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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO E LE FIGURE RETORICHE

Le condizioni richieste dal linguaggio pubblicitario


La pubblicit unattivit fondamentalmente persuasoria e di conseguenza il suo linguaggio
funzionale e finalizzato allo scopo di attirare lattenzione e di rendere credibile la decisione di
condividere le proprie enunciazioni. Oltre a ci, la pubblicit una forma di comunicazione, lunica
forse, o comunque una delle poche, che deve pagare per avere la possibilit, lo spazio, il tempo per
comunicare. La sintesi, quindi, la conseguenza inevitabile; la concentrazione delle proprie
argomentazioni allestremo, permette davere una capacit penetrativa e di mantenere accessibile la
spesa richiesta per inviare il messaggio. Sia la musica, che le immagini, che i testi, devono avere un
respiro estremamente breve ed una durata estremamente lunga (devono, cio, essere ricordati per
lungo tempo).
Unaltra caratteristica la sua tendenza ad andare sopra le righe attraverso sovradimensionamenti
grafici e sonori e limpiego di neologismi. La formazione della parola nuova una tecnica
utilizzata soprattutto per la sua capacit di colpire e per la sintesi che fornisce (mangiabevi,
lavasbianca, ecc.). Frequente anche il ricorso ad una forzatura delle regole della grammatica e
della sintassi. Questo aiuta la memorizzazione ma soprattutto d quel senso di complicit che
finisce per ispirare nel quotidiano la fedelt che si accompagna (metti un tigre nel motore).
Limpiego della rima un altro strumento che ottiene gli esiti sopra indicati, cos come i giochi di
parole sono un altro modo per destare linteresse e la simpatia (mia moglie aspetta un Philco).

I diversi linguaggi pubblicitari


Il linguaggio delle affissioni e degli annunci stampa evidentemente diverso da quello televisivo.
Ma se questultimo ha delle affinit con quello cinematografico, i primi due, in effetti, ne creano
uno originale che cerca una fusione tra testo verbale e icona. Il linguaggio iconico comprende
disegni e fotografie, oltre che fumetti e formato dei caratteri; il linguaggio sonoro comprende
musica, rumori, dizione e canto. A questi si aggiungono i linguaggi mimici gestuali e anche la
prossemica, che riguarda il modo di utilizzare gli spazi nei confronti di persone e oggetti (pubblicit
Philip Morris).

La coppia diacronia/sincronia nella linguistica


Lanalisi diacronica studia i fatti linguistici o culturali dal punto di vista della loro variazione nel
tempo.
Lanalisi sincronica complementare allanalisi diacronica e si occupa dei fatti linguistici osservati
in un dato momento indipendentemente dalla loro evoluzione storica.
In una pubblicit (di un orologio), dove si vede un prodotto utilizzato da varie generazioni che si
sono succedute, si trova levidenziazione della diacronia (Mio nonno ostentava un Wyler Vetta.
Mio padre sfoggiava un Wyler Vetta. Io, modestamente, ce lho).
Lindicazione delluso di un prodotto in rapporto alle varie circostanze, mette in luce laspetto
sincronico. Si pensi alla pubblicit di un elettrodomestico che pu avere pi impieghi (frulla, trita,
mescola, ecc.). il proporre varie situazioni dove emerge la sua versatilit, in rapporto alle esigenze
rappresentate, un approccio sincronico.

La retorica
La retorica larte delleloquenza e quindi la pi antica delle discipline concernenti il linguaggio; la
sua finalit il convincere. Nacque nel V secolo a.C., ma nel 900 vi stata unevidente ripresa dei
temi retorici che ha riguardato la pubblicit. Le due figure retoriche pi importanti sono la metafora
e la metonimia. Per poterle impiegare nei messaggi pubblicitari necessario comprendere i due
processi che ne stanno alla base: la denotazione e la connotazione.
La metafora una figura retorica che fa emergere un processo di denotazione, attraverso delle unit
di significazione che sono presenti nel termine di partenza e nel termine di arrivo; attraverso
linventiva, la metafora individua un punto comune tra due termini: per esempio, nellespressione
quelluomo un fuscello, il termine intermedio tra quello di partenza (uomo) e quello darrivo
(fuscello) e la fragilit. Il termine intermedio fa emergere un processo di denotazione.

La metafora nella pubblicit


Il linguaggio pubblicitario deve convincere un pubblico molto vasto a diventare acquirente di
determinati prodotti. Deve, dunque, rendersi il pi possibile comprensibile ma, nello stesso
tempo, essere abbastanza originale da catturare l'attenzione e sollecitare la curiosit dei
potenziali clienti. Per farlo utilizza formule linguistiche che, pur restando nell'ambito della
massima chiarezza, tendono a creare neologismi, a utilizzare costruzioni inedite ed accattivanti
e, appunto, a utilizzare metafore sia verbali che visive. Le immagini e le simbologie che stanno
dietro ad una metafora conferiscono al prodotto un profilo di familiare riconoscibilit e,
insieme, di novit e originalit.

Per esempio, uno storico spot di un noto


carburante mostrava una possente tigre in
corsa o sul punto di spiccare un salto
accompagnata dall'esortazione 'Metti un
tigre nel motore'. La metafora rappresentava
l'energia e la potenza del carburante
pubblicizzato che veniva, appunto,
paragonata a quella di un animale selvaggio
di enorme forza e velocit (tra l'altro
declinato al maschile, come per attribuire al
felino ancora pi potenza).

La pubblicit di un famoso tonno, invece,


punta tutto sullo slogan 'Cos tenero che si
taglia con un grissino' e sull'immagine che
mostra il grissino in azione: certamente
nessuno si sognerebbe di mangiare del tonno
usando un fragile grissino al posto della
forchetta (provare per credere, il grissino si
spezza anche con questo tonno!), ma
l'immagine efficace nel comunicare la
qualit principale del prodotto, ovvero la sua
incredibile morbidezza.

da: http://www.guaraldi.it/lo/metafora/Pag%2007.html

Avete presente Mastro Lindo?


Pensate un po' che il personaggio in giro dal 1958 !
Se lo sono inventato in quell'anno e incarna un marinaio con orecchino d'oro (simbolo anticamente
di quelli che avevano passato il Capo Horn - ovviamente a vela), tosto e alto pi di 1 metro e 80. E
di una certa et - da notare le sopracciglia completamente bianche e qualche ruga d'espressione.
Occhio azzurro, sguardo franco e diretto, sorridente e con due bicipipti da
fare invidia a Braccio di Ferro (altro marinaio, btw).

Come tutti i marinai (almeno quelli della tradizione militaresca) abituato a


pulite in fretta e bene, svolgendo facilmente i compiti pi gravosi come
lucidare gli ottoni, spazzare i ponti con la redazza e pulire la scia di
sporcizia lasciata dai bambini.
Il lavoro sugli archetipi stato fatto bene - non solo il personaggio ha
resistito all'usura del tempo e continua a fare bella mostra di se' sul prodotto, ma entrato
nell'immaginario collettivo... al punto che nel 1998 entrato nella classifica, stilata dalla rivista
"People", degli uomini pi sexy del mondo...

La metonimia nella pubblicit


La funzione della metonimia di realizzare un allargamento della portata di un termine
conferendogli delle capacit inglobanti. Noi possiamo dire, vedendo passare unautomobile, una
Fiate vedendo un signore passare lavora alla Fiat. Questa possibilit di gonfiareil significato di
un termine rendendolo capace di fornire un significato ulteriore, prende il nome di connotazione.

Tutti noi ormai in modo consapevole o marchio.

Lo Spot, disposto dall'alto verso il basso per


una lettura visiva a "Z", nelle sue componenti
rimanda sul piano dei contenuti ad una
dimensione di sportivit agonistica in cui la
velocit, la rapidit dellesecuzione,
rappresentano l'unico metro di giudizio
.Loggetto scarpa manipolato, rimanda
esplicitamente attraverso la figura retorica della
metonimia (una parte per il tutto: lala di coda)
alla velocit di spedizione dellAlitalia cargo,
che viene inoltra enfatizzata dalla scelta delle
categorie cromatiche (bianco rosso e verde).
componenti rimanda sul piano dei contenuti ad
una dimensione di sportivit agonistica in cui la
velocit, la rada, rappresentano l'unico metro di
giudizio.

Loggetto scarpa manipolato, rimanda


esplicitamente attraverso la figura retorica della
metonimia (una parte per il tutto: lala di coda)
alla metafora in gioco della velocit di
spedizione , che viene elle categorie cromatiche (bianco rosso e verde).

da: http://www.meltinspot.splinder.com/tag/testi+verbovisivi

La metonimia una figura retorica che prevede, quindi, la sostituzione di un termine con un altro
che abbia col primo un rapporto di contiguit. Un'ampia variet di metonimie commerciali sono
riscontrabili nella quotidianit americana. I tipi pi comuni di metonimie sono quelli in cui si
indica: l'effetto per la causa, il contenente per il contenuto, l'astratto per il concreto ecc. Esempi:

1. Passare una Coca Cola


2. Andare da McDonald's
3. Estrarre una Marlboro

I brand name come Coca Cola, Mc Donald's e Marlboro vengono utilizzati in sostituzione a una
bevanda, un fast food e a una sigaretta. Nello stesso contesto culturale si preferisce, poi, utilizzare i
brand name Ford, Cadillac, Ferrari, Toyota invece del termine automobile.