PARTE GESTIONALE

L’aspetto più gestionale ci riporta ad un contesto in cui il focus tecnicamente va sugli elementi della
gestione operativa di un'impresa commerciale al dettaglio.

La farmacia si colloca a valle della filiera in un momento che è quello di un'attività di tipo commerciale.

Le tecniche di gestione sono di per sé asettiche non hanno degli orientamenti, l’orientamento è una scelta
strategica dell’imprenditore quindi è lui che deve dare la sua impronta strategica al business direzionando
l’utilizzo delle leve e delle tecniche secondo il proprio scopo, e in base al contesto in cui si trova ad operare.

Come impresa retail, che è un’impresa di servizi, qual è l’oggetto del servizio di una farmacia?

Per servizio intendiamo a cosa serve la farmacia e in che modo questo servizio viene erogato, in che modo
questo servizio diventa una proposta di valore per un certo mercato.

Il servizio fornito dalla farmacia è un servizio basato su un business già definito, trattandosi appunto di un
esercizio di dispensazione di specialità medicinali e simili fino a un assortimento che insomma ha dei confini
molto sfumati.

Qual è il primo servizio che qualsiasi impresa commerciale offre al suo mercato?

Il servizio di prossimità è quella porzione di valore che risolve nel mercato il problema dell'accesso alla
soluzione.

Offre la possibilità di accedere ad una certa gamma di prodotti senza dover andare direttamente dal
produttore, quindi per qualsiasi tipo di prodotto in questo caso una specialità medicinale si va direttamente
in farmacia.

Nelle aziende in generale, il servizio di prossimità corrisponde con la scelta di localizzazione; cioè ti avvicino
quello che ti serve, ovviamente il livello di avvicinamento ovviamente può variare, quindi nel largo e
generale consumo distinguiamo tra tante formule di distribuzione al dettaglio proprio tenendo conto del
livello di servizio di prossimità.

Per esempio, il livello di servizio di prossimità è più alto in un ipermercato o in un piccolo supermercato?

È più alto in un piccolo supermercato perché comunque più vicino alle famiglie, ovviamente bisogna avere
un mercato di riferimento per stabilire il livello di prossimità.

È sempre gradito che la prossimità sia molto alta ma ha dei limiti, ha un trade-off!

Quanto più ti avvicini al mercato di riferimento concentrato in uno spazio geografico, tanto più è difficile
portare grandi assortimenti.

L’ipermercato proprio per le sue dimensioni, viene localizzato in aree

più distanti dal centro città quindi in aree periferiche o comunque
decongestionate rispetto alla viabilità ordinaria del centro città.

È chiaro che, in quel caso, il livello di prossimità è più basso come servizio e in compenso aumentano le
superfici di vendita e quindi sarà la seconda componente del servizio commerciale che bilancia, ovvero il
servizio di assortimento.

Può essere definito come la varietà di pezzi che vengono proposte al consumatore.
Quindi, se la prossimità risponde al bisogno di accessibilità quindi di avvicinamento dell'offerta al
consumatore, l’assortimento garantisce una scelta maggiore, cioè il consumatore è disposto ad affrontare
una distanza per poter avere una maggiore scelta per il prodotto da acquistare, supera le barriere della
distanza, sostiene dei costi maggiori in quanto in cambio avrà più scelta.

In generale, quanto più è vicino e quindi quanto più è alto il servizio di prossimità, tanto più è basso quello
di assortimento.
Per avere il massimo assortimento possibile si deve poter accedere ad enormi superfici come i centri
commerciali o gli ipermercati che sono gli esempi delle superfici commerciali a maggiore estensione e
quindi a maggiore varietà assortimentale.

Le farmacie sono luoghi che vengono chiamati di vicinato.

Sono formule commerciali che offrono un elevato servizio di prossimità e che quindi
minimizzano i costi che la clientela potenziale deve sostenere per accedere all'offerta
di servizi e prodotti, sono tipicamente detti negozi di vicinato perché
sono nei dintorni e si può accedere facilmente.

Per il retail ragionare in un'ottica manageriale significa concentrare l'attenzione sul cool del business.

L’espressione retail sales (vendita al dettaglio) è usata in ambito commerciale

per indicare la vendita dei prodotti all’utente finale.

Il business di un negozio al dettaglio come la farmacia consiste nella relazione col cliente quindi, mentre per
l'impresa industriale c'è una fase di produzione, poi la distribuzione e il contatto col cliente potrebbero
essere anche affidati a un intermediario, nel caso di una farmacia o di impresa commerciale il cool
dell'attività non è un'attività produttiva che poi prevede la distribuzione e successivamente il contatto con
cliente ma l'attività produttiva corrisponde proprio alla gestione della relazione di vendita con il cliente.

Il marketing che è la modalità attraverso cui l'impresa va sul mercato diventa una funzione centrale, nel
caso della farmacia il focus va sul retail marketing.

Cioè su come la farmacia esercita l'attività di dispensazione del farmaco, di assistenza farmaceutica etc.

Quando si parla di marketing, un imperativo fondamentale per chi si deve occupare di queste scelte, è
assumere sempre il punto di vista del proprio interlocutore ,

Questo è un principio generale che dovrebbe guidare l'intera gestione dell'impresa perché tutta l'impresa
esiste, sopravvive ed è vitale se trova in un mercato una domanda sostenuta, cioè una domanda che si
ripete nel tempo e quindi giustifica l'esistenza stessa dell'impresa.

Bisogna sempre tradurre quello che è il business in termini di “che bisogna soddisfa”.

Il bisogno è la necessità di soddisfare un’esigenza che diventa un problema soprattutto se non trovo la
soluzione, quindi le imprese nascono proprio per fornire le soluzioni ai bisogni.

Nel caso della farmacia il bisogno è avere accesso alla soluzione terapeutica una volta che il medico l'ha
prescritto o una volta indicato dal farmacista.
Con il servizio di assortimento parliamo quindi di scelta e in un negozio al dettaglio comune, la scelta è
imperativo totale del consumatore.
In questo caso parliamo di un bisogno generico che viene soddisfatto da una soluzione tra le varie scelte
possibili.
Esempio: ho bisogno di comunicare penso ad uno smartphone e lo scelgo tra quelli che meglio possono
soddisfare le mie esigenze.
Nel momento della scelta bisogna distinguere tra i bisogni di consumo e i bisogni d’acquisto.

La farmacia soddisfa un bisogno di acquisto, che generalmente deriva da un problema, anche in questo
caso esistono tante varianti di soluzioni.

Ma la scelta nel caso di un servizio da parte della farmacia viene condizionato dal consiglio del farmacista
che in quel caso rispetto a chi ha il bisogno è un professionista.

Esempio: ho mal di testa, ho bisogno di ibuprofene.

Quindi il problema è il mal di testa e la soluzione è il prodotto ibuprofene: chi soddisfa questo bisogno?
L'azienda farmaceutica, l'azienda produce la soluzione che può essere Ibuprofene o altro, cioè sono tante le
varianti di soluzioni: le aziende manifatturiere producono la soluzione, quindi essa non arriva direttamente
al consumatore ma deve essere resa accessibile, quindi quello è un altro bisogno.

La farmacia interviene, così come qualsiasi distributore, perché offre un servizio che si mette tra
l’ibuprofene ed esce da un'azienda farmaceutica, viene stoccata da un grossista, poi viene acquisita da una
farmacia che la mette a disposizione del consumatore per soddisfare non il bisogno di Ibuprofene per il mal
di testa ma il bisogno di accedere alla soluzione facilmente, cioè il servizio di prossimità e di avere scelta.

Questi sono due servizi che soddisfano un bisogno di acquisto non di consumo.

La farmacia offre l'assistenza farmaceutica nel senso dell'accessibilità ai farmaci, il farmaco è una
soluzione al bisogno di consumo, risolve il problema di salute, poi al problema di salute si aggiunge
l'esigenza di servizio cioè io ho bisogno di poter trovare i farmaci facilmente, è un servizio garantito dal
sistema sanitario che perciò ha istituito le farmacie.

Il problema della scelta, nel caso dei farmaci è segmentato, in quanto per il farmaco etico il consumatore
non ha scelta chi sceglie è il medico quindi per i farmaci con obbligo di prescrizione la scelta della soluzione
terapeutica al bisogno di consumo la fa il medico; poi ovviamente con la ricetta si può andare alla farmacia
che si vuole, quindi è già stata trovata la soluzione al problema di consumo e deve essere solo stabilito dove
soddisfare il bisogno di acquisto.

Laddove la soluzione non è soggetta ad obbligo di prescrizione è competenza del farmacista, quindi
farmacista può illustrare, consigliare le alternative di soluzione.

Tecnicamente il farmacista non dice di che soluzione hai bisogno ma di che alternative ci sono perché di
fatto le soluzioni, tranne per l’etico, sono tutte di libero accesso al consumatore e addirittura una parte
dell'assortimento non richiede neanche l'intervento del farmacista.
Il farmacista solo nel laboratorio galenico è anche produttore e soddisfa bisogno di consumo, quando il
farmacista esercita la sua competenza professionale di preparatore, quindi sì cimenta a preparare le
soluzioni terapeutiche.
Quindi praticamente il bisogno di consumo è soddisfatto dall'azienda produttrice mentre il bisogno
d’acquisto dal commercio.

La farmacia non vende farmaci ma eroga servizi commerciali per l'assistenza farmaceutica che consistono in
servizi di prossimità e assortimento che rispettivamente soddisfano il bisogno di accesso alla soluzione e di
scelta tra le alternative.

LE LEVE DEL RETAIL MARKETING

L’offerta di servizio di una farmacia viene sviluppata utilizzando diverse leve:

+ Assortimento o gamma dell’offerta
Rappresentata dall’insieme dei prodotti che la farmacia tiene in assortimento, rappresenta senza
dubbio un fattore determinante di attrazione della clientela.
+ Marca
Si potrebbe ipotizzare di creare soluzioni terapeutiche con un proprio brand.
+ Space management e visual merchandising (spazio e visione)
Presentare visivamente l’offerta assortimentale rendendo possibile il libero servizio al
consumatore, il cosiddetto self-service che è molto presente in farmacia sempre di più rispetto al
passato che come sappiamo la maggior parte delle farmacie erano costituite da comparti
prevalentemente chiusi quindi con vendita totalmente assistita.
+ Il prezzo
Premesso che in farmacia il prezzo dei prodotti non è così determinante, come in altri canali, non
rappresenta un elemento competitivo per definizione, ma è comunque responsabile della
redditività finale della struttura, nonché della sua immagine.
+ Comunicazione (risorse umane)

La farmacia deve essere inquadrata come azienda che offre servizi di assistenza farmaceutica.

Che non è il farmaco, ma la possibilità di avere tutto il supporto nel processo di acceso
al farmaco o dispensazione quindi, non esiste dire che la farmacia vende farmaci ma essa
assiste il cittadino quando ha bisogno di accedere alle soluzioni terapeutiche, all’offerta di
prodotti e servizi per risolvere i suoi problemi di salute.

Quindi il farmacista diventa uno specialista delle soluzioni per la salute, ecco perché si allarga
l’assortimento ad una serie di categorie non tradizionali.

La localizzazione, per un’impresa commerciale è una scelta estremamente strategica perché dalla
localizzazione dell’esercizio commerciale dipende il futuro di quell’esercizio, la città di localizzazione è
determinante ed ha una serie di conseguenze.

Nel caso della farmacia quest'aspetto ovviamente segue il regolamento della legge ed è difficilmente
alterabile, deve essere oggetto di attente riflessioni, in quanto condiziona la gamma e la tipologia delle
iniziative da mettere in atto.

Ci sono esempi di farmacie che superano il concetto di piante organiche o il concetto di area di assistenza,
ovvero una farmacia situata in una determinata area per un numero determinato di abitanti, non significa
che non può avere più clienti che provengo anche da altre zone.
Quindi nella misura in cui c'è una possibilità di scelta si crea concorrenza tra chi offre la soluzione, quindi se
ho diversi principi attivi per il mal di testa c'è competizione tra i principi attivi, se ho farmacie di riferimento
più o meno raggiungibili in modo isocrono, cioè quindi impiegando lo stesso tempo, chiaramente saranno
altri gli elementi che mi fanno scegliere.

Quindi è un aspetto fondamentale l’attrazione del bacino di riferimento alla propria farmacia perché quello
è fatturato garantito.

Il principio generale è che con il fatturato della tua area di gravitazione

dovresti poter sopravvivere, se quindi ci sono farmacie fuori dalla tua aria
di gravitazione che attraggono clientela è fatturato che ti viene sottratto,
quindi la farmacia non deve dare per scontata la capacità di attrazione del
proprio pubblico di riferimento e deve esercitare strategie e tecniche per
assicurare l’attrattività nel punto vendita.

Esempio: Vado dal medico, mi prescrive il farmaco e poi vado alla farmacia più vicina perché in quel caso mi
è indifferente vado sicuramente in base alla vicinanza, cioè scelgo quella che mi è più comodo raggiungere.
Ma questo quando c'è un obbligo di prescrizione ma già se non ho la ricetta in mano e quindi non ho la
situazione in cui ho già una scelta fatta dal medico per me della soluzione di consumo, il bisogno di acquisto
è indifferente per me infatti ovunque io vada chiedo. Forse potrebbe rilevare la mia esperienza di capacità
di fornitura della farmacia, quindi se la mia memoria ricorda che tutte le volte che vado in quella farmacia
trovo sempre tutto, probabilmente questo mi porterà a scegliere quella farmacia; d’altra parte, una buona
farmacia che abbia un buon gestionale e a un certo punto sa bene se c'è un cliente che chiede
periodicamente lo stesso prodotto, fa bene a tenerlo nel punto vendita.

Il servizio gravita intorno all'interazione tra chi produce il farmaco e chi lo consuma: produzione, consumo e
distribuzione al centro c’è la distribuzione che fa da ponte offrendo il servizio di assortimento e di
prossimità.

La pianta organica in cui è localizzata la farmacia nel commercio si chiama Aria di gravitazione, essendo un
esercizio fisico il luogo in cui viene localizzata la farmacia porta una serie di conseguenze.

Una farmacia che è un lungo una strada trafficata, una farmacia che è in centro città sotto
i portici dove si passeggia, una farmacia che è all'interno di un centro commerciale o di
una stazione di servizio o di una stazione ferroviaria hanno impatti completamente diversi hanno
chance di vendere quindi seppure la loro localizzazione risponda al principio dell'assistenza
farmaceutica c'è tutta un aspetto del business che diciamo è influenzato
e condizionato dalla localizzazione.

Per esempio: se sei localizzata in un centro commerciale puoi avere vantaggi e svantaggi, perché lo
svantaggio è che se non si va al centro commerciale è improbabile che si vada lì solo per andare in farmacia
quindi la chance di vendita è collegata alla visita al centro commerciale, come vantaggio ha il fatto che tutti
quelli che vanno al centro commerciale per il fatto di andare negli altri negozi si trovano ad avere la
possibilità di integrare gli acquisti e andare anche in farmacia.
Quindi qui entra in gioco la finalità dell' acquisto perché, fermo restando che normalmente quando si
esigenza di andare in farmacia si va la più vicina quanto prima e si risolve, ma non è soltanto questa la vita
imprenditoriale di una farmacia, cioè essere pronta a fornire le cose che servono, ma c'è tutta una vita
commerciale della farmacia che riguarda tutti gli altri suoi reparti quindi tutte le altre aree di servizio di
vendita che ovviamente rispondono a bisogni di consumo diversi che non sono legati all'esistenza di una
patologia necessariamente, non sono legate a un problema di salute ma sono legati al fatto di voler vivere
in un certo modo, di voler avere un certo tipo di genere della persona, di volersi curare dal punto di vista
naturale.

Quello che accade fuori dalla farmacia influenza quello che accade all'interno nella misura in cui puoi
attrarre più o attrarre meno il pubblico di riferimento.
È chiaro che in funzione della localizzazione inevitabilmente nel tempo cambierà anche l'assortimento.

Oltre l’assortimento di base che deve garantire una farmacia, il suo assortimento può variare in base alla
zona in cui si trova e alle richieste delle persone che abitualmente frequentano quella farmacia.

Cambia il tipo di mercato che ti gravita intorno: questo è il concetto di area di gravitazione.

Gli aspetti esterni da considerare per una farmacia sono:

+ Parcheggio si o no
+ C’è flusso di persone si o no
+ Orari di apertura degli altri
+ Un altro aspetto fondamentale riguarda l’esteriorità del punto vendita.

L’altro livello di decisione riguarda l'esteriorità del punto vendita e qui in effetti la farmacia
è un unico tipo di formula commerciale, ma che può essere interpretato con tanti concetti diversi.
Qui entrano in gioco aspetti che tutti hanno a che fare tranne che con la capacità professionale del
farmacista, è pura gestione manageriale e commerciale.

In virtù di che cosa il consumatore può sentirsi orientato a rivolgersi, a parità di condizioni, ad una
farmacia piuttosto che a un’altra?
In virtù dell’immagine della forma e del suo posizionamento, ogni farmacia come qualsiasi impresa
commerciale deve definire il proprio posizionamento strategico, cioè deve pensare a come poter essere
percepita dai clienti.

Il concetto di posizionamento nel commercio comune viene declinato sulla base di due dimensioni:
 insieme di elementi di tipo qualitativo,
 il livello di convenienza cioè in generale.

Il posizionamento non ha niente a che vedere con la localizzazione, si parla di posizionamento nella mente
del consumatore.