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Brand

Positioning
Toolkit
Rispondete alle 7 domande chiave per
posizionare efficacemente la vostra brand

2006 - Trout & Partners Italia


www.troutandpartners.it

Cosa questo manuale,


come e perch usarlo.
Abbiamo scritto questo manuale affinch sia uno
strumento operativo per la vostra azienda.
Raccoglie e distilla 40 anni di lavoro sul posizionamento
fatto da Jack Trout e i suoi partner.
Leggendolo e svolgendo le operazioni descritte potrete
definire in modo efficace il posizionamento della vostra
brand.
Questo il lavoro che fa Trout & Partners: aiutare le
aziende a definire un corretto posizionamento (o
riposizionamento) per le loro brand.
Come vedrete, ci che facciamo non richiede tecniche
misteriose o sofisticate. Richiede per sensibilit,
conoscenza delle tecniche di comunicazione e della
psicologia, cultura di marketing e un ingrediente che
questo s pu essere difficile da trovare in azienda:
lobiettivit.
Perch quando passate gran parte del tempo con la vostra
brand, quando vivete i suoi successi o insuccessi come i
vostri e quando dai suoi successi dipende la vostra carriera

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o il vostro benessere economico, pu essere difficile essere


obiettivi.
Noi di Trout & Partners possiamo permetterci di essere
obiettivi e assolutamente franchi con voi, quando pensiamo
alla vostra brand. E mentre vi consigliamo sul da farsi. Se
sentite che la vostra azienda ha bisogno di un parere
esterno imparziale e obiettivo, chiamateci.
Ma se volete provare a fare da soli, iniziate oggi stesso a
usare questo toolkit. Magari scoprirete cose sulla vostra
brand (o su di voi!) a cui non avevate mai pensato o fatto
caso.
Ci piacerebbe molto sentire il vostro parere, se e come
questo toolkit vi stato utile. Scriveteci a
<toolkit@troutandpartners.it>
E se pensate che possa essere utile a colleghi o conoscenti,
mandategli una copia. Ne saremo felici.
Buona lettura e buon lavoro!
Marco De Veglia

<marco@troutandpartners.it>

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Quest'opera stata rilasciata sotto la licenza


Creative Commons Attribuzione-NonCommercialeNoOpereDerivate 2.5 Italy. Per leggere una copia
della licenza visita il sito web
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in/ o spedisci una lettera a Creative Commons,
559 Nathan Abbott Way, Stanford, California
94305, USA.

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Sommario.
Premessa. .............................................................................2
Cosa il posizionamento e a cosa serve...........................7
Cosa il posizionamento.............................................................................. 8
A cosa serve il posizionamento .................................................................... 8
Perch il posizionamento importante per voi, ora ................................... 9

1. Cosa fanno i vostri concorrenti? ..................................11


Il modello Brandshot.................................................................................. 11
Voi, dove siete rispetto ai vostri concorrenti?........................................... 12

2. Quale la vostra idea differenziante?..........................17


Le idee differenzianti sbagliate ................................................................. 17
Le idee differenzianti giuste ...................................................................... 21

3. Potete creare una nuova categoria? ............................31


Divergenza: come lanciare una nuova categoria di prodotto ................... 32
Prima nome di categoria, poi nome di brand............................................ 33

4. C qualcuno che ha un posizionamento opposto? ...35


Chi ha un posizionamento opposto al vostro?........................................... 36

5. Quali limiti date alla vostra brand?...............................37


Focus: perdetelo e perderete la vostra brand ........................................... 37
Usate i limiti a vostro vantaggio ............................................................... 38

6. Avete la tattica per far funzionare la strategia? ..........41


Ci sono cose che la vostra brand non pu essere ...................................... 41
La tattica ci che fa funzionare lidea differenziante ............................ 42
La strategia ci che fa funzionare la tattica .......................................... 43
Qual la strategia per far funzionare la vostra tattica? ......................... 44

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7. Il nuovo posizionamento ha potenzialit di PR? .........45


Oggi le brand si lanciano con le PR........................................................... 46
Le PR per lanciare, ladvertising per sostenere........................................ 47
Se la vostra brand non ha potenziale di PR, non ha potenziale .............. 47
Quali azioni di PR potete mettere in atto a sostegno del posizionamento?
..................................................................................................................... 49

Perch Trout & Partners. ...................................................51


Il posizionamento da chi lo ha inventato .................................................. 51
Lobiettivit da chi pu darvela................................................................. 51
Risposte che possiamo aiutarvi a trovare ................................................. 52

Come lavora Trout & Partners. .........................................53


Advisor workshop 1 giornata..................................................................... 54
Strategy brand consulting plan ................................................................. 55
Brand Strategy Seminar............................................................................ 57
Ricerca BrandShot ..................................................................................... 58

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Cosa il posizionamento
e a cosa serve.
C uno step che deve precedere le 4 P del marketing.
Questo step unaltra P per Positioning, il rivoluzionario
concetto introdotto da Ries e Trout nel loro libro che oggi
diventato un classico, Positioning.
Philip Kotler Ph.D.
Man mano che le aziende si confrontano, diventano
sempre pi simili. Invece le aziende hanno bisogno di
posizionarsi in modo differente dai concorrenti, trovando
un punto di diffeenza unico e significativo per la loro
industria.
Michael Porter Ph.D.
Nel 1971, Jack Trout scrisse il primo articolo sul
posizionamento per Industrial Marketing a cui seguirono
gli ormai storici articoli su Advertising Age. Dieci anni
dopo, assieme al collega Al Ries, scrissero Positioning, la
battaglia per la tua mente, diventato uno dei classici di
marketing pi venduti.
Oggi il posizionamento la strategia di marketing pi
utilizzata e riconosciuta come fondamentale dai massimi
studiosi del settore.
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Cosa il posizionamento
Il posizionamento unattivit di marketing che mette la
vostra brand nella testa del potenziale cliente in una
posizione ben specifica e quanto pi possibile
predominante.
Lobiettivo infatti che la vostra brand sia percepita come
distinta dalle altre del settore, in modo rilevante per il
potenziale cliente.
Idealmente, dovreste essere percepiti come il leader del
settore, questo sempre il miglior posizionamento.
Se c gi un leader, cercate di trovare un nuovo segmento
in cui possiate essere leader.
- Barilla la pasta preferita dagli italiani
- iPod il lettore di MP3 pi giusto
- Rolex lorologio da polso per chi arrivato
- illy il caff di pi alta qualit
- Geox la scarpa che lascia respirare il piede

A cosa serve il posizionamento


Pi informazione stata prodotta negli ultimi 30 anni che
nei precedenti 5000. La gente sempre pi sommersa di
informazioni ed costretta a filtrarle sempre di pi.
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Per questo motivo, il messaggio di marketing deve essere


affilato: preciso, sintetico, significativo e memorabile. Il
posizionamento serve proprio a questo: a rendere il
messaggio di marketing sufficientemente semplice, chiaro
e memorabile da far ricordare la brand.
Il posizionamento serve a distinguere e far ricordare la
vostra brand da un potenziale cliente sovraccaricato di
informazioni: chi siete, cosa fate e perche siete
interessanti e diversi dai concorrenti.
- i mobili Ikea sono da montare, cos puoi avere prezzi
bassi senza rinunciare al design e alla qualit
- lOlio Carli distribuito in modo diretto e quindi offre
un miglior rapporto qualit-prezzo
- McDonalds sinonimo di fast food a base di
hamburger e patatine fritte con qualit uguale in
tutto il mondo

Perch il posizionamento importante per


voi, ora
Senza un posizionamento efficace, gli investimenti di
marketing funzionano male o per niente. In qualche caso
stato dimostrato che, a causa di un cattivo posizionamento,
linvestimento pubblcitario aveva diminuito le vendite!
Se la vostra principale strategia di marketing il prezzo
basso, siete nei guai perch tutti i vostri concorrenti hanno
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una matita con cui barrare il prezzo per scriverne uno pi


basso.
Scopo del marketing e quindi della brand e quindi del
posizionamento poter richiedere un prezzo pi alto dei
vostri concorrenti.
Invece, con un posizionamento efficace, costruite la vostra
marca e potete chiedere un prezzo pi elevato rispetto alla
media del vostro mercato e ai vostri concorrenti. Il
posizionamento il principale strumento per costruire i
vostri profitti.
Qualit e orientamento al cliente non servono a nulla
senza un posizionamento efficace, perch persino nel
business to business la scelta pesantemente
influenzata dalle convinzioni e dalle percezioni del vostro
cliente.
La battaglia di marketing non avviene sul punto vendita,
avviene nella mente.
Il posizionamento lo strumento per combattere e vincere
la battaglia di marketing nella mente.

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1.
Cosa fanno i vostri
concorrenti?
Il primo, fondamentale concetto da capire che dovete
essere orientati alla concorrenza: il marketing una
battaglia di idee e percezioni con i vostri concorrenti che si
svolge nella mente dei vostri potenziali clienti.
Quindi essenziale capire lo scenario competitivo: chi sono
i concorrenti e qual il loro posizionamento.

Il modello Brandshot
Il metodo che usa Trout & Partners chiamato Brandshot,
che deriva da brand e snapshot, ovvero istantanea
sulla brand.
Prima si definiscono a tavolino (o tramite ricerca di
mercato) gli attributi della categoria di mercato. Per
esempio, per un pasta di semola saranno:
- tenuta alla cottura
- resa
- qualit della pastificazione (pi o meno industriale)
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- provenienza
- ruvidezza
ecc.
Quindi si chiede a un panel di clienti (attuali o potenziali)
di:
- mettere gli attributi in ordine di importanza
- elencare le brand che collegano alla categoria, in
ordine di importanza
- collegare gli attributi alle brand
In questo modo con Brandshot si pu sapere tutto ci che
importante: chi sono i vostri concorrenti, come la
vostra posizione (leader, follower, altre marche), quali
attributi della categoria sono liberi e quali occupati.
Trout & Partners pu svolgere per voi un Brandshot per
la vostra categoria di mercato. Oppure potete farlo da soli
con lo schema presente in questo capitolo.
Per informazioni> www.brandshot.com

Voi, dove siete rispetto ai vostri concorrenti?


Per un posizionamento efficace dovete capire dove siete nel
panorama competitivo.

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- leader
- follower
- altre marche meno importanti
Se siete il leader, dovete comportarvi in un modo, se siete
il follower, in un altro, se siete una delle altre marche
meno importanti ancora in un altro.
Se non siete neanche citati, se siete una nuova marca,
dovete considerare di creare una nuova categoria (vedi
capitolo 3 del Brand Positioning Toolkit).
Ma assumendo che siate tra le marche importanti, dovete
studiare cosa fanno i vostri concorrenti.
I loro posizionamenti condizioneranno necessariamente il
vostro che dovr essere distintivo e competitivo nei loro
confronti.
Ricordate: il marketing non deve essere orientato ai
clienti, ma alla concorrenza.

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Modello Brandshot
Attributi della categoria

1
2
3
4
5
6
7
Brand della categoria
Leader
Follower
Terza marca
Altre

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Brand - Attributi
BRAND

ATTRIBUTO

Leader
Follower
Terza marca
Altre

Chi sono e cosa fanno i vostri concorrenti?


______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________

Quali indicazioni potete trarre


per il vostro posizionamento?
______________________________________________________
______________________________________________________

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______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________

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2.
Quale la vostra idea
differenziante?
Lessenza di un posizionamento efficace lidea
differenziante.
Ovvero, in che modo voi e la vostra promessa di marca
siete diversi dai concorrenti.
Trovare unefficace idea differenziante
loperazione pi importante nella strategia di
posizionamento.
Ci sono idee differenzianti giuste e idee differenzianti
sbagliate. Purtroppo, spesso le aziende usano quelle
sbagliate, con il risultato di non avere un posizionamento
efficace.

Le idee differenzianti sbagliate


1) Qualit e orientamento al cliente. Se ne parla
costantemente, come della soluzione ai problemi della
competizione, ma la realt del mercato differente.

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La qualit un concetto abbastanza aleatorio. Ma anche


quando viene misurata scientificamente non la strada
per il successo aziendale. Una ricerca Gallup ha mostrato
che meno del 30% delle aziende ha ottenuto risultati dagli
sforzi verso la qualit. In un altro studio, quasi il 50%
delle aziende non aveva ottenuto alcun vantaggio
competitivo dagli investimenti in qualit.
Ma lorientamento al cliente e alla customer satisfaction
d risultati ben peggiori in termini di vantaggio
competitivo. I vincitori del Malcom Baldridge National
Quality Award (loscar del customer service) hanno
ottenuto risultati analoghi o talvolta peggiori dei loro
concorrenti meno orientati al cliente. Nordstrom, da
sempre citato come esempio mondiale di customer
satisfaction ha da alcuni anni forti problemi di redditivit
e calo delle vendite e ha licenziato migliaia di
dipendenti.Uno studio del Quality Institute International
dice che il 40% dei clienti che dichiarano di essere
soddisfatti, ha poi cambiato fornitore.
Qualit e Customer Orientation NON sono idee
differenzianti efficaci.
2) Prezzo basso. Vendere a prezzo scontato di per s
contrario alla differenziazione. Competendo sugli sconti,
tutte le marche sono uguali. David Ogilvy ha detto molto
bene:
Qualunque sciocco pu offrire uno sconto, ma ci vuole
genio, fede e perseveranza per creare una marca.

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La guerra dei prezzi a somma zero, nessuno vince.


E vero che si pu creare un vantaggio competitivo sul
prezzo, ma questo richiede un vantaggio competitivo
decisivo su tutti gli aspetti produttivi. Wal-Mart, Dell e
Southwestern Airlines sono due esempi di questo tipo.
Ma semplicemente offrire un prezzo pi basso dei
concorrenti senza un reale, forte, credibile e strutturale
motivo non un posizionamento.
Ancora peggio usare le promozioni per far muovere le
vendite. E dimostrato che le promozioni non hanno effetti
a lungo termine sullallargamento del parco clienti, ma
sostanzialmente erodono i profitti vendendo a prezzo pi
basso a chi cliente gi. E abituandolo a vedere il prezzo
pieno come troppo elevato per la vostra brand.
Lessenza del posizionamento proprio quella di costruire
un valore percepito che permette di richiedere un prezzo
pi elevato dei vostri concorrenti.
Il prezzo basso NON unidea differenziante
efficace.
3) Assortimento. Questidea insidiosa, perch
apparentemente vincente. I category killer (es:
ToysrUs, Castorama) sono un esempio di grande
assortimento che risultato vincente.

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Ma la realt di nuovo differente. Sempre pi si stanno


diffondendo category killer di nicchia che offrono
unesperienza di vendita meno stressante e pi focalizzata
sulle esigenze dello specifico cliente.
Alla base di questo c il fatto che il cliente cerca sempre lo
specialista, in ogni settore. Lo specialista ha il valore
percepito pi elevato. Ma quando lo specialista ha troppi
prodotti ecco che diventa non abbastanza specializzato e
apre la strada a competitor pi targettizzati.
Quindi lassortimento un arma a doppio taglio e come
idea differenziante va trattata con cautela.
Lassortimento E DIFFICILMENTE unidea
differenziante efficace.
4) Pubblicit creativa. Alcune aziende pensano che una
campagna pubblicitaria creativa e impattante, possa fare
la differenza. Secondo i pubblicitari (e molti loro clienti), le
persone agiscono guidate dallemozione e quindi la
creativit pubblicitaria pu fare la differenza.
Ma la realt diversa. Secondo Richard e Bernice Lazarus,
professori di psicologia allUniversit della California e
autori di un libro sul rapporto tra emozione e ragione
spiegano che dai loro studi risulta uno stretto rapporto tra
emozione e ragione. I nostri comportamenti possono essere
veicolati dalle emozioni, ma alla guida ci deve essere la
ragione e la coerenza. Un altro psicologo, Carol Moog
spiega che le persone considerano sempre le varie ipotesi e
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le varie differenze prima di prendere una decisione,


indipendentemente dalla spinta emotiva.
La realt del mercato altrettanto chiara: non c alcuna
correlazione tra i premi creativi pubblicitari e i risultati di
mercato. In molti casi di campagne applaudite dagli
addetti ai lavori, le vendite sono addirittura scese.
Per essere efficace, una campagna pubblicitaria deve
essere basata su un posizionamento efficace e non il
contrario. Ecco perch pi importante un buon
posizionamento che una buona pubblicit.
La creativit pubblicitaria NON unidea
differenziante efficace.

Le idee differenzianti giuste


1) Essere i primi. Le marche che si posizionano per prime
nella mente del cliente, hanno un vantaggio competitivo
enorme. Diventano la categoria, il suo benchmark. Tutte
le altre marche successive, non sono per definizione dei
succedanei.
Quindi arrivare per primi nella mente del consumatore
una strategia di posizionamento vincente e unidea
differenziante efficace.
Se siete i primi a fare qualcosa, la gente vi riconoscer
esperienza e guarder a voi per primi, prima di fare la sua
scelta.
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Attenzione: per essere primi con successo dovete avere una


buona idea. I cimiteri di marketing sono pieni di aziende
che erano arrivati per primi con idee pessime: la prima
sigaretta senza fumo (Premier) o il primo gelato per
animali (Frosty Paws), sono due esempi tra i tanti.
Attenzione di nuovo: bisogna essere i primi nella mente del
cliente, non i primi sul mercato. Univac ha inventato il
computer, ma IBM entrata per prima nella mente del
cliente ed diventata sinonimo di computer.
Essere i primi nella mente unidea differenziante
efficace.
2) Possedere un attributo chiave della categoria. Un
posizionamento efficace pu essere distillato in una singola
parola che in genere uno degli attributi della categoria.
Per esempio, nei dentifrici, ci sono quelli raccomandati dai
dentisti, quelli anti-tartaro, quelli sbiancanti, quelli
profuma-alito, quelli per bambini, ecc.
Possedere un attributo consente di focalizzarsi e il focus
fondamentale per la forza di una brand. E quanto pi
specifico lattributo, tanto pi forte il posizionamento.
Non tutti gli attributi hanno lo stesso peso: con il metodo
Brandshot si pu valutare quali sono pi importanti in
una determinata categoria e quali sono quindi pi
desiderabili.

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E se non ci sono pi attributi interessanti liberi? Bisogna


creare unaltra categoria.
Una buona idea differenziante, quindi, consiste
nellappropriarsi, da parte della brand, di uno degli
attributi della categoria. Una volta che lattributo, la
parola fatta propria, il posizionamento risulta efficace
perch differenziante e difficilmente attaccabile.
Possedere un attributo della categoria unidea
differenziante efficace.
3) Essere i leader. Questa lidea differenziante pi
efficace. Perch la brand leader automaticamente la
brand e il prodotto migliore. Come per i primi, i leader
sono il benchmark della categoria, con unimportante
differenza: che una marca pu diventare leader senza
arrivare per prima e inoltre, non corre il rischio di essere
percepita come obsoleta (cosa che pu succedere ai
primi).
Si pu essere leader di vendite, leader di tecnologia o
leader di performance. In ogni caso, la leadership diventa
una piattaforma eccellente su cui costruire il carattere e i
contenuti della brand, come diventata leader e perch.
E un leader viene difficilmente detronizzato. Una brand
leader generalmente rimane tale, se, assieme alla sua
categoria, in grado di restare al passo con i tempi.
Essere leader lidea differenziante pi efficace.
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4) Avere tradizione. Se la vostra brand ha tradizione


significa che ha una lunga storia. E se ha una lunga storia,
significa che un prodotto di qualit.
La tradizione pu essere un buon sostituto per la
leadership, quando questa non possibile. Una brand con
tradizione comunque rispettabile e pregiata. Il rischio
che pu essere controllato che la tradizione possa
essere vista come obsolescenza.
Tuttavia non c solo la tradizione in senso temporale.
Tradizione pu essere anche legata alla provenienza
geografica: in questo senso, i Paesi di provenienza portano
caratteristiche ben specifiche alle brand (e non altre). Il
design in Italia e la tecnologia in Germania, per esempio
(ma non viceversa).
Infine, la tradizione pu essere quella della famiglia: una
brand familiare, magari di lunga tradizione unefficace
idea differenziante che pu portare a un buon
posizionamento.
Avere tradizione una buona idea differenziante.
5) Essere specialisti. Questa sempre unottima idea
differenziante. Alla gente piace che le aziende si
specializzino, che si dedichino interamente ed
esclusivamente a produrre un dato prodotto.
Nella guerra di posizionamento lo specialista, la brand che
fa ununica cosa batte sempre il generalista, la brand che
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fa cose differenti. General Electrics, laziende fondata da


Thomas Edison che unistituzione e che significa
elettricit non leader in nessuna categoria di
elettrodomestici.
La mente non vuole la confusione: se una brand significa
merceologia A (es: tessuti), non puo significare
merceologia B (es: occhiali da sole). Se questesempio vi
sembra bizzarro, una recente pubblicit di una famosa
brand di tessuti pubblicizza la sua nuova linea di occhiali
da sole.
E il concetto di estensione di linea che apparentemente
una buona idea (usiamo una marca forte per lanciare un
nuovo prodotto), mentre invece unidea pessima perch
non solo non posiziona efficacemente il nuovo prodotto, ma
rischia anche di de-posizionare la brand originale, a
vantaggio di un competitor (succede pi spesso di quel che
si creda).
Limportante che la brand specialista rimanga tale, che
non si allarghi ad altre aree che sono considerate lontane,
altre categorie di prodotto, appunto, non finisca vittima,
anchessa della trappola dellestensione di linea.
Essere lo specialista unottima idea
differenziante.
6) Essere la brand preferita. La gente non sa quello che
vuole (per questo motivo, non molto utile chiederglielo
quando dovete lanciare un nuovo prodotto).
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Per questo motivo, la gente compra quello che gli altri


comprano, segue il branco. Ci sono anche le persone che
apposta, non seguono il branco, ma la maggioranza,
secondo innumerevoli studi psicologici preferisce
allinearsi.
Sfruttando questo comportamento naturale, una buona
idea differenziante essere la brand preferita da un
determinato target, in una determinata categoria di
prodotto.
Lo psicologo Robert Cialdini ha individuato il principio
della prova sociale: le persone determinano ci che
corretto scoprendo ci che altre persone pensano sia
corretto. Questo si applica specialmente quando dobbiamo
giudicare qual il comportamento pi corretto in una
determinata situazione.
Come, per esempio, quale prodotto scegliere quando stiamo
acquistando in una categoria di prodotto.
La cosa importante che la preferenza sia rilevante e la
fonte assolutamente autorevole, specie quando usate
questidea differenziante per scontrarvi con unaltra marca
forte. E quanto pi la preferenza al di sopra di ogni
sospetto, tanto pi funziona il principio di prova sociale.
Quindi, se potete usare risultati di ricerche indipendenti,
fatelo, ma assicuratevi che siano rilevanti per il vostro
target, altrimenti potrebbero addirittura rivelarsi un
boomerang, come successo a Burger King contro
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McDonalds negli USA: il claim di preferito di Burger


King stato addirittura messo in discussione dal New
York Times, perch basato su una ricerca di scarsa qualit.
Essere la brand preferita pu essere una buona
idea differenziante.
7) Essere hot. Una variante della brand preferita la
hot brand. Quando siete di moda, quando siete al top per
vendite, rating e pareri di esperti, ditelo. Non siate timidi.
Le brand timide non hanno molto successo.
Naturalmente, il rischio di usare hot come idea
differenziante che quando non lo siete pi, siete privi
anche della vostra idea differenziante (dovete trovarne
unaltra).
Essere la brand hot pu essere unidea
differenziante efficace, almeno nel breve periodo.
8) Essere il pi nuovo. Anche essere il pi nuovo pu
essere considerato una variante dellidea differenziante
brand preferita.
La brand pi nuova chiaramente ha successo in tutti i
settori dove c tecnologia (anche se per lhi-tech bisogna
considerare il modello di Adoption Cycle che non
garantisce il successo al pi nuovo).
Questa idea differenziante ha per 3 punti deboli che
bene ricordare:
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a) non risolvete un problema inesistente


b) non incasinate la tradizione
c) siate anche migliori, non solo pi nuovi
Tenendo questi tre punti a mente potete usare questidea
differenziante che ha il grosso vantaggio di ri-posizionare i
concorrenti come il vecchio, strategia in genere vincente
perch le persone pensano che le nuove soluzioni siano le
migliori (e in genere cos).
Essere la brand pi nuova pu essere una buona
idea differenziante.
9) Come fatto il prodotto. Alla gente piace un ingrediente
magico.
- il Trinitron per i televisori Sony
- la suola air per le Nike
- il motore Fire per la Uno
- i granelli blu per i detersivi lavatrice
- il Pentium per i PC
- il tonno pinne gialle per Rio Mare
Se, ci pensate, in ogni settore potete trovare esempi di
brand di successo con un ingrediente magico.
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In generale, pi il vostro prodotto o categoria di prodotto


complesso, pi avete bisogno di un ingrediente magico
come idea differenziante.
Lingrediente magico non deve essere spiegato, appunto
magico. Ma deve essere comunicato in modo emotivo e
impattante.
Lingrediente magico pu non essere un ingrediente. Pu
essere il metodo produttivo, come viene fatto il prodotto.
Un esempio famoso in questo senso Mulino Bianco, la
brand di grandissimo successo lanciata da Barilla negli
anni 80. Prodotti fatti in modo naturale e questidea
differenziante comunicata in modo emotivo e impattante
(il Mulino Bianco).
Questidea differenziante pu anche non essere unica ed
esclusiva della vostra brand.
E famoso il caso della birra american Schlitz che divenne
leader grazie a unidea differenziante legata al metodo
produttivo. Bottiglie di birra Schlitz - Lavate a vapore fu
la tagline che complet un annuncio in cui si spiegava
come veniva fatta la birra Schlitz. Tutte le birre venivano
fatte cos, ma il primo che lo disse fu Schlitz e divent la
birra leader.
Come fatto il vostro prodotto unidea
differenziante.

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Quale tra queste idee differenzianti


pi adatta a voi?
DESCRIZIONE
I primi
Attributo
Leader
Tradizione
Specialisti
Preferiti
Hot
Pi nuovi
Come fatto

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3.
Potete creare una
nuova categoria?
La gente e ancor di pi le aziende nel business-tobusiness non cerca e non compra brand. Cercano e
comprano categorie di prodotto.
Hanno bisogno di computer, caffe, pasta, auto utilitarie.
Non di IBM, Lavazza, Barilla, Fiat.
Comprano IBM, Lavazza, Barilla e Fiat perch queste
brand sono le top of mind, le prime e pi famose marche e
per il cliente questo significa una semplificazione.
Ho bisogno delle prestazioni della categoria, quindi scelgo
la marca leader e sono sicuro che ho le migliori prestazioni
della categoria.
Scegliere il leader come approssimazione della categoria
soddisfa i bisogno psicologici degli acquirenti.
Quindi, se dovete lanciare una nuova marca, lanciate una
nuova categoria di prodotto.

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Divergenza: come lanciare una nuova


categoria di prodotto
La divergenza sorella dellidea differenziante. Entrambe
significano che, per creare una forte brand, dovete andare
dove gli altri non vanno, dire ci che gli altri non dicono,
vendere alle persone a cui gli altri non vendono.
Si parla tanto di convergenza, ma la convergenza non
succede in natura e non succede nel business. Le categorie
di prodotto divergono, si creano sempre pi nicchie
specializzate e ognuna ha una brand leader.
Nel mercato americano della birra, dove una volta cera
solo la birra, poi arrivata la birra straniera a competere
con la birra locale. Poi arrivata la birra premium
straniera a competere con le altre due. Poi arrivata la
birra premium locale a competere con le altre tre. Oggi
abbiamo: regular, light, low-carb, dark, draft, ice, premium
imported, premium domestic, cheap, microbrewed, steam,
wheat, Mexican, German, Italian, Canadian, Japanese,
Chinese, Australian, Belgian, Irish, stout, ale, nonalcohol e
molte altre. E ognuna di queste categorie ha una brand
leader che la rappresenta. E almeno due altre brand che
competono.
Quindi, pensate a come dallattuale categoria di prodotto
in cui attualmente competete, potete far partire un altro
ramo, unaltra categoria collegata in cui essere leader.

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Prima di pensare in termini di brand, pensate in termini


di categoria.

Prima nome di categoria, poi nome di brand


Il nome sempre fondamentale. Prima pensate a un giusto
nome per la vostra categoria.
Quando Red Bull entrata sul mercato ha creato un
bellissimo nome per la nuova categoria: energy drink.
Cera una posizione libera per gli energy drink nella
mente del consumatore.
Cerano i drink. Cerano le energy bar. Ci potevano essere
gli energy drink.
Assieme alla promozione della nuova categoria energy
drink (che fa notizia), stato pensato un brand name che
fosse efficace: Red Bull.
Attenzione: non Energy Qualcosa. Quello il nome della
categoria, non deve essere il nome della brand. Il nome
della brand deve essere qualcosa di differente perch
senn la mente fa confusione tra nome di brand e nome di
categoria. La mente odia la confusione.
Se invece arrivate in una categoria che ha gi un leader,
allora va bene che nel vostro nome ci sia il riferimento alla
categoria. Rimanendo negli energy drink, oggi ci sono
Arizona Extreme Energy, Bomba Energy, Energade,
Energy Fuel, Go-Go Energy che competono con Red Bull.
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Burn, lenergy drink del gruppo Coca-Cola, arrivato tardi


e avr difficolt a competere con Red Bull, nonostante la
forza della casa madre. Dovrebbe creare se possibile
una nuova categoria.

Che nuova categoria potete creare?


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______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________

Che nome potete dare alla nuova categoria?


(1 o 2 parole max)
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4.
C qualcuno che ha un
posizionamento opposto?
Se non c nessun concorrente che ha un posizionamento
opposto, avete un problema.
Il nostro posizionamento fornire un servizio veramente
personalizzato sulle esigenze del cliente non un
posizionamento efficace. Perch non ci sar mai un
concorrente dedicato a fornire un servizio veramente
spersonalizzato che non tiene conto delle esigenze del
cliente. Capito il concetto?
Un posizionamento efficace ha bisogno che ci sia qualcuno
o anche tanti che promuovano il contrario. Perch solo in
questo modo riuscite a distinguervi e a creare una nuova
categoria in cui essere leader.
Un politico onesto non un buon posizionamento (nessun
politico si proporr come disonesto). Un politico attento
alle esigenze degli imprenditori un buon posizionamento
(ci saranno altri politici attenti alle esigenze dei
dipendenti).

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Chi ha un posizionamento opposto


al vostro?
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______________________________________________________
______________________________________________________
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5.
Quali limiti date
alla vostra brand?
Un posizionamento qualcosa di ben specifico. Una brand
non pu essere molte cose diverse.
E come la coperta troppo corta, o scopre le spalle, o scopre
i piedi. O, se preferite, come laltalena: quando un
significato sale, un altro deve scendere.
Per questo motivo, dovete essere preparati a dare dei limiti
alla vostra brand.
Dovete essere preparati a dire questa cosa la nostra brand
non la fa, anche se profittevole.
So che questo concetto doloroso: rinunciare a opportunit
di mercato.
Ma il focus lelemento essenziale di una brand forte.

Focus: perdetelo e perderete la vostra brand


Il sole una potente fonte di energia. Ogni ora, il sole
bagna la terra con miliardi di kilowatt di energia.
Eppure con un cappello e una crema antisole potete

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prendere la tintarella per ore con pochi o nessun effetto


patologico.
Un laser una fonte di energia debole. Un laser
habisogno di pochi Watt di energia che focalizza in un
fascio di luce coerente. Ma con un laser potete bucare
un diamante o eliminare un cancro.

Questo linizio di un grande libro sul branding Focus di


Al e Laura Ries. Al Ries, assieme a Jack Trout ha
inventato il concetto di posizionamento.
Lessenza del branding tutta in questo esempio:
focalizzate il vostro posizionamento come un laser, non
disperdetelo come la luce del sole.
Per focalizzare necessario eliminare: attributi,
caratteristiche, messaggi di marketing, opportunit di
business.
Ma fare questo significa rinforzare la vostra brand con un
posizionamento sempre pi affilato, sempre pi temprato,
come la spada costruita da un grande artigiano.

Usate i limiti a vostro vantaggio


Se comunicate una vostra debolezza, ottenete due
vantaggi:
a) il potenziale cliente vi riconoscer onest e sar pi
disposto a credere a ci che dite, anche quando vi
lodate
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b) il potenziale cliente naturalmente creder che


abbiate lattributo complementare, visto che siete
disponibili ad ammettere una mancanza
La lettera di direct marketing pi profittevole della storia
(ha generato miliardi di dollari di vendite nel corso degli
anni) stata scritta per lAmerican Express e inizia cos:
Quite frankly, the American Express card is not for
everyone.

La card American Express pi costosa e ha un processo


di assegnazione pi complesso rispetto ad altre carte di
credito. Quindi non viene data a tutti, perch non sarebbe
profittevole. Ed ecco che American Express, ammette
questo limite che rinforza il posizionamento la carta di
crediti dei ricchi.
Macintosh, the computer for the rest of us.

Il computer Macintosh non era adatto agli smanettoni, agli


esperti di computer perch il suo sistema operativo non
consentiva di metterci dentro le mani e linterfaccia con
mouse e finestre non sembrava cosa da veri informatici.
(Questo accadeva nel 1984). Cos Macintosh ha rinunciato
a parlare ai clienti attuali di computer, che erano
soddisfatti della complessit dei PC dellepoca e dice sono
il computer per quelli che non capiscono di computer.
Quindi, per rinforzare il vostro posizionamento, dovete
considerare di evidenziare dei limiti: in questo modo

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focalizzate la vostra brand e rendete pi credibile il vostro


messaggio.

Quali limiti potete dare alla vostra brand?


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6.
Avete la tattica per far
funzionare la strategia?
Comunemente si pensa che la tattica segua la strategia.
Che prima si decida cosa fare e poi come farlo. In genere la
strategia una cosa bella e importante, la tattica
qualcosa di pi basso livello.
Forse questo ci che siete stati abituati a pensare, ci che
il sentire comune.
Ma questo genere di ragionamenti nel branding porta al
fallimento.

Ci sono cose che la vostra brand non pu


essere
E un dato di fatto. Come ci sono cose che le persone non
possono fare (un cieco il pilota di F1, una signora cicciona
la testimonial per una dieta), cos ci sono cose che le brand
non possono fare.
Dovete essere obiettivi e onesti con ci che la vostra brand
pu fare o essere.

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Nello specifico, ci sono tattiche che la vostra brand non pu


usare. E, analogamente, ci sono tattiche che solo la vostra
brand pu usare con efficacia.

La tattica ci che fa funzionare lidea


differenziante
La tattica collegata allidea differenziante. La tattica
quel processo che rende credibile e reale lidea
differenziante.
Quindi, per unidea differenziante efficace, dovete valutare
se disponete di una tattica adeguata.
Per esempio, una societ aveva sviluppato una tecnologia
allavanguardia nel controllo di produzione, ma il suo
lheadquarter era in un paese dellAmerica Latina. Non
disponeva di una tattica efficace per sostenere lidea
differenziante: in America Latina non si sviluppano
tecnologie allavanguardia. Questa societ, spost la sede
a Silicon Valley dove si sviluppano tecnologie
allavanguardia e conquist la leadership del suo mercato.
La tattica quindi un unico, specifico aspetto. Non ci pu
essere una serie di tattiche, tutte egualmente valide, ma
solo una efficace.
La tattica creativa.

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La strategia ci che fa funzionare la tattica


La strategia collegata alla tattica. La strategia quel
processo che rende operativa e funzionante lidea tattica.
Quindi, per una strategia efficace, dovete valutare se avete
le risorse adeguate.
Tornando allesempio di prima, se la tattica aprire una
pizzeria a Napoli, la strategia sar promuovere la vostra
pizzeria come quella del campione del mondo.
Come vedete, la strategia ha molto a che fare con le P del
marketing: Promotion e Place sicuramente, ma anche
Price e Product.
Se la vostra tattica richiede che il vostro prodotto sia
riservato solo ai milionari, la strategia dovr avere una
promozione da milionari, una distribuzione da milionari,
un prezzo da milionari e il vostro prodotto dovr offrire
valore percepito adeguato alle aspettative dei milionari.
Esempio: la strategia di Rolex assolutamente coerente
con la tattica di essere la prima brand di massa ma
premium price. Promozione, distribuzione, caratteristiche
del prodotto e prezzo sono tutte strategie coerenti con
lidea tattica.
La strategia quindi in genere una serie di operazioni. E
ci possono essere diverse alternative, tutte valide.
La strategia operativa.
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Qual lidea tattica per la vostra idea


differenziante?
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Qual la strategia per far funzionare la


vostra tattica?
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7.
Il nuovo posizionamento ha
potenzialit di PR?
Non c molta chiarezza a proposito del ruole delle PR in
confronto con ladvertising.
Tradizionalmente si usa dire che ladvertising crea le
marche e che le PR sostengono ladvertising.
La storia di marketing pi recente ha mostrato tuttavia
che questo scenario molto lontano dalla realt.
Una favola di Esopo spiega molto bene la differenza tra PR
e advertising.
Il sole e il vento avevano una discussione su chi fosse il pi
forte dei due.
Cos, vedendo un viaggiatore che camminava lungo la
strada, decisero una sfida: quello che fosse riuscito a
strappargli il cappotto di dosso sarebbe stato il pi forte.
Inizi il vento che inizi a soffiare, sempre pi forte. Ma
pi soffiava, pi luomo si stringeva nel suo cappotto.
Quindi, fu la volta del sole che, semplicemente, inizi a
splendere. Cos caldo che luomo, ben presto, si liber del
cappotto.

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Cos, il sole venne dichiarato il pi forte dei due.


Ladvertising come il vento che colpisce il target con
violenza e in modo diretto, cercando di vincere le sue
resistenze.
Le PR sono come il sole che influenzano i comportamenti in
modo invisibile, magari nascosto da una bella giornata di
sole.

Oggi le brand si lanciano con le PR


Cosa hanno in comune Microsoft, PlayStation, Red Bull e
Zara? Sono tutte brand che sono state lanciate con le PR.
Perch oggi le brand si lanciano con le PR? Perch la
pubblicit sempre pi affollata e il consumatore sempre
pi sospettoso perch ormai un utente pubblicitario
professionista.
Invece le PR sono nascoste, non si vedono. Perch sono
notizie. Magari notizie create ad arte, ma il consumatore
non un massmediologo professionista e ci casca.
Ci che dice ladvertising , per definizione, sospetto, di
parte, rifuggito, creato ad arte per influenzare.
Ci che dicono le notizie, invece, sostanzialmente
neutrale, utile, interessante, ricercato attivamente.
Quando si lancia una nuova brand, quindi una nuova
categoria, ladvertising non riesce oggi a creare

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lautorevolezza necessaria. Ci vogliono le PR che veicolano


il messaggio di marca, come ladvertising, ma con
credibilit e autorevolezza.

Le PR per lanciare, ladvertising per


sostenere
Quando la vostra brand ha acquisito il posizionamento
desiderato e ha una buon awareness, allora il momento
delladvertising per rinforzare il messaggio.
A quel punto la mente del consumatore accetter
ladvertising come qualcosa di vero, senza pi resistenze.
Anzi, vedere pubblicizzato il prodotto, rinforzer nella
mente del consumatore lidea che ha fatto la scelta giusta.
Generalmente, tra i pi attenti spettatori della pubblicit
ci sono le persone che hanno appena acquistato il prodotto.
La sequenza PR-Advertising pu durare alcuni mesi, la
durata direttamente proporzionale alla novit della
nuova categoria di prodotto: se facile da accettare sar
breve, se deve cambiare abitudini radicate ci metter di
pi.

Se la vostra brand non ha potenziale di PR,


non ha potenziale
E una triste verit. Se la vostra brand non ha potenziale
di PR, non crea una nuova categoria, non ha potenziale.

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Sar solo una delle innumerevoli brand che arrivano e


passano senza lasciare traccia.
Se non c potenziale di PR non potete sostituirlo con una
massiccia campagna pubblicitaria, non funziona. Non
potete sostituire leffetto del sole con il vento.
Lesempio di Coca-Cola calzante. Coca-Cola la brand di
maggior valore esistente nel mondo. Ha creato una
categoria e, di fatto, ha creato il mercato dei soft drink.
Tuttavia, dopo Coca-Cola, lazienda ha sempre lanciato
brand che non creaavano nuove categorie, ma arrivavano
dopo che unaltra brand aveva creato la categoria. E non
hanno avuto un successo neanche paragonabile, non solo a
Coca-Cola, ma neanche al leader di mercato.
Persino la gigantesca e leggendaria Coca-Cola Company
non sfuggita alle leggi del posizionamento e del branding.
Per lanciare con successo una nuova brand avete bisogno
di un potenziale di PR.

Qual il potenziale di PR della vostra brand?


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Quali azioni di PR potete mettere in atto a


sostegno del posizionamento?
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Trout & Partners.


Perch scegliere i
nostri servizi
e come lavoriamo.

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Perch Trout & Partners.


In sintesi: posizionamento e
obiettivit.

Lobiettivit da chi pu
darvela

Il posizionamento da chi
lo ha inventato

Trout & Partners offre un


elemento molto richiesto nel
mondo del business attuale:
lobiettivit.

Trout & Partners il network di


consulting boutique foundato e
diretto da Jack Trout, che con il
suo precedente partner Al Ries
ha inventato nel 1971 il concetto
di posizionamento.

Lobiettivit, cos preziosa,


difficile da trovare presso il vostro
personale interno che ha i suoi
obiettivi e strategie di carriera.

Per pi di 30 anni, Jack Trout e i


suoi partner aiutano aziende di
tutto il mondo a posizionare le
loro marche e i loro prodotti.

Ed difficile da trovare nelle


agenzie di pubblicit che vogliono
che voi acquistiate spazi media.
Ed difficile da trovare nelle
societ di consulenza di
management che vogliono che voi
acquistiate il tempo delle loro
persone.

Trout & Partners non solo una


societ di consulenza
specializzata in posizionamento e
brand strategy. Noi abbiamo
inventato questi concetti e ci
lavoriamo ogni giorno, in tutto il
mondo.

Trout & Partners non legata ad


alcun investimento media e non
vende persone. Il nostro servizio
solo uno: fornirvi la nostra
esperienza nel posizionare e
comunicare la vostra marca con
successo.

Allesperienza dei partner locali,


si aggiunge infatti lesperienza
specifica di Jack Trout che viene
coinvolto a diversi livelli in
ogni progetto del network Trout
& Partners.

Per questo motivo i nostri onorari


sono fissi e non legati a quanto

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www.troutandpartners.it

investite. Per questo motivo vi


possiamo offrire una totale
obiettivit, sia nellanalizzare il
problema della vostra marca, sia
nel proporvi la soluzione.

Dobbiamo cambiare il nostro


brand name?

Risposte che possiamo


aiutarvi a trovare

Che parola o parole


possediamo nella mente del
consumatore?

Qual il nostro
posizionamento? E quale
dovrebbe essere?

Che parola vogliamo


possedere?

Abbiamo unidea
differenziante efficace?

Chi sono i competitor e cosa


possiamo fare per
combatterli?

Dobbiamo lanciare una nuova


brand?

Come possiamo lanciare il


nostro nuovo prodotto?

Che tipo di guerra di


marketing stiamo
combattendo?

Come possiamo rilanciare il


nostro vecchio prodotto?

Come possiamo generare


publicity (PR)?

La nostra strategia di
marketing corretta?

Cosa dobbiamo fare su


Internet?

La nostra pubblicit
corretta?

Problemi di prezzo?

Come possiamo espandere il


business ma rimanere
focalizzati?

Problemi di distribuzione?
Qualsiasi altro problema
venga fuori parlando con noi.

Abbiamo troppe brand o


troppo poche?

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Come lavora
Trout & Partners.
Presentiamo qui la nostra offerta
di servizi, affinch possiate
rendervi conto di cosa possiamo
fare per voi.
Trout & Partners offre due tipi di
intervento di consulenza

Advisor

Strategy

Inoltre, proponiamo due servizi


molto specifici

Brand Strategy Seminar

ricerca BrandShot

2006 - Trout & Partners Italia


www.troutandpartners.it

Tuttavia, spesso proprio quello


di cui lazienda ha bisogno per
risolvere il problema: capire cosa
bisogna fare e perch.

Advisor
workshop 1 giornata
Trout & Partners conduce una
sessione strategica di una
giornata con il top management
aziendale (fino a 5 persone).

Informazioni su
www.troutandpartners.it/advisor

QQQ

Esploriamo insieme la situazione


del posizionamento aziendale (o
di specifiche brand) e le
possibilit di sviluppo.
Si fa in modo che tutti i
partecipanti abbiano la possibilit
di capire il problema e
partecipare al processo.
Il risultato, alla fine della
giornata, sar un piano strategico
di posizionamento.
Non si definiranno i dettagli
operativi o i numeri, ma la
direzione verso cui operare.
Entro una settimana
dallincontro, Trout & Partners
invier un report che riporta le
raccomandazioni strategiche di
posizionamento individuate.
Questo servizio eccellente per
stabilire delle direzioni di azione,
ma ovviamente non va nel
dettaglio.

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Strategy

Vengono usate ricerche esistenti


e il metodo BrandShot per
definire una mappa mentale di
posizionamento del vostro
mercato. Con questo metodo si
capiscono quali marche il
consumatore considera e perch.

brand consulting plan


Il servizio Strategy non ha una
durata definita, ma ha un
approccio strutturato che dura
alcune settimane.

Informazioni su
www.brandshot.com

La struttura di intervento
articolata 3 fasi

Questa analisi completa la fase


di ricerca e fornisce tutte le
informazioni necessarie a
definire il posizionamento per la
vostra marca.

1) Analisi del mercato


2) Analisi della mente del
consumatore
3) Posizionamento e promessa di
marca

3) Posizionamento e promessa
di marca

1) Analisi del mercato


In questa prima fase analizziamo
il vostro mercato. Talvolta ci
abbiamo gi lavorato o abbiamo
lavorato in mercati analoghi:
altre volte per noi un mercato
nuovo (ma le logiche di
posizionamento sono universali).

Con le informazioni sul mercato


e sulla mente del consumatore,
possiamo definire il
posizionamento e lidea
distintiva della vostra marca.
Questa fase quella
fondamentale per il successo:
cosa comunicare la scelta pi
importante.

2) Analisi della mente del


consumatore
In questa fase, dobbiamo capire
cosa c nella testa dei
consumatori, relativamente al
vostro mercato, alla vostra
marca e a quella dei vostri
competitor.

Il posizionamento definisce cosa


dovr essere la vostra marca
nella mente del consumatore.
Lidea distintiva definisce come
arriviamo a differenziarci dai

55
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www.troutandpartners.it

competitor e posizionarci come


vogliamo nella mente.
Il servizio Strategy si svolge con
un numero definito di incontri, ai
quali si possono aggiungere
sessioni di consulenza telefonica
per discutere punti specifici.
Per esempio, possono servire a
richiederci un feedback su
attivit di comunicazione
intraprese dallazienda a partire
dalle nostre indicazioni
strategiche.
Informazioni su
www.troutandpartners.it/strategy

QQQ

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Brand Strategy Seminar

Informazioni su
www.brandstrategyseminar.com

Il primo seminario di formazione


in Italia sulla strategia di
branding e sul posizionamento.

QQQ

Met seminario e met workshop


di consulenza, il Brand Strategy
Seminar consente di

acquisire un know-how sul


posizionamento dagli
inventori del posizionamento

lavorare sui propri problemi


di branding con il supporto
di Trout & Partners.

Nella prima giornata di


seminario, i partecipanti
acquisiscono la teoria e la pratica
del posizionamento secondo i
metodi di Trout & Partners.
Nella seconda giornata i
partecipanti mettono in pratica
quanto imparato lavorando sulle
loro necessit aziendali con il
supporto dei consulenti Trout &
Partners.
Il Brand Strategy Seminar si
rivolge al top management
aziendale: direttori generali e
proprietari, direttori marketing e
direttori vendite.

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Ricerca BrandShot

Informazioni su
www.brandstrategyseminar.com

Il metodo che usa Trout &


Partners chiamato Brandshot,
che deriva da brand e
snapshot, ovvero istantanea
sulla brand.

QQQ

Prima si definiscono a tavolino (o


tramite ricerca di mercato) gli
attributi della categoria di
mercato.
Quindi si chiede a un panel di
clienti (attuali o potenziali) di:
- mettere gli attributi in ordine
di importanza
- elencare le brand che
collegano alla categoria, in
ordine di importanza
- collegare gli attributi alle
brand
In questo modo con Brandshot si
pu sapere tutto ci che
importante: chi sono i vostri
concorrenti, come la vostra
posizione (leader, follower, altre
marche), quali attributi della
categoria sono liberi e quali
occupati.
Trout & Partners pu svolgere
per voi un Brandshot per la
vostra categoria di mercato.

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