Esplora E-book
Categorie
Esplora Audiolibri
Categorie
Esplora Riviste
Categorie
Esplora Documenti
Categorie
Lo Storytelling
Dispensa ad uso degli studenti
Indice
1. Cera una volta
pag.
5. Storytelling e impresa
11
13
14
16
17
17
18
19
21
21
7.2.1. Trascrizione
22
7.2.2. Categorizzazione
24
30
31
31
8.2. la comunicazione
34
37
Osservazioni conclusive
39
7.3. Interpretazione
8. Come si racconta
9.
Cosa la narrazione? Quando dico narrazione intendo da Omero a Susanna Tamaro, per dire tutti
coloro che narrano una storia. La narrazione comunicazione desperienza che allo stesso tempo
anche comunicazione di senso. Ma di quale senso?
Il senso della nostra vita.
DAmbrosio Angelillo, 1998
1. Cera una volta
Lespressione che costituisce il titolo di questo paragrafo introduttivo, proietta immediatamente allinterno di un mondo familiare ad ogni soggetto umano: il mondo delle storie.
Alcune domande lecite possono essere le seguenti: quale pu essere il significato, il
ruolo e lutilit del Cera una volta nel mondo moderno? Come si concilia il Cera una vol-
ta con la complessit, incertezza, dinamicit, turbolenza dellattuale periodo storico? Quale possibile relazione con il mondo delle organizzazioni e delle imprese?
Non pare inutile richiamare lattenzione sul fatto che gli eventi significativi e non della
storia dellumanit per molto tempo sono stati tramandati attraverso la narrazione orale,
prima, e scritta, poi: oggi sono cambiati gli strumenti ma la necessit del trasferimento e
perpetuazione della conoscenza di eventi, aneddoti e altro, attraverso la narrazione non ha
subto significative modifiche. Non solo, la narrazione soprattutto dagli anni 70 e 80 del
Novecento - ha progressivamente interessato ambiti di studio e applicazione che parevano
estranei a tale fenomeno: le scienze politiche (narrazione quale elemento capace di sviluppare un valido potere persuasivo), le scienze psicologiche (attenzione verso la narrazioneidentit tramite la quale si giunti ad evidenziare che la personalit assimilabile ad uno
script delle narrazioni incontrate e assimilate), le scienze economiche (si apre lera delle economie dellesperienza, del desiderio e dei life-style: i dibattiti e gli studi si orientano sulle
componenti immaginarie e narrative nei prodotti), nelle scienze militari (fine della guerra
fredda ed esigenza di saper gestire la percezione sociale e lopinione pubblica).
Siete sullorlo di un attacco isterico perch avete il compito di lanciare un nuovo prodotto nei
mercati occidentali o, peggio, persuadere un gruppo di lavoro della bont di un cambiamento problematico? Qualcuno vi ha passato la patata bollente (o, pi politically correct: il mandato) di convincere un collettivo della positivit di una nuova policy organizzativa? Pi fortunatamente, siete in procinto di progettare un nuovo videogioco? O, peggio, fate attivit politico-diplomatica e lintelligence del vostro Paese vi immerge nellimpresa di consolidare la
democrazia in uno Stato a bassa densit libertaria e civile? Oppure, pi banalmente, avete
solo (si fa per dire) bisogno di convincere gli amici della (vostra) scelta comune di andare al
cinema?
Per ognuna di queste attivit vi troverete a usare materiali simbolici e a raccontare storie:
convincenti, altamente evocative, decisamente motivanti.
Andrea Fontana, Manuale di Storytelling, 2009: preambolo
3
Dal periodo sopra riportato trova conferma a livello esemplificativo - lampiezza delle
problematiche che possono trovare supporto attraverso la narrazione o, come altrimenti si
indica, attraverso lo storytelling. Ci induce a domandarsi: cosa lo storytelling? quanto si
cerca di indicare nel punto successivo.
2.
Lo storytelling
larte di raccontare storie
Nel corso del tempo, lutilizzazione dello storytelling ha assunto una pi ampia connotazione divenendo (secondo taluni) una disciplina, uno strumento per convincere, influenzare i
pubblici di riferimento, un dispositivo socio-professionale.
4
Lo storytelling quindi una cosa molto seria. la scienza che traduce e promuove le cose
(vere o immaginarie che siano) in parole, immagini, suoni, percezioni reali. E, traducendole
in percezioni reali, le rende vere: pregne di significati e legittimate a esistere.
Andrea Fontana, Manuale di Storytelling, 2009: 13.
La narrazione non un oggetto ma una attivit: attraverso essa si comprende cosa sta
accadendo, cosa accaduto o cosa potrebbe accadere, come se si fosse protagonisti dei fatti
e non semplici ascoltatori.
I racconti non sono innocenti: hanno sempre un messaggio, il pi delle volte cos ben nascosto che nemmeno il narratore sa quel che sta perseguendo (Bruner, 2002)
ca (cos definita da recenti studi neuroscientifici) quale memoria capace non solo di ricordare
la realt, ma anche di attribuirle significati ulteriori effettuando una personalizzazione del
racconto nellambito di un sistema di ricordi.
La memoria autobiografica allora una sorta di sistema di fiction (complesso e articolato su
tre regni: fisico, emotivo e mentale) che ci serve per dare una coerenza agli eventi unici (o
meno unici) della nostra vita, in interazione con quella degli altri. Quindi, per meglio dire, la
memoria autobiografica una co-fiction. Per questo la pubblicit contemporanea e
ladvertising sfruttano spesso senza neppure saperlo dinamiche narrative, perch possono entrare in sintonia immediata con la memoria autobiografica. Senza di essa non esisteremmo come individui che si riconoscono socialmente rispetto agli altri. Se vi chiedo che cosa vi preparava a merenda la vostra nonna quando eravate bambini, leffetto con molta
probabilit lattivazione di un ricordo autobiografico che ha senso solo per voi, allinterno
di una vostra specifica fiction ricca di sapori, odori, percezioni e affettivit (positiva o negativa) condivisi, in co-fiction con il vostro sistema infantile parentale e amicale. La narrazione
5
quindi una propriet insita nei sistemi (umani) viventi (Longo, 2008, in Fontana, 2009:16).
Ne abbiamo bisogno per generare descrizioni simboliche allinterno del nostro ambiente. Per
vivere, amare e morire. E, cosa non banale, per ricordarci di noi (Maturana e Varela, 1985 in
Fontana, 2009: 16).
Avvenimenti
Storia
Focus sul
Cosa
Azioni
Ambiente
NARRAZIONE
Strutture della
trasmissione
Discorso
Focus sul
Come
soggettivit del
narratore
trame e generi
oggetto di
narrazione
La narrazione, differente dal tema, dove non vi trama, ma il cui obiettivo quello
di mostrare cosa fanno le persone, come agiscono in particolari situazioni, ed oltremodo
differente dal serial, definito come un insieme di episodi collegati, senza lindicazione di una
possibile soluzione e pu continuare allinfinito. La narrazione presenta elementi di difformit
anche rispetto alle cronache. Queste ultime consistono in un elenco di eventi ordinati temporalmente senza individuazione di legami e influenze reciproche, contrariamente alla narrazione nella quale si pu individuare una trama avente la funzione di trasformare una lista di episodi in uno schema unitario che mette in luce il contributo di ciascun evento allo sviluppo e
conclusione della vicenda (Cortese, 1999).
5.
Storytelling e impresa
A lungo considerato una forma di comunicazione riservata alle ore di svago o analizzata
dividuato fornisce la risposta alla prima domanda: quale storia raccontare, quali i personaggi,
i tempi e gli eventi.
Perch lo storytelling divenuto tanto importante per le organizzazioni e, specificamente, per le imprese? Tutte le organizzazioni quindi, le imprese - realizzano storie da rivolgere, internamente ed esternamente, a vari pubblici di riferimento per orientare i loro
comportamenti e/o abitudini.
L'approccio narrativo appare la soluzione pi consona in un'epoca contraddistinta da
mutevolezza, incertezza e complessit in cui le imprese si trovano ad operare.
agevole riscontrare che in ogni organizzazione presente ci che pu essere identificato come memoria autobiografica, cio il patrimonio condiviso dai soggetti interni che
espresso da ritualit interne, modi di dire, giochi di parole e di ruoli, modelli operativi di lavoro che diventano elementi residenti nelle memorie fisiche di manager, professional, segretarie, personale di produzione (Morgan, 2008).
Interessante poi osservare come questa memoria autobiografica diventa narrazione,
ganizzativo. Esse consentono di colmare quel gap informativo e conoscitivo della cosiddetta
organizzazione non gestita, che si crea nellambito di luoghi e relazioni della rete comportamentale. Si pu fare riferimento allinterazione fra i soggetti durante le pause caff/pranzo, gli incontri nei corridoi o ai distributori di bevande: in quei momenti la soggettivit, lindividualit, prevalgono sugli aspetti formali, sulle regole e nascono le storie.
Nella seconda fattispecie il racconto viene utilizzato dalle imprese per interagire con i
suoi stakeholder e, in particolare, convincere allacquisto, coinvolgere nellesperienza di consumo, ma soprattutto per creare e accrescere la conoscenza e apprezzamento dellimpresa
come entit sociale oltre che economica.
Stakeholder
A motivo della notevole importanza sia per i pubblici interni che esterni, il raccontare
storie divenuto un aspetto essenziale di molte organizzazioni che il management non pu
lasciare al caso: da considerare un fattore di successo specifico dellattuale era.
L'impresa, i suoi beni, la sua attivit, le sue risorse umane diventano in quest'ottica la
trama di un racconto o fiction che aspira a coinvolgere e rendere partecipi gli intelocutori, interni ed esterni, attivando le corde pi emotive, sulla falsariga di un "capitalismo delle passioni.
Lo storytelling una tecnica di comunicazione piacevole e accattivante, ma allo stesso
tempo uno strumento di controllo e di potere (Salmon, 2008). Un esempio di storytelling
10
riscontrabile nel discorso di Steve Jobs ai laureandi dellUniversit di Stanford. La sua narrazione, ricca di pathos, entusiasmo, capace di suscitare una molteplicit di differenti emozioni, che sembra fluire da un discorso lungo quanto la sua stessa vita, non un discorso spontaneo, come potrebbe apparire ad una analisi di prima approssimazione, ma segue le regole della realizzazione dello storytelling.
Pubblici
interni
Pubblici
esterni
Informare
Convincere
Motivare
Enfatizzare
Orientare
Persuadere
Persuadere
Coinvolgere
Promuovere
Far percepire
anche per la capacit di entrare in relazione con i sentimenti che lo storytelling management stato adottato da grandi imprese come Disney, McDonalds, Coca-Cola, Microsoft
e altre numerose imprese operanti nel presente periodo storico.
Lo storytelling unoperazione pi complessa di quanto si potrebbe credere attraverso
unanalisi superficiale, non si tratta semplicemente di raccontare storie ai dipendenti o ai
consumatori, di nascondere la realt con un velo di invenzioni ingannevoli, ma di condividere
un insieme di credenze atte a suscitare ladesione e di orientare i flussi di emozioni; di creare
insomma un mito collettivo vincolante. Limportanza di questo strumento tale al punto che
molte imprese, quali Coca Cola, Apple, Nokia, Microsoft, Google, sono definite: storytelling
11
organizations che letteralmente si potrebbe tradurre come imprese che raccontano o imprese
recitanti. Si noti come la Coca Cola company ad esempio abbia iniziato ad utilizzare i metodi
pi innovativi dello storytelling gi nel 1997 quando venne inaugurato a Las Vegas il World
Coca Cola dove fu istituito un museo della storia della Coca Cola accompagnato
dallinnovativo teatro del digital storytelling che rappresenta il cuore emotivo dellattrazione.
Il World of Coca-Cola, di Las Vegas stato progettato per catturare le esperienze particolari
di ogni visitatore con il brand preferito al mondo. Questi ricordi prendono successivamente
vita attraverso varie vignette video di un minuto mostrate nel "Teatro delle narrazioni". Si
unita la pi recente tecnologia alla forma darte pi antica del mondo, la narrazione.
(The World of Coca-Cola opened on the Las Vegas Strip in the summer of 1997. It
houses a living history museum of Coca-Cola history, a fountain and a digital storytelling
theater which is the emotional heart of the attraction. The theater features live storytellers
presenting stories created by Dana Atchley Productions. There are seven different shows
which run fourteen hours a day. Outside the theater is a place for visitors to tell their own
stories about their relationship with the world's most recognized brand. The World of CocaCola, Las Vegas is designed to capture each visitor's special experiences with the world's favorite brand. These memories are brought to life through several 2-3 minute video vignettes
shown in the " Storytelling Theater." Twenty-four separate stories are rotated, so each visit
will offer new tales to view. After exiting the theater, visitors can use computers to type in
12
their own Coca-Cola memories. Stories are told through a unique process called "Digital Storytelling," an art form pioneered by multimedia developer Dana Atchley. Atchley has taken
the latest in technology and applied it to the world's oldest art formstorytelling.)
Steve Denning, guru dello storytelling management, ex dirigente della Banca Mondiale, afferma che la ragione del successo dello storytelling semplice: a met degli anni novanta
non funziona pi niente altro.
Nelle organizzazioni nascono e si diffondono molte storie (dal mito del fondatore ai
successi pi eclatanti, dagli scioperi alle abilit individuali o di gruppo, dagli aneddoti ai conflitti): lo storytelling dimpresa il tentativo di dare forma a questo insieme di storie trasformandole in racconti, valorizzandole e proponendole in forme di comunicazione sistematizzate.
GRUPPO
ORGANIZZAZIONE
Recuperare ed esprimere
i vissuti personali
Rielaborare lesperienza
di lavoro
Confrontarsi e condividere
Costruire un senso
comune degli eventi
Trasmettere valori, regole
e soluzioni
Far apprendere lorganizzazione
Portare alla luce
un conflitto
Stimolare il cambiamento
Fonte: Schema tratto, con modificazioni, da Cortese, 1999.
Come pu facilmente notarsi dallo schema, lo storytelling management consente di recuperare ed esprimere i vissuti personali, rielaborare lesperienza, confrontarsi e condividere
un evento significativo, costruire un senso comune degli eventi che non sono pi solo del
soggetto che racconta ma divengono conoscenza condivisa, trasmissione di valori, regole,
soluzioni, capaci di stimolare il cambiamento della intera organizzazione.
Generare la narrazione in una impresa significa per il manager diventare stratega mediatico capace di favorire la socializzazione delle conoscenze, la governance delle prassi di
lavoro, la percezione dei propri prodotti/servizi, ma vuol dire anche saper affrontare il cambiamento e riformulare le attivit di costruzione della corporate identity, della conoscenza integrata, della formazione, del product design e del brand management.
14
comunicazione il chi indicato in precedenza particolare attenzione va dedicata alla scelta delle trame da utilizzare per la (o le) storia. Non una scelta semplice: qui di seguito si
indicano quelle pi utilizzate:
epica: di norma vi un eroe che deve superare numerose vicissitudini per portare a
termine la sua missione;
dramma: di norma si incentra sulle disavventure di vittime che non si arrendono, giungendo sempre ad un epilogo che si traduce nel vivere o morire;
melodramma: sempre una modalit molto enfatica di raccontare. Si tratta delle avventure (o disavventure) di vittime che diventano eroi, o di eroi che diventano vittime;
commedia: non vi sono eroi ma individui che con furbizia e/o intelligenza riescono a raggiungere i propri obiettivi con comportamenti che non sempre sono trasparenti, cio non
sono quello che sembrano.
Un altro aspetto interessante costituito dallampiezza di possibilit applicative dello
6.
16
Individuale
Strategico
Insieme di storie/discorsi
per promuovere l'impresa
(con strumenti cartacei,
relazionali, digitali)
Consumo
Per quanto attiene alle storie relative al consumo, si tratta di una gamma di narrazioni per mezzo delle quali orientare lo shopping. La molteplicit di storie che pu
essere riferita a unimpresa risulta confermata dal fatto che si possono individuare sia
narrazioni frammentarie che onnicomprensive. Dal grafico di seguito inserito, emerge
chiaramente che ci si trova allinterno di un percorso che pu essere realizzato completamente dalle osservazioni alle saghe o fermarsi ai primi stadi.
Le imprese che sono in grado di comunicare un prodotto e i benefici che ne derivano
dal suo utilizzo, attraverso una storia, diventano capaci di comunicare non una merce in
quanto tale ma un costrutto di colori emozioni e sensazioni. Basandosi su tale logica di interpretazione sicuramente esatto affermare che siano le storie a determinare la nascita dei
brand e non pi il contrario. Le storie dei prodotti possono essere nate congiuntamente ad
essi o costruite ad hoc, ma a prescindere dallorigine della storia lelemento pi importante
che esse siano coerenti con la strategia e vision dellimpresa.
17
Saghe
Leggende
Epopee
Narrazione
onnicomprensiva
Storie
Racconti
Novelle
Romanzi
Aneddoti
News
Gossip
Osservazioni
Rumors
Narrazione
frammentaria
La possibilit di poter individuare molte storie sottolinea, ancora una volta, che
unimpresa un mondo complesso determinato dalla combinazione di elementi interni ed
esterni che, come detto, possono dare origine a storie interne ed esterne, ma anche storie
proposte dai clienti che rispecchiano la loro esperienza dacquisto o di percezione
dellimpresa. Ebbene, la core story dellimpresa il risultato delle combinazione delle tre tipologie di storie sopra richiamate, sintetizzate visivamente nello schema seguente.
Storie
esterne
Sorie
interne
Storie
dai
clienti
Core story
dell'impresa
18
7.
presente con chiarezza che non significa raccontare una storia dimpresa (la cronologia dei
fatti aziendali) ma generare una serie di discorsi che partono da particolari materiali narrativi
(i prodotti, i competitor, gli stakeholder, i business partner, il personale, ecc.) che vengono
elaborati e resi idonei a incidere sulla memoria autobiografica dei pubblici a cui destinato.
In breve: Come si realizza un percorso di storytelling? riscontrabile una prassi o un
metodo per la sua realizzazione? Quali aspetti devono essere tenuti presenti?
Innanzitutto, come precisato pocanzi, fondamentale avere compiute informazioni sul
pubblico al quale ci si vuole rivolgere: conoscere le sue sensazioni del momento, cosa legge,
cosa ascolta. A questa fase preliminare segue la raccolta (attraverso interviste, colloqui, video, ecc.), lanalisi e la selezione degli elementi utili per le storie in relazione ai problemi da
affrontare. Infine le storie vanno poi restituite ai pubblici attraverso un mix di strumenti
cartacei e/o virtuali. Una sintesi delle principali fasi per la costruzione dello storytelling si ricava dallo schema seguente.
Le fasi di costruzione dello Storytelling
Raccolta storie
Analisi storie
Interpretazione
Fonte: Schema tratto, con modificazioni, da Cortese, 1999.
Scelta
dellorganizzazione
Definizione
del programma
Le interviste
Individuare il contesto
organizzativo adeguato
Modalit di raccolta
delle storie
Ottenere il sostegno di un
referente interno
Raccolta e archiviazione
delle interviste
Ciascuno degli elementi contenuti nella tabella viene analizzato nei punti seguenti.
7.1.2.
Le principali fasi da porre in essere nella definizione del programma da attuare, costitui20
La nostra intervista, che come le ho anticipato telefonicamente ci impegner per circa due
ore, finalizzata a raccogliere dalla viva voce delle persone che lavorano in () il racconto di
episodi, fatti e avvenimenti particolarmente significativi avvenuti nel corso degli ultimi (X)
anni .. Le chiedo di mettere a fuoco qualcuno tra questi episodi, fatti, avvenimenti, che le
sembra emblematico e significativo, senza preoccuparsi di seguire alcun ordine ma lasciando
fluire liberamente il pensiero
tuni e intervenire per favorire e facilitare (ma solo per questo motivo) la narrazione attraverso domande tese ad amplificare i contenuti emersi. da tenere presente che lintervista narrativa un particolare tipo di intervista che coinvolge in un rapporto sociale intervistatore e
intervistato e la storia , come affermato in precedenza, co-prodotta da entrambi. Di seguito
si indicano, a livello esemplificativo, le azioni che lintervistatore pu compiere al fine di condurre lintervistato nella narrazione (Cortese, 1999):
-
inviare feedback
focalizzare i significati
lasciare che sia lintervistato ad esprimersi liberamente se, da un lato, presenta il vantaggio di poter raccogliere aspetti emotivi della vicenda, dallaltro lato, presenta
linconveniente di poter perdere particolari della storia che sono dati per scontati da chi
parla e spesso, per tale motivo, non vengono riferiti;
nel porre domande per suscitare le storie vi il rischio di pilotare la narrazione secondo
il verso voluto dallintervistatore, ma si avrebbe la possibilit di promuovere quella che
potrebbe essere definita la vena poetica dellindividuo.
E necessario, a motivo dei pro e contro che le due modalit presentano, utilizzarle en-
trambe al fine di avvalersi degli aspetti positivi e diminuire la possibilit di incorrere negli
svantaggi o nei rischi insiti in entrambi i metodi.
La realizzazione dellintervista costituisce una fase che, similmente alle altre, deve essere preparata con molta attenzione. Pertanto, necessario, anche in questa fase, seguire
uno schema ben definito.
e, qualora il tempo non fosse sufficiente, sarebbe opportuno prevedere ulteriori incontri al fine di completare la raccolta dei dati e non affaticare lintervistato. Lambiente deve essere riservato (lintervistato si deve sentire libero di parlare senza condizionamenti) e, laddove possibile, i telefoni staccati. Questi piccoli accorgimenti, che possono sembrare scontati, spesso
sono sottovaluti e la loro non osservanza pu compromettere il risultato dellintervista;
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. Potrebbe attribuire un punteggio da 1 a 10 a questo fatto dal punto di vista soggettivo?
Quale limportanza per lorganizzazione?
Naturalmente per ogni soggetto e situazione le domande dovranno essere adattate e
riformulate e, ovviamente, sar opportuno non eccedere con il numero di domande.
il nastro magnetico;
c)
d)
la memorizzazione.
23
Trascrizione delle
storie
Categorizzazione
delle storie
24
7.2.1. Trascrizione
Trascrizione delle interviste.
Le storie precedentemente registrate dovranno essere trascritte integralmente (sbobinate) senza eliminare segnali paralinguistici (pause e accenti) utilizzando nella trascrizione
puntini e grassetti; errori linguistici; balbettii e suoni lessicali ehm, mhm, bah, ecc.). Ci consentir successivamente di poter operare una scelta delle storie nella pi ampia neutralit e
senza condizionamenti. Nella trascrizione dellintervista vanno inserite anche le impressioni,
le sensazioni e gli stati danimo precedentemente trascritti negli appunti.
Impressione
Segnali verbali
Descrizione
Si tratta di scenari o figure di personaggi che vengono indicati quali elementi introduttivi della storia e che
ne favoriscono una migliore
comprensione
stiche dellorganizzazione;
variabili dipendenti: specificit della storia e dei suoi elementi;
variabili di interpretazione.
Di seguito si presenta un esempio di scheda di raccolta, corredata da specificazioni per
ciascuna delle voci inserite. Ovviamente questa una delle possibili configurazioni, una
scheda-base, che pu essere arricchita di ulteriori finestre di informazioni che risultano particolarmente significative per lorganizzazione o la storia specifica.
Un esempio di scheda-base di raccolta
Numero lelemento di riconoscimento della classificazione della storia
Tema Consiste in una sorta di titolo capace di riassumere in una riga il contenuto della storia
Testo storia Versione integrale della storia (da un minimo di 150 parole ad un massimo di 300)
Parole chiave Individuano i riferimenti pi significativi del contenuto della storia. Sono utili per individuare legami tra le varie storie
Personaggi protagonisti Incluso il narratore,
tutti coloro che hanno un ruolo centrale nella storia
Storie simili In tale punto si indica il numero di riconoscimento di eventuali versioni parallele della stessa storia
26
7.2.2.
Categorizzazione
27
Organizzazione ..
Autore
Posizione - ..
Personaggi partecipanti
Venditori
28
Organizzazione ..
Autore
Posizione - ..
Personaggi partecipanti
Amministratore delegato
Personale dellunit
Capi unit operativa
29
Organizzazione ..
Autore
Posizione - ..
Personaggi partecipanti
Partecipanti alla riunione
Storie simili 71
30
Organizzazione ..
Autore
Posizione - ..
Personaggi partecipanti
Amministratore delegato
Familiari dei venditori
Emozioni personaggi
Rabbia, Compassione, Disperazione
Emozioni narratore
Rabbia, Impotenza, Rassegnazione
31
Organizzazione ..
Autore
Posizione - ..
Personaggi partecipanti
Narratore
Partecipanti alla riunione
7.3. Interpretazione
Cosa significa interpretazione delle storie? lattribuzione dello specifico oggetto alla
storia. Per fare un esempio che possa chiarire il concetto si pensi alla ricerca di dati in una
organizzazione che ha subto o sta subendo delle trasformazioni. I soggetti intervistati potrebbero raccontare delle loro posizioni prima e dopo i cambiamenti, oppure potrebbero
raccontare di come si viveva prima allinterno dellorganizzazione, ma tutte hanno in comune
uno specifico oggetto: il cambiamento organizzativo.
Si pu comprendere ora perch nella raccolta delle storie, nel fare le interviste e addirittura prima, quando si prendono i primi contatti telefonici con lorganizzazione sia importante restare neutrali. Inoltre, lobiettivo dellanalisi dellorganizzazione quello di comprendere i
perch di certi mutamenti, opportuno non rivelare esattamente il fine delle interviste per
non influenzare i racconti. In tal modo, durante unintervista si potrebbero scoprire nuove
storie, non facenti (al momento) parte delloggetto di studio, ma altrettanto importanti per
successivi approfondimenti. Nellinterpretazione delle storie necessario essere consapevoli
che si tratta di racconti di individui e non di dati statistici o documenti: ci implica che il valore delle storie non quello di fornire dati ma esprimere rappresentazioni soggettive, emozioni, esperienze e significati attribuiti ai fatti dai protagonisti, non trascurando la fondatezza dei
fatti narrati. Non lampiezza del racconto a fare la qualit della storia ma i significati attribuiti agli avvenimenti da parte di chi narra, alla possibilit di conoscere meglio la realt organizzativa e di comunicarla agli altri.
Elementi per linterpretazione delle storie
Analisi
dell'evento
Concatena
zione degli
eventi
Impatto
soggettivo
Scenari
possibili
33
Come si ricava anche dallo schema precedente, nellinterpretazione delle storie sono 4
gli elementi da considerare con attenzione:
- lanalisi dellevento: lo sviluppo del fatto, i personaggi coinvolti, le cause, gli effetti;
- la concatenazione degli eventi: quanto levento ancora vivo nellorganizzazione;
- limpatto soggettivo: quanto levento ha influito sul soggetto narrante (e influisce ancora)
e quanto nellorganizzazione;
- scenari possibili: comprendere, attraverso domande mirate, la possibilit di eventuali sviluppi diversi dellevento o, ancora meglio, quali potrebbero essere al momento
dellintervista le diverse alternative ipotizzabili.
8. Come si racconta ...
A questo punto, concluso lesame degli aspetti tecnici dello storytelling risulta pi chiara la molteplicit di applicazioni che lo storytelling pu avere con riferimento alla variet interna ed esterna che caratterizza limpresa.
Le diverse tipologie di storytelling realizzabili possono riguardare, tra gli altri, i seguenti
ambiti dellimpresa:
a)
lidentit dimpresa;
b)
la comunicazione;
c)
posizionamento narrativo: per quali aspetti intende farsi ricordare, quale chiave di lettura intende presentare.
Se si riflette sul fatto che lidentit di una impresa continuamente rimessa in gioco
dalla complessit e dinamicit del mondo moderno, si capisce che costruire una story
dellidentit dimpresa non semplice poich deve tener conto di molteplici elementi.
Lidentit come racconto si costituisce per mezzo di elementi quali (Fontana, 2009: 59):
la riscoperta e riformulazione degli episodi importanti e dei momenti epici della vita organizzativa;
la comprensione di come tempi e luoghi (momenti ufficiali e non, spazi simbolici e reali)
condizionano la vita organizzativa;
lallineamento delle storie interne ed esterne per generare la core story dimpresa (ci
implica la rielaborazione dei sentimenti e delle credenze degli employee interni e dei
clienti esterni.
Raccontare lidentit, significa imprimere allimpresa (o allorganizzazione) un caratte-
cio una serie di segni distintivi che contraddistinguono la sua anima e permettono il riconoscimento sia interno che esterno al suo valore. Pensare allorganizzazione come racconto in
cambiamento continuo porta quindi a riformulare le attivit di costruzione della corporate
identity, della comunicazione integrata, della formazione, del brand management, del product design. Attivit che non possono chiaramente essere pi considerate come discipline
che portano a soluzioni, ma come eventi che generano orizzonti, storie a cui ci si affeziona
per agire.
possibile individuare un format per la narrazione dellidentit? Quali matrici narrative
utilizzare per raccontare lidentit e per motivare i pubblici interni?
Nel raccontare lidentit dellimpresa il primo passo da compiere stabilire lobiettivo
narrativo che si intende raggiungere. Si tratta di comprendere se la finalit della narrazione
tesa a confermare lesistente, a favorire il cambiamento dei contesti, delle culture e dei soggetti umani, o ancora, a stimolare i soggetti interni allimpresa.
Scelto lobiettivo seguir quella delle storie, definendo personaggi, protagonisti, vicende particolari, ecc., basate su tematiche collegate a diversi momenti della vita dellimpresa.
La creazione di un buon storytelling sta proprio nel trovare il giusto mix tra i vari aspetti. A livello esemplificativo, si riportano due tabelle tratte da A. Fontana (2009: 62) relative a:
strumenti di storytelling applicati allidentit dellimpresa e alcune matrici narrative ricorrenti.
Strumenti di storytelling applicati al racconto della corporate identity
Canali cartacei
3
3
3
Autobiografie aziendali di
figure simboliche
Memoriali dimpresa
(tratti dalle figure mitiche)
Agende dimpresa (con
i racconti fondatori)
3 Ri-definizione e ri-
Canali relazionali
Canali digitali
"
"
"
"
36
Start-up
il sacrificio: che sopporta i limiti imposti dal "destino" (di solito "cattivo" o
"avverso") alla libert individuale o collettiva
la sfida eroica: che capace di rinunzie
Consolidamento
Presidio business
37
8.2. la comunicazione
La comunicazione delle imprese sia con riferimento ai pubblici interni che esterni - ha
assunto sempre pi un ruolo di grande rilievo: dalle circolari interne alla pubblicit, dalle riunioni e assemblee ai comunicati stampa sempre pi particolareggiati.
Con riferimento allesterno, la comunicazione ha perso il suo carattere informativo per
diventare sempre pi una comunicazione basata sulla logica narrativa: si tratta di una comunicazione che pu essere definita come finzionale. Come agiscono le funzioni della comunicazione esterna delle organizzazioni attente alle dinamiche delleconomia finzionale? In modo
tale da rendere il prodotto personaggio e la marca, che lo costruisce, autore di una serie di
storie capaci di intercettare pubblici e generare dinamiche conversazionali di riconoscimento
autobiografico tra individuo che compra e merce prodotta, non pi acquistata solo funzionalmente (Fontana, 2009: 74).
I racconti nella pubblicit devono poter trasmettere identit, multi-riconoscimento sociale, capacit di coinvolgere nellimmaginario collettivo i pubblici di riferimento. In tal modo i
beni acquistano capacit di parola. Sono rivelatori dei comportamenti e delle sensibilit di chi
li acquista e li utilizza.
Un aspetto di rilievo che la comunicazione deve possedere una forte dimensione nar-
38
Materiale
legata alla
precariet
economica
Esistenziale
legata ai
valori del
tempo
Personale
legata alle
condizioni
psico-fisiche
dei soggetti
La narrazione nella pubblicit dovr essere in grado di cogliere quale delle tre incertezze sono affrontate nel contesto nel quale intende inserirsi, tradurla in racconto unendolo al
prodotto che, attraverso il racconto stesso, viene presentato come in grado di alleviare, o risolvere, la situazione di incertezza.
Un esempio degli strumenti di storytelling adeguati per affrontare il racconto della comunicazione esterna, vengono presentati nello schema di seguito inserito.
3
3
Canali relazionali
Canali digitali
! Fiction
"
! Formazione mirata al
"
"
"
39
Lo storytelling presenta una grande utilit anche per la comunicazione interna a motivo
del fatto che anche i soggetti che operano allinterno delle organizzazioni sono immersi in un
mondo che comunica sempre pi con i racconti. Pertanto, la comunicazione interna ha perduto il connotato di attivit di semplice passaggio di informazioni, di divulgazione delle conoscenze, per divenire una funzione di ricerca capace di essere garante delle storie pi o meno
istituzionali che accadono allinterno delleimpresa e che devo essere raccontate.
Strumenti di storytelling applicati al racconto della comunicazione interna
Canali cartacei
Canali relazionali
! Convention narrative
Canali digitali
"
"
"
! Management meeting
che partono da un sistema di project storytelling
Animazione di videogallery
Redazione di blog storico-informativi
Costruzione di corporate
gossip portal (portali interni dedicati alle storie
formali e/o informali
dimpresa)
Utilizzare lo storytelling nella comunicazione (sia essa interna che esterna) dovr basarsi su alcuni fattori fondamentali:
1.
gli elementi di base: costituiti da attori, azioni, scopi, scene di riferimento, strumenti per
lazione;
2.
sequenzialit: dare alla narrazione degli eventi un ordine allinterno del processo temporale;
3.
4.
intenzionalit: gli stati danimo che i protagonisti delle narrazioni vivono devono essere
condivisibili con gli ascoltatori (ecco perch basilare, prima di iniziare un processo di
storytelling capire le incertezze del pubblico di riferimento);
5.
sospensione dellincredulit: non la realt della storia a fare storytelling ma la sua verosimiglianza, il potere che la narrazione deve avere di fare entrare lascoltare in un
mondo fantastico dove incontrare personaggi reali pur facendogli mantenere contatto
con il mondo in cui vive ma per un momento, per quanto piccolo, sia in grado di dire
40
componibilit: come per ogni storia gli eventi che verranno narrati saranno compresi solo in rapporto al generale contesto nel quale sono inseriti, tenendo conto dei punti di vista di chi narra e di chi ascolta.
7.
canonicit: il racconto subisce la complessit contemporanea come lorganizzazione stessa che lo narra. Esso dovr essere sottoposto dunque a revisioni e controlli continui se
non si vuole che il pubblico di riferimento lo trovi scontato e noioso, magari inserendo
eventi imprevedibili a fianco a quelli canonici, che possano risvegliare linteresse
dellaudience;
8.
incertezza: un aspetto legato al precedente. Per lo stesso motivo di cui sopra si dovranno inserire nella storia elementi di incertezza, di indeterminazione che lascino
allascoltare la possibilit di immaginare il finale;
9.
appartenenza a un genere: le narrazioni sono storie e come tali rientrano tutte in una
genere che pu essere horror, fantasy, giallo, ecc.
41
Applicazione Storytelling
Assistenza professionale e accompagnamento lavorativo, nella duplice declinazione del tutoring e del mentoring
Socializzazione dei saperi taciti professionali che attraverso la narrazione trovano un loro modo di esprimersi e modellizzarsi, soprattutto in riferimento a
specifiche comunit professionali
3
3
Canali relazionali
Canali digitali
! Meeting/workshop che a
"
"
"
"
"
! Professional storytelling
community
"
42
9.
Osservazioni conclusive
In conclusione pare opportuno interrogarsi sulla validit dello storytelling come stru-
mento per una maggiore comprensione delle organizzazioni e dellimpresa e per la realizzazioni di una pi moderna e valida comunicazione.
Non raro che lo storytelling venga associato alla fantasia, alla distorsione della realt,
alla finzione e alla menzogna. Peraltro, se ci si riferisce ad affermazioni di alcuni studiosi, tra
i quali Denin (1989: 12), si legge che tutte le storie [] comprendono fatti accaduti e immaginati.
Pertanto, vi da chiedersi, il fatto che le storie contengano sia fatti reali che alcuni fatti
immaginati o, meglio, gonfiati come pu accadere per la storia eroica del fondatore
riducono o annullano il valore delle storie?
Ebbene, da quanto notato nelle pagine precedenti si pu rilevare che la validit delle
storie rimane inalterata in quanto le eventuali immaginazioni nascono e si diffondono
allinterno dellimpresa e, pertanto, diventano realt della stessa in quanto parte integrante
del suo patrimonio.
Al fine di avvalorare il ruolo di grande rilievo che sempre pi le storie stanno assumendo, si pu analizzare lo schema inserito di seguito nel quale sono compiutamente presentati i
vari ambiti nei quali si possono riscontrare ricadute positive dalladozione dello storytelling
con riferimento allidentit, al governo dello stress, ai comportamenti e allorganizzazione del
lavoro.
43
Aggregazione
Appartenenza
Condivisione
Partecipazione
Ricadute
positive ...
Impegno
Progettualit
Tensione
Delivering results
Responsabilit
sui comportamenti
sullidentit
Tenuta
Motivazione
Clima
Interfunzionalit
Integrazione
Trasversalit
Colllaborazione
Cooptazione
Efficienza
44