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Dott.

Pierluigi Carducci - Psicologia del giudizio e decisione: le


euristiche di giudizio

Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da
copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e
per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633).

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Indice

1. LE EURISTICHE DI GIUDIZIO...................................................................................................................... 3
2. LE 5 PRINCIPALI EURISTICHE .................................................................................................................... 9
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................. 14

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1. Le euristiche di giudizio

La presa di decisione è generalmente considerata un compito in cui una persona esprime

una preferenza tra due o più alternative, come l’acquisto di un prodotto, la scelta di una terapia,

la scelta di un corso di studi, etc.

Le alternative sono descritte da uno o più attributi: ad esempio un prodotto può essere

definito in base al prezzo, alla qualità, etc.; una terapia in base al grado di successo, all’invasività,

e così via.

Le decisioni possono essere classificate in base a diversi criteri, ad esempio suddividendole

in base all’incertezza associata agli esiti della scelta. Vi sono quindi decisioni prese in condizioni di

incertezza se gli esiti potranno verificarsi con qualche probabilità e di certezza se gli esiti della

decisione sono sicuri. Un secondo criterio riguarda la lunghezza del processo decisionale e perciò si

possono diversificare le decisioni prese in un unico atto da quelle conseguenti ad una sequenza di

operazioni. Il terzo ed ultimo criterio è quello del livello di coscienza al momento della presa di

decisione. Alcune scelte avvengono in maniera automatica, a livello inconscio, altre sono

ponderate.

Lo studio sistematico della decisione risale all’inizio del 1700 grazie a Nicolas Bernoulli. Egli

voleva capire quanto gli individui sono disposti a pagare per partecipare ad un particolare gioco

di lancio della moneta. Il gioco presentava due vincoli: continua fino a che continua ad uscire

Testa e se esce ancora Testa nei lanci successivi il premio viene raddoppiato di volta in volta.

Questo problema è famoso come “Paradosso di San Pietroburgo”. Paradosso perché poche

persone sono disposte a pagare somme enormi per giocare, nonostante il valore atteso del gioco

sia infinito (ovvero le probabilità di vincita). Uno scommettitore razionale, o un computer, non

rinuncerebbero mai alla possibilità di raddoppiare qualsiasi somma!

Quando le persone devono produrre delle stime o formulare valutazioni possono far ricorso

a procedure rigorosamente formalizzate che consentono di giudicare in maniera accurata. Tali

procedure, regolate dalla teoria delle probabilità e dalla statistica, richiedono però informazioni

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precise e complete come pure un carico cognitivo (definito come il carico imposto alla memoria

di lavoro dall’informazione presentata) che spesso l’individuo non è in grado di sostenere,

soprattutto quando le decisioni vanno prese in tempi stretti.

Spesso fondiamo le nostre decisioni su informazioni incomplete e ricorriamo a procedure

pratiche, economiche sotto il profilo cognitivo, che risultano utili ma sono imperfette. Tali

procedure si chiamano “Euristiche”.

Si definisce procedimento euristico un metodo di approccio alla soluzione dei problemi che

non segue un percorso definito, ma si affida all’intuito e si basa sulle informazioni disponibili al

momento.

“Le euristiche sono regole pratiche per calcolare determinati tipi di numeri o per risolvere

certi tipi di problemi. Sebbene le euristiche psicologiche per la soluzione di problemi siano

normalmente sviluppate nell’ambito della discussione sulla razionalità limitata come risposta a limiti

cognitivi, esse possono venire interpretate altrettanto facilmente come versioni di un

comportamento basato su regole che segue una logica diversa da quella della conseguenza”

(James G. March).

Nell’enciclopedia Treccani l’euristica è definita come: aspetto del metodo scientifico che

comprende un insieme di strategie, tecniche e procedimenti inventivi per ricercare un argomento,

un concetto o una teoria adeguati a risolvere un problema dato. Benché l’uso del termine risalga

a I. Kant, la nozione cui rimanda è presente fin dall’antichità.

In psicologia sociale e cognitiva, l’euristica è una strategia cognitiva, una scorciatoia di

pensiero che permette più rapidamente alle persone di elaborare giudizi sociali, ricavare inferenze

dal contesto, attribuire significato alle situazioni e prendere decisioni a fronte di problemi complessi

o di informazioni incomplete.

Un contributo fondamentale al dibattito sulla razionalità nella decisione è quello offerto da

Herbert Simon, uno dei padri della psicologia cognitiva. Propose il concetto di “Razionalità

limitata”, secondo il quale, a differenza delle teorie economiche neoclassiche, la decisione non è

prevedibile in quanto le persone non hanno preferenze fisse, dispongono di informazioni limitate e

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non sono dotate di informazioni computazionali illimitate. Secondo Simon, questi limiti, assieme alle

caratteristiche dell’ambiente nel quale ha luogo la decisione, determinano le procedure

decisionali effettivamente utilizzate dalle persone.

Esistono diversi approcci allo studio della decisione, derivanti dalle diverse discipline che se

ne sono occupate (filosofia, economia, psicologia, informatica e matematica); possono essere

riassunti in tre approcci principali:

 Normativo,

 Descrittivo,

 Prescrittivo.

L’approccio normativo è proprio della matematica ed è logico e formale. Si basa sulla

teoria della probabilità, sulla statistica e sulla razionalità formale. Secondo tale approccio le

persone dovrebbero agire in base a regole, derivate da teorie prestabilite; e ogni scelta sarebbe

calcolata razionalmente secondo la teoria dell’utilità attesa. Questa è stata proposta da von

Neuman e Morgenstern nel 1947 ed è stata largamente applicata come modello del

comportamento economico, almeno fino all’avvento della Teoria del Prospetto proposta negli

Anni Settanta da Tversky e Kahneman.

Questa teoria definisce “utilità” come: l’indice cardinale delle preferenze del consumatore

in un ambito di incertezza del risultato, ed ha come obiettivo quello di determinare i fattori per cui

l’individuo deciderà in quali attività, ad esempio, investire la liquidità che ha a disposizione.

La teoria dell’utilità attesa è di tipo normativo ed è basata su modelli matematici;

assume in maniera fondamentale che la razionalità sia alla base del comportamento degli

individui.

Secondo gli autori, gli individui generalmente si muovono nella realtà secondo dei modelli

comportamentali predeterminati, alla base dei quali vi è l’assunto per cui le persone preferiscono

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sempre avere una ricchezza maggiore che una minore, e che quindi l’utilità marginale della

ricchezza è sempre positiva.

Tuttavia l’approccio normativo si è rivelato inadeguato a spiegare e prevedere il

comportamento decisionale.

L’approccio descrittivo cerca di prevedere e spiegare il comportamento degli individui; si è

sviluppato a partire dal fatto che le persone, quando prendono decisioni o formulano giudizi,

manifestano deviazioni sistematiche rispetto agli standard previsti dal modello normativo,

deviazioni che derivano dall’utilizzo di procedure semplificate e intuitive (euristiche). Le deviazioni

sistematiche si chiamano biases e non sono trascurabili, ma costituiscono importanti regolarità

comportamentali che devono essere spiegate.

L’approccio prescrittivo vuole avvicinare il comportamento dei decisori agli ideali del

modello normativo, tenendo conto delle limitazioni cognitive degli individui e cercando di aiutarli

nello svolgimento di operazioni o compiti particolarmente difficili. Si possono insegnare al decisore

procedure per eliminare o diminuire gli errori, oppure intervenire sulla rappresentazione mentale

del problema.

Bias è un termine inglese, che trae origine dal francese provenzale biais. Significa obliquo,

inclinato. Questo termine, a sua volta trae origine dal latino e, prima ancora, dal greco epikársios,

obliquo. Inizialmente, tale termine era usato nel gioco delle bocce, soprattutto per indicare i tiri

storti, che portavano a conseguenze negative.

Alcuni biases sono:

 Bias di conferma, ovvero l’atto di riferimento alle sole prospettive che alimentano i nostri

punti di vista preesistenti;

 Bias di gruppo, che induce a sopravvalutare le capacità ed il valore del nostro gruppo,

mentre si tende ad attribuire i successi di un gruppo estraneo a fattori esterni non insiti

nelle qualità delle persone che lo compongono;

 Bias di proiezione. Pensiamo che la maggior parte delle persone la pensi come noi;

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 Bias della negatività. Comporta un’eccessiva attenzione rivolta verso elementi negativi,

che vengono anche considerati come i più importanti;

 Bias dello status quo. È una distorsione valutativa dovuta alla resistenza al

cambiamento: il cambiamento spaventa e si tenta di mantenere le cose così come

stanno;

 Bias del pavone (self-enhancing transmission bias). Tendiamo a condividere

maggiormente i nostri successi rispetto ai nostri fallimenti.

 Bias ottimistico. Tendiamo a ritenere che le altre persone siano più soggette a rischi o

incidenti rispetto a noi: ad esempio pensiamo che gli incidenti siano più frequenti per

altre persone, e non pensiamo di ammalarci di tumore se fumiamo.

Kahneman e Tversky hanno proposto una teoria descrittiva della scelta capace di spiegare

numerosi fenomeni incompatibili con la teoria dell’utilità attesa: la teoria del prospetto. Un

prospetto è un’alternativa o un corso di azione che può condurre a conseguenze. Il valore di un

prospetto equivale a quello delle sue conseguenze. La teoria del prospetto attribuisce un valore

soggettivo alle conseguenze. La teoria assume che le probabilità degli esiti incidano in maniera

non lineare sul comportamento del decisore. Le probabilità sono trasformate in pesi decisionali.

Differenze oggettivamente identiche tra coppie di valori appariranno soggettivamente diverse se

tali differenze coinvolgeranno somme grandi o piccole; ad esempio uno sconto di 5€ verrà

percepito in maniera differente su un articolo che costa 15€ rispetto a uno che ne costa 100,

anche se lo sconto è il medesimo.

La teoria del prospetto descrive anche la cosiddetta “avversione per le perdite”.

L’avversione per le perdite si basa sul fatto che una perdita è più spiacevole di quanto sia

piacevole un guadagno della medesima entità; in altre parole è maggiore il dispiacere di perdere

5€ rispetto al piacere di guadagnarne altrettanti. Di conseguenza, le persone attribuiscono

maggior valore ad un oggetto quando devono cederlo piuttosto che acquisirlo.

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Le conseguenze della teoria del prospetto sono fondamentalmente due:

 Gli individui utilizzano processi decisionali non formali e non matematici, le Euristiche;

 Nel decidere, commettiamo deviazioni sistematiche di giudizio, i Biases.

Secondo Herbert Simon, le persone impiegano le euristiche perché la mente umana non

dispone delle capacità computazionali e di ricerca che sarebbero necessarie per manifestare un

comportamento razionale.

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2. Le 5 principali euristiche

Di seguito si descriveranno le principali euristiche di giudizio:

 Euristica della disponibilità;

 Euristica della rappresentatività;

 Euristica dell’ancoraggio;

 Euristica del prototipo;

 Euristica affettiva.

L’euristica della disponibilità consiste nel giudicare la probabilità di un evento in base alla

facilità con la quale possono venire in mente esempi simili. Essa dipende dalla facilità di recupero

di casi nella memoria e dalla facilità di immaginare casi simili.

I giudizi basati sulla disponibilità sono solitamente accurati poiché, a parità di condizioni, è

più facile immaginare o rievocare eventi comuni piuttosto che rari; ad esempio è più facile

rievocare immagini di persone che possiedono una FIAT piuttosto che una Maserati, e di fatto i

proprietari di automobili FIAT sono più numerosi dei proprietari di Maserati. Tuttavia un evento di un

certo tipo può essere facile da immaginare o rievocare per ragioni diverse dalla sua effettiva

frequenza, ad esempio perché recente o associato ad una certa salienza. Se questo accade, il

giudizio porterà ad un errore sistematico. Ad esempio la probabilità di morte per omicidio tende

ad essere sovrastimata dopo aver visto un film giallo o violento.

Ci sono più morti per omicidio o per diabete? Causano più morti i tornado o i fulmini? Ci

sono più morti per incidente stradale o per cancro allo stomaco?

Tipicamente si risponde: omicidio, tornado e incidenti stradali, ma è sbagliato. Tuttavia

questi eventi godono di maggiore copertura mediatica, di maggiore salienza, e per questo è più

facile rievocarli o immaginarli.

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Sherman e colleghi hanno condotto diversi studi e fornito dati sperimentali a sostegno

dell’ipotesi secondo cui la probabilità degli eventi più facili da immaginare è sovrastimata e la

probabilità degli eventi più difficili da immaginare è sottostimata.

In sintesi, l’euristica della disponibilità è una strategia cognitiva attraverso la quale le

persone stimano la probabilità di un evento sulla base di quanto facilmente riescono a recuperare

dalla memoria o immaginare eventi simili. Eventi facilmente rievocabili o immaginabili tendono a

essere sistematicamente sovrastimati, mentre eventi difficilmente rievocabili o immaginabili

tendono a essere sottostimati.

L’euristica della rappresentatività prevede che si giudichi la probabilità o la frequenza di un

evento sulla base della similarità con altri. L’euristica della rappresentatività è alla base del

fenomeno del pregiudizio: è un modo semplice e veloce di dividere le persone in categorie.

Tversky e Kahneman hanno condotto un esperimento per verificare questo processo.

Immaginate di trovarvi di fronte ad una cesta, dentro ci sono 100 biglietti con descrizioni relative

ad altrettanti professionisti dei quali 30 sono ingegneri e 70 sono avvocati. Ne tiriamo fuori una a

caso e leggiamo: “Giovanni ha 45 anni. È sposato e ha 4 figli. È piuttosto tradizionalista, accurato e

ambizioso. Non ha alcun interesse per la politica e le questioni sociali. Impiega la maggior parte

del suo tempo libero coltivando i suoi numerosi hobby, come il bricolage la vela e i puzzle

matematici”

Le persone tendono ad affermare che Giovanni sia un ingegnere.

In effetti questa descrizione sembra molto rappresentativa di un ingegnere, o comunque

più rappresentativa di un ingegnere piuttosto che di un avvocato. E la maggior parte di noi fa

riferimento proprio a questo prima di rispondere, ovvero fa riferimento allo stereotipo

dell’ingegnere. Tuttavia la risposta corretta può essere solo una da un punto di vista logico:

essendoci 30 ingegneri e 70 avvocati infatti, la probabilità che Giovanni sia un ingegnere è solo del

30%.

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Kahneman e Twersky hanno condotto un altro semplice esperimento per dimostrare la

veridicità dell’euristica della rappresentatività. Riferivano ad un gruppo di partecipanti che erano

stati effettuati diversi lanci di una moneta, registrandone l’esito. Dopo di che venivano presentate

ai partecipanti le seguenti due sequenze e veniva chiesto loro quale fosse la più probabile: T-T-T-T-

C-C-C-C, T-T-C-T-C-C-T-C. La maggioranza dei partecipanti giudicavano come più probabile la

seconda sequenza, tuttavia la probabilità è identica.

Il giudizio distorto è causato dal fatto che gli individui considerano quanto l’evento in

questione corrisponda all’idea che quell’evento rappresenta, cioè l’idea di caso che genera la

sequenza.

L’euristica dell’ancoraggio risulta particolarmente importante nelle trattative e negli

acquisti. Quando utilizzano questa euristica le persone formulano una prima valutazione

(ancoraggio) di un determinato fatto, poi vengono effettuate modifiche più o meno consistenti

(aggiustamenti) fino a che non si arriva alla stima definitiva.

Il risultato di questo processo però e che il giudizio finale non è molto diversa da quella

iniziale, o comunque non così diverso da quanto ci si dovrebbe aspettare dalle informazioni

utilizzate per fare gli aggiustamenti.

Da cosa dipende questo processo? Alcuni ricercatori (Chapman e Johnson, 2002) hanno

proposto che alla base dell’euristica dell’ancoraggio ci sia un “bias di conferma”, che consiste nel

cercare informazioni che confermino l’ipotesi iniziale. L’ancoraggio dipenderebbe da un errore

sistematico nel test delle ipotesi.

L’euristica dell’ancoraggio è un processo mentale che porta ad assegnare un peso

eccessivo ad un valore iniziale arbitrario, aggiustandone poi insufficientemente la stima.

L’effetto dell’ancoraggio è stato osservato in una situazione realistica del mercato

immobiliare da Northcraft e Neale (1987) in cui si chiedeva a degli studenti di Business School

del’’Università dell’Arizona e a degli agenti immobiliari di Tucson di esprimere una stima di

un’abitazione sulla base di una serie di informazioni fornite dai ricercatori. Le informazioni erano

relative all’andamento del mercato in quella zona per abitazioni simili, dati relativi all’abitazione

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(superficie, composizione e caratteristiche…) e anche il prezzo di listino. Dopo aver analizzato le

informazioni, i soggetti sperimentali potevano visitare la casa in questione. Il prezzo di listino non era

uguale per tutti i partecipanti: per metà del campione era 65900$, per l’altra metà 83900$.

Il risultato sorprendente fu che i partecipanti che avevano ricevuto il prezzo di listino più

basso riferivano una stima media di 63571$, quelli che avevano ricevuto il prezzo di listino più alto la

stimavano mediamente 72196$. Questo risultato dimostra la forza dell’euristica dell’ancoraggio,

anche nei soggetti esperti, soprattutto in considerazione del fatto che negavano di aver preso in

considerazione il prezzo di listino nell’elaborazione della stima.

L’euristica del prototipo consiste nella sostituzione di una classe o di una categoria con una

rappresentazione prototipica di quella classe o categoria. Un bias direttamente collegato

all’euristica del prototipo è l’extension neglect, o scope neglect, ovvero la tendenza delle persone

a non considerare l’ampiezza di una categoria (cioè il numero di elementi che contiene.

Ad esempio, utilizziamo l’euristica del prototipo chiamando “Jeep” un qualunque

fuoristrada; la Jeep è una marca, rappresentativa (o prototipica) per i fuoristrada, ma non tutti i

fuoristrada sono Jeep!

L’euristica affettiva è basata sull’idea che le rappresentazioni degli oggetti e degli eventi

siano etichettate affettivamente, in termini positivi o negativi. Di conseguenza, le persone

attribuiscono un maggior valore ai beni in loro possesso rispetto agli stessi disponibili sul mercato.

Inoltre, una volta acquistato un oggetto si ha difficoltà nel privarsene, anche in cambio di un altro

del tutto equivalente. Nel momento in cui il bene non è più posseduto si ha una percezione di

perdita maggiore rispetto al suo valore reale di mercato. L’attribuzione del valore è quindi

determinata in parte da una componente affettiva, che interviene sulla componente razionale.

Kahneman condusse un semplice esperimento per validare la veridicità dell’euristica

affetiva. Ad una serie di partecipanti viene regalata una tazza, in seguito viene data la possibilità

di venderla o di scambiarla con un altro prodotto dello stesso valore (in questo caso una penna). I

risultati evidenziarono come la maggior parte dei partecipanti preferisce vendere la tazza piuttosto

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che scambiarla con un altro prodotto dal valore equivalente. Inoltre, il prezzo di vendita attribuito

risulta mediamente superiore a quello originario.

L’approccio basato sul programma euristiche e biases si concentra sulle semplici strategie

mentali utilizzate dalle persone durante la presa di decisione. Agli esordi sono state ipotizzate tre

euristiche di base (disponibilità, rappresentatività e ancoraggio), per poi arrivare a cinque (con

l’aggiunta di ancoraggio e affettiva).

Khaneman e colleghi (2002) hanno ridefinito il programma euristiche e biases, collocandolo

nell’ambito della teoria del doppio processo. In base a questa prospettiva, le persone hanno due

modi di approcciare le decisioni: l’intuizione e il ragionamento. Le euristiche di giudizio sottendono

all’approccio intuitivo. In particolare, il processo alla base delle euristiche è una procedura di

sostituzione degli attributi, nel corso del quale un attributo bersaglio (sul quale si deve esprimere un

giudizio) viene sostituito da un attributo euristico (che è facilmente accessibile).

Il dominio attuale di applicazione delle euristiche riguarda tutte le varie tipologie di giudizio,

in qualunque ambito.

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Bibliografia

 I processi cognitivi; Roberto Nicoletti e Rino Rumiati; casa editrice “il Mulino”;

 Psicologia del giudizio e della decisione; Nicolao Bonini, Fabio Del Missier e

Rino Rumiati; casa editrice “il Mulino”;

 Heuristics and Biases: the psychology of intuitive judgment; Daniel

Kahneman, Amos Tversky e Paul Slovic; Cambridge University Press.

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