29/11/2022

TERZA PARTE: IL
MARKETING MODERNO
Obiettivi di apprendimento

▪ Il comportamento del consumatore e il marketing esperienziale

(Marketing 3.0) (cap. 3, Fondamenti di marketing)

▪ Traditional Marketing vs. Digital Marketing

▪ Il Marketing 4.0: il marketing digitale
▪ Il Marketing 5.0: il marketing tecnologico (techmark): cenni

Il comportamento del consumatore

Il processo decisionale attraverso il quale il consumatore
giunge a prendere la sua decisione di acquisto si sviluppa
attraverso le seguenti fasi:

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La percezione
Ogni individuo elabora un modello di funzionamento del
mondo e prende decisioni sulla base di uno schema mentale
(mappa cognitiva) influenzato dai seguenti fattori:
• Riconoscimento del problema
• Soggettività
• Categorizzazione
• Selettività
• Aspettativa
• Esperienza passata

Poiché la mappa cognitiva di ognuno di noi è diversa da quella di

chiunque altro, chi si occupa di marketing può trovare talvolta
difficile capire quale sia il migliore approccio da adottare nei
confronti di una determinata persona o gruppo di persone.

I fattori che influiscono sulle

decisioni d’acquisto
I principali fattori che influiscono sulle decisioni d’acquisto sono
ascrivibili a 4 categorie:

• Fattori culturali: valori, modalità percettive, preferenze e

comportamenti dell’individuo derivanti dalla socializzazione
• Fattori personali: caratteristiche specifiche del consumatore
(età, ciclo di vita della famiglia, occupazione, situazione
economica, stile di vita, caratteristiche della personalità)
• Fattori psicologici: elementi del processo mentale del
consumatore, come l’atteggiamento e la motivazione (Maslow)
• Fattori sociali: adeguamento alle norme e le influenze di amici
e familiari che producono effetti sul processo decisionale

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Fattori psicologici: la gerarchia dei

bisogni secondo Maslow (1974)

I fattori che influiscono sulle

decisioni d’acquisto
Altri elementi che influenzano il processo decisionale sono:
• I ruoli ricoperti dall’individuo: le scelte d’acquisto sono
determinate dalla necessità di aderire a un ruolo particolare
(quelli familiari e le influenze dei gruppi di riferimento
hanno speciale rilevanza)
• La cultura di appartenenza: nei diversi contesti
ambientali e culturali variano le motivazioni e gli scopi in
grado di influire sul processo decisionale d’acquisto (4
modelli di specializzazione dei ruoli dei coniugi)
• L’immagine di sé: il comportamento d’acquisto più
probabile è quello più congruente con l’immagine che si ha
di se stessi e che si desidera proiettare all’esterno

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L’acquisto d’impulso
Gli acquisti d’impulso sono quelli non pianificati,
che solitamente avvengono in seguito
all’improvvisa comparsa di uno stimolo.

Si distinguono alcune tipologie di impulso:

• Impulso puro (prodotto nuovo)
• Impulso da ricordo (prodotto «dimenticato»)
• Impulso da suggestione (bisogno nuovo)
• Impulso pianificato (prodotto in promozione)

Il comportamento
dell’acquirente industriale
Gli acquirenti industriali differiscono dai consumatori in
quanto nei loro acquisti seguono una condotta più
formalizzata.

Le principali differenze dell’acquirente B2B rispetto al B2C

sono:
• Ordini di maggior valore
• Possibile reciprocità negli acquisti
• Minore numero di compratori
• Meno persone coinvolte nel processo decisionale
• Minore numero di transazioni
• Tecniche di acquisto e negoziazione più complesse

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Il comportamento
dell’acquirente industriale
Il processo attraverso il quale l’acquirente industriale
giunge a prendere la sua decisione (processo decisionale)
si sviluppa attraverso le seguenti fasi:

IL MARKETING ESPERIENZIALE
Definito come «quel processo sociale e manageriale volto
a migliorare e rendere unica l’esperienza del cliente».

Il marketing esperienziale è in grado di attivare il cliente

attraverso la sperimentazione fisica, sensoriale ed emotiva
dei prodotti/servizi.

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IL MARKETING ESPERIENZIALE
Per lungo tempo si è pensato che le decisioni d’acquisto
fossero esclusivamente frutto di un pensiero cosciente e
razionale.
Le emozioni venivano escluse dalle strategie di marketing perché
considerate troppo soggettive, quindi pericolose nella determinazione
delle scelte d’acquisto. Oggi le cose sono cambiate:

Il cliente L’offerta
Il marketing
cerca dell’impresa Il prodotto Il coinvolgimento
mira
deve diventa un del cliente
emozioni e trasmettere a creare
veicolo avviene in
significati valori un’esperienza
molteplici
modi

VENDERE = COINVOLGERE

• Tempo fa il marketing serviva per

vendere.
• Oggi, prima di vendere, bisogna
coinvolgere il cliente, divertirlo,
costruire un legame affettivo

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Il consumo come esperienza

Nella società contemporanea (postmoderna) il
consumo non è più vissuto come un atto meramente
privato e personale, ma sempre più come un
accadimento sociale (es. marketing tribale e guerrilla
marketing).
L’esperienza di consumo può essere distinta in due
momenti chiave:
• L’interazione tra l’offerta e il consumatore (ruolo
del coinvolgimento polisensoriale)
• L’interpretazione che l’individuo stesso dà
all’interazione vissuta (ruolo dei processi cognitivi e
affettivi con effetti di lungo periodo)

Il consumo come esperienza

Chi ha responsabilità di marketing non può limitarsi a offrire
solo beni o servizi, ma deve fornire al consumatore anche
l’esperienza che deriva da una loro “messa in scena”.
Gli strumenti a disposizione delle aziende per offrire
esperienze di valore sono:
• Il bene: le caratteristiche fisiche del prodotto che
maggiormente influiscono sull’esperienza
• Il servizio: le componenti del processo che definiscono e
differenziano il servizio e che influiscono direttamente
sull’esperienza
• L’ambiente di consumo: packaging, atmosfera,
accessibilità, organizzazione, eventi

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Modello della progressione del

valore di Pine e Gilmore (2000)

4 TIPOLOGIE DI ESPERIENZA
Nell’ottica di Pine e Gilmore esistono diversi tipi di esperienze:

Esperienza di Esperienza
intrattenimento: educativa:
quando gli individui l’individuo assorbe
assorbono passivamente l’evento partecipandovi
quello che accade, attivamente con il corpo
attraverso i sensi (es. o con la mente (es. la
l’ascolto della musica) formazione)
Esperienza Esperienza
estetica: di evasione:
l’individuo si immerge l’individuo è totalmente
fisicamente in un evento ma immerso nell’esperienza,
resta passivo (es. visitare una partecipa in maniera
galleria d’arte o guardare il attiva (es. il casinò).
sole che sorge in riva al mare)

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Il modello del valore di

LaSalle e Britton (2003)

Il consumo come esperienza

L’approccio del marketing esperienziale si focalizza sul
concetto di gestione dell’esperienza: la considerazione e
l’analisi del vissuto esperienziale degli individui attorno ai
prodotti o servizi dell’impresa.

I pilastri del marketing esperienziale sono costituiti dai

cinque tipi di esperienza del cliente, detti “moduli
strategici esperienziali” (SEM – Strategic Experiential
Modules)
L’attivazione dei diversi moduli strategici avviene attraverso
i cosiddetti fornitori di esperienza (Ex Pro – Experience
Providers).
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La griglia esperienziale
di Schmitt (2006)

FARE LEVA SUI SENSI:

Alcuni casi pratici

Vista Udito Olfatto

Lavazza arricchisce Il suono può La catena Sheraton Hotels
l’esperienza del cliente rappresentare un utilizza un inconfondibile
dell’Hotel Melià con carattere distintivo odore di gelsomino, chiodi
pannelli educazionali del brand, es. Harley di garofano e fico nei suoi
visivamente attrattivi Davidson ambienti.

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FARE LEVA SUI SENSI:
Alcuni casi pratici
Tatto
È più facile ricordare ciò che si tocca,
per i prodotti spesso ci si riferisce al
packaging. Es. Algida ha scelto solo
per Magnum Temptation un
esclusivo packaging a scrigno
L’APPROCCIO ESPERIENZIALE
DEL MARKETING
MARKETING
TRADIZIONALE (2.0)
Le scelte del consumatore si basano
sul valore d’uso di beni e servizi e
sui benefici derivanti.
Il consumatore è guidato da
scelte razionali
I concorrenti sono definiti
rispetto alle categorie di prodotto
I metodi e gli strumenti utilizzati
I metodi e gli strumenti utilizzati
sono di tipo verbale e non verbale,
sono di tipo verbale e quantitativo
La marca identifica il prodotto
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Gusto
In più di 100 anni di successo non
è mai accaduto che la formula di
Coca-Cola venisse svelata. Al
contrario, il gusto della bevanda
viene oggi associato al più elevato
concetto della Felicità.
MARKETING
ESPERIENZIALE (3.0)
Le scelte del consumatore si
basano sull’esperienza che il
soggiorno offre.
Il consumatore è guidato
dall’emotività ancor prima della
razionalità
I concorrenti sono definiti
rispetto alla condizione di
consumo del prodotto
qualitativo e quantitativo
Fonte: Hotels.com
La marca fornisce esperienza
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RIEPILOGO:
DAL MARKETING 1.0
AL MARKETING 3.0

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DIGITAL MARKETING
DEFINIZIONI
• L’insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali
web per sviluppare la propria rete commerciale, analizzare i
trend di mercato, prevederne l’andamento e creare offerte
sul profilo del cliente target.

• Un contenitore di strumenti di marketing interattivo per

prodotti e servizi che consentono di raggiungere target
precisi per convertirli in lead o clienti, il tutto in modo
estremamente misurabile.

Fonte: Financial Times

IL MARKETING 4.0:
DAL TRADIZIONALE AL DIGITALE
•Il volume di Kotler è strutturato in tre parti:

• Parte prima: il contesto in cui vengono

applicate le strategie di marketing digitale
• Parte seconda: gli approcci al marketing
nell’economia digitale
• Parte terza: le applicazioni del marketing
nell’economia digitale

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COME STA CAMBIANDO IL PANORAMA DI

BUSINESS? IL POTERE DEI CLIENTI
CONNESSI (CAP. 1)
IL MERCATO:
DA ESCLUSIVO  A INCLUSIVO

• L’esclusività non è più di moda; il nuovo slogan è essere inclusivi

• Il ruolo dell’innovazione «inversa» (sempre maggiore in Cina e
minore in US e UE)
• Il ruolo delle popolazioni nei paesi emergenti (giovani, produttive e
con reddito in crescita) e il «mercato dei poveri» con i prodotti
semplici ed economici (es. stampanti 3D)
• Il processo di convergenza e integrazione settoriale (es. turismo e
sanità: trapianti di capelli, cure dentistiche, etc.)
• I social media abbattono le barriere geografiche e demografiche:
inclusività sociale ed economica (es. InnoCentive, Wikipedia) con
strumenti open access e di crowdsourcing e creano città inclusive.

COME STA CAMBIANDO IL PANORAMA DI

BUSINESS? IL POTERE DEI CLIENTI
CONNESSI (CAP. 1)
IL CLIENTE:
DA VERTICALE  A ORIZZONTALE

• Competitività delle aziende piccole, giovani e locali (meno

afflitte da barriere all’entrata, limiti fisici e logistici) con brand di
nicchia a basso volume di produzione
• Più diffidenza dei clienti verso il brand (specie se ingannevole e
disonesto) e le campagne di marketing e maggiore fiducia verso il
fattore «F» (family, friends, Facebook fans e Twitter followers) nei social
media (es. recensioni su TripAdvisor)
• Ruolo della co-creazione (co-making) con clienti e partner e della
coopetizione con i concorrenti
• Innovazione orizzontale e aperta che trae ispirazioni dall’esterno
(open innovation e modelli «Connect&Develop» come in P&G)

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COME STA CAMBIANDO IL PANORAMA DI

BUSINESS? IL POTERE DEI CLIENTI
CONNESSI (CAP. 1)

IL PROCESSO DI ACQUISTO:
DA INDIVIDUALE  A SOCIALE

• Il ruolo minore delle preferenze individuali e maggiore invece del

conformismo sociale e delle preferenze altrui
• Il ruolo della connettività diffusa e continua tramite l’utilizzo degli
smartphone (sempre più economici) usati nei negozi fisici
• Il ruolo delle community sui social media come asset multimediale
fondamentale per le aziende (es. Sephora): i clienti non sono più
passivi (target) ma mezzi attivi di comunicazione
• Il ruolo delle recensioni e dei consigli online e offline e le
difficoltà di controllo e di censura delle opinioni negative da parte
delle aziende.

I PARADOSSI DEL MARKETING

PER I CLIENTI CONNESSI (CAP. 2)

PREMESSA: IL RUOLO DELLA CONNETTIVITÀ

• Trasforma e accelera le dinamiche di mercato, abbatte le barriere

all’entrata e i costi delle interazioni tra aziende, dipendenti, clienti e
altri soggetti.

• La connettività è sequenziale e simultanea nell’uso dei vari

display: uso dei prezzi e recensioni nei negozi fisici

• La connettività è mobile (livello base offerto da Internet: ampiezza

della connettività), esperienziale (customer experience positiva:
profondità della connettività), sociale (forza dei legami nella
comunità dei clienti: forza della connettività)

• La connettività interessi i giovani (nativi digitali) e gli anziani

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I PARADOSSI DEL MARKETING PER I CLIENTI

CONNESSI (CAP. 2)

PARADOSSO 1: INTERAZIONE ONLINE E OFFLINE

• Le due realtà devono coesistere e completarsi e alimentarsi a

vicenda per eccellere nella customer experience

• Necessità di equilibrio tra tecnologia, digitalizzazione e

dematerializzazione vs. «tocco umano» e contatto fisico (es.
banche online, Nespresso)

• Personalizzazione dell’offerta come risultato dell’elaborazione di

dati (Big data) sulle transazioni effettuate, ma anche difficoltà per le
aziende ad integrare elementi online e offline per offrire la migliore
customer experience

I PARADOSSI DEL MARKETING PER I CLIENTI

CONNESSI (CAP. 2)

PARADOSSO 2: CLIENTE INFORMATO

E CLIENTE DISTRATTO

• La connettività determina abbondanza di informazioni, in tempo

reale. Il cliente oggi è ben informato, curioso, competente e
partecipa attivamente al processo di acquisto

• La connettività genera però dipendenza dall’opinione altrui (più

che delle opinioni personali e delle comunicazioni di marketing). Il
cliente oggi è distratto e ha scarsa capacità di attenzione

• Le aziende devono conquistare l’attenzione dei clienti in

brevissimo tempo (spot brevi) stimolando le conversazioni sui
brand nelle community di clienti

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I PARADOSSI DEL MARKETING PER I CLIENTI

CONNESSI (CAP. 2)
PARADOSSO 3: PASSAPAROLA NEGATIVO
E PASSAPAROLA POSITIVO

• Tre categorie di clienti nell’approccio al brand: i promotori

(raccomandano il brand); i passivi (sono neutrali); i detrattori
(sconsigliano il brand). Il Net Promoter Score misura la brand
advocacy come % di promotori al netto della % dei detrattori

• Il ruolo dei sostenitori/promotori e dei detrattori/critici si

alimentano a vicenda nella customer advocacy (passaparola).

• La brand advocacy può essere spontanea (clienti che raccomandano

un brand senza che gli sia richiesto, è raro) o sollecitata (clienti che
raccomandano a seguito di stimolo da altri, compreso il passaparola
negativo). Il passaparola negativo serve ad attivare quello positivo.

LE INFLUENTI SOTTOCULTURE DIGITALI (CAP. 3)

• Nella brand advocacy non tutti i clienti sono uguali. I SEGMENTI PIÙ
INFLUENTI DELL’ERA DIGITALE sono i «GDN», vera chiave del
marketing digitale:

• I Giovani: visti dalle aziende come obiettivi a lungo termine, sono early
adopter di nuovi prodotti e tecnologie, trend-setter di mode passeggere e
frammentarie, rivoluzionari (reagiscono al e creano il cambiamento)
• Le Donne: aggregatrici di informazioni, cercano il prodotto perfetto,
hanno un customer journey ricco di momenti di interazione (touchpoint), in
famiglia («direttore finanziario») e al lavoro ricoprono un ruolo
influente, grazie alla loro pazienza e curiosità.
• I Netizen (cittadini di internet): connettori sociali, agiscono
nell’anonimato (username, avatar), sono evangelisti espressivi, narratori del
brand, creatori di contenuti online e favoriscono l’ampliamento
del passaparola nelle community. I veri Netizen sono i: «collezionisti», i
«critici» e i «creatori»

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IL MARKETING 4.0 NELL’ECONOMIA DIGITALE

(CAP. 4): PREMESSA
• Si basa sull’interazione sia online che offline tra aziende e clienti
• Coniuga stile e sostanza nella costruzione dell’autenticità del brand
• Integra la connettività delle macchine (IA) con l’interazione tra esseri
umani
• In sintesi: marketing digitale e marketing tradizionale devono coesistere
per stimolare il passaparola e il coinvolgimento dei clienti.

IL MARKETING 4.0 NELL’ECONOMIA DIGITALE

(CAP. 4): IL PASSAGGIO DAL TRADIZIONALE
Dalla segmentazione e targeting alla conferma da parte del cliente
nelle COMUNITÀ
• I clienti non sono più target da bersagliare (spam) a seguito di analisi
di mercato
• I nuovi segmenti sono oggi le community formate spontaneamente dai
clienti e idealmente «chiuse» all’ingresso delle aziende che devono
essere autorizzate dal cliente a trasmettere messaggi di marketing
(permission marketing)

Dal posizionamento e differenziazione alla precisazione dei caratteri

e dei codici del BRAND
• Il brand positioning, per conquistare mente e cuore del cliente, deve
essere autentico e integro, non fare false promesse che non possono
essere confermate dal consenso della comunità
• Il brand deve essere oggi dinamico e adattarsi alle nuove situazioni;
ciò che rimane statico è la ragione d’essere del brand (es. Google con i
doodles)

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IL MARKETING 4.0 NELL’ECONOMIA DIGITALE

(CAP. 4): IL PASSAGGIO DAL TRADIZIONALE
Dal vendere le «4P» a commercializzare le «4C»: il marketing mix
connesso
• Co-creazione: coinvolgere i clienti fin dall’ideazione del prodotto e
favorire la personalizzazione del prodotto/servizio
• Currency (valuta): prezzo dinamico (es. aerei, alberghi, Amazon con
prezzi mirati per ciascun cliente) grazie all’uso di Big Data
• Comunità: accesso rapido ai prodotti tramite sistema peer-to-peer (es.
Airbnb, Uber, prodotti stampati in 3D)
• Conversazione: i clienti non più bersagli passivi, ma soggetti che
creano attivamente il valore commerciale grazie all’uso dei social
media
Dal customer service al customer care collaborativo
• I clienti non più sovrani (customer service) dopo l’acquisto ma come
«pari» delle aziende, che non devono porsi al servizio, ma
all’ascolto e alla collaborazione usando risorse o strutture di self-
service

LE «4C» DEL MARKETING MIX CONNESSO:

UNA VARIANTE

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IL NUOVO VIAGGIO DEL CLIENTE:

DALLE «4A» ALLE «5A» (CAP. 5)
• Le 4A del modello AIDA (Lewis, 1898)
• Attenzione, interesse, desiderio e azione: le tecniche pubblicitarie
devono attirare l’attenzione, stimolare l’interesse, suscitare il
desiderio e orientare l’azione

• Prima revisione del modello delle 4A (Rucker)

• Aware, attitude, act e act again: 1) scoperta/esistenza del brand, 2)
atteggiamento/opinione (che racchiude i precedenti interesse e
desiderio) gradevole o sgradevole del brand, 3) azione
d’acquisto e 4) azione ripetuta di riacquisto, che misura la
customer ritention, cioè la fedeltà del cliente

• È un percorso lineare «ad imbuto» (customer funnel) dove il

numero di clienti, così come di brand considerati, si riduce di
fase in fase. Il viaggio è personale, riguarda il singolo cliente.

IL NUOVO VIAGGIO DEL CLIENTE (CAP. 5)

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IL NUOVO VIAGGIO DEL CLIENTE IN UN

MONDO CONNESSO: DALLE «4 A» ALLE «5 A»

LA MAPPA DEL VIAGGIO DEL

CLIENTE ATTRAVERSO LE «5 A»

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IL MARKETING 4.0 NELL’ECONOMIA DIGITALE

LA ZONA «O» DEL VIAGGIO DEL CLIENTE:

DALL’AWARENESS ALL’ADVOCACY

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LA ZONA «O» ATTRAVERSO IL

VIAGGIO DEL CLIENTE

LE METRICHE DELLA PRODUTTIVITÀ

DEL MARKETING: PAR E BAR (CAP. 6)

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LA SCOMPOSIZIONE DEL PURCHASE

ACTION RATIO (PAR) (CAP. 6)

LA SCOMPOSIZIONE DEL PAR E DEL BAR (CAP. 6)

IL VERO
SIGNIFICATO
DEL PAR

IL VERO
SIGNIFICATO
DEL BAR

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POSSIBILI INTERVENTI DELL’AZIENDA PER

INCREMENTARE I TASSI DI CONVERSIONE (CAP. 6)

INTERVENTI PER AUMENTARE LA PRODUTTIVITÀ

DELLA SPESA DI MARKETING (CAP. 6)
1. Incrementare l’attrattiva
Nell’economia digitale i brand più attraenti sono quelli che vengono
«umanizzati» (technology for humanity sguardo al marketing 5.0),
includendo forti valori sociali e ambientali (ritorno al marketing 3.0),
personalizzati e differenziati (es. Body Shop, Tesla, Timberland)
2. Ottimizzare la curiosità
Comunicando ai clienti informazioni stimolanti ma senza rivelare
troppo: il content marketing consiste nella creazione e distribuzione
di contenuti interessanti per i clienti e al contempo fortemente associati
al brand (es. Departures). Ruolo della native advertsing
3. Promuovere l’impegno
Usando il marketing omnichannel cioè di un’esperienza integrata e
fluida offline-online (es. Macy’s, Walgreens)
4. Aumentare l’affinità
Usando programmi di customer engagement (customer service, social
media, gamification) che compensino l’uso della tecnologia

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ARCHETIPI DI SETTORE
E BEST PRACTICE (CAP. 7)

ARCHETIPI DI SETTORE E
BEST PRACTICE (CAP. 7)

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 29/11/2022

UN QUINDI MODELLO: IL
PAPILLON (CAP. 7)

MIGLIORARE IL PERCORSO CON GLI

ARCHETIPI DI SETTORE (CAP. 7)

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 29/11/2022

LE 4 BEST PRACTICE DI SETTORE (CAP. 7)

IL MARKETING UMANISTICO (3.0) PER

STIMOLARE LA BRAND ATTRACTION (CAP. 8)
• IL RICORSO ALL’ANTROPOLOGIA DIGITALE
(«comprendere il lato umano dei clienti»)

1) L’ascolto sociale: restare aggiornati attivamente sul web seguendo le

conversazioni sui brand (social media e comunità online). I Big data
possono facilitare l’ascolto sociale (customer intellingence). Utile per il
content marketing, per il social selling, per le customer relations (reclami e
critiche) e per le ricerche di mercato, specie dove i metodi tradizionali
(interviste face-to-face, sondaggi telefonici e online) falliscono nel rilevare
le reali opinioni e abitudini dei clienti, le loro ansie e desideri. Usa i
software.

2) La netnografia: etnografia basata sul web. Rispetto all’ascolto sociale

(di cui rappresenta spesso lo step successivo), occorre diventare
partecipante attivo nelle comunità online, dichiarando la propria
presenza (marketing permission) e finalità di ricerca, sviluppando empatia
e vivendo le emozioni (non usa automatismi come i software).

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IL MARKETING UMANISTICO (3.0) PER

STIMOLARE LA BRAND ATTRACTION (CAP. 8)
IL RICORSO ALL’ANTROPOLOGIA DIGITALE

3) La ricerca empatica: arricchisce la ricerca con l’empatia e la

prospettiva umana. A differenza dell’ascolto sociale e della netnografia,
richiede un’immersione totale nelle community online: osservazione diretta,
dialogo, brainstorming, collaborazione tra ricercatori (team multidisciplinare:
psicologi, antropologi, progettisti, sviluppatori e marketer) e membri della
comunità. Dall’elaborazione delle informazioni deriva un nuovo prodotto,
brand o customer experience.

LE SEI CARATTERISTICHE DEI BRAND UMANISTICI

(«svelare il lato umano del brand»)

1) Fisicità: attrattiva fisica unica (es. design, logo o slogan efficaci che
creano una brand identity come per Google con i doodles che cambiano in
relazione al contesto storico-geografico o Apple per il design)

IL MARKETING UMANISTICO (3.0) PER

STIMOLARE LA BRAND ATTRACTION (CAP. 8)
LE SEI CARATTERISTICHE DEI BRAND UMANISTICI («svelare il
lato umano del brand»)

2) Intelletto: prodotti/servizi con forte immaginazione, innovativi,

intelligenti e rivoluzionari (es. Tesla, Uber, Airbnb)
3) Socialità: capacità di ascoltare, conversare, risolvere i problemi,
coinvolgendo i clienti in una molteplicità di canali di comunicazione.
Hanno una personalità estroversa, simpatica e cordiale (es. Ryanair)
4) Emotività: evocare emozioni e coinvolgimento ma anche senso
dell’umorismo (es. Dove, evoca autostima femminile)
5) Affabilità: brand con sicurezza di sé e motivazione a migliorarsi,
mostrano i propri difetti e si assumono le proprie responsabilità (es.
ammettendo i propri errori e accogliendo critiche costruttive).
6) Moralità: brand imperniati sui valori e i principi etici come elemento
di differenziazione (es. UniCoopFI: creazione di un bosco biosostenibile
in luogo dell’ex allevamento e rinuncia ad aprire nuovi supermercati).

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IL PROCESSO DI CONTENT MARKETING (CAP. 9)

Produzione e distribuzione di contenuti originali e stimolanti per l’avvio di
conversazioni sui social media. I contenuti sono la nuova pubblicità e gli
hashtag sono i nuovi slogan. Gli operatori di marketing diventano
narratori.

IL MARKETING OMNICHANNEL (CAP. 10)

Integra una molteplicità di canali per creare una customer experience olistica,
fluida e coerente. Occorre abbattere le barriere tra i diversi canali online e
offline per arrivare ad un’unica strategia. I clienti omnichannel «valgono» di
più.
Tendenza 1 - focalizzarsi sui dispositivi mobili nella now economy: i
clienti hanno poco tempo e pretendono tempi di consegna quasi immediati
(Uber, Airbnb, Amazon). Gli smartphone rendono la connettività e mobilità
estrema e sono quindi al centro della strategia omnichannel (es. BMW)
Tendenza 2 - portare il webrooming nei canali offline: uso di NFC e
beacon (es. Apple Store, GameStop, Burberry) per seguire gli spostamenti
(reparti visitati, tempo trascorso, etc.) dei clienti all’interno del negozio
fisico per inviare offerte personalizzate sugli smartphone
Tendenza 3 - portare lo showrooming nei canali online: es. Tesco (app
per fare la spesa), IKEA o Amazon (con l’app per la realtà aumentata)

L’uso di Big data (profilo demografico, percorsi nei canali offline,

navigazione in quelli online, interazioni sui social media, etc.) per analisi
predittive.

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MAPPA DEI TOUCHPOINT E DEI CANALI (CAP. 10)

INTEGRAZIONE DEGLI SFORZI ONLINE

E OFFLINE (OMNICHANNEL) (CAP. 9)

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L’ENGAGEMENT MARKETING PER

CREARE AFFINITÀ CON IL BRAND (CAP. 11)
A) Arricchire le esperienze digitali con le App
1) Determinare i casi d’uso
2) Progettare le funzionalità e l’interfaccia utente
3) Sviluppare l’integrazione del back-end

B) Offrire soluzioni con il social CRM

1) Approntare strumenti di rilevazione e reazione
2) Selezionare e formare gli agenti del social CRM
3) Sfruttare il coinvolgimento delle comunità

C) Orientare i comportamenti con la gamification

1) Scegliere le azioni da stimolare
2) Stabilire le modalità di iscrizione e i livelli
3) Determinare premi e ricompense

Il fattore WOW: apprezzamento, esperienza e coinvolgimento

SINTESI DELL’EVOLUZIONE
DEL MARKETING

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