PUBBLICITÀ È ARTE

1. I primordi della comunicazione pubblicitaria

È difficile definire una data precisa per la nascita della pubblicità.
● Uno dei riferimenti più antichi ad essa si trova in un papiro egizio del II millennio a.C., sul
quale un tessitore di Tebe possedeva un negozio nel quale “ si tessono le più belle tekle di
tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno”; in questo messaggio c’è già un concetto al quale il
marketing approderà solo negli anni ‘60 del Novecento: l’attenzione ai bisogni del
consumatore.
● A Ebla, venne ritrovata una tavoletta di argilla sulla quale è raffigurata una donna dal seno
prosperoso che tiene in mano due coppe di birra, è incisa con caratteri cuneiformi la scritta
“Bevi birra Ebla, la birra con un cuore di leone”; potrebbe trattarsi dell’insegna di un
negozio, le quali servivano come richiamo per i clienti.
● A Pompei, vennero trovati degli affreschi su un muro che rappresentavano alcune persone,
si trattava di un negozio di parrucchiere che aveva esposto le acconciature che realizzava.
Un altro esempio, sempre ritrovato a Pompei, furono trovate delle scritte sui muri delle
botteghe : “Non vendo misi amantibus coronas” (non vendo ghirlande che agli innamorati).
● Nell’antica Roma, l’antico metodo orale era fondamentale per la trasmissione delle
informazioni, e questo compito era affidato ai proecones, coloro che annunciavano al
popolo le decisioni del potere, e davano suggerimenti su dove fare acquisti (consigli a
pagamento). La popolazione veniva informata anche grazie agli acta diurna, ovvero una
sorta di notiziari che venivano affissi in luoghi pubblici.
● In Grecia, a trasmettere i messaggi oralmente provvedeva il kerux. Gli scritti, chiamati
axones, venivano affissi su tabelloni di legno dipinti di bianco.
● Per quanto riguarda i Fenici, siamo abbastanza certi che l’invenzione dell’alfabeto fu perché
lo sviluppo del commercio richiedeva documentazioni scritte, ma non interessava a
nessuno la conversazione di messaggi commerciali.
● Per quanto riguarda la propaganda politica, ne troviamo degli illustri antenati già nella
colonna traiana, e ancor prima, nell’antico Egitto. Nel medioevo la comunicazione era
prevalentemente orale, e affidata ai cosiddetti banditori.
● Se invece ipotizziamo che la pubblicità sia nata con la stampa, allora il primo manifesto
risale al 1482, fatto dalla Chiesa, con il quale si chiedeva alla popolazione di finanziare il
restauro della cattedrale in cambio dell’indulgenza (possiamo anche notare la capacità della
chiesa di essere sempre un up to date nei confronti dei media).
Nacque poco alla volta la necessità di differenziare le proprie merci.

2. Pubblicità e letteratura
Il legame nasce nel momento in cui ci si accorge dell’importanza della parola, della frase, del
ritmo espositivo e della corretta scelta terminologica all’interno del testo pubblicitario.
Si tratta della forza persuasiva delle buone lettere che fa aggio sulla retorica e che sembra in grado
di apportare alla pubblicità il superiore impatto comunicativo.
Marshall McLuhan affermava che il consumatore di media è cosciente dell’ambiente precedente e
non del nuovo ambiente mediatico che nasce, che lo sorprende e lo spiazza: infatti ogni nuovo
ambiente ri-media il precedente, solo in un successivo momento il nuovo ambiente media sviluppa
un suo proprio linguaggio con cui avvolge e forma se stesso e l’utente, ne consegue che il pubblico
dei media sia un prodotto.
Allo stesso modo la pubblicità ha attinto da un lato alle forme e alle strutture dei media
precedenti prima di costruire le proprie modalità di comunicazione e il proprio pubblico,
dall’altro lato essa ha sempre prestato ai media i suoi stili.
Ad ogni modo, la letteratura è un patrimonio di frasi, di innovativi modi di dire, di strumenti
retorici di cui la pubblicità si impadronisce e concorre ad arricchire in una sorta di mutuo scambio.
Possiamo anche evidenziare delle differenze tra le due muse:
● - La pubblicità è passeggera e di breve durata, legata a fini commerciali e conseguente leva
sul consumo, ha una funzione conativa, fa parte della cultura secondaria;
● - La letteratura è pensata per durare, è autoreferenziale, libera e privata, serve a
diffondere valori e conoscenza, ha una funzione poetica. Fa parte della cultura primaria.
Inoltre, in pubblicità non esiste il patto finzionale (azione semiotica secondo cui l’autore fa finta di
fare un’affermazione vera e i lettori fanno finta che si tratti di un’affermazione vera). La pubblicità
ha a che fare con affermazioni che devono rispondere a criteri di verità e che devono, tra l’altro,
passare il vaglio del giurì, l’ente di autodisciplina pubblicitaria. C’è una abbondanza di affermazione
retoricamente potenziate finché si vuole, ma vere. Al massimo ci si muove nel regno della
menzogna, non del patto finzionale.
Il testo solleva le sorti di una comunicazione altrimenti solo commerciale; la poesia, ad esempio,
rende facile il riconoscimento e la memorizzazione, utilissima per la pubblicità il cui fine è rimanere
impressi. Esiste anche la pubblicità d’autore, quella pubblicità scritta e pensata non da pubblicitari,
ma da letterati. In Italia per gli scrittori la pubblicità è stata un esercizio poetico-letterario, una
committenza aziendale, un cavallo di troia per poter scrivere riviste aziendali, esercizio per pittori e
illustratori, e infine occasione di lavoro.
Esempi:
Vittorini 🡪 pubblicità è arte
Marinetti 🡪 la pubblicità “serve ad uccidere il chiaro di luna”
Jeans Jesus 🡪 “non avrai altro jeans all’infuori di me”; “chi mi ama mi segua”
D’Annunzio coniò il nome della Rinascente ed inoltre scrisse una lettera ad Agnelli nella quale
stabilì definitivamente come l’automobile fosse di genere femminile 🡪 “ha la grazia, la snellezza, la
vivacità di una seduttrice, ha inoltre una virtù ignota alle donne: la perfetta obbedienza”.
Carlo Dossi 🡪 “Volkswagen, c’è da fidarsi”

Il testo pubblicitario è sempre e innanzitutto un testo verbo-visivo e ciò conduce giocoforza ad

analizzare anche gli elementi artistici, oltre a quelli letterati e testuali. Essa può assumere la
forma dello storytelling, ma non diventa mai una narrazione. La pubblicità è potente, è creatrice di
brand, i quali concorrono a costruire l’ordine del discorso attorno al prodotto, polpa comunicativa
che riveste le concrete qualità chimiche, fisiche e organolettiche della merce utilizzandole, talvolta,
per parlare di altro. Le forme di consumo e i creatori di brand concorrono a costruire l’ordine del
discorso attorno al prodotto, polpa comunicativa che riveste le concrete qualità chimiche, fisiche e
organolettiche della merce.
Esempi:
- Coca Cola parla di buoni sentimenti ed amicizia
- Pepsi parla di scaltrezza e furbizia giovane. Inoltre utilizza lo slogan di Obama “Yes We Can”
Per quanto riguarda le figure retoriche, si è avanzata l’ipotesi, della scarsità d’ironia nelle pubblicità
italiane, si è ritenuto che le sue ragioni risiedano soprattutto nella mancanza di coraggio di certa
imprenditoria italiana.

La pubblicità entra in letteratura, come personaggio o sfondo di attualità per romanzi, racconti o
storie.

Esempi:
-nel fantasma di Canterville di Oscar Wilde la pubblicità rappresenta l’inversione anacronista della
moderna società dei consumi americana;
-nel paradiso delle signore di Emile Zola la società dei consumi e i luoghi commerciali diventano
protagonisti letterari;
-Mario Soldati in America primo amore rimane colpito dalla dolcissima volgarità delle insegne
luminose a Times Square.

Nel Novecento troviamo:

- Ulisse di James Joyce Leopold Bloom è un agente pubblicitario, mentre Céline fa della
pubblicità un bersaglio satirico

Per ultimo, la pubblicità fa parte di quell’ampia agenzia educativa che sono i mass media, e svolge
la funzione di industria culturale secondaria. La differenza è che l’industria culturale primaria serve
a costruire le opinioni e i pareri, comprende anche altre agenzie educative, come quelle della
famiglia e dei pari; l’industria culturale secondaria utilizza e rafforza opinioni già consolidate, si
appoggia alla primaria per sfruttarne a fondo le idee e le opinioni trasformandole in veicoli utili
per i valori di consumo.

SFUMATURE E INTERFERENZE: APPROCCIO TEORICO

Gerand Genette osserva come i quattro vangeli e il film E.T. abbiano una trama esageratamente
simile. Ciò che sembra rivelare l’analogia e che produce stupore, riguarda il fatto che esso spiega
metaforicamente il doppio meccanismo della letteratura nel suo complesso, basato su due punti
cardine:
1. La letteratura è una letteratura al secondo grado che funziona metaforicamente come un
palinsesto;
2. A fare le grandi opere sono le interferenze e le sfumature. Le buone narrazioni sono
nuances, non colore, e tutto il resto è letteratura.
La pubblicità è un racconto in sedicesimi che ha continuamente bisogno di inventiva per ragioni
persuasive e commerciali, e concepirla sotto forma di sfumature ed interferenze risulta essere
azione corretta. Il linguaggio umano è strutturato per livelli crescenti, e questi si suddividono nelle
varie discipline, ma in tutti è possibile ritrovare queste sfumature.
La pubblicità ne ha fatto ampio uso, a livello morfologico e sintattico sono molti gli slogan che
hanno prodotto innovazione sul piano della lingua, non sul piano della narrazione e della storia
(saclà, olivolì olivolà); la necessità pragmatica di variare la storia emerge dalla necessità di
adattarla ai tempi attuali, spingendo verso un’osmosi continua tra testo e contesto, che deve
nutrire entrambi. Le sfumature sono traduzioni del contesto nel testo, sono gli insegnamenti e i
cambiamenti che la contemporaneità fornisce all’autore e che l’autore ci consegna riversandoli in
un testo (lockdown, levissima: la montagna da scalare oggi è restare a casa).
Esempi:
- Fiat 🡪 auto comodosa, sciccosa, risparmiosa, scattosa
 - Caffè Suerte 🡪pienaroma
- Duplo Ferrero 🡪 cioccolone
- Saclà 🡪 olivì, olivà
- Liebig 🡪 minestrone ortofresco
- Pirelli 🡪 camminare Pirelli, dove troviamo un verbo intransitivo seguito da un
complemento oggetto
- Bourbon 🡪 bourbon ti aroma
Esempi:
- Fazzoletti Tempo 🡪 “non è tempo di uscire”
- Lego 🡪 “se non rimani a casa è la volta buona che ti lego”
- Levissima 🡪 “la montagna da scalare oggi è restare a casa”
Determinati periodi producono determinati testi, le sfumature testuali si nutrono e prendono le
mosse delle sfumature contestuali, ma il rapporto tra testo e contesto si muove sia in un verso e
sia nell’altro, tant’è che certi autori e certi romanzi sembrano in qualche modo anticipare il futuro.
Testi come Iliade, Odissea, Bibbia, Corano hanno letteralmente mutato il nostro approccio alle cose
e al mondo, hanno cambiato il corso della storia, facendo avanzare scienze e conoscenze verso
nuovi territori; la loro sfumatura si muove a livello pragmatico e sociale. Le sfumature non sono
mai solamente testuali, e quando sono contestuali esondano nel testo e riversano nella società,
fornendo a quest’ultima nuovi modi di pensare. L’incrocio tra letteratura e pubblicità avviene a
vari livelli del linguaggio. Esistono in letteratura sfumature testuali, intertestuali e contestuali, e
attraverso queste ultime si produce il lavoro letterario che apprende dal sociale e allo stesso tempo
lo indirizza. Ne consegue che la pubblicità è produttrice di sommovimenti sociali e possiede la
capacità di indirizzare la società, sfruttando in tutti i livelli retorica e poetica.
STORYTELLING E OPINIONABILITÀ
Con storytelling si intende “l’arte di raccontare una storia, coinvolgendo l’interlocutore,
utilizzando come modello lo schema narrativo canonico, divertendo, intrattenendo e
entusiasmando”.
È una storia aziendale che racconta, secondo lo schema canonico, i prodotti o i servizi come
altrettanti oggetti di valore con i quali congiungersi e a cui l’eroe/consumatore potrà accedere
grazie ad aiutanti e il cui mandante potrà essere il prestigio, la pulizia o la qualità.
Significa inserire tutto in una trama in grado di coinvolgere e convincere, basandosi su tre
elementi fondamentali:
1. Trama: nelle trame ciò che funziona molto è il sofisma post hoc ergo propter hoc (dopo di
ciò e quindi a causa di ciò), esso è alla base di credenze e fake news, ma nelle narrazioni è
alla base di storie avvincenti e di trame improbabili, basate sulla finzione; Esempio: “un
bambino si è vaccinato e poi è diventato autistico, quindi i vaccini causano autismo”, si
incorre in un errore logico e infatti lo studio di Andrew Wakefield sulla correlazione tra
vaccini e autismo è stato ampiamento smentito.
2. Mostrare: la narrazione inoltre è in grado di mostrare le vicende, non solo di narrarle;
significa dipingere con le parole un vero e proprio quadro narrativo in grado di far vedere
agli occhi del lettore quanto sta accadendo, seguendo in questo modo la figura retorica
della ipotiposi; Esempio: telling: Gianni era triste perché la sua ragazza si stava imbarcando
per il volo che l’avrebbe portata oltre oceano. Showing: Gianni si tolse la lacrima dalla
guancia mentre la sua ragazza si voltava per salutarlo con la mano: stava salendo sull’aereo
che l’avrebbe portata oltre oceano.
3. Abbondanza di particolari: specificare ed evitare la generalizzazione è un ulteriore
elemento in grado di catturare l’attenzione e suscitare reazioni emotive, ciò avviene perché
intercorre un legame tra narrazione e tecnologia. Esempio: “i congiurati uccisero Cesare” è
 meglio dire 🡪 “le lame dei congiurati si conficcarono nelle carni di Cesare”; la figura
retorica della ipotiposi si unisce alla icasticità dell’immagine.
Le finzioni narrative sono state fondamentali nella preistoria: se prima l’uomo di Neanderthal
riusciva a formare gruppi da massimo 100 persone, l’uomo sapiens coopera con grandi gruppi di
estranei con successo se credono a miti comuni, come quelli di fondazione. Qualsiasi cooperazione
umana è radicata in miti comuni che esistono solo nell’immaginazione collettiva (harari).
Le narrazioni sono finzioni, e svolgono una funzione di aggregazione sociale e allo stesso tempo
di consacrazione dell’identità individuale. La narrazione illuminista fornisce senso all’identità
individuale così come la narrazione fascista fornisce senso e identità sociale. Nel bene o nel male
narrare storie ci permette la coesione sociale e costituisce l’essenza della nostra individualità.
Importante anche la questione della post-verità: una condizione in cui la verità viene considerata
una questione di secondaria importanza; la notizia viene percepita e accettata come vera dal
pubblico sulla base di emozioni e sensazioni, senza alcuna analisi concreta. Ciò avviene perché oggi
il singolo esprime molta più forza comunicativa, egli ribadisce le proprie opinioni rigettando
specifiche narrazioni collettive, c’è una predominanza delle narrazioni identitarie individuali su
quelle collettive e una progressiva perdita di importanza della narrazione fattuale.
Oggi la verità è considerata una opinione come tante altre, la Doxa è diventata l’episteme. La
tecnologia ha indirizzato verso una direzione che non conosciamo a lungo termine ma che
ritenevano buona e giusta. E in questo mondo contemporaneo la rivoluzione digitale ha fornito
potere alla Doxa, alla libera opinione non comprovata. Se l’episteme è la capacità di attrarre
l’universale dalle realtà empiriche cogliendole l’essenza, la Doxa è il recepimento passivo delle
impressioni sensoriali degli oggetti che impedisce di andare oltre la loro transitorietà.
Attraverso la Doxa noi concepiamo il mondo attuale e gli ambienti mediatici dell’epoca
dell’opinionabilità diffusa. La narrazione sa farsi ascoltare ed è in grado di convincere, muovendo
milioni di persone.
CONCLUSIONI
La pubblicità è una forma comunicativa dotata di una vocazione parassitaria: mangia tutto ciò
che le gira attorno a patto che possa servire ai suoi scopi commerciali e consumistici. La sua
natura mescidata permette di sottrarre il meglio ad altre forme di comunicazione, e la sua
vitalità permette di raccontare in modo singolare ogni più recente mutamento sociale. Lo stile e il
ritmo del discorso pubblicitario lo ritroviamo nei quotidiani d’informazione e nelle news televisive.
Tutti sono alla ricerca di quella sintesi creativa, di quello slogan memorabile che possa condurre al
successo di un concetto.
3. Pubblicità e musica
I jingle pubblicitari e le canzoni che ascoltiamo negli spot sono diventati parte della nostra vita.
Essi hanno origine nell’antica Grecia: i venditori di strada invitavano ad acquistare i loro prodotti
intonando delle cantilene, molto spesso elencando dei benefit e anche qualche offerta economica.
La medesima cosa accadeva nei mercati di Parigi di metà 800’, i commercianti elogiavano la qualità,
la provenienza e la bontà delle loro merci con frasi cantate.
Quando ancora non si parlava di marche c’erano già canzoni che elogiavano categorie
merceologiche come il caffè, le acque minerali e la cioccolata. La rima è la figura retorica più usata
nei jingle, l’anafora invece è meno comune.
“Eloge du cafe” del 1718 fu il primo annuncio pubblicitario della storia, siccome troviamo il nome
del venditore e sappiamo che fu commissionata e retribuita.

Con l’arrivo della radio la musica diventa sempre più importante e ricorrente in pubblicità. Le
prime forme consistevano in concerti offerti dalle aziende (possiamo considerarle come
sponsorizzazioni) e in comunicati commerciali veri e propri; questi però provocavano un forte
disagio nel pubblico, i testi pubblicitari erano considerati come irritanti e fastidiosi, pone parziale
rimedio l’inserimento della musica all’interno.
La General Mills, nel 1926, inaugura questa nuova era della pubblicità, in uno spot di cereali
wheaties. Ci si rivolse ad individui che non conoscevano la marca, segue una breve descrizione del
prodotto e la promessa di gradimento per i bambini, si conclude con il claim finale. Una filastrocca
discutibile aveva salvato un marchio.
Le musiche utilizzate per la pubblicità sono tre: musica originale, jingle, brano esistente. In italia
sarà con CAROSELLO che si manifesterà a pieno la creatività delle composizioni musicali negli spot,
la sua nascita corrisponde all’inizio del boom economico e la società inizia ad avvicinarsi ai
consumi di beni non primari.
Tutto il mondo viene sommerso di bontà e sorrisi (vedi pubblicità Campari 1962, con protagonista
Paolo Poli con in mano una bottiglia di Campari e un bicchiere). In alcuni casi succede che l’estrema
semplicità di un jingle rappresenti la chiave del suo successo assieme all’orecchiabilità del motivo.

In italia vale la pena ricordare in jingle natalizio di Coca Cola del 1983-1991 per le vacanze
natalizie: la marca fa gli auguri al pubblico, e l’abbraccio è prima di tutto tra consumatori di coca
cola che tra esseri umani. Col passare del tempo la musica originale prenderà sempre più spazio,
delegando il jingle a un ruolo marginale. Negli anni 90 nasce il bong, che consiste nell’inserire alla
fine dello spot, quando compare il logo, alcune note destinate a diventare una brand property di
immediata riconoscibilità (audi).
La musica in pubblicità ha la finalità di creare emozioni. Una marca per diventare una lovebrand
deve attuare un processo simile all’innamoramento. Si vuole richiamare l’attenzione e suscitare il
tipo di emozione che si desidera provocare dei consumatori. Suono e immagine ottengono un
effetto tale per cui il risultato della loro unione è superiore alla semplice somma uno più uno.
Poche note possono essere sufficienti a creare una atmosfera, evocare ricordi e a rafforzare
l’immagine stessa del marchio. I temi musicali accompagnano alla perfezione le scene (film
Alexandr nevskii, prison visitors)
VARI CASI DI BAND E CANTANTI
BOB DYLAN: Nel 1965 dichiarò che avrebbe potuto concedere un suo brano solo per pubblicizzare
indumenti intimi femminili, e nel 2007 sulle note di love sick esce la campagna di Victoria’s secret.
Un solo anno dopo l’intervista vedemmo the times they are changin per la bank of Montreal.
Troviamo poi nel 2007 knockin on heaven’s door per airfrance e nel 2014 want you per lo yogurt
Chobani.
BEATLES: Erano sordi alle lusinghe di chi voleva la loro musica in pubblicità. Nel 1985 il catalogo
delle loro canzoni venne acquistato da Michael Jackson, con la loro perdita dei diritti. (smacco per
sir paul e Yoko ono). Il primo spot fu con una cover di help! Per la Lincoln mercury della ford. La
rivoluzione avvenne quando uscì la pubblicità di Nike con la versione originale di revolution, firmata
Lennon/Mccartney. Yoko ono appoggiò il progetto, ma George Harrison lo considerò irrispettoso.
La capitol/emi aveva i diritti di produzione meccanica, ma non si rivolse alla apple records, che
curava gli interessi economici. Ne seguì una causa tra apple records e Nike per quindici milioni di
dollari. Alcuni fan non approvarono questa novità, altri la considerarono l’inizio della
pubblicità-arte.
Negli anni 90’ molte aziende usavano cover di canzoni dei Beatles per campagne che avevano
elementi in comune con le parole dei brani (good day sunshine, we can work it out...). Paul era
contro dare le canzoni dei Beatles in pubblicità, perché farlo avrebbe denigrato la musica. Nel
catalogo acquistato da Michael Jackson c’erano anche le canzoni di Harrison, composte prima dello
scioglimento della band. La prima ad essere usata in pubblicità fu taxman, che denunciava
l’insoddisfazione nel vedere profitti erosi dalle tasse, a favori di h&b block, società che offre
consulenze per le dichiarazioni dei redditi. Di Ringo Starr si utilizzò solo octopus garden per uno
sport dell’american red cross.
All you need is love dimostra come uno stesso brano possa essere usato per prodotti
completamente diversi: Panasonic, Nike, luvs pannolini, all you need is Ecuador, royail main in una
campagna natalizia, Sprite in una campagna contro gli haters. Nel 2013 l’anti-defamation league,
per festeggiare il centenario dalla fondazione, maestra nel combattere forme di pregiudizio, utilizza
imagine nello spot. Nel 2021 nutella festeggia il natale a conclusione di un anno difficile,
guardando al futuro, sulle note di got my mind set on you. Le canzoni sono utilizzate per il
richiamo al titolo o al testo della canzone, altre per il ritmo adatto a commentare le immagini, altre
ancora per la loro bellezza.
Esempi:
-spot per Camomilla Montania con una cover di Michelle
-Tè Ati commercializzato dalla milanese Ernesto Piletti spot con Hey Jude
- Nike con sfondo la versione originale di Revolution
-biscotti Oreo: Good Day Sunshine
-patatine Sun Chips: Good Day Sunshine
-Allianz nel 2007 con Here Come the Sun
-American Red Cross nel 1991 con Yellow Submarine
-Panasonic nel 1987 con All You Need is Love
-Nike nel 1987 con All You Need is Love
- All You Need is Love utilizzata per gli auguri di natale
-Sprite campagna contro gli hater con All You Need is Love
-Q8 nel 2018 con Drive My Car
-Hugo Boss nel 2009 con Drive My Car
-Tim 2008 con All together Now
-Fiat 500L con All together Now
-Facebook per il lancio di Messenger Rooms nel 2020 con All together Now
-Kinder Brioss con All My Loving
-Telecom 2011 con Hello e Goodbye
Il Covid-19 è stata fonte di ispirazione per molte pubblicità tra cui:
- Vodafone: ha realizzato una serie di spot brillanti, in netto contrasto con lo spirito del
primo lockdown, si presenta “nata per unire perché anche quando non stiamo vicini
possiamo essere insieme”.
- Nutella: servendosi di una classica scena di famiglia finalmente riunita per la festa, gioiosa
nel rivedersi, arricchita da un brano composto da Rudy Clark reso famoso da George
Harrison nell’era post-Beatles: Got My Mind Set on You
ROLLING STONES: A una macchina mangiasoldi come la band di Jagger la possibilità di guadagnare
deve essere sembrata naturale. Prima volta nel 1964, spot per i rice krispies della Kellogg’s. Le
pubblicità con i loro brani, a differenza dei Beatles, riportano le canzoni originali. Il 1995 per i
Beatles rappresenta una tragedia per la perdita dei diritti editoriali, per i Rolling Stones fu un
enorme successo finanziario.
Di seguito alcuni esempi di spot:
● - star me up – windows 94/omega/Volkswagen;
● - you can’t always get that you want – coca cola, Levi’s, Motorola;
● - Brown sugar – Pepsi;
● - miss you – martini/vodka goose/tequila Cuervo;
● - streets of love – Vodafone; gimme shelter – call of duty;
● - I’m free – Renault – libre ysl;
● - paint it black – Lancia ypsilon/pepsi;
● - She is a rainbow fu usata nel 1999 per il lancio dell’imac a colori.
Emerge che gli spot con le musiche dei Rolling Stones siano migliori e numerosi rispetto a
quelli con le musiche dei Beatles. La scarsa disponibilità di questi ultimi era dovuta al fatto
che ritenevano dissacrante usare la musica in pubblicità e le loro disavventure finanziarie
non li hanno aiutati. A entrambe è stato risparmiato un adattamento del testo in funzione
del marchio. Gli spot per lancia ypsilon e mercedes sono capolavori per la creazione di un
unicum, capace di trasmettere emozioni, simpatia e un ricordo positivo del marchio.

Caso Lancia Ypsilon:

Uno degli abbinamenti più azzeccati tra prodotto e musica è quella della Lancia Ypsilon Black and
Noir con Paint it, Black. La scelta di utilizzare una cover invece dell’edizione originale è dettata dalla
necessità di infondere un ritmo diverso, in linea con la parte visiva. Le parole della canzone
esprimono un disagio esistenziale, ma la negatività viene stemperata dalla bellezza del video, che
risulta più vicino al mondo del fashion che a quello dell’auto.

Caso Mercedes del 2013:

La porta di un bar si spalanca all’improvviso, facendo entrare un mulinello di polvere. Un giradischi
si accende mentre si sente Mick Jagger cantare “Please allow me to introduce myself/I’m a man of
wealth and taste”. Una voce fuori campo annuncia che sta arrivando “qualcosa” di misterioso,
dando appuntamento al 3 febbraio.
Il vero spot: seduto a un tavolino un giovane sta guardando fuori dalla finestra alcuni attacchini che
incollano un poster del nuovo modello Mercedes. Davanti a lui si materializza, improvvisamente,
un personaggio dall’aria mefistofelica e, proprio come il demone che aveva comaprato l’anima di
Faust in cambio della giovinezza, gli propone lo stesso patto concedendogli quell’auto e un mondo
di agiatezza.
Nel momento in cui sta per firmare il contratto, cedendo l’anima in cambio dell’auto, guarda
nuovamente il manifesto con il prezzo imposto: 29,900 dollari. Capisce che può permettersi la
spesa, rifiuta l’offerta ringraziando il diavolo, che dopo averlo guardato con rabbia si dissolve in una
nuvola di fumo. Compare in super la scritta “Coming September 2013” seguito dal logo Mercedes
accompagnato dal payoff: ”The best or nothing”.
Apparentemente lo spot contraddice una delle poche vere regole della pubblicità: non si fa
comunicazione se non quando il prodotto è in vendita. È chiaro che il messaggio è rivolto
soprattutto a chi è in procinto di acquistare un’auto nuova, con il suggerimento di aspettare
qualche mese per permettersi una Mercedes, forse per molti la prima auto prestigiosa in assoluto.

Per concludere, gli spot con le musiche dei Rolling Stones sono più numerosi rispetto a quelli di
Beatles, soprattutto perché questi ultimi ritenevano quasi dissacrante usare la loro musica per la
pubblicità.

I due spot (Ypsilon e Mercedes) sono due piccoli capolavori non solo per la bellezza delle
componenti visive e musicali, quanto per la creazione di un unicum, capace di trasmettere
emozioni, simpatia, curiosità: componenti in grado di ottenere impatto e ricordo positivo a favore
del brand.
PUBBLICITÀ NELLE CANZONI
Anche nei testi di alcune canzoni si trovano citazioni di marche famose, che quindi ne ricavano
maggiore lustro. A vincere la classifica di uno studio fatto da Bloomberg nel 2017 è Rolls Royce
con 11 canzoni, seguita da Ferrari con 9, Porsche con 7, Lamborghini con 6. Abbiamo poi Bentley,
Mercedes, Rolex e Xanax. Soprattutto nelle canzoni inglesi si parla di automobili.
Prendiamo ad esempio la canzone Mercedes di Janis Joplin del 1970; la canzone piacque così
tanto all’azienda che venne usata i diversi spot. Così la prestigiosa autovettura diventa il sogno di
chi non può permettersi un’auto costosa, ma con la scritta “a partire da 14.000 euro” sembra che
tutti possano permettersi questo oggetto così desiderabile. Tutte queste canzoni non conferiscono
nuova notorietà, ma aumentano il prestigio; esse citano nomi importanti che se non fanno parte
del nostro quotidiano, fanno parte del nostro onirico.
Sorprende la presenza di Xanax, un ansiolitico che rappresenta il disagio avvertito da generazioni
trasversali, tale da non riuscire a gestire le sfide del quotidiano. In italia ricordiamo la canzone
bollicine di Vasco Rossi, dedicata a coca cola, ispirata alla pubblicità con riferimento alla
trasgressione neanche troppo velato. Il marchio viene ripetuto 33 volte. Ci sono anche canzoni
che senza citare la marca esprimono dissenso nei confronti della pubblicità, in realtà è solo una
comparsa che di rado fa capolino in mezzo a tante altre, destinate a esprimere il disagio
esistenziale.
Tra musica e pubblicità il rapporto è sempre stato di simpatia e complicità, si piacciono e si
sostengono a vicenda.
4. Pubblicità e danza
LA DANZA NELLA STORIA DELL’UOMO
La danza comunica attraverso un’esperienza corporea non verbale, l’uomo di tutte le epoche la
utilizzava per esprimere le proprie emozioni. In india, presso Bhimbetka, sono state ritrovate delle
incisioni che raffiguravano i primi tentativi di danza, risalenti a circa 10.000 anni fa. Con il ballo gli
uomini hanno celebrato eventi periodici (come la nascita, l’ingresso nell’età adulta, il matrimonio e
la morte), svolgevano riti di guarigione; i greci consideravano la danza come un’attività per
promuovere la coesione sociale e lo sviluppo armonico dell’uomo (la troviamo anche nel teatro
greco). La danza ha la capacità di raccontare storie, rappresentare simbolicamente valori ed eventi,
suscitare emozioni e coinvolgere danzatori e spettatori in un’esperienza unica; ha accompagnato
l’uomo in tutta la sua storia, e vive in mezzo alle persone, in una contaminazione continua tra
danza accademica e danza popolare; si è fatta ogni volta con nuovi modi di concepire se stessa e il
proprio ruolo nel mondo. A volte semplicemente ha rappresentato idee e tematiche esistenti,
seguendo le mode, altre volte ha creato lei stessa una nuova cultura sul palcoscenico dei
marciapiedi americani.
LA DANZA VENDE?
Il suo status di forma di comunicazione non verbale la rende capace di trasferire significati
complessi in un modo più sintetico e più rapido di qualsiasi forma di linguaggio. Ha la capacità di
comunicare su più livelli: emotivo-subliminale e simbolico-formale. Riesce a rappresentare
specifici valori estetici, etici e sociali, coinvolgendo gli animi veicolando simultaneamente i
contenuti più vari. Proprio per il fatto di essere connaturata all’uomo essa si rivolge ad un ampio
spettro di gusti, culture, età ed esperienze. Fin dall’inizio della pubblicità la danza è sempre stata
presente, persino nella carta stampata, dove la ballerina di danza classica veniva spesso utilizzata
per rappresentare una figura femminile fragile e delicata oppure un’eleganza eterea e
aspirazionale. Ma è nello spot televisivo che la danza da il meglio di sè. Una ricerca americana del
2011, condotta su un gruppo di americani e uno di europei, evidenzia come il consumatore
riconosca alla danza la capacità di divertire e di far sentire bene, ma si attiva verso l’acquisto
quando sente che il prodotto e la danza condividono un mondo coerente, sia reale sia
immaginario. Di conseguenza la danza dovrebbe essere inserita in pubblicità qualora abbia un
ruolo funzionale legato al prodotto, ossia l’aspetto simbolico deve far riferimento a caratteri e
valori propri del brand. Inoltre, proprio per il suo essere propria dell’uomo, si conferma un buon
asset di comunicazione nelle campagne internazionali.
LA DANZA NELLA PUBBLICITÀ ITALIANA
Quando nasce la tv in italia siamo immersi in quel particolare format imposto da CAROSELLO,
andato in onda dal 1957 al 1977. Esso ha rappresentato un forte vincolo per le strategie di
comunicazione pubblicitaria delle marche; in particolare la danza venne usata esclusivamente per
far spettacolo, per divertire e intrattenere lo spettatore, puntando unicamente sulla popolarità
del testimonial.
Un esempio è la pubblicità fatta dalle gemelle Kessler per le calze Omsa nel 1962, in cui la danza è
stata utilizzata come forma di puro intrattenimento. Importava solo attirare l’attenzione di un
pubblico che amava i testimonal scelti.
Nel 1975 troviamo Raffaella Carrà che gira uno spot per il marchio Agip con il famoso Tuca Tuca e
l’ombelico in vista. La strategia di Agip era quella di avvicinare il target più giovane.
Gli anni seguenti alla chiusura del Carosello si caratterizzano per i seguenti spot:
Natale 1982 dove l’azienda Balocco decide di scritturare Heather Parisi, ballerina americana con
origini italiane, nello spot ambientato alla tavola natalizia di una famiglia tipo, la vediamo cantare e
ballare sulla melodia del suo celebre pezzo Cicale. Il jingle è “il mandorlato Balocco è il primo, il più
buono e il più ghiotto”.
Nel 1988 Lorella Cuccarini collabora con Scavolini, compiendo faccende quotidiane che sembrano
in realtà aggraziati passi di danza, che sembrano raccontare il lato professionale della Cuccarini
alternato a scene in cui la stessa compie azioni comuni a tutte le donne che si muovono in cucina;
si intravede un minimo di pensiero creativo. Il jingle è “l’amore è, Scavolini la bella cucina più
amata che c’è”.
Nel 1993 fa il suo esordio il musical, e con esso anche la pubblicità per il tè beltè: due ballerini, in
abiti anni 50’ ballano amorevolmente tra loro canticchiando un jingle; il recupero in chiave
moderna di tea for two è orecchiabile e confezionato in un mini-musical spensierato e
rasserenante. La danza ha il ruolo di creare un mood sereno e piacevole.
Nel 2007 vecchia Romagna realizza uno spot dove a farla da padrona è il tango, ballo fortemente
simbolico caratterizzato da eleganza, sensualità, emozione; il liquore che la coppia degusta gli
trasferisce in un mondo parallelo di emozioni.
L’anno dopo chebanca! se ne esce con una pubblicità innovativa per il settore finanziario: il
personale della banca accoglie un cliente danzando e cantando, e poco dopo l’intera città si ritrova
a danzare con entusiasmo; la danza è portatrice dei valori dell’azienda, la banca è nuova ed è
innovativa nella comunicazione, la danza è inclusiva e allo stesso modo la banca è per tutti. Qui la
danza è un vero e proprio mezzo di comunicazione. Il payoff di questa banca è: “una banca per
tutti”.
Nel 2013 viene usato Roberto Bolle per la campagna eni: il corpo del ballerino è l’incarnazione
dell’energia.
Lines attinge alla danza per uno spot del 2016, ed essa ha il compito di rendere visibile e
sostenibile la promessa del prodotto (di libertà) in modo nuovo, moderno e raffinato,
comunicandoci comodità e sicurezza, date dal nuovo materiale lactifless dell’assorbente.
Ma lo spot migliore è senza ombra di dubbio quello di Tim nel 2017 “è bello avere tutto”: si fonda
sul ballo, un linguaggio universale, trasversale ed inclusivo che trasmette energia e positività, tutto
il popolo di utenti Tim, capitanato dal ballerino Sven Otten (vestito con i colori del marchio), balla
neoswing davanti al negozio Tim di piazza cordusio. La danza viene utilizzata come fil Rouge di
tutta la comunicazione, sfruttata per la sua capacità di esprimere gioia, soddisfazione e vicinanza, e
il ballerino incarna perfettamente i valori Tim: collness, dinamica, vicina agli utenti e capace di
creare una comunità che si riconosce in questi valori.
Da semplice siparietto all’interno di carosello, con funzione ludica, ad asset strategico della
comunicazione di un brand perché portatrice di valori coerenti con esso, si capisce come si sia
sviluppata una maggior consapevolezza della funzione simbolica e rappresentativa della danza, che
va ben oltre l’intrattenimento e l’espressione della joie de vivre. È cambiata la percezione relativa
alla danza. In America invece non troviamo la presenza ingombrante di carosello, e la tv nasce
molto prima, ma la globalizzazione corre. E nel medesimo momento ci si accorge delle potenzialità
della danza ovunque (tim-levis 2017).
LA DANZA NELLA PUBBLICITÀ AMERICANA
La televisione in America nasce 13 anni prima rispetto all’italia, nel 1941.
Il primo spot pubblicitario in cui compare la danza risale al 68, per le lucky strike, dove sono le
stesse sigarette a cantare e a muoversi a tempo del jingle. Un carosello senza i limiti di carosello.
Un timido utilizzo strategico della danza si trova nello spot fatto dall’azienda Libby per Chicago, che
produce alimenti
in scatola; si va oltre al momento ludico del ballo, fine a se stesso, si usa il twist con i suoi valori di
freschezza e novità per trasferirli sul prodotto pubblicizzato.
Nel 1970 Ann Miller si presta come volto per pubblicizzare una zuppa in lattina della Heinz,
l’obiettivo della comunicazione era presentare questo prodotto come la futura star del mercato
delle zuppe, magnificato e promosso da una star già consolidata. Tutta la coreografia ha il compito
di perseguire questo scopo e ha il ruolo di alzare il tono della comunicazione per accrescere l’enfasi
nei confronti del prodotto.
Sei anni dopo la danza ricompare nello spot di tab, bevanda dietetica della coca-cola, innanzitutto
il gioco di parole tra il nome del prodotto e il tip tap ci suggerisce che non è una scelta casuale: le
persone ballano in maniera spensierata perché bevono tab, con poche calorie e un gusto
rinfrescante; la danza, con il suo dinamismo scattante e la sua elegante leggerezza rappresenta la
promessa del prodotto.
Il brand [Link] fa della danza il suo tratto distintivo al fine di associare al prodotto valori come
l’energia, il dinamismo, la gioia, il divertimento, l’anticonformismo e l’originalità.
Pepsi lancia nel 1984 lo spot pepsi generation, con protagonisti Michael Jackson e i suoi fratelli;
la danza è come un filo rosso che unisce le generazioni ma al contempo un elemento di coesione tra
ragazzini di diversi colori che danzano insieme e che consumano pepsi, e ci comunica valori giovani,
dinamici, inclusivi e alternativi con un posizionamento preciso.
1985, nella campagna pubblicitaria per l’ammorbidente Bounce le immagini presentano persone
comuni che danzano compiendo evoluzioni al ritmo di Halen: la musica e la danza sono al servizio
della comunicazione in un modo stringente ed efficace. La coreografia trasferisce un senso di
spontanea naturalezza, di morbidezza e delicatezza, di gioioso dinamismo sostenuto dalla musica
giusta.
Arrivando agli anni 90’ citiamo lo spot di Gap, dove semplicemente un gruppo di ballerini, vestiti
con gli abiti del brand, danzano su un semplice sfondo bianco, senza alcun tipo di fronzoli: la danza
in gruppo crea un senso di prossimità e di inclusione, i movimenti in apparenza semplici e
spontanei danno l’impressione di vedere un insieme di persone che stanno bene insieme e che si
divertono spontaneamente, poiché si sentono a loro agio.
Nike nel 2006 reinterpreta in un nuovo modo la danza: la ballerina, vestita in abiti nike e non con il
tutù, esce dagli stereotipi classici di leggerezza e femminilità fragile, per sottolineare lo sforzo
inteso come energia, carica e dinamismo del gesto atletico (direste mai che non sono un’atleta?); la
danza si carica di nuovi valori simbolici funzionali al racconto del brand.
Nel 2011 Mercedes realizza una pubblicità in cui una ballerina classica balla con un toro, per la
macchina classe C; la danza è usata sia per il suo carattere simbolico ed estetico, sia per quello
emozionale. Sempre automotive con Lexus, nel 2013: la ballerina Tamara Rojo compie passi di
danza classica su un brano hip hop, il suo tono muscolare e il suo corpo scolpito sono associati alle
curve eleganti dell’auto; interessante come si utilizzi una ballerina classica di fama mondiale in
modo non convenzionale, l’etolie rappresenta l’auto in movimento e la caratteristica che incarna è
la nuova eleganza data da un corpo tonico.
Chiudiamo con under armour, che riporta la storia della ballerina Misty Copeland; la danza
rappresenta forza, determinazione e volontà di chi non molla mai e lotta per ottenere ciò a cui
aspira, riuscendoci, tra i due si instaura l’identificazione.
Nel 2017 Levis da una campagna simile a Tim, in cui la danza è gioia ed emozione per tutti
quanti.
5. PUBBLICITÀ E CINEMA
Le due muse nascono a pochi decenni di distanza, hanno di conseguenza un rapporto molto stretto tra loro.
Nel 1858 il compositore Offenbach commissionò a Jules Cheret un manifesto per orphee aux enfers; nel
1895 i fratelli lumiere proiettarono per la prima volta la loro pellicola la sortie des usines lumiere. Possiamo
considerare quest’ultimo come una sorta di autopromozione. Nel 1897 viene prodotto lo spot Admiral
Cigarettes, prodotto da William Heise, ed è il primo spot pubblicitario della storia: una donna esce da un
pacchetto gigante e distribuisce sigarette a tutti, dopo compare la scritta “we all smoke”. Vediamo la
continua presenza del logo e la scritta rappresenta una sorta di claim di uno spot moderno, queste sigarette
mettono tutti d’accordo.
George Melies, inventore del cinema fantastico, produsse nel 1900 più di venti spot pubblicitari, ormai tutti
persi, ma con questo schema: problema-soluzione- slogan; considerava la pubblicità come la grande forza
propulsiva degli affari.

Anche la cultura necessita di essere pubblicizzata. I primi manifesti erano esclusivamente testuali, senza la
presenza di grafica. Successivamente inizieranno ad affiancarsi le locandine fotografiche e in anni più recenti
la fotografia diventerà dominante anche in grandi formati.
Nel primo dopoguerra nascono le sale cinematografiche, dei perfetti contenitori per la pubblicità: essa è
visibile su un grande schermo verso il quale sono rivolte le poltrone, è trasmessa al buio, la qualità dei
messaggi è superiore dato il pubblico colto, non ha i vincoli temporali della tv; possiamo considerarla come
una forma di intrattenimento, diventa essa stessa lo spettacolo che occorre pagare per essere visto
(boursicot, la nuit des publivores, proiezione no stop di spot).

COME IL CINEMA VEDE LA PUBBLICITÀ

I professionisti pubblicitari non sono rappresentati in modo positivo all’interno del cinema. Nel film “la
folla” di Kind Vidor, il protagonista propone uno slogan per un volantino, ma dopo essere stato colpito da
una disgrazia ricadrà sulla professione dell’uomo sandwich. Ne la casa dei nostri sogni di Potter troviamo
una critica alla pubblicità fatta dalle figlie del protagonista, basata su dei luoghi comuni (invoglia la gente a
spendere soldi che non ha). L’atmosfera dell’ambiente pubblicitario inteso come luogo difficile per il
mantenimento del proprio posto di lavoro, o come campo di battaglia per le persone ambiziose, la troviamo
anche in Kramer contro Kramer di Benton. Il pubblicitario è rappresentato come uomo cinico, tanto che nel
film the contact di Beresford i pubblicitari sono definiti da due amiche come “la peggior specie” di uomini.

No, i giorni dell’arcobaleno di Larraina rappresenta chiaramente il modo in cui le agenzie pubblicitarie
cercano di persuadere i loro clienti: invece di mettere in risalto i danni della dittatura si ipotizza il sogno di
una vita migliore, grazie al ritorno della democrazia.
Fellini rivolge una critica alle televisioni private e all’interruzione dei programmi con spot pubblicitari nel
film ginger e fred; l’autore si era sempre appassionato al mondo pubblicitario, ma non voleva l’invasione di
questa nel cinema, è infatti autore dello slogan “non si interrompe una emozione”, utilizzata per il
referendum sulla pubblicità televisiva.
Talvolta i film sono anche lo strumento per comunicare messaggi basati su stereotipi ancora presenti in
larga parte della società (come il copywriter che è aspirante scrittore). La televisione ci da una
rappresentazione attenta su come si lavora in pubblicità con madmen, una serie televisiva del 2007.

Sempre Fellini ci da alcuni esempi di come la pubblicità viene rappresentata al cinema: in boccaccio 70, il
protagonista vede una foto sensuale di una donna che promuove il consumo di latte, e in seguito arriva un
jingle cantato da bambini e riguardante i benefici prodotti dal latte; era un modo per stemperare l’erotico
con l’innocente. Nel film fantascientifico minority report i manifesti pubblicitari si rivolgono al protagonista
chiamandolo per nome.
Trovare un regista che non abbia mai lavorato nella produzione di uno spot è come cercare un attore che
non abbia mai fatto da testimonial. Ci sono altrettanti registi pubblicitari che hanno girato film; di seguito
alcuni esempi:

- Ridley Scott dirige 1984; i personaggi sono immobili, in una stanza, con lo sguardo perso e privo di
emozioni. All’improvviso arriva una ragazza correndo e scaglia un martello contro lo schermo che i
personaggi stavano fissando, riempiendo la stanza di luce. Questo spot è targato apple e inventato per la
nascita del nuovo iMac “vedrete come il 1984 non sembrerà affatto 1984”. Ibridazione tra letteratura,
cinema, musica e pubblicità. Il grande fratello è l’azienda di computer leader IBM, e la ragazza la piccola
apple che vuole cambiare il mondo;

- Matteo Garrone dirige uno spot per dior: progettato per sostituire la sfilata in tempi di covid, è un inno
alla bellezza, collegato all’idea del “teatro della moda” (ovviare alla difficoltà causate dalle guerre), con forti
e significativi rimandi al mito greco e a quello idilliaco dell’arcadia; la collezione viene infatti presentata a
ninfe, sirene e statue, secondo l’idea di Maria Grazia Chiuri.

PRODUCT PLACEMENT
Il primo esempio è il filmato Laveuses per il sapone Sunlight. Con la scoperta del made in italy le marche
italiane vengono celebrate nelle pellicole straniere, un esempio è vacanze romane e la vespa. (location
placement, località + appetibile per turismo). In italia nel 1992 il placement di prodotti viene reso illegale
perché equiparato alla pubblicità occulta. Non dovevano esserci riferimenti enfatizzanti. Nel 2004 viene
concesso il product placement senza limitazione ma con l’avviso di prodotti a finalità commerciali nei titoli di
coda.
Una marca che ha usufruito di questo strumento è ray-ban, 1930, occhiali nati per eliminare i riflessi della
luce che accecava gli aviatori americani, consacrati poi ad accessori di moda grazie anche a Tom Cruise che
ne ha fatti il suo simbolo.

Nel film cast away il protagonista riesce a non impazzire grazie a un pallore della marca Wilson, che diventa
un amico con il quale affrontare la solitudine. Esso è il risultato di una cooperazione tra la casa di
produzione e Fedex. Dalla caduta dell’aereo si erano salvati pochi pacchi, compreso quello contenente
Wilson, e il protagonista decide di consegnare l’ultimo dicendo che quel pacco “gli ha salvato la vita”;
quando la donna destinataria, ammirata, apre il pacco, il protagonista rimane sconvolto dal vedere che vi
era contenuto tutto quello che poteva servigli per sopravvivere quattro mesi su un’isola deserta. Un ottimo
modo per testimoniare affidabilità dell’azienda e la professionalità dello staff.

La marca può anche essere elogiata dagli stessi protagonisti:

- “rolex?”, “no, omega” (casino royal, martin cambell);
- “questo non è un reggiseno, questo è un LA PERLA. Quando tireranno fuori il mio cadavere di fossa
ci tengo a fare bella figura” (a private war, matthew heineman).
A volte, a causa della difficoltà di accordarsi con le aziende, vengono inventate marche fittizie. Dal
successo de la fabbrica di cioccolato sono nati i primi prodotti a marchio willy wonka.

La pubblicità ha seguito la scia del successo di un film, tutti i generi hanno dato spunti a campagne
pubblicitarie; per esempio, il merchandising è solo un modo per finanziare le case di produzione (un
esempio è esselunga che, per l’uscita di star wars - il risveglio della forza, lancia i rollinz: dei mini-pupazzi
raffiguranti i personaggi del film, nel 2015).

Cinema e pubblicità si sosterranno a vicenda per rendersi più desiderabili.

IL VIDEO-CLIP
Significa rendere omaggio a più muse, compresa quella della danza. Prima rappresentavano un cantante
suonare in playback, successivamente è diventata un accompagnamento del filmato (thriller, Michael
Jackson).
Un esempio in cui si intrecciano più muse è lo spot di Sainsbury per natale 2014: ci si ispira alla tregua di
natale avvenuta durante la prima guerra mondiale; un soldato inglese apre un pacco e ci trova una foto
della moglie e una tavola di cioccolato, successivamente sente lo stesso coro cantato in lingue differenti, così
inizia ad uscire lentamente dalla trincea, i tedeschi sono intenzionati ad ucciderlo ma un loro connazionale li
ferma dicendo che è innocuo. I due, dopo essersi presentati, giocano a calcio, e quando il tedesco tornerà in
trincea si ritroverà in tasca una tavoletta di cioccolato. (il natale è condivisione) la tavoletta verrà venduta
nello stesso packing del filmato, e i ricavati saranno donati alla royal british legion.

Cinema, clip e spot si influenzano a vicenda, e capiamo che per realizzare una buona campagna bisogna
ascoltare gli stimoli che provengono da realtà differenti, perché un buon comunicatore deve avere curiosità
e cultura.

POSIZIONAMENTO
Cos’è il prodotto? A chi è dedicato? Cosa ha di particolare? Dove lo trovo?
Il posizionamento è l’insieme delle decisioni che l’impresa compie per collocare nella mente del
consumatore un’idea differenziale del proprio prodotto o servizio, e far si che lo percepisca in modo chiaro
e differenziante. Il consumatore raggruppa o posiziona nella propria mente categorie di prodotti simili

Esempi: demografico, high price, low price, distribuzione, affinità con il target, evidente plus differenziale.
Target, potenziali acquirenti di un prodotto, segmento di popolazione a cui rivolgere la nostra
comunicazione. Si definisce sia psicograficamente sia sociodemograficamente. Si dice anche dei quantitativi
da raggiungere nella vendita di un prodotto; è l’obiettivo da raggiungere con le nostre azioni.

Variabile di consumo,sociodemocrafiche e psicografiche

L’obiettivo primario del messaggio è persuadere, il compito della pubblicità è creare coinvolgimento al fine
di modificare l’atteggiamento del target proponendo un’azione dei confronti dell’oggetto della
comunicazione. La retorica è l’arte della persuasione.

Jakobson: parte dal mittente, elabora un messaggio in un contesto (luogo, lingua, cultura), si diffonde
attraverso dei canali (fisici come gli odori e tecnici come sonoro visivo ecc), per arrivare al nostro target.
In questa operazione c’è rumore, elementi che disturbano il mio messaggio (bambino piange). Per superare
questo bisogna usare un codice e delle convenzioni simboliche. I nuovi mezzi, cioè internet, modificano la
teoria unidirezionale e rendono parte attiva anche il ricevente, che può modificare la costruzione di un
messaggio.

Elementi annuncio stampa

- Headline: titolo

- Visual: immagine;

- Bodycopy: testo;

- Logotipo: rappresentazione grafica del brand;

- Packshot: immagine del prodotto;

- Pay off: testo di chiusura che ne sintetizza l’identità.

6. Pubblicità, arte e design
PARIGI E LONDRA RIVOLUZIONARIE
Il vaso greco francois, datato 570 a.c, testimonia perfettamente il legame tra le arti, che
travalica qualsiasi tipo di limite mitologico.
Esistono anche le cosiddette muse generose, tutte figlie di mnemosine, musa della memoria, che
attraversano tutte le discipline. La pubblicità è l’arte della persuasione, ed è ricca di legami
reciproci, ossia quei fili sottili e intrecciati che l’evoluzione socioculturale degli ultimi secoli ha
legato tra loro indissolubilmente. Con la Rivoluzione francese vengono ribaltati tutti i principi
ultrasecolari di dominio della classe nobiliare sul popolo, nella misura in cui nasce una borghesia
dotata di autonomia di pensiero e di scelte; arriva la rivoluzione industriale, che anticipa le
esigenze del nuovo pubblico, e si creano una serie di reti di trasporti coerente per portare i
prodotti nelle neo-città. In queste ultime, diventa sempre più di fondamentale importanza mettersi
in vetrina e diventare interessanti al fine di attirare l’attenzione. Bisogna emergere per risaltare agli
occhi del consumatore (nascono i passages e i boulevard progettati da hausmann). Quest’idea
anticipa ciò che viene attuato dalla pubblicità nella valorizzazione dei prodotti.
È fondamentale poi l’esposizione internazionale nel 1851 a Londra, tenutasi ad hyde park. Per
l’occasione fu realizzato il crystal palace, un padiglione di architettura effimera costruito in ferro e
vetro. In questa data nascono discipline strettamente legate al concetto di serialità e di
riproducibilità, come la pubblicità e il design: due fil rouge attinenti all’arte in mano a una musa
vestita di nuovo, tanto eterea quando sconosciuta, che avanza nel segno degli ideali di bellezza e di
eleganza, usando linguaggi originali ed elementi inconsueti. A partire dalle affiches pubblicitarie,
che avevano il compito di essere un riferimento sociale nelle nuove città: i modelli di vita delle
metropoli erano differenti, tutti erano estranei, freddi e distanti.
STAMPA E AFFICHES
Nel secondo 800’ si diffonde un livello di istruzione generale tra le classi borghesi, molta più gente
riusciva a leggere e in questo scenario si inserisce la pubblicità sulla carta stampata. La pubblicità
è, di conseguenza, protagonista nel reggere le sorti di quotidiani, stampa periodica e riviste
specializzate. Oggi le testate sopravvissute e persino quelle più recenti vengono in parte sostituite
dall’informazione online e dalle sue logiche, e di conseguenza le regole della pubblicità vengono
completamente trasformate. A Parigi nasce il giornale “la press”, a Londra “the times” e “the sun”;
la società che è ancora un insieme eterogeneo di gruppi vede nascere un’ideologia diffusa e
condivisa. Il clima parigino è frizzante, denso di grandi stimoli e nuove scoperte che gli artisti si
scambiano fra loro, e dedicarsi alla pubblicità diventa un modo coerente con i tempi per
guadagnare subito, sperimentando nuovi linguaggi per concentrarsi poi sulla pittura, una volta
usciti dallo stato di indigenza. Sono essenziali in questo contesto i confronti tra gli artisti di
discipline diverse: un esempio è Baudelaire, che introduce la figura del flaneur (gentiluomo che
passeggia senza fretta per le strade della nuova città, ammirando le vetrine dei negozi o i muri
delle lunghe promenades), e con esso l’arte del perder tempo. Essi rappresentano un target ideale
per la pubblicità, che sta imparando a sedurre e affascinare, facendo leva sui desideri e sulla
capacità di sognare della gente. Grazie a cheret la litografia viene introdotta in pubblicità, con
costi economici ed ottimi risultati, e verrà utilizzata per stampare locandine, inviti... Nel 1858
realizza il manifesto per l’opera orphee aux enfers, puntando sulle immagini più che sulle parole,
ridotte all’essenziale per comunicare gli estremi dell’evento, il cuore del cartellone è affidato al
figurativo, ricco di colori brillanti e con linguaggi e soggetti immediati, di facile comprensione.
Cheret è portatore sano di una recherche che rispecchia la forza vitale del suo tempo, la belle
epoque dei cafè, dei moulin rouge, dove le ballerine si esibiscono nello scandaloso can can.
RICERCA DEL NUOVO
Manet, con il suo dipinto “colazione sull’erba”, utilizza un linguaggio quasi fotografico per
raccontare con determinazione la sua storia; introduce una grande novità, siamo davanti ad una
donna che esibisce il suo corpo nudo, senza alcun pretesto mitologico o allegorico, vicino a degli
uomini vestiti, con estrema naturalezza. C’è volontà di rompere gli schermi, una tensione verso la
ricerca e l’ansia di respirare l’aria del futuro che si sta imponendo prepotentemente. Qualche anno
dopo, per pubblicizzare il libro di un amico, realizza il manifesto les chats, in cui riprende due
gattoni, uno bianco e uno nero, che evocano sogni di libertà con i loro andirivieni autonomi,
ispirando leggerezza. C’è un rapporto nuovo tra immagine e scritta: l’immagine è una illustrazione
del titolo del libro, e ha una parte secondaria rispetto alle scritte.
INDIPENDENZA – LIBERTÀ – EVASIONE
Steinlein nel 1896 realizza il manifesto tournee du chat noir; l’impatto è immediato: c’è un
grande gatto nero con due occhi spalancati rivolti verso il pubblico. Un’immagine essenziale,
estremamente moderna nella formulazione della comunicazione pubblicitaria che è arrivata intatta
fino ai giorni nostri, sotto forma di merchandising. Le scritte si fanno essenziali, il lettering
aggraziato e in basso a sinistra si trova il nome dell’azienda e del produttore. Pierre Bonnard firma
salon des cent, una litografia che annuncia l’esposizione di stampe e disegni proposte dalla rivista
la plume, una sorta di mostra-mercato; utilizza uno schema pittorico, con una figura stilizzata di
una signora borghese, ritratta nel momento in cui pare redarguire il suo cagnolino. Invece, i
personaggi di Lautrec vivo negli interni che lui riprende in maniera perfettamente moderna a tagli
di vedute, spicchi di luce scontornati in visioni prospettiche, primi piani ravvicinati e influenzati
dalla fotografia: sembra quasi che i suoi personaggi riescano a parlare, raccontando molto di se
allo sguardo di chi li osserva, l’autore riesce a cogliere l’essenza dello spettacolo di umanità varia
che si trova davanti, tutti gli parlano dal profondo dell’anima. Egli predilige l’immediatezza nella
realizzazione tipica del disegno, ed è molto interessato alla cultura giapponese —> da qui la
tendenza alla raffigurazione visiva piatta per rappresentare il movimento dei suoi protagonisti con
pochi tratti ma di grande impatto. Le scritte si trovano di solito al piede della scena, caratterizzata
da una prospettiva diagonale. Numerosa la sua produzione di brochure teatrali e di affiche vere e
proprie, nelle quali la costruzione dell’immagine è poderosa nella sua essenza di toni, di
proporzioni e l’espressione dei volti rivela spesso una notevole somiglianza nella forza espressiva
(esempio, aristide bruant).
MODERNISMO INTERNAZIONALE
L’art nouveau si identifica per le linee morbide e avvolgenti, le composizioni libere e asimmetriche,
i colori preziosi e brillanti, l’interesse per la figura femminile e la preferenza per forme desunte dal
mondo della natura. A Parigi è attivo Alfons Mucha, che realizza affiches e pubblicità per i
prodotti più svariati, come illustrazioni, disegni per produzioni teatrali, ma è anche designer di
gioielli e d’interni. Si passa dallo champagne moet & chandon alle sigarette job. Il suo universo è
floreale e colorato delicatamente, le sue donne sorridono accattivanti, provocanti ma non volgari,
come muse leggiadre testimoni di un ideale di bellezza legato alla freschezza degli anni e a una
sensualità sorridente, celata nelle pieghe di vesti velate, negli abiti con spalline scivolate sulle
spalle che intendiamo bianchissime. L’autore non tralascia di toccare i diversi aspetti della società
del suo tempo, dove anche i viaggi cominciano ad aprire nuove frontiere commerciali per tutti gli
attori coinvolti; realizzerà infatti numerosi manifesti per le località di vacanza. L’avvenirsi della
stampa fotomeccanica gli consente l’inserimento ben celato di foto all’interno dei disegni, grazie
a clichè fotografici e a inchiostri speciali. Il suo uso della fotografia inserita nello schema
dell’affiche costituisce un segnale condiviso da altri artisti, che verranno dopo di lui.
VIAGGIANDO NEL NOVECENTO
Il manifesto turistico segue perfettamente tutto l’altalenarsi di correnti che si sono susseguite nel
900’.
Vengono coinvolti nella nuova forma di comunicazione pubblicitaria segmenti trasversali: case
automobilistiche, località turistiche, compagnie di navigazione, teatri e grandi esposizioni. I
manifesti pubblicitari raccontano storie alla portata di tutti, visto che possono essere accessibili a
chiunque sia in grado di comperarle; l’acquisto di un bene corrisponde ad un’acquisizione sociale,
nasce il cosiddetto status symbol. In italia emergono i nomi di artisti destinati a segnare la storia
con stili personali e riconoscibili, che conferiscono una svolta al rapporto tra le due discipline, che
diventano complementari nel progresso dei rispettivi linguaggi espressivi. Citiamo il caricaturista
Cappiello: i suoi personaggi sembrano quasi sospesi in azioni in divenire, come in uno scatto
fotografico e le scritte o gli slogan sono essenziali, con corpi e caratteri ben evidenti (esempio caffè
victoria arduino). Altro esempio è Marcello Dudovich, che lavorò spesso per i grandi magazzini
mele di Napoli. Le immagini, esaltate dai primi piani, incarnano tutta la modernità dell’artista e, al
tempo stesso, presentano i canoni dell’estetica imperante, con uno sguardo sempre alto, in
equilibrio tra forme, colori e peso delle scritte. Come non parlare poi di Depero. Lui stesso definiva
“meccanico – imbullonato come un motore – pericoloso – può costruire un’arma, proiettile –
inclassificabile, non si può collocare in libreria assieme agli altri volumi” il suo libro futurista: le
copertine sono in metallo e i bulloni tengono attaccate le pagine, di diverso peso, i testi formano
figure geometriche e il lettering è inusuale, al fine di incarnare l’ideologia futurista sul rapporto
ideale tra arte e architettura, inclusa l’architettura tipografica e pubblicitaria. Conia lo stile
d’acciaio (lettering con forme scolpite dai colori ben definiti da giochi di chiaro- scuro che
assecondano i movimenti delle figure disegnate. Realizzava sia manifesti a colori sia in bianco e
nero per i giornali, e ha collaborato con venchi, strega, san pellegrino, veramon, e chiaramente
Campari.
BAUHAUS E DESIGN
L’accademia Bauhaus ha perseguito l’ideale di portare il design, inteso come progetti
onnicomprensivo ad affrontare ogni aspetto del quotidiano, sulla soglia di una qualità democratica
accessibile a tutti, nella ricerca di condivisione continua tra docenti e studenti. Si offriva a questi di
seguire programmi di studio multidisciplinari. Diede così un contributo molto importante per la
grafica moderna, che ha permesso l’evoluzione, contestualizzando il campo d’azione del grafico
pubblicitario a uno spetto di influenze complementari, non solo visive ma anche psicologiche,
estendendo l’attività ad un campo multimediale. L’adi design museum ben esprime l’insieme dei
sogni e la forza delle idee di design, ma anche di comunicazione e di pubblicità; si tratta di
comprendere i perimetri dei periodi storici che hanno consentito la nascita dei prodotti esposti,
divenuti icone dei nostri paesaggi domestici come dei manifesti più significativi del nostro tempo.
Possiamo definire il design come un progetto conseguente all’esperienza interdisciplinare. Esso
diventa prodotto a partire da un’idea creativa che deve incontrare una realizzazione industriale
coerente. Il design è un progetto complessivo di un prodotto, e tra 700’ e 800’ un connubio tra
arte, design, industria e comunicazione che nasce dal talento di imprenditori che si rivelano anche
pubblicitari (wegwood e le sue ceramiche, fa in modo che i suoi prodotti diventino desiderabili
anche per le classi sociali di rango, fino ai nobili. La domanda fece crescere la produzione seriale in
dimensione notevoli).
In questo contesto si realizzano anche i primi cataloghi di vendita per corrispondenza, che segnano
il passaggio dalla pura estetica dei prodotti alla diffusione della loro disponibilità, e possiamo dire
che la qualità intrinseca del prodotto fu il punto di partenza di una seria industrializzazione che, per
farsi conoscere, alimentando il ciclo vitale dell’azienda, necessita della comunicazione pubblicitaria
e dei suoi strumenti per arrivare alla vendita all’utente finale.
Tra le classi più abienti si diffuse però una preoccupazione di ordine etico dovuta alla soglia della
qualità sacrificata in ragione del numero di pezzi di uno stesso articolo. I lavori di william moris
tendevano a preservare tecniche di lavorazione artigianali, messe in discussione dall’industria. Ma
in seguito creò una sua azienda di design, dove qualità e bellezza erano alla portata di tutti. Nasce
così la cultura del bello.
DOPOGUERRA ITALIANO
Bruno Munari lavorò molto con i bambini: la sensibilità, l’ironia e la continua ricerca progettuale
venivano tradotte con un linguaggio semplice e accessibile a tutti. Imparò a guardare il mondo e gli
oggetti che lo abitano da punti di vista mai scontati, ponendosi come obiettivo la riconoscibilità del
marchio.
A Milano nasce un progetto che concentra tutte le menti rivolte verso la modernizzazione della
società: è la rinascente, fondata dai fratelli Boccioni, in cui si esalta la centralità del ruolo
socio-economico ricoperto sin dagli esordi, al di là della mera esposizione e vendita di prodotti di
alto livello e talvolta internazionali. Essa è sempre riuscita a cogliere gli aspetti significativi della
contemporaneità, divenendo un motore propulsore d’innovazione. Per essa molti manifesti furono
realizzati da Dudovich, e rappresentano uno slancio verso il nuovo, indicano la possibilità che si sta
instaurando di andare in vacanza, tanto curati nel look quanto nell’animo, che si intuisce
rasserenato dopo anni di inevitabili sacrifici per la popolazione. In rinascente la figura femminile
non è solo destinataria delle offerte commerciali, ma viene data fiducia alle donne, aprendo così
all’emancipazione femminile e alle realizzazioni professionali e personali. Sempre in questo
periodo troviamo il genio creativo di Armando Testa, torinese, che ha interpretato lo spirito del
suo tempo inventando uno stile inconfondibile. La sua creazione più famosa è la scultura punt e
mes, la perfetta semplicità che lega una grande sfera accostata alla sua esatta metà, il punto di
amaro e mezzo dolce evocato dal nome. In America, famoso il nome di Milton Glaser, il quale si
occupò della campagna pubblicitaria per rilanciare il cantante Bob Dylan. Famoso anche il suo
manifesto dedicato alla città di new york, I LOVE NY.
TRIONFO DEL POP
Chiaramente il caposcuola è Andy Warhol, l’artista che mise sulla tela barattoli della Campbell’s
soup elevandoli ad opere d’arte, poiché l’arte deve essere consumata alla stregua di un prodotto
commerciale. La Monna Lisa è stata oggetto di numerose campagne pubblicitarie: è si
un’immagine classica, ma è pronta a rispondere a chiunque la voglia coinvolgere come presenza di
rango. Il risultato potrà essere ironico, simpatico, poco gradito ma di sicuro molto impattante.
Sorte analoga per il David di Michelangelo o Paolina Borghese di Canova. In pubblicità l’artista
riproduceva tante volte un soggetto, deformandolo secondo la visuale con colori forti e brillanti.
L’intento è svuotarne il significato, compreso il più drammatico, attraverso la ripetizione infinita, in
modo che la sovraesposizione finisse per anestetizzare le emozioni. Le icone dell’arte, per arrivare a
tutti, devono scendere dai troni classici e diventare famigliari con operazioni in equilibrio tra arte e
pubblicità, destinate a rivestirle con abiti contemporanei, calandole nel mondo consumistico che ci
appartiene. Con Warhol le opere d’arte sono spinte dentro l’universo dei manifesti pubblicitari,
fino a farne parte integrale, diventando esse stesse pubblicità vere e proprie nella misura in cui
ne usano il medesimo linguaggio.
SOCIAL WALK OF FRAME
Sulla strada indicate da Andy Warhol tutti sono stati spogliati del physique du role originario, per
entrare nell’era moderna con il biglietto da visita della loro identità artistica aggiornata, basandosi
sull’ingrediente fondamentale del successo. Immagini che si possono trattare con abili interventi a
computer, ironici e suggestivi, che non devono necessariamente risalire a masterpiece conclamati;
Come, ad esempio, i jeans: nella pubblicità di Levis la modella si copre il capo con il modello Levis
501.
Artisti importanti che hanno lavorato anche in pubblicità per motivi economici sono Hopper e
Magritte, di quest’ultimo è noto il tradimento delle immagini, in cui l’autore vuole far riflettere di
come non si tratti dell’oggetto reale, ma, bensì, della sua rappresentazione. In pubblicità lo hanno
preso in parola in molti, giocando sulla complessità del linguaggio e dei suoi significati (Allianz per
esempio). Le riflessioni di Magritte pongono l’accento su quanto l’immagine sia silenziosa di per se,
e viene decodificata con la vista; molto utili in pubblicità, dove l’obiettivo è attirare l’attenzione
dell’osservatore, farlo pensare e riflettere sull’immagine del prodotto abbinata allo slogan.
Doveroso menzionare anche Oliviero Toscani. Iniziò con il claim “chi mi ama mi segua” per i jeans
Jesus, ma ha fatto le migliori campagne per Benetton: manifesti di formato gigante ai quali è
impossibile rimanere indifferenti per le immagini e i messaggi che esprimono contro i pregiudizi e
contro i moralismi. Possiamo percepire il senso della ricerca estetica contestualizzata con i soggetti
(il bacio tra la bella suora e il giovane prete, donna di colore a seno nudo che allatta bambino
bianco).
Parliamo poi della copertina del libro, raffigurante la ragazza con l’orecchino di perla la quale ha
finito il suo calice di champagne ed è appena scesa dall’aereo, viaggia avanti e indietro dal 1665 e
ha imparato a gestire i suoi piccoli spazi di libertà. Campagna fatta per finest art transports.
ACRONIMI FUNZIONALI PER L’ESAME:
- CRS: responsabilità sociale d’impresa o corporate social responsability, responsabilità delle
imprese per il loro impatto sulla società, ha una natura multidimensionale che si occupa di
vari aspetti (diretti dei gay, disabili, privacy):
- SS: sviluppo sostenibile. Lo sfruttamento delle risorse deve essere coerente con i bisogni
attuali e futuri nelle dimensioni economiche, sociali e ambientali;
- ROI: return on investiment, rendimento raggiunto in relazione al budget utilizzato. Risultati
ottenuti dall’investimento in comunicazione;
- KPI: key performance indicator, misurazione delle prestazioni e dei risultati per valutare il
successo o meno di un programma. Da il panorama di dove sto andando;
- ATL/BTL: above/below de line, divide le spese aziendali in più importanti e meno
importanti. Le prime usano i mezzi classici, tv stampa, radi, internet il cui costo è rilevante
nel budget; le seconde sono promozioni, sponsorizzazioni, pr, il cui costo è inferiore;
- USP: modello teorico attribuito a reeves che considera che ogni campagna pubblicitaria
dovrebbe avere una promessa unica e distintiva sulla quale battere in continuaziuone per
vendere;
- SEM/SEO: tecniche che servono a rafforzare e a migliorare la presenza online di un’azienda;
- DEM: invio di messaggi commerciali e non attraverso la posta elettronica usando una
mailing list predeterminate da utenti. Poche informazioni e una call to action chiare e
dirette, per fidelizzare i clienti;
- Fondo di sottrazione o chroma key: il green key, o verde o blu per aggiungere un’immagine
sopra. Il risultato si chiama composite image. No rosso come sfondo di sottrazione perché
scomparirebbe la faccia. I sensori della telecamera dividono il segnale in rgb red green blue
e poi la tv li ricompone;
- Digitalizzazione: processo che permette al computer di trasmettere e comprendere parole;
- Motion capture: si usa per fare movimento;
- PPM: riunione preparatoria e previa allo shooting, che riunisce tutti e dove si decide ogni
particolare relativo al video in oggetto;
- Rought: bozza che i creativi fanno per buttare giù le idee layout: più perfezionato, ciò che si
presenta al cliente Props: oggetti di scena di un film o video;
- Storyboard: sequenza di immagini per la video produzione;
- Shootingboard: storyboard disegnato dal registra con la sua spiegazione e interpretazione.