Positioning
Toolkit
Rispondete alle 7 domande chiave per
posizionare efficacemente la vostra brand
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Sommario.
Premessa. .............................................................................2
Cosa il posizionamento e a cosa serve...........................7
Cosa il posizionamento.............................................................................. 8
A cosa serve il posizionamento .................................................................... 8
Perch il posizionamento importante per voi, ora ................................... 9
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Cosa il posizionamento
e a cosa serve.
C uno step che deve precedere le 4 P del marketing.
Questo step unaltra P per Positioning, il rivoluzionario
concetto introdotto da Ries e Trout nel loro libro che oggi
diventato un classico, Positioning.
Philip Kotler Ph.D.
Man mano che le aziende si confrontano, diventano
sempre pi simili. Invece le aziende hanno bisogno di
posizionarsi in modo differente dai concorrenti, trovando
un punto di diffeenza unico e significativo per la loro
industria.
Michael Porter Ph.D.
Nel 1971, Jack Trout scrisse il primo articolo sul
posizionamento per Industrial Marketing a cui seguirono
gli ormai storici articoli su Advertising Age. Dieci anni
dopo, assieme al collega Al Ries, scrissero Positioning, la
battaglia per la tua mente, diventato uno dei classici di
marketing pi venduti.
Oggi il posizionamento la strategia di marketing pi
utilizzata e riconosciuta come fondamentale dai massimi
studiosi del settore.
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Cosa il posizionamento
Il posizionamento unattivit di marketing che mette la
vostra brand nella testa del potenziale cliente in una
posizione ben specifica e quanto pi possibile
predominante.
Lobiettivo infatti che la vostra brand sia percepita come
distinta dalle altre del settore, in modo rilevante per il
potenziale cliente.
Idealmente, dovreste essere percepiti come il leader del
settore, questo sempre il miglior posizionamento.
Se c gi un leader, cercate di trovare un nuovo segmento
in cui possiate essere leader.
- Barilla la pasta preferita dagli italiani
- iPod il lettore di MP3 pi giusto
- Rolex lorologio da polso per chi arrivato
- illy il caff di pi alta qualit
- Geox la scarpa che lascia respirare il piede
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1.
Cosa fanno i vostri
concorrenti?
Il primo, fondamentale concetto da capire che dovete
essere orientati alla concorrenza: il marketing una
battaglia di idee e percezioni con i vostri concorrenti che si
svolge nella mente dei vostri potenziali clienti.
Quindi essenziale capire lo scenario competitivo: chi sono
i concorrenti e qual il loro posizionamento.
Il modello Brandshot
Il metodo che usa Trout & Partners chiamato Brandshot,
che deriva da brand e snapshot, ovvero istantanea
sulla brand.
Prima si definiscono a tavolino (o tramite ricerca di
mercato) gli attributi della categoria di mercato. Per
esempio, per un pasta di semola saranno:
- tenuta alla cottura
- resa
- qualit della pastificazione (pi o meno industriale)
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- provenienza
- ruvidezza
ecc.
Quindi si chiede a un panel di clienti (attuali o potenziali)
di:
- mettere gli attributi in ordine di importanza
- elencare le brand che collegano alla categoria, in
ordine di importanza
- collegare gli attributi alle brand
In questo modo con Brandshot si pu sapere tutto ci che
importante: chi sono i vostri concorrenti, come la
vostra posizione (leader, follower, altre marche), quali
attributi della categoria sono liberi e quali occupati.
Trout & Partners pu svolgere per voi un Brandshot per
la vostra categoria di mercato. Oppure potete farlo da soli
con lo schema presente in questo capitolo.
Per informazioni> www.brandshot.com
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- leader
- follower
- altre marche meno importanti
Se siete il leader, dovete comportarvi in un modo, se siete
il follower, in un altro, se siete una delle altre marche
meno importanti ancora in un altro.
Se non siete neanche citati, se siete una nuova marca,
dovete considerare di creare una nuova categoria (vedi
capitolo 3 del Brand Positioning Toolkit).
Ma assumendo che siate tra le marche importanti, dovete
studiare cosa fanno i vostri concorrenti.
I loro posizionamenti condizioneranno necessariamente il
vostro che dovr essere distintivo e competitivo nei loro
confronti.
Ricordate: il marketing non deve essere orientato ai
clienti, ma alla concorrenza.
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Modello Brandshot
Attributi della categoria
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Brand della categoria
Leader
Follower
Terza marca
Altre
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Brand - Attributi
BRAND
ATTRIBUTO
Leader
Follower
Terza marca
Altre
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2.
Quale la vostra idea
differenziante?
Lessenza di un posizionamento efficace lidea
differenziante.
Ovvero, in che modo voi e la vostra promessa di marca
siete diversi dai concorrenti.
Trovare unefficace idea differenziante
loperazione pi importante nella strategia di
posizionamento.
Ci sono idee differenzianti giuste e idee differenzianti
sbagliate. Purtroppo, spesso le aziende usano quelle
sbagliate, con il risultato di non avere un posizionamento
efficace.
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3.
Potete creare una
nuova categoria?
La gente e ancor di pi le aziende nel business-tobusiness non cerca e non compra brand. Cercano e
comprano categorie di prodotto.
Hanno bisogno di computer, caffe, pasta, auto utilitarie.
Non di IBM, Lavazza, Barilla, Fiat.
Comprano IBM, Lavazza, Barilla e Fiat perch queste
brand sono le top of mind, le prime e pi famose marche e
per il cliente questo significa una semplificazione.
Ho bisogno delle prestazioni della categoria, quindi scelgo
la marca leader e sono sicuro che ho le migliori prestazioni
della categoria.
Scegliere il leader come approssimazione della categoria
soddisfa i bisogno psicologici degli acquirenti.
Quindi, se dovete lanciare una nuova marca, lanciate una
nuova categoria di prodotto.
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4.
C qualcuno che ha un
posizionamento opposto?
Se non c nessun concorrente che ha un posizionamento
opposto, avete un problema.
Il nostro posizionamento fornire un servizio veramente
personalizzato sulle esigenze del cliente non un
posizionamento efficace. Perch non ci sar mai un
concorrente dedicato a fornire un servizio veramente
spersonalizzato che non tiene conto delle esigenze del
cliente. Capito il concetto?
Un posizionamento efficace ha bisogno che ci sia qualcuno
o anche tanti che promuovano il contrario. Perch solo in
questo modo riuscite a distinguervi e a creare una nuova
categoria in cui essere leader.
Un politico onesto non un buon posizionamento (nessun
politico si proporr come disonesto). Un politico attento
alle esigenze degli imprenditori un buon posizionamento
(ci saranno altri politici attenti alle esigenze dei
dipendenti).
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5.
Quali limiti date
alla vostra brand?
Un posizionamento qualcosa di ben specifico. Una brand
non pu essere molte cose diverse.
E come la coperta troppo corta, o scopre le spalle, o scopre
i piedi. O, se preferite, come laltalena: quando un
significato sale, un altro deve scendere.
Per questo motivo, dovete essere preparati a dare dei limiti
alla vostra brand.
Dovete essere preparati a dire questa cosa la nostra brand
non la fa, anche se profittevole.
So che questo concetto doloroso: rinunciare a opportunit
di mercato.
Ma il focus lelemento essenziale di una brand forte.
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6.
Avete la tattica per far
funzionare la strategia?
Comunemente si pensa che la tattica segua la strategia.
Che prima si decida cosa fare e poi come farlo. In genere la
strategia una cosa bella e importante, la tattica
qualcosa di pi basso livello.
Forse questo ci che siete stati abituati a pensare, ci che
il sentire comune.
Ma questo genere di ragionamenti nel branding porta al
fallimento.
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7.
Il nuovo posizionamento ha
potenzialit di PR?
Non c molta chiarezza a proposito del ruole delle PR in
confronto con ladvertising.
Tradizionalmente si usa dire che ladvertising crea le
marche e che le PR sostengono ladvertising.
La storia di marketing pi recente ha mostrato tuttavia
che questo scenario molto lontano dalla realt.
Una favola di Esopo spiega molto bene la differenza tra PR
e advertising.
Il sole e il vento avevano una discussione su chi fosse il pi
forte dei due.
Cos, vedendo un viaggiatore che camminava lungo la
strada, decisero una sfida: quello che fosse riuscito a
strappargli il cappotto di dosso sarebbe stato il pi forte.
Inizi il vento che inizi a soffiare, sempre pi forte. Ma
pi soffiava, pi luomo si stringeva nel suo cappotto.
Quindi, fu la volta del sole che, semplicemente, inizi a
splendere. Cos caldo che luomo, ben presto, si liber del
cappotto.
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Lobiettivit da chi pu
darvela
Il posizionamento da chi
lo ha inventato
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Qual il nostro
posizionamento? E quale
dovrebbe essere?
Abbiamo unidea
differenziante efficace?
La nostra strategia di
marketing corretta?
La nostra pubblicit
corretta?
Problemi di prezzo?
Problemi di distribuzione?
Qualsiasi altro problema
venga fuori parlando con noi.
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Come lavora
Trout & Partners.
Presentiamo qui la nostra offerta
di servizi, affinch possiate
rendervi conto di cosa possiamo
fare per voi.
Trout & Partners offre due tipi di
intervento di consulenza
Advisor
Strategy
ricerca BrandShot
Advisor
workshop 1 giornata
Trout & Partners conduce una
sessione strategica di una
giornata con il top management
aziendale (fino a 5 persone).
Informazioni su
www.troutandpartners.it/advisor
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Strategy
Informazioni su
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La struttura di intervento
articolata 3 fasi
3) Posizionamento e promessa
di marca
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