizi sono
tangibili mentre le esperienze memorabili. Dal punto di vista dell’azienda Resciniti
ipotizza un sistema esperienziale di offerta, ovvero un insieme di strategie per coinvolgere
la persona nelle proprie esperienze di acquisto e di consumo. Questo sistema è
caratterizzato da: una capacità di coinvolgere il consumatore su più dimensioni della
personalità, la rilevanza del valore simbolico, la plurifunzionalità dei prodotti in relazione
ai bisogni e la facoltà di autodeterminazione dell’offerta da parte del consumatore. (ex.
Feltrinelli non offriva solo libri, ma area bimbi, bar ecc). Ferraresi e Smith si concentrano
sulla gestione dell’intera esperienza del cliente con un prodotto o un’azienda che prende
il nome di Customer Experience Management. Prevedono cinque tipi di esperienza del
cliente in base al prodotto offerto: Sense (si basa su cinque sensi), Fell (si basa sui
sentimenti forti del consumatori), Think (si basa sulle esperienze cognitive del cliente,
molto usato nel settore tecnologico), Act (si basa sugli stili di vita, interazioni) e Relate
(unisce i precedenti con un’ottica interindividuale e interculturale). Addis individua
quattro filoni che si basano sull’esperienza di consumo: experiential view of consumer
behavior (nasce negli USA e si concentra sugli aspetti più emotivi del consumatore che
influenzano i processi di consumo), shopping esperienziale (si concentra sull’esperienza
in relazione a dei contesti di consumo), il terzo si basa sul ruolo delle emozioni, mentre
il quarto enfatizza la dimensione del coinvolgimento diretto dell’individuo. Addis cerca
di categorizza le esperienze in quattro fasi cronologiche: pre-acquisto, di acquisto, del
consumo e rammentata. Nell’esperienza di acquisto troviamo la semiotica del consumo
che definisce il consumo come un atto compiuto da un soggetto variamente competente
che si trova in una struttura contrattuale.

Lo spazio dove avviene il consumo sul piano dell’espressione indica la spazialità data
dall’articolazione fisica, mentre sul piano dell’espressione è dato dal valore che gli
uomini gli attribuiscono. Bisogna tener conto della soggettività in quanto il soggetto si
inscrive nello spazio e nel tempo attraverso uno schema corporeo. Marrone differenzia
uno spazio del testo (costituito dalla spazialità del piano dell’espressione), uno spazio nel
testo (dato dalla componente narrativo) e lo spazio come testo. La semiotica studia lo
spazio come luogo complesso di interrelazione e interazione tra soggetti e oggetti. Floch
afferma che proprio la semiotica abbia contribuito alla creazione di alcuni supermercati.
I valori sono collegati a uno spazio ad esempio valori pratici e critici sono richiamati da
uno spazio continuo e semplice. Dal punto di vista sintagmatico lo spazio viene
considerato come un processo. All’interno dei punti vendita è importate trovare un
equilibrio da l’organizzazione spaziale e la disposizione degli oggetti. Secondo Solomon
e Assael vi è un complementarietà simbolica tra gli oggetti di consumo, ovvero da un
prodotto e i ruoli sociali. Questo tema rientra nel problema semiótico
del’intersoggettività. Per Marrone ci possono essere due tipi di relazioni: paradigmatiche
(individuazione di gerarchie, classificazioni) e sintagmatiche (semplice concatenamento
di oggetti).

La semiotica si concentra sempre di più sulle pratiche degli individui. Come afferma
Floch la semiotica da attenzione a tutto quello che ha un senso partendo dal testo fino a
ogni forma di manifestazioni. Floch si concentra sui comportamenti delle persone in
metropolitana analizzando prima il discorso del percorso e poi sul discorso. Il percorso
può essere considerato come un testo in quando viene visto come un’entità significante e
i racconti dei viaggiatori come dei micro racconti. I comportamenti dei viaggiatori nella
metropolitana evidenziano quattro strategie che sono messe in relazione a quattro
categorie di soggetti valorizzanti. Abbiamo:

- Esploratori apprezzano i percorsi discontinui e le variazione costituiscono

ricchezza semantica.
- Professionisti che realizzano sequenze continue.
- Sonnambuli sono dei viaggiatori della continuità e realizzano traiettorie.
Automatizzazione il percorso considerandolo come un normale programma di
azione.
- Bighelloni, viaggiatori della non-continuità, che amano le passeggiate, ovvero
tragitti con paure e sospensioni caratterizzati da emozioni improvvise.

La spesa al supermercato dal punto di vista semiotico diviene un insieme di sequenze che
vanno a costituire dei programmi narrativi. Si delineano dei Soggetti moralizzanti che
interagiscono con Oggetti di valore, forme contrattuali, organizzazioni spaziali,
spostamenti, tensioni e distensioni. Marsciani ha individuato quattro modi in cui il
soggetto può interagire con gli oggetti del supermercato: panoramica, sfioramento,
l’immersione e lo sguardo analitico. Quando si compra un oggetto è importante la
dimensione visivo-estetica e la dimensione pratico-tattile. Secondo Marsciani e Lancioni
l’oggettività di un testo non è considerata come un dato di partenza ma come il prodotto
di una costruzione intersoggettivo. Inoltre, affermano che senza conoscere i temi narrativi
della nostra esperienza di vita non riusciamo a comprendere l’organizzazione narrativa di
un racconto. Si comincia a superare la divisione classica tra la lingua naturale e il mondo
naturale, che Greimas definiva come macrosemiotiche formalmente omogenee. Ora si
considera il Mondo Naturale come organizzazione che assumono senso grazie a una
strutturazione interna come i testi. Fontanille crea un quadro descrittivo costituito da
diversi livelli con l’idea che il mondo naturale ingloba Testi e Oggetti. Il primo livello è
costituito dal testo-enunciato, ovvero un insieme di figure semiotiche disposte in modo
omogeneo su uno stesso supporto (ex. testo scritto ha come supporto un foglio di carta).
Il secondo livello è quello degli oggetti che si rifanno al primo livello in quanto sono i
supporti e al livello superiore in quanto attanti in pratiche significanti (ex. busta della
lettera). Il terzo livello è caratterizzato dalle pratiche, ovvero situazioni semiotiche che
raccolgono tutti gli elementi necessari alla produzione e interpretazione della
significazione di un’interazione comunicativa. Queste situazioni semiotiche possono
essere analizzate come: interazioni con i testi o con oggetti e come adeguamento di
diverse pratiche parallele, complementari o concorrenti. Nel primo caso siamo nella
dimensione predicativa della situazione (ex. utensile configurato all’interno di una pratica
tecnica). Nel secondo caso siamo in una prospettiva strategica (ex. una scena locale deve
essere collegate con altre scene). Secondo Fontanille sul piano dell’espressione possiamo
avere: una sincope anteriore (uno dei livelli diventa autonomo rispetto ai precedenti come
una pratica senza oggetti materiali) e una sincope posteriore (un testo diventa pratica
come le istruzioni che costituiscono delle pratiche testualizzate). In questa prospettiva
,che si basa sull’osservazione, si può unire la semiotica con gli studi etnografici. Lancioni
e Marsciani definiscono dei prerequisiti per qualsiasi analisi etnosemiotica: quel che si
osserva ha sempre una forma testuale e non è predeterminato da categorie sociologiche o
psicologiche, ciò che si osserva contiene già valori della sua significatività, il valore di
ciò che si osserva dipende dalla relazione tra osservato e osservatore.

CAPITOLO SETTE: SOCIOSEMIOTICA DEL DISCORSO PUBBLICITARIO

Da Ferrero si comincia a osservare la pubblicità nel quadro più ampio del sistema
culturale nel quale si inserisce. La pubblicità diviene una rappresentazione simbolica
della realtà e un discorso sociale messo in relazione altri discorsi della realtà. La semiotica
è interessata al fatto che il discorso pubblicitario contribuisce in modo importante alla
costruzione di un’immagine condivisa della realtà sociale e possiamo parlare di socio
semiotica. Essa era stata prefigurata da Greimas e si impone in Francia con Landowski e
in Italia con Ferraro, Pozzato e Semprini. La socio semiotica si concentra sulle dinamiche
sociali e collettive della significazione e della comunicazione. Si comincia ad entrare nel
campo della moda, della televisione, dei nuovi media in quanto ambiti in cui i discorsi
assumono una rilevanza sociale e in cui le identità individuali si confondono con le
identità collettive. Anche Marroni identifica la comunicazione commerciale come un
discorso sociale fortemente competitivo che si inserisce in altri discorsi sociali parlando
della società in cui agisce. In questa prospettiva diventa importante studiare il modo in
cui i prodotti vengono valorizzati dai consumatori potenziali, esaminare le componenti
immateriali e i valori semiotici che rendono desiderabili gli oggetti. Vengono utilizzati
gli stessi strumenti e metodologie della semiotica generativa concentrandosi sulle
strutture sotto i testi. La socio semiotica si presenta come l’analisi delle modalità di
consumo proposte dai testi pubblicitari. Il semiologo analizza il modo in cui i testi
pubblicitari traducono narrativamente i valori, desideri, motivazioni e le forme di
razionalità del consumatore postmoderno. Ci si concentra anche sull'impatto ideologico
e politico di questa immensa massa comunicativa.

È fondamentale l'interesse al sistema dei discorsi sociali, ovvero l'ipotesi che i discorsi
sociali presidiano spazi all'interno della semisfera e percorrono traiettorie che costringono
continuamente a ridefinire i confini discorsivi. Un esempio sono le pubblicità della
Benetton caratterizzate prima da foto vere, poi sempre più irreali fino ad arrivare al ciclo
della morte dove vengono messi in scena conflitti irrisolti.

La sociometrica è interessata anche alle nuove pratiche pubblicitarie e al nuovo •

marketing ideato ad hoc per spingersi fino alle nuove tendenze e sub culture. Diventa
centrale la figura del cool hunter che cerca di individuare stili e tendenze culturali di
consumo. È importante che abbia una conoscenza approfondita del contesto
socioculturale di riferimento, delle principali tendenze di consumo, dell'evoluzione e
dell'universo delle sub culture. La figura del cult searcher sistematizza questi materiali
individuando dei veri e propri trend che potranno essere utili agli operatori di marketing.
L'edge marketer lavora all'interno
dell'azienda e deve individuare perone e luoghi in grado di catalizzare nuove tendenze
per poi coinvolgerli in progetti legati alle proprie marche o prodotti. In queste nuove
tendenze per poi coinvolgerli in progetti legati alle proprie marche o prodotti. In queste
nuove frontiere Megido cita il guerrilla marketing, non convenzionale che mira a ottenere
il massimo risultato con il minimo di risorse. Alla base di essa vi è l'energia,
l'immaginazione, l'attività e cambia radicalmente anche il modo di concepire la
comunicazione pubblicitaria. (ex. Amnesty International ha posizionato delle mani di
cera nelle zone più frequentate a Francoforte). Il fake invece è una forma di confusione
che mira a disorientare e a diventare argomento di discussione una volta che la
falsificazione sia stata smascherata. Anche con la nascita del web abbiamo lo sviluppo di
un marketing tribale in cui le aziende possono costruire i legami sociali in base a un certo
tipo di consumo.

CAPITOLO OTTO: POTENZIALITà E LIMITI DELL'INTERVENTO

SEMIOTICO NEL MARKETING.

In ottica socio semiotica possiamo comprendere la semiotica anche in un'ottica

previsionale. Conoscendo i modelli teorici dei sistemi di lettura, afferma Ferraro,
possiamo anticipare i risultati di certi prodotti comunicativi. La semiotica può svolgere
un ruolo di supporto esplorando preventivamente nuovi linguaggi, aree tematiche e valori
simbolici. I semiotici secondo Zinna non intervengono solo nella descrizione ma anche
nella produzione degli oggetti di seno. Gli intervenienti in ogni caso hanno lo scopo di
ottimizzare la significazione e il problema principale è produrre senso in modo efficace.
Una differenza dal metodo descrittivo semiotico di Zinna e quello ermeneutico è che nel
primo troviamo la riproducibilità delle procedure nei casi di ricorrenza di un fenomeno.
La descrizione semiotica è una procedura che consiste nello stabilire componenti
immanenti in rapporto alle strutture che lo manifestano. La descrizione è il presupposto
della comparazione tra diversi elementi di un corpus. La produzione strategica è vista da
Zinna come un progetto composto da quattro stadi:

- Costituzione del corpus

- Ricerca descrittiva e comparativa
- Proiezione di scenari e tendenze
- La produzione vera e propria dell'oggetto di senso.

Con questo modello capiamo che per Zinna il semiologo può mettere a punto un testo in
relazione al medium e al destinatario. In altre parole la sua analisi è finalizzata alla
produzione. Proni è vicino al pensiero di zinna in quanto sottolinea che la semiotica
dovrebbe fornire descrizioni di un linguaggio coerente. Le fasi dell'azione progettuale
secondo Proni sono cinque: l'esplorazione (analizzare l'ambiente dell'intervento), la
progettazione (che produce un progetto esecutivo), la realizzazione (produzione
dell'evento testuale), la gestione (deve mantenere la funzionalità dell'evento), la verifica
(per valutare l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione dell'evento). La fase progettuale è
prettamente semiotica e proiettata al futuro in quanto è presente in ogni produzione
testuale. Per Traini la semiotica può intervenire con efficacia nella fasi della costituzione
del corpus e della ricerca descrittiva e comparativa, ma ha una capacità previsionale
ristretta. Quella limitazione è un grave handicap per chi propone una semiotica delle
tendenze, owero una semiotica che sia in grado di delineare universi di senso emergenti.
Negli ambiti degli studi sulla marca si condivide sempre di più un percorso che va dal
livello assiologico (dove troviamo valori che fondano i discorsi e l'identità di una marca),
livello narrativo (strutture fondamentali trasformate in racconti) e un livello discorsivo
(strutture narrative vengono messe in scena). Zannini fornisce un percorso rivisitato del
percorso generativo del senso molto efficace per il Bran Marketing e si può andare dalla
superficie alla profondità in base ai movimenti descrittivo e produttivo che caratterizzano
il fare semiotico nel marketing. Questo passaggio da semiotica descrittiva a produttiva
deve essere fatto con cautela secondo Galofaro. Bisogna sempre vedere la semiotica come
una disciplina che può affiancare il lavoro produttivo non sostituirlo.

Il campo d'azione della semiotica diagnostico-analitica è molto vasto e articolato. Il

problema è valutare come viene esercitata un'azione descrittiva e analitica. Abbiamo due
modalità di intervento:

- La prima si serve di metodi e procedure di analisi riconoscibili e riproducibili e

strumenti interdisciplinari. Il consulente analizza la comunicazione usando
trasversalmente un bagaglio teorico non prettamente semiotico. Il metodo
d'analisi deriva dalla sua esperienza che gli consente di prevedere punti forti o
deboli del teso.
- la seconda parte da una teoria forte e da strumenti propriamente semiotici. Si
cercano i termini sistematici dei testi e abbiamo il piano dell'espressione e del
contenuto. È una prospettiva hjelmesleviana e greimasiana.