Le strategie di innovazione

Le strategie di innovazione fanno parte delle funzioni aziendali, o attività

operative.
Definizione di innovazione (ricerca e sviluppo) → la capacità dell’impresa
di perseguire sistematicamente l’innovazione, deve diventare un’attività primaria,
deve esserne parte integrante; quindi, ci sono persone nell’azienda che hanno
l’obiettivo di innovare l’offerta dell’azienda.
L’innovazione → è tradurre un’idea o una tecnologia in un prodotto
commercializzato ai consumatori, che la percepiscono come nuova. Quindi o
creare un prodotto nuovo o introdurla in un prodotto già esistente, ad esempio il
telefono che diventa touch.
Le innovazioni sono incrementali, e molte sono di design, ad esempio, Apple non
ha inventato il computer, ma ha inventato un nuovo design.
Il processo di innovazione è importante perché permette alle imprese di creare
delle posizioni di monopolio temporaneo sul mercato, ovvero c’è un solo
produttore di quel determinato prodotto sul mercato, ma è temporaneo perché
presto un’altra azienda mi imiterà.
Ad oggi il processo dura circa 6 mesi, ma in quel momento si costruisce un impero
e crea/afferma l’immagine del brand.
L’innovazione, la novità, può portare alla distruzione dell’offerta rispetto a com’era
prima.
Classificazione dell’innovazione sulla base delle fonti:
1. Innovazioni demand pull → originate dalla domanda di mercato, può
essere sia direttamente dimostrato dalla clientela che consiglia dei
cambiamenti all’offerta attraverso le recensioni, o anche scoperte
dall’azienda in blog/social;
2. Innovazioni technology push → originate (spinte) dall’evoluzione
tecnologica, ad esempio: il sistema di percezioni del dito sullo schermo che
viene tradotto nel touch-screen, la tecnologia è la pressione del dito sullo
schermo e l’innovazione è il touch-screen;
3. Innovazione design-driven → originate dalla produzione di nuovi
significati attraverso il design, ovvero reinventare certe cose già esistenti, il
design è un elemento imprescindibile del processo d’innovazione.
Seconda classificazione dell’innovazione sulla base dei confini
dell’impresa:
1. Fonti interne → vuol dire che l’innovazione è stata generata dall’azienda
stessa, attraverso un processo di ricerca e sviluppo;
2. Fonti esterne → vuol dire che l’innovazione è stata generata esternamente,
quindi fuori dai confini dell’impresa, ad esempio: il brevetto; quindi, c’è un
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 inventore che inventa qualcosa, ma non è associato ad un’azienda o ad un
settore.
L’innovazione e la gestione della conoscenza
Queste attività innovative rientrano nell’attività di ricerca e sviluppo delle
imprese, però non è sempre cos’, infatti, in alcune aziende, queste capacità
innovative, sono “diffuse”, ad esempio possono essere possedute dagli stessi
dipendenti, e l’impresa deve farle emergere (esteriorizzazione); quindi anche
un’impresa di piccole dimensioni può generare innovazione ed essere innovativa
poiché da “sfogo” alla creatività dei dipendenti. Poi l’azienda deve anche
condividerle in modo allargato (socializzazione) ed infine acquisire delle
conoscenze (interiorizzazione).
L’Open Innovation → è l’innovazione aperta, dove il prodotto è il frutto del
contributo di più soggetti esterni all’impresa. Quindi anche i consumatori possono
avere un ruolo fondamentale, ma solo se vi è un incentivo/stimolazione da parte
dell’azienda. Ciò porta all’identificazione dei Lead User, gli utilizzatori esperti. I
Lead User dispongono di conoscenze ampie e specializzate rispetto ad un
prodotto/servizio, e sono maturati e diventati esperti tramite l’esperienza, il
cosiddetto learning by using.
Sono proprio questi i consumatori che l’azienda deve ascoltare maggiormente, e
crearci un rapporto. Tanto più l’azienda coinvolge i consumatori e i dipendenti,
tanto più il processo innovativo sarà meno costoso, perché vi è il coinvolgimento
di altre persone esterne, ad esempio, se un consumatore esperto consiglia
determinate modifiche/specifiche tecniche, non ho bisogno di assumere un
consulente, quindi risparmio.
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Caratteristiche specifiche, che li rendono soggetti chiave da coinvolgere nelle
strategie di innovazione:
 hanno un chiaro beneficio economico (devono avere un ritorno economico
dalla loro attività);
 dispongono di una elevata expertise;
 possiedono una significativa capacità di prevedere/anticipare le esigenze del
mercato (individuano delle traiettorie che possono essere sviluppate, ad
esempio l'orientamento alla sostenibilità).
Le tipologie di innovazione:
1. Innovazione di prodotto (immediata) → ideazione e realizzazione di una
nuova offerta per il consumatore (fare una cosa nuova, o farla migliorata
rispetto alle altre che già esistono);
2. Innovazione di processo → qualsiasi nuova tecnologia o soluzione
organizzativa introdotta per migliorare/ridefinire un'attività aziendale
(comporta dei cambiamenti spesso irreversibili). Esempio: Impianto
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 automatizzato → innovazione di processo, perché l'impresa deve rivedere sé
stessa, e ridefinire l'attività dell'impresa, cambiando la modalità di
produzione di certe cose.
C'è uno stretto collegamento tra i due tipi di innovazioni, il rinnovamento dei
prodotti richiede un miglioramento nella gestione organizzativa.
Diversi tipi di innovazione a seconda del grado di cambiamento necessario:
1. Innovazioni radicali → hanno per oggetto una nuova generazione di
prodotti/processi, attuano un cambiamento che coinvolge tutto.
2. Innovazioni piattaforma → consentono di impostare in modo nuovo
una generazione di prodotti/processi partendo da una struttura già
affermata, ad esempio il cambiamento di un materiale, o il cambiamento di
come produco una certa cosa (esempio: inserimento delle nuove piattaforme
digitali, come lavorare a distanza).
3. Innovazioni derivate (o incrementali) → sono le più diffuse rispetto alle
altre due, sono un miglioramento/messa a punto di aspetti/funzioni del
prodotto o processi già esistenti (restyling del prodotto, ecc)
Innovazioni sequenziali e simultanee
Cambia anche il modo con cui viene generata l'innovazione (oggi siamo nel
periodo dell'innovazione simultanea)
Innovazione sequenziale → tutte le fasi dell'innovazione venivano sviluppate
in sequenza (periodo fordista), questo progetto inizia con la ricerca di base (è a-
finalizzata), quindi faccio degli studi, non è finalizzata ad uno scopo di lucro, ma,
ad esempio, è finalizzata solo a trovare una nuova molecola. In seguito, vi è la
ricerca applicata, quindi, seguendo l'esempio, capire a cosa può essere utile quella
molecola, quindi individuo la sua applicazione, il suo utilizzo. L'ultima fase è lo
sviluppo, ovvero la prototipizzazione, quindi creo un prototipo che può essere
testato, ad esempio creo un prototipo di pasticca con quella molecola, in seguito
c'è il processo di industrializzazione, quindi la produzione di massa di quel
determinato prodotto.
Con il processo sequenziale, la fase successiva non partiva se quella precedente
non era finita, quindi tutto avveniva in sequenza.
Innovazione simultanea (modello giapponese) → le aziende riescono ad
essere molto più veloci nel processo innovativo, inizio la ricerca di base e allo
stesso tempo la ricerca applicata, se trovo qualche aspetto che non è chiaro o non
mi convince torno subito all'inizio, anziché aspettare la produzione e
l'industrializzazione. I vari dipendenti (scienziati, ingegneri, ecc.) lavorano in
simultanea, c'è un processo di sovrapposizione dell'attività. La riduzione del time
to market è un aspetto molto importante.

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L'innovazione simbolica: il design → Il design industriale è un'attività con
una forte valenza estetica, non migliora/peggiora le prestazioni del prodotto,
quindi è un elemento molto soggettivo.
Nel sistema capitalistico:
 concentrazione sull'efficienza tecnica, la funzione prevale sulla forma, quindi
le specifiche tecniche erano più importanti dell'estetica
 ci sono segmenti di mercato che sono meno sensibili al prezzo, ma più
sensibili alla forma, alla personalizzazione, l'estetica può essere diffusa in
maniera più forte.
 siccome questo processo è diventato più diffuso e l'estetica è stata molto
ricercata, questo ha creato delle opportunità, colte dalle piccole e medie
imprese, che, operando nei settori tradizionali, hanno fatto del design un
modo per distinguersi rispetto alle grandi aziende, il prodotto viene
acquistato poiché unico, senza fare attenzione al prezzo (Carman).
Durante il passaggio fra il XX e XXI secolo, si assiste alla presenza di:
 imprese che iniziano a puntare sul design come strategia di differenziazione
sui mercati di massa, combinando innovazione tecnologica ed estetica (es:
Apple, Samsung);
 imprese operanti nei settori tradizionali che puntano alla tecnologia per
arricchire la qualità estetica dei loro prodotti (es: Geox).
Il design diventa democratico → lascia le nicchie di mercato ed entra nelle logiche
della produzione di massa.
 Richiesta di differenziazione da parte dei consumatori, vogliono dei
prodotti che consentano di distinguersi dalla massa, che possa essere un
elemento della propria personalità.
 Si genera un processo di apprendimento, quindi un consumatore
diventa sempre su autonomo nell'esplicitare le proprie preferenze, ora il
consumatore è un soggetto esperto ed informato.
 Si assiste ad una crescente importanza di una dimensione immateriale,
simbolica, intangibile legata al prodotto, ad esempio, vado alla ricerca di
cose uniche perché per me ha un certo valore, quindi sono innovazioni con
un significato.
 Il consumatore diventa sempre più protagonista nel processo di
innovazione, il consumatore può crearsi i propri prodotti come vuole, ciò
accade perché le aziende lo mettono a disposizione dei consumatori (CHL).
 Si afferma il ruolo di sintesi fra tecnologia, comunicazione e significati
assunto dai designer, legge tutto ciò che abbiamo detto per sintetizzarlo in
un prodotto.