Fondamenti di marketing

Capitolo 3: Capire il comportamento del cliente

Ogni giorno facciamo scelte. I processi con cui facciamo tutte queste scelte e il
modo in cui sono influenzate sono di grande interesse per i marketer.

La conoscenza approfondita dei clienti è un prerequisito per il successo del

marketing: capire i clienti è la pietra angolare su cui è costruito il concetto di
marketing. 

Il modo in cui i clienti si comportano non può mai essere dato per scontato e nuove
tendenze emergono continuamente. 

Una grande varietà di fattori influenza le abitudini d’acquisto dei clienti e la nostra
comprensione di questi fattori d’influenza è in costante miglioramento.

Perché il marketing abbia successo bisogna avere grande sensibilità e capacità di

analisi per comprendere i fattori che influenzano il comportamento dei consumatori
e per acquisire la capacità di anticipare in che modo gli stessi possano influe (nzare
la domanda.

3.1 Le dimensioni del comportamento del cliente

Occorre distinguere tra gli acquisti dei consumatori e quelli delle aziende. 

La maggior parte degli acquisti fatti dai consumatori è individuale, ma possono
anche essere acquisti di gruppo. Negli acquisti delle aziende o business-to-
business (B2B) ci sono tre tipi principali di acquirenti: 

—> Le imprese che acquistano prodotti per produrre altri beni e servizi. 

—> Le imprese che acquistano beni e servizi da rivendere. 

—> La pubblica amministrazione che è composta da agenzie governative
che acquistano beni e servizi per lo svolgimento della propria attività.

Per capire il comportamento d’acquisto dei clienti (siano essi consumatori o
aziende) si deve rispondere alle seguenti domande chiave:

• Chi è importante nelle

decisioni d’acquisto?

• Come acquistano?

• Quali sono i loro criteri di

scelta?

• Dove acquistano?

• Quando acquistano?

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Le risposte a queste domande si possono ottenere tramite il contatto personale con
i clienti e impiegando ricerche di mercato.

Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle aziende va esaminato

focalizzandosi sulle prime tre domande: chi, come e quale = (quale) si riferisce ai
criteri di scelta e ai fattori influenzanti il processo decisionale. —> questi spesso
rappresentano gli aspetti del comportamento dei clienti più difficili da comprendere.

3.2 Chi acquista?

Blackwell, Miniard ed Engel affermano che esistono cinque diversi ruoli nel
processo decisionale d’acquisto:

1. Iniziatore = persona che inizia il processo di prendere in considerazione un

acquisto. —> tale persona può raccogliere informazioni per aiutare la decisione.

2. Iniziatore = persona che tenta di persuadere gli altri riguardo all’esito della
decisione. —> generalmente raccolgono informazioni e tentano d’imporre i propri
criteri di scelta sulla decisione.

3. Decisore = individuo che ha il potere e/o l’autorità finanziaria per fare la scelta
definitiva per quanto riguarda il prodotto da acquistare.

4. Acquirente = persona che conduce la transazione.

5. Utilizzatore = consumatore effettivo del prodotto.

⚠ Diverse persone possono partecipare allo stesso processo d’acquisto,

ricoprendo ruoli differenti. 

⚠ I rispettivi ruoli possono cambiare con il progredire del processo d’acquisto.

La maggior parte degli acquisti di un’azienda tende a coinvolgere più di un individuo

ed è spesso nelle mani di un’unità decisionale (Decision-Making Unit - DMU) o
centro d’acquisto. —> questa non è necessariamente un’entità fissa e può
cambiare con il progredire del processo decisionale.

Il compito del marketing risiede nell’identificazione e nel raggiungimento degli attori

chiave per convincerli del valore dell’offerta. Questo è uno dei compiti più difficili per
i marketer.

Le dimensioni dei gruppi decisionali nelle organizzazioni sono in aumento. 


Il processo d’acquisto aziendale si può scontrare con i “Gatekeeper” = persone,
come i segretari, che possono consentire o impedire il contatto con un membro

2
chiave della DMU. L’obiettivo del venditore è quello di identificare una persona
all’interno dell’unità decisionale che possa essere un sostenitore del prodotto che
vuol vendere. A questa persona, o “coach” si devono fornire tutte le informazioni
necessarie che gli permettano di vincere nell’ambito delle discussioni che
potrebbero aver luogo all’interno della DMU.

Capire chi acquista ha implicazioni per il marketing in un’area compresa tra le

comunicazioni di marketing e la segmentazione. 

Identificare i ruoli svolti all’interno della DMU è un prerequisito per ottenere
comunicazioni persuasive.

La persona che effettivamente utilizza o consuma il prodotto potrebbe non essere il

membro più influente della DMU, né il decisore. 

Anche se questa persona ha un ruolo predominante, la comunicazione con gli altri
membri della DMU può essere utile nei casi in cui le loro conoscenze e le loro
opinioni agiscano come forze persuasive durante il processo decisionale.

3.3 Come acquistano?

Tentare di comprendere come acquistano i consumatori e che cosa influenza le loro

decisioni d’acquisto sono le domande chiave esaminate nel campo del
comportamento dei consumatori.

Il paradigma dominante nel comportamento del consumatore è noto come

l’approccio di elaborazione delle informazioni e affonda le proprie radici nella
psicologia cognitiva —> consumo = processo in larga misura razionale: l’acquisto
sembra essere il risultato del fatto che un consumatore riesca a riconoscere un
proprio bisogno e poi s’impegna in una serie di attività per cercare di soddisfarlo.

A fronte del paradigma cognitivo è emerso un paradigma alternativo:

la teoria della cultura del consumatore = Consumer Culture Theory - CCT:

consumo = attività molto meno razionale —> attività socioculturale o esperienziale,
carica di emozioni e significati simbolici.

Entrambe le teorie arricchiscono la nostra comprensione del perché i consumatori si

comportano in un certo modo, ma dobbiamo anche tenere conto dei diversi tipi di
decisione prese dai
consumatori:

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—> La risoluzione dei problemi estesa = quando i consumatori sono
fortemente coinvolti in un acquisto, percepiscono differenze significative tra i marchi
e hanno abbastanza tempo per decidere. 

—> Essa comprende un’estesa ricerca delle informazioni e un attento esame
delle soluzioni alternative. 

—> La si osserva negli acquisti in cui è importante fare la scelta giusta:

auto-case-vacanze. = Queste situazioni d’acquisto presentano il più
grande potenziale d’insoddisfazione post-acquisto o dissonanza
cognitiva.

Molti acquisti dei consumatori vengono fatti tramite una: 


—> Risoluzione dei problemi limitata = il consumatore ha una certa esperienza
del prodotto e la ricerca di informazioni è interna, effettuata attraverso la memoria.
Sarà comunque possibile il ricorso da parte del consumatore, ad azioni di ricerca e
di valutazioni esterne prima che l’acquisto venga effettuato (controllo prezzi). 

—> Questa situazione fornisce ai marketer opportunità di influenzare
l’acquisto, stimolando la necessità di condurre una ricerca (pubblicità) e/o
riducendo il rischio del cambio di marca.

—> Risoluzione dei problemi abituale = avviene in situazioni di basso

coinvolgimento dei consumatori e quando si percepiscono differenze limitate tra i
marchi. Il consumatore può ricordare la soddisfazione derivata dall’acquisto di un
marchio e lo acquista di nuovo automaticamente. 

—> La pubblicità può essere efficace nel mantenere il marchio nella mente
del consumatore.

I consumatori hanno anche:


—> Comportamenti di ricerca di varietà = in situazioni di basso
coinvolgimento con il prodotto, in cui percepiscono differenze significative tra i
marchi. 

—> l’uso di promozioni di vendita, come prodotti extra gratuiti e campioni di
prodotto è progettato per incoraggiare il comportamento di ricerca di varietà.

Risoluzione dei problemi abituale e dei Comportamenti di

Nel caso della
ricerca di varietà i consumatori potranno prendere delle short-cut euristiche
nella decisione d’acquisto.

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 —> tipico processo decisionale dei
consumatori e delle organizzazioni
dal punto di vista dell’approccio
dell’elaborazione delle informazioni
= Customer Decision Journey.
—> gli acquirenti di solito passano
attraverso una serie di fasi.

—> l’acquisto di un’azienda (B2B) è

in genere più complesso e può
comportare più fasi. 

—> L’esatta natura del processo dipenderà dal tipo di decisione presa. In
determinate situazioni alcune fasi verranno saltate —> situazione di ri-acquisto di
routine. = L’acquirente, riconoscendo un’esigenza, riordina per routine dal solito
fornitore. Più la decisione è complessa e/o più l’articolo è costoso, più è probabile
che si passi attraverso ognuna delle fasi indicate e che il processo richieda quindi
più tempo.

3.3.1 Il riconoscimento di un bisogno / la consapevolezza del

problema

Il riconoscimento di un bisogno può essere funzionale e può essere il risultato di

routine dell’esaurimento di una scorta o imprevedibile.

In altre situazioni l’acquisto da parte dei consumatori può essere avviato da bisogni
o desideri emozionali.

Le aziende spesso lanciano campagne di marketing per attingere direttamente ai

bisogni emotivi come modo per stimolare l’acquisto e orientare le preferenze dei
consumatori verso un determinato brand.

La fase di riconoscimento di un bisogno ha una serie di implicazioni per il

marketing: 


1° = i responsabili di marketing devono essere consapevoli delle esigenze dei

consumatori e dei problemi che affrontano. Questa consapevolezza è dovuta
all’intuizione del marketer che, individua una nuova tendenza. 

Si possono utilizzare le ricerche di mercato per valutare i problemi o i bisogni dei
clienti.

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2° = i marketer devono essere consapevoli delle inibizioni che frenano i bisogni,
ovvero di quei fattori che impediscono ai consumatori di passare dal
riconoscimento di un bisogno alla fase successiva del processo decisionale
d’acquisto.

3° = i responsabili di marketing devono essere consapevoli del fatto che nuovi

bisogni possono sorgere in seguito a una stimolazione. Le loro attività possono
essere spunti per stimolare un bisogno latente.

3.3.2 La ricerca d’informazioni

La seconda fase del processo decisionale dell’acquirente inizia quando il

riconoscimento di un problema è abbastanza forte. 

Nel caso di una decisione d’acquisto aziendale, l’unità decisionale (DMU) compila
una descrizione di ciò che le serve e inizia a cercare alternative potenziali.

Quando i marketer possono influenzare le specifiche descritte, l’azienda è

avvantaggiata nelle fasi successive del processo d’acquisto. 

Nel caso di un consumatore, la ricerca può essere interna o esterna:

-Interna = comporta la revisione delle informazioni archiviate nella propria

memoria. Questa revisione include potenziali soluzioni, metodi di confronto di
soluzioni, riferimenti a esperienze personali e/o a comunicazioni di marketing.

Se non si trova una soluzione soddisfacente, si comincia una ricerca:

-Esterna = coinvolge fonti personali come amici, familiari, colleghi di lavoro e vicini
di casa e fonti commerciali come pubblicità e venditori. 

Rapporti di terze parti possono fornire informazioni imparziali. 

La ricerca esterna può anche includere esperienze personali come dimostrazioni nel
punto vendita o l’esperienza personale nel punto vendita che includa la
visualizzazione o il tatto del prodotto considerato.

La ricerca d’informazioni viene effettuata in gran parte online e uno dei business che
ha avuto una crescita significativa è quello degli agenti intelligenti (intelligent agent)
= siti web che permettono agli acquirenti di trovare informazioni su una vasta
gamma di prodotti e di poter confrontare i venditori online. 

L’aumento dell’uso dei social media ha aiutato ulteriormente la ricerca
d’informazioni. 

L’obiettivo della ricerca d’informazioni è costruire un insieme di consapevolezza
= una gamma di marchi che possa fornire una soluzione al problema rilevato nella
fase precedente.

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3.3.3 La valutazione delle alternative e l’acquisto

Dopo aver riconosciuto la presenza di un bisogno, il primo passo nella valutazione

della decisione d’acquisto prevede la riduzione dell’insieme di consapevolezza a un
gruppo più ristretto di opzioni da considerare seriamente. 

L’insieme di consapevolezza passa attraverso un filtro di soluzione per produrre un
insieme evocato —> include quei beni o servizi che l’acquirente considera
seriamente prima di effettuare un acquisto. 

L’insieme suggerito è una shortlist di opzioni da sottomettere a un’attenta
valutazione.

Il processo di selezione può includere criteri di scelta diversi da quelli utilizzati

quando si effettua la scelta finale e il numero dei criteri di scelta utilizzato è spesso
minore.

In una situazione d’acquisto aziendale, ciascun membro della DMU può utilizzare
criteri di scelta diversi —> es. prezzo.

Il livello di coinvolgimento dei consumatori determina la misura in cui valutano un

marchio. 

Il coinvolgimento è il grado di rilevanza percepita e d’importanza personale che
accompagna la scelta di un marchio. 

Quando i consumatori s’impegnano in un processo approfondito di risoluzione dei
problemi, è più probabile che effettuino una valutazione dettagliata. 

Gli acquisti ad alto coinvolgimento riguardano spesso quelli che comportano una
spesa elevata o grandi rischi personali.

Le situazioni a basso coinvolgimento sono caratterizzate da una semplice

valutazione dell’acquisto. —> I consumatori usano tattiche di scelta semplificate o
euristiche, per ridurre i tempi e gli sforzi piuttosto che per massimizzare le
conseguenze di un acquisto.

Una ricerca condotta da Laurent e Kapferer ha identificato quattro fattori che

influenzano il coinvolgimento:

1: L’IMMAGINE DI SÈ: Il coinvolgimento è più alto quando la decisione influenza

potenzialmente l’immagine di sé.

2: IL RISCHIO PERCEPITO: Il coinvolgimento è elevato quando la percezione del

rischio di commettere un errore è elevata. Il rischio di solito aumenta all’aumentare
del prezzo dell’acquisto.

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3: I FATTORI SOCIALI: quando l’accettazione sociale dipende da una scelta
corretta, è probabile che il coinvolgimento sia alto.

4: I FATTORI D’INFLUENZE EDONISTICHE: quando l’acquisto è in grado di fornire

un alto grado di piacere, il coinvolgimento è solitamente alto.

La distribuzione tra situazioni ad alto e basso coinvolgimento è importante perché le

variazioni nel modo in cui i consumatori valutano i prodotti e marchi hanno
implicazioni di marketing contrastanti. 

La complessa valutazione nella situazione ad alto coinvolgimento suggerisce che i
responsabili di marketing debbano fornire molte informazioni per assistere la
decisione d’acquisto.

In situazioni a basso coinvolgimento fornire un rinforzo positivo attraverso la

pubblicità e cercare di vincere un premio è più importante che fornire informazioni
dettagliate.

3.3.4 La valutazione della decisione post-acquisto

Creare e mantenere la soddisfazione del cliente è la vera arte del marketing efficace. 

I responsabili di marketing vogliono creare esperienze positive legate all’acquisto
dei loro beni e servizi.

Spesso i clienti sperimentano varie preoccupazioni post-acquisto = dissonanza

Tali preoccupazioni sorgono a causa dell’incertezza che cognitiva
circonda il processo decisionale, perché scegliere un

prodotto spesso significa rifiutare le caratteristiche offerte dai prodotti alternativi.

ci sono quattro modi in cui la dissonanza aumenta:


x a causa del prezzo dell’acquisto

x quando la decisione è difficile

x quando la decisione è irrevocabile

x quando l’acquirente è incline all’ansia

La dissonanza è spesso associata ad acquisti ad alto coinvolgimento

I rischi di una review negativa sono superati dal valore aggiunto che
forniscono i feedback dei clienti e dalla possibilità di offrire ai futuri clienti un’idea
precisa rispetto a cosa si possono aspettare.

Gestire le aspettative è un’azione fondamentale per ridurre la dissonanza. 


Le aspettative possono avere un ruolo cruciale per la soddisfazione dei clienti.

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3.4 Quali sono i criteri di scelta?

Criteri di scelta = I vari attributi e benefici che un cliente utilizza quando valuta
beni e servizi. 

—> Forniscono le basi per decidere d’acquistare una marca o un’altra. 

I vari membri del centro acquisti possono utilizzare criteri di scelta differenti.

Esistono quattro tipologie di criteri di scelta:

Tecnici = riguardano le prestazioni del bene o servizio e includono l’affidabilità, la

durata, il comfort e la convenienza. Molti consumatori giustificano le decisioni
d’acquisto in termini tecnici razionali ma, i veri motivi dell’acquisto hanno spesso
una matrice emotional-driven. 

Alcuni criteri tecnici come l’affidabilità, sono particolarmente importanti negli
acquisti industriali. Molti acquirenti aziendali non sono disposti a rinunciare alla
qualità per il prezzo. 

Uno studio della Harvard Business Review del 2018 ha dimostrato che anche se il
prezzo è un criterio importante negli acquisti industriali, una gamma completa di
fattori razionali ed emotivi può influenzare gli acquisti aziendali. 

Un venditore B2B può beneficiare del fatto di concentrarsi sulla qualità piuttosto
che sul prezzo basso. 

Al centro della strategia di marchio dell’azienda vi sono la qualità e il valore piuttosto
che il prezzo.

Economici = riguardano gli aspetti di costo legati all’acquisto stesso e includono il

prezzo, i costi di gestione e i valori residui. Per molti acquirenti aziendali il prezzo
rappresenta solo una parte dei costi da sostenere. Quando valutano i prodotti, gli
acquirenti prendono in considerazione i costi del ciclo di vita. 

I marketer possono utilizzare l’analisi dei costi del ciclo di vita, il cui calcolo
potrebbe portare a sviluppare nuove percezioni del valore.

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Sociali = sono particolarmente influenti nelle decisioni d’acquisto dei consumatori. 

I criteri sociali riguardano l’impatto dell’acquisto sul modo in cui l’acquirente
percepisce le proprie relazioni con le altre persone e l’influenza che hanno le norme
sociali sull’acquirente. 

Alcune ricerche recenti hanno dimostrato i potenti effetti sociali del consumo.

Personali = riguardano il modo in cui un bene o servizio entra in relazione con la

psicologia di una persona. Le emozioni sono un elemento importante del processo
decisionale del cliente. 

Sono importanti che per gli acquisti aziendali. 

La riduzione del rischio può influire sulle decisioni di scelta poiché alcune persone lo
temono e preferiscono quindi scegliere marchi “sicuri”. 

Un fornitore può essere favorito in base al fatto che ad alcuni addetti alle vendite sia
gradito o meno, o a causa dei giochi di forza all’interno dell’ufficio. Alcune fazioni
all’interno della società potrebbero favorire un fornitore rispetto a un altro.

I marketing manager devono comprendere i criteri di scelta maggiormente utilizzati

dai clienti per valutare i propri prodotti. 

Tale conoscenza incide sulle priorità nella progettazione del prodotto e sugli aspetti
su cui fare leva durante le campagne pubblicitarie e di comunicazione.

3.5 I fattori che influenzano il comportamento del consumatore


I fattori d’influenza personali descrivono quelli che si riferiscono all’individuo 


I fattori d’influenza sociali tengono conto di quelli che scaturiscono dal contesto
in cui viviamo.

3.5.1 I fattori d’influenza personali

I sei fattori d’influenza personali sul comportamento del consumatore sono:

-l’elaborazione delle informazioni -la motivazione -le credenze e gli 


-la personalità -lo stile di vita -il ciclo di vita atteggiamenti

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L’ elaborazione delle informazioni: processo mediante il quale uno stimolo
viene ricevuto, interpretato, memorizzato e successivamente recuperato, quando il
bisogno diventa consapevole.

—> è il collegamento tra i fattori d’influenza esterni, incluse le attività di
marketing, e il processo decisionale del consumatore. 

—> i suoi due aspetti chiave sono la percezione e l’apprendimento. 

*percezione = mezzo complicato tramite cui selezioniamo, organizziamo e
interpretiamo la stimolazione sensoriale, trasformandola in un’immagine
sensata del mondo. Riceviamo gli stimoli esterni attraverso i nostri sensi. 

Le aziende ora puntano molto sul tentativo di presentare un’esperienza
multisensoriale per i propri clienti in modo da attirare la nostra attenzione e
da differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti. 

Si possono usare 3 processi per ordinare, in una quantità gestibile, la massa
di stimoli che possono essere percepiti: 

1) attenzione selettiva = processo attraverso il quale escludiamo gli stimoli che
non sono né significativi né coerenti con le nostre esperienze e credenze —> in un
mondo ricco di informazioni è una grande sfida per i professionisti del marketing. 

I consumatori sono esposti a un volume enorme di messaggi di marketing, ma ne
prendono in considerazione solo una piccola percentuale. 

I pubblicitari ricorrono ad approcci creativi. 

Anche la posizione è fondamentale: gli oggetti collocati vicino al centro del campo
visivo vengono notati più facilmente rispetto a quelli situati alla sua periferia.

Per contrastare l’overload di informazioni subite dai consumatori e dunque per

attirare la loro attenzione, sono emerse nuove strategie di marketing =
“unconventional” - perché ricorrono a nuove strategie comunicative non
convenzionali (= ambient marketing / guerriglia marketing).

È più probabile che i consumatori noteranno quei messaggi che riguardano le

proprie esigenze e i propri desideri già presenti (vantaggi richiesti) e quelli che
offrono sorprese (riduzioni di prezzo).

2) distorsione selettiva = processo tramite cui i consumatori distorcono le

informazioni che ricevono secondo le proprie convinzioni e atteggiamenti. 

Possiamo distorcere le informazioni che non sono in accordo con le nostre opinioni,
di conseguenza è molto importante presentare i messaggi in modo chiaro, senza
possibili ambiguità e utilizzare una fonte credibile. 

L’inquadratura delle informazioni o l’innesco, possono influenzare l’interpretazione. 

L’ inquadratura si riferisce al modo in cui le informazioni sono presentate. 

L’ innesco implica l’uso di stimoli per incoraggiare le persone a comportarsi in un
certo modo. = quando i consumatori arrivano in un supermercato necessitano di

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tempo prima che la loro mente entri in modalità shopping. Per questo, i rivenditori
chiamano l’area vicino all’ingresso “zona di decompressione” - dove le persone
sono incoraggiate a rallentare e a guardare offerte speciali; zona seguita poi dalla
“zona relax”, che contiene libri, riviste e DVD. 

Il colore è un altro elemento importante che influenza l’interpretazione: 

il blu e il verde sono considerati freddi e suscitano sensazioni di sicurezza. 

Rosso e giallo sono considerati caldi e allegri e hanno un effetto afrodisiaco
sugli uomini senza che ne siano consapevoli. 

Usando i colori appropriati nel design della confezione si possono influenzare le
sensazioni del consumatore riguardo a un prodotto. 

Alcuni Paesi del mondo interpretano il colore in modo diametralmente opposto
(occidente: bianco = purezza / oriente: bianco = lutto).

3) conservazione selettiva = si riferisce al fatto che solo una parte selezionata di

messaggi può essere conservata dalla memoria umana. 

Tendiamo a ricordare i messaggi che sono in linea con le nostre credenze e i nostri
atteggiamenti.

I marketer sono anche interessati al modo in cui attribuiamo un senso agli stimoli di
marketing —> il celebrity endorsement è maggiormente efficace quando l’immagine
del brand di prodotto è allineata (coerente) con l’immagine dell’endorser.

L’apprendimento è un processo che avviene in diversi modi, tra i quali il

condizionamento e l’apprendimento cognitivo.

Il condizionamento classico —> consiste nell’usare una relazione stabilita tra uno
stimolo e una risposta per generare l’apprendimento. 

= la pubblicità di bevande analcoliche in genera mostra gruppi di persone
che mentre bevono si divertono. Quando questo tipo di pubblicità viene
ripetuto costantemente (=rinforzo da parte dell’impresa), si genera un certo
livello di condizionamento che crea un’associazione tra il consumo di tali
bevande e la felicità. 

= —> Spiega le ragioni che portano i grandi marchi famosi a produrre
ripetutamente nuove pubblicità.

Il condizionamento operante —> differisce da quello classico per il ruolo e la

tempistica del rinforzo e si verifica dopo aver provato un prodotto.

= il rinforzo deriva dalla gratificazione: più la risposta è gratificante, più è
probabile che l’acquisto venga ripetuto. —> L’uso di campioni gratuiti si basa
sul principio del condizionamento operante.

La sequenza degli eventi è diversa tra il caso del condizionamento classico e

operante: 


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 classico: per associazione, il gradire precede il provare

operante: il provare precede il gradire.

Nel tempo si può usare una serie di ricompense per incoraggiare l’acquisto ripetuto
del prodotto.

Apprendimento cognitivo: L’apprendimento e lo sviluppo di credenze e

atteggiamenti senza un rinforzo diretto da parte dell’impresa. 

Termine che sottolinea l’importanza dei processi mentali interni.

Apprendimento mnemonico: Apprendere due o più concetti senza

condizionamento.

Apprendimento indiretto: prevede che i consumatori imparino da altri senza

un’esperienza diretta o una ricompensa. È la promessa
della gratificazione che li motiva.

Ragionamento = è una forma più complessa di apprendimento cognitivo,

solitamente associato a situazioni ad alto coinvolgimento. —> una recensione
dettagliata di un prodotto o una presentazione di vendita, consente al consumatore
di trarre le proprie conclusioni sull’offerta attraverso il ragionamento, dal momento
che gli sono stati presentati fatti e affermazioni.

I professionisti del marketing sono particolarmente interessati sia al riconoscimento,

sia al ricordo dei messaggi.

La semiotica è lo studio della corrispondenza dei segni e dei simboli con il ruolo
che ricoprono nel modo in cui assegnamo significati. 

I consumatori attribuiscono un significato ai simboli presenti nei loghi dei brand e
nella pubblicità.

La ricerca nell’ambito della psicologia e delle neuroscienze si concentra sul

tentativo di comprendere il subconscio, poiché sembrerebbe che in esso avvenga
gran parte del nostro processo decisionale senza che ce ne rendiamo conto. 

Per questo, recentemente è emersa l’importanza di nuove strategie di ricerche di
marketing, come il neuromarketing.

La motivazione: abbiamo a nostra disposizione una gamma infinita di scelte.

Una parte fondamentale di questo problema è la distinzione tra need and want. 

Kotler e Keller suggeriscono che i marketer devono confrontarsi con 3 categorie
gerarchiche, concetti core nel marketing: 

1) Need: I bisogni umani rappresentati dai bisogni base 

2) Want: ciò che un consumatore vuole, rappresentato dall’oggetto che può

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 soddisfare il bisogno emergente. 

3) Demand: tutto ciò che “è voluto” da un consumatore che può, nel
contempo, permettersi di comprare. —> i cirtici di marketing
sostengono che esso crei bisogni e desideri eccessivi tra i
consumatori che portano a una serie di comportamenti disadattati
come la dipendenza dal consumo.

Una delle teorie più note sulla motivazione è quella della gerarchia dei bisogni di
Maslow = lo psicologo Abraham Maslow sostiene che la nostra vita evolutiva si
esplica attraverso una gerarchia di motivi (bisogni). 

Per prima cosa dobbiamo soddisfare i nostri bisogni fisiologici di base, come
cibo, poi passiamo ai bisogni di sicurezza come la protezione dai pericoli. Arriviamo
poi al bisogno di appartenenza come l’amore e le relazioni familiari, per passare poi
ai bisogni di autostima e status. Al vertice della piramide abbiamo il più alto livello di
bisogno, l’autorealizzazione, che corrisponde alla nostra idea di quale sia il
significato della vita. 

Differenti prodotti rispondono a differenti bisogni.

I consumatori non avanzano rigidamente nella gerarchia, ma possono porre

l’accento su diversi livelli in momenti diversi e lo stesso prodotto può soddisfare
bisogni diversi per persone diverse. —> si stanno diffondendo nuove spiegazioni
dei bisogni umani fondamentali. 

Gli psicologi evoluzionisti sostengono che abbiamo tre bisogni umani fondamentali
che derivano dall’evoluzione della nostra specie che possono essere osservate in
culture diverse in epoche diverse: sopravvivere - riprodursi - ricambiare. 

Questi motivi fondamentali possono essere osservati in ogni genere di consumo: 

- libri di cucina = sopravvivenza

- chirurgia estetica = riproduzione

- regali di Natale (ricambiare).

Le credenze e gli atteggiamenti: 


Credenza = belief = è un pensiero, una convinzione. 

Le credenze su se stessi = il concetto di sé, sono molto importanti in quanto
fattori che guidano il consumo.

I consumatori utilizzano sempre di più i brand per trasmettere la propria identità,

indossando abiti di marca o tatuandosi un brand sul corpo. 

I marketer si interessano anche alle credenze dei consumatori perché sono legate ai
loro atteggiamenti. I pregiudizi su certi prodotti possono essere dannosi per le
vendite di alcuni marchi.

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Atteggiamento = attitude = è una valutazione generale, favorevole o sfavorevole, di
un bene o servizio. 

La conseguenza di una serie di credenze può essere un atteggiamento
positivo o negativo nei confronti del prodotto stesso. —> poter influenzare gli
atteggiamenti è un passo importante per convincere i consumatori a provare un
marchio.

Lo studio e le analisi delle convinzioni e degli atteggiamenti dei consumatori

rappresenta un importante compito per i marketer. 

Gli atteggiamenti del “mercato grigio”, composto dai consumatori over 50, non
sono ben capiti. 

Questo grande segmento, spesso chiamato Baby Boomer, sarà oggetto
d’importanti sforzi di marketing nei prossimi anni, soprattutto a causa della loro
ingente capacità di spesa rispetto alle generazioni più giovani, come i Millennial e la
Gen, Z. 

Bisogna ricordare come anche le generazioni più giovani rappresentino un mercato
fertile, soprattutto se consideriamo che acquisire un cliente in giovane età aumenta
significativamente la probabilità che, nel corso della sua vita, diventi un cliente
fedele. Inoltre, nel giro di un decennio, saranno loro a dominare il mercato grazie
all’evolversi della loro capacità di acquisto.

La personalità: è la somma delle caratteristiche psicologiche interiori degli

individui, che portano a risposte coerenti rispetto al loro ambiente.

Ci sono molte teorie sulla personalità, ma la teoria più accettata oggi è quella delle
big five = cinque grandi dimensioni di personalità: 

1. Apertura a nuove esperienze = openness 

2. Coscienziosità = conscientiousness

3. Gradevolezza = agreeableness

4. Stabilità = neuroticism

5. Estroversione = extraversion. 

La misura in cui una personalità varia in relazione a queste dimensioni va da alta a
bassa. 

La misura in cui possediamo ognuno di questi tratti si rifletterà sul nostro
comportamento e sulle nostre scelte di consumo.

Il concetto di personalità è molto importante anche per i brand: 


La brand personality è la dimensione dell’identità di marca che si esprime
attraverso gli attributi di personalità = insieme di caratteristiche e di associazioni
aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano che sono applicabili e
rilevanti per la marca. Aaker propone 5 tratti di personalità per i brand:

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Sincerity = sincerità 2. Excitement = eccitante 3. Competence = competente 

4. Sophistication = sofisticato 5. Ruggedness = rude.

La brand personality va oltre gli attributi fisici e funzionali di una marca.

Creando la personalità del brand, un marketer può attirare un pubblico che apprezzi
tale caratterizzazione. 

I consumatori tenderanno a comprare un brand che possa riflettere la propria
personalità reale, ma anche quella ideale. —> Alcuni consumatori, nonostante non
abbiano una personalità “sofisticata” potrebbero voler comprare brand di lusso per
raggiungere la propria personalità desiderata e ideale, diversa dalla loro personalità
attuale.

Lo stile di vita: il termine “stile di vita” si riferisce al modello di vita espresso nelle
attività, negli interessi e nelle opinioni di una persona = dimensioni AIO. 

L’analisi dello stile di vita = psicografia = raggruppa i consumatori secondo le loro
credenze, attività, valori e caratteristiche demografiche (istruzione e reddito).

L’agenzia pubblicitaria Young & Rubicam ha identificato sette principali tipologie di

stili di vita che si possono trovare in Europa e negli Stati Uniti:

1 - I mainstreamer = gruppo più numeroso. 


atteggiamenti: convenzionali, affidabili, cauti e incentrati sulla famiglia.

attività per tempo libero: sport da spettatori - giardinaggio

comportamento d’acquisto: abituale, fedele al marchio, effettuato nei
negozi autorizzati. 

2 - Gli aspiranti - aspirer = 

atteggiamenti: sono infelici, sospettosi e ambiziosi.

attività per tempo libero: sport alla moda - riviste di moda.

comportamento d’acquisto: acquistano articoli alla moda, d’impulso e si
danno al consumo ostentatorio.

3 - Quelli di successo - succeeder = 


atteggiamenti: sono felici, fiduciosi, industriosi e leader.

attività per tempo libero: viaggi, sport, vela e cene al ristorante.

comportamento d’acquisto: le loro decisioni d’acquisto si basano su criteri
quali qualità, status e lusso.



4 - Gli intermedi - transitional = 

atteggiamenti: sono progressisti, ribelli, auto-espressivi e intuitivi. Hanno

16
 gusti non convenzionali in fatto di musica viaggi e film.

attività per tempo libero: cucinare, attività artistiche.

comportamento d’acquisto: impulsivi e alla ricerca di prodotti unici.

5 - I riformatori - reformer = 

atteggiamenti: sono sicuri di sé e impegnati, hanno vasti interessi e sono
sensibili a una causa.

attività per tempo libero: lettura, eventi culturali, giochi intelligenti e
televisione educativa.

comportamento d’acquisto: hanno gusti eclettici, preferiscono i cibi naturali
e tengono all’autenticità e all’ecologia.

6 - I poveri in difficoltà - struggling poor = 

atteggiamenti: sono infelici, sospettosi e si sentono esclusi.

attività per tempo libero: sport, musica e televisione.

comportamento d’acquisto: tende a basarsi sul prezzo ma sono anche alla
ricerca di una gratificazione immediata. 



7 - I poveri rassegnati - resigned poor = 

atteggiamenti: sono infelici, isolati e insicuri.

attività per tempo libero: televisione.

comportamento d’acquisto: tende a basarsi sul prezzo ma sono anche alla
ricerca di rassicurazione nei beni di marca.

L’analisi dello stile di vita incide sul marketing, poiché è stato dimostrato che lo stile
di vita è correlato al comportamento d’acquisto.

Un’azienda può scegliere di rivolgersi a un particolare gruppo di stile di vita con

un’offerta di prodotti, sviluppando una pubblicità che sia coerente con i valori e le
credenze di questo gruppo. 

Poiché le informazioni sulle abitudini dei consumatori in base allo stile di vita sono
sempre più note, la selezione dei media può essere influenzata dalla ricerca sullo
stile di vita.

Il ciclo di vita: il comportamento dei consumatori può dipendere dalla 


“fase della vita” che hanno raggiunto. 

La fase del ciclo di vita di una persona è importante in quanto il reddito disponibile e
i requisiti dell’acquisto variano in relazione a essa: le giovani coppie senza figli
possono avere un alto reddito disponibile se lavorano entrambi e possono essere
acquirenti importanti di mobili ed elettrodomestici perché possono essere in una
fase in cui “mettono su casa”.

17
3.5.1 I fattori d’influenza sociali

I tre fattori sociali che influenzano il comportamento del consumatore sono:

LA CULTURA —> Designa le tradizioni, i tabù, i valori e gli atteggiamenti di base

dell’intera società in cui viviamo. 

—> Fornisce il quadro entro il quale si sviluppano gli individui e il loro stile di
vita e di conseguenza influisce sul consumo. 

—> In una cultura vi sono anche molte sottoculture che influenzano il
comportamento dei consumatori e il marketing.

—> La tendenza più degna di nota degli ultimi tre decenni è rappresentata
dalla crescente internazionalizzazione delle culture. I beni e i servizi che in
precedenza potevano essere disponibili solo in alcuni Paesi, si trovano ormai
ovunque. = blurring dei confini tra Paesi. 

Parallelamente a questo fenomeno, si osserva anche il crescente predominio di
alcune culture. (Catene americane fast food).

LA CLASSE SOCIALE —> Considerata a lungo un importante fattore determinante del

comportamento del consumatore, si basa in gran parte sull’occupazione - spesso
quella del principale percettore di reddito.

Gli intervistati nei sondaggi di marketing sono categorizzati in base alla classe
sociale e i mezzi pubblicitari danno spesso una descrizione statistica dei lettori
suddivisa per classe sociale. 

L’uso di ripartizioni tradizionali di classi sociali per spiegare le differenze nel
comportamento dei consumatori è stato ampiamente criticato, perché alcune
categorie di classi sociali non sono correlate a differenze nel reddito disponibile.

Il sistema di Classificazione Statistica Socioeconomica Nazionale del Regno Unito


= NSSEC = tiene conto di questa situazione identificando otto categorie di
occupazione. I modelli di consumo possono variare significativamente tra queste
categorie. 

Una tendenza interessante nel segmento crescente della classe media è che i
consumatori stanno diventando più attenti ai costi ma sono anche disposti a pagare
di più per i brand di lusso.

I GRUPPI DI RIFERIMENTO —> Gruppo di persone che influenza l’atteggiamento o il

comportamento di un individuo. 

—> Nel caso di alcuni prodotti, specialmente quando richiedono un
investimento importante, la scelta della marca o del modello potrebbe
essere fortemente influenzata da ciò che gli acquirenti percepiscono
come accettabile per il loro gruppo di riferimento.

18
 —> Alcuni gruppi di riferimento possono essere formali (membri di un club)
o informali (amici, famiglia, parenti..). 

—> I gruppi di riferimento influenzano i propri membri in vari modi: fornendo
ai pari informazioni sui prodotti, influenzandoli ad acquistare
determinati prodotti e spingendo singoli membri a scegliere
determinati prodotti.

—> I gruppi di riferimento assumono oggi un ruolo chiave, dato che

determinati gruppi di consumatori scelgono di vivere una vita
“pubblica” attraverso i social network.

Esistono diversi gruppi di riferimento:

Gruppi di appartenenza: quelli a cui una persona appartiene.

Brand Community: comunità di brand - relazioni sociali basate sull’interesse per

un prodotto.

Gruppi di aspirazione: quelli a cui una persona vorrebbe appartenere.

Gruppi di evitamento: quelli da cui le persone scelgono di prendere le distanze

perché non ne condividono i valori.

Un ruolo chiave in tutti i gruppi di riferimento è svolto dall’opinion leader. 


Gli opinion leader sono in genere socialmente attivi e altamente interconnessi
all’interno dei loro gruppi. 

Hanno accesso alle informazioni sul prodotto e influenzano il comportamento e le
scelte d’acquisto dei membri del gruppo. 

La loro influenza può essere molto significativa, pertanto sono al centro
dell’attenzione dei marketer che mira identificare, incoraggiandoli a influenzare i loro
coetanei tramite le tecniche del buzz marketing o marketing non convenzionale. 

Sono anche fondamentali nel processo di adozione di nuove prodotti.

Un problema correlato è la “mentalità del gregge” del comportamento di consumo.

Le persone sono animali sociali e tendono a seguire la folla, quindi le aziende
cercano modi per sfruttare questa tendenza per aumentare le proprie vendite.

Molti siti web ora includono funzionalità come le schede “altri clienti hanno
acquistato” —> tecnologia del carrello intelligente. —> metodo che può essere
usato per aumentare le vendite senza offrire sconti.

Il comportamento dei consumatori è influenzato da una significativa varietà di

fattori. Vi è una gamma di fattori d’influenza personali e sociali, che combinandosi,
determinano la natura delle relazioni che gli individui hanno con beni e servizi.

19
L’ INFLUENCER MARKETING —> Utilizzo da parte dei brand, di individui che godono
di grande influenza sui social media.

Sfruttando l’impatto crescente delle tecnologie digitali per generare brand

awareness = notorietà = e per creare una brand image positiva, gli influencer sono
in grado di influenzare gli atteggiamenti e le intenzioni d’acquisto dei consumatori.

= L’influencer marketing consiste nel ricorrere agli influencer attivi sui social media
per far arrivare il messaggio di un brand ai segmenti target.

Al giorno d’oggi gli influencer possono essere persone normali che sono ammirate
dagli utenti della rete o viste come trendsetter, e che possono influenzare la loro
famiglia, i loro amici, e i loro follower. 

Le aziende invitano e pagano gli influencer per diventare ambasciatori del proprio
brand = brand ambassador = e per aiutare a diffondere online le conversazioni sul
proprio brand, sperando di creare un effetto virale.

Un punto di forza dell’influencer marketing è che consente ai brand di collaborare

con creatori di contenuti (User Generated Content - UGC) percepiti dal proprio
pubblico come autentici e interessanti.

Gli influencer sono considerati dai consumatori come più credibili, affidabili e ben
informati rispetto alle celebrità che possono sponsorizzare un marchio, proprio
grazie al carattere amichevole e alla loro capacità di costruire un rapporto personale
con gli utenti.

Secondo un rapporto di Nielsen, l’influencer marketing produce un ritorno

sull’investimento = ROI - 11 volte superiore rispetto al marketing digitale. Sebbene
la sponsorizzazione delle celebrità sia importante per aumentare la consapevolezza
del marchio tra i consumatori, gli influencer de social media svolgono un ruolo
fondamentale nell’amplificare il coinvolgimento con il prodotto (brand engagement)
e la fedeltà al marchio (brand loyalty). 

Una ricerca Forbes conferma i dati di Nielsen affermando che il 92% dei
consumatori si fida degli influencer più di un annuncio pubblicitario o della
sponsorizzazione di celebrità.

Per valutare l’efficacia dell’influencer marketing si possono misurare la sua capacità

di raggiungere il pubblico, le impressioni, la percentuale di click, il coinvolgimento e
le metriche ROI dell’influencer. 

I marketer possono anche usare l’influencer marketing per capire meglio le esigenze
e le priorità dei consumatori. 

Gli influencer rappresentano una fonte d’informazione importante per le imprese che
si rivolgono a un pubblico giovane. 

Il futuro dell’influencer marketing appare brillante, offrendo alle aziende l’opportunità

20
di ottenere un dialogo aperto con gli utenti della rete e un cospicuo flusso
d’informazione sugli stessi. 

I budget degli influencer continuano a salire. I creatori imparano sempre meglio
come integrare i brand in modo più sofisticato e più autentico, e l’industria nel suo
insieme cerca di adottare le migliori pratiche possibili per ottenere ancora più ricavi.

3.6 I fattori che influenzano il comportamento d’acquisto delle

aziende

L’acquisto aziendale è contraddistinto da una serie di caratteristiche uniche: il

numero di clienti è piccolo e le dimensioni degli ordini sono grandi.

Gli acquisti B2B sono spesso complessi e rischiosi e diverse parti aziendali e
molteplici stakeholder sono coinvolti nella decisione d’acquisto, come nel caso di
un importante investimento in IT (Information Technology).

La maggior parte della domanda di beni organizzativi (industriali, B2B) deriva dalla
domanda di beni di consumo (B2C), il che significa che piccoli cambiamenti nella
domanda dei consumatori possono avere un impatto importante sulla domanda di
beni industriali. 

Quando i grandi clienti aziendali sono in difficoltà, questo incide anche sui loro
fornitori.

L’acquisto organizzativo (B2B) è anche caratterizzato dalla prevalenza di trattative

tra compratori e venditori; e in alcuni casi si può verificare un processo d’acquisto
reciproco.

I tre fattori che

influenzano il
comportamento
d’acquisto organizzativo
e i criteri di scelta che
vengono utilizzati: la
classe d’acquisto, il tipo
di prodotto e
l’importanza
dell’acquisto.

21
3.6.1 La classe d’acquisto

Gli acquisti organizzativi possono essere distinti in:


- una nuova attività —> quando il bisogno del prodotto non si era mai
presentato prima ed essendoci, quindi, in azienda poca o nessuna
esperienza riguardo a esso, si necessita di molte informazioni. 

- un riacquisto diretto —> quando un’organizzazione compra nuovamente
gli stessi articoli da fornitori già giudicati accettabili e spesso vengono
istituite procedure d’acquisto di routine per facilitare questo processo.

- un riacquisto modificato —> esistendo una domanda regolare per un tipo

di prodotto, le relative alternative d’acquisto sono note, ma si può
verificare un cambiamento tale da dover richiedere alcune modifiche
alla normale procedura di rifornimento. 

Le classi d’acquisto influiscono sui B2B nei seguenti modi:

1) L’appartenenza alla DMU cambia:


per un riacquisto diretto = può essere coinvolto solo il responsabile degli
acquisti. 

per un nuovo acquisto = possono essere coinvolti i senior manager, gli
ingegneri, i direttori di produzione e i responsabili degli acquisti, ma non i
senior manager, tranne quando l’acquisto è fondamentale per l’azienda.

2) Il processo decisionale può essere molto più lungo se si passa da un riacquisto

diretto a un riacquisto modificato e a una nuova attività.

3) Per quanto riguarda l’influenzabilità dei membri della DMU, è probabile che
siano molto più ricettivi nel caso di una nuova attività o di un riacquisto
modificato piuttosto che nel caso di un acquisto diretto. —> il responsabile degli
acquisti ha già risolto il problema degli acquisti e ha altri problemi da affrontare.
—> IMPLICAZIONI:

I. Si possono ricavare grandi guadagni se un’azienda riesce a inserire la nuova

attività all’inizio del processo decisionale. 

Fornendo informazioni e supporto ai problemi tecnici che possono sorgere,
l’impresa può creare buona volontà e “impegno strisciante” (crepino
commitment), assicurandosi l’ordine quando verrà presa la decisione finale.

II. Le aziende fornitrici dovranno investire pesantemente nel personale di vendita

per un lungo periodo, poiché il processo decisionale sarà probabilmente lungo e
perché nella nuova attività sono coinvolte molte persone. 

Alcune aziende impiegano team di vendita “missionari”, che comprendono i loro
migliori venditori, per aiutare a garantire grandi ordini di nuove attività. 


22
3.6.2 Il tipo di prodotto

I prodotti possono essere classificati in base alle seguenti quattro tipologie:

1. Materiali - da utilizzare nel processo di produzione = componenti in alluminio.

2. Componenti - da incorporare nel prodotto finito = fari

3. Impianti e attrezzature = attrezzature di movimento terra

4. Prodotti e servizi di manutenzione, riparazione e funzionamento -

Maintenance, Repair and Operation - MRO = chiavi inglesi, lubrificanti.

Tale classificazione si basa sul punto di vista del cliente - come viene usato il
prodotto - e può essere impiegata per identificare le differenze nel comportamento
d’acquisto aziendale. 

Le persone che prendono parte al processo decisionale tendono a non essere le
stesse in base al tipo di prodotto in esame —> gli ingegneri progettisti tendono a
essere coinvolti nell’acquisto di componenti e materiali, e in genere non negli
acquisti di prodotti di manutenzione.

Il processo decisionale tende ad essere tanto più lento e più complesso quanto il
tipo di prodotto si muove lungo questo continuum:

MRO —> componenti —> materiali —> impianti e attrezzature.

3.6.3 L’importanza dell’acquisto

Un prodotto è percepito come importante per l’organizzazione che acquista

quando: 

—> comporta ingenti somme di denaro 

—> il costo di prendere una decisione sbagliata è elevato

—> vi è una notevole incertezza sull’esito di offerte alternative.

In tali situazioni, molte persone, a diversi livelli dell’azienda, sono generalmente

coinvolte nella decisione e il processo è lungo, poiché include ricerche approfondite
e l’analisi delle informazioni. 

È probabile che sia necessario un importante sforzo di marketing per aumentare le
opportunità di successo dei team di vendita che lavorano con le aziende acquirenti. 

Ciò può comportare prove di accettazione, supporto tecnico e testimonianze di altri
utenti.

Quando l’incertezza dell’acquirente in merito a tali fattori è notevole, può essere

necessario garantire precise date di consegna e un buon servizio post-vendita.

23
3.6.4 Le caratteristiche della pratica d’acquisto aziendale

La ricerca incessante d’efficienza, da parte delle aziende, è una delle ragioni

principali della crescita degli acquisti just-in-time, degli acquisti online e degli
acquisti centralizzati. 

Questi sviluppi hanno spesso rafforzato le relazioni tra gli acquirenti e i loro fornitori,
favorendo una crescita significativa del B2B nel marketing relazione e nel riverse
marketing.

Il concetto di just-in-time - JIT - mira a ridurre al minimo gli stock organizzando un

sistema di approvvigionamento che fornisce materiali e componenti solo nel
momento della necessità. Gli effetti possono essere enormi: 

- L’inventario d’acquisto e i costi d’ispezione possono essere ridotti 

- La progettazione del prodotto può essere migliorata 

- La consegna può essere semplificata 

- I tempi di arresto della produzione ridotti

- La qualità del prodotto finito migliorata. 

È necessaria una stretta collaborazione tra il produttore e i suoi fornitori. —> Nissan,
a Sunderland nel Regno Unito adotta il termine “fornitura sincrona” = le parti
vengono consegnate solo pochi minuti prima che ce ne sia bisogno. 

Questo sistema comporta anche dei rischi.

La crescita dell’uso di internet ha dato origine allo sviluppo degli acquisti online.
Sono state create due categorie principali di mercati o di scambi: i mercati
elettronici verticali, specifici del settore (siti per l’industria cartaria). 

I mercati elettronici orizzontali, che attraversano le frontiere di un settore e si
occupano di forniture per la manutenzione come gli MRO e i servizi. 

Le aziende in cerca di forniture pubblicano le loro offerte su questi siti Web, e i
potenziali fornitori quindi fanno un’offerta per i contratti elettronicamente. 

Alcune imprese segnalano dei miglioramenti in termini di efficienza, grazie alla
gestione digitale, poiché riducono il personale addetto alle acquisizioni coinvolto
nell’elaborazione degli ordini, aumentando la diffusione globale potenziale dei
venditori. 

Questa competizione intensificata presenta sfide per i fornitori.

Quando diverse unità operative all’interno di un’impresa hanno bisogni comuni e

quando si presenta l’opportunità di rafforzare una posizione di contrattazione
acquistando all’ingrosso, l’acquisto centralizzata si rivela un’opzione interessante.

La centralizzazione incoraggia gli specialisti degli acquisti a concentrare le proprie
energie su un piccolo gruppo di prodotti, consentendo loro di sviluppare una vasta
conoscenza dei settori di costo e del funzionamento dei fornitori.

24
Molti contratti vengono messi in gara, spesso su base paneuropea, e i fornitori
vengono selezionati sulla base della qualità, dei costi e della capacità di consegnare
i prodotti, calcolati su un periodo di diversi anni. 

L’effetto è duplice: 

1. È molto più difficile ottenere un ordine, ma una volta ottenuti, gli ordini
durano di più. 

2. Allo stesso tempo, l’acquisto organizzativo è caratterizzato da relazioni
sempre più strette tra acquirenti e venditori.

Il marketing relazionale è il processo di creazione, sviluppo e miglioramento

delle relazioni con i clienti e con gli altri stakeholder.

Tali relazioni a lungo termine possono avere vantaggi significativi sia per l’acquirente
sia per il venditore. 

Il rischio è ridotto per gli acquirenti che conoscono le persone nell’azienda fornitrice
e sanno chi contattare quando si presentano problemi.

La comunicazione è migliore, la risoluzione dei problemi e la gestione della

progettazione possono essere fatte congiuntamente con i fornitori che diventano, di
fatto, partner strategici.

I venditori guadagnano da una conoscenza più approfondita dei bisogni

dell’acquirente e molte aziende hanno riorganizzato le proprie forze di vendita per
riflettere l’importanza di una gestione efficace delle relazioni con i clienti = Key
account management.

Lo sviluppo di nuovi prodotti può trarre vantaggio da rapporti così stretti.

La visione tradizionale del marketing prevede che le aziende fornitrici cercheranno

attivamente di identificare i bisogni dei clienti per poi soddisfarli meglio della
concorrenza.

L’acquisto sta prendendo un carattere più proattivo e aggressivo nell’acquisizione

del bene e dei servizi necessari per competere. 

Reverse marketing = marketing al contrario = processo tramite cui
l’acquirente cerca di persuadere il fornitore a fornire esattamente ciò che vuole
l’azienda. 

La crescita del reverse marketing presenta due vantaggi per i fornitori che sono
disposti ad ascoltare la proposta dell’acquirente e a valutarne attentamente i meriti:

1- offre l’opportunità di sviluppare un rapporto più forte e duraturo con il
cliente. 

2- può essere fonte di nuove opportunità di prodotto, da sviluppare in
seguito presso una base-clienti più ampia.

25
Nei contesti B2B, un’impresa non può effettuare un acquisto ma piuttosto
semplicemente affittare un prodotto. —> Un leasing è un contratto con il quale il
proprietario di un bene concede il diritto di utilizzarlo, per un periodo di tempo
determinato, a un’altra parte in cambio del pagamento di un canone di noleggio. I
benefici per il cliente sono che: 

- non si deve pagare il prezzo d’acquisto del bene o del servizio

- si ha una copertura contro l’obsolescenza rapida del prodotto

- si possono avere dei vantaggi fiscali 

- si evita il problema dello smaltimento delle attrezzature

- in alcuni tipi di contratto di leasing, si evitano certi costi di manutenzione.

Questi benefici devono essere confrontati con i costi del leasing, che possono
essere più elevati rispetto all’acquisto definitivo.

3.7 Il marketing relazionale

La disciplina del marketing, nel recepire le nuove esigenze del mercato, è passata
dall’adozione di un modello transazionale, basato sulle vendite e focalizzato sulle
funzioni razionali della marca legate all’utilità pratica della stessa, a un modello
relazionale, in cui l’impresa, per ottenere vantaggi competitivi e di lungo termine,
non impone il suo modello di business, ma instaura relazioni complesse con i propri
consumatori. 

Nasce il marketing relazionale che cerca di colmare le evidente distanze tra il
consumatore e le imprese. 

L’adozione di questa logica sottolinea l’importanza di una funzione relazionale del
brand la quale produce i suoi effetti nel lungo periodo in virtù del forte attaccamento
del consumatore al brand stesso, aumentando il suo livello di fiducia e fedeltà nei
confronti della marca.

Una visione relazionale non va a sostituire la logica tradizionale, ma la arricchisce,

potenziando sempre di più il know-how dell’azienda, perché “la gara del mercato si
vince potenziando le proprie funzioni e attività così da offrire prestazioni veramente
superiori”.

Per queste ragioni possiamo definire il marketing relazionale come “il processo
mediante il quale le imprese stabiliscono con i clienti (potenziali, attuali, passati)
rapporti continuativi (prima, durante e dopo la vendita) personalizzati e fiduciari al
fine di migliorare (quantitativamente e qualitativamente) la negoziazione tra di loro e
il reciproco vantaggio di medio-lungo termine.

Il marketing relazionale è importante nei servizi in quanto vi è spesso un contatto

diretto tra il fornitore del servizio e il consumatore.

La qualità della relazione che si sviluppa determinerà spesso la sua durata.

Non tutti gli incontri di servizio hanno il potenziale per una relazione a lungo termine.

Le organizzazioni devono decidere quando è più idonea la pratica del marketing

relazionale.

Le seguenti condizioni suggeriscono l’uso di attività di marketing relazionale.

• Esiste un desiderio continuo o periodico per il servizio da parte del cliente.

26
• Il cliente controlla la selezione di un fornitore di servizi.

• Il cliente ha alternative tra cui scegliere.

L’esistenza di solide relazioni con i clienti porta benefici sia per le organizzazioni, sia
per i clienti. 

Le organizzazioni possono raggiungere 6 specifici vantaggi derivanti dallo sviluppo
e il mantenimento di forti relazioni con i clienti.

1. Aumento degli acquisti = i clienti tendono a spendere di più perché mano a

mano che la relazione si sviluppa, cresce la loro fiducia.

2. Ottenimento di costi più bassi = i costi di avviamento associati all’attrazione

di nuovi clienti sono superiori ai costi di mantenimento dei clienti esistenti.

3. I clienti fedeli generano un significativo valore di ciclo di vita.

4. Gli aspetti intangibili di una relazione non sono facilmente imitabili dalla
concorrenza, questo genera un vantaggio competitivo sostenibile

5. I clienti soddisfatti generano ulteriori affari a causa dell’importanza della

promozione per passaparola nei settori dei servizi.

6. I clienti soddisfatti e fedeli aumentano la soddisfazione professionale dei

dipendenti.

Il risultato di questi sei vantaggi nello sviluppo delle relazioni con i clienti è l’alto
profitto. 

Uno studio ha mostrato che, in diversi settori di servizi, i profitti aumentano
vertiginosamente quando un’azienda abbassa il tasso di defezione del cliente.

Le imprese possono migliorare i profitti dal 25% all’85% riducendo le defezioni dei
clienti solo del 5%.

I risultati numerici sono da ascriversi nel fatto che i clienti fedeli generano più
entrate per più anni, e i costi per mantenere i clienti esistenti sono inferiori ai costi di
acquisizione di nuovi.

Entrare in una relazione a lungo termine può portare benefici per il cliente:

1. Le relazioni possono aiutare a ridurre il rischio e lo stress associati alle scelte

2. Le relazioni forti consentono al fornitore di servizi di fornire un servizio di più

elevata qualità, che può essere personalizzato in base a esigenze particolari.

3. Mantenere una relazione riduce i costi di transizione del cliente

4. I clienti possono trarre benefici sociali e di status della relazione.

Le strategie di marketing relazionale variano nel grado in cui uniscono le parti. Un

quadro che illustra questa idea distingue tre livelli di strategia di customer retention,
basati sulle diverse tipologie di legame utilizzate per consolidare la relazione
impresa-cliente.

1. Livello 1: il legame si costruisce principalmente tramite incentivi finanziari. Il

problema è che il potenziale per un vantaggio competitivo sostenibile è
basso, perché gli incentivi sui prezzi sono facili da copiare per i concorrenti,
specialmente quando assumono la forma di frequent flyer mile o punti fedeltà

2. Livello 2: si basa su qualcosa di più dei semplici incentivi di prezzo. Di

conseguenza, aumenta il potenziale per un vantaggio competitivo sostenibile.
Le strategie di ritenzione di livello 2 costruiscono relazioni a lungo termine
attraverso legami sociali e finanziari, facendo tesoro del fatto che molti
incontri di servizio sono anche incontri sociali. Gli acquirenti diventano clienti,

27
 la relazione si personalizza e anche il servizio. 

Le caratteristiche di questo tipo di relazione includono una comunicazione
frequente con i clienti, un trattamento personale

3. Livello 3: formato da legami finanziari, sociali e strutturali. 


I vincoli strutturali legano i fornitori di servizi ai loro clienti tramite soluzioni ai
problemi dei clienti che sono progettati nel sistema di fornitura del servizio.

3.7.1 Lealtà e fidelizzazione del cliente

Le strategie di marketing relazionale focalizzano l’attenzione sull’importante

questione della fidelizzazione dei clienti.

Esiste una potenziale scala di fedeltà sulla quale i clienti progrediscono verso l’alto
o verso il basso:

L’attività di
marketing
dell’impresa può
incentrarsi sul
tentativo di spostare
i clienti su questa
scala fino a quando
non diventano
difensori o partner
dell’organizzazione

- i difensori costituiscono un gruppo importante perché non solo acquistano i

prodotti di un’organizzazione, ma li raccomandano attivamente ai loro amici e
parenti WOM. 


- In cima alla scala ci sono i partner che si fidano e sostengono l’organizzazione e

lavorano attivamente con essa.

La scala di fedeltà aiuta le organizzazioni anche a riflettere su diversi tipi di lealtà

esistenti. —> alcuni clienti possono continuare a impegnarsi in alti livelli di business
ripetuto con un’organizzazione, ma ciò può accadere per motivi d’inerzia piuttosto
che per vera lealtà. —> ciò si è verificato in settori come il retail banking, dove i
consumatori hanno dimostrato riluttanza a cambiare il proprio fornitore di servizi.

Molti dei programmi di fidelizzazione gestiti dalle organizzazioni mirano ad attrarre e

mantenere i clienti su base puramente finanziaria. —> questa non è la vera lealtà: i
clienti tendono ad impegnarsi in attività ripetitive e quindi fedeli, ma solo fino a
quando rimangono presenti gli incentivi finanziari.

Affinché si verifichi una vera lealtà è necessaria una comprensione maggiore delle
esigenze dei clienti, che sia combinata dalla volontà di soddisfare tali esigenze su
base continuativa.

28
Il legame tra fidelizzazione del cliente e redditività riveste un ruolo cruciale per le
imprese: sono state identificate corrispondenze tra un piccolo aumento nella
fidelizzazione dei clienti e un notevole aumento della redditività. —> spiegato dalla
propensione dei clienti fedeli a spendere di più e dal costo ridotto di servire tali
clienti.

Altre ricerche hanno evidenziato che questa relazione potrebbe essere più
complessa. —> in alcuni casi è stato riscontrato che i clienti di lunga data sono
marginalmente redditizi mentre alcuni clienti a breve termine sono altamente
redditizi. 

Questo sottolinea come la natura della lealtà del cliente sia più importante del
periodo di tempo in cui i clienti seguono un’impresa.

3.8 Il marketing esperienziale

La creazione di esperienze per i clienti è un altro modo per le organizzazioni di

fornire valore ai clienti. 

Mira a capitalizzare le tendenze dei consumatori nel mondo occidentale, dove le
esperienze sono percepite da molti come più importanti della proprietà dei beni.
Questo è ancora più vero nel caso delle nuove coorti generazionali, che non sono
legate ai benefici funzionali della marca, ma a quelli relazionali e, in particolare
esperenziali.

La Brand experience = esperienza di marca = può essere definita come l’insieme
delle sensazioni, dei sentimenti, delle risposte cognitive e comportamentali evocati
dagli stimoli relativi al brand che fanno parte del design, del brand, del suo
packaging, delle comunicazione e degli ambienti.

L’elemento principale si ravvisa nell’influenza che l’esperienza ha sulla

soddisfazione dei clienti.

Il marketing esperenziale mira a consolidare il legame con il brand, che diventa

tanto più forte quanto più il cliente verrà coinvolto nell’esperienza, diventando, in
alcuni casi “consumattore”.

Quando si parla di marketing esperenziale gli accademici spesso si riferiscono a

quattro principali dimensioni: sensoriale; affettiva; intellettuale; comportamentale. 

—> queste possono ravvisarsi anche nei cinque moduli strategici esponenziali =
Strategic Experential Modules - SEM di Schmitt.

1. Sense: il marketing del sense ( = dei sensi) riguarda i sensi e ha l’obiettivo di

creare esperienze sensoriali attraverso i cinque sensi

2. Feel: Il marketing del feel ( = delle emozioni) richiama i sentimenti interiori dei
clienti e ha l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori
positivi collegati a una marca, a emozioni di forte gioia e orgoglio.

29
 3. Think: Il marketing del think ( = del pensiero) fa appello all’intelletto e ha
l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i
clienti dal punto di vista creativo. 

Fa riferimento al pensiero coinvolgente e differente dei clienti attraverso la
sorpresa, l’intrigo e la provocazione. 

Sistema utilizzato molto spesso per i prodotti tecnologici.

4. Act: Il marketing dell’act ( = dell’azione) mira a influenzare le esperienze

corporee, gli stili di vita e le interazioni. 

Esso arricchisce la vita dei clienti cercando di ottimizzare le loro esperienze
fisiche e mostrando loro stili di vita, interazioni e modi di agire alternativi.

5. Relate: Il marketing del relate ( = delle relazioni) contiene aspetti del marketing
del sense, del feel, del think e dell’act.

I moduli strategici di Schmitt ci mostrano come il marketing relazionale rappresenti

l’ultima fase per la costruzione di un marketing sensoriale di successo.

Per costruire una relazione profonda, basata su esperienze olistiche e coinvolgenti, i

marketer dovranno includere nella loro pianificazione diverse dimensioni, legate alla
sfera sensoriale, affettiva, intellettuale e comportamentale.

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