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Marketing. 2 - Riassunto libro + integrazione appunti

(Parte 2)
Marketing (Università telematica Unitelma Sapienza)

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LEZIONE 4 – Analisi dell’offerta

Cos’è l’offerta?
L'offerta è la quantità di un bene o di un servizio che i produttori
mettono in vendita sul mercato a un determinato prezzo.

Cosa dice la legge dell’offerta?

Secondo questa legge economica, a parità di altre condizioni la quantità
offerta di un bene è correlata positivamente al prezzo di vendita. Quanto
maggiore è il prezzo di vendita (P) di un bene, tanto più alta è la quantità
offerta del bene ( QS ) e viceversa: +P —> +Qs & -P —> -Qs

Cos’è l’offerta economica?

L’offerta economica è una funzione crescente rispetto al prezzo. In base a
questa relazione, si può misurare empiricamente la quantità offerta del
bene su diversi livelli di prezzo. Con i dati empirici si costruisce una tabella
detta scheda di offerta.

Come si rappresenta graficamente l’offerta?

La scheda di offerta è rappresentata graficamente su un diagramma
cartesiano. Sull'asse delle ordinate si misura il prezzo (P) e sull'asse delle
ascisse la quantità offerta (Q).
La rappresentazione grafica dell'offerta è detta curva di offerta.

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Cosa dice la teoria dell’offerta?

La teoria dell'offerta è la teoria microeconomica che spiega la relazione
tra le variazioni dell'offerta di un bene economico e le variazioni del
prezzo del bene economico stesso tramite una funzione matematica. La
funzione di offerta può essere scritta come: Y = f (P) oppure S = f (P):
 La quantità della produzione (Y) o (S) di un bene è in funzione diretta
e crescente del suo prezzo di mercato (p).
Nella funzione di offerta la produzione (Y) è la variabile dipendente
mentre il prezzo (p) è la variabile indipendente.

NOTA BENE: Il prezzo non è veramente una variabile indipendente. In

un'economia di mercato il prezzo è determinato dall'incontro tra l'offerta
(Y) e la domanda (D) di mercato di un bene. Pertanto, non è una variabile
indipendente della funzione di offerta. Soltanto in un'economia pianificata
il prezzo è imposto da un'autorità centrale e, soltanto in questo caso, può
dirsi effettivamente una variabile indipendente.

Classificazione dell’offerta per oggetto economico?

 Offerta individuale -> è la relazione tra la quantità dell’offerta di un
bene e il suo prezzo, da parte di una singola impresa.
Oggetto di studio in microeconomia.
 Offerta di mercato -> è la somma della quantità offerta di un bene da
parte di tutte le imprese che operano nel mercato.
Oggetto di studio in microeconomia.
 Offerta aggregata -> è la quantità di beni e di servizi prodotti e offerti
sul mercato dalle imprese.
Oggetto di studio in macroeconomia e politica economica.

Classificazione dell’offerta per soggetto economico?

 Offerta delle imprese -> si basa sulla massimizzazione del profitto
dell'impresa compatibile con le condizioni del mercato e con le
caratteristiche dalla funzione di produzione che descrive la
trasformazione degli input (fattori, semilavorati) in output (prodotti).
 Offerta delle famiglie -> si basa sulla massimizzazione di una funzione
di utilità netta, al vincolo delle condizioni del mercato, delle dotazioni e
delle preferenze della persona. Esempio: offerta di lavoro.

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Classificazione dell’offerta in base all’orizzonte temporale?

 Offerta di breve periodo -> è costruita su una funzione di produzione in
cui possono variare soltanto i costi variabili ( fattori produttivi, materie
prime, lavoro e inputs ). I costi fissi sono considerati costanti ( es.
capitale, capacità dell'impianto produttivo, efficienza, tecnologia, ecc.).
 Offerta di lungo periodo -> è costruita considerando sia i costi variabili
che i costi fissi. In questo caso l'offerta è descritta con una curva di
offerta di lungo periodo.

Cos’è la curva di offerta di lungo periodo?

La curva di offerta di lungo periodo coincide con la retta in
corrispondenza del costo medio totale minimo e dall'andamento della
curva dei costi marginali di lungo periodo. Nel lungo periodo la quantità
ottimale della produzione di impresa è determinata dal punto di
intersezione tra la curva del costo marginale e la curva del costo medio
totale
Nota bene: Il costo marginale è il costo aggiuntivo per incrementare la
quantità di produzione. È il costo dell'ultima unità prodotta.

Qual è la differenza tra un’offerta di breve e lungo periodo?

 Nel lungo periodo le imprese possono gestire sia l'utilizzo degli
impianti che la capacità stessa, la tecnologia e il numero degli
impianti ( capacità produttiva degli impianti ). Viceversa, nel breve
periodo le imprese possono decidere soltanto la percentuale di utilizzo
degli impianti già esistenti , senza poter modificare la capacità e il
numero degli stessi poiché ciò implicherebbe investimenti di medio-
lungo periodo.
 Nel breve periodo il numero delle imprese in un mercato è fisso,
l'eventuale presenza di extraprofitto attira nuove imprese soltanto nel

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medio-lungo periodo. Invece lungo periodo l'extraprofitto si annulla e

il prezzo di mercato coincide con il costo medio totale minimo.
Analisi competitiva e vantaggio competitivo

Qual è l’obiettivo dell’analisi competitiva?

 Analizzare la situazione competitiva di ciascuno dei prodotti- mercato
e di valutare, poi, la natura e la portata del vantaggio competitivo dei
concorrenti presenti in ciascuno di essi.
 L’analisi della competitività si propone di identificare il tipo di
vantaggio competitivo su cui un’impresa o una marca possono
contare e di valutare la misura in cui tale vantaggio è difendibile
tenendo conto della situazione competitiva, dei rapporti di forza
esistenti e dei punti deboli nelle posizioni occupate dai concorrenti.
Infatti l’analisi competitiva ci permette di capire dove siamo più forti,
cioè dove siamo in vantaggio rispetto ai nostri concorrenti, per alcuni
aspetti o attributi del prodotto, e dove invece siamo più deboli

Cos’è il vantaggio competitivo?

Insieme delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto (funzioni
di base o servizi aggiuntivi), o da una marca e che gli conferiscono una
value proposition di un certo grado di superiorità nei confronti dei
concorrenti diretti. Questa superiorità, laddove presente, è dunque una
superiorità relativa, stabilita in rapporto al concorrente che occupa la
posi
zione migliore nel prodotto-mercato o nel segmento. Si parla allora del
"concorrente più pericoloso" o anche di "concorrente prioritario".
(Capitolo 10 approfondimento).

Cos’è la value proposition?

Somma dei benefici complessivi promessi dal venditore all’acquirente in
cambio del pagamento di un prezzo.
Quindi la capacità di un’impresa di soddisfare i bisogni del cliente in
maniera più efficace rispetto alle altre le garantisce un vantaggio
competitivo che poi si traduce in una maggiore redditività.

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Quali sono le fonti del vantaggio competitivo sostenibile?

Innanzitutto un vantaggio competitivo si definisce sostenibile quando è in
grado di mantenere la sua posizione di superiorità nel medio e lungo
termine.

Le fonti del vantaggio competitivo sono:

1. La strategia competitività -> le strategie competitive di base anche

dette strategie competitive di Porter sono:
A. Leadership di costo -> si rivolge ad un intero settore e viene adottata
se si cerca di:
 essere il più efficienti possibili rivolgendosi all’intero mercato;
 minimizzare il costo medio per unità di prodotto e si lavora sul prezzo;
 adottare fasce di prezzo inferiori rispetto ai margini superiori;
 Indirizzarsi verso un orientamento alla produzione o al prodotto.

A. Differenziazione -> intero settore, si usa se:

 Si vuole puntare alla ricerca della qualità differenziale, ad esempio…
 si vuole proporre un prodotto sul mercato a fasce di prezzo superiori
giustificato dal valore aggiunto che il prodotto stesso riesce a fornire al
consumatore.
 Quindi si adotta un orientamento al cliente.

B. Focalizzazione sui costi -> si rapporta a un particolare segmento e

viene usata per:
 Essere efficienti e competitivi su un mercato ridotto;
 Orientamento alla produzione o al prodotto.

B. Focalizzazione sulla differenziazione -> rapportata ad un particolare

segmento usata per:
 Competizione sul mercato ridotto;
 Orientamento al cliente.

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2. L’ambiente competitivo: si verifica nel momento in cui i concorrenti

non riescono ad imporre il proprio prezzo sul mercato generalmente a
causa di un’offerta debole, avvantaggiando così sul mercato in modo
competitivo le altre imprese;

3. Base della competizione : si tratta degli aspetti tangibili e intangibili di

una risorsa , come ad esempio le competenze, le capacità, gli assets
strategici e i now how, che permettono ad un’organizzazione di
sostenere nel medio e lungo periodo la propria sostenibilità sul
mercato.

4. L’offerta o value proposition: il beneficio che il prodotto promette di

fornire al consumatore che lo acquista.

Da cosa è determinato il vantaggio competitivo?

Esso è determinato dal:
 potere di mercato -> attraverso la differenziazione. Il potere di
mercato è la possibilità di mettere nelle condizioni un’impresa di far
accettare al mercato un prezzo di vendita superiore rispetto a quello
dei concorrenti;
 produttività -> attraverso la riduzione dei costi. Essa è la capacità di
sfruttare le economie di scala, di esperienza o di scopo, per essere più
competitivo sul costo per unità di prodotto.

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Quali sono i tipi di vantaggio competitivo sostenibile?

Attraverso il potere di mercato e la produttività, possiamo distinguere tra
un vantaggio competitivo:

1. Interno o di costo: è basato sulla superiorità dell’impresa nel controllo

dei costi di produzione, di amministrazione, o di gestione del prodotto.
 Valore superiore -> al produttore;
 Causale -> maggiore produttività;
 Risultato -> maggiore redditività;
 Occorrono -> un’economia di esperienza e un’economie di scala.

2. Esterno o di qualità: la superiorità dell’impresa si basa su alcune

qualità distintive del prodotto.
 Valore superiore -> al cliente.
 Risultato -> maggiore potere di mercato, cioè la capacità di imporre
un prezzo che sia superiore alla media.
 Occorre -> un buon know how di marketing, cioè conoscere
bene i nostri consumatori per cercare di capire come soddisfare al
meglio le loro richieste;

3. Basato sulle competenze chiave: la superiorità dell’impresa si basa su

alcune competenze chiave, ovvero delle capacità che creano un valore
unico per il cliente come i know how e la tecnologia.
 Requisiti di una competenza chiave -> per essere sostenibile deve:
o Essere difficile da imitare o reperire sul mercato;
o Generare un valore significativo per i clienti rispetto all’offerta dei concorrenti;
o Consentire all’impresa di accedere a numerosi settori di attività non
collegati fra loro, grazie alla combinazione tra abilità e tecnologie trasversali.
 Risultato -> maggiore potere di mercato e maggiore produttività
 Occorre: flessibilità e ricerca

4. Strategico e operativo: la superiorità dell’impresa per la capacità di

svolgere le stesse attività ma con più efficacia rispetto ai concorrenti o
svolgere attività differenti o stesse attività ma in modo differente.

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Qual è l’analisi del vantaggio competitivo?

Mettendo sull’asse delle ordinate la produttività, cioè la capacità di
realizzare prodotti a costi unitari molto bassi , e sull’asse delle ascisse il
potere di mercato cioè la capacità di imporre un prezzo superiore rispetto
alla media, si ottengono quattro quadranti:

1. Zona ideale: quando si riesce ad ottenere un potere di mercato molto

alto e a produrre un prodotto ad un costo unitario basso.

2. Zona di disinvestimmo: quando si ha un potere di mercato molto

basso per cui creare un prodotto risulta costoso e non si riesce
nemmeno ad imporsi sul mercato con un prezzo che può essere
mediamente competitivo o superiore che permette di coprire i costi di
produzione.

3. Produttività con un costo unitario elevato e anche un potere di

mercato alto: in questo caso conviene puntare sulla differenziazione
per poter ottenere una redditività superiore rispetto alla concorrenza.

4. Produttività con un costo unitario basso e anche un potere di mercato

ridotto: bisogna lavorare sulla leadership di costo per ottenere un
vantaggio competitivo, cioè visto che non si ha un potere di mercato
per il quale si riesce ad imporre un prezzo di vendita superiore a quello
dei concorrenti, si deve lavorare sul costo di produzione per cercare di
ridurlo.

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Qual è la matrice del vantaggio competitivo?

In funzione del settore di riferimento si può ottenere una diverso aspetto

del vantaggio competitivo:

 Se il numero di opportunità di differenziazione è alto o basso e se

l’entità e la difendibilità del vantaggio competitivo è limitata o
notevole ci permette di individuare settori più difendibili o altamente
differenziabili.

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L’analisi delle situazioni concorrenziali (le forme di mercato)

Da cosa dipende l’individuazione del vantaggio competitivo e della sua
qualità?
Dipende dal numero dei concorrenti che operano sul mercato e dal
valore del prodotto percepito dal consumatore. Mettendo a confronto
due variabili come la differenziazione dei prodotti e il numero di
competitor si ottengono 4 tipologie di concorrenza:

1. Monopolio: una forma di mercato non concorrenziale in cui l'offerta di

un bene/servizio è concentrata nelle mani di un'unica impresa, mentre
la domanda è suddivisa tra molteplici soggetti acquirenti . L'impresa
monopolista può decidere il prezzo di vendita a suo piacimento,
perché non esistono beni sostituti o concorrenti e i consumatori non
hanno alternative a cui rivolgersi.

2. Oligopolio è una forma di mercato in cui l'offerta di una merce è

concentrata in un numero limitato di imprese o venditori, in genere di
grandi dimensioni, in grado di modificare la propria quantità di
produzione ( offerta ) e il prezzo di vendita del proprio bene/servizio.
La domanda della merce è, invece, frazionata tra numerosi acquirenti.
 Omogeneo: i prodotti sono a basso valore aggiunto e quindi
standardizzati.
 Differenziato: prodotti utilizzati da varie imprese differiscono per
qualità, tipo, immagine.

3. Concorrenza pura o perfetta: l’offerta è nelle mani di un numero

elevato di competitor e la domanda è ripartita tra un numero elevato
di acquirenti. Tuttavia nessun competitor ha la forza di imporre la
propria strategia sugli altri e tutti gli operatori dispongono di
informazioni complete su prezzi, costi, quantità richieste ecc. Per cui
questa concorrenza si caratterizza per la completa assenza di potere di
mercato e da una trasparenza del mercato.
I prodotti, invece, sono standardizzati è perfettamente sostituibili.

4. Concorrenza monopolistica o imperfetta: i concorrenti sono numerosi

e le loro forze sono equilibrate ma i prodotti sono differenziati.

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Quali sono altri tipi di concorrenza esistenti sul mercato?

Concorrenza diretta: i diversi soggetti di offerta competono per

conquistare la scelta del compratore in condizioni di elevata omogeneità
di offerta. Pertanto questo tipo di concorrenza è rappresentata da aziende
che offrono gli stessi servizi per le stesse esigenze dei clienti nello stesso
mercato. Quindi si producono prodotti simili con funzioni simili.

Concorrenza indiretta: i diversi soggetti di offerta competono per

accaparrarsi la scelta del compratore in condizioni di elevata
disomogeneità di offerta. Ciò significa che due o più aziende si rivolgono
alle stesse esigenze del cliente nello stesso mercato.
In questo contesto si producono prodotti diversi per funzioni diverse
oppure prodotti diversi per funzioni simili

Concorrenza verticale: consiste nella rivalità che si instaura tra imprese

che competono per il controllo degli scambi e l’acquisizione del profitto
all’interno di una filiera o di un canale distributivo.

Concorrenza orizzontale: caratterizzata dalla rivalità che si instaura tra

imprese che competono per fornire beni o servizi a un medesimo gruppo
di clienti, di cui mirano a soddisfare lo stesso tipo di necessità o bisogni.
La concorrenza si sviluppa all’interno del settore industriale secondo la
sua struttura data da:
1. Numero di imprese
2. Concentrazione e distribuzione quote di mercato, cioè il rapporto tra
le vendite dell’impresa rispetto a quelle dei suoi concorrenti.
3. Differenziazione del prodotto

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CONCORRENZA ALLARGATA DI PORTER

MODELLO DELLE 5 FORZE

La nozione di concorrenza allargata si basa sull’idea che la capacità

dell’impresa di sfruttare il vantaggio competitivo non dipenda soltanto
dai concorrenti diretti che affronta, ma anche da 5 forze che le si
contrappongono. La loro intensità è inversamente proporzionale alla
profittabilità del settore, di conseguenza maggiore è l’intensità, minore è
la profittabilità.

1. Concorrenza diretta: è da intendersi come forma di concorrenza

orizzontale fra imprese che operano nello stesso settore e offrono lo
stesso tipo di prodotto sul mercato.
A determinare l’intensità di questa forza vi sono diversi fattori quali:
 il livello di concentrazione di imprese che operano in questo settore
 le diversità strutturali che permettono di sottrarsi a una logica di
concorrenza basata solo sul prezzo ,
 la differenziazione dell’offerta e la capacità produttiva.

2. Minaccia di nuovi entrati: la possibilità che potenziali concorrenti

accedano al mercato dipende dalla presenza di barriere all’entrata
dello stesso: più alte sono le barriere, maggiormente protetta è
l’azienda che fa parte di quel settore. Fra le barriere in entrata ci sono:
 Il fabbisogno di capitale: la necessità di ingenti investimenti iniziali
 Economie di scala: costringono l’entrante a muoversi su determinati
volumi
 La differenziazione del prodotto e l’immagine di marca:
determinano un’elevata fedeltà dei clienti attuali e una scarsa
sensibilità nei riguardi dell’offerta dei nuovi entranti
 I costi di trasferimento : reali o psicologici, che il cliente deve
sostenere per passare dal prodotto del fornitore attuale a quello del
nuovo entrante.

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3. Minaccia di prodotti sostitutivi : i prodotti si definiscono sostitutivi

quando svolgono una funzione simile per lo stesso gruppo di clienti,
basandosi però su tecnologie diverse. Questi mettono in discussione il
prodotto già esistente poiché, in modo diverso, soddisfano un’esigenza
del cliente; maggiore è la loro presenza, più grande è la minaccia.
Per ridurre l’intensità di questa minaccia è necessario pianificare bene
le strategie competitive come ad esempio la necessità di un sistema di
monitoraggio delle principali scoperte tecnologiche che permetta
l’assunzione di un comportamento sia reattivo e sia proattivo.

4. Potere contrattuale dei fornitori: potere dei fornitori nei confronti dei
propri clienti deriva dalla possibilità, per i primi, di aumentare i prezzi
delle forniture, di ridurre la qualità dei prodotti o di limitare le
quantità vendute a un dato cliente. Un numero ridotto di fornitori
attribuisce agli stessi un potere elevato che li porta a poter aumentare
i prezzi e diminuire l’offerta. Se il potere contrattuale dei fornitori è
sbilanciato verso l’offerta, l’impresa trova barriere in uscita, come per
esempio gli elevati costi di uscita. I fornitori hanno inoltre la capacità di
influenzare l’intero ciclo di approvvigionamento.
Motivi per i quali un fornitore può godere di un elevato potere
contrattuale
 il fornitore gode di una situazione di monopolio;
 il gruppo dei fornitori è dominato da poche imprese ed è più
concentrato del gruppo dei clienti servito;
 il fornitore non è minacciato da prodotti sostitutivi nel proprio
settore
 il cliente non è importante per il fornitore;
 il gruppo di fornitori ha differenziato i propri prodotti o ha creato
costi di trasferimento , che mettono il cliente nell'impossibilità di
scegliere delle alternative;

5. Potere contrattuale dei clienti: i clienti di un’azienda possono

influenzare la redditività potenziale della stessa, costringendola a
concedere riduzioni di prezzo, servizi più estesi e condizioni di
pagamento più favorevoli. Tal volta, possono addirittura decidere di

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integrarsi verticalmente nel settore della produzione diventando essi

stessi produttori e quindi potenziali concorrenti.
Analisi dei concorrenti diretti
È possibile misurare la capacità competitiva attraverso:
1. L’identificazione dei fattori critici di successo: se l’impresa non riesce a
soddisfare tali fattori non otterrà un potere di mercato elevato e
quindi un buon vantaggio competitivo.
2. Analisi dell’importanza di ciascun fattore: ad ogni fattore viene
attribuito un peso. Con ciò si intende l’importanza che ciascun fattore
ha per il consumatore.
3. Valutazione dell’azienda e dei concorrenti su ciascun fattore: si effettua
una valutazione di questi fattori e si valuta la capacità dell’impresa di
saperli soddisfare.

Il risultato è una media ponderata del valore ottenuto rispetto al peso

che il fattore ha.
La differenza dei valori pesati permette di capire quali sono i punti deboli
della marca in questione rispetto a quella del concorrente.

Di fatti è possibile creare una matrice di criticità che tenga conto del:
 differenziale di performance -> rispetto al principale concorrente di
riferimento
 Importanza di ciascun fattore.

Inoltre se il differenziale di performance è positivo e l’importanza del

fattore è alto, allora si ottiene un vantaggio competitivo.

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LEZIONE 5 – Analisi della domanda

Cos’è la domanda?
La domanda è costituita dalla quantità e qualità dei prodotti
richiesti dai clienti (utenti finali, acquirenti industriali o
commerciali) che esprimono bisogni, esigenze e desideri che si
traducono in richieste, ciò beni e servizi e potenziale economico
ossia in valore.

Come si può spiegare l’evoluzione della domanda?

L’evoluzione della domanda va di pari passo con l’evoluzione
dell’offerta:
Nel periodo della Rivoluzione industriale:
 Domanda -> la sussistenza è il modo di consumo
predominante, cioè si acquista il minimo indispensabile per
sopravvivere. Successivamente la massa da non attiva diviene
progressivamente in grado di acquistare prodotti; alcuni di
questi prodotti assurgono a simboli.
 Offerta -> inizialmente basata sull’artigianato: i prodotti sono
disponibili solo per l’élite dominante e sono molto costosi.
Successivamente si passa alla manifattura: i beni per la massa
sono standardizzati o poco differenziati, mentre sono
personalizzati solo per le élite.

Con la Rivoluzione digitale:

 Domanda -> è sempre più esigente quindi richiede una
maggiore personalizzazione e un maggior potere contrattuale.
 Offerta -> risponde non solo con la personalizzazione “just in
timing” ma producendo anche dei servizi aggiuntivi. Quindi c’è
una customizzazione crescente.

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In quante fasi è suddiviso il processo d’acquisto?

Il processo d’acquisto è distinto in 5 fasi ma non sempre è
canonico poiché il susseguirsi di queste 5 fasi dipende dalla
tipologia del prodotto. Il processo d’acquisto inizia molto prima
dell’acquisto:
1. Percezione del bisogno -> espresso o non espresso ma che
comunque deve essere soddisfatto;
2. Ricerca delle informazioni -> il consumatore o l’acquirente si
attiva per cercare tutte quelle informazioni che gli
permetteranno di scegliere quella tipologia di prodotto o di
servizio che soddisferanno il suo bisogno.
3. Valutazione delle alternative -> prima di acquistare un
prodotto il consumatore deve valutare tra le alternative;
4. Decisioni di acquisto -> il consumatore poi decide qual è il
servizio che soddisfa al meglio il suo bisogno;
5. Comportamento successivo all’acquisto -> è il post-acquisto,
cioè dopo aver acquistato il prodotto il consumatore attiverà
una serie di meccanismi che gli confermeranno se la sua scelta
sia stata giusta o meno. A seconda del caso si attiverà un
passaparola positivo o negativo.

NOTA BENE: Il passaggio da uno stadio all’altro può variare nel

tempo, cioè non dev’essere necessariamente molto lungo.
Inoltre, l’ordine dei singoli stadi può essere invertito in quanto
esso dipende dalle caratteristiche dell’individuo, del prodotto e
dal processo d’acquisto.
NOTA BENE: Chi acquista il prodotto non sempre si rivela il
consumatore dello stesso. Quindi dobbiamo fare attenzione a chi
ci rivolgiamo, cioè è importante sapere distinguere tra
l’acquirente e il consumatore effettivo del prodotto.

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Lo stesso vale anche per colui che paga il prodotto poiché non è
detto che questa stessa persona sia coinvolta con il processo
d’acquisto.
Da cosa è influenzato il processo di scelta?
Quando parliamo di marketing anche il contesto di scelta è determinante
perché può variare il nostro orientamento verso un prodotto rispetto ad
un altro. Ad esempio spesso capita che noi abbiamo già un’idea di ciò che
vogliamo acquistare ma quando giungiamo nel luogo d’acquisto può
accedere che ci sia una particolare offerta su un prodotto che noi non
avevamo preso in considerazione nella nostra lista, e quindi c’è la
possibilità che noi andremo ad acquistare il prodotto in offerta piuttosto
che uno messo sulla nostra lista. Quindi in questo caso il comportamento
del consumatore dipende dall’ambiente circostanze, ovvero dagli:
 stimoli di marketing -> prodotto, prezzo, punto vendita, promozione
 Altri stimoli -> economici, tecnologici, sociali.

A questo punto le aziende avranno a che fare con la “scatola nera

dell’acquirente”: le sue caratteristiche e il suo processo decisionale.

Quali sono i fattori che influenzano il comportamento del consumatore?

 Fattori sociali: cultura, subcultura, classe sociale
 Fattori sociali: gruppi di riferimento, famiglia, ruolo e status
 Fattori personali: età e stadio del ciclo di vita, occupazione, condizioni
economiche, stile di vita, personalità e concetto di sé
 Fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento,
convinzioni e atteggiamenti

Che relazione c’è tra ambiente di consumo, processo di acquisto e

scelta?
In un ambiente di consumo l’acquirente è soggetto a più stimoli e il
processo di acquisto si verifica nello spazio e nel tempo. Di fatti ci sono
una serie di domande sulle quali bisogna riflettere:
1. Who - chi interviene nella scelta?
2. What - cosa si sceglie?
3. When - qua do si sceglie?
4. Where - dove si effettua la scelta?

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5. Why - il perché di questa scelta?

6. How - in che modo si perviene alla scelta?

Quali sono i fondamenti dell’analisi della domanda?

La domanda si esprime in modi diversi a seconda del settore o del
mercato di riferimento. Per iniziare, bisogna distinguere fra due
livelli di domanda, ossia domanda primaria e domanda relativa al
prodotto, alla marca o all’impresa:

 Domanda primaria o globale: rappresenta il volume delle

vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti, in un luogo
e in un periodo specifici e in un determinato contesto
economico.

 Domanda primaria espandibile: il livello delle vendite è

influenzato da fattori del contesto macromarketing .
Ciò accade durante le fasi di introduzione e crescita del ciclo di
vita di un prodotto nuovo, quando il suo tasso di occupazione
(copertura orizzontale) e il suo tasso di penetrazione
(copertura verticale) sono deboli (ad esempio inferiori al 20%).

 Domanda primaria non espandibile: il livello delle vendite non

è più influenzato dal contesto macromarketing e dagli sforzi di
marketing delle aziende concorrenti.
I mercati in questo caso sono stagnanti.

 Domanda relativa al prodotto, alla marca o all’impresa:

rappresenta la quota della domanda primaria detenuta dal
prodotto, dalla marca o dall'impresa in una determinata
categoria di prodotto, in un determinato segmento o prodotto-
mercato e in un determinato momento.

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Da quali fattori è influenzata la domanda globale?

La domanda primaria non è rappresentata da una quantità fissa ma da una
funzione, che mette in relazione il livello delle vendite alle cause che lo
determinano. Quest’ultime si definiscono determinanti della domanda:
a) Fattori interni o controllabili: sono rappresentati dagli sforzi totali di
marketing.

 La rappresentazione grafica del rapporto tra pressione e domanda, prevede

di porre in ascissa la pressione totale di marketing e in ordinata la
domanda totale. Il risultato è una curva a forma di S che fa riferimento a un
ambiente macromarketing considerato costante.
 Il livello Q0 indica la domanda minima osservata se la pressione di
marketing è pari a zero;
 Con l’aumento della pressione totale di marketing, aumentano anche le
vendite ma a un tasso decrescente;
 Oltre un certo livello d’intensità della pressione di marketing la domanda
primaria raggiunge il livello massimo Qm detto livello di saturazione o
mercato potenziale attuale.
Inoltre si registrano due scenari:
A. Espansione: in uno scenario di espansione, la previsione del livello di
vendite totali è E(Q), presumendo che M sia la pressione totale di
marketing del settore.
B. Recessione: se prevale uno scenario di recessione, per mantenere lo stesso
volume di vendite la pressione di marketing deve aumentare da M a M'.

b) Fattori esterni o non controllabili: sono legati al contesto macromarketing.

La domanda primaria è influenzata sia dalla pressione totale di marketing
sia da fattori relativi al contesto socio-economico. Una modifica di tali fattori
determinerà uno spostamento verso l'alto o verso il basso della curva di
risposta: occorre dunque stabilire una distinzione tra un movimento lungo la
curva di risposta e uno spostamento della curva stessa.

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Qual è la differenza tra mercato potenziale attuale e assoluto?

 Mercato potenziale attuale: è rappresentato graficamente dal

limite verso il quale tende la domanda primaria per una
pressione di marketing totale del settore tendente all'infinito,
in un dato contesto e in un determinato periodo di tempo.

 Mercato potenziale assoluto: può essere invece definito come

il limite massimo della dimensione del mercato, nell'ipotesi
fittizia di una copertura ottimale del mercato di riferimento.
Il mercato potenziale assoluto dipende dal tempo e il suo
valore evolve nel tempo sotto l’influenza di fattori di diffusione
e di imitazione o a causa di fattori esogeni, quali i cambiamenti
nel livello dei prezzi, la legislazione ecc.

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Com’è strutturata la domanda primaria di beni di consumo?

 Questa domanda si sviluppa a partire da un bisogno espresso e si basa su
due fattori: Q = n • q
Q = domanda totale in quantità
n = numero di unità di consumo potenziali
q = quantità acquistata di ciascuna unità
 Il volume d’affari si determina come segue: R = n • q • p
R = volume d’affari totale
p = prezzo medio per unità

Come si suddivide la domanda di beni di consumo?

Domanda di beni di consumo non durevoli

Si distingue il caso in cui essi siano legati o meno all’uso di un bene durevole:
 non legati all’uso di un bene durevole: Q = n • h •q
n = numero di unità di consumo potenziali
h = tasso di occupazione del mercato (percentuale di consumatori che
utilizzano il prodotto)
q = tasso di penetrazione ( frequenza degli acquisti)
NOTA BENE:
1) La distinzione fra tasso di occupazione e di penetrazione è necessaria per
poter identificare gli obiettivi prioritari di una strategia di sviluppo del
mercato, ossia:
a) Aumentare il numero di utenti;
b) Aumentare la quantità media consumata da ogni utente.
2) Il mercato potenziale assoluto si può determinare ipotizzando un tasso di
occupazione del 100% è un tasso di penetrazione ottimale per occasione di
utilizzo

 legati all’uso di un bene durevole: Q = n • e • f • q

n = numero di unità di consumo potenziali
e = tasso di dotazione del bene durevole
f = tasso di utilizzo del bene durevole
q = quantità per occasione di consumo
NOTA BENE:
Il mercato potenziale assoluto può essere determinato presupponendo un
tasso di dotazione pari al 100%, un tasso di impiego e uno di consumo medi

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Domanda di consumo di beni durevoli

Bisogna distinguere tra:
 Domanda di primo acquisto: Q = (n • Δe) + (Δn • e)
Q = domanda di primo acquisto
n = numero delle unità di consumo esistenti
Δe = incremento del tasso di dotazione
Δn = numero di nuove unità di consumo
e = tasso di dotazione delle nuove unità

 Domanda di sostituzione: Q = t • (s + 1/v)

Q = domanda di sostituzione
t = dimensione del parco esistente
s = tasso di sostituzione
1/v = durata di vita media
In generale le componenti chiamate in causa sono:
 dimensioni del parco esistente;
 distribuzione dell'età del parco;
 distribuzione della durata di vita (obsolescenza tecnica o economica)
 tasso di rottamazione del prodotto;
 eventuale effetto di sostituzione;
• tasso di mortalità delle unità di consumo.

ESEMPIO: stima della domanda primaria di televisori

Q= domanda di primo acquisto + domanda di sostituzione;
N= 4200 000 famiglie;
Δe = 2% di famiglie dotate di TV acquistano una TV supplementare
all’anno
Δn = 35 000 nuove famiglie all'anno;
e= 1,2 TV per ciascuna nuova famiglia;
t = 5040 000 di TV (4200 000 x 1,2);
S = 5% di sostituzione con modelli più recenti,
V = durata di vita media di 10 anni (10% di sostituzione per guasti tecnici)
Q = [(n • Δe ) + (Δn • e)] + [ t • (s + 1/v)]
Q = [(4200 000 x 0,02) + (35000 x 1,2)] + [5 040 000 (5% + 10%)];
Q = 84000 TV supplementari per famiglie già dotate + 42000 TV per nuove
famialie + 25000 TV di modello più recente + 50 000 TV guaste;

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Q = 201000 TV all'anno.
Come si determina la domanda di servizi?
La domanda di servizi si determina basandosi sul numero di unità di consumo
potenziali e sul tasso di utilizzo del servizio. Esistono tantissimi tipi di servizi; essi
possono essere tutta via classificati in 5 categorie:
1. Servizi alla persona non specializzati: il lavoro domestico, quello dell'usciere, la
pulizia delle strade, ecc.
2. Servizi alla persona specializzati: soddisfano bisogni di gestione, riparazione, oltre
ai servizi specialistici relativi alla distribuzione al dettaglio e all'ingrosso.
3. Servizi professionali: svolti da professionisti altamente specializzati, come
avvocati, commercialisti, consulenti e ricercatori di marketing, ecc.
4. Servizi al consumatore di massa: i trasporti nazionali e internazionali, l'ospitalità,
le catene di fast food, il noleggio di auto e l'industria dello spettacolo.
5. Servizi hi-tech: servizi di riparazione di strumenti informatici, di apparecchiature
per la telecomunicazione e altri prodotti elettronici, oltre che di consulenza.

Quali sono le caratteristiche tipiche dei servizi?

 Intangibilità -> I servizi non si possono vedere, toccare, assaggiare, sentire prima
dell’acquisto, (a eccezione di alcune aziende di servizi che utilizzano risorse
tangibili o strutture fisiche come edifici, aerei, strutture alberghiere ecc.) perciò
diventa difficile comunicare le caratteristiche e la qualità del servizio; per di più la
vendita deve necessariamente precedere la produzione. La comunicazione deve
cercare di rendere tangibile il servizio mettendolo in relazione con situazioni o
esperienze comuni;
 Deperibilità -> I servizi non sono conservabili, e questa caratteristica è dovuta alla
loro intangibilità. Da un lato l'impresa di servizi ha una capacità di produzione
utilizzabile solo a fronte di una domanda espressa; dall'altro, non è possibile
gestire i picchi di domanda. Tuttavia può anche accadere che la domanda superi
l’offerta, perciò è necessario cercare di bilanciare la capacità e la domanda,
perché i servizi non si possono accumulare; occorre gestire la domanda nei
periodi di picco, utilizzare le capacità nei periodi di calo.
 Inseparabilità -> La produzione e il consumo sono simultanei e rendono clienti e
fornitori parte del servizio stesso; la vendita viene prima della produzione del
servizio; per la soddisfazione dei clienti, è importante gestire le interazioni e
informare il cliente sul processo di erogazione del servizio (e sul ruolo che gli
spetta al suo interno).
 Variabilità -> Mancanza di standardizzazione; diversità di qualità nell'erogazione
del servizio, a causa del fattore umano; problema riducibile tramite selezione e
formazione dei dipendenti, a cui richiedere chiara comprensione degli standard di
performance del servizio.

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Da dove deriva la domanda di beni industriali?

La domanda industriale è una domanda derivata da quella del mercato di consumo
finale. Il responsabile di marketing dei beni industriali deve conoscere non solo le
condizioni del suo mercato, ma anche essere consapevole dell'evoluzione dei
mercati serviti dai suoi clienti, e dai clienti dei suoi clienti.

Come si stima la domanda di beni industriali di consumo?

I beni industriali di consumo sono prodotti che l’impresa utilizza ma che non
vengono incorporati nel prodotto finito.
Le componenti della domanda sono:
 numero di imprese utenti potenziali (ripartite per dimensioni);
 percentuale di utenti effettivi (ripartiti per dimensioni);
 livello di attività per utente effettivo;
 tasso d'impiego per occasione d'uso.

Come si stima la domanda di componenti industriali?

I componenti industriali vengono incorporati nel prodotto fabbricato dal cliente
industriale. In questo caso la domanda dipende direttamente dalla quantità prodotta
dall'impresa industriale cliente. Si hanno quindi le seguenti componenti della
domanda:
 numero di utenti industriali potenziali (ripartiti per dimensioni);
 percentuale di utenti effettivi (ripartiti per dimensioni);
 quantità prodotta per utente effettivo;
 tasso d'impiego per unità di prodotto.

Come si stima la domanda di beni industriali strumentali?

Si tratta di beni durevoli ed è quindi importante distinguere ancora una volta fra
domanda di primo acquisto e domanda di sostituzione.
Domanda di primo acquisto si determina nel modo seguente:
 numero di imprese dotate del bene durevole (ripartite per dimensioni);
 incremento della capacità produttiva;
 numero di nuove imprese utilizzatrici (ripartite per dimensioni);
 capacità di produzione.

Allo stesso modo, per la domanda di sostituzione si avranno:

 dimensione del parco esistente;
 distribuzione dell'età e del livello tecnologico del parco;
 distribuzione della durata di vita dei prodotti;
 tasso di sostituzione;
 effetto di sostituzione dei prodotti;

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 effetto della riduzione della capacità produttiva.

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Come si misura la domanda potenziale di mercato?

Domanda potenziale: quantità domandata da coloro che potrebbero essere
interessati al prodotto all’interno di un certo mercato geograficamente definito
Q=n•p•q
n = numero di consumatori;
p = prezzo unitario
q = quantità media acquistata

Come si stima la domanda potenziale di prodotti durevoli?

Q = (n • p) - Uu + Us
n = numero di consumatori;
p = percentuale della popolazione che non presenta impedimenti oggettivi
all’acquisto
Uu = unità di prodotto già in uso
Us = unità di prodotto da sostituire

Com’è sviluppato il processo di adozione di un nuovo prodotto?

Il processo di adozione presenta 5 stadi:
1. Consapevolezza
2. Interesse
3. Valutazione
4. Prova
5. adozione
Nota bene: Le imprese devono agevolare il passaggio tra gli stadi del processo
di adozione

Quali sono le caratteristiche del nuovo prodotto che influenzano il suo tasso di
adozione?
 Vantaggio relativo
 Compatibilità
 Complessità
 Divisibilità
 Comunicabilità
 Costi iniziali e permanenti
 Il rischio e l’incertezza
 Approvazione sociale
Nota bene: le imprese devono condurre ricerche su tutti questi fattori se
vogliono sviluppare un nuovo prodotto.

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