LE INDAGINI SULL’AUDIENCE DEI MEDIA

Fasi della campagna pubblicitaria (Brasini et al., pp. 233-248):

- promessa base;
- identificazione del pubblico (target). Si realizza con la segmentazione;
- analisi della comunicazione della concorrenza;
- determinazione delle esigenze di tipo creativo;
- precisare e quantificare il risultato tecnico che deve essere raggiunto (ad
esempio incremento della notorietà di marca, delle visite al punto di vendita,
delle vendite, etc.).
Metriche utilizzabili (metriche perché “reggono” le distanze di Minkoswki):
-numero desiderato di esposizioni (opportunity to see o OTS);
- contatti netti (reach);
- frequenza;
- impatto (valore qualitativo);
- contatti lordi o GRP (gross rating points). E’ dato dal prodotto di frequenza x quota
raggiunta del pubblico obiettivo;
-audience = contatti per frequenza;
-share: percentuale dell’audience in ascolto “colpita” dal mezzo considerato (mezzo,
ad esepio rete televisiva, testata giornalistica, etc.).
Il mercato della pubblicità in Italia.
Totale investimenti (in miliardi di euro)
2019 8,793
2020 7,825
Nel 2020 il web è il mezzo di comunicazione che ha raccolto più investimenti (circa
3,6 mld) superando per la prima volta le televisioni (3,2 mld.).
Indagini sui media
Il sistema AUDI (società formata dagli editori, dagli inserzionisti (UPA, Utenti
Publicità Associati), dalla RAI, dalle agenzie pubblicitarie).
Audipress (stampa)
Auditel (TV)
Audience della radio (Audiradio)
Audiposter (cartellonistica esterna)
Audiweb
Vista l’importanza economica le più rilevanti sono Auditel e Audiweb.
Auditel.
Panel chiuso di famiglie che possiedono almeno un televisore. Indagine di base e
campione a due stadi (comuni e famiglie) con stratificazione delle unità di primo
stadio). Rilevazione dell’ascolto tramite meter/push button. Circa 5000 famiglie.
Ascolto pari almeno a 31 secondi. Metriche usuali. Segmentazione dell’audience
con variabili socio-demografiche e schemi psocografici (Sinottica GFK-Eurisko).
Audiweb
Approccio site-centric e approccio user-centric. Audiweb usa un approccio user
centric. Campione panel (in collaborazione con Nielsen/NetRatings). Ricerca
articolata in due fasi: ricerca di base (per stimare gli universi di riferimento). Panel
casa e panel ufficio (in complesso 7200 individui).
Problema comune alle due indagini è l’attendibilità delle stime degli universi di
riferimento (indagini di base). Frammentazione dell’audience su diversi “canali” che
imporrebbe numerosità campionarie elevate per garantire la qualità (bassa
varianza) delle stime.

Elaborazioni: reach, pagine viste, pagine viste per persona, tempo per persona.