CASO AZIENDALE: CASSINA s.p.a.

Analisi strategica:
1 LIVELLO: CORPORATE

STRATEGIA DI PORTAFOGLIO:
La gamma di prodotti offerti si pu suddividere in:
Cassina Contemporanei,
Cassina i Maestri,
I continuativi di cui fanno parte i mobili imbottiti, sedie e tavoli,
librerie, mobili contenitori e letti,
Illuminotecnica, oggetti per la casa e la produzione di alcuni
componenti per la realizzazione dei mobili.
STRATEGIA SOCIALE:
Lattenzione non riposta nella politica ambientale, ma nella
collaborazione con i Maestri, attraverso i quali Cassina comunica ai
propri clienti lalta qualit e il design esclusivo dei prodotti. Il compito dei
design di inventare nuove tipologie di arredo al fine di incidere sugli stili
di vita del consumatore. Inoltre lazienda mira a prolungare le
collaborazioni con i Maestri, basata sulla credibilit, condivisione delle
esperienze e dei metodi di lavoro.
STRATEGIA ECONOMICO-FINANZIARIA:
Nel 1989 Casina ha ceduto l80% del capitale dellazienda a Strafor che
ha sua volta venduto allazienda Fimac cosi da portare limpresa alla
quotazione presso la Borsa di Parigi. Limpresa si colloca in un settore che
offre condizioni favorevoli (tasso di crescita 6-8%) tali da determinare un
tasso di redditivit sul capitale maggiore rispetto ad altri settori. Il settore
Luxury design, in cui opera lazienda, caratterizzato dal confronto di
pochi competitor quindi lazienda riesce a realizzare unadeguata e
congrua remunerazione dei fattori produttivi.
STRATEGIA ORGANIZZATIVA:
La societ ha messo in pratica forme di collaborazioni con manager di
grandi multinazionali un esempio il manager di estrazione finanziaria
dellIBM, ci ha assicurato alla societ uno sviluppo a livello
internazionale.

2 LIVELLO: BUSINESS

ASA1: core business aziendale cio mobili di design tra cui:

Mobili imbottiti,
Sedie e tavoli,
Librerie e mobili contenitori,
Letti.
Il vantaggio competitivo del ASA 1 lalta qualit e il designer. Lo
ricercano attraverso linnovazione tecnologica rivolta a soddisfare bisogni
latenti. Lo conseguono attraverso il lavoro artigianale dei dipendenti e
quello artistico dei design, e lo difendono attraverso i brevetti industriali
e i diritti dautore.

ASA2: illuminotecnica. QuestASA ha sinergie con la prima in quanto

migliora limmagine dei punti vendita e riduce i costi di distribuzione.
ASA3: oggetti per la casa. QuestASA ha sinergie con lASA1 in quanto
contribuisce al completamento dellarredamento.
ASA4: componenti accessori ai mobili. Ha sinergie con lASA 1,2 e 3 in
quanto funzionale al realizzo di prodotti di alta qualit..

3 LIVELLO: FUNZIONALE

Politica di prodotto: si basa sulla produzione di prodotti di alta qualit

(materie prime pregiate).
Politica di produzione: verticale e fitta rete di subfornitura circa
lapprovvigionamento di materie prime pregiate e linternalizzazione di
reparti di produzione come il reparto di falegnameria che determina una
parziale integrazione verticale.
Politica di marketing: una politica mirata a sottolineare la qualit dei
prodotti destinati principalmente a mercati stranieri.
Politica di prezzo: lelevato prezzo di vendita superiore alla media
del settore sottolinea lalto valore del prodotto percepito dal cliente.
Politica di distribuzione: una politica selettiva, infatti i punti
vendita sono limitati e strettamente controllati dal personale
dellazienda; i negozi monomarca di Cassina sono soltanto nove nel
mondo. Inoltre questa politica di Cassina si caratterizza per
limpiego nel canale contract attraverso il quale vengono serviti
grandi clienti che acquistano mobili per applicazioni particolari
(allestimento delle navi da crociera).
Politica di ricerca e sviluppo: fondamentale per il successo
aziendale in quanto rappresenta il punto dincontro tra Cassina e i
suoi designer, tra il concept e i prodotti finiti.

Matrice di Porter

Tipologia di vantaggio competitivo

Ampio

Raggio

Minor Costi

Differenziazi
one

Leadership di
costo

Differenziazione

dazio
ne

Stretto

Focalizzazione
orientata alla
riduzione dei
costi

Focalizzazione
orientata alla
differenziazione

MAPPATURA DELLE VARIABILI CHE DETERMINANO IL RAGGIO

DAZIONE:
AMPIO
GAMMA DI PRODOTTI *
AREA GEOGRAFICA
*
TIPOLOGIA DI
CLIENTI
GRADO DI
INTEGRAZIONE

STRETTO
*
*

Gamma di prodotti: ampia in quanto oltre ai mobili di design

lazienda col passare del tempo si diversificata nei settori:
dellilluminotecnica, degli oggetti per la casa e nella produzione di
alcuni componenti per la realizzazione dei mobili.
Area geografica: ampia in quanto la Cassina s.p.a si
sviluppata nelle seguenti citt: Milano, Parigi, New York, Aoyama,
Fukuoka, Nagoya, Osaka, Sapporo, Shibuya (Tokio).
Grado dintegrazione: la Cassina parzialmente integrata
verticalmente, reparti come quello della falegnameria sono svolti
internamente mentre per le altre fasi della produzione si affida a
subfornitori.
Tipologia di clienti: lazienda si rivolge ad un consumatore che
disposto a pagare un prezzo pi alto rispetto al prezzo medio dei
prodotti analoghi offerti dai competitor.
Il Vantaggio competitivo risiede nella gamma di Prodotti offerti,
infatti i clienti sono poco sensibili al prezzo ma pongono particolare
attenzione nel design e nella qualit del prodotto.
ROI = reddito operativo \ capitale investito
Cassina
B&B
Frou
Zanotta

2002
0,241
0,070
0,025
0,40

2001
0,191
0,45
0,021
0,36

ROI medio di settore 2002= 0,18

Roi medio di settore 2001=0,25
2002 ROI cassina (0,241) ROI medio del settore(0,18)
2001 ROI cassina (0,191) ROI medio del settore(0,25)
Durante il 2001 la Cassina s.p.a non ha conseguito vantaggio
competitivo, mentre nel 2002 riuscita a conseguirlo.
RECQUISITI DI DIFFERENZIAZIONE
MEDIE del capitale investito: ROI
Lazienda pratica un prezzo di vendita maggiore rispetto alla
media del settore.
Grazie allefficienza produttiva i costi della produzione
caratteristica sono allineati alla media del settore, inoltre gli
exstracost sono minori rispetto al premium price aziendale.
Lunicit dellazienda risiede in reparti produttivi integrati
verticalmente (falegnameria), nella scelta del personale
altamente qualificato (Maestri) e nella clientela di nicchia e
ristretta.
Il valore creato dallazienda percepito dai clienti ci reso
evidente dai ricavi superiori ai concorrenti.
Le attivit svolte per produrre e offrire il prodotto sono coerenti
dal punto di vista economico-finanziario in quanto il vantaggio
discende dalla gestione caratteristica.

Le determinanti
dellunicit: design
e materie prime
pregiate

Lunicit risiede
nei prodotti

Lazienda crea valore per

gli acquirenti attraverso
la miglior qualit rispetto
ai competitors del settore

Controllo dei costi::

Extracost minori dei premium
price
I costi di differenziazione sono

Il maggior
valore
aziendale
percepito dai
clienti

Premium price
extracost