20/09

21/09

Semiotica si occupa di tutto ciò che è dotato di senso e scommette sulla sua intelligibilità. Ciò che è dotato
di senso è individuato e studiato dalla semiotica in quanto testo. In semiotica non c’è posto per l’ineffabile,
questo non vuol dire che la semiotica non analizzi la vaghezza e ambiguità intrinseca e strategica di certi
testi.

TESTO

Etimologia: dal latino textum, texere. La nozione di testi contiene in sé i concetti di tessuto, trama,
intreccio.

Eco: catena di enunciati legati da vincoli di coerenza sia gruppi di enunciati emessi contemporaneamente,
sulla base di più sistemi semiotici.

Floch: testo è tutto ciò circoscritto da limiti che lo definiscono come una totalità relativamente autonoma e
rendono possibile la sua organizzazione strutturale

3 condizioni perché ci sia testo

1. Definizione chiara dei limiti

2. Scomponibilità in unità
3. Articolazione e organizzazione di queste unità secondo criteri oggettivabili

22/09

Significato: concetti nella nostra mente (non si percepisce)

Significante: parola (si percepiscono)

Ripetizione di significati: isotopia

27/09

Isotopie figurative: semi concreti, percepibili (≠ percepiti)

Isotopie tematiche: semi astratti non percepibili

Isotopia figurativo-tematica: fa da ponte rispetto alle isotopie più astratte, quelle più propriamente
tematiche, ed è legata all’uso di aggettivi che esprimono in parte i concetti astratti, in parte qualità
percepibili).

Analisi testo Manganelli isotopie

29/09

L’analisi di un testo è un’operazione di smontaggio, di scomposizione di un testo in elementi pertinenti più

piccoli del testo e più generali.

Ricerca delle relazioni di contraddittorietà e contrarietà

Terminologia pubblicitaria di base

- Più pubblicità su diversi media sviluppano lo stesso concept, la campagna deve essere coerente
(isotopie) e coesa (elementi visivi che sul piano del significante ce la fanno riconoscere come la
stessa)
- Annuncio stampa: pubblicità compare sulla stampa periodica o quotidiana
 - Radiocomunicato se pubblicità è trasmessa per radio
- Telecomunicato o spot o commercial se è trasmessa in tv o al cinema
- Annunci-stampa: visual (immagine), headline (titolo). Visual e headline sono i principali responsabili
del significato complessivo di un annuncio e della sua efficacia complessiva
Bodycopy: è un testo più lungo
Logotipo o logo: nome dell’azione graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari
(lettering) e graficamente studiato
Marchio: la componente grafica di una marca (spesso un’immagine),
riconoscibile ma non pronunciabile (ma anche la somma di logotipo e componente
grafica)
Baseline: breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore
del body copy: sviluppa, conclude e razionalizza la headline, e spesso è comune nei
diversi pezzi di una campagna
Pay-off o tag-line: breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma
maggiore del body copy, che definisce l’azienda

05/10

Packshot: è la foto (l’istantanea) del packaging di un prodotto

Testimonial: è un personaggio celebre, pubblico che affiancato alla marca o
prodotto, ne garantisce e testimonia la bontà e trasferisce sulla marca o prodotto i
significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa
 Il format

Alcuni elementi possono mancare, non possono mancare una struttura grafica e il logotipo, la struttura
grafica stabilisce gerarchie di senso tra immagini e parole: permette di costruire comunicazioni seriali e
identificabili attraverso la presenza di elementi ricorrenti

11/10

Elementi di semiotica visiva:

SIGNIFICANTE

- componente plastica
in un testo visivo il livello plastico è l’organizzazione di linee colori spazi indipendentemente dal
fatto che vi si possano riconoscere o meno figure del mondo naturale
 organizzazione topologica di un testo visivo= organizzazione dello spazio
 organizzazione eidetica di un testo visivo= organizzazione delle linee
 organizzazione cromatica di un testo visivo= organizzazione dei colori e chiaroscuri
- componente figurativa
si distinguono quelle che Greimas chiama figure del mondo naturale, che sono gli oggetti
dell’esperienza ordinaria in quanto: percepiti con i 5 sensi, nominati da qualche lingua, dotati di
significato dalla cultura cui la lingua appartiene
 scopo di individuare unità pertinenti del piano dell’espressione dei testi visivi che fossero più
piccole e più generali delle figure del mondo (unità minime analoghe alle unità minime delle lingue
naturali che sono i fonemi)
 gradualità del livello figurativo
o assenza di figuratività: testo visivo astratto
o bassa densità figurativa: rappresentazione piuttosto astratta, ma alcune figure sono
riconoscibili
o media e alta densità figurativa: sempre più figure del mondo naturale sono riconoscibili
 o testo iconico

12/10

- Descrivere il livello plastico

Per analizzare un testo visivo occorre innanzi tutto descriverlo con le parole della nostra lingua,
devono essere precise e accurate, è quella che Pozzato chiama descrizione densa, un passo
necessario e imprescindibile per fare l’analisi semiotica di un testo visivo, ma non sufficiente
└ simbolismo

13/10

Simbolismo

Il linguaggio plastico dei testi visivi è simbolico o semi-simbolico.

Un formante plastico (elemento plastico con significato) può rimandare a un contenuto in due modi:

1. O perché c’è una convenzione che lo lega simbolicamente ad un significato

2. …

I sistemi di significazione in cui il piano dell’espressione è organizzato parallelamente al piano del contenuto
(con una corrispondenza uno a uno fra unità del piano dell’espressione e unità del piano del contenuto)
sono detti conformi, monoplanari o simbolici

Sono conformi i sistemi più elementari di significazione: le luci delle mobili quando si svolta ad esempio, i
colori dei semafori…

Alcune correlazioni simboliche tipiche (stereotipate, molto comuni): rosso = aggressività, pericolo,
passione; verde =natura, invidia; azzurro =purezza, cielo

La descrizione analitica o densa del livello plastico

Annuncio Dior anni 2000

- Livello topologico
o non ci sono cornici e l’annuncio occupa tutto lo spazio
o scritta è in secondo piano
o due parti dell’annuncio sono autonome per la disposizione delle immagini, prodotto è
presente in entrambe
o divisione mediata dallo sfondo dorato comune che lega le due figure e ne permette il
confronto
o ordine di lettura da sx a dx contrastato dal fatto che occhio è attratto dal volto
o dimensione irrealistica del profumo suggerisce un’ambientazione mitica confermata dal
colore dorato
- livello eidetico
o prevalgono le linee curve, morbide ma nette (contorni figure, capelli ragazza, fasci di luce
sullo sfondo)
o numerose rime tra profumo e ragazza (forma complessiva della boccetta richiama la forma
del corpo e del viso, collier richiama le scanalature dorate del collo del profumo)
o confezione del profumo liscia senza scritte è simile al corpo nudo della ragazza
- livello cromatico
o oro rimanda a dimensione di preziosità, quasi sacra, divina ed è ovunque
 o giochi di luce bianca che permettono una nuova rima
o pelle della modella è più dorata vicino al profumo
 le rime eidetiche e quelle cromatiche ci permettono di identificare il profumo con la modella come
fossero una cosa sola. Annuncio mette in atto similitudine talmente visiva da suggerirci una
identificazione

La descrizione analitica o densa del livello figurativo

Attivare porzione di enciclopedia che è in noi

Cosa vedo?

- Annuncio stampa occupa due pagine, unite da uno sfondo comune dorato
- Boccetta
- Ragazza
- Ecc.

Associazioni enciclopediche: colore dorato è quello del metallo prezioso, oro rimanda per convenzione
simbolica alla dimensione del sacro, divino. Anello al collo della modella ricordano quelli indossati dalle
donne di certe tribù birmane. Boccetta del profumo panciuta, posizione di una madre che tiene in grembo il
figlio.

Isotopie

Isotopia figurative dell’oro (a livello plastico-cromatico e dalle parole Dior e adore)

Isotopia tematica della femminilità (linee curve, boccetta, headline)

Isotopia tematica del sacro (livello plastico-cromatico da colore oro, parola j’adore e absolu

Concept

Femminilità, sacro, sensualità, oro, lusso

18/10

Interpretazione complessiva: femminilità completa, preziosa come l’oro, materna morbida accogliente,
sacra da adorare.

23/11

II PARTE

STORYTELLING

Libro facoltativo per esame: Alessandro Perissinotto, raccontare. Strategie e tecniche di storytelling

Il successo dell’etichetta storytelling negli USA risale alla metà degli anni 90.

Trasversale rispetto a confini culturali e professionali: economia, diritto, giornalismo, comunicazione

d’impresa, comunicazione politica, pubblicità, marketing, discipline che studiano le nuove tecnologie ecc.

Dal 1995 si parla di narrative storytelling: vitalità dell’idea del raccontare -> potenza del raccontare, forza
del cinema hollywoodiano, istituzionalizzazione nelle università, fin dagli anni sessanta, dei corsi di scrittura,
così estranei alla nozione romantica di “ispirazione”.

└ festival di storytelling ogni ottobre, a partire dalla creazione, nel 1972 in Tennensee
└ la crescita astronomica del potere culturale e patrimoniale delle multinazionali può essere
sostenibilmente ricondotta ad un’idea apparentemente innocua concepita da teorici del management a
metà degli anni 80 secondo la quale grandi aziende devono produrre principalmente marchi e non prodotti.
10 anni più tardi non si parla più di marchi ma storie.

Rischi e problemi:

- banalizzazione dei concetti di storytelling e di narrazione (semplificare è un lavoro complesso,

difficile, banalizzare è semplificare eccessivamente cioè deformare ciò che si spiega o descrivere
inventando e aggiungendo al limite fino a falsificare. Spesso una parola o un concetto sono
banalizzati se ripetuti troppo fino a svuotarli id significato)
- uso dispregiativo, è cominciato proprio nel marketing, il quale d’altro canto propone lo storytelling
come una bacchetta magica per costruire campagne di comunicazione che abbiano successo per
recuperare reputazione perduta o indebolita
- Nei casi peggiori di banalizzazione non c’è competenza sufficiente
- Nai casi migliori di banalizzazione anche se l’esperienza di chi è parla è assodata manca la volontà di
svelare i segreti del mestiere, perché la costruzione di una buona storia ovviamente vale soldi sul
mercato

Il marketing del marketing

Marketing qualitativo (comprensione delle motivazioni e delle emozioni dei clienti target, indaga sul
perché): 90 settori (social media marketing ad esempio), diverso da marketing che si studia in facoltà come
economia ad esempio (marketing quantitativo, che si fonda principalmente sull’acquisizione di
informazioni, indaga sul cosa)

 Analisi diversi spot pubblicitari, chiedersi se c’è storia o no

24/11 29/11 mancano

06/12

Pubblicità per Jean Marie Floch

Assiologia del consumo di Floch

Opposizione fondamentale:

valori d’uso, pratici, utilitari = sono i valori pratici, di tutti i gg (eseguire certi compiti ordinari) che orientano
programmi narrativi secondari d’uso

valori di base, mitico-esistenziali = sono i valori che corrispondono a preoccupazioni e desideri

fondamentali dell’essere (cibo sessualità benessere fisico amore felicità libertà) e orientano programmi
narrativi fondamentali, più profondi

Quadrato dei valori del consumo di Floch

Lato sx valori d’uso, lato dx valori di base; alto a sx valorizzazione pratica, basso a sx valorizzazione critica,
alto a dx valorizzazione utopica, basso a dx valorizzazione ludico-estetica
Pubblicità macchine

4 modi di fare pubblicità di Floch

Opposizione fondamentale

- Funzione di rappresentazione del linguaggio: linguaggio cerca di adeguarsi alla realtà, di

rispecchiarla
- Funzione costruttiva del linguaggio: linguaggio in parte rispecchia la realtà in parte la costruisce
selezionando i punti di vista da cui guardarla e i significati da attribuirle o inventando mondi
narrativi oggetti stati di cose personaggi, eventi

Quadrato dei modi di fare pubblicità di Floch

Pubblicità referenziale -> funzione rappresentazione pubblicità mitica -> funzione

costruttiva del linguaggio

del linguaggio

Pubblicità sostanziale -> funzione costruttiva pubblicità obliqua -> funzione

rappresentazione del linguaggio negata

del linguaggio negata

referenziale: descrizione veritiera

sostanziale: più vero del vero, valorizzazione estetica, dettagli

mercoledì 7/12 manca

13/12

26/01 esame: analisi di una pubblicità o di una comunicazione sociale

Analisi narrativa:

quali sono i protagonisti della storia? In termini semionarrativi (destinante/destinatario, soggetto/oggetto

di valore, aiutante/oppositore

quali sono state le azioni principali e secondarie di questi protagonisti? In termini semionarrativi PN di base
e d’uso

isotopie tematico-figurative

assiologia di fondo

Gli aspetti del tempo:

un processo può essere descritto nel suo aspetto durativo o in momenti puntuali, di incidenza:
DURATIVO VS PUNTUALE

Si può considerare il momento puntuale di inizio di un processo, e allora si considera il suo aspetto
incoativo o il momento puntuale della sua fine, cioè il suo aspetto terminativo:

INCOATIVO VS TERMINATIVO

I processi possono essere descritti come ripetuti nel tempo oppure fatti singoli:

INTERATIVO VS SINGOLATIVO

14/12