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La retorica
La retorica larte delleloquenza e quindi la pi antica delle discipline concernenti il linguaggio; la
sua finalit il convincere. Nacque nel V secolo a.C., ma nel 900 vi stata unevidente ripresa dei
temi retorici che ha riguardato la pubblicit. Le due figure retoriche pi importanti sono la metafora
e la metonimia. Per poterle impiegare nei messaggi pubblicitari necessario comprendere i due
processi che ne stanno alla base: la denotazione e la connotazione.
La metafora una figura retorica che fa emergere un processo di denotazione, attraverso delle unit
di significazione che sono presenti nel termine di partenza e nel termine di arrivo; attraverso
linventiva, la metafora individua un punto comune tra due termini: per esempio, nellespressione
quelluomo un fuscello, il termine intermedio tra quello di partenza (uomo) e quello darrivo
(fuscello) e la fragilit. Il termine intermedio fa emergere un processo di denotazione.
da: http://www.guaraldi.it/lo/metafora/Pag%2007.html
da: http://www.meltinspot.splinder.com/tag/testi+verbovisivi
La metonimia una figura retorica che prevede, quindi, la sostituzione di un termine con un altro
che abbia col primo un rapporto di contiguit. Un'ampia variet di metonimie commerciali sono
riscontrabili nella quotidianit americana. I tipi pi comuni di metonimie sono quelli in cui si
indica: l'effetto per la causa, il contenente per il contenuto, l'astratto per il concreto ecc. Esempi:
I brand name come Coca Cola, Mc Donald's e Marlboro vengono utilizzati in sostituzione a una
bevanda, un fast food e a una sigaretta. Nello stesso contesto culturale si preferisce, poi, utilizzare i
brand name Ford, Cadillac, Ferrari, Toyota invece del termine automobile.