INNOVAZIONE TECNOLOGICA E VANTAGGIO COMPETITIVO

In molti paesi sviluppati l’innovazione tecnologica è quell’elemento in più per raggiungere il

vantaggio competitivo (ma anche in quelli in via di sviluppo così da fare l’upgrade necessario per
diventare un paese sviluppato).
Quando si parla di innovazione, la intendiamo sia come attività di innovazione (inventarsi
qualcosa, devo ampliare quelle che sono le conoscenze di base-quindi scoprire qualcosa di nuovo
rispetto a quello che già esiste sul mercato) sia come attività di sfruttamento commerciale, ovvero
cercare di capire quale sia la possibile applicazione di questa nuova scoperta al mercato o
all’industria.
Alcune di queste innovazioni sono rivolte al cliente innovazione di prodottoun nuovo
prodotto o uno migliorato che viene lanciato nel mercato a favore dei consumatori, es. il passaggio
al dvd al blu-ray) o alle imprese innovazione di processo, ovvero la scoperta di un nuovo
processo di distribuzione o di produzione che completamente nuovo, o significativamente
migliorato e sarà usato dall’azienda nella attività (es. amazon che ha usato sistemi fortemente
avanzati dal punto di vista tecnologico che hanno permesso di abbattere i tempi di distribuzione).
Quando si arriva all’invenzione (che è la 1° parte dell’attività di innovazione) dalla conoscenza di
base, ciò che segue è la diffusione, ovvero quello che serve affinché quell’invenzione sia di
successo; la diffusione dell’innovazione da un lato è rivolta verso la domanda, dall’altro verso
l’offerta (facendo in modo che i concorrenti imitino la mia invenzione).
Processo di innovazione
 ha 3 step:
1) R&S: (composta da 3 sottostep) una prima fase che include attività di •ricerca di base
(quella che avviene direttamente nei laboratori; ampliamento conoscenze teoriche già
esistenti oppure ricerca nuove combinazioni di concetti teorici che già esistono creando
così un nuovo costrutto) è la base per tutto ciò che viene dopo dato che si utilizzerà
questo output di ricerca di base in quella che si chiama: •ricerca applicata, ovvero quella in
cui si cerca di applicare i concetti precedenti per creare dei prototipi ideali; •lo sviluppo,
fase in cui, essendo vicini alla commercializzazione, si cerca di capire se ci sono eventuali
criticità nel trasformare questo prototipo in una versione da lanciare su larga scala (se si
trovano si tornerà indietro finché non si troverà una soluzione);
2) Commercializzazione;
3) Diffusione.

Un altro tipo di innovazione è quella che è l’innovazione incrementale(un’innovazione “più

piccola”, nella quale miglioro qualcosa che già esisteva in precedenza, es. computer) e
innovazione radicale (comporta il salto su una nuova tecnologia (es. nintendo wii ha ampliato il
concetto di console facendola recepire come console di famiglia, oppure netflix che “porta i film a
casa”) si parla di punto di discontinuità, ovvero il punto nel quale mi sposto su una nuova curva.
Le curve si chiamano “curve del ciclo di vita della tecnologia”, che è sempre una curva a S però ha
4 fasi. Quando mi muovo sulla stessa curva sto migliorando sulla stessa tecnologia; ma quando
sono costretto a cambiare curva perché ho scoperto una nuova tecnologia (che sarà rappresentata
da un’altra curva che sarà a dx e in alto-perché viene dopo nel tempo e offre prestazioni migliori.
La tecnologia una volta arrivata, ad un certo punto non può migliorare più (es. auto elettrica
inventata perché si è arrivati al limite dell’auto a benzina), incontrando così un limite.
Quando si parla di queste 2 tipi di innovazione si deve spiegare il loro rapporto con la resource
based view•quando si ha un’innovazione incrementale la quale si basa sulla continuità (sempre
la stessa tecnologia) stiamo lavorando su un’ambiente dotato di poca incertezza (avendo già
dimestichezza con la tecnologia precedente; •quando invece si ha un’innovazione radicale si ha
un’alta incertezza tutto ciò porta al concetto exploitation (utilizzare le competenze e le risorse
esistenti, cerco di utilizzare quello che già ho) e il concetto di exploration (vado alla ricerca di
nuove tecnologie, risorse e competenze dato che no so nulla su quella tecnologia).
In caso di innovazione incrementale ci sarà una revisione del business model fin dall’inizio in modo
più predefinito prendo il business model precedente e modifico la parte impattata da
quest’innovazione incrementale.
Invece nel caso di innovazione radicale il Business Model cambia totalmente ed evolve man mano
che il processo di scoperta va avanti (solo alla fine di questo processo di esplorazione sono in
grado di capire quali aspetti del mio modello di business sono stati impattati da questa
innovazione).
L’innovazione incrementale ha un impatto inferiore sulle dinamiche di gestione dell’azienda ,
mentre quella radicale ne ha uno maggiore sulle dinamiche gestionali.
Siccome la maggior parte delle innovazioni sono di tipo incrementale, Henderson &Clark hanno
effettuato uno studio cercando di capire per quale motivo quando si manifesta un’innovazione
piccola che, apparentemente sembra incrementale, le imprese più grandi (con maggiori risorse e
competenze) non sono in grado di reagire a queste innovazioni piccole, mentre quelle più piccole
sono capaci di adattarsi più facilmente a queste innovazioni che apparentemente sono più
semplici. Nel secondo caso, essendo imprese piccole, ha una struttura che più facilmente si adatta
agli scossoni del mercato (sono + flessibili e quindi sono meno vincolati alla propria cultura) il
tema di fondo è che questi 2 ricercatori hanno scoperto che quando si guarda alle innovazioni, si
deve definire altre tipologie di innovazioni (oltre incrementale e radicale)per capirle dobbiamo
utilizzare 2 variabili:
1) legata alla conoscenza dei componenti di un singolo prodotto, chiamata anche
“conoscenza modulare”;
2) la secondo legata al grado di conoscenza del legame tra questi componenti, chiamata
anche “conoscenza architetturale”.

Ci sono 2 gradi di conoscenza: una che riguarda il come sono fatte (conoscenza modulare) oppure
una che riguarda i legamenti (conoscenza architetturale, ne conosco il legame).
Mettendo queste 2 variabili sull’asse cartesiani abbiamo che sui due estremi (Basso impatto
conoscenza modulare e Basso impatto conoscenza architetturale)abbiamo l’innovazione
incrementale.
All’opposto, in alto a dx (quando la tecnologia ha un alto impatto sulla conoscenza dei componenti
ed un alto impatto sulla conoscenza architetturaleavremo l’innovazione radicale.
L’innovazione architetturale(dove i componenti sono gli stessi ma cambia il modo in cui questi si
legano) e la modulare (quando c’è un grosso impatto sulla conoscenza modulare, ma resta uguale
il modo in cui questi componenti sono legati tra loro) quindi per alto impatto si intende
ragionare in un clima di alta incertezza.
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Per superare la dicotomia incrementale vs radicale, Henderson&Clarke hanno realizzato un
modello, utilizzando due gruppi di visione (2 componenti):
Conoscenza Modulareconoscenza dei componenti di un certo prodotto;
Conoscenza Architetturaleconoscenza dei legami dei componenti di un certo prodotto.
Soffermandoci su questi due tipi di variabili riusciamo ad individuare non più due, ma 4 tipologie di
innovazione e, per rappresentarle Henderson&Clarke hanno creato un grafico dove sugli assi non
hanno messo conoscenza modulare e architetturale, ma l’impatto che una certa innovazione ha su
queste due tipologie di conoscenza. Questo significa che:
•Quando l’impatto è basso su entrambe le conoscenze vuol dire che c’è un’innovazione poco
significativaInnovazione Incrementale;
•Quando l’impatto è alto su entrambe le conoscenze abbiamo un’innovazione che sconvolge
tantissimo Innovazione Radicale;
•Quando c’è un impatto alto sulla conoscenza modulare si parla di Innovazione Modulare, in
questo caso io non riesco più a capire i componenti che vengono utilizzati, ma resta uguale il modo
in cui questi componenti sono legati tra loro (Basso impatto architetturale). Quindi questo tipo di
innovazione si manifesta quando c’è un grande impatto sulla conoscenza dei componenti ma un
basso impatto sui legami degli stessi;
•Quando c’è un impatto alto sulla conoscenza architetturale si parla di Innovazione Architetturale,
in questo caso i componenti rimangono sempre gli stessi (Basso impatto della conoscenza
modulare), ma cambia il modo in cui puoi collegare questi componenti.
(es. innovazione architetturale- i componenti di un apple watch non sono molto differenti da quelli
di un orologio normale(mostrano entrambi l’ora), ma cambia il modo in cui questi componenti
sono legati tra di loro; es. innovazione radicale- l’hard disk cambia totalmente i componenti
utilizzati rispetto al moderno ssd).
Fino ad ora ci siamo soffermati solo su quelle che sono le caratteristiche tecniche del prodotto, ma
bisogna considerare anche ciò che quel prodotto rappresenta (es. espressione di un certo status).
In questo modo andiamo a considerare un’altra classificazione (ancora più profonda).
Da un lato mettiamo le prestazioni, le caratteristiche tecniche e le funzioni di un certo prodotto,
mentre dall’altro mettiamo i significati attribuiti a questo prodotto (non necessariamente legati
alle caratteristiche tecniche, ma che prescindono da esse).
Focalizzandoci su queste due dimensioni possiamo individuare 3 tipi di innovazione:
1) Market pull innovazione “tirata dal mercato”, ovvero il mercato cerca di far
comprendere all’azienda ciò di cui i consumatori hanno bisogno. Quindi essendo che i
consumatori non hanno una grande visione delle nuove tecnologie che si possono creare
nel lungo termine, ma hanno una visione di breve termine, questo tipo di innovazione è
molto piccole e sono spesso incrementali dal punto di vista delle prestazioni e molto
spesso non fa altro che rafforzare i messaggi che già sono attribuiti a quel dato prodotto.
(es. quando le persone hanno iniziato a lamentarsi della presenza di olio di palma le
aziende hanno iniziato a produrre senza di esso)
2) Tecnology push innovazione che è “spinta nel mercato”. In questo tipo di innovazione
l’impatto sulle prestazioni è maggiore, mentre in termini di significato non c’è una grande
differenza(proprio perché questo tipo di innovazione è dettata da un aumento della
tecnologia, delle prestazioni che dalla ricerca di nuovi significati socio-culturali(es. lg che
decide che il led non va + bene, inventa l’oled e lo spinge nel mercato, oppure iphone);
3) Design driven innovazione che si caratterizza per il fatto che le imprese quando hanno
raggiunto la maturità delle tecnologie che stanno adottando, e vogliono fare un vero e
proprio salto, vanno a cercare quelli che sono i bisogni latenti, ovvero un bisogno che non
si è ancora manifestato e che il consumatore non sa di averne bisogno, ma che esiste (es.
ipad che non è l’evoluzione di qualcosa e quando la Apple lo ha creato ha soddisfatto un
bisogno latente del consumatore, oppure la wii)

Principali driver di innovazione

Cioè quali sono i principali elementi che spingono le imprese ad attuare un processo di
innovazione:
•Ciclo di vita del prodotto

Il grado di innovazione si manifesta soprattutto in maturità, in quanto mentre lavoro su una

tecnologia matura inizio a pensare a quella successiva.
•Curva di adozione di un nuovo prodotto

identifica varie tipologie di consumatori

Ci dice quanto i consumatori sono disposti di adottare quest’innovazione (molte volte si potrebbe
ritenere molto difficile da usare). L’innovazione si diffonde dal lato della domanda grazie ai
consumatori che sono disposti a comprare una nuova tecnologia. Ma non tutti questi prodotti
innovativi riescono ad emergere sul mercato in quanto molto spesso i consumatori hanno
difficoltà a comprendere le potenzialità di questa nuova tecnologia (es. tv 8k che è una tecnologia
che ad oggi nessuno utilizza).
Questa curva di Rogers rappresenta varie tipologie di consumatori:
1) Innovatori, che rappresentano il 2% della popolazione e sono più preposti al rischio e
hanno un’ampia disponibilità economica, sono disposti a comprare il prodotto in una fase
in cui questo è stato appena commercializzato (spesso i prodotti appena escono hanno
qualche difetto che verrà poi aggiustata, ma loro sono contenti di avere il prodotto per
primi). Possiamo dire che essi sono spinti all’acquisto da un lato emotivo piuttosto che
razionale in quanto hanno come obiettivo quello di avere il prodotto per primi;
2) Pionieri, che rappresentano circa il 15/16% della popolazione, sono coloro che acquistano
il prodotto in una fase in cui si sta affermando (fase di crescita/sviluppo), inoltre sono
molto attenti alle caratteristiche tecniche del prodotto stesso e hanno anche loro
disponibilità economica;
3) Maggioranza anticipatrice, che rappresentano circa il 35% della popolazione, essi sono già
più attenti al prezzo, infatti comprano nella fase di maturità e vogliono essere sicuri che il
prodotto non abbia problemi (per es. si guardano le review online). Quindi siccome in
questa fase il prodotto ha già attraversato alcuni test, loro vanno ad acquistare quel
prodotto sapendo che le sue caratteristiche funzionano bene;
4) Maggioranza ritardataria, che rappresenta circa il 34% della popolazione, essi sono molto
sensibili al prezzo e acquistano il prodotto quasi quando sta per essere sostituito (per es.
iphone acquistati un mese prima dell’uscita di quello nuovo) prodotto maturo che non
ha problemi);
5) Ritardatari, che rappresentano circa il 15% della popolazione, essi sono estremamente
sensibili al prezzo e acquistano la tecnologia precedente (acquistano quasi sempre e al
sottocosto- vogliono avere un buon prodotto ad un buon prezzo).
Quando passare alla nuova tecnologia?

Analizzando la curva del ciclo di vita del prodotto possiamo arrivare che la tecnologia nuova entra
in gioco (andando a sostituire la vecchia) quando le vendite del tecnologia precedente hanno
raggiunto la maturità (durante di essa sono nella fase in cui sto utilizzando al massimo la mia
tecnologia-quando mi rendo conto che la maturità sta per finire lancio quella nuova, dando vita ad
una nuova curva del ciclo di vita del prodotto) se pero la tecnologia non è troppo vecchia non
c’è proprio uno stimolo a passare a quella successiva.
Una cosa che si genera nel passaggio dalla vecchia alla nuova tecnologia sono gli switching cost,
ovvero quei costi (non necessariamente monetari) che l’azienda affronta quando cambia fornitore,
in questo caso sono i costi che il cliente affronta nel passare alla nuova tecnologia (per es. il costo
di fare una colonnina per ricaricare la macchina nel mio garage).
L’adozione della nuova tecnologia può essere ritardata anche dal fatto che se lo lancio troppo
presto i consumatori non la capirebbero bene.

Ciclo di vita della tecnologia

Il ciclo di vita dell’innovazione si compone di 4 fasi:
1) Fase primitiva: fase in cui l’investimento per l’impresa molto alto (l’impresa sta investendo
nella propria tecnologia) e il rendimento non è così alto in quanto sto investendo di più di
quanto posso ottenere;
2) Fase esplosiva: fase in cui i rendimenti iniziano ad aumentare e i costi iniziano a diminuire;
3) Massimo rendimento: fase in cui già ho sostenuto tutti i costi quindi è il mio momento
migliore spesso porta alla nascita della nuova tecnologia;
4) Declino
Come fa una tecnologia a diffondersi velocemente?
Un’innovazione per diffondersi più velocemente deve avere alcune caratteristiche:
•Vantaggio operativo: deve essere possibile percepire dal consumatore che quella nuova
tecnologia offre un reale vantaggio rispetto a quella precedente e alle altre;
•Compatibilità: deve essere compatibile con le tecnologie esistenti (es. se la lim non è compatibile
con l’audio non mi conviene);
•Semplice: non deve essere troppo complessa (non voglio imparare tantissimo e la voglio
imparare velocemente) così da non far alzare eccessivamente gli switching cost;
•Divisibile: i risultati dell’innovazione devono essere osservati su piccola scala, ovvero devo poter
verificare che c’è un vantaggio nell’utilizzo di questa tecnologie nelle piccole cose nelle quali
questa tecnologia deve essere utilizzata (se la macchina consuma di meno io devo verificare che
nel tragitto che faccio consuma effettivamente di meno);
•Osservabile
Un altro tema importante è il fatto che l’impresa ottenga un vantaggio competitivo, ovvero un
profitto maggiore dei concorrenti. I fattori che determinano la redditività dell’innovazione sono:
–Regime di appropriabilità, ovvero quanto l’impresa riesce ad appropriarsi di quel valore generato
dall’innovazione I fattori che ci permettono di appropriarci di quel valore sono:
•Diritti di proprietà: quando sono ben sfruttati permettono di appropriarsi di una gran pate di
questo valore (a volte anche il 100%) per es. possono essere brevetti, copyright…
•Risorse complementari: hanno il ruolo di garantire la diffusione dell’innovazione (per es. la risorsa
complementare alla cialda di caffè è la macchinetta, dato che senza macchinetta non posso farmi il
caffe (risorsa specializzata) e più la risorsa sarà specializzata più dovrò dividere, mentre se la
risorsa è generica posso decidere da chi comprarla (vado dal miglior offerente)Quindi quando la
risorsa complementare è essenziale (specifica) l’azienda che ha fatto l’innovazione si approprierà
di un valore minore di quella tecnologia, e viceversa;
•Codificabilità: se l’innovazione si basa su una conoscenza codificabile (quindi esplicita) perde
valore, viceversa se è implicita ne dall’innovazione acquisto più valore;
•Vantaggio temporale: (chi prima arriva meglio alloggia) ovvero quello che si chiama lead time,
ossia il tempo che il secondo impiega a raggiungere il primo arrivato (maggiore sarà questo lead
time maggiore sarà il vantaggio ottenuto). I vantaggi di essere il primo sono vari, come
–Controllo delle fonti di approvigionamento, in questo modo instauro i rapporti con i fornitori che
tu ritieni migliori e posso creare anche una reputazione nei confronti di questi soggetti);
–Scelta del canale distributivo che preferisco;
–Profitti iniziali molto alti che posso reinvestire per migliorare l’innovazione;
–Posso definire degli standard di riferimento più alti che tutte le altre imprese dovranno
rispettare;
–Reputabilità;
–Economie di apprendimento (quanto più operi in un settore tanto più impari tanto e più
risparmi).