Semiotica

Format internazionale della pubblicità:

• Headline, indice testuale che serve per catturare l’attenzione dell’osservatore, un

gancio a cui deve appendersi l’attenzione dell’utente. Non ha un signi cato denotativo,
diretto, ma solo connotativo/estetico/ludico. Si trova di solito nella parte più superiore
dell’immagine. I due punti più importanti sono l’angolo in alto a sinistra, perché è il
primo che l’occhio occidentale guarda, e l’angolo in basso a destra, cioè l’ultimo che
osserva (e che quindi è l’ultima ricordo che si avrà della pubblicità); questo perché
l’occhio, se non è un libro, legge l’immagine in diagonale.

• Visual e Packshot si sovrappongono in determinati contesti, per esempio nelle

pubblicità di moda e degli abiti (e non si troverà un headline)

• Bodycopy: è una sezione di linguaggio articolato, sintatticamente articolato, che ha

funzione descrittiva del prodotto (ad esempio la bodycopy di un pesto può descrivere
gli ingredienti o una ricetta che possiamo seguire); se la headline è un messaggio
metaforico, estetizzante, la bodycopy è l’opposto: è puro contenuto e non è
appariscente, perché si presuppone che verrà letta solo da chi è davvero interessato
al prodotto. E’ quasi sempre presente nelle pubblicità di prodotti tecnologici, che si
contraddistinguono non tanto per il brand quanto per le loro componenti.

• Logo: in gergo semiotico, il logo è l’elemento linguistico della marca.

• Trademark: è l’identità visiva del marchio.

• Payoff: enunciato linguistico molto sintetico, ma anche referenziale (al contrario

dell’headline), che si riferisce alla “mission” fondamentale del brand mostrato.
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 Codici modali: le modalità essenziali attraverso cui possiamo comunicare. Ogni atto
comunicativo appartiene ad un solo codice modale (ne esistono 4 in totale), oppure li
gerarchizza. I codi modali sono simboleggiati da quattro verbi:

1) Codice assiologico (volere); è il codice riguardante i nostri desideri, le nostre

aspirazioni e voleri. Vale nella misura in cui esprime il soggettivismo e non deve
essere razionalizzato, è il codice personale che esprime il singolo individuo.
Esempio: “a me non piace lo zafferano”. E’ il principio del piacere.

2) Codice aletico (potere), è il codice della verità, della realtà, della plausibilità. E’ il
principio della realtà/plausibilità/verosimiglianza. Separa il reale dal probabile e dal
possibile.

3) Codice deontico (dovere), è il codice invisibile della società, del dovere; sono i
regolamenti, le leggi, le regole civili: è tutto un codice deontico, prescrittivo o
proscrittivo (di costringere o vietare). La pubblicità si impegna per non utilizzare il
codice deontico, facendo sentire il cliente libero e non oppresso. Il deontico è quindi
il codice più oppressivo e odiato, seppur onnipresente.

4) Codice epistemico (sapere), è il codice della conoscenza. E’ un selettore dei

comportamenti, di ciò che vogliamo lasciar trapelare e ciò che vogliamo nascondere,
ciò che vogliamo e non vogliamo sapere/far sapere. Un esempio di trionfo del codice
epistemico è “Io non ho paura” di Niccolò Ammaniti: il nucleo del lm è la volontà del
bambino protagonista di conoscere, di sapere informazioni sul bambino rinchiuso
che ha trovato. La volontà di conoscenza è il motore delle vicende. Il cinema e la
televisione sono particolarmente orientati verso questo tipo di codice.

E’ molto frequente in tutti i linguaggi trovare dei cocktail di codici modali, disposti in
ordine gerarchico, ma comunque presenti.

Embodded simulation: il cervello vede gli oggetti in base alla funzione incarnata che
essi ricoprono.

Metalessi: gioco semiotico che crea un cortocircuito tra realtà e nzione (per esempio:
io credo di essere nella realtà ma mi trovo nella nzione ecc.). Generalmente la
metalessi signi ca solo messaggio meta-linguistico, ed è diventata famosa grazie ai
“trompe d’oeil” (illusione ottica), dipinti per esempio che confondessero realtà con
nzione.
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 Esistono due tipi di metalessi:

1) Ascendente, esempio: nella “Rosa purpurea del Cairo”, una scena è ambientata in
un cinema e sullo schermo i personaggi escono dallo schermo parlando poi agli
spettatori in sala. Pensavamo di essere nella nzione, e invece si entra nella realtà.

2) Discendente, esempio: Zolà scrive un romanzo che descrive una strada, edi ci,
persone e supermercati di Parigi realmente esistenti (rivolto a persone che
realmente la abitano), e in questo contesto costruisce la storia di due personaggi
ttizzi. Pensavamo di essere nella realtà, invece si sta entrando nella nzione.
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