Corso di Laurea in Economia aziendale

Insegnamento di
Trade and sales management
A.A. 2022-2023

Prof. Sonia Caterina Giaccone

La gestione degli spazi di vendita.

Store design e visual merchandising

Temi principali

• Design del punto vendita: aspetti

esterni ed aspetti interni
• Visual merchandising:
- Layout delle attrezzature
- Layout merceologico
- Display
- Atmosfera del punto vendita

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 Design del punto vendita
«Il design di un negozio è ampiamente paragonabile al packaging
di un brand industriale. Dovrebbe comunicare il posizionamento
e la personalità, aggiungere valore alla merce ed essere
efficiente ed efficace» (Floor, 2006, in Ennis et al., 2021, p. 98)

Lo spazio in cui retailer e consumatore interagiscono (servicescape)

è esso stesso uno strumento di comunicazione e si caratterizza
per (Bitner, 1992):
- Condizioni ambientali (store atmosphere)
- Layout e funzionalità dello store
- Segni, simboli e artefatti (es. insegne) per creare e gestire la
personalità dello store

Design del punto vendita

L’interazione nel punto vendita avviene in relazione a diversi ambiti
(Rosenbaum e Massiah, 2011): fisico, sociale, sociale simbolico, naturale

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 Design del punto vendita: obiettivi
• Implementare la strategia del retailer
• Stimolare la fedeltà del cliente… offrendo benefici di utilità (es.
facile e veloce reperimento della merce) e benefici edonistici
(es. occasioni di divertimento e intrattenimento durante
l’esperienza d’acquisto)
• Incrementare le vendite per visita
• Rendere l’assortimento ben visibile e accessibile
• Controllare i costi… (es. costi per energia, materiali …)
• Rispettare obblighi di legge (es. assicurare accessibilità alle
persone con disabilità)

Trade-offs tra gli obiettivi (es. benefici di utilità vs edonistici; stimolo

agli acquisti d’impulso vs permanenza lunga e per tutto il negozio)

Design del punto vendita: Elementi esterni

L’ambiente fisico di vendita include elementi esterni (es. ingresso,
vetrine, facciata…) ed elementi interni del negozio (es. layout dello
spazio espositivo, disposizione dei reparti e dei prodotti, colori, luci…)

Elementi esterni possono attrarre l’attenzione dei consumatori ed invitarli

ad entrare:
- Stile architettonico dell’edificio e facciata
- Vetrine.. Per intrigare, informare, ispirare
- Tenda da sole
- Insegna: attraverso l’uso di grafiche appropriate, colori, loghi, l’insegna
può comunicare l’assortimento e il posizionamento del negozio, sviluppare
consapevolezza e interesse e stimolare il consumatore ad entrare
- Porte …. aperte o chiuse; trasparenti o no...
- Ingresso… a imbuto; su strada, sopraelevato
- Contesto esterno al negozio.. opportunità di parcheggio

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 Design del punto vendita: elementi esterni

• Vetrina: è strumento di comunicazione che deve attrarre e

incuriosire il passante, dandogli una chiave di lettura
dell’offerta del negozio, del suo stile, della personalità , ed
enfatizzandone il posizionamento
Nell’allestire una vetrina occorre curare:
Aggregazione originale e funzionale dei prodotti: quanti e
quali articoli, dimensioni, geometrie, spazi da occupare,
elementi decorativi, illuminazione, colori
• esposizione chiara e non sovraccarica di prodotti
• aggregazione di prodotti con caratteristiche d’uso o
occasioni di consumo analoghe
• Semplicità e pochi decori…per far parlare i prodotti
• Varietà della vetrina nel tempo
• Pulizia…
Layout della vetrina: aperta o chiusa

Design del punto vendita: elementi esterni

Insegna: attraverso il contatto visivo e l’uso di caratteri grafici, colori,
loghi, comunica tipologia dell’offerta e posizionamento del negozio
…. E suscita consapevolezza, interesse e stimolo ad entrare nel
negozio

Ingresso: zona “filtro” tra spazio urbano e spazio commerciale…

barriere fisica che potrebbe diventare anche
psicologica…(ingresso agevole o difficoltoso a seconda che l’offerta
si rivolga ad un pubblico di massa o ristretto).

Le caratteristiche dell’ingresso (in piano o con gradini, l’ampiezza, i

materiali, gli elementi di ingombro in prossimità dell’apertura,
l’illuminazione) devono essere coerenti con il posizionamento
del punto vendita (es. differenza tra negozi con porta chiusa e vetri
oscurati, rispetto a negozi con ingressi ampi e vetro trasparente…).

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 Design del punto vendita: elementi
interni
Il merchandising è stato definito come «il marketing del
punto vendita realizzato nel punto vendita (Pellegrini et
al., 1993)… e comprende l’azione sinergica e congiunta
delle diverse tecniche che ottimizzano la redditività dell’area
di vendita e massimizzano al tempo stesso la soddisfazione
del cliente (Zaghi, 2005)

Principali aree di attività del merchandising:

- layout delle attrezzature
- layout merceologico
- display
- atmosfera del punto vendita

Visual merchandising
• Il visual merchandising si occupa della disposizione
strategica degli elementi dello store, per creare un ambiente
attrattivo sia dal punto di vista sensoriale che da quello
emotivo, al fine di stimolare l’acquisto.

• Per far sì che il consumatore i senta attratto dai prodotti esposti,

occorre trovare un’armonia nell’uso degli spazi espositivi e
negli aspetti visivi.

• A tal proposito occorre prestare attenzione ad elementi come:

organizzazione degli spazi espositivi, illuminazione, design e
arredo degli ambienti, vetrine, font di segnali e cartelli, colori,…

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 Visual merchandising

Utilizza tecniche di comunicazione visiva rivolte sia ai soggetti

all’interno del punto vendita, che a quelli all’esterno per:
suggestionare… colpire l’attenzione del cliente, inducendolo a fermarsi
a guardare, creare un punto vendita attraente, comunicare l’immagine
informare … utilizzare l’esposizione della merce come uno strumento di
comunicazione
proporre .. Suggerire, attraverso le scelte espositive, alternative e
abbinamenti tra i prodotti in assortimento
persuadere… creare un’atmosfera favorevole alla permanenza nel punto
vendita ed all’acquisto.

Mira a favorire gli acquisti di impulso e a far si che il cliente visioni

tutto l’assortimento.

Layout delle attrezzature

• L’area immediatamente successiva all’ingresso…. zona di
accoglienza e di “decompressione” (linee morbide, colori e
materiali caldi e accoglienti, spazi aperti)
• Il layout delle attrezzature: suddivisione e organizzazione
degli spazi dedicati all’esposizione, alla vendita, al
personale, ai servizi offerti ai clienti, compatibilmente con i
vincoli della struttura edilizia (dimensione e forma
dell’immobile, posizione degli accessi, posizione del magazzino
merci, visibilità delle varie zone del negozio..)

Importante:
1) agevolare la comoda circolazione dei clienti
2) favorire la visione dell’intero assortimento
3) rendere il percorso piacevole (con luci, colori, materiali…)
e funzionale agli acquisti (proponendo anche percorsi
veloci per chi ha poco tempo)

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 Layout delle attrezzature
Modelli di layout per negozi a libero servizio:

1) Modello a griglia, … tipico dei punti vendita grocery:

- corridoi rettilinei e lunghe file di scaffali realizzati con materiali robusti,
di basso costo e facile manutenzione…
-Massima capacità di contenimento prodotti ed elevata visibilità
dell’assortimento… esposizione funzionale ma… monotona
- percorsi semi -obbligati o obbligati

2) Modello a «circuito» (loop)

- Reparti sul lato esterno del negozio, ed altri verso il centro, lungo
un circuito intorno al negozio
- Percorso obbligato… con possibilità di percorsi brevi (es. Ikea)

- Massima visibilità dell’intero assortimento

Layout delle attrezzature

Modelli di layout per negozi a libero servizio:

3) Modello a “isole o free flow” (layout a boutique… shop in the shop)

con disposizione dell’attrezzatura in modo asimmetrico… in cui i clienti
si muovono liberamente…tipico del non grocery (es. grandi magazzini)
-funzionale alle logiche della domanda perché non impone percorsi
definiti
-atmosfera rilassante che stimola acquisti di impulso e incrementa il
tempo di permanenza
-spazio espositivo ridotto da forma e disposizione delle attrezzature di
vendita
-attrezzatura di vendita più costosa e meno standardizzata

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 Layout merceologico

• Stabilisce la sequenza dei settori (es. alimentare vs non

alimentare), dei reparti (es. freddo, fresco) e delle famiglie
merceologiche (es. latte, formaggi)
• È efficace se riesce a far visionare al cliente l’intero
assortimento, senza fargli percepire di seguire un
percorso obbligato…

Attività relative al layout merceologico:

- Scelta dei criteri di aggregazione delle merceologie e
definizione dei reparti
- Allocazione dei reparti nello spazio espositivo
- Dimensionamento dei singoli reparti

Il layout merceologico: criteri di allocazione dello

spazio tra i reparti

• Distribuzione dei reparti tra i piani (es. grandi magazzini)

• Distribuzione dei reparti nel piano in relazione a prossimità a

scale, ascensori, accessi… NB. tendenza del consumatore di
andare a destra…

• I reparti che sottolineano il posizionamento strategico del

negozio ed i prodotti a più alto margine di profitto, così come i
prodotti con colori attrattivi (es. ortofrutta) sono posizionati in
prossimità dell’ingresso

• I reparti più attrattivi (con maggiore rotazione delle vendite)

separati per favorire il passaggio dei clienti per tutto il negozio

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Il layout merceologico: criteri di allocazione dello
spazio tra i reparti

• Prodotti ad elevato acquisto di impulso e ad alto margine

posizionati vicino a linee a forte richiamo o in zone ad elevato
traffico

• Prodotti ad acquisto ragionato.. ricercati dai clienti…

posizionati preferibilmente al di fuori delle zone calde ad alta
intensità di congestione o dei percorsi principali

• Prodotti che hanno bisogno di visibilità posizionati a fine

corsia

• Specifiche tipologie di prodotti devono essere in aree meno

trafficate per facilitare (es. prodotti ingombranti come i materassi;
biancheria intima, il cui acquisto richiede discrezione e tempo per
la scelta)

Il layout merceologico: criteri di aggregazione

delle merceologie
• Affinità merceologica (sequenza dei reparti in base ad affinità
di origine (es. prodotti etnici), modo di conservazione, natura
(es. prodotti per celiaci)
• Aggregazione di categorie complementari nella soddisfazione
di bisogni (es. articoli per la scuola e relativo abbigliamento)
• Aggregazioni inusuali di prodotti per creare sorpresa e
discontinuità nei reparti e stimolare l’acquisto di impulso
• Prezzo (aggregazione di merceologie vendute a prezzi
analoghi)
• Marca
• Momento d’uso (es. prodotti per la colazione)
• Stili di vita (articoli per lo sport…)

USO COMBINATO DEI DIVERSI CRITERI….

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Il layout merceologico: criteri di attribuzione
dello spazio alle diverse categorie
• Attribuzione spazio in base alle vendite dalla categoria di
prodotti (vendite per metro quadrato, vendite per metro
lineare)… ma anche sulla profittabilità della categoria di
prodotto (margine lordo per metro quadro o per metro lineare)
• Rotazione delle scorte: prodotti con una elevata rotazione
delle scorte meritano più spazio di altre categorie sia perchè la
rotazione delle scorte contribuisce, unitamente al margine
operativo, al ritorno sugli investimenti del retailer, sia perché gli
scaffali che ospitano prodotti con alta rotazione delle scorte si
svuotano più velocemente
• Analisi di dati storici sul punto vendita o altri similari
• Stime di evoluzione delle preferenze e dei fatturati per
categorie di prodotto
• Confronto con scelte della concorrenza
• Dati da ricerche sul comportamento d’acquisto dei consumatori

Segnaletica nel punto vendita

- Striscioni: posizionati in luoghi chiave del negozio (es. ingresso o fine

corsia) per attirare l’attenzione dei consumatori e comunicare uno
specifico messaggio o slogan
- Segnaletica di categoria: aiuta i clienti ad individuare le categorie
merceologiche ricercate
- Segnaletica promozionale: descrive offerte speciali sullo scaffale,
nelle vetrine o attraverso manifesti affissi nel punto vendita
- Etichetta di prodotto: posizionata accanto ai prodotti per indicarne
prezzo e altre informazioni sul prodotto, consentendo così il confronto
con altri prodotti.
- Etichetta a bordo carrello
- Segnaletica digitale posizionata nel negozio attraverso pannelli
elettronici su sui sono pubblicate o scorrono informazioni, promozioni
ecc.

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Il display: criteri di disposizione dei prodotti

• private labels alla destra dei brand nazionali

• Sistemazione dei prodotti a differenti livelli negli scaffali in
base a:
- Profittabilità del prodotto (prodotti con maggiori margini a
livello occhi)
- Attrattività del prodotto per un ristretto gruppo di
acquirenti (al livello più alto ..implica uno sforzo di ricerca)
- Pesantezza e ingombro dei prodotti (al livello più basso,
per ragioni di sicurezza)
- Attrattività dei prodotti per consumatori più bassi (es.
bambini) .. al secondo livello dal pavimento
- Talvolta troviamo a livello occhi anche… referenze in
sovrastoccaggio o referenze nuove di cui si vuole favorire
la prova

Il display: modalità espositive

• Shelving: esposizione su scaffali a muro o in espositori,

sistema flessibile ed efficace (es. calzature)
• Hanging: merce appesa a ganci o barre installate su gondole
o sistemi a muro (es. negozi di abbigliamento)
• Pegging: merce confezionata in sacchetti di piccole
dimensioni da appendere a ganci nelle gondole o sui sistemi
murali
• Folding: piegare e impilare su scaffali o posare su tavoli la
merce morbida o quella grande e poco maneggevole
• Dumping: presentazione alla rinfusa di piccole merci in
cestoni
• Manichini

Possibile impiego di diversi criteri espositivi in diversi reparti

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Atmosfera del punto vendita
“L’atmosfera di un punto vendita è la risultante dell’operare congiunto di
una serie di elementi tangibili e intangibili che insieme alle politiche
assortimentali, di prezzo, di comunicazione e di servizio contribuiscono
a crearne l’immagine” (Zaghi, 2005, p.203)

L’atmosfera è un mezzo per creare attenzione, messaggi, percezioni ...

influenzando la scelta dei prodotti

L’impatto dell’ambiente e dell’atmosfera del negozio è anche legato agli

obiettivi d’acquisto del consumatore…

Cosa contribuisce a creare un’atmosfera piacevole e coinvolgente?

- l’esterno del punto vendita (facciata, vetrine, ingresso ..)
- l’interno del punto vendita (store design, layout di attrezzature e merci,
visual merchandising, luci, musica, odori, materiali, colori,…...)

Atmosfera e marketing esperienziale

Marketing esperienziale… mette il cliente a contatto col brand attraverso
esperienze significative e rilevanti che coinvolgano aspetti razionali ed
emotivi (Hauser, 2006).

Ambiti di intervento del marketing esperienziale nelle strategie di vendita

al tettaglio (Morton, 2009):
- Costruzione di relazioni
- Sensibilizazione dell’opinione pubblica
- Incremento della fedeltà
- Stimolo all’interazione, al desiderio e alla prova del prodotto
- Stimolo del desiderio del prodotto
- Creazione di passaparola postivo
- recupero dei clienti insoddisfatti
- …
L’esperienza vissuta nel punto vendita ed il conseguente
coinvolgimento emotivo rappresentano presupposti importantissimi
per determinare il ritorno e la store loyalty

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 Atmosfera e marketing esperienziale
Per creare l’atmosfera del punto vendita sono particolarmente rilevanti tutti
quei fattori che contribuiscono a creare un ambiente accoglinte e
coinvolgente per il cliente, attraverso strumenti che stimolano i sensi:

Gusto.. Alcuni punti vendita offrono servizio ristorante o degustazioni di

prodotti o preparazioni realizzate con i prodotti in vendita nel negozio

Tatto…
• Possibilità di toccare o provare i prodotti per apprezzarne consistenza,
morbidezza, ... Soprattutto per prodotti ad alto coinvolgimento e
comportamento d’acuqisto edonistico (es. Profumerie, gioiellerie,
abbigliamento…)
• Importante l’uso di tecnologie per facilitare l’interazione con i prodotti
anche attraverso realtà aumentata… (es. negozi di abbigliamento o di
articoli sportivi)

Atmosfera e marketing esperienziale

Materiali utilizzati nel negozio per rifinire pareti (es. pittura,

vetro, tessuti, legno, pannelli illuminati…), pavimenti (tappeti,
legno, resine, pastrelle, marmi …), soffiti, attrezzature, espositori
e mobilio

• possono influenzare la percezione del punto vendita e della

sua merce (es. Pavimenti in marmo in negozi di lusso…)

• Possono essere scelti considerando: tipo di prodotto venduto

(es. Vestiti vs food), costi dei materiali, traffico nello store,
immagine che si vuole dare al negozio, motivi d’acquisto
edonici vs utilitaristici, sicurezza e tutela dell’ambiente

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 Atmosfera e marketing esperienziale
Udito: Suoni e musica utilizzati per
• influenzare il ritmo del traffico nello store,
• attrarre l’attenzione dei clienti,
• migliorare lo stato d’animo dei clienti
• favorire la permanenza prolungata nello store
• Influenzare il comportamento d’acquisto
La musica può essere adattata nei diversi momenti della giornata… ed
essere adeguata alla tipologia di negozio e al target di clientela che lo
frequenta

Olfatto… gli odori possono:

• influenzare l’umore, il comportamento d’acquisto e la
soddisfazione del cliente nella shopping experience (es.
Profumerie, panifici, caffetterie…)
• Caratterizzare e identificare un certo negozio (es. Abercrombie &
Fitch)

Atmosfera e marketing esperienziale

Vista – Illuminazione … come nel palcoscenico di un teatro, le luci

servono per..
• Creare un mood che influenzi la store image (Abercrombie &
Fitch)
• Mettere in evidenza assortimento e colori (es. luci a parete e
faretti per evidenziare i prodotti sugli scaffali)
• Evidenziare specifiche tipologie di prodotto (es. Arancio-giallo
per prodotti da forno, blu chiaro per esprimere freschezza e
igiene…)
• Contribuire al risparmio energetico
• Dare risalto al design del negozio
• Influenzare percezioni e umori in base al colore
• Influenzare il comportamento d’acquisto del cliente

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Atmosfera e marketing esperienziale
Vista - Colori possono supportare l’imagine del punto vendita e la
creazione di un “mood”
• Alcuni retailer adottano specifici colori per caratterizzare il loro
corporate design
• i colori caldi (rosso, oro, giallo..) producono risposte emotive vibranti
e attive
• I colori freddi (bianco, blu, verde) hanno un effetto calmante che
induce a riflettere e favorisce la visione dei prodotti
• In genere colori neutri e chiari sono utilizzati per gli interni dei
negozi… perchè danno un senso di ampiezza dello spazio

• Attenzione! L’uso dei colori non è lo stesso ovunque… il significato

attribuito ai colori può variare tra paesi e culture…

Atmosfera e marketing esperienziale

Risposte emozionali prodotte dai colori:
• Blu: colore freddo che calma e rilassa, suggerisce pulizia e
freschezza, favorisce la percezione che il tempo passi velocemente,
stimola i pensieri, incoraggia la conversazione
• Verde: colore freddo che suggerisce pace e traquillità, stimola la
conversazione e favorisce la percezione che il tempo passi
velocemente
• Rosso: colore che eccita e favorisce dinamismo e aggressività,
favorisce la percezione che il tempo passi lentamente
• Arancione: colore caldo amichevole e vibrante
• Giallo: colore allegro, crea sensazioni di calore e felicità, attira
l’attenzione
• Viola: colore freddo, suggerisce eleganza, lusso e raffinatezza
• Marrone: caldo e rilassante
• Grigio: freddo e deprimente

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