CAP.

6 ELOCUTIO
La teoria del motto di spirito applicata alla pubblicità
In questa sezione si riprende la teoria dei motti di spirito di Freud, al fine di fornire uno strumento che
evidenzi la ragione dell’efficacia dei messaggi divertenti e creativi nella pubblicità. Freud sostiene che c’è
una contiguità tra la comicità e l’onirismo, ovvero che le tecniche usate in quest’ultimo (la condensazione e
lo spostamento) sono presenti anche nel primo ambito. Per comprendere meglio questa teoria, dobbiamo
ricordarci che l’inconscio umano diventa conoscibile in quanto si manifesta come una pluralità di linguaggi:
sogno, lapsus, sintomo nevrotico, motto di spirito.

Il motto rappresenta uno stadio molto importante nell’interpretazione dell’inconscio in quanto è l’unico
momento in cui esso viene verbalizzato, tradotto in un linguaggio comprensibile e piacevole.

Freud vuole scoprire l’essenza del meccanismo ilare, cercando di cogliere se ciò derivi se ciò derivi da una
variazione della forma o del contenuto. Si conclude che si tratta di un compromesso che è una fonte di
piacere perché consente al represso di venire a galla in modo indiretto, ma inferibile. Quando l’inferenza
viene compresa si ha la risata. Per apprezzare il motto di spirito è necessaria l’appartenenza a uno stesso
mondo culturale e linguistico, altrimenti il motto non può essere apprezzato.

Questi sono i presupposti anche per la comprensione di qualsiasi messaggio pubblicitario, che richiede la
condivisione di un universo comune.

Tecniche di formazione del motto che ne assicurano l’efficacia: condensazione e spostamento.

Condensazione
Nella condensazione si ha un’abbreviazione, il contenuto è presentato in modo più sintetico. Tale
abbreviazione è accompagnata molte volte da una sostituzione di parola o dalla formazione di una parola
mista che sintetizza il pensiero.

Es. headline per la pubblicità del giornale “Il Manifesto”  “L’organo ufficiale dei marxiani”

 Invece di marxisti – marxiani

 Il termine ribadisce una conoscenza condivisa, ovvero che il giornale sia di sinistra
 Ciò che rende il messaggio ironico e fa scattare la condensazione con formazione
sostitutiva di parola mista è l’immagine. Immagine: copia del giornale al centro con
antenne e piedi (elementi degli extraterrestri), quindi l’immagine fa da ancoraggio,
collegando il significato marxiani ai due termini della condensazione: marxisti e
marziani.
 Il contenuto si arricchisce così di numerose connotazioni ironiche:
o Essere dei marziani nel linguaggio comune significa essere strani, una
minoranza, idealisti. Utilizzando questa forma espressiva si comunicano questi
aspetti facendo sorridere e non scatenando una polemica attraverso un
messaggio esplicito.

Altri esempi:

- “Un Ramazzottimista vale tanto ora quanto pesa” – amaro Ramazzotti  personificazione
accompagnata da condensazione con formazione di parola mista. Colui che beve l’amaro Ramazzotti
è ottimista. Effetto comico dato dal gioco di parole, ma soprattutto dal fatto che lo slogan sembra
“fare il verso” alle promozioni spudoratamente elogiative.

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 - Some like it haute (a qualcuno piace alto) – American Airlines  parte dalla conoscenza comune del
film con M. Monroe “Some like it hot”. Viene sfruttata l’omofonia tra hot e haute (francese). Haute
si collega al fatto che essendo una compagnia aerea volta in alto. L’effetto arguto è dato dal fatto
che sono stati associati suoni simili e anche dallo spostamento di significato del titolo del film,
all’interno di una frase conosciuto creando un effetto di straniamento multiplo. Di solito, infatti, si
crea un effetto di straniamento, ponendo qualcosa o qualcuno di conosciuto in un contesto
completamente diverso, in questo caso l'espressione "A qualcuno piace caldo" ha già subito uno
straniamento, passando dal linguaggio colloquiale, a titolo ambiguo di un film. Da asserzione essa è
diventata allusione: in questa pubblicità, formalmente, sembra si utilizzi il processo inverso, da
allusione a asserzione. Ciò tuttavia non è possibile, poiché l'alchimia delle parole non è reversibile,
per cui a una connotazione se ne aggiungono altre. Lo slogan assume tutti i significati allusivi del
film e li associa al concetto di viaggio in aereo, veicolando un'esperienza trasgressiva. Il termine
francese, poi, lungi dall'essere solo un 'omofonia, ha valenza di fascino e charme. L'effetto piacevole
e ironico è dato dal processo di riconoscimento della citazione e anche da quello del ricordo.
Freud fa delle considerazioni sull’utilizzo di elementi conosciuti nei motti: molti motti si riferiscono a
cose o persone del momento che hanno suscitato un interesse generale. Venuto a meno questo
interesse, i motti perdono il loro effetto piacevole. Queste osservazioni calzano a pennello anche
per l’efficacia dei messaggi pubblicitari, spesso breve, a parte alcune eccezioni che rimangono per
anni.
- Vi voliamo benissimo
Slogan che condensa il significato delle parole voliamo/vogliamo e ha un effetto ridicolo in quanto si
commette un errore di ortografia grossolano. La condensazione in questo caso è accompagnata da
una lieve modificazione – voliamo anziché vogliamo.
- The united steaks of America
Modificazione da states a steaks. L’immagine ne enfatizza il significato attraverso una similitudine
geografica-gastronomica. Forma della bistecca che richiama la geografia del nord-America.
Condensazione sorprendente in quanto rivela un’affinità impensata tra due elementi
completamente estranei l’uno dall’altro.

La pubblicità, infatti, si serve anche di condensazioni che si realizzano prevalentemente a livello visivo.
Esempi dell’Esselunga: utilizzano giochi di immagini realizzando personificazioni di vario genere, attraverso
piccole modifiche dei cibi rappresentati. Possiamo riconoscere due grandi filoni nelle campagne di questa
azienda che corrispondono a due tipi di analogie: cibo-animali, cibo-persone.

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Analogia inaspettata: pesci e fragole.

Immagine “al cacone”: personificazione (più efficace dell’analogia), o meglio caricature di personaggi famosi
create per addizione di piccoli elementi caratterizzanti e per modificazione omofonica tra nome comune e
nome proprio. In questo caso: Al cacone che mostra un grosso caco con un cappello Borsalino, richiamano
in tal modo il famoso mafioso. (altri es: John Lemon) La personificazione è più divertente in quando più
irriverente: i personaggi principali, altolocati per fama e ricchezza, vengono abbassati in modo visibilmente
molto efficace a frutta e verdura. L’effetto è tanto più incisivo quanto minori sono i cambiamenti. Ciò che
provoca l’ilarità è quindi il senso di sollievo dato dal farsi burla dell’autorità, delle classi sociali più abbienti e
da chi li incarna, la pubblicità può permettersi di fare queste cose.

Freud poi classifica una sottospecie dei motti per condensazione come “motti che impiegano lo stesso
materiale” (si riprende uno stesso materiale due volte nella stessa frase, cambiandone il significato oppure
si fa in modo che in contesti diversi esso abbia connotazioni inaspettate). Alcuni esempi:

- “la differenza tra battere le mani e sbattere i denti”: viene ripreso il termine battere con l’aggiunta
della lettera “S” diviene un termino antitetico con significato polivalente  “battere le mani” nel
linguaggio comune è espressione di compiacimento, mentre “battere i denti” significa avere freddo
o paura. In questo contesto, trattandosi di infissi, sbattere i denti enfatizza contemporaneamente il
senso di freddo ma richiama anche il gergo adoloscenziale in cui prendere una sdentata significa
avere una delusione.

Richiamiamo anche alcune pubblicità che riprendono eventi storici famosi, detti popolari, proverbi che
variandoli minimamente a livello formale, provocano grandi mutamenti a livello di significato.

Es. pubblicità promossa dal comune di Milano “le cinque tonnellate di Milano”: campagna per riciclaggio di
rifiuti che riprnde l’evento storico delle cinque giornate di Milano. Confluiscono in un unico termine per
omofonia i termini giornate/tonnellate. Ciò che fa scattare l’effetto ilare non è solo il gioco di parole, ma
l’uso di un argomento “alto” (evento storico) associato ad un momento “basso” ovvero i rifiuti. Il riciclaggio
viene dipinto come un atto eroico. L’immagine amplifica questo effetto mostrando un visual che
rappresenta quattro grattacieli che fanno da sfondo al soggetto principale: rifiuti su cui si staglia una
bandiera con descrizione “la raccolta differenziata”.

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Spostamento
L’altra grande categoria del comico è lo spostamento, il cui meccanismo essenziale è dato da una deviazione
del percorso mentale, dallo spostamento dell’accento psichico su un tema diverso da quello iniziale. Si tratta
di una successione di pensieri in cui l’uso di alcune espressioni viene trasformato in favore di una logica
inaspettata.

Si prendano in proposito le campagne della Chicco che sfrutta la tendenza alle false consequenzialità dei
bambini) con slogan del tipo: "La neve cade in silenzio perché è molto educata" o "I passeggeri fanno tante
passeggiate".

Prendiamo come ulteriore esempio "L'unione fa la Gola". Si tratta della pubblicità di un Consorzio, per
promuovere i prodotti tipici tedeschi. Viene ripreso il proverbio: "L'unione fa la forza", le sue premesse
vengono utilizzate per motivare una conclusione diversa, come se per la proprietà dei vasi comunicanti,
una proprietà come quella del gusto, potesse essere estesa per semplice contiguità, Si tratta nuovamente di
uno spostamento in quanto si attua una diversione rispetto al concetto che stare uniti rende più forti per
ragioni di quantità, in favore di una conclusione che si fonda piuttosto sul concetto di qualità. L'unione viene
erroneamente presa come un valore assoluto applicabile a qualsiasi categoria.

In questi esempi viene sfruttato anche il potere di memorizzazione insito nel proverbio, che fa già parte
della memoria collettiva e al contempo lo si rivitalizza con divertenti espedienti.

Doppio senso
Non bisogna confondere spostamento e doppio senso: nel caso del doppio senso il motto non contiene
altro che una parola suscettibile di varie interpretazioni, la quale consente all'ascoltatore di trovare il
passaggio da un pensiero a un altro, e questo passaggio - un po' forzatamente - può essere paragonato a
uno spostamento. Nel caso del motto di spostamento, invece, lo stesso motto contiene una successione di
pensieri nella quale è compiuto uno spostamento del genere; qui lo spostamento appartiene al lavoro che
ha prodotto il motto, non al lavoro necessario per capirlo.

Anche a questo riguardo possiamo addentrarci ulteriormente nella varietà di "impiego del molteplice",
vedendo il caso di " doppio senso tra un nome proprio e il suo significato materiale”.

Alcuni esempi:

- Una nota marca di preservativi, Settebello Hatù, ha proposto il seguente slogan: "Io ce l'ho sempre
Durex" che gioca sul "doppio senso con allusione'. La scelta del nome del prodotto stesso è già di
per sé un'allusione, trattandosi di profilattici. E infatti inevitabile l'associazione tra duro/Durex,
riferiti al membro sessuale maschile. Ciò che provoca l'effetto ilare è il riconoscimento di questa
allusione all'interno di un gioco di parole, alla base del quale sta il tabù di parlare di sesso in

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 pubblico. Dunque, l'energia che il lettore ha impiegato per reprimere questi pensieri, si scarica nella
risata causata dal richiamo sessuale evidente del messaggio in questione.
- Un altro esempio simile, ma applicato a un prodotto completamente diverso, è quello delle storiche
caramelle Mental, il cui headline recitava: "Io ce l'ho profumato" seguito dalla spiegazione inserita
nella body-copy “Mental profuma l'alito". “Io ce l'ho profumato" veniva pronunciato con un forte
accento siciliano e creava subito un equivoco tra i due protagonisti (un uomo e una donna). La
signora a cui questa frase veniva rivolta reagiva con un'espressione di scandalo, dopo di che il
locutore si affrettava a specificare: "l'alito", seguito da un'espressione di sollievo dell'interlocutrice.
Ciò che crea l'allusione è l'utilizzo di un pronome fuori contesto che porta a pensare si stia tacendo
un termine che non si può dire e l'associazione sessuale diventa piuttosto ovvia, poiché si tratta del
"non nominabile" per eccellenza.
- Un divertente doppio senso è creato da un altro messaggio dell'agenzia di pubblicità Brain Storm di
Napoli, la quale si autopromuove con questo headline: "Per fare un buon annuncio pubblicitario ci
vogliono due coglioni così". Sotto L’headline posto in alto si trova l'immagine presumibilmente dei
due pubblicitari ripresi dall'alto, più in basso la body-copy si sviluppa in un testo articolato,
sottolineando difficoltà e funzioni di un agente pubblicitario. Si può dire che il doppio senso
innanzitutto fa ridere, perché, anco-ta una volta, utilizza una terminologia che non si addice in
pubblico, contrapponendosi in modo radicale al linguaggio ammiccante e suadente della pubblicità.

Il senso di ilarità è dato dalla ribellione che viene più o meno esplicitata attraverso il gioco di parole.
Al doppio senso vengono dati due possibili campi associativi, l'uno ironico, l'altro più serio. Il primo
è costituito dal visual, per cui la metafora insita nel messaggio verbale viene ancorata alla figura dei
personaggi, i quali quindi diventano la personificazione dei due "co-
glioni"
, appellativo che nel linguaggio comune significa tonti, cre-duloni.
Il secondo è costituito dalla body-copy, che si sviluppa in una fascia bianca in basso,
“La comunicazione d'impresa esige specifiche competenze, ecco perché ogni agenzia di pubblicità
che si rispetti ha almeno una coppia creativa al suo interno. Come quella che vedete nella foto che
ha realizzato questo annuncio [...] Professionisti preparati.
Se l'associazione avviene a questo livello, non si tiene più conto dell'espressione colloquiale
nell'accezione di: "essere un coglione" bensi in quella: "avere due coglioni cosi", la quale
veicola il significato di "essere tosti"
veri professionisti"

Motto osceno
A differenza del doppio senso con allusioni sessuali, che modifica un solo termine rendendone volutamente
ambigua l'interpretazione, il motto osceno coinvolge in un processo di straniamento l'intero messaggio.
Inoltre, il rapporto tra il prodotto e la sua rappresentazione è spesso inappropriato o del tutto straniante.

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Notiamo innanzitutto un'evoluzione nell'utilizzo del richiamo sessuale che è passato dall'uso del nu-do, al
richiamo diretto dell'atto sessuale. Questo passaggio, tuttavia, tende a passare inosservato, perché viene
eseguito all'interno di veri e propri camouflage e cioè posto all'interno di contesti apparentemente sobri,
con modelli vestiti o per sineddoche che apparentemente veicolano scene di conversazione o di incontro,
concedendo l'effetto sorpresa solo per i più attenti (figura 7a).

In questo esempio, l'intero messaggio si concentra sul potere del visual, che mostra due persone nello
spogliatoio di un negozio, una delle quali si trova in ginocchio di fronte all'altra. Potrebbe trattarsi di una
scena comune, che può avere luogo quotidianamente tra due amiche che si aiutano a indossare abiti nuovi.
In questo caso, tuttavia, l'atto osceno che il pubblicitario voleva insinuare è confermato dall'headline:

"Temptation everywhere" (Tentazione ovunque).

Anche la linea di accessori Ecco pare utilizzare un amplesso per sineddoche. A un primo sguardo grazie a un
effetto ottico sembra di avere di fronte una persona, seduta su di una poltrona, di cui si vedono solo le
gambe accavallate. Guardando meglio, però, si nota che non si tratta di una, bensì di due persone,
presumibilmente un uomo e una donna, inferiti dalla calza a rete di lei e dal pantalone di lui, poiché le
scarpe sono uguali. Inoltre, la postura si rivela essere ben diversa da quella percepita a un primo sguardo,
poiché la poltrona è di lato e le gambe incrociate pendono ai lati di un bracciolo, facendo inferire un
amplesso in cui la donna è seduta sopra all'uomo. A differenza dell'esempio precedente l'headline non è
così esplicita e recita semplicemente:

"Shoes designed to move you".

Motto concettuale
Un'ulteriore variante del motto di spostamento è quella del cosiddetto motto concettuale, il quale abbraccia
in un certo senso anche i precedenti; tuttavia, in questo caso verranno sottolineati esempi in cui
l'allontanamento dei significati è tale da costringere a un vero e proprio cortocircuito mentale.

Questo gruppo di motti è quello che forse più si avvicina ai procedimenti artistici contemporanei e
soprattutto all'arte concettuale.

Ma vediamo come si realizza questa tendenza in ambito pubblicitario, dove indubbiamente è di gran moda,
soprattutto per i prodotti a basso livello di differenziazione.

Vediamo alcuni esempi a partire da quello delle caramelle Golia, che alcuni anni orsono utilizzava questo
slogan: "Golia, sfrizzola il velopendulo". In questo caso si ha sia l'invenzione di una parola nuova come
sfrizzula, che dà l'effetto di un suono onomatopeico rispetto a qualcosa di frizzante e fresco, sia l'uso di un
termine eccessivamente specialistico: velopendulo. Esso è certamente fuori luogo rispetto al contesto,
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poiché al massimo si addice a una lezione di anatomia; tuttavia, il suo strano suono contribuisce ad
amplificare l'assurdo del messaggio.

L'ultimo esempio di questo genere di messaggi lo si prende dalla tedesca Elbeo una nota marca di calzini, in
cui vediamo un uomo che indossa un calzino al posto della cravatta, mentre l'headline commenta:

"Kravatten für di Füsse" (cravatte per i piedi, figura 9).

Vi si riconosce la volontà di elevare il valore dei calzini dando loro il ruolo di cravatte per i piedi, poiché sono
così belli che il loro uso funzionale scompare rispetto al valore decorativo, proprio come la cravatta che è
solo un accessorio legato alla tradizione. il visual pare mettere in scena una sorta di performance che è
molto efficace nella sua ironia.

Le figure retoriche, come i motti, infatti, sia che vengano create a priori dal pubblicitario o siano frutto
casuale dei brainstorming, fanno parte di un processo non solo piacevole, bensì alla base del piacere, in
contrapposizione a una razionalità troppo lineare.

Figure retoriche
Si pensa che le figure retoriche siano figure ornamentali, ma in realtà non è così. Eco distingue due modi di
intendere le figure retoriche:

1. Schemi di inaspettatezza: figure retoriche come schemi generativi di nuovi discorsi

2. Elementi prestabiliti: frasi già repertorizzate. Formule già accettate e apprezzate: la terra dei nostri
padri, la difesa dell’onore. Espressioni che hanno raggiunto un tale livello di istituzionalizzazione da
perdere definitivamente il significante a cui si sostituivano.

Le prime sono le più interessanti perché ci mostrano come il linguaggio possa offrirci nuove prospettive per
la produzione di senso. Perelman rivendica il potere argomentativo delle figure retoriche sottolineando che
a questo scopo devono rispettare determinate condizioni: consideriamo argomentativa una figura se,
comportando un mutamento di prospettiva, il suo uso appare normale in rapporto alla nuova situazione
suggerita. In caso contrario si tratterà di una figura di stile. L’autore continua fornendoci due caratteristiche
affinché si abbia una figura retorica: una struttura distinguibile indipendente dal contenuto, cioè una forma
che si allontani dal modo normale di esprimersi, e attiri così l’attenzione. L’effetto sorpresa deve però agire
in modo naturale e non perché percepiamo l’artificio del discorso.

Per riconoscere le figure retoriche è decisivo il contesto.

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Il meccanismo tradizionale della differenziazione delle figure retoriche, poi, si fonda sulla mutatio che può
avere diverse tipologie:

- Adiectio: aggiunta di elementi linguistici che provocano una ridondanza dell’espressione

- Detractio: eleminazione di elementi linguistici che portano a un cambiamento della sequenza
- Transmuatatio: cambiamento della posizione di alcuni elementi con conseguente cambio
dell’ordine della sequenza
- Immutatio: sostituzione di elementi linguistici attraverso sinonimi, accrescitivi, diminutivi

Difficoltà nell’analizzare le figure retoriche nella pubblicità:

- Ci troviamo di fronte testi verbali e visivi che non sono univocamente interpretabili
- Uno stesso messaggio pubblicitario contiene svariate figure retoriche che si intrecciano l’una con
l’altra.

Ci riferiamo allo schema di Perlman per analizzarle. Secondo P. l’uso delle figure retoriche è un momento
importante per entrare in sintonia con l’uditorio. A questo scopo egli le classifica in relazione alla loro
funzione argomentativa in tre categorie:

1. Figure della scelta

2. Figure della presenza
3. Figure di comunione

Questa classificazione si fonda sull’ effetto di alcune figure sull’interlocutore.

Figure della scelta

Le figure della scelta mirano a coinvolgere il lettore nella stessa ondata emotiva dell’autore, a
persuaderlo e convincerlo.
Abbiamo: antonomasia, paronomasia, perifrasi, metonimia, prolessi o anticipazione, antitesi,
prosopopea o personificazione, litote, antitesi, ossimoro.
La definizione retorica
È la delimitazione di un concetto, la dichiarazione precisa di " ciò che si intende per". [...] Una definizione, se
usata al posto del termine definito, è una perifrasi sostitutiva.

È una figura della scelta, perché utilizza la struttura della definizione non per fornire il senso di una parola,
ma per dar rilievo ad alcuni aspetti di una realtà che rischierebbero di rimanere oscuri.

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Una recente campagna dell'intimo Pompea (figura 10) utilizza questa figura definendo visivamente la
Foemina comoda. Questa nuova categoria di donna si manifesta al momento dell'utilizzo della biancheria
intima pubblicizzata, e merita un'attenzione tale da doverla esibire come oggetto da museo.

La modella in slip e reggiseno intenta a telefonare viene iperbolicamente presentata come un oggetto da
museo, con tanto di piedistallo, circondata da oggetti di uso quotidiano, come ad esempio la carta di
credito. Tramite questo visual si delimitano e conseguentemente si definiscono gli attributi della comodità al
femminile.

L'immagine di marca della Pompea da tempo insiste sulla necessità di arginare lo stress e, nello specifico, lo
stress causato dai tessuti e dalle forme della biancheria intima, che a volte possono trasformarsi in
strumenti di tortura.

Il body-copy continua l'artificio parlandoci dell'evoluzione dell’intimo e considera lo stress un problema

preistorico e un segno di civiltà l'averlo superato. Si fa riferimento quindi anche alla figura dell'allusione,
poiché si richiede al pubblico di riconoscere il contesto del museo, usandone sinteticamente i codici, quali
l'uso del latino, e in secondo luogo il posizionamento sul piedistallo. L'uso della definizione diviene un
mezzo altamente persuasivo, perché non si pone come promessa futura, ma come qualcosa di esistente e di
reale che va semplicemente condiviso.

Antonomasia

Con questa figura è possibile sostituire l'oggetto o il concetto centrale del discorso con un nome proprio che
costituisca un modello.

In pubblicità è una figura caratterizzante in quanto ogni volta che ci si indirizza a qualcuno all'interno del
messaggio, questi rappresenta l'intera popolazione sebbene assuma nomi e caratteristiche diverse di volta
in volta. L'antonomasia inoltre viene spesso utilizzata attraverso l'uso di garanti famosi che rappresentano,
di volta in volta, valori diversi.

Un esempio in proposito è costituito da una campagna pubblicitaria che promuoveva la frequentazione del
cinema nell'anno del suo centenario. La figura retorica si realizza ancorando l'headline "Ha 100 anni, ma sa
ancora farvi girare la testa" con il visual che rappresenta una foto sexy di Marylin Monroe, icona
cinematografica che diventa per antonomasia il cinema hollywoodiano. All'interno de messaggio si possono
ravvisare altre figure, ma in questo caso ci soffermiamo solo sulla scelta di Marylin, figura divenuta un
simbolo argomentativamente efficace per veicolare l'essenza dell'erotismo e della tradizione.

Paronomasia

Figura retorica, detta com. bisticcio o annominazione, per la quale si accostano due parole di suono simile o
uguale ma di significato differente, spec. per mettere in risalto l'opposizione dei significati (per es. chi dice
donna dice danno).
In una recente pubblicità dei salotti Domo (figura 11) vediamo che il bisticcio viene realizzato tramite una
condensazione di codici verbali e visivi.
Il visual mostra un divano bianco ricoperto di tracce di baci con il rossetto, mentre l'headline promette:
"Smackiabile!", fondendo in un'unica parola il termine "smack" che richiama il suono del bacio
e il verbo smacchiare che sfrutta l'omofonia con il precedente, anche se il contenuto è antitetico.
Interessante in proposito anche la pubblicità della Lancia Gold, il cui headline recita: "Oh, my Gold!"
, accostando anche in questo caso per omofonia i termini "god" e "gold", riuscendo a utilizzare una
celeberrima espressione di meraviglia, con importanti effetti di facile memorizzazione con il
marchio pubblicizzato.

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Perifrasi
La perifrasi è un "giro di parole" detto anche circonlocuzione che sostituisce un unico termine, o
definendolo o parafrasandolo. La perifrasi può essere considerata come un "sinonimo a più termini", poiché
il principio che la governa è l'equivalenza di senso. Ha valore di figura e come tale si differenzia dalla
definizione. La campagna pubblicitaria del Consorzio Mortadella di Bologna (figura 12) ne fa un interessante
uso. Il visual mostra un salumiere caratterizzato da un grembiule con la pettorina, che tiene tra le braccia, in
modo quasi materno, una mortadella. Per quanto riguarda la parte verbale non abbiamo una promessa o
una frase a effetto, ma solo una descrizione apparentemente incongrua del personaggio: "Paolo. Segretario
alla Sicurezza". Incongruo, perché nell'enciclopedia condivisa dal pubblico il segretario alla sicurezza ha un
codice di abbigliamento diverso, che lascia solo un breve margine tra l'uniforme e il vestito a giacca, così
come un'espressione meno pacata e più assertiva. Si tratta perciò di una perifrasi per indicare un salumiere,
così bravo che pare divenire il garante del buon andamento di tutti settori dell'azienda e non del solo
prodotto. Parliamo di perifrasi e non di definizione, perché questa frase si sostituisce a un significato

noto e diffuso del termine salumiere, veicolato dal visual e ne evidenzia non tanto le abilità di colui che
prepara i salumi e li vende, quanto piuttosto la sua importanza nell'economia di tutto l'assetto aziendale, al
pari dell'amministratore delegato. Questo messaggio diventa una formula meta pubblicitaria che critica
indirettamente il linguaggio aziendale e di marketing in genere, per proporre in alternativa la genuinità.

Perelman definisce forme di perifrasi anche la sineddoche e la metonimia.

Metonimia
E una figura di spostamento semantico fondata sulla relazione di contiguità logica e/o materiale, fra il
termine letterale e Il termine traslato. Mentre nella metafora il rapporto è paradigmatico, cioè esterno, nella
metonimia il rapporto è sintagmatico, intrinseco.

Le relazioni che definiscono la metonimia rispetto agli altri tropi riguardano campi concettuali contigui e per
qualche aspetto interdipendenti.

1. Il produttore per il prodotto: si verifica oramai per quasi tutte le pubblicità di moda.
2. Il nome proprio per quello comune: "Lo riparo con lo Scotch" (marca di un noto nastro adesivo).
3. L'astratto per il concreto: "Ho sposato la bontà senza tradire la salute" (biscotti Galbusera).
4. Il concreto per l'astratto: "Metti al tappeto i segni del tempo" (Sephora).
5. Il mezzo al posto della persona: "The body" per indicare la modella Elle Mcpherson.
6. L'autore al posto dell'opera: "Ho comprato un Picasso".
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 7. Il dettaglio per l'opera: "Il buco con la menta intorno" (caramelle Polo).

Nel linguaggio poetico sono frequenti le metonimie del simbolo: per esempio l'alloro per indicare la "gloria
poetica". Un caso di metonimia visivo-verbale si può ravvisare nella pubblicità per i salumi Negroni.
L'headline dichiara: "Salumi Negroni, la bontà scopre nuovi orizzonti" veicolando l'astratto: "la bontà", per il
concreto "scopre nuovi orizzonti", come se si trattasse di una persona. Il visual (figura 13), invece, fa uso di
una metonimia del simbolo, poiché mostra un paesaggio montano interamente costituito di salumi e
rievocando un moderno Paese del Bengodi. Si tratta di un'esagerazione creativa che traduce il codice
verbale costituito dall'headline in codice visivo. Si riconosce il processo metonimico nel veicolare
concettualmente l'artigianale per il naturale, connotando i valori di natura, genuinità, bellezza e bontà,
all'insegna di un romantico ritorno alla natura.

La prolessi o anticipazione
Figura sintattica che consiste nell'anticipazione di una parte della proposizione o del periodo che segue, che
secondo il modello normale dovrebbe trovarsi in posizione successiva, per mettere in evidenza il valore di
un concetto o di una parola.

Molto spesso la pubblicità anticipa le conclusioni con frasi a effetto nell'headline, nel caso della pubblicità
della Samsung abbiamo uno slogan che recita "More than words", che in italiano potrebbe essere tradotta
letteralmente con: "Più delle parole" o anche tramite un modo di dire diffuso: "Fatti non parole". Questa
frase, in genere, presuppone che ci sia stata una controversia in proposito, se viene utilizzata come prima
battuta, e come messaggio centrale, crea una certa aspettativa nel fruitore che cerca di riempire lo spazio
dell'attesa.

Perelman considera la prolessi una "figura della scelta" quando mira a suggerire che è il caso di sostituire
una qualifica a un'altra che avrebbe potuto sollevare delle obiezioni.

In questo caso in effetti si invita il consumatore a cercare prodotti che offrano delle garanzie concrete e non
solo promesse illusorie.

Antitesi
Consiste nell'accostamento di due parole o frasi di senso opposto.

È interessante in proposito la pubblicità della Coin che sul visual di una bella villetta di campagna pone il
seguente slogan: "Quello che sogna la gente sveglia". L'antitesi fonde due espressioni figurate, giocando
sull' apparente paradosso che la loro associazione crea, poiché la gente che sogna dorme, in realtà è
opinione condivisa che "fare dei sogni" e "gente sveglia" significano rispettivamente "avere dei desideri" ed
"essere furbi".

In ambito pubblicitario la contrapposizione può essere creata anche attraverso due immagini.

Nella pubblicità del bagnoschiuma Bionsen la forza persuasiva si basa completamente sull'antitesi creata
dall'immagine di una ragazza che usa la sua auto come vasca da bagno, non c'è né headline, né body-copy,
tutto viene lasciato alle associazioni di due elementi opposti.

L'uno è il mezzo per muoversi, l'altra il luogo del relax e della cura del corpo. La somma di questi significati
diventa la definizione delle caratteristiche del prodotto, che viene così a unificare valori importanti, ma non
sempre conciliabili quali, dinamismo e rilassamento. L'unione di due opposti, tuttavia, non si limita a
conciliarli, crea nuovi significati, mettere una ragazza nuda a fare il bagno all'aperto nella sua auto diventa
anche sinonimo di trasgressione e libertà, la scelta del Maggiolino Volkswagen è in linea con il ritorno della
filosofia hyppie, che predica la vita on the road in cui la strada diventa il luogo dell'esistenza e
della ricerca di sé.
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Stessa strategia viene utilizzata nella campagna pubblicitaria dell’orologio Chronotech, il cui messaggio è
tutto incentrato sull'effetto di stupore. La promessa di vendita non si fonda sul prodotto, ma sulla
personalità spiccata di chi lo porta, rappresentata da un'antitesi visiva creata attraverso una ballerina che
utilizza le punte contro un sacco da boxe (figura 14). L'accostamento di questi due mondi così lontani, come
quello aggressivo e concitato della boxe e quello armonioso e sognante della danza classica crea una
antitesi che viene ulteriormente confermata dall'invito dell'headline "Shock your time".

Litote
È una figura di pensiero che afferma mediante la negazione del contrario.

La pubblicità della BMW (figura 16) ha usato in modo ironico questa figura retorica, mettendo a confronto
l'immagine dell'automobile e quella di una modella con un evidente difetto alla dentatura, concludendo il
ragionamento con l'headline: "Nessuno è perfetto".

È evidente che tramite la negazione si vuole affermare l'innegabile eleganza e bellezza, sia dell'automobile
che della donna, "nonostante tutto".

Antifrasi
Figura espressiva simile all' eufemismo, rivela una punta di ironia o di sarcasmo nell'affermazione centrale
che si presenta con significato contrario a quello che in realtà si vuole comunicare.

La Swish ha usato questa figura come punto chiave di una sua campagna pubblicitaria. Protagoniste sono le
top model, Carla Bruni e Nomi Campbell che si lanciano messaggi sarcastici per sminuirsi vicendevolmente,
pubblicizzando attraverso di essi il prodotto.

Carla Bruni afferma: "La cosa più sexy di Naomi è la pelle del suo giubbotto Swish". Naomi ribatte:

"Carla Bruni ha una sola cosa più di me. Quel vestito Swish"
12
Prosopopea o personificazione
Consiste nel raffigurare come persone esseri inanimati o entità astratte. Nei modelli classici è stata collegata
all'allegoria ed estesa a comprendere anche le "umanizzazioni" popolari e colte, di animali nelle fiabe, nella
favolistica, nella satira.

Interessante a questo proposito una pubblicità cumulativa di Ritz e di Philadelphia, la cui unione crea un
personaggio. Il famoso salatino si antropomorfizza addizionando gambe e braccia disegnate, mentre la
crema bianca del formaggio disegna una curiosa capigliatura (figura 15). Lo strano ometto parla e si
dichiara:

"Sono fuori! Anzi fuori pasto". Utilizzando un gergo giovanile che crea complicità con il target mirato.

Ossimoro
È un'unione paradossale di due termini antitetici, una sorta di corto circuito semantico, che si forma in
quanto uno dei due componenti esprime una predicazione contraria o contraddittoria rispetto al senso
dell'altro3.

Una campagna della Sony per le Handycam presentava questo slogan: "Emozioni ripetibili". Esso unisce due
concetti opposti, quello di emozioni, esperienze sfuggenti e irripetibili per definizione, con il concetto di
ripetitività. La promessa, tuttavia, diviene efficace se associata alla promozione di una videocamera che
dovrebbe permettere di rivivere le emozioni degli episodi di vita che registra.

Un esempio di ossimoro lo troviamo anche nello slogan della pubblicità delle scarpe Missoni: "State comodi,
alzatevi in piedi". Le due frasi direttive che lo compongono, infatti, uniscono due concetti opposti e
apparentemente contraddittori.

L'espressione "state comodi" infatti è spesso usata come frase convenzionale all'interno della conversazione
per invitare i presenti a restare seduti, sebbene sia entrata una persona di fronte alla quale, in determinati
contesti, per rispetto ci si alza in piedi. In questo caso si vuole, ovviamente, sottolineare il fatto che le scarpe
sono così comode che se ne può godere completamente solo usandole.

Le figure della presenza

Le figure della presenza hanno per effetto di rendere attuale alla coscienza l'oggetto del discorso. Abbiamo:
metafora, onomatopea, ipotiposi, iperbole, figure della ripetizione, pseudo di scorso diretto, catacresi,
analogia e sinestesia.

Metafora

13
Numerosi sono gli studi sulla metafora e diverse quindi anche le interpretazioni, che ora la vedono come
una doppia sineddoche, ora un tutt'uno con l'analogia: essa designa un oggetto attraverso un altro che ha
con il primo un rapporto di similitudine.

Come la metonimia e la sineddoche, opera uno spostamento del significato.

Poiché si fonda sul concetto di similarità, la metafora può essere considerata "paragone abbreviato" e in
genere, per creare una metafora si fa riferimento alla similitudine corrispondente. La metafora può essere
usata per rendere in modo insolito ciò che è familiare, ponendo l'oggetto del discorso sotto una luce nuova,
oppure vice versa rendere familiare ciò che è insolito e sconosciuto, acquisendo in questo modo un valore
conoscitivo.

Possiamo concordare che: la metafora non tanto esprime delle similarità, quanto le stabilisce, mettendoci in
grado di vedere degli aspetti della realtà che la creazione metaforica aiuta a costruire.

Fontanier distingue:

- metafore di invenzione (quelle create appositamente per una determinata circostanza)

- metafore d'uso (riferendosi in questo caso a quelle che utilizziamo spontaneamente senza
rendercene conto).

La metafora viene utilizzata continuamente in pubblicità, ci limitiamo ad analizzare due esempi: il primo
cerca di connotare un nuovo profumo da uomo di elementi avventurosi e trasgressivi, mentre l'altro, tratto
dalla pubblicità tedesca, ribalta la visione diffusa degli alcolici.

La campagna per il profumo della Diesel ci mostra il profumo sotto una luce insolita, proponendoci una
campagna che si differenzia sostanzialmente dalle consuete pubblicità di profumi.

Essa non fa altro che ambientare il nome del profumo "fuel for life" (figura 17) che di per sé è già una
metafora: letteralmente " carburante per la vita". Il profumo viene associato metaforicamente alla benzina,
combinazione insolita, poiché i carburanti sono noti per l'odore pungente. Tuttavia, in questo caso il termine
fuel connota energia, dinamicità, vita on the road. Il paragone, infatti, è solo in parte tra benzina e profumo.
Se volessimo esprimere la possibile similitudine da cui scaturisce, infatti, potrebbe essere così formulata: la
benzina sta alla dinamicità dell'auto, come il profumo sta alla dinamicità del corpo e della vita, che contratta
diventa "fuel for life". L'immagine mostra poi un modello latino semi seduto con in mano il profumo.

Campeggia in alto il nome del prodotto che diviene anche l'headline, mentre a lato troviamo due frasi
ulteriori: «The fragrance by Diesel"' e "Finally legalised". Quest'ultima fa inferire che si tratti di una sostanza
ai limiti della legalità, connotando il messaggio di valenze trasgressive.

Nella campagna tedesca invece l'headline recita: "Whiskey ist flüs-siges Sonnenlicht" (Il whisky è
fluida luce solare). Si può notare come il prodotto per mezzo della figura retorica venga arricchito
14
semanticamente, il campo semantico del whisky si allarga attraverso connotazioni positive, quali quelle di
energia, vitalità e dinamismo; inusuali per una bevanda alcolica, in genere demonizzata o promossa
attraverso temi di trasgressione e di fascino dionisiaco.

Onomatopea

Imitazione dei suoni naturali in espressioni del linguaggio articolato: non la semplice imitazione di rumori o
voci [...], ma la composizione di parole che riproducono suoni, rumori, voci di animali e li trascrivono
secondo le convenzioni delle singole lingue.

Questa figura trova ampio uso in pubblicità e anche nel marketing in genere, in particolare all'interno del
cosiddetto naming e cioè quella branca del marketing che studia la scelta dei nomi dei prodotti, delle
aziende e dei servizi. Molti prodotti, infatti, utilizzano nomi di marca che sono vere e proprie onomatopee.
Si pensi ai lenzuoli Flic flac, la cui novità stava appunto nell'avere federe con bottoni automatici, di cui il
nome ricordava il suono, o alle bevande della Schwepps, il cui nome ricorda lo sfrigolio della
bevanda gassata.

La pubblicità ha imparato questa lezione come mostra la campagna della società di scommesse Snai, che in
una sorta di manifesto futurista mostra il volto di un ipotetico tifoso circondato da termini onomatopeici
che rievocano l'atmosfera della partita tramite i suoni:

Drop kick, coach, kick off, coach, meta, meta!

Ipotiposi
Ipotiposi o descrizione. È il porre davanti agli occhi, in evidenza, l'oggetto della comunicazione, mettendone
in luce i particolari caratterizzanti, per concentrare su di esso l'immaginazione dell'ascoltatore, la sua
capacità di raffigurarsi nella mente ciò di cui si parla, di tradurre le parole in immagini.

In pubblicità è una figura che troviamo quasi di continuo, mischiata ad altre, proprio perché il compito della
pubblicità contemporanea è quello di visualizzare non solo una caratteristica o una funzione di un
determinato prodotto, ma un'immagine di marca che si lega a categorie di spazio, tempo, etiche, estetiche,
etc.

Un esempio è fornito dalla campagna pubblicitaria per i piumini Breach (figura 18): sopra all'immagine della
giacca a vento viene collocata la definizione tratta dal dizionario di lingua inglese, della versione fonetica
"breach bré CH". La pubblicità si appropria dunque di un suono e del contenuto, ma non della parola vera e

15
propria, obbligando il lettore a leggere l'intero messaggio prima di capire il rimando preciso: "breach bré
CH"

1. an act of breaking, failing to observe a law, agreement or code of conduct. A breach of

confidence, a break of relations, break between father and son

2. a gap in a wall, barrier or defense, esp. One made by an attacking army. I made a gap and break
through (a wall, a barrier).

Il lettore leggendo punto per punto il messaggio visualizza a poco a poco le valenze del marchio, fino a
scoprire che esse coincidono con il famoso verbo break (rompere) che, come nel finale di un gioco "unisci i
punti", veicola l'immagine di un outsider.

Rientrano all'interno di questa figura le diverse tecniche della descrizione così raggruppate da Fontanier:

1. Topografia: descrizione dei luoghi

La pubblicità per differenziarsi e per vendere tende a trascinare il consumatore all'interno di luoghi molto
lontani dal consumo. Si tratta di universi mitici, fiabeschi, campestri.

Molto incisiva in questo senso la campagna della Woolrich che, pur dichiarando che il Fotografo è Fink,
mostra un visual molto low quality, il quale richiama le dimensioni vintage della Polaroid. Il messaggio è a
metà tra il diaristico, veicolato dall'immagine che coglie i protagonisti in pose molto spontanee in luoghi di
passaggio, e il casting, che mette numero di serie, nome, il luogo dello scatto e professione a bordo
fotografia. Questa specificazione topografica evoca luoghi e passioni e, assieme alla professione, delimita il
target agganciando l'identificazione del consumatore senza mitizzare troppo il testimonial. Il visual (figura
19) mostra un indirizzo scritto in corsivo, che rimanda oltre che a un luogo a un incontro fugace, così come
alla volontà di mantenere un contatto:

347 Roxane Knouse / Biology student / Flea Market Brooklin N.Y. Si tratta di una ipotiposi complessa, in cui il
mondo reale e quello pubblicitario si rincorrono assieme, all'insegna di un'essenza di fashion che vuole
bellezza e originalità, ma anche intelligenza e misura.

2. Cronografia: descrizioni di circostanze di tempo

In pubblicità si tenta spesso attraverso oggetti ad alto coinvolgimento, quali in particolare i gioielli e gli
orologi di veicolare una possibile percezione dell'eternità, evocando ricadute di stile legate ai prodotti che
renderanno indimenticabili chi li indossa. Citiamo in proposito l'headline degli orologi Rolex che recita "Class
is forever" agganciando questa figura con un visual (figura 20) che mostra una modella con un taglio
scarmigliato e uno sguardo suadente, icona di una bellezza che resta.
16
3. Prosopografia: descrizione di qualità fisiche, aspetto, movimenti di un essere inanimato

Le personificazioni sono innumerevoli, tutti ricordano il celeberrimo Omino Michelin creato da una
personificazione visiva dei famosi pneumatici. Nella pubblicità del Grattugiato Medeghini, invece, il visual
mostra un sacchetto del prodotto a forma di grattugia che sparge il formaggio su di un maccherone con il
sugo, l'headline anima la scena con la frase "La pasta ringrazia". L'occhio torna sul maccherone e ci fa
intravedere nella sua forma un sorriso.

4. Etopea: descrizione di qualità morali, vizi e virtù

Ciò accade nella campagna pubblicitaria della linea di borse The Bridge, il cui headline dichiara "Qualità per
vocazione", indicando una ragione morale a garante. Ancora più prosaico l'annuncio delle sciarpe di
cashmere Colombo che nell'headline "Passione per la qualità" fa seguire la descrizione di una vera e propria
etica di azienda all'insegna del rispetto per gli animali, la cultura e il consumatore:

Allevare e selezionare cashmere, vicuña, visone e cincillà, per ottenere da questi meravigliosi animali pochi
grammi, ogni stagione di finissima materia prima". Nasce così il prodotto Colombo che esprime il nostro
stile di vita dove i valori diventano cultura e la cultura diventa qualità.

Sono vere ipotiposi solo quegli annunci che, a differenza delle pubblicità che si limitano a presentare o
visualizzare il prodotto, creano delle vere e proprie narrazioni complesse che hanno ricadute spaziali,
temporali e patemiche. All'interno di esse il prodotto può essere un elemento principale o secondario che si
sposa perfettamente con il contesto e quindi con lo spazio e con il tempo della fiction. Un esempio tra i tanti
è quello di una pubblicità della Replay (figura 21), nota marca di abbigliamento casual e di accessori, che
mostra una giovane coppia quasi completamente di spalle, del ragazzo si vede il profilo sereno, della ragazza
il volto girato verso l'obbiettivo con uno sguardo malinconico, come se si trattasse di un addio. I due si
trovano in un luogo desertico, si direbbe una tipica location on the road americana. Sullo sfondo si vede una
moto rossa da enduro che pare essere il mezzo verso cui i protagonisti si stanno dirigendo per partire.

L'headline manca completamente, l'unica delucidazione rispetto al prodotto reclamizzato è dato dal
marchio e dal sottomarchio: "Accessories" che ci fa posare lo sguardo su scarpe e borsa, altrimenti
anonimamente integrati nella storia; le scarpe infatti sono piuttosto usurate, così come la borsa e fanno
inferire un uso quotidiano e non certo la presentazione di un nuovo acquisto. Riconosciamo pertanto in
questa campagna pubblicitaria l'uso dell'ipotiposi che ci pone di fronte l'oggetto della comunicazione
perfettamente integrato in uno spazio e in un tempo possibili del suo uso, comunicando anche una
vocazione alla libertà e al viaggio avventuroso.

17
Iperbole
Consiste in un'esagerazione paradossale del concetto centrale del discorso. L'iperbole è l'eccesso,
l'esagerazione nell'amplificare o nel ridurre la rappresentazione della realtà mediante espressioni che, pur
dilatando o restringendo oltre il vero i connotati di ciò che si comunica, mantengono con il vero una qualche
lontana somiglianza.

Questa esagerazione può essere fatta in due direzioni, ingrandendo o rimpicciolendo. Nei testi pubblicitari
viene utilizzata attraverso modalità differenti:

- accentuando il messaggio verbalmente: "Ciglia colossali" è la promessa del nuovo mascara di

Maybelline New York
- con appellativi valorizzanti: studio floreale anziché fioraio
- uso dei superlativi: "Dash più bianco non si può".

La pubblicità contemporanea usa l'iperbole anche a livello visivo per creare effetti di senso.

Un esempio prevalentemente visivo di iperbole è quello della linea Merit, nata come marca di sigarette, alla
quale è stata "agganciata" una linea di abbigliamento casual che rafforza la sua corporate image.

In questo caso l'immagine di una giacca a vento gialla e arancione, ingrandita fino a perdere la visione
dell'intero, diventa lo sfondo di un passaggio di mare in tempesta amplificando l'immagine del vento. Le
pieghe dell'indumento si fondono con le onde del mare e con le nuvole, in un'unica visione, su cui si staglia
lo slogan metaforico "Compagni di vento" sul lato destro troviamo il marchio "Merit Cup, marina concept".

L'immagine iperbolica in questo caso serve a rendere il prodotto parte integrante di un mondo immaginario
che fa scattare molteplici associazioni, legate a uno stile di vita dinamico e avventuroso a cui indirettamente
si deve legare anche la promozione delle omonime sigarette. Essendo vietata la pubblicità del tabacco e dei
suoi derivati, infatti, sia la Marlboro che la Merit hanno adottato come strategia quella di pubblicizzare il
loro marchio attraverso accessori di vario genere, utilizzando in questo caso anche la metonimia in una
strategia di presenza-assenza. Le sigarette vengono pubblicizzate, infatti, attraverso gli elementi del mondo
artificiale creato attorno al concetto del fumare. Si tratta di un universo avventuroso, riservato a poche
persone con un certo gusto per il rischio. La Marlboro ha creato la Marlboro Country, attualizzando gli
scenari dei film western, la Merit ha preferito gli scenari marittimi, che richiamano grandi imprese, quali
traversate e regate.

Figure della ripetizione

Anche le cosiddette figure della ripetizione hanno l'effetto di aumentare il sentimento di presenza. Sotto la
forma della ripetizione esse mirano soprattutto a suggerire delle distinzioni.

18
La ripetizione agisce in diversi modi, essa può accentuare, ad esempio, la suddivisione di un avvenimento. In
pubblicità si assiste a un interessante sviluppo di questa figura, ravvisabile nella moltiplicazione dei
testimonial all'interno di uno stesso visual, si prenda la campagna della linea di moda Bikkembergs che
colloca decine di modelli vestiti in modo identico su di un piedistallo.

Tra le figure di ripetizione c'è anche l'interpretazione:

Si tratta di un procedimento che consiste nella chiarificazione di un membro della frase per mezzo di un
altro, non tanto agli scopi della chiarezza, quanto per accrescere il senso di presenza.

In pubblicità accade molto spesso che il testo verbale si ancori all'immagine attraverso la sua
interpretazione. Interessante a questo proposito una pubblicità della Mister Baby che promuove la vendita
di un biberon in modo inaspettato, perché non mostra né bambini, né slogan a riguardo.

L'immagine (figura 22) mostra la sala di una biblioteca e sulla sinistra, a fianco di un mappamondo si vede il
mezzo busto di una ragazza con il volto dolcemente reclinato, la cui mano sembra sostenere un ipotetico
pancione, creato attraverso l'effetto ottico del mappamondo posizionato di scorcio che si fonde con il corpo
della protagonista.

L'headline compie l'interpretazione con le seguenti parole: "Con Mister Baby cresce la voglia
di diventare mamma”.

Pseudo discorso diretto

Un'altra importante figura della presenza è lo pseudo discorso diretto, altrimenti detto nella retorica
tradizionale dialogismo.

Si aumenta il senso della presenza attribuendo in modo fittizio delle parole a una persona o a un gruppo in
conversazione. Lo pseudo discorso diretto farà conoscere le intenzioni che si attribuiscono a qualcuno o
quella che si ritiene essere l'opinione altrui su queste questioni.

In pubblicità questa strategia viene utilizzata simulando un dialogo fittizio con il consumatore. In questo
modo tramite asserzioni, imperativi, domande etc., si veicolano esortazioni all'acquisto.

Qui di seguito alcuni esempi nei quali il consumatore viene richiamato direttamente e quindi direttamente
coinvolto:

- "Shock your time" (Chronotech)

- "Crea il tuo Stile" (Goldenpoint)
- "Scopri la dea che c'è in te” (Venus assorbenti)
- "Attacca la tua zona A. Riempi una ad una le rughe marcate (Garnier)
- "Live more, it's your life" (Oviesse).

19
Catacresi
Si usa per indicare un concetto per il quale la lingua è priva del termine appropriato.

A volte questa figura è usata in pubblicità fingendo che non esista un termine appropriato per il prodotto in
questione.

Una campagna pubblicitaria della linea di design Alessi ha come protagonista il designer Mendini che
indossa un impermeabile alla James Bond, con all'interno piatti, posate, bollitore e caraffa, con il seguente
headline: "Interior Design”.

Questa terminologia appropriata per l'arredamento viene impiegata per le stoviglie, veicolando il messaggio
che questi prodotti sono così speciali da non poter essere nominati nel solito modo.

Analogia
Nell'analogia vengono uniti due contenuti appartenenti a campi semantici diversi.

Una campagna di Illy Caffè offre diversi esempi, in quanto associa al caffè immagini che con esso non hanno
apparentemente nulla a che fare, ad esempio il caffè e una pompa di benzina, tuttavia l'associazione è
logicamente valida, perché il linguaggio figurato chiama carburante l'alimento o le bevande che caricano o
danno energia.

Un'intera campagna dell'automobile Renault Twingo si è fondata su questa figura retorica, creando analogie
inaspettate e paradossali.

La Twingo viene ad esempio connessa a un tubetto di dentifricio, a flaconi di detersivo o a pastiglie

effervescenti, come se si trattasse della pubblicità di un medicinale.

Questo tipo di annuncio può essere letto sotto diversi aspetti.

Innanzitutto, l'immaginario che viene rievocato è quello della pubblicità anni Sessanta, in cui il messaggio
era fortemente denotativo e le immagini presentavano il prodotto in primo piano, connotandolo con la sua
principale funzione d'uso al fine di rendere il prodotto più facilmente memorizzabile.

In questo caso lo scenario che si viene a creare è simile ma, anziché essere pensato in funzione del prodotto
principale, viene scelto in modo apparentemente arbitrario. Il soggetto reale dello spot pare capitato quasi
per sbaglio in queste immagini. Si vuole creare un effetto di straniamento metapubblicitario
attraverso un'analogia di difficile interpretazione. Lo scopo è promuovere l'automobile in modo originale
per esaltarne le sue dimensioni, la simpatia e la freschezza del design. Nell'esempio che citiamo viene preso
dunque per analogia un oggetto che letteralmente è piccolo e frizzante: la pillola.

Una recente pubblicità di Goretex (figura 23), invece, associa il tessuto innovativo di questo prodotto con le
caratteristiche di diversi animali. Il visual mostra, con due immagini parallele che sembrano fondersi, i
termini dell'analogia, spiegando anche verbalmente le proprietà di ognuna che caratterizzano
inaspettatamente entrambe. In questo modo si viene a creare un connubio tra artificio e natura che mostra
come la tecnologia abbia quasi raggiunto la perfezione del creato.

20
Sinestesia
Permette di associare sensazioni e oggetti appartenenti a campi sensoriali diversi. Una sensazione di
tenerezza, ad esempio, è associata al colore rosa. La Panasonic per pubblicizzare i suoi televisori si basa
apparentemente, come sembrerebbe logico, sul senso della vista utilizzando una headline poco creativo:
"Per non sbagliarsi basta guardare bene". L'immagine, apparentemente incongrua, tuttavia trasforma
questa banale asserzione in esortazione, utilizzando al contempo la figura retorica della sinestesia, poiché
amplifica la percezione dei sensi dal visivo al tattile. Esso mostra, infatti, un porcospino che si confonde con
una spazzola rievocando una sensazione di dolore.

Figure di comunione
Le figure di comunione "sono quelle nelle quali, per mezzo di procedimenti letterari, ci si sforza di creare o
di confermare la comunione con l'uditorio. Spesso questa comunione è ottenuta per mezzo di riferimenti a
una cultura, una tradizione, un passato comuni'. Verranno analizzate le seguenti: allusione, citazione,
interrogazione retorica, ironia.

Allusione
"Viene generalmente definita come velato accenno a chi o a ciò che non si vuole nominare apertamente.
Nella varietà dei suoi aspetti l'alludere è un parlare insinuante o per enigmi, un fare intendere facendo
appello a conoscenze vere o supposte del destinatario, alla sua cultura, all'enciclopedia in genere; non si
nomina l'oggetto del discorso, a cui, generalmente, si fanno riferimenti indiretti, puntando su tratti capaci di
caratterizzarlo. "

Ci sono diverse specie di allusioni, tra cui l'allusione indovinello che utilizza definizioni, sentenze e citazioni.
La pubblicità della Renault Modus (figura 24) vede come protagonista Vittoria Cabello, celebre
presentatrice, famosa per le sue performance ironico-trasgressive. In questo caso l'indovinello allusivo è
costituito dal titolo di una sua ipotetica lezione di sopravvivenza: "Lezione 1: Come cambiare una gomma
usando due palloncini" e dalle fasi di progressivo svelamento. Si invita lo spettatore a prendere due
palloncini, a gonfiarli, a posizionarli sotto il reggiseno e a fare l'autostop, con chiara allusione sessuale.

Possiamo parlare di allusione anche quando vengono riutilizzati i tòpoi o i modi espressivi della tradizione
poetica. I modi allusivi trionfano nella pubblicità e anche nei titoli giornalistici. Perelman ci fa notare
giustamente che essa si riconosce solo nel contesto perché la sua struttura non è grammaticale o semantica,
ma si fonda su un rapporto con qualche cosa che non è oggetto immediato del discorso. In precedenza,
sono stati lustrati motti che utilizzano lo stesso materiale facendo riferimento a proverbi o a narrazioni
condivise. Es. pubblicità dell'orologio IwC Schafhausen che dichiara di essere “Forte come Achille, ma senza
tallone". Viene così abbassato il tono del personaggio mitico e innalzato quello del prodotto.

21
Citazione
Quando non serve alla sua normale funzione di appoggiare quanto si dice con il peso di un'autorità, è solo
una figura di comunione. Diventa il segno di attaccamento a una cultura.

Si tratta propriamente di una riproduzione testuale che diventa figura retorica, se utilizzata a scopi
argomentativi. Perelman la colloca tra le figure di comunione, quando l'oratore la utilizza allo scopo di far
partecipare attivamente l'uditorio, sollecitando le sue conoscenze.

fig. 25

A volte una citazione può aiutare a collocare un prodotto nuovo all'interno dell'immaginario comune: non
avendo una corporate image forte ci si serve dell'amplificazione data dalla citazione. La linea di moda
Montecoro è stata lungimirante puntando un'intera campagna pubblicitaria sulla citazione del film di
Hitchcock Gli uccelli. Il messaggio è costituito dal solo visual (figura 25) connesso al marchio e mostra una
modella bionda con i capelli raccolti, che viene attaccata da uno stormo di corvi, richiamando una famosa
scena del film. In questo caso, tuttavia, la scena non comunica paura e tensione, ma memoria, glamour anni
Cinquanta, eleganza, sex appeal e allo stesso tempo innovazione, veicolata da alcuni accorgimenti grafici.

Abbiamo un parziale richiamo al cinema in bianco e nero, potremmo parlare di un bianco e nero patinato,
rotto dal volto e dai capelli della ragazza e dalla sua gonna fuxia. La scena rivela volutamente l'interno di un
set, che fa intravedere l'universo mitico del mondo della moda. Possiamo pertanto definirla una figura di
citazione, poiché il potere argomentativo dell'intero messaggio è fortemente incentrato su di essa.

Interrogazione retorica
Non è una richiesta di informazione, poiché non attende altra risposta se non l'ovvia conferma di ciò intorno
a cui si fa mostra di interrogarsi. Utilizza l'interrogazione retorica la promozione dei test di gravidanza Clear
Blue che non si limita a cambiare di colore, ma scrive l'esito: incinta/non incinta.

La domanda che si pone nella headline è la seguente: "Non preferisci un test di gravidanza che parli la tua
lingua?" la cui risposta è talmente ovvia da risultare superflua.

Ironia tra pubblicità e arte

Essa sta diventando uno strumento molto diffuso nei messaggi pubblicitari contemporanei, evidenziando la
presenza di uno spettatore attento che chiede alla pubblicità anche una funzione di intrattenimento. Anche
l'arte contemporanea ne fa largo uso poiché essa lascia ampi margini interpretativi, alleggerisce l'impatto
immediato della critica favorendone l'efficacia.

L'uso dell'ironia, infatti, non è solo la conseguenza di una tendenza generale in pubblicità, ma è più
generalmente un'alternativa al moderno pensiero unilaterale. In un'era postmoderna caratterizzata dallo
scetticismo e dal relativismo il dubbio che l'ironia provoca diventa uno strumento importante per analizzare
e rispecchiare la realtà. Marina Mizzau afferma che essa ha l'aspetto di una bugia senza essere una
22
menzogna. Lo scopo dell'ironia, infatti, non è quello di nascondere, ma al contrario di illuminare risvolti
inaspettati, utilizzando sorprendenti strategie.

L'ironia verbale è la prima variante che analizzeremo. Si tratta dell'uso di un'espressione al fine di veicolare
il suo opposto, la cosiddetta antifrasi. La Saab la utilizza nello slogan: "La Volvo è l'auto più sicura al mondo,
se sei seduto su di una Saab".

Una seconda variante è quella dell'ironia drammatica. Si tratta di una forma narrativa in cui il narratore o
uno dei suoi interlocutori dimostrano di sapere qualcosa che uno o più dei personaggi coinvolti non sanno.
Una buona ironia drammatica è stata creata per la campagna del video-telefono Pupillo (figura 27). La
narrazione è interamente basata sul visual, che mostra una vecchia nonnina seduta compiaciuta in poltrona
e intenta ad ascoltare la musica con le cuffie, mentre la sua cucina viene allagata dall'acqua del rubinetto
dimenticato aperto. L'headline recita:

"Pupillo. Se succede lo sai". Lo spettatore diviene colui che sa di più dell'ignara protagonista e l'intento è di
provocare in lui divertimento, ma anche ansia e senso di colpa spingendolo a comprare l'oggetto in
questione, per monitorare a distanza eventuali parenti anziani. Nel lavoro Not afraid of love (figura

28) Cattelan crea un'icona dell'ironia drammatica, dove il personaggio, che non conosce qualcosa di
divertente a suo discapito, è un elefante che, con la sua taglia inconfondibile, pensa paradossalmente di
essere bene nascosto sotto a un lenzuolo.

Una terza forma è l'ironia socratica, che ha la forma di un botta e risposta. Esattamente come faceva
Socrate, che non dava ai suoi discepoli risposte dirette, si invita lo spettatore alla comprensione tramite
lunghi dialoghi.

Interessante in proposito una pubblicità sociale contro l'alcolismo dove il dialogo socratico viene reso con le
immagini. Il visual consiste di tre foto in progress, la prima mostra una ragazza brutta e impacciata, la
seconda una ragazza relativamente bella, la terza una ragazza decisamente bella. Osservando il setting e gli
abiti che rimangono immutati deduciamo trattarsi della metamorfosi della stessa persona. L'headline,
infine, ci offre la conclusione di questo dialogo visivo: "Do you need more proof, that drinking impares your
judgment?» (Hai bisogno di maggiori prove, che il bere confonde le tue decisioni? (figura 29).

Degna di nota è anche la cosiddetta ironia romantica e cioè quella forma narrativa dove le rappresentazioni
ideali vengono messe in discussione spegnendone il pathos. L'ironia diviene un mezzo per lasciare il mondo
utopico, tornando alla realtà, in un viaggio con i piedi per terra. La gran parte degli esempi in proposito usa
la decostruzione delle favole che vengono messe in ridicolo in favore di una visione più autentica. Una
recente campagna pubblicitaria dei jeans.

Levi's cita la favola Biancaneve. La decostruzione della fiaba mostra l'immagine (figura 30) di un'affascinante
dark woman in piedi sopra uno specchio, in un soggiorno vintage, con molte mele rosse in un angolo;
l'headline completa il disincanto: " Adesso ha il più bel sedere del reame". Il pay-off "finalmente un jeans di
cui ti puoi fidare" conferma la funzione narrativa di ironia romantica che critica apertamente le illusioni,
screditando indirettamente tutti gli annunci pubblicitari tradizionali. Cattelan realizza una perfetta ironia
romantica in Bididibodidiboo (figura 31): l'installazione mostra una piccola cucina giocattolo che diviene il
23
set per il suicidio di uno scoiattolo, che giace riverso sul tavolo con l'arma accanto e un bicchierino mezzo
vuoto. Il contesto unisce il meraviglioso con il tragico e il piccolo scoiattolo kamikaze ricolloca il cliché
dell'ingenuità, illustrando un aperto dissenso nei confronti del sentimentalismo.

Ultima, ma non in ordine di importanza l'ironia cosmica o ironia della sorte, caratterizzata da un improvviso
mutamento del contesto che stravolge le aspettative delle persone coinvolte o le conseguenze di una
determinata azione.

Il visual (figura 32) del seguente messaggio mostra tre foto in bianco e nero raffiguranti tre coppie di
coniugi. Alla fine della serie l'headline caratterizza il prodotto e realizza anche l'effetto di ironia della sorte:
“Se solo avessero utilizzato un preservativo Jiffi”.

Queste persone vengono mostrate come comuni esponenti della middle class, totalmente incapaci di
prevedere che i loro figli avrebbero giocato un ruolo non sempre felice, anzi a volte infamante al l'interno
della politica internazionale. Siamo in presenza di allusioni emotive e di un rimprovero indiretto. Questo
trasforma una pubblicità per un prodotto imbarazzante in una divertita critica politica, nonché in un
memorabile messaggio promozionale.

Svelate alcune delle strategie ironiche possiamo fare alcune riflessioni per tracciare la sottile differenza che
passa tra ironia e comico.

L'ironia condivide con il comico l'abilità di offrire un punto di vista alternativo sul reale con umorismo.
Tuttavia, mentre il comico provoca una risata liberatoria, l'ironia provoca una risata che diviene il punto di
partenza di una riflessione.

Paragonando il potere argomentativo dell'ironia nei confronti del comico, potremmo probabilmente
affermare che l'ironia è più forte, poiché sottintende sempre messaggi paralleli che ne amplificano la
portata, mentre il comico spesso evita di prendere posizione in favore del puro intrattenimento, divenendo
un gesto liberatorio che relativizza problemi e antipatie.

Retorica e pragmatica
Pragmatica: parte della semiotica che studia le relazioni tra i segni e il contesto sociale e comunicativo del
loro uso.
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È importante, dunque: l’individuo, il suo atteggiamento, la ricezione e l’interpretazione dei messaggi.

Perelman sostiene che per studiare l’argomentazione dobbiamo tenere conto non solo della selezione dei
dati, ma anche del modo di interpretarli, del significato che si vuol loro attribuire.

È fondamentale il contesto nel processo di interpretazione, in quanto soltanto per mezzo di esso possiamo
scoprire cosa significhi una parola o frase.

Spesso si potrà notare, poi, come alcune espressioni ne sottintendano a volte altre. Legato a questa
problematica si pone il concetto di implicatura: "L'implicatura è ciò che rende conto di ciò che un parlante
può implicare, suggerire o intendere separatamente da ciò che dice letteralmente”.

Tale modo di procedere si è rivelato essere un buon metodo per svelare e comprendere i messaggi che
incontriamo ogni giorno a Iivello di comunicazione pubblicitaria. Da questi concetti pertanto si procederà
all'analisi, prendendo come classificazione di riferimento quella proposta da Sorin Stati, caratterizzata da un
inventario di funzioni pragmatiche e ruoli argomentativi.

Funzioni pragmatiche e ruoli argomentativi

La funzione pragmatica è vicina al ruolo argomentativo in quanto entrambi rappresentano lo scopo di un
determinato messaggio, all’interno di un contesto particolare; tuttavia, solo i ruoli argomentativi
trasformano il discorso in un’argomentazione.

Dato che i testi pubblicitari, non sono solo volti a informare, ma a convincere, a muovere all'azione di
"comprare, essi contengono sempre almeno una funzione pragmatica e un ruolo argomentativo, più o meno
nascosti e riconoscibili. La funzione pragmatica corrisponde grosso modo alla forza illocutiva degli atti
linguistici. Una delle sue proprietà essenziali è la "riflessività", la quale stabilisce che il locutore deve
formulare il suo messaggio in modo tale che il destinatario possa decodificare lo scopo della sua
enunciazione. Altra proprietà è l’obbligatorietà, ovvero che l’atto linguistico sarà sempre formulato in modo
da venire compreso come un'unità testuale di un certo tipo (asserzione, domanda, ecc.). Uno stesso atto
linguistico, poi, può contenere più funzioni pragmatiche, in questo caso si parla di "amalgama".

Le varie funzioni pragmatiche (rielaborazione della teoria degli atti linguistici compiuta da Stati):

1. Funzione richiamo
2. Funzione erotetica
3. Funzione assertiva
4. Funzione epistemica
2. Funzione direttiva
5. Funzione espressiva emotiva
1. Funzione commissiva
8. Funzione performativa
9. Funzione fatica
10. Funzione eco

A differenza delle funzioni pragmatiche, i ruoli argomentativi non sono necessari sarebbe, infatti, falso
credere che tutti gli scambi verbali abbiano un fine persuasivo. Nonostante ciò, una parte della ricerca ha
allargato il concetto di argomentazione a quello di discorso, dichiarando che non esiste alcun tipo di
discorso che, inserito in un contesto umano, non abbia intenzioni persuasive.

In questa analisi, comunque, si prenderà in esame il ruolo argomentativo nella seguente accezione:
funzione offensiva, difensiva o laudativa che la frase è capace di esercitare nel meccanismo della
persuasione.
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I ruoli argomentativi si riconoscono attraverso formule precise veicolate da verbi performativi o modali e
attraverso i gesti e il tono della voce. La classificazione che verrà presa in considerazione si suddivide in ruoli
postivi e negativi:

- positivi:
o accordo (assenso, approvazione),
o giustificazione (prova, discolpa),
o autocritica (e auto rettifica)
o tesi o conclusione.
- negativi:
o disaccordo (contestazione)
o critica (accusa, rimprovero)
o obiezione

Si prenderà ora in esame un corpus di messaggi pubblicitari che verranno analizzati a partire dalla
classificazione delle funzioni pragmatiche, analizzandone di volta in volta anche i ruoli argomentativi sottesi.

Funzione richiamo

"Sloggi for men naturalmente a posto". Si tratta di una pubblicità d'abbigliamento intimo in cui l'immagine
mostra un corpo maschile che indossa un paio di slip. In questo caso si può riconoscere la funzione
richiamo, con la quale il locutore ricorda all' allocutore dei fatti che è tenuto a sapere, l'invita a constatare
un'evidenza; in genere è resa formalmente attraverso frasi dichiarative.

Il ruolo argomentativo è quello della tesi. Esso presuppone l'accettazione di una tesi o l'accettazione di una
conclusione.

Funzione erotetica

"Teader or follower? Let it be". Questo l'headline delle scarpe freemod (figura 33): posto al centro di
un'immagine mostra centinaia di tacchini e in basso a destra, in piccolo, le scarpe pubblicizzate.

Viene utilizzata la funzione erotetica: costituita dalla coppia domanda risposta. In pubblicità questa funzione
è spesso usata come stratagemma per dare l'idea di un'interazione attiva al lettore.

"Capi o seguaci? Lascia fare!"

Funzione assertiva
L'origine logica del termine asserzione mostra come esso si basi sul criterio di verità: "Asserzioni: atti il cui
contenuto proposizionale è suscettibile di un'interpretazione verocondizionale".

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Lo scopo è conseguentemente quello di far credere che ciò che si comunica è vero. In questo senso sono da
definire assertivi tutti quei messaggi che sembrano la formulazione di concetti da accettare, perché evidenti.
In quest'analisi si terrà in considerazione un'acce-zione ristretta di tale funzione e cioè asserzione come:
Possono essere classificate come tali tutte le pubblicità che presentano prodotti assolutamente innovativi e
originali e per questo sconosciuti al fruitore. Questo tipo di enunciati si rivela efficace nelle campagne
pubblicitarie per i cosmetici e in particolare per i trattamenti "anti-età", dove la scienza è ancora molto
limitata, sebbene attiva nella ricerca. Per questo evidenziare che si tratta dell'ultimo ritrovato

lascia sperare migliori risultati:

- "Nuova forza contro i segni del tempo" (Shiseido, crema contro le

- rughe)
- "La rivoluzione contro i segni del tempo" (Pikenz, crema antiru-ghe)
- "Il nuovo modo per fermare il tempo" (Elizabeth Arden, siero aD-tirughe).

Il ruolo argomentativo utilizzato: tesi. Alcune pubblicità si presentano come innovative risposte, in questo
caso abbiamo un amalgama della funzione erotetica con quella assertiva.

- "Dimagrire? Semplice come bere un bicchier d'acqua!" (Chito-sano 800, integratore alimentare)
- "Problemi alle gengive? Prova Meridol il trattamento e la preven-zione" (Meridol, dentifricio e
colluttorio).

Funzione epistemica
È una funzione in cui il locutore pronuncia la frase per provare che lui è a conoscenza di qualcosa. La
costruzione sintattica più frequente è quella dichiarativa. I marcatori che la caratterizzano sono:

- So che
- mi rendo conto
- allora,
- dunque

La funzione epistemica è molto importante all'interno dell'argomentazione e può apparire all'interno di essa
sotto diverse forme:

- come esplicitazione della tesi che l'emittente aveva solo lasciato intendere

- come argomento in favore, cioè come giustificazione o come obiezione e critica.

Questi due aspetti li troviamo entrambi all'interno del seguente headline dove si trova esplicitata la tesi di
un ipotetico lettore: "Ognuno e fatto a modo suo. Galbusera lo sa".

L'immagine si avvale di una giovane coppia che ride in modo complice. Come si può notare, l'esplicitazione
di un 'ipotetica tesi (lo sono fatto a modo mio) del Consumatore diventa la principale giustificazione per
motivare all'acquisto del prodotto.

La tesi potrebbe anche essere "Ho gusti molto difficili'" cioè "Sono fatto a modo mio”. Quindi la frase.
“Ognuno è fatto a modo suo" esplicita quanto pensato da un consumatore attento e originale.

La seconda parte del messaggio "Galbusera lo sa" mette in evidenza che il locutore è a conoscenza di
questo, utilizzando pienamente la funzione epistemica con il marcatore "lo sa". Troviamo poi due ruoli
argomentativi, quello della giustificazione e quello dell'assenso. Il locutore, infatti, crea un'immagine di
fruitore lusinghiera per il lettore medio, che si sente così trattato come se fosse una persona speciale e al
contempo usa questa constatazione come giustificazione a produrre qualcosa di altrettanto originale. Il
messaggio da l'immagine di una azienda che si mette al servizio del cliente più difficile.
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Funzione direttiva
Si tratta di "Enunciati all'interno del cui contenuto frastico sono menzionati destinatario e azione richiesta".

Interessante in proposito una promozione dei preservativi "Nudo" di Hatù. L'headline recitava:

"Se mi ami mettiti 'Nudo'!"

In questo caso l'azione richiesta è ambigua, giocando sul nome del preservativo e sull'azione richiesta per
indossarlo. Il ruolo argomentativo è quello della concessione: ci si dichiara d'accordo con una tesi sostenuta
dal destinatario o con un'idea implicata nelle sue proposte.

Questo resta comunque un accordo provvisorio, poiché fa parte di una strategia offensiva e prepara
un'obiezione o la richiesta di qualcosa come in questo caso specifico. Utilizzare la concessione in questo
enunciato, infatti, ha delle implicazioni che vanno oltre il semplice gioco di parole, essa si collega anche a
svariate campagne pubblicitarie contro la diffusione dell'Aids che pongono l'uso dei preservativi come
dimostrazione di rispetto e amore.

Funzione espressiva emotiva

Si tratta di una costruzione sintattica al fine di esprimere l'intensità dello stato d'animo. Si attua ogni volta
che viene fatto prevalere l'uso del pathos. Criteri di riconoscimento per questa funzione sono: il contenuto
frastico, le interiezioni, la costruzione nominale.

Es. promozione dei gioielli, la quale si fonda quasi sempre su messaggi di gioia e amore che rievocano
celebrazioni e anniversari all'interno della coppia: "Alle tre cose che contano di più nella vita: l'amore,
l'amore, l'amore" (Damiani gioielli).

Questo genere di pubblicità si avvale delle sole associazioni visive, volte a suscitare un'emozione e i soggetti
rappresentati divengono personaggi di possibili storie che il consumatore completa con la pro-Pia
soggettività.

Un’immagine tratta dalla campagna di Kitisho per pubblicizzare abiti (figura 34), invece, mostra una lite in
cui due donne urlano verso un uomo in accappatoio, mentre una di loro gli rovescia addosso un bicchiere di
vino, lasciando inferire una dinamica di tradimento. Moschino (figura 35) pubblicizza i propri occhiali con
l'immagine di una vedova riconoscibile come tale attraverso il copricapo di pizzo nero tipico della tradizione
italiana. In tutti questi casi è presente la funzione emotiva che strutta contenuti emozionali negativi,
totalmente indipendenti da prodotto, per creare un'adesione attraverso l'identificazione con il personaggio
anche in momenti difficili, oppure per sorprenderlo, i tutto veicolato tramite le sole immagini.

Funzione commissiva

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Le due varianti principali sono la promessa e la minaccia. La pubblicità del rossetto Clarins utilizza una
minaccia ironica per veicolare il concetto di donna irresistibile. "Clarins crea 'Le rouge'. Uomini arrendetevi!"

Per rendere il messaggio ancora più globale utilizza su tre pagine differenti tre modelle di razze diverse. Il
ruolo argomentativo è quello della conclusione, poiché evidenzia la conseguenza assertiva di un argomento
di vendita.

Funzione performativa
Nel momento in cui vengono pronunciati si compie l'atto del fare in enunciati quali: "io ti battezzo", "ti
ringrazio", ecc. Il seguente slogan della lavatrice Candy utilizza questa funzione associata al ruolo
argomentativo che veicola il compiacimento del locutore: "Grazie Candy".

Funzione fatica
"Conto Arancio al 5,30%. Lo aprite con noi senza cambiare banca. Mettetevelo nella zucca!". Questo
messaggio utilizza un'espressione offensiva "Mettetevelo nella zucca" che invita all'attenzione in modo
alquanto anomalo; lo abbiamo preso in considerazione per delineare la funzione fatica.

Essa si può dividere nelle seguenti sottocategorie:

1. Espressioni che annunciano l'inizio o la fine di un intervento, invitando l'allocutore ad ascoltare

attentamente il messaggio, come Il questo caso attraverso l'enunciato "Mettetevelo nella zucca”
2. espressioni che controllano la ricezione del messaggio: "Hai capito?”
3. Espressioni che indicano la disponibilità verso la ricezione del messaggio come ad esempio i nomi al
vocativo e formule come: "Sono tutto orecchi!"
4. Espressioni che controllano il messaggio riflettendo o facendo riflettere sul linguaggio stesso della
pubblicità. Parleremo allora di funzione fatica metalinguistica. Anche in questo caso gli esempi sono
numerosi, proprio perché la funzione metalinguistica si è rivelata coinvolgere i fruitori in modo
efficace. E ormai ingenuo pensare che la pubblicità sia un mostro contro milioni di indifesi che
vengono irretiti da menti occulte. In realtà il livello culturale dei destinatari si è notevolmente
innalzato e le strategie di persuasione devono essere sempre più mirate. La metapubblicità è
dunque diventata un mezzo dalle molteplici possibilità. Prendiamo ad esempio l'headine di una
campagna pubblicitaria dell'Olio Carli: "Avete presente quelle belle storie di famiglia dove un'arte si
tramanda di padre in figlio? La pubblicità le ha copiate dalla famiglia Carli"

In questo caso l'operazione di metapubblicità serve mostrare che la famiglia Carli (figura 37) è una realtà,
mentre la pubblicità è una finzione. Il ruolo argomentativo è quello della critica. Il lettore si sente coinvolto
in questa operazione di smascheramento e al contempo partecipa con soddisfazione alla derisione dello
stereotipo che gli provoca immediatamene asocrazioni mentali con altri prodotti. Il fruitore
diventa parte del backstage e quindi si sente protagonista e non vittima. La sua sensazione è quella di
vedere in modo critico il mondo intorno a sé, credendo di guardare la pubblicità "negli occhi" senza subirla.

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Funzione eco
Il locutore ripete la replica anteriore come reazione. Tali frasi perdono la funzione che avevano nel
momento in cui sono state proferite per la prima volta e ne acquistano un altro avente, secondo i vari casi,
ruolo argomentativo assenso, rifiuto, concessione, giustificazione. In pubblicità si potrebbe dire che la
funzione eco è presente ogni qualvolta si ripete il nome del prodotto in questione all'interno di una stessa
pagina pubblicitaria, amplificandone la valenza. La ripresa all'interno della body-copy o dell'headline
aggiunge, infatti, nuovi significati all'oggetto del discorso.

Dopo questa applicazione si può concludere che l'uso della distinzone tra funzioni pragmatiche e ruoli
argomentativi risulta utile per decifrare in modo più preciso gli scopi comunicativi dei messaggi verbali
ancorati a quelli visivi, Inoltre essa può essere applicabile anche alle pubblicità costituite dalla sola
immagine.

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