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Pianificare i media

centri media (media center)


target group media,
media dalla descrizione al
calcolo
scegliere i media (media planning)
planning
CAMP (Computer Aided Media Planning)
1

Pianificare i media
centri media (media center)

Pianificare i media

il centro media (media center)


Media (o reparto media)

la funzione interna (in agenzia o presso il cliente) che lavora sui


mass media
studia e seleziona i mezzi di comunicazione,
pianifica come distribuire il budget disponibile (o amministrati) sui
mezzi pi adatti per ottenere i migliori risultati possibili e
acquista i relativi spazi (in caso di agenzia - o di centro media - si
pu operare in proprio - di rado - o, in nome e per conto dei clienti)

la funzione media oggi, in agenzia o allinterno dellorganizzazione, ha


sempre pi compiti strategici

il vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi. viene


demandato sempre pi spesso a Centri media indipendenti o collegati ad
agenzie o gruppi di agenzie
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Pianificare i media

il centro media (media center)


Centro media (Media center o MC)

Il Centro media una struttura service, apparsa in pubblicit solo di


recente; nasce infatti - negli anni 80 - per effetto congiunto di:

crisi strutturali - e conseguente necessaria e quasi contemporanea


destrutturazione - delle agenzie a servizio completo
introduzione del PC che - facilitando molto l elaborazione dati - ha
permesso agli operatori della comunicazione di

accedere con facilit ai dati sui media e sulla popolazione per sviluppare
descrizioni analitiche di target ed audience sempre pi accurate
costruire software specifici - gestiti da media planner che usano i dati
media e demografici - per redigere piani media (finalizzati al massimo
risultato economico e comunicazionale ottenibile nella situazione e per il
target individuato) e misurabili (GRP)
trasmettere tali piani media, in tempo reale, ai committenti per le
opportune valutazioni, modifiche e decisioni.

Affidabilit, rapidit, ed economicit dellinnovativo servizio ne


hanno favorito il successo.
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Pianificare i media

il centro media (media center)


Centro media (Media center o MC) - segue

i Media center sono stati avvantaggiati (non solo loro) dalla facilit di
elaborazione e calcolo permessa dai nuovi e potenti elaboratori leggeri e
a basso costo (facilmente collegabili ai PC installati presso utenti e
agenzie) che iniziano a diffondersi negli anni 80
(es. - il calcolo del GRP (Gross Rating Point)
Point - unit internazionale di misura
del grado di pressione pubblicitaria cui il piano media espone il TG e parte
essenziale di un qualsiasi piano - complicato; oggi i planning software lo
forniscono,, assieme al documento originale e lo ricalcolano senza problemi e
con rapidit per tutte le n modifiche che potrebbero venire richieste)

i Media center si occupano professionalmente, e quasi soltanto, di:


selezione
planning
buying
dei mezzi di comunicazione di massa,
massa veicoli della pubblicit; si guarda
tuttavia - e con crescente attenzione - ai loro frequenti tentativi (forti
del loro controllo economico dei media)
media di assumere anche funzioni di
rilievo nella pianificazione comunicativa e addirittura nella creativit
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Pianificare i media
target group media,
media dalla descrizione al
calcolo

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

buona pianificazione = buona conoscenza del TG

target group *
(marketing, copy, media) indica il pubblico interessato a un prodotto o servizio
descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali
* TG = insieme dei consumatori reali e/o potenziali di un determinato prodotto o servizio

pubblico * dei media


composto da pi gruppi di fruitori (del prodotto o servizio) tra loro omogenei
descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali
* Audience (o spettatori) - per Tv, radio; Readership (o lettori) - per la stampa

target group media


rielaborazione dei target group forniti dal marketing (utilizzabili spesso, se non
esplicitati con troppa approssimazione, anche per la creativit) espresso con dati
compatibili con quelli (sociologici, demografici e comportamentali) usati per
descrivere le audience dei vari media. Le fasi sono:

Descrizione e Valutazione - Pesatura - Ponderazione e Quantificazione


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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

buona pianificazione = buona conoscenza del TG

media planner (esperto e pianificatore di mezzi)

confrontate le due serie di dati (quelli del target e quelli dei media
disponibili
disponendo di una lista (di testate, emittenti, ecc.) per ognuna delle quali
sa quanta parte del relativo pubblico ha gli stessi dati descrittivi del target
(grado di affinit)
individua i media pi adatti a veicolare - nelle condizioni di mercato ed
economiche date - pubblicit di prodotti (o servizi) destinati al target di
riferimento

Media plan

il piano tecnico e finanziario calendarizzato che meglio raggiunge


(pi in fretta e pi economicamente) il maggior numero di componenti il
target di riferimento (reach e copertura, lorda o netta)
pu essere prodotto soltanto dopo aver completate le fasi indicate in
precedenza e che si descrivono di seguito
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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

1. descrizione grafica e definizione

Descrizione o rappresentazione grafica


popolazione totale (adulti)

consumatori del prodotto, in generale

TG
consumatori effettivi

Definizione

sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da


convincere allutilizzo (o al ricordo) del prodotto/servizio) promosso; si noti

Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore


Il target group media la circoscrizione degli obiettivi del marketing
permette di selezionare tra i media disponibili quelli pi affini al TG dato
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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

2. descrizione formale del Target Group (mktg)

la funzione marketing (FM) dellazienda fornisce alla funzione comunicazione (FC)


una descrizione sommaria del consumatore tipo del prodotto oggetto dellattivit
di comunicazione richiesta

la funzione comunicazione (copy e media) segue - per formalizzare le proposte di


piano di comunicazione e media - un iter complesso (origine sono la Descrizione e la
Valutazione della FM) di Ponderazione, Pesatura e Quantificazione; nel semplice
caso scelto per illustrare questa processo il prodotto da promuovere un
cosmetico femminile;
femminile le consumatrici sono descritte in termini demografici
Nota Bene - la descrizione, per comodit di calcolo, sintetica: considera le sole
consumatrici effettive ed esamina tre soli parametri: sesso, et, residenza.
residenza

Target group
(descrizione fornita dalla funzione marketing dellazienda)

Il target group primario del prodotto costituito da


S: donne, et: 35-44enni, residenza: Nord e Centro Italia
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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

3. ponderazione e quantificazione del TG


In sintesi

FM fornisce a FC (copy e media) in base a quanto indicato nel marketing plan

la descrizione del TG espressa in parametri demografici, sociografici e


comportamentali (life style, age style, ecc.)
la valutazione dellimportanza di tali parametri
le percentuali di penetrazione del TG nei segmenti dei parametri considerati

FC (media) - utilizzando ricerche continuative che descrivono (con la stessa


tecnica usata per esplicitare il TG) audience e readership dei vari mezzi

elabora la descrizione TG ricevuta per renderle compatibili con quelle dei media.
confronta (sovrappone) tra loro le due serie di dati
individua - per ognuno dei mezzi considerati - il grado di affinit con il TG del
prodotto/servizio

e produce, ordinata per grado di affinit,


affinit una lista di mezzi (graduatoria di
convenienza) validi (convenienti) per raggiungere il TG indicato dal marketing

la prima fase di questa serie di elaborazioni costituita dalla trasformazione dei


dati percentuali per classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione (IC);
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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

4. indici di concentrazione e pesi di marketing


Fase 1 - Individuazione degli indici di concentrazione (per segmento)

il nostro prodotto utilizzato dalle nostre consumatrici con modalit diverse


allinterno dei segmenti in cui possiamo allocare i parametri forniti (et e
residenza, in questo caso; il sesso gi individuato).

necessario individuare - per ogni segmento di ogni parametro (i segmenti dei


parametro qui sono, et:
et classi di et - residenza:
residenza aree geografiche)
geografiche - la misura
in cui vi si concentrano le consumatrici, per assegnare alle concentrazioni valori
diversi che ne riflettano limportanza relativa.
relativa

nella sua fase iniziale questo procedimento consiste, come riportato nelle tabelle
che seguono, nella elaborazione dei dati grezzi forniti dalla FM e nella loro
percentualizzazione (fatto 100 il valore pi alto, su questo si ricalibrano gli altri):per
attribuire un peso (peso di marketing) al singolo segmento

Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale


Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di et
Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza
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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

Tab. 1 - Italia popolazione adulta (+14)


Popolazione adulta (+14 anni) per sesso

A - popolazione nel segmento; B - % prodotto nel segmento; B/A- indice di concentrazione


Peso - importanza attribuita allindice di concentrazione; n.r. - non ril. per questo esercizio
Sesso

Pop + 14

% + 14

B/A

Peso

n.r.

n.r.

n.r.

n.r.

n.r.

n.r.

25.027

100,00

100,00

100,00

1,00

1,00

In questa tabella, come nelle seguenti, le colonne A, B e B/A, per facilit di lettura,
riportano solo i valori percentuali

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

Tab. 2 - Italia popolazione femminile adulta (+14)


Popolazione femminile adulta (+14 anni) per classi di et

A - % popolazione nel segmento

B - % penetrazione del prodotto nel segmento

B/A indice di concentrazione nel segmento

14

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

Tab 3 - Italia popolazione femminile adulta (+14)

Popolazione femminile adulta (+14 anni) per area geografica

A- % popolazione nel segmento

B - % penetrazione del prodotto nel segmento

B/A indice di concentrazione nel segmento

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

5. elaborazione degli indici di concentrazione


Fase 2 - elaborazione (individuazione dei pesi di marketing significativi)

la necessaria elaborazione consiste nel moltiplicare tra loro (incrocio) i valori dei
singoli indici di concentrazione per segmento ottenuti nella precedente fase 1

i prodotti cos ottenuti servono da base per il passo conclusivo ( ponderazione)


ponderazione
delliter che porta alla formulazione di una prima proposta di media plan; infatti - fatto
100 i valori pi alti e ridotti in proporzione i valori inferiori - si ricavano i pesi di
marketing definitivi con i quali descrivere il TG media; i pi significativi pesi di
marketing formano una griglia rappresentativa del TG compatibile con i dati usati
nelle ricerche sui media che servir a selezionare i media con grado di affinit utile
per raggiungere il TG di riferimento

le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle che seguono :

Tab 4 - Elaborazione (incrocio) degli indici di concentrazione


Tab 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativi
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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

Tab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing

Si moltiplicano tra loro gli indici di concentrazione degli elementi descrittivi del TG
ottenuti con le operazioni gi eseguite (slides 13, 14, 15 - i parametri utilizzati sono
stati, oltre al sesso, et e residenza) con i risultati qui mostrati

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

Tab. 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativi

fatto 100 il dato grezzo pi alto ottenuto nei vari incroci si ricavano i pesi di marketing ponderati
con i pi significativi dei quali si forma una griglia rappresentativa del TG dato

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

descrizione pesata del target group


In sintesi

come risultato delle elaborazioni riportate nelle tabelle che precedono, il target
group primario del prodotto (slide n. 10) - donne, 25/54enni, residenti Centro e
Nord Italia - assume il seguente aspetto pesato

La descrizione pesata servir alle successive fasi di elaborazione media


(quantificazione, ecc.)
Parametro

Segmento

Sesso

Donne

Classe di et25/34
et
35/44
1,0
45/54
0,5

Peso

1.0
0,6

Zone geografiche di residenza


NE 1,0
Centro
1,0

NO

1,0

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

ponderazione e quantificazione del target group


Fase 3 - ponderazione e quantificazione
Il target group del prodotto (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia)
pu ora essere quantificato - moltiplicando i pesi ottenuti per le % rilevate nei
singoli segmenti, si ottiene (si stima) il valore ponderato di ciascun segmento (la
percentuale del totale che ci interessa)
Parametro
Sesso
Classe di et
35/44 15,4
45/54 14,5
33,09 (p1)
Residenza
NE
18,7
Centro
65,50 (p2)

Segmento composiz. %
Donne
100,00
1,0
25/34
17,34
0,6
1,0
15,40
0,5
7,25
NO
1,0
19,6

27,2
18,70
1,0

1,0

Peso
100,00
10,44

val. pond. %

27,20

19,60

Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la


dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x . xPn)
dove TG = Target Group // U = Universo // p1, p2, n = valore ponderato 1, 2, n
20
Nel nostro esempio, TG = 25.027.000(0,3309x0,6550) = 25.027.000x0,2167 = 5.423.351

Pianificare i media
scegliere i media

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 1
Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing

aspetti di marketing
Obiettivi, target group, budget, periodo (durata e scadenza)
concorrenza
aspetti di comunicazione
copy strategy, azioni fuori media previste (periodo e durata)
utilizzo media della concorrenza

La sua conoscenza dei media


il suo metodo di ragionamento e di trattamento delle informazioni
ma, soprattutto, la sua esperienza,
esperienza la sua sensibilit e le sue idee
gli consentono di definire in breve una serie di proposte operative
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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 2
le informazioni di cui dispone, da varie fonti e di varia origine,
provengono da ricerche indipendenti sui media, da informazioni degli editori e da
rilevazioni di varia natura; i dati sono disponibili in formati omogenei e compatibili
(confrontabili) con le descrizioni dei vari target group fornite dalle funzioni
marketing. Le banche dati sono in genere elettroniche, ma sussistono anche
pubblicazioni su carta

Banche Dati Elettroniche


(Data base dei centri media, delle organizzazioni di ricerca ecc.)

Pubblicazioni con dati


specialistiche: Dati e tariffe, Media Book, ecc.)
generaliste: molti quotidiani, riviste, ecc

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 3
Il media planner dispone
di indagini continuative sui mezzi di comunicazione di massa,
sugli investimenti in pubblicit e sui comportamenti dei consumatori
1. principali indagini sui mezzi di comunicazione di massa

Auditel
Audipress
Audiradio
Audiweb
Audiposter

televisione
stampa quotidiana e periodica (2 lanno)
radio
internet
affissioni in 36 capoluoghi e aree gravitazionali

ADS

acc.to diff. stampa (tiratura e vendita testate aderenti)

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 4
2. principali indagini sugli investimenti in comunicazione pubblicitaria
(area classica)

Adex
Nielsen Media Research (software AdQuest e AdQuest Explorer per
eseguire vari e dettagliati incroci (uso mezzi, marche e aree geografiche)

3. principali indagini sul consumatore per la comunicazione


Sinottica/Eurisko
evoluzione socio culturale e comportamentale degli italiani e dei loro
consumi (>350 prodotti, beni, servizi e relative marche) da cui originano

S/E stili di vita - cluster psicografici di approccio esistenziali


S/E grande mappa - su 2 dimensioni orizzontale maschile (dellagire, il
confronto) e verticale femminile (del pensare, lequilibrio)

T&T Monitor 3SC


processi di trasformazione sociale e di consumo

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 5
Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing
Aspetti di marketing
obiettivi
target group
budget
periodo
(durata e scadenza
concorrenza

MP

Aspetti di comunicazione
copy strategy
azioni fuori media
previste
(periodo e durata)
utilizzo media
della concorrenza

LE INTEGRA
con la sua conoscenza dei media
il suo metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni
oltre a esperienza,
esperienza sensibilit,
sensibilit idee

RISULTATO
Una selezione dei media
Un piano dei veicoli da usare
Una ripartizione degli investimenti
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Pianificare i media
CAMP (Computer Aided Media Planning)
GRP - misura della forza della pubblicit

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Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 1


La generalizzazione - in tutte
le organizzazioni
- delluso
del computer,
consente di utilizzare, anche per
Il CAMP
(Computer
Aided
Media Planning)
la pianificazione media,
media le grandi capacit dellelaboratore. Comunicati al media planner, nel formato
richiesto dal programma, i dati opportuni si ottengono una o pi proposte di piano media (CAMP)
supportate da schemi, liste, diagrammi, ecc. - e scegliere la soluzione adeguata nella situazione data.
Schema di programma tipo di selezione mezzi

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Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 2


Il CAMP (Computer Aided Media Planning)
Il media planner, acquisiti nel
formato richiesto dal programma i
dati descrittivi del target

(pesi di marketing, definiti come indicato)

e le indicazioni sulle preferenze media


pu produrre una o pi alternative di
piano media
con gli schemi, le liste ed i diagrammi
che consentono di individuare con facilit
la migliore tra le soluzioni proposte,
in relazione anche al budget disponibile.
A fianco, il facsimile di una schermata
che presenta i risultati della
I fase di selezione dei dati
la
Quantificazione del Target Group
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Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 3


Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 1
La proposta di CAMP di un Media Center
(sui dati forniti dal cliente agenzia o utente)
un fascicolo corposo, ricco di liste,
diagrammi, indicazioni operative.
La proposta del Media Center
che ha quantificato le dimensioni del TG
riportato nella slide che precede e che prevede
lutilizzo del solo mezzo stampa
(quotidiani e periodici)
comprende, oltre a graduatorie di convenienza
alcuni elaborati sulle opportunit di copertura
(per es. - il c.d. Diagramma di Christie)
A fianco, il facsimile
della prima paginadi un elenco di testate
(179 testate in 4 p.) affini al TG dato
ordinate per costo contatto (CPC) decrescente
costituisce la
II fase del processo di selezione dei dati
la
Graduatoria di Convenienza
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Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 4


Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 2
Alla Graduatoria di Convenienza,
completata da una seconda serie di elaborati,.
Questa seconda serie combina la graduatoria
di convenienza con la copertura statica
del TG che le testate incluse nella
Graduatoria di convenienza; se ne producono
Due - una da 20 e una da 40 testate.
A fianco, il facsimile del
diagramma di convenienza e copertura statica
prime 40 testate
Come naturale, a completamento,
vengono forniti anche diagrammi che includono
un numero di testate minore o maggiore
di quello qui esposto; questo set la
III fase del processo di selezione dei dati
il
Diagramma di Convenienza e
Copertura Statica - prime 40 testate
Sono, questi gli elaborati pi significativi del CAMP
prospetti pi intuitivi (finanziari, ecc.) non sono inclusi

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Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria

GRP - Gross Rating Point. 1

Il GRP come misura della pressione pubblicitaria

Adottare un Piano media richiede la valutazione della possibile efficacia

Alcuni semplici indici della forza della campagna che si sta valutando sono

Copertura netta (CN) - numero di individui del TG esposti almeno una volta
alla comunicazione
(reach % - o penetrazione - se espresso in percentuale: Reach% = 100 x CN/TG)
CN/TG

Copertura lorda (contatti lordi - CL) - numero complessivo di individui del TG,
al lordo delle duplicazioni, raggiunto dalla comunicazione
Frequenza media (Average Frequency, o AF)
AF - numero medio di volte cui
ciascuno degli individui del TG esposto alla comunicazione (AF=CL/CN)
OTS (Opportunity To See) o Frequenza media % esprime, in percentuale
lopportunit di vedere gli annunci della campagna ( OTS=CL/Reach% )

Lindicatore pi affidabile della validit (o forza) di un Piano Media, tuttavia,


il GRP (Gross Rating Point) - lunit internazionale di misura del grado
di pressione pubblicitaria cui il Piano media considerato espone il TG
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Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria

GRP - Gross Rating Point. 2

Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 1


Il diagramma a lato illustra graficamente
i concetti di
Copertura del target e
Sovrapposizioni delle readership
(numero di contatti che sviluppa un annuncio che
appaia su tutte e 3 le testate considerate
che hanno la sovrapposizione di readership indicata)

Per calcolare il GRP (Gross Rating Point)


si utilizzano alcuni degli indici citati
nella slide precedente; il calcolo pu avvenire
teoricamente
GRP = reach% x OTS x 100
(nelles.: (100x5800/8000)x(6700/100x5800/8000)x100

= 86,57x77,39x100 = 66,99)
praticamente

GRP = Contatti lordi x 100/Target


(nelles.: 6.700x100/8.000 = 83,75)

=
Lettori x una uscita

volte

cont lordi

cont netti

1.200+2.000+1.800

5.000

5.000

200+200+300
100
Totali

2
3

1.400
300
6.700

700
300
5.800

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Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria

GRP - Gross Rating Point. 3

Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 2


Il GRP
lindicatore principe di efficacia
Il diagramma a fianco
rappresentazione del variare del GRP al mutare di
frequenza e/o copertura percentuale

1.

dimostra
lo stesso GRP si pu ottenere con
coperture percentuali alte e basse frequenze
2.
alta frequenza e ridotta copertura

Il GRP cresce
al crescere della Copertura Percentuale
al crescere della Frequenza Media

Raffigurazione grafica del GRP


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