La pubblicità nella storia.

L’esatta datazione delle prime forme pubblicitarie risulta pressoché impossibile. I Greci e i Romani
erano soliti porre delle insegne sopra alla loro botteghe per promuovere la vendita di beni e servizi.
I banditori medievali diffondevano notizie su determinati prodotti dietro pagamento di un
compenso. L’invenzione della stampa a caratteri mobili nel XV secolo ad opera di Johannes
Gutemberg diede una forte spinta verso quella che è considerata la stampa moderna e pose le basi
dell’attuale pubblicità, favorendo la nascita dei manifesti e dei periodici in cui si inserivano le
réclame. Una delle prime pubblicità italiane apparve nel 1691 nel “Protogiornale Veneto Perpetuo”
che in un annuncio rivolto al “Benigno lettore” lodava

e virtù ammirabili dell’Acqua della Regina d’Ongaria fabricata dal Sig. Niqueuert profumiere
del Sig. Duca d’Orleans, come costa dal Privileggio dell’Illustriss. & Eccelentiss. Magistrato
della Sanità. Si vende da Girolamo Albrizzi in Campo della Guerra a S. Giuliano all’Insegna del
Nome di Dio, si darà in trè sorti di Bozzette1.

Nella seconda metà del 1800 la crescita economica conseguente alla rivoluzione industriale portò ad
un forte sviluppo della pubblicità e anche in Italia, nonostante la sua economia prevalentemente
agricola, il suo alto numero di analfabeti e il forte divario tra il nord e il sud del paese, nacque la
prima concessionaria di pubblicità ad opera del farmacista Attilio Manzoni, nel 1863. Intuendo
l’importanza dell’inserzione pubblicitaria Manzoni inizia a comprare degli spazi sui maggiori
quotidiani dell’epoca allo scopo di promuovere i propri prodotti farmaceutici, allargando via via la
vendita a terzi e a tutti i settori commerciali, segnando così la nascita della moderna pubblicità
italiana. Oltre a garantire forti guadagni al giornale, la comunicazione pubblicitaria iniziava ad
imporsi come un genere a sé stante e a riscuotere un certo successo di pubblico che ne apprezzava,
al pari di una qualsiasi altra rubrica, la capacità di creare divertimento e distrazione 2. L’idea del
Manzoni, seppur considerata originale in Italia, non lo era in altri paesi europei come in Francia,
dove la Société générale des annonces operava già da un ventennio 3 e da cui l’intraprendente
farmacista prese spunto per la creazione della sua attività. Laddove Manzoni fu l’artefice dello
sviluppo della stampa come mezzo pubblicitario, si deve al pioniere Giulio Ricordi lo sviluppo del
manifesto. All’interno delle Officine Grafiche Ricordi, nota azienda milanese di edizioni musicali,

1
Arcangeli M., Il linguaggio pubblicitario, Carocci, Roma, 2008, p. 13
2
Capozzi M.R., La comunicazione pubblicitaria: aspetti linguistici, sociali e culturali, Franco Angeli, Milano, 2008, p.
25
3
Brioschi E.T., Elementi di economia e tecnica della pubblicità. Vol.I. Dai primordi alla pubblicità moderna, Vita e
pensiero, Milano, 2008, p. 157
nacque nel 1890 un’apposita sezione dedicata alla creazione e alla stampa di manifesti rivolta
proprio all’ideazione e alla produzione di tutto il materiale necessario alla valorizzazione e alla
presentazione delle varie opere liriche di cui la Ricordi aveva acquisito i diritti 4. Del team di
dipendenti della Ricordi spicca il nome di Giovanni Maria Mataloni, pubblicitario e illustratore,
considerato in assoluto il primo cartellonista italiano. Parallelamente si assiste alla diffusione della
cosiddetta pubblicità diretta, attraverso cataloghi, listini o foglietti pubblicitari realizzati
inizialmente in modo molto semplice e recapitati tramite posta; ciò permise la nascita di guide,
repertori e annuari da cui attingere gli indirizzi degli ipotetici destinatari e la nascita di aziende
specializzate nella selezione, predisposizione e raggruppamento degli indirizzi stessi, prima fra tutte
l’azienda di Edoardo Finetti nel 1880. Nel periodo che va dalla costituzione del regno d’Italia ai
primi del Novecento si delineò quindi uno sviluppo lento ma costante del settore pubblicitario, sia
per quanto riguarda la creazione e la diffusione della réclame che per l’identificazione delle
numerose figure che sarebbero definite oggi pubblicitari.
Il periodo che va dal 1903 al 1914, meglio conosciuto come età giolittiana, fu un’epoca di grandi
trasformazioni sociali accompagnate da un nuovo modo di vivere e dalla nascita di mode e miti sia
nel mondo dello sport che dello spettacolo, l’Italia raggiunse inoltre con Giolitti l’apice della sua
maturazione politica con il primo suffragio universale maschile datato 1913. Fu in questo periodo di
grandi cambiamenti che si vide il passaggio dalla pratica alla tecnica pubblicitaria agevolato da un
aumento delle aziende che si rivolgono alla pubblicità, dai livelli già raggiunti dalla pubblicità nei
paesi più evoluti e dalla comparsa dei primi esperti di pubblicità. Accanto alle aziende tradizionali
che, per l’aumentata concorrenza ricorrono alla pubblicità per affermare i propri prodotti, tra cui si
possono citare Arrigoni, Buitoni, Galbani, Perugina, Sasso, Branca, Campari, Cinzano, Sangemini o
S. Pellegrino per i settori alimentari e delle bevande si assiste alla nascita di settori completamente
nuovi nell’utilizzo dello strumento pubblicitario, come le macchine fotografiche Kodak, le
macchine da scrivere Olivetti, le macchine da cucire Singer o le automobili Fiat o Ford. Nel primo
ventennio del Novecento si affermò un nuova corrente di pensiero nell’ambito della pubblicità,
soprattutto ad opera di due importanti riviste: “Il Risorgimento grafico”, nata nel 1902 e “L’Impresa
Moderna” pubblicata dal 19125, sottotitolata “Rivista dei sistemi di organizzazione commerciale”
ad indicare come la pubblicità iniziasse a rientrare nell’ambito più ampio dell’organizzazione e
della gestione aziendale.
I primi comunicati radiofonici italiani datano l’anno 1926, un paio di anni dopo l’entrata in scena
della radio, considerato il primo vero mezzo di comunicazione di massa, anche se bisognerà
aspettare una decina di anni per decretarne il pieno successo, sia per la novità del mezzo stesso che
4
Brioschi E.T., [Link]., p. 161
5
Ivi, p. 174.
per il pubblico inizialmente limitato. Ciononostante, la natura orale del nuovo mezzo permette di
raggiungere anche quella grossa parte di popolazione che, per un basso livello di scolarizzazione,
era rimasta esclusa dal mezzo stampa. I messaggi pubblicitari erano letti da annunciatrici durante gli
intervalli dei concerti o delle opere liriche e formalmente si rifacevano alla tradizione letteraria più
aulica, come ad esempio:

“L’altro dì nel passeggiar ho sentito ad esclamar: “C’è la crisi, brutto affar,

come fare per comprar? Ho ripreso quel signore: “Ma che dice, per favor!
C’è per tutti qui vicin il negozio dell’Upim.” Dall’Upim spenderà pochi quattrin; dall’Upim vanno i
grandi ed i piccin”6

La memorizzazione del prodotto veniva affidata alla rima assumendo le sembianze di filastrocche:

“Se d’affanni e di malanni non si sente più novella, se ciascun sorride lieto e la vita trova bella, se
ragione misteriosa a gioir ciascun appella, questa è l’ora senza pari, questa è l’ora del Campari ”7.

Con il tempo la radio imparerà ad utilizzare a pieno il potenziale espressivo del proprio elemento
sonoro e a sperimentare nuovi linguaggi, come ad esempio l’uso di jjingle creati ad hoc, come ad
esempio il fortunatissimo:

“Tolon, tolon, tolon, tolon, tolon, tolon, tolon, tolon, eh op! Io ho una mucca assai pregiata eh op! E
Carolina l’ho chiamata eh op! Si porta al collo un campanon, produce latte a profusione, val certo dei
milion. Tolon, tolon, tolon, tolon, tolon, tolon, tolon, tolon!”8

Una delle più importanti innovazioni della sintassi pubblicitaria è esemplificata dal famosissimo
Brindate Gancia, a cui seguiranno Camminate Pirelli o Volate Alitalia, in cui si passa da verbo
intransitivo al transitivo e in cui il marchio stesso viene usato quasi come un avverbio9.
In piena fase di sviluppo la comunicazione pubblicitaria subisce un arresto forzato dal crescente
isolamento economico dell’epoca fascista e dalla scoppio della II guerra mondiale al termine della
quale l’Italia risulta economicamente e socialmente molto debole. Nel giro di alcuni anni,
comunque, il cosiddetto boom economico segna un periodo di forte ripresa economica in cui la
pubblicità diviene lo strumento di una società industriale finalizzata alla crescita dei consumi e allo

6
Arcangeli M., [Link], p. 18.
7
Capozzi M.R., [Link]., p.32.
8
Arcangeli M., op. cit., p. 20-21.
9
Capozzi M.R., [Link]., p. 32.
sviluppo produttivo. Inizia la fase della pubblicità suggestiva, cambiano le strategie comunicative e
nasce una cultura pubblicitaria completamente nuova anche nel lessico, come dimostrato
dall’introduzione di anglicismi, come marketing, target o copy10. La composizione del testo
pubblicitario inizia a subire l’influsso delle nuove discipline linguistiche come la semiotica e
iniziano a delinearsi le distinte funzioni delle due parti del messaggio: la componente linguistica e
verbale e quella visiva.
Il punto di svolta della pubblicità è segnato dalla nascita della televisione che in Italia avviene nel
gennaio del 1954; il 3 febbraio 1957 va in onda Carosello, prima trasmissione di pubblicità,
fenomeno unico nella storia del costume italiano. Il programma consisteva in una serie ininterrotta
di spettacoli pubblicitari messi in onda dal 1957 al 1977 dopo il telegiornale della sera; l’enorme
successo della trasmissione era dovuto al divertimento che offriva agli spettatori. Ogni
cortometraggio, dalla durata di due minuti e quindici secondi, si formava di due parti distinte,
ovvero la narrazione della storiella o una scenetta e un codino di chiusura per la pubblicizzazione
del prodotto11. Due i nomi storici legati al Carosello: l’umorista Marcello Marchesi, mente di alcuni
slogan memorabili come “basta la parola” del confetto lassativo Falqui, e Armando Testa, fondatore
di una delle principale agenzie pubblicitarie italiane, produttore di geniali e famosissime pubblicità
come i pannolini Linus, con l’ippopotamo Pippo o il caffè Paulista con Carmencita e il Caballero.
Alla fine degli anni Settanta due importanti fattori influiscono il settore pubblicitario, da una parte i
cambiamenti del mondo produttivo portano ad un aumento del numero delle piccole e medie
imprese che investono in pubblicità, dall’altra la nascita della televisione commerciale con il
sorgere delle reti private che vivono proprio grazie ai guadagni della pubblicità. L’avvento della
televisione a colori segna definitivamente la nascita dello spot sintetico, rapido e capace di sfruttare
ogni forma di linguaggio.
È con gli anni Ottanta che l’immagine inizia a predominare sul testo scritto per la sua intrinseca
forza seduttiva. Il nuovo obiettivo perseguito è quello di dare alla marca più che al prodotto stesso
una nuova identità, tale da renderla un sogno per lo spettatore. Questa tendenza si svilupperà
ulteriormente negli anni Novanta, anni di studi approfonditi sulle specifiche categorie di
consumatori, che vengono suddivisi in:

- esibizionisti per cui l’oggetto ostenta la propria superiorità economica;

- snob per cui conta l’esclusività dell’oggetto;
- trainanti che aspirano all’ascesa nella scala sociale a cui solleticare l’idea di miglioramento;
- emotivi attratti da tutto ciò che risponde alle loro pulsioni interiori;

10
Ivi, p. 34.
11
Arcangeli M., [Link]., p. 24.
 - perfezionisti attratti dalla qualità superiore o dalla tecnologia avanzata di un prodotto rispetto al suo
concorrente12.

In Italia, negli anni ottanta, nacquero delle saghe pubblicitarie che ebbero molto successo. Sono, ad
esempio, quella del whisky Glen Grant che diede vita al personaggio di Michele “l’intenditore”,
quella del caffè Lavazza che ebbe l’attore Nino Manfredi come protagonista per un lungo arco di
tempo (dal 1981 al 1992) o quella dell’amaro Ramazzotti che, sfruttando il grande successo di
Milano sul piano dell’immagine, lanciò lo slogan “Milano da Bere”. Ma particolarmente
significativa è stata la lunga serie di spot, probabilmente la più importante di tutto il decennio, che il
pubblicitario Gavino Sanna realizzò per la pasta Barilla e che si sviluppa dal 1985 sino al 1991.
La situazione che si viene a creare, enfatizza progressivamente il ruolo della marca come punto di
riferimento delle scelte dei consumatori e delle strategie di comunicazione delle aziende.
L’immagine di marca funge contemporaneamente da garanzia della qualità dei prodotti e da
elemento di differenziazione. La pubblicità dedica sempre meno attenzione alle caratteristiche
intrinseche dei prodotti e sempre più alla creazione di un sistema di valori associabili alla marca.
La crescita economica registrata nella seconda metà degli anni ’80, si esaurisce progressivamente
sino ad esaurirsi nei primi anni novanta. Le famiglie italiane si trovano così a vivere una situazione
di duplice disagio: da un lato la diminuzione del potere di acquisto del reddito disponibile, e
dall’altro l’incertezza sul futuro. Tutto ciò favorisce una maggior attenzione nei consumi ed una
maggior selettività nelle scelta che tendono a privilegiare i prodotti che offrono un vantaggioso
rapporto tra la qualità offerta ed il prezzo.
Questa tendenza facilita l’espansione anche in Italia degli hard discount, che offrono prodotti
unbranded, a prezzi molto competitivi, utilizzando come argomentazione a supporto della loro
proposta commerciale, il fatto di non dover investire in pubblicità ed in promozione e quindi di
poter garantire un livello qualitativo paragonabile a quello dei prodotti più noti a prezzi più bassi.
In termini di marketing si registra una progressiva attenzione verso le necessità reali o psicologiche
di segmenti sempre più piccoli di clienti. Un nuovo approccio basato non più sul concetto di massa,
ma su quello di individuo, inteso come persona, non solo per il potenziale di consumo che esprime,
ma per il complesso universo di valori che esprime. La Comunicazione diviene meno emotiva, più
razionale e di tipo informativo. Si torna a parlare del prodotto e delle sue caratteristiche.
Gli elementi principali che caratterizzano la situazione competitiva dei primi anni del nuovo
millennio sono tra gli altri:

• Mercato globale, espansione territoriale

12
Arcangeli M, [Link]., p. 32
 • Ricerca da parte delle aziende di sinergie produttive
• Implementazione di strategie atte a ottenere la leadership sui costi
• Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e delle marche marginali
• Consumatore più maturo
• Valore al rapporto prezzo qualità, miglior performance percepibile 13

In futuro la pubblicità dovrà probabilmente orientarsi verso una forma di comunicazione “che
possieda una piena consapevolezza di sé e presenti dunque anche una coscienza metalinguistica. La
pubblicità, infatti, impossibilitata a progredire, si guarda indietro e cita la sua storia passata, ma,
soprattutto, diventa “autoreferenziale” e tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto da
pubblicizzare, che del resto possiede di rado caratteristiche in grado di differenziarlo realmente, e
sempre più se stessa, i propri discorsi e i propri meccanismi di comunicazione. Nello svelare i
segreti del proprio funzionamento interno, il messaggio pubblicitario cerca di stabilire un rapporto
di complicità con il destinatario. Mettendosi a nudo, si impoverisce, ma tende anche a far crollare le
difese psicologiche di un interlocutore sempre più smaliziato e sofisticato al quale non si può più
semplicemente magnificare le virtù di un prodotto. In apparenza, dunque, la pubblicità sembra
vivere una situazione di debolezza, perché cerca sempre meno di persuadere direttamente
all’acquisto di un prodotto. In realtà, utilizza modalità di persuasione più sottili, coinvolgenti ed
efficaci rispetto al passato.
Il nuovo millennio con l’espansione dell’economia mondiale ha contribuito
all’internazionalizzazione del linguaggio pubblicitario, all’uso di parole di lingue diverse in
corrispondenza di un mondo sempre più globalizzato e dominato dalla presenza americana.

13
Galdenzi M., Evoluzione della pubblicità, dispensa per Scienze della Comunicazione, Università degli Studi di
Teramo, 2004, p. 13.