MODELLI:

FOCUS IN AMBITO STRATEGICO

• Le 5 forze competitive di Porter
• La Balanced Scorecard

 Prof. Sergio Barile

 Prof. Giuseppe Sancetta
Indice della Lezione:
1. L’ambiente esterno all’impresa

1. Analisi dell’ambiente competitivo

3. Le 5 forze competitive o analisi della concorrenza allargata (M.

Porter)

4. Fasi dell’analisi di settore

5. Fattori critici di successo

6. I limiti dei sistemi di Rilevazione tradizionali

7. La Balanced Scorecard

2
 Obiettivi dell’analisi
 Identificare le caratteristiche strutturali di un settore e la
loro influenza sulla concorrenza e sulla redditività;
 spiegare perché alcuni settori sono più redditizi o c’è più
concorrenza;
 prevedere i cambiamenti futuri riguardo a competitività e
redditività;
 sviluppare strategie che influenzino la struttura del settore
per aumentare la redditività;
 analizzare la concorrenza e i bisogni dei consumatori per
identificare le opportunità di vantaggio competitivo nel
settore.

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 L’ambiente esterno all’impresa:
analisi macro-ambientale e micro -
ambientale

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 Analisi macroambientale:
l’ambiente Esterno all’impresa

L’ambiente esterno o detto anche ambiente settoriale è

composto da variabili politiche, economiche,
sociali/culturali e tecnologiche (analisi P.E.S.T.).
Tra queste variabili occorre considerare quelle che
abbiano maggior impatto sul futuro di un’impresa e
sulla sua competitività.
Quindi è importante individuare le tendenze che possono
agire sulle scelte strategiche.

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 1) L’ambiente esterno
L’ambiente esterno è costituito dall’insieme degli attori
e delle forze esterne all’impresa che ne influenzano la
performance.

Rispondere a due domande chiave:

1.Chi sono i principali interlocutori esterni con i

quali l’impresa interagisce?
2.Quali sono le principali forze esterne che
influenzano le performance dell’impresa?

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 Lo schema per l’analisi della
struttura di settore
La Struttura del Settore determina il livello di redditività.
Le due fattispecie estreme, in cui i settori ricadono, sono:
1. Il monopolio
2. La concorrenza perfetta

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 Analisi dell’ambiente esterno:
Il modello delle cinque forze di Porter
Questo modello serve alle aziende per valutare la propria posizione
competitiva; infatti, individua le forze (e ne studia l ’ intensità e
l’importanza) che operano nell'ambiente economico e che, con la loro
azione, potrebbero ridurre la redditività a lungo termine delle aziende.
Tali forze agiscono con continuità, e, se non opportunamente
monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività.

L'analisi di queste forze permette all’azienda di:

• ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva;
• prendere decisioni strategiche;
• stabilire i comportamenti e atteggiamenti da adottare nei confronti di
queste forze.

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Il modello delle cinque forze di Porter

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 Le 5 forze competitive sono:
1. Concorrenti diretti, che offrono la stessa tipologia di
prodotto sul mercato;
2. Fornitori, dai quali l'azienda acquista materie prime e
semilavorati necessari per svolgere il processo
produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a
valle;
3. Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa
che potrebbero decidere di integrarsi a monte;
4. Potenziali entranti, che potrebbero entrare nel
mercato in cui opera l'azienda;
5. Produttori di beni sostitutivi, che immettono sul
mercato prodotti diversi da quelli dell'impresa di
riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo
stesso bisogno del cliente/consumatore.

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Rivalità fra le imprese esistenti

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 Rivalità fra le imprese esistenti
L ’ intensità della concorrenza tra le imprese all ’ interno del
settore (è importante definire a priori lo spazio competitivo) è il
principale fattore strutturale che influenza la redditività di lungo
periodo e l’attrattività del settore. Quanto maggiore è il grado di
rivalità tra le imprese all’interno del settore tanto minori sono le
prospettive di redditività nel lungo periodo. Tale rivalità è a sua
volta influenzata da una serie di fattori:

 Numero di concorrenti di rilievo e le loro dimensioni

 Rivali differenti
Tasso di crescita del settore e condizioni della domanda
Barriere all’uscita
Caratteristiche del prodotto
Capacità operativa
Struttura dei costi delle imprese (rapporto costi
fissi/variabili)

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Minaccia nuovi entranti

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 Minaccia nuovi entranti
E’ tanto maggiore quanto minori sono le barriere all’entrata,
ossia gli ostacoli e gli impedimenti che rendono difficile l’ingresso
di un’impresa nel settore. Le principali barriere all’entrata sono
rappresentate da:

 Economie di scala e di scopo

 Differenziazione dei prodotti e identità di marca
Accesso alla tecnologia
Switching cost
Difficoltà di accesso alla distribuzione
Svantaggi di costo indipendenti dalla dimensione
Intervento dello Stato (vincoli legali e governativi)

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Minaccia di prodotti sostitutivi

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 Minaccia di prodotti sostitutivi
L ’ esistenza di prodotti sostitutivi competitivi e a basso costo
riduce la redditività del settore in quanto rende la domanda
elastica rispetto al prezzo. La minaccia di prodotti sostitutivi
dipende da fattori quali:

 Disponibilità di stretti sostituti

Costi di riconversione per l’utente (switching cost)
Rapporto prezzo/qualità del prodotto sostitutivo

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Potere contrattuale dei fornitori

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 Potere contrattuale dei fornitori
Il potere contrattuale dei fornitori identifica nel modello
strutturale la capacità di questi soggetti di imporre le proprie
condizioni contrattuali. Tale forza è determinata dalla presenza di
una serie di fattori, tra cui i principali sono:

Il numero di fornitori di rilievo

La disponibilità di sostituti per i prodotti dei fornitori
Il rischio di integrazione a valle dei fornitori
Il contributo dei fornitori alla qualità del prodotto
Switching cost

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Potere contrattuale dei clienti

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 Potere contrattuale dei clienti
ll potere contrattuale dei clienti, intesi in un ’ accezione ampia
quali clienti intermedi (utilizzatori industriali), clienti intermediari
(canali commerciali) e clienti finali, dipende da fattori spesso
analoghi a quelli che determinano il potere contrattuale dei
fornitori.

 Numero di clienti di rilievo

 Caratteristiche del prodotto
 Disponibilità di sostituti per i prodotti del settore
 Switching cost
 Rischio di integrazione a monte dei clienti

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Costruire il modello FORNITORI

delle 5 forze di Porter

per il settore degli Potere contrattuale
smartphone

IMPRESA

POTENZIALI PRODOTTI
NUOVI ENTRANTI SOSTITUTIVI
CONCORRENTI
Minaccia di DIRETTI Minaccia di
nuovi entranti prodotti
sostitutivi

Potere contrattuale

CLIENTI
 FORNITORI: Fornitori di microprocessori (Qualcomm, Intel);
Display (Corning): ALTO; Fornitori di chip di memoria : MEDIO
- BASSO.

Potere contrattuale
POTENZIALI NUOVI
ENTRANTI
•Nuovi concorrenti PRODOTTI
che offrono prodotti SOSTITUTIVI
di alta qualità a
• Il mercato è costituito da un
prezzo contenuto
gran numero di produttori,
(es. Xiaomi e
Huawei);
ma risulta controllato • Sistemi
•Presenza di elevate
principalmente da Samsung operativi
economie di scala; Minaccia ed Apple; Minaccia progettati per
di nuovi • Il settore è in espansione; di prodotti il segmento
•Fabbisogno di entranti sostitutivi
• Alta differenziazione business (es.
capitale;
•Identità di marchio;
dell’offerta. Blackberry)
•Nuove tecnologie
distruttive.

Potere contrattuale

CLIENTI: ALTO potere contrattuale (i venditori sono in grado di esercitare una forte influenza sul
prezzo di vendita. I consumatori finali non possono esercitare alcuna influenza su di esso. La
domanda è SENSIBILE rispetto al prezzo (elastica) per i prodotti medio/bassi (ricerca di prodotti
più economici); NON è così sensibile per i prodotti top di gamma.
 I limiti del modello
 Si tende ad essere reattivi (e non proattivi): rapporti di
antagonismo tra soggetti (rivalità e minacce);
 Distinzione netta delle 5 forze e ruoli statici (ma non è sempre
vero, soprattutto in mercati/settori emergenti);
 Si ignora l’influenza dello Stato (eccettuati i casi in cui compra e
vende), dei sindacati e dei prodotti complementari (dal 2001,
sono considerati la sesta forza) [rasoio/lamette;
stampanti/inchiostri; rullino/macchina fotografica - polaroid-];
 Rappresenta l’interazione tra clienti e fornitori come un gioco a
somma zero (ignora collaborazione, customizzazione, prosumer,
ecc.);
 La concorrenza e la redditività vengono analizzate solo a livello di
settore: manca la definizione del segmento specifico;
 Parte dal presupposto che i compratori abbiano lo stesso grado di
importanza delle altre forze;
 Non lascia spazio a strategie ‘emergenti’.
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I limiti dei sistemi di rilevazione tradizionali

o Informano sulla capacità dell’azienda di

raggiungere obiettivi di breve termine;

o La principale, a volte unica, fonte dei dati rilevati è

rappresentata dal bilancio;

o Non informano su Vision, Mission e Strategie;

o Non rappresentativi del carattere sistemico

dell’impresa.

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 FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE
Per formulare una STRATEGIA con l’intento di accrescere il valore
dell’azienda si procede ad una analisi finanziaria impostata su tre punti:

1. VALUTAZIONE ATTUALE PERFORMANCE DEL BUSINESS: si tiene

conto delle performance passate e correnti basate sugli indici di
redditività.

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FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE
2. POTENZIALE DELLA NUOVA STRATEGIA PER QUEL BUSINESS se la
valutazione delle performance ha dato risultati negativi, allora sarà
necessario individuare le cause dei problemi e intraprendere azioni
correttive. Si cerca dunque di adottare una analisi di tipo qualitativo,
affiancata a quella quantitativa (economico finanziaria) e dunque
tendenze settoriali, situazione di mercato in riferimento ad un
determinato prodotto, fonti di vantaggio competitivo futuro.

3. FISSARE OBIETTIVI DI PERFORMANCE PER I MANAGER CHE

DEVONO IMPLEMENTARE LA NUOVA STRATEGIA declinare gli
obiettivi generali dell’impresa in sub-obiettivi per ogni specifica unità di
business, tenendo conto delle relazioni tra le varie aree per mantenere
una coerenza di tutta l’azienda. Si parte dunque dalla definizione degli
obiettivi generali di lungo periodo e si scompongono poi in obiettivi
specifici per ogni singola ASA che, per motivi di monitoraggio dei risultati
raggiunti, devono essere di breve periodo, ma sempre coerenti con
l’obiettivo aziendale di lungo periodo.

BALANCED SCORECARD
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L’innovatività del modello

 porre al centro dell ’ attenzione del controllo la vision

aziendale;
 focalizzare l’attenzione su di un insieme bilanciato di
misure;
 monitorare le diverse aree di creazione del valore
aziendale;
 garantire l ’ allineamento tra obiettivi strategici ed
operativi;
 ricercare la correlazione causa effetto tra le misure di
performance individuate;
 mantenere un collegamento importante alle misure
finanziarie.

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La Balanced Scorecard
BALANCED SCORECARD:
Secondo Kaplan e Norton è utile per allineare le risorse d’impresa e per creare un
maggior valore e per permettere di superare i limiti della contabilità economico-
finanziaria tradizionale.
Si definisce in che modo l’impresa genera valore aggiunto permettendo alle
unità aziendali di operare all’interno della sua struttura gerarchica invece di
lasciarle operare in modo indipendente .

Ad oggi diviene importante un

coordinamento tra le diverse
ASA della stessa azienda. E’
dunque necessario allineare i vari
fattori ed iniziare a pensare a
misure di performance di tipo
multidimensionale.

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La Balanced Scorecard
Si è così arrivati ad un sistema di management strategico progettato intorno a una
visione strategica a lungo termine.

Lo schema sopra descritto esplica come la misurazione crea un punto focale per il futuro
poiché le misure scelte dai manager comunicano all’organizzazione che cosa conta di più. Per
trarre il massimo profitto da questo, la misurazione andrebbe integrata con un sistema di
management . La balanced scorecard diviene il sistema operativo per un nuovo processo di
management strategico. Tutta l’organizzazione è così in grado di focalizzare l’attenzione sulla
strategia. Per arrivare a questo è necessaria una rivisitazione dei principali fattori aziendali a
partire dai rapporti coi clienti, adeguamento della forza lavoro, ristrutturazione dei processi
aziendali. Il management ha guidato il processo al cambiamento, ma ciò non era sufficiente e
così le imprese hanno creato un nuovo tipo di organizzazione basato sulle esigenze della
strategia

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La Balanced Scorecard
Attraverso la BALANCED SCORECARD si cerca di rendere coerenti quattro
diverse prospettive di valutazione delle performance dell'impresa e cioè:
 Prospettiva finanziaria
 Prospettiva del consumatore
 Prospettiva interna dell’impresa
 La prospettiva di innovazione e apprendimento

Per ciascuna prospettiva vengono così individuati gli obiettivi, le misure, i target e
le iniziative e le possibili interazioni tra queste.
Il percorso per utilizzare la Balanced Scorecard è il seguente:
1. Raccolta ed analisi dei dati ottenibili dalle 4 prospettive sopra elencate. Si
valutano i fattori attraverso indici, cash flow, costi sostenuti, ecc…
2. Si confrontano questi dati ottenuti con i valori-target prestabiliti in sede di
definizione della strategia
3. Si intraprende un percorso correttivo che genera valore per l’azienda.

L’obiettivo primario della Balanced Scorecard è la definizione di azioni di

miglioramento dei processi.

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Valori, Vision, Mission
I profitti sono essenziali per l’esistenza dell’impresa,
ma non sono la ragione della sua esistenza…
Dennis Blake

Si considerano fondamentali, dunque anche:

 VALORI: “Il punto di partenza della strategia è l’idea del
perché l’azienda esiste”. Si può considerare tra i Valori
anche la cultura organizzativa che è quella che indirizza i
comportamenti degli attori organizzativi e può essere di 3
livelli: Livello degli artefatti; livello dei valori dichiarati e
livello degli assunti taciti e condivisi.
 VISION è ciò che si desidererebbe essere (teorico)
 MISSION è ciò che effettivamente si può essere (tenendo
conto delle variabili aziendali e ambientali)

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La Balanced Scorecard

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La Balanced Scorecard

Strumento di valutazione della strategia

estremamente rivoluzionario [Norton & Kaplan].
Considera performance multidimensionali :
 Vantaggio: prende in considerazione le istanze di
diversi stakeholder;
 Svantaggio: non sempre è facile operare una
sintesi.

Considera quattro prospettive sia dal punto di

vista quantitativo che qualitativo.

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Le prospettive nel dettaglio
 Apprendimento e crescita:
(learning and growth)= come mantenere capacità di
apprendimento e miglioramento?;
 Processi interni:
(business process)= come eccellere nell’attività
core?;
 Cliente:
(customer)= come apparire ai clienti?;
 Prospettiva economico-finanziaria:
(financial)= come mantenere gli obiettivi economico-
finanziari?;

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La Balanced Scorecard
 Cruscotto attraverso cui definire ed orientare le strategie.
 La BSC pone enfasi su diverse aree, attraverso cui valutare
la capacità dell’impresa di ‘creare valore’ a medio-lungo
termine, valorizzando anche gli intangible assets.

Aspetti finanziari Prospettiva tradizionale, considera

Soddisfazione dei clienti interni ed
esterni all’impresa
Apprendimento ed innovazioni
Efficienza ed efficacia operativa
variabili di tipo economico-
finanziario
Comprendere i fattori che
determinano la soddisfazione e la
fidelizzazione dei clienti
Capacità dell’impresa di attivare
processi innovativi
Processi interni critici ai fini della
creazione di valore

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Esempi di indicatori per la Balanced Scorecard
Aspetti finanziari
Soddisfazione dei clienti interni ed
esterni all’impresa
Apprendimento ed innovazioni
Efficienza ed efficacia operativa
Fatturato, ROI, ROE, ROS, Ricavi
per dipendente, Tasso di riduzione
dei costi
Quota di mercato, tasso di crescita
del mercato, customer satisfaction,
fidelizzazione %, profittabilità
cliente
Investimenti in R&S %, numero
ore formazione, soddisfazione
personale, efficienza del
management by objectives
Gestione customer data base,
identificazione attività interne ed
esterne, livello di servizio, tempo
di risposta
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ESEMPIO DI BALANCED SCORECARD

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