Marketing e tecniche di comunicazione- Lezione del 7 Marzo 2023 SECONDA PARTE

Prof. Marco Elefanti

Oggi i fattori distintivi di un prodotto sono molto spesso legati al packaging e all’ambiente ad esso
correlato. Quando un prodotto viene messo in commercio, vi è spesso una dimensione di servizio ad
esso associata. Molto importante, quando parliamo di servizio, è il ruolo decisivo che ha il personale
che si occupa dell’interazione con il paziente. La figura professionale tende ad avere una forte
dimensione nella qualificazione dell’offerta. Il ruolo del personale è dunque una delle tipiche leve del
marketing operativo.

Il piano di marketing è un documento di

programmazione e pianificazione con cui le imprese
effettuano una completa analisi del business,
definiscono obiettivi di marketing e stilano una
completa e chiara strategia operativa relativa alle sue
azioni di comunicazione e promozione.
Il piano di marketing è costituito da due macro-
dimensioni che sono:
• marketing strategico;
• marketing operativo.
Il marketing strategico è l’insieme di attività il cui
obiettivo è costruire la profittabilità di un business.
In altre parole, è la costruzione di una strategia
finalizzata a creare valore per il cliente, in cambio di un profitto. Lavora sul lungo termine e punta a
individuare la via migliore per sfruttare il vantaggio competitivo dell’azienda.
Il marketing operativo è la traduzione pratica del piano di marketing strategico. Si concentra sulla
pratica tattica, lavora a breve-medio termine e traduce la linea strategica in obiettivi di passo più
facilmente misurabili.
Quando si elabora un piano di marketing si elaborano anche sistemi di programmazione e controllo.
Il piano di marketing, infatti, deve essere sottoposto a controlli serrati e costanti.

Le leve di marketing delle farmacie sono le seguenti:

1. Assortimento del prodotto:
• Ampiezza delle categorie
• Profondità gamma
• Ruolo marche
• Varietà scale di prezzo
2. Spazi espositivi:
• Layout/disposizione spazi
• Display esposizione prodotti
• Soluzioni architettoniche come
luci, colori, etc.
• Localizzazione del punto
vendita
3. Prezzo:
• Calcolo prezzi netti di acquisto
• Definizione prezzi di vendita
• Scelta attività promozionali

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 • Analisi marginalità di reparto/prodotto
4. Comunicazione:
• Ruolo vetrina
• Media di comunicazione
• Informazioni in farmacia
• Contenuti comunicazione
5. Servizi:
• Gestione del personale
• Numero/tipologia servizi
• Impatto economico servizi
• Collaborazioni esterne

Margine commerciale dei reparti in farmacia

Per margine commerciale intendiamo il rapporto tra il prezzo di vendita e il costo sostenuto per
l’acquisto del prodotto come tale.
𝑃𝑅𝐸𝑍𝑍𝑂 𝐷𝐼 𝑉𝐸𝑁𝐷𝐼𝑇𝐴 − 𝐶𝑂𝑆𝑇𝑂 𝐷′𝐴𝐶𝑄𝑈𝐼𝑆𝑇𝑂
𝑀𝐴𝑅𝐺𝐼𝑁𝐸 𝐶𝑂𝑀𝑀𝐸𝑅𝐶𝐼𝐴𝐿𝐸% = × 100
𝑃𝑅𝐸𝑍𝑍𝑂 𝐷𝐼 𝑉𝐸𝑁𝐷𝐼𝑇𝐴
Nella slide troviamo delle indicazioni che sono emerse da un sondaggio somministrato ad una serie
di farmacie.
Abbiamo una marginalità piuttosto differenziata
con una media intorno al 28,2%.
• I farmaci per animali hanno un margine
basso perché i produttori hanno un alto
potere contrattuale; questo è dovuto al fatto
che non ci sono molti produttori.
• Il margine per i prodotti dei bambini è basso
perché c’è competitività con i supermercati.
Bisogna competere con prezzi che vengono
imposti dalla grande distribuzione, in
questo caso si ha poco potere contrattuale e
quindi si rischia di avere prezzi alti e
margini bassi.
• La cosmetica e gli articoli sanitari non
diagnostici sono i prodotti con il margine maggiore.
• Il mercato per articoli per animali, non farmaci, è molto competitivo perché ci sono negozi
specializzati che acquistando in grande numero riescono ad acquistare con prezzi di acquisto
migliori rispetto alle farmacie.
Che considerazioni possiamo fare?
• Il margine che conta non è tanto quello in percentuale ma piuttosto quello in valore
assoluto; quindi, i volumi che noi riusciamo ad esprimere;
• Il livello dei margini non dipende soltanto dalle condizioni di acquisto dalle case
farmaceutiche ma anche dalle condizioni di gestione nel punto vendita (es. la giacenza del
magazzino)
• La marginalità è influenzata dal mix degli assortimenti e dei servizi offerti;
• Il margine è il prezzo delle contropartite commerciali nei rapporti di fornitura;
• Il margine è l’indicatore del valore generato dal punto di vendita;
• Per i consumatori la convenienza percepita è più importante di quella reale.

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Indici di produttività nella distribuzione
Leggere le modalità di calcolo nelle tabelle
seguenti.
I dati mostrati nelle tabelle in figura sono delle
medie a livello nazionale quindi si tiene conto
sia di farmacie in pieno centro città che quelle
in periferia e rurali.
Il magazzino ha un grosso peso: deve essere in
costante rotazione, non devo avere dei prodotti
che rimangono li per troppo tempo. Si può
optare per una riduzione del magazzino con
conseguente aumento delle consegne dei
prodotti durante l’arco della giornata. Se ho un
margine lordo di ritorno per spazio di vendita
inferiore a 4.500 €/mq implica che sto
gestendo male il punto vendita, specialmente
se il locale è in affitto e non di proprietà. Devo
avere un guadagno tale da permettermi di
pagare l’affitto.

Se considero i costi di gestione della farmacia

devo avere almeno un margine netto di
1500€/mq.

Indici di redditività nella distribuzione à

Indici di controllo gestionale nel retailà

Abbiamo due indici sintetici:

• GM: gross Margin;
• ROI: Return on Investment.
Più alto è il margine e più bassa è la scorta media e migliore sarà il GM ROI.
Il rapporto tra margine che produco e la necessità di avere una rotazione a magazzino stabile ridotta
è espressione del massimo di produttività.

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Esempio:

Il margine commerciale si calcola come il prezzo di

vendita del prodotto meno il suo costo di acquisto (nel
!""€$%"€&'"€
caso Aà !((€
× 100 = 30%).
L’indice di rotazione del magazzino si calcola
dividendo la quantità totale delle vendite per il costo
medio del magazzino (nel caso Aà 100€/20€=5).
Il GM ROI si calcola moltiplicando il margine in
percentuale per la rotazione (nel caso Aà 30% x 5=
150%). % %

Più basso è il margine e più possiamo far ruotare i prodotti. Al contrario se vogliamo un margine
maggiore la rotazione sarà minore.

Livello di rotazione dei reparti nelle farmacie.

Si ricorda che l’indice di rotazione è dato dal rapporto tra
vendite e costo medio magazzino.
Come possiamo vedere alcuni prodotti sono soggetti a delle
rotazioni meno significative rispetto ad altre.
Il valore medio delle farmacie (6,9%) è un indicatore da
prendere come riferimento solo per fare delle valutazioni, non è
un valore assoluto.

Aree critiche di sviluppo delle farmacie

Anche questo è un risultato di un questionario

che è stato sottoposto ad un numero importante
di operatori in ambito farmaceutico per capire
qual era la loro concezione di area critica. La
presenza di parafarmacie e corner della GDO
non è considerata un elemento fortemente critico.
Invece, la riduzione dei margini e la gestione
degli approvvigionamenti, del magazzino e del
personale sono considerati fattori
particolarmente critici.

Le valutazioni dei consumatori

sulle farmacie

La farmacia è spesso associata dai

clienti a valori di professionalità e
affidabilità, che fidelizzano il cliente.
Valori altrettanto importanti sono la
disponibilità, la gentilezza e

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l’assistenza. La convenienza invece non è un valore considerato
come particolarmente rilevante.
Il grado di fidelizzazione dei clienti delle farmacie è elevato. Il 63%
degli intervistati ha una farmacia di fiducia. Questo è un dato
estremamente importante, dal punto di vista del marketing ed è un
asset decisivo.

Le performance di vendita delle farmacie

Questi sono dati medi di riferimento che ci permettono di
classificare le farmacie in tre grandi gruppi, piccole, medie e
grandi, a seconda della loro metratura. La dimensione delle
farmacie è correlata a un maggior volume di vendite e a una
maggiore produttività al metro quadrato.

Il comportamento del consumatore

Il consumatore ha comportamenti di consumo e di
acquisto.
Il comportamento di consumo è legato ai prodotti
e alla marca (fedeltà alla marca), quindi acquisterò
quel determinato prodotto indipendentemente dal
punto vendita.
Il comportamento di acquisto è legato al punto
vendita. In questo caso, è molto importante creare
un legame tra chi compra e chi vende cosicché si
possa in qualche modo garantire che la persona
tornerà nuovamente ad acquistare da noi.

Il grado di importanza attribuito ai criteri di

scelta della farmacia
Sono stati messi in relazione il grado di
importanza dei criteri di scelta (valutazione
dei consumatori) e il trend di importanza dei
criteri di scelta (variazione della valutazione
dei consumatori nel tempo) dove 1 indica
un’importanza minima e 10 la massima
importanza.
• In basso a sinistra: abbiamo un basso
grado di rilevanza dei criteri di scelta
e un basso trend di importanza dei
criteri di scelta. La presenza del
parcheggio e la presenza di un
reparto self-service sono fattori che
tendono ad essere ritenuti di bassa
rilevanza nella scelta e poco rilevanti anche nell’opzione che il cliente tende a fare.

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 • In alto a destra: fattori invece che hanno una grande importanza e crescenti in termine di
tendenza sono quelli legati alla differenziazione che un punto vendita riesce ad offrire:
competenza del personale, disponibilità del personale, piacevolezza ambientale…
• In basso a destra: fattori che sono in crescita ma che non sono di grande rilievo al momento
(basso il grado di importanza ma tendono ad aumentare) sono i prezzi degli extra farmaci,
prezzi farmaci, storicità della farmacia e l’eventuale carta fedeltà (soprattutto per le aziende
che hanno più punti vendita).
• In alto a sinistra: considerato importante ma in diminuzione dal punto di vista della tendenza
sono la completezza dell’assortimento e vendita dei farmaci con ricetta posticipata.

Multicanalità dei comportamenti di acquisto

Questa tabella rappresenta come girano i prodotti

per la cura e l’igiene della persona in diversi
canali di vendita (supermercati, profumerie,
erboristerie etc.).
I valori in verde (creme idratanti e curative e
prodotti per l’igiene intima femminile) indicano
che il canale di vendita della farmacia è in
crescita in quel settore di vendita del prodotto.

I principali concorrenti delle farmacie

In questa tabella 1 rappresenta la minima minaccia e 10

massima minaccia.
Come si può evincere, le altre farmacie sono considerate
il maggiore concorrente.

Vi sono diversi tipi di farmacie:

1. La farmacia “professionale”:
• Localizzazione urbana;
• Superficie di vendita ridotta (25-40mq);
• Vendita totalmente assistita;
• Arredamento tradizionale;
• Bassa presenza di farmaci OTC;
• Vetrine curate, poco dinamiche e occupate dai
farmaci;
• Mobili a vetrina con accesso esclusivo del farmacista;
• Ridotta presenza di cosmetici e prodotti d’igiene;
• Bassa presenza cartellonistica e corner di marca;
• Offerta di servizi tradizionali;

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• Assenza indicazioni di prezzo e di sconto.

2. La farmacia “integrata”:
• Localizzazione urbana/prima periferia (zone più
densamente popolate);
• Superficie di vendita media (80-100mq);
• Vendita prevalentemente assistita;
• Presenza area self-service;
• Arredamento moderno;
• Elevata presenza di farmaci OTC;
• Presenza reparti integrativi (cura bimbo,
cosmetici);
• Utilizzo artigianale delle leve di merchandising;
• Prezzi non esposti;
• Presenza di corner di marca;
• Comunicazione promozionale in store.

3. La farmacia “multifunzionale”:
• Localizzazione urbana/prima periferia/in
centro commerciale;
• Superficie di vendita grande (120-150mq);
• Vendita assistita per i farmaci e self-service
altri prodotti;
• Arredamento moderno soprattutto nell’area
self-service;
• Elevata presenza di farmaci OTC ed extra
farmaci;
• Alto investimento nelle attività di back office;
• Utilizzo vetrine a tema;
• Presenza reparti integrativi autonoma;
• Presenza numerosi monitor;
• Prezzi evidenziati extra farmaci;
• Presenza di corner di marca;
• Comunicazione promozionale in store; ampia offerta di servizi.

4. parafarmacia “benessere”:
• Superficie di vendita variabile (70-600mq);
• Ruolo dominante dei prodotti per la cura della
bellezza;
• Ridotta presenza di farmaci OTC;
• Fitoterapia, omeopatia, dermocosmesi,
alimentazione speciale, articoli per
gravidanza/allattamento/infanzia;
• Presenza o convenzione con centri SPA;
• Contratti di esclusiva con centri
termali/fitoterapici;
• Ambiente curato e rilassante;
• Assortimento molto ambientato;

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• Utilizzo di leve di visual merchandising;
• Utilizzo strumenti di fidelizzazione e micromarketing;
• Servizi di consulenza sulle nuove tecniche del benessere;
• Automazione magazzini.
5. parafarmacia “salute”:
• Superficie di vendita medio-grande (100-120mq);
• Ruolo dominante prodotti parafarmaceutici e
OTC/SOP;
• Elevata offerta servizi per la salute (misurazione
pressione /glicemia, analisi del colesterolo, consegna
a domicilio di articoli sanitari, gestione online ricette
mediche, noleggio tiralatte/bilance/pesa per
neonati);
• Assortimento di farmaci integrato con prodotti di
medicina naturale, erboristica, omeopatica…;
• Elevata presenza di corner di marca;
• Presenza zona cura igiene della persona;
• Assortimento ampio con ampio utilizzo delle leve di comunicazione in store;
• Gestione reparti con la tecnica dello “shop in the shop”;
• Forte evidenziazione promozioni e convenienza;
• Presenza carta fedeltà per promozioni
personalizzate;
6. Corner “integrato”:
• In posizione centrale nel pdv (luogo dove si svolge
la vendita al dettaglio);
• Integrato nel reparto (igiene & bellezza);
• Farmaci dietro al bancone e altri prodotti sugli
scaffali;
• 3 farmacisti necessari (2 presenti);
• Sconti dal 20% al 35%;
• Assenza di cartellonistica promozionale e di
prezzo;
• Lista assortimentale dei prodotti;
• Opuscoli informativi (anziani e donne);
• Assortimento: 366 (OTC & SOP) su 1400.

7. Corner “shop in shop”:

• All’entrata del pdv;
• Shop in the shop (un ingresso e una uscita);
• Farmaci a lato del bancone e altri prodotti sugli
scaffali;
• Forte ambientazione tematica;
• Segmentazione assortimento per funzione
d’uso;
• Doppia esposizione per prodotti “core”;
• Layout di colore azzurro;
• 2 farmacisti necessari (1 presente);
• Assortimento: 400 (OTC & SOP) su 3000;
• Possibilità di effettuare test (pressione);

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• Sconti fino al 30%;
• Cartellonistica che indica lo sconto.