Analisi strategica dei servizi

Prof. Cavenago
Lezione 1

Quando osserviamo un’istituzione dobbiamo focalizzarci sul suo problema economico

Da dove nasce un problema economico?
problema economico non è regolato da leggi naturali è qualcosa di costruito/condiviso

Desideri e bisogni
- l’attore è spinto da essi a cercare risorse e collaborazioni per realizzarli e soddisfarli movente
non economico dell’azione economica

Come soddisfare questi bisogni?

- allocazione di risorse limitate per colmare il gap tra bisogno percepito e la sua realizzazione

Tra desideri/bisogni e realizzazione di questi (beni e servizi) si situa l’attività economica

Cos’è l’attività economica?

- insieme di azioni coordinate per produzione e impiego di beni e servizi destinati a soddisfare i
bisogni
- processo di trasformazione di risorse (materiali e immateriali)

Service economy
Dagli anni ’90 spostamento da focus sui beni ai servizi mette al centro gli utenti-consumatori
Nel mondo dei servizi tendenza cooperativa maggiore che non nel caso dello scambio economico
tra beni e corrispettivo valore

3 elementi chiave
- centralità dell’esperienza
- benefici derivanti dall’accesso senza proprietà (ad esempio noleggio un’auto, non la compro)
- carattere sociale

Differenza tra Economia Management

Economia
- si occupa di gestione e allocazione efficiente di risorse scarse
- allocazione deve essere fatta in modo sostenibile/responsabile
- distinzione macro (sistema Paese/globale) e micro (istituzioni)
- razionalità assoluta:
 massimizzare raggiungimento degli obiettivi
 tutte le alternative possibili e le loro conseguenze sono note
 decisori hanno ordine di preferenza = possono classificare auspicabilità degli esiti
 non è perfetta e infatti è sostituita da razionalità limitata (non tutte le scelte sono conoscibili)
e ciò porta ad effettuare scelte soddisfacenti (soluzioni abbastanza buone ma non le migliori)

Lezione 2

esperienza: conoscenza che ho valutato e messo a sistema (esempio di Ostello Bello l’idea
nasce da un’esperienza che viene “riletta” e razionalizzata)

2 concetti fondamentali:

 sostenibilità
 economicità
- diversi soggetti interessati al vita aziendale (non solo imprenditori e soci)
- l’azienda non è il fine ma è il mezzo per soddisfare dei bisogni ne consegue che il
profitto in tal senso viene misurato per capire il valore generato (il concetto di valore è
più ampio e nel caso di Ostello Bello consiste nel creare valore non solo per i clienti ma
anche per i locals)
Modello di Normann
- modello di analisi strategica dello sviluppo
- utile per comprendere i processi di sviluppo e crescita dell’impresa

ambiente o contesto
sistema delle idee e valori
impresa

Consonanze (vedere slide)

Dissonanze sorgono dissonanze perché sussiste il cambiamento l’ambiente esterno e interno
all’impresa, i competitors, la tecnologia, il mercato, ecc... cambiano/si muovono

Caratteristiche della Business idea

- concretezza la business idea deve essere realizzata: devono esistere un mercato un target per
il prodotto/servizio che si vuole offrire
- armonia e consonanza
- unicità e innovatività deve essere unica, non immediatamente imitabile e innovativa ovvero
deve proporre qualcosa di nuovo rispetto ai sistemi esistenti
- stabilità e flessibilità la business idea deve essere stabile, consolidata ed efficiente ma deve
saper essere flessibile e sapersi innovare continuamente
Lezione 3
significato classico (in greco) di strategia: visione d’insieme per elaborare un piano strategico
è necessario partire da un’ipotesi generale
prima ambiente stabile pianificazione di lungo periodo
oggi ambiente più complesso e dinamico dunque pianificazione più complicata e necessità di
continuo cambiamento e adattamento
Strategia secondo Norman: ricerca di uno spazio di azione

Lezione 4
Percorso strategico
Strategia risultato di una combinazione tra strategie deliberate (pianificazione e controllo) e
l’azione comportamentale degli attori dell’impresa che porta a strategie emergenti
(apprendimento e sperimentazione)

Prof.ssa Trivellato

Perché studiare i servizi?

- rappresentano più del 60% del PIL mondiale
- settore dei servizi molto sviluppato in molti Paesi
- maggior offerta di lavoro nel settore dei servizi
- una delle principali aree di crescita per il marketing
- componente umana interazione cliente-produttore (non riguarda tutti i servizi, tuttavia per
una buona parte di essi è un elemento fondamentale)

“Servitizzazione”
Proposta di valore che integra bene fisico e servizio switch del modello di business nel settore
manifatturiero l’offerta di servizi diventa l’aspetto chiave in termini di redditività

Fattori alla base della crescita dei servizi

1. Incremento del reddito disponibile e cambiamenti sociali e demografici: un aumento della
ricchezza permette di spendere risorse in servizi e beni voluttuari, attività un tempo svolte dalle
persone vengono ora delegate a fornitori di servizio + cambiamenti sociali (guardare slide)
Lezione 11/10
Cosa rende speciali i servizi?
- soluzione dei bisogni del cliente
- si divide in una serie di step/attività
- intangibili ma spesso hanno una componente tangibile
- coprodotti con altri individui ma anche con sistemi

Caratteristiche che distinguono i servizi dai beni

intangibilità
simultaneità
finitezza
eterogeneità

Lezione 13/10
Applicazione del modello di Normann al caso studio Club Med

A CHI L’IMPRESA DESIDERA RIVOLGERSI?

Target:
- persone single tra i 20 e i 45 anni
- classe media
- famiglie
Bisogni:
- dimenticarsi della vita quotidiana
- socializzare
- per persone sole che vogliono fare una vacanza senza pensieri e vogliono conoscere altre
persone
- all inclusive dunque non è necessario usare i contanti e non bisogna preoccuparsi del costo o
dell’acquisto dei singoli servizi
- vacanza in luoghi più o meno esotici a prezzi abbordabili (non per tutti ma comunque si
risparmia rispetto all’acquisto dei singoli servizi separatamente)
Concorrenti:
- all’inizio non ci sono
- con il passare del tempo si diffondono e aumentano

CHE COSA OFFRE L’IMPRESA? QUALE VALORE DESIDERA CREARE?

- pacchetto turistico (volo + alloggio + cibo + bevande + attività sportive + attività ricreative) all
inclusive
- villaggi in tutto il mondo in contesti di mare e di montagna

COME L’IMPRESA CREA IL VALORE CHE INTENDE OFFRIRE?

Risorse materiali:
- ristoranti tavoli grandi che servono per socializzare (le persone sole vengono fatte
accomodare al tavolo con altri), buffet/self-service (idea di abbondanza + varietà di scelta +
opportunità di socializzare/scambiare qualche parola)
- con il passare del tempo anche tavoli più piccoli per chi vuole privacy
- camere

CONSONANZA INTERNA

CONSONANZA ESTERNA

Lezione 20/10
Perché gestire i processi di servizio?
Per ridurre le variazioni sistematiche e produrre servizi di qualità elevata a costi inferiori

Design e gestione del processo di servizio

Dal punto di vista macro punto di partenza è scelta del processo che deve riflettere il service
concept e successivamente design (e ri-design) del processo ovvero progettazione delle sue fasi
in termini di sequenza di operazioni che devono tenere conto dei bisogni degli utenti.
Una volta “disegnato” il processo in termini pratici di sequenza/di step questo viene
implementato quindi messo in pratica per poi essere sottoposto ad un’attività continua di
monitoraggio (mettere in atto dei sistemi di attenzione e di rilevazione di ciò che non funziona) e
valutazione.
Se necessario questa valutazione porta ad una re-ingegnerizzazione del processo ovvero la
modifica di elementi del processo così come era stato disegnato e ciò può significare modificare
in maniera radicale oppure in modo più marginale solo alcuni elementi o alcune fasi. Da qui si
può eventualmente ricominciare tutto l’iter da capo.

People Processing Vs Possession Processing

People processing: l’oggetto dei diagrammi di flusso è la persona (anche nella sua fisicità) e le
azioni di servizio sono di natura tangibile.
Ad esempio cliente di un hotel che trascorre la notte in un hotel:
- la parte rossa è quella che soddisfa il bisogno centrale (dormire nella stanza d’hotel)
- i rettangoli gialli sono servizi aggiuntivi/attività come il check-in, la colazione, il check-out... a
diretto contatto con il cliente (front-office)
- i rettangoli tratteggiati sono attività non visibili al cliente (back-office) come ad esempio la
preparazione della stanza e della colazione.
- le freccette sono importanti perché ci ricordano le attività di back-office necessarie alla
realizzazione di quelle di front-office
Possession processing: l’oggetto del processo è una proprietà del consumatore.
Ad esempio riparare un lettore DVD:
- la parte rossa è quella che soddisfa il bisogno centrale (guardare DVD a casa)
- i rettangoli gialli sono servizi aggiuntivi/attività a diretto contatto con il cliente (front-office)
- i rettangoli tratteggiati sono attività non visibili al cliente (back-office)
- le freccette sono importanti perché ci ricordano le attività di back-office necessarie alla
realizzazione di quelle di front-office
Service Blueprint
Il Blueprint immagina che il processo di servizio possa essere descritto, anche graficamente,
come una rappresentazione teatrale suddivisa in atti e ciascun atto è suddivisibile in una serie di
fasi.

Lezione 25/10
Capacità nelle aziende di servizio:
- quantitativa (ad esempio il numero di clienti che può ospitare e servire un ristorante)
- ma anche capacità di erogare il servizio in modo ottimale (se ho tanti clienti è evidente che un
solo cameriere non basterà)

1. Capacità non può essere accumulata:

- per adattare la produzione in caso di andamenti stagionali della domanda
- per assorbire variazioni casuali della domanda

2. Produzione e consumo sono simultanei

la disponibilità di capacità produttiva ha un impatto diretto sul consumatore ed è quindi parte del
servizio

3. Incertezza nei modi e nei tempi di arrivo, ma anche nei tempi necessari a servire il singolo
cliente

Paradosso del servizio

consumatore fa esperienza negativa ma erogatore ha messo in atto una serie di meccanismi per
correggere gli errori e questo crea un ricordo positivo nel consumatore che parlerà bene del
servizio.

Capacità produttiva include:

- strutture fisiche per ospitare persone o cose (stanze d’albergo, sale ristorante, posti auto di un
parcheggio) limiti alla capacità sono legati al numero di stanze, sedie, letti e a volte la legge
stabilisce il numero massimo di persone consentite in un certo spazio (per motivi di sicurezza ad
esempio)
- attrezzature per compiere azioni su persone, loro proprietà o informazione (metal detector
aeroporti, distributori bancomat) se disponibilità inferiore a domanda in ceri momenti si
creano rallentamenti
- personale numerosità + qualità (in termini di capacità e competenze che hanno a che fare non
solo con quelle richieste per erogare un certo servizio ma anche soft skills e abilità che rendano
migliore l’esperienza del servizio per i clienti)
- accesso a infrastrutture pubbliche o private

Esiste trade-off tra costo della capacità aggiuntiva da un lato, e rischio/costo legato ad un livello
di servizio più basso dell’altro lato

Gestire capacità disponibile

stretch and shrink:
- offrire maggiore capacità di qualità inferiore nei momenti di picco (ad esempio posti in piedi su
autobus e treni)
- utilizzare le strutture per periodi più lunghi/ più brevi, aumentare o ridurre gli orari di apertura
(corsi serali nelle scuole o università)
- ridurre il tempo trascorso nel sistema di servizio minimizzando i tempi morti (conto al
ristorante anche quando non è stato richiesto oppure servire un limoncello o un dolcetto per
invitare i clienti a concludere la cena)

adattare capacità alla domanda:

- riposo/manutenzione quando domanda è bassa
- formare i dipendenti ad altre mansioni (supermercato)
- utilizzare dipendenti part-time (stagionali)
- clienti si servono da soli (self-service)
- chiedere ai clienti di condividere il servizio (taxi)
- creare capacità flessibile (alberghi con stanze comunicanti)
- affittare o condividere strutture o attrezzature (lezioni università al cinema)

Lezione 27/10 (parziale 15 novembre fino a quello che è stato spiegato oggi)

INFO PRIMA PROVA PARZIALE: due domande aperte (1 domanda prof. Cavenago e 1
domanda prof. Trivellato)
INFO SECONDA PROVA PARZIALE: 1 caso nuovo con domande inerenti

Benefici di un sistema di prenotazione

- evita ai clienti l’attesa in coda
- contribuisce a controllare e gestire la domanda
- consente di pre-vedere il servizio utilizzato
- importanza dei dati per pianificazione dell’attività e per comprendere l’andamento della propria
domanda

Caratteristiche di un sistema di prenotazione ben progettato

- rapido e user-friendly
- risponde alle domande e ai bisogni dei clienti
- possibilità di self-service
- accoglie richieste e preferenze
- se un’opzione non è disponibile il cliente viene indirizzato verso un’opzione alternativa
- gestione del rischio che il cliente non si presenti parte del pagamento viene richiesta
anticipatamente oppure opzione di pagamento parziale se non ci si presenta