Il mercato target e le strategie di posizionamento

Strategia di copertura del mercato

• Copertura totale del mercato: l impresa si rivolge all’intero mercato;
• Focalizzazione: l’impresa si concentra sui bisogni di pochi segmenti;
• Strategia mista: l’impresa diversifica le sue funzioni e/o di gruppi di clienti.

Copertura totale del mercato

In questa strategia i confini del mercato di riferimento sono definiti in modo ampio sia dal
punto di vista della funzione sia da quello dei gruppi di clienti: l’impresa si rivolge all’intero
mercato. L’azienda che adotta una strategia di copertura totale del mercato può poi
scegliere tra una strategia di marketing differenziato e indifferenziato.
Se adotta una strategia di marketing indifferenziato, o di marketing di massa, l’impresa
ignora le diversità nei bisogni dei clienti e decide di rivolgersi all’intero mercato come un
tutt’uno, senza servirsi dell’analisi di segmentazione. L’impresa, quindi, si concentra sui
punti in comune nei bisogni dei clienti, tralasciandone le differenze.
Se invece adotta una strategia di marketing differenziato, o di customizzazione di massa,
l’impresa si rivolge sempre all’intero mercato, ma con programmi di marketing su misura
per ciascun segmento.
I pro e i contro
• Pro: consente di contenere i costi;
• Contro: ha successo solo se il mercato é veramente omogeneo.
Strategia di focalizzazione
I confini del mercato di riferimento si definiscono nei termini generali di funzioni,
tecnologie e gruppi di clienti. La strategia di focalizzazione è quella dello specialista alla
conquista di una grossa quota di mercato all’interno di una nicchia ristretta. L’impresa
concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ridotto di segmenti, se non uno soltanto,
adottando dunque una strategia specialistica.
La specializzazione può riguardare una funzione (specialisti di funzione) o un determinato
gruppo di clienti (specialisti di clienti). Nel primo caso, l’impresa svolge un numero ridotto
di funzioni, se non una soltanto, ma si rivolge a una vasta gamma di clienti. In questa
categoria rientrano le imprese che producono componenti intermedi. Nel secondo caso,
invece, si ha una situazione in cui i confini del mercato sono definiti in modo ampio dal
punto di vista della funzione e ristretto in merito al gruppo di clienti verso i cui bisogni è
puntata l’attenzione. In questa categoria rientrano le imprese specializzate nelle forniture
ospedaliere o alberghiere. L’applicabilità di questo tipo di strategie dipende dalle
dimensioni del segmento e dalla forza del vantaggio competitivo conquistato dall’azienda
grazie proprio alla specializzazione.
1 pro e i contro
• Pro:aumento delle vendite nel mercato complessivo, assorbimento di eccesso della
capacità produttiva;
• Contro: costi elevati.
Il mercato di nicchia
L'impresa sì rivolge a uno specifico segmento, una nicchia. Una nicchia è un gruppo
ristretto e definito di clienti che ricercano determinati benefici o caratteristiche. L’idea è
quella di riuscire a soddisfare così bene le attese dei clienti da giustificare la disponibilità
di questi ultimi a pagare un prezzo elevato per l’offerta.
I pro e i contro:
• Pro: vantaggi competitivi: (se si scopre la nicchia giusta) e forte specializzazione;
• Contro: alti rischi.
Strategia mista
L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti. La scelta
di una di queste strategie di copertura del mercato dipenderà da (a) il numero di segmenti
identificabili e potenzialmente redditizi nel mercato di riferimento e (b) dalle risorse
dell’impresa. Se queste ultime sono limitate, probabilmente la strategia di focalizzazione
rappresenta una scelta obbligata. Nella maggior parte dei casi, le strategie di copertura del
mercato sono definite solo da due dimensioni: bisogni-funzioni e gruppi di clienti perché
le imprese in genere utilizzano un solo tipo di tecnologia, anche in presenza di alternative
tecnologiche.
Ipersegmentazione e controsegmentazione
Ecco le politiche estreme cui si può arrivare applicando una strategia di segmentazione:
1. L’ipersegmentazione che dà vita a prodotti su commissione realizzati per soddisfare i
bisogni individuali; in questo caso l’impresa offre, oltre alla funzione di base, molte opzioni
e una vasta gamma di funzioni secondarie a costi elevati.
2. Nella controsegmentazione l’impresa offre un prodotto base, senza fronzoli né extra, con
poche opzioni, ma a un prezzo molto più ridotto.
La selezione dei segmenti prioritari
La decisione relativa ai segmenti target è compatibile sia con una copertura ampia del
mercato sia con la selezione di uno o più segmenti, in cui l’impresa investirà assegnando
loro una priorità. Nella Figura 11.4 il
valore dato dal cliente al prodotto è
espresso in termini di punteggio di
soddisfazione, mentre il valore
attribuito dall’impresa è espresso in
termini di margine lordo di profitto
generato dal prodotto. Ogni indicatore
ha due livelli, basso e alto, e si possono
identificare quattro target diversi.
Quello ideale è, naturalmente,
riportato nel quadrante in alto a destra
e rappresenta una situazione in cui
entrambi i soggetti guadagnano, mentre il meno interessante compare nel quadrante in
basso a sinistra. L’impresa con un orientamento al prodotto sarà incline a privilegiare la
situazione riportata nel quadrante in alto a sinistra, dato che rappresenta un target più
redditizio. Al contrario, un’impresa orientata al cliente concentrerà i suoi sforzi di
marketing sui due target di destra, cercando comunque d’incrementare la redditività della
situazione in basso a destra.
Le decisioni di posizionamento
Dopo aver deciso il tipo di copertura del mercato, il passo successivo sarà la scelta della
strategia di posizionamento da adottare all’interno di ciascuno dei segmenti target.
Definizione del posizionamento
La diffusione della parola posizionamento è opera di Ries e Trout (1981), che con essa
indicavano il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore. Per
Lambin invece:
Il posizionamento è la decisione dell’impresa relativa al(i) beneficio(i) che la marca deve
possedere per conquistare una posizione distintiva nel mercato.
Il posizionamento si può descrivere rispondendo a quattro domande chiave:
• Una marca per che cosa? Si riferisce alle promesse della marca e al beneficio che ne deriva
per il cliente.
• Una marca per chi? Ossia per quali segmenti target?
• Una marca per quando? Si riferisce alla situazione d’uso o di consumo.
• Una marca contro chi? Quest’ultima domanda allude al diretto concorrente.
La strategia di posizionamento è la modalità operativa adottata per introdurre una
strategia di differenziazione basata (a) sull’analisi interna dei punti di forza e di debolezza
dell’impresa, (b) sul contesto competitivo e (c) sul tipo di beneficio distintivo e unico che
la marca può fornire al cliente.
L’obiettivo dell’impresa sarà quindi comunicare nettamente questo elemento di
differenziazione ai potenziali clienti, in modo che sia chiaramente delineato nella loro
mente.
Condizioni per lo sviluppo
Quando si sceglie un posizionamento è necessario verificare attentamente le seguenti
condizioni.
• Conoscere il posizionamento attuale della marca o dell’impresa nella mente dei
consumatori, dato acquisibile tramite ricerche sull’immagine di marca.
• Conoscere il posizionamento attuale delle marche concorrenti, in particolare di quelle
dei competitor diretti.
• Selezionare un posizionamento e identificare le motivazioni più importanti a sostegno
della scelta.
• Valutare la dimensione e il profitto potenziale del mercato interessato dal
posizionamento scelto.
• Verificare se il posizionamento indicato è davvero specifico e distintivo; diffidare dalle
false nicchie di mercato inventate dai pubblicitari o scoperte grazie a ricerche qualitative
non validate.
• Verificare se la marca possiede il potenziale di personalità necessario a raggiungere il
posizionamento desiderato nella mente dei consumatori.
• Verificare se il posizionamento desiderato giustifica o meno l’applicazione di un
premium price.
• Quantificare il grado di vulnerabilità del posizionamento. L’impresa possiede le risorse
necessarie per occupare e difendere quella posizione? Esiste una soluzione alternativa in
caso d’insuccesso?
Non tutte le differenze che caratterizzano una marca o un prodotto sono importanti per il
cliente. La differenziazione rivendicata deve essere: unica, importante per il consumatore,
sostenibile, comunicabile e accessibile.
I requisiti di un posizionamento di successo
Per poter definire con efficacia il posizionamento della propria offerta, l’impresa deve fare
in modo che esso rispetti i seguenti requisiti.
1. Chiarezza: il vantaggio offerto alla base del posizionamento deve essere comunicato al
target con chiarezza, deve essere facile da capire e da ricordare.
2. Coerenza: la proposta, oltre a essere chiara e incisiva, deve consolidarsi nel tempo nella
mente del consumatore.
3. Credibilità: il vantaggio differenziale mediante il quale l’impresa cerca di posizionarsi
rispetto ai concorrenti deve essere credibile.
4. Competitività: il posizionamento ha successo se è basato su un vantaggio certo
dell’impresa rispetto ai concorrenti. Il consumatore deve percepire che il prodotto o il
servizio genera un valore superiore.
Non tutte le differenze che caratterizzano una marca o un prodotto sono dunque
considerate importanti dal cliente. La differenziazione rivendicata deve essere “unica”,
“importante” per il consumatore, “sostenibile”, “comunicabile” e “accessibile”.
Alcuni aspetti da considerare per definire il posizionamento:
1. Le condizioni per il suo sviluppo, ossia l'insieme di presupposti necessari per scegliere il
posizionamento;
2. Le modalità di posizionamento, ovvero le basi scelte per farsi riconoscere;
3. La credibilità del posizionamento scelto e l’attenzione agli errori;
4. Il comportamento di risposta del consumatore e la sua rappresentazione grafica attraverso
mappe percettive.
Modalità di posizionamento della marca rispetto ai concorrenti
Esistono diversi modi di posizionare una marca nei confronti dei concorrenti, ed
essenzialmente si possono distinguere tre tipologie di strategie di differenziazione: del
prodotto, del prezzo e dell’immagine.
1. Differenziazione del prodotto: il modo più classico per posizionare una marca è quello di
fare leva sui benefici del prodotto, ossia sulle caratteristiche come performance, longevità,
affidabilità, design, novità e così via, per elaborare una strategia di differenziazione. Bang
& Olufsen, per esempio, gode di un posizionamento basato sul design di alto livello,
Duracell in base alla durata insuperabile, Miele per l’assoluta affidabilità.
2. Differenziazione del prezzo: alcune imprese possono utilizzare il prezzo per distinguersi dai
concorrenti. Esistono diverse strategie basate sul prezzo: applicare il prezzo più alto della
categoria (Gucci nei profumi e Cartier nei gioielli), il più alto valore del denaro (Ikea per i
mobili e Nivea nei cosmetici), il prezzo più basso nella categoria (Ryanair tra le compagnie
aeree e Aldi nella distribuzione alimentare al dettaglio).
3. Differenziazione dell’immagine: in molti settori le marche non sono differenziabili sulla
base di caratteristiche tangibili. A fare la differenza può intervenire l’immagine: nel settore
dei profumi ogni marca mira a possedere una certa immagine, così come succede per il
settore dei tabacchi (Marlboro) o degli alcolici (Absolut Vodka).
Credibilità del posizionamento scelto
imprese adottano una strategia di posizionamento basata su più benefici. È il caso di
Aquafresh, la marca di dentifrici lanciata da GlaxoSmithKline che offre tre benefici:
protezione anti-carie, alito fresco e denti più bianchi. La sfida è convincere i consumatori
che la marca è in grado di offrire tutti e tre tali benefici. Con l’aumentare del numero di
rivendicazioni, aumenta anche il rischio di scarsa credibilità. Come indicano Kotler e
Keller (2006), nel posizionamento bisogna evitare quattro errori fondamentali:
1. Sottoposizionamento: i clienti potenziali hanno un’idea vaga di quale sia il fattore distintivo
rivendicato dalla marca, quindi non ci vedono nulla di speciale.
2. Sovraposizionamento: i clienti hanno un’immagine troppo ristretta della marca, perché la
percepiscono come troppo specializzata o non abbordabile.
3. Posizionamento confuso: i clienti sono confusi perché l’impresa avanza troppe
rivendicazioni sul suo prodotto, oppure cambia troppo spesso posizionamento.
4. Posizionamento ambiguo: i potenziali clienti non riescono a credere ai vantaggi promessi
dalla marca alla luce dei suoi trascorsi, o di quelli del prezzo o del produttore.
Comportamenti di risposta del cliente
I diversi livelli di risposta del cliente possono essere raggruppati in 3 categorie:
• Cognitiva: chiama in causa le info possedute e la conoscenza;
• Affettiva: analizza l’atteggiamento e il sistema di valutazione;
• Comportamentale: descrive l’azione nel momento dell’acquisto e in quello successivo.
Risposta del cliente: ogni attività mentale o fisica provocata da uno stimolo.
Il quadrante (1) corrisponde a una situazione d’acquisto in cui il grado di coinvolgimento
nei confronti del prodotto è alto e
la modalità di percezione della
realtà è essenzialmente
intellettuale. Questa situazione
implica una forte necessità di
informazioni dovuta
all’importanza del prodotto e dei
ragionamenti a esso connessi. Il
quadrante (2) descrive situazioni
d’acquisto in cui il coinvolgimento
nei confronti del prodotto è alto, ma c’è minor necessità di informazioni specifiche e
maggior bisogno, invece, di uno stimolo di tipo attitudinale o emotivo, perché la scelta di
un determinato prodotto o marca riflette il sistema di valori e la personalità
dell’acquirente e ha a che fare con la sua autostima. Il quadrante (3) descrive decisioni che
implicano un ragionamento minimo e la tendenza a sviluppare, per comodità, delle
abitudini d’acquisto. Purché il prodotto soddisfi il servizio fondamentale richiesto, il
coinvolgimento rimane basso e il comportamento di routine.
Il quadrante (4) illustra una situazione in cui coesistono un basso coinvolgimento nei
confronti del prodotto e una modalità d’acquisto sensoriale. I prodotti che rientrano in
questa categoria mirano a soddisfare gusti personali che hanno a che fare con
l’immaginazione e con la soddisfazione immediata.
Strategie per cambiare posizionamento
Nel determinare quale strategia adottare per modificare un posizionamento sfavorevole, è
importante capire il modo in cui i consumatori percepiscono i prodotti concorrenti
all’interno di un segmento. Esistono sei strategie diverse:
1. Modificare il prodotto: se la marca non corrisponde alle aspettative del mercato in merito
a una determinata caratteristica, si può modificare il prodotto aggiungendo o rinforzando
la caratteristica che risulta carente. Si tratta quindi di modificare fisicamente il prodotto
per adeguarlo alle aspettative del mercato in merito a una determinata funzione espletata;
2. Modificare il peso degli attributi: si tratta di convincere il mercato che deve essere
attribuita maggiore importanza a una determinata caratteristica che la marca dimostra
molto chiaramente di possedere. Si tratta in questo caso di agire non tanto sul prodotto
quanto sull’attributo o sulla caratteristica in sè;
3. Modificare le convinzioni relative alla marca: il mercato può essere male informato e
sottostimare alcune caratteristiche realmente distintive della marca. Il processo implica un
riposizionamento percettivo;
4. Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti: questa strategia va usata se il
mercato sovrastima alcune delle caratteristiche dei concorrenti. Implica la possibilità di
utilizzare pubblicità comparative;
5. Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati: questa strategia implica in genere la
creazione di un nuovo vantaggio, non ancora considerato dal segmento target;
6. Modificare il livello di attributi richiesti: è possibile che il mercato si aspetti un
determinato livello qualitativo, almeno per un certo tipo di applicazione del prodotto.
L’impresa può tentare di convincere il segmento che la qualità offerta è adeguata a quello
scopo. Si tratta in questo caso non tanto di modificare il prodotto quanto di convincere il
consumatore che il livello qualitativo della caratteristica o dell’attributo è adeguato alle
aspettative del mercato.
La catena del valore nell’analisi di differenziazione
Nella ricerca di un elemento di unicità su cui fondare una strategia di differenziazione è
necessario evitare due errori: da una parte, individuare un elemento di unicità apprezzato
dai clienti, ma che l’impresa non è in grado di offrire; dall’altra, identificare un elemento di
unicità che l’impresa è in grado di offrire, ma che non è apprezzato dai clienti. A questo
scopo, il modello della catena del valore di Porter (1980) risulta particolarmente utile.
Alla ricerca delle fonti di differenziazione
Le possibili fonti di differenziazione per le attività di base sono:
1. Acquisti e logistica interna: qualità e affidabilità di componenti e materiali;
2. Produzione: tempi brevi di fabbricazione, scarti minimi, capacità di produrre in base alle
specifiche dei clienti ecc;
3. Immagazzinaggio e distribuzione: consegna rapida e nei tempi richiesti, sistema efficace di
gestione ordini, scorte sufficienti per soddisfare una domanda eccezionale ecc;
4. Marketing e vendite: forte intensità e creatività pubblicitaria, elevata qualità e copertura
della forza vendita, durata del credito concesso ai clienti ecc;
5. Assistenza ai clienti: assistenza nell’installazione, addestramento dei clienti, riparazioni
rapide e affidabili ecc.
Analogamente, per le attività di supporto le potenziali fonti di differenziazione sono le
seguenti.
1. Risorse umane: formazione avanzata del personale, impegno nel servizio ai clienti,
politiche di stabilità della manodopera ecc;
2. Ricerca e sviluppo: caratteristiche uniche del prodotto, rapidità di sviluppo di nuovi
prodotti, progettazione tesa all’affidabilità dei prodotti ecc;
3. Infrastruttura: reputazione dell’impresa, sensibilità ai bisogni dei clienti ecc;
Lo scopo del modello della catena del valore è quello di mettere in evidenza che la ricerca
di un vantaggio competitivo sostenibile interessa ogni funzione dell’organizzazione e non
solo la funzione marketing.
L’elasticità al prezzo come misura del potere di mercato
Il potere di mercato è misurato dalla capacità dell’impresa di imporre un prezzo superiore
a quello praticato dai suoi diretti concorrenti. Una misura di questa capacità è data
dall’elasticità al prezzo della domanda dell’impresa per il prodotto differenziato. Minore è
l’elasticità della domanda, più bassa sarà la volatilità o la sensibilità della quota di mercato
di fronte a un aumento di prezzo del prodotto. L’impresa, o la marca, che detiene un
potere di mercato presenta una domanda meno elastica rispetto a quella di un prodotto
poco differenziato ed è pertanto in grado di far accettare un prezzo superiore al gruppo di
clienti sensibili all’elemento di differenziazione. La forza della marca dipende dal grado di
attaccamento o di fedeltà dei clienti alla marca stessa o all’impresa. Il miglior test di
fedeltà alla marca consiste probabilmente nel sapere come si comporta un consumatore
che non trova la marca cercata in negozio: cambia marca o cambia punto vendita per
trovare la marca preferita?
È possibile individuare cinque indicatori della forza di una marca.
1. Più limitata sensibilità al prezzo: una marca forte resiste meglio a un aumento di prezzo
rispetto alle marche concorrenti;
2. Accettazione di premium price: una marca è forte se i clienti sono disposti a pagarla di più
rispetto alle marche concorrenti. Al contrario, una marca debole deve proporre un prezzo
di vendita inferiore;
3. Tasso di esclusività: il consumatore più fedele è quello per cui la marca detiene una
percentuale maggiore di requisiti all’interno della categoria;
4. Tasso di fedeltà dinamico: anziché guardare alla percentuale di requisiti
di categoria, si può prendere in esame lo schema d’acquisto nel tempo, da utilizzare per
stimare la probabilità che un consumatore riacquisti la stessa marca nell’occasione
successiva di acquisto;
5. Misure attitudinali positive: indicatori dell’atteggiamento quali il grado di familiarità con la
marca, il grado di stima, la qualità percepita, le intenzioni di acquisto (fedeltà alla marca)
ecc. sono buoni indicatori della forza di una marca.
Riassunto capitolo 11
I due estremi delle strategie di copertura del mercato che un’impresa può scegliere sono le strategie di
“marketing di massa” e di “customizzazione di massa”. Esistono comunque moltissime opportunità
intermedie. Selezionare la strategia di posizionamento è essenziale per ottenere un concetto
unificatorio che permetta l’elaborazione di un programma di marketing. Si tratta di una fase critica
nell’applicazione del marketing strategico, perché l’impresa si trova a decidere le modalità di
differenziazione della sua marca da quelle concorrenti. Anche in questo caso, esistono strategie di
differenziazione diverse, raggruppabili in tre tipologie principali: differenziazione del prodotto, del
prezzo e dell’immagine. L’effetto della differenziazione è quello di dare all’impresa un potere di
mercato legato alla capacità di generare preferenza, fedeltà del cliente e bassa sensibilità al prezzo.
Nella scelta di una strategia di differenziazione, risulta utile il modello della catena del valore (Porter,
1980). Si possono individuare tre diversi approcci alla segmentazione globale: (a) identificare cluster
di Paesi che richiedono prodotti simili; (b) identificare segmenti presenti in molti Paesi o nella maggior
parte di essi; (c) assumere diversi segmenti target in diversi Paesi proponendo lo stesso prodotto.