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Evoluzione dei processi di

vendita

G. Nardin
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Processi di vendita e relazioni di
marketing
Il venditore gioca un ruolo chiave nella formazione
di relazioni fornitore/cliente di lungo termine.
Come primo legame tra impresa fornitrice e
cliente, ha notevole influenza sulla percezione del
cliente circa l’affidabilità del fornitore e il valore
del suo servizio e quindi sul suo interesse a
continuare la relazione. Spesso i compratori sono
più fedeli al venditore che non all’impresa di cui è
parte” (Weitz e Bradford, 1999, p. 241)
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Evoluzione delle attività del
venditore (1)
• Tra il 1986 e il 1999 sono state censite 49
nuove attività svolte dai venditori in
aggiunta alle 121 già registrate, mentre solo
6 non sono più evidenziate
• Le nuove attività riguardano:
- comunicazione, vendita, relazioni, lavoro in
team, gestione database
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Evoluzione delle attività del venditore (1)
Comunica Vendita Relazioni Team Database
zione
Attività Fax, e-mail, Informatizza Interazioni via Conferenze Raccolta
tecnology internet, zione web con i telefoniche col informazio
based teleconferen programma clienti il team di ni clienti e
ze, telefonini visite e vendita gestione nel
presentazion tempo
i
Attività non Lingue Ascolto Sviluppo Controllo, -
tecnology straniere cliente e relazioni, coordinameno
based analisi creazione con team di
linguaggio fiducia con i vendita
corpo, key account
domande,
key account,
vendita
servizi 4
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Evoluzione delle attività del venditore (3)

Era Produzione Vendita Marketing Marketing di


relazione
Periodo Prima del 1960-1975 1975-1995 Dopo il 1995
1960
Obiettivo Fatturato Fatturato Soddisfare le Costruire la
esigenze del cliente relazione
Orientamento A breve A breve A breve A lungo
Esigenze del Esigenze del Esigenze del Esigenze del cliente e
venditore venditore cliente del venditore
Ruolo del Fornitore di Persuasore Risolutore di Creatore di valore
venditore merci problemi

Attività del Raccoglie Cerca di convincere Bilancia l’offerta Crera nuove


venditore ordini, il cliente dell’impresa alle alternative, bilancia
consegna aggressivamente esigenze dei clienti le esigenze del cliente
merci con le competenze
dell’impresa

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Evoluzione delle attività del venditore (2)
Fase Organizzazione Parametri di Contenuti Ricompensa Control
selezione formazione lo

Provider Intraprenden Prodotto Prevalentemen Sui


Scarsa za, senso Tecniche di te variabile risultati.
articolazione della sfida vendita
Persuader specializzazione
ruoli
Prospector
Analisi bisogni,
struttura e
Problem-
Alta Teamwork processi del
solver
specializzazione Capacità di cliente.
e articolazione analisi. Gestione
Procreator Prevalentemen
ruoli Flessibilità relazione e
creazione te fissa Sui
fiducia compor
tamenti
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Evoluzione delle attività del venditore (2)

• Provider: cura la semplice acquisizione ordini


• Persuader: manipolare la comunicazione per
indurre all’acquisto
• Prospector: ricerca e selezione clienti potenziali
per l’offerta dell’impresa
• Problem solver: comprendere il bisogno per
proporre la soluzione migliore
• Procreator: codefinire la prestazione col cliente e
adattarla alle sue esigenze specifiche
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Era della produzione
• Il compito fondamentale è informare il cliente
sulla disponibilità del prodotto e acquisire l’ordine
• La prestazione è fondata più sull’impegno che
sull’abilità
• Nella gestione dei venditori i temi fondamentali
sono la costruzione delle aree, motivare e
remunerare il venditore perchè si impegni a
moltiplicare i contatti
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Era delle vendite
• Stimolare piuttosto che soddisfare la domanda,
attraverso tecniche di vendita aggressive in una
logica di breve termine
• Le competenze chiave del venditore sono relative
allo stile di personalità: essere sufficientemente
aggressivi, saper superare ogni obiezione
• La gestione privilegia i fattori di incentivazione

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Era del marketing
• Il venditore si qualifica come solutore di problemi
del cliente, ma dentro il perimetro definito dai
prodotti attuali dell’impresa
• L’analisi dei bisogni dei clienti orienta la
presentazione di vendita, ma l’obiettivo resta
chiudere la vendita, non incrementare la
profittabilità di lungo termine del cliente
• Fattori chiave sono l’orientamento al consumatore
e la vendita adattiva
• La gestione privilegia selezione e formazione er
aumentare l’abilità e le competenze
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Era della partnership
• Lavorare con l’impresa e i clienti per creare valore
per entrambe
• Capire il bisogno particolare del cliente e fargli
comprendere la qualità della risposta dell’impresa,
rassicurandolo attraverso la costruzione di fiducia
e coinvolgimento tra le due imprese
• Facilitare la comunicazione specie interpersonale
per agevolare la gestione dei conflitti, individuare
soluzioni innovative ai problemi, gestire il rischio
degli investimenti ad hoc e degli adattamenti
• Gestire il team di vendita
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Era della partnership: nuovi
contenuti del profilo del venditore
• Essere un key account manager
• Contribuire allo sviluppo di nuovi prodotti
• Analista del territorio e della concorrenza
• Coordinatore team di vendita
• Adattare l’offerta al cliente attraverso servizi aggiuntivi
• Esperto del comportamento di acquisto del cliente
• Analista de costi di gestione del cliente, per supportare la
formazione di budget cliente e di target redditività cliente
• Esperto nella gestione dell’ITC

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Selezionare il grado di investimento
relazionale
• Sulla base della loro fedeltà

• Sulla base del loro valore attuale

• Sulla base del loro potenziale di sviluppo

• Sulla base del loro apporto di risorse strategiche

• Sulla base del valore prospettico (Life Time Value)

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Selezione in base alla fedeltà

Livello di soddisfazione verso il prodotto/fornitore

Tasso di Basso Alto


riacquisto
prodotto
Alto Clienti Clienti fedeli
abituali
medio Clienti occasionali

basso Clienti Clienti


inaccessibili acquisibili
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Selezione in base al valore attuale
Fatturato generato dal cliente

basso alto
Margine alto Cliente Cliente star
generato dal redditizio
cliente
basso Cliente Cliente
marginale aggressivo

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Selezione in base al potenziale di
sviluppo
• Attrattività del mercato del cliente:
1. Tasso medio di crescita
2. Redditività media
3. Tasso di entrata concorrenti
• Competitività del cliente:
1. Quota di mercato
2. Tasso di crescita del cliente
3. Reputazione del cliente
4. Posizionamento del cliente
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Selezione in base all’apporto di
risorse strategiche
1. Potenzialità di crescita delle vendite
2. Potenzialità di crescita della reputazione
3. Potenzialità di crescita delle competenze
4. Potenzialità di accesso a nuovi
segmenti/clienti

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Selezione in base al valore
prospettico
Life time value =

Tempo previsto di durata relazione x (fatturato


medio annuo x margine medio annuo) -
costi totali di manutenzione relazione - costi
di acquisizione cliente

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