Sei sulla pagina 1di 14

MARKETING

Analisi dellambiente esterno

Lanalisi dellambiente esterno


Lambiente di unimpresa composto da tutte quelle variabili esterne che possono influenzare le decisioni aziendali ed il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Distinguiamo tra
Microambiente di marketing Macroambiente di marketing

Lanalisi dellambiente esterno

Il modello delle 5 forze competitive


Potere Potere Contrattuale dei Contrattuale dei Fornitori Fornitori

Minaccia dei Minaccia dei prodotti sostitutivi prodotti sostitutivi

Concorrenza Concorrenza interna interna

Minaccia dei Minaccia dei potenziali nuovi potenziali nuovi entranti entranti

Potere Potere Contrattuale dei Contrattuale dei Clienti Clienti

Il potere contrattuale dei fornitori


Numero dei fornitori Quote di mercato possedute Tipo di bene Qualit del bene e valore che esso assume nel processo produttivo del compratore Costi di riconversione Minacce di integrazione verticale a valle Trasparenza del mercato Quantit e frequenza negli acquisti

Il potere contrattuale dei clienti


Numero dei clienti Importanza del cliente in termini di fatturato (volume di acquisti) e frequenza negli acquisti Tipo di bene Qualit del bene Costi di riconversione Minacce di integrazione verticale a monte Trasparenza del mercato

La concorrenza interna
Numero delle imprese e tasso di concentrazione del settore Tasso di crescita del settore Livello dei costi fissi Tipo di prodotto e grado di differenziazione Diversit dei concorrenti (cfr ingresso nel settore di concorrenti stranieri) Barriere alluscita

La minaccia dei prodotti sostitutivi


Definizione: Prodotti sostitutivi = prodotti che soddisfano lo stesso bisogno del cliente Elasticit incrociata della domanda: se Px Dx Dy Tuttavia necessario valutare:
Propensione degli acquirenti alla sostituzione Prezzi dei prodotti sostitutivi

La minaccia dei prodotti sostitutivi


Non tutti i prodotti sostitutivi sono uguali. Bisogna sempre identificare allinterno del proprio business quali prodotti rappresentano una vera minaccia al proprio grado di competizione. I prodotti sostitutivi che merita maggiore attenzione sono quelli che:
1. 2. 3.

In prospettiva possono migliorare il rapporto prezzo-qualit nei confronti del prodotto del settore; Provengono da settori che consentono larghi profitti; Generano un rapporto costi/benefici a vantaggio dei clienti.

La minaccia di nuovi entranti


Lesistenza di elevati tassi di rendimento di un settore pu suscitare linteresse di imprese esterne che possono entrare tramite:
Creazione di nuova impresa Acquisizione Accordi (Joint Venture) Sviluppo interno di nuovi prodotti

La minaccia di nuovi entranti


La minaccia di entrata in un settore dipende da:
1. 2.

Le barriere allentrata esistenti nel settore, Le reazioni (annunciate o attese) dei concorrenti attuali

La minaccia di nuovi entranti


Le barriere allentrata sono distinte in tre categorie:
Barriere istituzionali, di origine esogena al settore perch determinate dalla legge Barriere strutturali, che derivano da elementi che caratterizzano il settore Barriere strategiche, che derivano dai comportamenti delle imprese gi operanti nel settore

La minaccia di nuovi entranti


Principali categorie di barriere allentrata:
1. 2. 3. 4. 5. 6.

7.

Economie di scala, di scopo, di esperienza; Differenziazione di prodotto; Fabbisogno di capitali; Costi di riconversione; Accesso ai canali di distribuzione; Svantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione (vantaggi posseduti dalle imprese gi esistenti come knowhow, localizzazione. Brevetti, ecc.); Politiche pubbliche.

La minaccia di nuovi entranti


Propriet delle barriere allentrata:
1.

2.

3.

Le barriere cambiano nel tempo (es. scadenza dei brevetti); Le barriere sono influenzate dalle decisioni delle imprese; Laltezza delle barriere soggettiva.

La minaccia di nuovi entranti


La reazione attesa dei concorrenti dipende da:
1. 2. 3.

4.

Precedenti energiche reazioni contro nuovi entranti; Risorse finanziarie disponibili; Livello di impegno e di investimento degli attuali concorrenti nel settore; Tasso di crescita del settore limitato.

Segnali di mercato
Indicazioni veritiere vs. bluff Tipologia di segnali:
Anticipazioni sulle politiche aziendali Annunci sui risultati raggiunti Valutazioni pubbliche sul settore Interpretazioni autentiche delle proprie manovre Alternative non adottate Mutamenti rispetto agli obiettivi passati Contromosse laterali Marche dassalto Azioni antitrust

La minaccia di nuovi entranti


Impattano sulla redditivit Impattano sulla rischiosit

Barriere allingresso Alte Basse

Alte Barriere alluscita Basse

Redditivit alta Redditivit e rischiosa bassa e rischiosa Redditivit Redditivit bassa e stabile alta e stabile

Il modello delle 5 forze competitive


Applicazioni:
Valutazione del grado di attrattivit del settore; Valutazione dei punti di forza e di debolezza; Determinazione e valutazione delle alternative strategiche perseguibili.

Il modello delle 5 forze competitive


Le strategie basate sullanalisi del settore:
L'obiettivo creare una posizione difendibile contro le cinque forze competitive
1. 2.

3.

Posizionarsi per difendersi al meglio L'impresa considera la struttura del settore un dato e si adegua Influenzare equilibrio per migliorare la posizione relativa dell'impresa L'impresa formula una strategia offensiva e cerca di cambiare le determinanti delle forze competitive Sfruttare i cambiamenti in corso anticipando i concorrenti L'impresa analizza l'evoluzione del settore e si riposiziona considerando il nuovo assetto

Il modello delle 5 forze competitive


Punti di criticit:
Criteri per la determinazione dei confini del settore; Non tutte le forze hanno la stessa importanza; La struttura del settore ha natura dinamica; Concorrenza o collaborazione? Mancanza di focus sui concorrenti diretti

Lidentificazione dei concorrenti diretti


Il modello delle 5 forze competitive permette di esaminare in profondit il contesto competitivo globale, ma non di identificare i concorrenti pi pericolosi. Per far ci, esistono altri strumenti di management:
I raggruppamenti strategici di imprese La matrice di identificazione dei concorrenti

Il raggruppamento strategico (definizione)


I gruppi strategici sono insiemi omogenei di imprese dello stesso settore che perseguono opzioni strategiche simili. Le imprese appartenenti allo stesso gruppo strategico tendenzialmente:
Hanno quote di mercato simili, Sono influenzate e rispondono in modo uguale agli eventi esterni, Reagiscono in maniera simili alle manovre dei concorrenti

Il raggruppamento strategico (identificazione)


Le dimensioni strategiche che accomunano/differenziano le imprese che competono in un certo settore sono molte:
Specializzazione produttiva Grado di integrazione verticale dellattivit produttiva svolta Struttura e livello dei costi Livello qualitativo del prodotto Identificazione della marca Canali distributivi Ampiezza gamma Estensione geografica del mercato

Mappatura Mappatura strategica strategica

La matrice di identificazione dei concorrenti

Somiglianza dei bisogni target

Somiglianza della piattaforma tecnologica

Lanalisi del macroambiente

Generazioni Tradizionalisti Baby Boomers Generazione X Generazione Y Generazione Z Generazione Alfa

Anni di nascita 1925-1945 1946-1964 1965-1979 1980-1995 1996-2010 2011-2026

Lanalisi del macroambiente

La legge di Engel dice che la proporzione del reddito consacrato alla soddisfazione dei bisogni primari diminuisce quando il reddito aumenta.

La prima utilitaria del mondo davvero low cost: 100 mila rupie chiavi in mano (1.730 euro)

Lanalisi del macroambiente

il Wwf si avvalso della consulenza della DDB brasiliana per sviluppare una campagna stampa che recita pi o meno cos: Lo tsunami ha ucciso 100 volte pi dell11 settembre. Il nostro pianeta incredibilmente potente. Preservalo.

Lanalisi del macroambiente