lOMoARcPSD|4121259

INNOVAZIONE, MARCA E PROPRIETA’ INTELLETTUALE

Biraghi Silvia Lezione 1 – 19 settembre
Casi di innovazione.
Esempi:
1. Barbie  ripresa cinematografica 2023, tema del body positivity, inclusività, diverse tonalità
dell’incarnato; cambiano i concetti di canone di bellezza, nuove professioni, prodotto iconico
da sempre, che ha dovuto adeguarsi  BRAND LINES: nuove linee di prodotto per
rispondere alle aspettative sociali e per tornare ad essere coerente con la cultura della società.
Marca solida nel mercato che non può sottrarsi alle pressioni che ricevono dai consumatori e
dalla società rispetto all’adeguamento e allo sguardo con cui devono rivolgersi
all’innovazione. Come si è arrivati a questa innovazione e perché? A livello sociale sono
sempre di più aumentate le pressioni di categorie di persone che non si sentivano
rappresentate. Negli anni 70’ le femministe bruciarono le barbie in piazza, barbie portava
avanti dei canoni di bellezza, proporzioni del corpo irraggiungibili.
2. Lego  presenza solida e di successo, solidità dovuta alla modularità del prodotto
(caratteristica di successo del prodotto). Nonostante ciò, l’azienda è stata investita da un
momento di crisi dove ha visto un calo delle vendite perché molte aziende concorrenti
esploravano l’utilizzo della tecnologia, per cui in termini di innovazione, sono diventati
un’azienda di produzione di contenuti (media company) quindi non solo giocattoli ma si sono
dedicati all’aspetto dell’animazione e dell’intrattenimento anche con partnership (movie,
gaming ecc), aumentano le opportunità di visione ed esposizione del prodotto  BRAND
EXTENSION: la marca esce dal suo business core ed entra in un nuovo business.
Problema con cui dovrà scontrarsi: in un mondo che sta diventano plastic free, come si
evolverà il prodotto?
L’innovazione è qualcosa di evolutivo, perché risponde a domande del mercato. Però il brand
deve mantenere alcune caratteristiche perché altrimenti il consumatore non mi riconosce più
come quella marca. Lego: le sue caratteristiche sono la modularità e la malleabilità. Negli
ultimi anni punta a migliorare aspetti come le animazioni ed il video gaming. Inoltre, la sua
brand extension si trova proprio nella volontà di ampliare il suo brand al mondo
dell’animazione ecc. La sua debolezza sta nell’essere in plastica in un mondo prevalentemente
“plastic-free”
3. Lomography  brand che si occupa di pellicole e macchine fotografiche. In un contesto
orientato al digitale, ipertecnologico rimane la passione per il vintage (ad esempio vinili…) e
per la lavorazione manuale/ analogica della foto, per cui nascono delle macchine fotografiche
particolari  INNOVAZIONE DI MARCA  C’è spazio quindi per l’innovazione nei
segmenti di mercato, bisogna identificare la nicchia di consumatori interessato ad altri
business (progetti alternativi). L’innovazione può avere momenti di picchi (ad esempio la
GoPro). Lomography: come punto di forza presenta l’effetto “photo-filter” che consentono di
usare effetti immediati sulle foto che si scattano, a differenza delle macchine
fotografiche normali. Il punto di debolezza è l’andamento tecnologico del mondo della
fotografia che rende sempre più obsolete le macchine “vintage”.

4. Tesla  innovazione nella mobilità. Sempre in evoluzione (self driving).

5. Amazon  ha cambiato il modo di acquisto dei prodotti. Puoi comprarci tutto e da casa. Non
solo sta riscrivendo come si vende online ma anche in generale come noi consumatori
vogliamo acquistare (senza file, comparando i prodotti, …). AMAZON GO = negozio fisico
collegato all’account. Importante la questione del contactless. Sistema walk-in/self checkout.
Innovazione per tutto il retail, perché se il consumatore fa un’esperienza del genere si aspetta
di trovare la stessa cosa anche in altri ambiti Mega Trend.
6. Trifting  un circuito di compravendita che è sempre esistito. Quale è stato il cambiamento?
La tecnologia. Compravendita dell’usato, acquistare un bene a prezzi fortemente ridotti. Sono
nate molte applicazioni Depop, Vinted… Questo mercato è in continua espansione e crescita.
Molte marche hanno aperto i loro trifting corner, perché si sono accorte che stavano
 lOMoARcPSD|4121259

perdendo consumatori, o utilizzando le app oppure aprendo una sezione nel loro sito.
7. NFT  persone che pagano per l’acquisto della copia originale di un oggetto digitale che per
definizione è riproducibile n-volte ovvero della matrice di un’immagine digitale. Sono
certificati di proprietà.
Apple Vision Pro, metaverso
In molti casi l’algoritmo ci priva di scelte. Tutto questo automatismo sta privando i consumatori di
scelte.

 Grandi marche che si devono adattare alla cultura  spinta all’innovazione dal sociale
 Una marca rispetto ai competitors non è più attuale
 Nicchia di consumatori interessati ad altro
 Aziende che stanno sperimentando modelli visionari completamente diversi
Valutazione: progetto di gruppo 40% + prova intermedia scritta 60%  31 ottobre h. 15:30 Due
domande aperte concettuali critiche e richiesta esempi
Lezione 2 – 20 settembre ’23

LE RISORSE  sono tutti gli elementi che l’impresa utilizza per operare e per costruire il suo vantaggio
competitivo. Le aziende competono per avere accesso alle risorse, perché sono limitate. Le caratteristiche
(Barney, 1991):
 VALUTABILI  ha un valore, quindi ci aspettiamo che vengano estratte opportunità o creare barriere
all’ingresso ad altri competitor. Sono risorse che possono sfruttare le opportunità e/o neutralizzare
threats oppure creare barriere di entrata nel mercato
 RARE  difficile da ottenere, se non lo fosse sarebbe una commodity
 NON SOSTITUIBILI con altre risorse
 NON IMITABILI dai competitors

1. RISORSE TANGIBILI: elementi di natura fisica o tecnologica, come infrastrutture ed equipaggiamenti

che consentono all’azienda di funzionare e di operare in maniera distintiva, sia dal punto di vista fisico
che tecnologico (macchinari avanzati).
2. RISORSE INTANGIBILI: non hanno una consistenza materiale ma che sono identificabili e
valutabili; sono caratterizzati da incertezza, perché non sappiamo calcolare i benefici che
deriveranno dal loro possesso nel futuro; regolati da contratti o diritti legali; distinguibili e
controllabili; separabili cioè trasferibili, scambiabili. Sono una risorsa identificabile, non hanno
una sostanza fisica e non possono essere identificabili dal punto di vista monetario.
Hanno diverse caratteristiche:
 Ci si aspetta che portino dei vantaggi economici futuri
 Non hanno una sostanza fisica
 C’è una incertezza riguardo ai benefici che ne posso trarre
 Inizia da diritti contrattuali o legali
 Sono chiaramente distinguibili e controllabili (potere e diritti)
 Separabili (trasferiti, affittati, licenza, scambiati)
Touch point punto di contatto dell’azienda con il cliente

Ci sono due grosse categorie delle risorse intangibili:

a. RELAZIONI: il network che l’azienda ha saputo costruire sia all’interno che all’esterno con
i vari stakeholder, capitale sociale. Principali risorse, ad esempio:
o Fiducia e benevolenza
o Awareness (notorietà, cioè che i consumatori sappiano della marca/azienda e dei loro prodotti)
o Reputazione e immagine (valutazione da parte dei consumatori); l’immagine può essere
costruita in poco tempo, ma la reputazione è un costrutto di lungo periodo
o Relazioni con il consumatore e fedeltà (acquisto ripetuto, anche se ad esempio il prodotto non è
in sconto)
o Costi di avviamento, in termini di finanziamenti
 lOMoARcPSD|4121259

o Ricerca e Sviluppo
o Brevetti - Patents (vita circa di 20 anni)
o Copyrights (vita dell’autore + 70 anni)
o Franchises (durata stabilita dal contratto)
o Marchi (durata illimitata)
o Costi di start-up

Quando un prodotto diventa influente/leader nel mercato diventa sinonimo della categoria 
volgarizzazione del nome del brand che coincide con il nome del prodotto: Scotch (nome del brand,
mentre il nome del prodotto è nastro adesivo), Celofan, Post-it, Crocs

 Relazioni interne: relazioni verticali (l’interazione tra manager e team leaders e staff) e
relazioni orizzontali (l’interazione tra lavoratori allo stesso livello gerarchico)
 Relazioni esterne: la relazione tra stakeholders (consumatori, suppliers, istituzioni)

Il fatto di avere un dispositivo di tutela non determina necessariamente la protezione della marca,
perché anche solo una variante della forma può evitare la tutela.
Oggi la differenziazione non si gioca sulle caratteristiche dei prodotti, ma bisogna lavorare sui
significati.
b. CONOSCENZE (knowledge)
o Tacite: pratiche e culture interne all’azienda
o Esplicite: proprietà intellettuale dell’organizzazione regolati da licenze, trademarks
(comunità di pratica = per passare e condividere le conoscenze dal tacito all’esplicito)
 Competenze e capacità:
- manageriali,
- di mercato,
- dell’uso di tecnologie,
- dell’ambiente come contesto
 Know-how
 Identità: la storia e la visione
 Cultura: insieme dei valori, principi che determinano tendenze comportamentali
La cultura e l’identità sono i primi gradini su cui vengono costruite le marche.
L’identità fa riferimento a tutti gli elementi tangibili e intangibili che qualificano chi è l’impresa. Fa parte
dell’identity system logo, icone visive, ma anche manifestazioni fisiche di un’azienda comunica con i
consumatori tramite il branding per creare delle impression nel cliente.
Comunità di pratica, dispositivo di gestione interna composta da individualità di persone con settori diversi …
Molte attività di onboarding, così per avvicinare i lavoratori alla cultura dell’azienda.

Tacita: sono le risorse umane riguardanti il know-how tacito, inserite nella pratica corporate e nella cultura corporate, si
fondono spesso nel vantaggio competitivo;
Esplicita: proprietà intellettuale dell’organizzazione (marchi registrati e brevetti ad esempio) e i suoi processi (come
metodi di produzione, conoscenze manageriali e dinamiche organizzative).
N.B.: è possibile effettuare un passaggio da conoscenza implicita ed esplicita, sia fisicamente che virtualmente, mediante la condivisione di
esperienze lavorative personali. SI tratta di comunità di pratica ossia incontri tra persone appartenenti ad ambiti lavorativi diversi che
condividono punti di vista e conoscenze riguardanti un fenomeno.

TOUCHPOINT: qualsiasi punto fisico e non in cui il consumatore viene a contatto con il brand. Ad esempio anche un installatore di impianti ha
un ruolo fondamentale nel contatto con il cliente.

RISORSE

Le risorse di cui un’azienda dispone al momento della generazione di un’idea e sono di due nature e noi ci
focalizzeremo sulla seconda:

• Tangibili (materiali): sono le risorse che si possono toccare con mano e riguardano tutti gli
equipaggiamenti, infrastrutture e risorse tecnologiche fisiche di cui un’azienda fa uso;
• Intangibili (immateriali): tutto ciò che non è fisicamente/materialmente consistente ma che
 lOMoARcPSD|4121259

è identificabile in quanto possiede valore.

Gli intangibili presentano una serie di fattori caratterizzanti che sono sia di natura positiva che negativa:

• Non hanno sostanza fisica;

• Ci si aspetta abbiamo benefici futuri quindi sono degli investimenti;
• Presentano incertezza nei benefici;
• Sono regolati da contratti;
• Sono distinguibili, identificabili e controllabili;
• Sono separabili e possono essere trasferiti, scambiati, valutati da un brand ad un altro brand
(es: bmw che da ad una concessionaria la possibilità di vendere le proprie macchine).
Essi, inoltre sono distinguibili in base a due nature:

• Relazioni: come dissero Nahapier e Ghoshal nel 1998, sono il rapporto tra il network
aziendale con gli stakeholders e le dinamiche interne. Ce ne sono due tipi:
o Interne: relazioni verticali ed orizzontali, rispettivamente le relazioni tra manager di
differente livello e le relazioni tra operatori che si trovano sullo stesso livello
gerarchico;
o Esterne: relazioni con gli stakeholders esterni, come consumatori, fornitori,
investitori, istituzioni ed altre tipologie di partner.
• Conoscenza: come detto da Nonaka nel 1994 comprende le risorse umane tacite e quelle
esplicite di un’organizzazione collettiva e, infatti, si divide in:
o Tacita: risorse umane riguardanti il know-how tacito, inserite nella pratica corporate
e nella cultura corporate;
o Esplicita: proprietà intellettuale dell’organizzazione (marchi registrati e brevetti ad
esempio) e i suoi processi (come metodi di produzione, conoscenze manageriali e
dinamiche organizzative).
N.B.: è possibile effettuare un passaggio da conoscenza implicita ed esplicita, sia fisicamente
che virtualmente, mediante la condivisione di esperienze lavorative personali. SI tratta di
comunità di pratica ossia incontri tra persone appartenenti ad ambiti lavorativi diversi che
condividono punti di vista e conoscenze riguardanti un fenomeno.

Tra le principali risorse individuabili in una relazione con gli stakeholders, troviamo:

• Buona volontà e fiducia;

• Consapevolezza;
• Reputazione;
 lOMoARcPSD|4121259

• Immagine;
• Fedeltà di marca;
• Brevetti di durata ventennale;
Sono strumenti di valutazione in quanto fondamentali per i legami coi clienti
• Copyright con durata pari alla vita dell’autore più 70 anni;
• Marchio registrato con durata illimitata e rinnovabile;
• Franchising la cui durata è definita sul contratto;
• Costi di ampliamento ed avviamento di una star-up: non riguardano solo i finanziamenti per dar
vita all’azienda ma anche i costi per avviare le campagne pubblicitarie prima della costruzione
dell’impresa;
• Processi di R&D: processi per sviluppare nuove tecnologie o per lanciare prodotti non ancora sul
mercato (es: HP lancerà una nuova tipologia di cristalli liquidi per la quale necessita di ricerche)
PRINCIPALI RISORSE DELL’AMBITO DELLA CONOSCENZA

La conoscenza presenta 4 risorse fondamentali che la caratterizzano. Esse sono frutto di ricerche e di
esperienza maturata grazie all’esperienza ottenuta nel tempo e nei vari ambiti lavorativi. Sono:

• Competenze e capacità:
o Tecnologiche;
o Di mercato;
o Manageriali;
o Di interazione con l’ambiente;
• Know-how;
• Cultura: aspetti legati a tradizione ed esperienza storica;
• Identità.

LA GESTIONE DELLE RISORSE

Le risorse esistono, le aziende se ne appropriano e le utilizzano. Quello che distingue è la modalità con cui
l’azienda riesce ad integrare ed utilizzare queste risorse per guadagnare un vantaggio competitivo. Il possesso o
l’accesso ad una risorsa non costituisce lo stesso risultato per tutte le aziende che utilizzano quella stessa
risorsa MA l’elemento identificativo sono le COMPETENZE:
 COMPETENZE DISTINTIVE  caratteristiche che collocano il business in modo differente dai
competitor
 COMPETENZE CORE  la combinazione armonizzata di più risorse e abilità che contraddistinguono
l’azienda nel mercato:
o Forniscono accesso ad una varietà di mercati (creazione di nuovi prodotti)
o Contribuisce in modo significativo ai benefici percepiti dal cliente, in termini di preferenze e
premium price
o Difficile da imitare per i competitor
 PRODOTTI COREsono i risultati tangibili delle competenze core (ad esempio Zoom che è riuscito a
risolvere i problemi che c’erano prima di tutti gli altri competitor, per poi diventare un prodotto core nella
società)
Il modello di Iliad è un modello copiato dalle piattaforme di streaming. Ciò poche opzioni, ma opzioni molto stabili.
La conoscenza è una delle capacità più importanti nel sostenere il vantaggio competitivo (Barney, Ketchen, Wright,
2011 - Visione basata sulla conoscenza). Le imprese possono creare dinamicamente, integrare e ripristinare
continuamente le risorse più critiche per ottenere un vantaggio competitivo (Teece e Pisano, 1994). GESTIONE
DELLE RISORSE
Il modo in cui un’azienda gestisce le risorse è direttamente identificabile alle competenze che essa possiede ed al
modo in cui le utilizza. Ciò ci permette di affermare che se due aziende possiedono i medesimi beni, non è detto
 lOMoARcPSD|4121259

che ne facciano lo stesso ed identico utilizzo ma dipende dalle competenze che ha il manager, il cui scopo è quello
di mantenere il vantaggio competitivo.

Le competenze possono essere distinte in due categorie:

• Competenze distintive: riguardano la capacità di differenziarsi dagli altri;

• Competenze core: combinazione di molteplici risorse e competenze che creano una firma unica
nel market place (esempio; coca-cola ed il suo fantomatico cavò ad Atlanta). Tale categoria
presenta alcune caratteristiche vantaggiose:
o Provvedono all’accesso ad una varietà ampia di mercati (new product);
o Sono difficili da imitare: qualora venissero emulate si tratterebbe di volgarizzazione di un
brand (es: tutte le creme spalmabili che imitano nutella);
o Danno un contributo incisivo per il perseguimento e l’identificazione dei benefici del
cliente.
N.B.: il core product è la definizione tangibile delle competenze core.
THE BRAND
Essa è direttamente relazionata al consumatore. È il modo in cui un consumatore vede e valuta un dato
prodotto e definisce la marca. L’identità dell’impresa è costituita dalla sommatoria di tutti gli elementi che
portano in vita l’azienda (visione, obiettivi, posizione, persone, tecnologie ecc.).
 lOMoARcPSD|4121259

Lezione 4 – 27 settembre ’23 (29/09/21)

GLI INTANGIBILI
IDENTITA’AZIENDALE (corporate identity): la somma di tutti gli elementi, materiali e
immateriali, caratterizzanti la company life quali cultura, valori, mission, vision, obiettivi, strategie,
struttura dell’organizzazione, canali di distribuzione, ecc con i quali l’azienda costruisce, mantiene e
sostiene la sua sopravvivenza nell’ambiente. In principio si faceva riferimento all’identità visiva,
che però non era sufficiente.
Corporate Identity - Essa è direttamente relazionata al consumatore. È il modo in cui un consumatore vede e valuta un dato
prodotto e definisce la marca. L’identità dell’impresa è costituita dalla sommatoria di tutti gli elementi che portano in vita l’azienda
(visione, obiettivi, posizione, persone, tecnologie ecc.).

(Malewar, 2003)
 lOMoARcPSD|4121259

L’insieme di questi valori che sono visivi, culturali, comportamentali ecc., crea quella che è la brand awareness.
L’immagine è un’intangibile, la cui proprietà metaforica è divisa tra azienda e clienti che gliela assegnano. Il
giudizio che esprimo si basa su elementi cognitivi ed oggettivi e elementi affettivi e quindi più soggettivi. Ciò crea
un’immagine molteplici e molto personali di un’azienda. Chi odia il junk food perché lo reputa nocivo per la
salute, di conseguenza, odierà anche aziende come MCdonald’s per motivi personali ed emotivi.

Muovendo le attività della comunicazione si riesce a lavorare sul giudizio della gente. Risulta essere importante la
pubblicità e la promozione volta al mostrare il proprio brand innovativo e differente.

La reputazione aziendale è un altro intangibile e differisce dall’immagine per questione temporale. La reputazione
è la sommatoria dei giudizi collettivi in un lasso di tempo molto ampio. L’immagine è un giudizio immediato e
che ha breve durata (Patagonia, coi suoi valori volti alla sostenibilità ed al no- waste, è sempre in alto in merito
alla scala di reputazione).
Gli elementi che caratterizzano l’identità dell’azienda: comunicazione controllata dell’azienda, valori
dell’azienda, struttura del brand, e così via:
1) In merito al corporate design (logo, logotype, institutional lettering and fonts, color palettes, page graphic
layouts), esempio airbnb, l’impostazione grafica è necessaria per facilitare il riconoscimento, che costituisce
difatti il primo obiettivo del sistema di identità visiva e anche di posizionamento di una marca nel mercato e
nella testa dei consumatori  creo consistenza nel tempo. Va a definire la brand awareness, cioè che la

marca esiste e che so riconoscerla. Physical structure of the firm. Packaginf of the products.

2) Una leva attraverso la quale si trasmettere l’identità è la comunicazione e il branding, ovvero le relazioni
costruite e le azioni (insieme di decisioni e politiche con le quali l’azienda esprime la sua condotta) che
l’azienda attua: cioè l’azienda dimostra di mettere in atto quanto promesso con i valori.
3) L’identità è qualificata anche dal territorio dov’è situata e il settore competitivo in cui si trova. Possono
esserci però delle implicazioni positive che negative, es. made in.
Mentre l’identità è un intangibile, in quanto è di possesso dell’azienda, perché definisce e qualifica l’azienda,
l’immagine ha la proprietà che è condivisa tra l’azienda e le persone che esprimono un giudizio sull’azienda
quando entrano in contatto con l’azienda e i suoi prodotti.
IMMAGINE (corporate image): è un asset aziendale basato sulla valutazione che deriva dall’insieme delle
percezioni sviluppate dalle differenti persone e stakeholder che si relazionano con l’azienda
nel tempo.
L’identità è univoca, invece le immagini no, sono molteplici perché il giudizio, la valutazione che si esprime
è basato su elementi cognitivi (dati, fatti, statistiche, esperienze con l’azienda che hanno gli individui
direttamente o indirettamente) e elementi affettivi, attraverso i quali l’individuo va a processare queste
esperienze in maniera più soggettiva. Il filtro emotivo va ad influenzare il giudizio del consumatore (es. se
sono contro McDonald critico, comunque, il tentativo di fare collaborazioni con chef).
Il fatto che l’immagine sia un giudizio che si forma in maniera più subitanea lo rende anche più manipolabile
alla comunicazione, il che non vuol dire per forza in modo negativo. L’immagine, nel breve periodo,
è più manipolabile.
L’immagine è un giudizio che esprimo immediatamente, caratterizzato da una forte componente emotiva. La
reputazione, a differenza dell’immagine, ha un costrutto di lungo termine ed è la sommatoria dell’opinione
collettiva. Di lungo termine perché, sulla base di tutte le azioni che l’azienda intraprende, si va a costruire la
reputazione aziendale, cioè come la collettività valuta la condotta dell’azienda.
REPUTAZIONE (corporate reputation): è un insieme di giudizi e aspettative, relativi all’azienda,
sviluppate dai suoi stakeholder nel tempo ed è influenzato dalle caratteristiche e
comportamenti, che si esprimono sulla base di esperienze personali, passaparola e
condotte e azioni aziendali passate. La reputazione aziendale è il risultato di un
insieme di giudizi socialmente condivisi. Essa incorpora una dimensione storica legata
alla continuità dei comportamenti aziendali nel tempo. La reputazione è meno
 lOMoARcPSD|4121259

manipolabile.

Elementi che vanno a costituire la reputazione: qualità dei prodotti e servizi, emotional appeal (filtro emotivo),
ambiente di lavoro (ciò che riguarda i dipendenti), performance finanziaria, responsabilità sociale e vision &
leadership. Un altro intangibile è il corporate brand che comprende tutto ciò che è di natura proiettiva-
promozionale. Presenta una struttura ad ombrello in cui un marchio principale produce tante altre
marche sottostanti ad esso, e quindi si ramifica in esse (P&G propone tantissimi prodotti che rispecchiano i valori
dell’azienda capo. Questo è il concetto di struttura ad ombrello).

Si considera un mercato in cui molti beni mostrano caratteristiche identiche e differenze minime. In questo caso la
differenza la fa il brand con il suo packaging che richiama alla storia, all’immagine del brand ed a caratteristiche
ottime di quel brand (Dove mostra nei suoi prodotti per l’estetica la capacità di esaltare ogni bellezza).

Nel contesto attuale, per prendere posizione, un’azienda deve adattarsi alla tendenza e prendere una decisione
come ad esempio il rispetto dell’ambiente.
 lOMoARcPSD|4121259

Ci sono tre indicatori della reputazione:

1. Qualità dei prodotti e servizi
2. Condotta, politiche e attività di CSR (buone per definizione, politiche con degli impatti positivi, sono definiti
per legge)
3. Cittadinanza, si tratta di un’area più emergente e discrezionale, lavora sull’immagine e sulla relazione e sulla
capacità di differenziare una marca. Si tratta di temi che dividono e comportano degli schieramenti ed
espongono le aziende a delle controversie, esposizione al palio sociale (esempio gender equality)

In uno scenario in cui si parla sempre meno di prodotti e sempre più di marche, un intangibile da considerare è il
corporate brand. Struttura simbolica generale
Assetti strategici per la governance di tutta l'azienda e non solo del portafoglio marketing
Incorporare le aspettative degli stakeholder
Un patto bilaterale le cui fondamenta sono aspettative-promesse-azioni

CORPORATE IMAGE: Valutazione basata sull'appeal comunicativo ed emotivo dell'azienda, forte influenza degli
sforzi di marketing e comunicazione, breve tempo per la costruzione e la modifica, mancanza di una dimensione
storica, possibilità di manipolare le percezioni, immagini multiple, può non rispecchiare l'identità aziendale

REPUTATION: Giudizio basato sulla stima, sul prestigio e sulla fiducia dell'azienda, forte influenza delle azioni e
dei comportamenti aziendali passati, tempi lunghi per la costruzione e la modifica, dimensione storica/continua,
oManipolazione dei giudizi molto difficile, reputazione unica, riflette sempre l'identità aziendale
BRAND COMMUNICATION: promuovere una marca/brand o un prodotto. Un tempo, quando vennero introdotti i
primi elettrodomestici, che furono una novità, l’azienda doveva spiegare cosa fosse quell’oggetto e quindi nasce il
brand communication.
CORPORATE BRANDING: promuovere un’azienda nel suo complesso. Il brand dell’azienda è come se fosse un
ombrello, perché i vari brand al di sotto possono godere del vantaggio di notorietà, per esempio, che gode l’intera
azienda (es. Unilever con Coccolino).
Con l’aumentare della competizione di questi prodotti, l’azienda ha iniziato a introdurre sempre più prodotti ed avere al di
sotto di essa tanti prodotti, e quindi ha iniziato a dover comunicare i valori interi dell’azienda
 lOMoARcPSD|4121259

Lezione 5 – 3 ottobre ’23

Il trend è una predizione di qualcosa che accadrà in un certo modo, un segno di cambiamento
specificamente, qualcosa che sarà accettato dalla persona media".
Il trend nel consumo si riferisce a un cambiamento che ha effetto sul lifestyle e i gusti che sono latenti in
un certo momento e sono più probabili a svilupparsi completamente nei prossimi mesi e anni. Nel mostro
assignment se si parla di sostenibilità, cosa c’è di nuovo nella sostenibilità OGGI. Dare delle linee guida,
come una marca può agire in quel contesto.
- Un trend è un cambiamento che ha un'influenza duratura sullo stile di vita e sul gusto.
- Una moda è un cambiamento effimero e momentaneo, che ha una breve durata e che viene facilmente sostituito e r apidamente superato. Le
mode attraggono i trendsetters di tendenza, durano meno di un anno, sono di solito sono innovazioni di prodotto di di minore entità e sono
pesantemente commercializzate per ottenere la massima efficacia sui consumatori target. Ma raramente influenzano il grande pubblico,
attraggono una nicchia più ristretta.
I mega trend si riferiscono a ciò che si riferisce alla dimensione economico-culturale, politico, o tecnologico che stanno per accadere e che affettano
la maggioranza degli aspetti societari per un lungo periodo di tempo.

TREND VS FAD
Fad scomparire
Mentre un trend è un grosso contenitore da cui si genera un influenza sul lifestyle e gusti a lungo periodo.
I fad sono effimeri, sono dei cambiamenti di breve periodo, ha un picco di interesse in quel tempo t per poi
scomparire. Per alcune marche lavorare sul fad può essere efficiente in quel determinato periodo. Il
vantaggio è che posso avere dei ritorni commerciali immediati, e per quanto riguarda l’immagine, risulta una
marca dinamica.
I fad non durano mai più di un anno.
Le dinamiche di influenza dei content creator giocano un grande ruolo, sia da parte dei fad perché gli
rendono visibili e aggregano consenso, comunità e così creano un mercato per quella determinata cosa. Ma
loro difficilmente influenzano le grandi crowd, loro attraggono una niche.

MEGATRENDS
Sono delle grosse scatole di cambiamento. I megatrends si riferiscono a cambiamenti culturali, economici,
politici, o tecnologici che stanno per accadere, e che avranno un impatto su tutti o quasi gli aspetti della
società per un lungo periodo di tempo. Esempi: job-hopping, quiet quitting, (micro trend: lazy job girl)
megatrend: trasformazione della concezione del mercato del lavoro

QUANDO NASCONO I TREND?

Malow’s piramide dei bisogni.

Tendenzialmente i trend
emergono quando l’individuo
sta lavorando sulla parte alta
della piramide. Quindi adesso
ci sono moltissimi trend che
stanno emergendo, anche
grazie ai social media. Per le
aziende questo vuol dire avere
una pressione a livello
dell’innovazione, perché i
consumatori si aspettano che le
loro offerte /prodotti siano al
passo con i trend/cambiamenti.

INNOVATORI
Le persone che appartengono a questa categoria sono i giovani, alcune comunità tecnico-scientifiche, artisti,
designers, la comunità LGBT, celebrità.
 lOMoARcPSD|4121259

TRENDSETTERS
Non tutti gli inventori sono capaci di creare un trend. La diffusione di un prodotto/invenzione passa per …
Gli influencer sono i trendsetters attuali che sono diventati le nuove celebrità digitali grazie al loro
networking e capacità di self-branding. Differenze tra influencers e creators. Si occupano di trend hunting.
Gli influencer di solito portano avanti una loro qualità o un talento. I content creators sono figure che hanno
una professionalità specifica per creare contenuti. Sono due dinamiche di propagazione diverse. Ci sono
anche le celebrity e le micro-celebrity. Esempio Cucina Botanica

INFLUENCERS VS CONTENT CREATORS

Gli influencer costruiscono relazioni significative con le persone attraverso una voce e un'immagine coerente
e distintiva espressa attraverso i loro contenuti sui social media. Possiedono e utilizzano alcune qualità o
talenti e li espongono sui social media. Hanno una capacità unica di costruire relazioni sui social media
facendo leva sull'unicità del loro punto di vista, delle
loro conoscenze o di qualche altra caratteristica
personale.

I creatori di contenuti producono contenuti unici,

professionali o di altro valore e li pubblicano sui social
media. Possono essere fotografi, illustratori, scrittori,
grafici, videografi o montatori esperti e altamente
qualificati. Di solito sono esperti nel lavorare con i
social media e capiscono come le piattaforme sociali
interagiscono con le loro specifiche aree di competenza
nella creazione di contenuti. Sono apprezzati per
l'unicità e le caratteristiche creative dei contenuti che
creano.

POTERE DELLE INFLUNCER: Networkpower: capacità degli influencer di creare e organizzare il network
(contentcuration), Socialpower: capacità degli influencer di mantenere la rete e farla crescere (intimità e
autenticità), Potere culturale: capacità degli influencer di introdurre nuovi regimi di gusto/stili di vita
(mimetismo). Diventare imprenditori

SVILUPPO DI UN TREND:
 lOMoARcPSD|4121259

LEAD USERS
I "lead user" sono stati definiti da Eric von Hippel
(1986) come consumatori di un prodotto o di un
servizio che al momento avvertono bisogni ancora
sconosciuti al pubblico, in quanto li affrontano mesi o
anni prima che la maggior parte del mercato li
incontri. I lead user sono consumatori che traggono
grandi benefici se ottengono una soluzione a questi
bisogni. I lead user sono i consumatori target più
attraenti per la creazione e la diffusione di tendenze.

Utilizziamo la netnografia
per comprendere uno specifico segmento di mercato
per poi sviluppare, posizionare e vendere una nuova
offerta di prodotti/servizi

La netnografia è un adattamento della ricerca etnografica alla ricerca etnografica al contesto online contesto
online, inteso come ogni forma/elemento digitale e mobile forma/elemento di cui si compone la
comunicazione digitale è fatta di

Come l'etnografia, la netnografia è è incentrata sulla comprensione culturale che di ottenere il punto di vista
di un insider

La netnografia è antropologia applicata alle comunicazioni digitali. È un modo per mantenere una visione
umano-centrica dei social media e della tecnologia media e della tecnologia, osservandoli attraverso la lente
della cultura e del significato.

Etnografia: osserva interazioni in contesti sociali, comprende le persone nel loro contesto culturale, studia e
registra sistematicamente uman, culture umane. Un modo per imparare dalle persone dall'interno all'interno
della loro cultura, piuttosto che studiarle dall'esterno fuori dalla loro cultura
Lezione 6 – 4 ott. 23
FINDING A TREND
Come si analizza un trend? Il vero problema è: come si trova un trend? Si trovano leggendo tanto, articoli di
giornali di testate giornalistiche tear 1, guardian, new york times… quando ci saranno molti articoli sullo
stesso tema, sarà un tema che si sta diffondendo. I social sono molti importanti, tik tok ricerca per numero
di view. Il trend deve essere un fenomeno diffuso, ma che deve rimanere per diverso tempo.
Esempio di un trend: turismo su zoom. Nato durante il covid, hanno scelto zoom perché permette alle
persone di socializzare e di entrare in contatto con altre persone. Il turismo su zoom inizialmente è rimasto in
disparte. Airbnb aveva riposizionato tutta la sua offerta di esperienze su zoom. Le foto delle schermate su
zoom, potrebbero essere interpretate come selfie (con sfondi di attrazioni turistiche), cosiddette “zoomie”.
L’intento dello zoomie è aver vissuto un momento sociale.
Cosa si fa? Io ho un fenomeno iniziale, si sceglie un obiettivo, trasformo questo obiettivo in una domanda.
Di questa domanda io evidenzio le parole chiave e le inserisco all’interno del motore di ricerca (usarne di
più, Google, Bing, Yahoo…). Lei ha trovato 112 articoli, siamo davanti ad un trend, un fenomeno che è
 lOMoARcPSD|4121259

interessante.
Mi segno il titolo e il link, categorizzare se è un articolo, report, mi segno le parole chiave in quell’articolo.
Utilizzare un software che fa l’analisi delle parole chiave. Se ci sono delle foto importanti le salvo.
Una volta fatto questo lavoro su più articoli, vedo quali parole chiave sono “orizzontali”.
Poi prendiamo queste parole, le trasformiamo in hashtag e le inseriamo nella barra di ricerca di Instagram,
TikTok, Youtube. Snowballing approach…
È importante vedere che anche se si è partiti dai selfie, siamo arrivati agli zoomie.
Dobbiamo studiare i contenuti uno per uno. Deve poi scegliere se i dati che ho trovato sono rilevanti oppure
no. Una volta selezionati i dati rilevanti, costruisco il documento “giornale immersivo”. Mi segno la
piattaforma da cui deriva il contenuto, quale hashtag mi ha condotto a questo post, screenshot al post, segno
la data e ora di quando io lo sto analizzando, descrivo il post nella nota, quali sono le mie impressioni e
riflessioni personali in relazione al mio obiettivo.
Un’altra ricerca è bere l’acqua. Ci sono molti articoli che parlano dei benefici di bere acqua.
Le generazioni giovani sono quelle interessate alla sostenibilità. Osservando consumatori giovani, si sono
accorti che c’è un grosso trend che mette insieme il trend dell’idratazione e della sostenibilità il trend delle
borracce. Hanno usato parole che riguardavano un fenomeno, per poi trovare le parole chiave. Hashtag
generator, poi hanno usato un altro software Apify.

I trend hanno un impatto sulla vita delle persone e sul loro consumo.
Netnography for trend hunting and to generate guidelines for brand innovation

Nel lavoro di Gruppo PPT deve esserci:

1) Identificare delle tendenze che siano nuove ed emergente, oppure cosa c’è oggi di nuovo in quel
campo/trend
2) Cosa sta …. Guarda slide
Usare molte immagini, screenshot, numeri…
Cosa questo trend aggiunge all’esperienza di vita del consumatore

Fenomeno  keyterms
Esempio: idratazione = fenomeno, idratazione, stay hydrated trend, water bottle, smart water bottles  key
terms

TESTIMONIANZA - FINDING A TREND

Angela Beccanulli, turismo e nuove tecnologie legati alla cultura del consumo.
Come si analizza un trend? Deve essere una domanda a valle ma il vero problema è come si trovano i trend, ovvero leggendo articoli di giornale,
testate giornalistiche che parlano di socialità, cultura, importanti per un macrosettore che poi si sviluppa in sottosettori.
Altra fonte sono i social, da osservarli con uno sguardo critico, come TikTok che è super avanti per avviare una ricerca per numero di view. Con il
fenomeno iniziale si può iniziare a studiare e capire se si è davanti a un trend, il quale deve essere un fenomeno diffuso e che rimane per diverso
tempo.

Primo trend.
Come siamo arrivati al fenomeno iniziale? Trend che riguarda il turismo su zoom, lockdown che vincola lo spostamento. Zoom è stato scelto perché
permetteva le persone di socializzare, vedersi e entrare in contatto uno con gli altri. fenomeno che era però rimasto distante perch é e diverse testate
giornalistiche parlavano del benessere fisico su zoom. Poi raccontavano di come diversi privati offrissero lezioni di cucina su zoom. Lezioni cucina,
legata al gastroturismo e vedere se grandi provider del turismo si stanno posizionando, come Airbnb. Aveva posizionato tutta la sua offerta di
esperienze su zoom. Inizia a cercare se altri player stavano facendo la stessa cosa. C’era un fenomeno che aveva una certa portata.
Quello che aveva colto attenzione era che sia gli articoli iniziali che i vari siti web avevano un elemento in comune, la schermata su zoom.
Riposizionamento di offerta facendo vedere la foto su zoom. Simbolo del fatto che le persone non volevano abbandonare la socialità. Osservare le
foto come elemento promozionale e per quanto riguarda il turismo la foto ricordava l’estetica del selfie. Strutturazione della fotografia che rimandava
al selfie. Strutturazione comune può portare a delle pratiche comuni? Pratiche di autorappresentazione molto specifiche nel selfie.
L’aver incontrato fenomeno iniziale e essermi accorta che dietro c’era una diversa tipologia di fotografia, la portata del fenomeno aveva lo stesso
peso del selfie.
Quali pratiche di autorappresentazioni vengono scattate durante i zoomie? E raffrontate al selfie?
Pratiche:
• Si sceglie un obbiettivo, del fenomeno iniziale cosa devo capire. Trasformo obbiettivo in una domanda

• Di questa domanda di ricerca evidenzio parole chiave e inserisco nei vari motori di ricerca, più sono e meno è essere sconnessi da qualsiasi tipo di
profilo
Trova articoli di giornale e report, 112, effettivamente si è davanti a un trend in cui c’è già chi ne sta scrivendo, tanto che se ne fa divulgazione.
Leggere articoli e dargli un ordine categorizzandoli.

Materiale che analizzo è articolo, report, blog, che tipo di materiale è. Segno titolo e link. Due righe di quello che articolo tratta. Segno parole chiave
di quell’articolo. Analisi delle parole chiave si può fare manualmente, dando uno sguardo più critico dopo nel capire il fenomeno, parole che
 lOMoARcPSD|4121259

ricorrono più di due volte sono parole chiave. Oppure Analisi delle parole chiave tramite software. Poi si studiano le parole chiave e capire quali sono
quelle usate orizzontalmente tra gi articoli perché legate alla descrizione del fenomeno.
Poi su quali social media indagare il trend? Instagram e Facebook, giovani per TikTok; inserire come hashtag le tre parole chiave e le inserite nella
barra di ricerca di Instagram e Facebook; hashtag contenuti già postati: siamo davanti a un trend. Con gli hashtag si trovano già contenuti, cosa si
tratta e come vengono abbracciati dal consumatore.
Se si vuole ampliare la ricerca, per essere sicuri che i risultati siamo veritieri, si espande ricerca facendo un approccio snowball. Si inseriscono hashtag
nei social media, danno risultati con metadata, copy che contengono hashtag e quali sono hashtag orizzontali ai contenuti trovati? Hashtag chiave da
usare per un’altra ricerca (primo, secondo, terzo round di ricerca). Le diverse ricerche danno diversi contenuti, con parole chiave che riconducono agli
zoomy, con connessione tra i temi.

Analizzare dati per darci risultati e trasformare in qualcosa di pratico, e lo studio di contenuti che possono essere un popolo, commenti a foto,
studiandoli uno per uno. Si fa una prima scrematura dei contenuti che trovo, appartengono veramente al contenuto che sto facendo? Scremare in
maniera adeguata, guardare e capire se sono utili, rilevanti e legati al mio obbiettivo di ricerca.
Finisco con dei dati molto rilevanti e ricchi di significato. Si arriva a una conoscenza del consumatore che può essere utile. Con dati costruisco il
giornale immersivo, si tratta di una presentazione pw o documento word da segnare piattaforma da cui deriva il contenuto, mi segno quale hashtag
mi ha condotto al post, screenshotto posto, data e orario della descrizione e di fianco al post scrivo una nota descrivendolo, cosa vedo, quali sono le
mie impressioni personali e riflessioni personali (ragionamenti in base all’obbiettivo che so di avere). Descrivo post descrivendo in maniera
pragmatica in relazione al mio obbiettivo.
- Domanda ricerca che attualizza obbiettivo
- Parole chiave
- Parole chiave nel motore di ricerca
- Leggo articoli e categorizzo
- Vado a vedere parole chiave orizzontali in articoli
- Trasformo in hashtag
- Vedo cosa mi danno se poco rifaccio ricerca
- Filtro contenuti che trovo a raggiungere obbiettivo e costruisco giornale immersivo, piattaforma, hashtag, data e orario, descrizione pragmatica e
impressioni e immersioni. Perché è rilevante in base all’obbiettivo

Secondo trend.
Trend dell’idratazione, quanto sia importante bere acqua per salute e bellezza. La numerosità di articoli è infinita.
Gli articoli esistono ma bisogna incontrarli e avere la sensibilità di captarle. L’hanno capito attraverso i social. Fenomeno poi stato abbandonato
perché trend che interessava è il fatto che siano le persone giovani attenti alla sostenibilità ambientale. Osservando consumatori giovani si sono
accorti che c’è un grosso trend di prodotto che mette assieme i giovani, che sono le borracce.
Dal 2016 il mercato delle borracce è esploso e tende alla crescita. Opportunità di business che ha lavorato a livello bottom up. Trend dello
smartpackaging, consumatore vuole packaging sostenibile e che aumenta la durabilità del prodotto. Smartpackaging collegato a app: traccia di

quanto hai bevuto… Smart Water Battle

Combinazione di più trend, studiare trend delle smartborracce. Come i consumatori parlano tra loro delle loro scelte di sostenibilità? Studiano il
fenomeno delle borracce, cercando la risposta tra consumatori.
Analisi manuale key word di articoli e capire key word orizzontali degli articoli. Fenomeno dell’utilizzo delle water bottle per ridurre plastica per
sostenibilità.
Hashtag generator, con parole chiave lui restituisce hashtag di rilevanza ora. Hashtag generator che va settato dicendo a quali social media riferirsi.

Intermediario per capire post dei social media, può generare più materiale Apify va settato su tutta la linea, fare una estrapolazione da Instagram
(es), tirando fuori post, copy post, video, copy video e commenti relativi ai video. Bisogna fare una ricerca alla volta.

Lezione 7 – 10 ott. 23
BRAND IDENTITY
Lavorare con le marche vuol dire supportare queste marche all’identificazione in ottica differenziale (quindi
rispetto ai competitors) in modo che la proposta che queste marche stanno facendo ai loro
consumatori/clienti di riferimento crei delle associazioni che porti i consumatori all’azione. Oggi queste
associazioni e i meccanismi che spingono il consumatore all’azione sono legati all’attivismo che le aziende e
marche intraprendono.
“Una marca non è solo il nome di un prodotto, è piuttosto la visione che guida la creazione
di un prodotto e servizi sotto questo nome” (Kapferer).
L’identità non è solo un nome o una serie di attributi ma ha a che vedere con la visione che la marca ha sul
mercato ed è una visione con cui la marca guarda al suo ruolo oggi e nel futuro, per introdurre un
miglioramento. Oggi si parla tanto di governance sociale, infatti.
Es. Android: Rock, Paper & Scissors  in termini di posizionamento differenziale il messaggio
dell’azienda, partendo dal principale competitor che è IOS (che abbiniamo alla marca Apple), è che ogni
 lOMoARcPSD|4121259

utente può dare il suo contributo perché open source, concetto TOGETHERNESS (posizionamento di
interoperabilità/cooperazione che viene associato al tema del bullismo utilizzando un gioco globale di carta
forbice e sasso). Non basta raccontare gli attributi tangibili, perché possono entrare facilmente competitor,
quindi gli elementi di differenziazione diventa attributi di parità.

Quando si analizza l’identità di un brand bisogna analizzare sia le caratteristiche che si toccano c o n mano,
tangibili, e sia quelle di natura valoriale, intangibili, come le psicologiche, come il brand viene percepito nella mente
del consumatore.

Per analizzare e comprendere l'identità di un marchio: BRAND IDENTITY PRISM by KAPFERER. È stato
sviluppato negli anni ‘90 ma è tuttora molto valido perché riesce ad identificare gli elementi che concorrono a
definire la marca. Troviamo 4 settori (interno, esterno, immagine della fonte, immagine del ricevente).

Il fatto di avere un’organizzazione su outside e inside è legato al fatto che le marche sono delle risorse la cui
proprietà a livello metaforico, simbolico è sempre al crocevia tra il business e società  la marca si
costituisce nel momento in cui il consumatore la riconosce.
Abbiamo poi questi elementi organizzati tra l’immagine della fonte e l’immagine del ricevente, perché nel
momento in cui la marca viene concepita, vengono definiti alcuni aspetti che riguardano strettamente la
marca come i suoi aspetti fisici e di personalità. Al contempo, nel momento in cui un’azienda concepisce una
marca costruisce mentalmente anche un’immagine, un identikit del target ideale (ricevente ideale), motivo
per cui all’interno del prisma abbiamo due elementi che ci permettono di descrivere chi è il nostro
consumatore e come si sente quando utilizza la nostra marca.
1. CARATTERISTICHE FISICHE  la prima cosa che percepiamo. Con attributi fisici intendiamo
sia il sistema d’identità visivo (elementi di design, elementi grafici, loghi, simboli, colori) sia il
packaging, flagship store. È fatto di una combinazione di caratteristiche oggettive salienti (che
vengono subito in mente quando si parla del marchio) o emergenti.
Il Brand Manual/Book è documento aziendale dove sono condensati tutti i valori della marca e tutte
le idee di promozione, le caratteristiche di una marca, la sua storia e strategia, tutte le risorse che si
possono utilizzare per chiarire il posizionamento, linee guida  strumento di comunicazione per
trasmettere l’identità della marca
2. PERSONALITA’  comunicando, gradualmente si costruisce la personalità del brand. Il modo in
cui il brand parla dei propri prodotti/servizi mostra che tipo di persona sarebbe se fosse umano. La
personalità della marca è descritta da quei tratti della personalità umana che la esprimono e la
caratterizzano dal punto di vista psicologico. Generalmente l’associazione viene effettuata attraverso
personaggi reali o inventati (es. Clooney per Nespresso, Johnny Depp per Dior).
3. CULTURA  le marca traggono ispirazione dalla società per la costituzione della marca. Qui
cultura significa l'insieme di valori che alimentano l'ispirazione del marchio. L'aspetto culturale fa
riferimento ai principi fondamentali che governano il marchio nei suoi segni esteriori (prodotti e
comunicazione). Es. Apple era il prodotto della cultura californiana, nel senso che questo stato
rappresenterà per sempre la nuova frontiera dell'innovazione che ispira il marchio.
4. RELAZIONE  la modalità con cui la marca interagisce a degli scambi, delle conversazioni con i
 lOMoARcPSD|4121259

suoi consumatori. La manifestazione concreta per comprendere la dimensione relazionale è quella di

analizzare le attività di comunicazione.
Es. ADVERTISING per le fragranze (in generale prodotti di lusso) dove, in genere, viene messo in
scena un personaggio famoso (celebrità o testimonial) con alcune caratteristiche quali: sono
esteticamente pregevoli per creare un’associazione aspirazionale, mettere in scena un’esperienza
trasformativa. Dior simboleggia un tipo di relazione grandiosa e sgargiante, ostentando il desiderio
di brillare come l'oro (profumo).
Parliamo di brand protocol (protocollo di marca) sono appunto gli insiemi di regole che
all’interno di una determinata categoria seguo per comunicare il mio posizionamento. Seguire le
regole fa sì che il prodotto venga riconosciuto come parte di quella categoria. Il protocollo di solito
lo stabilisce il leader di mercato e la conoscenza del protocollo mi aiuta o a seguirlo e aderire se si
tratta di impresa follower, o altrimenti posso decidere di rompere quel protocollo (sfida elemento
canonico) e quindi per fare innovazione, cercando di settare nuove regole.
Ad esempio l’ha fatto Kenzo. La cui pubblicità ironizza su alcuni aspetti distintivi su questa tipologia
di advertising ma ne mantiene altri (donna, che attraversa qualcosa). La rottura del protocollo può
essere rischiosa ma in alcuni casi come Redbull (energy drink) può funzionare.
Il produttore di penne e accendini (sinonimo di portabilità) Bic ha provato ad entrare nel mondo delle
fragranze, con la produzione di profumi e a rompere i protocolli, fallendo (passo troppo audace, non
è stato riconosciuto dai consumatori) a causa di una errata valutazione delle ricerche di mercato.
Modello subscription (abbonamento): vantaggio per l’azienda è che il consumatore ha il passive
retention, ovvero il consumatore è legato ad un meccanismo di continua rifornitura (Barilla, Gillette
l’hanno usato).
5. CUSTOMER REFLECTION (riguarda il consumatore)  specifico identikit del target che la
marca intende andare a servire.
Redbull, nell’ambito degli energy drink, ha fatto una segmentazione più dettagliata rispetto a quella
che veniva fatta in precedenza. Prima si lavorava sugli atleti o sulle persone appassionate che fanno
sport, invece, oltre che questi (con anche iniziative legate a sport estremi) con un target più
generalista, con chi deve guidare, studiare, ecc.
6. SELF-IMAGE  ci deve sempre essere una dinamica di riconoscimento, ovvero verificare se il
prodotto risponde alle aspettative del consumatore. Se il riflesso è lo specchio esteriore del target
(sono...), l'immagine di sé è lo specchio interno del target stesso Con la marca X mi sento, sono...).
Attraverso il nostro atteggiamento nei confronti di certi marchi, sviluppiamo un certo tipo di
relazione interiore con noi stessi. Anche se non praticano alcuno sport, i clienti Lacoste si
immaginano interiormente (come dimostrano gli studi) come membri di un elegante club sportivo,
un club aperto senza discriminazioni di razza, sesso o età, ma che conferisce ai suoi membri una
certa distinzione.
Il prisma è molto semplice, sono 6 dimensioni abbastanza chiare, il problema è utilizzarlo in modo da capire quali
leve posso muovere quando sto posizionando la marca: che il consumatore sia in grado di distinguerla nel mercato.
CONSIGLI DI APPLICAZIONE DEL PRISMA:
 Bisogna trattare la marca come una persona, per comprendere l’aspetto fisico e la personalità della marca.
 Bisogna ricordare che la marca si muove a metà strada tra business e società, questo a supporto nella
comprensione delle dimensioni culturali.
 Per comprendere gli aspetti di relazione, bisogna focalizzarsi sulle attività di comunicazione, tutte le
politiche, le iniziative e le azioni concrete che l’azienda intraprende. Bisogna anche guardare che tipo di
notiziabilità/visibilità ha la marca, in termini di media, social, tv, ecc.. Nel momento dell’analisi, se il target è
coerente con le condizioni d’uso allora bisogna fare una ricerca diretta e chiedere ai consumatori come si
sentono quando utilizzano quella marca.

I brand spesso si comportano come se fossero persone (questo aiuta a descrivere l'aspetto fisico e i tratti della
personalità) I marchi sono qualcosa che sta "in mezzo" al business e alla società (questo aiuta a descrivere la
cultura Come i marchi si relazionano/interagiscono/parlano con le persone? Controllate le iniziative di
comunicazione, le campagne, le politiche, quello che le aziende fanno, come vengono ritratte nei notiziari, come
escono sui social media (questo aiuta a capire la relazione) I marchi hanno sempre in mente un cliente ideale
(consumatore riflesso): è coerente con il modo in cui le persone si sentono quando usano il marchio? (immagine di
 lOMoARcPSD|4121259

sé) È coerente con il tipo di persone che utilizzano effettivamente il marchio? Una volta scritta una descrizione dei
6 elementi del prisma per il marchio su cui state lavorando, chiedetevi se ogni descrizione è dettagliata/specifica?
È sufficiente per illustrare in modo unico ciò che questo marchio rappresenta? Ricordate che i marchi devono
distinguersi sul mercato. L'identificazione e la distinzione sono le basi del branding Quindi, per rispondere alla
domanda precedente, scegliete un paio di concorrenti e verificate se il modo in cui avete descritto i 6 elementi del
prisma è peculiare e distintivo del vostro marchio rispetto a quello dei concorrenti.approfondire la conoscenza che
avete di questo marchio. Conoscenza significa verificare il sito web, le politiche, le campagne, le iniziative di
comunicazione; i consumatori, le tendenze, i fenomeni culturali; il settore di attività, il mercato, i concorrenti.
Se una descrizione può adattarsi a tutti i marchi di un mercato/categoria, allora non sta illustrando ciò che un
marchio è/significa (ad esempio, tutti i marchi di caffè hanno un buon aroma; tutti i prodotti tecnologici sono fatti
per migliorare la vita delle persone. Il punto è come il vostro caffè sia diverso per gusto, produzione, catena,
abitudini di consumo ecc. la vita delle persone rispetto a Samsung). L'identità e il posizionamento servono a
prendere decisioni e scegliere che cosa è un marchio. Un marchio non può essere tutto, altrimenti è come non
essere nulla.
Dopo aver fatto una analisi dei 6 elementi del prisma, bisogna chiedersi se l’analisi è stata fatta in modo dettagliato/specifico. A questo punto bisogna
prendere dei competitors, fare il prisma per loro con lo stesso livello di dettaglio usato per analizzare la nostra marca, se le aree risultano essere
simili, vuol dire che è stato messo in evidenza nel prisma i sop parity (attributi che rendono le marche di un determinato segmento uguali tra loro es.
l’aroma del caffè). Se abbiamo appreso questi elementi, abbiamo compreso il protocollo di marca ma non abbiamo identificato gli elementi che
muovono la distinzione nell’ambito di una categoria (angolazione specifica che guarda la marca). Quindi quando ci troviamo di fronte a tre prismi
uguali tra loro bisogna tornare indietro e approfondire quella che è la conoscenza in chiave differenziale, perché esse sono le conoscenze che
possiamo usare per raccontare al nostro consumatore il nostro posizionamento. Se non c’è nulla di distintivo la marca ha bisogno di un re-branding, o
la marca è un follower (come le copycat che copiano in tutto e per tutto la strategia del leader di mercato rivolta a consumatori che non hanno un
portafoglio così ampio da poter permettersi la marca leader).
L’obiettivo delle marche è quello di ritagliarsi uno spazio identificativo specifico nel mercato e nella testa del consumatore. La marca non è universale

altrimenti non potrebbe differenziarsi nel momento in cui si prendono delle decisioni, queste limiteranno dei gradi di libertà che saranno poi fonte di
vantaggio competitivo sul quale costruire una strategia di differenziazione e definire il territorio di legittima competenza.

BRAND IDENTITY

Lavorare sulle marche vuol dire supportarle alla differenziazione rispetto ai competitor e ci siamo detti che le
associazioni e i meccanismi che ci ricollegano alle marche, dipendono dall’attivismo ed ai valori che le marche
intraprendono nel mercato. Ciò ci porta a dire che l’identità ha a che vedere con la visione che una marca porta
avanti nel mercato. Si tratta di una visione economica e sociale presente e futura. Si parla tanto di governarce di
business e di governance sociale.

Volendo analizzare il messaggio che l’android manda in termini di posizionamento differenziale con lo spot “rock,
paper, scissors”, si evince che, essendo un sistema open source e quindi legato a tante marche di dispositivi
elettronici, si punti al concetto di “togetherness”. Con esso, differentemente da Apple, si ha un posizionamento che
connette tanti consumatori diversi.
Con lo spot in questione android mette a tema l’istanza sociale del bullismo nelle scuole causato anche mediante
l’utilizzo dei cellulari. Fa capire che una marca come la sua, che verte sulla condivisione del sistema operativo,
così come nel gioco citato, dispone di un linguaggio universale e comprensibile da tutti che crea inclusione.

Quando si analizza l’identità di un brand bisogna analizzare sia le caratteristiche che si toccano con mano,
tangibili, e sia quelle di natura valoriale, intangibili. Per fare ciò nel migliore dei modi ci si avvale del cosiddetto
Prisma di Kapferer, sviluppato negli anni 90.
 lOMoARcPSD|4121259

Esso è diviso in quattro settori: a sinistra esterno; a destra interno; sopra immagine della fonte; sotto immagine del
ricevente. Il fatto di avere un’organizzazione da un lato outside e dall’altro inside dipende dal fatto che le marche,
simbolicamente, appartengono all’azienda che le rappresenta ed agli acquirenti. La marca è una promessa di valore
ed esiste nel momento in cui il consumatore la riconosce e la condivide.

Vengono definiti aspetti fisici e di personalità e, al contempo, nel momento in cui un’azienda concepisce una
marca definisce l’identikit fi quello che è il target ideale della marca. Per questo motivo, nel prisma ci sono due
elementi che definiscono chi è il nostro consumatore e come egli si sente quando usa il nostro servizio.

Il primo elemento è l’aspetto fisico. Con attributi fisici facciamo riferimento sia al sistema di identità visiva della
marca (simboli, immagini ed elementi di design), sia al packaging che, come nel caso di coca-cola, risulta essere
unico e differenziante rispetto ai competitors. Coca-cola ha effettuato anche una vera e propria sfilata con delle
gigantografie delle proprie bottiglie nel “tribute to fashion”, in cui molti stilisti vestivano queste bottiglie giganti.
Tra gli elementi dell’identità visiva che concorrono a caratterizzare una marca da un punto di vista fisico ci sono
anche i flagship-store; quindi, tutto quello che a livello di canale distributivo è proprietario della marca stessa e, a
livello contestuale, è quello spazio in cui narrare della propria storia. Nel momento in cui questi store non sono di
proprietà ma dati da licenza possono sorgere problemi legati al mancato controllo totale da parte dell’azienda.

Il brand manual o brand book è un documento, all’interno del quale, vengono condensate tutte le caratteristiche della
marca, della sua identità e tutte le linee guida da adottare nell’utilizzo della marca, comprese le attività di promotion e
comunicazione della marca stessa. Rifacendoci a Be-Kind, barretta di cereali, nel brand manual si trovano tutte le info
inerenti alla sua storia ed alla sua strategia. Si hanno poi tutti le risorse necessarie per spiegare ai consumatori le
politiche di promozione e differenziazione della marca. Si hanno una sezione legata ad una descrizione anche
fotografica degli ingredienti, ed una dedicata al tone of voice, ossia il linguaggio utilizzato per interloquire coi clienti.
Infine, si ha un capitolo sulla comunicazione digitale ed in-store e tutto ciò che ne consegue. Nel book si hanno anche
tutte le info dettagliate riguardanti l’aspetto fisico di una marca di cui sopra parlato.

La marca presenta, inoltre, una personalità di brand caratterizzata da una corrispondenza di tratti psicologici.
Tale corrispondenza viene costruita attraverso l’associazione a dei personaggi reali (testimonial, influencer o
talent) e astratti. Quando si coinvolge un’icona reale si cerca di ottenere un travaso di personalità come nel caso
della nespresso che vuole rappresentare eleganza, personalità e stile casual, ed utilizza George Clooney come
testimonial. Spesso le marca usano personaggi di fantasia come la tigre per i cereali Kellog’s che rappresenta la
grinta che si deve avere al mattino. L’utilizzo di una figura reale può essere anche negativo in quanto, come ad
esempio nel caso delle bevande energetiche, l’utilizzo di un atleta che si scopre avere a che fare con sostanze
dopanti, può causare un calo delle vendite e rovinare l’immagine del brand. Allo stesso modo, anche l’utilizzo di
una astratta può avere ripercussioni negative. Si pensi a come il film “IT” abbia trasformato l’immagine del
pagliaccio di McDonald’s, rendendolo più terrificante e soggetto a meme.

Le marche si trovano, come detto, al crocevia tra business e società. Ciò vuol dire che traggono ispirazione anche
dalla società per la creazione della marca. Cultura vuol dire fare riferimento a tutte quelle fonti di ispirazione a
livello valoriale di cui la marca si nutre per la generazione. Si porta l’esempio di Apple e del suo famoso
 lOMoARcPSD|4121259

“designed in california”, dove questa frase non è solo una denominazione di origine ma è evocativo di un modo di
concepire la tecnologia, di come essa nasce. È una tecnologia flessbile, veloce e baluarda, legata alle start-up ed
alla loro voglia di partire da zero, da un garage, per poi innovarsi e spiccare il volo. Ovviamente non ci si limita al
collegamento territoriale come “made in”, ma, come nel caso di Quicksilver, può essere ispirato alla cultura di
alcune tribù di consumo, al loro rapporto con la natura, col mare, e con la vita estrema.

La quarta caratteristica del prima è quella inerente alle relazioni. Una caratteristica identitaria fondamentale è la
modalità con cui la marca interagisce a degli scambi, dei contatti e delle conversazioni coi suoi consumatori. La
manifestazione più concreta per comprendere l’aspetto relazionale di una marca è analizzare quelle che sono le sue
attività di comunicazione. Si pensi all’advertising usato per le fragranze, caratterizzato dalla presenza di
testimonial esteticamente pregevoli volta alla creazione di un’associazione a prodotti aspirazionali. Per fare ciò si
segue un protocollo di marca che tendenzialmente è dettato dal leader di mercato.

Il protocollo può essere rotto per creare innovazione cambiando il registro di conversazione di come ci si
posizione in un dato mercato. Questo è il caso di Kenzo che ha deciso di posizionarsi nel mercato delle fragranze
con la Kenzo New World. Kenzo mantiene nello spot gli elementi del protocollo base del mercato ma li mantiene
per “prenderli in giro” e criticarli. Quindi rompe il protocollo mediante critiche e lavora su ciò che reputa sbagliato
dandoci qualcosa di distintivo.

Ovviamente rompere un protocollo è un rischio. Il caso storico è quello di Bic che ha provato ad entrare nel
mondo delle fragranze. Hanno ragionato sul fare un profumo poco costoso e facilmente trasportabile e veloce,
differentemente dal prototipo di profumo che andava indossato a casa e durava nel tempo. Per questo motivo Bic
ha fallito e non è riuscita ad accedere nel mercato dei profumi che non è un mondo convenience.
Nell’ambito della rasatura è Gillette il leader di mercato. Essa ha avuto il suo boom con lo sviluppo di un rasoio
usa e getta utile per i soldati sul fronte. Loro producono prodotti che vertono sulla portabilità e sull’efficienza. In
questo mercato, l’innovazione che ha rotto il protocollo è stata portata dalla Dollar Shave Club che è stato l’unica
start-up che, nonostante il suo budget limitato, è riuscito a sfidare a viso aperto il proprio leader di mercato. Il
modello che hanno introdotto è quello della subscription (in abbonamento). Hanno creato un sito web dove ci si
registrava con pochi soldi e che ti permetteva far arrivare a casa lamette quando ce ne fosse bisogno senza costi.
Ciò focalizzava il consumatore sul loro sito web, bypassando tutti i punti vendita e le altre marche, Gillette
inclusa. Quindi loro hanno rotto il protocollo cambiando i canali di vendita.

Il modello subscription è stato usato tempo fa anche da Barilla, il cui target erano i single urbani o gli studenti
universitari che passano molto tempo fuori casa e necessitano di consumare qualcosa di veloce a livello di pasto.
Ha creato questa linea di alimenti che veniva venduta in combinazione ad un fornetto che potevi usare a casa.
Successivamente ci si doveva iscrivere a pagamento al sito per ricevere le scatolette da mettere nel fornetto da
consumare. Ovviamente c’era incompativibilità di questi prodotti con roba che non fosse del marchio barilla

Il protocollo, dunque, presenta molteplici leve sulle quali puntare per romperlo, battere la concorrenza ed essere
innovativi. Per batterlo bisogna sfidare uno degli elementi canonici che caratterizzano il mercato.

La quinta dimensione riguarda il riflesso del consumatore, cioè l’identikit che la marca crea del suo target che
intende andare a servire. L’esempio è quello di redbull che, nell’ambito degli energy drink ha fatto una selezione
dettagliata del target, non lavorando sugli atleti in generale ma prevalentemente su coloro che svolgono sport
estremi. Ovviamente è un brand aperto a tutti, atleti studenti ecc.

Deve esserci sempre una dinamica di riconoscimento. È qui che si tratta la sesta categoria, la self- image. Nel momento
in cui progetto una strategia di target devo capire se effettivamente risponde ad una sua esigenza. Devo fare un’analisi
introspettiva e delle reazioni del consumatore per capire il modo in cui esso vede la nostra azienda.

CONSIGLI DI APPLICAZIONE DEL PRISMA

Il prisma di per sé è un tool molto semplice da usare. Il problema è usarlo in maniera tale da utilizzare le giuste leve per
innalzare la mia marca rispetto alle altre.

Bisogna innanzitutto trattare la marca come se fosse una persona perché ci aiuta a comprendere gli aspetti legati sia al
 lOMoARcPSD|4121259

lato fisico che a quello intellettuale di personalità.

È un’entità che si trova nel mezzo tra business e società, fattore che ci permette di avere un quadro più chiaro in merito
alle dimensioni culturali.

Quando vogliamo capire gli aspetti di relazione possiamo focalizzarci sulle attività di comunicazione, sulle politiche,
iniziative e le azioni che le aziende intraprende. Ci si può inoltre fermare sul comportamento dei leader della marca, utile
alla comprensione di questi aspetti. Si devono guardare anche la visibilità e notiziabilità social e mediatica ha la marca.

Nel momento in cui si analizza se il target, così come concepito dall’azienda, è coerente con le occasioni d’uso
dobbiamo ricercare intesa diretta tramite la raccolta di dati. Bisogna capire le reazioni e le sensazioni del consumatore in
relazione ai prodotti che ci interessano.
Una volta analizzati i sei elementi del prisma bisogna chiederci se l’analisi effettuata è sufficientemente specifica
ai fini del raccontare ed evidenziare la marca. Per capire ciò si prendono un paio di competitors, si effettua il
prisma per loro come abbiamo fatto per noi e si confrontano i tre prismi. Se essi paiono essere uguali, vuol dire
che abbiamo messo in evidenza in points of parity, che si vedranno successivamente. Ciò vuol dire che abbiamo
compreso il protocollo di marca ma non abbiamo compreso quali sono le leve per essere innovativi. Serve dunque
un re-branding della marca volto a ritagliarsi uno spazio identificativo specifico.

BRAND POSITIONING

L'obiettivo del posizionamento del brand è identificare e impossessarsi di una forte logica di acquisto, una
motivazione (la ragione di acquisto dei consumatori - reason to buy ) che conferisce alla marca un vantaggio
reale o percepito, ovvero il perché il consumatore debba acquistare tale marca. L’atto di posizionamento è
orientato alla concorrenza: tiene conto di quello che stanno facendo i competitor e tiene conto di quelle che
sono le aspettative dei consumatori.
I driver che spingono all’acquisto possono cambiare nel tempo, mentre l'identità del marchio è più stabile.
Quando si effettua il posizionamento noi dobbiamo sempre tenere a mente tre attori fondamentali:
 Marca focale  company assessment, brand equity, storia e reputazione;
 Competitors  competitor assessment;, caratteristiche dei consumatori e i loro bisogni
 Aspettative del consumatore (cosa il nostro consumatore sta cercando e come cambiano le aspettative)
customer assessment.
I passi nel posizionamento del brand sono:
o Comprendere i consumatori (targeting)
o Conoscere l'identità della nostra marca
o Delineare i concorrenti

POSITIONING riguarda identificazione e

differenziazione. Questo viene fatto definendo e
comunicando gli
attributi ce caratterizzano un marchio( = rende il
marchio unico)

nella foto in basso a sinistra vediamo la

praticità, in alto a destra l’identità, la emotional
experience, la community creation
Questo avviene attraverso un’analisi sui
consumatori (consumer insight) per formulare
un punto di parità (POP) e un punto di
differenza (POD).
Analizziamoli singolarmente.
 lOMoARcPSD|4121259

1. CUSTOMER ASSESSMENT  Segmentazione

Bisogna capire quali sono le persone a cui ci rivolgiamo, quali sono i propri interessi, come reagiscono al mio
prodotto e alla mia offerta. Ciò vuol dire che non basta andare a profilare i consumatori da un punto di vista
demografico o geografico ma bisogna profilarli sulla base dei loro gusti e abitudini.
Es. Nell’ambito dei dentifrici ci possono essere consumatori interessi alla fragranza e al gusto, o a fattori sociali in quanto
saranno interessati ad avere denti bianchi, oppure ci saranno i preoccupati che lo vivranno come un dispositivo medico, o gli
agnostici che scelgono un prodotto perché conveniente.

Se ci soffermiamo su fattori demografici e geografici mettiamo insieme segmenti molto diversi tra loro con stili di
vita totalmente diversi. In termini di analisi dei consumatori è fondamentale soffermarsi sui comportamenti di
consumo (cosa fanno, gusti e tendenze, motivazioni e bisogni insoddisfatti). Le buyer personas sono delle
profilazioni, ovvero rappresentazioni ideal-tipiche che rappresentano realmente il consumatore parte del gruppo 
target ideale basato su dati e ricerche
2. COMPANY ASSESSMENT

Dal punto di vista dell’analisi dell’azienda gli strumenti che si possono utilizzare ed analizzare:
o Prisma dell'identità del brand;
o Funzioni (qual è il ruolo di questo marchio?);
o Fonte (cosa rappresenta l'azienda nella società?);
o Percezioni (che tipo di relazione instaura il brand con i consumatori?);
o Immagine attuale e reputazione
o Elementi del Marketing mix
Su questo definisco il mio posizionamento da un punto di vista valoriale e funzionale.

3. COMPETITOR ASSESSMENT

Le stesse attività di analisi che vengono svolte per l’azienda (Prisma, marketing mix, strategia di targeting e
posizione di mercato) si effettuano anche sui competitors. Non si analizza soltanto con l’ottica del category
manager (cioè prodotti parte di uno stesso segmento competitivo perché hanno la stessa funzione d’uso) ma
bisogna prendere l’ottica del consumatore.

Uno strumento da utilizzare per l’analisi competitiva sono le mappe di posizionamento o mappe percettive.
Queste sono delle mappe che utilizzano un piano cartesiano semantico e non numerico con la nomenclatura
degli assi assegnata in base alle variabili che muovono quel mercato e quindi che muovono la scelta del
consumatore all’interno del mercato. Le variabili chiavi vengono identificate attraverso la conoscenza di
specifiche caratteristiche espresse dal consumatore tramite raccolte dati e ricerche di mercato. Allo stesso
modo queste variabili vengono comparate con le variabili su cui sta lavorando l’azienda cercando di vedere
se sono le stesse di interesse del consumatore. Le mappe di posizionamento possono essere utilizzate anche
come traguardo per il futuro ovvero per ampliare l’analisi dell’aziende verso esigenze del consumatore prima
sconosciute.
Lez 8 – 11/10/23
INNOVATION: Strategy & Action (speaker: Luisella Bovera - Colep)
Il guest speakers parla della sua esperienza di innovazione nel campo della cosmetica. Brand importanti non
producono la cosmetica internamente. Le aziende importanti esternalizzano la produzione, pertanto:
1. Parlare di innovazione è un concetto relativo. Lavorando nel settore B2B il guest speakers si sposta
nel mondo del terzismo notando che le aziende esternalizzano l’innovazione e volendo lavorare da
vicino con essa. Il posizionamento di marca si sta restringendo. Negli ultimi anni con l’arrivo del
digitale e dei social, i brand che avevano la forza di rimare fedeli ai loro valori erano sicuramente i
brand vincenti che stanno vincendo ancora sul mercato.
1. Innovazione vuol dire tutto e niente  È importante capire di che innovazione stiamo parlando a
seconda dell’interlocutore con cui stiamo parlando. Innovazione vuol dire dare il prodotto giusto al
consumatore giusto. La prima cosa da capire è “chi è il mio interlocutore e cosa vuole”. Dare,
sviluppare il prodotto giusto al consumatore giusto, rispondendo ai bisogni del consumatore nel
giusto tempo = innovazione  create value at speed. La velocità è la chiave. Il time to market
 lOMoARcPSD|4121259

(tempo che le aziende dedicano a sviluppare un prodotto nuovo) si è sempre più ristretto.
L’influencer o il brand digitale è molto più veloce nel selezionare l’innovazione e lanciarla sul
mercato. L’approccio all’innovazione è diverso, i brand digitale non possono lavorare nel periodo
del 2023/2024 ma al massimo di sei mesi (non possono sapere cosa vorranno dopo).
Le varie opportunità su cui si focalizza l’azienda sono:
 skin care;
 hair care;
 underarm;
 grooming;
 sun care;
 body care;
 bath & shower;
emulsioni e aerosol

COME SVILUPPANO INNOVAZIONE PER I CLIENTI?

Marketing  studiare, mettere insieme, analizzare i trend.
Il leader del processo di innovazione è la RICERCA (punta della piramide, dove sarebbe bello ottenere dei
brevetti). Ogni 3-4 mesi devono presentare prodotti nuovi. Il ciclo di sviluppo si compone di:
 Analisi di mercato
 Team multidisciplinari, ovvero stratta collaborazione con Marketing, R&S, Packaging …
 Generazione di idee
 Creatività

3 LIVELLI DI PRODUCT DEVELOPMENT

Testimonianza - D.ttsa Bovera
COLEP CONSUMER PRODUCT
Lei senior vice President, lavora per un’azienda multinazionale portoghese che fa parte di un gruppo e che si occupa di produrre per conto di terzi per
aziende che operano nel mondo del beauty, e una parte che lavora sull’innovazione.
Innovazione beauty nel mondo skin care, hair care, underarm, grooming, sun care, body care. Si lavora su due grosse tecnologie: aerosol e liquid and
creams. Non lavorano nel mondo del make-up e non sviluppano tinte per capelli.
Il team che lavora sull’innovazione è un team internazionale. Ne fanno parte:
- il cuore dell’innovazione è il laboratorio di ricerche e sviluppo di circa 40 persone.
- Uno sviluppo del packaging
- Gruppo marketing
- Team di regolatore affari
3 livelli di sviluppo del prodotto (è un processo di innovazione, essendo che deve essere un’innovazione concreta):

1. Innovazione veloce; è di due tipi lato cliente è un cliente che nella sua offerta ha già magari dei cosmetici, ma vuole aggiungere un pezzo. Ci si
focalizza sulla qualità e sul costo.

lato azienda, ossia anche noi non è che abbiamo già sviluppato tutto, quindi ci si riferisce ad un’innovazione per noi.

2. Innovazione incrementale innovazione su cui si dedica più tempo, la quale è dettata dai trend di consumo. Il grande player è il marketing, il quale
studia i trend di mercato e studia i concetti che vengono poi sviluppati e declinati in uno/più prodotti. È un’innovazione molto veloce perché più o
meno, ogni due mesi, ti obbliga a presentare qualcosa di nuovo. Il piano marketing viene dettato da determinati momenti, come ad esempio le
fiere.

3. Innovazione di lungo periodo (breakthrough) i tempi cambiano, per vedere la luce richiede almeno 1 anno e mezzo/2 di lavoro. È un tipo di
innovazione che difficilmente nasce solo dall’interno, ma presuppone un lavoro a più mani anche con partner esterni come ad esempio materie
prime, o packaging. Sono quindi di co-developement.
È fondamentale l’utente, perché i clienti sono i brand che si trovano sul mercato, essendo che sono molti clienti tutti diversi, che
L’innovazione non è generale. Attualmente si lavora su tre livelli di innovazione dove le prime due fanno parte
del first track innovation e il terzo fa parte del medium/ long term innovation.
Level 1- Core standard range
Sono i prodotti basici (personal care, skin care, come un deodorante), è un’innovazione perché sono lanci
comunque innovativi per il cliente (ossia le aziende) che decide di farli. Ci sono retailer che vogliono
lanciare categorie di prodotto. Si focalizzano sulla qualità e sul costo (fast track- innovazione veloce).
 lOMoARcPSD|4121259

Level 2 – Innovations
Innovazione più spinta perché più legata al trend di mercato. L’innovazione avviene quasi ogni due mesi,
vengono presentati circa 20 prodotti nuovi ogni volta. Il trend della clean beauty e sostenibile sono trend
molto attuali, il consumatore cerca un approccio alla bellezza e alla formulazione dei prodotti molto pulita.
Vuole avere il massimo della performance con ciò che è giusto avere in formula. Il “clean” è la base. Se è
possibile si formulato tutto clean con la più alta percentuale di naturalità, processo non molto semplice per
chi è in laboratorio. Formulare un fondotinta clean è molto difficile perché, ad esempio, i siliconi che non
hanno nulla di negativo non devono essere inseriti perché il consumatore non lo vuole. Per l’80% si lascia
però aperta la porta a tutte queste “materie prime” cosmetiche.
Level 3 - Breakthrough
Il terzo livello la chiamiamo innovazione di lungo periodo. Il processo si basa sull’anno e mezzo per
portare sul mercato uno di questi prodotti. Lo sviluppo viene fatto da aziende come le mie che decidono di
portare avanti un progetto di innovazione importante con un cliente che può supportarci. Il grosso
dell’innovazione si concerta sui primi 2 livelli. Un prodotto nuovo è sempre più difficile da progettare.
Difficilmente si tratta di un’innovazione che parte solamente dall’interno.
I tre livelli di innovazione insieme a tutti i dettagli, i KPIs e le responsabilità. Il processo di innovazione vede
questi tre gruppi coinvolti insieme ad un quarto elemento che è la forza vendita insieme a chi guida il
processo di innovazione che lavorano in un mercato di bei di largo consumo.

La base della piramide è il livello uno e la particolarità sta nel fatto che la responsabilità è del mercato e quindi
delle vendite, di tutti coloro che seguono i rapporti coi clienti. Essendo loro responsabili dei rapporti col cliente, si
occupano di portane in azienda le idee basiche dei clienti e di alimentare la voglia dei clienti stessi di innovare il
prodotto. Il reparto marketing prepara i brief e quello di ricerca sviluppa un piano d’azione.

Il secondo livello è quello di Fast-follow ed è guidato dal marketing. Sono fondamentali i trend che si captano
ascoltando i clienti, dando un’occhiata sui social ed analizzando le piattaforme di trend, ossia aziende che forniscono
i trend agli interessati. Il marketing poi si affianca all’apparato di ricerca per elaborare il prodotto. L’ispirazione in
questo livello si basa sui cosiddetti “indie brand” ossia i brand di nicchia. In questo paniere si hanno formulazioni
nuove e prodotti di revamping (rinnovo un prodotto già posseduto). Un esempio è stato quello di presentare un
primer, che di solito è bianco, con una colorazione tendente al blu. Questa mossa ha avuto successo perché non
esistevano ancora primer colorati e perché il brand per il quale è stato fatto è un brand digitale, basato su un utilizzo
social (Instagram e TikTok). Anche la nostra innovazione a seconda del nostro cliente, dalla posizione geografica,
sarà un’innovazione diversa, sia dal punto di vista del prodotto che del prezzo. Perché ci sono mercati in cui si paga
di più. Questa viene venduta di più, quindi le aziende di solito decidono di concentrarsi su questo. Basse barriere
all’entrata.
Alla punta si ha il terzo livello, che è guidato dalla ricerca e l’industrializzazione perché per tirare fuori
innovazione di lungo periodo che può essere brevettabile, ci si rifà ad un lavoro basato su nuove materie prime, su
 lOMoARcPSD|4121259

nuovi processi produttivi e su nuovi delivery system. Per esperienza, la rappresentante del caso, afferma che i
prodotti da loro brevettati hanno avuto poco riscontro in termine di vendite e risultati. Diversamente, i prodotti
nuovi ma semplici da loro prodotti sono risultati molto apprezzati e richiesti.
Partendo sempre dall’innovazione basica, con prodotti molto semplici già presenti sul mercato ma comunque performanti, in questo caso, per
l’azienda, chi guida è il commerciale, essendo lui a portare a volte in azienda richieste di prodotti molto desiderate dai clienti, ma che magari l’azienda
non ha nel proprio portafoglio. Se passiamo invece nel secondo livello (medio periodo), ossia delle collezioni presentate
nelle fiere, l’ispirazione arriva dalle analisi dei trend dei consumatori, quindi ci si riferisce al marketing che ha una conoscenza molto più ampia di
attualità e del trend del consumatore, facendo una selezione di prodotti e sviluppando poi delle collezioni. Più o meno ogni settimana/10 giorni
avvengono delle riunioni di allineamento per verificare l’andamento e il coordinamento al fine di ultimare e presentare la collezione. Lo sviluppo
prodotto deve essere sia internazionale sia mirato, quindi la nostra innovazione in base a dove verrà presentata e in base al consumatore a cui viene
presentata, sarà di tipo diverso. Anche dal punto di vista del prezzo, anche per quanto riguarda i canali distributivi.
Nel terzo livello la guida fa riferimento alla ricerca, perché nel mondo del beauty è difficile
trovare e/o inventare qualcosa che sia completamente nuovo. Si può lavorare con qualcosa di nuovo quando si lavora con principi attivi nuovi o con
nuove tecnologie. Visitare fiere può essere un modo per capire in quale direzione stia andando il mercato, e per capire se il nostro progetto è
concreto e può essere messo a terra. Le aziende cercano di customizzare il prodotto che viene presentato. Chi lavora alla ricerca è un gruppo di 2
persone, e neanche full time. Si vendono molto di più innovazioni di livello due.

Lezione 9 – 17/10/23
BRAND ARCHITECTURE
Product brand: singoli brand di prodotti es. biscotto pan di stelle
Corporate brand: brand dell’impresa che sta dietro alla singola offerta di prodotto. Quelle caratteristiche distintive
del modo di lavorare di quella specifica impresa
Product brand = faccio riferimento ai singoli brand di prodotto, il nome del singolo prodotto con le sue caratteristiche (biscotto Pan di Stelle).
Corporate brand = mi riferisco al brand dell’impresa che sta dietro alla singola offerta di prodotto, e quindi a tutte le caratteristiche che vanno a
identificare e a evidenziare il nome di quella specifica impresa. Racconto quindi l’azienda che nel suo insieme fa da sovrastruttura

Comunicare prima i prodotti e dopo l’azienda firmataria perché i prodotti si sono saturati. Prodotti difficilmente distinguibili tra loro. Livello di
differenziazione azienda. Nei mercati non si vedono solo questi brand di prodotto ma la conversazione si è spostata verso i product brand.

BRAND POSITIONING – CONS INSIGHT, POP, POD

Il posizionamento è quello che esprime come la marca/il prodotto si vanno ad inserire nella vita del
consumatore, migliorando dei suoi problemi concreti, andando ad appagare dei suoi desideri. Tutto ciò viene
espresso tramite il branding e la comunicazione, attraverso l’utilizzo delle argomentazioni distintive, delle
leve che si hanno a disposizione per raccontare il posizionamento della marca in ottica differenziante.
DEFINIRE GLI ATTRBUTI DELLA MARCA
Posizionamento riguarda:
- Identificazione
- Differenziazione
Questo è possibile definendo e comunicando gli attributi che caratterizzano una marca, che la rendono cioè
unica.
Entrando più nel dettaglio dei benefici, i benefici che racconto al consumatore servono per posizionare la
marca, in modo che il consumatore sappia identificarla (com’è in grado di rispondere a quel desiderio) e
sappia capire cosa fa di diverso rispetto ai miei competitor. Per chiarire cosa la marca fa e cosa la marca fa di
diverso, lo esprimo attraverso gli attributi.
Gli attributi sono di due tipologie:
 PUNTI DI PARITÀ (points of parity) illustrano perché la mia marca è simile ad altri prodotti,
all’interno di quel segmento competitivo. Illustra, quindi, cosa rappresenta un prodotto sul mercato.
La tipicità è definita all'interno di una categoria, tuttavia, le percezioni dei consumatori possono
variare (la somiglianza è sempre definita nel contesto).
Sono fondamentali, i must have di una categoria e servono quindi per definire il protocollo di marca
 lOMoARcPSD|4121259

(un set di regole che definisce gli attributi di base di una categoria e il modo in viene presentata e
comunicata la posizione assoluta e relativa) e capire anche il posizionamento che assumo, come per i
profumi o gli aromi dei caffè dove le pubblicità seguono dei protocolli simili tra loro. Il protocollo di
marca è stabilito dal primo entrante o dal market leader, ci sono poi i follower. Tutto questo può
essere sfidato per cambiare le regole. Nuovi entranti potrebbero portare dei cambiamenti nel
protocollo di marca.
 PUNTI DI DISPARITÀ/DIFFERENZA (points of difference) illustrano l’unicità della marca
all’interno di quel contesto competitivo. Illustrano perché il consumatore dovrebbe sviluppare una
preferenza per il nostro prodotto e comprarlo rispetto ai competitor (reason to choose). La differenza
si può giocare su attributi di performance e attributi di immagine, di emozioni, valoriali.
I punti di differenza che seleziono per posizionare la marca devono essere:
o Desiderabili  importanti per il consumatore, rilevanti, distintivi e credibili per far reagire il
consumatore.
o Fattibili  comunicabili, sostenibili nel tempo a livello di struttura aziendale

Brand architecture
Il Brand Architecture visualizza concretamente la strategia di branding applicata ai diversi prodotti/servizi venduti da un'azienda e aiuta i
professionisti del marketing a determinare quali prodotti/servizi introdurre, con quale nome e quale brand identity applicare.
L’architettura di marca è la strutturazione di gerarchie che va visualizzare i legami che esistono tra i diversi prodotti e servizi che
un’azienda porta sul mercato.
Per chi si occupa di branding, serve per capire quali sono i margini di manovra che noi abbiamo per introdurre delle novità sul mercato nella forma di
nuovi prodotti che vanno a completare una gamma o una nuova forma di categorie e di nuovi mercati.

Tipi di struttura dell'identità

A seconda dei diversi legami che stabilisco tra la fonte e l’azienda che immette un determinato prodotto o servizio sul mercato e quei prodotti o
servizi, rendo più o meno espliciti i legami di questa architettura. In particolare, si possono configurare tre situazioni principali:
 lOMoARcPSD|4121259

- Monolitiche (es. Google nome del brand vicino a ogni prodotto) solitamente la presenza nel corporate brand è sempre affiancata ai brand di
prodotto, così che sia immediatamente riconducibile alla fonte che gli emana. Si ha sempre la marca che è parte incorporata nel brand name del
prodotto.

- P&G la marca si comporta come una casa in cui convivono diverse marche che possono essere gestite come quasi indipendenti sul mercato. La
maggior parte dei consumatori ha in mente i prodotti come se fossero prodotti assestanti. Il vantaggio è che i consumatori sono già fidelizzati ai
diversi prodotti. In questo caso distanza tra brand e product è massima.
Sono diverse modalità con cui si possono chiarire ai mercati i legami che esistono tra corporate e product. Nella pratica quello che sta succedendo è
che sempre di più siamo in situazioni monolitiche.

L’architettura ha due componenti principali:

1. BRAND PORTFOLIO: insieme di diversi marchi e linee di marchi che un'azienda offre agli acquirenti in diverse categorie. Non soltanto le aziende
esplicitano quelli che sono i nessi tra portfolio delle marche e la parent company, come Coca-Cola che pubblicizza i diversi colori delle bottiglie di
Coca-Cola. Le diverse varianti di Coca-Cola prima venivano pubblicizzate differentemente ma queste si cannibalizzavano all’interno del portfolio.
La decisione di pubblicizzarle in maniera coesa ha bypassato questa situazione
2. BRAND HIERARCHY: mostra il numero e la natura dei componenti comuni e distintivi del marchio tra i set di marchi dell'azienda. La gerarchia ci
consente di capire com’è organizzato capillarmente un prodotto anche attraverso l’espressione delle diverse varianti che può avere.

BRAND POSITIONING
INNOVATION: STRATEGY & ACTIONS. CASP STUDIO: COLEP, CONSUMER PRODUCTS

È un’azienda portoghese che si occupa di produzione conto terzi e la rappresentante del caso è colei che si occupa
di innovazione e gestisce gruppi funzionali come: marketing e packaging.

Parlare di innovazione è un concetto relativo perché vuol dire presentare prodotti innovativi su una fetta di
mercato coincidente col proprio posizionamento di marca. Il posizionamento, considerando l’andamento del
mercato, si sta restringendo sempre di più anche perché è avvenuto un cambiamento legato all’aumento immediato
di risonanza e di cassa di aziende piccole e non solo di quelle blasonate.

La loro strategia è quella di creare valore velocemente, consegnando prodotti innovativi giusti ai consumatori
giusti, rispondendo nel modo giusto ed al tempo giusto, alle loro esigenze. L’azienda lavora con clienti di vario
tipo che necessitano di tipologie di innovazione differenti e quindi bisogna essere capaci di adattarsi e modularsi
 lOMoARcPSD|4121259

alle esigenze di tutti. Alcuni brand fisici, datati e grandi, lavorano su approcci di 23/24 mesi mentre quelli digitali
operano in pochi mesi. La velocita, dunque, è necessaria ai fini della presenza nel mercato per evitare di non essere
al passo ed essere costretti a perdere posizionamento.

Il brand analizzato opera in 3/4 mesi, periodo nel quale devono individuare il prodotto, elaborare
strategie e lanciarlo sul mercato. Trattandosi di un’azienda B2B che opera con grandi multinazionali, ci si trova in
una situazione in cui si lavora su tantissime tipologie di prodotto. A seguito alcuni esempi:

Come sviluppano innovazione per i clienti?

Si tratta di cicli di 3 o 4 mesi per generare un prodotto che parte da un’idea innovativa. Ci sono diversi insight per
lavorare sull’innovazione.

Si utilizza un modello che si adatta alle esigenze di chi sta difronte. Ci sono tre livelli di strategia innovativa: due
di fast track innovation ed un terzo step di medio-lungo termine.

Il primo livello è quello che riguarda i prodotti basici dove ci deve essere
la performance senza troppe aspettative come scrub o deodoranti. Si
tratta di lanci comunque innovativi per clienti che decidono di farli per la
prima volta. Spesso i clienti si ispirano ai marchi che hanno in
assortimento e che producono maggior profitto e chiedono per questi
un’innovazione.
Possono anche utilizzare altri prodotti come paragoni, per chiedere all’azienda di produrre un’innovazione
incrementale basandosi su di essi.

Il secondo livello è legato ai trend di mercato che possono essere

macro, che quindi non puoi non portarli all’interno dei tuoi processi di
innovazione (trend sostenibilità o clean). Riuscire a raggiungere la
performance in alcuni prodotti risulta essere difficile, si pensi al
concetto di clean nel
silicone che necessita dell’eliminazione di differenti elementi di base. D’altra parte, ci sono trend in cui ci si apre
a tutte le materie prime trattabili e si entra in quello che è il terzo livello.

Il terzo livello è quella che chiamiamo innovazione breakthrough e che è

lunga un anno e mezzo. È un tipo di innovazione dove lo sviluppo viene
fatto a quattro mani. Vuol significare che operano aziende come quelle in
questione con un singolo cliente e che i due cooperano per la produzione di
un nuovo bene. Il mercato della cosmetica difficilmente opera nel terzo
livello per tempo e per fetta di posizionamento.
Le grandi multinazionali, fornite di enormi laboratori di ricerca ed innovazione, rendono l’innovazione ancora più
difficile perché “rubano” ogni possibile idea di nuovi prodotti. Esse brevettano per bloccare i brevetti alle aziende
più piccole. È quindi sempre più difficile portare sul mercato qualcosa di assolutamente nuovo. Risulta
impossibile lavorare richiedendo brevetti sulle formule. Ce qualche speranza se si presenta una richiesta di
 lOMoARcPSD|4121259

brevetto che abbracci tre componenti: la formula, il processo produttivo ed il packaging. In questo caso è un po più
facile riuscire ad ottenere un feedback positivo su un brevetto.

Le aziende terziste fanno ricerche per capire se è possibile innovare un dato progetto. Qualora non fosse possibile
abbandonano il progetto senza intervenite legalmente mediante politiche antitrust.

In questa piramide sottostante ci sono gli stessi livelli di innovazione appena trattati ma ci sono, in aggiunta, più
dettagli, KPI e responsabilità di chi guida il processo di innovazione.

La base della piramide è il livello uno e la particolarità sta nel fatto che la responsabilità è del mercato e quindi
delle vendite, di tutti coloro che seguono i rapporti coi clienti. Essendo loro responsabili dei rapporti col cliente, si
occupano di portane in azienda le idee basiche dei clienti e di alimentare la voglia dei clienti stessi di innovare il
prodotto. Il reparto marketing prepara i brief e quello di ricerca sviluppa un piano d’azione.

Il secondo livello è quello di Fast-follow ed è guidato dal marketing. Sono fondamentali i trend che si captano
ascoltando i clienti, dando un’occhiata sui social ed analizzando le piattaforme di trend, ossia aziende che forniscono i
trend agli interessati. Il marketing poi si affianca all’apparato di ricerca per elaborare il prodotto. L’ispirazione in questo
livello si basa sui cosiddetti “indie brand” ossia i brand di nicchia. In questo paniere si hanno formulazioni nuove e
prodotti di revamping (rinnovo un prodotto già posseduto). Un esempio è stato quello di presentare un primer, che di
solito è bianco, con una colorazione tendente al blu. Questa mossa ha avuto successo perché non esistevano ancora
primer colorati e perché il brand per il quale è stato fatto è un brand digitale, basato su un utilizzo social (instagram e tik
tok).

Alla punta si ha il terzo livello, che è guidato dalla ricerca e l’industrializzazione perché per tirare fuori innovazione di
lungo periodo che può essere brevettabile, ci si rifà ad un lavoro basato su nuove materie prime, su nuovi processi
produttivi e su nuovi delivery system. Per esperienza, la rappresentante del caso, afferma che i prodotti da loro
brevettati hanno avuto poco riscontro in termine di vendite e risultati. Diversamente, i prodotti nuovi ma semplici da loro
prodotti sono risultati molto apprezzati e richiesti.
BRAND ARCHITECTURE

È una visualizzazione completa, a livello di strutturazione di quella che è la mia marca, il parterre di prodotti che
l’azienda mette sul mercato dalla marca autrice di essi. Guardare l’architettura mi aiuta anche a capire come
diversi prodotti e servizi contribuiscono alla costruzione di determinati risultati aziendali.

Essa può essere organizzata secondo diverse modalità a seconda dei legami che ci sono tra l’azienda ed i prodotti
che essa pone sul mercato. Le tre situazioni principali sono:
 lOMoARcPSD|4121259

• Monolitica: ho un’unica marca, un unico brand name, un unico prisma, che abbraccia tutti i
prodotti esistenti all’interno del suo portfolio e li porta in maniera monolitica ai suoi consumatori
di riferimento sotto la stessa identità (es: Sony, Bmw, Virgin ecc.)
• Endorsed: si hanno una serie di linee di prodotti, di sottomarche, legati alla parent company
con al quale hanno un legame legato al brand name (es: concessionaria General Motors che vende tante
marche di auto);
• Branded: si chiama anche house of brand. Al suo interno ho una parent company e sotto
questa architettura si ha una parent company che porta sul mercato altri brand che possono essere
considerati come un brand indipendente dal consumatore. Tali prodotti hanno una vita autonoma. Tant’è
che, alle volte, il consumatore non percepisce il legame con la parent company. Oramai sui prodotti viene
posta la firma dia della parent che del marchio specifico, ai fini della trasparenza e della chiarezza (es:
Unilievere porta Dove).
Di seguito due immagini esemplificative di quanto appena detto:
 lOMoARcPSD|4121259

L’architettura ha due componenti principali:

• Brand portfolio: l’insieme delle diverse marche o linee di marche che sono offerte dalla stessa
azienda in diverse categorie;
• Gerarchia di brand: è il numero delle diverse componenti distintive presenti all’interno di
ciascun elemento di questa marca. Una gerarchia serve per delineare quelli che sono i prodotti di
punta, di traino di un’azienda, che possono agganciare i consumatori e portarli
anche su altri prodotti (es: The Coca-Cola Company fa tanti tipi di soda ma quella di punta è la coca- cola,
che può attirare a sprite e fanta, sempre suoi prodotti).
La gerarchia, poi, ci fa vedere come è organizzato capillarmente un determinato prodotto anche attraverso
l’espressione delle diverse varianti che può avere. Se prendiamo Pepsico, corporate brand, ci sono vari
prodotti con le varie famiglie come, ad esempio Lays che è un brand family di Pepsico. Poi abbiamo le
linee di brand che, nel caso di lays, sono tutti i prodotti che hanno la caratteristica “frittura”. La linea di
prodotto è composta da tanti individual brand, come ad esempio Frito Lay. Dentro di questi individual
brand abbiamo dei modifier brand che determinano le varianti, tra cui le classiche, le rustiche, quelle alla
paprica ecc. Si precisa che ogni livello gerarchico ha un gruppo di operatori che lo gestisce e quindi ogni
prodotto assume un’identità a sé.
Brand Line: tutti i prodotti sono venduti sotto lo specifico nome di un brand. Hanno funzioni simili e si
rivolgono allo stesso gruppo di consumatori. Hanno prezzi, canali di distribuzione e campagne di
promozione simili. In altre parole, i prodotti sono accomunati dallo stesso marketing mix. Es: nesquik che
da cacao in polvere, cacao liquido, cacao in pillole, glassa di cacao, succo portatile al cioccolato ecc., tutti
prodotti venduti allo stesso modo al target bambini e con canali di vendita e promozione identici.

GROWING AND INNOVATING THE BRAND

L’analisi dell’architettura di marca porta alla crescita ed alla scoperta di innovazioni del livello 1 di cui parlato in
precedenza. Queste innovazioni avvengono attraverso la brand extension, possibile quando la marca ha potenziale
di crescita ed ha possibilità di aggiungere un potenziale addizionale dal consumatore. Questo processo di crescita
si basa sulla seguente scaletta:

1. Valutazione del potenziale del brand;

2. Identificazione delle opportunità di estensione del brand;
3. Lancio di nuovi prodotti;
4. Disinvestimento sui prodotti o brand non del focus.
Esempio è Starbucks che, oltre al caffè ed al frappuccino ecc, ha visto nelle tisane del potenziale dovuto anche alla
notorietà del brand. Allo stesso modo crayola non si è limitata ai gessetti o pastelli ma, basandosi sullo scopo di
ampliare la creatività dei consumatori, ha ampliato il suo business con colle e varie tipologie di coloretti. Altro
 lOMoARcPSD|4121259

esempio è Google con tutte le estensioni che chrome ci dà la possibilità di utilizzare.

Quando facciamo brand extension vuol dire che noi lanciamo un nuovo prodotto sotto lo stesso nome (es: Oreo
che ogni anno lancia un nuovo biscotto). Il tema delle estensioni può riguardare anche l’estensione di nuove linee
all’interno di categorie già esistenti (es: starbucks che introduce una linea di caffè con miscele fredde). Infine, ci
possono essere estensioni di categorie (es: nike che è passato dalle scarpe sportive ad abbigliamento casual per
ogni giorno).

I vantaggi della brand extension sono, bene o male, gli stessi visti per la equity:

• Facilitazione di accettazione del nuovo prodotto grazie alla fama del brand:
o Incrementa l’immagine del brand;
o Riduce il rischio legato al basso numero di consumatori;
o Capacità di distribuzione e promozione molto efficiente e già avviate;
o Riduce l’introduzione di costi mediante l’uso delle economie di scala soprattutto nel
packaging;
o Permette ai clienti variety-seeker di trovare novità;
• Per l’azienda produce feedback alla società:
o Chiarisce il significato del brand, attirando nuovi consumers;
o Evidenzia l’immagine della parent company;
o Revitalizza un brand monotono o sciamante;
o Permette ulteriori estensioni.
Ovviamente ci sono dei rischi legati all’estensione se:

• Confondono il consumatore o rendono la loro opinione negativa;

• È resistente ai retailer;
• Fallisce e colpisce negativamente l’immagine del parent brand;
• Cannibalizza il parent brand;
• Generalizza il significato effettivo del brand;
• Previene e blocca il lancio di nuovi brand.
Un esempio può essere Kindle che, in alcuni stati, a causa di una mancata delibera dei libri, risulta essere privo di
prodotti. Questa protezione dei libri fisici e delle librerie blocca il potenziale di Kindle.

Come si è detto è possibile estendersi lanciando un prodotto del tutto nuovo. Esempio lampante è
McDonalds che lancia un prodotto Gourmet e più sano che non rispetta i soliti canoni di junk-food.

CONSISTENZA

È la parola chiave per il lancio di qualcosa di nuovo, è la radice che tiene fissa la piattaforma di legittimità della
marca. È quello che il consumatore considera essere un beneficio per lui. Quindi un prodotto deve essere
interessante per il consumatore e consistente per la marca.
lOMoARcPSD|4121259
 lOMoARcPSD|4121259

BRAND ARCHITECTURE
Il Brand Architecture visualizza concretamente la strategia di branding applicata ai diversi prodotti/servizi
venduti da un'azienda e aiuta i professionisti del marketing a determinare quali prodotti/servizi introdurre,
con quale nome e quale brand identity applicare. Rete di gerarchie che visualizza legami tra prodotti e servizi
che l’azienda offre sul mercato. . serve per introdurre novità su mercato, tipo nuovi prodotti, nuove categorie
che entrano nella marca.
Tipi di struttura dell'identità
A seconda dei diversi legami che stabilisco tra la fonte e l’azienda che immette un determinato prodotto o
servizio sul mercato e quei prodotti o servizi, rendo più o meno espliciti i legami di questa architettura. In
particolare, si possono configurare tre situazioni principali:
IDENTITY STRUCTURE DEFINITION EXAMPLE

MONOLITHIC Abbiamo un’unica marca (unico prisma, unica identità, …)

che abbraccia tutti i prodotti esistenti all’interno del suo Sony, BMW, Virgin,
portfolio e li porta sotto la stessa identità ai suoi consumatori Philips
di riferimento. Molto forte l’azienda forte, infatti, cambia
solo di poco il nome ma c’è il brand name.

ENDORSED Ci sono una serie di linee di prodotti di sottomarche legate al Genera Motors, Kellogg,
nome dell’apparent company e che in qualche modo ne Nestlè, Cadbury
portano un esplicito legame all’interno del brand name. Non
c’è il nesso tra brand name tra le marche ma è come se
avessimo delle marche più o meno indipendenti che però poi
a livello di produttore, a livello di fonte, a livello di struttura,
ecc… sono ascrivibili ad una stessa marca.

BRANDED All’interno di essa ho un apparent company (azienda fonte di Procter & Gamble (Ariel,
tutti questi prodotti e servizi) e sotto questa architettura creo n Ola) Electrolux
diversi brand con un proprio nome. (Zanussi), Unilever
(Dove)

ESEMPI:
 lOMoARcPSD|4121259

21
Appunti marta

Siamo sempre di più in situazioni monolitiche. Livello corporate sostiene

le marche in casi in cui voglio lanciare qualcosa di nuovo.

ARCHITETTURA DI MARCA
Si tratta della strutturazione di gerarchia che va a visualizzare i legami tra
prodotti e servizi che l’azienda offre sul mercato.
L’archituttura serve per capire i margini di manivra per introdurre delle
attività sul mercato, per la forma di nuovi prodotti, costruzione di nuovi mercati…
Esistono diverse tipologie di architetture:
- Architettura monolitica, google presente
con ogni prodotto. Presenza del corporate brand
legata sempre al prodotto, alla fonte che li
emana e li porta sul mercato
- P&G la marca si comporta come house of
brands, più marche quasi indipendenti sul
mercato. consumatore percepisce i prodotti
come brand indipendenti. Si è sempre resa
maggiore P&G come fonte comune dietro una
fonte di offerta così vasta  reputazione
travasata perché i consumatori già conoscono
l’azienda per tutti quei prodotti presenti sul
mercato. anche nella crisi  forza delle marche
che formano il portfolio va a sostenere il
prodotto e la crisi forte.
Meno forte nelle house of brands e più forte
nella architettura monolitica.
Anche architetture endorse o ibrida, con nomi non associati, ci si avvicina sempre più a situazioni monolitiche.
Diverse modalità con cui si chiariscono ai mercati i legami che esistono. Oggi è una distinzione da libro ma nella pratica si
ha sempre situazioni quasi monolitiche. Accostamento tra livello corporate e livello product endorser è il corporate brand,
travasare le diverse competenze sui prodotti.
- Portfolio: insieme dei diversi prodotti che una azienda offre ai consumatori all’interno di una determinata categoria,
orizzontale è lo sviluppo che ha il portfolio. Tutte le caegorie in cui il brand compete.
- gerarchia di marca: legami verticali che esistono tra i diversi prodotti
L’architettura ha due componenti principali:
 BRAND PORTFOLIO: legame orizzontale, insieme di diversi marchi e linee di marchi/prodotti
che un'azienda offre agli acquirenti in una determinata cateogira. Non soltanto le aziende esplicitano
quelli che sono i nessi tra portfolio delle marche e la parent company, come Coca-Cola che
pubblicizza i diversi colori delle bottiglie di Coca-Cola. Le diverse varianti di Coca-Cola prima
venivano pubblicizzate differentemente ma queste si cannibalizzavano all’interno del portfolio. La
decisione di pubblicizzarle in maniera coesa ha bypassato questa situazione.
 BRAND HIERARCHY: legami verticali che esistono tra questi prodotti. Mostra il numero e la natura dei
componenti comuni e distintivi del marchio tra i set di marchi dell'azienda. La gerarchia ci consente
 lOMoARcPSD|4121259

di capire com’è organizzato capillarmente un prodotto anche attraverso l’espressione delle diverse
varianti che può avere.
Corporate brand, PEPSICO
 Range/family name, LAY’S è un’altra family di prodotto che sta sotto il corporate brand, lo stesso vale
per pepsi.
 Line brand, ad esempio, tutti i prodotti Lay’s che hanno la componente della scrittura, come ad
esempio le patatine Frio Lay
 Individual brand, FRITO (Dentro i line brand avrò una serie di brand individuali che hanno
delle caratteristiche del prodotto, ossia le varianti)
 Modifier brand

legami grarchici: fa capire quanto sono forti i prodotti che ho nelle

BRAND LINE
Quando parliamo di linea di prodotto, si fa riferimento a tutti i prodotti venduti sotto lo specifico nome di un
brand (Nesquik  cereali, biscotti, latte, ecc..). Per essere classificati come tale devono avere alcune
caratteristiche quali: si rivolgono tutti allo stesso gruppo di consumatori, hanno un posizionamento a livello
di punto-prezzo simile, sono distribuiti attraverso stessi canali e hanno un piano di comunicazione e
promozione simile (accomunati dallo stesso marketing mix quindi del piano marketing).

Nesquik ha completato la gamma sulla linea di prodotti offerti da nesquick. Con nestlee come corporate
brand.

Line extension: senza togliersi dalla catoria, aggiungo un prodotto alla line extension quindi sempre dello
stessa cateogia

Category extension: aggiungo al di fuori una nuova categoria

BRAND EXTENSION
Le innovazioni avvengono tramite la brand extension. Possiamo fare brand extension quando:
- Valutare il potenziale del marchio;
- Identificare le opportunità di estensione del marchio;
- Lancio di nuovi prodotti;
- Disinvestire su marchi/prodotti non focali.
Es. Starbucks, Teavana e Crayola. Starbucks famoso per la sua coffee experience, la potenzialità di questo
brand va oltre il caffè. Teavan lancia una grande variante di gusti di te grazie alla capacità della marca di
poter estendere quel valore differenziale verso la produzione di altri ingredienti e gusti. Crayola nasce
con i pastelli a cera ma amplia il suo business in quanto punta a supportare l’espressione della creatività
attraverso il colore e quindi lancia colori acrilici, uso di colle, alcuni giochi, ecc. Google da motore di
ricerca diventa una piattaforma video, scambio e-mail, mappe, ecc, tutte quelle che sono le sue app.
portfolio di prodotti (listino, cataogo) si guarda per vedere se la gamma è completa, se manca qualcosa.
 lOMoARcPSD|4121259

Brand extension vuol dire:

 Inserire un NUOVO PRODOTTO sotto un nome esistente (Oreo che ogni anno lancia un nuovo biscotto);
 Estensione di linea all'interno di categorie esistenti (Starbucks con cold drew ossia questi caffè serviti in
bottiglia)  LINE EXTENSION
 Estensione di categoria al di fuori delle categorie esistenti (Nike non ha soltanto scarpe ma è diventato
anche abbigliamento da tutti i giorni e ha sfruttato la voglia delle persone riguardo le attività fisiche
monitorate individualmente con smartwatch)  CATEGORY EXTENSION
 Dal lancio di un nuovo prodotto è possibile lo sviluppo di una NUOVA MARCA (linee gourmet di
McDonald. Negli ultimi 10 anni se qualcuno vuole un hamburger non va da McDonald, per questo ha
lanciato questa nuova linea)
 BRAND REVAMP E BRAND EXTENSION
 Isdin n1 sui solari - Acniben prodotto per l’acne
 Era già presente all’interno del portfolio di Isdin con in particolare il prodotto di Acniben che veniva utilizzato per curare l’acne sul
corpo ma che no aveva un particolare riscontro sul mercato dal punto di vista del consumatore. Mappando i consumatori, hanno visto
com’era organizzato il portfolio di prodotti delle altre marche, notando che avevano oltre al prodotto acne, anche i prodotti on the
spot che si mette sul prodotto specifico nelle 24h. Quindi hanno deciso che avevano solo un prodotto e che dovevano ampliare la
gamma. Inoltre hanno analizzato il processo di acquisto del consumatore giovane. Oggi è cambiato questo mondo perché l’Acne
risulta un tema molto più aperto rispetto a un tempo. In più oggi il consumatore lavora su una beauty routine. Hanno notato quindi
che i competitor avevano una gamma completa, ma che non offrivano i prodotti in routine: hanno lanciato nuovi prodotti e portato sul
mercato i prodotti esistenti per le esigenze di routine del consumatore.
 Conoscere l’architettura di un brand serve a questo, per capire come un consumatore può entrare ad acquistare il proprio prodotto,
aprendogli diverse porte in modo tale da far crescere quella che è la propria quota.
 Ci sono poi delle estensioni di portfolio che servono per aumentare le quote di mercato; ce ne sono altre che sono di più di natura
valorale, come l’ingresso del brand Ferrari nel fashion nel mondo delle sfilate. È un passo che viene fatto per inserire la propria presenza
nel mondo del lusso. Come anche Bulgari dai gioielli agli hotel.

I vantaggi sono:
 Facilitare l'accettazione di nuovi prodotti;
 Aumenta l'immagine del marchio;
 Ridurre il rischio percepito dai clienti;
 Guadagnare distribuzione ed efficacia promozionale;
 Ridurre i costi di introduzione;
 Consentire all'efficienza dello sviluppo del pacchetto e dell'identità;
 Consentire al consumatore la ricerca della varietà;
 Fornire feedback all'azienda del marchio
 Chiarire il significato del marchio;
 Migliorare l'immagine della società madre;
 Portare nuovi clienti;
 Rivitalizza il marchio;
 Consentire un'ulteriore estensione.
Es. Harry Potter ha saputo tenere I suoi consumatori attraverso l’uscita dei libri, l’uscita dei film, i parchi, le
opere teatrali, ecc…
I rischi sono:
 Confondere e frustrare i clienti;
 Resistenza del rivenditore;
 Fallire e danneggiare l'immagine del marchio principale Cannibalizzare il marchio principale;
 Diluire i significati del marchio;
 Prevenire il lancio di un nuovo marchio.
EsHarry Potter ha saputo tenere i suoi consumatori attraverso l’uscita dei libri, l’uscita dei film, i parchi di
intrattenimento, le opere teatrali, ecc…Bic che ha cercato di entrare nell’area dei profumi  confondere
il consumatore.
Es. Bic che ha cercato di entrare nell’area dei profumi → rischio di confondere il consumatore.
Ogni decisione di branding è un’azione competitiva che deve partire dal vissuto dei miei consumatori, dai loro valori e dalle loro priorità. Non sono in
consumatori ad andare dalle marche, ma sono le marche ad andare da loro. Quindi devo trovarmi nel loro vissuto. Analizzare un trend per capire i
 lOMoARcPSD|4121259

consumatori è il primo passo per lanciare un prodotto. Anche il lancio può essere un test per vedere come sta performando la marca (es fastfood e i
consumatori che si stanno allontanando).

Qualsiasi decisione di branding è un’azione che deve partire dal mio consumatore. Non sono i consumatori che va
dalla marca, è la marca che va dal consumatore. La marca deve entrare nel vissuto del consumatore.
CONSISTENZA = coerenza
La parola chiave cruciale per le estensioni e il nuovo lancio di prodotti, linee, situazioni d’uso. Un’estensione
di successo parte da una radice che tiene fissa la piattaforma di legittimità della marca, cioè quello che il
consumatore considera di valore, percepisce come un beneficio e se è consistente rispetto alla storia della
marca.
Es. Estathè che ha cercato di destagionalizzare il proprio prodotto attraverso uno spot di Natale con il
prodotto protagonista anche nella stagione invernale e la creazione di nuove varianti di sapore come thè
verde o menta e lime.
Twinings per attualizzare la marca ha realizzato una serie di prodotti con dei superfood come lo zenzero,
la curcuma, ecc…
Swiffer ha introdotto dei prodotti che hanno amplificato la gamma del portfolio prodotti esistente.
Swiffer si differenzia grazie alla capacità di trattenere la polvere e non sposarla.
Testimonianza - 3M
3M ha adottato una nuova brand platform: Science applide to life; capiremo perché questo brand ha voluto abbandonare la dimensione di
innovazione per cercare un nuovo posizionamento. Non riusciva a creare una relazione con i clienti, divenendo l'innovazione una prerogativa di tutti i
brand, non più quindi sua esclusività. Prima l'esclusività assicurava la possibilità di essere forti in una nicchia di mercato per 5 7 anni, oggi invece la
competizione è più accesa, e quindi questo tempo è più ridotto. Oggi 3M si interpone tra i consumatori finale e l'azienda produttrice dandoli
strumenti nuovi. La parola Science sembra essere la più promettente al posto di innovazione.
Il 90% della popolazione lo conosce per suoi prodotti più noti come post it e scotch, ma 3M è in grado di risolvere parecchi problemi, ma se dall'altra
parte nessuno lo sa non può cercarlo per quella specifica soluzione. 3M ha cercato di risolvere questi problemi con sedi internazionali: in Italia l'HQ
punta anche alla sostenibilità. L'obiettivo era quello di avvicinare i clienti al mondo 3M.
Si è provato in passato a fare campagne pubblicitarie, ma non si riesce ad attirare l'attenzione: per questo si è creato un building
che rappresenti il concetto ispiratore di 3M.
Ma come creare una relazione quotidiana con il brand?
La sua vision è fin troppo ampia, però riflette l'idea di aiutare tutti in diverse situazioni.
3M = Minnesota, mining e manufacturing.
Video storia: ci sono degli elementi che rimangono consolidati nell'impresa: 1, essere vicini al cliente e ai suoi bisogni, partire da là per ragionare sulle
possibili soluzioni alle loro problematiche.
È comparso tra gli elementi fondamentali di 3M il brand, che prima non era valorizzato come merita: oggi è un intangibile asset che viene
valorizzato nei bilanci, al fianco di tecnologia, manufacturing, capacità globali.

PROBLEMA DI NON INCONTRARE FACILMENTE I CONSUMATORI:

Da qui il motto "non si è mai più di 3m da un prodotto 3M": 3M inventò una colla strutturale utilizzata al posto dei bulloni per assemblare le
ali dell'aereo: di questa viene ancora utilizzata la stessa identica forma. Ha oltre 55 mila prodotti.
Si cerca di organizzare il sito per business area, per capire dove meglio trovare la soluzione al nostro prodotto.
Consumatori sono eterogenei per la molteplicità di marche che possiede: viene anche utilizzato in Formula 1.
Si utilizzano vari tipi di presentazione per attrarre i clienti: versione meramente informativa e didascalica, un'altra estrapolando un prodotto della
molteplicità degli stessi e per ultima una modalità più interattiva.

INNOVAZIONE E MERCATI FINALI:

La copertura geografica è importante come sinonimo di vicinanza al cliente: hanno creato punti di ascolto specializzati che permettono di
interagire in maniera utile con il cliente. Investe 2mld di dollari in ricerca e sviluppo, per rimanere front line nell'innovazione con investimenti
costanti.
Ha un'alta capacità di difendere i brevetti: questa deriva da una struttura giuridica solida, con legali che se ne occupano: è fondamentale perché,
nonostante le copie adesso sono più facili da realizzare, se si riesce a proteggere oltre il prodotto anche tecnologie e processi si rimane leader di
mercato.
Ha due livelli di ricerca:
1. Corporate: ricerca pura. Il capo richiede investimenti da fare per migliorare le tecnologie esistenti.
2. Business: il capo richiede un numero specifico di prodotti nuovi.
 lOMoARcPSD|4121259

COME TRASFERIRE CONOSCENZA E TECNOLOGIA ALL'ESTERNO?

Non essendo centri di ricerca o università, come trasferisco conoscenze all'esterno?
Si cerca ogni giorno di lavorare su conoscenze il più trasmissibili ai consumatori.
Gran parte di innovazione nasce dalla libertà creativa dei dipendenti, che vi ci possono dedicare per il 15% del
loro tempo. Lavorano spesso in aree grigie dove la creatività del dipendente è fondamentale.

THE ВОТТОМ LINE: La

ricerca è importante, ma per fare innovazione serve uno step in più: per dare valore ai risultati della ricerca.
L'obiettivo è quello di far fare al cliente in maniera più agevole ciò che ha bisogno di fare.
3M punta su tre driver del futuro dell'innovazione, cioè sostenibilità, tecnologia e design.
La parola sostenibilità oggi è un topic diffuso, ma 3M è una delle aziende che se ne è occupata per
prima.
INNOVAZIONE IN 3M:
Nel 2015 è scomparsa la parola Innovation dal motto di 3M: questo per distinguersi dall'enorme ammontare di aziende che metteva
l'innovazione come elemento fondamentale della comunicazione. 3M veniva associata dai giovani ad una tech company, identificandolo con scotch.
Brand affidabile ma costante: non si riusciva a scorgere la sua dimensione innovativa.
Si è lavorato a lungo sul marchio fino al 78: l'innovazione del marchio ha seguito l'innovazione nell'azienda. Nel 78 è stato ideato un sistema completo
di brand platform. Negli anni Ottanta c'è stata una proliferazione immensa di marchi e loghi. Nel 93 c'è stata un'unificazione della comunicazione
esterna con il logo 3M affiancato dal nome del mercato dove questo si dedicava a risolvere bisogni. Si è passati da Innovation, reliability, cooperation
a Innovation e reliability. Nel '98 c'è stato il focus sull’Innovation. Rimaneva il problema di gestire il processo di unificazione dei brand. Nel 2006 la
Brand Promise era quella di aiutare i clienti ad avere successo, costante ancora oggi.
Per semplificare la comunicazione oggi si utilizza soprattutto il simbolo 3M in rosso.
I brand posseduti sono aumentati a seguito di acquisizioni.

COME SI È AGITO DOPO CHE SI È CAPITO NON BASTASSE PIU' INNOVAZIONE?

L'Obiettivo era quello di rivedere chi fosse oggi 3M: con analisi e interviste in tutto il mondo, si è giunti ad un documento interno in cui si
affermava che la brand essence era quella di accelerare creazione di nuove idee dal cliente. Sulla value proposition si parla in termini di
collaborazione. È nata la nuova brand platform 3M: Science. Applied to Life, che dovrà durare per più di 10 anni.
→ Scienza ha un potere più evocativo che innovazione.
Era importante comunicare ai clienti che non si stava modificando l'obiettivo: egli deve riconoscerci, deve trovare quell'aggancio valoriale che lo rendi
fedele al brand. Si stavano solo rinnovando le promesse del brand.
Architettura del brand: logo più descrittivo. Non c'è più una gestione per marchio del brand, c'è un adattamento al mercato e alla
time line. HQ Malaspina: traspare l'idea di sostenibilità che persegue: si è creato un customer Innovation center, dove l'obiettivo è
quello di portare il cliente dentro l'aim del brand. All'interno di questo spazio ci sono 40 colleghi il cui fine è quello di saper parlare ai consumatori
(preparati con un corso apposito). Questa immersione in tecnologie più competenze creano una realtà esperienziale.
Questi centri si stanno moltiplicando in tutto il mondo.
La scienza è percepita dal cliente come elemento di progresso, ma non viene automaticamente
percepita come utile: a questo ci pensa 3M.

Quali tempistiche hanno i processi di innovazione?

Dipende dal tipo di prodotto. Alcuni processi richiedono anche fino a 5 anni. A volte c'erano prodotti pronti che però non avevano nicchie di
mercato a cui rivolgersi. Se invece richiede il consumatore un'innovazione: le tempistiche sono più ridotte. Per la maggior parte delle innovazioni è la
loro rapidità a fare la differenza.