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STEP 4: Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del

digitale terrestre e delle


aziende che affidano l’attività promo-commerciale a questi
canali digitali

Vi sono tre processi che, attivati da innovazioni tecnologiche, sono all’origine dei cambiamenti nel tessuto
sociale ed economico che fa da sfondo all’industria delle comunicazioni e dell’informazione. Essi sono la
digitalizzazione dei segnali e dei supporti trasmissivi, la crescente affermazione delle reti e dei servizi che si
basano sul protocollo Internet, e l’ espansione di piattaforme di social networking.
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I servizi di comunicazione: una mappa


Fonte: AGCOM, 2012

Difatti, le fonti e la provenienza dei servizi elettronici disponibili e consumati dai cittadini sono costituite da
reti fisiche e logiche che utilizzano in misura intensa le tecniche di trasmissione numerica. Innanzitutto, si tratta
delle reti di comunicazione elettronica che trasmettono i segnali di comunicazione interpersonale e i servizi
media: le tradizionali reti metalliche in rame elicoidale, le nuove reti in fibra ottica e quelle mobili a banda
larga, nonché le reti diffusive del segnale radiotelevisivo solo per menzionare le principali reti elettroniche
fondate sui sistemi digitali. Allo stesso modo, ampio è a questo punto il ricorso a risorse digitali nelle
piattaforme applicative e nei
sistemi di gestione dei clienti utilizzati come bene intermedio da parte degli operatori di tlc, dei fornitori di
servizi postali e delle imprese media impegnati nella produzione di servizi destinati agli utenti finali. Il digitale
tende, dunque, nel suo processo di espansione a riempire l’insieme delle comunicazioni. All’interno del
processo di digitalizzazione delle reti e dei servizi di comunicazione elettronica – che come detto risulta in fase
avanzata – una questione centrale, oggi e nel prossimo futuro, è data dal rapporto tra l’universo offline e
quello online. Nascono offline i servizi di comunicazione, di media audiovisivi ed editoriali forniti per mezzo
delle reti diffusive e delle infrastrutture wireline e wireless. Al fianco di questi servizi si collocano quelli
disponibili online, che in virtù della versatilità del protocollo internet assumono talvolta le forme dei tradizionali
servizi voce, video e testo, talaltra configurano nuovi prodotti nativi digitali, di comunicazione e non. L’endiadi
offline e online caratterizzerà, nel prossimo futuro, lo sviluppo dell’ecosistema digitale e del sistema economico
nel suo complesso. Il fenomeno riguardante la diffusione delle piattaforme di social networking, che
incorporano una porzione crescente di applicazioni e servizi internet, benché produca effetti già allo stato
attuale, appare destinato a incidere in profondità, nel medio periodo, sulle abitudini di consumo degli utenti e
sulle strategie degli operatori. Tali piattaforme riassumono, del resto, due fondamentali tendenze ravvisabili
nell’ecosistema di internet: la rinnovata centralità dei contenuti e la compresenza sinergica di pratiche di
fruizione sociale delle comunicazioni digitali con modalità di accesso alla rete sempre più orientate a una
prevalenza del mobile e always on. La pervasività delle pratiche di social networking appare idonea, nel lungo
periodo, a rendere labili i confini tra le comunicazioni personali e quelle di massa.

Indagine
AGCOM

Nel corso del 2012 l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha concluso il percorso di analisi del settore
della comunicazione pubblicitaria nel suo complesso, cui concorrono due comparti con caratteristiche
differenti. Un primo ambito di attività (anche detto above the line) corrisponde al settore della raccolta
pubblicitaria realizzata attraverso i mezzi di comunicazione, sia tradizionali (televisione, radio, editoria
quotidiana, periodica, annuaristica, cinema, pubblicità esterna), sia innovativi (internet); al secondo ambito
sono riconducibili le attività di comunicazione che non utilizzano i mezzi di comunicazione (c.d. below the
line). All’interno di questo perimetro, l’indagine ha esaminato l’intera filiera, osservando le relazioni tra gli
attori coinvolti, ovvero inserzionisti (domanda), concessionarie/editori (offerta) e centri media
(intermediazione), applicando un rigoroso approccio metodologico che utilizza strumenti di analisi di tipo
concorrenziale. L’approfondimento condotto e le risultanze emerse nel corso del procedimento appaiono di
particolare rilievo, tenendo in considerazione la complessità e ampiezza dell’analisi, nonché la metodologia di
indagine adottata. Nel dettaglio, un primo elemento di complessità è collegato al coinvolgimento attivo dei
principali attori della comunicazione pubblicitaria presenti nelle diverse fasi della filiera pubblicitaria, sia a
livello nazionale, sia internazionale, che ha
comportato sotto il profilo amministrativo la gestione di numerosissime richieste di informazioni, nonché dei
dati e della documentazione pervenuta, l’espletamento di un centinaio di audizioni, l’elaborazione dei dati
provenienti da una molteplicità di fonti in un arco temporale piuttosto esteso. A questo si aggiunge che per la
prima volta è stata condotta un’analisi concorrenziale circa le dinamiche di funzionamento del mercato
nazionale dei servizi di intermediazione pubblicitaria. Inoltre, a differenza del percorso di analisi similari, tale
indagine ha coinvolto tutti i mercati della pubblicità diffusa attraverso i media tradizionali (televisione, radio,
periodici, quotidiani, annuaristica, esterna) ed innovativi (internet). L’indagine ha anche previsto una specifica
disamina delle attività del marketing di relazione (c.d. below the line), ambito che presenta caratteristiche
intrinseche tali da renderlo particolarmente sfuggente e complesso da analizzare. Allo scopo di superare le
oggettive difficoltà di valorizzazione e puntuale misurazione di tale settore, è stata realizzata un’indagine di
mercato specifica sul comportamento della domanda di pubblicità (su oltre 1.500 inserzionisti nazionali e
locali) utilizzando delle metodologie di analisi che hanno consentito, fra le altre cose, di pervenire a una
quantificazione puntuale e affidabile delle differenti attività del below the line e alla valorizzazione del
comparto nel suo complesso. Nel dettaglio, è stato adottato uno specifico approccio metodologico sia per la
selezione del campione rappresentativo delle imprese cui sottoporre l’intervista, sia nella tecnica di
somministrazione, e nella formulazione e sequenza di domande, al fine di renderle univoche e facilmente
comprensibili in considerazione delle peculiarità della ricerca che si rivolge a dipendenti e/o dirigenti aziendali
generalmente disposti a dedicare tempi limitati all’intervista. Partendo dai dati provenienti dall’indagine
campionaria è stato poi compiuto un processo di espansione all’universo che, anche mediante l’utilizzo di una
molteplicità di fonti di mercato, ha permesso di ottenere informazioni più complete e di integrare i dati rilevati
con valori correlati e pertinenti alla dimensione e alle caratteristiche del mercato.

Indagine AGCOM: il funzionamento del settore pubblicitario e del mercato


dell’intermediazione
pubblicita
ria

L’attività di indagine conoscitiva ha prodotto un documento che, dopo aver fornito un inquadramento teorico
del settore suddiviso in base alle tre componenti fondamentali (domanda, offerta e attività di intermediazione),
nonché nei due comparti, above e below the line, ha offerto uno studio del funzionamento del mercato
dell’intermediazione pubblicitaria, seguito dall’analisi concorrenziale del mercato e dei fallimenti di mercato ivi
presenti. Infatti, l’analisi condotta ha messo in evidenza l’esistenza di fallimenti del mercato nazionale dei
servizi di intermediazione pubblicitaria, legati sia agli assetti competitivi, sia alla struttura delle relazioni
negoziali. In particolare, è emersa una forma di mercato contraddistinta da un elevato e crescente livello di
concentrazione. In questo scenario, si inserisce un sistema opaco di relazioni triangolari che, per sua stessa
natura, non favorisce l’efficienza del funzionamento del mercato ed anzi appare suscettibile di produrre effetti
restrittivi.
Indagine AGCOM: La comunicazione pubblicitaria: analisi della
domanda e dell’offerta

Successivamente è presentata una panoramica di tutto il settore della comunicazione pubblicitaria nazionale,
con un’analisi della segmentazione tra attività above e below the line, seguita da un’analisi della pubblicità su
tutti i mezzi di comunicazione nel loro complesso. In questo capitolo si è presentato l’andamento negli ultimi
anni del comparto pubblicitario allargato. L’analisi ha evidenziato la profonda differenziazione sussistente tra
pubblicità classica (ossia veicolata sui mezzi di comunicazione di massa) e altre attività di comunicazione
d’impresa (il cd. below the line). Tale differenziazione - basata su elementi quali la differente filiera produttiva,
l’incidenza della produzione infragruppo; l’assenza di un mezzo di comunicazione sottostante e, di
conseguenza, di una relazione con il sistema di rilevazione delle audience; l’estemporaneità delle attività del
below the line spesso non collegate ad alcuna strategia di comunicazione di lungo periodo; nonché le modalità
di formazione dei prezzi - è idonea ad individuare ambiti di mercato distinti e separati. Di conseguenza, l’analisi
si è soffermata sulla pubblicità classica che, negli ultimi anni, ha evidenziato nonostante la crisi economica una
forte capacità di tenuta della televisione che rimane in Italia il mezzo pubblicitario preponderante. Non si può
dire lo stesso degli altri mezzi tradizionali, ed in particolare della carta stampata che è interessata da un declino
che appare di natura strutturale. Opposto è il sentiero evolutivo di internet il cui mercato pubblicitario nel
2006 ha superato per dimensioni la radio, e dal 2011 è diventato il secondo mezzo in Italia, oltrepassando
quotidiani e periodici. Internet continua a crescere a due cifre e si pone come il mezzo che più sta modificando
gli andamenti e gli assetti dei mercati pubblicitari, intermediazione e below the line. Nonostante ciò, il settore
pubblicitario nazionale è ancora caratterizzato, più che altrove, da un’accentuata concentrazione delle risorse
in capo al mezzo televisivo ed a pochi operatori ivi operanti. In particolare, è emerso come il gruppo Fininvest
agisca stabilmente in posizione di assoluta leadership.

Indagine AGCOM: Above the line: analisi dei mercati pubblicitari sui mezzi di
comunicazione tradizionali

È stato esaminato, quindi, il mercato della pubblicità su internet studiando le principali caratteristiche del
versante degli utenti (con l’offerta di servizi internet al pubblico), per poi concentrarsi sul versante
pubblicitario. L’analisi della struttura delle relazioni commerciali tra inserzionisti e concessionarie è seguita da
una indagine circa l’assetto competitivo del mercato online e dei vari segmenti che lo compongono con la
disamina delle attuali criticità concorrenziali. Pur trattandosi di un mercato ancora in evoluzione,
contraddistinto da una rilevanza economica ancora limitata in Italia (il fatturato è inferiore a quello della
televisione e stampa), è indubbia la crescente rilevanza di internet quale comparto pubblicitario, sia sotto il
profilo concorrenziale sia sotto il profilo del pluralismo dell’informazione. Sotto il profilo dell’informazione, si
riscontra un’audience media giornaliera in
forte aumento. L’audience della rete è sempre maggiore, determinando fenomeni di frammentazione degli
ascolti (rispetto ad esempio ad un media come la televisione generalista), e di profilazione degli utenti.

Indagine AGCOM: Internet: la raccolta


pubblicitaria on line

Nonostante l’estrema varietà e polverizzazione di internet, il mercato pubblicitario on line è connotato da una
elevata e strutturale concentrazione. L’esistenza e quindi lo sfruttamento di significative esternalità di rete (si
pensi al caso dei social network in cui l’utilità di un utente deriva direttamente da quanti altri utenti sono iscritti
al network), di rilevanti risparmi nei costi di transazione dovuti all’aggregazione della domanda e dell’offerta (si
pensi al caso dei citati programmi di intermediazione pubblicitaria automatica), di vantaggi informativi legati
alla profilazione degli utenti (si pensi al caso dei motori di ricerca), nonché di economie di scala (per elevati
costi fissi e affondati) e di varietà (attraverso il bundle di numerosi servizi web, dalla ricerca alle mappe, fino ad
arrivare ai servizi di comunicazione pura - messaggistica, email e telefonate), sono tutti elementi che
conducono all’affermarsi di posizione di potere di mercato. Peraltro, la rete ha una capacità virale di diffusione,
che si traduce in un’incredibile velocità nell’ingresso e nell’affermazione di nuovi siti e servizi, causando, da un
lato, una marcata vivacità industriale, dall’altro, l’evoluzione verso un mercato caratterizzato dalla presenza di
pochi operatori di grandi dimensioni ed una miriade di società di minori dimensioni. Lo scorso decennio è stato
caratterizzato dall’affermazione dei motori di ricerca, con la leadership prima di Yahoo!, scalzata poi da Google
(partito nel 1997 e leader di mercato già nel 2004), che è attualmente l’operatore dotato di maggior potere di
mercato nel web, tanto che in Italia ha assunto una posizione di leadership nel versante pubblicitario di
internet. Come ampiamente rappresentato in questo capitolo, l’attuale decennio appare indissolubilmente
legato all’affermazione dei social network. medio speso per utente. I modelli economici sottostanti i servizi su
internet si estendono dai modelli completamenti gratuiti, finanziati del tutto o parzialmente attraverso la
pubblicità, fino ai servizi completamente a pagamento. La raccolta pubblicitaria rappresenta comunque la
maggior risorsa finanziaria, soprattutto dei siti di notizie che più producono effetti sul pluralismo
dell’informazione. In questo senso, il mercato della pubblicità on line assume una rilevanza strategica non solo
per gli assetti concorrenziali del web, ma anche per la tutela del pluralismo.

Indagine AGCOM: Below the line: analisi della comunicazione pubblicitaria


al di fuori dei mezzi di comunicazione

Infine, è stato svolto l’approfondimento del comparto delle iniziative di comunicazione del below the line,
attraverso una disamina delle tendenze in atto, nonché una breve analisi della struttura dell’offerta. Alla luce i
dati emersi, si può sicuramente concludere come il below the line presenti tratti caratteristici che lo
distinguono profondamente, sia in termini di domanda che di offerta, dalla pubblicità sui mezzi di
comunicazione tradizionali.
In tal senso, i risultati dell’indagine confermano quanto rilevato dalla casistica e dalla letteratura rilevante sul
tema. In particolare, le maggiori differenze sono riscontrabili nella pluralità di soggetti, tra loro eterogenei, che
caratterizzano la domanda e l’offerta; una filiera produttiva più semplice che include finanche la produzione
all’interno della medesima impresa o gruppo societario; l’assenza di un sistema di rilevazione dei contatti
(stante il mancato utilizzo di un mezzo di comunicazione); il carattere estemporaneo ed occasionale delle
attività (non necessariamente collegato ad una più ampia strategia di marketing); la diversa modalità di
formazione dei prezzi. Tali considerazioni valgono nonostante il cambiamento tecnologico in atto, che,
sebbene modifichi alcune delle attività tradizionali e soprattutto introduca nuovi servizi e nuovi mezzi di
comunicazione, non appare alterare la tradizionale e strutturale distinzione tra le due tipologie di
comunicazione pubblicitaria (above e below the line), che presentano, come visto, caratteristiche
strutturalmente e durevolmente distinte. Il settore del below the line presenta una struttura di mercato
sostanzialmente concorrenziale, caratterizzata dalla presenza dal lato dell’offerta di una pluralità di soggetti
estremamente dispersi sotto il profilo geografico, con un peso determinante della componente locale;
profondamente eterogeni per dimensione, settore merceologico di prevalente di attività e livello di
specializzazione nel marketing di relazione. Inoltre, si è constatato un ricorso piuttosto frequente al fenomeno
dell’autoproduzione che si realizza laddove l’attività di marketing di relazione è effettuata al proprio interno
ovvero pur essendo rivolta all’esterno utilizza, tuttavia, risorse proprie per la realizzazione concreta. Il mercato
si caratterizza inoltre per la presenza di basse barriere all’entrata di tipo amministrativo, economico o
tecnologico che rendono ancora più dinamico il mercato, con riflessi positivi in termini di numerosità e varietà
degli operatori.