Storia e linguaggi della pubblicità
Corso annuale – 8 CFU /4 CFU + 4 CFU
Prof Patrizia MUSSO
a.a. 2022-2023
LA MARCA
Elementi di partenza, tra grafica e strategie di
comunicazione
Grammatica del visivo: alcuni esempi della regola Sfondo/primo
piano 1/3
[Link]
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Grammatica del visivo: alcuni esempi della regola Sfondo/primo
piano 2/3
You either see the letter or the girl. Don’t text and
drive
“O vedi la lettera [R] o vedi la ragazza. Non
scrivere al cellulare mentre guidi”.
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Grammatica del visivo: alcuni esempi della regola Sfondo/primo
piano 3/3
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La marca in sintesi: 3 fattori chiave
marchio logotipo
Sistema visivo composto da MARCHIO +
LOGOTIPO (con varie conformazioni
possibili)
Entità payoff
poliedrica discorsiva
(emitttente/ricevente/contratto)
Fattori di contesto (linguistico; socio-
culturale; storico)
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Esempio spot digitale COOP (format e formato slow)
Pay off
[Link]
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Brand e Pubblicità: visioni critiche 1/2
Vance Packard (May 22, 1914 – December 12, 1996)
Caposcuola del pensiero anti-pubblicitario. Scrisse il volume quarantatreenne
mentre lavorava come insegnante di giornalismo all'Università di New York.
1957: effetti delle tecniche/ricerche motivazionali (Einaudi, 1958, I persuasori occulti)
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Brand e Pubblicità: visioni critiche 2/2
Volume scritto dalla giornalista canadese Naomi Klein,
(gennaio del 2000): si occupa principalmente del fenomeno
del movimento no-global, del quale No logo viene considerato
uno dei testi di riferimento principali.
Descrive numerosi movimenti di reazione alle politiche
applicate dai grandi marchi, vengono tratteggiate le "storie di
successo" relative agli attacchi volti da questi movimenti ad
alcuni marchi (come Nike, McDonald's e Shell).
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La marca produce senso attraverso un mix di testi
Il discorso di marca può manifestarsi attraverso un mix molto differenziato di testi (non miscuglio
casuale ma costruzione coerente)
• adv, . Tempo
• store,
• sedi aziendali . Spazio
Narrazione / Identità di marca
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La marca e il mix di testi: esempio DIOR
[Link]
Consistency
Ridondanza semiotica
(giallo/oro); (forma/design)
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La marca e il mix di testi: esempio L’Orèal
[Link]
[Link]
[Link] [Link] - Milano – via Primaticcio
12
La marca come testo, da leggere e decodificare :
«decodifica aberrante» (voluta o imprevista)?
Campagna Diesel 2010
Il percorso di senso del brand a volte, paradossalmente, lavora per restringere
il target piuttosto che allargarlo.
«In certe congiunture è più conveniente intrattenere una relazione molto
sentita con pochi piuttosto che una debole con molti…si crea una complicità fra
enunciatore ed enunciatario costruita in funzione di una calcolata,
concomitante rinuncia ad altri interlocutori possibili che non hanno la
competenza per cogliere il lato ironico di una campagna » (G. Marrone, 2007)
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La marca come contratto…1/2
Emittente
Contesto
(politico,
sociale,
aziendale)
Ricevente
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La marca come contratto…2/2
Mulino Bianco nasce in Italia alla metà degli anni ’70 (crisi dei mercati, crisi
petrolifera, instabilità politica…)
Nel 1971 l’azienda americana Grace acquisisce Barilla (la riacquisisce nel
1979), chiedendole un piano di diversificazione interna: si studiano vari settori
(vino, formaggi…insuccessi) e si arriva, fra altri, al settore biscotti:
• Scartata ipotesi a marchio Barilla (dai test brand troppo spalmato sul
mondo pasta)
• Si cerca di rimanere all’interno dell’area inglese (Inghilterra patria dei
biscotti) ma le ricerche motivazionali scartano il tutto (manca «sapore
dell’Italia»)
• Si indaga il settore dell’alimentazione naturale (trend socioculturale
contrario all’industria) e nasce Mulino Bianco
• Poster anni ‘60 per farina Barilla «Fresca di Mulino»; icona
dell’americana Pepperidge Farm
• Elementi della natura (spighe di grano)
• Studio di forme biscotti innovativi
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Esercizio pratico: il nuovo logo Mulino Bianco 2022
[Link]
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Pubblicità e mezzo stampa
Alcuni elementi della grammatica pubblicitaria
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Formati (vs Format) 1/3
Il Formato indica la dimensione (spazio/
tempo)
occupato dall’annuncio pubblicitario
all’interno del mezzo di comunicazione
prescelto
Formati (vs Format) 2/4
formati certificati da IAB [Link]
rappresentano quelli di maggior uso nel Web Desktop e Web Mobile
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Formati (vs Format) 3/4
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21
22
PUBBLICITÀ E STAMPA: FORMAT
La costruzione dei messaggi
PUBBLICITÀ E STAMPA: FORMAT
Esempio
headline
visual
bodycopy
packshot
Logo+marchio
payoff
PUBBLICITÀ E STAMPA: FORMAT
Esempio
headline
Visual + Packshot
bodycopy
bodycopy
Logo+marchio
packshot Payoff (Sapore e gusto in cucina)
Sito web
Alcune dimensioni «creative» del mondo ADV
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PUBBLICITÀ E STAMPA
E’ interessante osservare il rapporto fra componente
verbale (Headline/Bodycopy) e componente visiva
(Visual):
Tre tipologie:
A. - ripetizione
B. - completamento
C. - opposizione
PUBBLICITÀ E STAMPA
Componente verbale e visiva: la ripetizione
PUBBLICITÀ E STAMPA
Componente verbale e visiva: la ripetizione
ÞRidondanza delle informazioni esclude chiusure di senso difformi
dall’intenzione originaria
PUBBLICITÀ E STAMPA
Componente verbale e visiva: il completamento
Verbale elimina possibile polisemia del visual
PUBBLICITÀ E STAMPA
Componente verbale e visiva:
opposizione/straniamento
Catturare l’attenzione del lettore, incuriosirlo, anche su tematiche complesse
