gianpiero

vincenzo
THE AGE OF
ADVERTISING
STORIA SOCIALE
DELLA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
(FINO ALLA SECONDA GUERRA
MONDIALE)

!1

Mrs. Brown e il nuovo uomo

In principio fu la parola

Il giorno della fotografia

13

Terapia sociale

20

La voce della radio

28

La doppia anima dellauto

35

I mitici Venti

42

Depressione?

50

Fighting Goods

60

Bibliografia

69

!2

MRS. BROWN E IL NUOVO UOMO

Secondo Virginia Woolf intorno al 1910 il carattere umano sarebbe
cambiato e di conseguenza si sarebbe delineato un mondo diverso dai
precedenti, forse diverso da tutti i precedenti. Secondo la scrittrice inglese,
prima di quella epoca gli uomini erano visti attraverso la lente del loro ruolo
sociale, della loro casa, delle loro famiglie e amicizie. Col volgere del nuovo
secolo questa prospettiva non poteva essere pi in grado di descrivere il
nuovo carattere umano, quello di uomo che doveva essere visto in modo
assoluto, isolato dai suoi coinvolgimenti sociali, concentrato sulla sua
dimensione intima, sulla sorgente della sua stessa vitalit. Per questo tipo
di uomo - continuava la Woolf - non esisteva ancora una letteratura
adeguata. I migliori scrittori del XX secolo ancora stavano affilando le armi,
ma erano alle prese con una sperimentazione narrativa che non sembrava
ancora del tutto adeguata per mettere a fuoco questo nuovo tipo di uomo.
Si trattava di superare le considerazioni sulla natura sociale dei personaggi.
Sui trascorsi della loro famiglia, piuttosto che loro sulle condizioni
economiche e geografiche. Il nuovo uomo doveva essere individuato
soprattutto attraverso la sua profondit interiore, i suoi sentimenti intimi,

1918. PUBBLICIT DELLA J. WALTER THOMPSON COMPANY THE PACKAGE OF

THE FUTURE: NELLA GRANDE MAGGIORANZA DEI PRODOTTI OGGI SUL MERCATO
NON C ALCUNO STUDIO CHE FACCIA VEICOLARE ALLIMBALLAGGIO IL PENSIERO
CHE C DIETRO IL PRODOTTO; NESSUN PIANO PER FARLO SPICCARE SULLO
SCAFFALE DI VENDITA O NELLE VETRINE. EPPURE, NELLIMBALLAGGIO PU
ESSERE ESPRESSA TANTA INDIVIDUALIT QUANTO NEL PRODOTTO STESSO; IN
MOLTI CASI, SOLO ATTRAVERSO LIMBALLAGGIO PU ESSERE VISUALIZZATA LA
DISTINZIONE TRA UN PRODOTTO E LALTRO.
!3

le tracce emotive che ogni aspetto della vita poteva aver contribuito a
depositare sul fondo della sua esistenza (Woolf 1924).
Era come se si fosse arrivati alle estreme conseguenze di un lungo
processo di individualizzazione e finalmente luomo fosse percepito nella
sua assoluta distinzione e alterit da ogni cosa e persona circostante. Non
necessariamente lindividuo assoluto di ispirazione nietschiana, che
comunque aveva ambizioni di potenza sulla storia e sul mondo. Anche una
semplice Signora Brown poteva essere lalfiere inconsapevole di una
rivoluzione tanto strisciante quanto in gran parte inespressa. Si trattava di
dare forma a unidea o, piuttosto, a una mentalit ancora incapace di
mostrarsi nella sua interezza, di definire i suoi confini al di fuori di una serie
di ipotesi. Insomma, cos come la Woolf aveva lasciato la Signora Brown
sulla carrozza del treno da Richmond a Waterloo, anche il nuovo individuo
era per il momento abbandonato a se stesso, ai dilemmi vagheggiati dalle
sue espressioni enigmatiche, alle incertezze del suo destino. A parte la
ferrea convinzione che il futuro sarebbe stato nelle sue mani, o quanto
meno di coloro che si sarebbero presi cura di lui.
Per dirla questa volta nei termini di Georg Simmel, uno dei sociologi pi
attenti ai rivolgimenti del nuovo XX secolo, le nuove caratteristiche
dellumanit erano legata alla vita metropolitana che scorreva nelle vene
dei paesi industrializzati e che si diffondeva sempre pi rapidamente nel
1917. MANIFESTO DISEGNATO DA JAMES MONTGOMERY FLAGG, CHE RITRAE LO
ZIO SAM, PERSONIFICAZIONE DEGLI STATI UNITI DAMERICA. LIMMAGINE
BASATA SI QUELLA DI UN MANIFESTO INGLESE DEL 1914, CHE RITRAEVA PER IL
GENERALE HORATIO HERBERT KITCHENER. RILEVANTE LA CAPACIT DELLA
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA DI DARE VITA E VOLTO ALLO SPIRITO DI UNA
NAZIONE.

!4

resto del mondo (Simmel 1903). La vita metropolitana aveva contagiato

luomo moderno, condannandolo alla indefinitezza sfuggente di un
vitalismo che appariva irriducibile alle vecchie forme e definizioni,
mettendo in difficolt molti dei pi attenti intellettuali.
Tuttavia, di questo nuovo uomo e del suo irriducibile vitalismo si
sarebbe fatta interprete una nuova forma di comunicazione pubblica
destinata ad assumere rapidamente un ruolo di primissimo piano sulla
scena planetaria: la pubblicit.
Negli Stati Uniti, pi che in ogni altra nazione, la comunicazione
pubblicitaria avrebbe conosciuto una fortuna clamorosa. Presto si sarebbe
guadagnata un ruolo sociale del tutto inaspettato, ma di sicuro rilievo,
quello di individuare il nuovo uomo. Non lo avrebbe trovato subito, ma di
sicuro si sarebbe messa sulle sue tracce. Gli si sarebbe rivolta
direttamente, senza mediazione, in modo di essere ascoltata senza indugi.
Per farlo avrebbe fatto leva sulla capacit metaforica e simbolica della
parola e delle immagini. Come quella dello Zio Sam, non un personaggio
qualunque, ma la personificazione di un intero paese. La comunicazione
pubblicitaria scopre la possibilit di creare nuovi simboli e di avviare nuovi
comportamenti sociali. Non solo la presentazione di nuovi prodotti, quindi,
ma quella di un nuovo ordine sociale.
Se in massima parte queste pagine riguardano lAmerica, perch
proprio nel nuovo mondo quel nuovo uomo stato individuato, cresciuto
ed diventato adulto, prima che nel resto del mondo.
1918. MANIFESTO DELLO ZIO SAM E CELEBRAZIONE
DELLINDIPENDENZA DEGLI STATI UNITI.
GIOVANE DI 142 ANNI E SEMPRE PI FORTE!

DELLANNIVERSARIO

!5

IN PRINCIPIO FU LA PAROLA
In principio fu lheadline. La pubblicit moderna cominciata in sordina,
con una semplice frase messa in evidenza. Tuttavia, gi linizio della
rivoluzione. A cavallo tra XIX e XX secolo la forma scritta ancora
dominante, delinea ancora il carattere dell uomo tipografico emerso dalla
precedente rivoluzione gutenberghiana. Non un caso che con il temine
carattere si possano indicare sia gli aspetti pi significativi di una persona,
sia la forma che assumono le singole lettere tipografiche. Per molti secoli il
carattere stata lespressione dei principi di un popolo, di una tradizione
religiosa, di una cultura, cos come dei testi che li veicolavano. Nel corso del
XIX secolo le immagini visive che emergevano dalle nuove forme
espressive fotografiche e cinematografiche sarebbero state in grado di
mettere in discussione il carattere di unintera epoca. Ma la spallata
decisiva sarebbe stata messo a segno da quella semplice frase posta in
calce alla comunicazione pubblicitaria: autori successivi avrebbero
evidenziato come lheadline rappresentasse tra il 50 e il 75% della
comunicazione pubblicitaria (Caples 1931).
Le prime agenzie pubblicitarie avevano il loro motto, che si aggiungeva
allheadline e ne permetteva una doppia lettura. Erano frasi emblematiche
che talvolta non avevano un senso preciso, se non quello di colpire
limmaginazione del lettore. Era anche la loro firma, il suggello che si
1885. ANN ARBOR COURIER, AUGUST 19.
LORD & THOMAS AGENCY.
ADVERTISING JOUDICIOUS.
!6

metteva per indicare la qualit e lattenzione che si poneva alle campagne

pubblicitarie. Rappresentava anche il valore poetico della parola, la sua
capacit di seduzione, la sua cifra incantatoria e musicale. La Lord &
Thomas era stata fondata nel 1881 a Chicago da Daniel Lord and Ambrose
Thomas. Gi nel 1885 appariva il loro motto, sotto forma di una vera e
propria poesia:
Advertising Judiciously
Un panico terribile si stava diffondendo rapidamente,
Come attraverso una citt occidentale passato
Un mercante, che afferrava in mano
Uno striscione con questa legenda grande;
Pubblicit con giudizio!
Nel 1986 la N. W. Ayer & Son fece eco con il suo motto: Keeping
Everlastingly At It Brings Success. Analogamente, entro la fine del secolo
anche le altre agenzie vararono il loro proprio motto come quello di Harlan
P. Hubbard Judiciuous Advertising is the Keystone of Success o quello di
T. C. Evans Systematic and Persistent Advertising The Sure Road to
Success in Business (Laird 1998, 161).

1880 CIRCA. DR. LETHES YELLOW DOCK SYRUP.

LARTE DELLA GUARIGIONE STATA PORTATA ALLA LUCE IN MODO NATURALE E
SEMPLICE. NEI PRIMI TEMPI DEL MONDO, ATTRAVERSO ESPERIMENTI E ACCIDENTI,
SI SCOPR CHE ALCUNE RADICI E CORTECCE POSSEDEVANO PROPRIET
MEDICINALI. LAPPLICAZIONE DI QUESTI RIMEDI FU CHIARA E SEMPLICE. I POTERI
RIGENERANTI DELLA RADICE DI ROMICE CRESPO PER LA PRIMA VOLTA NOTATI
DURANTE IL REGNO DI TIBERIO CESARE E APPROVATI DA QUEL PERIODO DA TUTTI I
MAGGIORI FILOSOFI, FISICI E UOMINI DI SCIENZA RENDENDO FAMOSO COME
RIMEDIO PER LA SCROFOLA, ERISIPELA, ULCERA E TUTTE LE ALTRE MALATTIA DEL
SANGUE.
!7

La grande stagione del copywriting esplodeva alla fine del XIX secolo e
metteva in mostra i primi pionieri della nuova arte della seduzione. Era la
stagione del racconto, di uno storytelling delle origini che sarebbe stato
ampiamente recuperato a distanza di un secolo, quando labbuffata di
immagini visive avrebbe riportato alla ribalta la pura arte del racconto. Ma
gi a questepoca la capacit affabulatoria della comunicazione
pubblicitaria aveva preso di mira il nuovo consumatore il quale ancora,
per, non si profilava chiaramente allorizzonte. Si cominciava gi ad andare
ben oltre la semplice descrizione delle caratteristiche del prodotto, che
aveva contraddistinto i decenni precedenti. La dimensione simbolica
cominciava a prendere il sopravvento rispetto alla mera funzionalit
delloggetto in vendita.
Era evidente, per, che ancor ala pubblicit non aveva trovato i propri
linguaggi, cosicch sembrava guardarsi intorno, prendendoli in prestito da
altri ambiti. Per pubblicizzare uno sciroppo di radice di romice, per esempio,
si tirava in ballo la storia, facendo risalirne luso allepoca dellimperatore
romano Tiberio e lapprezzamento ai filosofi del passato. oppure quando si
avvertiva di esaminare con attenzione la lista dei consumatori dellOld Nick
Whiskey, che evidentemente includeva i pi rappresentativi consumatori
dei vecchi stati dellOvest.
Sempre pi ci si sganciava, insomma, dai vincoli materiali del prodotto e
sempre pi ci si proiettava nei territori in gran parte sconosciuti delle
capacit musicali ed incantatorie della parola e delle immagini. Per quanto
1890. OLD NICK WHISKEY CO.S.
ESAMINATE ATTENTAMENTE LA LISTA SOTTOSTANTE CHE ELENCA ALCUNI PUNTI
RELATIVI ALLOLD NICK, VECCHIO DI 122 ANNI, IL FAVORITO DAGLI STATI DEL
NORD.

!8

riguarda questultime, comunque, ci si rivolge ancora in maniera

significativa allarte, soprattutto per quanto riguarda i prodotti pi
innovativi, come per esempio il consumo di sigarette, che si affermava
come uno dei maggiori successi dellepoca.
Nel 1911 la Lorillard Tobacco Company acquist il marchio Murad
dallimprenditore di origini greche Soterios Anargyros, che veva prodotto
fino a quellepoca sigarette con tabacco turco. Lo stile particolarmente
raffinato delle illustrazioni di ispirazione orientalista testimonia dello
stretto legame che cera ancora allinizio del 900 tra arte e pubblicit.
Questultima aveva ancora bisogno di alimentare il gusto per gli oggetti
attraverso il fascino di uno stile artistico che faceva riferimento alla
sensualit dellestetica orientale contrapposta in maniera evidente al
rigorismo vittoriano della cultura anglosassone. Il tema orientale
permetteva anche di introdurre un tema di genere che avrebbe avuto
notevole fortuna in ambito pubblicitario. Lemancipazione sociale della
donna sembra toccare solo tangenzialmente il nascente mondo del
consumo,
Linflusso dellarte del Vecchio continente ovunque ancora evidente.
Paradossalmente sembra aver impedito per un certo tempo lo sviluppo di
una estetica propriamente pubblicitaria, alla quale la dimensione estetica
dellarte non poteva essere che di utilit accessoria e non essenziale. Certo,
il mondo immaginale dellarte poteva essere di grande aiuto per indirizzare

1915. MURAD, THE TURKISH CIGARETTE.

18 CENTES, COMPARATELE CON OGNI
OVUNQUE, PERCH?

ALTRA SIGARETTA DA

25

CENT.

!9

lattenzione del pubblico.

In-er-Seal per sigillare in carta oliata biscotti e cracker salvaguardandone

ma la nascente comunicazione pubblicitaria sembrava avere altre mire da

durata e freschezza. Lo slogan coniato dalla Ayer & Son era musicale, come

quelle specificamente artistiche e i mondi che lasciava prefigurare

sempre, e voleva evidentemente imprimersi nella memoria:

sembravano gi a quellepoca essere potenzialmente diversi da quelli del

dominio artistico.
Il 1898 un anno importante per il nascente mondo del consumo. Come
lanno del primo nichelino di Paperon de Paperoni, un "Seated Liberty" del

Lest you forget

We say it yet
Uneeda biscuit

1875, quello dellinizio della sua fortuna, l fine del XIX secolo vede anche
la prima campagna pubblicitaria da 1 milione di dollari. Si tratta della

Per non dimenticare

campagna per la Uneeda Biscuit (prodotto dalla National Biscuit Company,

Lo diciamo ancora

Nabisco), la prima confezione di biscotti ad adottare il sistema brevettato

Biscotto Uneeda
!10

Fino a quel momento i biscotti venivano

venduti sfusi o in scatole che non erano certo a
tenuta ermetica. Per sottolineare la novit del
nuovo imballaggio, si scelse di rappresentare i
biscotti nelle mani di un bambino vestito da
pioggia, con un impermeabile giallo. Il simbolo
del bambino in giallo che doveva accompagnare i
biscotti fino al 2009, data in cui Nabisco
interruppe la produzione. La sua fase
progettuale fu estremamente accurata e,
fortunatamente, ne rimasta traccia. Come modello venne scattata una
foto di Gordon Stille, il nipote di cinque anni di uno dei direttori esecuti
dellagenzia. Da qui venne commissionato un ritratto ad olio a Fredric
Stanley, un noto illustratore di riviste come il Saturday Evening Post. Il
dipinto aveva un comparto a incastro in corrispondenza del pacco di
biscotti che venne utilizzato per reclamizzare anche altri prodotti della
linea.
Il ragazzo con limpermeabile - the slicker boy - fu un grande successo.
Dopo solo un anno di campagna la NABISCO vendeva dieci milioni di pacchi
di biscotti al mese. Si organizzavano gare di mangiate di biscotti Uneeda.
Persino una cittadina della West Virginia prese quello stesso nome nel
1902 e molte aziende rivali cercarono di introdurre prodotti concorrenti con
marchi simili - Uwanta, Iwanta, ecc. - contro i quali ricorse
immediatamente la Nabisco (Weinberg 2010).

DA SINISTRA:
IL BISCOTTO OREO NEL 1912, NEL 1924 E NEL 2011.
DA NOTARE LA CONTINUIT DEL DISEGNO NUMISMATICO CON CERCHI
CONCENTRICI FLOREALI, LOBATI, PUNTINATI, PERLINATI E ZIGRINATURA DEL
BORDO.

La stessa azienda, comunque, non esit a copiare un biscotto di

successo prodotto a partire dal 1908 dalla Sunshine (oggi entrata a far
parte delluniverso Kellogs). Lidea si sarebbe rivelata vincente. Si trattava
di due dischi di wafers al cioccolato separati da uno strato di crema bianca,
ma purtroppo per la Sunshine il nome sarebbe stato pi appropriato per
una linea di prodotti igienici che per dei biscotti: Hidrox. La linea della
Nabisco entr in produzione dal 1912 e si sarebbe chiamata Oreo, un nome
sulla cui origine vi sono diverse ipotesi ma che in realt richiamava lAureo,
la moneta doro della Roma antica. In effetti, il biscotto aveva la
particolarit di un design caratteristico, che ricordava quello di una moneta,
sottolineato anche dai primi packaging, che erano scatole o astucci dorati.
LOreo sarebbe diventato proprio un affare doro, vale a dire il dolce pi
!11

1918 CIRCA. BISCOTTI OREO.

"I MUST HAVE A OREO SANDWICH FOR DESSERT."
LA NOTIZIA VIENE DATA ATTRAVERSO UNO DEI PRIMI
DELLEPOCA, UNENDO TECNOLOGIA E ALIMENTAZIONE.

APPARECCHI TELEFONICI

venduto del XX secolo con oltre 450 miliardi di biscotti distribuiti in 100
paesi (Grossman 2012).
La Ayer & Son e la Nabisco avevano scoperto la possibilit di creare
qualcosa di pi di un semplice oggetto di consumo, avevano sperimentato
la nascita di un vero e proprio simbolo contemporaneo. I vari elementi della
comunicazione pubblicitaria potevano convergere creando un unico punto
focale, che l riassumeva ed esaltava. Lheadline originario non era rimasto
solo parola, ma aveva trovato un suo corpo. La parola si era incarnata in un
simbolo di consumo. Per i produttori si trattava soprattutto di un modo per
aumentare le vendite. Ma in realt si stavano mettendo le premesse per la
creazione di nuovi stili di vita. Qualcosa di nuovo stava nascendo, anche se
non si era ancora ben capito cosa fosse.

!12

IL GIORNO DELLA FOTOGRAFIA

Alla fine del XIX secolo appartengono anche i primi esperimenti relativi
alluso pubblicitario della fotografia. Era un atto dovuto, poich era stata
proprio la fotografia a rompere il dominio assoluto del testo allinterno
della comunicazione, almeno fino a quellepoca. Allo stesso tempo la
fotografia aveva messo in discussione il predominio dellarte nellambito
della produzione di immagini. Come ha chiaramente indicato Walter
Benjamin, fino alla nascita della fotografia, gli artisti avevano il monopolio
assoluto della produzione di immagini. Limmagine stessa era direttamente
collegata allarte e alla funzione simbolica che questa rivestiva nellambito
della societ. Non era una immagine reale, almeno per quello che questo
termine avrebbe potuto indicare dopo lavvento della fotografia, ma una
rappresentazione simbolica mediata dalla personalit e dalla cultura
dellartista e dallo spirito del tempo in cui viveva.
La fotografia avrebbe spiazzato lo status dellartista in quanto
produttore di immagini, cos come avrebbe messo in crisi laura simbolica
che gravitava attorno allopera darte. Tuttavia il suo utilizzo pubblicitario
non fu immediato e si continu a lungo a utilizzare le illustrazioni. Le prime
fotografie infatti erano semplici ritratti, prevalentemente femminili, ma
lasciavano gi presagire limportanza che le immagini fotografiche, ancora
una volta prevalentemente femminili, avrebbero avuto nello sviluppo della
1917.KODAK.
KODAK, AS YOU GO

!13

comunicazione pubblicitaria. Erano per immagini prese a prestito dagli

studi dei fotografi, che a loro volta cercavano di dare una dignit al nuovo
mezzo attraverso limitazione delle forme espressive degli artisti. Il
risultato era del tutto sganciato dal prodotto, ma non per questo privo di
1880. DUKE CIGARETTES ARE THE BEST.
SIGARETTE DELLA W. DUKE SONS & CO.S, CON IMMAGINI DI ATTRICI.
A DESTRA, CIRCA 1900. CARTOLINA PUBBLICITARIA DELLE SCARPE E STIVALI DI
GOMMA DELLA F ORTWOOD S HOE C O . A QUEST EPOCA RISALE ANCHE
LINVENZIONE DEL DIRECT MAIL ADVERTISING, QUANDO CLAUDE HOPKINS IDE LA
SPEDIZIONE DI COUPONS PUBBLICITARI SOTTO FORMA DI CARTOLINE NATALIZIE PER
LA VENDITA DEI BATTITAPPETO MECCANICI DELLA BLISSELL.

!14

1919. THE KODAK ALBUM.

capacit comunicativa. La ragazza con la spalla nuda che annusa un fiore

non ha nulla a che vedere con la promozione di scarpe e stivali. Tuttavia, il
valore metaforico indiscutibile. La rozzezza del prodotto, le sue
potenzialit maleodoranti, svaniscono. Indica una strada da percorrere,
ancora senza addentrarsi troppo lungo la via.
Analogamente i ritratti eleganti delle donne sui pacchetti di sigarette
della Duke sono anfitrione di un nuovo mondo di immagini. Occorre
mettersi nei panni degli uomini alla fine del XIXI secolo. Forse non
conquistano del tutto, ma catturano sicuramente lo sguardo. Sono
immagini nuove, inusitate per la gran massa di cittadini. E campeggiano per
la prima volta su prodotti di largo consumo, alla portata di tutti. Le
innovazioni vengono da altrove, da quelle stesse aziende che sono
coinvolte direttamente nello sviluppo del nuovo mezzo fotografico.
La tradizione vuole che, intorno al 1900, sia stato Claude Hopkins
(18661932) a inventare il Direct Mail advertising tramite il quale ci si
poteva rivolgere direttamente ai clienti e portare limmagine del prodotto a
casa loro. Il primo esperimento di 5.000 lettere inviate avrebbe generato
1.000 ordinativi di vendita del battitappeto Bissell con un tasso di successo
del 20%. A partire da questepoca, limmagine fotografica avrebbe svolto un
ruolo progressivamente determinante nel presentare il prodotto. Era nato
quel volantino pubblicitario che avrebbe progressivamente ingolfato le
caselle postali di milioni di cittadini.

!15

1900. KODAK.
UNA DELLE PRIME

IMMAGINI PUBBLICITARIE DELLA KODAK. LO STILE LIBERTY E

LA POSA DELLA MODELLA TRADISCE ANCORA I MODELLI DEL RITRATTO
OTTOCENTESCO. LA DIFFERENZA CON LE FOTO DEI DECENNI SUCCESSIVI
NETTA.

Nel 1888 George Eastman, che aveva inventato il rullino fotografico in

celluloide, registr il nome Kodak e inizi la produzione della sua prima
macchina fotografia, venduta a 25 dollari con in dotazione un rullino da 100
foto, che doveva essere inviato alla Kodak per lo sviluppo.La camera venne
pubblicizzata con lo slogan funzionalista: You press the button - we do the
rest. Un anno dopo si sarebbero venute circa 13.000 macchine
fotografiche e la Kodak avrebbe preso a sviluppare dai 60 ai 70 rullini al
giorno.
Forte del successo, nel febbraio 1900 la Kodak mise in produzione al
prezzo di 1 dollaro la mitica Brownie, cos chiamata sulla falsariga dei
famosi personaggi a fumetti inventati dal disegnatore canadese Palmer
Cox. Fu un altro successo clamoroso, con oltre 150.000 pezzi prodotti il
primo anno. Entro il 1905 saranno venduti oltre 1,2 milioni di apparecchi
Kodak.
A partire dal 1892 le campagne della Kodak vennero gestite da Lewis
Burnell Jones, cui si deve la prima immagine simbolo dellazienda, la Kodak
Girl. Limmagine della Kodak non forse la Mrs. Brown che cercava Virginia
Wolff ma la rappresentazione della donna moderna, della donna come
questa dovrebbe essere. Non a caso una delle prime immagini fotografiche
a diventare un simbolo pubblicitario quella di una donna che rappresenta i
nuovi stili di vita, che pronta ad assumere nuove abitudini, a dare corpo a
!16

nuovi rituali sociali. La nuova Kodak Girl appare sempre vicino a ci che
iconograficamente moderno: lauto, i paesaggi sconfinati americani, le case
pi lussuose, le serate pi mondane, ma anche quelle pi intime e natalizie.
La sua libert sta nella modernit, secondo un binomio che avr grande
successo a partire da questepoca. La Kodak Girl una donna che sa
valutare il nuovo ruolo che limmagine si appresta ad avere nel mondo
moderno, a partire naturalmente da quella di se stessa. Una donna che
cura la sua immagine sa costruire anche quella della sua famiglia. Un
bisogno che forse non si era mai sentito prima, almeno con tale impellenza,
ma certamente che a partire da questepoca diventa essenziale.
LAlbum di famiglia diventa parte integrante della vita stessa della
famiglia, una gioia che non pu essere persa perch si scopre necessaria.
Dietro limmagine sembrano agitarsi i fantasmi della nuova vita
metropolitana, con le sue paure, le sue brutture , le sue contraddizioni.
Limmagine fotografia si pone come antidoto a una malattia che sembra
aver colpito allimprovviso soprattutto la donna moderna e di cui non si
conosceva lesistenza: la perdita della memoria e la conseguente necessit
di ricostruirla attraverso i frammenti delle immagini raccolte nella elegante
cornice dellalbum fotografico.
Luomo nuovo cui faceva riferimento la Wolff ha molte paure ed una di
queste loblio o piuttosto il non aver nulla d ricordare. La memoria si
misura sul memorabile e sembra proprio questo venire a mancare al
volgere del secolo. La fotografia non solo una nuova invenzione tecnica,

1917. THE BROWNIE BOY. NELLE

DELLA KODAK DEGLI ANNI 10.

PAGINE SUCCESSIVE ALTRE PUBBLICIT

!17

uno strumento che risponde al bisogno di creare immagini da ricordare

laddove queste cominciano a mancare nella realt circostante. A partire dal
1922 Lewis Burnell Jones fece erigere circa 6.000 segnali pubblicitari lungo
le vie pi trafficate del paese nei luoghi dove dove cera un bel paesaggio.
Erano cartelloni con un semplice lettering nero su fondo bianco che
recitava: Picture ahead. Kodak as you go. La fotografia diventava il modo
di ammirare un paesaggio altrimenti sfuggente, di cristallizzare la realt
attraverso uno snapshot.
Il mondo del consumo non era ancora completamente maturo per
fornire materiale fotografico. E daltra parte non sarebbe stato possibile
ogni volta allontanarsi dal caos cittadino per ritrovare la serenit naturale
dei paesaggi indicati dai cartelloni Kodak. La Kodak Girl continuava a essere
ritratta a bordo della sua auto mentre andava alla scoperta del paese. Ma
nel frattempo le sue sorelle cittadine rimanevano a casa consegnando la
nuova camera di cartone nelle mani dei propri figli. Nasceva cos il Brownie
Boy.
La pubblicit delle origini sondava la nuova societ palmo a palmo,
lasciando poco dintentato. Negli anni successivi gran parte del lavoro
sarebbe scaturito da una attenta riflessione su questo fertile periodo
dinventiva. Investire sul Brownie Boy, non significava solo stimolare il
sentimento materno della Kodak Girl, ma anche credere nelle potenzialit
della nuova generazione di nativi fotografici. Il mezzo era nuovo, le sue
possibilit di utilizzo intensivo solo in minima parte esperite. Affidarlo alle
nuove generazioni significava anche coinvolgere una pletora di giovani
entusiasti sperimentatori nellallargamento delle frontiere della fotografia
domestica e commerciale.
!18

La macchina fotografica assume un posto importante insieme ai libri , ai

giochi e ai personaggi dei fumetti. Diventa un partner indispensabile della
nuova vita quotidiana metropolitana. Se la memoria sociale si svuotata,
se mancano grandi avvenimenti che possano in qualche modo rientrare
nella categoria dei memorabili, la fotografia permette di fissare sugli
album di famiglia anche i piccoli aspetti di una vita quotidiana altrimenti
anonima. Un fenomeno che si ripeter esattamente un secolo dopo, con
lavvento della fotografia digitale e degli smartphone. Ma che allinizio del
XX secolo assume il significato di porre le basi per il nuovo uomo (o
piuttosto la nuova donna) e per il panorama immaginario allinterno del
quale si muover in prevalenza durante il corso del secolo.

!19

TERAPIA SOCIALE
Quella che potremmo definire la svolta terapeutica stata la prima
grande intuizione della comunicazione pubblicitaria del XX secolo. La
medicina moderna aveva gi compiuto passi da gigante nella lotta contro
molte delle malattie che avevano flagellato la storia delluomo. Ma la
pubblicit non ha solo dato voce alla medicina, ha fatto molto di pi. Ha
disegnato una nuova terapia sociale, basata sullutilizzo dei prodotti di
consumo per la realizzazione di nuove pratiche di benessere individuale.
Anche a costo di lasciare la medicina scientifica sullo sfondo.
La storia di un prodotto di successo emblematica di questa nuova
prospettiva. La Listerine era un disinfettante a base alcolica prodotto a

1922. FOR HALITOSIS USE LISTERINE.

SPESSO DAMIGELLA, MA MAI UNA SPOSA.
IL CASO DI GERARLDINE PROCTOR ERA REALMENTE

PATETICO. MOLTE RAGAZZE

DELLA SUA COMITIVA ERANO SPOSATO O IN PROCINTO DI ESSERLO. TUTTAVIA
NESSUNA DI LORO AVEVA PI GRAZIA, FASCINO O GRAZIA DI LEI. COME SI
AVVICINAVA IL TRENTESIMO COMPLEANNO DI M ISS P ROCTOR , IL SUO
MATROMONIO SEMBRAVA PI LONTANO CHE MAI.

1923. FOR HALITOSIS USE LISTERINE.

QUALE SEGRETO NASCONDE IL TUO SPECCHIO?
NOTTE DOPO NOTTE LEI HA SCRUTATO IL SUO SPECCHIO CERCANDO VANAMENTE
LA RAGIONE. UNA RAGAZZA BELLA E TALENTUOSA. PI EDUCATA E BEN
VESTITA DI MOLTE SUE COETANEE. HA LA CULTURA E LA SICUREZZA DI UNA
PERSONA CHE HA VIAGGIATO. MA IN UNA DELLE AMBIZIONI CHE MAGGIORMENTE
OCCUPANO I PENSIERI DI OGNI RAGAZZA E DI OGNI DONNA HA FALLITO: IL
MATRIMONIO. MOLTI UOMINI VANNO E VENGONO NELLA SUA VITA. LEI STATA
SPESSO UNA DAMIGELLA DONORE, MA MAI UNA SPOSA. E IL SEGRETO CHE IL
SUO SPECCHIO NASCONDE RIGUARDA UNA COSA CHE LEI NEMMENO SOSPETTAUNA COSA CHE SEMPLICEMENTE LA GENTE NON DICE IN FACCIA.
!20

partire dal 1881. Prima utilizzato in ambito ospedaliero, a partire dal 1895
venne iniziata la promozione presso i dentisti come potente antisettico
orale, ma nel 1914 la formula venne utilizzata dalla Lambert
Pharmaceutical per produrre il primo collutorio da banco venduto negli
USA. Fin qui un iter comune a molti prodotti dellepoca. La svolta, per
avvenne, quando durante gli anni 20 venne lanciata una grande campagna
pubblicitaria che indicava la Listerine come un efficace rimedio contro un
oscuro male sociale che affliggeva luomo moderno, in particolare le donne,
limitando gravemente la loro capacit di relazione pubblica: lalitosi,
termine tecnico per definire lalito cattivo. Venne creata una agenzia di
comunicazione interna, la Lambert & Feasley; con lobiettivo di seguire le
campagne della Listerine.
Era il punto di arrivo di un processo iniziato gi il secolo precedente e
che era partito sulla base di una semplice domanda: perch comprare i
nuovi prodotti? La seconda rivoluzione industriale, infatti aveva inondato il
mercato di nuove produzioni industriali. Le scoperte nel campo della
pastorizzazione e gli approfondimenti degli aspetti fisici, chimici e biologici
della sterilizzazione, avevano rivoluzionato la conservazione alimentare e
permesso la produzione su larga scala prodotti in scatola. La guerra civile
americana (1861-1865), per la quale era stato necessario rifornire di viveri

1930. LISTERINE ENDS HALITOSIS.

I SUSSURRI CHE NON HA MAI UDITO.
ANDAVO DA LUI
UN UOMO SIMPATICO, ALTRIMENTI
NESSUNA MERAVIGLIA CHE I SUOI PAZIENTI LO ABBIANO LASCIATO
NON GLI FAR TOCCARE UN ALTRO DENTE DEI MIEI
PENSA, UN DENTISTA CHE CE LHA!
SUA MOGLIE DOVREBBE DIRGLIELO
!21

ANNI 50. LISTERINE

ed equipaggiamento 2-3 milioni di soldati, era stata il volano per il rapido

sviluppo di settori industriali del tutto inesistenti fino a pochi anni prima.
Lutilizzo dellenergia elettrica aveva reso possibile la creazione di
elettrodomestici ancora una volta del tutto inusitati. La medicina aveva
fatto passi da gigante e si erano resi disponibili nuove cure e nuovi farmaci.
La pubblicit delle origini sembra muovere le sue premesse dalla reason
why delloggetto industriale. I primi pubblicitari vi ci si lanciano senza
esclusione di colpi. Allinizio si cerca di rimanere aderenti alle caratteristiche
effettive del prodotto, ma cosa vi di veramente oggettivo, nel mondo
degli oggetti di consumo? Si provano quindi tutte le strade, si fa leva su
ogni aspetto, pretesto, pregiudizio, argomento, suggestione estetica o
psicologica. Il copywriting delle origini molto creativo e non a caso vi si
torner spesso negli anni successivi, tanto che la stagione del vintage
advertising non mai tramontata negli States e ancora oggi anche le pi
aziende pi innovative - Apple. Facebook, Twitter, ecc. - amano indulgere
nella nostalgia delle campagne retr. La stessa Listerine proporr le sue
donne sconsolate che non saranno mai spose fino agli anni Cinquanta.
Nel dopoguerra, infatti, la terapeutica avrebbe addirittura espresso forme
persuasive ancora pi capziose, come quella descritta da Marshall
McLuhan (1911-1980) in un saggio del 1947:
Una tecnica molto usata la sequenza formata da quattro o cinque
scene separate: Tommy torna a casa da scuola con un occhio pesto e
viene interrogato dalla giovane e graziosa mamma. Lui riluttante le rivela
che i compagni lo sfottono perch suo padre si d da fare con altre
!22

1933. LIFEBUOY SOAP. WHAT A KILL-JOY B.O. IS!

IL TERMINE B.O. STA PER BAD ODOR, CATTIVO ODORE. PRIMA UTILIZZATO DA
UN DEODORANTE PER DONNA, LODO-RO-NO, VENNE FATTO PROPRIO DALLA
LEVER BROTHERS (DAL 1930 UNILEVER) E UTILIZZATO PER DECENNI. IL
SAPONE ANCORA OGGI IN PRODUZIONE. LIFEBUOY SIGNIFICA SALVAGENTE.
SOTTO 1930 CIRCA, DEODORANTE ODO-RO-NO.
PROVA QUESTO MODO SICURO DI PROTEGGERE IL TUO GLAMOUR.

Non si tratta di una scoperta da poco, ma di una vera e propria

rivoluzione che coinvolge una parte importante della cultura protestante
americana. Quella stessa cultura che, secondo Max Weber aveva svolto un
ruolo fondamentale per la nascita del capitalismo, si vedeva adesso alle
prese con una nuova trasformazione.

donne. Egli ha dovuto difendere il prestigio sessuale di sua madre. Lei

mortificata si affretta a comprare il dentifricio appropriato. Il mattino
dopo la mamma sfolgorante in mutandine e reggiseno, mentre si lava i
denti in bagno dice a Tommy Funziona!. Pi tardi Tommy e i suoi
amichetti, dietro un angolo sbirciano nel soggiorno dove pap e mamma
ballano un valzer seguendo la musica della radio. Ehi! dice uno dei
ragazzini, Mi sa tanto che adesso lui la porta in unaltra stanza e la
bacia!. Gi dice Tommy. Adesso non puoi pi dire che il mio pap fa il
cascamorto con le altre ragazze. Questa pubblicit appare in un inserto
domenicale a fumetti: raggiunge il pubblico giovanile (McLuhan 1947,
24).

La scoperta della terapia sociale sembra un porto sicuro nel quale

trovare risposte alla domanda fondamentale: la ragione dellacquisto dei
nuovi prodotti non tanto la salute, ma soprattutto la felicit.

!23

LA CITT DI PAPEROPOLI, MODERNA, DOMINATA DAL

DEPOSITO IN CUI IL VECCHIO CAPITALISTA, PAPERON
DE PAPERONI, PRATICA IL CULTO DEL DOLLARO.

esprimeva la visibilit della spiritualit, la

corrispondenza tra il successo in questo mondo e
quello nellaltro. Il denaro non era solo un segno di
potenza, ma anche una stimmata di elevatezza
morale e di predestinazione spirituale. In tal senso
il capitalismo forniva nuovi simboli e rituali a una
tradizione religiosa che aveva fondato la propria
liturgia sulla distruzione del simbolismo cattolico.
Tuttavia, il capitalismo era necessariamente una
professione elitaria, che riguardava solo un
ristretto ambito della popolazione. Col tempo era
Lo spirito del capitalismo si era presentato nel corso del Settecento
come una sorta di nuovo credo religioso, una liturgia del lavoro collegata a
una messa a punto di nuovi simboli, su tutti il denaro. Molti aspetti della
cultura capitalistica sarebbero stati approfonditi nel secolo successivo. Il
lavoro aveva perso la sua caratteristica artigianale che ancora lo rendeva
vicino allarte e alle relative vocazioni etica e manuale. Il denaro era
diventato lunit di misura di ogni cosa avviando una sorta di
contrattualizzazione dei rapporti sociali individuata da Tnnies come uno
dei segnali del predominio della societ sulla comunit, dei rapporti
economici su quelli umani.
La dimensione etica del calvinismo protestante era costantemente alla

diventato chiaro che se era una religione di

salvezza non poteva coinvolgere grandi masse. Gli stessi capitalisti non
potevano esporsi pi di tanto, per non attirarsi troppe gelosie. Una
fotografia della societ dellepoca quella realizzata da Carl Barks, il
disegnatore di Walt Disney ideatore tra laltro della citt di Paperopoli
(Duckburg, 1944), che rappresenta una sorta di trasposizione a fumetti del
lavoro sociologico di Max Weber.
Il riferimento ai fumetti non casuale. La nuova forma espressiva nasce
negli stessi anni che vedono la gestazione della grande trasformazione
consumistica della societ (la prima striscia di Yellow kid pubblicata a
partire dal 1895). I personaggi a fumetti sono i figli contemporanei delle

ricerca di trovare linfinito nelle cose finite. Lo spirito del capitalismo

!24

1926. THE HOOVER

LA MARTIRE DI UNA CAUSA PERSA.

grandi favole del passato. Permettono lespressione metaforica e

universale di vizi e virt della societ reale.
Al centro di Paperopoli si staglia collina del Deposito (con la maiuscola)
di Paperon de Paperoni (Uncle Scroonge McDuck, 1947) attorno al quale
ruota tutta lurbanistica e la vita cittadine. Il vecchio e ricco papero vestiva
in modo analogo ai capitalisti dassalto del XIX secolo, definiti
spregiativamente rubber baron (baroni-rapinatori): una lisa finanziera nera
(poi blu o rossa), con tuba a cilindro e ghette (blu o rosse di colore inverso
alla finanziera). di unavarizia leggendaria, ma vive letteralmente
nuotando nelloro, verso il quale riserva un vero e proprio culto. Paperon de
Paperoni anche un personaggio schivo e solitario, che non ama apparire
in pubblico, ma piuttosto tramite suo nipote. Il nipote preferito Paperino
(Donald Duck 1934) un personaggio decisamente singolare, simbolo della
controversa personalit metropolitana dellinizio del secolo: irascibile ma
con una visione positiva della vita; pasticcione e inconcludente, ma capace
di trasformarsi in sagace agente segreto.
La citt americana dellinizio del XX secolo somiglia incredibilmente alla
Paperopoli di Walt Disney. Il capitalismo incombe sulle vita quotidiana
come il Deposito di tre ettari cubici di monete di Paperon de Paperoni
domina Paperopoli dallalto della ripida Collina Ammazzamotori. Il ricco
papero non ancora insidiato da veri e propri antagonisti, come avverr
solo in seguito quando apparir il personaggio di Rockerduk (John Davison
Rockerduck, 1961), dedito al lusso e alla consumo vistoso. Prima ancora
che vecchio e nuovo capitalismo si scontrino, la terapia sociale indicata
!25

1928. ARMAND COLD CREAL POWDER.

QUESTA CIPRIA UNICA INCONTRA LE MUTATE CONDIZIONI DELLA TUA ATTIVA VITA
MODERNA.
CONVINZIONE DI A RMAND CHE LA CIPRIA, COME LA MODA , DEVE
CONFORMARSI ALLA VITA DEL NOSTRO TEMPO. IN CINQUANT'ANNI CI SONO STATI
SOLO POCHI MIGLIORAMENTI NELLA CIPRIA. L'IDEA MODERNA ALLA BASE
DELLA ARMAND COLD CREAM POWDER. ESSA PRODUCE UNA TRAMA
MERAVIGLIOSA CHE SODDISFA IL BISOGNO DI OGGI.

dalla pubblicit sembra essere un vero e proprio toccasana per i mali

ancora in gran parte oscuri della societ moderna.
Se realizzare montagne di denaro non era alla portata di tutti,
laccumulo di beni di consumo era di gran lunga pi semplice e
democratico. Quando la comunicazione pubblicitaria dellinizio del secolo
trova la strada delle terapia sociale non labbandoner pi. Alcuni dei primi
pubblicitari non faranno mistero della loro vocazione religiosa e morale.
Bruce Fairchild Barton, per esempio, uno dei fondatori della BBDO, era
figlio di un pastore protestante e uno scrittore religioso che dipingeva il
Cristo come sostenitore del progresso materiale e dellindividualismo
moderno. La nuova etica terapeutica prometteva benessere attraverso il
consumo, individuava la strada per una nuova emancipazione dalle
preoccupazioni che avevano afflitto lumanit fino a quel momento.
Il consumo dei moderni prodotti dellindustria sortiva nel duplice
risultato di portare giovamento agli alfieri del capitalismo, costantemente
alle prese con lo spettro della sovrapproduzione, e di sollevare luomo e la
donna comuni dalle paure che sempre pi attanagliavano la vita
metropolitana. Se bastava cos poco - un collutorio, un sapone, una nuova
cipria, un battitappeto elettrico - per avvicinarsi alla felicit, in fondo valeva
!26

la pena buttarsi a capofitto in quella nuova religione di salvezza che

appariva allorizzonte: il consumismo.
Il potere terapeutico dei beni di consumo il nuovo potere magico che
caratterizza il mondo degli oggetti moderni. Alla fine degli anni Venti, in una
pubblicit della cipria Armand, il vecchio mondo elegante e aristocratico
appare come una nera silhouette sullo sfondo, mentre la nuova donna
destinata a prenderne il posto forse meno appariscente, ma pu contare
su oggetti dotati di un potere pi forte e unico, in grado di fronteggiare le
mutate condizioni della vita moderna, una vita necessariamente pi attiva
e dinamica.

!27

LA VOCE DELLA RADIO

Il malessere delluomo moderno ha origini remote e radici profonde. Se
la terapia cominciava a essere trovata le cause non erano ancora molto
chiare. Perdita di valori, sovraffollamento della vita metropolitana,
atteggiamenti individualisti, complessit sociale: tutti sembravano essere
pi indicatori di una stato di crisi che elementi scatenanti la crisi delluomo
moderno. mile Durkheim stato il primo a condurre uno studio
sociologico scientifico su uno dei sintomi evidenti dei mali dellumanit
occidentale: il suicidio. Prima delle rivoluzioni industriali il tasso di suicidio
era assolutamente basso in tutte le societ del pianeta e continuava a
rimanere tale al di fuori dei paesi europei. Durante il XIX secolo, invece, il
tasso di suicidio era aumentato in maniera esponenziale soprattutto nelle
zone pi sviluppate del continente, come in Francia e Germania. Durkheim
aveva evidenziato che le principali cause suicidogene erano riconducibili ai
profondi cambiamenti nelle credenze e nelle pratiche di vita quotidiana che
avevano riguardato quei paesi, individuando un fattore che aveva definito
anomia, letteralmente mancanza di norme. Era lanomia a provocare il
malessere delle societ metropolitane e, di conseguenza, ad aumentare il
tasso di suicidi. Durkheim aveva trovato la causa sociale della malattia delle
societ sviluppate.

1929. RCA RADIOLA

!28

Il concetto di anomia merita un breve approfondimento. La norma che

verrebbe meno non semplicemente una regola utile allo svolgimento di
una vita organizzata. La norma stabilisce comportamenti che si basano su
precisi precetti e testi. La struttura della norma simbolica e le sue
conseguenze, cos come le sue violazioni innescano comportamenti rituali.
Ancora oggi i procedimenti che avvengono di fronte al giudice si
definiscono riti: rito civile, rito penale, rito abbreviato, ecc. Durkheim era
assolutamente consapevole di questo significato, tanto pi che era di
famiglia rabbinica. Per la tradizione ebraica le 613 Mitzvot sono
contemporaneamente le norme fondamentali dellebraismo e i riti che esse
individuano come pratiche essenziali del credente. Lanomia indicata da
Durkheim al tempo stesso mancanza di simboli (o valori) e mancanza di
rituali ad esso relativi. Potremmo aggiungere noi anche mancanza di
narrazioni simboliche, ovvero di testi che illustrano i modi in cui il simbolo
(o la norma) deve essere interpretato. Una delle classi sociali esposte a
pericolo anomico studiate da Durkheim era quella dei divorziati. Per loro
quello che veniva meno non era semplicemente la norma, la condizione

meno i comportamenti rituali tradizionali. Solo recentemente, proprio a

giuridica, ma soprattutto linsieme delle piccole e grandi pratiche rituali

partire da Durkheim, si scoperto che luomo un animale sociale rituale:

quotidiane connesse al matrimonio. Se la religione sicuramente uno dei

grandi serbatoi rituali dellumanit, non di meno il bisogno rituale pu far
insorgere pratiche analoghe, civili, anche in ambiti che potrebbero essere
considerati al di fuori della religione, come per esempio il corteggiamento,

As a social animal, man is a ritual animal (Douglas 1966, 63).

Ci significa che se vecchi rituali vengono meno, nuovi rituali devono

essere individuati per sopperire alla necessit fondamentale delluomo.

la cura del corpo, le attivit sportive, ecc.

Gli enormi cambiamenti sociali che avevano accompagnato le rivoluzioni
economiche e politiche dellEuropa avevano progressivamente fatto venir

1920 CIRCA. NEGOZIO DI ELETTRODOMESTICI NEGLI USA.

!29

1918. KODAK
NEWS FROM THE FRONT-THEN AND NOW!

IL REPORTAGE DI GUERRA DALLA SPALLA DI BISONTE DEGLI INDIANI DAMERICA

ALLA FOTOGRAFIA.

In Europa lesasperazione nazionalistica era stata unincredibile fucina di

nuovi simboli e rituali attorno ai quali far ruotare la vita di un paese.
Secondo Emmanuel Todd la decadenza dei rituali cristiani in Germania tra il
1870 e il 1900 ha provocato una successione di nuove credenze, nazionali
e poi razziali, connotate come germaniche e poi come ariane, le quali a loro
volta hanno innescato una serie di guerre analoghe a quelle napoleoniche
innescate dalla Rivoluzione francese di poco pi di un secolo prima (Todd
1998). Allinizio del XX secolo lAmerica era una nazione priva di una chiara
tradizione, se non quella di un calvinismo protestante che aveva sposato il
capitalismo economico. La sua eredit democratica rendeva difficile se non
impossibile lo sviluppo dei simboli di un totalitarismo politico. Vissuta fino
ad allora quasi alla periferia del mondo sviluppato, lAmerica era tuttavia
una nazione matura con uno dei tassi di alfabetizzazione pi alti del
mondo: il 95% dei bianchi e il 60% degli afroamericani. La
commercializzazione dei nuovi rituali sociali avvenne quasi in sordina, come
uno sviluppo del tutto naturale. Se lanomia era mancanza di rituali allora
nuovi forme rituali potevano compensare lo squilibrio e far tornare il sorriso
sul volto delluomo moderno, scongiurando depressione e tendenze
autolesioniste. A partire dagli Anni Venti il consumismo sarebbe diventato
un comportamento compensativo nei confronti delle vecchie forme di
relazione sociale e di soddisfazione personale che erano andate scomparse
(Fox e Lears 1983, 125)
!30

1930

CIRCA. LA RADIO OCCUPA IL CENTRO DELLA CASA AMERICANA,

DEFINENDO NUOVI SPAZI E COMPORTAMENTI SOCIALI.

nascita della RCA (Radio Corporation of America), al cui sviluppo

parteciparono un gruppo di imprese che vanno dalla General Electric, alla
At&t, alla Westinghouse e soprattutto alla United Fruit, la futura Chiquita,
le quali testimoniano della lungimiranza e della velocit con la quale le
aziende comprendono non solo le possibilit espressive del mezzo tecnico,
ma soprattutto la sua capacit di incidere a livello commerciale.
Se in Europa la diffusione della radio trovava finanziamenti negli
interventi governativi, in America legata strettamente alla comunicazione
pubblicitaria. Allinizio le trasmissioni radiofoniche erano soprattutto un
ottimo modo per vedere apparecchi radio, ma entro il 1930 nove stazioni
radio su dieci vendevano regolarmente spazi pubblicitari. In quello stesso
La diffusione di nuovi simboli e nuovi rituali doveva procedere per in
modo capillare. Adunate di massa ed eventi coinvolgenti erano alla base
della diffusione dei nuovi rituali politici totalitari. Ma non si prestavano in
maniera cos efficace alle dinamiche commerciali. Occorreva andare ancora
pi a fondo, offrendo a ogni singola famiglia nuovi comportamenti sociali. Il
ritualismo commerciale aveva bisogno di penetrare nelle case degli
americani ancora di pi di quanto potevano le riviste a stampa. Per questo
la scoperta della radio fu una vera e propria benedizione.
La radio la prima forma di comunicazione a spingersi fin dentro le case

anno risultavano installati 12.048.762 apparecchi radiofonici in America,

vale a dire nel 40.3% delle case. Nel 1934 la percentuale sarebbe salita a
oltre il 60%. Di conseguenza gli investimenti in campagne pubblicitarie
radiofoniche lievitavano, passando dai 4,8 milioni di dollari nel 1927 ai 167
del 1938.
Nel 1935 le spese complessive in pubblicit in America assommavano
gi alla ragguardevole cifra di 1.720 milioni di dollari, circa il 3% del PIL, pi
di tre volte quelle di un paese europeo come la Gran Bretagna dove si
spendevano in pubblicit 89.360.000 sterline pari a 450 milioni di dollari.

delle persone, a farsi sentire alle orecchie anche delle tante Signore Brown,
dimesse e sole, disseminate per il mondo occidentale. Il 1919 vede gi la
!31

Tabella 1
UK

USA

Stampa

54,1%

42,3%

Outdoor

7,3%

7,4%

Radio

0,4%

6,2%

Film

0,6%

0,3%

30,9%

33,8%

6,7%

10,0%

100%

100%

Comparazione spese pubblicit nel 1935

Altri materiali a stampa e Direct mail

Agenzie e dipartimenti comunicazione

Anche la comparazione delle diverse tipologie di spesa fa capire come

ormai la strada segnata dagli Stati Uniti era diversa da quella fino ad allora
percorsa dagli altri paesi occidentali. In particolare si pu notare come la
pubblicit sulla stampa in America era ben 12 punti percentuali in meno di
quella inglese, dato che cominciavano a provolegiare le altre forme di
comunicazione, come la Radio (Kaldor e Silverman 1948).

La radio, inoltre, permettecva di riorganizzare parte della vita domestica,

consentiva alla persone di sentirsi in collegamento con lesterno, anche se

La stampa aveva portato nelle case degli americani le immagini dei

in realt erano chiuse allintero del loro ambito domestico. Le foto

prodotti di consumo, la radio porta invece il suono della voce e della

dellepoca abbondano di immagini di famiglie riunite intorno alla radio, cos

musica. Secondo McLuhan e la sua scuola, la lettura della pagina stampata

come di giovani in riunioni danzanti. Nuovi rituali per il mondo moderno.

utilizza prevalentemente lemisfero sinistro, pi razionale e calcolatore. Le

Non a caso il Network radio NBC cominci nel 19934 a trasmettere una

immagini e i suoi, invece, richiedono la partecipazione di quello destro, pi

trasmissione di tre ore dal titolo Lets dance, espressamente dedicata ai

emotivo e creativo. La rivoluzione gutenberghiana aveva portato

giovani e alle loro riunioni, che iniziava alle 10:30 del sabato sera ed era

allaffermazione del razionalismo, allidea delluomo come animale

razionale. I nuovi media, invece, riportavano prepotentemente alla ribalta
laspetto pi sensibile, emotivo, passionale e intuitivo delluomo simbolico

1930 CIRCA. CARTA IGIENICA WALDORF.

LA PROTAGONISTA DELLA STRISCIA SEMPRE

IRRITATA. FINO A CHE SCOPRE

CHE LA SUA IRRITAZIONE DOVUTA A UNA CARTA IGIENICA RUVIDA E SPORCA.

e rituale.
!32

sponsorizzata dalla Nabisco (inizialmente per promuovere il nuovo cracker

Ritz).
Un uomo per che era ancora alla prese con la profonda crisi anomica
della societ metropolitana, una crisi che la Grande Depressione del 1929
non poteva che aggravare. Anche la comunicazione sarebbe stata colpita
dalla crisi, pi che dimezzando gli investimenti tra il 1929 e il 1933. Ci
sarebbero voluti ben 15 anni per tornare ai livelli precedenti la crisi. Proprio
le minori risorse sembravano favorire un atteggiamento di riflessione
critica. prendendo di mira i punti deboli delluomo moderno, allo stesso
tempo stimolando una sua ritrovata sensibilit. Scoperto il potere
terapeutico delloggetto di consumo, le paure venivano coltivate,
incentivate, create, se necessario. Dietro ogni immagine positiva, dietro
ogni oggetto che andava a riempire le case americane, cera lo spettro della
sua mancanza, delle zone dombra che avrebbe lasciato la sua assenza. Se
la Coca Cola si collegava prepotentemente al Natale, la sua assenza
sembrava poter far sparire anche Santa Claus e far diventare tristi le tavole
apparecchiate dei giorni di festa e i volti dei bambini.
A volte si ricorreva a metafore apparentemente banali, ma efficaci: una
persona nervosa doveva la sua irritazione nervosa a una carta igienica
irritante; oppure una dolce scena romantica poteva essere rovinata dal
tocco rugoso di una mano rovinata dal detergente per piatti.
Per fortuna, cos sembrava recitare la comunicazione pubblicitaria, per
ogni male, per ogni problema, bastava trovare loggetto giusto, che recava
ANNI TRENTA SIGARETTE LUCKY STRIKE.
ALLUOMO PIACE IL SAPORE, ALLA DONNA
FUMO PASSIVO)

LA FRAGRANZA

(VALE

A DIRE IL

!33

in s la soluzione. Loggetto era dotato di potere. E dopo la nascita della

ANNI TRENTA. REPELLENTE FLIT.

SENZA ODORE, SENZA UNGERE.

esprimendosi in forme pi creative, meno legate alla mera

rappresentazione della realt.
Si utilizzava spesso la tecnica del fumetto, che trasportava gli oggetti in
una dimensione fiabesca e meno realistica. Il rapporto con la fiaba era
importante, per sottolineare laspetto magico delloggetto di consumo.
Anche i testi sono pi simili al linguaggio parlato, pi dialogati e musicali,
spesso semplici giochi di parole, anchessi riconducibili a formule magiche.
Le caratteristiche puramente funzionali del prodotto erano tenute
sempre in minore considerazione, mentre erano magnificati i riflessi che gli
oggetti di consumo potevano indurre sullo status sociale, sulla percezione
del glamour e soprattutto, sulla riduzione dellansia e dellanomia. Infatti, la
radio anche di una voce. Esercitava unazione taumaturgica anche di tipo
preventivo: bastava acquistarlo per scongiurare un possibile pericolo e
problema. La sola evocazione delloggetto poteva bastare a sollevati. Per
questo gli anni 1925-1945 sono stati considerati come la magia bianca
del ritualismo pubblicitario (Lears 1983). Lepoca dellaffermazione del
potere magico taumaturgico delloggetto di consumo.

paura regnava sovrana sulluomo moderno. Tanto che sarebbe bastata la

recitazione di The War of the Worlds, un dramma radiofonico di Orson
Welles, a scatenare il panico per una supposta invasione aliena nei
radioascoltatori di mezza America. Era il 31 ottobre 1938 e la paura era
veramente alla porte: poco dopo avrebbe avuto inizio la Seconda Guerra
mondiale.

Anche il copywriting cambiava radicalmente, passando dalla descrizione

delloggetto, alla sua semplice evocazione, alla rapida descrizione dei suoi
effetti positivi sul consumatore. Ormai loggetto era capace di brillare di
luce propria, non aveva pi bisogno di dipendere troppo dalluomo perch
era luomo che dipendeva da lui. la grafica cambiava di conseguenza,

!34

LA DOPPIA ANIMA DELLAUTO

John Benson, presidente della American Association of Advertising
Agencies, durante un meeting della sezione occidentale dellassociazione,
teneva un discorso riportato dalla rivista Editor & Publisher il 2 novembre
1935:
You cannot eliminate illusion from advertising because you cannot
eliminate it from life. Without it, advertising would be dead. Religion is a
compact of illusion; so are marriage, mother love and all idealism ()
People live a drab existence. Few are rich or wise or comely. But they can
invest things with a significance they feel unable to create for
themselves (cit. in McClung Lee 1937, 336).

Se la consapevolezza nella funzione terapeutica del mondo degli oggetti

di consumo era ormai diffusa tra le agenzie pubblicitarie, meno chiare
erano le strategie che si sarebbero dovute mettere in atto per realizzare
pienamente lillusione, o piuttosto il significato simbolico dei nuovi oggetti
di consumo.
La teoria della comunicazione dominante dalla fine degli Anni Venti era
quella definita bullet theory, in cui la propaganda mirava a colpire
lobbiettivo come un proiettile sparato. La strategia della comunicazione
mediatica era stata definita da Lasswell nei termini di un linguaggio
stimolo-risposta, di unazione che moltiplicava le suggestioni mirate a una
determinata reazione e che limitava invece gli stimoli che induceva risposte
sfavorevoli (Lasswell 1927). Lasswell, sulla linea di personalit che avevano
1923. FORD TRUCK.
!35

1926. FORD.

contribuito allo sviluppo delle pubbliche relazioni in America come Edward

Bernays, nipote di Freud, credeva che la propaganda fosse necessaria in
democrazia per rendere edotte le masse, per lo pi ignoranti, riguardo alle
scelte lungimiranti condotte dalle lite al potere.
Most of that which formerly could be done by violence and intimidation
must now be done by argument and persuasion. Democracy has
proclaimed the dictatorship of palaver, and the technique of dictating to
the dictator is named propaganda (ib.).

Se si poteva fare un parallelo tra oggetti di consumo e politica, le auto

della Ford sembravano incarnare pienamente questa prospettiva
democratica. Erano solide e durature, senza fronzoli inutili, ma soprattutto
un modello per tutti, col tempo al massimo due o tre, in modo da
ottimizzare i costi di produzione. Non a caso Henry Ford era il
rappresentante di quei vecchi capitalisti che avevano costruito lAmerica e
che ritenevano di avere ben chiaro in mente cosa fosse utile per i loro
concittadini. Il compratore andava guidato ed educato. Fino allepoca della
Prima Guerra mondiale il famoso Modello T della Ford si vendeva cos bene
che non vi era da parte dellazienda particolare interesse a investire in
pubblicit. Tanto pi che laumento dei costi era contrario ai principi del suo
fondatore. Una pubblicit del 1912, sotto laquila stilizzata del marchio
Ford,recitava:
Undici a sette! Un mercante che sa dice che gli costa undici centesimi per
consegna con i cavalli - e sette con unauto Ford. la differenza?
!36

Dovuta in particolare al tremendo aumento dei costi di mantenimento

dei cavalli ma soprattutto alla meravigliosa efficienza della Ford.

Nel 1917 iniziarono i primi investimenti consistenti in pubblicit sui

quotidiani nazionali, ma per una vera e propria strategia comunicativa si
sarebbe dovuto attendere gli Anni venti.
Il messaggio della Ford continua a essere paternalistico. Henry Ford sa
meglio del compratore come fare buone auto ed per questo che dei suoi
prodotti ci si deve fidare. Lheadline ancora molto semplice:
Taglia i costi, compra una Ford.

Anche quando la comunicazione si fa pi sofisticata, come nelle

pubblicit rivolte a un pubblico femminile (o piuttosto ai mariti affinch le
comprino per le mogli), le auto campeggiano sempre al centro del fuoco,
mentre tutto il resto resta pi o meno sfuocato. Le caratteristiche tecniche
ed economiche sono sempre chiaramente evidenziate. Viene sottolineata
la giusta scelta del compratore nella misura in cui egli finalmente
comprende il valore della Ford:
Un crescente numero di donne che preferisce guidare la propria auto, sta
scegliendo la berlina Ford Fordor.

A partire dal 1927 e per pi di un decennio la sua agenzia pubblicitaria

fu la N. W. Ayer & Son. Durante gli Anni trenta, tuttavia Ford si dedic
direttamente alla comunicazione della sua azienda, senza venire meno a un
intento educativo, tanto che nel 1934 invest nella trasmissione del Ford
Sunday Evening Hour, un programma radiofonico di musica classica, ballate
1928. FORD.
!37

tradizionali e dibattiti sulle idee nazionaliste di Ford. In questi anni la

pubblicit della Ford cominci a rivolgersi con maggiore attenzione al
pubblico, ma sostanzialmente con gli stessi toni. Il mercato maschile
cominciava a essere satura e ci si rivolgeva con maggiore determinazione a
un pubblico femminile. Lutilizzo della tecnica fotografica permetteva
maggiori dettagli, lauto veniva presentata come il prolungamento del
salotto dellambiente domestico. La donna di casa si trasformava nella
donna automobilista, ma sostanzialmente i suoi attributi rimanevano gli
stessi.
Dopo la Grande Depressione, per, la comunicazione pubblicitaria
avrebbe scoperto che lapproccio dettato dalla teoria politica dellepoca era
troppo semplicistico per descrivere i comportamenti di consumo. Non
bastava spingere un prodotto per avere una reazione del pubblico, per
persuaderlo allacquisto. Loggetto andava mirato e la comunicazione
andava indirizzata con maggiore precisione, se voleva diventare un simbolo
adatto al mondo del consumo.
Nel 1933 Henry G. Weaver venne nominato a capo di una nuova unit
della General Motors, il Customer Research Staff, e cominci a usare la
tecnica dei sondaggi, allora agli albori, per conoscere i gusti del pubblico. in
primo luogo vennero fatte indagini presso i venditori, per capire cosa
potessero pensare gli acquirenti in merito allobsolescenza dei modelli e
alle loro caratteristiche non tanto tecniche, quanto stilistiche. Si
cominciarono d analizzare

con attenzione dettagli come la calandra

1934. FORD.

!38

!39

1936. CHEVROLET (GM).

1934. GENERAL MOTORS.

grigliata ed altri elementi che contribuivano a rendere caratteristica

simbolico e rituale, ma strumenti per la messa in opera di nuovi stili di vita.

unautovettura. Lossessione dello stile cominci ad imporsi in luogo di

Come recitava una pubblicit del 1935, adesso non pi solo utile

quella per le caratteristiche meccaniche (Leiss 2005). La General Motors

spendere meno, ma:

cominci a variare considerevolmente e in tempi sempre pi rapidi lo stile, il

colore e le caratteristiche dei modelli. I marchi del gruppo, Buick, Caddillac,
Pontiac, offrivano prodotti differenti per segmenti sociali diversi. Mentre la
Cadillac offriva un prodotto di lusso, anche in concorrenza con i grandi
marchi europei, la Buick rappresentava lauto alla portata della classe
media.
Anche i rapporti con le agenzie pubblicitarie si orientarono verso la
maggiore integrazione possibile. Laccordo stilato nel 1927 con la J. Walter
Thompson Co., prevedeva lapertura di filiali dellagenzia in ogni paese in cui
fosse presente la GM. Negli Anni trenta la J. Walter Thompson Co. aveva
uffici in sei continenti e poteva dare un significativo sostegno alla
penetrazione dei prodotti della GM.
Lo stile comunicativo cominci ad accentuare gli spetti simbolici. Non
era pi necessario parlare della silenziosit della meccanica, bastava
mostrare la fotografia di un bambino che dormiva comodamente
appoggiato al sedile posteriore dellauto, trasmettendo
contemporaneamente un senso di sicurezza.
Invece di sottolineare solo i concetti di convenienza, utilit e durata,
come faceva la Ford, la GM cominci a mettere laccento di stile, lusso e
desideri dei consumatori. Ci che cambiava era la prospettiva sociale della
funzione degli oggetti: non pi prolungamenti di un vecchio ordine

divertente risparmiare denaro.

Limmagine dellautomobile pu adesso essere messa in secondo piano,

perch una giovane coppia sorridente che si appresta a scivolare sulle piste
innevate riempiva tutto il campo visivo. Si lentamente passati dal
paternalismo della terapeutica sociale alla ritrovata felicit in una vita
metropolitana che ha cominciato a trovare un equilibrio anti-anomico nei
nuovi rituali del consumo e del tempo libero. La GM fu alfiere anche di una
nuova politica del credito, laddove Henry Ford era sempre stato un aperto
sostenitore del risparmio. Ai proventi delle auto cominciarono a sommarsi
anche quelli del finanziamento delle vendite. La grande stagione del debito,
pubblico e privato, non sembrava spaventare lopinione pubblica. Detto per
inciso, il tasso dei suicidi nel Stati Uniti, raggiunto il picco proprio allinizio
degli Anni trenta, comincia progressivamente a declinare, per poi
stabilizzarsi definitivamente nei decenni successivi (Vincenzo 2014).
A partire dal 1914 la Du Pont aveva progressivamente aumentato la
propria partecipazione nella General Motors e Pierre Samuel du Pont era
stato eletto prima direttore poi presidente della azienda automobilistica.
Sotto la sua guida la GM sarebbe diventata il primo produttore dauto al
mondo. La famiglia Du Pont era la limpida espressione di un capitalismo
dinamico e intraprendente, distante dalla sobria condotta dei Ford. Erano
!40

una indagine parlamentare che non aveva portato a nulla, ma lopinione

pubblica era rimasta molto sensibile al problema dellinfluenza politica
dellindustria degli armamenti.
Nel 1935 la BBDO propose alla Du Pont uno slogan destinato a
diventare famoso:
Oggetti migliori per una vita miglioreattraverso la chimica.

Lo slogan permise alla Du Pont di rifarsi unimmagine pubblica,

incoraggiando allo stesso tempo lutilizzo di prodotti sintetici, sui quali si
avevano ancora molte remore.
La vita migliore che la Du Pont prometteva, segnava la fine della
comunicazione paternalistica, incentrata sul sobrio e razionale stile di vita
dei vecchi capitalisti, mentre il nuovo capitalismo che si stava imponendo
aveva scelto la strada di una nuova propaganda.

anche i maggiori produttori mondiali di dinamite e polvere da sparo, cos

non sempre la loro immagine risultava gradita allopinione pubblica. In
particolare nel 1934 Du Pont si trovavano in difficolt. Dopo la Prima
Guerra mondiale lAmerica era diventata la prima potenza del pianeta, ma
questo era avvenuto a spese di una classe lavoratrice scarsamente tenuta
in considerazione, nonostante le grandi proteste operaie, talvolta finite nel
sangue. lopinione pubblica non vedeva di buon occhio larricchimento di
una parte della popolazione. Quellanno la Du Pont era stata segnalata nel
volume di Helmuth Carol Engelbrecht e Frank Hanighen Merchants of Death
in cui si faceva la storia delle societ che avevano tratto profitti
dallingresso in guerra degli Stati Uniti nel 1917. Il Senato aveva iniziato
!41

I MITICI VENTI
Se si considerano la Grande Depressione e la quasi contemporanea
apertura del primo supermercato come linizio formale dellera del
consumismo, allora il periodo immediatamente precedente acquista la
ANNI VENTI. QUAKER PUFFED RICE.
SHOT FROM GUNS.

valenza di uno spartiacque tra due epoche e tra due mondi.

Forse proprio per questo gli Anni venti possono essere ricordati anche
per alcune campagne che hanno avuto un carattere anticipatorio sia per
quella che sarebbe stata la pubblicit a venire, sia per i comportamenti
sociali che si sarebbero consolidati solo a distanza di molto tempo. Altre
campagne, invece, possono essere considerate semplicemente tra le pi
belle e creative della storia della pubblicit.
Shot from Guns (Sparato da pistole): per essere rivolta prevalentemente a
ragazzi, la campagna del riso soffiato della Quaker aveva un headline di
forte impatto. La similitudine tra i proiettili e il cereale soffiato era
comunque reale, poich in effetti la produzione dei cereali avveniva
attraverso una sorta di cannone ad aria prodotto dalla Puritan
Manufacturing di Omaha in Nebraska. Il riferimento al modo di produzione
non era che un pretesto, per, per richiamare lidea del gioco, una delle
prime forme di ritualizzazione infantile. Armi giocattolo ispirate a quelle
moderne venivano prodotte dallinizio del secolo. La Daysy, per esempio,
!42

!43

IN QUESTA PAGINA E NELLA SUCCESSIVA: 1929.

REACH FOR A LUCKY INSTEAD OF A SWEET

LUCKY STRIKE.

aveva cominciato la produzione di fucili ad aria compressa su licenza della

Winchester. Le pellicole cinematografiche e i fumetti non avrebbero fatto
che incentivare questo tipo di rappresentazioni. Nel 1934 veniva venduta la
prima Buck Rogers Rocket Pistol, una pistola a raggi ispirata al personaggio
di Buck Rogers, un eroe della Prima Guerra mondiale che costretto a un
periodo di ibernazione che lo porta a risvegliarsi nel XXV secolo. Durante il
ventennio fascista il personaggio verr riproposto in italia come Elio
Fiamma. Seguiranno in quegli stessi anni anche altri modelli di armi del
futuro, come la Disintegrator Pistol e la Liquid Helium Pistol, che saranno
campioni di vendite e introdurranno anche nel mondo dellinfanzia la
fantascienza e il design futurista, di cui si parler in seguito. La sinergia tra
pubblicit di prodotti alimentari, film, fumetti e giocattoli a partire da
questepoca contribuir in maniera significativa alla creazione di nuovi stili
di vita, partendo proprio dalla commercializzazione dellinfanzia,
anticipando le campagne crossmediali e il product placement del XXI secolo
(Shor 2005).
The pause that refreshes (La pausa che rinfresca): nel 1929 la Coca Cola
cominciava a utilizzare questa frase e avrebbe continuato a farlo fino alla
Seconda Guerra Mondiale. Una delle immagini della campagna approntata
dalla agenzia DArcy ritrae una giovane impiegata davanti alla macchina da
scrivere che sorride mentre si appresta a bere la bibita. Sotto il marchio
unaltra immagine allarga la scena e mostra linterno di un ufficio con varie
persone dallaria molto indaffarata.
!44

Unaltra immagine chiarisce ulteriormente, la pausa che rinfresca viene

indicata alla 4:00 del pomeriggio, e un giovane impiegato si appresta a
portare due bottiglie di Coca Cola nella stanza del vice Presidente.
Negli Stati Uniti la pausa per bere un Coca Cola o prendere il caff si
sarebbe diffusa in maniera significativa a partire dal 1946, con linvenzione
della prima macchina automatica per caff, e successivamente alla
campagna del 1952 del Pan-American Coffee Bureau che invitava le
aziende a istituire il coffee break aziendale. Tuttavia ancora nel 1964 il
sindacato United Auto Workers fu costretto a uno sciopero per avere inserito
nel contratto il diritto a una pausa quotidiana di 15 minuti per il coffee
break.
La pausa del lavoro rappresenta una sorta di ritualizzazione
allincontrario dellattivit lavorativa. Un tempo, infatti, questa era
fortemente ritualizzata, come nella maggior parte delle pratiche artigianali.
Successivamente lindustrializzazione del lavoro ha comportato di
conseguenza anche la sua de-ritualizzazione. Alla scarsa o nulla
ritualizzazione del lavoro moderno sopperisce in qualche misura la pausa,
che diventa cos simbolo di libert individuale di fronte alla alienazione
lavorativa.
Anche la famosa pubblicit disegnata da Haddon Hubbard Sundblom nel
1931, in cui si canonizzava la veste ufficiale di Santa Claus (Babbo Natale),
il protagonista del festa per eccellenza dei consumi veniva ritratto con in
mano una Coca Cola, mentre il testo recitava:
My hats off to the pause that refresh.
(Gi il mio cappello per la pausa che rinfresca).
!45

Nine million a day it had to be good to get where it is.

(Nove milioni al giornodoveva essere buona per arrivare dov).

Una volta formalizzata, la pausa dal lavoro avrebbe fatto da ancoraggio

a innumerevoli campagne pubblicitarie negli anni successivi, contribuendo
allo sviluppo di immagine simboliche che esaltavano la libert umana di
fronte allalienazione delle pratiche lavorative sgradite o usuranti.
Reach for a Lucky instead of a sweet (prendi una Lucky invece di un dolce):
la campagna del 1928 ideata da Albert Lasker della Lord & Thomas per la
Lucky Strike mostrava una giovane donna con le guance rosse in atto di
mandare un bacio (o di soffiare fumo dalla bocca?). Lo slogan ammoniva
che per mantenere una figura snella che nessuno pu negare, mentre
nel riquadro era chiarito che si poteva ottenere una silhouette perfetta se
si prendeva una Lucky invece di un dolce. Lidea era probabilmente
derivata da un vecchio slogan del 1891 del Pinkham Vegetable Compoud
(preparato alle erbe) che recitava: "Reach for a Vegetable Instead of a
Sweet (prendi unerba invece di un dolce).
!46

La campagna era diretta evidentemente alle donne, le quali allepoca

non erano ancora grandi consumatrici di tabacco, ma erano alla ricerca di
una nuova immagine sociale. Avevano raggiunto il voto nel 1920, ma
ancora non avevano trovato la loro piena identit nella nuova societ
americana.
La campagna, come nel caso del Listerine, era incentrata sulla
insicurezza delle donne ma questa volta con una valenza diversa, positiva.
Ancora pi dello spirito avventuroso della Kodak Girl, la New Woman
statunitense stava abbandonando laspetto fragile e delicato delle
illustrazioni del passato e si preparava ad rivestire limmagine pi
agguerrito e sensuale delle dive del cinema. Non a caso una delle immagini
della campagna recava il volto di Billie Burke, star prima di Broadway e poi
di Hollywwod, famosa allepoca anche per aver sposato limpresario
Florenz Ziegfeld, cui si devono le Ziegfeld Follies, serie di spettacoli ispirati
alle Folies Bergre di Parigi. La donna con la sigaretta sarebbe diventata
ulteriormente diventata un simbolo di libert proprio con la campagna
stampa Torches of Freedom (Fiaccole della Libert) orchestrata da Edward
Bernays durante la parata newyorkese di Pasqua del marzo 1929, quando
un gruppo di dieci ricche debuttanti femministe accesero le loro Lucky
Strike con fare teatrale davanti gli obbiettivi dei fotografi, allertati dallo
stesso Bernays.
Il messaggio delle Lucky Strike era anche una risposta alla campagna
Blow some my way" (soffia un po dalla mia parte) apparsa nel 1927 della
rivale Chesterfield, in cui si vedevano un uomo e una donna seduti su di
1923. JORDAN.
SOMEWHERE WEST OF LARAMIE
!47

uno scoglio al tramonto, con luomo che si accendeva una sigaretta mentre

del West, un tempo selvaggio. Limmagine sembrava sfuggente ma

la donna sussurrava di soffiarne un po dalla sua parte.

simbolicamente era chiara. Un cavallo e unauto sportiva si confrontavano

Alla fine degli Anni venti la Lucky Strike aveva scalzato dalla leadership

in velocit su di una strada appena tratteggiata. Allantico mezzo di

delle vendite negli USA la concorrente Camel, la quale aveva iniziato il

trasporto si sostituiva il nuovo, senza che venisse meno il fascino e

decennio con unaltra campagna memorabile, diretta a quello spirito di

lebrezza del viaggio e del vento sui volti dei viaggiatori. La bellezza

avventura che faceva parte del vecchio sogno americano delle colonie e

dellauto messa in rapporto con quella femminile, ma si tratta di una

della conquista di nuovi orizzonti.

trama delicata e non banale. La body copy un classico delladvertising

Id walk a mile for a Camel (ho camminato un miglio per una Camel): in un
paese che cominciava ormai ad andare solo in macchina, il riferimento
allandare a piedi riportava la mente al modo e allo spirito del viaggio daltri
tempi. Non a caso la campagna tappezzava soprattutto gli spazi aperti e i
grandi cartelloni pubblicitari stradali. Lo slogan sar utilizzato almeno fino
alla fine degli Anni sessanta, quando il fumatore di Camel mostrer in

americano:
Da qualche parte a Ovest di Laramie c' una cavallerizza da rodeo che sa
di cosa sto parlando. Lei pu dire quello che un pony impertinente, che
un incrocio tra un fulmine scatenato e il punto in cui colpisce, pu fare
con mille e cento chili di acciaio in azione che vanno alla grande.
La verit - che la Jordan Playboy costruita per lei.

primo piano la suola consumata delle scarpe e sullo sfondo scenari esotici

Verse by the Side of the Road (Versi lungo la strada): nel 1925 Clinton

che andavano dalle capitali europee, ai cammelli del deserto de Sahara, alle

Odell, un avvocato di Minneapolis, aveva trasformato la pomata inventata

architetture del Taj Mahal in India.

dal padre in una crema da barba senza pennello. Si deve al figlio

venticinquenne Allan, lidea di distribuire serie cartelli stradali con brevi

1921 E 1967.CAMEL.
ID WALK A MILE FOR A CAMEL

Somewhere West of Laramie (Da qualche parte a Ovest di Laramie): ispirata

allo spirito davventura anche una delle pi belle campagne
automobilistiche di tutti i tempi, quella della Jordan Playboy, prodotta da
unazienda che assemblava componenti prodotti da terzi e che ha smesso
la produzione nel 1931. Apparsa la prima volta nel 1923, era stata ideata
dallo stesso Edward Jordan, imprenditore e pubblicitario allo stesso tempo.
Laramie era una citt dello Wyoming, oltre il quale si stendevano i territori

versi rimati che terminassero con il nome del prodotto, Burma Shave. Si
trattava di piccoli cartelli di legno, installati ai lati delle strade a una
distanza di circa 30 metri luno dallaltro. Furono investiti 200 dollari e i
primi cartelli vennero installati lungo la statale 61 a Minneapolis. Nel giro di
un anno si assistette a un significativo picco di ordini provenienti dai
drugstores lungo la strada.
In seguito, allapice della campagna, durante gli Anni cinquanta, cerano
oltre 7.000 gruppi di cartelli lungo le strade di 45 Stati, caratterizzando il
paesaggio dellAmerica rurale. i versi erano di volta in volta geniali,
!48

irriverenti, cinici o assurdi, carichi di giochi di parole, e terminavano con un

payoff accattivante prima di chiudersi con il nome del prodotto.
I primi versi erano scritti dai membri della famiglia Odell, ma dopo i primi
tre anni si decisi di tenere un concorso nazionale. I primi 25 ricevevano un
premio di 100 dollari. Ad ogni edizione partecipavano circa 50.000 poeti di
strada (Lyons 1994). Fino al 1963 sarebbero state ideate un totale di 600
rime. Allinizio, erano versi riferiti in particolare al prodotto e alla rasatura,
ma nei decessi successivi sarebbero stati riferiti alla sicurezza della guida,
alla politica, al lavoro, fornendo un decalogo prezioso del rapporto tra
comunicazione pubblicitaria e societ.
Allinizio della campagna Jack Kerouac aveva solo 5 anni, ma la via del
grande pellegrinaggio americano di On the Road (1951) sembrava essere
gi tracciata.

1927 E 1963.BURMA SHAVE.

CARTELLI STRADALI.
GLI ANGELI/CHE TI PROTEGGONO/QUANDO
(MIGLIA ALLORA)/BURMA SHAVE

GUIDI/DI SOLITO/SI RITIRANO A

65

!49

DEPRESSIONE?
Fino al 1930 Michael J. Cullen era un impiegato nella catena di drogherie
Kroger Stores. Si era nel pieno della Grande Depressione. Quellanno
scrisse al presidente della Kroger di aprire un nuovo tipo di negozio, basato
su prezzi bassi, grandi metrature dedicate alla vendita, tutti i prodotti a
vista e personale solo alle casse, largo uso di volantini pubblicitari e ampi
parcheggi. Ricevuto un rifiuto decise di tentare da solo lesperimento in un
locale di circa 600 metri quadri nel Queens a New York. Nasceva il primo
King Kullen e il signor Cullen sarebbe stato ricordato come linventore del
supermercato.
In realt il Self-Serving Store era stato introdotto e brevettato nel 1917
da Clarence Saunders proprietario della catena di drogherie Piggly Wiggly.
Mentre il carrello sarebbe stato inventato da Sylvan Goldman nel 1937. Il
supermercato moderno rappresenta quindi una sorta di primo tempio del
consumo che si venuto a creare progressivamente ma che era gi ben
strutturato alla fine degli Anni trenta. Al suo interno gli oggetti sono ormai
dotati di valore simbolico, sono un mondo delle cose che ha ormai avviato
uno scambio di significati e valori con il mondo degli uomini. Il
supermercato il luogo in cui si celebra il rituale fondamentale del
consumo, quello del possesso. Il compratore viene lasciato solo con gli
oggetti, affinch instauri un dialogo con loro, li raccolga allinterno del

ANNI CINQUANTA. PIGGY WIGGLY.

VOLANTINO PUBBLICITARIO.

!50

carrello come fossero offerte votive, e quindi si diriga verso il

consolidamento del rapporto attraverso lacquisto. Lo spazio del
supermercato in qualche modo uno spazio liminare, cos che il rito di
passaggio si fonda sullattribuzione al compratore dei nuovi attributi
magico-simbolici rappresentati dagli oggetti. Il consumismo si
caratterizza proprio per la centralit del consumo nella definizione
rituale dello spazio e del tempo sociali. Non sono solo i supermercati a
definire la nuova urbanistica del consumo. La Sears, Roebuck &
Company era stata fondata nel 1886 e da allora larrivo semestrale del
suo catalogo illustrato di prodotti da acquistare via posta era diventato
uno degli elementi caratterizzanti la vita dellAmerica rurale. A partire dal
1920, per la maggioranza della popolazione era diventata cittadina. Nel
1925 la Sears apriva il suo primo negozio a Chicago. Nel 1927 erano
diventati 27, ben 192 nel 1928, che diventavano 400 allinizio del
decennio successivo, quando, nel 1931, per la prima volta i ricavi dei
negozi superarono quelli della vendita per corrispondenza. La Sears
cominci a produrre le proprie linee con i marchi Craftsman, Kenmore e
DieHard. Alla fine degli Anni venti i negozi Sears aprivano alla media di
uno per ogni giorno lavorativo. Due nuovi negozi aperti
contemporaneamente in una citt registrarono la cifra record di 120.000
visitatori nelle prime 12 ore di apertura. Tanto che uno dei funzionari
dellazienda arriv a dichiarare:
Leases can't be signed fast enough, stores can't be readied fast enough,

1930. YOUNG & RUBICAM.

IMPACT
!51

1938. SEARS.
THE FAMILY STORE, CHICAGO.
LEDIFICIO SAREBBE COSTATO LA
MILIONE DI DOLLARI.

STRAORDINARIA CIFRA, PER LEPOCA, DI UN

personnel can't be hired fast enough (Rothman 2001).

(I contratti di locazione non possono essere firmati abbastanza
velocemente, i negozi non possono essere approntati abbastanza in
fretta, il personale non pu essere assunto abbastanza velocemente).

Il mondo del consumo stabiliva cos i contorni di una nuova comunit

del consumismo, basata su nuovi standard di vita. Le persone
cominciavano a riconoscersi per i negozi che frequentavano e gli oggetti
che acquistavano. La capacit di astrazione simbolica permetteva di
sentirsi in comunit, anche se i rapporti interpersonali erano sempre
superati da quelli con gli oggetti e i luoghi del consumo. I nuovi grandi
spazi dello spettacolo sono in tal senso pi simili ai supermercati che ai
vecchi teatri. Nel 1932 apre il Radio City Music Hall nel Rockefeller
Center di New York, in collaborazione con la Radio Corporation of
America (RCA). Con i suoi 6.000 posti e le lunghe file allingresso un
luogo dove fare lesperienza della folla, di una comunit indistinta che si
ritrova nel consumo di un nuovo prodotto della nascente e subito
fiorente industria dellintrattenimento, la pellicola cinematografica.
I nuovi rituali sociali erano caratterizzati dalle cose e dallo spazio che
queste definivano, piuttosto che dalle persone. Erano rituali reificati,
effimeri, ma tuttavia rispondevano al bisogno antianomico di strutturare
il flusso indistinto della vita.
Secondo la nota antropologa britannica Mary Douglas:
!52

I rituali pi effimeri si servono di cose materiali e quanto pi costosi sono

gli addobbi rituali, tanto pi forte sar lintenzione di fissare il significato
per il futuro. In questa prospettiva i beni sono accessori rituali; il
consumo un processo rituale la cui funzione primaria quella di dare
un senso al flusso indistinto degli eventi (Douglas, Isherwood 1979, 73)

Forse ancora presto per sancire la piena scambiabilit tra oggetto e

uomo (o pi spesso donna), questultimo considerato nella sua valenza di
merce e quindi di valore simbolico di scambio con altri oggetti. Con
lavvento del supermercato, la pubblicit si muove sulle tracce di nuove
prospettive della comunicazione simbolica allinterno di un mondo reificato
che emerge prepotentemente sulla scena pubblica. Se ci sono per i nuovi
simboli questi rischiano di rimanere slegati tra loro e incapaci di diventare
centri di gravit di nuovi stili di vita, di nuovi rituali. Si rendono necessarie
narrazioni, visive e testuali, che esplicitino il significato simbolico degli
oggetti e funzioni come le istruzioni per luso dei nuovi rituali sociali.
Raymond Rubicam era uno dei pubblicitari rampanti dellepoca. A 27
anni era stato assunto dalla N. W. Ayer & Son, quattro anni dopo gli viene
negata la promozione a partner per cui abbandona lazienda e, nel 1923,
fonda la Young & Rubicam insieme al suo amico John Orr Young. Tre anni
trasferiscono la sede centrale da Philadelphia a New York, in Madison
Avenue. Lagenzia recluta i migliori creativi presenti sul mercato, fa proprio
della creativit il suo cavallo di battaglia. In breve tempo attira clienti di

1937. ARROW SHIRT

MY FRIEND JOHN HOLMES IS NOW A HORSE
CAMPAGNA IDEATA DA DAVID OGILVY DELLA YOUNG & RUBICAM.
!53

1936. RADIO CITY MUSIC HALL QUARTERLY PROGRAM.

ART DIRECTOR: V. A. HINZENBERG;
IMMAGINE E LETTERING:LUCIAN BERNHARD.

primissimo rilievo, come Gulf Oil, General Electric, Johnson and Johnson,
Fortune, Life e altri.
Nel 1930 la campagna Impact per la loro azienda illustra anche la loro
filosofia attenta alle esigenze del cliente e alle reazioni del pubblico prima
ancora che alla comunicazione del prodotto.
Impatto, secondo Young & Rubicam: quella qualit in una pubblicit che
cozza immediatamente contro lindifferenza del lettore e predispone a
ricevere un messaggio promozionale.

Limmagine letteralmente un pugno in faccia, tra laltro a un uomo di

colore senza che dalla foto si possa capire se stato un bianco o un nero a
darlo: durante gli Anni trenta le strategie comunicative si fanno pi
complesse.
Nel1932 la Young & Rubicam assumeva George Gallup, un giovane
statistico che insegnava presso la la Northwestern University. A lui si
devono i primi sondaggi specificamente dedicati alla pubblicit, anche se i
suoi interessi spazieranno dalla politica alla cinematografia. Nel nel 1935
fonder infatti l'American Institute of Public Opinion che avrebbe coordinato
le sue indagini demoscopiche fino a quando queste sarebbero confluite, nel
1958, nella Gallup con sede a Washington e attualmente 30 filiali in 20
paesi. Uno dei suoi primi studi scientifici fu quello di selezionare il
personale per un supermercato. Successivamente si sarebbe dedicato a
tutto lo spettro delle problematiche relative al marketing. A lui, infatti, si
deve lintroduzione di tecniche per il miglioramento della leggibilit e della
!54

memorizzazione degli annunci, cos come a indicazioni sullutilizzo di frasi

umoristiche, alluso di differenti caratteri nei testi e allimpiego di immagini
rettangolari. Gli slogan dovevano essere sintetici, al massimo di 11 parole,
lasciando spazio alle immagini. Fu lui a sentenziare la drastica riduzione
delle illustrazioni a vantaggio delle fotografie, le quali tuttavia non
dovevano avere un carattere artistico quanto piuttosto essere intriganti e
stimolare la curiosit (Doktorov 2011).
Alfiere del connubio tra scienza e creativit sar uno dei collaboratori di
Gallup, David Ogilvy, destinato a essere uno dei pubblicitari pi celebri del
XX secolo. La sua campagna del 1937 per le camicie Arrow gioca sui temi
surreali della reincarnazione in cavallo di un uomo finalmente lieto di avere
un grande collare comodo, dopo una vita di problemi con il colletto stretto
delle camicie. Leffetto giocato dallheadline spiazzante, Il mio amico John
Holmes adesso un cavallo.
Nel 1936 appariva anche la prima pubblicit che utilizzava il nudo
femminile. Si trattava di una campagna per il sapone facciale della
Woodbury, creata da Helen Lansdowne Resor, della J. Walter Thompson, la
maggiore agenzia dellepoca. La Resor era a sua volta la prima donna ad
avere avuto successo come art director. Le foto erano realizzate da Edward
Steichen, uno dei primi grandi fotografi di moda. La silohuette
classicheggiante delle immagini della campagna Woodbury richiamava la
natura originaria delluomo, adamitica, come fanno molti nudi dautore,
1936. SAPONE WOODBURYS.
LA CAMPAGNA UTILIZZAVA PER

LA PRIMA VOLTA IL NUDO FEMMINILE, IN QUESTO

CASO I NUDI CLASSICHEGGIANTI DEL PITTORE E FOTOGRAFO EDWARD
STEICHEN.

!55

1931. CAMPBELLS SOUP

M'M! M'M! GOOD!
CAMPAGNA DELLA BBDO.

Woodbury Soap Hour, per 26-settimane. Il nudo quindi nasceva dallutilizzo

dei media pi moderni per stupire e consolidare lidea dei prodotti di
bellezza come elementi indispensabili per mettere in atto un rituale del
corpo (bagno, doccia) da eseguire sempre pi spesso: attualmente, ogni
americano consuma mediamente 80-100 galloni dacqua (300-380 litri
circa) al giorno (U.S. Department of the Interior/U.S. Geological Survey).
Gli Anni trenta e quaranta sono stati i decenni della radio, cos come i
cinquanta saranno quelli della televisione. Nel 1938 per la prima volta la
radio supera la carta stampata come fonte di ricavi pubblicitari (Northrup
2003, 322). Molti programmi sono sponsorizzati da aziende e agenzie
pubblicitarie. Non vi sono pi solo le immagini degli oggetti di consumo, ma
anche i loro suoni, i loro tormentoni, i loro jingle. Secondo David Ogilvy il
valore una pubblicit sta soprattutto nella sua durata e quelle che riescono
a essere riproposte per decenni sono le migliori di tutte.
Una delle prima campagne radiofoniche a riscuotere enorme successo
era quella delle zuppe Campbells che nel 1931 lanciava il jingle MM! MM!
contribuendo a rendere meno audace questo primo esperimento
comunicativo. La Resor si era fatta conoscere per il suo stile Feature
Story, in cui le immagini e il testo erano impiegati principalmente per
stimolare emozioni nei lettori. La Walter Thompson spingeva lazienda a
investire in maniera significativa anche nella pubblicit radiofonica. Nel
1937 la Woodbury promosse per la NBC linizio delle trasmissioni
radiofoniche di Bob Hope, una movie star dellepoca, finanziando la

Good!:
M'm! M'm! Good!
M'm! M'm! Good!
That's what Campbell's Soups are
M'm! M'm! Good!
Quick to heat!
Great to eat!
That's why Campbell's Soups are
!56

Such a treat!
M'm! Mm! Buone
M'm! Mm! Buone
Ecco cosa sono le zuppe Campbell
M'm! Mm! Buone
Veloci da amare!
Grandi da mangiare!
Ecco cosa sono le zuppe Campbell
Un vero piacere!

Di fronte ai problemi della Depressione la radio rilanciava lidea di un

nuovo mondo, di un futuro migliore. Quello individuato dalla pubblicit
non era il mondo distopico di Adolf Huxley, che in Brave New World (1932),
ritraeva un futuro in cui dominava la religione di Ford/Freud, in una
societ organizzata secondo i metodi della produzione in serie e i cui
fanciulli venivano lasciati liberi di qualunque desiderio sessuale onde
evitare lo sviluppo di sentimenti e di forti legami umani.
Il mondo nuovo della pubblicit aveva piuttosto le forme fluide degli
oggetti di design creati da Raymond Loewy e gli altri designer attivi fin
dallinizio degli Anni trenta. Loewy era un designer francese che si era
trasferito negli Stati Uniti fin dal 1919 e aveva avuto nel 1929 dalla
Gestetner la commissione di ridisegnare il suo ciclostile. Il successo
sarebbe stato tale da spingere lazienda a una collaborazione con Loewy
fino gli Anni settanta. Successivamente il designer avrebbe reinterpretato
le linee della Hupmobile, allora terzo produttore automobilistico
statunitense. La proposta di Loewy era molto radica per lepoca. Il
parabrezza era avvolgente, sagomato in tre parti, i fari integrati nel

1934. HUPMOBILE
TRUE AIR-LINE PERFORMANCE
DESIGNER RAYMOND LOEWY.
!57

1934. FRIGORIFERO COLDSPOT DELLA SEARS.

A CONFRONTO IL MODELLO DISEGNATO DA RAYMOND LOEWY
CONFRONTO CON QUELLO DEL 1927, QUI SOPRA.

MESSO A

!58

cofano, la calandra obliqua, le linee dei parafanghi fluide e avvolgenti, cos

obsolescenza, quella dello stile, contribuendo alla velocizzazione del ciclo

come lintera forma dellauto che esprimeva i concetti di velocit ed

del consumo. I prodotti diventavano vecchi non tanto per una perdita di

eleganza del futurismo europeo.

funzionalit, quanto per la perdita di appeal nei confronti del pubblico.

I principi di Loewy coincidevano con quelli delle migliori agenzie di

pubblicit della sua epoca. Lessenza del suo pensiero, il suo credo, era noto
come MAYA, acronimo di Most Advanced Yet Acceptable (il pi avanzato ma
accettabile), vale a dire che il pubblico voleva la novit, ma senza troppe
soluzioni di continuit con il passato (Leiss 2005). Loewy aveva scoperto le
regole delle rappresentazioni sociali, secondo le quali ogni nuova
rappresentazione, ogni nuova immagine

o pratica simbolica, devono

ancorarsi a una rappresentazione precedente e fornire una nuova

immagine, una nuova immagine che esprima allo stesso tempo la novit e
la continuit della nuova rappresentazione simbolica (Moscovici 1984,
Vincenzo 2014).
Le possibilit del design di aiutare le vendite diventarono evidenti anche
nel caso di elettrodomestici di consumo, come il frigorifero, allepoca
costoso quasi come una macchina e molto dispendioso quanto a consumi.
Loewy avrebbe reinterpretato il frigorifero Coldspot della Sears, che era
entrato in produzione nel 1928. Il modello disegnato da Loewy nel 1934
era completamente diverso, con linee arrotondate e limpiego di alluminio
nelle scaffalature. In un solo anno le vendite sarebbero aumentate del
300%.
A partire dagli Anni trenta, sarebbero state le stesse agenzie
pubblicitarie a spingere i loro clienti ad essere pi innovative nel design e
nel packaging. Non solo i prodotti avevano pi appeal per la vendita, ma la
continua innovazione dei designer introduceva anche una nuova forma di
!59

FIGHTING GOODS
La sera del 29 marzo 1937, un gruppo di universitari e giornalisti si
incontr a Boston su richiesta di Edward Filene, un imprenditore e
filantropo di origine ebraica, preoccupato per gli esiti che il successo dei
partiti nazionalistici radicali in Europa potesse avere anche in America.
Lidea era di fare qualcosa per contrastare la propaganda fascista e
nazista. Un docente della Columbia University, Clyde Miller, prese
immediatamente a cuore liniziativa e qualche giorno dopo apriva i
battenti lInstitute for Propaganda Analysis (IPA) che avrebbe pubblicato
regolarmente un bollettino mensile anche dopo la morte di Filene,
avvenuta a Parigi nel settembre dello stesso anno, fino al 1941. Scopi
dellIPA erano quelli di sensibilizzare le giovani coscienze dei pericoli
inerenti alla propaganda che erano messi in atto e magnificati
attraverso i media. Secondo lIPA era necessario per la democrazia che
le persone ricevessero una sorta di formazione che scongiurasse i
pericoli di una eccessiva propaganda.
It is essential in a democratic society that young people and adults learn
how to think, learn how to make up their minds. They must learn how to
think independently, and they must learn how to think together. They
must come to conclusions, but at the same time they must recognize
the right of other men to come to opposite conclusions. So far as
1940. NESTL
CHOCOLATE IS A FIGHTING FOOD!
LA CAMPAGNA CONTRIBU A

CONSOLIDARE IL MARCHIO DELLA

MULTINAZIONALE SVIZZERA NEL MERCATO AMERICANO.

!60

1942. SOCIAL JUSTICE.

UNO DEGLI ULTIMI NUMERO DEL SETTIMANALE DI FATHER COUGHLIN.
individuals are concerned, the art of democracy is the art of thinking and
discussing independently together (McClung Lee 1939).

Gi nel primo bollettino del 1937, lIPA avrebbe pubblicato una lista delle
pi comuni strategia propagandistiche messe in atto in quegli anni. Si
tratta di sette strategie su cui farebbe particolarmente leva la propaganda,
vale a dire la distorsione artificiale della realt (Miller 1937):
Name Calling;
Glittering generalities;
Transfer;
Testimonial;
Plain Folks;
Card Stacking;
Bandwagon.

Per quanto lapproccio dellIPA riguardasse in particolare la propaganda

politica, negli studi successivi degli studiosi legati allIPA emergeva come gli
stessi propagandisti, la maggior parte dei quali usavano il mezzo
radiofonico, a loro volta mettessero a buon frutto le esperienza maturate
proprio nellambito della comunicazione commerciale. Il volume The Fine Art
of Propaganda dei coniugi Lee (McClung Lee 1939), per esempio, si sarebbe
concentrato sullanalisi dei discorsi di Padre Charles Edward Coughlin, una
controversa figura di radio-predicatore cattolico che per avrebbe goduto di
vastissimo seguito, divenendo la seconda figura pubblica in America per
popolarit, dopo il Presidente: nel 1934 riceveva circa 10.000 lettere al
giorno e aveva oltre un milione di radioascoltatori, ci che rese necessario
uno staff di cento persone (Brinkley 1982, 119). Sempre pi vicino alle
!61

posizioni fasciste nel corso degli anni, la sua trasmissione radiofonica e

la sua testata giornalistica, Social Justice, sarebbero state chiuse da
Roosevelt tra il 1939 e il 1942.
Pochi anni dopo sarebbe scoppiata la Seconda Guerra mondiale, e
molte agenzie di pubblicit e gli uffici comunicazione delle maggiori
aziende avrebbero messo al servizio del governo la loro esperienza per la
creazione di campagne pubblicitarie e che sia gli spazi pubblicitari, sia le
campagne stesse non sarebbero state pagate dal governo, il quale per
poteva esercitare ben poco controllo. Emblematiche campagne come
quella in cui cominciava la fase di espansione commerciale della Hoover,
in cui si mescolavano immagini del prodotto con quelle della famiglia
americana dietro le linee, attenta ai consumi per non togliere risorse
allo sforzo bellico.
Il ruolo della pubblicit in America si sarebbe rafforzato
enormemente. Se fino a quellepoca le associazioni dei consumatori e
lopinione pubblica avevano sollevato ancora dubbi sulle distorsioni
introdotte dalla pubblicit, a partire da questepoca le agenzie di
comunicazione avrebbero avuto un peso sempre pi determinante(Stole
2012).
Name calling: la strategia del pregiudizio, che fa leva su sentimenti
di odio e paura. Cos basta lo storpiatura del nome o lutilizzo di etichette
o epiteti tendenziosi o denigratori riferiti a gruppi, etnie, nazioni, razze
religioni, ideali per stimolare il risentimento pubblico. Si tratta di una
1943. ROSIE THE RIVETER.
WE CAN DO IT!
POSTER PATRIOTTICO DISEGNATO DA J. HOWARD MILLER, AGENZIA WALTER
THOMSON. IL PERSONAGGIO ERA STATO MENZIONATO PER LA PRIMA VOLTA
LANNO PRIMA, IN UNA CANZONE DI REDD EVANS E JOHN JACOB LOEB.

!62

1944. SMOKEY BEAR

SMOKEY SAYS CARE WILL PREVENT 9 OUT OF 10 FOREST FIRES!
POSTER PATRIOTTICO DEL CORPO FORESTALE AMERICANO DISEGNATO
ALBERT STAEHLE.

DA

prassi comune nella propaganda politica, ma utile anche in quella

commerciale. A volte basta semplicemente il sarcasmo o il ridicolo. A
secondo dei contesti sono risultati efficaci termini come comunista
oppure sovversivo o, ancora irresponsabile. Durante la guerra erano i
nazisti, ovviamente, a rappresentare il nemico. Linsistenza sulla guerra
permetteva lutilizzo di un ordine simbolico di immediata comprensione e di
sicura efficacia emotiva.
LAdvertising War o pubblicit comparativa venne progressivamente
riconosciuta a partire dal Lanham Act del 1946 e soprattutto on il Federal
Trade Commission Policy on Comparative Advertising del 1969, che non
solo riconosceva come lecita la pubblicit comparativa, citando il
competitor e i prodotti concorrenti, ma la incoraggiava apertamente
ritenendola utile alla migliore conoscenza dei prodotti e alla possibilit di
una scelta razionale tra gli stessi, con conseguenze sullinnovazione
industriale e labbassamento dei prezzi.
Gi durante la Seconda Guerra Mondiale, comunque, alcune delle
maggiori campagne promozionali si basavano sulla comparazione velata
con marchi concorrenti. Come per esempio il jingle Pepsi Cola hits the
Spot (la Pepsi Cola rinfresca), che fa riferimento al fatto che con lo stesso
nichelino da 5 cent si possa comprare una bottiglia da 12 once di Pepsi, il
doppio di quella della Coca Cola.
Card Stacking: estrapolazione delle notizie, simboleggiata da lasso di
spade, una carta che tradizionalmente esprimeva slealt e tradimento.
!63

Lutilizzo solo di notizie positive a proprio favore e negative per i propri

1939. PEPSI COLAPEPSI COLA HITS THE SPOT.
JINGLE CANTATO DAI TUNE TWISTER, AGENZIA NEWELLEMMETT CO., FOTO DI DAVE SCOTT, CBS. ANDATO IN ONDA
FINO AL 1951. QUI A FIANCO IL QR CODE PER ASCOLTARE
LAUDIO SU YOU TUBE.

avversari. Dare informazioni al di fuori del loro contesto. e rigirare le

informazioni a proprio vantaggio in modo da convincere il pubblico che la
propria versione sia quella giusta. Al di l delle norme che cercano di
limitare la pubblicit fallace, si fatto largo uso della possibilit offerta dai
media di trasmettere messaggi tendenziosi, creando immagini

che

esaltano alcuni aspetti e parallelamente ne nascondono altri.

Band Wagon: lespressione significa letteralmente salire sul carro della
banda, ma in pratica vuol dire adeguarsi al motto tutti lo fanno.. Questo
espediente si basa spesso sulla creazione di eventi spettacolari. Si
impiegano simboli, si allestiscono grandi rituali collettivi. Si fanno grandi
concerti o grandi manifestazioni. Il desiderio di far parte di una comunit, di
una societ viene anche facilmente diretto contro qualche gruppo sociale,
contro qualche nemico esterno, intersecando le tecniche del band wagon e
quelle del name calling. Spesso si ripete agli elettori di non sprecare il
proprio voto, invitandoli apertamente a sostenere colui il quale si
prospetta come il vincitore. Si stimola in pratica il senso di appartenenza,
sottolineando che se si appartiene a un determinato gruppo occorre
seguire la massa dei suoi membri e quindi saltare sul carro della banda.
Testimonial. Affiancare al proprio partito o a un particolare prodotto il
volto noto di una persona stimata e conosciuta pu essere utile per
influenzare il pubblico. Conosciuta fin dalla fine del XIX diventer uno dei
canali privilegiati di comunicazione pubblicitaria del XX secolo. In questo
modo per si sottolinea ancora di pi il trasferimento delle propriet
simboliche del prodotto alla persona e viceversa, una delle caratteristiche
peculiari del consumismo.
!64

numerose riunite nei cortili delle masserie o

artigiani al lavoro, anche quando la produzione
industriale non ha alcun carattere contadino,
artigianale o familiare. Le campagne del Wilken
Family Whiskey, si muovevano in questa
prospettiva.
Transfer o anche Flag Waving: si tratta soprattutto
del trasferimento di autorit da una persona a
unaltra o a un oggetto. Lutilizzo di simboli e segni
relativi al prestigio della nazione o allautorit
unaltra delle tecniche propagandistiche, come per
esempio rivestirsi con la bandiera nazionale o
utilizzarne i colori. La creazione di personaggi
come lo Zio Sam, Smokey Bear (Orso Smokey) e
Rosie the Riveter (Rosie la Rivettatrice), simbolo
delle donne americane che lavoravano in fabbrica
1935. WILKEN WISKEY
HOME COOKING ALBUM
ALBUM DELLE RICETTE DELLA WILKEN FAMILY. EDITORE JOSEPH S. FINCH.

durante la Guerra, rappresenta il trasferimento

dellautorit della nazione su di una icona
culturale, la quale pu quindi apparire ed

Plain Folk: le idee che si esprimono e la persona che le incarna sono

buone perch vengono dal popolo. Luomo che si fatto da s, nel senso
che rappresenta la massa. Convincere il pubblico di avere umili origini e
quindi di essere al livello di tutti, di essere degno di fede perch si ha a
cuore linteresse di tutti. Tipico atteggiamento dei canditati politici, per
esempio, quello di baciare i bambini. I marchi commerciali assoceranno
diffusamente prodotti a immagini di fattorie immerse nel verde, famiglie

esprimersi a nome della collettivit.

Glittering generality: formule positive e condivise, ma vaghe e generiche,
praticamente il contrario del name calling. Fare riferimento a luoghi comuni
pu essere molto efficace, sia in senso negativo che positivo: famiglia,
onore, pace, libert, democrazia. Negli Stati Uniti, per esempio, si fa spesso
riferimento allAmerican Way of Live, senza ulteriori chiarimenti in merito. Si
tratta di espressioni simboliche o che rimandano a insiemi di simboli, senza
!65

1943. HOOVER
MEET AT HOME THAT IS SHORTENING THE WAR
LA FAMIGLIA AMERICANA DIETRO LE LINEE CHE LIMITAVA I CONSUMI (NON
USAVA LA MACCHINA , MONTAVA DOPPIE FINESTRE PER LIMITARE IL
RISCALDAMENTO, ECC.) PER INDIRIZZARE LE RISORSE E LE MATERIE PRIME
VERSO LE SPESE BELLICHE. I PRODOTTI HOOVER NON RIENTRAVANO
EVIDENTEMENTE TRA LE SPESE SUPERFLUE.

che possano essere spiegate in modo immediatamente razionale. Il

presidente Roosevelt, per esempio, amava ripetere: ci vuole sicurezza
economica per tutti.
Nel 1940 un gruppo di ricercatori guidati dal sociologo di origine
austriaca Paul Lazarsfeld studi limpatto sugli elettori della campagna
presidenziale di quellanno, mettendo in discussione la bullet theory, che era
rimasta fino a quellepoca il modello di riferimento di teoria della
comunicazioni di massa. Secondo lindagine solo il 5% degli elettori aveva
mutato completamento opinione come conseguenza della campagna
elettorale (Lazarsfeld e altri 1944). In seguito, Lazarsfeld e Katz
suggerirono che vi fosse una sorta di effetto a due tempi del flusso di
informazioni (two-step flow): le informazioni e la propaganda venivano
recepite in primo luogo da persone di riferimento allinterno dei singoli
gruppi sociali e comunit, e solo in una fase successiva si riversavano nel
resto della popolazione (Katz e Lazarsfeld 1955).
Tramite le ricerche sociali cominciava a essere messa in evidenza la
funzione e la rilevanza degli opinion leader, persone di riferimento in grado
di diventare simboli viventi degli ideali e degli stili di vita del resto della
societ.
In quegli stessi anni un altro sociologo tedesco, Leo Lwenthal, membro
della scuola di Francoforte, studi quel particolare genere letterario
!66

!940 CIRCA. LI'L ABNER

BUY BONDS
LA STRISCIA DISEGNATA DA AL CAP (ALFRED GERALD CAPLIN), INDICAVA GLI
ESTREMI PER LACQUISTO DEI BUONI DEL TESORO PER LA GUERRA, SENZA
RINUNCIARE AL POTERE SEDUTTIVO DELLA BELLA DAISY MAE.

rappresentato dalle biografie. A partire dallinizio del XX secolo le biografie

negli Stati Uniti divennero un genere sempre pi popolare tanto da
quadruplicare tra 1900 e 1941. Parallelamente si assisteva al passaggio
dagli idoli della produzione agli idoli del consumo. Nel primo caso si
trattava di personaggi provenienti dal mondo dellindustria e del
commercio, che si erano distinti per la loro azione economica e sociale. Gli
idoli del consumo invece erano gli eroi che apparivano nella carta stampata,
nelle pellicole cinematografiche o emergevano dalle pratiche sportive. Pi
che esempi del dare erano modelli del prendere e del dare per scontato
determinati standard di vita. La loro stessa vita privata diventava centrale
come simbolo del consumo (Lwenthal 1944).
Suggestioni, metafore, analogie e inferenze accompagnavano un
linguaggio superlativo in cui non si diceva nulla di nuovo, ma venivano solo
reiterati i termini dei rituali del consumo. La narrazione concernente i nuovi
simboli del consumo aveva ormai preso il posto della descrizione razionale
delle qualit dei prodotti. Vinta la guerra, gli idoli che incarnavano i nuovi
rituali del consumo avevano il sorriso sul volto, ma dimostravano una
crescente aggressivit.
Leuforia bellica della vittoria sulle potenze dellAsse nascondeva per
un dato preoccupante. La pi grande democrazia del pianeta on aveva solo
nemici esterni. Lesistenza degli opinion leaders metteva in discussione lo
!67

spirito egualitario su cui si fondava la societ statunitense. Non tutti erano

eguali, non tutto il popolo era omogeneo. Forse era solo un semplice
disturbo di crescita della democrazia, o forse era il primo sintomo dellinizio
della malattia della diseguaglianza sociale (Todd 1998).

!68

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