Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011

Capitolo III. Lanalisi di settore

LANALISI DI SETTORE LANALISI DI SETTORE
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Capitolo III. Lanalisi di settore
Lanalisi di settore rilevante a livello di:
- strategia di gruppo (= per decidere in che - strategia di gruppo (= per decidere in che
settori profittevole operare).
- strategia di business (= ricerca dei fattori
critici di successo per il raggiungimento del critici di successo per il raggiungimento del
vantaggio competitivo allinterno di un
determinato settore). determinato settore).
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Capitolo III. Lanalisi di settore
L'analisi ambientale
Lambiente di una impresa composto da tutte
quelle variabili ambientali che ne influenzano quelle variabili ambientali che ne influenzano
decisioni e risultati.
Le influenze ambientali possono essere
classificate in base: classificate in base:
- alla fonte (politiche, economiche, sociali,
tecnologiche, ecc.). tecnologiche, ecc.).
- al grado di prossimit (microambiente e
macroambiente).
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Capitolo III. Lanalisi di settore
Per una corretta analisi ambientale Per una corretta analisi ambientale
importante focalizzarsi, inoltre, sulla importante focalizzarsi, inoltre, sulla
struttura e le relazioni che intercorrono
con 3 gruppi di attori 3 gruppi di attori: con 3 gruppi di attori 3 gruppi di attori:
1. clienti 1. clienti
2. fornitori 2. fornitori
3. concorrenti
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Economia nazionale e
internazionale
Ambiente Naturale
SETTORE
in cui opera in cui opera
unimpresa
Tecnologia
Struttura Demografica
- Fornitori
- Concorrenti
- Clienti - Clienti
Attori istituzionali
Assetto della Societ
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La redditivit del settore
Limpresa mira a creare valore attraverso la produzione
o il commercio.
La distribuzione delleccedenza del valore sul costo viene
distribuita tra clienti e produttori: distribuita tra clienti e produttori:
- maggiore concorrenza tra i produttori determina - maggiore concorrenza tra i produttori determina
maggiore rendita al consumatore;
- maggiore concorrenza tra i clienti determina maggiore
rendita al produttore (detta anche rendita economica).
- maggiore concorrenza tra i clienti determina maggiore
rendita al produttore (detta anche rendita economica).
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I profitti delle imprese in un settore sono
pertanto determinati da: pertanto determinati da:
1. valore del prodotto per i clienti; 1. valore del prodotto per i clienti;
2. intensit della concorrenza;
3. potere contrattuale relativo dei diversi livelli
della catena produttiva. della catena produttiva.
Lanalisi di settore prende in considerazione Lanalisi di settore prende in considerazione
questi fattori in un unico schema analitico.
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L'attrattivit dei settori
Il livello di redditivit determinato dallinfluenza
sistematica della struttura del settore.
A diversi settori dimpresa corrispondono livelli di
redditivit differenti. redditivit differenti.
Lo studio della redditivit si rif alla teoria economica
e ha come punti di riferimento le situazioni di: e ha come punti di riferimento le situazioni di:
- monopolio
- concorrenza perfetta - concorrenza perfetta
- oligopolio
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Lo spettro delle strutture di settore
Concorrenza
perfetta
Oligopolio Duopolio Monopolio
perfetta
Concentrazione Molte
imprese
Alcune
imprese
Due imprese Unimpresa
imprese imprese
Barriere
all'entrata e
all'uscita
Nessuna
barriera
Barriere
significative
Barriere forti
all'uscita
Differenziazione
di prodotto
Prodotto
omogeneo
(commodity)
Potenziale per la differenziazione del
prodotto
(commodity)
Informazione Perfetta Imperfetta
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Lo schema delle cinque forze competitive di Michael Porter
Indica la redditivit del settore come tasso di rendimento Indica la redditivit del settore come tasso di rendimento
del capitale rispetto al costo del capitale.
Presenta la competizione di 5 forze, di cui:
3 forze orizzontali
- potenziali entranti - potenziali entranti
- concorrenti del settore
- prodotti sostitutivi
2 forze verticali
- fornitori - fornitori
- acquirenti
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FORNITORI
Potere contrattuale dei fornitori
POTENZIALI
CONCORRENTI
DEL SETTORE
PRODOTTI
Minaccia
di prodotti
Minaccia
di nuove
POTENZIALI
ENTRANTI
Rivalit tra le imprese
esistenti
PRODOTTI
SOSTITUTITVI
di prodotti
o servizi
sostitutivi
di nuove
entrate
esistenti
Potere contrattuale degli acquirenti
ACQUIRENTI
Potere contrattuale degli acquirenti
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La concorrenza dei prodotti sostitutivi:
la propensione degli acquirenti alla sostituzione
di prodotti alternativi. Determina la variazione di di prodotti alternativi. Determina la variazione di
prezzi e profitti.
Quanto pi sono complessi i bisogni soddisfatti da
un prodotto, e quanto pi difficile percepire le un prodotto, e quanto pi difficile percepire le
differenze nelle prestazioni, tanto pi basso il
ricorso dei consumatori a prodotti sostitutivi ricorso dei consumatori a prodotti sostitutivi
sulla base delle differenze nei prezzi.
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La minaccia di nuove entrate
- Un rendimento di capitale superiore al costo del
capitale allinterno di un settore ha un effetto di
attrazione su imprese esterne. attrazione su imprese esterne.
- Se non esistono barriere allentrata, scende il tasso - Se non esistono barriere allentrata, scende il tasso
di profittabilit allinterno del settore.
- Un settore senza barriere allentrata e alluscita
detto contendibile. La contendibilit dipende
dallassenza di costi fissi non recuperabili. dallassenza di costi fissi non recuperabili.
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Il posizionamento di unimpresa
Conoscere le pressioni competitive che unimpresa deve fronteggiare
allinterno del proprio settore consente ai manager di collocare lazienda allinterno del proprio settore consente ai manager di collocare lazienda
nella posizione in cui queste pressioni sono pi deboli.
Un posizionamento efficace richiede che limpresa anticipi i mutamenti
delle pressioni concorrenziali che caratterizzano il settore, nel presente
e nel futuro. e nel futuro.
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Esistono vari tipi di barriere allentrata:
- fabbisogni di capitale
- economie di scala - economie di scala
- vantaggi assoluti di costo - vantaggi assoluti di costo
- differenziazione di prodotto
- accesso a canali distributivi - accesso a canali distributivi
- barriere istituzionali e legali
- ritorsione - ritorsione
- efficacia delle barriere allentrata
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Le strategie per mutare la struttura del
settore (quando possibile) settore (quando possibile)
Esempi:
1. scambi bilaterali di impianti 1. scambi bilaterali di impianti
2. fidelizzazione del cliente 2. fidelizzazione del cliente
3. fusioni e alleanze
4. creazione di barriere allentrata 4. creazione di barriere allentrata
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I confini dei settori
- Settore: insieme di imprese che rifornisce
un mercato (insieme molto ampio). un mercato (insieme molto ampio).
- Mercato: fa riferimento a uno specifico
prodotto. prodotto.
Quindi: per definire un settore importante
individuare il mercato di riferimento. individuare il mercato di riferimento.
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Definizione di mercato Definizione di mercato
- Il confine del mercato viene definito dalla
sua sostituibilit (dal lato della domanda e sua sostituibilit (dal lato della domanda e
dellofferta).
- Se le differenze di prezzo per lo stesso - Se le differenze di prezzo per lo stesso
prodotto in luoghi diversi, tendono a essere
erose dalla sostituzione del lato della erose dalla sostituzione del lato della
domanda e dellofferta, tali localizzazioni si
collocano allinterno di un unico mercato.
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collocano allinterno di un unico mercato.
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La rivalit tra concorrenti affermati
La concorrenza influenza la situazione competitiva e
il livello di redditivit settoriale.
Vi sono alcuni fattori che determinano la natura e
lintensit della concorrenza: lintensit della concorrenza:
- concentrazione
- diversit dei concorrenti - diversit dei concorrenti
- differenziazione del prodotto
- capacit in eccesso e barriere alluscita - capacit in eccesso e barriere alluscita
- condizioni di costo: economie di scala e rapporto
costi fissi / costi variabili
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costi fissi / costi variabili
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Il potere contrattuale degli acquirenti Il potere contrattuale degli acquirenti
Dipende da 2 fattori: Dipende da 2 fattori:
1. sensibilit al prezzo degli acquirenti, dipendente da:
importanza del componente rispetto al costo totale; importanza del componente rispetto al costo totale;
differenziazione dei prodotti dei fornitori;
concorrenza degli acquirenti;
importanza del prodotto per la qualit del prodotto o importanza del prodotto per la qualit del prodotto o
servizio.
2. potere contrattuale relativo, dipende da:
dimensione e concentrazione degli acquirenti rispetto
ai fornitori; ai fornitori;
informazioni degli acquirenti;
capacit di integrazione verticale.
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Il potere contrattuale dei fornitori
- Dipende dalla unicit del servizio /
prodotto offerto. prodotto offerto.
- Spesso i fornitori di commodity cercano
di aumentare il loro potere contrattuale di aumentare il loro potere contrattuale
creando posizioni di cartello. creando posizioni di cartello.
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Per prevedere la futura redditivit del settore:
1. esaminare linfluenza della redditivit e della
concorrenza sulla struttura del settore;
2. individuare le tendenze del settore;
3. individuare come questi cambiamenti influiscono
sulle 5 forze della concorrenza. sulle 5 forze della concorrenza.
N.B. Raramente i cambiamenti strutturali hanno un N.B. Raramente i cambiamenti strutturali hanno un
impatto univoco sulla concorrenza: alcuni ne
determinano un aumento, altri unattenuazione.
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I fattori critici di successo nel settore
- Che cosa desiderano i nostri clienti? - Che cosa desiderano i nostri clienti?
- Che cosa deve fare limpresa per
sopravvivere alla concorrenza? sopravvivere alla concorrenza?
Da queste due domande si elabora un
modello di generazione della redditivit. modello di generazione della redditivit.
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Capitolo III. Lanalisi di settore
P. Ghemawat evidenzia come non esiste
un modello universale per una strategia un modello universale per una strategia
di successo, e non esiste una "strategia
generica che abbracci i singoli settori. generica che abbracci i singoli settori.
Ogni impresa un insieme unico di risorse Ogni impresa un insieme unico di risorse
e competenze: pertanto ogni impresa
sceglier una propria strategia distintiva sceglier una propria strategia distintiva
per il raggiungimento del successo nel
mercato. mercato.
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