(22/09/2020)

*Concetti

(Ridondanza di semi = ripetizione di semi)

(Unità di contenuto = unità di significato = sema = componente semantica = concetto)

(Significante = espressione / Significato = contenuto) (La parola cane comprende il significante (l’insieme di suoni: /k/
/a/ /n/ /e/) e il significato)

(Langue vs parole, Sausurre. Langue = sistema / parole = processo) – (Sistema vs processo, Hjelmslev)

Oggetti di senso

- La semiotica si occupa di tutto ciò che è dotato di senso e scommette sulla sua intelligibilità
- - Ciò che è dotato di senso è individuato e studiato dalla semiotica in quanto testo

Che cos’è un testo?

Etimologia: testo viene dal latino textum, participio passato del verbo texere. La notizia di testo contiene in sé, per
etimologia, i concetti di tessuto, trama, ordito, intreccio.

“Per testo si intende sia una catena di enunciati legati da vincoli di coerenza, sia gruppi di enunciati emessi
contemporaneamente sulla base di più sistemi semiotici” (Umberto Eco)

“Testo è tutto ciò che è circoscritto da limiti che lo definiscono come una totalità relativamente autonoma e
rendono possibile la sua organizzazione strutturale” (Jean-Marie Floch)

Un testo è coerente non quando è ripetitivo, ma quando vi sono ripetizioni di unità di contenuto (isotopie)

La definizione di testo richiama l’idea di qualcosa che:

1) Sta al di là della frase;

2) Comprende elementi non verbali;
3) Riguarda i processi di significazione e non i sistemi
(23/09/2020)

Tre condizioni perché ci sia testo:

1) Definizione chiara dei limiti, per cui si riesce a opporre il testo a ciò che sta fuori dal testo
2) Scomponibilità del testo in unità discrete
3) Articolazione e organizzazione di queste unità secondo criteri oggettivabili (*se un testo vuole esprimere un
significato, lo ripete)

Il testo non è un dato oggettivo

- In rapporto al senso comune, alcune cose ci appaiono più testi di altre cose (*guardando un libro, capiamo
dove finisce in base all’ultima pagina)

Che cos’è l’analisi del testo?

È un’operazione di SMONTAGGIO, di SCOMPOSIZIONE di un testo in elementi pertinenti ai più piccoli del testo e più
generali

Cosa si cerca quando si fa questo lavoro di smontaggio? Si cercano le regole che il testo segue e il sistema entro cui
le regole sono inserite. Lo strutturalismo ci ha insegnato che le regole non stanno mai da sole, ma sono sempre
inserite in un sistema di relazioni
(24/09/2020)

Relazioni di opposizione: contrari e contraddittori (*il contraddittorio di bello è non-bello)

Cosa si cerca? I livelli. Si cercano i livelli, i diversi strati in cui le regole che il testo segue e i sistemi di regole sono
organizzati. Lo strutturalismo ci ha insegnato che i sistemi di regole non si articolano mai a un solo livello, come
sistemi di corrispondenze fra un piano dell’espressione e un piano del contenuto, ma a diversi livelli gerarchici, da un
livello profondo a uno superficiale.

(*Quando analizziamo a livello superficiale, analizziamo qualcosa di particolare; quando analizziamo a livello
profondo, spieghiamo lo specifico articolando in modo che possa essere applicabile al genere)

(*Concreto = qualcosa che si PUO’ percepire con almeno uno dei cinque sensi / Astratto = fa riferimento a
un’esperienza che non può essere percepibile con almeno uno dei cinque sensi)

(Per l’analisi del testo)

Gli aspetti del tempo

Che differenza c’è tra i tempi verbali e gli aspetti temporali? (*la chiede all’esame)

Tempi verbali (passato, presente, futuro) / Aspetti temporali (guardare il tempo che scorre come un processo:
Pierino sta mangiando la mela. L’azione è in corso) (*Aspetti temporali: modi diversi di guardare e descrivere azioni
ed eventi che si svolgono nel tempo)

Sta per mangiare = aspetto incoativo / aspettualizzazione incoativa (*si oppone a terminativo)

Sta mangiando = aspetto durativo / aspettualizzazione durativa (*si oppone a puntuale)

Ha appena mangiato = aspetto terminativo / aspettualizzazione terminativa

Ogni mattina mi sveglio alle 7 = aspetto iterativo / aspettualizzazione iterativa (*si oppone a singolativo: un fatto
singolo)

Aspetto puntuale / aspettualizzazione puntuale = quando l’azione è considerata come un momento puntuale
(*Pierino mangia la mela: sia puntuale che singolativo)

Attori

Un attore si compone di un ruolo tematico e un ruolo attanziale.

Sei attanti = Soggetto-antisoggetto; Aiutante-opponente; Destinante-destinatario

Dovere, volere, potere, sapere (?)

*Sul racconto “Ottantuno”

La pubblicità sui diversi media

Annunci-stampa

Gli elementi principali sono:

- Il visual = l’immagine
- La headline (titolo) = è la scritta più grossa, più visibile di tutte, quella che i non addetti ai lavori chiamano
spesso slogan / Claim = è la frase pronunciata (l’equivalente della headline scritta)

Visual e headline assieme sono i principali responsabili del significato complessivo di un annuncio e della sua
efficacia comunicativa

- Il bodycopy è un testo più lungo, che può accompagnare il visual e la headline

- Logotipo o logo = nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari (lettering) e
graficamene studiato
- Marchio = la componente grafica di una marca (spesso un’immagine), riconoscibile ma non pronunciabile
(ma anche la somma di logotipo e componente grafica)
- Baseline = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del body copy: sviluppa,
conclude
- Pay-off = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del body copy, che
definisce l’azienda
- Il packshot è la foto (l’istantanea) del packaging di un prodotto (*foto in genere in basso a destra, è
l’immagine che permette di riconoscere il prodotto negli scaffali)
- Il testimonial è un personaggio celebre, pubblico (attore, cantante, presentatore, modella famosa…) che,
affiancato alla marca o prodotto, ne garantisce e “testimonia” la bontà (utilità, convenienza…) e trasferisce
sulla marca o prodotto i significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa (* è testimonial solo il
personaggio celebre, non chiunque compaia nella pubblicità)
Il livello plastico

Il livello figurativo

(*Nel compito d’esame, nell’analisi di un’immagine non va descritto a monosillabi, ma all’allargato. Esempio: c’è un
sole, non va detto “Sole”, ma “Sole all’alba”)

Iconico = altissima densità figurativa

*Come distinguere SIGNIFICATO E SIGNIFICANTE: Il significante lo percepite, il significato lo pensate

Simbolismo e semi-simbolismo (*il semi-simbolismo non è la metà, ma è il doppio)

Il linguaggio plastico dei testi visivi è simbolico o semi-simbolico. Un formante plastico può rimandare a un contenuto
in due modi:

1) O perché c’è una convenzione che lo lega simbolicamente a un significato

2) O perché appartenente a una coppia oppositiva, una categoria dell’espressione che rimanda, in un certo
testo, a una categoria del contenuto. In questo caso i formanti plastici si organizzano per contrasti, per
opposizioni, che rimandano a contrasti, opposizioni sul piano del contenuto

Simbolismo

Esempio: color oro nelle pitture sacre medievali = per convenzione rimandava alla dimensione del sacro, del divino

A una unità del piano dell’espressione corrisponde una unità del piano del contenuto per CONVEZIONE o perché il
testo istituisce tale relazione uno a uno.

Simbolismi cromatici

Alcune correlazioni simboliche tipiche (stereotipate) di oggi: rosso = aggressività, passione… / giallo = sole, calore,
estate… / verde = natura, purezza…

Livello eidetico: si occupa delle linee

Livello cromatico: si occupa dei colori

Livello topologico: si occupa dello spazio

Formanti plastici = gli elementi plastici sono formanti quando gli associamo un significato. Sennò restano colori, linee
e spazi

Simbolismi eidetici

Esempi di semi-simbolismo

Rime

*Le rime sono sul piano dell’espressione.

*Le rime cromatiche sono colori che si ripetono / Le rime

eidetiche sono forme e linee che si ripetono

Come distinguere SIGNIFICATO E SIGNIFICANTE: Il significante lo percepite, il significato lo pensate

Simbolismo e semi-simbolismo

Il linguaggio plastico dei testi visivi è simbolico o semi-simbolico. Un formante plastico può rimandare a un contenuto
in due modi:

3) O perché c’è una convenzione che lo lega simbolicamente a un significato

4) O perché appartenente a una coppia oppositiva, una categoria dell’espressione che rimanda, in un certo
testo, a una categoria del contenuto. In questo caso i formanti plastici si organizzano per contrasti, per
opposizioni, che rimandano a contrasti, opposizioni sul piano del contenuto

Simbolismo

Esempio: color oro nelle pitture sacre medievali = per convenzione rimandava alla dimensione del sacro, del divino
A una unità del piano dell’espressione corrisponde una unità del piano del contenuto per CONVEZIONE o perché il
testo istituisce tale relazione uno a uno.

Simbolismi cromatici

Alcune correlazioni simboliche tipiche (stereotipate) di oggi: rosso = aggressività, passione… / giallo = sole, calore,
estate… / verde = natura, purezza…

Livello eidetico: si occupa delle linee (?)

*La colomba è simbolo figurativo della pace / Il bianco è simbolo plastico della purezza

Descrivere il livello plastico

- Per analizzare un testo visivo occorre innanzitutto descriverlo con le parole della nostra lingua

- È quella che maria pia pozzato chiama descrizione densa, un passo necessario e imprescindibile per fare l’analisi
semiotica di un testo visivo, ma non sufficiente

Colori primari, secondari, terziari

- Tre dei sette colori di base dello spettro sono chiamati colori primari o fondamentali: giallo, blu, rosso
- Colori secondari: arancione, verde, viola
- Colori terziari: rosso-arancio, giallo-arancio, giallo-verde, verde-azzurro, blu-viola (=indaco); rosso-viola,
rosso-verde (=marrone)
- Nero e bianco sono non colori

Nero e bianco

- Il nero può essere definito come l’impressione visiva che si sperimenta quando nessuna luce visibile
raggiunge l’occhio
- Questo in contrasto con il bianco, che combina tutti i colori della luce che stimolano in maniera uguale i tre
tipi di recettori sensibili ai colori
- I pigmenti che assorbono la luce piuttosto che rifletterla, danno luogo al nero. Un pigmento nero tuttavia
risulta una combinazione di diversi pigmenti che insieme assorbono tutta la luce, di ogni colore

Due definizioni di nero: il nero è la mancanza di radiazioni cromatiche che arrivano all’occhio o una combinazione di
pigmenti colorati con tutti i colori primari

I colori complementari

Ogni coppia di complementari è formata da un primario e dal secondario ottenuto dalla mescolanza degli altri due
primari. Per sapere qual è il complementare del colore primario giallo, mischiate gli altri due primari, il rosso e il blu:
ottenete il viola, che è il complementare del giallo

Tinta o tonalità

- La tinta o tonalità è la qualità che distingue tra loro i colori in base alla loro lunghezza d’onda nello spettro
solare

Luminosità

- La luminosità è la capacità delle tinte di riflette la luce. L’intensità della luce bianca è la qualità che fa
apparire all’occhio umano un colore più o meno luminoso
- Aggiungendo bianco, la luminosità di una tinta si alza, aggiungendo nero la luminosità si abbassa
- Gradi diversi di luminosità della stessa tinta producono il contrasto chiaroscurale

*Un certo azzurro è semplicemente un blu con più luce sopra

Saturazione

- Si dicono saturi i colori che hanno la massima purezza perché nello spettro della luce corrispondono a
radiazioni monocromatiche
- Se accostiamo tra loro due tinte sature, esse producono il massimo contrasto e un effetto di irradiazione che
si attenua passando dai colori primari a quelli secondari
- A livello percettivo, una tinta non satura appare mescolata al grigio o alla tinta complementare

*Tre variabili: tinta, luminosità e saturazione (quanto puro è il colore)

Calore

- I colori della gamma verde-blu (a sinistra della ruota dei colori) sono detti freddi, quelli rosso-arancio (a
destra della ruota) caldi

La descrizione del livello plastico Qi di seguito trovate un elenco di categorie (=contrasti, opposizioni) eidetiche,
topologiche, cromatiche

- Servono a descrivere il livello plastico del piano dell’espressione di un testo visivo

- Conviene sempre cominciare a osservare e descrivere lo spazio, poi le linee, quindi arrivare ai colori

*Quando fate l’analisi, cominciate dallo spazio e dalle linee, poi dai colori

(*consigliata da stampare per fare l’analisi)

*Tratti semantici = componenti semantiche = semi = unità di contenuto = unità di significato = i concetti (= il campo
semantico dentro il quale sta la parola)

La comunicazione della moda e dei cosmesi detta le regole comunicative mondiali, che cosa va e che cosa non va /
21.30 / 01.24.58

*Analisi della campagna del profumo J’Adore (periodo 2000-2020)

Un concept è un insieme di marche semantiche (è composto da 3-4 componenti semantiche)

*La prima cosa che decidono per lanciare il profumo sul mercato è il nome. Importante anche la headline

Ha un packshot gigante, ma che fa parte del visual, del packaging

* Domande da porsi per fare l’analisi: cosa vedo? Cosa leggo?

*Dobbiamo cercare se i significati si ripetono per verificare se la nostra analisi è frutto della nostra mente o basata
sull’annuncio stampa in questione

*Bisogna partire dall’analisi degli spazi, poi le linee e poi i colori

La confezione di profumo è al centro della pagina sinistra e di grandi dimensioni, proprio come la ragazza (la figura al
centro della pagina destra). Sono rime eidetiche che rendono simile la forma complessiva del corpo della ragazza alla
confezione del profumo. Sono rime topologiche (perché la testa della bottiglia è appaiata alla testa della modella,
come il collo per il collo e la parte bassa della confezione per la pancia). La modella ricorda la madonna: per il colore
oro, raffigurante il sacro; per la luce dietro la modella, in particolare dietro la testa che ricorda l’aureola, ma anche
per il fatto che provenga dall’alto e prosegua verso il basso; tiene la boccetta in braccio come se fosse un bambino; il
nome “J’adore”, io adoro, inteso come adoro del sacro; la baseline, che riporta la scritta “Il femminile assoluto”; le
scritte visibili del nome del marchio, che fanno intendere “Dio” (dal francese)

La luce = Livello plastico, la componente cromatica. La luminosità

*Cercare le rime, le somiglianze.

*Il logotipo è “Christian Dior Paris”, scritto in basso sopra il braccio della modella.

Analisi plastica

Analisi figurativa

Analisi della baseline

Analisi della headline

*Analisi spot Dior fatta dalla prof

Identificazione fra il profumo e la ragazza…

Le rime eidetiche e quelle cromatiche ci permettono di identificare il profumo con la modella, come se fossero una
cosa sola, la stessa. L’annuncio mette in atto una similitudine visiva talmente forte da suggerirci una
identificazione.
- È ripresentata con un fotomontaggio, l’immagine del
profumo, un po’ più piccolo, ma sempre più grande del
naturale

baseline
*Il 26 novembre prova intermedia: 31 domande a scelta multipla sul manuale di Marmo + la teoria fatta fino al
giorno prima del 26 novembre (*se sbagli vale zero, non toglie alcun punto). A gennaio c’è la 2° parte (2 domande
aperte che fanno media con il primo voto: 1 domanda teorica, 1 analisi)
(20/10/2020)

*Slide su internet dell’analisi della campagna del profumo (che riporta Olivia di Braccio di Ferro)

Chi parla è enunciatore, chi ascolta è enunciatario (come destinatore è destinatario. Le desinenze sono uguali)

Emittente-Enunciatrice / Destinatari-Enunciatari
(21/10/2020)

Teoria dell’enunciazione

La teoria dell’enunciazione risponde a queste domande fondamentali quando si analizza un testo:

Chi sta parlando/comunicando/pronunciando?

A chi sta comunicando?

Débrayage

Il distacco da ciò che aderisce perfettamente a quello che accade è il debrayage

Esempio: se dico “Ho freddo”, la verità (se ho freddo o no) lo posso sapere solo io. La verifica indicibile distacca me
da ciò che dico
 La persona viene tradotta in attori

Sintassi del discorso

* tracce =proiezioni= rappresentazioni =marche=simulacri

Débrayage enunciazionale (*riferito a due persone che comunicano, enunciatore ed enunciatario) ed enunciativo

Débrayage enunciazionale = prima e seconda persona

Debrayage enunciativo = terza persona (singolare o plurale)

Embrayage

L’Embrayage riattacca (il contrario del debrayage)

Ritorno al contesto di enunciazione. Per esempio: quando si passa dal testo di livello uno (*il racconto dentro al
racconto) al livello zero (*l’autore che ha scritto il libro)

*Ti ricorda il contesto di enunciazione

La cornice è un dispositivo oggettivante. In queste foto, l’embrayage sono le mani che escono dalla cornice

*Analisi video-spot Giovanni Rana

Fanno parte dell’enunciatore tutti i soggetti dell’azienda, mentre sono marche dell’enunciatario le persone fuori
dall’azienda
Il narratore o voce

*I narratori sono sottoinsiemi dell’enunciatore

Il livello narrativo

Extradiegetico = quando si introduce una storia di primo livello. Il testo simula di essere raccontato in diretta
dall’autore

Intradiegetico = dentro al racconto, che racconta la storia dentro la storia

(*La domanda da porsi): Il narratore racconta una storia che lo vede coinvolto o no?

Il rapporto del narratore con la storia narrata

Embrayage e metalessi

La metalessi è uno scarto narrativo. Una che legge una storia e entra dentro a far parte di quella storia (*esempio: la
ragazza del bar che entra dentro il fumetto abbandonando la vita reale di carne)

*La differenza tra embrayage e metalessi

Storytelling (*10/11/2020) – (*Anche capitolo 2 del libro “Semiotica e comunicazione politica”)

Il successo dell’etichetta storytelling negli Usa risale alla metà degli anni Novanta e risale a diverse discipline
(economia, diritto, giornalismo…)

Si è parlato di narrative turn a partire dal 1995, ma in realtà l’attenzione per lo storytelling negli Usa precede la metà
degli anni Novanta. Perciò alcuni hanno parlato di storytelling revival.

Non c’è comunicazione di prodotto, ma di brand (di marchio) / Dalla brand image alla brand story

Rischi e problemi
*Per avere una storia: ci deve essere un soggetto e deve essere stato privato (o che non ha mai avuto) un oggetto di
valore. Gli oppositori sono il “motore n. 2” delle storie, altrimenti la storia nasce e muore in fretta

Lo storytelling in Italia

*RIPASSO

Programma narrativo (PN)

Un programma narrativo è una successione di stati e trasformazioni relativi a un soggetto e un oggetto di valore. È
ciò che un soggetto VUOLE (desiderio) o deve fare

Ci sono più programmi narrativi gerarchicamente correlati (un programma d’uso serve, insieme ad altri, a costruire il
percorso narrativo). Ogni PN si sviluppa in relazione a un PN contrario, detto anche anti-programma, in cui un anti-
soggetto persegue uno scopo che va contro il soggetto

(*Lo chiede all’esame)

Nella manipolazione: dovere e volere

Nella competenza: potere e sapere

(*La categoria timica è un altro modo di dire assiologia)

L’assiologia è una coppia di valore o svalorizzazione.

Se è una cosa singola, non è assiologia ma valore o svalorizzazione.

Termine complesso = valorizzi la coppia

Quando sono compresenti due termini opposti, vi è la timia.

*Spot Buondì Motta, che mette insieme la merenda

“leggera e golosa”

Il visual mostra il viso di una modella, posto dall’alto verso il basso (occupa la parte alta dell’annuncio stampa)
entrare dalla cornice. È un caso di Débrayage enunciativo perché gli occhi della modella non guardano direttamente
l’osservatore dell’annuncio stampa, ma guardano davanti a lei.

Le ciglia, estese in secondo piano (dell’occhio sinistro) sembrano mostrare il risultato del prodotto già applicato. Gli
occhi della modella guardano davanti a sé, come se indicassero la direzione che prendono le ciglia e le
accompagnassero visivamente verso l’avanti.

Il non-colore (il bianco) che fa da sfondo all’annuncio-stampa fa risaltare con maggiore rilievo le ciglia della modella.

Una rima eidetica presente nell’annuncio-stampa riguarda il pack-shot (la forma del prodotto) e le ciglia.
La pubblicità per Jean-Marie Floch (Cap. 9, pp. 147-163/ “Capire la semiotica”)
 - Referenziale: pretende di dire la verità
- Mitica: presenta il prodotto con l’atmosfera del sogno
- Sostanziale: pretende di presentare la realtà più vera del vero (*non rappresenta la sostanza, ma l’elogio
delle caratteristiche)
- Obliqua: le pubblicità indirette, che si basa sul paradosso

Neghiamo qualcosa, ma per negarlo lo mettiamo al centro dell’attenzione. Esempio: non pensare all’elefante.

Analisi dei discorsi di Bin Laden e Obama (pag. 53 in poi del libro della Cosenza)

Tre “livelli” per l’analisi di storytelling:

- Narrativa (= individuare lo SNC con i 6 attanti. Partire dalle isotopie, trovare le valorizzazioni profonde)
- Enunciazionale (teoria dell’enunciazione
- Passionale

*La ripetizione di un seme non coincide con la ripetizione di una parola. Ci può essere un’isotopia della guerra anche
se nel testo compaiono più volte parole come “difesa”, “attacco”, “collasso”, “contro il terrorismo” (…)

*Consiglio: nell’analisi di un testo, quando trovate un’isotopia cercate se c’è un’opposizione. / Nel dare il nome a una
categoria dell’isotopia, non dare un nome che non si trova dentro il testo. Perché sennò si finisce per dare il
significato che vogliamo al testo e non il reale significato.
*Consiglio: il mondo dei valori è spesso il destinante

*Nei testi verbali (scritti), bisogna sviscerare passaggio per passaggio le persone verbali (in 1° o 3°, verbi al passato o
al presente etc etc…) / Nei testi visivi bisogna vedere la postura, gli occhi, le posizioni delle mani (…)