L'alleanza tra scienza e pubblicità per orientare

i gusti del pubblico.

Quando nel 195? Vance Packard, quarantatreenne insegnan­

te di giornalismo all'Università di New York, rivelò al grande
pubblico americano e a quello di tutto il mondo che l'alleanza
sempre piu stretta tra analisi e pubblicità minacciava subdo­
lamente, ma scientificamente, la libertà d'opinione su qual­
siasi argomento, venne arruolato nella schiera dei piu grandi
allarmisti. l persuasori occulti è ancora oggi, a tanti anni di di­
stanza, un testo urticante con cui fare i conti. Quante previ­
sioni si sono awerate? Perché sf? Perché no?
All'edizione originale lo stesso Packard ha aggiunto l'epilogo
l persuasori occulti rivisitati negli anni ottanta, che aggior­
na ulteriormente il suo discorso.

Traduzione di Carlo Fruttero.

Di Vance Packard ( 1914-1996) Einaudi ha pubblicato: l cacciatori

di prestigio, Gli arrampicatori aziendali, La società nuda, Il sesso
selvaggio, Una nazione di estranei.

In copertina: illustrazione di Paul Gilligan l Getty lmages l Laura Ronchi.

Progetto grafico 46xy.

ET saggi
ISBN 978-88-06-17344-9

€ 12,00
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9 788806 173449
ET Saggi
9
 Il tono di scandalizzata segretezza con cui Vance Pac­
kard apre la denuncia della grande congiura tra scienza e
pubblicità, nelle prime righe de I persuasori occulti, fa anco­
ra oggi colpo, sebbene molte delle sue allarmistiche previ­
sioni non si siano realizzate e, anzi, in piu d'un caso si sia
verificato esattamente il contrario. I persuasori occulti resta
ancora un punto di riferimento per qualsiasi ricerca sul
complesso fenomeno della pubblicità, poiché a contare non
sono solo i fatti, ma anche, e a volte soprattutto, le idee che
dei fatti mettiamo insieme a nostro uso e consumo.
Vance Packard dice (come possiamo leggere in un'inter­
vista fattagli da Romano Giachetti e uscita quest'anno su
«la Repubblica»): «Per parlare di cultura alta o medio-bas­
sa, oggi, dobbiamo considerare l'humus in cui si qmove chi
si avvale delle conoscenze messe a disposizione. E un con­
testo di cui negli anni Cinquanta e meno ancora negli anni
Quaranta, non avevamo la piu pallida idea».
L'uomo che gridò con tutta la sua forza «al lupo» nel
1 9 57 e che ha continuato a rivolgersi all'opinione pubblica
con le inchieste I cacciatori di prestigio, Gli arrampicatori
aziendali, La società nuda, Il sesso selvaggio. I rapporti sessuali
oggi, Una nazione di estranei, Gli ultraricchi, sostiene che l'e­
quazione dell'industria culturale si è arricchita di nuovi ter­
mini che condizionano il rapporto tra i produttori e i con­
sumatori di cultura, ma che anche I' azione della scienza­
che modifica il cervello, programma il comportamento, ma­
nipola i dati genetici - trasforma in misura impressionante
la vita.
Bisognerebbe appurare sino a che punto questi elementi
agiscano sullo sviluppo culturale dell'individuo contempo­
raneo. «Se, però, vogliamo metterli da parte, lasciare cioè
che·lievitino (come, del resto fanno) al livello inconscio del­
la psiche collettiva- confessa il nuovo, vecchio Vance Pac­
kard - se vogliamo !imitarci a vedere le conseguenze "visi­
bili" della diffusione della cultura di massa dal dopoguerra
a oggi, io direi che le dobbiamo uno sviluppo decisamente
positivo: l'aver messo a disposizione di tutti un bene cultu­
ra!� che prima era privilegio di pochi ». . .

E la visuale con cui riassaporare I persuasori occulti, pro­

fezia parzialmente fallita come quella del I984 di Orwell.
«Oggi guardiamo quasi con nostalgia al mondo com'era pri­
ma dell'inizio della cultura di massa, ma episodi di "massi­
ficazione" si sono avuti sempre anche nel Rinascimento,
anche nel Medioevo, anche nell'antichità. Negli anni Cin­
quanta noi ci voltavamo a guardare gli anni Venti; e negli
anni Venti ci ,si voltava a guardare l'ultimo decennio del­
l'Ottocento. E sempre stato cosi. Ciò che distingue la no­
stra epoca dalle precedenti è l'accumulo di mezzi tecnico­
scientifici; ma solo se pensiamo al futuro .. » .
Dello stesso autore nel catalogo Einaudi

I cacciatori di prestigio
Gli arrampicatori aziendali
La società nuda
Il sesso selvaggio
Una nazione di estranei
I padri fondatori
 Vance Packard
I persuasori occulti
con «I persuasori occulti rivisitati negli anni ottanta»

Traduzione di Carlo Fruttero

Einaudi
 Titolo originale The Hidden Persuaders

David McKay Company, Inc., New York

© 1958 e 1989 Giulio Einaudi editore s. p. a., Torino

ISBN 978-o6-17344-9
 Indice

p . XI Un'introduzione per gli anni ottanta

I persuasori occulti

La persuasione dei consumatori

5 I. Attacco all'inconscio
12 II. I capricci del consumatore
23 III. L'agente pubblicitario nei panni dello psichiatra
36 IV. Gli ami vengono calati
44 v. Narcisismo di massa
54 VI. La vendita dell'indulgenza
68 VII. Otto bisogni segreti
Bo VIII. Pubblicità e sesso
93 IX. Ritorno alla culla
100 x. Alice nel paese del consumo
109 XI. La coscienza di classe negli uffici vendita
II7 XI I . I simboli del prestigio
1 29 XI I I . La cura delle avversioni segrete
1 40 XIV. L'orecchio interno
148 xv. La psicoseduzione dei bambini
157 XVI . I l reclutamento di nuovi consumatori

La persuasione dei cittadini

171 XVII . Pubblicità e politica
1 90 xvm. Libera iniziativa e gioco di squadra
204 XIX. La regia del consenso
212 xx. Come si coltiva l'ottimismo
218 XXI. L'anima in scatola?
x INDICE

Conclusioni
p. 229 XXII. La questione della validità
240 XXIII. La questione morale

Epilogo
I persuasori occulti rivisitati
negli anni ottanta
253 Il nuovo tipo di mondo da affrontare
257 Intanto sono nate nuove e ingegnose
tecniche di persuasione
272 Uno sguardo nuovo a strategie vecchie
 Un 'introduzione per gli anni ottanta

Sono passati circa vent 'anni da quando è uscito I persua­

sori occulti. Con mio grande stupore lo si continua a ven­
dere bene in molti paesi . Quest 'anno ho deciso di dedicare
alcuni mesi a dare di nuovo un 'occhiata a questi persuaso­
ri , soprattutto a quelli piu capaci nel ricorrere alle intuizio­
ni scientifiche per convincerci a comprare prodotti e ser­
VIZI.

La mia prima impressione fu di quanto poco le cose era­

no mutate . Praticamente tutte le strategie descritte in que­
sto libro si usano ancora, quali piu quali meno . Ci sono an­
cora centinaia di ricercatori motivazionali che si proclama­
no disposti ad aiutare i clienti a trovare stimoli atti a incre­
mentare le vendi te.
Quasi tutti i sommi maestri della persuasione scientifica
citati nel libro - come Ernest Dichter, Louis Cheskin ed
Emanuel Demby - sono ancora molto consultati . Il dottor
Dichter è ora a capo di un'organizzazione mondiale con uf­
fici a Francoforte, Zurigo, Parigi e Tokyo. Una delle sue
attività piu recenti è stata quella di collaborare con gli agen­
ti pubblicitari giapponesi per persuadere i loro connaziona­
li a vi vere in maniera confortevole, a seguire il proprio pia­
cere nella scelta dei prodotti . L'importante società del dot­
tor Demby si chiama ora « Programmatori Motivazionali » .
Una delle società affiliate è specializzata nell'incrementare
le vendite dei prodotti combinando, mediante un compu­
ter, gusti e profumi.
Molte delle agenzie pubblicitarie mondiali piu importan­
ti sono ancora alla ricerca delle esche migliori per intrap­
polare compratori per i loro clienti.
Forse il cambiamento piu vistoso verifìcatosi da quando
è uscito il libro è solo l ' aumentata influenza della pubblici­
tà nella nostra vita. Allora la <�persuasione » per mezlO del-
XII UN'INTRODUZIONE PER GLI ANNI OTTANTA

la pubblicità era un affare da otto milioni di dollari. Ora è

un'industria di oltre quaranta milioni.
Quando scrissi il libro la dicitura «ricerca motivaziona­
le » era l 'etichetta onnicomprensiva di quasi tutte le tatti­
che per scoprire i veri motivi del comportamento dei con­
sumatori. A quel tempo si trattava di sfruttare quelle inda­
gini per far diventare le persone consumatori abituali del
prodotto.
Nel periodo turbolento che seguf la pubblicazione di que­
sto libro, per alcuni anni vi fu la tendenza a minimizzare la
ricerca motivazionale. E dall'inizio degli anni sessanta ci si
è orientati a sezionare e a eseguire piu scientificamente tut­
to ciò che la ricerca motivazionale dovrebbe poter fare.
Inoltre si è continuato a studiare che genere di scienzia­
ti e di tecnici siano utili agli agenti pubblicitari per affron­
tare quelli che considerano i problemi piu urgenti : identifi­
care quali sono le prospettive migliori, quindi programma­
re il modo di realizzarle e di farle funzionare. Tra questi
nuovi adepti vi sono esperti altamente specializzati . Ecco
alcuni degli studiosi del comportamento umano alle cui ri­
cerche si rifanno gli agenti pubblicitari:
Analisti del tono della voce
Sezionatori psicografi
Psicolinguis ti
N eurofisiologi
Esperti della comunicazione subliminale
Psicobiologi
Tecnici dell'ipnosi
Condizionatori operativi
Specialisti di psicometria
Tecnici della condensazione del messaggio.

Il vicepresidente di una delle piu importanti agenzie di

pubblicità mi ha detto : « Questi dottori in filosofia con le
loro venti pagine di relazione mi fanno venire il capogiro » .
I l capogiro, ma anche la curiosità.
Alla presente edizione ho aggiunto una parte finale nuo­
va, un epilogo intitolato I persuasori occulti rivisitati negli
anni ottanta, in cui cerco di aggiornare il volume. Vi descri­
vo nuove applicazioni e perfezionamenti delle tecniche de­
scritte nella parte centrale del libro. Riferisco le tecniche
recenti sviluppate per indurre i consumatori a muoversi nel
senso desiderato . E all'inizio, per inquadrarle, descrivo al-
UN'INTRODUZIONE PER GLI ANNI OTTANTA xm

cuni dei mutamenti importanti verificatisi nel mondo occi­

dentale durante i venti anni scorsi, che hanno cambiato
l'ambiente in cui gli agenti pubblicitari devono esercitare
le loro capacità di adescamento .
V ANCE PACKARD

New Canaan (Conn.), 1980.

I persuasori occulti
La persuasione dei consumatori
 I.

Attacco all'inconscio

Questo libro prende in esame un aspetto nuovissimo,

ancora misterioso e si potrebbe dire esotico della vita ame­
ricana. Molti di noi- di questo si tratta - vengono oggi in­
fluenzati assai piu di quanto non sospettino, e la nostra esi­
stenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di
cui non ci rendiamo conto . Sono all 'opera su vasta scala
forze che si propongono, e spesso con successi sbalorditivi,
di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre prefe­
renze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricor­
rendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle
scienze sociali . È significativo che tali forze cerchino di agi­
re su di noi a nostra insaputa, sf che i fili che ci fanno muo­
vere sono spesso, in un certo senso, « occulti » .
Tra le molte pressioni che si tenta di esercitare su di noi ,
alcune muovono semplicemente al riso ; altre, invece, non
possono non destare inquietudine, specie se le consideria­
mo come l 'avanguardia di ciò che domani potrebbe rove­
sciarsi su tutti noi con ben maggiore intensità ed efficacia .
Alcuni uomini di scienza, alleandosi con la pubblicità, le
hanno fornito potentissimi e paurosi strumenti.
L'impiego della psicanalisi di massa nelle grandi offen­
sive di « persuasione>» sta ormai alla base di una industria
multi miliardaria. E i « persuasori >» di professione non han­
no esitato a servirsene, avidi come sono di tutto ciò che
possa aiutarli a propagandare con maggiore efficacia le loro
merci - siano esse manufatti, idee, ideali , atteggiamenti,
candidati, o stati d 'animo .
Questa che si potrebbe definire la pubblicità del « pro­
fondo >» e che si propone di influenzare il nostro comporta­
mento, viene usata in molti campi e presenta una grande
varietà di tecniche assai ingegnose. Ma ad esso si fa so­
prattutto ricorso per guidare i nostri atti quotidiani di
6 LA PER S UA S IONE DEI CON S UM ATORI

consumo. La vendita di miliardi di dollari di prodotti ame­

ricani si trova cosi profondamente condizionata, se non ri­
voluzionata , da questo nuovo tipo di pubblicità che pure
ha pochissimi anni di vita. Due terzi delle cento maggiori
agenzie pubblicitarie d 'America hanno condotto campagne
« in profondità » di questo tipo , basandosi su concetti s tra­
tegici ispirati da quella che gli specialisti del marketing
chiamano « analisi motivazionale » .
Frattanto, molti tra i migliori esperti di public-relations
del paese si sono intensamente dedicati allo s tudio della
psichiatria e delle scienze sociali per meglio « dirigere » le
nostre reazioni alle loro proposte. Al metodo in profondità
ricorrono con successo quanti hanno il compito di racco­
gliere fondi e aprire sottoscrizioni . Una percentuale sem­
pre piu elevata dei complessi industriali americani ( e tra
questi alcuni dei maggiori ) si sforzano di plasmare il com­
portamento del loro personale - e in particolare dei loro
stessi dirigenti - impiegando i metodi della psichiatria e
della psicologia . Infìne, il metodo in profondità serve, su
scala nazionale, l 'uomo politico, il quale agisce sull'eletto­
re - trattato ogni giorno di piu come il cane condizionato
di Pavlov - con l 'uso massiccio di simboli, conveniente­
mente manipolati e reiterati.
I sondaggi cui i persuasori sottopongono le nostre abitu­
dini quotidiane per coglierne il segreto significato sono
spesso interessanti unicamente perché ci dànno di noi stes­
si un quadro insospettato. S tando alle loro scoperte, noi ci
comportiamo per lo piu come attori di varietà in un mondo
alla Thurber, ridicolo e alquanto balzano ; e molte delle no­
stre usanze quotidiane, delle nostre manie, trovano qui una
stupefacente spiegazione. Il nostro subconscio sa essere, a
quanto pare, non poco stravagante .
Ciò che gli specialisti vanno cercando sono, naturalmen­
te, i perché del nostro comportamento, cosi da poter mani­
polare a proprio vantaggio le nostre abitudini e preferenze.
Si son dati perciò a s tudiare perché le banche ci mettano
paura ; perché ci piacciano quelle nostre enormi automobi­
li ; perché vogliamo possedere una casa; perché gli uomini
fumino sigari ; perché dal tipo di automobile che scegliamo
si possa prevedere la marca di benzina che compreremo;
perché l e massaie cadano in una sorta di trance ipnotica ap­
pena varcata la soglia di un supermarket; perché gli uomini
entrino nelle agenzie di vendita di automobili attratti dalla
ATTACCO ALL ' INCONS CIO 7

macchina decapottabile in vetrina, ma finiscano per com­

prare una vettura chiusa ; perché i bambini preferiscano i
cereali 1 che scoppiano, crepitano e crocchiano.
Ma quando consideriamo taluni tipi-limite di ricerca e di
manipolazione attualmente in atto, passiamo dal mondo
bonario di James Thurber al raccapricciante regno di Geor­
ge Orwell e del suo Big Brother.
Vi sono, ad esempio, degli specialisti che studiano siste­
maticamente le nostre segrete debolezze e vergogne nell'in­
tento di influenzare piu efficacemente il nostro comporta­
mento. In una delle maggiori agenzie pubblicitarie d 'Ame­
rica, gli psicologi della ditta lavorano su campioni umani
per stabilire un criterio di identificazione e un linguaggio
pubblicitario che si adatti alle persone che manifestano an­
sietà, sentimenti di inferiorità, aggressività, passività e cosi
via. Un'agenzia pubblicitaria di Chicago ha studiato il ciclo
mestruale della massaia e le ripercussioni psicologiche ad
esso collegate al fine di indurla all 'acquisto di determinati
prodotti alimentari .
Nulla, si direbbe, è sacro, nulla può salvarsi da queste ri­
cerche e manipolazioni . La stessa agenzia di Chicago non
ha esitato ad applicare su un gruppo di bambine le tecniche
della ricerca psichiatrica . Gli esperti di public-relations in­
segnano agli uomini di chiesa come manipolare convenien­
temente le loro congregazioni . In alcuni casi , questi « per­
suasori » scelgono addirittura per noi i nostri amici, come
accade in un grande quartiere residenziale in Florida : la di­
rezione che offre in vendita le case, fornisce, insieme alla
biancheria, anche gli amici . Tutto è compreso in un'unica
ben lustra e variopinta confezione.
Segni minacciosi dell'attività dei nuovi persuasori co­
minciano ad apparire non soltanto nel campo del commer­
cio ma anche in politica e nelle relazioni industriali. Il pre­
sidente nazionale di un partito politico rivelò la propria
conversione ai criteri della pubblicità commerciale allor­
ché, durante le elezioni del 1 9 5 6 , defini i suoi candidati dei
« prodotti da vendere » . In molti complessi industriali gli
impiegati amministrativi vengono psicanalizzati e il loro
avvenire interamente pianificato da provetti specialisti di

1 [Si tratta di quei cereali (cereals) che nei paesi anglosassoni vengono
consumati durante la colazione del mattino, come corn-{lakes, rice-crisps
ecc.].
8 LA PER S U A S IONE DEI CON S UMATORI

cui la società richiede la consulenza. E c'è poi in California

una scuola professionale la quale garantisce ai datori di la­
voro di sottoporre i propri allievi a un perfetto condiziona­
mento, sfornando, per usare l 'espressione ammirata di un
giornale di categoria, « uomini su misura », dotati di una
« mentalità » fatta apposta per piacere al futuro padrone.
Ciò che i persuasori tentano, per lo piu, di fare venne la­
pidariamente riassunto da uno dei loro esponenti, il presi­
dente della Public Relations Society of America, il quale
disse a un'assemblea dei soci : <d l materiale sul quale lavo­
riamo è la sostanza stessa di cui è fatta la mente umana » .
Questi tentativi di « lavorare la sostanza » delle nostre men­
ti ricevono in molti casi l 'aiuto e la guida diretta di stimati
studiosi di scienze sociali . Diversi professori di scienze so­
ciali della Columbia University, ad esempio, presero parte
a un seminario svoltosi nella stessa università e al quale as­
sistevano decine di specialisti di public-relations di New
York. Durante il seminario, uno dei professori illustrò ai
convenuti i tipi di manipolazione mentale che avrebbero
potuto tentare con maggiori probabilità di successo.
Tutte queste ricerche e manipolazioni presentano senza
dubbio aspetti costruttivi e spesso divertenti ; m a conten­
gono anche un significato antiumano di cui non si può non
rilevare la gravità. Esse rappresentano, nella maggior parte
dei casi, un regresso piuttosto che un progresso nella lotta
incessante che l 'uomo conduce per diventare un essere ra­
zionale e indipendente. E si può affermare che, col crescen­
te potere dei persuasori, qualcosa di nuovo sta emergendo
a modificare la struttura della vita americana.
Secondo l 'immagine che ce ne dànno la radio, il cinema
e la letteratura popolare il cittadino americano tipico è di
solito una persona tutt'altro che ingenua . Si tratta sempre
di un personaggio, non importa se maschile o femminile,
che vota col proprio cervello, di un rude individualista e ,
soprattutto, d i u n prudente, astuto consumatore dei mera­
vigliosi prodotti dell'industria americana . È, insomma, l 'in­
carnazione stessa del progresso e dell'intelligenza del seco­
lo ventesimo.
Molti di noi ritengono di esser compresi in questo bel
quadro, e alcuni di noi ne hanno certamente diritto. Ma gli
uomini e le donne che ci fanno balenare davanti agli occhi
queste lusinghiere immagini, e in particolare i persuasori di
professione, sorridono sotto i baffi . L'idea che costoro - i
ATTACCO ALL ' INCONS CIO 9

quali sogliono definirsi bonariamente « manipolatori di

simboli » - si son fatta di noi, come risulta dalle loro rela­
zioni, dai loro giornali di categoria e dai loro discorsi, è as­
sai meno lusinghiera, anche se piu interessante . Essi ci ve­
dono come un miscuglio di vaghe aspirazioni, di segrete e
confuse velleità, complessi di colpa e blocchi emotivi irra­
zionali. Noi siamo adoratori di immagini, dediti ad atti im­
pulsivi e compulsivi. I nostri capricci , apparentemente gra­
tuiti, li infastidiscono, ma vedono crescere con piacere la
nostra arrendevolezza alle combinazioni di simboli che han­
no escogitato per stimolarci all 'azione . E le prove che han­
no raccolto a sostegno delle loro tesi sono apparse cosi con­
vincenti da indurii a praticare su larga scala i metodi psico­
logici atti ad influenzare il nostro comportamento.
I manipolatori di simboli e i loro investigatori hanno im­
parato a studiare e a conoscere il nostro subcosciente grazie
a psichiatri e studiosi di scienze sociali ( in special modo
psicologi e sociologi), i quali prestano opera di consulenti
« pratici » presso varie ditte, oppure aprono per conto pro­
prio degli istituti di ricerca. Sono lontani i giorni in cui
questi scienziati si limitavano a classificare le manie depres­
sive o a studiare i manufatti artigianali o le usanze nuziali
degli indigeni delle isole Salomone. Questi nuovi esperti , il
cui grado di preparazione scientifica varia moltissimo, si
definiscono tuttavia unanimemente degli « analisti delle
motivazioni » o « ricercatori delle motivazioni » . Louis Che­
skin, direttore di una agenzia di ricerche di Chicago che
conduce inchieste di tipo psicanalitico per conto di molte
imprese commerciali , riassume la propria attività in questi
termini :
« La ricerca delle motivazioni è quel tipo di ricerca che
si propone di scoprire in base a quali motivazioni la gente
faccia le proprie scelte. Essa si serve di metodi atti a rag­
giungere la parte inconscia o subconscia della mente uma­
na, poiché le preferenze sono in generale determinate da
fattori di cui l'individuo non è consapevole . . . Al momento
dell'acquisto, infatti, il comuri:.:-:.tore agisce di solito obbe­
dendo a impulsi emotivi , iuconsciamente stimolato da im­
magini e simboli grafici che nel suo subcosciente si trovano
associati con il prodotto » .
Tra i clienti del signor Cheskin s i contano alcune tra le
maggiori ditte produttrici di beni di consumo d 'America.
Questi analisti dei moventi, lavorando di conserva con i
IO LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

manipolatori di simboli, dànno una nuova dimensione al

mercato delle idee e dei prodotti . Hanno imparato, per
esempio, a offrirei mol to di piu di quanto un dato articolo
di per sé non comporti . Un agente pubblicitario di Mil­
waukee commentava in un articolo il fatto che le donne
sono disposte a pagare due dollari e mezzo per una crema
di bellezza ma non piu di venticinque centesimi per una sa­
ponetta. Perché? Il sapone, egli spiegava, promette soltan­
to pulizia . La crema promette bellezza. ( Ora i saponi si son
dati a promettere bellezza oltre che pulizia ). « Le donne
- scriveva l 'articolista - comprano una promessa » . E ag­
giungeva : « I fabbricanti di cosmetici non vendono lanoli­
na, vendono speranza . . . Non si comprano piu arance, si
compra vitalità . Non si comprano piu automobili, ma pre­
stigio » .
Se in questo libro mi riferisco alla pubblicità commercia­
le piu frequentemente che ad altri tipi di « imbonimento » ,
ciò è dovuto al fatto obbiettivo che i produttori d i beni di
consumo rischiano di piu , hanno in gioco ogni giorno mi­
lioni di dollari , e si son dati di conseguenza a promuovere
questo tipo di ricerche con maggiore energia di ogni altro
settore . Ma gli altri - pubblicisti , uomini politici , istituti
di beneficenza e addetti agli uffici-personale - stanno ormai
entrando anch 'essi nel nostro quadro, e chiunque abbia
qualcosa da « promuovere » non tarderà ad imitarli.
Poiché l 'oggetto di questo libro è quella setta di persua­
sori che nel gergo del mestiere vengono definiti i « maghi
del profondo », gran parte del libro sarà dedicata all'esame
delle loro attività sotterranee. A questo punto desidero sot­
tolineare una cosa ovvia : molti agenti pubblicitari, pubbli­
cisti , addetti al personale ed esponenti politici, che rappre­
sentano la maggioranza numerica , continuano a lavorare
<< senza niente nella manica » e a considerarci a torto o a ra­
gione dei cittadini razionali. Essi svolgono nella nostra so­
cietà una funzione importante e costruttiva . La pubblicità,
ad esempio, non soltanto dà un contributo vitale allo svi­
luppo della nostra economia ma costituisce un aspetto co­
lorito, allegro, della vita americana ; e molte creazioni dei
disegnatori e dei tecnici pubblicitari sono una prova del
gusto e dell'onestà professionale dei loro autori .
Quanto ai nuovi operatori « in profondità » , alcuni di
essi cercano, per evidenti ragioni, di continuare a lavorare
sott'acqua . Non di rado, quando ho tentato di ottenere in-
ATTACCO A LL'INCONSCIO II

formazioni dirette da talune ditte notoriamente seguaci

delle nuove tecniche pubblicitarie, mi sono trovato di fron­
te a un muro. I n due casi, i funzionari di queste ditte, che
in un primo tempo mi avevano parlato con tutta franchez­
za, mi confessarono poi di esser stati troppo imprudenti.
Mi pregarono di non fare il loro nome, né quello delle loro
ditte e dei loro prodotti , ed io ho rispettato il loro deside­
rio . Altri invece, in specie se appartenenti ad agenzie di ri­
cerche, risposero alle mie domande circa le loro inchieste
e scoperte con tale profusione di particolari che, se da u n
lato ammiravo l a loro sincerità, d 'altro canto mi domanda­
vo, a volte, se non avessero finito per diventare insensibili
al significato antiumanistico di talune loro attività . Altri
ancora, accettarono di collaborare con me con tanta corte­
sia, fornendomi ogni sorta di delucidazioni e una preziosa
casistica , che ora provo un certo imbarazzo a trascrivere e
dare alle stampe certi loro discorsi . Spero, comunque, che
il mio libro non li offenderà. Devo d 'altronde aggiungere
che gli stessi giornali di categoria dei persuasori pubblica­
no talvolta critiche ispirate a un alto senso di responsabilità
sui metodi di taluni manipolatori .
Mettendo in comune i loro talenti , e con milioni di dol­
lari a disposizione, l ' analista dei moventi e il manipolatore
di simboli formano un tandem straordinario e , a volte, in­
quietante. Dai risultati della loro azione combinata si può
arguire che essi sono ben lungi dall'essere infallibili . Ed es­
si stessi ammettono senza difficoltà che le loro tecniche non
sono ancora perfettamente a punto . Ma i successi iniziali
sono sbalorditivi .
Questi manipolatori, che lavorano sotto la superficie del­
la vita americana, vanno insomma acquistando u n potere
di persuasione tale da costituire per l ' intero paese motivo
di allarme e oggetto di indagine.
Mi auguro che questo libro possa contribuire ad illumi­
nare l 'opinione pubblica.
 II.

I capricci del consumatore

Pochissimi sono i casi in cui la gente sa realmen­

te ciò che vuole, anche quando dice di saperlo.
Da « Advertising Age)).

La conversione della pubblicità commerciale ai nuovi

metodi fu in gran parte dovuta alle numerose difficoltà che
l'industria americana incontrava nel persuadere i consuma­
tori ad assorbire interamente la produzione.
La piu esasperante di queste difficoltà era costituita dal
comportamento in apparenza capriccioso e imprevedibile
del pubblico. Molti industriali subirono a varie riprese gra­
vi perdite dopo aver lanciato grandi campagne che, secon­
do ogni criterio logico, avrebbero dovuto riuscire. I meto­
di tradizionali per prevedere le reazioni del mercato appa­
rivano sempre piu insoddisfacenti. Questi metodi, noti nel
gergo del mestiere come << la conta dei nasi » , erano basati
sulle statistiche : una squadra di intervistatori stabiliva la
percentuale di donne sposate, fra i ventuno e i trentacinque
anni, che ad Omaha nel Nebraska, affermavano di aver bi­
sogno, e di voler comprare, una cucina a tre gambe purché
non costasse piu di 249 dollari .
Il punto debole di questo metodo, a quanto si scopri,
era che l 'intervistato diceva all'intervistatore cose netta­
mente in contrasto con il suo effettivo comportamento al
momento di comprare una stufa a tre gambe, o qualsiasi al­
tro articolo.
Molti industriali cominciarono cosi a dubitare dei tre as­
siomi fondamentali, che essi stessi avevano stabilito nel
tentativo di razionalizzare il mercato, circa la « prevedibi­
lità » degli esseri umani in generale, e dei consumatori in
particolare.
In primo luogo, dovettero ammettere che partire dall'i­
dea che la gente sappia ciò che vuole è un gravissimo er­
rore.
Una grande fabbrica di ketchup riceveva continuamente
lettere di critica e di protesta per la forma delle sue botti-
 I CAPRICCI DEL CON S UMATORE 13

glie. Decise di svolgere un sondaggio e quasi tutti gli inter­

vistati affermarono di preferire un nuovo tipo di bottiglia
che la società progettava di lanciare sul mercato. Quando
però la ditta mise in vendita la nuova confezione in deter­
minate città-campione, se la vide respingere a grande mag­
gioranza in favore del vecchio modello, e perfino da coloro
che l 'avevano approvata durante l'inchiesta . In una indagi­
ne condotta tra bevitori di birra di sesso maschile, tutti
espressero una viva preferenza per una birra « ben secca » .
Richiesti di spiegare in che modo una birra possa essere
secca, rimasero senza parole. I pochi che risposero formu­
larono concetti molto contraddittori .
In secondo luogo, non si può presumere che la gente di­
ca la verità a proposito dei propri desideri e delle proprie
fobie, anche amn1ettendo che ne sia consapevole. Nella
maggior parte dei casi, si ottengono risposte miranti a pro­
teggere gli intervistati , la cui costante preoccupazione è di
passare, di fronte al mondo, per esseri sensati, intelligenti
e razionali . Una agenzia di consulenza industriale è giunta
alla conclusione che le esplicite dichiarazioni del cliente co­
stituiscono « l'indicazione meno sicura su cui il fabbricante
possa basarsi per es tendere la propria clientela » .
L a Advertising Research Foundation criticò quelle pseu­
do-inchieste, che chiedono al pubblico quali riviste legga di
preferenza e ingenuamente prendono per buone le risposte .
La gente, obbiettava l'istituto, fingerà per lo piu di prefe­
rire le riviste di alto livello e grande prestigio . Un intervi­
statore sostiene che, stando alle risposte del pubblico, la
« Atlantic Monthly » sarebbe la rivista piu letta d'America,
e i giornali a fumetti avrebbero per contro una scarsissima
diffusione ; mentre in realtà i fumetti hanno un pubblico
venti volte superiore a quello dell'« Atlantic Monthly » .
Una distilleria che produceva due tipi di birra, condusse
una inchiesta per classificare sociologicamente i compratori
dell'uno e dell'altro tipo, e indirizzare i suoi venditori in
base ai risultati. La domanda, che venne rivolta a persone
note per il loro attaccamento alla marca in generale, suona­
va : « Bevete la chiara o la normale ? » Tra lo stupore gene­
rale, tre persone su quattro dichiararono di essere solite a
bere la birra chiara, mentre di fatto la ditta, assecondando
la domanda della clientela, produceva da anni la birra nor­
male in quantità nove volte maggiore della birra chiara.
Evidentemente la domanda aveva per il cliente un diverso
 LA PER SUA S IONE DEI CONSUMATORI

significato, ed equivaleva, in realtà, a quest'altra : « Bevete

il tipo preferito dalla gente raffinata e dagli intenditori, o
bevete il tipo piu comune ? »
Il Color Research Institute, quando cominciò a mettere
in dubbio la parola del pubblico, decise di fare un esperi­
mento. Un gruppo di donne, in attesa dell'inizio di una
conferenza, aveva la scelta tra due diverse sale d 'aspetto.
La prima era una stanza moderna e funzionale, a tinte ripo­
santi . L 'arredamento era stato studiato in modo da elimi­
nare ogni tensione per l 'occhio e creare un'atmosfera di
quiete . L 'altra stanza era invece arredata tradizionalmente,
con mobili « antichi », tappeti orientali e tappezzerie di ap­
parenza lussuosa.
Risultò che quasi tutte le donne entravano istintivamen­
te nella stanza di gusto moderno. Solo quando tutte le se­
die erano occupate si decidevano a passare nel salotto in
stile antico . Dopo la conferenza fu rivolta loro questa do­
manda : « Quale delle due stanze preferite ? » Le signore
considerarono attentamente i due ambienti e poi l'84 per
cento di esse rispose che la stanza « in stile antico » era deci­
samente la piu bella .
In un altro caso l 'istituto domandò a u n certo numero di
persone se fossero solite chiedere prestiti personali alle ap­
posite agenzie che svolgono questa funzione in America.
Tutti gli intervistati risposero di no, alcuni con indignazio­
ne. In realtà, tutti i nominativi scelti per l 'inchiesta si tro­
vavano negli schedari di un'agenzia locale per i prestiti per­
sonali.
Gli psicologi dell' agenzia pubblicitaria McCann-Erick­
son chiesero verbalmente a un certo numero di persone
perché non comprassero le aringhe affumicate prodotte da
un cliente dell'agenzia stessa . « Non mi va il gusto del pe­
sce affumicato » , rispose la maggioranza degli interrogati.
Ma un'indagine piu approfondita rivelò che il 4o per cento
di coloro che avevano detto di non amare le aringhe affu­
micate non le avevano mai assaggiate in vita loro.
Infine, i venditori compresero che è molto pericoloso
basarsi sull'assunto che il pubblico si comporti in modo ra­
zionale.
Il Color Research Institute ebbe una prova stupefacente
di questa tendenza del consumatore ad agire in modo irra­
zionale allorché dovette condurre un test per scegliere l a
confezione d i un nuovo detersivo. L'esperimento mirava a
I CAPRICCI DEL CON S UMATORE 15

s tabilire se, nel giudicare un prodotto , la clientela sia in­

fluenzata piu di quanto non si renda conto dal colore della
scatola . Vennero consegnate a un gruppo di massaie tre di­
verse scatole di detersivo, con la preghiera di sperimentar­
le per qualche settimana e riferire poi quale desse migliori
risultati per gli indumenti delicati. Si fece credere alle inte­
ressate che si trattava di tre diversi tipi di polvere, ma in
realtà soltanto le scatole erano diverse : il contenuto era as­
solutamente identico.
Il colore base della prima scatola era il giallo, e questo
perché secondo alcuni venditori il giallo, data la sua visto­
sità, era il colore piu efficace per i prodotti destinati ad es­
sere esposti nelle vetrine e sugli scaffali degli empori. Una
altra scatola era in prevalenza blu, e priva affatto di giallo;
la terza era blu con chiazze di giallo.
Nei loro rapporti le massaie asserirono che il detersivo
contenuto nella scatola giallo vivo era troppo forte ; alcune
sostennero addirittura che aveva rovinato i loro indumenti .
Quanto alla polvere contenuta nella scatola blu, la maggio­
ranza delle interpellate espresse una netta insoddisfazione,
dichiarando che gli indumenti, una volta lavati, sembrava­
no ancora sporchi. La terza scatola, nella quale, secondo
l 'istituto, i due colori si armonizzavano perfettamente, rice­
vette di gran lunga l 'accoglienza piu favorevole. Le signo­
re si servirono di aggettivi come « straordinario » e « mera­
viglioso » per descrivere l 'effetto del detersivo contenuto
in quella scatola.
Un grande magazzino che cominciava a nutrire dei dub­
bi sulla razionalità dei suoi clienti fece questo esperimen­
to : uno dei suoi articoli meno venduti costava 14 centesimi
di dollaro. II prezzo venne portato a 2 9 centesimi la cop­
pia. Le vendite salirono rapidamente del 3 0 per cento
quando il cliente si trovò di fronte a questa « vera occa­
siOne » .
Uno dei piu rovinosi errori nella storia del mercato dei
beni di consumo lo commise la società Chrysler basandosi
sul preconcetto che la gente compri le automobili per ra­
gioni logiche. Intorno al r 9 50 questa industria , basandosi
su sondaggi diretti della clientela e sulle argomentazioni
dei suoi dirigenti, persone di grande buon senso e di men­
talità pratica, si persuase che la gente voleva un'automobi­
le adeguata ai tempi, una macchina senza fronzoli, maneg­
gevole e facile da parcheggiare. Con l'aggravarsi del pro-
 I6 LA PER S UA S IONE DEI CONSUMATORI

blema dei parcheggi in città, i tempi sembravano infatti

maturi per un tipo di carrozzeria piu raccolto, piu stretto e
.
pm corto.
'

Nel I 95 3 « Tide » , una delle plu importanti riviste del

mondo commerciale americano, si chiedeva : « Sta per fini­
re l'epoca delle "macchinone " ? » e rivelava che questa, ap­
punto, era l 'opinione della Chrysler, la quale annunciava la
nuova linea rivoluzionaria in tutti i suoi modelli. Il diret­
tore del reparto carrozzeria, cosi riferiva il giornale, aveva
dichiarato : « Il pubblico non vuol piu saperne dei masto­
donti. Il pubblico vuole una macchina agile » .
Che cosa accadde ? Sul mercato automobilistico naziona­
le, le vendite della Chrysler, che nel I 9 5 2 rappresentavano
il 2 6 per cento del totale, scesero circa al I 3 per cento nel
I 9 5 4· La società era costernata. Studiò « in profondità » le
ragioni che inducono il pubblico all'acquisto di un'automo­
bile e decise di modificare radicalmente tutti i suoi modelli.
Il risultato possiamo leggerlo in un altro articolo di « Ti­
de » , apparso due anni dopo :
« La Chrysler, che nel I 9 5 4 era caduta molto in basso,
sta riconquistando le sue posizioni sul mercato. La colpa
dello scivolonc va attribuita principalmente alla linea della
carrozzeria . . . Basta dare uno sguardo ai modelli di que­
st 'anno per capire tutto. Oggi la gente vuole macchine lun­
ghe e basse. Cosi, alcuni dei nuovi modelli della Chrysler
sono stati allungati di I 6 pollici e abbassati di 3 pollici . La
Plymouth è attualmente la macchina piu bassa nel campo
delle vetture a prezzo medio. La Dodge è la prima automo­
bile con carrozzeria a tre colori » .
I risultati ( per l a Chrysler ) furono felicissimi, e nel I 9 5 5
le vendite risalirono di colpo. « Tide » lo defini una delle
piu sensazionali rivincite in tutta la storia del mercato ame­
ricano .
Le nostre abitudini relative all'igiene della bocca offrono
un esempio molto significativo di apparente irrazionalità.
Se si domanda alla gente perché si lavi i denti, quasi tutti
risponderanno che lo scopo primario di questa loro con­
suetudine è di eliminare le particelle di cibo dagli interstizi
dei denti preservandoli cosi dalle carie. Per molti anni i
fabbricanti di dentifrici accettarono questa spiegazione e
basarono su di essa le loro campagne di vendita. Ma stu­
diando piu davvicino le nostre abitudini, alcuni tecnici pub­
blicitari si trovarono di fronte a un fatto inspiegabile. Sco-
l CAPRICCI DEL CONSUMATORE

prirono infatti che la maggior parte della gente s i lava i

denti una sola volta al giorno, scegliendo, per di piu, il
momento meno efficace nelle ventiquattro ore dal punto di
vista dell'igiene della bocca; vale a dire al mattino, prima
di colazione, quando i germi introdotti nella cavità orale
dal pasto della sera precedente, hanno avuto tutta la notte
a disposizione, e prima che il nuovo pasto introduca altri
bacteri.
Un'agenzia pubblicitaria, di fronte a questo comporta­
mento apparentemente insensato, condusse una indagine
piu approfondita sulle ragioni per le quali ci laviamo i den­
ti, e giunse alla conclusione che noi siamo « motivati » dalle
piu svariate ragioni, a seconda della nostra personalità. C 'è
chi, in specie gli ipocondriaci, si preoccupa veramente dei
bacteri e si lascia influenzare dagli slogan anticarie . ( Le in­
sistenti campagne a favore di meravigliosi prodotti antica­
rie condotte negli ultimi anni hanno ingrossato le file di
questo gruppo ) . Un altro gruppo, che si potrebbe definire
« degli estrovertiti » , si lava i denti sperando di farli diven­
tare bianchi e smaglianti. Ma la maggioranza si lava i denti
soprattutto per una ragione che ha ben poco a che fare con
l 'igiene della bocca e tanto meno con i denti. Costoro si
servono di pasta e spazzolino come di una « purga » per la
bocca, e desiderano semplicemente eliminare il gusto cat­
tivo che si è formato durante la notte . Cercano, insomma,
una sensazione gradevole al palato, e ciò fa parte del rito
con cui iniziano la nuova giornata. Due delle maggiori case
produttrici di pasta dentifricia condussero perciò una vasta
campagna in questo senso nel 1 95 5 e nel 1 9 5 6 . Una di esse
prometteva una « bocca fresca e pulita » e l 'altra procla­
mava che la sua pasta « rinfresca l 'alito mentre protegge i
denti » . ( Negli ultimi tempi, uno di questi prodotti si è ri­
volto, come spesso accade, a una nuova agenzia pubblici­
taria, e il nuovo mentore cerca ora di risvegliare i n ciascu­
no di noi l 'estrovertito, con Io slogan : « Vi chiederete dove
sia andato a finire il giallo . . . » Pare che i risultati siano buo­
ni, il che dimostra, una volta di piu, che ci sono cento modi
per conquistare un cliente ) .
L a rivista « Business Week » , a proposito del comporta­
mento irrazionale del pubblico, scrisse una volta : « Si di­
rebbe che la gente non ragioni » . Ma soggiungeva : « Tu tta­
via le azioni del pubblico hanno sempre una loro coerenza .
Il suo comportamento è perfettamente spiegabile, purché
I8 LA PER SUASIONE DEI CONSUMATORI

si sappia riconoscere e tener conto dei fini che si propone,

dei suoi bisogni e dei suoi moventi. Qui, forse, sta il se­
greto per capire e manipolare la gente>>.
Un altro aspetto del comportamento del pubblico che
preoccupava non poco fabbricanti e venditori era che i
clienti si contentavano troppo facilmente di ciò che già pos­
sedevano . E questo mentre quasi tutte le industrie di beni
di consumo avevano magazzini sempre piu grandi e sempre
piu pieni di prodotti da smerciare.
Verso il I 9 5 5 la produzione americana di beni di consu­
mo aveva raggiunto cifre favolose, che promettevano di
crescere ancora con l'avvento dell'automazione. Dal I 940
la produzione nazionale era aumentata di oltre il 400 per
cento ; e prendendo come metro l 'ora di lavoro, la produt­
tività raddoppiava circa ogni quarto di secolo.
Di fronte a questa vita ricca , piena, che sembrava offrirsi
a un numero sempre crescente di americani, erano possibili
due diverse interpretazion i : quella ottimistica e ampiamen­
te reclamizzata, secondo la quale il tenore di vita sarebbe
andato aumentando all 'infinito per tutti ; e quella invece
che vedeva emergere, come controparte del fenomeno, l 'ob­
bligo , per ogni americano, di consumare sempre di piu, vo­
lente o nolente, per il bene dell'economia nazionale.
Verso la fine del I 9 5 5 un opuscolo religioso « Christia­
nity and Crisis >> dedicava un duro articolo all'economia
americana in « perpetua espansione », sottolineando come
i cittadini fossero insistentemente chiamati a « consumare,
consumare e consumare, anche quando non abbiamo biso­
gno o addirittura non desideriamo i prodotti che ci vengo­
no quasi imposti » . E aggiungeva che la dinamica di u n si­
stema in continua espansione esige che i cittadini « vengano
indotti a consumare per rispondere alle esigenze del pro­
cesso produttivo » .
Col crescere della produttività e della prosperità l'ame­
ricano medio disponeva di una somma di cosiddetti « dol­
lari discrezionali » cinque volte maggiore che nel 1 94 0 . ( Si
tratta del denaro che ci resta una volta detratte le spese
per i nostri bisogni fondamentali e immediati ) . Ma i dollari
discrezionali sono anche dollari differibili - possiamo cioè
differirne l'utilizzazione allorché ciò che già possediamo ci
sembra sufficiente . Il rischio rappresentato da questi in­
genti investimenti potenziali fermi nelle nostre tasche ven­
ne eloquentemente messo in luce da uno dei dirigenti della
I CAPRICCI DEL CON SUMATORE I9

casa editrice McGraw-Hill, il quale scriveva nel numero

del 24 ottobre I 9 5 5 della rivista « Advertising Age » :
« Come nazione abbiamo ormai raggiunto un livello di
benessere cosi elevato che una altissima percentuale dei be­
ni di consumo prodotti in America - forse il 40 per cen­
to - non è piu soggetta alla domanda immediata e urgente
del pubblico ; e tale saturazione andrà progressivamente ag­
gravandosi negli anni avvenire. Ora, se i consumatori ri­
nunziano ad assorbire una parte cosi cospicua della produ­
zione, ne conseguirà una grave depressione » .
L'opinione che quasi unanimemente condividono i pro­
duttori di beni di consumo allorché si vedono minacciati da
una crisi di superproduzione venne riassunta con una bat­
tuta di spirito dal senatore del Wisconsin Alexander Wiley,
soprannominato anche « il senatore del formaggio »; verso
il I 9 5 5, quando in America c 'era una tale abbondanza di
formaggio che lo si immagazzinava perfino nei vecchi reci­
pienti della seconda guerra mondiale, e ciò sopra t tu t to per
l 'altissima produzione fornita dal suo stato , il senatore dis­
se : « Il guaio, per noi, non è tanto che si produce troppo
formaggio, ma piuttosto che se ne consuma troppo poco » .
Negli anni successivi al I 9 5 0, allorché, s u molti fronti ,
cominciò a delinearsi la minaccia della superproduzione,
l'orientamento dei dirigenti dell 'industria americana subi
un mutamento radicale. La produzione passò in secondo
piano, e tutte le attenzioni furono concentrate sulle ven­
dite. I l presidente della National Sales Executives s i espres­
se addirittura in questi termini: « I l capitalismo è morto
- viva il re " consuma tismo " ! >>
Alle « riunioni responsabili » si parlava della « rivoluzio­
ne del mercato>> , e si discuteva del miglior modo per « s ti­
molare>> la domanda, creando nel pubblico dei bisogni del­
la cui esistenza il pubblico stesso non era ancora cosciente.
Un fabbricante di automobili progettava di aumentare le
vendite rivolgendosi a « quelli che non sanno ancora di che
cosa hanno bisogno » .
Questa riconosciuta e urgente necessità d i « stimolare »
il mercato portò nuova gloria , potere e prosperità agli sti­
molatori e persuasori di professione dell'industria ameri­
cana, e in particolare agli specialisti « col vestito grigio »
della newyorkese Madison Avenue, nota anche sotto il no­
me di « viale della pubblicità » . Nel I95 5 vennero investiti
9 miliardi di dollari (cifra superiore di I miliardo a quella
20 L A PER SUAS IONE DEI CONSUMATORI

:>pesa nel I 9 5 4 e di 3 miliardi a quella spesa nel I 9 5 0 ) e

cioè 5 3 dollari circa per ogni abitante degli Stati Uniti, per
persuadere i cittadini americani a comprare i prodotti del­
l'industria. Alcune ditte di cosmetici cominciarono a rein­
vestire un quarto dei profitti nelle campagne pubblicitarie.
A un grande industriale del ramo, probabilmente inventa­
to, venne attribuita questa battut a : « Noi non vendiamo
rossetto, compriamo clienti » .
Uno dei maggiori e piu formidabili ostacoli che gli sti­
molatori si trovarono di fronte era che la maggior parte de­
gli americani disponeva già di cucine, automobili, televiso­
ri, abiti, in ottime condizioni . Aspettare che questi prodot­
ti si deteriorassero o passassero lentamente di moda era un
sacrificio intollerabile . Tra i tecnici pubblicitari si fece a
poco a poco strada l 'idea di creare un « invecchiamento psi­
cologico » .
A una riunione d i fabbricanti di cucine a gas i parteci­
panti vennero esortati a emulare l'intraprendenza delle ca­
se automobilistiche, giunte a un alto grado di perfezione
nel creare questo « invecchiamento psicologico » , e tutte im­
pegnate a far si che il cliente si vergogni a guidare la s tessa
macchina per piu di due o tre anni . Il direttore della Ame­
rican Color Trends si rivolse ai convenuti senza mezzi ter­
mini : « Signore e signori, voi sapete quanto me che troppe
donne di casa si ritengono perfettamente soddisfatte dei
loro apparecchi domestici , anche decrepiti, finché continua­
no a funzionare » . Passando poi ad illustrare la recente ten­
denza a modificare il colore di molti prodotti precisò : « Ta­
li accorgimenti offrono anche a voi una concreta possibilità
di affrettare " l 'invecchiamento " dei vari modelli degli ap­
parecchi a gas » .
Entro il I 9 5 5 , fabbricanti e venditori dei prodotti piu
diversi si erano ormai lasciati convincere dai loro consiglie­
ri psicologici a diventare « mercanti di scontentezza » . Un
agente pubblicitario esclamò con fervore : « Ciò che fa del­
l'America un grande paese è la creazione di nuovi bisogni e
desideri, è la possibilità di diffondere tra il pubblico u n
senso d i stanchezza e insoddisfazione per tutto ciò che è
vecchio e fuori moda » .

Un'altra gravissima circostanza che spingeva l ' industria

americana a cercare nuovi e piu potenti mezzi di persuasio­
ne era la standardizzazione dei processi di produzione e la
I CAPRICCI DEL CONSUMATORE 21

somiglianza sempre piu accentuata tra i prodotti delle va­

rie case che ne derivava. Sempre piu spesso si sentiva ripe­
tere, ad esempio, che le marche di benzina erano « tutte la
stessa cosa » e tutte di pari rendimento. Pierre Martineau,
direttore dell'ufficio studi della « Chicago Tribune » , chiese
apertamente a un gruppo di agenti pubblicitari : « Esiste
una reale differenza tra le diverse marche di benzina, pneu­
matici, sigarette, succhi d 'arancia, latte e via dicendo ? . . .
E come s i comporterà il mondo pubblicitario quando que­
s te differenze saranno ridotte al minimo o addirittura spa­
riranno ? »
Com 'è possibile persuadere un cliente con argomenti lo­
gici a votare eterna fedeltà alla vostra marca, quando in
realtà tutte le marche hanno le stesse caratteristiche fonda­
mentali e sono perciò essenzialmente identiche ? Dilemma
davvero preoccupante per la pubblicità, e riferendosi a d
esso Davi d Ogilvy, presidente di una agenzia pubblicitaria,
ebbe a dire : « Numerosi sono ancora gli agenti pubblicitari ,
anche appartenenti alla nuova generazione, i quali credono
di poter persuadere le donne, con la sola forza della logica
e del ragionamento, ad acquistare un dato prodotto piutto­
sto che un altro, anche quando l 'uno e l 'altro sono tecnica­
mente identici . . . Quanto maggiore è la somiglianza tra i
prodotti, tanto meno sarà la ragione a determinare la scelta
della clientela. C'è ben poca differenza, in realtà, tra le va­
rie marche di whisky, di sigarette o di birra . Sono tutte
uguali. Come sono uguali le polveri per budini, i detersivi e
le automobili » . ( Non si vuol dire, con questo, che tutte le
marche siano uguali. In alcuni rami dell'industria esistono
differenze sostanziali . E molte ditte si sforzano con ogni
mezzo di differenziare la loro produzione dalle altre ) .
A u n congresso annuale di pubblicità venne auspicato
l 'intervento dei piu « qualificati specialisti » della persua­
sione per risolvere il problema posto da questa grave crisi
di differenziazione.
Per questo complesso di ragioni, i tecnici pubblicitari si
videro costretti a cercare nuove e piu sottili tecniche di
persuasione, richiami piu efficaci, agganci piu immaginosi.
Dovevano escogitare meccanismi reclamistici che fossero
potentissimi e che al tempo s tesso non facessero insorgere
la Commissione federale di commercio, che ha sempre man­
tenuto un atteggiamento di severa disapprovazione nei
�onfronti di quelle iperboliche promesse, di quelle millan-
22 L A PERSUAS IONE DEI CONSUMATORI

terie che hanno spesso caratterizzato, in anni ancora recen­

ti , le campagne pubblicitarie.
La nuova « linea di ricerca » delle agenzie pubblicitarie
si può riassumere nella battuta di un concessionario di au­
tomobili di Atlanta , il quale, riferendosi al punto di satura­
zione cui era giunto allora il mercato, disse : « Se la caccia
al cliente dovesse farsi ancora piu difficile, saremmo costret­
t i a dargli una botta in testa e fargli firmare il contratto
mentre è in sta t o di incoscienza » .
Queste parole dovevano ben presto rivelarsi profetiche.
 III.
L'agente pubblicitario nei panni dello psichiatra

La strada che l'uomo d 'affari moderno sta bat­

tendo alla ricerca di nuovi richiami pubblicitari lo
conduce in un misterioso labirinto : il subconscio
umano.
Dal « Wall Street Journal ».

Assillati dalla necessità di individuare i segreti meccani­

smi del mercato, gli industriali americani cominciarono a
porsi domande di nuovo genere. Perché, ad esempio, la
clientela si comporta in un modo piuttosto che in un altro ?
Perché compra o rifiuta un dato prodotto? Cosi, cercando
di ottenere nuovi lumi dai consulenti psicologi cui si erano
rivolti, essi si trovarono impegnati, quasi senza averlo vo­
luto, nello studio e nella interpretazione dei fattori inconsci
e subconsci che determinano il comportamento dell'uomo .
Una ricerca di tal genere non aveva soltanto lo scopo di far
nuova luce sulla situazione ma doveva inoltre fornire quel­
le che, nel linguaggio professionale, si chiamano « chiavi
opera tive » .
A queste s i sarebbe ricorso una volta ultimata l'analisi
dei moventi . E in proposito fu di notevole aiuto agli inte­
ressati il libro di Clyde Miller Meccanismo della persuasio­
ne, dal quale risultava che i persuasori piu accorti si servo­
no sempre di parole-chiave e di immagini-chiave per susci­
tare le reazioni desiderate. Quando si è riusciti a tradurre
in termini di persuasione uno schema di reazioni , diventa
facilissimo applicarlo su larghissima scala, poiché tutti noi ,
sottolineava il professar Miller, siamo « creature dai riflessi
condizionati » . Secondo questo s tudioso, tutti i problemi
della persuasione si riducono, quale che sia la merce che si
vuol vendere, bibite o filosofia politica, a uno solo : svilup­
pare questi riflessi condizionati mediante l'uso di parole­
chiave, simboli-chiave o azioni-chiave.
Un giornalista del « New York World-Telegram and
Sun » , Charles M. Sievert , riferendosi a questa modernis­
sima tecnica, scriveva che i venditori cercano con tutti i
mezzi di precondizionare il consumatore all'acquisto dei
loro prodotti <� stampandogliene nel cervello » l'elogio .
 LA PERSUAS IONE DEI CONSUMATORI

Una volta scoperte le prospettive che offriva questa nuo­

va dimensione, gli agenti pubblicitari cominciarono a fa­
miliarizzarsi con i diversi « livelli di coscienza » che coesi­
stono nell'uomo, e giunsero alla conclusione che tre di que­
sti livelli riguardavano, in particolare, la loro professione.
AI primo livello, consapevole, razionale, il pubblico si
rende conto di ciò che avviene e ne conosce le ragioni . Il
secondo, detto ora subconscio ora preconscio, indica quella
zona della coscienza in cui una persona si rende confusa­
mente conto dei propri segreti pensieri , delle proprie sen­
sazioni e dei propri atteggiamenti, ma non desidera spiegar­
seli. È il livello dei pregiudizi , delle credenze, dei terrori,
degli impulsi emotivi, e cosi via . Al terzo livello, infine , noi
non soltanto siamo ignari dei nostri sentimenti e atteggia­
menti reali ma ci rifiuteremmo di discuterli anche se ci
fosse dato di farlo. L'esame del nostro comportamento ver­
so i beni di consumo a questi due ultimi livelli di coscienza
costituisce il nerbo della nuova scienza che va sotto il nome
di analisi o ricerca motivazionale o delle motivazioni, o an­
che semplicemente RM.
La RM non si affermò come movimento di primaria im­
portanza fino agli ultimi anni del decennio 1 940- 1 9 5 0 .
Ignoto è il nome del suo fondatore, se pure è mai esistito :
tuttavia due uomini si contendono attualmente il titolo di
« padre » dell'analisi dei moventi : Ernest Dichter, presiden­
te dell'Institute for Motivational Research, Inc . , e Louis
Cheskin, direttore del Color Research lnstitute of Ameri­
ca. Entrambi affermano di aver sperimentato i metodi della
pubblicità occulta fin dagli anni ' 3 0 . I l dottor Dichter ha
dichiarato : « Sono ormai passati quasi vent'anni dal giorno
in cui mi servii per la prima volta dei termini " ricerca moti­
vazionale " e " inchiesta in profondità " . Né a quell'epoca
potevo immaginare che sarebbero diventate espressioni
correnti e che molti si sarebbero in seguito vantati di im­
piegare tali tecniche di ricerca » . Dal canto loro, i collabo­
ratori del signor Cheskin precisano che questi praticava la
RM già nel 1 9 3 5 (e cioè, come il suo rivale, vent'anni fa) e il
suo istituto ascrive a proprio merito non meno di dieci im­
portantissime innovazioni. L'istituto, ad esempio, sostiene
di essere stato il primo « ad applicare la psicanalisi alla ri­
cerca di mercato » . Nel 1 948 Louis Cheskin ha pubblicato
sulla « Harvard Business Review » uno studio intitolato Le
reazioni del mercato e la pubblicità indiretta che costituisce
L 'AGENTE PUBBLICITARIO 25

indubbiamente una pietra miliare nel cammino che i l mo­

vimento ha percorso verso la conquista della rispettabilità.
Ma almeno dieci anni prima dell'apparizione di questi
studiosi dei moventi, varie agenzie di pubblicità cercavano
già le segrete vie d'accesso alla psiche umana. J. W alter
Thompson , ad esempio, consultò il celebre psicologo beha­
viorista John B. Watson. Un altro pioniere della pubblicità
indiretta fu il professor Dale Houghton, dell'Università di
New York. Poco dopo il I 93 0 , costui condusse uno stu­
dio sperimentale su diciotto disturbi fisici comuni, come
denti sporchi, stitichezza, tosse e mal di testa, per accerta­
re in quale misura la menzione di essi destasse nella mente
degli intervistati l 'immagine dei prodotti farmaceutici de­
stinati ad eliminarli .
Ma in complesso la diffusione su larga scala della ricerca
motivazionale è un fenomeno postbellico. Fondamentale,
a questo proposito, è da considerarsi il numero dell 'aprile
I 9 5 0 del « Journal of Marketing » la rivista pubblicata a cu­
ra dell'American Marketing Association , nel quale vennero
dedicati alle nuove tecniche pubblicitarie ben quattro arti­
coli . E pochi mesi dopo « Printer's lnk » , un'altra rivista
del ramo, pubblicava l'articolo di James Vicary , Come ap­
plicare i metodi della psichiatria alla ricerca di mercato.
Molte agenzie, pur continuando a servirsi dei sondaggi
tradizionali basati sulla statistica, cominciarono ad interes­
sarsi alla ricerca motivazionale. Altre, invece, rifiutarono
ostinatamente di prenderla in considerazione, e dichiara­
rono di voler continuare a rivolgersi al pubblico elencando
« le virtu del prodotto » . Parlando a Filadelfia a una riunio­
ne di agenti pubblicitari, un missionario della RM ammoni :
« Alcuni di voi non vorranno arrendersi a nessun costo, per­
ché non desiderano rinunziare al comodo pregiudizio secon­
do cui tutte le cose che facciamo sono dettate dalla logica
e dalla coerenza » .
I l direttore dell'ufficio studi d i una grande agenzia di
pubblicità mi spiegava un giorno di essere stato tra i primi
entusiasti sostenitori della nuova tecnica. Gli domandai se
la sua formazione culturale fosse in qualche modo respon­
sabile del suo interesse per la psicologia. Rispose che sua
madre era una psicanalista e che un tempo aveva egli stes­
so lavorato come assistente in un manicomio.
Già fin dal I 9 5 I il dottor Dichter invitava le agenzie pub-
 LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

blicitarie a riconoscere il loro vero carattere di « avanzati

laboratori di psicologia », e precisava che per aver succes­
so esse devono « manipolare i moventi e i desideri umani, e
creare il bisogno di prodotti che in passato il pubblico non
ha preso in considerazione - o che addirittura non deside­
rava acquistare » . L'anno seguente la rivista « Advertising
Age » pubblicava le dichiarazioni di un tecnico pubblici ta­
rio secondo il quale la psicologia non soltanto consentireb­
be di capire gli uomini ma « in ultima analisi di controllare
il loro comportamento » .
Le quattro riviste piu autorevoli e piu diffuse negli am­
bienti pubblicitari e commerciali ( « Advertising Age » ,
« Printer' s Ink » , « Ti de » , « Business Week » ) presero a de­
dicare sempre maggior spazio alla ricerca motivazionale .
( Tra il I 943 e il I 9 54 « Printer's Ink » pubblicò su tale ar­
gomento trentasei articoli ) . Perfino alcuni collaboratori fis­
si di « Advertising Age » , appartenenti alla cosiddetta « vec­
chia scuola » , cominciarono a lasciarsi tentare, sia pure oc­
casionalmente, dal nuovo vangelo. James Woolf, ad esem­
pio, affermava : « Pur senza concordare pienamente con
quanto ha scritto David Ogilvy [a proposito del rapporto
marca-immagine] riconosco tuttavia che il principio del­
l 'immagine è di enorme importanza. La possibilità di pre­
determinare la reazione istintiva, e addirittura inconscia,
del pubblico a una ditta o a una marca è un problema che
ogni tecnico pubblicitario dovrebbe esaminare con la massi­
ma attenzione » .
Nell'agosto I954 « Business Week » dedicò alla ricerca
motivazionale un'ampia inchiesta in tre puntate, che venne
in seguito stampata in volume sotto il titolo Rapporto ai
dirigenti aziendali sulla nuova scienza delle motivazioni.
« Sales Management » pubblicò ali 'inizio del I 9 5 5 uno stu­
dio in due puntate del dottor Dichter intitolato Le vere ra­
gioni per cui oggi la gente compra. E, se ancora sussisteva­
no dei dubbi sulla rispettabilità della RM, furono dissipati
allorché nel giugno I 9 56 la piu rispettabile ed autorevole
rivista del mondo economico americano « Fortune » dedicò
il suo articolo di fondo alla nuova scienza, di cui parlava in
termini per lo piu elogiativi , traendo conclusioni assai pe­
netranti .
Quando, nel I 95 3 e nel I 9 J4, l'interesse per la ricerca
motivazionale, divenne generale, la Advertising Research
Foundation, un istituto non commerciale, formò una spe-
L 'AGENTE PUBBLICITARIO 27

ciale commissi one di studio su tale argomen to sotto la pre­

sidenza del dottor Wallac e Wulfec k, psicolo go e special i­
sta di questio ni pubblic itarie. Il risultato fu una serie di
pubblic azioni destinat e a servir da guida ai tecnici p�bbli­
citari nell'intri cato labirinto in cui si erano addentra ti. Ad
esemp10 :
Una bibliografia di libri e articoli che li mettesse in con­
dizione di parlare dell'argomento con una certa cono­
scenza di causa.
Un volumetto intitolato Il linguaggio della psicologia di­
namica in relazione alla RM, che offriva una sorta di
glossario utilissimo per i neofiti della nuova scienza,
ancora poco avvezzi a vocaboli come : autismo, catar­
si, compensazione, confabulazione, ecc.
Una Guida delle organizzazioni che praticano la ricerca
motivazionale, in cui si erano elencate ottantadue
agenzie, tutte qualificate, per loro dichiarazione, a
svolgere analisi di tal genere per la clientela. Prezzo
di questo opuscolo : 2 5 dollari .
Un grosso volume intitolato La ricerca motivazionale
nella pubblicità e nel commercio , a cura della fonda­
zione e scritto da George Horsley Smith , uno psicolo­
go dell'Università Rutgers. Il risvolto della copertina
assicurava trattarsi di un'opera di grande « interesse
per quanti intendano conoscere o utilizzare le piu re­
centi tecniche di ricerca destinate a mettere in luce,
a fini pratici, gli aspetti piu sottili delle motivazioni
umane » .
Un Elenco degli studiosi di scienze sociali che svolgono
analisi dei moventi, contenente nome e curriculum di
circa centocinquanta « s tudiosi di scienze sociali » di­
sponibili, per lo piu insegnanti e docenti universitari.
Prezzo dell'elenco : 25 dollari.

Questo reclutamento di « parrucconi », per usare la defi­

nizione cui talvolta ricorrono i tecnici pubblicitari, era in­
dispensabile per affrontare con serietà i problemi posti dal­
le nuove tecniche. Gli studiosi di scienze sociali si erano fi­
nora dedicati, in America, a ricerche di carattere piu eso­
terico o clinico. Quando la necessità di far assorbire al mer­
cato nazionale miliardi di dollari di prodotti divenne pres­
sante, il loro intervento venne sollecitato da ogni parte ed
essi accondiscesero, in numero sempre crescente, a stringe-
 LA PERSUAS IONE DEI CONS UMATORI

re una imbarazzata alleanza con l'industria dei beni di con­

sumo. Il dottor Smith, nel suo libro su1la RM consigliava ai
tecnici pubblicitari di servirsi di questi esponenti del mon­
do accademico con la massima cautela . Alcuni, messi di
fronte ai problemi commerciali, si sarebbero mostrati poco
pratici, ingenui, e avrebbero preteso di condurre la piu insi­
gnificante analisi di mercato con un rigore e una esattezza
utopistici ; altri , al contrario, potevano essere tentati di get­
tare alle ortiche ogni criterio di serietà scientifica pur di
aver pronta una soluzione immediata a qualsiasi problema .
Fortunatamente per le agenzie pubblicitarie, la riserva di
studiosi alla quale attingere si era enormemente infoltita
negli ultimi dieci anni. Gli psicologi accreditati erano, ad
esempio, quasi settemila . Sulle prime i tecnici pubblicitari
avevano non poco faticato a distinguere l'uno dall'altro i
vari tipi di studiosi di scienze sociali ; ma a poco a poco riu­
scirono a stabilire che i sociologi e gli antropologi lavorano
sui gruppi' umani , mentre gli psicologi e gli psichiatri si oc­
cupano principalmente di ciò che accade nella mente dell'in­
dividuo.
I l reclutamento cominciò ad estendersi, e ben presto cen­
tinaia di studiosi si trovarono impegnati nelle analisi psico­
logiche di mercato. Sembra, ad esempio, che nel 1 9 55
l'agenzia pubblicitaria di New York, McCann-Erickson ab­
bia assunto, per il suo ufficio speciale di ricerca motivazio­
nale, ben cinque psicologi . La rivista « The Reporter » con­
cludeva una rassegna dedicata alle agenzie pubblicitarie af­
fermando che la maggior parte di esse aveva assunto degli
specialisti di RM e aggiungeva : « Le agenzie che non dispon­
gono di esperti propri si affrettano a richiedere la consulen­
za di agenzie indipendenti dirette da psicologi professioni­
sti . . . » E un autorevole tecnico pubblicitario di Rochester
scriveva in un giornale della categori a : « Le scienze socia­
li hanno oggi, per l'industria americana, valore di moneta
sonante » . Tra gli « scienziati » che trassero profitto da que­
sto nuovo eldorado, erano compresi, secondo l'affermazio­
ne di un esponente di una fondazione per le ricerche pubbli­
citarie, tanto i ciarlatani preoccupati soltanto di far soldi
quanto i ricercatori piu qualificati e rigorosi , e tra questi al­
cune personalità di fama nazionale. Uno di essi, Burleigh
Gardner, docente di antropologia alle Università di Har­
vard e di Chicago, e autore del saggio Le relazioni umane
nell'industria, apri un proprio ufficio di consulenza, la So-
L' AGENTE PUBB LICITARIO 29

cial Research, lnc . , e nel 1 9 5 3 tenne una conferenza all'A­

merican Marketing Association sulla opportunità di servir­
si di stereotipi sociali nella strategia pubblicitaria.
Uno dei piu autorevoli psicologi d 'America, Gardner
Murphy ( direttore dell'ufficio studi della Fondazione Men­
ninger ), tenne anch'egli una conferenza, nello stesso anno,
ai quadri dirigen ti di un'agenzia di Chicago , sul tema : « La
pubblicità basata sui bisogni e sugli atteggiamenti dell'uo­
mo ». L'anno segue n te questa stessa agenzia organizzò un
convegno ancor piu insolito. Prese in affitto un appartamen­
to all 'albergo Drake di Chicago, vi collocò alcuni apparec­
chi televisivi , e poi invitò otto studiosi di scienze sociali a
guardare per l 'intera giornata ( dalle nove del mattino alle
dieci e trenta di sera ) le trasmissioni pubblicitarie e a dar­
ne la interpretazione ai funzionari dell'agenzia stessa, i qua­
li avevano il compito di dirigere la conversazione verso « zo­
ne che presentino un interesse specifico per la pubblicità » .
I pasti , serviti su vassoi, vennero consumati sul posto . ( Gli
esperti comprendevano due psicanalisti, un antropologo,
uno studioso di psicologia sociale, due sociologi e due pro­
fessori di scienze sociali ).
L 'analisi fatta dagli esperti dell 'enorme successo di Ar­
thur Godfrey, l 'idolo delle massaie , fu particolarmente in­
teressante. Ecco il succo delle conclusioni come le ha spie­
ga te l'agenzia :
<� Psicologicamente il programma mattutino di Godfrey
crea l'illusione della struttura famigliare. Tutti i conflitti e
le situazioni complicate sono messi da parte e ciò che rima­
ne è una scena intima affabile e piacevole, con una impor­
tante lacuna. Nella famiglia Godfrey non c'è la madre . Que­
sto offre allo spettatore-massaia l 'opportunità di colmare il
vuoto. Nella sua fantasia Godfrey viene in casa come un al­
tro membro della famigli a ; e lei immagina di essere u n'in­
vitata speciale della famiglia di lui . . )> ( Questo prima della
.

clamorosa rottura dietro le quinte avvenuta nella felice fa­

migliola televisiva di Godfrey ) .
Prima di passare alla casistica, sarà opportuno conoscere
piu da vicino alcune tra le personalità di maggior rilievo di
questo nuovo mondo .
Il piu famoso di questi analisti è senza dubbio Ernest
Dichter, dottore in filosofia, direttore dell'lnstitute for
Motivational Re5earch, soprannominato anche « Mr Mass
Motivation in persona » . I l dottor Dichter è un uomo ele-
 LA PER S UA S IONE DEI CON S UMATORI

gante, porta la cravatta a farfalla e gli occhiali ; è esuberan­

te e affetto da una incipiente calvizie. I l suo onorario, per
le sue consulenze, è di 5 00 dollari al giorno. In cambio di
questi 5 00 dollari il cliente riceve una valanga di suggeri­
men ti tu t ti assai geniali .
I l suo quartier generale, al quale si accede per una s tra­
da tortuosa e accidentata, si trova sulla cima di un'alta col­
lina che guarda sul fiume Hudson , vicino a Croton-on-the­
Hudson. È una palazzina di pietra, di trenta camere, dove
è facile vedere dei bambini immobili davanti a uno scher­
mo televisivo . La stanza della TV ha degli spioncini ben dis­
si mulati dietro i :=Juali invisibili osservatori stanno apposta­
ti e dei magnetofoni , anche questi nascosti, che raccolgono
i commenti entusiastici o spazientiti dei piccoli.
Il dottor Dichter tiene uno « psico-schedario » di varie
cen tinaia di famiglie dei dintorni, di cui sono state vagliate
accuratamente tutte le componenti emozionali. L 'istituto sa
esattamente quanto ciascuno di questi soggetti sia sicuro di
sé, ambizioso, realistico e nevrastenico ; e sperimentando su
questi individui classificati i piu svariati e sottili messaggi
pubblicitari , l 'istituto afferma di poter predire l ' accoglien­
za che riceverà un dato prodotto da parte , per esempio,
degli ipocondriaci o degli arrivisti. L'istituto pubblica un
bollettino mensile « Motivations » , che gli interessati posso­
no procurarsi al prezzo di r oo dollari l 'anno. Le tariffe va­
riano a seconda del!' analisi richiesta : si va dalle poche cen­
tinaia di dollari per un semplice sondaggio sulla confezione
di un prodotto, a un massimo di 2 5 ooo dollari per una ri­
cerca dettagliata e completa su tutto il problema della ven­
dita . Si calcola che nel 1 9 5 5 i profitti lordi dell'istituto ab­
biano raggiunto i 7 5 0 ooo dollari .
Il dottor Dichter è nato a Vienna, dove si è dedicato per
qualche tempo , ma non professionalmente, alla psicanalisi.
Un mio amico che lavora nell'ambiente, ricorda di aver
ascoltato, piu di dieci anni fa , una conferenza del dottor
Dichter, in cui questi illustrò la sua rivoluzionaria teoria
sulle vendite parlando un inglese ancora approssimativo. A
quel! 'epoca il dottor Dichter, spiegando la sua concezione
del messaggio in profondità a un gruppo di industriali del
ramo calza tu re, affermò : « Alle donne non bisogna vende­
re scarpe - bisogna vendere graziosi piedini ! » Nel r 946
il Dichter apri negli Stati Uniti un ufficio studi, e entro il
1 95 6 aveva condotte circa cinquecento inchieste. Tra i suoi
L' AGENTE PUBB LICITARIO

coll�boratori fissi si contano oltre venticinque specialisti,

che comprendono psicologi, sociologi, antropologi . Sono o
sono state sue clienti ditte di prima grandezza, come la Ge­
nerai Foods, la Generai Mills, la Lever Brothers , l 'Ameri­
can Airlines, la Carnation Company . Alcune tra le piu i m­
portant i agenzie pubblicitarie d 'America, come la Young e
Rubicam , hanno chiesto piu vol te la sua consulenza ; e mol­
te agenzie minori, particolarmente fuori New York, hanno
u n contratto annuale col suo istituto.
II dottor Dichter considera fondamentale l 'importanza
del fattore emotivo nelle vendite e afferma categoricamen­
te che i l prodotto non soltanto dev 'essere buono m a deve
esercitare una suggestione sui nostri sentimenti « annidati
nei recessi della psiche » . Ai suoi clienti dichiara che l 'alter­
nativa è di vendere « sicurezza emotiva » o far fallimento ;
e sostiene che uno dei problemi base di ogni industriale
consiste nel trovare l 'aggancio psicologico.
Altrettanto autorevole, anche se meno famoso, nel cam­
po della nuova pubblicità, è Burleigh Gardner, della Social
Research , un uomo dai capelli stopposi e dall 'aria professio­
nale, che parla lentamente e con molta cortesia . A suo pa­
rere, la conoscenza della struttura di classe ( ol tre che le
componenti psicologiche) della clientela è fondamentale per
il sondaggio di mercato. Oltre il 6o per cento dell'a ttività
svolta dalla sua agenzia è rappresentato da ricerche sui mo­
venti del consumatore, e il suo personale comprende circa
una dozzina di professionisti delle varie discipline . Tra i
suoi clienti piu ragguardevoli si contano la Generai Electric,
la Generai Mills , la Jewel Tea Company, la United Air­
lines e « The Chicago Tribune » .
Con l a « Chicago Tribune » egli h a addiri ttura stabili t o ,
s i può dire, u n a sorta d i alleanza . Alcune delle sue inchie­
ste piu famose sono state condot te su ordinazione della
« Tribune » , il cui capo dell'ufficio s tudi , Pierre Martineau ,
è probabilmente, con Ernest Dichter, il piu entusiast a mis­
sionario della ricerca motivazionale in America. M artineau
spende una media di r oo ooo dollari l'anno in studi socio­
logici e psicologici sui consumatori.
Martineau si entusiasmò a tal punto per le prospettive
aperte dalla nuova tecnica, che tornò a scuola ( all'Universi­
t à di Chicago ), nonostante avesse passato la mezza età, per
studiare la psicologia dinamica.
È un uomo semplice e cordiale, che oggi indossa invaria-
 LA PER S U A S IONE DEI CONS UMATORI

bilmente una camicia rosa, perché « con una camicia rosa ri­
velo qualcosa di me stesso » . A sostegno delle sue teorie sul
comportamento delle masse egli cita, parlando, vari testi
classici come Korzybski per la semantica, Whitehead per
la logica simbolica, Durkheim per la sociologia . Quando mi
ricevette vidi sulla sua scrivania, tra gli altri libri, una co­
pia dei Basic Principles of Psychoanalysis. I n seguito mi
scrisse di aver avviato diversi studi sociologici, aggiungen­
do : « Frattanto ho cercato di definire con una formulazio­
ne sistematica quelli che sono gli obbiettivi della pubblici­
tà moderna, intesa come fusione di vari modi di comunica­
zione simbolica . Ciò coinvolge la semantica, l 'epistemolo­
gia delle forme simboliche di Cassirer e Langer, tutta la psi­
cologia dell 'estetica , e il comportamento simbolico quale
viene interpretato dagli antropologi » .
Può sembrare u n po' troppo, m a l e ricerche che egli ha
condotto, appoggiandosi all 'istituto di Burleigh Gardner
per individuare la dinamica che sta dietro l ' acquisto di au­
tomobili , sigarette e birra , costituiscono modelli di rigore e
pene trazione.
Un 'altra figura di primo piano della RM è Louis Cheskin,
direttore del Color Research Institute e della scuola di stu­
di pubblicitari di Chicago . Pieno di vita, cordiale, corpulen­
to, Cheskin è il primo a riconoscere che il nome della sua
ditta, Color Research Institute, nasconde una realtà ben di­
versa. In origine aveva effettivamente cominciato con lo
studio dei colori, ma ben presto si trovò in acque assai piu
profonde. Decise tuttavia di mantenere i l nome originale e
me ne spiega il motivo : « Grazie al nome e alle nostre ri­
cerche sui colori siamo in grado di condurre i nostri test al
livello del subconscio » . ( Facendo circolare, ad esempio,
opuscoli sulla Scelta della tonalità per la vostra casa egli rie­
sce, con opportuni stratagem mi, a far parlare l a gente sugli
argomenti che intende sondare ) . La maggior parte del la­
voro svolto dal suo istituto consiste nel determinare il po­
tere di suggestione che hanno sul pubblico vari tipi di con­
fezione. « Ricorriamo ai metodi della psicanalisi » , afferma
Cheskin, e aggiunge che tutti i cinquanta studiosi che col­
laborano con lui sono psicologi provetti. Egli stesso è lau­
reato in psicologia e ha seguito, all'università, un corso di
psicanalisi. Tra le ditte che hanno fatto ricorso ai suoi test
sui colori vi sono la Philip Morris, la Procter e Gamble, la
Generai Foods e la Generai Milis.
L'AGENTE PUBBLICITARIO 33
Cheskin racconta con una certa fierezza che la s tessa dit­
ta ( la Quality Bakers of America ) chiese contemporanea­
mente una consulenza a lui e al dottor Dichter . È facile im­
maginare quale dei due responsi prevalse. Si trattava di sta­
bilire il grado di efficacia di un prodotto che aveva, come
marchio distintivo, l 'immagine di una bambina, e I 'oppor­
tunità di lanciare una campagna pubblicitaria in cui la bam­
bina sarebbe apparsa in compagnia di famose stelle cinema­
tografiche. Cheskin precisa :
« Per quanto riguarda le attrici, le conclusioni del dottor
Dichter coincidevano quasi esattamente con le mie. Ma cir­
ca l'immagine della bambina Dichter diede un responso dia­
metralmente opposto al mio. I suoi investigatori avevano
accertato, a quanto mi è stato detto, che il pubblico non era
ancora sufficientemente familiarizzato con la bambina per
potervi scorgere il simbolo della ditta, e che inoltre non la
riteneva una creatura reale . Egli consigliava quindi di non
servirsene come marchio di vendita. Viceversa i nostri son­
daggi , condotti al livello dell'inconscio, mostrarono che la
bambina destava, nella stragrande maggioranza dei casi ,
reazioni favorevoli, mentre le reazioni sfavorevoli non rag­
giungevano il 2 per cento » .
Venne adottato il suo punto di vista e da allora la bam­
bina è comparsa su tutte le confezioni della ditta.
Tra le principali figure che si trovano alla testa di agen­
zie indipendenti di ricerche motivazionali, la piu affascinan­
te è forse James Vicary , della James M . Vicary Company
di New York. La sua specialità è la ricerca dei significati
reconditi delle parole u sate nei testi pubblicitari , negli slo­
gan e nei marchi di vendi t a. Studioso di psicologia sociale ,
Vicary hJ lavorato per moltissime ditte. È un bell'uomo che
pare ritagliato da una rivista di moda maschile . È membro
della American Psychological Association , della Society for
Applied Anthropology e della American Marketing Asso­
ciation . È solito misurare con freddo realismo la percen­
tuale di ricerca in profondità necessaria per accontentare
la sua clientela. A suo parere « il cliente ha bisogno di una
documentazione sufficiente a dargli un punto di vantaggio
sui suoi concorrenti e un senso di fiducia in se stesso all 'at­
to di prendere una decisione » .
Qr.anto alle agenzie pubblicitarie vere e proprie , la
Yo·J r.g e Rubicam, il cui volume di attività è da tempo uno
dei p�u considerevoli d'America, si serve correntemente del-
 34 LA PER S UA S IONE DEI CON S UMATORI

la RM. Ha alle proprie dipendenze diversi studiosi di scien­

ze sociali e afferma di aver « portato a termine con succes­
so >> molte analisi del genere. Peter Langhoff, vicepresiden­
te e direttore dell 'ufficio studi , precisa che sebbene la R M
non abbia ancora sostituito i piu tradizionali metodi d i son­
daggio « il suo contributo è stato importantissimo ed è le­
cito prevedere che essa diventerà il piu dinamico strumen­
to di ricerca a nostra disposizione » .
Anche la McCann-Erickson , un 'altra grande agenzia pub­
blicitaria, dispone di quadri specializzati che lavorano col
nuovo strumento. Ha condotto finora oltre novanta studi
moti vazionali .
Mentre la maggior parte delle grandi agenzie che prati­
cano la RM si è mostrata singolarmente riluttante a conce­
dere informazioni dettagliate sui singoli casi trattati, e spes­
so per eccellenti ragioni , la Weiss c Geller, una piccola ma
dinamica agenzia di Chicago, ha risposto alle mie domande
con grande franchezza, ed è apertamente orgogliosa delle ri­
cerche che ha condotto . ( Di recente ha cambiato nome : Ed­
wa rd H . W eiss & Co . ) . Il suo presidente , il vi v ace, esube­
rante Edward Weiss , dichiara : « Siamo giunti alla conclu­
sione che , aprendo le porte agli studiosi di scienze socia­
li , la pubblicità perde gran parte del suo carattere di gio­
co d 'azzardo e diventa un investimento sicuro » . Non solo
Weiss pratica i nuovi metodi ma ne è addirittura innamo­
rato . Egli ha fatto parte del collegio direttivo dell 'istituto
di psicanalisi di Chicago e del consiglio dei sindaci della
Fondazione Menninger, una famosa clinica per malattie
mentali del Kansas.
Intorno al I 9 50 Weiss decise di « rimandare a scuola »
tutti i suoi collaboratori piu qualificati perché studiassero
il comportamento umano . A questa « scuola » , da lui stesso
organizzata, vennero invitati per una serie di conferenze il­
lustri studiosi come Helen Ross, direttrice dell'Institute of
Psychoanalysis e Lloyd Warner, professore di sociologia al­
l 'Università di Chicago . A queste lezioni egli ha affiancato
dei « seminari creativi » , durante i quali i dipendenti di
Weiss e gli psichiatri improvvisano delle « j am sessions psi­
cologiche » , esaminando da ogni punto di vista le implica­
zioni emotive di determinati prodotti di cui l'agenzia deve
preparare il lancio sul mercato . Tutti i dipendenti sono te­
nuti a leggere assiduamente i libri della biblioteca dell'a­
genzia , ricca di oltre 2 5 0 volumi di scienze sociali e psichia-
L ' AGENTE PUBBLIC ITARIO 35

tria . Tra questi figurano testi come Character Analysis di

Reich , Masochism in Modern Man di Reik, e le Lezioni sui
riflessi condizionati di Pavlov. All'inizio del 1 9 5 7 l 'agenz� a
o

ha annunziato con orgoglio di aver raddoppiat o la propna

cifra d'affari e di aver stabilito rapporti di consulenza fissa
con nove nuove ditte.
Uno degli studi piu interessanti condotti dalla Weiss e
Geller fu una analisi psichiatrica sul ciclo mestruale della
donna e sugli stati emotivi che si accompagnano ad ogni fa­
se del ciclo. Scopo della indagine, come ho detto, era di in­
dividuare il tipo di messaggio pubblicitario che ha maggio­
ri probabili tà di suggestionare le donne durante le varie
fasi della mestruazione . In una fase ( detta alt a ) la donna
tende a sentirsi creativa, sessualmente eccitabile, propensa
al narcisismo, alla generosità, all'amore, e a uscire di casa .
Nella fase « bassa �>, essa ha invece bisogno, e pre tende di
essere al centro d 'ogni attenzione, esige manifestazioni d'a­
more e sollecitudine . Uscirà poco di casa, la sua immagina­
zione lavorerà meno . Weiss spiega :
« È evidente che, per raggiungere la massima efficacia ,
il messaggio deve far presa in entrambe le direzioni . Ad
esempio, lo stesso richiamo che reclamizza una polvere
" istantanea " per dolci può attrarre sia la donna che si tro­
va in uno stato d 'animo creativo ed è tentata di provare
qualcosa di nuovo, sia la donna le cui esigenze emotive, in
quel particolare momento, sono invece soddisfatte da un
dolce che promette " niente lavoro, niente preparazione ,
. .
mente ncetta » .
,

Cosi, dunque, i fabbricanti dei piu diversi prodotti co­

minciarono a considerare i loro clienti potenziali sotto una
luce completamente nuova, e alquanto bizzarra . I segreti
desideri, i bisogni e gli impulsi irrazionali del pubblico ven­
nero accuratamente scandagliati per trovarne i punti piu
vulnerabili . Tra i fattori inconsci che compongono il profi­
lo emotivo di quasi tutti gli uomini si scoprirono , ad esem­
pio, la tendenza al conformismo, il bisogno di stimoli orali ,
e di sicurezza. Non appena tali punti deboli furono indivi­
duati, gli ami psicologici furono innescati e calati nel mare
del commercio : gli ignari clienti avrebbero certamente ab­
boccato.
 IV.
Gli ami vengono calati

I risultati preliminari sembrano indicare che

l 'ipnosi consente effettivamente di ottenere dal
soggetto esaminato risposte sincere circa le vere ra­
gioni delle sue preferenze di consumatore.
Da una pubblicazione
della Advertising Research Foundation.

Le tecniche usate per scandagliare l'inconscio vennero,

per la maggior parte, prese a prestito direttamente dalle
cliniche psichiatriche. Come precisa il dottor Smith nel suo
libro sull'analisi motivazionale : « Per ogni diverso livello
di coscienza occorre un diverso metodo di suggestione ».
Basandomi su questo autorevole e prezioso studio ho
riassunto qui alcune tra le tecniche piu pittoresche usate da­
gli specialisti .
Una delle piu diffuse è quella nota sotto il nome di « col­
loquio in profondità » . All'inizio del 1 95 6 , i r r oo parteci­
panti a un congresso per alti dirigenti industriali organizza­
to dalla American Management Association, poterono assi­
stere a una dimostrazione televisiva, a circuito chiuso, di
una intervista di questo tipo condotta da un gruppo di psi­
cologi.
Questi colloqui in profondità seguono la stessa prassi in
uso presso gli psicanalisti ; l'unica differenza è data dalla
mancanza del lettino, giacché una messinscena del genere
potrebbe rendere il consumatore-cavia troppo sospettoso.
( Le persone che si prestano alla prova sono per lo piu attrat­
te dall'offerta di campioni di merce gratuiti, ma non manca­
no coloro che lo fanno per sentirsi « importanti » ) . Normal­
mente lo psicologo, psichiatra o altro specialista incaricato
dell'analisi, cerca con molta cautela e pazienza di provocare
nel consumatore una completa disinibizione verbale, por­
tandolo a poco a poco a riconsiderare liberamente tutti « i
piaceri, le gioie, gli entusiasmi, i terrori, gli incubi, le delu­
sioni e le apprensioni che il prodotto evoca in lui », per usa­
re la frase del dottor Smith.
A volte di queste interviste è protagonista u n intero
gruppo di persone, giacché, per quanto ciò possa parere
GLI AMI VENGONO CALATI 37
strano, la « fantasticheria colle ttiva » è spesso piu produtti­
va. Molte persone si sentono meno inibite in u n gruppo che
in un colloquio a due con l'intervistatore, cosi come c'è gen­
te che si trova a proprio agio soltanto in mezzo a una festa.
Il dottor Smith spiega il fenomeno in quest i termini : « Di
solito, uno dei partecipanti se ne esce con una dichiarazione
" audace " , egoista o addirit tura intollerante. Subito un al­
tro si sente incoraggiato a parlare in termini analoghi. Gli
altri allora sentono che l 'atmosfera si è fatta piu " libera " e
si comportano in conseguenza. I n tal modo siamo riusciti a
promuovere discussioni di carattere estremamente persona­
le in merito a ogni sorta di prodotti, lassativi, compresse
antinfluenzali, deodoranti, prodotti dimagranti, callifughi,
alcoolici, e pannolini igienici. Sulla porta di casa, o in sa­
lotto, il soggetto è spesso riluttante a discutere le sue abitu­
dini intime con un estraneo » .
Quasi tutte le inchieste i n profondità vengono condotte
mediante test che il dottor Smith definisce « travestiti » o
indiretti. Si tratta, in altre parole, di far credere al soggetto
che il fine del test è altro da quello reale. I n molti casi, si ri­
corre ai test « di proiezione » , come li chiamano gli psichia­
tri . Il soggetto viene messo di fronte a un disegno o ad a l­
tro stimolo scarsamente strutturato . Occorre introdurre
qualche nuovo elemento per completare il quadro, e questo
appunto viene invitato a fare il soggetto, che in t al modo
« proietta » una parte di sé.
Uno dei piu diffusi è il test delle macchie d'inchiostro ela­
borato dallo psichiatra svizzero Hermann Rorschach. Si
basa su una serie di dieci tavole sulle quali s i trovano s tam­
pate macchie bisimmetriche d'inchiostro, forme ambigue
che non rappresentano assolutamente nulla. Il soggetto ve­
de in ciascuna di esse ciò che << ha bisogno » di vedere, e in
tal modo proietta nella macchia se s tesso - le proprie ansie,
debolezze, contraddizioni interiori .
Alle tavole di Rorschach molti analisti dei moventi pre­
feriscono tuttavia il cosiddetto TAT. Il TAT ( Thematic Ap­
perception Tes t ) consiste, nella sua forma clinica pura, in
una serie di immagini tratte, con un certo criterio, da illu­
strazioni di giornali, quadri ecc. Ma naturalmente i tecnici
pubblicitari lo hanno modificato introducendovi quelle im­
magini che si propongono di usare nelle loro campagne di
vendita.
Anche qui il soggetto viene indo tto a proiettarsi nel qua-
 LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

dro generale, in modo che gli analisti possano misurare i

suoi impulsi, le sue ansietà, i suoi desideri e rancori. Suppo­
niamo che tutte le figure di una determinata serie rappre­
sentino un personaggio che si trova in una situazione d'in­
feriorità rispetto a un simbolo evidente di autorità, capouf­
ficio, insegnante, poliziotto, genitore. Il soggetto dovrà svi­
luppare ciascuna di queste scene e ricavarne un racconto.
Ora, se in questi racconti il subordinato ha abitualmente la
meglio, e uccide o picchia o umilia la figura autorevole, otte­
niamo un dato tipo di carattere ; ben diverse saranno le no­
stre conclusioni se prevale la tendenza a stabilire col sim­
bolo dell'autorità un rapporto di rassicurante e bonaria di­
pendenza .
Una variante è il test « a fumetto », in cui il soggetto de­
ve scrivere le parole di una « nuvoletta » lasciata in bianco.
Nel test di frustrazione di Rosenzweig, ad esempio, una del­
le figure del fumetto dice una frase frustrante per l ' altro
personaggio della scena ; il soggetto è invitato a scrivere la
risposta di quest'ultimo. Una vignetta citata dal dottor
Smith rappresentava un uomo e una donna fermi davanti
alla loro macchina parcheggiata. Mentre l 'uomo si frugava
in tasca cercando le chiavi la moglie esclamava: « È proprio
il momento di perdere le chiavi ! » Che cosa avrebbe rispo­
sto l 'uomo?
Uno dei test piu stupefacenti usati dagli analisti motiva­
zionali è quello legato al nome del dottor Szondi. « Astutis­
simo », mi disse il capo dell'ufficio studi di un'agenzia pub­
blicitaria che l'aveva sperimentato sui bevitori di whisky.
Esso parte dal presupposto che tutti gli uomini sono un po'
pazzi. Il soggetto, messo di fronte a una serie di ritratti di
varie persone, è invitato a scegliere tra esse quella che pre­
ferirebbe avere accanto in un viaggio in treno, e viceversa,
quella che meno di tutte vorrebbe avere con sé. L 'intervi­
stato non sa, naturalmente, che tutte le persone ritratte so­
no per un verso o per l'altro squilibrate : ciascuna è affetta
da uno di questi otto disturbi psichici : è omosessuale, sadi­
co, epilettico, isterico, catatonico, paranoico, depresso o
maniaco. Si presuppone che vi sia un rapporto tra noi e uno
o piu di questi tipi, ad esclusione degli altri, e che sceglien­
do un compagno di viaggio sceglieremo in realtà la persona
affetta in forma molto acuta dallo stesso stato emotivo che,
in forma attenuata, è presente anche in noi .
L'agenzia pubblicitaria in questione ricorse a questo test
GLI AMI VENGONO CALATI 39
per scoprire i veri motivi per cui la gente beve whisky. Tra
i suoi clienti vi sono infatti varie grandi distillerie. L'agen­
zia aveva interesse a diagnosticare la personalità del forte
bevitore per una ragione molto semplice ed esclusivamen­
te pratica : sono i forti bevitori a consumare la maggior par­
te del whisky prodotto in America ( 1 ' 8 5 per cento della
produzione totale è assorbita dal 2 2 per cento dei bevitori ) .
I soggetti vennero anzitutto sottoposti a l test d i Szondi pri­
ma che cominciassero a bere, e poi, dopo tre bicchieri, su­
birono un secondo esame. « Si verifica un cambiamento da
far rizzare i capelli in testa », afferma il direttore dell'ufficio
studi .
Perché u n uomo beve molto ? La conclusione dell'agen­
zia è la seguente : « Unicamente perché in tal modo ottiene
una trasformazione della propria personalità che gli dà u n
senso d i appagamento » . Alcuni dei soggetti esaminati subi­
scono mutamenti addirittura sbalorditivi . La persona piu
mansueta si carica di aggressività, e cosi via .
Altri test si basano invece sull'impiego di strumenti
scientifici che misurano le reazioni fisiologiche del soggetto
e permettono di individuare i suoi stati emotivi . Citeremo
i due esempi del Color Research I nstitute e della « Chicago
Tribune » che entrambi, nelle loro indagini , si sono serviti
del galvanometro, detto anche misuratore della verità. Qui,
mentre il soggetto vede immagini e ode suoni destinati a
stimolare le vendite di un dato prodotto, l 'apparecchio si
incarica di registrare le sue reazioni fisiologiche. Dal canto
suo, James Vicary ricorre a una speciale macchina da presa ,
che all'insaputa del cliente, fotografa l a frequenza dei suoi
battiti di ciglia di fronte a determinate situazioni sperimen­
tali. Il ritmo del battito costituisce infatti una chiave per
misurare il grado della nostra tensione emotiva.
Anche l'ipnosi viene usata come mezzo per sondare il
nostro subcosciente e scoprire perché compriamo o non
compriamo certi prodotti. L'agenzia pubblicitaria di New
York Ruthrauff e Ryan si è servita di u n noto ipnotizzatore
e di una nutrita schiera di psicologi e psichiatri per indivi­
duare e travolgere i nostri blocchi mentali, che tanti fastidi
procurano ai persuasori quando siamo in stato di coscienz a .
Secondo l'agenzia l'ipnosi attivizza la nostra memoria, c i
permette di ricordare cose che altrimenti rimarrebbero se­
polte in noi . Beninteso, anche questo metodo ha precisi sco­
pi commerciali, ed è stato impiegato, fra l'altro, per cercar
 LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

di scoprire che cosa determini la nostra scelta a favore di

una data marca ad esclusione delle altre. Un dirigente del­
l'agenzia citava il caso di un uomo che, in stato di ipnosi,
spiegò finalmente perché preferisse una certa marca di au­
tomobile e l'avesse sempre acquistata : parola per parola,
fu in grado di ripetere uno slogan pubblicitario che aveva
letto vent'anni prima e che aveva colpito la sua immagina­
zione. L 'agenzia non dice se attualmente un ipnotizzatore
faccia parte del suo personale ; afferma tuttavia che fino ad
oggi i risultati sono stati cosi « notevoli » da far « ritenere
che nei prossimi anni l 'ipnosi potrà essere usata sistemati­
camente » .
Un tecnico pubblicitario mi rivelò di aver spesso studia­
to la possibilità di impiegare alla televisione degli annun­
ciatori dotati di facoltà ipnotiche, per meglio suggestionare
il pubblico.
Verso la metà del 1 9 5 6 apparve sulla prima pagina del
« London Sunday Times » la notizia che negli Stati Uniti al­
cuni esperti di problemi pubblicitari stavano sperimentan­
do speciali « effetti subliminari » , atti a trasmettere messag­
gi pubblicitari aggirando le difese frapposte dalla coscien­
za . Secondo il corrispondente del giornale, in un cinemato­
grafo del New Jersey, durante le normali programmazioni
dei film, veniva proiettata sullo schermo la pubblicità di
una marca di gelati. Il testo pubblicitario si sovrapponeva
al fotogramma del film, per una infinitesima frazione di se­
condo, in modo che gli spettatori non potessero leggerlo m a
tuttavia lo registrassero inconsciamente. Ne era risultato,
sempre secondo il settimanale, un netto e altrimenti inspie­
gabile aumento nelle vendite dei gelati . « Gli effetti subli­
minali , nel campo visivo e sonoro, sono noti da vari anni
agli psicologi sperimentali », precisava il giornale. E consi­
derava la possibilità che in futuro questa tecnica venga usa­
ta anche nella propaganda politica, senza che il soggetto sia
cosciente dell'influenza cui viene sottoposto.
Quando interrogai il dottor Smith su questo esperimen­
to con i gelati, egli rispose di non averne mai sentito parla­
re e mostrò un certo scetticismo. « È indubbiamente dimo­
strato, - mi confermò, - che la gente può essere influenzata
attraverso stimoli subliminari ; ad esempio, una persona
può essere condizionata da odori e suoni che si trovano fuo­
ri dal raggio della sua percezione cosciente. Ma non credo
si possa giungere a risultati concreti proiettando una sola
GLI A M I VENGONO C ALATI

immagine per una frazione di secondo . . . » Circa le fonti

d 'informazione del « London Sunday Times », un portavoce
del settimanale mi rispose : « . . . sebbene i dati da noi pub­
blicati siano pienamente attendibili, gli interessati non in­
tendono rendere di dominio pubblico piu di quanto già è
stato divulgato ». E aggiunse : « Dopo la pubblicazione del
nostro articolo, la sezione televisiva della B B C ha dedicato
due trasmissioni a questo argomento, nel corso delle quaH
il pubblico venne sottoposto ad esperimenti analoghi ; ma
sebbene, a quanto si afferma, i risultati siano stati abbastan­
za soddisfacenti, si ammette in generale che tali forme di
pubblicità si adattano meglio allo schermo cinematografico
che alla trasmissione televisiva, la quale ha un ritmo piu
lento » .
Sebbene ogni gruppo di ricercatori abbia le sue tecniche
preferite, accade che, quando l'occasione lo richieda, ricor­
ra a varie altre tecniche. I l direttore dell'ufficio s tudi della
Young e Rubicam afferma per esempio : « Il principio che
regola le ricerche della nostra agenzia è l 'eclettismo, una
parola grossa, che significa semplicemente " scegliere quan­
to c'è di meglio " . Noi non esitiamo a far uso dell'intervista
in profondità, delle associazioni libere, del completamento
di frasi, del Minnesota multiphasic personality inventories
( che solleva, tra l'altro, il problema d eli' aggressività dire t­
ta verso l 'interno e verso l 'esterno ) e perfino le tavole del
Rorschach e il TAT . . »
.

Che la spiegazione del nostro comportamento di consu­

matori non si trovi esclusivamente nel nostro subconscio è
un fatto che gli stessi esperti ammettono senza difficoltà. La
vendita dipende da un complesso di fattori diversissimi . Il
dottor Wulfeck, della Advertising Research Foundation ,
dichiara : « Può darsi il caso di un consumatore che, incon­
sciamente ostile a un dato prodotto, sia nondimeno indotto
ad acquistarlo da altri fattori, quali la pubblicità, la distri­
buzione, l 'avversione verso le marche concorrent i , e cosi
v1a >» .
Anche le agenzie pubblicitarie nettamente orientate ver­
so l'analisi motivazionale, continuano tuttavia a praticare i
due classici metodi di ricerca : l ' indagine di mercato ( cioè
l 'analisi dei prodotti , dei bilanci domestici , dei prezzi , dei
rivenditori, ecc . ) e la ricerca pubblicitaria vera e propria
( cioè lo s tudio di specifici diagrammi, slogan ecc . ) .
È certo, comunque, che nel 195 7 un'altissima percentua-
 LA P E R S U A S IONE DEI CON SUMATORI

le di specialisti di mercato s 'era ormai convertita all'impie­

go delle nuove tecniche. La ricerca motivazionale era ormai
affermata .
Nei capitoli seguenti, allorché esploreremo il mondo dei
manipolatori sulla base di un'ampia casistica, il lettore po­
trà essere indotto a ritenere che soltanto l 'ala piu intrapren­
dente ed estremista del ramo ricorra a simili tattiche. Le
autorevoli citazioni che seguono provano il contrario e mo­
strano che la ricerca in profondità - pur avendo ancora, co­
m'è ovvio, molte limitazioni e difetti - è diventata un mo­
vimento di primo piano nel quadro dell'economia america­
na. Cosi si esprimono, in proposito, i giornali che godono
maggior considerazione nel mondo degli affari americano :

<( Printer's lnk » : « Un gruppo di agenzie e di agenti pub­

blicitari che rappresentano la parte piu influente del
mondo pubblicitario americano, considera con entu­
siastico favore l 'impiego delle scienze sociali e degli
specialisti del ramo . . . per la preparazione delle cam­
pagne di vendita » ( 2 7 febbraio I 95 3 ).
<< Tide » : <( Alcune tra le maggiori industrie d 'America
hanno investito milioni di dollari in campagne pubbli­
citarie basate almeno in parte sull'analisi motivazio­
nale del consumatore » ( 26 febbraio I 9 5 5 ). I l giorna­
le annunciava di aver svolto una indagine tra le piu
importanti ditte del paese, da cui risultava che il 3 3
per cento di esse aveva richiesto alle proprie agenzie
pubblicitarie delle analisi motivazionali ( 2 2 ottobre
I 95 5 ) .
« Wall Street Journal » : <( Sempre piu nettamente, da
parte degli strateghi della pubblicità e delle vendite, si
manifesta la tendenza a basare le campagne di propa­
ganda sulle scoperte e sui suggerimenti degli psicolo­
gi ». L'articolo aggiungeva che la Goodyear Tire and
Rubber, la Generai Motors, la Generai Foods, l a
Jewel Tea e l a Lever Brothers, erano tra le numerose
grandi industrie che avevano condotto analisi moti­
vazionali ( I 3 settembre I 9 5 4 ).
<( Sales Management » pubblicò uno studio in cui si cal­
colava che nel I 9 5 6 si sarebbero spesi I 2 milioni di
dollari per ricerche motivazionali ( I , I 5 febbraio
I 95 5 ).
« Advertising Age » : « La grossa novità nel campo delle
GLI AMI VENGONO CALA TI 43
ricerche nell'anno I 9 5 5 è sta t a l 'analisi moti vazionale,
con i suoi profeti e i suoi critici » ( gennaio I 9 5 6 ) .
« Fortune » : « Dei 2 6 0 miliardi di dollari spesi l 'anno
scorso ( I 9 5 5 ) dai consumatori, una buona metà sono
andati probabilmente a quei rami dell' industria nei
quali una o piu grandi aziende hanno fatto uso della
RM » . Il giornale calcolava che di tutto il denaro speso
nel I 9 5 5 per la pubblicità, circa I miliardo proveniva
dalle grandi società che si erano servite della RM diret­
tamente o attraverso le loro agenzie pubblicitarie, e
aggiungeva che la RM era stata la causa di taluni fon­
damentali mutamenti nei richiami pubblicitari ( giu­
gno I 95 6 ) .
 v.

Narcisismo di massa

Il consumatore è attaccatissimo alla propria

marca di sigarette, e tuttavia è sperimentalmente
provato che non sa distinguerla dalle altre marche.
In realtà ciò che egli fuma non è altro che un 'im­
magme.
Dichiarazione del direttore dell'ufficio studi di
un'agenzia pubblicitaria di New York il cui nome
è stato omesso su richiesta dell'interessato.

Gli imbonitori del subcosciente orientarono le loro ri­

cerche in varie direzioni . Un campo che ben presto attrasse
la loro attenzione fu quello delle « immagini pubblicitarie » ;
si trattava di fornire una « personalità » ben distinta e mol­
to suggestiva a prodotti finora privi di spiccate caratteristi­
che, di creare delle immagini capaci di presentarsi automa­
ticamente davanti al nostro « occhio interno » alla sola men­
zione del nome del prodotto, previo, beninteso, un adegua­
to condizionamento. In tal modo avrebbero potuto control­
lare il nostro comportamento in una difficile situazione con­
correnziale.
La necessità di immagini dotate di tali requisiti era vi­
vamente sentita dai produttori, perché, come ho già detto,
la crescente standardizzazione e, d'altra parte, la complessi­
tà degli ingredienti necessari per la fabbricazione della
maggior parte dei prodotti , rendevano praticamente impos­
sibile una seria discriminazione. Trecento fumatori, fedeli
a una delle tre principali marche di sigarette americane, fu­
rono invitati a fumare le tre marche in questione ( confezio­
nate in cartine prive di contrassegno) e a riconoscere la lo­
ro marca preferita. Risultato : soltanto il 3 5 per cento vi
riusd; e secondo la legge statistica delle medie un terzo del­
le risposte esatte va attribuito a mera coincidenza . Insom­
ma, meno del due per cento degli interpellati era veramen­
te in grado di distinguere il prodotto preferito. Risultati
molto simili si ottennero allorché vennero condotti dei test
« ciechi » sui bevi tori di birra e di whisky.
Ma allora, si dissero gli specialisti, se il pubblico non era
in condizioni di discriminare razionalmente, occorreva aiu-
NARC I S I S MO DI M A S S A 4 .5
tarlo a discriminare irrazionalmente, facendo vibrare qual­
che facile corda sul piano emotivo.
Pierre Martineau, gran propugnatore dell'immagine pub­
blicitaria, analizzò il problema in termini molto espliciti
durante una conferenza tenuta nel 1 9.5 6 , a Filadelfia, a un
gruppo di tecnici pubblicitari. La pubblicità, osservò, non
consiste piu in una pura e semplice discussione intorno ai
meriti di un dato prodotto.
« Il vostro obbiettivo - egli ammoni - dev'essere sostan­
zialmente questo : creare una situazione illogica. Il cliente
deve innamorarsi del vostro prodotto, e rimanere legato ad
esso da un profondo attaccamento, quando in realtà il con­
tenuto è quasi uguale a quello di centinaia di marche con­
correnti » . Per creare questa fedeltà irrazionale, - aggiun­
geva Martineau , - occorre in primo luogo « suscitare nella
mente del consumatore il senso di una differenza - di dare
una individualità al prodotto , al quale numerosissimi con­
correnti si avvicinano per contenuto » .
Infatti, mentre u n concorrente può spesso imitare con
pieno successo il vostro prodotto, per quanto riguarda gli
ingredienti che lo compongono e i requisiti qualitativi , un
contrassegno che lo caratterizzi vividamente è assai meno
« plagiabile » , e può cosi rappresentare un fattore di vendita
notevolmente piu sicuro.
A questo simbolismo irrazionale nella preparazione di
immagini pubblicitarie ricorse, ad esempio, Louis Cheskin
quando trasformò la confezione della margarina Good
Luck. È un caso da manuale : in origine il disegno della con­
fezione comprendeva vari elementi, tra i quali l ' immagine
della margarina stessa. I n un angolo c'era un minuscolo
quadrifoglio. Cheskin, condotti i debiti sondaggi in profon­
dità, si convinse che il quadrifoglio era una « immagine di
grande suggestione » e in tre successive riprese le diede sem­
pre maggior risalto, giungendo infine a ideare u n pacco di
stagnola completamente dominato da un grande quadrifo­
glio a tre dimensioni. Cheskin afferma che ogni successivo
cambiamento portò un incremento nelle vendite.
L'agenzia pubblicitaria di David Ogilvy escogitò un sim­
bolo irrazionale di enorme successo per una manifattura di
camicie quasi sconosciuta - un uomo baffuto con una ben­
da nera sull'occhio. Ben presto il pubblico capi che chiun­
que avesse una benda nera sull'occhio indossava necessaria­
mente una camicia Hathaway. Per dimostrare quanto fosse
 LA PER S UA S IONE DEI CON S UMATORI

legittima la sua fiducia nella forza di suggestione delle im­

magini, Ogilvy fece pubblicare su riviste come il « New
Yorker » una serie di illustrazioni a colori e a pagina piena,
in cui non figurava una sola parola di testo, neppure la pa­
rola Hathaway. Si vedeva soltanto la figura di un uomo in­
tento a prendere appunti accanto al telescopio di un osser­
vatorio. L'uomo aveva i baffi . Indossava una vivace camicia
a quadri . E aveva una benda nera sull'occhio. Le vendite
della Hathaway salirono ancora.
I fabbricanti di immagini della Procter e Gamble hanno
creato una personificazione vivente per ciascuno dei loro
tipi di sapone e di cereali. La saponetta I vory è rappresen­
tata da una madre e una figlia su una specie di piedestallo
immacolato . Da esse spira un'aria di semplice e domestica
salubrità. Per contro, la saponetta Camay è personificata da
una donna affascinante e sofisticata. Quanto ai due tipi di
cereali della ditta , Crisco e Golden Fluffo , sono stati diffe­
renziati facendo di Crisco un severo dietologo e di Golden
Fluffo un personaggio cordiale, robusto e materno.
I fabbricanti di immagini presero poi a studiare i tipi di
immagine atti a provocare le reazioni piu intense nel mag­
gior numero possibile di persone . Una benda nera poteva
bastare per vendere camicie a degli snob, ma non aveva
nessuna presa sul piano emotivo, mentre i fabbricanti di
immagini si erano convinti che proprio il fattore emotivo
poteva essere determinante nel commercio di massa. La ca­
tena di empori alimentari della Jewel, a Chicago, cercando
una « personalità » che le desse un buon vantaggio sulla
concorrenza, trasse dai sondaggi in profondità questa pro­
mettente conclusione : occorreva creare una immagine del­
la catena dotata delle stesse qualità « che amiamo nei no­
stri amici » ; che furono giudicate essere la generosità, la
cortesia, la pulizia, la pazienza, la sincerità, l 'onestà, la sim­
patia e la cordialità.
Ma non sarebbe ancor meglio, rifletterono i manipolato­
ri , introdurre nei prodotti le qualità che il cliente ama e
riconosce in se stesso ?
Il narcisismo è una malattia molto diffusa, e il cliente
( l'uomo ) è attratto, piu che da ogni altra cosa, da se stesso .
Si poteva quindi indurlo a comprare una proiezione di sé.
In tal modo le immagini avrebbero preselezionato il loro
pubblico, scegliendo, nella gran massa dei consumatori,
quanti fossero dotati di una personalità affine all'immagine.
NARC I S I S MO DI MA S S A 47

Arricchendo i loro simboli di caratteristiche molto diffuse

tra la clientela , i manipolatori calcolavano di poter molti­
plicare all 'infinito la leggenda di Narciso.
Questo tipo di pubblicità ebbe ben presto una benefica
influenza, valutabile in milioni di dollari, sulla vendita di
molti prodotti, in modo particolare della benzina, delle si­
garette e delle automobili . E i fabbricanti di immagini pote­
rono raccogliere una stupefacente documentazione, da cui
risultava in modo inoppugnabile che i consumatori ameri­
cani non cercavano altro, nei prodotti, che la propria imma­
gme .
Il direttore dell'ufficio studi di una delle maggiori agen­
zie pubblicitarie mi stava mostrando un ampio fascicolo, in
cui erano raccolti i risultati di una inchiesta « grafica » con­
dotta dai suoi uomini. Agli intervistati era stato chiesto di
« disegnare un'automobile » . Egli mi disse distrattamente :
« Da come un uomo disegna un' automobile si può prevede­
re con certezza quasi assoluta la marca di benzina che com­
prerà » . Espressi la mia meraviglia : pensavo, dissi , che la
gente comprasse la benzina alla piu vicina stazione di rifor­
nimento, o perché il benzinaio era simpatico , o in base alle
presunte qualità della marca . Il mio interlocutore ammise
che tutti questi fattori avevano un certo peso, assai mino­
re, tuttavia, di quanto io pensassi , e citò una indagine dalla
quale risultava che, date quattro stazioni di rifornimento
ad un crocevia, il benzinaio che passava a un'altra marca su­
biva di colpo un calo o un aumento di vendite del 3 0 per
cento in seguito al cambiamento dell'immagine.
Aggiunse che i suoi collaboratori avevano classificato i
disegni secondo il tipo di personalità che rivelavano nel di­
segnatore, ed avevano poi messo a confronto il risultato
con la marca di benzina che il disegnatore acquistava abi­
tualmente . Poterono cosi stabilire che esiste una stretta re­
lazione tra il modo in cui una persona disegna un'automo­
bile e l 'immagine pubblicitaria della benzina che maggior­
mente lo attrae. E spiegò :
« Comprando una certa benzina il cliente non fa che guar­
darsi in uno specchio. Ogni marca di benzina ha una sua
immagine e personalità ben distinta ; e aiuta il cliente a ri­
spondere alla domanda : " Chi sono io? " Il punto è dunque
di trovare le persone che si sentono affini all'immagine che
ho creato per la mia benzina » .
Mi mostrò una serie di automobili disegnate da persone
 LA PERSUAS IONE DEI CON S UMATORI

che comprano abitualmente la marca di cui si occupa la sua

agenzia. Si tratta di una benzina che vuoi creare un'impres­
sione di potenza e autorità. Le macchine disegnate dai clien­
ti di questa marca mostravano tutte una spiccata tendenza
ad essere lunghe, aerodinamiche, imponenti. E una indagi­
ne condotta sulle caratteristiche personali di questo gruppo
indicava trattarsi di persone eminenti nella loro comunità
( commercianti, medici, avvocati, ecc . ) oppure di persone
frustrate nel loro desiderio di emergere.
Mi venne quindi mostrata un'altra serie di disegni, dove
le automobili non avevano piu nulla di grandioso, ma era­
no raffigurate con amorosa minuzia. Tutti erano opera di
persone che preferiscono il tipo B di benzina, per la quale
è stata creata una immagine che spira cordialità, intimità.
Il suo marchio vuoi evocare scene campestri, graziose citta­
dine, colori caldi e gai ; la trasmissione televisiva legata al
suo nome presenta, del resto, una analoga immagine di ru­
stica bonarietà. La gente che compra questa marca, affermò
il mio interlocutore, appartiene al tipo loquace, che ama
scendere a far due chiacchiere col benzinaio mentre questi
fa il suo servizio.
Una terza serie di disegni era caratterizzata dalla abbon­
danza di vistosi motivi ornamentali . L'automobile, qui ,
aveva sempre l'antenna radio e numerosi altri accessori . In
questo caso, il disegnatore vede nella propria macchina so­
prattutto un meraviglioso giocattolo. La benzina di cui egli
è un fedele cliente cerca di presentarsi , alla televisione e al­
trove, come un carburante sensazionale, ricco di travolgente
energia. Il mio interlocutore spiegò :
« Individuare questi vari tipi di personalità è indispensa­
bile non soltanto per conservare i nostri attuali clienti ma
anche per segnare punti di vantaggio rispetto alla concor­
renza. Di queste cinque marche di benzina io posso dire :
" Dove ho maggiori probabilità di aumentare le vendite ?
Qual è il tipo piu vulnerabile ? " Dal nostro punto di vista,
il cliente piu pericoloso è quello che compra la marca B ,
perché, pur amando le cose semplici e cordiali, s i sente tut­
tavia attratto da immagini di potenza e autorità. Introdu­
cendo un elemento di cordialità nel contrassegno della mar­
ca A possiamo far presa anche su di lui » .
Poco dopo passammo a parlare delle sigarette . Sul nu­
mero globale dei fumatori, circa il 6 5 per cento ha un attac-
NARC I S I S MO DI MA S S A 49

camento assoluto, e circa il 20 per cento un attaccamento

piu relativo a una data marca di sigarette. Anche se, messi
alla prova, non sanno, come abbiamo visto, riconoscere le
sigarette preferite, sono capaci di far cinque piani di scale
per comprarsele, piuttosto che accettare quelle di un'altra
marca. Il mio interlocutore citò un esperimento eseguito in­
torno al 1 95 0 da uno psicologo della sua agenzia. Questo
studioso scelse un gruppo di ottanta fumatori, tutti molto
attaccati a varie marche di sigarette, e li sottopose al test
delle tavole di Rorschach. Dall'esame dei risultati, lo psico­
logo, che naturalmente ignorava le singole preferenze dei
soggetti , riusd, sulla base dello sfondo emotivo indicato
dalle macchie, a identificare, salvo pochissime eccezioni, la
marca di sigarette che ciascuno degli ottanta fumatori do­
veva preferire !

La stessa agenzia ha ricostruito un profilo generale della

personalità del fumatore tipico di tutte le principali marche
di sigarette. Si tratta di materiale riservato, ma coincide in
gran parte con le conclusioni cui sono giunti altri ricercato­
ri . L ' Istituto della ricerca sociale, ad esempio, ha tracciato
per la « Chicago Tribune » i profili delle marche piu note.
A quanto pare, le Carnei sono considerate virili, forti, le ti­
piche sigarette dell'operaio. Le Lucky Strike godono di una
reputazione analoga - forti e per uomini ; per gente comu­
ne, ma non specialmente per operai. Le Chesterfield sono
invece considerate adatte per donne e uomini amanti del
tabacco piu dolce, e non hanno una caratterizzazione di
classe.
Questo studio venne condotto poco prima che l'industria
delle sigarette venisse sconvolta dalla « grande paura » del
cancro ai polmoni, che, secondo l'espressione di un porta­
voce di un'agenzia pubblici tar i a, « cacciò in un guaio d ' in­
ferno » tutti gli industriali del ramo. Alcune gloriose e dif­
fusissime marche, che si presentavano da decenni come si­
garette rudi, fatte per palati robusti, cominciarono a per­
dere clienti . Tutti cercavano disperatamente immagini piu
rassicuranti. I tabaccai vennero inondati di nuove marche,
ciascuna delle quali giurava di essere piu « sana » di tutte le
altre . I n seguito alla paura del cancro, si può dire che tutte
le principali manifatture gettarono sul mercato nuovi tipi
forniti di filtro, e in quattro anni le vendite di sigarette con
filtro salirono del 1 8oo per cento. Entro il 1 95 7 anche i tipi
50 L A PER S UA S IONE DEI CON S U M ATORI

con filtro cominciavano, mediante un accorto gioco di im­

magini, ad assumere personalità ben distinte, le marche piu
vecchie andavano prendendo una fisionomia sempre piu
« edulcorata » , e dal 1 9 5 5 le vendite globali delle sigarette
presero lentamente a risalire.
Ma nel campo delle immagini pubblicitarie, i successi
piu spet tacolari sono toccati, forse, all'industria automobi­
listica. L'automobile è oggi molto di piu che un semplice
mezzo di trasporto. Per. citare le parole di Pierre Martineau
« l'automobile rivela chi siamo e che cosa vogliamo essere . . .

È un simbolo portatile della nostra personalità e del nostro

rango . . . il mezzo piu diretto per dire agli altri quale sia la
nostra condizione sociale. [Quando compro un'automobile]
io dico, in un certo senso : " Voglio una macchina che mi
definisca " » .
I n questo senso v a inteso lo slogan della Buick, che pro­
met teva al pubblico : « Vi dà il senso di essere l 'uomo che
stete » .
Uno dei documenti piu interessanti che ho avuto occasio­
ne di vedere nel corso della mia inchiesta è un opuscolo in­
titolato Ciò che l'automobile significa per gli americani, do­
ve si trova riassunta una indagine svolta dalla Social Re­
search , Inc . per la « Chicago Tribune » . I piu importanti
giornali economici ne hanno discusso minutamente tutti gli
aspetti e le conclusioni. Tale studio venne condotto da un
gruppo di specialisti che applicarono varie tecniche di ricer­
ca su 3 5 2 proprietari d'auto della zona di Chicago .
Gli investigatori poterono accertare che soltanto una mi­
noranza della popolazione, appartenente per lo piu ai ceti
meno abbienti , prova un interesse reale per le caratteristi­
che tecniche delle automobili . E la risultanza fondamenta­
le dell'inchiesta è che l'automobile ha un altissimo signifi­
cato sociale e gode del favore generale in quanto « rappre­
senta un mezzo di espressione . . . del carattere, del tempera­
mento e dell'idea che il proprietario e guidatore si fa di se
stesso . . . L'atto dell'acquisto scocca dall'incontro della per­
sonalità della macchina con la personalità dell'acquirente » .
L'inchiesta delimitava la personalità di u n certo tipo di
acquirente di ciascuna delle marche principali servendosi
di una serie di circoli . Ogni circolo conteneva varie parole
atte a indicare le caratteristiche fondamentali dell'acqui­
rente e la loro importanza relativa. Diamo qui alcuni dei
profili risultanti :
N A RC I S I S MO DI M A S S A

Cadillac : « Ambizioso . . . brillante . . . rappresentante di

commercio . . . mezza età . . . mobilità sociale . . . alto reddi­
to . . . senso di responsabilità » .
Ford: « Amante della velocità . . . buon reddito . . . giova­
ne . . . ambizioso . . . strato superiore del basso ceto . . . v a
al lavoro i n macchina . . . senso pratico » .
De Soto : « Conservatore . . . senso di responsabilit à . . . si-
gnora anziana . . . strlJto superiore del ceto medio . . .
buon reddito . . . ambizioso » .
Studebaker: « Buon gusto . . . sofisticato . . . intellettuale . . .
versatile . . . serietà professionale . . . giovane » .
Pontiac: « Socialmente stabile. . . pruden te conformi­
smo . . . donna sposata . . . madre . . . sincero . . . convenzio­
nale . . . indaffarato » .
Mercury : « Rappresentante di commercio . . . tendente al-
l'aggressività . . . mobilità sociale . . . moderno . . . solido . . .
strato inferiore del ceto medio . . . padre . . . rapido >> .

Dopo aver affermato che « la gente compra l'automobile

che giudica piu affine alla propria personalità » , l 'inchiesta
procedeva con la seguente classificazione :
Le persone che vogliono apparire conservatrici, e sotto­
lineare la loro serietà e il loro senso di responsabilità, ac­
quistano di preferenza le automobili Plymouth, Dodge, De
Soto, Packard, berline a quattro ruote, colori scuri, pochis­
simi accesson .
Le persone che vogliono apparire socievoli e moderne,
ma senza troppo scostarsi dalla norma , si orientano verso le
Chevrolet, Pontiac, Buick, Chrysler, coupé a due porte, co­
lori chiari, accessori in numero moderato.
Le persone che vogliono mostrarsi dinamiche e brillanti,
ed esprimere il loro individualismo e la loro modernità, ac­
quistano le Ford, Mercury , Oldsmobile, Lincoln, hardtops,
bicolori, tinte a sgargiante contrasto, accessori e ritrovati
all'ultima moda.
Le persone che vogliono esprimere una condizione socia­
le o esigenze individuali fuori del comune preferiscono le
Cadillac ( ostentazione, superiorità sociale ), le Studebaker,
le Hudson, le Nash, le Willys, decapottabili ( impulsività ),
colori molto sgargianti, rosso, giallo, bianco, gli accessori
piu moderni.
Una interessante variante, che si può facilmente ricon­
durre al fondamentale desiderio di « far colpo » tramite
52 LA PER S UA S IONE DEI CON S UM ATORI

l 'automobile, è rappresentata da ciò che gli studiosi defini­

scono « vistoso riserbo » . Lo praticano coloro che vogliono
manifestare pubblicamente la loro superiorità sociale, ma
desiderano farlo con una certa modestia. Taluni ricorrono a
una sorta di « degradazione volontaria ». Si tratta di « una
tecnica usata di frequente da persone che godono di una
posizione sociale elevata e molto solida . Costoro mettono
in mostra la propria superiorità ostentando la massima in­
differenza per la scala dei valori sociali, e acquistano di pro­
posito automobili meno costose di quelle che, notoriamen­
te, potrebbero permettersi . Questa categoria predilige le
giardinette sconquassate e i modelli antiquati ». Altri, per
mettersi in evidenza, cercano automobili che indichino
un gusto raffinato ed eccentrico : macchine estere, la Nash
Rambler, l 'ultimo modello della Studebaker. Burleigh
Gardner cita il caso di quattro medici che avevano preso in
affitto in comune un appartamento sull'elegantissima Mi­
chigan Avenue, a Chicago ; nel gruppo si verificò una vera
e propria crisi quando uno dei quattro prese l 'abitudine di
parcheggiare davanti al palazzo la sua automobile, un mc­
delio un po' troppo anticonformista e atto a destare atten­
zione. Gli altri tre, dopo aver discusso tra loro il problema,
fecero notare all'eccentrico collega che la sua macchina era
in deciso contrasto con la reputazione di medici di lusso
che essi stavano tentando di costruirsi.
L'inchiesta della Social Research accertò tra l 'altro che la
De Soto era considerata una vettura adatta a persone di
mezza età, con una vita stabile e ordinata, come i pensio­
nati. La Dodge, pur essendo adatta a persone mature e re­
sponsabili, aveva una clientela piu giovane della De Soto.
Poco dopo la pubblicazione di questa indagine la Chry­
sler Corporation decise di modificare la linea di tutti i suoi
modelli. ( Non si è potuto stabilire con esattezza fino a qual
punto i dirigenti della società siano stati influenzati dai ri­
sultati dell'inchiesta ) . In ogni caso, il profilo della vettura
assunse uno « stile moderno » , piu giovanile e stimolante .
Il rapporto della Social Research affermava che il cliente
della Dodge vuole apparire un solido cittadino. Quando la
Dodge divenne « moderna » la fabbrica annunziò che il « so­
lido ci t tadino » doveva attendersi non poche sorprese. E
quando la Plymouth lanciò la nuova linea, non ricorse a
una offensiva pubblicitaria frontale. Pierre Martineau mi fe­
ce osservare che la campagna della Plymouth tendeva piut-
NARCI S I S MO DI M A S S A 53

tosto a giocare sul tema della « giovinezza del cuore », facen­

do leva sull 'eterno studente che s i cela in ciascuno di noi.
Domandai a Martineau se v i fossero stati considerevoli
mutamenti nella personalità « visiva » di automobili e siga­
rette dopo le due inchieste da lui dirette, ed egli mi rispose :
« In generale direi che, contrariamente a quanto risulta
da una prima impressione, queste immagini cambiano mol­
to lentamente, a meno che il prodotto reclamizzato o la
pubblicità non subiscano essi stessi un mutamento radicale.
Posso dire che la Plymouth si è trasformata in una macchi­
na molto brillante, da quella vettura piuttosto banale che
era, con eccezionale rapidità, mentre l'immagine della
Lucky Strike come sigaretta maschile va attenuandosi mol­
to lentamente. Col tempo, naturalmente, tutte le immagini
cambieranno, ma da un punto di vista generale la fisiono­
mia di sigarette e automobili è ancora quella che risultava
dai due studi da me condotti ».
Sebbene ciascuna marca di automobile abbia la sua parti­
colare e distinta immagine, studiata per attrarre un certo
tipo di consumatore, i venditori non limitano la loro caccia
al cliente a un solo tipo di personalità. Una simile restrizio­
ne non sarebbe mai tollerata dagli specialisti del mercato
di massa. Secondo le parole dell'inchiesta : « Una automo­
bile si può vendere a persone diversissime tra loro, presen­
tando al pubblico diverse facce della sua personalità . . . La
pubblicità è un moltiplicatore di simboli, ed è in grado, co­
me un prisma, di presentare le varie facce del carattere del­
l 'automobile in modo tale che individui tra loro fondamen­
talmente diversi vedano in essa la " loro " automobile » .
Quando i manipolatori hanno identificato alcune delle
immagini che ci attraggono, sono in grado di proiettare il
nostro comportamento in altre « situazioni di vendita » e
completare il profilo generale della nostra personalità. S ta­
vo conversando con due psicologi della Social Research ,
quando uno di essi disse : « Prendi per esempio i l tizio che
ha una S tudebaker, fuma le Old Gold, usa brillantina a ba­
se di crema, si rade col rasoio elettrico e ha nel taschino una
Parker 5 r . È ovvio che si tratta di un viaggiatore di com­
mercio, un uomo attivo, aggressivo quando è impegnato in
una situazione faccia a faccia , uno che vuol fare buona im­
pressione . Da giovane era probabilmente un tipo molto ro­
mantico » . E l'altro psicologo aggiunse : « E in piu , c'è da
scommettere che porta mutande corte di colore vivace » .
 VI.

La vendita dell'indulgenza

Uno dei compiti principali che questo conflitto

tra godimento e senso di colpa pone al tecnico pub­
blicitario, non è tanto di vendere il prodotto quan­
to di dare il permesso morale di goderne senza
colpa.
E R N E S T DICHTE R, presidente delJ'Institute
of Motivational Research, Inc.

Mano a mano che imparavano l'arte di vendere al nostro

subcosciente, i persuasori estendevano l'area delle loro ri­
cerche, finché giunsero a quella zona che comprende i no­
stri dubbi su di noi stessi e le nostre segrete miserie. E giun­
sero alla conclusione che la vendita di milioni di dollari di
beni di consumo dipendeva in gran parte dalla capacità di
manipolare adeguatamente il nostro senso di colpa e di so­
litudine, le nostre paure, ansietà, ostilità, la nostra segreta
tensiOne .
Il senso di colpa risultò , anzi, essere uno dei piu gravi
problemi che la ricerca motivazionale avesse mai dovuto af­
frontare . Quei prodotti che si potrebbero definire voluttua­
ri , o « di tutto riposo » , come i dolciumi, le bibite, le siga­
rette, i liquori, le polveri « istantanee » per dolci, e gli appa­
recchi elettrodomestici che fanno risparmiare fatica, rap­
presentavano ormai una fetta considerevole dell'intero mer­
cato americano; mentre gli americani restavano, fondamen­
talmente, dei puritani.
Il dottor Dichter meditò lungamente su questo antiqua­
to puritanismo dell'americano medio, il quale « usa ogni
sorta di bibite, sigarette, liquori e via dicendo . . . m a al tem­
po stesso sembra sempre scontento di ciò che fa » . Al termi­
ne delle sue riflessioni e ricerche, il dottor Dichter giunse a
questa conclusione generale : « Ogni volta che si vende un
prodotto voluttuario . . . è necessario liberare l 'acquirente da
ogni senso di colpa . . . offrirgli l 'assoluzione » .
Per moltissime persone i l fumo, a d esempio, era inestri­
cabilmente legato a un forte senso di colpa, nato, in parte,
dal fatto che nella loro infanzia il « vizio » del fumo era sta­
to severamente represso, e in parte dal sincero timore che
LA VENDITA DEL L ' INDULGENZA 55

le sigarette fossero veleno per la salute. La << grande paura >>

del cancro scoppiata alcuni anni fa fu soltanto la goccia che
fece traboccare il vaso e crollare le vendite.
Di fronte alla crisi dell'industria del tabacco, gli studiosi
di moventi non tardarono a rendersi conto che, nonostante
le enormi spese pubblicitarie, gli industriali del ramo ave­
vano affrontato il problema da un angolo psicologicamente
errato, gettando, per cosi dire, i loro dollari dalla finestra .
Vi fu anzi chi defini tali campagne di propaganda vere e
proprie gare di stupidità. Si offriva al fu matore una sorta di
paradiso artificiale, oppure si tentava di tranquillizzarlo di­
cendogli : « Questa sigaretta non ti ucciderà )).
Il dottor Dichter giudicò con estrema severità i volti
estatici e sognanti ai quali era affidata la pubblicità delle si­
garette . Una simile impostazione era, a suo parere, comple­
tamente inefficace : i fumatori sanno benissimo che la siga­
retta li aiuta soprattu tto nei momenti di tensione o nelle
ore di lavoro intenso. E Pierre Martineau dichiarò pubbli­
camente che l 'industria delle sigarette, promettendo al
cliente di non ucciderlo, stava rapidamente uccidendo se
stessa : « È come se l 'agente pubblicitario di una marca di
whisky dicesse al pubblico, in tono cordiale e confidenziale ,
di " badare alla cirrosi epatica " , o proclamasse che " una in­
chiesta condotta per dieci mesi da eminenti medici non ha
rivelato un solo caso di alcoolismo cronico " )> .
Irritato da tanta incompetenza, Martineau chiese alla So­
eia! Research di condurre uno studio in profondità su oltre
3 5 0 fumatori, servendosi di una squadra di psichiatri e di
altre tecniche di sondaggio. I l risultato fu un opuscolo inti­
tolato La funzione delle sigarette, che ebbe vasta risonanza
nel mondo commerciale.
Gli investigatori accertarono almeno una dozzina di ra­
gioni per cui molta gente continua a fumare pur sentendosi
in colpa : si fuma per alleviare la tensione, per apparire so­
cievoli, per premiare se stessi dopo uno sforzo, per darsi un
contegno, per rincuorarsi in vista di un momento difficile,
per mostrarsi spregiudicati , per mostrarsi conformisti, per­
ché è un rito stabilito, e cosi via. Scoprirono che molti non
possono fare a meno di tenere fra le dita una sigaretta quan­
do entrano in una stanza gremita di gente, giacché questo
piccolo accorgimento li fa apparire piu sicuri e disinvolti.
L a scoperta piu importante fu tuttavia che gli americani
fumano per dimostrare l a loro virilità e maturità . Fumare
 LA PERSUAS IONE DEI CONS UMATORI

equivale per loro a dar prova di vigore, di forza. L 'opuscolo

spiega : « Si tratta di una soddisfazione psicologica piu che
sufficiente a vincere i timori di ordine medico, a resistere
alla censura morale, al ridicolo, e perfino alla accusa di esse­
re " schiavi dell'abitudine " » .
Quando fumano, i giovani vogliono apparire piu vecchi ;
e i piu vecchi, fumando, cercano di apparire piu giovani !
In questa confusa mitologia il fumatore « ideale » è un uo­
mo nella sua piena maturità. Gli adolescenti sanno di dover
raggiungere « l'età in cui avranno il permesso di fumare » ; e
se si fanno sorprendere a fumare prima del tempo, gli adul­
ti diranno : « Vogliono sembrare grandi, questi bambocci » .
Al tempo stesso, le donne piu anziane che fumano suscita­
no una vaga disapprovazione . Uno psicologo della Social
Research riferisce che una delle persone intervistate, allu­
dendo a una sua conoscente di una certa età, esclamò : « Fu­
ma per sembrare una ragazzina » .
Entro i l I 9 5 7 l a pubblicità delle sigarette era diventata
molto piu realistica, dal punto di vista degli specialisti della
ricerca motivazionale. In molti affissi e manifesti il fuma­
tore veniva presentato in situazioni snervanti e difficili, o
al termine di una dura fatica ; ed era, di solito, un personag­
gio pieno di virile maturità. Quanto al tasto « negativo »
della salute, era stato abbandonato . « Printer's Ink » poté
annunciare la buona notizia che « di fronte al problema fu­
mo-organismo il pubblico ha assunto un atteggiamento piu
equilibrato » .
Frattanto l'industria dolciaria era alle prese con u n pub­
blico afflitto da un diffuso senso di colpa di altra specie. I
consumatori si stavano allontanando da tutti i prodotti di­
chiaratamente dolci e zuccherati ; a trattenerli non c'era sol­
tanto l'invincibile senso di colpa che ogni consumo volut­
tuario suscita negli americani, ma era intervenuta ora l'im­
ponente pubblicità che fa risalire ai cibi troppo sostanziosi
e zuccherati l'obesità e la carie dentaria. ( Il consumo di dol­
ci diminui del 1 0 per cento dal I 95 0 al 1 95 5 ) . Va detto
che tale pubblicità era promossa in gran parte dai fabbrican­
ti di alimenti a basso potere nutritivo e di dentifrici. ( I l con­
sumo di bibite a basso potere nutritivo si moltiplicò di
trecento volte dal I 9 5 2 al I 9 5 5 ! ) I giornali scrissero che
l'industria dolciaria perdeva clienti in un « mercato v ischio­
so ». Gli interessati spesero oltre mezzo milione di dollari
LA VENDI T A DELL ' INDULGENZA 57

per « far sentire la loro campana » ; ma soprattutto ebbero

la buona idea di rivolgersi al dottor Dichter.
Questi li rimproverò per non aver restituito colpo a col­
po e per aver accettato supinamente che « la propaganda av­
versaria presentasse i dolci come un cibo ingrassante e dan­
noso per i denti, mentre si tratta notoriamente di un pro­
dotto delizioso, sano e nutriente . . . » Dichter preparò un
piano s trategico capace di ridare alle masse l ' abitudine di
succhiare e sgranocchiare dolciumi, a dispetto d'ogni propa­
ganda. A suo parere, il nocciolo della questione stava, in
ultima analisi, nel senso di colpa suscitato da un consumo
voluttuario. E agli industriali del ramo raccomandò, tra le
altre misure, di confezionare i loro prodotti in « bocconci­
ni » pur mantenendo le grandi scatole di sempre . Tale accor­
gimento avrebbe dato al cliente l 'impressione di commet­
tere un peccato di gola di minor gravit à .
« Offrirete al consumatore la scusa d i cui egli h a bisogno
per comprarsi dei dolci . ( " In fondo, non devo mica mangia­
re tutta la scatola, ne prenderò un pezzetto solo e il resto
lo terrò da parte " ). A dire la verità, noi non crediamo che
manterrà la promessa, ma in ogni caso egli avrà la sensazio­
ne che i fabbricanti di dolci lo " capiscono " e la suddivisio­
ne della scatola in bocconcini gli darà " il permesso " di cui
ha bisogno per comprare i dolci , in quanto i fabbricanti gli
" permettono " di mangiarne in misura moderata » .
Una ditta di dolci che aveva assunto u n consulente psico­
logico, escogitò un altro tipo di s trategi a : premiate voi s tes­
si. Tale campagna si basava sul principio che i bambini ven­
gono premiati con dolciumi quando « si comportano bene » ,
per cui, fin dall'infanzia, i dolci assumono nella nostra co­
scienza un valore di simbolo. Forte di questa scoperta, la
ditta lanciò lo slogan : « Alla fine di quel duro lavoro - me­
ritate un confetto M & M » e afferma che, nelle zone in cui
venne sperimentato, fece raddoppiare le vendite. Un'altra
ditta, la Lofts, facendo leva contemporaneamente sulla tec­
nica del « bocconcino » e del « premio » , prese a pubblicare
annunzi a piena pagina in cui comparivano personaggi dota­
ti di notevole energia e al tempo s tesso di un fisico slanciato,
come ad esempio Maria Tallchief, l'agile prima ballerina.
Costei era colta nell'atto di danzare tentando contempora­
neamente di afferrare un cioccolatino, se mai si può conce­
pire un simile atteggiamento. Il testo degli annunzi era
costituito da una dichiarazione dell'artista, la quale spiega-
 LA PER SU A S IONE DEI CON S UMATORI

va quanto fosse faticoso mantenersi costantemente in for­

ma: per questo adorava i cioccolatini Lofts del tipo « Lit­
tle Aristocrats », che le permettevano di fare un rapido
spuntino tra le quinte senza darle un senso di pesantezza.
Ma li adorava anche a casa, dopo un estenuante spettacolo
serale. « Vado pazza per le cose dolci �>, concludeva la stella.
( Frattanto la Sugar Information, Inc., lanciava una serie
di annunzi a piena pagina in cui s i esortava il pubblico ad
adottare il « morsino scientifico » di dolciumi per ridurre
l'appetito ) .
Mentre le vendite di prodotti dolciari calavano, i con­
fetti contro la tosse cominciarono, tutto a un tratto, a go­
dere di una straordinaria fortuna. Giubilanti, gli industriali
del ramo si preoccuparono di tener desta la nuova passione,
e incaricarono la Social Research di studiare il fenomeno.
Questa scopri che, sebbene le pasticche per la tosse siano
ufficialmente una medicina, in realtà erano considerate dol­
ciumi « leciti » e venivano comprate dal pubblico per sod­
disfare una peccaminosa golosità. La Social Research racco­
mandò quindi agli industriali di insistere sul tema « volut­
tuario » , ma nascondendo la mano : « L'affinità con i dolciu­
mi non va in nessun caso messa in evidenza, giacché potreb­
be dissipare l'illusione del consumatore - il quale è convin­
to di acquistare le pasticche per le loro qualità preventive
e terapeutiche » . Forse per questo le pasticche Pine Bro­
thers sono confezionate in scatole che recano, in due diver­
si punti, la scritta « miele » a grandi lettere, mentre le pa­
sticche Cocilana sottolineano le parole « gusto delizioso ».
Un altro settore in cui il senso di colpa metteva il basto­
ne tra le ruote agli industriali era quello dei prodotti « lam­
po », studiati per far risparmiare tempo e fatica alla massa­
ia moderna. Invece di mostrare riconoscenza per questi me­
ravigliosi ritrovati , le massaie reagivano in molti casi sfa­
vorevolmente, scorgendovi una minaccia alla loro creativi­
tà e utilità. Le donne lavoratrici (che in America sono circa
r o milion i ) potevano salutare con gioia queste « scorciato­

ie �> , come ad esempio gli elettrodomestici, ma le casalinghe

mostrarono, in maggioranza, una inaspettata resistenza.
Il direttore dell'ufficio studi di un'agenzia pubblicitaria
riassunse la situazione in questi termini : « Se dite alla mas­
saia che, grazie alla vostra lavatrice, essiccatrice, o macchi­
na lavapiatti , sarà libera di giocare a bridge, siete spacciati !
La massaia è ormai, in larga misura, emancipata ; e il fatto
LA VENDITA DEL L ' INDULGENZA 59

di non lavorare quanto lavorava sua madre le dà già un cer­

to senso di colpa. Oflrirle una maggiore libertà significa
prenderla per il verso sbagliato. Dovete invece metterle in
testa che gli apparecchi elettrodomestici le permetteranno
di dedicare piu tempo ai suoi figli e di diventare una madre
migliore » .
Come il senso di colpa, cosi anche le nostre paure e ver­
gogne, offrirono ai manipolatori piu d'una occasione di
escogitare vittoriose campagne di vendita per conto degli
industriali piu intraprendenti . Si poté accertare, ad esem­
pio, che certi prodotti ci ripugnano, in misu ra limitata ma
perfettamente calcolabile, perché destano in noi un lieve
senso di disagio .
Tipico è il caso del budino Jell-o. Da decenni le scatole
di Jell-o figuravano nelle cucine di milioni di americani,
abituatisi a considerarlo un dessert semplice , facile a prepa­
rarsi, e senza nessuna pretesa . Ma dopo il I 9 5 0 la direzione
della fabbrica , smaniosa di vederlo ben figurare sulle pagi­
ne pubblicitarie, decise di presentare il budino in « model­
li » sfarzosi , coloratissimi, carichi di strati e di decorazioni
barocche . Gli annunzi erano certo spettacolari , ma contra­
riamente alla generale aspettativa , non fecero salire le ven­
dite, anzi . Jell-o si trovò nei guai senza sapere perché. Il
dottor Dichter venne pregato di studiare il problema . I
suoi investigatori, attraverso lunghe interviste con le mas­
saie, non tardarono a mettere il dito sulla piaga. Le donne
erano colte da un vago senso d 'inferiorità quando vedeva­
no le meravigliose creazioni pubblicitarie. Temevano di
non essere capaci di ripeterle esattamente nella loro cucina ,
e s i sentivano turbate a l pensiero che qualcuno l e stesse a
guardare dicendo : « Deve riuscire uguale a questo » . Per­
ciò, di fronte alla pubblicità del budino, la reazione della
massaia era ormai : « Se devo darmi tanta pena posso benis­
simo farne a meno » .
Dopo la diagnosi del dottor Dichter, Jell-o ridivenne u n
dolce casalingo e senza pretese, privo di qualsiasi decora­
zione. Nel 1 95 6 , per esempio, era presentato in una forma
semplicissima e monocolore, in mezzo a una ghirlanda di
spiritosi personaggi fiabeschi che commentavano ammirati
le sue virtu.
I produttori e importatori di vini dovettero combattere
contro un analogo senso di disagio che il loro prodotto de­
stava nel pubblico. L'esperto incaricato dell'inchiesta, spie-
6o LA PER S U A S IONE DEI CON S UMATORI

gò che si trattava di superare un ostacolo psicologico molto

serio e profondo. La grande varietà dei vini, la distinzione
tra annate buone e cattive, e i vari tipi di bicchieri adatti
per ciascuno di essi, creavano, nell'insieme, una situazione
in cui il cliente potenziale si sentiva invadere, al momento
di acquistare una bottiglia di vino, da un senso di timidez­
za e di sgomento. Lo studioso consigliò ai produttori di ab­
bandonare sfumature e raffinatezze e mettere in testa alla
gente che il vino è buono in qualunque modo lo si serv a ;
i l che venne fatto, e con notevole successo.
Talvolta la nostra paura di fronte a certi prodotti sembra
assolutamente irrazionale, finché non viene analizzata da
un esperto. La vetreria Corning incontrò appunto una re­
sistenza apparentemente illogica allorché tentò di vendere
i suoi tubi di vetro Pyrex agli uffici tecnici e agli uffici ac­
quisti delle fabbriche di prodotti chimici. Tecnicamente
l 'articolo era quanto di meglio si potesse pretendere, ma i
clienti si mostravano molto riluttanti all'idea di usare un
tubo di quel tipo, indipendentemente dalle sue conclamate
qualità. Allora la ditta si rivolse al dottor Charles Winick,
consulente per le ricerche motivazionali . Questi fece inter­
vistare da un gruppo di psicologi i clienti potenziali, e il ri­
sultato dell'inchiesta, secondo il « Wall Street Journal », fu
il seguente : « Ingegneri e dirigenti hanno, per quanto ri­
guarda la fragilità dei tubi di vetro, un " blocco emotivo "
che trae origine da lontani episodi dell'infanzia legati in
qualche modo al vetro : rompere un bicchiere significava
automaticamente, quand'erano bambini , una dose di scu­
laccioni » . La ditta dovette insegnare ai suoi venditori i l
modo di identificare e combattere tale istintiva resistenza
nella clientela.
D 'altra parte, certi nostri timori sono pienamente giu­
stificati e per nulla misteriosi ; e anche qui , gli esperti indi­
cano alle industrie interessate i mezzi per vincere la nostra
resistenza . Una grande fabbrica di macchine agricole del
Middle West, cercando di incrementare la vendita dei suoi
trattori, scopri, attraverso una serie di indagini psicologi­
che, che gli agricoltori temono soprattutto una cosa : che,
guidando il trattore per una salita ripida, esso possa rove­
sciarsi all'indietro e schiacciarli . Era questa paura a tener
ferme le vendite . La rivista « Tide » dedicò al problema e
alla soluzione che venne escogitata un articolo di grande
in t eresse : « Quando un tra t tore affronta direttamente una
LA VENDITA D E L L ' INDULGENZA 6r

collina molto ripida , questo insolito incidente può talvol­

ta verificarsi, per via della distribuzion e del peso della mac­
china . ( Il peso poggia, infatti, necessariam ente, quasi tutto
sulle ruote posteriori ). Per dissipare questa paura, la ditta
modificò la linea del trattore, in modo che il peso sembras­
se distribuito piu equamente tra ruote anteriori e poste­
riOri » .
I tecnici della ricerca motivazionale non dovettero oc­
cuparsi soltanto dei timori suscitati in noi da certi prodotti,
ma anche dalla paura che ci prende in determinate situazio­
ni, le quali per altro hanno un notevole interesse commer­
ciale. Un esempio tipico, che venne sottoposto all'analisi
del dottor Dichter, è la paura di chi viaggia in aereo. Alcu­
ni anni fa la American Airlines constatò che molti suoi pas­
seggeri si decidevano a volare soltanto se costretti da una
necessità impellente. La società affidò il caso a un'agenzia
fedele ai sistemi di ricerca tradizionali, la quale affermò
che molte persone non prendono l ' aereo perché hanno pau­
ra di morire. Venne allora investita un'enorme somma per
dare il massimo rilievo pubblicitario all'elemento sicurez­
za; senonché, secondo il dottor Dichter, la campagna non
portò a un aumento del traffico proporzionale allo sforzo
della società. Venne allora chiamato Dichter, che studiò il
problema <dn profondità » , servendosi perfino di test di
proiezione attraverso i quali il viaggiatore potenziale « si
vedeva » come vittima di un disastro aereo . G li intervista­
tori scoprirono che , in momenti simili, i clienti non pensa­
vano affatto alla morte, ma piuttosto a come le loro fami­
glie avrebbero appreso la notizia. Dichter giunse alla con­
clusione che costoro non tanto erano rosi dalla paura della
morte, quanto da un curioso disagio e da un acuto senso di
colpa, una sorta di vergogna postuma. I l marito, ad esem­
pio, attribuiva alla moglie questo commento : « Poteva
prendere il treno, quel cretino » . La società prese molto sul
serio la diagnosi, e cominciò a dirigere il tiro della pubbli­
cità sull'angelo del focolare, per convincerla che, con l 'ae­
reo, suo marito sarebbe tornato a casa piu in fretta, e per
indurla a servirsi essa stessa del mezzo mediante biglietti
collettivi per famiglie. In tal modo, spiega Dichter, « l'uo­
mo venne persuaso attraverso i simboli del consenso fami­
liare » .
Frattanto tutte l e compagnie aeree s i adoperavano per
creare, ad uso dei passeggeri, « un ambiente psicologicamen-
 LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

te calmo » durante il volo. Le hostess dovettero imparare

come si trattano i passeggeri che perdono la testa quando
vedono un motore emettere qualche scintilla. Un dirigen­
te di una compagnia aerea spiegò che se le hostess dei suoi
apparecchi chiedono a ogni passeggero nome e cognome,
che poi trascrivono su un foglio, lo fanno soprattutto per
aver modo di convincerlo, con serena intimità, che tutto va
nel migliore dei modi . Diverse compagnie obbligano le ho­
stess a parlare in tono calmo e persuasivo di fronte a un
magnetofono, in modo da poter correggere le proprie in­
Hessioni di voce. In certe compagnie, anche i piloti vengo­
no addestrati a parlare in tono rassicurante. Una società
esige che i suoi piloti sappiano parlare nell'altoparlante
« con la voce di gente che sa pilotare un apparecchio » .
Un 'altra insegna ai suoi piloti ad assumere l a « voce auto­
ritaria di chi sta alle leve di comando )) .
I nosiri rapporti con le banche costituiscono un'altra zo­
na dove gli specialisti sono riusciti a individuare un elemen­
to di paura, escogitando poi vari sistemi per combatterlo e
ridurlo. Una agenzia pubblicitaria di Rochester, nello sta­
to di New York, ricorse all'analisi motivazionale per tentare
di allargare la clientela di una delle principali banche cit­
tadine . Gli investigatori scoprirono, nelle persone intervi­
state, una vasta gamma di paure connesse in qualche modo
con le banche : paura di vedersi negare un prestito, paura
che il banchiere scopra il reale stato delle nostre condizio­
ni finanziarie, paura di scorgere un segno di riprovazione.
L'agenzia giunse alla conclusione che il pubblico, inconscia­
mente, vede nella banca una sorta di genitore, un genitore
capace di muovere un rimprovero o negare la sua approva­
zione. e che esercita un continuo e severo controllo. Tenen­
do presente questa inconscia timidezza del cliente di fron­
te al simbolo del genitore, l'agenzia disegnò per la banca
un manifesto pubblicitario, in cui un uomo accanto all'in­
gresso della banca confessava : « L'idea di aprire quella por­
ta mi riusciva odiosa ! » : e passava poi a descrivere la calo­
rosa accoglienza ricevuta.
Anche il dottor Dichter ha avuto occasione di studiare
per le banche il sistema di farsi dei nuovi amici. Il suo pro­
blema particolare era costituito dal crescente, paradossale
successo delle agenzie di prestiti, malgrado il fatto che mol­
te banche offrivano prestiti personali a un interesse piu bas­
so e selezionavano le richieste di prestiti secondo criteri
L A VENDITA D E L L ' INDULGENZA

molto piu elastici. La sua diagnosi fu che l'agenzia di presti­

ti ha sulla banca un grosso vantaggio, consistente nella sua
minore « statura morale » ! Il principale handicap della ban­
ca - e qui egli conferma le conclusioni di Rochester - sta
nel suo essersi ormai configurata come un simbolo di infles­
sibile moralità. Quando ci presentiamo a un banchiere per
un prestito, dice il dottor Dichter, noi chiediamo a questa
personificazione della virtu di accondiscendere a mettere
alla prova dei miseri e fragili esseri umani . Viceversa, quan­
do ci presentiamo alla agenzia di prestiti, siamo noi i vir­
tuosi mentre l 'agenzia assume l'aspetto della canaglia con
la quale siamo temporaneamente costretti a stringere un le­
game. In questo caso siamo noi, i postulanti, ad accondi­
scendere. Il dottor Dichter spiega : « Il passaggio della su­
periorità morale da colui che concede a colui che chiede il
prestito modifica completamente il sottofondo emotivo
della transazione » . Dalla condizione di « adolescenti m alfi­
di, passiamo di colpo a quella di persone adulte e moral­
mente integre . Il maggior interesse che paghiamo sul pre­
stito è un prezzo davvero economico per questa strabilian­
te trasformazione » . Alle banche che cercano di estendere
il loro « giro » Dichter consiglia di attenuare i loro conno­
tati moralistici .
Un altro settore in cui il disagio e la timidezza dei consu­
matori hanno una parte di primo piano è quello dei negozi
di generi alimentari . James Vicary accertò che una delle ra­
gioni per cui molte giovani massaie preferiscono il super­
market al negozio dell'angolo, è che in quest'ultimo, doven­
do trattare direttamente con il commesso, riesce loro piu
difficile nascondere la propria ignoranza in fatto di cibi . La
Jewel Tea Company scopri, attraverso un'indagine moti­
vazionale, che questa paura è particolarmente sentita dal­
le donne quando si trovano di fronte al macellaio, nel repar­
to apposito. Il macellaio le mette a disagio perché non san­
no riconoscere i diversi tagli di carne. In seguito a ciò, la ca­
tena degli empori alimentari della Jewel addestrò i propri
macellai a trattare le clienti con estrema bonarietà e pa­
zienza, e tale accorgimento ebbe conseguenze benefiche an­
che sugli altri reparti di vendita.
I fabbricanti di dentifricio raddoppiarono il volume del­
le vendite nel giro di pochi anni, e ciò poterono ottenere,
si sostiene da taluni esperti, soprattutto perché seppero
mantener vivo in un gran numero di persone, un senso di
 LA PER S U A S IONE DEI CONS UMATORI

disagio nei confronti dei propri denti. I nuovi meraviglio­

si ritrovati per uccidere i bacteri e prevenire le carie venne­
ro reclamizza ti con chiassosa pervicacia. In torno al I 9 5 5 il
dentifricio Crest, al fluoro, venne lanciato sul mercato, con
caratteristica modestia ( per un dentifricio ), come << Una pie­
tra miliare nella medicina moderna », paragonabile alla sco­
perta dei mezzi per controllare le malattie contagiose nel se­
colo scorso. Negli ambienti commerciali e pubblicitari, le
nuove sostanze non godevano, tuttavia, di tanta reveren­
za; « Advertising Age » definiva la pasta al fluoro l'ultimo
trucco dopo una lunga serie di grandi promesse ( ammonio,
clorofilla, ecc . ) e aggiungeva : « Si afferma che il pubblico
ha accolto con favore ogni nuovo ritrovato terapeutico
messo sul mercato negli ultimi anni . . . e si spera che, di fron­
te al fluoro, reagirà con il solito entusiasmo » .
Interessante è il grande e fulmineo successo del denti­
fricio Gleem, che apparentemente non offriva nulla di spet­
tacolare per combattere i draghi che infestano la nostra boc­
ca. Possedeva, è vero, un ingrediente detto GL-70 e presen­
tato come un sicuro sterminatore di bacteri, ma, come fa­
ceva rilevare la rivista « Fortune », GL-70 faceva, dal punto
di vista pubblicitario, una ben meschina figura a paragone
dei tanti meravigliosi ritrovati portati alle stelle dai concor­
renti . Tuttavia il Gleem possedeva un'arma segreta. I suoi
investigatori avevano scoperto che molte persone - messe
in allarme dalle insistenti campagne dei fabbricanti di den­
tifrici - provano un vago senso di colpa perché non si lava­
no i denti dopo ogni pasto. I l Gleem promise la salvezza
dentaria a queste coscienze tormentate, presentandosi co­
me il dentifricio studiato apposta per chi « non si lava i den­
ti dopo ogni pasto ». (Tale categoria di persone, compren­
de, naturalmente, la maggioranza della popolazione ) . Due
anni dopo la sua comparsa sul mercato, il Gleem vendeva
piu di tutti i concorrenti meno uno.
Anche l'industria farmaceutica si prese a cuore le nostre
segrete paure. La Social Research scopri, ad esempio, che
per quanto riguarda gli analgesici i migliori clienti poten­
ziali si suddividono in due categorie : I ) le persone sugge­
stionabili e apprensive, che tendono ad esagerare ogni mi­
nimo malessere; 2 ) i tipi aggressivi, indipendenti, spartani,
che ridono dei medici e preferiscono curarsi da sé. Uno stu­
dio motivazionale poté accertare che i consumatori delle
compresse Bufferin avevano in generale verso la vita una
LA VENDITA DEL L ' INDULGENZA

ostilità piu spiccata che non la clientela delle vecchie com­

presse Anacin. E non è forse un caso, se si considera che i
disegni pubblicitari della Bufferin sono una vera festa per
l 'ipocondriaco : in essi il corpo umano è presentato in se­
zione, e le compresse Bufferin scendono a ttraverso il no­
stro organismo che è raffigurato schematicamente da una
serie di tubi, serbatoi e valvole.
Perfino i « fumetti » domenicali si son fatti attenti alla
possibilità di far leva sulle nostre vergogne segrete. I l gior­
nalino domenicale « Puck » , che si autodefinisce <( fumetto
settimanale », fece condurre uno studio motivazionale inti­
tolato I fumetti domenicali. Studio socio-psicologico sui lo­
ro riflessi pubblicitari. Dall 'opuscolo risultava che la lettu­
ra dei fumetti è « un passatempo privato, quasi segreto » .
Ne conseguiva che i fumetti offrono un campo ideale per
chi voglia sfruttare a scopo commerciale la nostra ipocon­
dria. Nei fumetti, faceva osservare lo studio, « è possibile
evocare, in termini appena velati, i desideri e i timori che
per molta gente devono restare inespressi . Si può parlare
chiaramente della paura di emanare cattivi odori, di esse­
re gravemente ammalati o indeboliti dall'azione di qualche
invisibile ma pericoloso germe o malattia, o della paura di
soffrire fisicamente » . E affermava , documentando le pro­
prie asserzioni, che varie ditte già si servono in modo spe­
cifico di tali opportunità .
Un altro settore in cui gli specialisti piu astuti accorda­
no le loro campagne di vendita sulla nostra segreta inquie­
tudine, è quello che riguarda i nostri impulsi ostili ed ag­
gressivi. I persuasori ci invitano ora a dar sfogo a tali im­
pulsi attraverso i loro prodotti .
L 'indagine sulle automobili svolta dalla « Chicago Tri­
bune » dimostra in modo inoppugnabile che una delle prin­
cipali funzioni dell'automobile è di permettere « l'espres­
sione della nostra aggressività » . I l giornale spiega che « ta­
le movente è rivelato dall'interesse che destano l a veloci­
tà potenziale, i comandi, la cilindrata, la capacità di ripre­
sa e l a linea stessa dell'automobile » . I l dottor Smith, nel
suo libro sulla ricerca motivazionale, conferma che molte
persone amano guidare ad alta velocità potenti automobili
per sfogare i loro istinti aggressivi . E alcune marche metto­
no infatti in evidenza proprio tali aspetti dei loro modelli,
assicurandoci che possiamo « spingere al massimo » la vet­
tura se ci capita di averne voglia .
66 LA PER S UA S IONE DEI CONSUMATORI

Uno dei direttori di un'agenzia pubblicitaria di Chicago

afferma che, secondo le conclusioni cui sono giunti i suoi
investigatori , le persone che emanano cattivi odori dal cor­
po non desiderano, inconsciamente, l iberarsene. Ecco quan­
to mi disse : « Il cattivo odore è un atto di ostilità. Una per­
sona che ha cattivo odore è come una puzzola, e si serve
del suo co come di un meccanismo difensivo ». I suoi inve­
stigatori stilarono questa stupefacente diagnosi dopo aver
svolto una inchiesta in profondità per conto di una fabbri­
ca di sapone che aveva tentato di modificare l 'odore, molto
pungente, di un suo tipo di sapone da anni assai popolare.
Quando lanciò sul mercato il nuovo tipo, con un odore piu
gradevole e piu tenue, ricevette vigorose proteste. Eviden­
temente, i clienti insoddisfatti erano inconsciamente attrat­
ti dall'odore sgradevole. Il mio interlocutore aggiunse co­
me se si trattasse di cosa ovvia : « La gente che ha co è gen­
te molto collerica e ostile. Il co rappresenta per costoro un
meccanismo di difesa. Essi temono di essere attaccati » .
( Un'altra fabbrica, tuttavia, ottenne pareri contrastanti
quando chiese a due tra le maggiori agenzie di RM se doves­
se o meno mettere in risalto le qualità deodoranti di un suo
sapone. Secondo uno degli interpellati la gente vuol libe­
rarsi del proprio cattivo odore ; secondo l'altro, sarebbe in­
vece inconsciamente riluttante a perdere l 'odore caratteri­
stico del proprio corpo. Il cliente , non sapendo a chi dar
retta, si limitò, nella pubblicità del sapone, a vantarne il
« buon odore pulito » ).
Infine i persuasori appresero a sfruttare magistralmente
il nostro segreto senso di solitudine, che, come ebbe a dire
il celebre psichiatra Harry Stack Sullivan, è forse la piu in­
sopportabile fra tutte le emozioni umane. Una grande dit­
ta del Middle West specializzata in biglietti d'auguri vol­
le rendersi conto delle vere ragioni per cui la gente compra
i cartoncini e le cartoline augurali, e ciò, naturalmente, al­
lo scopo di elaborare sistemi di vendita piu efficaci. In par­
ticolare, i dirigenti della ditta non sapevano spiegarsi come
mai, anno dopo anno, uno dei loro best-seller fosse l'imma­
gine di un albero nudo e contorto in cima a una collina bat­
tuta dal vento o, a scelta, coperta di neve. Non era certo una
vista allegra, eppure sembrava dotata di una formidabile
forza di attrazione. Lo studio motivazionale compiuto dalla
ditta ne rivelò il segreto : un fattore chiave nella vendita
dei biglietti d'auguri è la solitudine. I maggiori consumato-
L A VENDITA DELL ' INDULGENZA

ri in questo settore sono di solito le vedove, le zitelle e le

divorziate, che spesso si sentono avvilite e sole, e che tut­
tavia si sforzano ancora di uscire dalla propria amara condi­
zione. La psicanalisi rivelò inoltre che molti tra i cartonci­
ni di maggior successo erano carichi di simboli sessuali : lu­
ne, candele, ovali , circoli . Harry Henderson riferiva nella
rivista « Pageant » che la ditta su nominata, forte di tali
scoperte, distribui un riassunto dell'inchiesta tra i suoi di­
segnatori e grafici « per indurli a cercare motivi piu popo­
lari e ad abbandonare le immagini prive di simboli incon­
sci » .
 VII.
Otto bisogni segreti

I l frigorifero domestico sta diventando un'isola

di sicurezza congelata.
Da una relazione dell'agenzia pubblicitaria
Weiss e Geller.

Mentre erano alla ricerca di nuovi stimoli psicologici dei

quali dotare i prodotti, potenziandone cosi la forza di attra­
zione, gli analisti s'imbatterono, e subito ne trassero pre­
ziose indicazioni, in quella regione dell'inconscio in cui si
agitano i nostri bisogni, desideri, aspirazioni e nostalgie.
Non appena il bisogno era identificato, e riconosciuto im­
pellente, si prometteva al pubblico che l'unico modo di soci­
disfarlo era di acquistare questo o quel prodotto, dai con­
dizionatori d 'aria, alle miscele per dolci, ai motoscafi . Pren­
deremo qui in esame alcune tra le piu pittoresche applica­
zioni pubblicitarie a otto nostri bisogni segreti.

La sicurezza emotiva.

L'agenzia pubblicitaria Weiss e Geller cominciò a nutri­

re dei dubbi circa le ragioni convenzionali con le quali il
pubblico giustifica l'acquisto di un frigorifero domestico.
I n molti casi, ad esempio, il frigorifero era un vero e pro­
prio assurdo economico : sommando la spesa iniziale per
l'acquisto, il maggior consumo di elettricità, e la percentua­
le di avanzi dimenticati nel frigorifero che prima o poi do­
vevano essere gettati via, il costo del cibo « in freddo » real­
mente consumato dalla famiglia veniva a risultare altis­
srmo.
Incuriosita, l'agenzia condusse un'analisi psicologica « pi­
lota » . Gli investigatori giudicarono molto significativo il
fatto che la vera, grande diffusione dei frigoriferi fosse co­
minciata subito dopo la seconda guerra mondiale, duran­
t e la quale molte famiglie erano vissute in uno stato di an­
gosciosa incertezza non soltanto per il loro pane quotidiano
ma per la loro stessa esistenza. Tutti costoro avevano co-
OTTO B I S OGNI S EGRETI

minciato a pensare con nostalgia a precedenti periodi della

propria vita in cui tutto appariva stabile e sicuro, e tale
rimpianto li condusse via via inconsciamente alle soglie del­
l 'infanzia, all'epoca in cui potevano fare assegnamento sul­
la madre e l 'affetto era strettamente connesso alla nutri­
zione. I ricercatori conclusero : « Il frigorifero rappresenta
per molti la garanzia che in casa c'è sempre del cibo, e la
presenza del cibo nella casa rappresenta a sua volta sta­
bili tà, sicurezza e affetto ». Coloro che si sentono insicuri,
affermava la relazione, hanno bisogno di tenere in casa piu
cibo di quanto possano mangiare. L'agenzia consigliò quin­
di ai fabbricanti di frigoriferi di tener conto di questo cu­
rioso fattore nelle campagne pubblicitarie.
La stessa agenzia scopri che il condizionatore d'aria è an­
ch'esso un simbolo di sicurezza, e come tale sfruttabile a
fini commerciali. Molte persone, a quanto sembra, amano
sentirsi protette e raccolte durante la notte, e tengono abi­
tualmente le finestre chiuse per impedire appunto che qual­
cosa di « minaccioso » possa sorprenderle nel sonno. Costo­
ro aspirerebbero inconsciamente a un ritorno nel grembo
materno.
Tuttavia, se i nostalgici dello stato prenatale costitui­
scono la miglior clientela su cui possano contare i condizio­
natori d'aria ( il volume d'affari annuo di questa industria
ha già raggiunto il mezzo miliardo di dollari ) esiste un al­
tro tipo di persone che solleva, per questo prodotto, un pro­
blema insolubile. Gli investigatori dell'agenzia scoprirono
che molti di noi soffrono di una claustrofobia latente ; quin­
di, per coloro che rientrano in tale categoria, il condiziona­
tore, lungi dall'apparire come un simbolo di sicurezza, co­
stituisce una vera e propria minaccia. I l mondo chiuso che
ci propone ci dà il senso d'essere incarcerati. Occorrerebbe ,
concludeva l'agenzia, trovare il modo di lasciare che queste
persone continuino a tenere le finestre aperte, persuaden­
dole al tempo stesso dell'utilità di avere in casa un condi­
zionatore d'aria: ma non spiegava in che modo s i dovesse
giungere a una cosf ingegnosa soluzione. ( Un altro agente
pubblicitario afferma che molte persone esitano ancora a
installare in casa un condizionatore in quanto « Dio ha crea­
to il cattivo tempo perché l'uomo impari a sopportarlo » .
« Pare incredibile, - afferma lo specialista, - m a un simile
atteggiamento è ancora molto diffuso in America » ) .
I l dottor Dichter fece notare ai fabbricanti di arnesi e
70 LA PER S U A S IONE DEI CONS UMATORI

strumenti di lavoro per « dilettanti » ( per quegli uomini,

cioè, che amano trafficare in casa la domenica ) quanto fosse
facile e redditizio vendere, insieme a tali aggeggi, anche un
senso di sicurezza. Per citare le sue parole « un uomo tutto
concentrato sui suoi arnesi o sui suoi ferri vive in un mondo
chiuso. È libero dalla tensione che creano i rapporti col
prossimo. È impegnato in un pacifico dialogo con se stes­
so » o

A un'esposizione di mobili per bambini nel 1 9 5 6 ( la Na­

tional Baby and Children's Show ) venne presentato un cu­
rioso « pezzo » che combinava seggiolino, vasca da bagno
e vasetto. Il presidente della fabbrica che lo. aveva costrui­
to disse che era stato studiato in modo da dare al bambino
una « casa » e un « senso di sicurezza » . E aggiunse : « Al
punto in cui sono arrivate le cose, gli industriali rassomi­
gliano ogni giorno di piu a degli psicologi » .

Stima e considerazione.

Verso il 1 9 5 5 la « Chicago Tribune » volle studiare in

profondità il mercato del sapone e dei detersivi : si tratta­
va di scoprire perché questi prodotti non fossero riusciti,
a differenza di molti altri, a creare attaccamenti durevoli .
Le donne di casa hanno infatti tendenza a passare di conti­
nuo da una marca all'altra. Era , indubbiamente, uno stato
di cose deplorevole, ma la « Chicago Tribune » giunse alla
conclusione che i fabbricanti stessi ne portavano la respon­
sabilità. La loro pubblicità era fuori strada e fuori moda.
« Essa ignora completamente il fatto - notava il giornale ­
che le donne si servono dei loro prodotti per altre ragioni,
oltre che per essere pulite, proteggersi le mani e tener la
casa in ordine >> . L'accorto fabbricante di sapone, faceva os­
servare la relazione, deve invece rendersi conto che, quan­
do lavano o puliscono, molte donne si sentono impegnate
in una faticaccia per la quale non otterranno né compenso
né riconoscimento morale. Occorre quindi alimentare il lo­
ro senso di <( stima e di merito » , e impostare la <( pubblicità
sulla nobiltà e l'importanza dei lavori domestici - senza pe­
santezza e goffaggine, o con lodi troppo dirette e imbaraz­
zanti - ma con sottintesi e abili perifrasi che facciano appa­
rire quanto sia meritorio ed essenziale il compito di una
OTTO B I S OGNI S EGRETI

massaia impegnata in una attività considerata spesso . . . co­

me una faticaccia » .
Nel suo libro sull'analisi motivazionale, il dottor Smith
afferma che i fabbricanti di articoli da viaggio potrebbero
incrementare le vendite se tenessero presente che la loro
merce dà al cliente sicurezza e disinvoltura. Una bella vali­
gia nuova, osserva Smith, fa si che il suo possessore si sen­
ta importante e gli conferisce una certa statura quando par­
te ad affrontare il mondo.
Anche il medico piu saputo è u n personaggio che ha tal­
volta bisogno di sentirsi rassicurato, e secondo il dottor
Dichter, l'astuta casa farmaceutica potrebbe accollarsi ta­
le incarico, guadagnandosi cosi la gratitudine del medico,
il quale, al momento di compilare le ricette , ne ricorderà
i prodotti. Il dottor Dichter condusse uno studio in profon­
dità su 2 04 medici per conto degli uffici pubblicitari di al­
cune di t te farmaceutiche, che desideravano « influenzare
piu efficacemente i moventi che determinano la prescri­
zione di un dato prodotto da parte dei medici » . Le case di
medicinali, osservava Dichter, dovrebbero rendersi conto
che il dottore si sente in certa misura minacciato dal ­
l'invasione delle specialità preparate su scala industriale.
I medici intervistati mostrarono un profondo risentimen­
to nei confronti di quegli annunci pubblicitari di prodotti
farmaceutici nei quali il dottore veniva relegato al rango
di semplice dispensatore di pillole ( invece che di primo dia­
gnostico e curatore ) . Le ditte piu smaliziate, consigliava
Dichter, non attribuiranno il merito dei buoni risultati al­
le sole virtu del loro prodotto, né cercheranno di mettersi
in contatto col pubblico scavalcando il medico. Tenteranno
invece di rafforzare il concetto che il medico ha di se stes­
so, quello, cioè, di « guaritore onnipotente » , mettendo in
evidenza, nella pubblicità, la figura del dottore, senza sot­
tolineare eccessivamente le « qualità terapeutiche del pro­
dotto » .

Le esigenze dell'ego.

Si tratta , in u n certo senso, di un problema affine a quel­

lo posto dal bisogno di stima e riconoscimento. Un fabbri­
cante di scavatrici a vapore si avvide che le vendite perde­
vano quota . La pubblicità della ditta era imperniata su bel-
 LA PER S UA S IONE DEI CON S UMATORI

!issime fotografie a colori delle sue gigantesche macchine

in atto di sollevare enormi carichi di pietre o terriccio. Ven­
ne condotto uno studio motivazionale su un certo numero
di clienti potenziali per individuare le cause del male, e in
primo luogo si venne a scoprire che i dirigenti dei vari uf­
fici acquisti erano fortemente influenzati, al momento di fa­
re l 'ordinazione, dai commenti e dalle raccomandazioni dei
manovratori delle scavatrici stesse ; e si accertò che costoro
nutrivano tutti una spiccata antipatia per questa particola­
re casa. Gli analisti non tardarono a trovare la spiegazione :
risultò, dalla loro indagine, che i manovratori si sentivano
offesi e diminuiti dalle fotografie messe in circolazione dal­
la ditta, le quali davano il massimo risalto alla macchina
a danno del manovratore, minuscola figura appena visibi­
le nella cabina di comando. Dopo questa rivelazione, la 'fab­
brica corresse l'angolo pubblicitario e fotografico, piazzan­
do l 'obbiettivo sopra la spalla del manovratore, che in tal
modo appariva come l'assoluto dominatore della gigantesca
macchina. Secondo la rivista « Tide » , questa nuova prospet­
tiva sta « sciogliendo l 'ostilità dei manovratori » .
Una delle attività commerciali che fanno apertamente
leva sul bisogno di affermazione dell'io è quella dei cosid­
detti « editori della vanità », i quali stampano libri a spese
degli autori . Nei primi anni di questo decennio, il r o per
cento di tutta la produzione editoriale americana apparte­
neva a tale categoria. Una delle case piu attive in questo
campo, la Exposition Press, pubblica annualmente fino a
duecento volumi. Il proprietario, signor Edward Uhlan , di­
chiara : « I nostri autori devono essere preparati psicologi­
camente e finanziariamente a perdere del denaro. Altri edi­
tori promettono la ricchezza . . . noi offriamo soltanto l 'im­
mortalità ! » Uhlan non si limita a s tampare in caratteri eter­
ni il nome e i manoscritti degli autori, ma organizza a loro
beneficio dei pranzi letterari, dei <( pomeriggi dell'autogra­
fo » in librerie locali , delle interviste per la stampa e l a ra­
dio. L'editore afferma che alcuni dei suoi clienti desiderava­
no a tal punto il crisma della pubblicazione da esser disposti
a vendere l'automobile e a ipotecare la casa pur di pagarsi le
spese di stampa. Uno si offerse addirittura di vendere la sua
tenuta di 1 5 0 acri nel Nuovo Messico. Il signor Uhlan, uo­
mo di rimarchevole sincerità, commenta : <( Ho spesso pen­
sato che la mia scrivania potrebbe essere vantaggiosamente
sostituita dal lettino dello psicanalista » .
OTTO B I S OGNI S EGRETI 73

Gli impulsi creativi.

La direttrice della ricerca psicologica di u na agenzia pub­

blicitaria di Chicago osservò, nel corso di una conversazio­
ne, che il giardinaggio è una « attività simile alla gravidan­
z a » . Richiesta di precisare meglio questo concetto, rispose,
come se si trattasse di un fatto addirittura ovvio, che il
giardinaggio dà modo alle donne di una certa età di conti­
nuare, figurativamente, a partorire pur avendo oltrepassato
l 'età fisiologica del concepimento. Ciò spiega perché il giar­
dinaggio eserciti un fascino particolare sulle donne anziane
e sugli uomini, i quali, com'è noto, non possono mettere al
mondo, direttamente, dei figli. La psicologa citò il caso di
una donna che aveva avuto undici figli e che, dopo la me­
nopausa, cadde in un grave stato di prostrazione nervosa
finché non scopri il giardinaggio, che non aveva mai prati­
cato in vita sua e al quale si dedicò con evidente e intensis­
simo diletto.
È cosa generalmente ammessa dalle massaie che prepa­
rare un dolce costituisce uno dei lavori domestici piu gra­
devoli. Vari psicologi vennero incaricati di studiare il feno­
meno e trame le conseguenze pubblicitarie . James Vicary
prese in esame il valore simbolico dei dolci e giunse alla
conclusione che « cuocere una torta è un'azione sostitutiva
del parto » : quando una donna prepara una torta per la fa­
miglia, intende offrirle, simbolicamente, un nuovo figlio . A
conferma della sua interpretazione Vicary citava molti an­
tichi proverbi e detti scherzosi concernenti le torte: la cre­
denza secondo la quale una sposa cui la torta non riesce non
è ancora in grado di mettere al mondo un figlio ; la facezia
nuziale che parla di « mettere la torta in forno » ; la leggen­
da della torta che non può riuscire se la cuoca è nel ciclo
mestruale. Anche una agenzia di consulenza psicologica di
Chicago studiò il valore simbolico delle torte e accertò che
« per le donne fare un dolce equivale a far dono di sé alla
loro famiglia » , che è in sostanza la s tessa cosa .
I preparati « istantanei » per l a tavola - e i n special mo­
do le miscele per dolci - si trovarono ben presto alle prese
con questo problema dell'istinto creativo femminile e in­
contrarono una resistenza assai piu forte di quanto gli in­
dustriali del ramo, personaggi eminentemente razionali, si
fossero aspettata. L'ostacolo principale era rappresentato
74 LA PER S U A S IONE DEI CONS UMATORI

dal senso di colpa delle clienti, ostili all'impiego di prepa­

rati che minacciavano di privarle di una tradizionale fonte
di elogi e rischiavano di farle passare per cattive mas­
saie.
Quando comparvero sul mercato i preparati istantanei
per dolci, le istruzioni per l'uso raccomandavano : « Non
aggiungere latte, soltanto acqua » . E tuttavia molte donne
si ostinavano ad aggiungere latte per mettere il loro « tocco
creativo » nella torta o ciambella prefabbricata, che in tal
modo, sovraccarica di calcio, non riusciva : la colpa, natu­
ralmente, era sempre del preparato. Oppure le istruzioni
dicevano: « Non aggiungere uova » . Uova e latte in polvere
erano infatti già contenute nella miscela . Ma le massaie in­
tervistate dagli psicologi rispondevano : « Che razza di dol­
ce è se basta aggiungere un po' d'acqua di rubinetto ! » Va­
rie agenzie affrontarono il problema giungendo tutte alla
stessa conclusione : i fabbricanti dovevano procurare che
alla cuoca restasse sempre qualcosa da fare. Cosf, ad esem­
pio, il dottor Dichter consigliò alla Generai Milis di procla­
mare che la massaia e la polvere Bisquick, insieme, poteva­
no riuscire . E le istruzioni per l'uso della miscela Swans­
down cominciavano con le fatidiche parole, scritte a carat­
teri cubitali : « Si aggiungano uova fresche . . . » Alcuni pre­
parati raccomandano addirittura di aggiungere uova e
latte.
Gli specialisti hanno ormai trovato molti settori in cui è
possibile incrementare le vendite sollecitando il cliente po­
tenziale ad aggiungere il suo tocco personale. Uno studio di
consulenza edile della Costa Occidentale si avvide, ad
esempio, che sebbene i suoi architetti e geometri fossero
in grado di tracciare progetti completi in ogni minimo par­
ticolare, era piu redditizio lasciare qualche « vuoto » che il
cliente potesse riempire secondo il suo capriccio personale.
E il dottor Dichter consigliò agli stabilimenti di specialità
farmaceutiche di dar modo ai medici di aggiungere il loro
« tocco » personale, sf che ogni dottore avesse la sensazione
di esserne il vero artefice.

Speculazione sull'affetto.

Questa potrà sembrare un'attività commerciale piutto­

sto sinistra, ma gli agenti pubblicitari di Liberace, il cele-
OTTO B I S OGNI S EGRETI 75
bre pianista-cantante della televisione, hanno giocato - con
evidente premeditazione - sul complesso edipico per « ven­
dere » il loro divo alle donne che hanno oltrepassa to l 'età
della maternità ( tra le quali si recluta la stragrande mag­
gioranza del suo pubblico ). A questo, appunto, alludeva il
commentatore della televisione John Crosby narrando l'ac­
coglienza ricevuta da Liberace in Inghil terra, dove, secon­
do i l giornalista, il cantante « apparve in tutte le sue fos­
sette » alla televisione commerciale inglese . Crosby ci t a­
va un articolo del settimanale « New Statesman >> : « Ogni
mamma d'America sogna di poter accarezzare quei riccioli
unti e sbarazzini. E il largo, fiducioso bambinesco sorriso
non viene meno neppure quando la voce è al suo apice >).
Gli spettatori che hanno avuto occasione di assistere alle
esibizioni televisive del signor Liberace ricorderanno che
durante la trasmissione viene frequentemente proiettata
sullo schermo l 'immagine, dal vero, della madre del can­
tante, intenta ad ascoltare i l figlio dalla sua sedia a don­
dolo.

Senso di potenza.

Il fascino che esercita sugli americani qualsiasi prodotto

che sembri offrire un aumento della potenza personale rap­
presenta per la pubblicità un prezioso campo di sfrutta­
mento. Da anni le fabbriche di automobili fanno a gara nel
costruire motori sempre piu potenti. Dopo una inchiesta
psichiatrica, una agenzia pubblicitaria del Middle West
giunse alla conclusione che uno dei maggiori incentivi al­
l 'acquisto ogni due anni circa di una macchina nuova, lu­
cente e piu potente, è costituito dal fatto che « la nuova au­
tomobile dà all'acquirente una conferma della sua poten­
za personale, e lo rassicura circa la sua virilità : si tratta di
un'esigenza emozionale che la macchina vecchia non basta­
va piu a soddisfare » .
Questo tipo d i richiamo pubblicitario ha tuttavia u n in­
conveniente : l 'I stituto per la ricerca motivazionale accertò
che l'acquirente di una macchina nuova prova spesso un
senso di colpa per essersi lasciato sedurre da un potentis­
simo motore di cui, in realtà, non ha bisogno. Gli si deve
perciò offrire un pretesto razionale col quale mascherare la
irrazionalità dei suoi desideri segreti. Una eccellente solu-
 LA PER S UA S IONE DEI CONSUMATORI

zione sta, secondo l 'istituto, nel mantenere il tema della

potenza ma sottolineando al tempo stesso che la consegue� ­
te, meravigliosa « ripresa » di cui si trova dotata la macchi­
na garantisce « un margine supplementare di sicurezza in
caso di emergenza » . Ciò basta, afferma uno dei direttori
dell'istituto, a dare al cliente quella « illusoria razionalità »
di cui ha bisogno .
L'agenzia pubblicitaria McCann-Erickson condusse per
la benzina Esso una indagine sui moventi dei consumatori,
al fine di allargare la clientela della società. Ne risultò che
la parola « potenza » ha un valore quasi magico. Dopo mol­
te interviste in profondità con i clienti, l 'agenzia elaborò
una strategia pubblicitaria imperniata su due sole parole,
scri tte a tutte maiuscole : POTENZA TOTALE.
Questo bisogno di potenza, diffuso in special modo tra
gli uomini , è stato individuato e sfruttato a fondo dalle in­
dustrie interessate al mercato delle imbarcazioni in Ame­
rica . Sebbene il proprietario di una imbarcazione da dipor­
to non abbia una meta precisa, o per lo meno, non debba
raggiungerla di fretta, otto americani contro uno preferi­
scono i motoscafi alle barche a vela. L'Istituto per la ricer­
ca motivazionale studiò il problema e giunse alla conclusio­
ne che l'americano medio possessore di un motoscafo vede
in esso uno strumento ideale per soddisfare il suo bisogno
di potenza. Uno degli intervistati, un dirigente industriale,
che era stato portato a parlare senza inibizioni sull'argo­
mento, disse che con un buon motoscafo « si può far vedere
agli altri che uomini si è, e spingerlo al massimo - senza
tutte le paure che ti inibiscono sulla strada » . L'istituto ac­
certò che molti uomini si servono del motoscafo per espri­
mere il loro senso di potenza « in un modo che si potrebbe
definire sessuale », e tracciò una sorta di « diagramma della
potenza », quale risultava, in media, dagli acquisti del mo­
tonauta arrabbiato. Se costui, ad esempio, ha acquistato
successivamente cinque motoscafi, il diagramma seguirà
questa progressione : primo motoscafo, motore da 3 � ca­
valli ; secondo motoscafo, motore da 5 cavalli; terzo, moto­
re da I O cavalli ; quarto, motore da 20 o 2 5 cavalli; quin­
to motoscafo, il limite è dato dalla massima potenza con­
sentita a un motore a scoppio. L'istituto consiglia : « Le
ditte costruttrici dovrebbero studiare con la piu grande
attenzione ogni mezzo psicologico che possa far leva su tali
movenu » .
OTTO B I S OGNI S EGRETI 77

I legami familiari.

Quando la casa vinicola Mogen David senti il bisogno di

trovare qualche suggestivo richiamo pubblicitario per i
propri prodotti ( che erano allora poco noti sul mercato ) si
orientò, tramite l 'agenzia che curava i suoi interessi, verso
la ricerca motivazionale. Gli investigatori incaricati dell 'in­
chiesta notarono che la gente, quando parla del vino, lo
nomina spesso in relazione a riunioni di famiglia o altre oc­
casioni festive. Taluni, addirittura, alludevano con nostal­
gia al vino e ai bei tempi andati che ne erano il corollario.
Sulla base di queste associazioni familiari venne elaborata
una robusta offensiva pubblicitaria . La mamma e la casa
erano i due temi centrali della campagna . Uno degli slogan
era : « I bei tempi andati - il vino della nostra infanzia - il
vino che faceva la nonna » . Grazie a questa dosatissima me­
lensaggine, le vendite della Mogen David raddoppiarono
nel giro di un anno, e ben presto la ditta poté investire nel­
la sola pubblicità 2 milioni di dollari - una cifra record nel­
la storia dell'industria vinicola.

Il bisogno di immortalità.

La speculazione piu ardita e stupefacente sui nostri biso­

gni segreti è forse quella che venne proposta a un congresso
di assicuratori sulla vita tenutosi a Omaha nell'aprile 1 9 5 5 .
La presidenza aveva chiesto a Edward Weiss , direttore del­
l a Weiss e Geller, di illustrare ai convenuti, membri della
North Centrai Life Advertisers Association, come dare
maggior forza di penetrazione ai loro messaggi i n favore
delle assicurazioni a vita . Nella sua relazione, intitolata At­
teggiamenti inconsci nei confronti dell'assicurazione a vita,
Weiss si basò su u n sondaggio in profondità condotto da
alcuni psicologi. ( In una parentesi , egli osservò che, trat­
tando con le donne, uno dei problemi piu ardui sta nel per­
suaderle dell'utilità dell'assicurazione a vita senza far loro
venire in mente che stanno invecchiando. Se cominciano a
rimuginare sull'inesorabile marcia del tempo, diventano
sorde a qualsiasi altro argomento. S i tratta, per ammissione
dello stesso Weiss, di una questione delicatissima, che ri-
 LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

chiede per essere risolta un vero e proprio « colpo di ge­

nio » ).
La relazione era tuttavia centrata sulla vendita dell'assi­
curazione a vita al maschio, che, nella maggior parte delle
famiglie, è « quello che porta a casa i soldi » e la cui vita va,
per conseguenza, assicurata. Weiss criticò l 'orientamento
pubblicitario di quasi tutte le compagnie d 'assicurazione, le
quali sembrano ignorare proprio il capofamiglia, vale a dire
colui che, in definitiva, decide se firmare o meno il contrat­
to . Bastava scorrere giornali e riviste, affermò Weiss, per
vedere che slogan e pagine pubblicitarie o glorificavano la
tenacia e la sollecitudine dell'assicuratore, oppure si soffer­
mavano sulla comoda esistenza che la famiglia conduceva
dopo la morte del suo capo grazie all'assicurazione . L'una e
l 'altra linea, disse il dottor Weiss, sono completamente sba­
gliate. È vero, egli ammise, che in taluni casi il capofami­
glia viene lodato per la sua preveggenza, ma tuttavia appare
sempre come un personaggio ormai morto e sepolto.
Ciò che veramente attrae un uomo, nell'assicurazione a
vita, accertarono gli psicologi, è l 'implicita « prospettiva di
immortalità attraverso il perpetuarsi della sua influenza :
non è tanto la sua morte fisica, infatti, che gli riesce intolle­
rabile, quanto l 'idea della completa obliterazione ». È que­
sto un pensiero che non può neppur concepire. Weiss riferi
che, discutendo sul merito dell'assicurazione a vita a un li­
vello razionale e formale, gli intervistati esprimevano, be­
ninteso, il loro vivo desiderio di proteggere i loro cari in ca­
so di una « disgrazia » . Qui il desiderio di immortalità è fin
troppo chiaro. Ma, secondo Weiss, esistono le prove che
questo senso di responsabilità, socialmente commendevole,
non è sempre il principale e reale desiderio del cliente po­
tenziale. A quanto sembra, sarebbe vero per molti uomini,
ma non per tutti . « In parecchi casi , - prosegui Weiss, - i
nostri test di proiezione rivelarono che il soggetto desidera
l 'immortalità per poter controllare la famiglia anche dopo
la morte. Questo tipo d 'uomo si premunisce contro il peri­
colo dell'obliterazione assicurandosi di poter continuare a
dominare la propria famiglia ; a determinare il tenore di vi­
ta della famiglia e a guidare l 'educazione dei figli molti anni
dopo la propria scomparsa » .
A questo punto i l dottor Weiss si domandava come do­
vesse operare la pubblicità per garantire a questi due tipi di
clienti il genere di immortalità da essi cercato. In altre paro-
OTTO B I S OGNI S EGRETI 79
le, come si poteva promettere contemporaneamente prote­
zione e controllo senza scontentare l 'uno o l 'altro dei due
tipi ? Questa è la risposta : « La pubblicità darebbe migliori
risultati se tenesse conto soprattutto dei problemi emotivi
del cliente, anziché illustrare la tranquilla esistenza dei so­
pravvissuti » . E raccomandò che, mostrando la serenità e
l 'unità dei sopravvissuti, gli assicuratori avessero cura di
ricordare sempre, graficamente o nel testo, la << vivente per­
sonalità » del defunto. Non soltanto egli doveva essere pre­
sente nel cuore della famiglia, « ma lui, e lui solo, è l'eroe ­
colui che in eterno protegge, nutre, conforta e governa » .
 VIII.

Pubblicità e sesso

L'infatuazione per il proprio corpo è un tratto

infantile . . . che permane nel subconscio di molti
adulti . . . Se sia moralmente lecito speculare su di
esso ... per vendere un dato prodotto . . è un'altra
.

questione.
Da « Fortune ».

L'efficacia del sesso come richiamo pubblicitario, non è

stata, s'intende, una scoperta dei persuasori in profondità.
Già da molti anni le agenzie pubblicitarie si servivano larga­
mente di motivi sessuali per attrarre l'occhio del consuma­
tore. Ma con l'avvento delle nuove tecniche il sesso venne
utilizzato nelle sue pieghe piu complesse, si ramificò, prese
sottilissime sfumature. Si volle agire sugli « strati » piu bas­
si dell'umana coscienza. I motivi « piccanti » e di semplice
« seduzione », un tem po cosi popolari , pur essendo ancora
usati nella normale routine della vendita, venivano ormai
giudicati come armi di scarsa penetrazione.
Uno degli inconvenienti della pubblicità basata sul tema
della « seduzione » o della conquista del maschio, era che le
clienti deluse concepivano una violenta avversione per il
prodotto. Intorno al 1 95 0 , i profumieri, che conducevano
tra loro una accanita gara di promesse con testi e immagini
a sfondo apertamente sessuale, difficilmente riuscivano a
vendere alle donne un secondo flacone quando il primo, ca­
rico di rosee prospettive sessuali, s 'era rivelato insufficiente
a far crollare nelle braccia dell'interessata un uomo di suo
gradimento. L'Istituto per la ricerca motivazionale, dopo
aver analizzato il problema, riferi che le toilettes di molte
donne erano gremite di « entusiasmi morti » - flaconi polve­
rosi, bottiglie mai aperte, vasetti di cosmetici consumati a
metà. A quanto sembra, la percentuale delle clienti che re­
stano fedeli a un particolare prodotto o marca è in questo
campo paurosamente bassa, e le industrie del ramo sono co­
strette a combattere le continue delusioni e a rinfocolare le
speranze gettando ininterrottamente sul mercato nuovi
prodotti ; il che costituisce una pratica dispendiosa e scorag­
giante. ( Nell'ambiente degli agenti pubblicitari si sente
PUBBLICITÀ E S E S S O 81

spesso la storiella della ragazzina che, dopo aver lasciato

scorrere lo sguardo sulla fila di etichet te « passionali » espo­
ste sul banco di una profumeria, chiede timidamente se per
caso non ci sia in tutto il negozio qualcosa di adatto a una
principiante). Solo nel 1 9 5 5 , vennero messi sul mercato ol­
tre 2 5 0 nuovi prodotti di bellezza. Un'altra difficoltà rap­
presentava per gli industriali il fatto che le donne moderne
non si lasciavano piu incantare dalla semplice prospettiva
di accalappiare un innamorato. Volevano qualcosa di piu : e
cioè essere accettate e rispettate dagli uomini, alla pari, e si
comprende come u n semplice profumiere esitasse a promet­
tere su due piedi una cosa simile . Era u n problema che an­
dava studiato a fondo. Secondo la relazione dell'istituto, la
situazione richiedeva « simboli sessuali piu sottili e di un ti­
po piu passivo di quelli usati per la generazione preceden­
te » ; e inoltre un'accorta fusione di altri ingredienti, quali la
poesia, la fantasia, il capriccio ; quanto al sesso allo s tato
puro, doveva essere decisamente edulcorato.
Mentre le nuove tecniche imponevano questa attenuazio­
ne dei motivi sessuali, l'uso pubblicitario del sesso come
semplice richiamo per l 'occhio assumeva forme sempre piu
ardite. Il pubblico era diventato blasé e tollerante. Reggise­
ni e guaine elastiche, ad esempio, vennero presentati in for­
me addirit tura sconvenient i , con tocchi di masochismo, esi­
bizionismo e via dicendo. Un manifesto tra i piu diffusi mo­
s trava una bella ragazza dalle trecce bionde e vestita soltan­
to di reggiseno e guaina, trascinata per i capelli da un mo­
derno uomo delle caverne. Lo slogan era un giocoso nferi­
mento ai busti a s tecche di balena : « Vieni fuori dall'età
dell'osso, carina ! » In un altro cartellone erano di scena due
innamorati al Luna Park : scagliato da una bocca d'aria « a
sorpresa » u n vento fortissimo sollevava le gonne della ra­
gazza fino a coprirle la testa, mettendo i n mostra il busto,
che, naturalmente, era chiuso nella guaina offerta in vendi­
ta. La ragazza arrossiva pudicamente.
Il piu discusso tra i numerosi richiami di questo t ipo fu
la serie « Ho sognato che fermavo il traffico col mio reggise­
no Maidenform » . La situazione variava da cartellone a car­
tellone, ma la protagonista, una ragazza vestita di tutto pun­
to salvo che dalla vita in su, era sempre ritratta mentre si
aggirava in reggiseno tra persone vestite normalmente. La
giustificazione addotta dagli ideatori della campagna era
che, trattandosi di un sogno, l'abbigliamento della ragazza
 LA PER S UA S IONE DEI CON SUMATORI

non offendeva la morale. Ma gli esperti non si trovarono

tutti d'accordo circa l 'opportunità di questo manifesto e le
ripercussioni che poteva avere sul subcosciente delle clienti.
Alcuni affermarono, dopo essersi consultati coi loro psicolo­
gi, che la scena rappresentata non avrebbe avuto altro risul­
tato che provocare nelle donne uno s tato di ansietà, giacché
dava corpo a un 'angoscia onirica molto diffusa. Altri invece
difesero l 'efficacia della campagna, sostenendo, con l 'appog­
gio dei loro consulenti, che il desiderio di apparire nudi o
sommariamente vestiti in mezzo a una folla « si riscontra in
ciascuno di noi » . Questa seconda interpretazione finf, evi­
dentemente, per avere la meglio, giacché la campagna ven­
ne intensificata e la Maidenform lanciò addirit tura un con­
corso con premi fino a r o ooo dollari invitando il pubbli­
co a presentare idee o sogni utilizzabili dai bozzettisti della
ditta.
La speculazione sul fattore sessuale da parte dei maghi
della profondità può investire i piu impensati settori del
mercato. Una grande industria di penne s tilografiche del
Middle West ordinò un'indagine sulla sensualità e sulle
implicazioni sessuali delle penne. R. R. McMurry, un con­
sulente psicologico di Chicago, prese in esame i motivi per
cui la gente compra le penne stilografiche e giunse alla con­
clusione che la penna è per l 'uomo una proiezione del suo
corpo - il che spiega perché egli sia disposto a pagare fino a
quindici dollari una penna che ha una « personalità » di suo
gradimento, ignorando i modelli meno costosi che pure
scrivono altrettanto bene.
Il cosiddetto << sport » della lotta libera dà la misura degli
eccessi cui può giungere la speculazione sui motivi sessua­
li. Si scopri che i truculenti spettacoli dei lottatori di profes­
sione, ritenuti uno sport « duro » e per uomini, sopravvivo­
no esclusivamente grazie a un numeroso e appassionato
pubblico femminile. Una inchiesta condotta dalla Nielsen
tra il pubblico che assiste abitualment e alla trasmissione te­
levisiva di simili incontri, rivelò che le spettatrici erano due
volte piu numerose degli spettatori . Gli organizzato ri degli
incontri, dosando abilmente gli ingredien ti piu indicati per
suscitare il massimo di strilli femminili , spostarono allora
l ' accento sul sadismo ( i campioni avvinghia ti in una stretta
terribile ) sulla potenza e violenza del maschio ( pugni sul
petto nudo, flessioni dei bicipiti ) e sulla moda ( costumi sem­
pre piu vistosi ed eleganti per i lottatori ) .
•
PUBBLICITÀ E S E S S O

Un classico esempio delle possibilità commerciali che i

nostri segreti desideri sessuali offrono alla ricerca motiva­
zionale è dato da una indagine condotta per la Chrysler dal
dottor Dichter, nei primi anni della RM. La relazione è nota
sotto il titolo di Amante versus Moglie.
Dichter venne invitato a indagare un fenomeno che la­
sciava molto perplessi gli uffici vendite della casa. La mag­
gior parte degli uomini comprava berline chiuse, e solo una
minoranza acquistava vetture decapottabili ; eppure era evi­
dente che tutti i consumatori preferivano queste ultime. Le
agenzie si erano accorte che il numero dei visitatori di sesso
maschile saliva notevolmente quando nella vetrina del loro
salone era esposto un modello decapottabile. Studiata la si­
tuazione, Dichter concluse che gli uomini vedevano nella
macchina aperta il simbolo di una possibile amante.
La vettura decapottabile li faceva sognare alla giovinez­
za, a romantiche avventure, cosi come si può sognare a un 'a­
mante. Il pover'uomo sa benissimo che non avrà mai un'a­
mante, ma sognare è sempre piacevole. Appunto questo so­
gno lo spingeva a entrare nel salone di esposizione. Una vol­
ta H, si decideva, in fin dei conti, per una macchina chiusa a
quattro porte, cos1 come, anm pnma, aveva sposato una
' . .

brava ragazza sapendo che sarebbe stata una buona moglie

e un'ottima madre. « Simbolicamente sposa una berlina
chiusa » , spiegò un portavoce del dottor Dichter, che è una
macchina utile, pratica, coi piedi per terra , sicura . Il dottor
Dichter affermò tuttavia che la Chrysler avrebbe commesso
un errore imperdonabile puntando tutto sulle berline sol­
tanto perché questo era il modello che la maggior parte de­
gli uomini finiva per scegliere. La società doveva invece in­
vitare il cliente al sogno << amante-avventura » esponendo
con grande rilievo i modelli decapottabili . Il portavoce il­
lustrava cosi il pensiero del dottor Dichter : « Se riusciamo
a creare una fusione tra moglie e amante - tutte le qualità
che cerchiamo in una moglie piu il senso di giovinezza e
d'avventura che vogliamo da un'amante - otterremo . . . o
meraviglia, la hardtop ! » L'hardtop ( tetto-rigido , una mac­
china, cioè, che conserva la linea delle decapottabili ma che
ha il tetto, invece che di tela , di metallo o di plastica ) diven­
ne ben presto il modello di maggior successo che il mercato
automobilistico americano avesse avuto da molti anni, e
tutto il merito dell'innovazione spetta alla organizzazione
del dottor Dichter e al suo studio Amante versus Moglie.
 LA PER S U A S IONE DEI CONS UMATORI

Gli analisti motivazionali si accorsero, verso la metà del

secolo, che gli americani, uomini e donne, avevano gran bi­
sogno di essere rassicurati sessualmente. Milioni di donne
cercavano disperatamente di dimostrare a se stesse di esse­
re ancora essenzialmente femminili ; e milioni di uomini
cercavano disperatamente prove definitive della propria in­
discutibile e forte mascolinità. Gli industriali non tardaro­
no a pensare alla possibilità di offrire alle une e agli altri
dei prodotti capaci di fungere da simboli rassicuranti.
Le donne ne avevano bisogno perché durante la prima
metà del secolo la loro funzione nella società era mutata ra­
dicalmente; esse avevano perduto molte delle loro antiche
prerogative, avevano sostituito gli uomini in molte attività
e nella vita economica si erano spesso battute per essere ac­
cettate su una base di parità con gli uomini .
Durante una delle « j am sessions » psichiatriche organiz­
zate dall 'agenzia Weiss e Geller, i convenuti presero a di­
scutere sul fatto che gran parte dei « motivi sessuali » nella
pubblicità di cosmetici non produceva gli effetti desiderati ;
uno dei presenti suggeri questa interpretazione : « Secondo
me, occorrerebbe mettere l 'accento su una parola già sotto­
lineata da Eric Fromm ( il famoso psicanalista ) che è quasi
completamente scomparsa dalla nostra società : la tenerez­
za -. E prosegui : - Ho citato Fromm perché egli centra in
pieno il gravissimo problema della donna che lotta dura­
mente per farsi strada, e che paga il successo perdendo ogni
attitudine alla tenerezza » .
L'agenzia si affrettò ad applicare questa teoria alla pub­
blicità di biancheria intima e di prodotti per capelli. Fu una
vera e propria rivoluzione. Uno dei direttori, riferendosi ai
metodi di propaganda usati fino a quel momento per ven­
dere preparati per capelli, ebbe a dire : « Fin qui si risolveva
il problema cacciando il naso di un tizio qualsiasi nella chio­
ma della ragazza ». In seguito alla nuova pensata, il naso
del tizio qualsiasi spari completamente dal quadro . Il tasto
della seduzione passò di moda . Il tiro era adesso concentra­
to su quei temi che avrebbero rassicurato la donna circa la
sua femminilità.
L'agenzia condusse uno studio in profondità sulla vendi­
ta della biancheria intima, e accertò che la donna vuole in
primo luogo poter guardare con approvazione se stessa, e
in secondo luogo cerca l'approvazione delle altre donne.
L'approvazione del maschio - rappresentata nella simbolo-
 '

PUBBLICITA E S E S S O

gia pubblicitaria dallo sguardo ammirato d i u n giovane dal­

l 'aria romantica - venne giudicata, fra le tre, la meno effica­
ce per vendere biancheria femminile. Di conseguenza, l 'a­
genzia elaborò una strategia pubblicitaria basata semplice­
mente sull'immagine di una donna in sottoveste o in cami­
cia da notte che si sta ammirando in uno specchio, e che in­
vita le altre donne a fare la stessa cosa. La vera molla del
richiamo era, s 'intende, narcisistica. Si dimostrò tuttavia
efficacissima, e le vendite della biancheria in questione sa­
lirono, nel giro di due anni, molto al di sopra dei livelli
normali del ramo.
Nel suo libro sulla R M il dottor Smith riferisce inciden­
talmente che la stessa agenzia evitò all 'ultimo momento uno
scoglio subacqueo, quando già si accingeva a lanciare una
campagna per un preparato per capelli, grazie all'intervento
di alcuni studiosi di scienze sociali . L'idea, che pareva mol­
to brillante, era di reclamizzare una permanente « casalin­
ga » mostrando madre e figlia con la stessa acconciatura e
lo slogan « doppio successo con papà » . Era una trovata ca­
rina, e quando l 'agenzia sondò cautamente - e al « livello
razionale » - le interessate per accertare se le madri fossero
ostili all'idea di un confronto con le figlie per conquistare
l 'ammirazione del marito-padre, queste esclusero recisa­
mente che una rivalità del genere esistesse. Ma l ' agenzia
non si fidava, e decise di condurre una indagine in profon­
dità . Fu subito chiaro, allora, che le donne erano in realtà
profondamente ostili al tema del « doppio successo con pa­
pà » . La campagna venne perciò abbandonata .
Quanto agli uomini, si scopri che avevano bisogno di es­
sere rassicurati circa la loro virilit à perché l'invadenza delle
donne in numerosissimi campi li costringeva a una lotta
sempre piu accanita per dimostrare di essere ancora i veri
padroni. Le donne, ormai, portavano i pantaloni e beveva­
no in piedi, al banco.
Una pubblicazione che ottenne un successo favoloso of­
frendo semplicemente una merce carica di rassicurante viri­
lità fu la rivista « True Magazine » . Si può dire che essa
giunse a una tiratura di 2 milioni di copie in virru soprat­
tutto della sua capacità di ridar fiducia a uomini sulla difen­
siva. Si rivolgeva ai suoi 2 milioni di lettori di sesso maschi­
le, la stragrande maggioranza dei quali conduceva evidente­
mente una esistenza molto sedentaria, come se fossero dal
primo all'ultimo forzuti colossi dal petto villoso appena
86 LA PER SUA S IONE DEI CONSUMATORI

rientrati da un'escursione nella foresta. E ogni numero non

mancava di farsi interprete del risentimento dell'uomo di
fronte alla « dilagante eguag lianza » della donna. I l diretto­
re, Ralph Daigh, dichiarò in un'intervista all'inizio del
I 9 5 6 che « un numero senza precedenti » di uomini s 'era ri­
volto a « True }> perché la rivista « stimola il suo ego virile
in un'epoca in cui il maschio sente la necessità di controbat­
tere gli sforzi della donna per usurpare la sua tradizionale
funzione di capo della famiglia }> .
Il p roble ma della vendita di rasoi e di preparati per barba
può essere di molto semplificato, scoprirono i maghi della
profondità, se si tien conto di ciò che l 'uomo prova nei con­
fronti della propria barba . Gli psicologi di una agenzia pub­
blicitaria di New York scoprirono che la barba ha per l'uo­
mo una grandissima importanza simbolica . Gli investigatori
accertarono che per certi uomini, il semplice atto mattuti­
no di tagliare questo simbolo di virilità costituisce una spe­
cie di castrazione quotidiana. Alcuni uomini ammisero di
sudare copiosamente durante la rasatura, e molti si lagnaro­
no del fastidio, della « grana », che tale operazione rappre­
sentava . Tuttavia, un successivo sondaggio sottopose a un
certo numero di uomini il seguente quesito: se fosse messa
in vendita a un prezzo ragionevole una crema capace, in tre
applicaz ioni, di liberarvi per sempre dalla barba, in modo
che non aveste mai piu bisogno di radervi, la comprereste?
Nessuno, praticamente, rispose in modo affermativo. Sol­
tanto il 3 per cento degli intervistati dimostrò un certo in­
teresse per un cosi mirabile prodotto. Uno di costoro spie­
gò : « Andrebbe benissimo, perché per fortuna io ho molti
peli sul petto ».
Il fatto che le manifatture di sigari abbiano realizzato il
piu alto volume di vendite da venticinque anni a questa
parte ( 6 mil iardi di sigari nel I 9 5 5 ) si dovrebbe, secondo
alcuni, alla diffusione dell'antifemminismo. Il sigaro è sen­
za dubbio uno dei piu potenti simboli di virilità a disposi­
zione del consumatore, e il piu potente che egli possa pro­
curarsi con dieci centesimi di dollaro. Quando si incontrano
in riunioni « per uomini soli » o nei fumoirs dove le donne
non sono ammesse, i maschi americani accendono tutti un
sigaro, anche quelli che stentano a sopprimere un accesso
di tosse. Per noi il sigaro è un simbolo di rude virilità:
gangster e banchieri senza scrupoli non se lo tolgono mai di
PUBBLICITÀ E S E S SO

bocca. Un'agenzia pubblicitaria, la Young e Rubicam, sco­

pri attraverso uno studio in profondità che i giovani sono
intimiditi dal sigaro, presumibilmente perché si tratta di
un simbolo di virilità cosf ovvio che fumandolo temono di
apparire presuntuosi. Un sondaggio condotto dall'agenzia
Weiss e Geller di Chicago accertò che i sigari attraggono
sia gli uomini molto sicuri di sé, sia gli uomini fondamen­
talmente deboli e paurosi. Un sigaro aiuta il poveraccio a
sentirsi un pezzo grosso. Quando un neo-padre passa in giro
la scatola dei sigari tra i suoi amici, il gesto, secondo uno
studio in profondità, equivarrebbe all'affermazione d 'orgo­
glio : « Sono un vero uomo ! Ho messo al mondo u n figlio ! »
E quando un uomo chiede educatamente alle signore il
permesso di fumare un sigaro, la sua sincerità, secondo al­
cuni psicologi, è molto dubbia. In realtà si tratta di un ge­
sto di sfida compiuto dalla sua virilità. Secondo Edward
Weiss egli « sa benissimo che nessuno potrà impedirgli di
riempire di puzzo la stanza » .
Weiss cominciò a studiare i l significato simbolico dei si­
gari quando la campagna pubblicitaria di una manifattura,
basata su una serie di cartelloni in cui una donna offriva,
con un radioso sorriso, dei sigari a u n gruppo di uomini ,
fallf miseramente. Fatte le debite ricerche, risultò che gli
uomini fumano il sigaro per affermare la loro virilità e
amano pensare che le donne disapprovano questa abitudine.
Una campagna pubblicitaria che non tenga conto di questo
atteggiamento polemico, priva l 'uomo di uno dei principa­
li incentivi a fumare sigari .
Nonostante questi avvertimenti del dottor Weiss, sem­
bra che l'industria dei sigari , nel suo complesso, sia ferma­
mente decisa a tirare in ballo anche le donne. E per concre­
te ragioni di cassetta. A quanto sembra , le donne che fanno
la spesa nei supermarket si lasciano facilmente persuadere a
comprare u n mazzo di sigari da regalare al marito. La pos­
sibilità di attivizzare il mercato facendo leva sulle donne è
oggi tenuta presente, tanto che il Cigar Institute d'America
lanciò nel 1 95 6 , per la « Giornata del Padre » , una campa­
gna di 200 ooo dollari per dimostrare che ormai la moglie
approva pienamente il sigaro del marito.
Secondo informazioni giornalistiche, il Cigar lnstitute
« teneva d'occhio l'acquirente femminile » e stava preparan­
do u n vasto piano propagandistico per introdurre i l « dolce
stil novo » nell'abitudine di fumare sigari. Evidentemente
88 LA PER S UASIONE DEI CONSUMATORI

il sigaro sta ormai per essere svirilizzato per amor delle ven­
dite.
Gli analisti motivazionali si avvidero che uno stesso pro­
dotto poteva avere un significato completamente diverso
per l'uomo e per la donna. Questa scoperta permise ben
presto alle ditte per le quali lavoravano una maggior preci­
sione nella elaborazione e nell'orientamento dei loro mes­
saggi pubblicitari. L'atteggiamento del marito e della mo­
glie nei confronti della loro automobile nuova, ad esempio,
è determinato da moventi del tutto dissimili. La donna non
vede il momento di guidarla mentre l 'uomo non aspetta al­
tro che cominciare a lustrarla e averne cura . Negli ultimi an­
ni l'influenza delle donne nella scelta definitiva della vettu­
ra di famiglia è andata aumentando sensibilmente, soprat­
tutto per quanto riguarda colore e linea . L'industria auto­
mobilistica tiene ora conto anche di questo nuovo elemen­
to. Uno degli slogan del 1 95 6 era, ad esempio : « Piu sicu­
rezza e piu classe che mai ! »
A proposito del mercato automobilistico il dottor Dich­
ter, intorno al 1 95 0 , fece osservare alle industrie collaterali
che tutta la loro pubblicità era rivolta al sesso sbagliato. Fi­
no ad allora i prodotti delle stazioni di servizio si contende­
vano esclusivamente i favori del capofamiglia, ritenuto da
tutti la persona « pratica » per eccellenza. Tuttavia Dichter
dichiarò ( e , riflettendo per un istante, ogni americano con­
corderà con lui ) : « Nel corso della nostra indagine scoprim­
mo che qualcosa era cambiato - specie nelle zone suburba­
ne. La donna è entrata in campo ed è lei, ora, a dominarlo
completamente. È lei che fa riparare la macchina ; è la don­
na a scoprire per prima un nuovo " rumore " sospetto ; ed è
lei che tratta con Charley, il meccanico, in luogo di suo ma­
rito . . . »
Nell'acquisto di una casa i nostri moventi variano gran­
demente a seconda del nostro :;esso. Alcuni anni fa un va­
sto quartiere residenziale nei dintorni di Chicago si trovò
a dover vendere rapidamente mille case d'abitazione. Per
risolvere questo problema apparentemente disperato, si ri­
volse a un'agenzia di Chicago specializzata nella ricerca in
profondità. L'agenzia, a sua volta, chiese consiglio a diver­
si psicologi, i quali condussero uno studio per scoprire il
meccanismo che avrebbe indotto i clienti potenziali a una
decisione positiva. Il problema, riferirono gli investigatori,
era complicato dal fatto che gli uomini vedono la casa sot-
PUBBLICIT À E SES SO 89

to una luce completamente diversa dalle donne. Nella ca­

sa l 'uomo vede una Madre simbolica , un tranquillo rifugio
dopo una giornata sfibrante trascorsa nel mondo esterno,
dove regnano la lotta e la competizione, dove spesso si de­
vono sopportare gli ordini di un padrone. Egli spera arden­
temente di trovare nella idealizzazione della sua casa quel
sollievo e quel conforto che, da bambino, gli dava la presen­
za della madre al suo fianco.
D'altra parte le donne, che già sono per proprio conto
Madri simboliche, hanno della casa una concezione comple­
tamente diversa. Una donna vede nella casa una espressio­
ne di se stessa, e spesso, letteralmente, una estensione della
propria personalità . In una nuova casa essa può metter ra­
dici e crescere, ricreare se stessa, esprimersi in piena liber­
tà. In seguito a queste constatazioni l 'agenzia elaborò diver­
si temi pubblicitari capaci di attrarre sia gli uomini che le
donne. Un manifesto destinato particolarmente agli uomi­
ni, mostrava una casetta dalla quale sporgevano due brac­
cia femminili, che chiamavano a sé il derelitto e stanco
cliente maschile. Mammina avrebbe avuto cura di lui !
Intorno al I 9 5 5 numerosi prodotti, che gli psicologi
avevano giudicato male orientati dal punto di vista sessua­
le, vennero sistematicamente trasformati. In molti casi que­
sti mutamenti di sesso furono ritenu ti indispensabili per
andare incontro alle nuove abitudini dei consumatori.
Whisky, gin e birra, ad esempio, vestivano per antica
tradizione panni di inequivocabile e rude virilità, consoni
al presunto sesso della clientela . Ma nel 1 9 5 5 « Vogue » , l a
famosa rivista d i moda femminile, cominciò a nutrire dei
dubbi sulla attendibilità di questo assunto e svolse una
indagine in quattrocento rivendite di liquori . Il 3 8 per cen­
to dei dettaglianti dichiararono che oltre la metà della loro
clientela era composta di donne. Evidentemente le donne
non tenevano piu in alcun conto i vecchi tabu relativi ai li­
quori, forse perché gli spacci di alcoolici cominciavano a
essere introdotti anche nei supermarket . Dorothy Dia­
mond, una redattrice pubblicitaria, fece osservare ironica­
mente ai suoi colleghi maschi che i tempi erano cambiati.
« Se per conoscere le ahi tudini dei bevi tori americani do­
vessi basarmi esclusivamente sulla pubblicità, ne conclude­
rei che whisky e gin vengono consumati soltanto dagli uo­
mini. Uomini d'affari, sportivi, giovanot t i in abito da se­
ra. . . ma donne, mai » . La seri t trice ammetteva che esisto-
 LA PER S U A S IONE DEI CON SUMATORI

no ancora alcuni tabu limitatamente alla « potenza », ma ri­

teneva che l 'industria dei liquori potesse ormai, e con van­
taggio, rivolgersi anche alla donna, specie con confezioni­
regalo. « In realtà, molte padrone di casa preferiscono una
bottiglia a una scatola di dolci », affermava la Diamond, ed
esortava le distillerie a darsi da fare per « rendere la rivendi­
ta di liquori di livello medio un locale dove si entra volentie­
ri », con vetrine festose e arredamenti accoglienti. Trattan­
do esclusivamente con gli uomini i negozi di liquori aveva­
no finito per trascurare il décor, cosicché, in generale, evo­
cavano lo squallore di un bicchiere di whisky e soda dimen­
ticato dalla sera prima.
Il gin Fleischmann , nel tentativo di adeguarsi alla rivo­
luzione dei sessi , chiese aiuto a Louis Cheskin. Questi sug­
geri un lieve ritocco all'etichetta della bottiglia, un muta­
mento che probabilmente non venne neppur notato dalla
media dei consumatori ma che, a suo dire, trasformò com­
pletamente il sex appeal della marca e fece salire enorme­
mente le vendite della ditta. La vecchia etichetta era un nor­
male rettangolo. Cheskin fece arrotondare gli angoli, il che,
secondo le sue asserzioni , avrebbe reso l 'etichetta piu fem­
minile.
Una importante novità nel campo dei liquori e cioè la
comparsa sul mercato, nel 1 95 6 , di whisky confezionato in
eleganti caraffe, fu in parte una conseguenza della nuova
situazione sessuale . Si era infatti scoperto che alle donne
piacciono le bottiglie decorative, un po' ricercate. Ma l'in­
novazione provocò al livello del subconscio gravi sconvolgi­
menti, che gettarono gli agenti pubblicitari in un mare di
dubbi . Risultò infatti che molti acquirenti delle nuove con­
fezioni venivano colti dai rimorsi vedendo per la casa le
vecchie bottiglie di whisky utilizzate come paralumi ; se,
d ' altra parte, non le avevano trasformate in qualcosa di « ca­
rino », come appunto i paralumi, li coglieva il rimorso di
non aver sfruttato la bottiglia fino all'ultimo centesimo.
Anche i distillatori di birra s 'erano fatti cogliere di sor­
presa. Nel r 9 5 5 la Fondazione nazionale dei distillatori
esortò i suoi membri ad abbandonare la credenza secondo
la quale il bevitore di birra medio sarebbe un uomo di mez­
za età . Il bevitore di birra medio, risultava da un'ampia in­
dagine, è una donna tra i venticinque e i trentasei anni, che
compra la birra coi soldi del bilancio domestico settimana­
le ed è estremamente sensibile alla pubblicità orientata ver-
PUB B LICITÀ E S E S S O 91

so il sesso femminile, , alle confezioni eleganti e alle belle

vetrine.
Gli specialisti cominciarono allora a manipol are il sex
appeal delle lattine di birra in modo tale che il tradizionale
bevitore non poté non sentire un certo disagio . Pabst fece
del richiamo che esercita la moda il cardine della sua cam­
pagna , e lanciò lo slogan : « Il prodotto migliore è sempre
di moda », in calce a manifesti popolati di giovani elegantis­
simi d'ambo i sessi occupati a scambiarsi boccali di birra.
Budweiser gettò invece sul mercato u n nuovo tipo di lat­
tina, piu snella e attraente, destinata alla clientela femmi­
nile. Il capo dell'ufficio propaganda spiegò che per il nuo­
vo recipiente era stata scelta una linea di « gran classe » in
modo da « interessare la donna . . . Noi riteniamo che la loro
innata inclinazione verso tutto ciò che ha grazia , bellezza
e stile, orienti le donne anche quando comprano birra » .
Uno spettacolare travestimento nella direzione opposta
venne portato a termine nel 1 9 5 6 dalle sigarette Marlboro,
che col loro bocchino color rossetto e carta color avorio, si
rivolgevano soprattutto al pubblico femminile. Questa net­
ta caratterizzazione sessuale era stata adottata dai proprie­
tari con una certa esitazione, giacché il nu mero dei fuma­
tori di sesso m aschile era ancora doppio di quello fem mini­
le. Ma quando la paura del cancro orientò milioni di uo­
mini verso le sigarette col filtro, la Marlboro decise di com­
piere u n voltafaccia sessuale e di correre appresso agli uo­
mini, sia pure cercando di trattenere il maggior numero
possibile di fumatrici. Come primo passo, Louis Cheskin,
del Color Research Institute, fu incaricato di disegnare una
confezione piu virile. Cheskin scelse il rosso e il bianco, in
sgargiante contrasto. Seguirono altre significative modifi­
che. I manifesti pubblicitari cominciarono a presentare uo­
mini dotati di maschia, rude prestanza, assorti nel loro lavo­
ro. Per ottenere fotografie di effetto veramente realistico, la
ditta s i servi di molti « modelli » non professionisti ( mari­
nai, cowboys, e, a quanto sembra, alcuni redattori della
stessa agenzia pubblicitaria della Marlboro ) . E gli slogan
presero a vantare « l'aroma per uomini » delle Marlboro.
Ma l'innovazione piu strabiliante stava forse nel fatto
che i « duri » presentati nella lunga serie di cartelloni - fos­
sero essi mandriani, pescatori, sciatori o redattori pubbli­
citari - avevano, dal primo all'ultimo , una caratteristica
comune: recavano tutti stigmate di origine non sopranna -
 LA P E R S UA S IONE DEI CON S UMATORI

turale. Per una prodigiosa coincidenza tutti avevano dei ta­

tuaggi, e per un caso ancora piu prodigioso, tutti i t atuaggi
erano sul dorso delle mani, in modo che nei primi piani
delle fotografie risultavano visibilissimi . Taluni esperti, è
vero, accolsero con qualche perplessità questa geniale tro­
vata, giacché il tatu aggio viene coltivato abitualmente e
prevalentemente dagli ospiti di penitenziari e riformatori .
Ma la società restò ferma nella convinzione che il tatuaggio
fosse particolarmente idoneo a d are ai suoi modelli l 'u l t i­
mo tocco di virilità, e l 'aria di uomini « con un passato in­
teressante » . Anzi, i proprietari della M arlboro si en tusra­
s marono a tal punto per questo simbolo di virilità, che cò­
m inciarono a dis tribuire milioni d i decalcomanie di tatuag­
gi, in modo che i clienti se le potessero stampare sul polsLJ
come da decenni fanno i bambin i .
È interessan te osservare che , secondo le prime relazio­
ni, la Marlboro, grazie a questa campagna , non solo con­
quistò vasti strati del pubblico m aschile, ma non perse ter­
reno fra le donne ; le quali si mostrarono felicissime di con­
templare ammirate i rudi rappresentanti della sigaretta . E
la Marlboro ebbe l 'accortezza di continuare a definirsi << Una
sigaretta per uomini che piace anche alle donne » .
Pierre Martineau affermò che , con questa campagna, l a
Marlboro s 'era creat a « una personalità prodigiosamente
affascinante )> . A suo parere , le figure v irili e i tatuaggi, por­
tavano questa sigaretta « alla radice stessa di quelli che so­
no i significati fondamentali del fumo : mascolinità , m aturi­
t à , vigore e potenza . È ovvio che tali significati non posso­
no essere espressi apertamente . Il consum atore li respinge­
rebbe con indignazione. L a differenza tra un tecnico pub­
blicitario dotato di vere qualità creative e il ciarlatano , s t a
nella capacità d i esprimere t a l genere d i significati indiret­
tamente . . . )>
 IX.

Ritorno alla culla

Molte persone non oltrepassano mai la fase in­

fantile, in cui le sensazioni di piacere provengono
tutte dalla bocca.

Da una relazione ad un'agenzia di public-relations

di New York.

La psichiatria freudiana, secondo la quale molti adulti

ricercherebbero inconsciamente quelle piacevoli sensazioni
orali provate durante il periodo dell'allattamento e nei pri­
mi anni dell'infanzia , dischiuse nuovi orizzonti ai maghi
della pubblicità . Si può avere un'idea della ampiezza delle
prospettive aperte da questa scoperta quando si pensi che
gli americani consumano annualmente per via orale prodot­
ti per un valore complessivo di 6 5 miliardi di dollari .
Un 'agenzia pubblicitaria di Chicago fu a tal punto i m­
pressionata dalle enormi possibilità di sfruttamento offer­
te dalla scoperta, che distribui tra il personale un opuscolo
dedicato interamente a tale questione. In esso si affermava,
non senza pedanteria :
« In tutte le civiltà si riscontra il bisogno insopprimibile
di appagamento orale mediante l 'atto di fumare o mastica­
re. Nelle isole polinesiane, gli indigeni ricorrono alle fo­
glie di betel . Nel mondo occidentale, la gomma da mastica­
re viene u sata comunemente sia dagli uomini che dalle don­
ne, e lo stesso dicasi delle sigarette. L'una e le altre offro­
no un appagamento orale . L'esigenza, profondamente radi­
cata, di assorbire attraverso la bocca trae origine dalla rea­
zione dell'infante alla fame e alla tensione, e soltanto il se­
no materno o la bottiglia del latte possono soddi sfarla. Tale
esigenza subisce in seguito varie modifiche, ma rimane un
impulso e un bisogno primario per tutta la durata della vita
adulta . . . In generale, l'atto di fumare serve ad alleviare la
tensione, l'impazienza, l'ira e la frustrazione - esattamente
come l'atto di succhiare del poppante » . . .

L 'opuscolo osservava inoltre che le persone affli tte da

un senso di privazione orale ( conseguenza di una frustra­
zione delle esigenze orali durante l'infanzia ) trovano con­
forto circondandosi di grandi quantità di cibo, indipenden-
94 L A PER S U A S IONE DEI CON S UMATORI

temente dall'uso che poi ne faranno. È evidente quanto u n

fatto simile possa essere interessante dal punto d i vista
commerciale .
Gli analisti rivolsero, in particolare, la loro attenzione
al valore simbolico del latte e sottoprodotti, dei liquidi in
generale, e dei cibi cosiddetti « voluttuari ». La Social Re­
search, ad esempio, condusse uno studio sulla segreta sug­
gestione che esercita il latte, e raccolse un'ampia documen­
tazione dalla quale risulta che il latte è effettivamente cari­
co di significati psichici . Era citato, a tal proposito, il caso
dei combattenti della seconda guerra mondiale . A quanto
sembra, i soldati impegnati in combattimento oltre il loro
limite di resistenza e affetti da sintomi gastrointestinali,
mostravano spesso un tratto comune : un intenso desiderio
di latte . E in generale, i soldati lontani da casa consumavano
piu latte di quelli acquartierati vicino alle loro famiglie . Gli
investigatori non trovarono elementi per suffragare l'idea
che le proprietà alimentari del latte fossero specialmente
necessarie proprio a questa categoria di militari. La psicolo­
ga autrice della relazione affermav a : « In molti casi di par­
ticolare gravità, si poté constatare che il bisogno di latte era
collegato al significato di tale alimento piu che al suo valo­
re nutritivo . Il soldato che soffre di nostalgia in un paese
straniero vede nel latte un simbolo della vita tranquilla, si­
cura e piena che conduceva in patria. Bevendolo, questi uo­
mini sentono riaffiorare il ricordo di una esistenza serena
e riacquistano una fiducia che non ha nulla a che vedere con

la percentuale di calcio . . . » E aggiungeva : « Probabilmen­

te, per tutti noi, allevati in un mondo dove esso è conside­
rato l'alimento-base per l'infanzia, il latte ha in misura
maggiore o minore questo significato » . D 'altra parte, no­
tava la psicologa, coloro che non si curano della « sicurez­
za » e preferiscono condurre un'esistenza avventurosa e in­
dipendente, tendono a giudicare il latte una bevanda poco
gradevole . È una affermazione che si può prendere o lascia­
re . Incidentalmente, il 1 95 6 è stato l'anno in cui il latte
materno sintetico è diventato uno dei preparati piu richie­
sti dalle persone che seguono una dieta.
La Social Research ha scoperto che molti cibi, oltre al
latte, sono carichi di significati segreti. I suoi psicologi
hanno accertato, ad esempio, che molto spesso il cibo vie­
ne usato inconsciamente dalla massaia come premio o ca­
stigo. Servendo bistecche, crema al cioccolato, macedonia
RITORNO A L L A C U L L A 95

di frutta e gelato essa intende manifestare il suo senso di af­

fetto e di calore verso la famiglia, e forse prepararla a un im ­
portante annuncio. Quando invece porta in tavola fegat� ,
spinaci , budino di semola o biscotti fatti in casa, la fami­
glia sa di averle in qualche modo recato offesa, di non esser
riuscita a meritare il suo affe tto . Gli psicologi giunsero alla
conclusione che la massaia si serve « del cibo come di u n ' a r­
ma - come di una tecnica per punire , rimproverare o inco­
raggiare . Essa può manipolare e influenzare i componenti
della sua famiglia mediante il cibo che serve in tavola » .
La Social Research s tudiò inoltre lo speciale significato
che assume il cibo per le persone sottoposte a gravi tensioni
o che si trovano in situazioni insolite, come ad esempio in
un ospedale, dove è viva la preoccupazione per la propria
salute . L 'istituto consigliò al personale addetto alla alimen­
tazione dei ricoverati di omettere dalla lista delle vivande
ogni piatto originale o inconsueto . « È molto raro che una
persona tenti di combattere la propria solitudine assaggian­
do qualche piatto nuovo . È invece assai piu probabile che
cerchi conforto e sicurezza tornando a cibi cui è avvezza da
molto tempo » . La relazione osservava inol tre che le perso­
ne grasse si servono spesso del cibo come di un surrogato
ad altre soddisfazioni, e che l 'adolescente timida si riempie
di dolci mentre le sue amiche piu carine , uscite da scuola ,
se ne vanno col loro boy-friend .
Quando una persona è ammalata o in stato di tensione,
le sue preferenze si allontanano quasi sempre dai piatti pic­
canti e saporiti orientandosi verso « i cibi piu blandi e piu
semplici dell'infanzia » ( il piu blando e semplice dei quali
è il latte ) .
I l dottor Dichter osservò che, verso il 1 9 5 5 , i cibi veni­
vano ormai suddivisi in due categorie, « leggeri » o « pesan­
ti » , e che « oggi i cibi leggeri hanno preso decisamente il
sopravvento a causa della tensione sociale della vita con­
temporanea e dell'importanza che si attribuisce a un aspet­
to slanciato » . Cosi le gelatine di brodo e le carni fredde van­
no guadagnando terreno , mentre la birra si fa piu chiara .
Questa tendenza alla « leggerezza » può assu mere molti
aspetti . Il rum bianco e « secco >> soppianrò il rum scuro e
denso. Parlando di questa rivoluzione « blanda » , J ames Vi­
cary fece notare che anche il pane si faceva ogni giorno piu
leggero . Forse, suggeriva ironico , stiamo entrando in un
mondo « mi te » .
 LA P E R S U A S IONE DEI CON S UMATORI

Il dottor Dichter fu invitato a studiare il significato re­

condito dei gelati da un cliente che desiderava stimolare le
vendite di tale prodotto. In primo luogo Dichter prese in
esame la pubblicità di varie fabbriche di gelati, e la giudi­
cò piuttosto fiacca. Tutte le marche o quasi non facevano
che vantare il loro prodotto nei soliti termini di gusto e
qualità superiori . In questa direzione non c 'erano aggan­
ci validi . Dichter sguinzagliò allora un gruppo di investi­
gatori in profondità, incaricandoli di appurare, durante i
colloqui coi soggetti , che cosa realmente i gelati significasse­
ro per il pubblico . Risultò che la maggior parte degli inter­
vistati , e in particolare le persone già oltre l'adolescenza,
provavano, nei confronti dei gelati, sentimenti molto in­
tensi e ne parlavano spesso con grande entusiasmo, specie
in relazione ai ricordi d 'infanzia. Una donna raccontò :
« Laggiu alla fattoria, ci mettevamo ogni sera fuori, sulla
veranda, e mangiavamo il gelato dentro un piatto da mine­
stra . Ce n 'era tanto da poterei fare il bagno. Un altro af­
fermò : « Il bello è quando ci si può affondare dentro fino
al naso » . Un altro : « Da noi, ne abbiamo sempre avuto
quanto ne volevamo, di gelato » .
Dichter e i suoi uomini si resero conto che il gelato è per
molti di noi simbolo di godimento o voluttà non inibita,
per via orale . Forte di questa scoperta, Dichter raccoman­
dò al suo cliente di reclamizzare i suoi gelati presentandoli
non già in bell'ordine su coni o coppe, ma in porzioni ab­
bondantissime, traboccanti da coni o piatti, invitando cosi
il consumatore ad affondarvi « fino al naso » . Questo feno­
meno del gelato come fonte di voluttà, spiega forse la prodi­
giosa proliferazione, verso il I 9 5 5 , dei negozi della Dairy
Queen e di altri stand specializzati nella vendita di gelati
e creme, che promettono paradisi per la bocca.
Secondo taluni psicologi , la minestra eserciterebbe su­
gli uomini un richiamo sia orale che viscerale. La rivista
« Advertising Age » pubblicò, a tal proposito, la teoria, in
verità non priva di audacia, di un dirigente di una grande
agenzia pubblicitaria . « Si consideri, - affermava costui, ­
l 'opinione dello psicologo circa il simbolismo della mine­
stra. Oltre ad essere un cibo buono, stimolante per l'appe­
tito e facilmente assimilabile dal sangue, la minestra è in­
consciamente legata al profondo bisogno che l 'uomo ha di
nutrimento e sicurezza . Essa ci riporta alle nostre prime
sensazioni di calore, protezione e nutrizione . Le sue radi-
RITORNO A LLA CULLA 97
ci piu profonde si trovano probabilmente nelle sensazioni
�
prenatali del feto, ancora circondato dal flui ? amniotic?
del grembo materno - . E aggiungeva : - Non c e da meravi­
gliarsi che la gente abbia un debole per la minestra e la pre­
ferisca ben calda e abbondante . La minestra è infatti lega­
ta alla fonte prima della vita, della forza e del benessere » .
Questo lungo salto nel passato mise a rumore il mondo pub­
blicitario . Alcuni specialisti chiesero al loro collega di spie­
gare perché, sebbene tutti gli uomini abbiano fatto l 'espe­
rienza del grembo materno, molti di essi non abbiano nes­
suna simpatia per la minestra. Altri affermarono che non
era necessario andar tanto lontano per spiegare la popola­
rità della minestra .
Gli esperti hanno studiato la possibilità di sfruttare il
bisogno di piacevoli sensazioni orali non soltanto quando
mangiamo ma anche quando la bocca sia impegnata in al­
tre attività, come masticare gomma o fumare. Fumare, ad
esempio, viene considerato come una abitudine che offre
piacevoli sensazioni labiali senza che sia necessario riempir­
si di calorie ( di qui lo slogan : « Una Lucky invece di u na
caramella » ) . Secondo una interpretazione freudiana, mo­
stratami da un'agenzia di public-relations di New York,
l 'atto di fumare rappresenterebbe una cosa sola : il piacere
infantile di succhiare . Freud, che era un fumatore , osservò
che tale atto procurava un piacere orale. Lo psichiatra A .
A . Brill defìni il fumo u n tranquillante. Altri psichiatri lo
ritengono invece una valvola di sicurezza per impulsi auto­
erotici.
La Social Research, nella sua indagine sulle sigarette già
citata in precedenza, accertò che una delle ragioni principa­
li per cui la gente continua a fumare sta appunto nel fatto
che le sigarette offrono sensazioni gradevoli alla bocca . E ,
tra le ragioni segrete, risultò che i l solo fatto d i tenere una
sigaretta tra le dita produce una viva soddisfazione e, co­
me tutti i rituali, un senso di benessere. Consente alla ma­
no di compiere un gesto familiare e coordinato. Quanto al­
l 'aspetto orale del fumo, l 'investigatore concludeva : « Fu­
mare stimola la bocca in maniera continuativa . E dalla pro­
fonda soddisfazione che ne trae, il fumatore è indotto a
persistere nell'abitudine, anche quando afferma con un
sospiro di " non sapere perché continui a fumare " » . E osser­
vava che l ' abitudine di fumare, in quanto costituisce una
voluttà orale, è in parte intercambiabile con altre abitudini
 LA PER SUA S IONE DEI CON S U M ATORI

dello stesso genere ; cosi, ad esempio, il fumatore che deci­

de di « smettere » sia pure temporaneamente, troverà il sa­
crificio meno gravoso aiutandosi con la gomma da mastica­
re. Tutto ciò, com 'è ovvio, induce ora i maghi della pubbli­
cità a presentare il fumatore come un uomo intento a mani­
polare beatamente, con le labbra o con le dita, le sigarette
di questa o quella marca.
Nel 1 9 5 6 un professore dell'Università dell 'Illinois, il
dottor Maurv Massi er ( Clinica De n t aria ), spiegò a un' as­
semblea di dentisti dell'Oklahoma che un uomo il quale
tragga voluttuosamente sbuffi di fumo dal suo grosso sigaro
non fa altro, in realtà, che ripetere, in versione adulta, il ge­
sto del bambino che si succhia il dito . ( l fumatori di siga­
rette, affermò Massler, fanno la stessa cosa, sebbene, forse,
in misura minore ). Non era, in ogni caso, un fatto di cui ci
si dovesse preoccupare eccessivamente, aggiunse il dottore ;
si trattava semplicemente di un mezzo per alleviare le ten­
sioni interne che si accumulano nell'uomo. E occorreva,
inoltre, distinguere : l 'uomo che fuma sbuffando si succhia
il dito mentre l'uomo che mastica vigorosamente il sigaro si
mangia , sempre simbolicamente, le unghie .
Quanto alla gomma da masticare, uno psicologo attaché
a un'agenzia specializzata nei sondaggi di mercato fa osser­
vare che l'America è una nazione di masticatori di gomma e
ne trae la conclusione che l'America è in realtà una nazione
di poppanti frustrati . Un altro studio, della Weiss e Geller,
afferma che l 'abitudine di masticare gomma è strettamen­
te collegata alla distensione nervosa. L'agenzia prese in esa­
me il problema perché il suo cliente, una delle maggiori in­
dustrie del ramo , nutriva qualche dubbio sulle ragioni con
le quali di solito si spiega il fatto che un cosi enorme nume­
ro di persone sembri trovare una profonda soddisfazione
nel masticare gomma . La ditta s'era sempre sentita rispon­
dere che la gente mastica gomma per rendere l'alito piu gra­
dito, per rinfrescarsi la bocca o per digerire meglio . La
Weiss e Geller venne allora incaricata di sollevare il coper­
chio dalla testa del « masticatore » conscio e scoprire che
cosa « bollisse veramente nel suo subconscio » . Collabora­
rono all'impresa vari psicanalisti e altri esperti. La relazione
conclusiva affermava che l 'abitudine di masticare gomma
ha il compito di calmare l 'angoscia, procurare stimoli orali,
distendere i nervi e offrire uno sfogo agli impulsi aggressivi.
Per sperimentare questa teoria, l'agenzia e la ditta in te -
RITORNO A L L A CULLA 99

ressata , scelsero come cavia una città mineraria della Penn­

sylvania , dove il consumo di gomma da masticare era bas­
sissimo e la frustrazione, presumibilmente, molto diffusa.
Il tema della campagna era « Frustrazione e rimozione del­
la medesima mediante l'atto di masticare gomma » . Una se­
rie di fumetti pubblicitari venne pubblicata sui giornali lo­
cali. Nel primo si vedeva un bambino incapace di svolgere
un semplicissimo lavoretto, che superava agevolmente la
difficoltà dopo aver ricevuto in dono da un adulto un fo­
glietto di gomma da masticare. bel secondo fumetto, era
un uomo adulto a risolvere con lo stesso sistema , e molto
brillantemente, una grave situazione. Le vendite salirono
con tale rapidità che la società ripeté l 'esperimento in altre
quattordici zone-pilota.
 X.

Alice nel paese del consumo

Quel che occorre è una scatola o una confezione

capace di attrarre e ipnotizzare questa donna come
un riflettore che le venga puntato in piena faccia .
GERALD STAHL, vicepresidente
del Package Designers Council.

Per alcuni anni la società DuPont ha tenuto in esame il

comportamento delle massaie americane nella nuova giun­
gla che si chiama supermarket. I risultati, per quanto ri­
guarda le nuove prospettive che dischiudono alla pubblici­
tà, sono stati cosi sensazionali che centinaia di società di
prodotti alimentari e di agenzie pubblicitarie hanno richie­
sto copia della relazione. I mariti che si disperano per quel
che costa mantenere la famiglia giudicherebbero la relazio­
ne, piu che sensazionale, terrificante .
Pubblicata nel 1 95 4 , essa si apre con una entusiastica af­
fermazione in caratteri maiuscoli : « La moderna cliente del
supermarket è sempre piu condizionata da una nuova legge
fondamentale del mercato : se il vostro prodotto riesce in
qualche modo ad attrarre il mio sguardo - e se per qualche
ragione ha un aspetto particolarmente invitante - LO vo­
G LIO » . La relazione si basava sull'esame del comportamen­
to di 5 3 3 8 clienti in 2 5 0 supermarket .
Gli investigatori della DuPont hanno appurato che,
quando va a far compere, la donna americana moderna non
si dà la pena di preparare una lista, o per lo meno la lista
completa, di ciò che le occorre. Solo una su cinque, in me­
dia, entra nel supermarket con la lista ; e tuttavia tutte le
massaie trovano modo di riempire fino all'orlo il loro car­
rello ; all'uscita, a quanto riferisce la DuPont , esclamano
per lo piu : « Non mi sognavo neppure di comprare tutta
questa roba ! » Perché la massaia non ha piu bisogno della
lista ? La relazione non esita a rispondere : « Perché oggi ,
sette acquisti su dieci vengono decisi nell'emporio stesso,
dove le clienti comprano spinte da un impulso momen­
taneo ! »
I l volume degli « acquisti impulsivi » di generi di droghe­
ria è andato aumentando ogni anno da circa vent'anni a que-
ALICE NEL P A E S E DEL CON S UMO IOI

sta parte, e la DuPont rileva che questo incremento degli

« acquisti impulsivi » ha coinciso col diffondersi degli em­
pori in cui ci si serve da sé. Se la cliente deve affrontare un
commesso è costretta a stabilire prima ciò che le occorre.
L 'acquisto impulsivo di cibi aromatici o dall'odore pun­
gente , come certe qualità di formaggio, o di generi allettan­
ti per l 'occhio, come sottaceti o macedonie di frutta in reci­
pienti di vetro, o dolci, torte, creme e paste da spalmare, e
altri tipi di specialità « voluttuarie » , rappresenta il 9 0 per
cento degli acquisti totali. Altri studiosi hanno in generale
confermato le cifre indicate dalla DuPont. La Folding Pa­
per Box Association afferma che due terzi degli acquisti av­
vengono interamente o parzialmente per un impulso im­
provviso ; il giornale di categoria « Progressive Grocer » dà
la stessa percentuale della DuPont : su dieci acquisti, sette
avvengono per impulso. E il giornale « Printer's l nk » os­
servò, con malcelata soddisfazione, che la lista della spesa
stava ormai diventando una reliquia del passato .
A questo punto un noto specialista di analisi motivazio­
nale, J ames Vicary, fu preso dalla curiosità di sapere a che
cosa si dovesse un cosi strabiliante aumento di « acquisti
impulsivi » nei supermarket. Gli era venuto il sospetto che,
all 'entrata del supermarket, intervenisse qualche misterio­
so fattore a modificare completamente la psicologia delle
clienti . Forse, opinava l 'esperto, la vista di tante diverse
possibilità produceva nelle donne un aumento di tensione,
costringendole a scelte subitanee . E si mise all'opera per
accertare la fondatezza di questa interpretazione. I l mezzo
migliore per scoprire che cosa avvenisse nell'animo dei sog­
getti era naturalmente il galvanometro, altrimenti detto
misuratore della verità. Ma è chiaro che il suo impiego era
in questo caso alquanto difficoltoso. Una soluzione di ripie­
go la offriva una macchina da presa nascosta, che avrebbe
registrato i movimenti delle palpebre delle massaie mentre
si aggiravano nei reparti. Dal ritmo dei battiti si può infatti
dedurre, con discreta approssimazione, il grado di tensione
interna di una persona. Secondo Vicary, la media normale
si aggira sui trentadue battiti al minuto . Se il soggetto è in
uno stato di tensione, i movimenti si faranno sempre piu
frequenti, fino a raggiungere, in caso di estrema agitazione,
la media di cinquanta-sessanta al minuto. Se invece il sog­
getto si trova in uno stato di particolare rilassamento, l a
media scenderà a venti battiti o anche meno.
102 L A PER S U A S IONE DEI CON S UM ATORI

Vicary installò dunque le sue macchine da presa e co­

minciò a seguire le signore dal momento in cui mettevano
piede nel supermarket . I risultati sbalordirono perfino lui.
I l ritmo dei battiti, invece di aumentare a indizio di una
crescente tensione, continuava a scendere, fino a raggiun­
gere la media, assolutamente subnormale, di quattordici
per minuto. Le signore precipitavano in quella che Vicary
definisce una trance ipnoide, una leggera forma di trance
che , egli spiega , è la prima fase dell 'ipnosi . A suo parere , la
causa di questo fenomeno è da ricercarsi nel fatto che il su­
permarket è gremito di prodotti accessibili, fino ad alcuni
anni fa, soltanto alla borsa di re e regine , mentre qui, in
questo paese delle meraviglie, essi sono alla portata di tutti .
« Chiunque - egli fa osservare - è in grado , oggi , di essere
re o regina , di passare in rassegna centinaia di prodotti che
dicono " comprami , comprami " » .
Si poté constatare che molte donne erano a tal punto
ipnotizzate da incrociare conoscenti o vecchie amiche senza
riconoscerle o salu tarle. Alcune procedevano con occhi
sbarrati . Altre si aggiravano tra i banchi come autom i , pe­
scando a caso dagli scaffali, inciampando negli ostacoli sen­
za vederli , del tutto ignare della macchina da presa sebbe­
ne, in alcuni casi , si trovassero col volto a mezzo metro
dall 'obbiettivo. Riempito il carrello , le donne si avviava­
no verso la cassa, e solo allora il ritmo dei battiti cominciava
a salire verso la media, ancora leggermente subnormale, di
venticinque al minuto. Poi , sentendo trillare il campanello
del registratore e la voce del commesso che chiedeva i soldi ,
la media balzava di colpo al di sopra del livello normale, fi­
no a quarantacinque battiti al minuto. In molti casi risultò
che le donne non avevano sufficiente denaro per pagare tut­
te le belle cose che avevano messo sul carrello.
In questo fertilissimo campo degli acquisti impulsivi gli
psicologi si sono alleati con i maghi della pubblicità per in­
durre la massaia a comprare prodotti di cui non ha partico­
larmente bisogno o addirittura desiderio, finché non se li
vede presentare in forma invitante. I 6o milioni di donne
americane che affollano ogni settimana i supermarket ven­
gono « aiutate » nei loro acquisti da psicologi e psichiatri as­
soldati dagli uffici vendite delle ditte di prodotti alimentari .
Il 1 8 maggio 1 9 5 6 , « The New York Times )> pubblicò una
interessante intervista con un giovane di nome Gerald
Stahl, vicepresidente del Package Designers Council . Stahl
ALICE NEL PAE S E DEL CON S UMO

disse tra l 'altro : « Secondo gli psichiat ri , la scelta che si of­

fre al consum atore è cosi vasta che egli ha bisogno d'essere
aiutato - la sua preferenza andrà , insomm a , a quella scatola
o confezione capace di ipnotizza rlo e per cosi dire, " farsi
scegliere " » . L 'esperto consigliav a alle ditte alimentari di
dare alle loro confezioni una maggiore « carica ipnotica » ,
in modo che la massaia allungasse istintivamen te l a mano
verso il loro prodotto ad esclusione dei numerosi concor­
renti .
Stahl h a accertato che la donna media impiega esatta­
mente ven ti secondi a percorrere la corsia di un supermar­
ket se qualcosa non la trattiene ; per cui una scatola che si
rispetti deve saperla ipnotizzare come un riflettore puntato
in piena faccia . Certi colori , come il rosso e il giallo, pos­
sono servire a creare effetti ipnotici . Limitarsi a mettere
sulla scatola il nome e il fabbricante del prodotto è una
pratica del tutto sorpassata, che , secondo Stahl, lascia com­
pletamente indifferente la cliente moderna. La quale, si può
dire, non legge nulla finché non ha la scatola tra le mani .
Per costringerla ad allungare il braccio e prendere in mano
il prodotto, spiegò Stahl, i grafici si servono ora di « sim­
boli dotati di caratteristiche oniriche » . E citò come esem­
pio certe meravigliose torte « in sezione » che decorano le
scatole delle miscele per dolci , bistecche sfrigolanti , funghi
galleggianti nel burro fuso . Piu che la carne si tratta insom­
ma di vendere lo sfrigol io. Queste immagini orientano l 'im­
maginazione della donna verso il prodotto finale. Nel I 9 5 6
comparvero addirittura scatole che, non appena la trasogna­
ta massaia cominciava a rigirarle tra le mani, emettevano
sottovoce un discorsetto pubblicitario o pronunziavano il
nome della marca. Le parole erano incise su un nastro ma­
gnetico che scatta in trasmissione al piu lieve tocco.
Come si comprende, grafici e illustratori sono convinti
che l 'acquisto impulsivo dipenda interamente dalla confe­
zione del prodotto, e gli esperti piu imparziali non esitano
ad ammetterlo. Un dirigente di una catena di empori ali­
mentari volle studiare personalmente il comportamento
delle sue clienti. Dalle sue osservazioni risultò che la mas­
saia-tipo « prende in mano uno , due o tre prodotti, li rimet­
te sullo scaffale, infine ne sceglie uno solo e le tiene. Le chie­
do perché abbia scelto proprio quello . Mi risponde : " Mi
piace la scatola " » .
Il Color Research Ins titute, specializzato nella elabora-
1 04 LA PER S U A S IONE DEI CON S UMATORI

zione di confezioni di grande richiamo, prima ancora di

sperimentare una scatola nelle città-campione, la sottopone
a uno speciale test oculare, per accertare il percorso che lo
sguardo del consumatore compie su di essa. In tal modo si
tenta di valutare a priori il potere d 'attrazione del disegno.
Secondo alcuni psicologi, l 'occhio della donna è attratto
immediatamente dai prodotti contenuti in involucri rossi ;
mentre lo sguardo dell'uomo corre d 'istinto agli involucri
blu . Gli specialisti del ramo hanno tentato di spiegare in
vari modi la predilezione delle donne per il rosso. Un grafi­
co pubblicitario, Frank Gianninoto, ha una sua curiosa teo­
ria . Egli afferma che la maggior parte delle donne lascia gli
occhiali a casa, o meglio, preferisce non portare gli occhiali
in pubblico se non in casi di assoluta necessità ; per aver suc­
cesso, una scatola deve quindi spiccare nettamente « dalla
nebbia » .
Tuttavia, secondo altri esperti , il fattore fondamentale
che, nella giungla del supermarket, determina l 'acquisto
impulsivo, è la posizione del prodotto sullo scaffale. I ven­
ditori piu accorti procurano infatti che i prodotti piu costo­
si ( sui quali il margine di profitto è piu alto ) vengano col­
locati al livello dell 'occhio .
Entro il 1 9 5 5 , in quasi tutti i supermarket le merci e i
reparti erano disposti secondo un piano preciso, destinato
a mettere in evidenza i prodotti maggiormente suscettibili
di « acquisto impulsivo » . In molti empori essi erano stati
collocati lungo la prima o unica corsia che il cliente potesse
infilare. Addirittura irresistibili sembra si siano dimostrati
i recipienti di vetro che permettono di vedere il contenuto,
o quei prodotti che vengono esposti addirittura all'aperto,
e offerti alla vista e al palato del consumatore . L'assaggio
gratuito di sottaceti e cubetti di formaggio infilati in uno
stuzzicadenti si è dimostrato una efficacissima arma pubbli­
citaria . Il direttore di un supermarket dell'Indiana, noto in
tutta l 'America per le sue audaci applicazioni psicologiche,
mi disse di aver venduto una volta mezza tonnellata di for­
maggio in poche ore, semplicemente esponendo nel suo em­
porio un'enorme forma e invitando i clienti ad assaggiarlo
e a tagliarsi da sé il pezzo che desideravano comprare ; con
la clausola che non l 'avrebbero pagato se fossero riusciti a
indovinarne il peso con un'approssimazione di trenta gram­
mi. L'imponenza della forma costituiva di per sé un poten­
tissimo richiamo. « Alla gente, - spiegò il mio interlocuto-
ALICE NEL P A E S E DEL CON S UMO 1 05
re, - piace vedere una grande abbondanza di merce. Quando
sullo scaffale ci sono soltanto due o tre scatole di un dato
prodotto nessuno si muove » . Il pubblico non vuole i resti .
Da un test condotto dal giornale « Progressive Grocer » ri­
sultò che i consumatori comprano molto di piu ( fino al 2 2
per cento ) se gli scaffali sono pieni. Il bisogno di confor­
marsi è davvero molto profondo in molti di noi.
Un forte stimolo esercita inoltre su di noi la possibililià
di essere ( relativamente ) prodighi. Un supermarket della
California scopri che un semplice medaglione di burro mes­
so sopra le bistecche piu belle faceva salire il volume delle
vendite del 1 5 per cento. La Jewel Tea Company installò
dei veri e propri « banchi del superfluo » negli empori della
sua catena allorché si avvide che le donne, in un momento
di capricciosa prodigalità, sono capaci di spendere in spe­
cialità gastronomiche quanto non spenderebbero per un
cappello nuovo. La società Coca-Cola fece la preziosa sco­
perta che i clienti dei supermarket che si fermano per un
rinfresco al banco delle bibite, spendono poi molto di piu .
La società provò allora ad offrire gratuitamente il suo pro­
dotto, e ne risultò che l ' S o per cento dei clienti accettavano
volentieri, e spendevano poi , in media, 2 .44 dollari a testa
in piu di quanto il cliente medio dell'emporio spendesse
abitualmente .
A quanto sembra, le sole persone che, una volta entrate
in un supermarket, si abbandonano ad acquisti superflui
in misura maggiore delle massaie, sono i mariti e i figli delle
massaie stesse. Gli esperti affermano infatti concordemente
che gli uomini sono facile bersaglio per ogni sorta di pro­
dotti d 'assalto, e citano innumerevoli casi di uomini man­
dati all 'emporio a comprare una pagnotta i quali ne escono
con le braccia cariche di tutte le loro specialità preferite.
Taluni direttori di supermarket sono riusciti ad incremen­
tare le vendite speculando abilmente sulla caratteristica
impulsività dei bambini . Nel supermarket dell'Indiana che
ho citato in precedenza, il direttore tiene sempre a disposi­
zione una dozzina di minuscoli carrelli che i bambini spin­
gono in giro per le corsie mentre la madre fa la spesa col
carrello grande. Il pubblico pensa che questi carrellini sono
molto graziosi ; e il direttore che sono molto redditizi . I
bambini corrono su e giu per l'emporio imitando la madre
nei suoi « acquisti impulsivi » , ma su scala molto piu gran­
de. Allungano la mano, presumibilmente in stato di ipnosi ,
r o6 LA PER SUA S IONE DEI CON S U MATORI

e afferrano scatole di biscotti, dolci, alimenti per cani, tutto

ciò che li diverte o li interess a . Naturalmente, quando ma­
dre e figlio escono dallo stato di trance e si ritrovano da­
vanti alla cassa nascono delle complicazioni . Secondo le pa­
role del direttore « si verifica, di solito, una clamorosa sce­
nata allorché la madre vede la massa di prodotti che il bam­
bino ha accumulato nel suo carrello e cerca di farglieli ripor­
tare i ndietro. I l bambino accetta di restituire quegli articoli
che non gli stanno particolarmente a cuore, come ad esem­
pio il caffè, ma si mette a urlare e a tirar calci non appena
si tratta di rinunciare ai dolci, ai gelati o alle bibite : sicché
generalmente questi prodotti restano in famiglia » .
I l peso complessivo di questi sistemi di persuasione oc­
culta spiega forse il fatto che, mentre in anni piu lontani la
famiglia americana media spendeva in prodotti alimentari
il 2 3 per cento circa del suo reddito, oggi ne spende quasi il
3 0 per cento. Il direttore che ho citato in precedenza calcola
che una qualsiasi cliente di supermarket potrebbe ridurre
agevolmente del 2 5 per cento le spese alimentari, solo che
volesse esercitare un minimo di oculatezza vecchio stile
pianificando gli acquisti.
Lo studio sistematico dell'acquisto impulsivo si estese
verso il r 9 5 5 a molti altri prodotti non reperibili negli em­
pori alimentari . Le rivendite di liquori cominciarono a in­
stallare speciali scansie per consentire alla clientela femmi­
nile di prendere in mano la merce e cedere piu facilmente
al famoso impulso . Questa idea, nata nel celebre « viale del­
la pubblicità » di New York, Madison Avenue, si diffuse ra­
pidamente in altre parti del paese . I grandi magazzini e i
negozi di specialità organizzarono interi reparti sotto que­
s ta semplice insegn a : « Perché no? » che sollecitava al­
l'acquisto spensierato, impulsivo, di nuovi prodotti che la
maggior parte della clientela non aveva mai provato . Al
proprietario di un grande magazzino si attribuisce questa
frase : « Basta dare alla gente un pretesto per provare un
prodotto che non conosce, e il colpo è fatto » .
Una delle iniziative piu audaci nel campo della vendita
impulsiva , fu la campagna lanciata da una compagnia assi­
curatrice di Chicago, la Childs e Wood , che ebbe l'idea di
presentare al pubblico come prodotti « impulsivi » anche le
assicurazioni . Nei grandi magazzini Carson Pirie Scott ven­
ne installato un regolare banco che vendeva ai passanti as-
ALICE NEL P AE S E DEL CON S UMO 1 07

sicurazioni. Le donne che passavano per caso i n quel repar­

to, magari alla ricerca di una pelliccia o di un abito nuziale,
potevano firmare un contratto d'assicurazione ( vita, auto­
mobile, casa, furto, incendio, preziosi ) con la compagnia
di loro gradimento. L'esperimento diede ottimi risultati e
venne reso permanente. Le assicurazioni sulla macchina,
sulla casa e contro gli incendi risultarono essere le piu su­
scettibili di « acquisto impulsivo » .
Un gruppo di studiosi di scienze sociali dell'Università
del Michigan prese in esame il modo con cui il pubblico
giunge alla decisione di comprare beni di consumo durevoli
relativamente dispendiosi, come televisori, frigoriferi, la­
vatrici, ecc. La relazione conclusiva affermava : « Abbiamo
potu to constatare che, contrariamente alle nostre previsio­
ni, l 'acquisto di beni domestici permanenti non è di solito
preceduto da serie considerazioni e discussioni . . . da una
oculata pianificazione della spesa . . . e da un esame preventi­
vo dell'articolo acquistato. Circa un quarto degli acquirenti
da noi interrogati ha dimostrato di essere giunto alla deci­
sione finale senza possedere alcun elemento di giudizio » .
Studiando i l mercato immobiliare nella città di New Lon­
don, nel Connecticut , gli esperti si avvidero con meraviglia
che perfino l 'acquisto della casa, ossia il piu importante che
la famiglia faccia durante l 'anno, per non dire il decennio,
era letargico e casuale . I n media, le persone interrogate af­
fermarono di aver visitato non oltre la mezza dozzina di
case prima di giungere a una scelta definitiva ; il 1 0 per cen­
to degli acquirenti visitò una sola casa prima di decidere ;
il 1 9 per cento, due sole case prima di sceglierne una .
Il dottor Warren Bilkey, dell'Università del Connecti­
cut, che è in America una delle massime autorità nel campo
degli studi sul comportamento dei consumatori, tenne siste­
maticamente in osservazione per oltre un anno un folto
( sessantatre ) gruppo di famiglie, seguendole mentre decide­
vano acquisti importanti. Accertò cosi la presenza simulta­
nea di due fattori opposti, « desiderio » e « resistenza » .
Quando uno di essi prevaleva infine sull'altro, la decisione
veniva presa, in senso favorevole o sfavorevole. Accertò
inoltre che i suoi soggetti, alle prese con decisioni impor­
tanti, non vivevano in uno stato di trance come le s ignore
dei supermarket, ma anzi , venivano presi da una crescente
tensione. E quanto piu riflettevano, tanto maggiore era la
1 08 LA PER S U A S IONE DEI CON S UM ATORI

tensione . Osservò infine che molto spesso i soggetti erano

a tal punto sconvolti dalla loro stessa indecisione, che non
di rado si arrendevano e decidevano in favore dell'acquisto
unicamente per uscire da quell'intollerabile stato.
 XI.

La coscienza di classe negli uffici vendita

Questa gente può magari comprare il frigorife­

ro : se non ha posto in casa, lo metterà sulla veran­
da. Può magari comprare una grossa automobile e
tutte le comodit à : ma non salirà mai di un gradi­
no nella scala sociale.
Dalla relazione di un tecnico pubblicitario
di Chicago a un congresso di studi
sul comportamento delle classi basse.

Quando nel 1 9 4 8 Lloyd Warner, dell'Università di Chi­

cago, pubblicò il suo libro Le classi sociali in America, i cir­
coli accademici lo accolsero con rispettoso interesse ; m a ne­
gli anni seguenti esso era destinato a suscitare un interesse
di gran lunga maggiore nei circoli commerciali. Infatti, lo
s tudio di Warner fini per essere consi<lerato una pietra mi­
liare nel campo delle ricerche sociologiche sul consumato­
re : divenne un vero e proprio manuale, in base al quale si
potevano elaborare i vari tipi di richiami pubblicitari atti a
persuadere ciascun strato sociale della popolazione ameri­
cana . Il « }ournal of Marketing » defini lo schema di classi­
ficazione di Warner « il piu importante contributo alla ri­
cerca di mercato che sia apparso da molti anni a questa par­
te » . Il libro mise· a rumore il mondo economico per la sem­
plice ragione che individuava le motivazioni e i desideri dei
consumatori in base alla loro appartenenza sociale.
Burleigh Gardner, fondatore della agenzia di ricerche
motivazionali Social Research, Inc . , accolse come base teo­
rica di lavoro la classificazione di W arner, anzi volle avere
con sé, come socio, lo stesso Warner.
La società americana s i suddivide, secondo W arner, in
sei classi ben distinte, ciascuna delle quali presenta una net­
ta uniformità di comportamento. Warner tuttavia non si li­
mita a definire tali classi in termini di ricchezza e potere,
ma tiene conto anche delle abitudini sociali e dei consu­
mi degli individui . La validità di questi nuovi strumenti di
misurazione è stata confermata dai piu attenti osservatori
della società americana. Russell Lynes, direttore della rivi­
sta « Harper's », affermò nel suo celebre studio sugli upper
I IO L A P ER S U A S IONE DEI CON S UM ATORI

brows, m iddle brows e lower brows 1 che per appurare il

rango sociale di un individuo il modo con cui condisce l 'in­
salata costituisce un'indicazione piu sicura del suo conto in
banca . E David Riesman nel suo ormai classico libro La fol­
la solitaria annunzia la nascita di un nuovo sistema sociale
dotato di una scala di valori che non erano considerati nel­
le strutture sociali tradizionali.
In termini molto schema t ici le sei classi di W arner s1
.

possono cos1 nassumere :

,

Classi alte, che comprendono :

r . Strato superiore - gli aris tocratici che vivono da gene-
. . .
raz10m m una comumta .
. '

2 . Strato inferiore - i nuovi ricchi .

Classi medie, che comprendono :

3 · Strato superiore - professionisti, dirigenti d 'azienda,
proprietari delle principali imprese in una comunità .
4 · Strato inferiore - impiegati, commercianti, una mino­
ranza di operai specializzati.

Classi basse, che comprendono :

5 . Strato superiore - per lo piu operai specializzati e
qualificati .
6 . Strato inferiore - manovali e minoranze straniere non
assimilate .

Da un punto di vista commerciale le tre classi piu alte co­

stituiscono il cosiddetto « mercato di qualità » e rappresen­
tano il 1 5 per cento circa della popolazione totale . Un altro
2 0 per cento della popolazione è formato dallo strato infe­
riore delle classi basse, all 'ultimo gradino della scala. Ma
sono la quarta e la quinta classe che stanno soprattutto a
cuore agli uffici vendite, giacché, prese insieme, formano il
6 5 per cento circa della popolazione di una comunità-tipo e
accentrano in sé gran parte del potere d'acquisto del paese.
Gli esponenti del mondo commerciale e pubblicitario si
sono in special modo interessati alla femmina di questa par­
ticolare specie di cittadino . Essa viene chiamata la Signora
Maggioranza Media. Gardner l 'ha soprannominata « la coc­
ca della pubblicità » . ( La femmina è commercialmente piu

1 [Espressione idiomatica intraducibile ( significa letteralmente: fronti

alte, medie, basse) usata per definire il livello culturale di una persona, e ,
per estensione, il suo rango sociale].
LA COS CIENZA D I CLA S S E NEGLI UFFICI VENDITA III
interessante del maschio perché, in linea generale, control­
la circa 1'8o per cento degli acquisti che si fanno in fami­
glia ).
Fortunatamente, la Signora Maggioranza è assai bene di­
sposta verso tutti i prodotti destinati alla m assaia america­
na, specie verso gli articoli e apparecchi per la cucina, che è
il centro del suo mondo . La sua cucina, scopri Warner, è
anzi molto piu bella di una cucina delle classi alte, se non
altro per quanto si riferisce agli oggetti che vi si trovano.
« Sembra una cosa pazzesca, eppure è la verità, - scrive
Warner. - Che sia una cliente ideale lo si può vedere dal­
l 'incredibile numero di meravigliosi oggetti che ha accumu­
lato in questo sacrario. Quando si va in casa sua, ci si sente
spesso chiedere di restare un momento ad ammirare la cu­
cina dalla soglia » .
Nella letteratura popolare americana, nella pubblicità e
nei programmi televisivi, la « tipica massaia americana » vie­
ne presentata come una creatura energica e vivace , piena di
buon senso e di risorse. Questo personaggio idealizzato, in­
ventato dai manipolatori di simboli , ha scarsa somiglianza
con la ben p ili reale Signora Maggioranza di W arner, per lo
meno per quanto riguarda la struttura emotiva . Secondo
Burleigh Gardner , la Signora Maggioranza h a uno spiccato
senso di responsabilità morale e costruisce tutta la sua vita
attorno al proprio focolare domestico. M a d 'altra parte vi­
ve in un mondo angusto, limitato, ed h a un sacro terrore
del mondo esterno. Ha scarso interesse per le attività civi­
che o per le arti , si conforma volentieri a schemi già ricono­
sciuti, e non sente alcun bisogno di originalità. Lloyd W ar­
ner ne traccia un profilo anche piu preciso rivolgendosi ai
tecnici pubblicitari in questi termini : « Questa donna-me­
dia , - egli dice, - è il bersaglio che dovete colpire » , e spie­
ga che essa vive in un mondo estremamente ristretto. La­
vora piu delle altre donne, la sua vita segue un binario fis­
so , si trova a suo agio soltanto con le cose cui è già abituata
e tende a considerare tutto ciò che si trova al di fuori del
suo piccolo universo come una minaccia o un pericolo. « Le
risorse della sua immaginazione sono limitatissime » , affer­
ma Warner, le riesce difficile dare un'impronta originale
a una qualsiasi idea o concetto, e non ha alcuno spirito d'av­
ventura . E conclude : « La sua vita emotiva è estremamente
limitata e repressa, la spontaneità è in lei quasi inesistente ;
sottostà supinamente a un severo codice morale e prova un
I I2 LA PER S UA S IONE DEI CON S UMATORI

profondo senso di colpa ogni qual volta se ne scosti » . Per

queste donne non c'è sicurezza fuori dalle pareti domesti­
che. Metterle a contatto col mondo esterno significa sotto­
perle a un'esperienza sconvolgente . « Questa è la ragione,
- afferma W arner, - per cui la televisione americana tra­
smette tanti programmi " domestici " ; e fondamentalmen­
te, la stessa regola vale per tutta la pubblici tà. Un manife­
sto che abbia un aspetto " insolito " è perciò stesso minac­
cioso e suscita soltanto ansietà. Queste donne non vogliono
saperne di impulsi incontrollati e temono quelle rappresen­
tazioni della vita emotiva in cui il tema sessuale è troppo
pronunciato » . Ecco perché, spiega Warner, certi richiami
pubblicitari sono per queste donne fumo negli occhi .
Pierre Martineau , che è stato anch'egli profondamente
influenzato dalle teorie di Warner, sostiene che lo strato
inferiore della classe media americana, in special modo se
protestante, è l 'elemento piu morale della nostra società.
Qui, egli fece osservare, i divorzi non sono frequenti ; il di­
vorzio è molto piu diffuso al vertice e al fondo della scala
sociale. Anche Martineau afferma che i membri di questo
ceto respingono inconsciamente qualsiasi illustrazione in
cui si respiri « aria d'alcova » .
Nel suo libro sulla ricerca motivazionale il professor
Smith cita il caso di una campagna pubblicitaria che venne
bloccata proprio da questa rigida moralità ( rigida secondo
il metro di altre classi ) . Una fabbrica di profumi voleva lan­
ciare sul mercato di massa una nuova essenza battezzata
Naomi . L'ufficio pubblicità ebbe l'idea di illustrare Naomi,
che doveva evocare la sensualità dei Mari del Sud , con uno
dei famosi dipinti polinesiani di Gauguin . Il quadro venne
lungamente esaminato e discusso. Le fanciulle ritratte dal
grande pittore erano indiscutibilmente seducenti, almeno
secondo il metro delle classi alte. Ma alcuni tra i presenti
raccomandarono una certa cautela, giacché, altrettanto in­
discutibilmente, si trattava di fanciulle « di colore » e per
giunta coi seni scoperti.
Si decise infine di condurre un sondaggio in profondità
tra le donne appartenenti allo strato inferiore della classe
media, cui la nuova essenza era soprattutto destinata. Non
appena trassero dalla cartella le ragazze di Gauguin, gli in­
vestigatori ne sentirono d'ogni colore. In quelle veneri dei
mari del Sud le intervistate non vedevano proprio nulla
di affascinante, anzi ; le definirono creature sporche, sgra-
LA COS CIENZA D I C LA S S E NEGLI U F F I C I VENDITA I 13

ziate, sudate, forse addirittura africane . Venne allora mo­

strata alle stesse donne un 'altra immagine ( Naomi I l ), in
cui era ritratta una ragazza bionda e visibilmente america­
na con in mano u n fascio di fiori, la quale riscosse calorosi
e ammirati consensi. Inu tile dire che il capolavoro di Gau­
guin venne accantonato a vantaggio di una fanciulla bionda
e pallida, fornita di « labbra a cuore e occhi sognanti » , sul­
lo sfondo di un paesaggio hawaj ano.
Nella analisi di Warner, la Signora Maggioranza è una
creatura relativamente infelice, che si sente un po' sola, un
po' isolata, per cui, quando si volge alla televisione, spera
di trarne l 'immagine di un mondo piu allegro di quello in
cui trascorre le sue giornate. La Social Research osservò
che, ove produttori e finanziatori di programmi televisivi
sappiano comprendere le sue aspirazioni profonde, ne sa­
ranno ampiamente ricompensati sul terreno delle vendite.
Secondo le parole dell 'agenzia « essa soffre di u n senso di
estraniazione dal mondo, che la spaventa e le riesce incom­
prensibile ; e di un senso di solitudine mentre accudisce al­
le faccende di casa. I programmi pomeridiani devono per­
ciò offrirle il calore di una presenza simpatica » . Sarà forse
per questo che dai personaggi che compaiono al pomerig­
gio sugli schermi televisivi americani ( Arthur Godfrey ,
Garry Moore, Bert Parks, ecc . ) emana perennemente una
straordinaria giocondità ? Secondo gli esperti che hanno
studiato il programma di Godfrey per conto della Weiss e
Geller, questo attore-presentatore « incarna tutti i sogni
fondamentali del ventesimo secolo . . . ed è il piu formidabi­
le venditore del nostro tempo » .
Di una netta, seppure non scientifica, percezione dei gu­
sti della maggioranza, diede prova, senza saperlo, un diri­
gente della Ford Motor Company, quando venne pregato
di spiegare perché la Ford avesse . rin�nziato a servirsi del­
l 'attore inglese Noel Coward per i S"ùoi programmi pubbli­
citari alla televisione, benché le precedenti trasmissioni di
Coward fossero state accolte dal pubblico e dalla critica
con molto favore. Il guaio è , disse l 'intervistato , che la ru­
brica di Coward è troppo raffinata proprio per quella gen­
te tra cui la Ford conta il maggior numero di clienti poten­
ziali. E concluse : « A me Coward piaceva, ma se i clienti
della Ford fossero soltanto tipi come me, sarei disoccupato
da un pezzo ! »
I gusti e i consumi dello strato inferiore della classe infe-
I 14 LA PER S U A S IONE DEI CON S UM ATORI

riore, in confronto ai ceti immediatamente sovrastanti, so­

no di solito piu elastici, spensierati, senza inibizioni. Come
afferma Warner « costoro si divertono di piu, nella vita.
Non sono ossessionati come la maggior parte di noi dalla
corsa al successo » . A un congresso di tecnici pubblici t ari
Warner spiegò : « Sono capaci di dare p ili liberamente, so­
no piu generosi » . La spiegazione, a suo parere, è da ricer­
carsi « nel modo con cui allevano i loro bambini ; l 'allatta­
mento non segue un orario rigido, né il latte viene misura­
to col contagocce ; anche le funzioni corporali del bambi­
no non vengono regolate rigidamente. I n altre parole, è
l 'addestramento che si adegua all 'organismo. Spesso queste
persone nutrono per la morale delle classi medie lo stesso
ironico disprezzo manifestato dallo snaturato padre di Li­
za Doolittle nel Pigmalione di Shaw » .
Sebbene gli appartenenti ai ceti sociali piu bassi non
sembrino molto propensi a lottare per passare a un rango
piu elevato, possono tuttavia essere persuasi, e lo dicono
gli esperti, ad elevare il livello dei loro consumi . Il diret­
tore dell'ufficio studi della maggiore agenzia pubblicitaria
d'America dichiarò, ad esempio, nel 1 95 6 , che prima della
guerra le persone « ad alto reddito )> facevano il bagno mol­
to piu frequentemente di quelle con reddito immediatamen­
te inferiore, e cosi via fino all'ultimo gradino della scala .
Ma da allora in poi i redditi sono saliti in misura conside­
revole per tutte le categorie, e oggi basterebbe persuadere i
ceti meno abbienti a fare il bagno con la s tessa frequenza
riscontrata nelle classi ricche nel 1 94 0 per determinare
« un aumento sensazionale nella vendi t a del sapone )> .
Forti di questa « coscienza di classe )> di nuovo tipo, i
maghi della pubblicità cominciarono, intorno al 1 95 0 , a
studiare particolareggiatamente le preferenze specifiche dei
consumatori di ciascuno strato sociale. La Social Research
si avvide, ad esempio, che un salotto ambientato secondo
il gusto raffinato di un tecnico pubblicitario suscitava spes­
so l 'avversione della clientela di massa. L'agenzia non ebbe
difficoltà a identificare i connotati « classisti )> dell'arreda­
mento domestico . Cosi, il tappeto in tinta unita sarebbe ca­
ratteristico delle classi alte ; le persiane alla veneziana rien­
trano invece nel gus to dello strato superiore delle classi me­
die ; mentre la vetrina o lo scaffale per ninnoli si trovano
piu comunemente nelle case dei ceti inferiori .
Louis Cheskin , studiando i colori da un punto di vista
LA COS CIENZA D I C LA S S E NEGLI U F FICI VENDITA I I5

sociologico , scopri che le persone che dispongono di nume­

rosi sbocchi emozionali preferiscono, tendenzialmente, i
colori smorti e neutri. Questa categoria di persone coinci­
derebbe, del resto, con le classi colte e agiate. Viceversa,
le classi povere e relativamente incolte preferiscono di gran
lunga i colori vivaci, come il rosso e l'arancione. Nei quar­
tieri piu miserabili, notò Cheskin, l 'arcobaleno è considera­
to il modello cui l 'arredamento domestico deve cercare di
conformarsi.
Il significato che colore e decorazione assumono a secon­
da della classe sociale del consumatore, dà talvolta luogo
a situazioni paradossali. Louis Cheskin era stato incarica­
to da una nota industria di disegnare l 'involucro di due
scatole di dolci, entrambe da u n chilo. La prima scatola
conteneva dolci di qualità inferiore e doveva essere messa
in vendita al prezzo di I dollaro e 9 5 alla clientela formata
da i ceti meno abbienti ; l 'altra scatola , che costava 3 dolla­
ri e 5 0 , era invece destinata alle classi ricche . Cheskin stu­
diò attentamente il problema e giunse alla conclusione che
per i dolci del secondo tipo era sufficiente una confezione
economica il cui costo non superava i 9 centesimi di dolla­
ro, mentre per i dolci da I ,9 5 occorreva una confezione di
lusso del costo ( per la ditta) di 5 0 centesimi . A questo sin­
golare verdetto Cheskin era pervenuto basandosi sul se­
guente ragionamento : la confezione è molto piu importan­
te per la persona che regala la scatola da I ,9 5 , la quale non
ha l'abitudine di comprare dolci ; e la ragazza che riceve il
dono non soltanto gradisce il contenuto ma spesso deside­
ra conservare la scatola e servirsene come portagioie. D ' al­
tra parte, la persona che compra i dolci da 3 dollari e 5 o
non bada neppure alla confezione . È il contenuto che con­
ta. La scatola che venne infine prescelta per i dolci piu co­
stosi era di semplice cartone, rosa pallido con u n nastro ma­
genta . I dolci piu economici avevano invece una scatola di
metallo laccato in rosso con un nastro azzurro .
La nostra condizione sociale, affermano gli esperti , si ri­
vela perfino nelle nostre preferenze per questa o quella be­
vanda. Alcuni anni fa , una delle maggiori distillerie di bir­
ra di Chicago corse un serio pericolo . Il prodot to era il piu
popolare d'America, e aveva raggiunto quest a invidiabile
posizione rivolgendosi tradizionalmente ai frequentatori
delle taverne, a coloro, cioè, che amano « mandame giu »
qualche pinta dopo il lavoro. Per mantenersi sulla cresta
I I6 LA PER S U A S IONE DEI CON S UMATORI

dell'onda i proprietari della distilleria pensarono di accre­

scere il prestigio della loro birra facendo vedere al pubblico
che anche la gente « bene » la beveva. I manifesti pubblicita­
ri della marca cominciarono a presentare uomini in abito da
sera col boccale in mano, uomini in giubba scarlatta che la
sorseggiavano dopo una estenuante caccia alla volpe, e per­
fino un pianista famoso, in cravatta bianca e coda di rondi­
ne, si prestò a giurare che dopo ogni concerto un bicchiere
di quella birra era per lui un vero sollievo.
Può darsi che questa campagna abbia contribuito a ren­
dere la birra un po' piu rispettabile nel bel mondo, ma il
risultato principale fu un altro, e giunse del tutto inaspet­
tato. Nelle taverne, i bevitori scoprirono da un giorno al­
l 'altro che quella birra non aveva piu il gusto di una volta.
Presero a disprezzarla, a chiamarla « brodo di cipolle » e a
sostenere che ormai non ci si poteva neppure sciacquare la
bocca . Sul mercato la birra precipitò dal primo al dicianno­
vesimo posto.
La Social Research prese in esame il caso mentre condu­
ceva una grande inchiesta complessiva sulla birra per conto
della « Chicago Tribune » . Si trattava di scoprire perché la
gente beva birra, che specie di persone beva birra, e che co­
sa la birra significhi per le diverse classi sociali . Dopo aver
analizzato gli atteggiamenti subconsci di varie centinaia di
bevitori , gli investigatori giunsero alla conclusione che be­
re birra è un'usanza « alla buona » diffusa soprattutto nelle
classi medie; perciò i « veri signori » che, dali' al to della lo­
ro superiore eleganza, sorseggiano un bicchiere di birra,
fanno dire, in realtà, al bevi t ore tradizionale : « Ma quanto
si può essere scemi ! »
La Social Research consigliò ai distillatori di mostrare,
nei loro manifesti, uomini gioviali, attivi « americani al cen­
to per cento » - escludendo completamente il bel mondo ;
e se nel quadro figurano delle ragazze, dovranno essere del
tipo « tenero » piu che del tipo « sexy » . L'agenzia defini la
birra una bevanda « di tutto riposo » ed « egualitaria » , usa­
ta soprattutto in riunioni e ambienti senza pretese ; e ag­
giungeva che i membri delle classi alte di solito bevono bir­
ra per mostrarsi « alla mano » . È interessante notare che
verso il 1 9 5 5 l 'associazione nazionale dei distillatori scelse
decisamente, per le sue campagne pubblicitarie, il richia­
mo della bonaria semplicità.
 XII.

I simboli del prestigio

Per la gente, chi passa da una Ford a una Ca­

dillac deve aver rubato del denaro.

PIERRE MARTINEAU, direttore dell'ufficio studi alla

<( Chicago Tribune»>.

Se da un lato la società americana presenta una genera­

le stratificazione, i singoli componenti dei diversi strati -
con la sola eccezione degli obnubilati non-combattenti che
occupano il fondo della piramide - aspirano tutti a miglio­
rare il loro stato. Tale tendenza, che, se non esclusivamente
è per lo meno tipicamente americana, offriva, come ben si
comprende, un'occasione che i maghi della pubblicità non
potevano certo lasciarsi sfuggire. Occorreva operare con
una certa accortezza, giacché nessuno ammette volentieri
di essere un « arrampicatore sociale » .
Lloyd W arner defini nei seguenti termini questa pro­
mettentissima situazione : « All'interno della stratificazio­
ne di classe, opera un altro fattore che si trova al centro
stesso di tutta la vita americana e che costituisce la forza
motivazionale nella esistenza quotidiana di molti di noi -
voglio alludere a ciò che chiamiamo " mobilità sociale " , o
spinta dell'ambizione, o stimolo del successo, ossia il mo­
vimento di un individuo e della sua famiglia verso un livel­
lo superiore, la conversione della ricchezza economica in
simboli di riconosciuto valore sociale, al fine di raggiunge­
re una condizione piu elevata » .
Pierre Martineau , che è affascinato dalle enormi possibi­
lità che offre la vendita di « simboli » agli arrampicatori so­
ciali ( mediante gli annunci pubblicati dal suo giornale ) mi
informò nel I 9 5 6 di aver stanziato I o o ooo dollari per
un'inchiesta di tre anni sulle classi sociali a Chicago ( sotto
la direzione del dottor W arner ) , la quale « darà u n quadro
completo della mobilità sociale i n questa città » . E aggiun­
se : « Sarà, io spero, un documento molto significativo da
cui risulteranno . . . i gusti e lo stile di vita della popolazio­
ne . . . i l comportamento economico che caratterizza i due
II8 LA PER S U A S IONE DEI CON S U M ATORI

es tremi della scala - le differenze che distinguono gli ar­

rampicatori dai risparmiatori » .
Questi investigatori della scuola di R M di Chicago han­
no già raccolto un'ampia documentazione sui mutamenti
che subisce il nostro comportamento allorché cominciamo
a « salire » . In uno studio sul significato dei prodotti alimen­
tari, la Social Research scopri che le persone smaniose di
introdursi in un gruppo sociale piu raffinato , sono attentis­
sime alle preferenze gastronomiche e alle abitudini dieteti­
che del gruppo dal quale intendono essere accettate. L'inca­
pacità a conformarsi in questo senso significa spesso l 'im­
possibilità di essere ammessi. E Martineau racconta volen­
tieri l 'aneddoto del bevi tore di bourbon che viene promos­
so dirigente e subito scopre, con meraviglia, che lo scotch
gli piace molto di piu.
Diversi produttori di whisky, consapevoli dello snobi­
smo del consumatore, presero anch'essi ad elevarsi social­
mente, in modo che le loro bottiglie presentassero all'ar­
rampicatore simboli piu attraenti . I whisky americani , in
particolare, sapevano di essere declassati dal tempo in cui,
durante il proibizionismo, il whisky scozzese li aveva sca­
valcati sul terreno dell 'invecchiamento . Nel 1 95 6 Schen­
ley, con trombe e tamburi, mise in commercio, al prezzo di
tredici dollari la bottiglia da tre quarti di litro, un whisky
con dieci anni di invecchiamento, che, secondo le orgoglio­
se asserzioni della casa, era il piu vecchio e piu costoso dei
whisky americani, e che avrebbe fatto rivivere « l'età au­
rea dell'eleganza » . Per non esser da meno, Calvert tentò a
sua volta di elevarsi presentandosi sullo sfondo di preliba­
ti roast beef e aragoste per dimostrare di essere all'altez­
za di una casa ricca e di una vita agiata. I l crudele destino
in cui incorrono bevande che non sanno mantenere un
certo rango è dimostrato dal seguente caso : non appena co­
minciò a circolare la voce che una certa marca di birra « non
si vendeva piu », le persone « socialmente mobili » , perfino
al livello piu basso delle classi medie, l'abbandonarono di
colpo, anche se per anni era stata la loro birra preferita, sol­
tanto perché non volevano identificarsi con un simbolo in
declino.
Quando i persuasori scoprirono lo snobismo, i mercati
di molti e svariati prodotti assunsero nuove, affascinanti
dimensioni . Pierre Martineau osservò, ad esempio, che
tra le automobili la Buick e la Oldsmobile erano partico-
I S IMBOLI DE L PRE S TIGIO 119

larmente apprezzate da persone ad alta mobilità sociale, co­

me simboli della loro ascesa. « Qui, i proprietari, - spiega­
va Martineau , - si stanno elevando, ma non vogliono anco­
ra far sapere di essere nella classe della Cadillac » .
Nel 1 95 6 George Nelson, un architetto-arredatore, ebbe
occasione di spiegare il vero obbiettivo che la gente si pro­
pone ammobiliando la propria casa. Egli asseri che la mo­
glie-tipo si preoccupa assai di piu di creare una determina­
ta impressione che di risolvere intelligentemente un pro­
blema logistico . Essa vuoi far sapere agli altri che suo ma­
rito sta facendo una rapida carriera in commercio ed è ve­
ramente un uomo di primo piano.
Altri studiosi avvertono che lo snobismo è il movente
fondamentale che determina l'acquisto dell 'argenteria da
tavola. Le donne si diffondono ad elogiarne la durata e i pre­
gi di fattura, ma in realtà la ricercano per ragioni di presti­
gio o per esibizionismo. Perfino la scelta di un partito po­
litico può avere il suo valore per l 'arrampicatore sociale .
Una signora appartenente a un club repubblicano predisse
che il suo partito avrebbe vinto le elezioni del 1 95 6 se fos­
se riuscito a persuadere le donne d 'America che « essere re­
pubblicani è una cosa chic » .
Una documentazione grafica di snobismo in atto venne
raccolta da Louis Cheskin, il quale cercò di isolare scienti­
ficamente i moventi operanti in una donna mentre sta sce­
gliendo un vestito da sera . Cheskin e i suoi aiutanti utiliz­
zarono come laboratorio il reparto moda di un grande ma­
gazzino di Chicago . Erano in vendita gli ultimi modelli
giunti da Parigi. Cheskin tenne in osservazione le donne
dal momento in cui entravano fino al momento della deci­
sione finale, ossia, in media, novanta minuti ciascuna. La
principale attrazione era una creazione di Dior. Il proble­
ma si presentava in questi termini : il negozio aveva il ve­
stito in diversi colori . Cheskin scopri che la scelta finale
veniva effettuata fra tre soli colori, ciascuno dei quali cor­
rispondeva a uno dei principali moventi che inducevano le
donne ad acquistare quel vestito . ( Il bisogno funzionale di
un vestito non ha praticamente alcun peso in queste situa­
zioni ) . I commenti e le domande delle interessate rivelava­
no quale dei tre moventi fosse per ciascuna il piu impor­
tante.
Uno dei richiami fondamentali era che la donna trovava
il vestito di suo gusto. In questo caso si trattava di una pre-
!20 LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

ferenza istintiva, che di solito andava al vestito color tur­

chese. Un altro potente fattore nel determinare la scelta
era, al contrario, frutto di calcolo. Le donne eccessivamen­
te preoccupate della propria carnagione sembravano annet­
tere grandissima importanza all'effetto che il vestito avreb­
be potuto fare in contrasto con la loro pelle. Tra questa se­
conda categoria, molte erano attratte dal color fucsia, evi­
dentemente perché s 'erano sentito dire innumerevoli volte
che a loro questo colore « stava bene » . I nfine, il terzo fat­
tore determinante era l'eleganza . La rivista « Vogue » ave­
va annunziato alcuni mesi prima che il colore « di gran clas­
se » del momento era il chartreuse, il colore che le donne
del bel mondo portavano di preferenza.
Schiacciate fra queste tre potentissime e opposte forze
psicologiche, non stupisce che le povere donne lasciassero
passare novanta minuti prima di decidersi . Dopo averle
osservate, Cheskin giunse alla conclusione che in una situa­
zione di questo tipo soltanto il 2 0 per cento delle donne si
decideranno per il vestito di loro gusto . Delle restanti 8o
per cento, la metà comprerà il vestito che meglio si adatta
alla carnagione e l'altra metà il vestito di moda. Cheskin
riferisce che una ragazza, non appena le venne mostrato il
vestito chartreuse, dichiarò : « I l colore mi fa venir voglia
di vomitare » . Tuttavia, quando le fecero presente che si
trattava del colore di moda, fini per decidersi ad acqui­
starlo .
S tudiando i sistemi piu efficaci per vendere simboli agli
arrampicatori sociali, i maghi della profondità giunsero al­
la conclusione che la maggior parte di noi è vulnerabile a
una di queste tre fondamentali strategie pubblicitarie.
La prima è di offrire prodotti di grandi dimensioni. A
quanto pare, per milioni di americani, sia pure inconscia­
mente, le cose piu grosse sono anche le migliori , migliori
per lo meno per far colpo sul prossimo . Un fabbricante di
cucine si trovò nei pasticci perché credette sulla parola a
molti clienti, i quali, richiesti di spiegare perché preferisse­
ro una cucina di grandi dimensioni a una cucina piu picco­
la ma di pari efficienza, risposero quasi all'unanimità che
la cucina grande aveva una maggiore superficie attiva . In
base a ciò, la società mise al lavoro i suoi ingegneri , e que­
sti apprestarono una cucina di medie dimensioni da cui
ogni spazio superfluo era stato eliminato a vantaggio della
I S IMBOLI DEL PRE STIGIO I2I

superficie attiva. I l nuovo modello fu un fiasco total� . l

venditori non riuscivano a fargli fare u n passo. La d1tta
chiese aiuto a un'agenzia del Connecticut specializzata i n
sondaggi d i mercato, l a quale esaminò il problema e con­
cluse : « La gente è disposta a pagare profumatamente po­
chi centimetri di spazio di cui non ha realmente bisogno, so­
lo perché una cucina grande fa un effetto migliore sui vici­
ni di casa » .
La smania di far colpo con il gigantismo è s tata intensa­
mente sfru t tata soprattu tto nel campo automobilistico. In­
torno al 1 9 5 0 , quando le grandi strade di comunicazione
cominciavano ad essere congestionate dal traffico e qualcu­
no accusava « i macchinoni » di aggravare la situazione, al­
cune industrie automobilistiche furono caldamente invita­
te a mettere sul mercato una vet tura piccola, maneggevole
ed economica . Perfino il « Wall S treet Journal » , che esite­
remmo a definire il portavoce degli scontenti, pubblicò
la lunga lettera di un lettore il quale lamentava che le mac­
chine grosse si guidano con fatica , siano o no munite del
servosterzo, e aggiungeva: « Inoltre, il comfort del passeg­
gero non è certo quello che la pubblicità vorrebbe far cre­
dere. In una vettura grande, i salti vengono eliminati, ma
rullio e beccheggio si fanno in compenso pili sensibili » .
Alcune tra le maggiori industrie automobilistiche stu­
diarono allora con ogni attenzione la possibilità di produr­
re una macchina piccola. Una, in particolare, condusse un
sondaggio in profondità per accertare se in America esistes­
se veramente un mercato per una vettura del genere e rac­
colse una interessantissima, seppure negativa, documenta­
zione. Moltissime persone spiegarono che in una macchina
piccola non si sarebbero sentite, in qualche modo , « al si­
curo » . Temevano, dissero, di poter essere travolte da u n ca­
mion . Infine gli investigatori giunsero alla conclusione che
la « sicurezza » di cui la gente parlava era non tanto fisica
quanto psicologica. Ciò che, in realtà, li turbava era il pe­
ricolo che un'auto piccola li diminuisse agli occhi dei vicini.
Si vide, insomma, che esisteva soltanto una minoranza fa­
vorevole alle macchine piccole, e che molti di costoro era­
no, a loro volta, influenzati da ragioni di prestigio : riteneva­
no infatti piu dignitoso acquistare una macchina piccola
ma nuova piuttosto che u n'auto grossa di seconda mano,
quale gli consentiva il loro bilancio . ( Nella zona in cui abito
122 LA PER S U A S IONE DEI CON S UMATORI

quasi tutte le macchine piccole appartengono a persone che

possiedono già una vettura grande, che perciò possono ser­
virsi senza rischio di una « utilitaria » per corse brevi ) .
Nel suo libro sulla ricerca motivazionale, i l professar
Smith dimostra con un'ampia documentazione che l 'idea
di viaggiare in una macchina piccola suscita nel pubblico
considerevole apprensione. Varie persone furono invitate
a « immaginare » una gita a bordo di un tipo di vettura di
dimensioni ridotte. Il quadro che si presentava alla mente
degli intervistati fu senza eccezioni sfavorevole : scossoni,
mancanza di sicurezza, crampi , e un senso di « diminuzio­
ne e inferiorità personale » .
La Chevrolet fece condurre uno studio motivazionale
sui fattori che inducono in primo luogo all'acquisto di
un'automobile. L'imponenza e l 'aspetto lussuoso risulta­
rono in testa, « l'economia » veniva seconda, a grande di­
stanza, e la solidità terza.
Raccolte tutte queste prove, le fabbriche d'automobili
misero decisamente l 'accento sulla mole e l'aggettivo « gros­
so » divenne il tema centrale e insistente delle loro campa­
gne pubblicitarie per tutta l 'annata 1 9 5 6 : speravano cosi
di conquistare una posizione di privilegio in un mercato
generalmente stagnante .
Una trasmissione televisiva pubblicitaria della Pontiac
si diffondeva lungamente sulla « vostra grossa Pontiac » ,
e s i meravigliava che ci fosse gente disposta a pagare di piu
per « macchine piu piccole e piu corte » . La Pontiac, affer­
mava, era una Macchina Grande dotata di Grande Poten­
za . Poi l 'annunciatore esclamava : « Oggi la gente s'è fatta
furba ! » e sullo schermo appariva una immensa folla che
gridava: « Noi siamo Tutti ! . . . Vogliamo una Grossa Mac­
china, che abbia per giunta dello Stile ! » Frattanto la Mer­
cury martellava lo slogan della « Grossa M » , e la Lincoln
pubblicava su tutte le riviste d 'America doppie pagine pub­
blicitarie su cui spiccava, da un margine all'altro, il suo ul­
timo modello : « Non s 'era mai vista una Lincoln . . . tanto
lunga e tanto desiderata » .
Un mio conoscente che lavora in una agenzia pubblicita­
ria al servizio di una delle maggiori case d'automobili era
presente alla riunione in cui il suo direttore presentò al rap­
presentante della fabbrica il bozzet to di un cartellone se­
condo lui di grande effetto. Dopo una sola occhiata i l rap­
presentante si cacciò le mani tra i capelli gridando : « Non
I S IMBOLI DEL PRES TIGIO I 2J
m i serve una presentazione normale. Io, alla gente, voglio
dare un bel pacco, un pacco grosso, enorme ! »
Joseph Kaselow, che tiene la rubrica pubblicitaria del
« New York Herald-Tribune » riferisce che la Chevrolet
ha attualmente uno stato maggiore di sette esperti versati
in psicologia, i quali hanno il compito di valutare la forza
di suggestione dei rumori e perfino degli odori dei vari mo­
delli. Il rumore che fa lo sportello chiudendosi, ad esem­
pio, viene considerato molto importante. Secondo Kase­
low, il direttore generale della Chevrolet avrebbe detto,
quando vennero presentati i modelli del I 9 5 7 : « Quest'an­
no i nostri sportelli si chiudono col piu bel rumore che ab­
biano mai avuto - è veramente il rumore di una macchina
di classe . . . »
La Buick fece conoscenza con uno dei numerosi inconve­
nienti portati dal gigantismo automobilistico allorché rice­
vette una lettera indignata da un suo fedele cliente . L ' adi­
rato corrispondente scriveva di aver comprato, anno dopo
anno, il modello Roadmaster perché era dotato di quattro
« sfiatatoi » , mentre i modelli piu economici ne avevano sol­
tanto tre ; ma ora ( r 95 5 ) tutte le macchine avevano quattro
sfiatatoi , per cui, a suo avviso, la Roadmaster aveva perdu­
to la sua fisionomia sociale . Di conseguenza non gli restava
che passare alla Cadillac .
Quando vennero presentati i modelli del I 9 5 7 , si fece
notare al pubblico che erano ancor piu lunghi dei « colossi »
del I 9 5 6 . Durante una trasmissione radiofonica « offerta »
da una fabbrica d 'automobili, il solito spaccone del Texas,
presumibilmente un magnate del petrolio, esclamava a pro­
posito del suo nuovo modello I 95 7 = « Nemmeno io ho
mai visto una macchina tanto grossa ! »
Oltre alla mole, anche il prezzo si rivelò un simbolo so­
ciale capace di rendere preziosi servigi all'industria dei be­
ni di consumo. Nel pazzesco campo di battaglia che era di­
ventato, intorno al 1 9 5 5 , il mercato americano, molti indu­
striali scoprirono che, per un apparente paradosso, eleva­
re il prezzo dei loro prodotti significava far salire le ven-
.
dne.l

Questa lotta per il Prezzo Piu Alto venne combattuta

con particolare veemenza nel settore automobilistico in
cui, come notava la rivista << Tide » , « la ricerca disperata da
parte del consumatore di una vettura socialmente presti­
giosa ha dato l ' avvio tra le varie fabbriche a una vera e pro-
I24 LA PER S UA S IONE DEI CONS UMATORI

pria gara per produrre la macchina piu lussuosa » . Mentre

la Ford si accingeva a presentare la sua Continental, al prez­
zo record di I O ooo dollari, le persone bene informate spie­
gavano che il vero obbiettivo della casa era di guadagnarsi
maggior prestigio mettendo in commercio un modello Ford
piu costoso della Cadillac della Generai Motors. La nuova
vettura doveva essere una « istituzione mobile » e il suo
prestigio avrebbe finito per riflettersi sui modelli piu econo­
mici della Ford . E « Tide » riassumeva la situazione in que­
sti termini : « La Mark I I Continental, una vettura da
I o ooo dollari , rappresenta la sfida della Ford alla Cadillac
della G . M . , fino a oggi la macchina piu prestigiosa degli
Stati Uniti » . Il problema non era tanto di battere la Cadil­
lac in fatto di vendite, ma di superarla in eleganza e raffina­
tezza . A un certo punto circolò addirittura la voce che i
« candidati » alla macchina avrebbero dovuto presentare
una domanda scritta e subire un 'inchiesta che accertasse le
loro condizioni economiche e la loro posizione sociale . La
Ford non confermò la diceria, ma lasciò intendere chiara­
mente che le sue agenzie di vendita avrebbero usato criteri
di rigida discriminazione nello scegliere chi , in ciascuna
comunità, avrebbe potuto diventare proprietario di una
Continental e chi no. Quando infine la macchina venne mes­
sa in vendi ta le agenzie riferirono che il 9 0 per cento degli
acquirenti pagava in contanti. ( La Cadillac rispose alla sfi­
da presentando nel I 95 7 un modello da I 2 5 00 dollari ) .
Di fronte a questi richiami, irresistibili per l 'arrampica­
tore sociale, la Chevrolet , che s'era lasciata cogliere con un
prezzo moderato, contrattaccò usando un tono di superiore
condiscendenza . E pubblicò sulla rivista <( The New Yor­
ker » , nota per essere la piu sofisticata d 'America, una inser­
zione carica di ironia :
<( Uno dei nostri collaboratori ha un amico psicologo, e
questo amico dice che in molti casi chi compra un'automo­
bile cerca in essa un simbolo sociale, da cui gli altri possano
arguire la sua posizione, la sua importanza e il suo stipen­
dio. Sarà questa, allora, la ragione per cui molta gente com­
pra macchine costose invece della Chevrolet . . . Perché non
può essere questione di comodità, per esempio . . . o di po­
tenza . . . o maneggevolezza e tenuta di strada. Cosi, se quel­
lo psicologo dice il vero, tutti costoro comprano macchine
molto costose solo per far vedere che se lo possono permet­
tere. Può darsi benissimo. Come ben sapete, gli uomini so-
I S IMBOLI DEL PRE S T IGIO

no esseri curiosi e stupefacenti e pieni di contraddizioni .

Ma noi abbiamo molta simpatia per loro. Soprattutto per
quelli che non comprano la macchina piu cara che trovano
sul mercato . . . »
Ma contemporaneamente la Chevrolet non rinunziava a
presentarsi come un simbolo sociale ; sulla rivista « Life )>
comparvero pagine a colori che la mostravano sullo sfondo
« mondano » di un ippodromo .
Oltre alle automobili, molti prodotti cominciarono a pe­
netrare il mercato degli arrampicatori sociali per il solo fat­
to di essere i piu cari in commercio. La Jean Patou, Inc . ,
annunziò orgogliosamente che i l suo profumo Joy era « il
piu caro profumo del mondo » ( 4 5 dollari il flacone ) . Il di­
rettore dell'associazione nazionale dei produttori di tabac­
co fece presente ai suoi colleghi che <d'uomo che vi offre
un pacchetto di sigarette da trentacinque centesimi ( in
America le sigarette costano normalmente 2 0 centesimi di
dollaro ) fa pubblicità a se stesso. Vuoi farvi sapere che è
ormai arrivato. Tutto ciò che il venditore dice o fa con il
prodotto deve tendere a rafforzare nel cliente questa con­
vinzione » . La Paper-Mate mise in commercio una penna
a sfera da 5 0 dollari unicamente per rialzare un po' il pre­
stigio del proprio nome, e la Kaywoodie, per lo stesso moti­
vo, creò una pipa da 5 0 dollari .
Un terzo sistema che si rivelò efficacissimo per trasfor­
mare le merci in simboli di prestigio fu quello consistente
nel persuadere personaggi di elevata condizione a invita­
re noi poveri mortali a unirei a loro nel godimento del pro­
dotto . Testimonianze di tal genere possono essere effica­
cissimi strumenti di vendita, osservò « Printer's I nk » , no­
nostante il parere contrario del cinico. Ciò è vero soprattu t­
to allorché la celebrità chiamata in causa ha una ragione
plausibile per prediligere il prodotto . Le testimonianze di
persone celebri non erano una novità in campo pubblicita­
rio, ma solo intorno al r 95 0 vennero usate sistematicamen­
te, per opera di Jules Alberti, un uomo molto intrapren­
dente che, dopo la seconda guerra mondiale, fondò, con un
capitale iniziale di 5 00 dollari, la Endorsements, Inc. Sul­
le prime le agenzie pubblicitarie giudicarono troppo sfac­
ciata l 'idea di procurarsi delle testimonianze, in modo co­
si diretto, ma ben presto il servizio offerto dalla ditta Al­
berti si dimostrò tanto efficace che nel r 9 5 6 il suo giro d'af­
fari toccava il milione di dollari e quattrocento agenzie gli
1 26 LA PER S U A S IONE DEI CONS UMATORI

avevano affidato l 'incarico di raccogliere dichiarazioni che,

egli afferma, sono tutte « sincere » . Nel 1 95 6 Alberti ebbe
a dire che queste testimonianze devono essere scritte per­
sonalmente dalla celebrità oppure essere ritoccate da un re­
dattore pubblicitario di chiara fama il quale sia veramente
convinto di ciò che dice. Alberti lamentò il fatto che ormai
pochissimi redattori pubblicitari credano ancora a ciò che
dicono, osservando che una mente minata dallo scetticismo
e dall 'incredulità non è piu i n grado di produrre un testo
veramente persuasivo e credibile . Il professar Smith, d'al­
tra parte, riconobbe che se oggi molte persone parlano con
i ronia di queste testimonianze e negano di esserne influen­
zate, è tuttavia lecito sospettare che inconsciamente ne su­
biscano la suggestione.
La carica di ambizione e di snobismo che viene liberata
da questo immenso mercato del prestigio ha, naturalmen­
te, delle ripercussioni sul piano emotivo . L'economista
Robert Lekachman alludeva appunto a questo allorché di­
chiarò : « Possiamo a mala pena immaginare quanta tensione
e quanta ansietà vengano generate dalla affannosa ricerca
di emblemi di prestigio oggi diffusasi nella nostra società,
e non ci resta che rabbrividire al pensiero di ciò che po­
trebbe derivarne se mai avesse a verificarsi una depressione
economica » .
Mentre la forza d'attrazione dello snobismo veniva una­
nimemente riconosciuta, gli esperti si resero conto che an­
dava tuttavia impiegata con molta cautela ed entro limiti
ben definiti. Tutti, osservò Pierre Martineau, guardano
verso l'alto, ma solo entro limiti credibili . Quei prodotti
che si presentano come troppo perfett i o troppo raffinati
possono far sorgere nel cuore di molti consumatori la tor­
mentosa domanda : « Sono io all'altezza di un prodotto si­
mile ? » Una reazione di questo genere suscitarono, ad esem­
pio, alcuni modelli di automobili e frigoriferi, presentati
dalle case in termini troppo superlativi.
Una illustrazione pubblicitaria troppo ricercata può, allo
stesso modo, restringere involontariamente l'uso di un da­
to prodotto e bloccarne la diffusione. Le industrie produt­
trici di profumi « popolari » giunsero alla conclusione che
mostrare una bella ragazza e un aitante giovane vestiti da
sera era un gravissimo errore : il pubblico ne avrebbe de­
dotto che il profumo andava usato soltanto nelle grandi oc­
casioni, laddove il sogno del « profumiere di massa » è che
I S IMBOLI DEL P R E S TIGIO 1 27

le donne si aspergano del suo prodot to anche per fare un

salto dal tabaccaio.
Per la stessa ragione i fabbricanti di biscotti per cani si
accorsero di camminare su un terreno minato illustrando il
loro prodotto con animali di razza. La maggior parte della
gente ha dei cani bastardi, e nutre una segreta antipatia per
la minoranza che possiede dei purosangue.
Un esempio di come la ricerca motivazionale possa esse­
re impiegata con spassionato realismo, è offerto dalla agen­
zia pubblicitaria Gardner di S t Louis, la quale fece condur­
re dalla Social Research una indagine sul proprio persona­
le, giungendo alla conclusione che una delle maggiori dif­
ficoltà del mestiere sta nell'obbligo di trovare un linguag­
gio adatto alle masse laddove l'agente pubblicitario non ha,
di regola, nessuna delle caratteristiche dell'uomo-massa e
« quanto piu riesce nella professione tanto meno la sua per­
sonalità si avvicina a quella dell'uomo-massa » . Un porta­
voce riferf che i collaboratori dell'agenzia erano stati in­
stradati alla comprensione dei reali bisogni e desideri delle
masse dagli specialisti della Social Research e, a riprova di
questa nuova sensibilità, citò il seguente episodio : un grup­
po di esperti dell'agenzia era stato invitato a New York per
filmare un cortometraggio pubblicitario per conto di una
ditta di prodotti alimentari . Al loro arrivo, trovarono ogni
cosa predisposta : una elegante sala da pranzo fornita di
prezioso vasellame, di argenteria e di una tavola riccamen­
te imbandita. Anche gli attori erano già pronti - la <( Ma­
dre » era una dama d'aspetto raffinato ed aristocratico e in­
dossava un modello « che visibilmente non usciva da un
magazzino di abiti fatti » . Quale non fu la costernazione
degli ideatori della scenetta quando si sentirono dire che
occorreva trasformare radicalmente tutto l 'ambiente, arre­
dandolo con mobilio solido ma senza pretese, con vasella­
me pratico ma ordinario, eliminando i fiori dal centro della
tavola e rivestendo Mammà di un semplice abituccio di co­
tone. Quanto a Papà, doveva presentarsi in maniche di ca­
micia, cosi come senza alcun dubbio si presentava in milio­
ni di tinelli americani.
Questa legge, scoperta dalla R M , della compatibilità con
il pubblico non sembra tuttavia trovare applicazione uni­
versale. Betty Furness, che legge e commenta i comunicati
commerciali alla televisione, appartiene al tipo ricercato,
sofisticato, da « quartieri alti » , che il pubblico di massa do-
!28 LA PER S U A S IONE DEI CON S UMATORI

vrebbe vedere come il fumo negli occhi : eppure nel I 9 5 6

il suo programma è stato, dal punto di vista commercia le,
uno dei piu efficaci . In un caso come questo entrano evi­
dentemente in gioco altri fattori - come timbro di voce,
naturalezza , presenza scenica, e mera ripetizione dell'im­
magme .
Gli psicologi di un importante ufficio di consulenza di
New York scoprirono che, almeno per quanto riguarda il
sapone, il conflitto snobismo-verosimiglianza dà luogo a
curiosissime sfumature. Lavorando come al solito in pro­
fondità, essi poterono accertare che il sapone da bucato, se
presentato da donne « di classe » vestite con ricercatezza,
desta notevole avversione nelle clienti, le quali non riesco­
no a identificarsi con le donne della pubblicità . Tuttavia,
lo stesso tipo di donna chic si rivelò efficacissimo nei ma­
nifesti di un « sapone di bellezza » . Le signore della mag­
gioranza non avevano questa volta nessuna difficoltà di
identificazione . Uno psicologo spiegò la ragione del feno­
meno : « Quando intravede anche la pili fioca promessa di
bellezza, la donna sa spingersi un pochino piu in là » .
 XIII.

La cura delle avversioni segrete

La prugna era una squallida puritana . . . Aveva

bisogno di essere riscoperta.
ERNEST DICHTER.

L'apporto della analisi motivazionale venne accolto con

particolare gratitudine da quei settori dell'industria che
dovevano combattere con la nostra segreta avversione ai
loro prodotti . Spesso tale avversione appariva cieca e irra­
gionevole, impermeabile alle normali offensive di persua­
sione. I maghi del commercio vennero scongiurati di dia­
gnosticare le cause profonde della nostra resistenza e di pre­
scrivere i rimedi del caso .
Venne in chiaro che molte delle nostre segrete avversio­
ni sono basate su pregiudizi gratuiti, o apparentemente gra­
tuiti , nei confronti di determinati prodotti, i quali finisco­
no per lasciarsi travolgere da una sorta di complesso d'infe­
riorità. Essi si lasciano bloccare da « limitazioni psicologi­
che » , per citare la definizione del dottor Dichter.
Tra le vittorie di cui l 'istituto di Dichter va maggior­
mente orgoglioso si contano appunto quelle ottenute « ri­
scoprendo » prodotti o articoli paralizzati da questi com­
plessi di inferiorità . Elenchiamo qui alcuni casi, particolar­
mente drammatici , di blocchi psicologici individuati dagli
esperti, e i trattamenti da essi applicati per dare agli sfortu­
nati pazienti nuova lena nella battaglia per la conquista dei
nostri dollari .

Vecchie zitelle e pensioni economiche.

La diagnosi e il ridimensionamento di cui fu oggetto , per

opera del dottor Dichter, la povera e complessatissima pru­
gna secca costituisce una delle piu classiche realizzazioni
della ricerca motivazionale.
I commercianti di prugne secche avevano ormai perduto
ogni speranza di poter convincere gli americani a mangiare
130 LA PERSUAS IONE DEI CON SUMATORI

il loro prodotto, sia pure nella modesta misura degli anni

precedenti . Presa dalla disperazione, l 'Associazione Cali­
forniana dei Produttori di Prugne chiese aiuto all'Istituto
di Ricerca Motivazionale. Il dottor Dichter sospettò che
contro il prodotto fossero all'opera resistenze inconsce.
( Un fa ttore non-subconscio poteva essere il problema di co­
me liberarsi dal nocciolo mangiando il frutto ). Tuttavia,
cosi numerosi e diversi si rivelarono i significati simbolici
della prugna che perfino gli investigatori di Dichter rima­
sero sbalorditi . L'immagine della prugna evocava nell'a­
nimo degli americani mille sensazioni, una piu spiacevole
dell'altra .
Quando venne applicato il test delle associazioni libere, i
primi concetti che si presentarono alla mente degli intervi­
stati in relazione alla prugna furono « vecchia zitella » e
« rinsecchita » . Studiando la storia della parola prugna nella
lingua inglese, Dichter si trovò di fronte a frasi idiomatiche
come « faccia di prugna vecchia » e « prugna vizza » . E i
suoi collaboratori , indagando in profondità, accertarono
che per molte persone le prugne sono un simbolo di decre­
pitezza e caducità. Altri pensavano alla prugna in termini
di autorità paterna. Ricordavano di essere spesso stati co­
stretti, da bambini, a mangiare prugne, perché « non c'è al­
tro » o perché « fanno bene » . Le prugne evocavano inoltre
certe pensioncine economiche in cui venivano servite da
padrone parsimoniose; o certe persone meschine e avare ;
o squallidi puritani . Né mancarono commenti sfavorevoli
circa l 'aspetto nero e triste della prugna . Al colore nero del
frutto veniva attribuito un significato simbolicamente si­
nistro, e almeno in un caso l 'onesta prugna fu paragonata a
una strega.
Ma un ultimo significato permeava tutte queste associa­
zioni e dominava l'immagine della prugna . In primissimo
luogo la prugna era considerata un lassativo . Nei test di as­
sociazioni libere, allorché i soggetti vennero invitati a scri­
vere la prima parola che si presentava alla loro mente in re­
lazione alla prugna, molti scrissero « stitichezza » . Ora,
questa immagine non era del tutto negativa. Anzi, quando
il potere lassativo delle prugne era stato scoperto, i produt­
tori ne avevano tratto grandi benefici . Ma nel 1 9 5 5 il mer­
cato dei lassativi era affollatissimo, e secondo il dottor
Dichter, questa caratteristica delle prugne andava conside­
rata come un'arma a doppio taglio, sebbene i produttori
LA CURA DELLE AVVER S IONI S EGRETE

continuassero a metterla in rilievo nella pubblicità. Dichter

osservò che questa insistenza non faceva che compromet­
tere maggiormente l'immagine della prugna, impedendo al
frutto di affermarsi come semplice alimento . « Nessuno piu
si ricorda, - fece notare, - che le prugne hanno un gusto » .
I suoi investigatori avevano scoperto che quando i l dro­
ghiere chiedeva alla massaia se volesse delle prugne, que­
sta, rifiutando, diceva in realtà a se stessa : « No. Non ho
bisogno di lassativi » .
Devo aggiungere che anche James Vicary s'interessò al­
le pnlgne, benché da un angolo diverso e per un altro clien­
te. Il suo intento era di tracciare il profilo del consumatore
di prugne tipo. Quando si avvide che la maggior parte della
clientela era composta da persone sofferenti di stitichezza,
si affrettò a tracciare il profilo psicologico dello stitico-tipo.
Scopri in tal modo che, in linea generale, una persona af­
fetta da stitichezza tende ad essere egoista. Le riesce diffi­
cile, ad esempio, fare dei regali.
Quanto abbiamo esposto basta a dare un'idea della tra­
gica situazione in cui versava la povera prugna. Che fare?
I vari esperti non si trovavano d'accordo sul modo di trat­
tare le qualità lassative del frutto . Una agenzia di RM affer­
mò che tali qualità costituivano ormai un blocco mentale
per chiunque volgesse il pensiero alle prugne, e che di con­
seguenza la pubblicità doveva affrontarle fin dall'inizio e
portarle brutalmente alla luce del giorno. Una serie di test
aveva dimostrato che quando l 'aspetto lassativo del pro­
dotto veniva menzionato fin dall'inizio « l'ansietà dei sog­
getti diminuiva sensibilmente, mentre un atteggiamento
piu favorevole verso le prugne cominciava a manifestarsi » .
Il dottor Dichter non fu di questo parere. A suo avviso,
occorreva un radicale ridimensionamento dell'immagine
della prugna, cosi che il pubblico la potesse « riscoprire >>
come un frutto nuovo di zecca. La prugna doveva essere
il nuovo « prodotto-meraviglia » . Sotto la sua guida l'in te­
ra concezione della prugna come frutto rinsecchito e buo­
no per gli stitici venne abbandonata a favore di una imma­
gine piu « dinamica » . L'obbiettivo di questa campagna im­
postata sul « prodotto-meraviglia » era di convincere le mas­
saie che le prugne si potevano ormai servire agli ospiti sen­
za vergogna.
Dal giorno alla notte la prugna divenne, stando alla pub­
blicità, un frutto dolce e squisito, una leccornia prelibata.
132 LA PER SUAS IONE DEI CONS UMATORI

L 'iconografia mutò completamente, rompendo con le tra­

dizionali illustrazioni che mostravano quattro prugne nere
e tristi come vecchie zitelle, affogate in un liquido scuro.
I nuovi cartelloni erano pieni di colori sgargianti, allegri,
e di bambini intenti ai loro giochi . In seguito il compito di
rappresentare la « giovinezza » venne affidato a graziose
fanciulle occupate a pattinare o a giocare a tennis. E in pri­
mo piano le prugne venivano presentate su piatti multico­
lori , o in contrasto con candide forme di ricotta. Gli slogan
erano squilli di tromba : « Mettete le ali ai piedi ! » , oppure
« Toccherete il cielo col dito ! » o anche « Le prugne dànno
colore al sangue e splendore al viso ! » La prugna aveva in­
somma subito la metamorfosi di Cenerentola .
Quanto alle qualità lassative del prodotto, se ne parlava
appena, verso la fine del « messaggio » . Sotto la figura di
una slanciata pattinatrice si leggeva ad esempio : « . . . e in­
fine, una dolce promessa di regolarità. Quando uno si sen­
te bene, tutto gli va bene. Cominciate perciò oggi s tesso a
mangiare prugne » .
I n seguito a questa riscoperta la prugna tornò ben pre­
sto ad essere un prodotto molto venduto . Nel 1 9 5 5 , pochi
anni dopo l'inizio del trattamento del dottor Dichter, essa
era definita dalla stampa <d'unica eccezione » nella crisi ge­
nerale dei prodotti agricoli. Mentre infatti prezzo e consu­
mo di numerosissime voci tendevano a cadere, il prezzo e
il consumo delle prugne salivano costantemente. I produt­
tori attribuirono il fenomeno « al nuovo e non passeggero
interesse che si è diffuso tra i consumatori nei confronti
delle prugne » .

Quell'uomo.

Quando la cosiddetta « grande paura )) del cancro ai pol­

moni indusse milioni di fumatori a cercare qualche sorta
di protezione, i piu intraprendenti fabbricanti di bocchini
lanciarono un'offensiva per conquistare nuovi clienti su
larga scala. Grosse somme di denaro vennero spese per ri­
cordare al pubblico che i filtri e le capsule contenute nei
bocchini eliminavano ogni letale veleno ecc. Gli argomenti
erano tutti buoni e apparentemente persuasivi, eppure in­
contrarono una ostinata resistenza che non era spiegabile
se non attribuendola a moventi irrazionali. Il problema
LA CURA DELLE AVVERS IONI S EGRETE 133

venne affidato al dottor Dichter, che fece svolgere una in­

chiesta in profondità fra varie centina ia di fumato ri ma­
schi .
Come la prugna, il bocchino era paralizzato da limitazio­
ni psicologiche. Molti degli intervist ati dissero di esserne
messi a disagio ; non esitavano a riconoscergli mirabili virtu
protettive, ma, come ebbe a dire uno di essi : « Farà bene
alla salute, non dico di no, ma che cosa diranno i miei ami­
ci se mi vedono con un bocchino lungo cosi infilato tra i
denti ? Mi prenderanno in giro » . Questo rispetto umano
era indubbiamente uno degli ostacoli principali . Si accertò
che l'uomo ammetteva senza difficoltà che sua moglie si
servisse del bocchino, ma non lo riteneva adatto a sé . L'im­
magine del bocchino era decisamente di genere femminile.
Gli uomini che lo usavano erano considerati eccentrici, se
non peggio.
Molti fumatori risultarono poi ostili al bocchino per
un'altra, e curiosissima, ragione. A quanto sembra, un gran
numero di persone ce l'aveva a morte col povero bocchino
perché un presidente degli Stati Uniti , morto già da dieci
anni, se ne serviva abitualmente. Intendo alludere a « Quel­
l'uomo », Franklin D . Roosevelt, il quale appariva spesso
in fotografia e in caricatura con un bocchino piantato alla
brava tra i denti. Disgraziatamente per i fabbricanti di boc­
chini, il mercato naturale del loro prodotto era rappresen­
tato dalle classi benestanti, i membri delle quali, alla so­
la menzione di Quell'uomo, diventano ancor oggi pao­
nazzi.
Il dottor Dichter propose, e i fabbricanti accettarono, di
creare per i bocchini una nuova personalità, che li distin­
guesse il piu possibile da quelli usa ti da F. D. R . e dalle
donne. Fu preparato un modello tozzo e angoloso, in nero
e marrone scuro ( colori virili ), mentre i bocchini rossi, blu,
bianchi e lunghi vennero riservati alle donne. Lo slogan
sussurrava: ·« Basta un piccolo bocchino » . Il manifesto
metteva faccia a faccia due fumatori, il primo con la siga­
retta nuda, il secondo col bocchino corto.
« Si vede la differenza? » diceva la didascalia. E per di­
mostrare che anche il « vero uomo » poteva servirsi senza
vergogna del bocchino, apparvero illustrazioni in cui grup­
pi di nerboruti tifosi assistevano a un incontro di baseball
fumando beatamente dal bocchino.
1 34 LA PER SUA S IONE DEI CONSUMATORI

La massaia pigra.

I fabbricanti di caffè concentrato incontrarono sul mer­

cato una forte resistenza, sebbene il loro prodotto offrisse
l 'evidente vantaggio di una rapida e facile preparazione.
Anche il prezzo era relativamente modico . Inoltre, si spen­
deva molto di piu per la pubblicità di questo preparato che
per quella del caffè normale . Eppure non incontrava il fa­
vore del pubblico e rappresentava solo una minima parte
di ciò che la famiglia americana media spendeva per il caf­
fè. Si tentò di scoprire perché il prodotto incontrasse que­
sta resistenza apparentemente irragionevole. Molti degli
interrogati risposero che non amavano il gusto del concen­
trato, ma era lecito sospettare che vi fossero altre, e piu
profonde, ragioni . E un'ampia indagine motivazionale, con­
siderata oggi un classico del genere, dimostrò che tale so­
spetto era fondato. Mason Haire, dell'università di Cali­
fornia , preparò due liste della spesa assolutamente identi­
che tranne che per una voce. Le voci erano sette. Entrambe
le liste comprendevano carne tritata, carote, pane, lievito,
pesche in scatola, patate, con la precisa indicazione della
marca e del peso . Ma su una lista, la quinta voce era « Mez­
zo chilo di caffè Maxwell House » mentre sull'altra era
« Nescafé » . Quindi, le due liste erano in apparenza iden­
tiche. Una di esse venne consegnata a un gruppo di cin­
quanta donne, l'altra a un secondo gruppo formato anch'es­
so da cinquanta donne. Le donne furono invitate a studiare
la lista cercando di dedurne, per quanto era possibile, il ti­
po di donna ( « Personalità e carattere » ) che l'aveva compi­
lata . Quasi la metà delle interpellate affermarono che l'au­
trice della lista in cui era compreso il Nescafé doveva essere
una massaia pigra e inefficiente . D'altra parte, soltanto una
donna opinò che l'autrice della lista contenente il caffè
normale fosse pigra, e soltanto sei la giudicarono inefficien­
te. Otto asserirono che l'autrice della lista del Nescafé non
era probabilmente una buona moglie ! Nessuna avanzò un
sospetto del genere circa l'autrice della seconda lista.
Insomma, il concetto di caffè « lampo » , « istantaneo »,
« concentrato » sembrava carico di sottintesi sgradevoli.
Secondo Pierre Martineau, la pu.bblicità di questo prodotto
ne aveva ulteriormente guastato la « personalità » insisten­
do su aggettivi come pratico, rapido, economico, parole
 LA CURA DE L LE AVVERS IONI S EGRETE 1 3 .5

prive di qualsiasi presa dal punto di vista emozionale. Gli

importatori di caffè normale, egli osservò, ne mettono in­
vece in evidenza l'aroma, il gusto, la fragranza, si che il
pubblico ha l'impressione di annusare la bevanda, di sen­
tirla colare nelle tazze. La pubblicità del caffè concentrato
otteneva perciò l 'effetto che la massaia, pur offrendolo al
marito, non osasse servirlo a un ospite. E Martineau consi­
gliò alle ditte interessate di seguire l'esempio degli impor­
tatori e venditori di caffè normale.
Verso il 1 9 5 5 , tutte le maggiori case produ ttrici di caf­
fè concentrato cominciarono perciò ad adoperarsi energi­
camente per rinnovare il fascino e il prestigio sociale del
loro prodotto. Nel 1 95 6 il Nescafé pubblicò sulle principali
riviste femminili una serie di annunci a colori e a pagina
piena, in cui una cascata di grossi chicchi scuri e lucenti fa­
ceva da sfondo a una fumante tazza di caffè. Gli slogan era­
no « Caffè purissimo al 1 00 per cento » e « Appagate la vo­
stra sete di caffè » . Sempre per la Nescafé, erano annunciate
altre illustrazioni in cui Emily Post , gran sacerdotessa del­
le buone maniere in America, sarebbe apparsa nell'atto di
servire agli ospiti tazze di caffè concentrato. L'efficacia di
questa offensiva è dimostrata dal fatto che sebbene il pro­
dotto fosse in commercio da piu di un decennio, comin­
ciò a trovare larga diffusione tra i consumatori soltanto dal
.
1 95 5 m p01.
.

Frattanto il dottor Dichter venne invitato dal Pan Ame­

rican Coffee Bureau a studiare il modo di migliorare la
« personalità » del caffè normale . Dichter accertò che la
bevanda correva il rischio di prendere una fisionomia bana­
le, vecchiotta e « utili t aria » . E scopri inoltre che molti con­
sumatori si giudicavano colpevoli di << bere troppo caffè » .
L'istituto immediatamente decise di lanciare una grande
campagna per dare nuovo fascino al prodotto, secondo i
suggerimenti del dottor Dichter: il tema era << come si ser­
ve il caffè a Vienna » e in altri luoghi romantici o ele­
ganti.

Nauseante brodaglia.

Se il caffè stava diventando « vecchiotto » il tè s'era ri­

dotto, dal punto di vista del potere d'attrazione sul pub­
blico, in condizioni quasi disperate. Le vendite scendeva-
 LA PE R S UA S IONE DEI CON S UMATORI

no inesorabilmente da molti anni. Nel 1 946 gli americani

bevevano, pro capite, u n terzo del tè che bevevano nel
I 900 ; e il consumo di tè era pari a un ventesimo del con­

sumo di caffè.
Invitato a studiare il caso, il dottor Dichter e i suoi
collaboratori scoprirono che i produttori di tè non soltanto
erano cascati in una buca, ma, con la pubblicità che anda­
vano conducendo, facevano di tutto per seppellircisi defi­
nitivamente . I loro slogan affermavano che il tè è la be­
vanda ideale per i momenti in cui il consumatore si sen­
te infelice, o stanco, o snervato, o ha un raffreddore inci­
piente. Le cose erano giunte a un punto tale che ormai la
gente pensava al tè soltanto quand'era sul punto di met­
tersi a letto con un malanno . Secondo gli accertamenti del­
l 'istituto, il pubblico, leggendo la pubblicità del tè, pen­
sava inconsciamente : « Mi sento benissimo. Perciò pren­
derò un caffè ».
Si aggiunga che il tè soffriva di gravi limitazioni psicolo­
giche, in quanto il pubblico s 'era abituato a collegarlo au­
tomaticamente con gli asiatici ( i « gialli » ) , gli omosessuali
e le dame di carità, categorie ritenute particolarmente go­
lose di tale bevanda .
Queste già considerevoli difficoltà erano poi aggravate,
osservò il dottor Dichter, dai colori insipidi di cartelloni e
manifesti pubblicitari - in cui prevalevano dei gialli e de­
gli azzurri slavati.
E in ultimo Dichter si avvide che occorreva rimontare
un altro e curioso handicap, e cioè un cruciale evento s to­
rico, il Boston Tea Party. Egli dichiarò di poter affermare
con certezza, stando ai risultati del sondaggio, che gli ame­
ricani nutrivano una segreta avversione per il tè fin dalla
notte in cui , circa due secoli or sono, una folla di coloni in­
dipendentisti, in una esplosione di esuberanza, aveva rove­
sciato nella baia di Boston un carico di tè proveniente dal­
l'Inghilterra. L'esaltazione di cui da secoli questo gesto di
ribellione è oggetto nelle aule scolastiche americane, avreb­
be instillato nell'animo delle giovani generazioni una in­
conscia ostilità nei confronti della bevanda. Dichter disse
agli interessati che la campagna per riabilitare il tè doveva
cominciare, almeno in parte, proprio dalle aule scolastiche,
facendo leva proprio sugli autori dei manuali di storia. Era
infatti necessario, spiegò , insegnare agli americani che il
Boston Tea Party non era s tata una protesta contro il tè,
LA C U R A DELLE AVVER S IONI S EGRETE 137

ma, al contrario, la drammatica espressione della impor­

tanza del tè nella vita degli americani in tempi rivoluzio­
nari. A prima vista una tesi del genere può sembrare ec­
cessivamente peregrina; pure, lo studio della vita coloniale
nell'epoca prerivoluzionaria rivela che il consumatore ame­
ricano del tempo attribuiva effettivamente al tè una gran­
de importanza, e che le donne, in special modo, non sop­
portavano di privarsene.
Il problema di richiamare gli americani al significato au­
tentico del Boston Tea Party sarebbe stato risolto, com'è
ovvio, soltanto a lunga scadenza, ma i commercianti di tè,
affermò il dottor Dichter, potevano prendere alcune misu­
re immediate per uscire, se non altro, dalla spirale discen­
dente. Egli consigliò al Tea Council di irrobustire la perso­
nalità della bevanda, di renderla piu virile, eliminando tut­
te le sue tradizionali caratteristiche di innocua brodaglia
buona per le vecchie signore e i mezzi uomini. Ben presto,
gli insipidi colori dei manifesti vennero scacciati da rossi
aggressivi, e l 'antica educata promessa di ristoro per i ner­
vi stremati venne sostituita, secondo le parole di un giorna­
lista della rivista « The Reporter » , da « rumori simili a un
sergente di polizia che si raschi la gola - " Fatelo carico,
bollente e stimolante . . . Prendete il tè vi sentirete un re " . . .
I consumatori vennero invitati a credere che bere una taz­
za di tè non è una dimostrazione di scarsa virilità piu di
quanto lo sia abbattere una quercia a colpi d'ascia o accop­
pare un'alce » . Omaccioni nerboruti e visibilmente sudati
vennero fotografati nell'atto di bere tè ghiacciato diretta­
mente dal boccale.
Tutte le statistiche indicano che, dall'inizio di questa
campagna rivoluzionaria, le vendite del tè hanno comin­
ciato a risalire. Le cifre variano, ma in alcune zone-pilota
si è verificato un aumento del 2 5 per cento, e secondo i
dati piu prudenti che ho avuto modo di esaminare, nei due
anni che seguirono a questa trasformazione il volume totale
delle vendite è salito del 1 3 per cento. Nel 1 9 5 7 il consu­
mo pro capite era vicino al mezzo chilo annuo.

L'ignobile margarina.

I fabbricanti di margarina erano convinti di aver trovato

un perfetto ed economico surrogato del burro . Il loro pro-
 LA PER SUAS IONE DEI CON S UMATORI

dotto dovette tuttavia sollevarsi letteralmente per i propri

capelli per entrare a far parte della vita quotidiana dell'a­
mericano medio. Gli ostacoli apparivano insormontabili
quanto irrazionali. Il problema venne riassunto da Pierre
Martineau nei seguenti termini : « Ciò che in tendo dire è
che molto spesso le parole e la logica non bastano a rimuo­
vere i nostri pregiudizi piu radicati . La margarina, ad esem­
pio, costa la metà del burro, ha l 'aspetto e il sapore del bur­
ro, e i fabbricanti di margarina affermano che ha tutte le
proprietà nutritive del burro. Eppure molta gente ribat te
ostinatamente che non è come il burro, e tutta la logica
pubblicitaria dei fabbricanti di margarina non vale a modi­
ficare questo atteggiamento » .
I fabbricanti in questione, nella lotta disperata che con­
ducevano contro ciò che ad essi appariva come una manife­
stazione di pura follia , cercavano in tutti i modi di camuf­
fare il prodotto facendolo passare per burro. Sostennero in­
numerevoli dispute con la Commissione Federale di Com­
mercio perché continuavano a servirsi di espressioni come
churn, fresh churned, real churns, ecc. ' .
Louis Cheskin dimostrò in modo inequivocabile il carat­
tere irrazionale della ostilità che la margarina incontrava.
Durante una colazione, cui partecipava un numeroso grup­
po di donne, Dichter chiese alle convenute se fossero in
grado di distinguere il burro dalla margarina . Oltre il 9 0
per cento rispose affermativamente , aggiungendo di prefe­
rire il burro perché la margarina aveva un sapore « oleoso » ,
« grasso », « piu simile al lardo che al burro » , per citare al­
cune definizioni. A ogni signora presente furono allora ser­
viti due medaglioni , uno giallo ( di margarina ) , e l 'altro
bianco ( di burro fresco ) . Si trattava di riconoscere, al gu­
sto, l 'identità di ciascuno e di definirne il sapore. Oltre il
9 5 per cento delle donne scambiarono la margarina gialla
per burro, definendola di gusto « puro » e « fresco » , e il bur­
ro bianco per margarina, lamentandone il sapore oleoso e
grasso, simile a quello dello strutto. Avevano, insomma,
trasferito al palato una sensazione ottica.
Gli analisti dei moventi consigliarono ai produttori di
margarina di eliminare dai loro slogan ogni riferimento al
burro e all'economia, mettendo invece in evidenza le preli-

1 [Il verbo to churn ( ri mestare, agitare) si può applicare, secondo le leg­

gi americane, soltanto al burro].
LA CURA DELLE AVVE R S IONI S EGRETE 139

bate qualità della margarina. In seguito forse a questo nuo­

vo orientamento pubblicitario, oltre che alla nuova legge
che permise alle fabbriche di colorare di giallo il prodotto,
la margarina cominciò a guadagnare rapidamente terreno.
Mentre nel 1 94 7 il consumo pro capite di burro era dop­
pio di quello di margarina, nel I 9 5 5 i due prodotti si con­
tendevano da vicino il primato.

Surrogato economico.

Il nostro atteggiamento nei confronti del latte in polve­

re non era meno irrazionale. La Social Research esaminò il
problema e giunse alla conclusione che l 'avversione per
il latte in polvere risaliva alle dolorose circostanze in cui il
pubblico aveva fatto conoscenza col prodotto, sia durante
gli anni della Depressione economica, allorché esso veniva
distribuito gratuitamente dai centri assistenziali , sia duran­
te la seconda guerra mondiale, quando i soldati inviati su
lontani fronti erano costretti a berlo in mancanza del latte
fresco. D'altra parte il latte in polvere, venduto al prezzo
di 7 o 8 centesimi di dollaro al litro, era innegabilmente
economico, e i medici lo consigliavano come dieta dima­
grante per chi non volesse rinunziare alle proteine evitan­
do i grassi contenuti nel latte fresco . La Social Research
spiegò al suo cliente ( uoa grossa fabbrica di prodotti casea­
ri ) : « Non è possibile trasformare in un cliente fedele una
persona che si vergogna di comprare il prodotto » . E con­
sigliò di mettere in evidenza le qualità positive del latte
essiccato e scremato, il suo alto contenuto nutritivo, la bas­
sa percentuale di grassi, la sua versatilità, la sua facile con­
servazione, menzionando solo incidentalmente il vantaggio­
sissimo prezzo . Questo nuovo orientamento può essere una
delle cause che determinarono un prodigioso aumento nel
volume di vendite del latte in polvere dal 1 9 5 0 in poi.
 XIV.

L 'orecchio interno

Scoprimmo che un emozionante dramma poli­

ziesco non si accordava con la necessità di porre i l
telespettatore i n quello stato d i calma mentale oc­
corrente per ricevere e ricordare il nostro slogan
pubblicitario.
EDWARD W EI S S ,
direttore d i una agenzia pubblicitaria d i Chicago.

Alcuni aspetti del nostro comportamento di consumato­

ri sono cosi tortuosi e irrazionali che i tecnici della vendita
si trovano, talvolta , a roteare gli occhi esasperati e impo­
tenti . Le nostre singolarità psicologiche sono soprattutto
rivelate dal fatto che noi , senza esserne coscienti, vediamo
e sentiamo, in uno slogan o in un bozzetto pubblicitario,
cose che non avremmo dovuto né vedere né sentire. Tale è
la sensibilità del nostro occhio interno e del nostro orecchio
interno nel cogliere messaggi non intenzionali , che si sten­
ta, talvolta , a reprimere un senso di pietà per i poveri tec­
nici del mercato. Questi , di fronte alle nostre capricciose,
inspiegabili resistenze, si rivolsero ai tecnici della profon­
dità per ottenere diagnosi e rimedi ai loro malanni.
Gli esperti analizzarono varie iniziative pubblicitarie non
soltanto nel loro contenuto letterale ma anche sotto l 'aspet­
to delle « impressioni postume » che, di fatto, lasciavano
sul cliente potenziale .
Un fabbricante di frigoriferi si trovò di colpo in difficol­
tà allorché volle illustrare alle massaie le prestazioni del
suo mirabile sistema di decongelamento automatico. Nei
manifesti e alla televisione il frigorifero campeggiava solo,
con lo sportello spalancato e senza alcun personaggio uma­
no . Interrogando diverse donne che avevano visto questa
immagine, l'Istituto per la ricerca motivazionale scopri la
ragione per cui esse, in ultima analisi, non avevano com­
prato il magico apparecchio . A quanto sembra, il discorset­
to sui meriti del sistema decongelante non veniva neppur
rilevato dalle donne, le quali non riuscivano a staccare gli
occhi dall'immagine del frigorifero spalancato, sconvolte e
indignate da quello spreco di elettricità e dai rischi che le
L 'ORECCHIO INTERNO I4I

provviste correvano esposte all'aria. Da quel giorno il fab­

bricante ebbe cura di introdurre imman�abilmente nei nuo­
vi cartelloni una massaia con la mano sullo sportello del­
l ' apparecchio.
Una fabbrica di lavatrici ( Bendix ) suscitò un autentico
vespaio quando ebbe l 'idea di mostrare uno dei suoi model­
li in atto di lavare e asciugare per conto proprio gli indu­
menti di tutta la famiglia, mentre i componen ti di questa
dormivano beati . L'agenzia pubblicitaria ideatrice di que­
sto tema ( « Tutto il bucato della vostra famiglia lavato e
asciugato mentre voi e la famiglia dormite » ) aveva pensa­
to che il manifesto sarebbe stato piu suggestivo presentan­
do tutti i cinque membri della famiglia allineati in un uni­
co letto . Questo lo spettacolo grafico che si offriva allo
sguardo dei consumatori . I quali, però, lungi dall'ammira­
re una macchina capace di servire cosi efficacemente una
famiglia intera, reagirono con indignazione, e circa una doz­
zina di essi si prese addirittura la briga di scrivere alla dit­
ta bollenti missive. La ragione della protesta, secondo << Ad­
vertising Age », era che quella gente « aveva fatto il passo
piu lungo della gamba per comprare una Bendix Duomatic
e adesso era costretta a dormire in un unico letto ! »
In un altro caso una associazione di medici si vide scop­
piare la bomba tra le mani quando volle ammonire il pub­
blico a rivolgersi, per ogni questione sanitaria, esclusiva­
mente a dottori iscritti all'albo. Per dar maggior peso al
consiglio, distribui fra varie centinaia di persone alcune fo­
tografie che mostravano la sorte toccata a una ragazza che,
rivoltasi per una applicazione di raggi X a un ciarlatano, ne
aveva avuto il volto orribilmente ustionato. Tale documen­
tazione venne diffusa in tutta la contea, e poco dopo i me­
dici della zona constatarono che il pubblico si mostrava
singolarmente riluttante a lasciarsi curare coi raggi X, sia
dai ciarlatani che dai medici iscritti all'albo.
Una fabbrica di valige in materia plastica accertò in la­
boratorio che i suoi prodotti erano praticamente indistrut­
tibili. I suoi agenti pubblicitari, in un momento d'entusia­
smo, convinsero la ditta a proclamare che il prodotto era
cosi solido da poter sopravvivere perfino a un lancio dal­
l'aereo. Senonché, quando la valigia cominciò a precipita­
re, precipitarono anche le vendite. Gli analisti dei moven­
ti, chiamati d'urgenza, giunsero alla conclusione che lo slo­
gan sconcertava e turbava il pubblico. La fantasia del con-
 LA PERSUAS IONE DEI CON S UMATORI

sumatore non tardava ad evocare spiacevoli immagini di

disastri aerei, e il poveretto non traeva alcuna consolazio­
.
ne dal fatto che, in caso di un incidente del genere, Il suo
bagaglio gli sarebbe facilmente sopravvissuto.
L' American Petroleum Institute accertò, attraverso una
indagine motivazionale, che molte persone reagiscono sfa­
vorevolmente alla vista di fotografie o disegni raffiguranti
dei pozzi di petrolio in piena attività. Se un getto di petro­
lio rappresenta per il petroliere il piu gradito degli spetta­
coli, molti altri, a quanto risulta, reagiscono con un senso
di gelosia inconscia a questa improvvisa e facile ricchezza
che sgorga nelle tasche di qualcun altro .
C 'è poi, a quanto hanno scoperto gli specialisti , il proble­
ma rappresentato da certe inconsce e rovinose associazioni
di immagini che si producono nella mente del consumatore.
Una ditta produttrice di una minestra in polvere si trovò in
difficoltà non appena decise di allegare a ogni bustina del
prodotto un buono omaggio per un paio di calze nylon. I n
apparenza era u n sistema eccellente per promuovere le ven­
dite, ma i risultati sperati non vennero. Gli psicologi che
presero in esame l'inattesa resistenza del mercato scopriro­
no che il dono offendeva i consumatori . Inconsciamente es­
si associavano piedi e minestra, e rifiutavano un prodotto
che « metteva i piedi nella loro minestra » .
Una delle piu colossali campagne di persuasione intra­
prese intorno al r 9 5 5 fu quella promossa dai maggiori di­
stillatori di birra d 'America , i quali tentarono di convince­
re il pubblico che il loro prodotto aveva u n bassu tenore
nutritivo. Ciò avveniva in seguito all'improvviso orrore del­
le calorie diffusosi tra milioni di americani, i quali, turbati
dagli slogan di innumerevoli produttori di alimenti a basso
potere nutritivo, non pensavano ad altro che a « mantene­
re la linea » . I distillatori di birra fecero a gara nel promet­
tere ai consumatori una bevanda a basso potere nutritivo .
A quanto sembra , vi fu un immediato e favorevole contrac­
colpo sulle vendite, ma gli psicologi guardavano alla cam­
pagna con una certa inquietudine. Come osservò Sidney
Levy, della Soci al Research : « La promessa di basso potere
nutritivo può servire a vendere la birra, ma a lungo andare
fa sorgere dei dubbi sulle caratteristiche essenziali della
birra stessa » . In realtà, questi slogan indirettamente ricor­
davano al pubblico che la birra fa ingrassare ; e d'altra par­
te scoprivano il fianco al sospetto che il prodotto reclamiz-
L 'ORECCHIO INTERNO 1 43

zato, se realmente povero di calorie, fosse in gran parte de­

naturato.
L'istituto diretto dal dottor Dichter confermò le piu ne­
re intuizioni in tal senso, allorché, per conto di un distilla­
tore della Costa Occidentale, mise a nudo attraverso una
serie di test di associazioni libere, i pensieri e le immagini
che si affacciavano alla mente del pubblico allorché leggeva
le parole « basso potere nutritivo » . I concetti che emerge­
vano dal subconscio dei soggetti erano « dieta », <Hegola t o­
re del peso », « signora grassa », « autopunizione » e simili.
L'accento cadeva insomma nettamente sull'autoprivazione,
generando un senso di infelicità e di disagio fisico.
L'istituto concluse che il tema del basso contenuto nu­
tritivo era, per quanto riguardava la birra, psicologicamen­
te contraddittorio. La paura delle calorie è in realtà una for­
ma di punizione psicologica. Chi si mette a dieta, afferma­
va l'istituto, intende in realtà punire se stesso per la pro­
pria golosità. « Alle diete non si chiede di essere gradevoli ,
altrimenti non risponderebbero al loro scopo psicologico .
Perciò, quando una birra viene presentata come " di basso
tenore nutritivo " il consumatore ha il dovere morale di tra­
varia cattiva », spiegava la relazione. L'istituto mostrò ai di­
stillatori l 'immagine di un omone accaldato, nudo fino al­
la cintola, che tracannava beatamente una bottiglia di bir­
ra, e intitolò il disegno : « Un esempio di godimento sensua­
le. La birra bevuta direttamente dalla bottiglia è virile, cor­
diale . Questo vuol sentirsi dire il consumatore » . Offrite
la birra come un piacere e un godimento, raccomandava la
relazione, non come una medicina. La birra Blatz aveva for­
se in mente questo suggerimento antipunitivo allorché se
ne usd con un nuovo slogan : « Fatta da gente che ama la
birra per gente che ama bere la birra - e in quantità ! »
Un altro prodotto che si era a poco a poco allontanato
dal grosso pubblico per aver toccato troppo spesso il tasto
delle calorie era il Ry-Krisp ( una marca di fiocchi di sega­
la ). La sua pubblicità mostrava gente addirittura magra in
atto di consumare il prodotto e riportava, con grande rilie­
vo, le tabelle delle calorie. In tal modo, secondo gli anali­
sti motivazionali chiamati in aiuto, il prodotto aveva fini­
to per assumere una personalità « punitiva », e il pubbl'ico
che non ama gli alimenti destinati esclusivamente a « far
bene » alla salute, lo evitava. I l Ry-Krisp decise allora di
trasformarsi in un cibo assai piu gradevole e non puritano.
1 44 LA PER SUAS IONE DEI CONSUMATORI

Nei manifesti apparve circondato da vivande prelibate, e

il suo sapore prometteva ora sensazioni « deliziose » e « squi­
site >> . Secondo i primi calcoli , questo nuovo orientamento
fece raddoppiare le vendite nelle città-pilota in cui venne
sperimentato.
Anche i fabbricanti di sigarette si trovarono in difficoltà
per le impressioni postume che i loro slogan lasciavano, sen­
za volerlo, nella mente del consumatore. La Weiss e Geller,
in particolare, studiò a fondo il problema della pubblicità
« negativa » svolta da molte manifatture, nella quale essa
ravvisava la vera causa dei mali di cui soffrivano le sigaret­
te. Un funzionario dell'agenzia mi illustrò i risultati di u n
test condotto per conto della Philip Morris, la marca che
per anni s 'era vantata di essere meno irritante delle altre.
I soggetti furono invitati a completare la seguente frase :
« Quando penso alle Philip Morris penso a . . . » Molti scris­
sero : « Penso alla irritazione » . Non già meno irritazione,
ma irritazione tout court . I dirigenti della Philip Morris
tennero conto anche di questo risultato quando nel 1 95 5
trasformarono completamente la fisionomia del prodotto,
le cui vendite erano cadute molto in basso, e cominciarono
a mettere in luce la parola « leggera >> , specificando che la
nuova personalità della sigaretta « si accordaya con la mo­
derna tendenza verso la leggerezza » . Nel primo trimestre
del 1 95 6 le vendite delle Philip Morris segnarono un au­
mento del 2 6 per cento rispetto allo stesso periodo dell'an­
no precedente.
Uno dei servizi piu importanti che l'agenzia di J ames
Vicary svolge per la sua clientela consiste nell'impedire a
concetti o vocaboli « a doppio senso » di raggiungere il no­
stro orecchio interno . Vicary prende le parole che la ditta
ha intenzione di adoperare in uno slogan pubblicitario, e le
sottopone, una per una, a una serie di test, per accertare
che non abbiano a provocare equivoci disastrosi . Uno dei
suoi clienti, un distillatore di birra, coniò u n neologismo
della cui efficacia era certissimo : lagered. Nei test di asso­
ciazioni libere condotti da Vicary, si vide che al 3 4 per cen­
to dei soggetti la parola ricordava effettivamente la birra;
ma il 3 6 per cen t o notò sol t an t o la radice lag ( che in inglese
significa tardare, oziare ) e scrisse accanto al neologismo
gli aggettivi lento, stanco, ubriaco, pigro, arretrato - uno
piu negativo dell'altro. La parola venne perciò abbando­
nata.
L 'ORECCHIO INTERNO 1 45

Secondo « Advertising Age » , furono i risultati di un 'in­

dagine condotta da Vicary a indurre la s�cony Vacuum a
.
mutare il proprio nome in Socony Mobtlod. La parola va­
cuum evocava evidentemente nella mente del consumato­
re un aspirapolvere ( in inglese : vacuum cleaner ) piu che
un olio per motori.
Per anni le principali ditte produttrici di pneumatici so­
no state danneggiate dal nostro occhio interno. A quanto
sembra, noi ci accorgiamo della marca dei pneumatici di
cui è fornita la nostra macchina nel momento psicologico
meno favorevole, quando cioè una foratura o uno scoppio
ci hanno fermato, magari su una strada deserta. Quando i
sobbalzi dell'auto ci avvertono che la gomma è a terra, scen­
diamo in uno stato di esasperazione e guardiamo da vicino
il pneumatico che ci ha traditi. Per la prima volta il nome
della marca si stampa indelebilmente nella nostra memo­
ria. Il dottor Dichter, che condusse in proposito uno stu­
dio per conto della Goodrich, individuò l'errore fondamen­
tale delle case produttrici : esse vantavano il loro prodotto
in maniera esagerata, dicevano al cliente di metterlo sulla
sua macchina « e non pensarci piu » ; e questo appunto
faceva il cliente - non ci pensava piu - fino al momento in
cui una foratura non gli ricordava di colpo, e molto sgrade­
volmente, l 'esistenza dei pneumatici. Occorreva invece,
egli affermò, ripetere instancabilmente al consumatore di
tener d 'occhio le gomme e di esser loro grato per aver anco­
ra una volta superato, al suo servizio, una strenua prova.
Questo è il massimo che si può promettere al pubblico ; ma
occorre inoltre rassicurarlo continuamente, giacché un gua­
sto alle gomme contribuisce, piu di qualsiasi altro guasto,
a creare nel guidatore un senso di insicurezza. La Firesto­
ne, tenendo senza dubbio presenti questi suggerimenti, co­
minciò, nel I 9 5 6 , a proclamare che il cliente dei suoi pro­
dotti acquistava, in realtà, « completa tranquillità d'ani­
mo » . La frase era tra virgolette e veniva ripetuta quattro
volte nello stesso annuncio. Sempre a proposito delle au­
tomobili, il dottor Dichter afferma che i loro proprietari di
sesso maschile le considerano come una parte di se stessi,
e pretendono inconsciamente che meccanici e inservienti

le trattino con amorevole sollecitudine. Al minimo indi­

zio che la loro macchina subisce un trattamento sbrigativo
e noncurante si offendono profondamente, e concepiscono
un odio feroce per quel mediatore che, magari di proposi-
J46 LA PER SUAS IONE DEI CONSUMATORI

to, esamina la loro vettura come se fosse un vecchio ronzi­

no sfiancato.
I produttori di programmi televisivi ( che in America,
com'è noto, vengono interrotti da inserti pubblicitari del­
la ditta che li « offre » ) furono spesso messi in difficoltà dal
nostro occhio e orecchio interni. Si poté constatare, ad
esempio, che una trasmissione può essere troppo emozio­
nante per servire allo scopo. L'agenzia Weiss e Geller non
riusciva a comprendere perché il programma da essa studia­
to per conto dei vini Mogen David non desse i risultati spe­
rati. Era, a detta di tutti, una trasmissione eccellente, mol­
to gradita dagli spettatori : una serie di emozionanti « miste­
ri » polizieschi . Il pubblico la considerava una delle miglio­
ri , ma si ostinava a non comprare i vini della Mogen David.
Vennero allora chiamati gli analisti motivazionali . Questi
scoprirono, dopo un sondaggio compiuto tra gli spettatori
durante la trasmissione, che i « gialli » creavano una sorta
di « frenesia emozionale » , la quale, se da un lato, tempora­
neamente, eccitava il pubblico, dall 'altro tendeva a « para­
lizzarlo » . A riprova dei loro accertamenti, gli investigato­
ri citavano numerosi studi scientifici condotti su persone
in stato di estrema tensione, quella stessa, cioè, che un
buon dramma poliziesco è tenuto a provocare . Uno psicolo­
go della Università Columbia, il dottor J. A . M . Meerloo,
scopri, ad esempio, che sotto l'effetto di un panico improv­
viso « gli individui mantengono un comportamento curio­
samente impassibile . . . il loro cervello non gli suggerisce
nessuna soluzione ; sono come congelati nello spazio; non
pensano a nulla . . . Molte persone, appena uscite da questo
stato di panico, affermano di non ricordare nulla di quanto
è accaduto durante la crisi. Nessuno, quando si trova in ta­
li condizioni, è in grado di intraprendere una qualsiasi azio­
ne - mentale o fisica » .
L'agenzia ne trasse l a conclusione che lo s tato, sia pur
minimo, di panico provocato dai drammi polizieschi, per
quanto potesse riuscire emozionante e dilettevole al pub­
blico, produceva negli spettatori una perdita di memoria,
impedendo loro di captare il consiglio dell'annunciatore
che li esortava a scendere difilato in strada a comprare il
vino Mogen David. Molto probabilmente, una parte del
pubblico non udiva neppure lo slogan! Secondo la relazio­
ne finale « I' eccitazione del dramma poliziesco produceva
uno shock, oscurando completamente » quell'atmosfera pa-
L 'ORECCHIO INTERNO I 47

triarcale e casalinga che l'annunciatore tentava di creare in

rapporto al vino. Quando i gialli vennero sostituiti da tra­
smissioni piu pacate, le vendite del prodotto salirono, nelle
zone-pilota, di oltre il I ooo per cento. ( Un'altra ditta vide
salire le vendite del 66 per cento quando sostitui a una serie
di polizieschi un diverso tipo di programma televisivo ).
Una trasmissione può essere non soltanto troppo emo­
zionante ma anche troppo divertente per lo scopo che si
propone. Tale fu , per lo meno, la triste conclusione cui
giunse la Philip Morris, che aveva investito milioni di dol­
lari nella acclamatissima serie comico-musicale I lave Lucy.
Mentre Lucy diventava la trasmissione piu popolare della
televisione americana, le vendite delle Philip Morris segna­
vano il passo, e anzi calavano del I 7 per cento. Come già ho
detto, altri fattori, relativi alla « personalità » della marca,
avevano probabilmente la loro parte di responsabilità; ma,
come scrisse la rivista « Tide » , « non pochi, alla Philip Mor­
ris . . . hanno il dubbio che una trasmissione di grandissimo
successo non sia di alcuna utilità per le vendite. La ragione :
durante gli inserti pubblicitari gli spettatori parlano tra loro
del programma . . . È un fatto che dà da pensare. I messaggi
pubblicitari giungono forse a destinazione soltanto se la
trasmissione è mediocre ? » La domanda risale al I 9 5 5 . Og­
gi non pochi spettatori dei programmi televisivi americani
hanno diritto di porsela. È possibile che talune tra le tra­
smissioni decisamente brutte siano tali di proposito, per da­
re maggior forza di penetrazione agli inserti pubblicitari ?
Frattanto il presidente di un'agenzia di San Francisco
raccomandava ai suoi colleghi di offrire al pubblico qualco­
sa di piu oltre al puro e semplice discorso pubblicitario.
Egli osservò che ai tempi della. radio l'ascoltatore poteva
senz'altro chiudere l 'orecchio interno non appena un noto
e non gradito messaggio pubblicitario cominciava. E ag­
giungeva : « Non è cosi facile compiere un'operazione del
genere con la televisione. Staccare gli occhi dallo schermo
chiudendo contemporaneamente le orecchie richiede uno
sforzo fisico non indifferente . . . La possibilità di fare una
cattiva impressione alla TV è grande, e a nostro parere mol­
te ditte ne hanno largamente approfittato . . . Un inserto com­
merciale deve offrire allo spettatore qualcosa oltre al mes­
saggio pubblicitario. Il pubblico deve ricevere qualche sor­
ta di premio emotivo per aver guardato l'inserto » . In al­
tre parole, occorre lavorare sul pubblico in profondità.
 xv.
La psicoseduzione dei bambini

La futura occupazione di tutti i bambini, cosi

come si presenta oggi, è di essere consumatori spe·
cializzati.
DAVID R I E SMAN, La folla solitaria.

Il dottor Riesman, nel suo studio sui mutamenti di fon­

do verifìcatisi nel carattere degli americani durante il ven­
tesimo secolo ( e cioè da auto-diretti a etero-diretti ), osser­
vò che tali mutamenti si potevano arguire anche dalla cre­
scente importanza che per ciascuno di noi hanno assunto gli
atti di consumo. Questo nostro nuovo interesse, egli nota­
va, è particolarmente intenso ( e intensamente incoraggiato
dai produttori di beni di consumo ) al livello dei bambini . E
definiva i bambini d'America degli « apprendisti consuma­
tori » .
I n anni lontani e piu innocenti, quando ancora non si
vedeva in ogni neonato un futuro consumatore, i giornalet­
ti per ragazzi tendevano a preparare i giovani per le fron­
tiere della produzione, guerra compresa . In accordo con
questo tipo di preparazione, notava Riesman ne La folla so­
litaria, l 'atleta in erba aveva pieno diritto di rinunziare al
fumo e all'alcool. « Gli equivalenti moderni dei giornali per
ragazzi , preparano i giovani per le frontiere del consumo ­
gli insegnano a distinguere la Pepsi-Cola dalla Coca-Cola ,
come piu tardi impareranno a distinguere le Old Gold dal­
le Chesterfìeld », spiegava lo studioso.
La possibilità di formare degli avidi consumatori per
l 'avvenire venne studiata a un congresso dell'American
Marketing Association, tenutosi intorno al I 9 5 5 . I l capo
della Gilbert Youth Research informò i tecnici del mercato
che il problema non era piu di raccogliere fondi sufficienti
« per dare l'assalto alla elie n tela giovanile » ; i fondi ormai
c'erano, e in grande abbondanza . Il problema era semmai
di dirigere l 'attacco con la massima efficacia possibile.
Charles Sievert, che tiene la rubrica pubblicitaria per il
« New York World Telegram and Sun » , spiegò quale fosse
l 'obbiettivo ultimo di questo assalto: « Naturalmente gli
LA P S ICO S EDUZIONE DEI BAMBINI 1 49

investimenti nel mercato dei bambini sono redditizi nel

senso che instillano nei soggetti l'attaccamento al prodot­
to e alla marca, creando cosi un mercato adulto di assoluta
fedeltà » .
La grande importanza dei bambini dal punto di vista
pubblicitario venne rilevata, in termini ancor piu crudi,
dall'autore di un annuncio apparso diversi anni fa su « Prin­
ter's Ink » . Una ditta specializzata nella fornitura ai mae­
stri elementari di materiale didattico, tavole a colori, map­
pe, manuali, ecc. si rivolgeva con queste parole a fabbrican­
ti e tecnici pubblicitari : « Le giovani menti possono essere
addestrate a richiedere i vostr i prodotti ! Nelle scuole ele­
mentari d'America vi sono complessivamente 2 3 milioni
di bambini e bambine, che mangiano, logorano gli abiti,
usano il sapone. Oggi essi sono consumatori, domani sa­
ranno acquirenti. È un immenso mercato per i vostri pro­
dotti . Insegnate a questi bambini il nome della vostra mar­
ca, ed essi pretenderanno che i loro genitori comprino sol­
tanto quella. Molte ditte lungimiranti incassano oggi . . . e
lavorano intanto per il domani . . . operando sulle giovani
menti » attraverso, s 'intende, il materiale didattico della
ditta. La quale aggiungeva che ogni suo articolo « recava
un messaggio ben zuccherato e studiato per suscitare favo­
revole accoglienza e nuove richieste del prodotto . . . » Com­
mentando questo scritto, Clyde Miller, nel suo libro Mec­
canismo della persuasione, spiegava il problema del condi­
zionamento dei riflessi infantili in questi termini : « Senza
dubbio, occorrono degli anni ; ma se prevedete di restare
in commercio per un normale periodo di tempo, pensate
ai profitti che possono derivare alla vostra ditta se riuscite
a condizionare un milione o dieci milioni di bambini, i qua­
li diventeranno adulti addestrati a comprare il vostro pro­
dotto cosi come i soldati sono addestrati a mettersi in mar­
cia non appena sentono lo slogan " avanti march " >> .
Un esempio marginale di questo condizionamento dei
giovani si può riscontrare in molti istituti superiori e uni­
versitari, dove gli studenti possono pagarsi una parte delle
spese regalando ai compagni pacchetti-campione gratuiti
di varie marche di sigarette.
L'importanza della televisione nel processo di condizio­
namento dei minorenni per trasformarli in entusiasti soste­
nitori di un dato prodotto, siano essi o meno in età da po­
terlo consumare, divenne evidente fin dagli anni intorno al
1 50 LA PER S U A S IONE DEI CON SU MATORI

I 9 5 0 . Un giovane tecnico pubblicitario di New York, du­

rante una lezione tenuta in una Università locale, osservò
tranquillamente che, grazie alla televisione, i bambini im­
paravano ormai a cantare le canzonette pubblicitarie prima
dell 'inno nazionale americano . L'Istitu to di Studi sulla Gio­
ventu affermò con soddisfazione, a quanto riferisce « The
Nation », che perfino i bambini di cinque anni cantano le
canzonette pubblicitarie della birra « innumerevoli volte di
seguito e con gran gusto >) . E aggiunse che i piccoli non si
limitano a cantare i meriti dei prodotti reclamizzati, ma lo
fanno con un vigore degno del piu entusiasta degli annun­
ciatori , e dal mattino alla sera , « senza che la ditta debba
spendere un soldo di piu » . Né possono essere zittiti come
si spegne un televisore . Quando, una decina di anni fa, la
televisione era ancora agli inizi, un giornale commerciale
pubblicò un annuncio nel quale si illustravano ai produtto­
ri le straordinarie possibilità che offriva il mezzo televisivo
per imprimere messaggi nella mente dei giovani . « Quando
mai - esclamava l'annuncio - è stato possibile fissare in mo­
do cosi definitivo il nome della marca nelle menti dei mar­
mocchi di quattro anni ? . . . Che cosa rappresenta, in dollari,
un fatto simile , per una ditta che può conquistarsi un pub­
blico di giovani e continuare a condizionarli un anno dopo
l 'altro , finché non avranno raggiunto la maturità e i l rango
definitivo di acquirenti? Oggi una simile operazione è rea­
lizzabile . Vi interessa ? » ( Mentre l'autore preparava questo
capitolo udi la sua bambina di otto anni che cantava tutta
allegra la cantilena sulla sigaretta : « Non perdere la gioia di
fumare » ) .
L'accanimento con cui una ditta cercava di influenzare,
attraverso la pubblicità televisiva, i bambini in età pre­
scolastica , suscitò vivaci proteste verso la fine del I 9 5 5 ·
Jack Gould, che tiene la rubrica televisiva del « New York
Times » , denunziò con indignazione un testo pubblicitario
di certe pillole di vitamina che la dottoressa Frances Hor­
wich, « direttrice » della trasmissione per i bambini sotto i
sei anni « Ding Dong School », pronunziava nel corso del
programma . A quanto pare, la dottoressa spiegava ai picco­
li quanto fossero graziose le pillole rosse in questione, e
con quanta facilità si lasciassero inghiottire, con lo stesso
tono studiatamente melato e affettuoso che adottava per
parlare al suo pubblico dei giocattoli o della necessità di
aiutare la mamma. Si augurava poi che prendessero le pil-
 LA P S ICO SEDUZIONE DEI BAMBINI

lole ogni mattina, « come faccio io » , e li invitava, la prossi­

ma volta che fossero andati in una drogheria, ad accertar­
si che la loro mamma scegliesse la boccetta giu s ta . Gould
commen tava : « Per dirla in termini il piu possibile mode­
rati, la dottoressa Horwich ha permesso che considerazio­
ni di ordine commerciale oscurassero la responsabilità che
essa ha nei confronti di bambini la cui fiducia essa solleci­
ta ». In primo luogo, osservava il giornalista, va tenuto con­
to del fattore sicurezza . I bambini piccoli devono esser te­
nuti lontani da tutte le pillole, di qualsiasi genere siano, e
comunque non vanno incoraggiati a trattarle come se fosse­
ro giocattoli. Molti tipi di pillole ( compresi i sonniferi del­
la mamma ) possono essere rossi e graziosi e facili da in­
ghiottire, e i bambini di quel l 'età non possono certo legge­
re le etichette. Gould opinava che non spettasse affatto al­
la televisione decidere se i bambini hanno o meno bisogno
di vitamine. A suo avviso accertare la carenza di vitamine
era compito « dei genitori , previa consultazione con un me­
dico » , e non già della TV. E concludeva : « Speculare sulla
credulità dei bambini per costringere i genitori a comprare
un prodotto è un atto moralmente reprensibile . Ma allor­
ché si tratta di un prodotto che riguarda la salute del bam­
bino stesso , è un 'azione assolutamente ingiustificabile » .
Molti medici lodarono Gould per l a sua presa d i posizione ;
e una madre gli scrisse una lettera dicendosi <( spaventata
dalla massa �i pubblicità alla quale i nostri bambini vengo­
no sottoposti » .
Nonostante i l grido d'allarme d i Gould, gli esperti s i mi­
sero all'opera per addestrare i bambini non soltanto ad es­
sere dei futuri consumatori ma a diventare l'esca che avreb­
be indotto i genitori all'acquisto. Il dottor Dichter consi­
gliò a una delle maggiori industrie automobilistiche di abi­
tuare i suoi venditori a considerare i bambini come degli al­
leati, e non già come dei seccatori, mentre illustravano alla
clientela adulta i meriti di una macchina . Invece di tenerli
lontani, i venditori avrebbero dovuto dedicare ai m armoc­
chi particolare attenzione, discutendo tutti i meccanismi
che di solito destano la loro curiosità . Questa, secondo
Dichter, è un'ottima tattica per coinvolgere un padre com­
prensivo e indulgente nella discussione .
Verso la fine del I 95 5 , un giornalista di <( The Nation »
affermò che un'accorta distribuzione di omaggi-esca tra i
bambini poteva <( travolgere l'abituale criterio di scelta del
I 52 LA PER S UA S IONE DEI CON S U MATORI

genitore, che tiene conto della necessi tà, del prezzo, della
qualità del prodotto ». E citava il caso della Generai Elec­
tric, la quale offriva un circo in miniatura, un fucile a rag­
gio magico e un elmetto spaziale ai bambini che avessero
condotto i loro genitori nei negozi in cui i nuovi frigorife­
ri GE erano esposti . La Sylvania dava in omaggio un com­
pleto equipaggiamento spaziale, compreso non solo l'elmet­
to ma il disintegra tore, il piatto voi an te e il telefono spa­
ziale ai bambini che fossero riusciti a condurre i genitori
nei negozi della ditta . E la Nash offriva una stazione di ser­
vizio in miniatura . L'articolista, Joseph Seldin, conclude­
v a : « La manipolazione dei bambini nel campo della religio­
ne o della politica solleverebbe una tempesta di proteste da
parte dei genitori e una serie di inchieste parlamentari . Ma
nel mondo del commercio i bambini sono selvaggina lecita
e p reda legi ttima » .
Herb Sheldon, un attore della televisione che ha u n va­
sto e affezionato pubblico di bambini , cosi si espresse nel
1 9 5 6 : « lo non dico che sia giusto indurre i bambini a tem­
pestare i genitori per costringerli a comprare i prodotti di
cui hanno visto l a pubblicità alla televisione, ma d 'altra par­
te non posso negare che ciò avviene ogni giorno » . E aggiun­
geva, nell'intervista pubblicata da « Advertising Age » : « l
bambini sono magnetofoni viventi di ciò che noi gli dicia­
mo ogm gtorno » .
Gli analisti motivazionali vennero invitati a studiare i
mezzi piu efficaci per un completo condizionamento dei
bambini . La Social Research considerò il problema in un
apposito studio, da cui risulta che i due fattori fondamenta­
li da tenere presenti in un programma televisivo sono : sod­
disfare i « bisogni segreti » del bambino e garantire l ' « ac­
cettabilità » del programma stesso ( e cioè tranquillizzare la
mamma, che in qualsiasi momento potrebbe proibire al
bambino di assistere alla trasmissione ) . Lo studio forniva
un certo numero di suggerimenti psicologici.
Una trasmissione può « attrarre » il bambino, ad esem­
pio , senza necessariamente procurargli piacere o diverti­
mento : cosi, può aiutarlo a esprimere, in maniera agevole e
diretta, le sue fantasie e le sue tensioni interne. Può farlo
andare in collera, o confonderlo , o spaventarlo, per offrir­
gli il modo di liberarsi dell'ira , della confusione o dello spa­
vento. Dosare l 'elemento paura è oltremodo difficile, poi­
ché uno stesso spettacolo può essere spaventoso quanto oc-
LA P S ICOSEDUZIONE DEI BAMBINI I 53

corre per gli spettato ri di otto anni , ma troppo spavent oso

per quelli di sei anni, e non abbasta nza tale per quelli di die-
. .
c1 annt .
La Social Research esam inò le ragioni dell'enorme suc­
cesso di una trasmissione per bambini intitolata « Howdy
Doody » , e accertò la presenza di elementi che offrivano ai
bambini assai piu di un infantile divertimento. Clarabelle,
l 'indiavolato clown che è uno dei protagonisti, ha, ad esem­
pio, tutte le caratteristiche dei bambini ribelli ; secondo gli
autori della relazione « egli rappresenta la resistenza dei
bambini all 'autorità degli adulti e in genere riesce a pas­
sarla li scia ». La relazione continuava : « I n generale, la tra­
smissione fa leva su sentimenti di ostilità repressa per pren­
dersi gioco degli adulti o presentarli in una luce sfavorevo­
le. I personaggi " cattivi " sono tutti adulti, e appaiono ca­
rat terizzati o da un enorme potere o da un'enorme stupidi­
tà » . Quando i personaggi adulti vengono mostra ti in si tu a­
zioni ridicole, impigliati inestricabilmente nei loro stessi
abiti o messi nel sacco dalle marionette, i bambini che reci­
tano nello spettacolo hanno agio di dar prova della loro net­
ta superiorità. « In altri termini, - spiegava la relazione ,
- si verifica un completo capovolgimento d i posizioni ; gli
adulti si comportano in maniera " infantile " e sciocca, men­
tre i bambini si dimostrano " adulti " e capaci » . Aggiunge­
va che il maestro delle cerimonie, Buffalo Bob, pareva piu
uno zio amichevole e fidato che non un padre.
Questa subdola azione di cecchinaggio contro i simboli
dell'autorità dei genitori si svolge mentre Mammina, inca­
pace di leggere attraverso le pur trasparenti trasmissioni ,
continua a chiacchierare al telefono sicura che in quel mo­
mento i suoi figli stanno godendosi gli innocui e puerili
scherzetti proiettati elettronicamente dal prezioso « pacifi­
catore di famiglia » .
Passando poi ad analizzare i programmi di avventure
spaziali , gli psicologi della Social Research accertarono 'che
lo stampo comune a questi spettacoli , siano essi ambientati
nel ventunesimo o nel ventiquattresimo secolo, è : « Con­
trasto " bravi tipi " versus " uomini cattivi " con apparato di
modernissimi strumenti scientifici e meccanici » . Non è u n
caso che s i parli non già d i tipi cattivi , m a d i uomini cattivi.
I bravi tipi, scoprirono gli investigatori, erano tutti gio­
vanotti sulla ventina, organizzati in gruppo e con un fortis­
simo senso di solidarietà. Il capo veniva presentato come
1 54 LA PERSUAS IONE DEI CON SUMATORI

una specie di fratello maggiore ( non un simbolo paterno ) .

E i malvagi o i vigliacchi erano uomini piu anziani tali da
poter « rappresentare » il padre. Costoro erano immancabil­
mente o cattivi o deboli .
Tutto ciò si può in gran parte interpretare come una pre­
sa in giro indiretta dei genitori, che offre ai bambini un
mezzo ecci tante, e non rischioso, di sfogarsi contro di loro.
« Per i bambini, - precisava la relazione, - gli adulti costi­
tuiscono una " classe dominante " contro la quale non han­
no speranza di ribellarsi » .
La relazione suggeriva inoltre ai produttori di program­
mi televisivi taluni accorgimenti per tranquillizzare i geni­
tori : prendere, ad esempio, le parti dei grandi in si tuazioni
di scarsa importanza per l 'intreccio ( un personaggio « adul­
to » che, inciden talmente, inviti il « piccolo » a finir di man­
giare quel che ha nel piatto ) ; oppure , « aggiungere una in­
zuccherata educativa . Chiamare un film di cow-boys " Sto­
ria americana " e un 'avventura spaziale " uno spettacolo
scientifico " si è rivelato un modo efficacissimo per evi t are
le lagnanze dei geni tori » . E il consiglio finale era : « Abbia­
te sempre una parola anche per i genitori . . . L'idea che i
bambini possono essere persuasi a comprare qualsiasi co­
sa . . . irrita notevolmente i genitori . Lievi modifiche in que­
sto senso tolgono alla trasmissione ciò che può avere di of­
fensivo per i grandi senza farle perdere credito presso i
bambini » .
Talune ditte sollecitano i l favore del pubblico infantile
procurando che i loro prodotti offrano, di per sé, uno sfogo
all'aggressività dei piccoli . I l consulente di public-relations
E. L. Bernays , notoriamente seguace della ricerca motiva­
zionale, dichiarò nel I 9 54 che i cereali di maggior succes­
so ( corn-fiakes, pop-corn, rice-crisps ecc . ) sono quelli che
permettono una masticazione rumorosa, smorzando in tal
modo l 'ostilità e offrendo uno sfogo agli istinti aggressivi.
( Bernays è stato consulente di varie ditte alimentari ). Un
cibo che promette di scoppiare e crocchiare offre evidente­
mente ai piccoli qualcosa di piu che un certo numero di ca­
lorie.
Un fenomeno del mercato infantile che i persuasori stu­
diarono con particolare attenzione fu l'esplosione « improv­
visa )> di una voga. A un osservatore poco perspicace la pas­
sione dei ragazzi per i cow-boys, i cavalieri antichi o Davy
Crockett può sembrare una colorita e simpatica manifesta-
LA P S ICOSEDUZIONE DEI BAMBINI 1 55

zione alla superficie della vita americana . Ma gli esperti san­

no che si tratta in gran parte del risultato di una accorta ma­
nipolazione . Queste infatuazioni possono significare enor­
mi profitti o perdite disastrose, a seconda dell'astuzia del
venditore .
Un 'idea dell'importanza commerciale di questi fenome­
n i la si può avere considerando che la voga di Davy Cro­
ckett, nata nel 1 9 5 5 , fece nascere 3 0 0 prodotti tutti recan­
ti il nome del mitico cacciatore, e fece spendere ai consuma­
tori americani 300 milioni di dollari.
I produttori di beni di consumo avvertirono la necessità
di comprendere il meccanismo segreto di questi entusiasmi
collettivi, non soltanto per trame maggiori profitti ma an­
che per sapere quando fosse il momento di << scendere dal
treno )) . Occorreva una analisi approfondita per evitare che
le ditte sopravvalutassero la durata della voga. Molte si la­
sciarono sorprendere con i magazzini pieni di berretti a co­
da di scoiattolo e giubbe frangiate quando, senza alcun se­
gno premonitore, Davy Crockett perdette il suo fascino. Un
industriale disse : « Quando muoiono, fanno una morte or­
ribile » .
I l problema destò l 'attenzione di esperti come i l dottor
Dichter e Alfred Politz . E la rivista « Tide )) dedicò al feno­
meno un'ampia analisi .
Gli specialisti studiarono, come caso tipico, il successo,
appunto, di Davy Crocket t , e lo attribuirono alla presenza
dei tre ingredienti essenziali senza i quali una voga non può
affermarsi : simboli , veicolo di diffusione, e appagamento di
un bisogno inconscio . Il veicolo di diffusione, e gli esperti
lo definirono concordemente di primissimo ordine, era la
canzone La ballata di Davy Crockett, la quale veniva ripe­
tuta sotto vari arrangiamenti in tutti i film di Walt Disney.
I simboli erano numerosi e di grande suggestione : berretto
di pelliccia, giubba frangiata, fucile ad avancarica . « Tide ))
spiegava : « Tutti i movimenti molto popolari , dalla croce
cristiana , alla svastica nazista, hanno avuto i loro simboli
distintivi )) .
Quanto all'appagamento di u n bisogno inconscio , il dot­
tor Dichter si espresse in questi termini : « I bambini cerca­
vano il mezzo di esprimersi in termini di tradizioni nazio­
nali . Crockett offri loro questa opportunità. Al limite , ognu­
no di essi si sentiva veramente Davy Crocket t . . . >>
-
Come si spiega il crollo subitaneo di una voga ? Gli esper-
 LA PER S U A S IONE DEI CON SUMATORI

ti affermano che una delle cause è il supersfruttamento. Ma

vi sono anche ragioni sociologiche. Politz osservò che una
voga si diffonde dall'alto verso il basso. Quando si tratta di
adulti , ciò significa il passaggio dagli strati colti e abbienti
ai ceti piu bassi. Quando si tratta di bambini Politz spie­
gò : « A dare il via sono i piu grandicelli, i quali scoprono
la voga e in seguito la vedono propagarsi tra i piccoli , una
" classe " con la quale non desiderano identificarsi . Allora
deliberatamente l 'abbandonano » .
Sia Politz che Dichter s i dissero certi che non soltanto
era possibile pianificare e controllare il corso di una voga
per trame maggiori profitti , ma che addirittura si potrebbe­
ro creare dal nulla delle infatuazioni collettive lucrosissi­
me. « Tide » defini tale possibilità « affascinante » . Il dottor
Dichter afferma che, applicando le tecniche della ricerca
motivazionale , si potrebbe perfino lanciare una voga di am­
piezza pari a quella di Davy Crocket t , solo che i promotori
riescano a identificare un bisogno inconscio della clientela
infantile e ad accordarvi la loro campagna.
Politz, dal canto suo , dichiarò che gli esperti sono per­
fettamente in grado di stabilire le leggi generali cui obbe­
disce una voga di grande successo. Inchinandosi ai tecnici
pubblicitari, aggiunse che, una volta stabilite tali leggi , oc­
corre però « il tocco crea ti v o » . E n tram bi gli studiosi affer­
marono che a questo stimolante compito - creare delle vo­
ghe di prima grandezza per i nostri figli - devono concorre­
re insieme il ricercatore puro e il tecnico pubblicitario d'in­
gegno.
 XVI.
Il reclutamento di nuovi consumatori

Il fatto nuovo, secondo quanto afferma la stam­

pa delle industrie interessate, sarà una campagna
basata sullo slogan : tre automobili in ogni garage.
Da « Consumer's Report ».

Nel I 9 5 7 i persuasori di professione lanciarono v arie,

portentose offensive per creare un'insaziabile domanda tra
i consumatori ed aprire ai prodotti nuovi e piu ampi oriz­
zonti.
Un tentativo ambizioso e particolarmente significativQ
di correggere le nostre abitudini di vita si può definire l a
campagna che, a prezzo d i molti milioni d i dollari , l 'indu­
stria dell'abbigliamento maschile decise di condurre per co­
stringere gli uomini a curare la propria eleganz a . Gli uo­
mini americani non mostravano infatti molto interesse per
queste cose, e avevano la deplorevole abitudine di portare
lo stesso vestito per anni e anni di seguito. Mentre gli altri
settori della produzione facevano passi da gigante le ven­
dite di abiti maschili stagnavano. Alcuni anni fa il diretto­
re della National Fashion Previews of Men's Apparel, Inc . ,
diagnosticò : « Il vero male d i cui soffre i l nostro ramo è
la mancanza di invecchiamento » . E già fin dal r 9 5 5 i l presi­
dente dell'American I ns titu te of Men and Boy's Wear po­
neva il problema in questi termini : il consumatore ha « un
atteggiamento indifferente se non addirittura negativo nei
confronti del proprio guardaroba » . Perché m ai nella fami­
glia, si chiesero alcuni, la donna deve spendere nell'abbi­
gliamento il 6o per cento piu dell'uomo , il quale, essendo
« quello che guadagna il pane » , dovrebbe sempre cercare
di ben figurare nel mondo?
Perfino per quanto riguardava le calzature il maschio
americano lasciava molto a desiderare. Nel I 9 5 3 egli posse­
deva, in media, I ,9 paia di scarpe, cifra davvero molto bassa
rispetto alle 2 paia e piu del I 942 . Tale declino venne in
parte attribuito al fatto che molt i uomini usavano come
scarpe da riposo le calzature messe in liquidazione dai ma­
gazzini dell'esercito. Un esponente della Associazione Na-
 LA PER S UAS IONE DEI CONS UMATORI

zionale dei Calzaturifici dichiarò : « Gli uomini americani,

questa è la veri tà, non comprano abbastanza scarpe » .
Gli psicologi che studiarono i l problema giunsero alla
conclusione che gli uomini erano trattenuti dal timore di
apparire troppo vistosi . Ma i persuasori di professione pen­
sarono che tale atteggiamento poteva essere controbilancia­
to dal crescente desiderio degli americani di far buona im­
pressione sul gruppo sociale cui appartengono, o, in altri
termini, dal fatto che essi sono ormai etero-diretti. ( Secon­
do la definizione di David Riesman, il sociologo dell'Uni­
versità di Chicago, etero-diretto è colui che - a differenza
dell'au to-diretto di un tempo, il quale è guidato dai princi­
pi che durante l 'infanzia i suoi maggiori hanno instillato
in lui - è guidato in prevalenza, nel suo comportamento,
dal desiderio di adeguarsi a ciò che da lui si aspetta il grup­
po sociale che egli frequenta abitualmente).
Era evidente che gli uomini americani dovevano ad ogni
costo essere richiamati all'eleganza. Pierre Martineau osser­
vò che mentre la maggior parte delle industrie del consu­
mo americane aveva raddoppiato le vendite e i profitti nel
decennio r 94 5 - 5 5 , l 'industria dell'abbigliamento maschi­
le non aveva fatto un passo avanti; e ciò perché « non si è
fatto abbastanza per vendere al maschio americano sulla
base dell'eleganza ». Occorreva dunque fargli sentire che
nel campo dell'abbigliamento « stanno succedendo cose
molto ecci t an ti » .
E cose molto eccitanti stavano infatti succedendo. The
American Institute of Men and Boy's Wear raccolse tra i
membri un fondo di 2 milioni di dollari per lanciare lo slo­
gan : « Vestite bene - Non potete permettervi di non far­
lo », la prima grande campagna di persuasione del genere
che si fosse mai vista . L'obbiettivo, secondo le parole della
rivista « Tide » , era di « costringere l'uomo medio a uscire
dalla squallida routine dell'abito stereotipato a favore di
una moda stagionale, volubile, elegante » . hln grande cap­
pellificio, la Frank H . Lee Company , si adoperò per far si
che la frase « vecchio come il cappello dell'anno scorso » si
applicasse ai cappelli degli uomini oltre che a quelli delle
donne. Per la clientela maschile escogitò questo messag­
gio : « Ogni cappello che possedete è appena passato di mo­
da » . Da ogni parte si cominciò a parlare del nuovo indi­
rizzo. Nel 1 9 5 6 , i redattori delle rubriche di moda dei quo­
tidiani annunciavano che la gabardine, i pantaloni alla zua-
IL RECLUTAMENTO DI NUOVI CON SUMATORI 1 59

va e le camicie sportive a colori sgargianti erano tornate in

gran voga e che gli uomini andavano pazzi per le s toffe di
cotone indiano.
Frattanto i persuasori avevano scoperto che il maschio
ha un (( altro io » o (( io segreto », che ha bisogno di espri­
mersi attraverso un abbigliamento vivacissimo. Il presiden­
te di una fabbrica di indumenti sportivi si rallegrò che l 'uo­
mo americano non fosse piu (( un animale frustrato, che ha
paura dei colori e di mostrarsi " diverso " ». Un'al tra ditta
presentava un affisso in cui un uomo e una ragazza, con in­
dosso camicie addirittura vertiginose, si tenevano per mano
su uno sfondo di lampioncini giapponesi, naturalmente co­
loratissimi .
L a leva piu importante per costringere gli uomini a di­
ventare (( stagionali , volubili ed eleganti » risultò tuttavia
essere la donna . Pierre Martineau fu tra i primi a notare
che (( le madri , le mogli, le amiche e le segretarie possono
esercitare una fortissima pressione sugli uomini per indurii
a vestire bene » . Nel 1 9 5 6 l'Istituto per la Ricerca Motiva­
zionale dedicò un'ampia analisi al miglior modo di u sare
sugli uomini questa potentissima leva . ( Era noto, del resto,
che le donne già compravano circa la metà degli abiti e due
terzi delle camicie maschili ! L'istituto lo definiva u n feno­
meno senza precedenti, indicativo di fondamentali muta­
menti di struttura nella nostra società ) .
Secondo l a relazione, questa tendenza non era che in par­
te il risultato delle campagne di persuasione; ai persuasori,
infatti, le donne chiedevano soltanto di legit t timare la loro
preesistente volontà di assumere il comando e « plasmare
e perfezionare » l'immagine pubblica del marito. La rela­
zione proseguiva : « Quando una moglie non è soddisfatta
dell'immagine del marito, quale appare dal suo modo di ve­
stire, coglierà ogni occasione per scegliere gli abiti in vece
sua, in modo da trasformarla secondo le proprie idee » . La
relazione aggiungeva che l a forte influenza del (( culto per
la madre » sull'attuale generazione induce molti uomini a
lasciar decidere dalla moglie tutte le questioni relative al
loro abbigliamento, cosi come già si erano affidati alle de­
cisioni della propria madre.
L'isti tu to raccomandava agli interessati di tener presen­
te che, rivolgendo al pubblico femminile i messaggi relativi
all'abbigliamento maschile, occorre sottolineare elementi
diversi da quelli che si metterebbero in risalto trattando
r 6o LA PER SUAS IONE DEI CONSUMATORI

con gli uomini . Le donne, affermava la relazione, badano

soprattutto al colore della stoffa, ai bottoni, alla forma dei
risvolti, all'effetto « d' insieme » e allo « stile » . Era inoltre
necessario convincerle che comprare i vestiti del marito co­
stituiva ormai la loro funzione naturale, e che si trattava di
« un'usanza consacrata » . Entrando in un negozio d'abbi­
gliamento maschile, la donna deve avere l 'impressione che
il commesso sia lietissimo di studiare con lei il problema di
suo marito , perché riconosce in lei una autorità in fatto di
moda. L'ultimo consiglio era : « Date grande risalto ai mu­
tamenti di stile e alle innovazioni della moda . . . »
Ben presto, da un capo all'altro dell'America , si assistet­
te a una completa femminilizzazione dei messaggi pubbli­
citari per l'abbigliamento maschile. Una fabbrica di cappelli
per uomo giunse a pubblicare degli annunci su « Vogue » ,
l a celebre rivista di moda femminile. E l a già citata società
Lee, lanciò una fotografia di quattro donne vestite per quat­
tro diverse circostanze. Ciascuna di esse teneva in mano il
cappello da uomo piu indicato per l'occasione . La stessa
ditta assunse perfino una consulente femminile inviandola
in missione esplorativa presso tutti i maggiori negozi d'ab­
bigliamento maschile d'America . Secondo il dottor Dich­
ter, perfino gli operai, nelle fabbriche, cominciavano a cu­
rare maggiormente il loro aspetto esteriore, ora che le don­
ne entravano sempre piu numerose negli stabilimenti .
Dove tutto ciò andasse a parare ( per il maschio ) era fin
troppo evidente : la giornalista Sylvia Porter scriveva ad
esempio : « La moda maschile è oggi molto piu appariscente
di quanto non sia stata da molti anni a questa parte, e lo di­
venterà sempre piu. Pieghettature e ricami stanno tornan­
do - per gli uomini. Il dandy dell'Ottocento riappare in
una versione moderna . . . Come donna . . . confesso che la vi­
sta di un maschio piu vistoso mi affascina; lo spettacolo di
quei fronzoli e falpalà, di quei rosa e di quei gialli addosso
a un uomo vale bene, da parte nostra, il sacrificio di qualche
dollaro » .
Anche « Tide » salutava con entusiasmo i l boom della
moda maschile, e riferiva che il guardaroba dell'uomo me­
dio « se una volta conteneva un vestito di sergia blu, uno
di alpaca nera, un paio o due di scarpe, un cappello di feltro
e uno di paglia, e qualche capo sciolto, oggi è letteralmente
zeppo di indumenti i n dacron, orlon, nylon, di giacche spor­
tive, pantaloni da riposo, camicie a colori, cappelli per ogni
IL REC LUTAMENTO DI NUOVI CON SUMATORI I6I

circostanza e un intero arsenale di accessori » . Quale sarà,

aggiungeva la rivista, l 'aspetto dell'uomo medio nel I 9 6 0
« lo può immaginare chiunque » .

Un altro personaggio tradizionalmente testardo che i per­

suasori s i incaricarono di riformare fu l'agricoltore, che, eb­
be a dire il dottor Dichter, manteneva da gran tempo un a t­
teggiamento rigorosamente puritano. Indagando in profon­
dità, Dichter si avvide che il nuovo clima stava ormai con­
taminando perfino queste roccaforti di austerità e che, per
esempio, gli agricoltori reagivano favorevolmente alle chiaz­
ze di colore sulle macchine agricole ( se si convincevano che
il colore era utile per meglio distinguere le varie parti della
macchina) e che si lasciavano persuadere senza troppa dif­
ficoltà a comprare musica per polli registrata su nastro ma­
gnetico ' . L'industria automobilistica si fece attenta alla
crescente vulnerabilità degli agricoltori, e prese a ritoccare
la carrozzeria, la linea, e beninteso il prezzo, del classico ca­
mioncino per la campagna, che in origine era poco piu di
un cavallo da tiro meccanizzato. Nel I 95 6 molti agricoltori
s'erano convertiti ai nuovi modelli , dotati di pneumatici a
striscia bianca, rivestimenti interni in plastica colorat a , se­
dili in gomma piuma, lussuose rifiniture cromate, e vernicia­
ti in tinte non certo puritane, come il rosso vivo, il giallo
sole, il verde pisello.
La tendenza a creare un invecchiamento psicologico me­
diante le due tattiche complementari : I ) rendere il pub­
blico sensibile alla « linea » di un da t o prodotto, e poi 2 )
cambiare la « linea » cominciò, nel r 9 5 6 , a diffondersi tra
ogni tipo di apparecchi domestici . Le industrie del ramo vi
furono costrette da un preoccupante dato di fatto: la stra­
grande maggioranza delle famiglie americane possedeva già
frigoriferi, cucine e lavatrici. Se si voleva persuadere il con­
sumatore ad acquistare un nuovo apparecchio senza atten­
dere che il vecchio morisse di decrepitezza naturale, occor­
reva esercitare su di lui una forte pressione. Le industrie
del ramo trassero ispirazione dalle trovate dei piu geniali
specialisti del settore automobilistico. Nel I 9 5 6 una delle
massime ditte di frigoriferi si mise all'opera per creare una

1 [Nei grandi allevamenti di polli la musica viene usata come << stimolan­
te » per la produzione di uova. Anche in Italia tale sistema ha dato, a quan­
to sembra, ottimi risultati].
 LA PER SUAS IONE DEI CONSUMATORI

formula pubblicitaria che destasse nelle massaie la smania

di possedere « l 'ultimo grido » in fatto di frigoriferi. La so­
cietà, per bocca di un suo dirigente, dichiarò di aver ela­
borato un piano di « invecchiamento sistematico del pro­
dotto » ; si trattava, presumibilmente, di creare ogni anno
modelli riveduti e corretti che avrebbero fatto sfigurare i
modelli dell'anno precedente. La giornalista Sylvia Porter,
commentando con entusiasmo questa attivizzazione del
mercato degli elettrodomestici, spiegava alle donne d' Ame­
rica : « Aspetterete con ansia le modifiche che presenteran­
no i modelli dell'anno prossimo, finirete per considerare il
vostro apparecchio " antiquato " dopo due o tre anni, anche
se continua a funzionare perfettamente - proprio come vo­
stro marito segue, di anno in anno, le modifiche delle auto­
mobili e tende a considerare un vecchio catenaccio la mac­
china di famiglia, anche se ha soltanto due o tre anni » .
I persuasori scoprirono che, sebbene vi siano vari modi
per creare un prodotto « nuovo » , capace di fare invecchiare
i modelli esistenti, il mezzo piu economico per raggiungere
un simile risultato è dato dal colore. Nel r 9 5 5 le industrie
automobilistiche folleggiarono con l ' intero arcobaleno, poi,
nel 1 95 6 , lanciarono di colpo le tinte smorte. Nello stesso
anno macchine da scrivere e telefoni apparvero sul mercato
in una vasta gamma di colori, presumibilmente per indurre
i consumatori a liberarsi dei vecchi e comuni modelli in
nero. I fabbricanti di apparecchi telefonici si servirono ad­
dirittura dei colori per trasformare il loro prodotto in un
« soprammobile » atto a « ravvivare l 'ambiente >> : il fìne del­
la manovra era di indurre il pubblico a installare il maggior
numero possibile di apparecchi interni e ad avere cosi delle
« case telefonicamente attrezzate » . Un dirigente della New
York Telephone Company giustificò questo improvviso ar­
lecchinismo affermando che i telefoni colorati « eliminano
la tensione e l 'incessante, inconscia ricerca di un telefono >> .
E gli si attribuisce questa conclusione : « I tecnici della ven­
dita ritengono che il possesso di piu di un apparecchio co­
stituisca un impulso a telefonare. Quando il telefono è
sempre a portata di mano si fanno piu chiamate, e d'altra
parte, perché non si dovrebbe scegliere u n colore grade­
vole che s'intoni col resto della stanz a ? È un modo per ral­
legrare la vi t a » .
Anche i cantieri di imbarcazioni a motore s i andavano
convertendo ai colori con tale sfacciataggine da lasciar sba-
IL RECLUTAMENTO DI NUOVI CON SUMATORI

!orditi i vecchi operai. Il direttore di un colorificio specia­

lizzato in vernici per scafi, attribui il fenomeno all'influenza
delle donne. Non appena le donne mettevano piede in una
qualsiasi imbarcazione, cominciavano i mmediatamente a
« ravvivar! a » . Perfino i telefoni di collegamento con la ter­
raferma dovettero essere disegnati apposta per armonizzar­
si con l 'arredamento.
Per incrementare le vendite i maghi del profondo co­
minciarono perfino a spostare il corso delle stagioni. James
Vicary condusse uno studio « psicostagionale » e scopri che
l'industria dell'abbigliamento femminile poteva senza al­
cun rischio iniziare la vendita dei modelli primaverili a metà
gennaio, perché « è allora che comincia la primavera psico­
logica » . A suo dire, questa nuova stagione va dal I 3 gen­
naio al 6 giugno - quasi cinque mesi. D'altra parte, l'inver­
no psicologico comincia il I 7 novembre ( un mese prima del
calendario ) e dura meno di due mes i .
Anche i fabbricanti d i occhiali d a sole scoprirono che le
stagioni sono molto elastiche. La loro attività ( che pure
fruttava 3 0 milioni di dollari l'anno ) si era sempre limitata
ai mesi caldi e assolati , compresi tra le due feste nazionali
americane del Memoria! Day ( 3 0 maggio ) e del Labor Day
( la prima domenica di settembre ) . Ma la Foster Grant, la
maggiore industria del ramo, cui questi stretti limiti riu­
scivano intollerabili, decise di condurre un'inchiesta-pilo­
ta a Boston, Detroit e a Youngstown, nell'Ohio : ed ebbe
la lieta sorpresa di vedere che, con adeguate tecniche di
persuasione, gli occhiali da sole si possono vendere nel
cuore dell'inverno. ( La stessa ditta riusd a vendere un mi­
lione di occhiali Davy Crockett, pur essendo estremamente
improbabile che il vero Davy Crockett avesse mai portato
o veduto degli occhiali da sole ).
I persuasori impararono inoltre ad affinare i loro s tru­
menti per condizionare il pubblico a una illimitata prodi­
galità, alla sola menzione d i Padre e Madre. Dal punto di
vista delle vendite, la Madre era il richiamo migliore. « La
Giornata della M adre » portava un volume di vendite di
I o o milioni di dollari, mentre « La Giornata del Padre » non
arrivava che a 6 8 milioni. M a per ridurre questa deplore­
vole differenza e sfruttare in modo piu razionale « La Gior­
nata del Padre » molti cervelli erano all'opera . Il comitato
nazionale per la « Giornata del Padre » proclamò che nel
I 9 5 6 tale celebrazione non avrebbe avuto carattere com-
 LA PER S UAS IONE DEI CON S UMATORI

merciale. « La Giornata del Padre » I 9 5 6 , annunciava, sa­

rebbe stata imperniata su un motivo patriottico « La Li­
bertà nasce nella Casa ». Quando la giornalista lnez Robb
ricevette l'annuncio di quest'atto di patriottismo commen­
tò : « Chi ha detto che il patriottismo è l 'ultimo rifugio delle
canaglie? »
Un esempio del carattere non commerciale e patriottico
della « Giornata del Padre » si può trovare nella gigantesca
campagna ( 1 00 mila dollari ) lanciata nel 1 9 5 5 in tutto il
paese da una fabbrica di hobby-kit 1 per regalare a Papà un
hobby-kit del costo di 4 dollari e 9 5 . I divi della rete tele­
visiva della NBC la sostennero ( infatti la campagna aveva,
di riflesso, un valore pubblicitario per una trasmissione del­
la NBC intitolata « Vittoria sul mare » ) . L' hobby-kit venne
esposto nella vetrina di Macy's, un famoso negozio d 'abbi­
gliamento maschile di New York, e la ditta sguinzagliò « in
vari punti strategici di tutto il paese » degli agenti pubbli­
citari incaricati di diffondere tra i Papà americani un senso
di eccitazione e di attesa per la loro Giornata. Questo fu
l 'aspetto non commerciale. Quanto al motivo patriottico,
esso era facilmente visibile nel fatto che l ' hobby-kit conte­
neva delle corazzate di plastica, che, grazie agli arnesi della
scatola , i Papà avrebbero montato pezzo a pezzo e verni­
ciato . Il che si riallacciava alla trasmissione « Vittoria sul
mare » . La Marina degli Stati Uniti accettò di collaborare,
fornendo fotografie, affissi, e altro materiale per le vetrine
in cui era esposto l' hobby-kit ; e la Lega Navale diede an­
ch'essa il suo appoggio.
Tu tto questo in onore dei Padri d'America.
Ma la piu ricca e affascinante delle terre vergini su cui i
persuasori posarono gli occhi fu quella del riposo (relaxing).
Era questo un campo che, adeguatamente sfruttato, poteva
rendere non milioni ma decine di miliardi di dollari. Come
notava la rivista « Ti de » : « È incredibile la quantità di de­
naro che un uomo può spendere mentre si riposa ».
Ciò che metteva i persuasori in uno stato di frenetica ec­
citazione era il fatto che, a causa dell'automazione e di altri
fattori, l'orario settimanale di lavoro andava continuamen­
te riducendosi . Secondo un consulente dell'agenzia pubbli­
citaria di New York, Batten, Barton, Durstine e Osborn,

1 [Scatola contenente una serie completa di arnesi per coloro che si di·
Iettano, a tempo perso, di falegnameria, meccanica, elettrotecnica ecc .].
IL RECLUTAMENTO DI NUOVI CON SUMATORI

il lavoratore medio se ne stava lontano dalla fabbrica o dal­

l 'ufficio per I 2 5 giorni ali'anno, durante i quali disponeva
di piu denaro che in passato. Entro il I 960 l 'orario di la­
voro sarebbe sceso a una media di 3 7 ore settimanali, e en­
tro il I 980 a non piu di 30 ore . Questa porzione sempre
piu larga di tempo libero, convennero i persuasori, era un
fenomeno di enorme importanza. A saperlo sfruttare, os­
servava la rivista « Tide » , si sarebbero potuti « risolvere
innumerevoli problemi » . Un professore di Yale affermò
che il tempo libero era forse in grado di dissipare « il piu
grave pericolo » che minaccia la nostra economia, il peri­
colo che la produzione superi il consumo. Un altro giornale
economico scrisse che il mercato degli svaghi poteva diven­
tare la componente dinamica di tutta l 'economia americana .
E « Tide » dedicò u n dibattito in quattro puntate alla situa­
zione - e al miglior modo di trarne profitto .
I persuasori non tardarono a scoprire una particolarità
del carattere americano che, dal loro punto di vista, era al­
tamente encomiabile : l'americano medio non sa starsene
senza far nulla. L ' idea di abbandonarsi completamente al
riposo, lasciando da parte ogni preoccupazione, gli riesce
assolutamente intollerabile . Gli europei hanno avuto modo
di notare che i turisti americani non sono capaci di andar­
sene a spasso, godendosi pigramente le bellezze locali ; essi
devono seguire un programma rigorosissimo, di cui po­
tranno poi vantarsi una volta tornati in patria. Questo orro­
re dell'otium offriva la possibilità di persuadere milioni di
americani a dedicare le loro giornate « di riposo » agli hob­
bies piu svariati e dispendiosi.
Sebbene il sociologo David Riesman si dichiarasse co­
sternato dal processo di standardizzazione delle attività ri­
creative, i tecnici del mercato lo citarono ampiamente in
relazione all'impiego del tempo libero da parte delle per­
sone etero-dirette. La rivista « Tide » gli attribuiva l ' affer­
mazione secondo cui la vita comoda accentuerebbe la ten­
denza al conformismo. Sempre secondo « Tide » , egli avreb­
be detto : « Queste persone ( etero-dirette ) imparano molto
presto a lasciarsi guidare nei giochi e nella vita dai loro pari
- ossia dai loro coetanei, compagni di lavoro e compagni di
gioco - le cui preferenze essi captano con la sensibilità del
radar » .
Anche i l dottor Dichter entrò in campo, mettendo in
guardia i tecnici del mercato contro la componente purita-
1 66 LA PERSUAS IONE DEI CONSUMATORI

na che si annida in tutti noi, e che, come abbiamo già detto,

è uno dei suoi temi preferiti ( anche Dav id Riesman, del re­
sto, ne tratta diffusamente) . Dichter ammoniva : « Non è
possibile vendere un prodotto esclusivamente su basi edo­
nistiche. Occorre sempre lasciare intendere al consumatore
che, acquistando il vostro prodotto, ne trarrà un senso di
appagamento morale ». I persuasori presero allora a tem­
pestare di messaggi magnificanti le meritate delizie del ri­
poso gli adolescenti e gli studenti. Uno degli obbiettivi,
spiegò la rivista « Tide », era di « convincerli prima che sia
troppo tardi che il tempo libero dev'essere goduto fino in
fondo, concetto non ancora universalmente riconosciuto a
causa della formazione puritana di molti americani ». Pier­
re Martineau notò con soddisfazione che gli abitanti del
Middle West ( tradizionalmente i piu « provinciali » e « co­
dini » d'America ) cominciavano finalmente a riporre i ve­
stiti « della festa » dopo il pranzo domenicale, per infilarsi
costumi sportivi adatti al golf o alla motonautica .
Con notevole abilità, i tecnici del mercato e della persua­
sione staccarono a poco a poco il pubblico dagli sport pas­
sivi ( o di spettacolo ) orientando lo verso gli sport attivi ,
giacché il mercato di questi ultimi era potenzialmente piu
redditizio e offriva inoltre maggior « senso di appagamen­
to » . Stimolarono inoltre la tendenza a coinvolgere l 'intera
famiglia in attività ricreative come la pesca , che un tempo
il Padre considerava il suo rifugio privato. Ovviamente, è
molto meglio vendere cinque lenze per famiglia piuttosto
che una sola. Il dottor Dichter s tudiò il problema e conclu­
se che il prodotto doveva subire un certo numero di modi­
fiche. Le donne vogliono delle canne da pesca << carine » ol­
tre che efficienti . Quanto al fiorente mercato delle imbarca­
zioni ( 8 5 o milioni di dollari l'anno ) Dich ter scopri che ne­
gli americani il desiderio di possedere una barca è « legato
a piacevoli ricordi della prima infanzia, ai lieti giochi con
le barchette a vela . . . » Anche le piscine « da cortile » pro­
speravano grazie alle iniziative di alcuni intraprendenti per­
suasori . La lnternational Swimming Pool Corporation mi­
se in vendita una Piscina Pieghevole Esther Williams al
prezzo di 1 2 95 dollari ( si trattava di un involucro di pla­
stica) . L'installazione costava altri 7 00 dollari. Il principale
fattore propulsivo della vendita era qui l'impiego massic­
cio dell'immagine e del nome di Esther Williams, la celebre
nuotatrice di Hollywood.
I L RECLUTAMENTO DI NUOVI CONSUMATOR I

Un esperto citato da « Tide » si dichiarò convinto che il

pubblico si andava orientando verso l'affitto, piu che verso
l 'acquisto, dei mezzi di svago. Egli prevedeva che in futuro
i cittadini avrebbero passato vacanze e week-end nei motel
che offrissero, compreso nel prezzo della pensione, il loro
svago preferito : golf, giardinaggio, motonautica, mecca­
mca.
Frattanto il presidente di un grande magazzino di Cin­
cinnati scopriva nel pubblico una tendenza che poteva di­
ventare l 'Eldorado dell'industria dei beni di consumo. « Per
molta gente, - egli affermò, - andare a far spese sembra
costituire di per sé una forma di svago » .

Ed ora, dal mercato dei beni di consumo, passeremo ad

esaminare altre regioni, forse ancor piu inquietanti, in cui
i persuasori con le loro nuove tecniche cominciano a pren­
dere piede. Vedremo ciò che essi tentano di fare in campo
politico, come applichino i loro sistemi per selezionare il
personale delle grandi aziende, per raccogliere sottoscrizio­
ni, per trasformare i concetti base delle public-relations, e
quale sia il loro apporto alla creazione di un clima ottimi­
stico negli Stati Uniti. Tutti questi settori offrono ampie
possibilità di manovra alle tecniche della manipolazione.
È pur vero che la psicopersuasione è qui in una fase
sperimentale, brancolante, ancor piu che nel campo del
commercio. Ma dal punto di vista del pubblico, i pericoli
sono ben maggiori e di ben piu vasta portata, poiché qui
l 'obbiettivo ultimo è il controllo assoluto e diretto sulla
mente stessa dell'uomo. Qui non si tratta piu di far leva sul
nostro subconscio per indurci a comprare un frigorifero o
un motoscafo che magari non ci servono a nulla. Qui l 'ob­
biettivo è di influenzare la nostra mente e condizionare il
nostro comportamento di cittadini .
La persuasione dei cittadini
 XVII.
Pubblicità e politica

S i può perfettamente concepire un mondo do­

minato da una dittatura in v is i bile nel quale tutta­
via siano state mantenute le forme esteriori del go­
verno democratico.
KENNETH BOULDING, dell'Un i vers i tà dd Michigan .

L'impiego della manipolazione psicologica in campo po­

litico non è, naturalmente, una scoperta degli ultimi anni,
né, a dire il vero, del ventesimo secolo. Napoleone istitui
un organismo di stampa e propaganda al quale diede il no­
me, forse in un momento di buon umore, di Bureau de 1 '0-
pinion Publique. Suo compito era di fabbricare su ordina­
zione dei movimenti d'opinione. Perfino in Machiavelli si
possono già trovare interessanti spunti in tal senso . La ma­
nipolazione del pubblico da parte di un tiranno, data una
società irreggimentata e controllata, non è impresa diffici­
le, e può essere condotta con mano piu o meno pesante, se­
condo i gusti .
I l vero problema nasce allorché si tratta di operare effi­
cacemente sui cittadini di una società libera , i quali col vo­
to possono detronizzarvi, ignorando, se lo desiderano, tutte
le vostre sollecitazioni e negandovi il loro appoggio.
In questo tipo di situazione, la manipolazione politica e
la persuasione di massa dovettero attendere, per riuscire ve­
ramente efficaci, l 'arrivo dei manipolatori di simboli. Co­
storo non rivolsero la loro attenzione al mondo politico fino
al 1 95 0 . Poi, nel giro di pochissimi anni, che culminarono
con la campagna presidenziale del 1 95 6 , essi introdussero
nella vita politica americana dei mutamenti addirittura sba­
lorditivi . A tal fine, si servirono a piene mani degli studi di
Pavlov sui riflessi condizionati , degli studi di Freud sull'im­
magine paterna, della teoria di Riesman sull'elettore ame­
ricano come spettatore-consumatore di politica, e dell 'ana­
lisi del mercato di massa condotta dall'agenzia Batten, Bar­
ton, Durstine e Osborn.
I primi portenti premonitori apparvero all'inizio del de­
cennio in corso sul « New York World Telegram » , un gior­
nale di tendenza repubblicana, che pubblicò un articolo sui
1 72 LA PE R S UAS IONE DEI C ITTADIN I

preparativi della campagna elettorale del I 95 0 per il Con­

gresso . Il ti t o lo annunciava : « Gli imbonitori prendono in
mano la campagna repubblicana » . E l 'articolo spiegava che
<< g l i uomini poli tici cominciano ad applicare le piu astute
tecniche impiegate dai produttori di massa per vendere au­
tomobili, sali da bagno e falciatrici da giardino » . E preci sa­
va : « So tto la direzione del presidente del partito Leonard
\Y/ . Hall e di Robert Humphreys, direttore deli 'ufficio pro­
paganda , il Comitato Repubblicano per il Congresso mette
oggi un completo arsen:1le pubblicitario a disposizione di
quei candidati che vogliono servirsi della televisione, di cor­
tometraggi animati , di brevi annunci radiofonici sceneg­
giati . . . di lettere circolari, interviste lampo, ecc . » . Hall e
Humphreys si sarebbero notevolmente distinti nella politi­
ca del partito repubblicano.
Un esponente democratico , William Benton, un tempo
consocio deli 'agenzia pubblicitaria Ben ton e Bowles, con­
dusse una vittoriosa campagna per il Senato servendosi del­
le tecniche del commercio di massa : « Il problema - spiegò
- sta nel sa persi proiettare come individuo » . A tal fine egli
ricorse a istantanee radiofoniche ( durata : un minuto ) di
sperimentata efficacia, di « fumetti » propagandistici , di bel­
le ragazze installate in piccoli chioschi agli angoli di strada,
e di cortometraggi .
Durante la campagna presidenziale del I 9 5 2 i persuasori
di professione ebbero accesso alle piu alte sfere di almeno
uno dei due partiti in lotta. Stanley Kelley, della Fondazio­
ne Brookings, condusse sulla campagna del I 9 5 2 una in­
chiesta le cui conclusioni si possono leggere nel suo libro
ProjcJSional Public-Relations and Politica! Power ( I 95 6 ).
« La campagna - egli scrive - rivela interessanti differenze
relativamente al credito che gli apparati dei due opposti
partiti hanno concesso ai tecnici pubblicitari professionisti.
La strategia , il trattamento dei temi, l'impiego dei mezzi di
diffusione, il bilancio e il ritmo della campagna per Eisen­
hower mostravano chiaramente l'intervento dei propagan­
disti di professione . I democratici assoldarono un minor nu­
mero di professionisti , non si lasciarono influenzare se non
in misura minima dagli esperti di public-relations prove­
nienti dal commercio o dall 'industria, e i loro propagandi­
sti avevano evidentemente ben poca voce in capitolo nella
preparazione politica della campagna » . I democratici, natu­
ralmente, ne uscirono con le ossa rotte ; tuttavia, opinava
PUBBLICITÀ E POLITICA I73

Kelley, dovevano aver imparato la lezione e nel I 9 5 6 avre�­

bero anch 'essi assunto una nutrita schiera di tecnici pubbh­
cttan .
Anche i maghi del profondo cominciavano a interessarsi
alla politica. Durante la campagna del I 9 5 2 il dottor Dich­
ter affermò che le varie prese di posizione su problemi co­
me la Corea e l 'inflazione avrebbero avuto ben poca influen­
za sul risultato finale. Il perno della campagna, egli assicu­
rò, stava nella suggestione emotiva esercitata dai candida­
ti rivali. Dopo la campagna , Burleigh Gardner scrisse su
« Tide » che le tecniche della pubblicità del profondo dove­
vano essere applicate alle previsioni politiche. Egli affermò
che usando dei test di proiezione per sondare il sottofondo
emotivo degli elettori ( invece di chieder loro semplicemen­
te come avrebbero votato ) il trionfo di Eisenhower avrebbe
potuto essere previsto. Un tecnico pubblicitario di New
York dichiarò che se egli e i suoi colleghi avessero avuto ve­
ramente via libera , avrebbero potuto spostare a piacere un
numero decisivo di voti in qualsiasi campagna , indirizzando
messaggi in profondità alla massa degli incerti e degli indif­
ferenti . Durante la campagna del I 9 5 2 la sua agenzia con­
dusse un'inchiesta fra gli elettori che rispondono « non so » ,
servendosi , per sondare il loro sottofondo emotivo , degli
stessi test di proiezione usati per individuare possibili affi­
nità tra l 'immagine di un prodotto e il consumatore . Dopo
l 'elezione l'agenzia intervistò le persone che erano state in­
terrogate ( tutte incerte ) e scopri che il 9 7 per cento aveva
votato proprio come le risultanze dell'indagine avevano la­
sciato prevedere. Un portavoce dell 'agenzia disse che l 'elet­
tore incerto non è affatto il cittadino lucido e « indipenden­
te )> che spesso si ritiene sia . Al contrario, egli « prende la
sua decisione per ragioni spesso futilissime , quali ad esem­
pio l 'antipatia per la moglie di un candidato » . James Vica­
ry svolse un'indagine dello stesso tipo a Kingston, nello s ta­
to di New York, durante una campagna per le elezioni mu­
nicipali, e constatò che era possibile predire con notevole
esattezza per chi avrebbe votato il cittadino « incerto )> .
Nel I 9 5 6 , perfino i l famoso « contatore d i nasi )) George
Gallup rivelò che il suo istituto aveva cominciato a servir­
si di « interviste in profondità )) in appoggio ai metodi di ri­
cerca convenzionali .
L'impiego in campo politico della manipolazione i n pro­
fondità sembrava giustificato dal fatto, sempre piu eviden-
I 74 LA PER S UA S IONE DEI C ITTADINI

te, che gli elettori non davano garanzia di comportarsi in

modo razionale. Nella loro scelta si riscontrava sempre un
elemento illogico o non-logico, sia individualmente sia nel­
le masse.
Un esempio di questo comportamento irrazionale fu la
reazione degli elettori all'attacco cardiaco da cui fu colpito
il presidente Eisenhower nel I 9 5 5 . All'inizio del settem­
bre I 9 5 5 , poco prima del collasso, il 6 I per cento delle per­
sone interpellate dall 'istituto Gallup rispose che avrebbe di
nuovo votato per lui se si fosse presentato contro Adlai
Stevenson, candidato del partito democratico. Poi « Ike >>
cadde ammalato, e nei mesi che seguirono, allorché sem­
bravano esservi poche probabilità che egli si ristabilisse al
punto da potersi ripresentare alle elezioni , la sua quota­
zione non fece che salire, raggiungendo nel mese di marzo
il 66 per cento. Commentando il fenomeno, James Reston
del << New York Times » scriveva : « La spiegazione per il
momento mi sfugge, ma non appena la troverò avvertirò i
lettori ».
Il « Journal of Abnormal and Social Psychology » si tro­
vò di fronte a questo stesso elemento di irrazionalità allor­
ché condusse un esperimento su un gruppo di persone com­
posto di accesi sostenitori e avversari del partito democra­
tico. A tutti venne propinata una conferenza di dieci minu­
ti sui problemi politici nazionali . Metà del testo era netta­
mente caratterizzato in senso filodemocratico, e l 'altra me­
tà in senso antidemocratico. Ai presenti si disse che si trat­
tava di un esperimento sulla loro memoria. Ventun giorni
dopo furono richiesti di ricordare il contenuto della confe­
renza. Si vide cosi che la memoria dei soggetti aveva regi­
stra to « con precisione molto maggiore » quella parte del te­
sto che si accordava con le loro opinioni politiche o « sche­
ma di riferimento » . In tutti appariva chiarissima la tenden­
za a dimenticare quel materiale che non coincideva con le
loro idee preconcette.
Vari commentatori politici ( fra i quali Reston , Dorothy
Thompson, Doris Fleeson ) rilevarono nel I 95 6 la crescen­
te importanza del fattore « personalità » nella vita politica
americana. Dorothy Thompson lo defini addirittura il « cul­
to della personalità » . I l sociologo David Riesman , notando
lo stesso fenomeno, Io considerava una prova di piu del fat­
to che la vita americana è entrata nella fase etero-diretta.
Consumatori accaniti , gli americani considerano ormai per-
 PUBBLICITÀ E POLITICA I75

fino la politica come u n genere di consumo . Ciò li induce

sempre piu a preferire il candidato che « si presenta �� me­
glio ; e la scelta di un « contenuto » politico dipende in mi­
sura crescente dalla « forma » che esso prende in pubblico .
Ne La folla solitaria Riesman osserva : « Come, in campo
commerciale, la suggestione esercitata dalla confezione e
dalla pubblicità di un prodotto si sostituisce alla convenien­
za del prezzo, cosi in campo politico, la suggestione eserci­
tata dalla " confezione " del candidato o mediante una ten­
denziosa manipolazione dei mezzi di diffusione di massa,
si va sostituendo alla ricerca dell 'interesse personale che de­
terminava la scelta del tipo auto-diretto » .
Non soltanto i l popolo americano, conclusero i persua­
sori , vuole dei capi politici che abbiano personalità, ma,
per la presidenza, vuole una personalità di un tipo ben defi­
nito. Eugene Burdick , professore di dottrine politiche al­
l'Università di California, condusse uno studio sulle quali­
tà richieste a un « presidente ideale » durante un corso che
tenne al Center of Advanced Study dell'Università Stan­
ford. ( Si tratta dello stesso Burdick che nel I 9 5 6 pubblicò
un romanzo di grande successo, La nona onda, sugli aspet­
ti irrazionali della vita politica ) . Secondo il professar Bur­
dick il presidente ideale non diventa tale in seguito a « gran­
di imprese » , ma perché la sua personalità è « grande » ai
nostri occhi . E tanto piu « grande » ci appare quanto piu si
configura come una « immagine del padre » . Burdick affer­
ma : « Recenti sondaggi e studi psicologici hanno mostrato
che nella famiglia americana media la figura del presidente
è oggi diventata ciò che gli psicologi chiamano una " imma­
gine del padre " » . Burdick tracciò, sulla rivista « This
Week » , uno schizzo del perfetto presidente : « È un uomo
capace di grande calore umano, e di ispirare fiducia, piu che
ammirazione; né deve essere tanto sublime da apparire in­
verosimile. Deve " essere stato qualcuno " in un campo
estraneo alla politica, e deve avere un genuino senso dell'u­
morismo. Le sue prese di posizione su problemi politici con­
creti contano relativamente poco . . . » Per concludere Bur­
dick scriveva·: « Non c'è dubbio che tal uni aspetti di questo
ritratto destano una certa inquietudine. I ) Come considera­
re positivo, ad esempio, il fatto che i problemi politici siano
diventati meno importanti della personalità? 2 ) Non è for­
se pericoloso che in una democrazia i cittadini vogliano u n
capo che li protegga? 3 ) L a loro antipatia per i politicanti
 LA PER SUAS IONE DEI CITTADINI

non sta forse spingendo gli americani verso un condottiero

eroico di tipo totalitario ? »
Verso il I 9 5 5 gli uomini politici piu intraprendenti con­
trollavano allo specchio la propria <( immagine » per accer­
tarsi che fosse quella giusta. La rivista <( Printer's Ink » ci­
tava le dichiarazioni di un esponente del partito demo­
cratico, che aveva detto nel I 9 5 5 : <( Naturalmente, ogni
candidato si rende conto che . . . se gli riuscirà di presentare
una immagine di se stesso il piu possibile favorevole, in re­
lazione ai problemi del momento, tanto maggiori saranno
le sue possibilità di venire eletto » .
Perfino Adlai Stevenson, il brillante, tagliente <dntel­
lettuale » della disgraziata campagna del I 9 5 2 , venne ac­
cusato nel I 95 6 dai suoi oppositori di non avere <wna per­
sonalità presidenziale ». Egli ha cercato in seguito di correg­
gere questa impressione, presentandosi all'America come
un temperamento un po' meno caustico e un po' piu incline
all 'azione e alla risolutezza. Frattanto l 'immagine del pre­
sidente Eisenhower subl, intorno al I 9 5 6 , un notevole mu­
tamento. Louis Harris, noto studioso di problemi politici,
condusse I 2 00 <dnterviste qualitative » dopo le malattie
del presidente, per individuare <de ragioni, i moventi che
stanno alla radice » dei sentimenti del pubblico nei confron­
ti del presidente. Nella sua relazione, apparsa sulla rivista
<( Collier's » ( 20 luglio I 9 5 6 ) egli riferi che molti elettori, i
quali avevano dato il voto ad <dke » nel I 9 5 2 , lo considera­
vano, allora, un uomo pieno di vigore, capace di dar puli­
zia » e portare in salvo il paese . « Ciò indusse tal uni com­
mentatori ad affermare che gli elettori americani, e in spe­
cie le donne, vedevano in lui una sorta di padre » , scriveva
Harris. E aggiungeva : <( Oggi le cose sono notevolmente
cambiate. Eisenhower non è piu considerato in primo luo­
go come una personalità vigorosa. È ancora un uomo co­
raggioso, vi dirà la gente alludendo a certe sue prese di po­
sizione in politica interna. Ma l'immagine si è ammorbidi­
ta. Egli è ora considerato piu bonario, piu saggio, e, come
si espresse un elettore, " una specie di nonno della Repub­
blica " » .
Nel I 9 5 5 , i due massimi partiti politici americani si ser­
vivano ormai correntemente di persuasori di professione
per risolvere i loro problemi, per cosi dire, <( di rappresen­
tanza » . All'inizio del I 95 6 la rivista « Nation's Business »,
a cura della camera di commercio americana, salutò gioia-
 1 77
'

PUBB LICITA E POLITICA

samente il nuovo connubio tra politica e tecnica pubblici­

taria: << Entrambi i partiti si propongono di " vendere " can­
didati e programmi con gli stessi metodi elaborati dai pro­
duttori per vendere le loro merci. Fra questi vanno compre­
si: selezione scientifica degli slogan; ripetizione pianifica­
ta . . . Nessun corteo di sostenitori sfilerà per le strade sven­
tolando bandiere. Al loro posto, pattuglie di volontari fa­
ranno squillare i campanelli delle porte e dei telefoni . . . Bre­
vi annunzi alla radio e sui giornali ripeteranno gli slogan
con calcolata intensità. La propaganda murale si baserà su
pochi slogan di provata efficacia . . . I candidati, oltre a pos­
sedere una voce sonora e una buona dizione, dovranno
essere in grado di apparire " naturali " di fronte alle teleca­
mere . . . >>
Esaminiamo ora brevemente alcuni casi di applicazione
pratica dei nuovi sistemi di persuasione alla vita politica.
Anzitutto, da parte repubblicana .
Fino a che punto fosse giunto questo processo di com­
mercializzazione all'interno del quartier generale repubbli­
cano nel 1 95 6 , risulta da una dichiarazione in cui Leonard
Hall, presidente del partito, spiegava perché il suo partito
avrebbe riguadagnato il controllo del Congresso. Fra l 'al­
tro egli affermava che « [il partito] ha un prodotto di pri­
m 'ordine da vendere . . . E i candidati e i programmi si ven­
dono come un'industria vende i suoi prodotti >> . Il capo del­
le Public-Relations del comitato elettorale, il giovane Ri­
chard Guylay, il quale aveva condotto i primi esperimenti
di « vendita politica >> manipolando le « personalità >> di va­
ri senatori, spiegò che « i nuovi metodi scientifici elimina­
no dalla vita politica molte incognite e costituiscono un
grande risparmio di energie e di tempo . . . Len Hall è un ac­
ceso sosten i tore delle tecniche moderne » .
Perfino all'interno della Casa Bianca i repubblicani ave­
vano collocato un persuasore di consumata abilità: il go­
vernatore Howard Pyle, viceconsigliere del presidente, se­
condo solo a Sherman Adams. Pyle, un ex tecnico pubblici­
tario di Phoenix, nell'Arizona, affermò che nel 1 95 6 il par­
tito repubblicano si sarebbe affidato, come già nel 1 9 5 2 , al­
la grande agenzia pubblicitaria Batten, Barton, Durstine
e Osborn. Verso la fine del 1 9 5 5 egli dichiarò : « Il parti t o
repubblicano si serve ormai da molto tempo dei servigi del­
la BBD & o. L'agenzia ci rappresenta in periodo elettorale
e nei periodi intermedi ci presta occasionalmente la sua
 LA PER SUAS IONE DEI CITTADINI

consulenza. Abbiamo con essa un contratto fisso, che per

noi si è dimostrato molto vantaggioso. Dobbiamo molto
alla BBD & O » . ( Ricorderemo che Pyle, in una delle sue rare
apparizioni in pubblico, trovò modo di incappare in una
gaffe memorabile, dichiarando a Detroit, in piena crisi di
disoccupazione, che « il diritto di soffrire è una delle gioie
della economia !iberista » ). Carro! Newton, il funzionario
della BBD & o che cura i rapporti col partito repubblica­
no, afferma di essere un tecnico pubblicitario, non un uo­
mo politico. Un'altra grossa industria di cui egli cura gli
interessi è la u s Steel. A quanto si dice, l'ufficio alle sue di­
pendenze addetto al partito repubblicano conta quaranta
specialisti.
Forse il piu influente persuasore che si trovi nei ranghi
repubblicani è James Hagerty, addetto stampa della Casa
Bianca. Le due malattie di Eisenhower lo fecero conoscere
come l 'uomo che stava tra il presidente e il mondo. « New­
sweek » faceva rilevare il cresce n te potere di Hagerty, e
lo definiva uno dei piu influenti funzionari del governo,
un uomo che non solo annunziava le decisioni , ma contri­
buiva, dietro le quinte, ad elaborarle. Secondo la rivista,
Hagerty assisteva regolarmente alle riunioni di gabinetto
e spesso, parlando del presidente, usava un ambiguo plu­
rale : « Oggi abbiamo inoltre firmato . . . » e altre frasi del ge­
nere. Prima di ogni conferenza stampa, Hagerty, secondo
la rivista, istruiva minutamente il presidente sulle doman­
de che avrebbe dovuto attendersi e suggeriva poi le rispo­
ste dicendo : <( Signor presidente, perché non direbbe ? . . . »
La rivista riportava inoltre una dichiarazione della segreta­
ria personale del presidente, la signora Ann Whitman:
<( Di solito, la risposta del presidente corrisponde a quello
che gli ha detto Jim » .
Alcuni dei piu pittoreschi persuasori entrati come fab­
bricanti di simboli al servizio di eminenti personalità repub­
blicane, provengono dalla California. Ciò può essere una
conseguenza del fatto che in quello stato il clima politico
è ideale per il nuovo tipo di persuasore. Non vi si trovano,
infatti, dei forti apparati politici nel senso tradizionale del
termine, gli elettori non hanno nette preferenze di partito,
passano facilmente dall'uno all'altro, e molti di essi sono, re­
lativamente, dei nuovi venuti. Tutto ciò si è dimostrato un
terreno adattissimo alle attività di una coppia ( marito e mo­
glie) di propagandisti politici, Clem Whitaker e Leone Bax-
PUBBLICITÀ E POLITICA 1 79

ter. Lui è un uomo dinoccolato, simpatico, coi capelli bian­

chi; lei è una bella rossa . Insieme, hanno organizzato e di­
retto settantacinque campagne politiche vincendone settan­
ta . La rivista « Time » ascrive a questa coppia il merito di
aver « creato » la maggior parte delle personalità politiche
affermatesi negli ultimi anni in California. L'articolo affer­
ma: « Hanno insegnato a Earl Warren come si sorride in
pubblico, e sono stati i primi a riconoscere il valore propa­
gandistico della sua bella famiglia. Hanno portato dinan­
zi al pubblico l'effervescente Goody Night con una intensa
campagna di comizi, e da allora lo tengono d'occhio. Quan­
do il sindaco di San Francisco Roger Lapham, era minac­
ciato da una petizione che chiedeva le sue dimissioni, Whi­
taker e Baxter lo salvarono . . . » Una volta un giornalista
chiese loro se, lavorando per la parte avversaria, avrebbero
egualmente raggiunto il record di settanta campagne vitto­
riose, Baxter rispose : « Credo che avremmo potuto vincer­
le quasi tutte . . . »
Durante la campagna per l 'elezione a governatore della
California di Goodwin ]. Knight, essi lo tennero fermo da­
vanti alle telecamere un'intera giornata, per quattro appari­
zioni di un minuto l 'una sullo schermo. Allorché prendono
in mano una campagna, esigono il controllo assoluto di tut­
ta la strategia, e respingono, col diritto di veto di cui godo­
no, ogni iniziativa che possa modificare l'immagine pubbli­
ca che essi vanno preparando per il candidato . Discutendo
con un gruppo di colleghi, Whitaker si lagnò che la vendi­
ta di un candidato non fosse semplice come la vendita di
un'automobile ; infatti, mentre l 'automobile è muta « un
candidato è capacissimo di rovinarsi coi propri discorsi, no­
nostante tutto quello che noi facciamo per lui al quartier
generale della campagna » .
Un altro persuasore californiano della nuova scuola è
Murray Chotiner, un avvocato di Los Angeles , che fece di
Richard Nixon una stella di fama internazionale e diresse
per Nixon la campagna del 1 95 2 . ( Nel 1 95 6 i repubblica­
ni si affannarono a sconfessarlo, allorché egli venne sotto­
posto a una indagine parlamentare sotto l'accusa di millan­
tato credito) . Come Whitaker e Baxter, egli operava in
massima parte fuori dal quadro del partito . I suoi lanci
ebbero un successo cosi spettacoloso che, fino al giorno in
cui il suo nome non divenne compromettente, le sue lezio­
ni furono richieste in tutte le scuole di propaganda del par-
I80 LA PERSUAS IONE DEI CITTADINI

tito repubblicano. Il direttore dei servizi di propaganda,

Robert Humphreys, lo chiamò addirittura a Washington
nel I 9 5 5 , per indottrinare i responsabili del partito nei 48
stati sul tema : « I fondamenti dell'organizzazione elettora­
le ». Humphreys lo defini un autentico fuoriclasse, e apprez­
zò in modo particolare le sue indicazioni sul modo di padro­
neggiare i mezzi di comunicazione di massa.
La tecnica di Chotiner si basava sulla presentazione al
pubblico di due immagini : il buono ( il suo candidato) e il
cattivo ( l'avversario ) . Uno degli argomenti da lui trattati
nella conferenza ( I 2 mila parole ) ai 48 dirigenti, fu l'impie­
go della calunnia e la difesa contro di essa ; egli illustrò l 'ar­
te di lasciar intendere che l 'avversario ha tendenze di sini­
stra ricorrendo a carta rosa. Spiegò inoltre come si possa
creare la parvenza dell'unanimità del pubblico, e conquista­
re il favore popolare simulando abilmente la sincerità.
Richard Nixon, che ha approfittato di molte, se non di
tutte queste tecniche, è stato definito da taluni acuti osser­
vatori come il tipico esemplare di una nuova specie di poli­
ticanti americani . Richard H . Rovere, commentatore poli­
tico del « New Yorker » e di « Harper's », scrive nel suo li­
bro Affari di stato: gli anni di Eisenhower : << Richard Nixon
sembra essere un uomo politico che tratta il proprio lavoro
con l'occhio del tecnico pubblicitario. I programmi politici
sono prodotti da vendere al pubblico - oggi questo, doma­
ni quell 'altro, a seconda dell'andamento del mercato. Egli
passa dall'intervento ( in Indocina ) al non-intervento, con
la stessa facilità e spregiudicatezza con le quali il redattore
pubblicitario mette il suo talento a servizio delle Chester­
field abbandonando le Carnei » . Pochi giorni dopo aver let­
to quanto sopra notai ner giornali che il vicepresidente, in­
daffarato com 'era, aveva trovato il tempo di tenere un di­
scorso alla Settimana delle Marche Commerciali, al Wal­
dorf-Astoria di New York.
Via via che la campagna del I 9 5 6 procedeva, i portavoce
del partito fecero chiaramente intendere che i tempi dei co­
mizi e delle fiaccolate erano finiti. Lo stesso presidente di­
chiarò che si sarebbe servito principalmente dei mezzi di
diffusione di massa, e il suo addetto stampa disse che occor­
reva adeguare la campagna del 1 9 5 6 alla nuova era, « l'era
elettronica » . Ciò voleva in primo luogo significare la televi­
sione - che aveva introdotto nelle alte sfere del partito un
nuovo tipo di consulente-persuasore : l 'addetto alla regia e
 '

PUBBLICITA E POLITICA r8r

al trucco. Allorché, durante la primavera di quell 'anno, tut­

to il paese si domandava ansiosamente se il presidente Ei­
senhower, date le sue precarie condizioni di salute, si sa­
rebbe o meno ripresentato, la prima indiscrezione si ebbe
quando i giornalisti videro Robert Montgomery, consulen­
te televisivo del presidente, entrare alla Casa Bianca alla vi­
gilia dell'annunzio ufficiale. Ciò poteva soltanto significare
che il presidente sarebbe presto apparso sui teleschermi, per
annunziare, con ogni probabilità, la sua nuova candidatura.
La deduzione si dimostrò esatta . Ricorderemo che, dopo la
trasmissione, Robert Montgomery fu severamente criticato
dalla giornalista Harriet Van Horne, critico televisivo del
quotidiano repubblicano « The Ne w York World Telegram
and Sun ».
Ella cominciava col dire che il signor Montgomery era il
consigliere del presidente in fatto di luci, trucco e dizione .
E aggiungeva :
« Ed ora , a rischio di sembrare presuntuosa, mi permet­
terò di dare qualche consiglio al signor Montgomery . Anzi­
tutto, signor Montgomery , quegli occhiali a montatura chia­
ra devono sparire dal naso del presidente. Essi accentuano
il pallore naturale che vela, dopo quaranta inverni, la fron­
te di qualsiasi uomo . Del resto, una montatura chiara tende
comunque alla " dissolvenza " su una carnagione rosea. I n
secondo luogo, sia le luci che il trucco - ammesso che il pre­
sidente si sia sottoposto al velo di cerone cui si era tan­
to malvolentieri rassegnato alla convenzione di Chicago -
sembravano studiati apposta per far apparire il generale
Eisenhower pallidissimo . Un uomo che è appena tornato
da una vacanza nel Sud dev'essere abbronzato, signor Mont­
gomery, e le luci dovrebbero mettere in risalto il suo bel
colorito . [Il presidente era stato in Georgia per la convale­
scenza] » .
Prima di mettere in atto i loro piani di « saturazione na­
zionale » televisiva e radiofonica i repubblicani, nel 1 95 6 ,
badarono a calcolare con la massima esattezza quanta parte
dell'immagine del candidato andasse dispersa attraverso la
trasmissione elettronica. Le conclusioni furono ottimisti­
che. Venne ad esempio effettuata una minuziosa inchiesta
dopo i discorsi che il presidente rivolse dallo schermo , in
circuito chiuso, ai 63 mila partecipanti a 5 3 banchetti elet­
torali . I l presidente del partito, Hall, affermò : « Control­
lando gli effetti delle trasmissioni constatammo che nulla
 LA PER SUAS IONE DEI CITTADINI

era andato perduto - la stessa emozione, nel pubblico, le

stesse lacrime, esattamente come se il presidente in perso­
na fosse stato in mezzo a loro ».
I grandi vantaggi del! 'elettronica su comizi e cortei ven­
nero riassunti dall'ex presidente del partito repubblicano,
Hugh Scott , sul « New York Times Magazine » : « Molti di
noi ricordano ancora l'ambulante che andava da porta a por­
ta a vendere pentole e padelle. Ebbene un solo slogan tele­
visivo che dica " Nelle pentole Kelley l 'acqua bolle piu in
fretta " farà vendere piu pentole di quante ne abbiano ven­
dute gli ambulanti dal tempo dei tempi » . Per il gran fina­
le del I 9 5 6 i repubblicani progettavano un fuoco di sbarra­
mento televisivo e rad iofonico ancor piu massiccio che nel
I 9 5 2 , quando s'era speso quasi un milione di dollari la set­
timana in <dstantanee » di propaganda della durata di meno
di mezzo minuto l 'una . L 'intenzione era di creare un effetto
ossessivo, di martellare inesorabilmente parecchie volte al
giorno il cittadino. Questo bombardamento era stato idea­
to dal tecnico pubblicitario Rosser Reeves, il quale in se­
guito illustrò la propria strategia nei seguenti termini : « Io
considero l 'elettore che, nella cabina, esita tra due contras­
segni, alla stessa stregua di un uomo che in una drogheria
esita tra due marche concorrenti di dentifricio. La marca
che gli è rimasta maggiormente impressa in mente sarà
quella prescelta » .
Un anno prima della data delle elezioni del I 9 5 6 , il parti­
to repubblicano si era già assicurato 2 milioni di dollari di
« tempo televisivo » nelle ore di punta. Accortamente, era­
no stati prenotati degli inserti immediatamente prima e do­
po le trasmissioni piu popolari, come ad esempio La doman­
da da 64 mila dollari ( il Lascia o raddoppia americano ).
I repubblicani erano convinti che una conferenza politica
di mezz'ora , tenuta in concorrenza con le trasmissioni di
successo , non avrebbe attratto molto pubblico, per quanto
la si potesse rimpolpare e « montare » con accorgimenti sce­
nografici e inserti filmati. Il capo delle public-relations Guy­
lay dichiarò che il discorso di mezz'ora era morto e sepol­
to, e che neppure Lincoln in persona sarebbe riuscito a di­
stogliere il pubblico televisivo moderno dalle trasmissioni
piu popolari . Era quindi necessario, affermò, ricorrere in
maniera intensiva a degli inserti-lampo di cinque minuti . E
aggiunse : « In realtà, si possono dire un sacco di cose, in
cinque minuti ». Gli strateghi repubblicani, studiando la
PUBBLICIT À E POLITICA

migliore collocazione di questi inserti, adottarono un 'idea

che parve loro straordinariamente intelligente : avrebbero
comprato gli ultimi cinque minuti delle principali trasmis­
sioni di varietà. Era un modo sicuro per « incatenare �) il
pubblico, giacché la maggioranza degli spettatori avrebbe
pensato che era ormai troppo tardi per cambiare program­
ma e rete. John Steinbeck scrisse un articolo sulla ricettivi­
tà di questo pubblico sulla « Saturday Review �>. L'uditorio,
scriveva, è stato intrattenuto e semiipnotizzato da qualche
comico. I minuti che seguono a questo programma « sono
preziosissimi, poiché di fronte a voi avete X milioni di per­
sone in uno stato di totale impotenza e passività, incapaci
di resistere a qualsiasi suggestione . . �)
.

Un particolare che preoccupava gli uomini politici della

provincia americana era che le tele trasmissioni da W ashing­
ton o da qualche altra grande città fuori dal loro stato, li po­
tesse privare dei benefici del cerimoniale . I n passato, pre­
stigio e voti gli derivavano dall'esser visti sulla macchina
del candidato alla presidenza, o dall 'esser fotografat i con la
sua mano sulla spalla, a guisa di investitura , durante un con­
vegno nella palestra della scuola locale . La rivista « Varie­
ty )) scrisse nei primi mesi del I 9 5 6 che questo problema era
stato studiato a fondo dai propagandisti di massa del parti­
to repubblicano, i quali erano convinti di poterlo risolvere
nel modo seguente : <� Il presidente potrebbe ad esempio in­
vitare i piu importanti candidati dei vari stati a sedere ac­
canto a lui a Washington mentre egli parla al pubblico te­
levisivo, e infine raccomandare i loro nomi agli elettori . Op­
pure, si potrebbero sceneggiare i suoi discorsi in modo ta­
le che i candidati locali abbiano occasione di interromperli
con interventi propri - dal vero, registrati o filmati - negli
ultimi tre o quattro minuti , esattamente come un inserto
pubblicitario interrompe una trasmissione normale �> . Il ca­
po della campagna elettorale repubblicana Robert Hum­
phreys, precisò ancora meglio il concetto dicendo che, se
fosse stato un bottegaio di una piccola città di provincia
avrebbe dato anche la camicia per « comprare i quindici se­
condi che seguono alla trasmissione di Frank Sinatra )) . Al­
lo stesso modo, un senatore o deputato locale avrebbe po­
tuto « attaccare subi t o dopo " l ke " , mostrando per quin­
dici o venti secondi di appartenere anch'egli all'Olimpo �> .
Humphreys badava poi ad aggiungere : « Naturalmente, do­
vrà pagarli di tasca propria )) .
 LA PERSUAS IONE DEI CITTADINI

La convenzione 1 repubblicana di San Francisco del 1 95 6

fornisce un esempio tipico del nuovo metodo di nomina di
un candidato alla presidenza, che per tradizione era sempre
stata una operazione essenzialmente democratica e spesso
movimentata. Perfino i ministri, nei loro discorsi ad aper­
tura e chiusura dei dibattiti ( alla Tv ), si adeguarono agli
slogan della direzione dèl partito. Il supervisore - chiama­
to dai congressisti il « produttore » dello spettacolo - era
George Murphy, attore di Hollywood e direttore delle pu­
blic-relations della MGM.
Il signor Murphy sembrava considerare i delegati co­
me altrettanti attori nel « supercolosso » da lui organizzato.
Trincerato dietro un paio di occhiali neri , egli se ne stava a
qualche passo dal podio, nello sfondo . I giornalisti lo vide­
ro « fare i gesti professionali per ordinare la fanfara , il gran
finale e il silenzio . I delegati prendevano l'imbeccata esat­
tamente come l 'orchestra » . Il supervisore montò su tutte
le furie quando un delegato del Nebraska cercò di far no­
minare candidato alla vicepresidenza « Joe Smith » ( che è il
nomignolo americano per I'<< uomo della strada » ) per pro­
testare contro la direzione del partito, che aveva imposto
ai presenti di votare per acclamazione. Murphy riusd final­
mente, con l 'aiuto di alcuni volenterosi, ad allontanare il
dissidente dal podio .
Le mozioni della convenzione del r 9 5 6 , a differenza di
quelle degli anni precedenti , che spesso davano luogo ad ac­
cesissimi contrasti, erano tutte minuziosamente preordina­
te. Come notava il « New York Times » , « il presidente . è . .

spesso costretto a mettere in moto le mozioni » .

Un 'altra innovazione fu l'ammissione di estranei nella
sala della convenzione. Non soltanto costoro non erano de­
legati accreditati, ma molti di essi dichiararono pubblica­
mente di non essere neppure repubblicani . Si presentavano
come « cittadini » di buona volontà, venuti per assecondare
entusiasticamente questa o quella mozione . I l « Times » os­
servò che si trattava in realtà di « strilloni al soldo del go­
verno » .
Nonostante avesse dimostrato di saper addomesticare gli
uomini politici, il signor Murphy non era ancora soddisfat­
to dei risultati conseguiti a San Francisco . Egli confidò ai

1 [La riunione dei delegati dei 4 8 stati della Confederazione americana

nella quale si elegge i l candidato del partito alla presidenza] .
PUBBLICITÀ E POL ITICA

fratelli Alsop che u n giorno, se gli fosse stata concessa car­

ta bianca, le convenzioni si sarebbero svolte cosi come do­
vevano svolgersi, in un teatro adeguato e con una regia e un
controllo adeguati. Frattanto, si sarebbe accontentato di
una botola automatica che inghiottisse quei delegati che si
ostinavano a parlare oltre il tempo loro assegnato.
La nuova tecnica di persuasione politica attraverso
« spettacoli » minutamen te preordinati venne poi applicata
alla campagna elettorale vera e propria. Il partito repub­
blicano, per il grande raduno di Philadelphia in cui avreb­
be avuto « l'onore di presentare » Eisenhower <( in perso­
na » preparò una Sceneggiatura e orario di trentadue pagi­
ne. Nell 'opuscolo si specificava che l 'uditorio avrebbe dovu­
to presentarsi munito di <( dignitosi strumenti atti a far ru­
more » . Il frenetico raduno in cui, alla vigilia delle elezio­
ni, Eisenhower e Nixon ebbero la loro apoteosi , fece arric­
ciare il naso perfino a Harriet V an Horne, critico televisivo
di una catena di giornali filorepubblicani . La giornalista pa­
ragonava i pistolotti <( spontanei » di sedicenti <( cittadini ti­
pici » a <( slogan pubblicitari , palesemente imparati a memo­
ria e ricalcati sulla pubblicità delle sigarette » .
Uno dei piu accesi ammiratori che Eisenhower conta tra
i commentatori politici, Roscoe Drummond, rivelò che la
campagna <( era impostata piu sulla presenza dell'uomo che
sui suoi discorsi » . In una trasmissione televisiva in cui re­
stava in campo per mezz 'ora, (( Ike » parlò per un solo mi­
nuto. Il critico televisivo del <( New York Times » lamentò
che talune manifestazioni propagandistiche dei repubblica­
ni <( confinassero in modo imbarazzante con la deificazione » .
L'influenza dello s tile pubblicitario sulla propaganda a
favore di Eisenhower trova forse la piu lampante dimostra­
zione in una scenetta televisiva in cui un sedicente taxista
si aggirava , ad alta notte, nel parco di fronte alla Casa Bian­
ca, portando a spasso il suo cane . L'uomo fissava intento la
finestra illuminata della Casa Bianca ed esclamava con pate­
tico fervore : <( Ho bisogno di te ! »
Un regista televisivo che alla Casa Bianca collaborava ad
alcuni film per presentare Eisenhower, in cuor suo era u n
fautore d i Stevenson . Giustificò il suo operato spiegando
all'autore : <( Il pubblico americano è cosi abituato agli im­
brogli , che devi almeno raggiungere il livello di imbroglio
che ci si aspetta dalla TV perché il tuo messaggio giunga in
porto » .
 186 LA PERSUAS IONE DEI CITTADINI

Durante gli ultimi giorni della campagna, quando il pri­

mo e massimo problema dei repubblicani era di convincere
il paese che Eisenhower godeva ottima salute nonostante le
due malattie subi te, le apparizioni del presidente sui te­
leschermi si fecero sensibilmente meno frequenti. La tele­
visione - sia pure sotto la regia di Robert Montgomery -
tendeva a fare apparire il presidente lievemente piu palli­
do -di quanto il partito desiderasse. E gli strateghi repub­
blicani preferirono limitarsi alle apparizioni pubbliche, du­
rante le quali « Ike » agitava la mano, sorrideva e magari
pronunziava qualche parola .
Passiamo ora ai democratici. Anch'essi facevano del loro
meglio per portarsi all'altezza dei tempi in fatto di tecni­
che di persuasione. Se le loro iniziative apparivano piu mo­
deste di quelle repubblicane, ciò si deve in parte al fatto che
i maghi della pers:Jasione costano molto, e che, a dire dei
democratici, turti i grossi finanziatori erano di parte repub­
blicana . Inoltre, essendo poco informati circa i nuovi orien­
tamenti dell'industria dei beni di consumo, essi tardarono
ad apprendere la lezione di persuasione di cui gli uomini
d 'affari stavano facendo tesoro.
Come i repubblicani , i democratici investirono l a mag­
gior parte dei fondi elettorali in brevi trasmissioni televisi­
ve di cinque e dieci minuti . Come i repubblicani, organiz­
zarono delle scuole preparatorie per la propaganda elettora­
le. E assunsero vari eminenti studiosi di scienze sociali, co­
me Paul Willis , dell'Università dell'Indiana, per pianifica­
re e incanalare la campagna . Acquistarono affannosamente
chilometri di vecchi cinegiornali dalla cineteca della NBC e
da altri istituti , per gli <dnserti » filmati delle loro trasmis­
sioni televisive. Ricorsero all'aiuto di attori di Hollywood,
come Henry Fonda e David Wayne, per incidere ( a 33 giri)
lunghe narrazioni musicate, che sarebbero poi state distri­
buite fra i vari club democratici del paese. E a Hollywood
venne girato un documentario sui grandi democrat� del
passato di tale efficacia e suggestione che alcuni dìrigen­
ti del partito temettero addirittura di scomparire al con­
fronto.
Le difficoltà democratiche erano aggravate dal fatto che
sebbene avessero stanziato almeno 8 milioni di dollari per
la propaganda radiotelevisiva, non riuscivano a trovare una
agenzia pubblicitaria disposta a curare i loro interessi. I
grossi persuasori erano per lo piu orientati verso l'altra par -
 '

PUBBLICITA E POLITICA

te. La cosa assunse le proporzioni di uno scandalo negli am­

bienti pubblicitari tra la fine del I 9 5 5 e l 'inizio del I 9 5 6 :
i mesi passavano e i democratici continuavano a cercare in­
vano di interessare un'agenzia ai loro milioni . Il periodico
commerciale « Printer 's lnk » riconobbe che i democratici
incontravano difficoltà in tal senso « perché, a quanto si af­
ferma, le grandi agenzie non vogliono alienarsi gli uomini
d'affari repubblicani che sono alla testa di molte industrie
loro clienti. In taluni circoli pubblicitari si definisce un'i­
dea simile ridicola ». Anche « Advertising Age >> giudicava
alquanto ridicolo il sospetto , ma ammetteva : « L'afferma­
zione secondo la quale i repubblicani avrebbero una scel­
ta potenziale molto piu ampia contiene probabilmente quel
minimo di verità che basta a renderla imbarazzante ». La
rivista proseguiva dicendosi lieta che le agenzie e i meto­
di pubblicitari ttovassero una sempre piu larga applicazio­
ne in campo politico. « È un fatto molto positivo >> . Meno
positiva, secondo la rivista, era « la discussione attualmen­
te in corso circa l'importanza della pubblicità in campo po­
litico » e l'impressione , sempre piu diffusa tra i cittadini ,
che per un partito o candidato abbia grande importanza il
colore dell'agenzia pubblicitaria prescelta . ( Una indicazio­
ne delle simpatie politiche dei circoli pubblicitari la si tro­
va nella relazione sul finanziamento dei partiti presentata
dal Senato al termine della campagna elettorale : risulta da
essa che i dirigenti di trentasette grandi agenzie di pubbli­
cità sottoscrissero 5 r mila dollari per il partito repubblica­
no , e non un solo dollaro per il partito democratico ) .
Mentre l a ricerca dei democratici si faceva sempre piu af­
fannosa si cominciò a parlare di fare intervenire in loro aiu­
to una « squadra di soccorso >> , sotto forma di un p o al ano­
nimo di tecnici pubblicitari reclutati dalle varie agenzie . Ta­
luni avanzarono anche la proposta di creare una sorta di
speciale << agenzia di salvezza >> cui avrebbero potuto ricor­
rere i partiti in mancanza di una regolare agenzia.
Le acque si calmarono quando infine una piccola, ma at­
tiva agenzia, la Norman, Craig e Kummel, accettò di pren­
dere in mano la campagna democratica. Si tratta della stes­
sa ditta cui si deve la celebre serie di manifesti : « Ho so­
gnato che fermavo il traffico col mio reggiseno Maiden­
form » . Il rapporto di forze con la BBD & o era quello tra
Davide e Golia, ma, a prescindere da ogni considerazione
politica, gli ambienti pubblicitari attesero il confronto con
r88 LA PER S U A S IONE DEI CITTADINI

estremo interesse. Tra le due agenzie correva infa t ti catti­

v o sangue, e la campagna prometteva di dar luogo a una

appassionante gara di tecniche di persuasione. La Norman,

Craig e Kummel odiava la BBD & o piu di quanto i de­
mocratici odiassero i repubblicani : sembra che la Norman,
Craig c Kummel abbia creato e lanciato sul l a via del suc­
cesso il programma di quiz La domanda da 64 mila dolla­
ri solo per vederselo soffiare , all 'apice del trionfo, dalla piu
potente agenzia rivale . Walter Craig, uno dei titolari, dis­
se che la sua agenzia contava sul « proprio intuito creativo
non meno che sul resto » per battere la coalizione BBD & o
- partito repubblicano . E dichiarò che tutti i suoi dipen­
den ti addetti alla campagna erano democratici convinti. Li
capeggiava Chester Herzog , trentaquattrenne , che in prece­
denza aveva curato gli in teressi della birra Blatz.
Una nota di colore che l 'agenzia introdusse nella conven­
zione democratica di Chicago fu un breve programma di
quiz, cui presero parte Gloria Lockerman e Lenny Ross , i
due bambini prodigio che avevano sbalordito il pubblico
della Domanda da 64 mila dollari. I l presentatore che li in­
terrogava sui piu importanti problemi pol itici del momen­
to era il relatore della convenzione stessa , Frank Clement .
L'influenza del l 'agenzia era del resto già evidente nel di­
scorso di apertura di Clement , che era stato in precedenza
filmato e proiettato privatamente, in modo che l 'oratore
potesse correggere ogni minimo gesto e inflessione . Inol­
tre, sempre dietro suggerimento dei persuasori , la sala del­
la convenzione non venne piu addobbata coi tradizionali
colori bianco-rosso-blu : tutto, perfino le poi trone sul po­
dio, fu ricoperto di blu elettrico.
Come i repubblicani , i democratici del r 9 56 assoldarono
un buon numero di specialisti di Hollywood e Broadway
per movimentare lo spettacolo. I l loro direttore artistico
era Dore Schary, della MGM ( al quale alcuni influenti azio­
nisti della MGM rimproverarono aspramente questa sua pre­
stazione ). Un'al tra importante figura in campo democrati­
co era la signora Lynn Nichols, responsabile della « Sezio­
ne ho p-là » , ossia incaricata del la supervisione e orchestra­
zione delle dimostrazioni « spontanee » ali 'interno e all'e­
s terno della sala della convenzione.
Mentre la campagna di Adlai Stevenson si avviava alla
sua sfortunata conclusione, gli strateghi democratici - or­
mai convertiti alle nuove tecniche - lo accusarono di non
PUBBLICITÀ E POL ITICA

« proiettarsi )) bene e di mancare di una personalità presi­

denziale veramente convincente. Quanto all'interessato, c 'è
chi afferma di averlo sentito mormorare che gli pareva di
partecipare a un concorso di bellezza piu che a una solen­
ne competizione politica . Egli espresse la propria irrita­
zione verso le attività politiche dei manipolatori di simbo­
li e dei persuasori - per lo meno, di quelli al servizio dei
repubblicani - dicendo : « Il fatto che si pretenda di ven­
dere i candidati alle massime cariche dello stato come se si
trattasse di dentifrici . . . costituisce l'estrema indegnità del
orocesso democratico )) ,
 XVIII.
Libera iniziativa e gioco di squadra

Gli uomini : li obblighi a lavorare e ti dicono

grazie.
Titolo apparso su « Iron Age » .

L'apparizione nella società americana dell'uomo etero­

diretto - l'uomo che tende sempre piu a vivere la vita del
gruppo e a giocare il gioco di squadra - venne accolta con
molto favore da un vasto settore dell'industria degli Stati
Uniti. Le persone che si imbrancano in gruppi, come ogni
generale sa bene, sono piu facili da guidare, controllare, do­
mare . I l concetto della <( squadra » era un grande aiuto, se
non addirittura una necessità, per le grandi aziende, i gran­
di sindacati e le grandi organizzazioni politiche e governa­
tive che, dal 1 95 0 , dominavano completamente la scena
americana. Charles Wilson, una creatura della grande indu­
stria che i repubblicani nominarono ministro della difesa ,
sintetizzò chiaramente i termini della questione allorché,
nel 1 95 6 , taluni dei suoi piu autorevoli subalterni ebbero
l 'ardire di esprimere concetti propri. <( Chiunque non faccia
il gioco di squadra - disse il ministro - e si permetta di
metter fuori la testa, può venirsi a trovare in una situazione
pericolosa » .
Intorno al 1 95 0 l a rivista <( Fortune » , che è considerata
una emanazione della grande industria americana, esprime­
va una certa inquietudine nei confronti della nuova tenden­
za, e si serviva del termine orwelliano <( pensiero colletti­
vo » per definirne tal uni aspetti. NeI l ' articolo si consiglia­
va ai rappresentanti del grande capitale di lasciar perde­
re per un momento le invet tive con tro i criptosocialisti di
Was h i n g ton per dare un 'occhiata alle « subdole trasforma­
zioni d i laga n t i » nel loro stesso giardino. L'autore, William
H . Whyte, affermava : <( Una cosa molto curiosa è accaduta
nel nos t ro paese senza che quasi ce ne avvedessimo. In un
paese dove l'individualismo - indipendenza e au tonomia ­
è stato per tre secoli la parola d'ordine, si è giunti insensi­
bilmente alla conclusione che l 'individuo non ha di per sé
LIBERA INIZIATIVA E G IOCO DI S Q U ADRA

nessun valore se non in quanto appartiene a un gruppo » .

Whyte affermava che il nuovo ideale nazionale s tava ormai
diventando una sorta di « conformismo razionalizzato », e
denunciava la comparsa di un numero sempre crescen te
di social engineers , pronti a collaborare entusiasticamen­
'

te con le grandi aziende nei problemi relativi al personale.

Costoro, notava Whyte, somigliavano lontanamente agli
studiosi di human-relations della scuola di Elton Mayo, i
quali per primi avevano analizzato i fattori che ci inducono
a lavorare con slancio maggiore. « Ma laddove quest i ulti­
mi rifuggivano dall'idea di manipolare degli esseri umani,
- aggiungeva l'articolista, - i social engineers non hanno
certo scrupoli del genere ». ( All'inizio del 1 95 7 Whyte die­
de piena voce alle sue apprensioni nel grosso volume Th e
Organization Man ).
L 'uomo etero-diretto destò subito l a piu viva attenzione
di ogni persuasore desideroso di perfezionare la manipola­
zione del comportamento umano. E ben presto se ne vide­
ro i risultati in molti settori della vita americana, e perfino
nei romanzi, nelle trasmissioni televisive, nei libri per l 'in­
fanzia.
Lo scienziato David Riesman dedicò un capitolo del suo
libro La folla solitaria, a una interessantissima analisi di
uno dei racconti per fanciulli di maggior successo che siano
apparsi negli ultimi anni in America, T o odle la locomoti­
va, un libro venduto a centinaia di migliaia di copie. Too­
dle è una giovane locomotiva che frequenta ancora la scuo­
la: e qui le insegnano soprattutto due cose, ossia che biso­
gna sempre fermarsi quando si vede una bandierina rossa,
e che non bisogna mai uscire dalle rotaie. Se si dimostrerà
diligente sotto questi due aspetti, le dicono i professori,
arriverà forse un giorno a diventare un grande espresso ae­
rodinamico. Messa alla prova , Toodle, sulle prime, si attie­
ne alle norme, ma poi scopre quanto sia divertente allonta­
narsi ogni tanto dai binari per raccogliere fiori. Queste
trasgressioni vengono però denunciate dai segni che le scap­
patelle nei prati le hanno lasciato sul muso. L 'irrequieto­
dine di Toodle mette in crisi tutto il paese delle locomotive,
e i cittadini si riuniscono per studiare il modo di costringer­
la a restare sui binari. Ma essa continua a fare a modo suo.

1 [Letteralmente : ingegneri sociali. Non esiste ancora un termine itaiia­

no equivalente, ma il lettore non avrà difficoltà a comprendere dal contesto
di che cosa si tratti].
 LA PER S UA S IONE DEI CITTADINI
Infine si ricorre a uno stratagemma : la volta seguente, quan­
do Toodle esce dai binari, si trova di fronte una bandiera
rossa . Condizionata a fermarsi davanti alle bandiere rosse,
la piccola locomotiva si arresta, si volta in un'altra direzio­
ne, e si trova di fronte un'altra bandiera rossa . Tutto l 'oriz­
zonte è chiuso da bandiere rosse. Toodle si agita, si dibat­
te, ma non riesce a trovare un varco per la sua passeggiata.
Infine torna a guardare verso i binari . E là vede la luce ver­
de che le segnala via libera . Cosi se ne ritorna tutta giuliva
sui binari e promette tra le acclamazioni dei cittadini che
d 'ora innanzi non se ne scosterà piu e sarà eternamente una
buona locomotiva. Il dottor Riesman conclude : « La sto­
ria sembra scritta apposta per allevare i bambini secondo
un tipo di conformismo etero-diretto . Essi imparano che
non conviene uscire dai binari per giocare coi fiori, e che,
a lungo andare, chi segue le luci verdi trova non soltanto
il successo e l 'approvazione altrui, ma perfino la libertà » .
I n uno studio condotto sulle « avventure spaziali » tra­
smesse dalla televisione, la Social Research notava questa
stessa glorificazione della personalità etero-diretta. La squa­
dra è qui di es trema importanza e il potere di suggestione
della trasmissione si basa sul fatto che « il bambino dubita
di poter fronteggiare da solo situazioni che possono invece
essere risolte dalla sua " banda " o " squadra " » . La crisi , o il
contrasto drammatico fondamentale, nasce allorché l 'indi­
viduo si trova tagliato fuori dalla sua squadra e deve com­
battere contro il maligno da solo .
Un persuasore professionale che dedica gran parte del
suo tempo a persuadere la gente e a sostenere col proprio
denaro nobili cause, osservò che l 'uomo contemporaneo si
lascia piu facilmente convincere a « seguire un capo in mez­
zo a una folla di seguaci che a battersi da solo per la stessa
causa ». (John Price Jones in The Engineering of Consent).
E un seguace della R M m i fece osservare che l a campagna
di risveglio religioso condotta da una agenzia pubblicitaria
doveva gran parte del suo successo a uno slogan ovviamen­
te etero-diretto : « Portate qualcuno in chiesa con voi do­
memca prossim a » .
Una pittoresca manifes tazione del nuovo orientam ento
del pubblico americano si può riscontra re, a mio avviso,
nel modo con cui alla televisione è stato risolto il proble­
ma del riso . È stato accertato , o per lo meno cosi si afferma,
che gli spettato ri ridono piu volentieri e si diverton o di piu
LIBERA INIZIAT IVA E GIOCO D I SQUADRA 193

s e sentono ridere altre persone. Poiché un pubblico vero

procura spesso delle seccature e delle complicazioni tecni­
che ( occorrono diverse telecamere, ecc . ) la TV ha finito per
convertirsi alle « risate in scatola » , che sono risate registra­
te durante qualche lieta occasione precedente, o fabbricate
sinteticamente. I l presidente di una rete televisiva prese le
difese delle risate in scatola dichiarando : « A nessuno pia­
ce ridere da solo » . Un a « colonna sonora dove il riso sia ben
distribuito », spiegò, vi proietta in mezzo al pubblico e vi
fa partecipare allo spettacolo al cento per cento.
Non appena si manifestò questo bisogno di risate in sca­
tola, le case di dischi cominciarono a produrre microsolchi
con etichette di questo genere : « applausi » ; « applausi con
fischi » ; « applausi - folla in delirio » ; « pubblico in preda a
continua ilarità », ecc. Lo sceneggiatore televisivo Good­
man Ace spiegò come venivano utilizzati sulla « Saturday
Review » del 6 marzo 1 95 4 : « Il produttore ne ordina un
vasto assortimento e poi lo sparge a piene mani lungo tut­
ta la colonna sonora » . In un'altra occasione lo stesso Ace
spiegò che la risata in scatola « viene introdotta ogni qual
volta il regista ritiene che la battuta o la situazione giustifi­
chi una risata. Ce ne sono di tutte le misure, e i l regista
dev'essere davvero un uomo superiore per resistere alla ten­
tazione di iniettare una esplosione di buonumore l à dove
una risatina divertita basterebbe » . Tra i principali spetta­
coli citati, utilizzati abitualmente, in qualsiasi caso, per l a
risata i n scatola, o semi i n scatola, c i sono quello di George
Burns e quello di Ozzie e Harriet.
Crescendo il bisogno di ilarità sintetica i n dosi esatte,
vennero via via perfezionate le tecniche per produda. U n
ingegnere televisivo inventò una macchina simile a u n or­
gano, con sei tasti che possono accendere e spegnere sei ti­
pi di risata, da quella a fior di labbra, alle frenetiche esplo­
sioni a gola spiegata. Per giunta, l 'operatore può combinar­
le tra loro, improvvisando decine di variazioni sui sei temi
fondamentali. Sempre secondo « Newsweek » il produttore
della rivista televisiva I love Lucy ha escogitato un appa­
recchio capace di produrre cento diversi tipi di risate.
Nelle industrie, che qui soprattutto ci interessano, la dot­
trina del gioco di squadra coincise con l ' ingresso i n fabbri­
ca e negli uffici di psicologi e di altri social engineers. Co­
storo applicarono ai problemi del personale le tecniche del­
la dinamica di gruppo, del sociodramma, della psicoterapia
1 94 LA PER S UA S IONE DEI CITTADINI

di gruppo, della fisica sociale. Come ebbe a scrivere « For­

tune » : « Uno sbalorditivo arsenale di tecniche e " discipli­
ne " sono state prese a prestito dalle scienze sociali per sca­
tenare una grande offensiva contro l'imprevedibilità del­
l 'uomo » . La rivista faceva notare che le cosiddette riunio­
ni di gruppo si erano a tal punto diffuse che in talune azien­
de i dirigenti « non hanno letteralmente un solo minuto per
starsene soli » . Se un impiegato si mostra scontento dell'a­
zienda o dell'ambiente in cui lavora , i social engineers riten­
gono loro dovere aiutarlo a liberarsi della sua insoddisfazio­
ne psicologica. « Fortune » citava le parole di uno di questi
specialisti : « Gl i psicologi hanno ottenuto grandi successi
nella cura e nella manipolazione di individui inadattati. Pa­
re a me che nulla ci impedisca di raggiungere risultati al­
trettanto brillanti applicando le stesse tecniche ai dirigenti
d'azienda >> .
La crescente richiesta, da parte delle aziende, di quadri
dirigenti idonei al <( gioco di squadra » , contribui alla for­
mazione di una classe di funzionari dalle caratteristiche per­
sonali ben distinte. Una prova indiretta si trova nelle risul­
tanze di uno studio condotto da Lyle Spencer, presidente
della Science Research di Chicago, sulla Associazione dei
Giovani Presidenti. Si tratta di uomini che sono diventa­
ti presidenti delle loro società prima dei quarant'anni. Ne­
cessariamente, o per lo meno conseguentemente, la mag­
gior parte di costoro sono alla testa di aziende relativamen­
te piccole, non di grandi complessi. A proposito della perso­
nalità di questi giovani presidenti Spencer scriveva : « Non
sono molto portati al gioco di squadra. Una cosa sola impe­
disce loro di essere a capo della Generai Motors : non han­
no imparato ad essere dei pazienti conformisti. Hanno agi­
to troppo a lungo di testa propria ».
La tendenza delle società a discriminare il personale a se­
conda della maggiore o minore idoneità al giom di squa­
dra si è palesata in mille modi. Nel febbraio del 1 9 .5 4 la
« Dun's Review and Modern Psychiatry » scriveva : <( Pri­
ma di procedere a un'assunzione o a una promozione occor­
re accertare se il candidato sia un buon " giocatore di squa­
dra " . . . La capacità di inserimento dell'individuo nel com­
plesso aziendale ha assunto tale importanza sia per la dire­
zione che per l'individuo stesso, che tutto ciò che la psichia­
tria può rivelare sul conto dell'individuo diventa di estrema
importanza per il gruppo » .
LIBERA INIZIATIVA E GIOCO DI SQUADRA 1 95

<< Iron Age », in un articolo intitolato Le domande di as­

sunzione al vaglio della psicologia, riferiva come le acciaie­
rie Armco si fossero convertite alla psicologia, che il gior­
nale definiva « termine eufemistico per indicare una tecni­
ca che solleva il " sipario di ferro " dietro il quale gli esseri
umani cercano spesso riparo . . . » Grazie a questi nuovi me­
todi di selezione, scriveva il giornale, la Armco era riusci­
ta a ridurre dal 5 all' I per cento il numero dei nuovi assun­
ti che in seguito risultavano avere caratteristiche personali
indesiderabili o al limite della norma. Fra l 'altro, la Armco
sottoponeva i candidati a una serie di test sulla loro « so­
cievolezza » . L'articolo affermava che 2 0 mila dipendenti
erano stati « intervistati » per stabilire in base alla loro per­
sonalità avanzamenti e nomine a posti di maggior respon­
sabilità.
Uno psicologo spiegò a una compagnia di elettricità del­
la Costa Occidentale come si dovessero trattare le perso­
ne ostinate. Fra i tratti piu deplorevoli che caratterizzavano
questi ribelli, affermò lo studioso, andavano annoverate l a
« suscettibilità » e l a « permalosità )) . E aggiungeva : « È in­
dubbiamente un fatto increscioso e puerile, oltre che una
perdita di tempo, e tuttavia occorre talvolta accondiscende­
re ai capricci » di costoro per calmarli.
Un dirigente dell'ufficio personale della Sears, Roebuck,
scriveva in un opuscolo destinato a illuminare centinaia di
migliaia di adolescenti americani : << Quando scegliete un l a­
voro, entrate a far parte di una squadra . . . Non dovete pre­
tendere che il resto del gruppo si adegui alla vostra perso­
nalità . I vostri colleghi lavoravano in perfetto accordo già
prima che arrivaste voi . Tocca a voi diventare uno di lo­
ro . . . » Come ha osservato David Riesman in un 'altra occa­
sione, « alcune ditte, come la Sears , la Roebuck, sembrano
dirette da bravi giocatori . . . »
Qual genere di applicazioni le nuove tecniche del profon­
do abbiano trovato all 'interno delle aziende si può arguire
dai seguenti esempi . La Science Research Associates, di
Chicago, che conta tra il proprio personale una dozzina
di docenti universitari, offri ai grandi complessi i servigi di
« provetti psicologi e sociologi )) per le seguenti funzioni :
vagliare gli aspiranti a cariche direttive ; scoprire ciò che
pensano i dipendenti del loro lavoro e della società ; misu­
rare con maggiore esattezza le prestazioni dei dipendenti.
Varie aziende assunsero direttamente uno psichiatra di
 LA PER S U AS IONE DEI CITTADINI

professione. E cominciò a diffondersi l'uso di psicanalizza­

re in vari modi i dipendenti durante il lavoro. In un gran­
de magazzino di Boston le commesse servivano la clientela
sapendo che , alle loro spalle , uno psicologo le teneva in os­
servazione registrando ogni loro azione su uno strumento
chiamato « cronografo dell 'interazione » , che incideva i da­
ti su nastro magnetico. Le informazioni cosf raccolte sul
modo di parlare delle ragazze, sui loro sorrisi e sui loro mi­
nimi gesti e movimenti mentre trattavano col cliente, forni­
vano un quadro della loro socievolezza e delle loro attitu­
dini.
Gli psicologi aziendali estesero le loro attività anche al
settore sindacale. Uno di essi , Robert McMurry, percepiva
dai datori di lavoro 1 2 5 dollari l'ora per diagnosticare e ri­
solvere le piu difficili situazioni sindacali. È opinione gene­
rale che gli operai aderiscano ai sindacati per ottenere sala­
ri piu al t i , maggiore sicurezza sul lavoro, e altri benefici tan­
gibili . Ma il dottor McMurry, in base alla documentazione
raccolta nelle r o o e piu aziende in cui aveva prestato la pro­
pria consulenza , giunse alla conclusione che quelle suddet­
te, i n molti casi , non sono affatto le ragioni determinanti.
La ragione piu importante, egli affermò, stava nell'incon­
scia aspirazione degli operai a migliorare il clima emotivo
del lavoro, sicché spesso la lotta sindacale altro non sareb­
be che un mezzo per sfogare impulsi aggressivi non risolti.
McMurry riassunse i risultati della sua inchiesta « psicodi­
namica » sulle cause di tanti conflitti aziendali cui aveva as­
sistito con queste memorabili parole : « Là dove la direzio­
ne non ha saputo assumersi il ruolo del padre bonario e pro­
tettivo, il sindacato è diventato una madre affettuo5a che
strappa concessioni a quell'avaraccio di padre » . McMurry
scopri che circa il 5 per cento di tutti i lavoratori era com­
posto di insoddisfatti cronici . Per costoro non si poteva piu
far null a . Ma per il restante 9 5 per cento egli era persuaso
che si potesse far molto modificando il sottofondo emotivo
del loro ambiente di lavoro e creando un clima di armonia .
Una agenzia specializzata nell'appianare l e vertenze
aziendali con metodi psicologici cita il caso seguente : un
industriale dell'Ohio venne informato, con sua grande me­
raviglia, che gli impiegati suoi dipendenti erano sul punto
di iscriversi in massa al sindacato operaio della fabbrica. Si
affrettò allora a chiedere l'intervento dell'agenzia, speran­
do che quegli psicologi scoprissero le ragioni dello sconten-
LIBERA INIZIATIVA E GIOCO D I S QUADRA 197

to e trovassero il modo di impedire un cosf grave tradi­

mento. Una pattuglia formata da due psicologi e da un so­
ciologo sottopose tutto il personale a una minuziosa inchie­
sta. Risultò che una buona parte degli insoddisfatti erano
donne che lavoravano in un'ala buia e isolata, dove si sen­
tivano trascurate. Il loro morale risalf di colpo non appena
ottennero piu ampie finestre, migliore illuminazione, e un
certo numero di privilegi. Altri impiegati si sentivano sper­
duti e infelici in uffici troppo affollati e anonimi. Quando
furono suddivisi in squadre riacquistarono la loro identità
e tranquillità d'animo.
Devo sottolineare che questa manipolazione dei dipen­
denti dell'industria ha di solito lo scopo, innegabilmente
costruttivo, di render loro piu gradito il lavoro. Molto spes­
so ciò si ottiene semplicemente concedendo un riconosci­
mento e una attenzione individuali , o tenendo conto del fat­
to che i simboli di prestigio possono assumere un'importan­
za enorme agli occhi di chi lavora in una azienda fortemen­
te stratificata. Tipico è a questo proposito il caso di un fun­
zionario che godeva, apparentemente, dello s tesso prestigio
e degli stessi privilegi dei suoi pari-grado, e tuttavia conti­
nuava a mostrarsi profondamente affli tto. Un'inchiesta per­
mise di appurarne il motivo : la sua scrivania aveva sol­
tanto tre cassetti, mentre quelle dei suoi colleghi ne aveva­
no quattro. Non appena gli venne concessa una scrivania
con quattro cassetti il suo risentimento scomparve. E non
si può tacere che in taluni casi gli psicologi hanno raccoman­
dato alle aziende di concedere ai dipendenti maggiore liber­
tà e responsabilità individuale per accrescerne l'efficienza .
Nessuno, penso, vorrà contestare l a fondatezza di un sugge­
rimento del genere.
Ma è interessante notare che le grandi industrie si sono
servite della manipolazione e della selezione psicologica so­
prattutto nei confronti dei propri quadri dirigenti. Intorno
al r 9 5 0 « Fortune » osservava che « il fenomeno piu impor­
tante che si sia verificato nel campo della direzione azien­
dale dalla fine della guerra a questa parte è l 'adozione da
parte delle grandi industrie di metodi psicologici per la scel­
ta dei propri supervisori e alti funzionari » . La rivista cita­
va, fra le società seguaci di questo nuovo orientamento, la
Standard Oil, la Sears, la Roebuck, la Inland S teel , l a Union
Carbide and Carbon, la Generai Electric. Parallelamente le
agenzie specializzate nella consulenza aziendale potenziava-
 LA PERSUAS I ONE DEI C ITTADINI

no i propri uffici psicologici. La grande agenzia di consu­

lenza Stevenson, Jordon e Harrison , ad esempio, che non
aveva prima del I 94 0 un ufficio psicologico, nel I 94 5 di­
sponeva di una équipe di trenta psicologi. Uno di essi, Per­
ry Roher, se ne staccò in seguito ( portando con sé diciot­
to colleghi ) e apri una agenzia per proprio conto, che entro
il I 9 50 aveva già analizzato i quadri direttivi di ben I 75
aziende. I n quei primi anni, una delle iniziative piu rimar­
chevoli fu la elaborazione di un test ( ad opera di Burleigh
Gardner, Lloyd Warner e William Henry ) per individua­
re, tra gli alti funzionari dell 'industria, le persone idonee
ad occupare le cariche piu elevate . Risultò che per entrare
nella ristretta rosa dei papabili era indispensabile avere un
alto concetto dell'autorità. « Il dirigente ideale l'accetta sen­
za risentimenti, e guarda ai suoi superiori come a persone
di maggiore esperienza e capacità . . . che hanno il compito di
elaborare direttive cui egli obbedisce senza riserve menta­
li ». E la relazione aggiungeva : « Un simile atteggiamento è
la condizione prima per essere un buon dirigente, giacché
da esso dipendono i rapporti con i superiori » . Gli autori
citavano poi vari casi di individui apparentemente idonei
alle massime cariche direttive, che invece , al lume dell'ana­
lisi psicologica, rivelavano nei confronti dell'autorità atteg­
giamenti ben poco rassicuranti. Uno di costoro vedeva i
suoi colleghi come « rivali o avversari che era suo compito
sconfiggere. Né per lui il superiore si configurava chiara­
mente come una persona degna di guidare o dirigere » . Un
altro candidato aveva un alto concetto dell'autorità, ma
purtroppo riteneva di essere il piu qualificato ad esercitar­
la : « Inconsciamente, si sentiva di gran lunga superiore a
quasi tutti i suoi superiori » . Tale scoperta, evidentemente,
segnò la fine della sua carriera.
Alcune aziende cominciarono a sottoporre tutti gli aspi­
ranti a cariche direttive a dei test psichiatrici , come le tavo­
le del Rorschach, per individuare i nevrotici e gli psicotici
potenziali . Una fabbrica di matite, ad esempio, rivelò che
questo sistema dava spesso concreti risultati, e citò il caso
di un dipendente affetto da una forma acuta di narcisismo.
Invece di licenziarlo, la ditta pensò bene di servirsi proprio
di questo suo disturbo - elargendogli tutte le lodi di cui la
sua egocentrica personalità aveva bisogno .
Per mostrare ai « circoli responsabili » dell'industria ame­
ricana i vantaggi offerti da una analisi psicologica compie-
L I BERA I N I Z I ATIVA E G IOCO DI SQUADRA 1 99

ta di tutti i quadri direttivi di un 'azienda, la rivista « For­

tune » pubblicò nel luglio r 9 5 0 una diagnosi compiuta per
conto di una ditta dagli esperti della Stevenson, Jordon e
Harrison. Si trattava di una vera e propria mappa, che ren­
deva conto graficamente - con circoli, quadrati e frecce -
delle caratteristiche di quarantasei supervisori e alti diri­
genti della ditta. Ogni valutazione era il risultato di lunghe
interviste e di una serie di test. Quei circoli, quadrati e frec­
ce stavano a indicare l 'efficienza sul lavoro, l 'equilibrio
emotivo, ecc. Anche il loro colore aveva un significato : si
andava decrescendo dal blu ( eccezionale ) attraverso il nero
e il giallo, fino al rosso ( pressoché irrecuperabile ) .
Non sorprende che la valutazione relativa a l presiden te
della ditta in questione, al quale presumibilmente la rela­
zione venne sottoposta, risultasse « eccezionale >> , gius tifi­
cando cosi la sua attuale posizione. Vari altri soggetti ave­
vano qualche circolo blu . Mentre le cose si mettevano male
per il direttore amministrativo della società, il quale aveva
un quadrato giallo , un circolo nero e una freccia gialla, il che
significava : « Al disotto della media . . . lavora al minimo
delle proprie possibilità . . . Equilibrio emotivo inferiore al­
la media : per sviluppare le proprie qualità necessita di una
terapia continuata » . Quello che , nelle alte sfere, stava peg­
gio di tutti era il direttore delle relazioni industriali. C 'è
da sperare che non fosse un uomo ambizioso, perché sul
grafico comparivano accanto al suo nome un quadrato, una
freccia e un circolo rossi , vale a dire : « Inadatto alla carica
che ricopre . . . Capacità potenziali dubbie . Profondo squili­
brio emotivo : inutile tentare il ricupero » .
Conclusa la diagnosi, spiegava l a relazione, comincia la
terapia . Uno psicologo di u n ' altra agenzia disse : « Lasciare
un uomo senza aiuto dopo che ha messo a nudo i suoi pro­
blemi piu intimi significa condannarlo alla frustrazione e al­
lo smarrimento » .
Il dottor Whyte, nel suo libro The Organiz.ation Man ,
spiega ai dirigenti come si riesca ad eludere questi test psi­
cologici e in che modo si possa barare.
Talvolta, la valutazione e la terapia dei dirigenti avven­
gono all 'insaputa degli interessati. Non è raro che gli psico­
logi lavorino sui soggetti durante una partita di golf o con­
versando al bar. Una delle maggiori agenzie specializzate in
test psicologici fornisce alle aziende dei questionari che per­
mettono di valutare l 'intelligenza del soggetto a sua insa-
200 L A P E R S U A S IONE D E I CITTADINI

puta. In apparenza, sono questionari di ordinaria ammini­

strazione. I l direttore di una agenzia specializzata in test
psicologici mi ha rivelato che prima di decidere un impor­
tante avanzamento negli alti quadri, molte ditte chiedono
il suo intervento per valutare il candidato all'insaputa di
questi. Uno dei suoi metodi preferiti è di conversare col
soggetto dopo che questi ha bevuto un paio di cocktails : in
tal modo si può vagliare la personalità del candidato, allor­
ché le componenti emotive fondamentali emergono alla su­
perficie.
Una tecnica psicologica che ebbe grande fortuna nel mon­
do industriale e che si propone di modificare il comporta­
mento e gli atteggiamenti degli alti dirigenti è il cosiddet­
to « psicodramma », nel quale due o p ili funzionari recita­
no, improvvisando, davanti a un pubblico di colleghi.
La rivista <( Advanced Management » ne diede un entu­
siastico resoconto nel 1 9 5 4 . Un alto funzionario di una
grande compagnia di assicurazioni scriveva: <( Avevamo bi­
,sogno di un meccanismo che fosse veramente stimolante e
nuovo. Lo psicodramma ci parve rispondere a tali esigen­
ze. Esso aiuta la gente a uscire dal proprio involucro, e al
tempo stesso impartisce un prezioso insegnamento al livel­
lo emotivo » . Davanti a un pubblico di colleghi , un funzio­
nario recitava la parte del <( padrone », e un altro la parte
del <( subalterno » : il canovaccio era la discussione dei pro­
blemi o del comportamento del subalterno . Ma il <( padro­
ne >) ignorava che la parte del <( subalterno )) non era im­
provvisata, bensi minutamente preordinata dagli psicologi.
<( Questa - spiegava entusiasticamente il funzionario - è la
vera arma segreta: un fattore che il " padrone " non cono­
sce ». E proseguiva raccomandando di non far uso di que­
sto trucco <( se colui che recita la parte del padrone è una
persona sensibile o non iniziata . Potrebbe aversene a ma­
le ». Ma si dichiarava entusiasta di questa <( prova del fuo­
co » e ne esaltava il valore educa ti vo : <( Sono cose che non
si trovano nei libri >) .
Presso molte aziende, anche la vita privata dei dirigenti
è ormai sottoposta a un attento scrutinio, per stabilire se
essa sia conforme ai superiori interessi della <( squadra )) o
azienda. Un giornalista del <( New York Herald - Tribune »
illustrava in un lungo articolo apparso intorno al 1 9 5 0 un
nuovo tipo di accanitissima caccia all'uomo, condotto da
agenzie specializzate nel reclutamento di dirigenti d'azien-
 LIBERA INIZIATIVA E GIOCO DI SQUADRA 20!

da qualificati. Dopo aver elencato i principali requisiti di

cui i soggetti dovevano essere in possesso, il giornalista ag­
giungeva : « Un altro punto non meno cruciale è rappresen­
tato dalla moglie. È un aspetto del problema al quale si at­
tribuisce una importanza sempre maggiore. L'ambiente fa­
miliare agli occhi dei " cacciatori d 'uomini " rappresenta un
elemento essenziale per la qualifica di un candidato. Tutte
le agenzie del ramo sono concordi su questo punto . Un fun­
zionario di primissimo ordine può essere escluso da un po­
sto di maggior responsabilità perché sua moglie è troppo
civetta, o perché è troppo sensibile all'effetto dei cocktails,
o perché è una pettegola incorreggibile. Gli accertamenti in
proposito vengono condotti con estrema severità » .
Un consulente psicologico, James Bender, mi ha detto di
essere stato invitato da un grande cotonificio ad elaborare
un piano di selezione del personale basato interamente sul­
la valutazione delle mogli . Prima di assumere un impiegato
o un venditore, la società, come ultima misura precauziona­
le , intervista la moglie del candidato. Si tratta, spiegò il mio
interlocutore, di una valutazione reciproca . La moglie vie­
ne messa al corrente dei vari inconvenienti che il posto può
comportare per la famiglia, quali traslochi , prolungate as­
senze del marito, ecc . In alcuni casi la moglie , dopo l 'inter­
vista, aveva convinto il marito a non accettare il posto . « E
in alcuni altri casi noi abbiamo deciso - dopo aver vagliato
la moglie - di non assumere il marito >> .
Alcune società sono inclini a vedere nella moglie una pos­
sibile rivale, che contende loro le attenzioni del marito . La
rivista « Fortune » dedicò, nell'ottobre r 9 5 r , un acuto arti­
colo alla crescente importanza che la figura della moglie ha
assunto agli occhi dell'industria . La rivista aveva interroga­
to un gran numero di dirigenti in tutto il paese ; u no di es­
si aveva riconosciuto tristemente : << Noi abbiamo il control­
lo sull'ambiente di lavoro di un uomo, ma lo perdiamo com­
pletamente non appena egli varca la soglia di casa . La di­
rezione ha perciò l 'arduo compito, e il dovere, di indurre
nella moglie un atteggiamen to favorevole e positivo, che
permetta al marito di dedicarsi al lavoro con tutte le sue
energie » .
Quali sono i piu importanti requisiti di una moglie , dal
punto di vista dei datori di lavoro ? « Fortune » proseguiv a :
<< La direzione sa perfettam ente che tipo d i moglie le occor­
ra . Con una significati va identità di termini, i dirigenti da
202 L A PER S U A S IONE D E I C ITTADINI

noi intervistati da un capo all'altro del paese, hanno trac­

ciato questo profilo ideale : la moglie dev'essere I ) molto
adattabile, 2 ) molto socievole, 3 ) consapevole che suo ma­
rito appartiene all'azienda ».
Una inchies ta condotta su 8 3 00 dirigenti d'azienda da
Lloyd Warner e James Abegglen, pubblicat a sulla « Har­
vard Business Review », definisce in termini ancora p ili spe­
cifici le esigenze dei datori di lavoro. Oggi, la moglie di un
dirigente americano « non deve pretendere per sé una per­
centuale troppo alta del tempo o dell'attenzione del marito.
Poiché questi è interamente assorbito dal lavoro, perfino la
sua attività sessuale è relegata in una posizione secondaria ».
S 'intende che diventare un buon giocatore di squadra ha
pure degli inconvenienti. Nel luglio I 9 54, una rivista diffu ­
sa quasi esclusivamente tra gli uomini d'affari, « Changing
Times » , dava uno sguardo al « mondo di domani » . Per do­
mani intendeva dieci anni piu tardi, ossia il I 964 . Secon­
do le sue previsioni , il grande capitale, la grande burocra­
zia e le grandi organizzazioni sindacali avrebbero via via li­
vellato la gente a un denominatore comune, dove sarebbe
stato assai piu difficile per u n uomo « essere indipendente,
individualista , padrone di se stesso » . Una ristretta casta di
scienziati, tecnici e uomini d'affari avrebbe praticamente
diretto ogni attività commerciale e industriale. La rivista
spiegava : <( Questi eletti a loro volta, saranno dotati di una
piu alta specializzazione tecnica e meno portati all'indivi­
dualismo, selezionati a seconda della loro idoneità al lavo­
ro collettivo . . . Tutti, praticamente, dovranno sottoporsi a
una minuziosa inchiesta psicologica e psicotecnica. Non si
permetterà piu che il tradizionale scienziato con la barba
si trastulli privatamente con i suoi alambicchi nei recessi
del laboratorio . . . »
Forse, il giorno in cui l 'individualista non avrebbe piu sa­
puto dove nascondersi, non era cosi lontano come « Chang­
ing Times » sembrava ritenere . Nel I 9 5 6 , la rivista « News­
week » pubblicò, alla fine dell'anno accademico, i risultati
di una inchiesta condotta tra i <( cacciatori d'uomini �> per
stabilire verso qual genere di neolaureati si orientassero le
loro preferenze ( con speciale riferimento alla personalità).
Tra i requisiti ritenuti indispensabili da questi « ufficiali di
reclutamento » dell'industria, l'espressione <( conformismo
dinamico » figurava nelle prime posizioni. « I segugi dell'in­
dustria, - spiegava la relazione, - non vogliono né i topi di
LIBERA INIZIATIVA E GIOCO DI SQ UADRA 203

biblioteca né i fuoriclasse. " Meglio un ragioniere Ji un filo­

sofo , - dicono. - I geni è meglio che si dedichino alla ricer-
ca pura » .
"

Ma anche in quest 'ultimo campo, a quanto sembra , (: be­

ne che i « geni » non si illudano di potersi appartare in so­
litudine. « La ricerca collettiva » è alle porte.
 XIX.

La regia del consenso

I l pubblico dà prova, talvolta, di una credulità

senza limi ti.
Da « The Public Relations Journal ».

I persuasori che si guadagnano da vivere come esperti di

public-relations si sentono talvolta un po' trascurati quan­
do vedono le imponenti campagne affidate ai loro colleghi,
i tecnici pubblicitari. Uno di essi se ne lagnò apertamente
nel volume The Engineering of Consent, una raccolta di
saggi sulle public-relations curata da Edward L. Bernays :
« Si spende un numero assai maggiore di milioni per ren­
dere popolare un prodotto che per suscitare un movimento
d'opinione favorevole nei confronti dell'industria che lo
crea . . . » E invitava i suoi colleghi a trarre ispirazione dalle
perfezionatissime tecniche di persuasione in uso nel mondo
commerciale « dove la ricerca organizzata ha avuto uno svi­
luppo molto maggiore » .
Entro i l 1 95 5 anche i l settore delle public-relations s 'era
convertito alle tecniche del profondo. Un centinaio di
aziende, tra le maggiori d'America, vi spesero complessiva­
mente oltre 50 milioni di dollari ; e si calcola che, in tutto
il paese, il numero degli esperti del ramo avesse raggiunto,
a quella data, le 40 mila unità. Alcune grandi agenzie di
P R , come la Cari Byoir e la Hill e Knowlton, avevano un
giro d'affari di milioni di dollari . La Facoltà di legge dell'U­
niversità di Harvard, aprendo un corso di <wpinione e per­
suasione pubblica », spiegò che l'iniziativa era stata presa
in seguito al « moltiplicarsi dei canali di comunicazione di
massa . . . Ogni momento ci è dato di vedere la manifesta­
zione di continui e sistematici sforzi miranti a informare e
persuadere il pubblico . )>
. .

Questi canali di comunicazione dell'America d'oggi ve­

nivano elencati, come un'allettante riserva di caccia ad uso
degli specialisti di public-relations, nel già citato volume
del Bernays :
LA R EG I A DEL CON S EN S O 205

I 8 o o quotidiani,
I o ooo settimanali,
76oo riviste,
2ooo giornali di categoria,
7 6 3 5 periodici di vari gruppi etnici,
I oo milioni di apparecchi radio,
I 2 milioni di televisori,
I 5 ooo sale cinematografiche,
6ooo periodici aziendali.
Il giudice Learned Hand, della Suprema Corte, espresse
la propria preoccupazione per il pullulare degli esperti di
P R nella nostra società. Egli defini l a nuova professione
un'« arte magica » ma riconobbe che il suo successo non era
passeggero. « Ogni anno - affermò - essa diventa piu po­
tente e determinante » .
Entro i l I 9 5 0 alcuni di questi professionisti erano ormai
cosi sicuri di sé da non accontentarsi piu di compiti margi­
nali ; curare i « contatti » col pubblico o aiutare l'azienda
che li aveva assunti ad ingraziarsi la clientela non bastava
piu ; essi aspiravano ormai ad operare direttamente sulle
masse . Come dichiarò un consulente di P R , G . Edward Pen­
dray : « Agli esperti di public-relations spetta, nel campo
del social engineering, il ruolo di gran lunga piu importante
- la graduale riorganizzazione della società umana, pezzo
per pezzo, struttura per struttura » . Evidentemente, si col­
tivava la vaga speranza che per mezzo di queste gesta gran­
diose alle public-relations sarebbe infine stato concesso pie­
no riconoscimento professionale. I piu eminenti rappresen­
tanti della categoria vedevano infatti con inquietudine una
folla eterogenea di persone non qualificate alzare sfaçcia­
tamente la bandiera delle public-relations. Tuttavia, uno dei
piu autorevoli specialisti, Cari Byoir, dichiarò che « le pu­
blic-relations sono tutto ciò che si vuole : chiunque le pra­
tichi può definirle come gli aggrada » .
Alcuni specialisti tentarono addirittura d i cambiare il
nome della nuova disciplina : a loro avviso, l ' espressione
public-relations suonava insincera. Il presidente uscente
della Public Relations Society of America riferi nel I 9 5 4
che certe industrie avevano deciso di attenuare lo « stile »
public-relations di taluni atteggiamenti e iniziative dei loro
uffici appositi, per evitare che « la loro attività possa appa-
2 06 LA P E R S U A S IONE DEI CITTADI N I

rire artificiosa » e non inerente ai principi fondamentali cui

l'azienda si ispira .
Via via che si espandevano, le public-relations si venne­
ro a trovare in territori sempre piu insoliti . « The Public
Relations Journal » del marzo I 9 5 4 conteneva una relazio­
ne entusiastica sul crescente favore che le P R incontravano
presso gli ecclesiastici piu spregiudicati, i quali se ne ser­
vivano per riempire la chiesa e mantenere « una forte posi­
zione economica ». Il giornale riconosceva che uno degli
« ostacoli » all'impiego intensivo delle PR nelle attività re­
ligiose era la necessità di m an tenere « un tono dignitoso » .
Un altro ostacolo è « il problema di mostrare il valore pra­
tico di tal uni concetti religiosi » . Ma aggiungeva : « Se vo­
gliamo modellare le nostre tecniche su quelle del Maestro,
dobbiamo abbassare la verità al livello di comprensione del
popolo . . . parlare di cose semplici . . . esprimerci nel linguag­
gio di tutti » ( e qui veniva mostrata una immagine di Gesu
sulla barca mentre parla ai discepoli). L'articolo spiegava
come il predicatore intelligente debba servirsi della TV e di
altri mezzi di diffusione di massa, e come debba trattare
« Mister Peccatore » ( che sarà ricuperato mediante « in­
fluenze psicologiche » ) . In ultimo si raccomandava ai pa­
stori di controllare accuratamente i risultati, per scoprire,
eventualmente, « che cosa non ha funzionato » .
Per accrescere la propria forza di penetrazione ( e forse
il prestigio della professione) gli esperti di PR si volsero in
massa, a partire dal 1 95 0 , alle tecniche del profondo. Si
gettarono avidamente sulle scienze sociali : il già citato li­
bro del Bernays, è gremito di riferimenti alle scoperte di
psicologi, sociologi, antropologi e psicologi sociali. Gli stu­
di di questi scienziati, egli osserva, costituiscono « una mi­
niera d'oro » per i consulenti di P R .
�ernays difende il diritto di ricorrere ai metodi del pro­
fondo per indirizzare il pubblico scrivendo : « L'ideale sa­
rebbe, naturalmente, che ciascuno di noi prendesse le pro­
prie decisioni in piena libertà, dopo aver vagliato obbietti­
vamente tutti i dati. Una cosa simile non è, tuttavia, possi­
bile ». In un successivo saggio del volume, un altro autore
ritorna su questo argomento a proposito di Vilfredo Pa­
reto e della sua teoria sui fattori non-logici nelle attività
umane; e cita il commento di Richard Worthington alla So­
ciologia Generale di Pareto :
« Vi sono [in questo libro] talune idee e scoperte che pos-
L A REGIA DEL CON S EN S O 207

sono . . . essere d i molto aiuto . . . a quanti vogliano trasforma-

re la società . . . Molti uomini . . . hanno tentato di modificare
la condotta del prossimo col ragionamento, o promulgando
delle leggi. I loro sforzi si sono spesso dimostrati singolar­
mente infruttuosi . . . Pareto mostra come il loro fallimento
sia connesso con i fattori non-logici . . . Per controllare gli uo­
mini occorre manipolare i loro [istinti e le loro emozion �]
e non già tentar di correggere il loro modo di ragionare. E
questo un fatto ben noto a molti uomini politici, che soglio­
no persuadere i loro elettori facendo leva sui loro sentimen­
ti piu che ricorrendo [ad argomenti logici] , che non sareb­
bero ascoltati o che, per lo meno, non basterebbero in nes­
sun caso a commuovere le folle ,> .
Mr. Bernays ha fatto pubblicare le sue opinioni negli
« Annals of the American Academy of Politica! and Social
Science )> ; nell'articolo h a osservato che « gli avvenimenti
degni di nota in cui sono coinvolte delle persone in genere
non accadono per caso . Sono progettati apposta per rag­
giungere uno scopo, per influenzare idee e azioni '> .
Scorrendo il << Public Relations Journal )> i l profano note­
rebbe con meraviglia che un gran numero di illustri s tudio­
si americani collaborano attivamente con gli specialisti, ve­
ri o presunti , delle P R . Citeremo alcuni esempi : nel luglio
1 9 5 3 , la rivista dava notizia, sotto il titolo « Orientamenti
nelle scienze sociali », di una serie di seminari tenutisi all'U­
niversità Columbia sotto il patrocinio della Associazione
americana di public-relation s . Gli « orientamenti » erano cu­
rati da sei professori di scienze sociali, capeggiati da Lyman
Bryson , docente di antropologia sociale . Il dottor Bryson
disse ai convenuti : « Se voi siete dei social engineers, tengo
ad avvertirvi che è indispensabile una analisi preliminare
dei tre livelli in cui, in una società come la nostra, si mani­
festa l'assenso ». Il primo, egli disse, è la natura uman a ; e
aggiunse che qui ben poco si poteva fare per « manipolare »
la gente. I l secondo livello è quello culturale, dove si for­
mano, e si modificano, le idee del pubblico. Il terzo livello
è la zona in cui l'individuo opera le sue scelte le quali sono
spesso determinate da impulsi che non hanno alcun fonda­
mento razionale. A questo livello, « è relativamente facile
manipolare gli uomini ,> . Se, invece, intendete modificare
le loro idee, « dovete operare sul secondo livello », ricor­
rendo « a pressioni psicologiche, a tecniche e a ritrovati del
tutto diversi da quelli impiegati per il terzo livello » .
208 LA PER S U A S IONE D E I CITTADINI

Sempre nel I 9 5 3 , la stessa rivista dedicò due lunghi ar­

ticoli a un congresso nel quale erano stati esaminati « gli
stretti legami che apparentano le public-relations alle scien­
ze sociali ». Le due relazioni venivano presentate dalla rivi­
sta nei seguenti termini : « Le scienze sociali hanno trovato
la soluzione - e ora non ci resta che impadronircene - a mol­
ti dei problemi coi quali studiamo da tempo lottando sen­
za successo » .
Due eminenti studiosi, i l dottor Rensis Likert, direttore
dell' Istituto degli Studi Sociali dell'Università del Michi­
gan , e il dottor Samuel Stouffer, direttore del Laboratorio
di Relazioni Sociali dell'Università di Harvard, si incarica­
rono di insegnare agli interessati il modo di « impadronirsi »
di queste soluzioni . Stouffer esordi affermando che era per
lui un grande onore parlare a un pubblico di « professionisti
delle human-relationn> , e prosegui enunciando un postulato
fondamentale: il comportamento degli uomini si controlla
piu facilmente attraverso le loro emozioni che attraverso il
loro intelletto. Aggiunse che al laboratorio di Harvard « era­
no in corso studi particolareggiati sul problema della paura
in relazione alla teoria dell'apprendimento » . E promise che
negli anni avvenire gli esperti di PR avrebbero trovato nel
materiale raccolto « preziose indicazioni pratiche » . I l dottor
Likert intrattenne invece i convenuti sui moventi , e sul mo­
do di influenzare il comportamento del pubblico « ritoc­
cando le forze motivazionali che operano sugli individui » .
E queste non sono che due delle numerose relazioni pre­
parate dagli scienziati per l'orientamento degli specialisti di
RM . Un profano potrebbe a buon diritto essere tentato di ri­
chiamare questi illustri studiosi a una maggiore cautela, da­
to l'uso che, delle loro indicazioni, potrebbero fare elemen­
ti senza scrupoli presenti in aula.
Era del resto evidente che il pubblico americano si stava
abituando all'idea di essere manipolato dagli esperti di P R .
David Riesman riporta ne La folla solitaria un caso molto
significativo : gli abitanti di un grande villaggio residenziale
alla periferia di Chicago scelsero un modo davvero curio­
so per protestare contro certi inconvenienti riscontrati nel
quartiere. I reclami avevano spesso per oggetto l 'incapacità
dell'amministrazione ad affrontare questi problemi secondo
le norme delle P R . <dn realtà, - scrive Riesman, - costoro
non protestavano per i difetti delle loro abitazioni, ma per­
ché non erano stati " condizionati a sopportarl i " » .
LA REGIA DEL CON S EN S O 209

La regia del consenso si è diffusa i n maniera sorprenden­

te in un campo che potrà, a prima vista, sembrare strano :
quello delle sottoscrizioni. Gli americani hanno fama di es:
sere il popolo piu generoso del mondo. Verso la metà di
questo secolo, la filantropia, come << volume d 'affari », occu­
pava ormai il quarto posto tra le grandi industrie naziona­
li. Tuttavia, per quanto riguarda la filantropia su vasta sca­
la, la generosità non aveva piu nulla di spontaneo.
Per raccogliere fondi su un piano di massa, accorrevano
persuasori di massa. Nel 1 95 6 c'erano già, in tutto il pae­
se, oltre quattrocento agenzie specializzate nella raccolta di
fondi, e la maggior parte di esse era piu o meno iniziata ai
segreti della manipolazione del pubblico.
« Business Week » consigliava ai suoi lettori ( in massima
parte uomini d'affari ) di non trattare dall'alto in basso i col­
lettori di professione che bussavano alla loro porta. Costo­
ro, affermava la rivista, non sono necessariamente dei « vi­
sionari o dei sognatori » . Anzi, aggiungeva, << potrete con­
statare che molti di essi hanno uno spiccato senso degli af­
fari ».
Dal canto loro, questi specialisti si vantano di poter rac­
cogliere per una data causa somme immensamente superio­
ri a quelle che i loro clienti devono sborsare per assicurarsi
la loro collaborazione . E hanno probabilmente ragione . I l
piu famoso di essi, John Price Jones , scrisse nel già citato
The Engineering of Consent ( uno dei saggi della raccolta è
opera sua ) che l'arte di raccogliere fondi rappresenta una
delle forme piu avanzate di public-relations. « È piu diffici­
le persuadere un uomo a donare un dollaro che a spendere
un dollaro ) , egli afferma. Secondo Jones, neppure l'entu­
siasmo è sufficiente a fare un buon collettore, se non lo si
« canalizza in un sistema organizzato » . Tuttavia, mentre gli
« entusiasti » vanno da porta a porta, gli « organizzatori »
che spesso i membri della comunità non vedono di buon oc­
chio, se ne stanno dietro le quinte limitandosi a dirigere
l'offensiva.
Se siete, potenzialmente, un grosso sottoscrittore, il col­
lettore di professione è meglio informato sul vostro conto
di quanto non siano i vostri piu intimi amici . Come spiega­
va Jerome Beatty, illustrando le attività del signor Jones su
« The American Magazine » :
« Lo stratega delle sottoscrizioni spiegherà ai suoi uomi-
2!0 LA PER S U A S IONE DEI CITTADINI

ni quali siano le vostre debolezze, i punti di minor resisten­

za. Negli schedari di John Price Jones si trovano elencati
oltre 66 mila nomi di persone residenti in tutti gli Stati Uni­
ti, le quali hanno versato grosse somme di denaro per nobili
cause e che, si presume, tornerebbero a versarne se debita­
mente stimolate . Gli schedari sono continuamente aggior­
nati da sei segretarie, che hanno il compito di leggere e rita­
gliare da giornali, riviste, bollettini aziendali, relazioni di
bilancio ecc. , tutte le informazioni pertinenti. Per ogni per­
sona esiste una scheda non meno completa di quelle che
l'FBI riserva alle persone sospettate di essere comuniste » .
Price Jones e colleghi si trovarono alle prese col profon­
do allorché cercarono di scoprire le vere ragioni per cui cer­
te persone sono disposte a sborsare grosse somme di dena­
ro, e le vere ragioni per cui certi cittadini si prestano volon­
tariamente e gratuitamente a fare da collettori .
Le « vere » ragioni sono, a quanto risulta, molteplici, ma
hanno, in sostanza, un denominatore comune : si trattereb­
be di una forma mascherata di vanità o di interesse perso­
nale . Jones, ad esempio, è convinto che, ave si faccia balena­
re, pur con discrezione, l 'esca del tornaconto personale, è
piu facile ottenere che il cittadino si presti a fare da collet­
tore. Secondo Jones, l 'interesse personale è una molla fon­
damentale della vita umana, e in ogni caso <won vi è orga­
nizzazione che possa prescinderne ». Un concetto del genere
venne espresso sul « Public Relations Journal », in una di­
scussione sui metodi che i tecnici delle public-relations de­
vono adottare per meglio servire gli interessi delle azien­
de da cui dipendono nelle questioni relative alle iniziative
filantropiche municipali. L'articolista, direttore di un uffi­
cio di public-relations , affermava : « I fondi sottoscritti dal­
l 'azienda devono sempre tornare a suo vantaggio, sia diret­
tamente, sotto forma, ad esempio, di migliorie negli ospe­
dali dei comuni in cui risiedono i suoi dipendenti, sia indi­
rettamente, a lunga scadenza, attraverso le scuole » .
Secondo i persuasori di professione un'altra ragione che
può indurre la gente a versare il proprio contributo è « l'in­
teresse pubblico ». Tuttavia il signor Jones afferma che si
tratta di una motivazione assai meno vigorosa dell'interes­
se privato, e anzi, in molti casi, confina addirittura con que­
sto, <( allorché, ad esempio, gli interessi privati del donatore
traggono indirettamente vantaggio dai servigi che egli ren­
de nell'interesse pubblico » .
LA REGIA DEL CON S E N S O 211

La terza molla individuata dal signor Jones è rappre­

sentata dai vantaggi sociali o commerciali che derivano dai
« contatti con il ceto piu elevato della comunità �>. Egli os­
serva che se si riesce a ottenere la collaborazione della haute
locale, si presentano subito numerosissimi volontari. E ag­
giunge che rappresentanti e agenti di vendita hanno spesso
constatato come l 'attiva partecipazione a una raccolta di
fondi « offra un fertilissimo campo per fare nuove e interes­
santi conoscenze d 'affari » .
Gli investigatori hanno identificato oltre trenta ragioni
per le quali la gente dà: una delle piu forti , secondo Jerome
Beatty, è la speranza che la cifra sottoscritta venga pubbli­
cata sul giornale locale, magari con accanto la fotografia del
sottoscrittore, o viceversa, « la paura di ciò che i vicini po­
trebbero dire se la cifra è piccola » . Se il sottoscrittore è sen­
sibile al fattore prestigio, afferma Beatty , i professionisti gli
garantiscono di ripagarlo fino all'ultimo dollaro sotto forma
di notorietà mondana e di pubblicità personale .
Nelle comunità piu piccole la generosità degli abitanti
viene spesso sollecitata sul campo di golf. Se il presiden­
te della banca locale vi dice, incon trandovi per strada : « A
proposito, abbiamo bisogno di un quarto, per sabato. Che
ne dite ? » , Beatty vi consiglia di stare in guardia . <( Proba­
bilmente riuscirete a batterlo al golf, m a alla diciannovesi­
ma buca vi troverete ad aver sottoscritto un grosso contri­
buto » .
 xx.

Come si coltiva l'ottimismo

Conquistare la fiducia della mente collettiva del

pubblico è una impresa gigantesca, eppure i gran­
di dell'industria sembrano esservi riusciti.
Da « Tide » .

Durante gli anni '2o gli americani, da un capo all'altro

del paese, si ripetevano dieci volte al giorno : « Tutti i gior­
ni , sotto tutti gli aspetti , sto continuamente migliorando » .
Era un modo di applicare alle proprie difficoltà la formula
della « Padronanza di sé attraverso l'autosuggestione co­
sciente » elaborata dallo psicologo francese Emile Coué.
Varie circostanze contribuirono poi a screditare questa
formula come strumento per risolvere i problemi fonda­
mentali della vita . Tuttavia, nel 1 95 6 , essa sembrò riac­
quistare gran parte del suo prestigio, soprattutto nei piu
alti circoli industriali e governativi. Quasi ogni giorno era
dato di leggere la dichiarazione di un magnate o di un gran­
de imprenditore, che annunciava vasti piani di espansione
o proclamava una illimitata fiducia nell'avvenire. Gli eco­
nomisti al servizio della grande industria non si stancava­
no di ripetere che la nostra economia era solida come
roccia, nonostante l 'imponente aumento del debito rateale.
Nel marzo I 9 5 6 « Business Week » annunciava esultando
che « la fiducia è altissima . . . Una nuova ondata di fiducia
si è abbattuta sul mondo economico americano ». Pochi
giorni dopo un altro periodico assai diffuso tra gli uomini
d'affari si rallegrava vivamente del fatto che tutti gli indici
piu importanti tendessero decisamente e costantemente a
salire . I sottotitoli erano : « Entra l'ottimismo » e « Esce la
paura ».
Mentre questi inni di giubilo salivano al cielo verso la
fine del 1 95 5 e all'inizio del 1 95 6 , la rivista « Tide » s'in­
caricò di spiegare agli uomini d'affari che ancora ne fossero
all'oscuro, che cosa si nascondesse dietro simili manifesta­
zioni. Gran parte del clamore, altro non era che « una ma­
novra psicologica » escogitata dai persuasori di professione.
La rivista coniava addirittura il termine « marketing psico-
COME S I COLT IVA L' OTTI M I S MO

logico » per definire « questa nuova tecnica » , che era s tata

elaborata tenendo conto delle esigenze dell'« era psicologi-
ca m cm vtvtamo » .
• o • •

« Se ne hanno nuovi esempi quasi ogni giorno. Ancora

recentemente sono state annunziate grosse ordinazioni di
aerei a reazione, che indicano un incremento del traffico
aereo nel prossimo decennio. Alti esponenti del mondo
commerciale, industriale e finanziario ribadiscono ogni set­
timana la loro fiducia incrollabile nell'economia del paese.
Le case automobilistiche assicurano di poter raggiungere
in brevissimo tempo una produzione annua di 1 o milioni
di vetture . Le acciaierie prevedono un'espansione illimita­
ta . . . Ed è in atto un intenso lavorio propagandistico meno
appariscente . . . opuscoli e relazioni sui bilanci e sui piani
d'incremento delle aziende, conferenze locali, perfino le
conversazioni ai pranzi d'affari . . . »
L'articolista concludeva : « Tutti costoro non parlano per
ascoltare la propria voce, né giocano a fare gli astrologi del­
l 'economi a » . Il loro scopo è soprattutto di tener alta la fi­
ducia del paese controbattendo le voci « pessimistiche » che
talvolta si levano : cosi, a un ritmo sempre crescente, e ma­
gari indebitandosi, i dettaglianti continueranno a ordinare
grandi partite di merci , i consumatori continueranno ad ac­
quistarle. « Per mantenere costante il ritmo di sviluppo dei
consumi, - continuava l'articolista, - è necessario mantene­
re alto, nello stesso tempo, il livello del credito. È indispen­
sabile che la tendenza all'espansione non venga mai me­
no . . . » Questa tendenza all'espansione, secondo i filosofi
dell'industria, si basava sulla fiducia. « La fiducia e il con­
sumo sono le due ancelle di una economia in sviluppo », af­
fermava « Ti de » .
Dal punto d i vista della persuasione, il problema della fi­
ducia veniva prima di tutti gli altri. Non appena il sole del­
la fiducia fosse tramontato, ogni sorta di cose spiacevoli
poteva accadere. Come prima conseguenza, i cittadini
avrebbero cominciato a tener d'occhio i loro dollari e a fa­
re i loro acquisti con maggiore discernimento . Molto diffi­
cile sarebbe allora diventato persuaderli agli acquisti « im­
pulsivi », e allettarli coi simboli del prestigio, del riposo,
della potenza, ecc. Il dottor Dichter mise in rilievo i rischi
che l'America correva se avesse perduto la fiducia. « La no­
stra prosperità poggia su fondamenta psicologiche » , ammo­
ni, e aggiunse che gli economisti e uomini d'affari i quali
214 LA PER S U A S IONE DEI CITTADINI

predicano sta si o recessioni « scherzano col fuoco e recano

danno alla nazione >> .
In base a quali elementi si dava tanta importanza alla fi­
ducia ? Il mondo economico era profondamente influenzato
dai rilevamenti degli psicologi del Centro di Ricerche del­
l 'Università del Michigan , i quali hanno l'incarico di segui­
re giorno per giorno l 'andamento della « temperatura dei
consumi >> per conto del Federai Reserve Board 1 • Questi in­
vestigatori accertarono che esiste una « temperatura nazio­
nale dei consumi » , e si convinsero che non tanto la ragione
e il calcolo, quanto un clima di generica euforia sembra es­
sere l'elemento che induce la gente a spendere il proprio
denaro.
Non soltanto i consumatori, ma anche i piccoli indu­
striali e commercianti sono direttamente influenzati, a
quanto sembra , dalla fiducia, o dalla mancanza di essa, delle
grandi aziende, e tendono a conformare la loro linea di
condotta all'umore, vero o presunto, di queste. Il piccolo
industriale o dettagliante, che esita a investire il suo capi­
tale ( o una grossa parte di esso) in una ordinazione consi­
derevole e magari non troppo sicura, è rassicurato, si affer­
ma , dalle previsioni ottimistiche dei pezzi grossi, mentre
qualsiasi accenno a possibili « punti deboli » dell'economia
nazionale lo turba profondamente.
Un altro personaggio della scena economica che, a quan­
to risulta, ha bisogno di regolari iniezioni di ottimismo è
il. piccolo investitore. Il presidente della borsa di New York
si recò, nel r 95 6 , in West Virginia, a un congresso- della
Associazione Americana delle Agenzie Pubblicitarie, per
chiedere a quei tecnici che lo aiutassero a persuadere gli
americani a investire i loro dollari nelle aziende industriali .
« Occorre illustrare adeguatamente a milioni di cittadini il
principio e la pratica dell'investimento, e incoraggiarli ad
'' arrischiare " una parte del loro denaro nel mercato . . . Per
ottenere un simile risultato, è necessaria molta abilità, mol­
ta fantasia, molta ingegnosità » , doti di cui i tecnici pub­
blicitari non mancano certo, dichiarò l'oratore.
Eppure, ancora nel r 95 6-5 7 , c'erano in America alcuni
incorreggibili disfattisti, che si ostinavano ad esprimere
pubblicamente la loro inquietudine di fronte ai << punti de­
boli » dell'economia nazionale, come ad esempio il crescen-

1 [Istituto che esercita negli Stati Uniti il controllo del credito].

COME S I COLTIVA L' OTT IM I S MO 215

te debito rateale. Costoro, deplorò il dottor Dichter, sem­

bravano di proposito voler « turbare il consumatore con le
loro insinuazioni e previsioni » e, come scriveva <( Tide » ,
« si mostravano incapaci d i qualsiasi forma d i ottimismo » .
( Un concetto analogo espresse all'inizio del 1 9 5 7 i l presi­
dente del National Distribution Council del ministero del
commercio : <( Viaggiando da un capo all'altro dell'America
ho potuto apprendere che numerose aziende stanno già ab­
bassando, in privato, le loro previsioni di vendite e di pro·
fitti per il 1 95 8 ,> ) .
Fu nell'intento di controbattere i pessimisti che venne
inventato e perfezionato il <( marketing psicologico » .
Sebbene i portavoce dell'ottimismo ufficiale fossero per
lo piu i rappresentanti della grande industria , tuttavia, co­
me osservava « Tide », il piano di battaglia era stato prepa­
rato dietro le quinte dagli esperti di public-relations. « È
lecito affermare che il merito spetta in gran parte a questi
specialisti, i quali, in fin dei conti , sono prima degli psico­
logi, e poi dei funzionari d'azienda. Sono essi che comuni­
cano al pubblico questo senso di fiducia, sono essi che spie­
gano, per lo piu, come si debbano interpretare i comunicati
della grande industria, sono essi che nella maggior parte
dei casi scrivono il testo dei discorsi )> . <( Tide » svolse una
indagine fra i massimi specialisti del ramo e li trovò tutti
concordi nel ritenere che il <( marketing psicologico » co­
stituisca ormai <wn altro prezioso strumento nell'arsenale
dell'esperto di public-relations » . Come scriveva la rivista :
<( Sono gli uomini delle P R , che dirigono accortamente la
" politica estera " dell'azienda, che scelgono lo stile dei co­
municati espansionistici e stabiliscono la frequenza delle
dichiarazioni ottimistiche » . E spiegava che, psicologica­
mente, non tanto importa l'annunzio in se stesso, quanto
ciò che esso sottintende : « Si tratta di una dimostrazione di
fiducia nello sviluppo economico del paese » .
Questo nuovo tipo di marketing, continuava la rivista,
si sarebbe tradotto in un incremento delle vendite, della
domanda e della produzione nazionale. <( Tide )> riconosce­
va che non tutti i tecnici del mercato concordano sulla one­
stà di questo genere di propaganda. Secondo il direttore
dell'ufficio studi della A . O . Smith Corporation, ad esem­
pio, il <( marketing psicologico » andava preso con certe ri­
serve. Proprio nel momento in cui le aziende industriali e
commerciali cominciavano a convertirsi alle human-rela-
216 LA PER S U A S IONE DEI CITTADINI

tions, si chiedeva ai convertiti di considerarle non piu come

una dottrina autonoma e positiva, ma come una semplice
tattica psicologica .
Comunque, i dissenzienti rappresentavano una piccola
minoranza. « Tide » era cosi entusiasta della nuova indu­
stria dell'ottimismo che giunse ad affermare : « Quando si
scriverà la storia economica del ventesimo secolo, un capi­
tolo a parte dovrà essere dedicato al marketing psicologico.
Coloro che l 'hanno inventato hanno tracciato le direttive
fondamentali cui si ispireranno gli specialisti delle future
generaztom ».
Quando nel r 9 56 un alto funzionario di una delle mag­
giori agenzie pubblicitarie d 'America apri tra i colleghi una
sottoscrizione per la campagna elettorale repubblicana, dis­
se chiaramente che era in gioco la « conservazione dell'otti­
mismo » . Nella sua lettera circolare egli affermava che le
sottoscrizioni per far rieleggere tl presidente Eisenhower
sarebbero servite « a mantenere l 'attuale clima di fiducia
economrca » .
Per istinto, o di proposito, i l presidente Eisenhower cor­
rispondeva esattamente al loro ideale d 'uomo politico : ot­
timista fino all'osso. Come ebbe a scrivere Dorothy Thomp­
son : « Egli è sempre ottimista, venga la pioggia o la gran­
dine » . Il commentatore politico del << New York Times »
James Reston , dedicò un lungo articolo all'analisi del te­
nace ottimismo del governo Eisenhower. Nel momento in
cui il Medio Oriente era in subbuglio, i russi lanciavano
una nuova offensiva diplomatica, pericolosi focolai si ac­
cendevano dalla Turchia all'Indocina, e considerevoli diffi­
coltà si affacciavano nella stessa America , il governo, scri­
veva Reston , guardava alla scena mondiale « con incrolla­
bile ottimismo ». E proseguiva : « Ieri il Segretario di Stato
Foster Dulles . . . ha fatto un giro d'orizzonte con i rappre­
sentanti della stampa, e in ogni problema è riuscito a tro­
vare motivo di ottimismo. Oggi il presidente Eisenhower,
simbolo vivente della fiducia , ha lanciato nel corso della sua
conferenza stampa una nuova offensiva di speranza » . Re­
ston osservava che il presidente parlava volentieri del « mo­
rale )) dei popoli occidentali, e che il governo si adoperava
per tener alto questo « morale » cercando sistematicamente
di mettere in evidenza l'aspetto positivo delle cose. E con­
cludeva : « Alcuni osservatori ritengono che questa precon­
cetta volontà di guardare al lato favorevole di ogni situa-
 COME S I COLTIVA L' OTT I M I SMO 217

zione . . . sia per l'appunto ciò che fa del presidente un capo

di prim'ordine. Altri paragonano tale atteggiamento a quel­
lo dello struzzo, che senza dubbio serve a guadagnar voti
ma induce il pubblico a farsi pericolose illusioni sulla si­
tuazione internazionale ».
Quando cinquecento dirigenti del partito repubblicano
si riunirono nel 1 95 6 alla fattoria di Eisenhower per l 'ini­
zio della campagna elettorale vera e propria, il presidente
Hall gridò : « Siete tutti felici ? » Tu t ti risposero in coro di
sL L'essenza delle direttive elettorali di Eisenhower fu
questo consiglio : « Non sottovalutate l 'importanza di un
sornso » .
Qualche tempo dopo, un inviato del « New York Times »
al seguito del sorridente generale scrisse : « Il simbolo di
questa campagna è il sorriso che Eisenhower presenta alle
folle. È un sorriso sereno, ispirato, assorto, un sorriso di
pura contentezza . . . » Queste parole furono scritte pochi
giorni prima delle elezioni, e pochi giorni prima dell'affare
di Suez. Gli assorti sorrisi si tramutarono in una smorfia
di costernato stupore.
 XXI.

L'anima in scatola?

Questo è veramente i l moderno « uomo s u misu­

ra » pronto a dare il suo contributo alla edificazio­
ne di una nuova e gloriosa era negli annali dell'in­
dustria diesel.
Da « Diesel Power ».

Le inquietanti caratteristiche orwelliane del mondo ver­

so il quale i persuasori sembrano volerei sospingere - sia
pure involontariamente - appaiono in tutta la loro eviden­
za quando si considerano talune delle loro piu audaci e in­
gegnose operaz10m .
Queste operazioni, che ora esamineremo in dettaglio, si
possono considerare come una precisa indicazione del futu­
ro sviluppo di talune delle piu insidiose e ambiziose tecni­
che di persuasione fra quelle che abbiamo analizzate in que­
sto libro.
Verso la fìne del I 9 5 6 un tecnico pubblicitario ritiratosi
dagli affari, John G. Schneider ( che un tempo aveva lavora­
to per la Fuller, Smith e Ross, la Kenyon e Eckhardt e al­
tre agenzie ) scrisse un romanzo satirico-avveniristico intito­
lato The Golden Kazoo, che proiettava nelle elezioni presi­
denziali del I 960 il processo di commercializzazione della
lotta politica iniziatasi da qualche anno in America. Nel
I 960 gli specialisti di Madison Avenue hanno ormai assun­
to il comando (proprio come Whitaker e Baxter lo avevano
già assunto in California ) . Schneider spiegò che questo era
il culmine della tendenza iniziatasi nel I 9 5 2 , quando gli
agenti pubblicitari entrarono nei massimi consigli politici
di entrambi i partiti, quando « per la prima volta » i candi­
dati divennero « una merce », le campagne elettorali « ven­
dite promozionali » e l'elettorato « un mercato » .
Nel I 960 l a presidenza è un prodotto come tutti gli altri,
da smerciare mediante una strategia pubblicitaria di prova­
ta efficacia . I discorsi sono aboliti, perché rischiano di an­
noiare i cittadini abituati alla televisione. ( Anche le trasmis­
sioni di cinque minuti del I 9 5 6 sono ormai considerate in­
sopportabili ). I candidati costituiscono invece il « pezzo for­
te » di un grande e vario spettacolo corale, imperniato su un
L'ANIMA I N S C ATOL A ? 219

tema di grande effetto. ( Si ricordi la grande parata televisiva

organizzata dal partito repubblicano alla vigilia delle elezio­
ni del 1 9 5 6 , in cui una folla di « piccola gente » si presentò
a spiegare ad Eisenhower perché lo avesse in simpati a ) .
Le elezioni del 1 9 60 si riducono, nel romanzo, a una ti­
tanica lotta tra due grandi agenzie pubblici t arie : la Re ade
e Bratton, per i repubblicani, e l 'altra definita semplicemen­
te con le iniziali, B s & J, per i democratici . Quando uno dei
candidati, Henry Clay Adams , opina timidamente che forse
sarebbe opportuno preparargli un discorso sulla politica
estera americana in rapporto alla crisi atomica, il suo con­
sigliere, Biade Reade, gli tiene il seguente discorso : <( Stia
a sentire, se lei vuol far colpo sugli intellettuali coi capelli
lunghi e sugli studenti della Columbia University, lo faccia
nelle sue ore di libertà, e non nelle mie ore di trasmissione
alla TV. Non dimentichi mai il suo mercato, caro signore !
Il suo mercato è fatto di quaranta o cinquanta milioni di
gonzi, che se ne stanno seduti in casa e bevono tutto quel­
lo che lei gli propina per radio e per televisione. Ci pensa­
no mai all'era atomica questi poveri imbecilli ? Neanche per
sogno ! Pensano al conto del droghiere >> . Diversi periodici
del mondo commerciale e pubblicitario recensirono diffusa­
mente il libro di Schneider, e nessuno, che io sappia, se ne
mostrò scandalizzato e offeso .
Queste, dunque, le previsioni per l'avvenire . Quanto al
presente, talune situazioni che vengono considerate indica­
tive di una tendenza generale appaiono ancor piu sbalordi­
tive e sconcertanti.
Un grande villaggio residenziale, Miramar, in Florida,
viene definito dagli amministratori come la piu perfetta
comunità del mondo. <( Tide » segnalava all'attenzione del
mondo commerciale questo spettacolare complesso urbani­
stico, che forse preannunciava <( il bersaglio di domani » . La
rivista scriveva : <dl fulmineo successo di Miramar . . . ha u n
particolare significato per l'industria dei beni d i consumo,
giacché la moda delle case " in scatola " , situate in comunità
" in scatola " , lascia comprendere dove vivrà il consumatore
di domani . . . » I l fondatore, il giovane Robert W . Gordon,
mi ha detto che Miramar è diventata una <( comunità in pie­
na espansione » e potrà tra breve offrire a quattromila fami­
glie un <( ambiente perfettamente integrato » .
Che cosa significa acquistare una casa « i n scatola » i n una
comunità « in scatola » ? Per molte famiglie di Miramar ( ma
220 LA P E R S UA S IONE DEI CITTADINI

a quanto sembra non per tutte ), significa portarsi semplice­

mente appresso il baule con gli effetti personali e n iente di
piu. Nessun furgone per il trasloco, nessuna riserva di ge­
neri alimen tari, nessun bisogno di aspettare che i vicini fac­
ciano la prima visita di benvenuto. Le case sono completa­
mente ammobiliate, dalla biancheria, al vasellame, all'ar­
genteria, al frigorifero pieno di provviste . E tutto, compre­
so il frigorifero e ciò che contiene, si può pagare a rate .
Ma l 'innovazione piu straordinaria è che a Miramar
- compresa nel prezzo - viene offerta all'acquirente an­
che la << vi t a sociale in scatola » . Secondo il signor Gordon
« chiunque può prendere possesso della casa portando con
sé nient 'al tro che gli effetti personali , e cinque minuti dopo
è già un membro della comunità >> . Dove altro mai sarebbe
possibile giocare a bridge coi nuovi vicini la sera stessa del
trasloco ? Insomma, anche l 'amicizia viene venduta con tut ­
to il resto, i n un 'unica attraente confezione. « Tide » spiega­
va questo aspetto della città del domani nei seguenti termi­
ni : « Per rendere Miramar un luogo il piu possibile acco­
gliente e familiare , i suoi creatori hanno organizzato ciò che
si potrebbe definire " ricreazione irreggimentata " . Non ap­
pena arriva una nuova famiglia, la signora viene invitata a
partecipare a ogni genere di attività, dai tornei di bridge ai
tè letterari . Suo marito sarà presentato, da Miramar, ad as­
sociazioni locali i cui interessi vanno dall'allevamento dei
pesci allo sci d'acqua » .
Nella società fondata sulla vita di gruppo e sul consumo
verso la quale, secondo David Riesman , ci stiamo avvian­
do , Miramar rappresenta certamente il sogno del cittadino
etero-di retto .
L'indicazione di un altro genere di tendenza , la tenden­
za a regolare con meccanica precisione la vita dei dipenden­
ti delle aziende industriali, ce la offre una scuola professio­
nale di Los Angeles . Ogni anno escono dalle sue aule dei di­
plomati « di serie », condizionati a collaborare psicologica­
mente con il datore di lavoro. Questo istituto, fondato nel
r 90 5 , t iene corsi per motorist i , elettricisti, radiotecnici,
macchinisti, ecc.
Ebbi per la prima volta notizia di questo allevamento di
uomini dell'avvenire da un articolo apparso sul periodico
« Diesel Power » il cui titolo annunciava « Uomini su misu­
ra ». L'autore, senza nascondere il proprio entusiasmo, os­
servava che mentre si erano avuti i n campo tecnico progres-
L'ANIMA I N SC ATOLA ? 221

si miracolosi , « un ramo vitale dell'ingegneria è stato fino

ad oggi vergognosamente trascurato - la scienza della " in­
gegneria umana " » . E proseguiva : « L'ingegneria u mana,
nel senso che qui intendiamo dare al termine, è la scienza
che plasma e regola la psicologia dei lavoratori dell 'indu­
stria. Per suo merito, all'abilità e alla competenza manuale
corrisponderà, nel lavoratore, la capacità di adottare un at­
teggiamento di cooperazione verso il proprio lavoro, il pro­
prio padrone e i propri compagni » .
S i tende ora , spiegava l 'articolista, a sviluppare questo
atteggiamento di cooperazione nel lavoratore prima che egli
cominci effettivamente a lavorare, mentre sta ancora impa­
rando il mestiere ed è quindi « particolarmente ricettivo al
nuovo insegnamento » . La National Schools di Los Ange­
les, proseguiva, è in questo senso un laboratorio unico nel
suo genere . Di ogni diplomato che entra nell'industria essa
segue i progressi e controlla non soltanto le capacità tecni­
che ma anche « l 'atteggiamento mentale verso il lavoro e i
colleghi » . Questi dati vengono poi raffrontati alle sue pre­
cedenti prestazioni scolastiche . In base a questa analisi , e a
un'inchiesta sui requisiti che i datori di lavoro considerano
essenziali nel lavoratore , la scuola ha potuto « determinare
con assoluta esattezza il profilo del " dipendente ideale " del­
l 'industria » . Agli allievi , proseguiva l 'articolista, vengono
insegnati i concetti base del comportamento sociale « con
particolare riguardo alla discussione e allo studio approfon­
dito di quelle materie atte a promuovere, nello studente , la
comprensione del concetto di collaborazione tra capitale e
lavoro . A tal fine . . . sono state nominate membri aggiunti
del corpo insegnante alcune eminenti personalità dell'indu­
stria dei motori Diesel - le quali tengono regolari cicli di
conferenze » . Veramente , esultava, qui c 'è l'uomo su misu­
ra pronto a costruire un grande domani per i motori diesel !
A che genere di « domani » stiamo andando incontro nel­
la vendita di prodotti si può vedere dall'uso della psicana­
lisi sulle ragazzine per scoprire quanto siano sensibili al
messaggio pubblicitario. Nessuno, assolutamente nessuno,
evidentemente, può essere risparmiato dall'occhio onniveg­
gente del Grande Fratello, il ricercatore motivazionale , se
pare che un'occasione di vendere si presenti . Il caso che ora
riferirò può sembrare estremo oggi, ma lo sarà ancora do­
mani?
Passando al mercato dei beni di consumo, ci pare di po-
222 LA PE R S UA S IONE DEI C ITTADINI

ter considerare un segno premonitore di eccezionale gravi­

tà l'impiego delle tecniche del profondo per determinare il
grado di vulnerabilità delle bambine ai messaggi pubblicita­
ri . Nessuno, letteralmente, può sfuggire all'occhio onniveg­
gente degli analisti motivazionali allorché si presenta le�. mi­
nima occasione di vendita. L'esempio che segue sembrerà
oggi un caso limite, ma domani potrebbe essere la norma.
Si tratta di un'indagine in profondità condotta da una
agenzia pubblicitaria di Chicago per conto di una ditta pro­
dut trice di un preparato per la « permanente fatta in casa ».
1 1 direttore dell'agenzia in questione citò tale analisi come
modello durante un congresso tenutosi alla Università del
Michigan nel 1 9 5 4 , e se ne servi per illustrare il tema del­
la sua conferenza : « In che modo i sondaggi motiv azionali
possono essere impiegati per rendere piu efficace la pub­
blicità » .
Il problema consisteva nell 'infrangere l a resistenza oppo­
sta dalle donne all'idea che le loro bambine godessero dei
vantaggi della permanente fatta in casa. Molte madri rite­
nevano che la permanente dovesse attendere l 'età del liceo
« insieme al rossetto e agli appuntamenti » . ( Altre, ho potu­
to accertare io stesso , temono che la permanente rovini i
capelli delle bambine ) . In ogni caso, l 'agenzia scopri, inter­
vistandole , che le madri dovevano essere « rassicurate » pri­
ma di applicare senza rimorsi la permanente alle loro bam­
bine . L'agenzia decise allora di sondare direttamente le
bambine, per trovare elementi atti , appunto , a rassicurare
le madri . Si sperava risultasse che le bambine hanno real­
mente bisogno di riccioli artificiali , e a tal fine venne ela­
borata, con l'aiuto « di eminenti studiosi di psicologia e psi­
chiatria infantile » , una serie di test di proiezione che ven­
nero presentati ai soggetti come « giochi » . Nell'immagine
di una bambina al davanzale di una finestra, le piccole in­
tervistate , a quanto afferma l'agenzia, colsero innanzitutto
il fattore solitudine, e spiegarono che « i capelli lisci la ren­
dono brut ta e non desiderata ». Nei test di completamento
le intervistate, sempre secondo l'agenzia, mostrarono di es­
sere coscienti della interdipendenza tra capelli ricci e feli­
cità da una parte, capelli lisci e <( cose brutte e non amate »
dall'altra .
Il presidente dell'agenzia riassunse i risultati delle inda­
gini condotte sia sulle madri ( i primi desideri della loro in­
fanzia ) sia sulle figlie, affermando : <( Potremmo constatare
L'ANIMA IN SCATOLA ? 223

che le madri, pur opponendo qualche superficiale riserva,

nutrono in realtà il segreto desiderio di acconciare con la
permanente i capelli delle loro bambine )) . ( Né la cosa può
sorprendere, se si considera che i fabbricanti di preparati
per capelli conducono da decenni una intensa campagna per
persuadere le donne americane che ondulazioni e arricciatu­
re sono sinonimo di bellezza).
I dati, raccolti in un volume del peso di olttc tre chili,
vennero poi passati ai « cervelli » dell 'agenzia, che organiz­
zò una serie di « seminari creativi » sotto la direzione di una
« eminente autorità nel campo della psicologia infantile ».
A quanto sembra, tuttavia, gli stessi « cervelli » sentivano il
bisogno di essere a loro voi t a « rassicura ti » sulla moralità
dell'« Operazione Permanente », se l 'autorità suddetta do­
vette dichiarare : « Taluni di voi possono avere la stessa rea­
zione che hanno molte don ne : " Che orrore una bambina
con la permanente ! " In realtà, costoro non si rendono con­
to che il vero significato della frase è : " Che orrore rende­
re una bambina attraente e insegnarle il rispetto di se stes-
sa .I " »
Lo studioso analizzò ogni bozzetto pubblicitario, ogni te­
sto radiofonico e televisivo, per vagliarne la efficacia psico­
logica e accertare che « apparisse convincente » ai genitori .
Uno dei frutti di questo complesso lavoro preparatorio
fu un inserto televisivo destinato a far vibrare nel subcon­
scio della madre « le domande della sua bambina : " Sarò bel­
la o brutta , sarò amata o trascurata ? " perché quelle stesse
incognite l'hanno assillata durante la sua infanzia » .
Un'altra manovra decisamente inquietante è quella che
tende a fare di noi , quando siamo ricoverati in ospedale, dei
pazienti meno esigenti e difficili . Fu il dottor Dichter a stu­
diare per primo il problema, e le sue scoperte vennero in
gran parte riportate in una serie di articoli apparsi su « The
Modern Hospital » . L'indagine venne condotta in seguito
alle continue lamentele dei pazienti a proposito del vitto,
dei prezzi , della noia, della routine giornaliera e delle infer­
miere. Tutti i ricoverati si mostravano molto irritabili , e
quegli ospedali che tentavano di parvi rimedio cambiando
la dieta o l'orario, non ottenevano alcun risultato.
Ebbe cosi inizio il sondaggio in profondità degli amma­
lati . Una donna di cinquantun anni ricordò, piena di vergo­
gna, di essere stata rimproverata da un 'infermiera perché
durante la notte invocava di continuo la propria madre. Gli
224 LA PER S U A S IONE DEI CITTADINI

investigatori scoprirono che i ricoverati negl� ospedali sof­

frono spesso di un infantile senso di insicurezza. La loro
non sarebbe tanto paura della morte, quanto la paura del
bambino solo e indifeso. È quindi naturale che comincino
a comportarsi come bambini . Il dottor Dichter scrive che il
fatto piu significativo messo in luce dalla sua inchiesta « è
la regressione del paziente alla irrazionalità del fanciullo . . .
Innumerevoli volte, nel corso delle interviste, risuonava, in
questa o quella forma, il grido : " Ho paura " . . . >> Secondo
Dichter, la regressione dell 'adulto a una fase infantile di
impotenza e dipendenza , e il suo bisogno di un simbolo ras­
sicurante, sono ampiamente dimostrati . Cercando intorno a
sé questi simboli , il paziente comincerebbe allora a vedere
il dottore come un padre e l 'infermiera come una madre .
Come devono comportarsi gli ospedali con questi adulti­
bambini ? La risposta è ovvia . Tra t tarli come bambini, ap­
plicare agli adulti le stesse tecniche che applicano nei re­
parti pediatrici per dare ai bambini un senso di calore e di
affetto . E soprattutto non dev'esservi tra medico e infer­
miera il minimo segno di disaccordo : il paziente rischiereb­
be di ripiombare nei terrori infantili da cui era colto quan­
do papà e mamma litigavano .

A lunga scadenza - diciamo nel 2ooo - tutte queste ma­

nipolazioni a base psicologica sembreranno, forse, molto in­
genue e un po' ridicole. A quell 'epoca i biofisici avranno
probabilmente assunto il comando delle operazioni con il
« biocontrollo », ossia la persuasione del profondo porta­
ta alle sue conseguenze estreme . Il biocontrollo è la nuova
scienza che controlla i processi mentali , le reazioni emoti­
ve, e le percezioni mediante segnali bioelettrici .
Al congresso nazionale di elettronica tenutosi a Chicago
nel 1 9 5 6 , l'ingegnere Curtiss R. Schafer, della Norden Kea­
ty Corporation , lesse una relazione sulle prodigiose possibi­
lità offerte dal biocontrollo. Egli affermò che l'elettronica è
in grado di provvedere al controllo di tutti gli individui in
qualche modo « difficili », facendo risparmiare agli speciali­
sti delle varie discipline sociali tempo e seccature. A suo di­
re, si tratterebbe di una operazione relativamente semplice.
Gli aeroplani , i missili , talune macchine, sono già guida­
te elettronicamente ; lo stesso principio si può applicare al
cervello umano, che ha in sostanza la struttura di una mac­
china calcolatrice. Attraverso il biocontrollo gli scienziati
L ' ANIMA IN S CATOLA ? 225

sono già riusciti ad alterare, in alcuni soggetti umani, il sen­

so d 'equilibrio. E hanno provocato artificialmente la sensa­
zione della fame in animali sazi ; in altri, hanno provocato
il panico senza che nulla di visibile li minacciasse. La rivi­
sta << Time » riassumeva in questi termini il pensiero di Scha­
fer : « Il limite ultimo del biocontrollo potrebbe essere il
controllo dell'uomo stesso . . . Ai soggetti controllati non si
permetterebbe mai di pensare individualmente . Pochi me­
si dopo la nascita, un chirurgo sistemerebbe sotto la cute
del bambino degli elettrodi collegati a determinate regio­
ni del cervello . . . Le percezioni sensoriali e l 'attività musco­
lare del bambino potrebbero essere modificate o completa­
mente controllate da segnali bioelettrici irradiati da un tra­
smettitore azionato dalle autorità statali ».
Per rassicurare i lettori , lo scienziato precisava che gli
elettrodi « non provocano alcun disturbo » .
Non dubito che gli psicopersuasori dei nostri tempi rifiu­
terebbero con indignazione di commettere una simile so­
praffazione a danno dell 'uomo . In massima parte, si tratta
di persone moralmente integre e bene intenzionate, che se­
guono l'onda inarrestabile del progresso moderno : voglio­
no, è vero, controllarci, ma solo per quel tanto che basta a
venderei prodotti che potrebbero esserci utili o a diffonde­
re tra di noi idee e opinioni che sono spesso degnissime .
Ma quando il processo di manipolazione è cominciato,
dove deve arrestarsi ? Chi stabilisce il limite oltre il quale
esso diventa socialmente pericoloso?
Conclusioni
 XXII.
La questione della validità

Una professione seria non pretenderà di poter

operare al di fuori del proprio raggio di competen­
za specifica.
American Psychological Association.

Gran parte di questo libro , specie per quanto riguarda

i sondaggi e la manipolazione dei consumatori, si basa sulle
scoperte e sui dati raccolti dagli analisti motivazionali at­
traverso le tecniche della psicanalisi di massa. Talune con­
clusioni cui essi sono giunti circa il nostro comportamento,
sono, come si è visto, cosi stupefacenti che il lettore ha pie­
no diritto di chiedersi quale sia, in ultima analisi, la validità
dei loro metodi di ricerca.
Negli ambienti commerciali, tali metodi sono stati sia
sopravvalu tati sia sottovalutati . Taluni attacchi contro la
R M - specie quelli lanciati da agenzie rivali che seguono al­
tri sistemi di persuasione - hanno colto nel segno . Talune
aziende continuano a pensare che i buoni-premio incremen­
tano le vendite di un prodotto assai piu di tutte le chiac­
chiere sul profondo. Il direttore dell'ufficio vendite della
distilleria Pabst dichiarò sconsolato : « Gli psicologi sono
diventati gli oracoli del nostro mestiere. Professoroni ed
eruditi si son messi a sondare la mente del pubblico, e fan­
no di tutto per dimostrare che le vendite sono determina­
te dalla libido o che i consumatori comprano questo o quel
prodotto perché odiano inconsciamente il padre » . I n real­
tà, aggiungeva il funzionario : « il pubblico è molto sensibi­
le ai buoni-premio, ed è ben lieto di ottenere qualcosa per
niente. Ciascuno di noi ha qualcosa dello scroccone . . >> .

Intorno al 1 9 5 5 , gli ambienti pubblicitari di Madison

Avenue furono sconvolti da violente polemiche sulla vali­
dità ed efficacia della R M . Gli stessi ricercatori scesero in
campo, scambiandosi una serie di bordate durante l ' au tun­
no del 1 95 5 e nei primi mesi del 1 95 6 . Colui che diede fuo­
co alle polveri fu Alfred Politz, il quale, due anni prima, si
era dichiarato pronto a intraprendere ricerche motivazionn-
2 30 CONCLU S I ONI

li, ma nello stesso tempo aveva fondato una vastissima or­

ganizzazione basata su metodi piu tradizionali .
Egli dichiarò anzitutto di nutrire la massima fiducia nel­
la efficacia dei sondaggi psicologici del profondo, ma ag­
giunse che, data la necessità di interpretare ed elaborare i
dati raccolti e dato il carattere ancora sperimentale della
RM : « una buona dose di sciocchezze della piu beli' acqua è
stata spacciata agli industriali piu creduloni come vangelo
scientifico ». Egli accusò poi gli analisti moti v azionali di
prendere in giro, con la loro « pseudoscienza », i tecnici
pubblicitari di Madison Avenue, i quali, « ostili a tutto ciò
che appaia arduo e complicato », accolgono con entusiasmo
ogni soluzione semplicistica .
Qualche tempo dopo rimproverò a talune agenzie di R M
di utilizzare come intervistatori degli attori disoccupati,
in luogo di specialisti qualificati. E uno dei suoi collabora­
tori dichiarò che « non è possibile giudicare dal divano del­
lo psichiatra quale sarà il comportamento del consumatore
in un grande magazzino >> . Il sistema piu sicuro e piu ragio­
nevole per formulare una previsione attendibile, spiegò, è
di ricreare con la maggiore approssimazione possibile la
« situazione di vendita » . L'agenzia di Politz ha aperto, a
tal fine, uno speciale « negozio pilota » .
I l bersaglio principale del bombardamento di Politz era,
secondo la voce generale, il castello tra le nuvole di Ernest
Dichter, il suo fiorente Istituto per la ricerca motivaziona­
le. L'istituto rispose definendo l'attacco di Politz « uno sfo­
go emotivo » e aggiunse: « Sarebbe interessante ricercare
i moventi di taluni violenti attacchi mossi contro la ricer­
ca motivazionale da individui direttamente interessati in
agenzie che praticano tecniche di ricerca concorrenti con
le nostre » .
Alcuni scienziati osservarono che certi manipolatori han­
no tendenza a sopravvalutare le proprie possibilità e, in un
certo senso, a sfruttare gli sfruttatori . John Dollard, uno
psicologo dell'Università di Yale che è inoltre consulente
industriale, stigmatizzò la millanteria di coloro che « per
riuscire bene accetti al cliente » gli promettono « una sorta
di onnipotenza » . Ma affermò al tempo stesso che la RM
non è una moda passeggera, a condizione che gli interessati
si adoperino seriamente per migliorarne le prestazioni.
Burleigh Gardner, direttore della Social Research, rile­
vò un altro serio inconveniente a proposito della RM. Gra-
LA QUE STIONE DELLA VA LIDIT À 23 I

ve danno deriva a tutto il movimento, egli disse, dal fatto

che « molta gente se ne serve in modo del tutto superficia­
le, al solo scopo di far colpo sul cliente >> . Non c'è agenzia
pubblicitaria, affermò Gardner, che non risponda immedia­
tamente: « Siamo in grado di farla » .
La controversia assunse toni cosi accesi che l a Fondazio­
ne per le Ricerche Pubblicitarie istitui una speciale com­
missione d 'inchiesta sulla RM per chiarire la situazione . Il
presidente, Wallace H. Wulfeck, dopo aver preso in esame
le molteplici iniziative del movimento, emise un verdetto
moderato ; dichiarò che quanti accusano la RM di essere
una « truffa » hanno torto non meno di coloro che la ritengo­
no una « scienza miracolosa » . La RM, - osservò, - dato il
suo carattere ancora sperimentale, va presa con una certa
cautela, ma non appena avrà perfezionato le proprie tecni­
che diventerà senza dubbio una pratica normale in campo
pubblicitario.
Riassumerò ora brevemente alcuni dei principali argo­
menti a sfavore della validità della RM ( per lo meno, dell'u­
so che se ne è fatto finora ) nonché le prove che vengono ad­
dotte a difesa. I quattro principali capi d ' accusa contro la
RM e coloro che la praticano sono :
r ) I suoi sostenitori piu entusiasti la considerano un ri­
medio universale, capace di risolvere qualsiasi problema
di mercato. In realtà, naturalmente, non si può partire dal
presupposto che esista un motivo unico o fondamentale
per cui la gente acquista - o non acquista - un dato prodot­
to. È in gioco un complesso di fattori, come la qualità del
prodotto, la posizione in vetrina o sullo scaffale, e la mera
intensità della campagna pubblicitaria.
A questo proposito occorre rilevare che molte « scoper­
te » della RM a proposito di questo o quel prodotto, pur es­
sendo di per sé interessantissime, non sono di molta u tili­
tà ai venditori . Il ricercatore Albert }. Wood osservò a una
riunione della American Marketing Association :
« Se non vogliamo che tutta la pubblicità si riduca a una
variazione sui temi del complesso di Edipo, dell'istinto del­
la morte, o del periodo prenatale, dobbiamo !imitarci a stu­
diare quelle motivazioni che si prestano alla manipolazio­
ne . . . Il produttore di beni di consumo non può in alcun mo­
do compensare il consumatore per il fatto che ques ti non
è stato allattato sufficientemente all'età di tre mesi ». ( A
quest'ultima asserzione si abbietta che molti prodotti ven-
 CONCLU S IONI

duti per le sensazioni orali che offrono, dimostrano come

un allattamento insufficiente costituisca una motivazione
suscettibile di manipolazione).
Alcuni esperti fanno osservare che ciò che determina l'u­
tilità effettiva, per il manipolatore, di un nostro movente
subconscio è l'intensità del medesimo. Per citare il profes­
sar Smith : « Il fatto che un dato prodotto sia considerato
aprioristicamente con simpatia, o come un simbolo sessuale,
o ricordi al cliente potenziale la propria madre, ha scarso va­
lore quando non conosciamo il grado di intensità del senti­
mento destato, e quando non sappiamo se tale sentimento
tende a tradursi in un atto concreto sul piano del con­
sumo ».
Gli stessi analisti motivazionali, del resto, si lasciano tal­
volta sfuggire l'ammissione che la RM non è certo la solu­
zione d'ogni problema, o per lo meno, che non lo è anco­
ra. Ad esempio:
Il signor Cheskin riconobbe : « A volte penso che rischia­
mo di scendere a tali profondità da non capire piu niente » .
I l direttore dell'ufficio psicologico d i una grande agen­
zia di ricerche dichiarò : « Siamo ancora agli inizi, e le pro­
messe superano le consegne » .
Un altro psicologo alle dipendenze di un ufficio studi am­
moni: « Occorre saper prendere queste cose con un grano
di sale » .
I l capo dell'ufficio studi di un'agenzia pubblicitaria che
pratica la RM ( ha condotto circa un centinaio di analisi )
disse : « La ricerca motivazionale non può spiegare ogni co­
sa. Nel 20-30 per cento delle nostre indagini non troviamo
nulla che si possa utilizzare » .
Perfino i l dottor Dichter s i esprime talvolta con una cer­
ta cautela, come quando disse che « la RM è ancora ben !un­
gi dali' essere una scienza esatta » ; e uno dei suoi collabora­
tori osservò che il pubblico opera le sue scelte su basi sia
razionali che irrazionali.
Il direttore delle ricerche di mercato di una delle mag­
giori agenzie specializza te in t es t psicologici disse : « Le tec­
niche piu perfezionate contribuiscono solo in minima parte
a spiegare il comportamento del pubblico » .
I l professar Smith, nel suo studio d'insieme sulla R M ,
riassume il proprio pensiero affermando che il miglior mo­
do di giudicare la RM è di considerarla « un fattore aggiun­
tivo » .
LA QUES TIONE DELLA VALIDIT À 233

2 ) Un'altra accusa mossa contro certuni analisti motiva­

zionali riguarda gli strumenti diagnostici che essi, prenden­
doli di peso dalla psichiatria clinica, avrebbero applicato
al comportamento di massa senza accertarsi se tale appli­
cazione fosse valida.
Questo aspetto della RM, non meno degli altri, ha tur­
bato il dottor Wulfeck e la sua commissione d'inchiesta.
Alcune tecniche cliniche, come le tavole del Rorschach,
non sono infatti infallibili neppure quando vengono appli­
cate al paziente singolo. Vi è sempre la possibilità di sba­
gliare, per lo meno nella interpretazione di una data mac­
chia d 'inchiostro.
Quando si vogliono trarre delle conclusioni sul compor­
tamento della massa in base ai risultati di un ristretto nu­
mero di test pilota, è molto difficile non cadere in errore.
La struttura emotiva varia moltissimo da individuo a indi­
viduo, e gli studiosi piu seri attribuiscono una importanza
cruciale all'es tensione del « campione » che è sta to usa to in
una determinata analisi motivazionale. Purtroppo il son­
daggio motivazionale è molto costoso . Per esplorare il sub­
conscio occorre l'opera di un provetto specialista, che sot­
toponga ogni soggetto a lunghe ore di interrogatorio. Di
qui la tentazione di basarsi su « campioni » molto limitati.
Il dottor Wulfeck osservò nel 1 95 4 : « La questione del­
l'estensione del campione è assai importante » e soggiunse
che, a quanto gli risultava, il numero massimo dei soggetti
intervistati in una analisi motivazionale era di appena due­
cento. ( In seguito Louis Cheskin dichiarò che il « campio­
ne » minimo delle inchieste da lui condotte consta di sei­
cento persone ) .
3 ) Un altro aspetto della ricerca motiv azionale che preoc­
cupa molte persone è che i risultati delle inchieste dipen­
dano in misura eccessiva dalla intelligenza e dall'intuito
personale del singolo specialista . Finora si è fatto ben poco
per standardizzare o convalidare le varie tecniche di son­
daggio.
La commissione del dottor Wulfeck si propone, fra l'al­
tro, di determinare appunto la validità o non-validità di
tali strumenti. Recentemente, l'Università di Columbia ,
con l'appoggio finanziario di una fondazione privata, h a
promosso una indagine per accertare la validità dell'impie­
go motivazionale dei test di associazioni libere. Si tratta,
purtroppo, dell'unica iniziativa del genere a tutto il 1 9 5 6 .
2 34 CONCLUS IONI

I l dottor Wulfeck ha osservato con rincrescimento che le

industrie, disposte a profondere milioni di dollari in cam­
pagne pubblicitarie basate sulla R M , riluttano poi a finan­
ziare le inchieste destinate a convalidare la fondatezza delle
tecniche di ricerca . « Le persone che sarebbero in grado di
finanziare questo tipo di inchieste, - disse, - si preoccupano
molto di piu di risolvere i loro problemi quotidiani che di
perfezionare i nostri strumenti » .
Alcuni scienziati fanno poi osservare che i test d i proie­
zione - per la loro stessa natura - non sono suscettibili di
una riprova statistica. E preferiscono, di conseguenza, quei
metodi di indagine i cui risultati possono essere controllati
statisticamente. Non è possibile, ad esempio, utilizzare
quantitativamente il risultato di una seduta psicanalitica.
Lo stesso dicasi per le tavole del Rorschach.
Tuttavia lo psicologo William Henry accusa i ricercatori
tradizionali di sopravvalutare l 'importanza del controllo
statistico. Egli dice : « Non esistono molti studi che dimo­
strino statisticamente la validità sia del Rorschach sia del
TAT ( due test di proiezione ) . Tuttavia, a quanto mi risulta,
tra gli specialisti - e sono moltissimi - che hanno adoperato
questi strumenti non ve ne è uno solo che, data una certa
preparazione, non sappia trarre da questi test conclusioni
assai piu probanti che da quegli strumenti approvati e rac­
comandati dagli psicologi che si basano sulla statistica » .
Talune tecniche del profondo s i prestano meglio di altre
a procedimenti « scientifici » . Louis Cheskin, ad esempio,
afferma che le sue indagini, basate sui test di associazione
e di scelta indiretta ( in cui il soggetto non si rende conto di
essere analizza t o) sono assai meno opinabili dei colloqui in
profondità ( di cui è stato pioniere il suo rivale Dichter ).
Cheskin sostiene che la RM, cos( com'egli la pratica, è « una
scienza pura, allo stesso modo della fisica, della chimica o
della biologia » .
I sondaggi di Cheskin riguardano per lo piu l a confe­
zione dei prodotti. Ogni singolo elemento, nome, colore,
forma e personalità della confezione, viene sottoposto a
una serie di test particolari, e solo in un secondo tempo si
procede all'esame della confezione completa. Inoltre, pri­
ma di essere messo in vendita nelle città-pilota, il nuovo
prodotto deve ancora subire varie prove di laboratorio, che
determinano la visibilità, la leggibilità, ecc. della confezio­
ne. Quanto alle interviste in profondità, Cheskin afferma
LA QUE STIONE DELLA VALIDITÀ 235

che i l soggetto, sia pure inconsciamente, s i rende perfetta­

mente conto di essere intervistato e mette in moto i suoi
meccanismi difensivi razionalizzando, almeno in certa mi­
sura, le risposte. Inoltre, i risultati di queste sedute dipen­
dono « dall'abilità dell'intervistatore » .
I n realtà, l'abilità dell'intervistatore non è l 'unico fatto­
re che influisce sulla diagnosi finale. Come ebbe a dire un
funzionario della Psychological Corporation, esperti di pa­
ri valore e preparazione, messi di fronte ai risultati degli
stessi test di proiezione, possono interpretarli in modo
completamente diverso.
Inoltre, è stato accertato che alcuni investigatori mani­
polano con troppa disinvoltura i risultati dei test. Emanuel
Demby, un dirigente della Motivation Research Associates,
citava ad esempio la possibilità che non tutti i dati fonda­
mentali sui quali si basa il giudizio vengano sottopost i al
cliente; o che « come è accaduto molte volte, l a relazione
conclusiva venga s tesa prima che all'agenzia siano perve­
nuti tutti i dati » . Tuttavia anch'egli affermò che le tecniche
del profondo rappresentano ormai « un fatto acquisito alla
vita moderna » .
4 ) Infine, s i sostiene che l e intuizioni degli analisti dei
moventi non sempre vengono sottoposte, prima di essere
accettate per valide e applicate, alla controprova dei meto­
di di ricerca convenzionali. Il pericolo, come ebbe a dire
un avversario della R M , è di presentare « l'idea iniziale co­
me se fosse una conclusione » .
L a rivista « Business Week » , analizzando i procedimenti
della RM, scrisse che qualsiasi indagine sul comportamento
che « aspiri a un certo grado di esattezza scientifica consta
di solito di due parti: in primo luogo uno studio-pilota, os­
sia un esame generale del problema per individuarne il noc­
ciolo. In secondo luogo, una rigorosissima analisi per accer­
tare se le conclusioni siano valide, e in quali circostanze.
Per chiarire molti problemi pubblicitari non occorre altro,
a dire il vero, che una certa pratica e una certa perspicacia,
ed è appunto per questo che molte inchieste pubblicitarie
si limitano alla prima parte » .
Va detto comunque che numerosi sono gli investigatori
i quali, prima di accettare come dati di fatto le loro scoper­
te, le sottopongono al collaudo rigoroso dei metodi conven­
zionali . Una pioniera della R M , Herta Herzog, che dirige
una sezione della grande agenzia pubblicitaria McCann-E-
 CONCLUS IONI

rickson, ha stabilito una serie di ben quattro controlli. An­

zitutto, servendosi di metodi di sondaggio tradizionali, es­
sa individua i piu probabili clienti potenziali del prodotto
in questione. In secondo luogo, i suoi collaboratori specia­
lizzati sottopongono tre o quattrocento di costoro a intervi­
ste e test in profondità. In terzo luogo, la validità dei risul­
tati viene vagliata mediante un questionario strutturato,
diffuso tra un gruppo di persone piu numeroso ( fino a tre­
mila ) . Infine, quando i bozzetti pubblicitari, basati sulla dia­
gnosi motivazionale, sono pronti, vengono sperimentati in
varie zone-pilota in tutto il paese.
Nel I 9 5 7 , i piu autorevoli esperti di ricerca motivazio­
nale sembrano essere giunti alla conclusione che la RM è da
considerarsi utilissima come punto di partenza, o come in­
dicazione di massima, ma che i risultati delle indagini de­
vono essere convalidati per quanto è possibile con altri me­
todi . Anche gli avversari, del resto, riconoscono che la RM
occupa nel campo delle ricerche di mercato un posto di pri­
maria importanza , soprattutto nella fase preliminare e in­
tuitiva.
Vi è poi chi afferma che anche le intuizioni e le interpre­
tazioni non convalidate della RM sono degne di conside­
razione. « Business Week » seri veva: « Qualsiasi redattore
pubblicitario . . . preparerebbe dei testi piu efficaci se , prima
di mettersi al lavoro, avesse parlato con tre o quattrocen­
to consumatori , invece di limitarsi a sfoggiare delle idee
brillanti chiacchierando con i suoi colleghi » . Il capo del­
l 'ufficio studi di una ditta di prodotti alimentari, che si ser­
ve normalmente della consulenza di Ernest Dichter, ha l'a­
bitudine, mi ha detto, di invitare spesso Ernest « a far due
chiacchiere alla buona su un qualsiasi problema, ad esem­
pio una miscela per dolci .
T ali conversazioni si dimostrano talvolta non meno ef­
ficaci di una indagine completa » . « Una sola idea buona,
- mi spiegò il funzionario, - si traduce per noi in un gua­
dagno di almeno 2 5 00 dollari » . Tuttavia non tutti, nel
mondo commerciale, considerano il dottor Dichter infalli­
bile, sebbene la rivista « Tide » assicuri ( in un articolo ap­
parso nel I 9 5 5 ) che anche le sue diagnosi improvvisate so­
no << acutissime » .
I l presidente della National Sales Executives, I nc . , dal
L A QUE S TIONE DELLA VALIDIT À 237

canto suo, fa osservare che la RM ha una duplice funzio­

ne : « In primo luogo, gli investigatori elaborano spesso in ­
terpretazioni che, alla prova dei fatti, si dimostrano esat­
te. In secondo luogo, anche nei casi in cui la terapia non
abbia dato i risultati sperati, ha servito a smuovere il con­
formismo me n tale della direzione dell'azienda » .
Del resto, l a miglior prova che la ricerca motivazionale
va presa molto sul serio, se non altro dal pubblico sotto­
posto a sondaggi e manipolazioni, è il fatto che sono pro­
prio industriali e venditori i primi a prenderla sul serio.
Ormai le campagne basate sulla RM non si contano piu.
Nel febbraio I 9 5 5 la rivista « Tide » scriveva : « Fra dieci
anni l'analisi motivazionale sarà un procedimento comune
come " la con t a dei nasi " . Nel I 9 6 5 , se l'attuale tenden­
za continua, ben poche ditte si azzarderanno a lanciare una
campagna pubblicitaria o un nuovo prodotto senza condur­
re preventivamente uno studio completo sui moventi del
consumatore » . Questo infatti si può già dire di una delle
massime agenzie pubblicitarie del paese. Ogni singolo re­
soconto ora viene esaminato dal punto di vista motivazio­
nale !
Si tenga presente che questi industriali e venditori so­
no capaci di sopprimere, dall'oggi al domani, e senza la
minima esitazione, una trasmissione televisiva pubblicita­
ria del costo di I milione di dollari se la vedono scendere
di qualche punto nella graduatoria della popolarità. Costo­
ro non si servirebbero certo della RM se avessero a dispo­
sizione qualche s trumento piu efficace per persuaderei ad
acquistare i loro prodotti. ( Nel I 95 6 una inchiest a condot­
ta da A. C. Nielsen rivelò che, prima dell'avvento della R M ,
i funzionari addetti all'ufficio vendite delle ditte produt­
trici di beni di consumo sbagliavano le loro previsioni 4 8
volte su I oo ). È evidente che per tutti costoro le tecniche
del profondo rappresentano una chance che non si può igno­
rare.
Verso la fine del I 9 5 4 « Printer's Inlo> chiese ai membri
del Jury of Marketing Opinion che cosa pensassero della ri­
cerca motivazionale. Sessantaquattro persone risposero al
questionario. Trentadue di esse dissero di aver usato la RM.
La rivista commentava : « La maggior parte di coloro che
hanno provato la RM non ne possono piu fare a meno » .
 CONCLU S IONI

Quanto ai metodi specifici di ricerca, diamo qui lo spec­

chietto delle preferenze :
i n terviste i n profond i tà 27
analisi longi tudinali di gruppo I2

interviste di gruppo I2

tecniche proiettive 9
associazioni l ibere 7
appercezione tematica 4
test a t t itudinali 3
sociodramma 2

Rorschach I

( Questa formulazione dà luogo a una cert a confusione,

poiché le tavole del Roschach, ad esempio, sono considera­
te una fra le molte tecniche di proiezione ) .
Per concludere, mentre taluni metodi di sondaggio sono
assai discussi e criticati, nessuno contesta che la RM non è
una moda passeggera . « Advertising Age » riferi che un pro­
fessore di economia dell'Università dell'Illinois aveva affer­
mato : « Pochi oggigiorno mettono in discussione il valore
della psichiatria e della psicologia per spiegare i modelli di
comportamento » . Ciò non significa, naturalmente, che gli
specialisti della nuova scienza abbiano sempre, o in gran
parte, ragione. Si tratta, come abbiamo già detto, di una
scienza ancora parecchio inesatta . Secondo il dottor Wul­
feck essa avrebbe raggiunto lo stesso grado di perfeziona­
mento in cui si trovava il sondaggio di opinione pubblica al­
'
l 'inizio degli anni 3 0 - vale a dire che è ben lontana dall'in­
fallibilità. Molto ancora si deve fare per raffinare, standar­
dizzare e convalidare i procedimenti e addestrare dei pro­
fessionisti qualificati. Il dottor Wulfeck si è detto certo che,
diffondendosi l'uso della RM, gli strumenti di ricerca an­
dranno sempre piu perfezionandosi. « Business Week » no­
tava che gli analisti dei moventi ottengono già risultati in­
ncgabilmec te concreti, e citava ad esempio l'attività del
Centro Studi dell'Università del Michigan. Le ricerche psi­
cologiche condotte dal centro, scriveva, « forniscono una
continua ed esatta misurazione degli atteggiamenti del con­
sumatore che contribuiscono a determinare l'andamento
del mercato. Questi sondaggi costituiscono una preziosa in­
dicazione del clima economico del paese » . ( Il Federai Re­
serve Board, come abbiamo già detto, ne tiene conto ).
LA QUE STIONE DELLA VA L ID l ' l 1\ 2 39

L'alternativa alla R M , seconJo l 'espressione di un mani­

polatore della Standard Oil, è « volare sollevandosi per i
capelli » .
L'inchiesta di « Business Week » sulla R M si concludeva
con queste enfatiche parole :
« L'attuale interesse per i moven ti del pubblico, la ricer­
ca di una scienza del comportamento, sono qualcosa di piu
di una moda. È lecito prevedere che, !ungi dal tramontare,
la RM diventerà d'anno in anno piu importante - poiché es­
sa risponde alle esigenze del mondo commerciale, nate dal­
la profonda trasformazione che la società americana ha su­
bito negli ultimi due o tre decenni » .
L 'inchiesta s i chiudeva con questa speranza, o minaccia ,
a seconda del punto di vista : « Sembra probabile che, con
l'andare del tempo, le attuali ricerche si trasformeranno in
una disciplina assai piu perfetta, assai piu rigorosa. A con­
dizione, tuttavia, che gli uomini d'affari accettino senza ri­
serve le tecniche psicologiche e si risolvano ad impiegarle
al di là degli s tret ti limi ti delle campagne pubblicitarie » .
Queste parole furono scri tte nel 1 95 4 . Come si è visto,
gli uomini d 'affari, e non solo essi , sono ormai ben decisi ad
applicare queste poten ti tecniche in settori che nulla han­
no a che fare con la vendita dei beni di consumo.
Poiché, nonostante la sua fallibilità, la R M incontra un
crescen te favore e ha ormai invaso molti campi, è necessa­
rio esaminarla sotto il profilo etico.
 XXIII.

La questione morale

La pretesa dichiarata di plasmare o influenzare

la mente dell'uomo mediante le tecniche che appli­
chiamo, ha creato in molti di noi un senso di pro­
fondo disagio morale.
W. HOWARD CHA SE, presidente
della Public Relations Society of America, 1956.

Come si deve giudicare questo immenso sforzo di per­

suasione dal punto di vista dell'etica nazionale ? Che cosa
significa, sul piano morale, l'opera che questi numerosissi­
mi e influentissimi manipolatori vanno svolgendo nella no­
stra società ? Taluni di essi , sospinti dal desiderio di con­
trollare le nostre azioni, finiscono addirittura per compor­
tarsi, sia pure involontariamente, come se l'uomo esistesse
solo per essere manipolato.
Se alcuni persuasori si mostrano talvolta preoccupati per
le conseguenze e il significato intrinseco delle loro attività,
altri ritengono che ogni loro vittoria sia una vittoria di tut­
ta la nazione. A loro avviso, ad esempio, tutto ciò che, in
ultima analisi, si traduce in un aumento della produzione
nazionale andrebbe considerato automaticamente come un
fatto positivo per l'America. Un tecnico pubblicitario di
Milwaukee scrisse su <( Printer's Ink >> che la creazione siste­
matica della scontentezza è ciò che fa dell'America un gran­
de paese. Costui si riferiva in particolare al trionfo dell'in­
dustria dei cosmetici, che era salita nel rango delle industrie
miliardarie vendendo speranza e suscitando nelle donne un
senso di apprensione e di scontento nei confronti del pro­
prio fisico. E concludeva trionfalmente : <( E tutti sono feli­
ci e contenti ».
Altri affermano che lo scetticismo del pubblico nei con­
fronti della pubblicità è ormai tale che nessuna campagna,
nessun mezzo di diffusione, è piu in grado di recar danno
alla psiche del consumatore. ( A ciò si potrebbe obiettare
che proprio il nostro crescente scetticismo ha indotto i tec­
nici pubblicitari a ricercare nuovi strumenti di persuasione,
e che le tecniche del profondo si propongono appunto di
sorprenderei alle spalle).
LA QUE STIONE MORALE

« Business Week » , respingendo l 'accusa secondo la qua­

le la scienza del comportamento avrebbe dato vita a un mo­
struoso regista che « manipola una popolazione di mario­
nette nascosto dietro le quinte », scriveva: « È difficile tro­
vare alcunché di diabolico in una scienza il cui postulato
fondamentale è: andare d 'accordo col prossimo dandogli
ciò che desidera » .
Ma è poi vero che tutti siano « felici e contenti » ? Ed è
giusto che ci venga « dato » tutto ciò che il nostro io incon­
scio « desidera » ?
Certo, i sondaggi condotti dai persuasori sul comporta­
mento umano hanno portato spesso a risultati la cui utilità
sociale nessuno può contestare. I messaggi pubblicitari han­
no perduto gran parte della volgare aggressività di un tem­
po, e fabbricanti e venditori tengono oggi in maggior con­
siderazione le nostre esigenze e i nostri bisogni, anche se
si tratta spesso di bisogni inconsci. Edward Weiss si rife­
riva appunto a questo quando disse che le scienze sociali
aiutano i tecnici pubblicitari a « liberarsi dai fronzoli e a
concentrare la loro attenzione sulle ragioni vere per cui il
pubblico compra ». E abbiamo visto come i fabbricanti di
birra e di altri prodotti prevalentemente diffusi tra le classi
medie abbiano modificato in senso realistico i loro mes­
saggi.
Citerò, a questo proposito, il caso di una ditta di prodot­
ti alimentari cui un sondaggio in profondità impani una
preziosa lezione di buon senso. La ditta aveva pensato di
offrire un viaggio gratuito a Hollywood a quei clienti che
avessero inviato le migliori risposte, di cinquanta parole,
alla domanda: « Perché mi piace i l . . . » All'iniziativa rispo­
sero migliaia di persone, ma le vendite rimasero staziona­
rie. Una inchiesta motivazionale chiari ogni cosa: le donne
sposate, con due bambini e un marito che lavorava, non
avevano nessun desiderio di visitare Hollywood, sia pure
gratuitamente. Chi avrebbe badato ai bambini, chi avrebbe
cucinato per il marito ? Una indagine su colqro che aveva­
no risposto all'iniziativa, rivelò che si trattava in massima
parte di minorenni, i quali non avevano mai messo piede
in un negozio di prodotti alimentari .
Allo stesso modo l'apporto delle scienze sociali nel cam­
po delle relazioni aziendali - ove non sia accompagnato dal
social engineering - ha determinato iniziative e mutamenti
decisamente positivi . « Advanced Management » riferiva
 CONCLUS IONI

ad esempio che una grande industria intervista attualmente

i candidati ai posti di maggior responsabilità per accertare
in quali condizioni preferiscano lavorare. Preferiscono la­
vorare da soli o in gruppo ? Preferiscono che la loro scriva­
nia sia nel mezzo o in un angolo dell'ufficio? Preferiscono
condurre un solo lavoro, o ricerca, alla volta, o seguirne di­
verse simultaneamente? Si cerca, in breve, di adattare l'am­
biente all'individuo, e non viceversa.
D'altra parte, non poche attività dei persuasori-manipo­
latori destano gravi interrogativi circa il tipo di società ver­
so la quale essi sembrano risoluti a condurci . La possibilità
di raggiungere simultaneamente milioni di cittadini attra­
verso i giornali, la televisione, ecc . , li mette in condizione,
come ebbe a dire uno di essi, di esercitare una influenza be­
nefica o malefica « su scala senza precedenti e in brevissimo
tempo » . Possono costoro giustificare la manipolazione del­
le masse con l 'argomento che qualsiasi iniziativa atta a in­
crementare la produttività nazionale è da considerarsi po­
sitiva ; o con l'argomento che la vecchia massima « il consu­
matore deve saper badare a se stesso » li esime da ogni re­
sponsabilità nei confronti di tecniche che possono apparire
antisociali?
I sostenitori dell'ottimismo a ogni costo quale viene
praticato nei circoli industriali e governativi hanno senza
dubbio validi argomenti per affermare che la pace e la pro­
sperità nazionali si fondano sulla fiducia del pubblico. Ma
dove ci conduce questo ottimismo ? Che cosa accade allor­
ché il cittadino si accorge ( come, a lungo andare, è inevita­
bile che accada ) che i dirigenti dell'industria e del governo
hanno optato una volta per sempre per un atteggiamento
di incrollabile fiducia, qualsiasi cosa avvenga? Gli sarà an­
cora possibile credere alle loro parole?
A mio parere, molte delle tecniche e dei procedimenti
che ho citato nel corso del libro sollevano questioni di ca­
rattere morale che i persuasori e il pubblico hanno il dovere
di prendere in considerazione. Ad esempio :

la pratica di incoraggiare gli impulsi irrazionali delle mas­

saie nell'acquisto dei prodotti alimentari ;
la pratica di far leva sulle nostre debolezze e vergogne
segrete - quali l'ansietà, gli istinti aggressivi, il terro­
re del non-conformismo, l'inadattamento infantile -
per vendere dei beni di consumo. E la pratica, anche
LA QUE STIONE MORALE 243

piu discutibile, di elaborare grandi campagne pubblici­

tarie destinate a sfruttare proprio le debolezze che es­
se stesse hanno messo in luce ;
la pratica di manipolare i bambini prima che abbiano rag­
giunto l 'età in cui sono responsabili delle proprie
azwm ;
la pratica di trattare gli elettori come consumatori, e per
giunta come consumatori-bambini che cercano l 'im­
magine del padre ;
la pratica di sfruttare a scopi commerciali la piu riposta
sensibilità sessuale ;
la pratica di fare appello alla nostra generosità giocando
sulla nostra vanità segreta;
la pratica di diffondere tra il pubblico la religione dello
spreco, creando l ' <dnvecchiamento psicologico �> di
prodotti ancora in ottimo stato ;
la pratica di subordinare la verità all'ottimismo, lascian­
do il cittadino all'oscuro circa la reale situazione del
paese.

Gli stessi persuasori , del resto, nei momenti di sincerità,

non nascondono il proprio disagio e ammettono che talune
di queste pratiche sono « alquanto ciniche )) , Uno di essi ,
Nicholas Samtag, riconosceva in Th e Engineering of Con­
sent : « Qualcuno dirà che trarre vantaggio dalla credulità
dell'uomo, sfruttare le sue debolezze, approfittare della sua
ignoranza, è cosa moralmente reprensibile - e può darsi
che sia cosi . . . È una questione cui, dal canto mio, non ho
ancora trovato risposta )) .
Nel numero del giugno r 9 5 4 del « Public Relations Jour­
nal )) apparve un esame di coscienza estremamente lucido.
L'autore, un esperto di public-relations, l'hawaiano Kleber
R. Miller, scriveva : « Si tratta di sapere . . . se l'esperto di pu­
blic-relations è cosciente della gravità dei problemi morali
sollevati da talune sue attività )) , Secondo il presupposto
fondamentale della professione - egli continuava - l'esper­
to di public-relations è in grado di creare su qualsiasi scala
« un clima emotivo e un movimento d'opinione favorevoli
alla causa del cliente che egli rappresenta . . . L'esperto di
public-relations è perciò costretto a chiedersi continuamen­
te se il fine giustifichi i mezzi. Egli deve continuamente de­
cidere il grado di intensità al quale ha diritto di portare il
desiderio, l'odio, l'invidia, la cupidigia, la speranza o qual-
244 CONCLUS IONI

siasi altra emozione umana sulla quale si trovi a dover far

leva ». E osservava acutamente: « Uno dei problemi fonda­
mentali che si pongono nella nostra professione è il diritto
di manipolare la personalità umana » .
Giacché, continuava, tale manipolazione implica neces­
sariamente il disprezzo dell'individuo.
Dal canto mio, ritengo che sia la Advertising Research
Foundation sia la Public Relations Society of America fa­
rebbero opera meritoria elaborando un codice normativa
aggiornato e realistico, che definisse in maniera articolata
le responsabilità morali del persuasore. Un codice di que­
sto genere costituirebbe per il pubblico una salvaguardia
contro i sistemi di manipolazione irresponsabili e social­
mente pericolosi .
Anche gli psichiatri e gli studiosi di scienze sociali che
coadiuvano i persuasori si trovano di fronte a problemi mo­
rali forse ancor piu imbarazzanti. Indubbiamente essi han­
no validi argomenti per giustificare, ad esempio, la loro col­
laborazione con le industrie del consumo ; in definitiva,
con le loro ricerche in profondità, essi contribuiscono a
estendere le nostre conoscenze sul comportamento umano,
e possono a buon diritto rispondere che il sapere non utiliz­
zato va disperso .
E tuttavia resta il fatto, invero preoccupante, che in al­
cuni casi essi stessi vengono utilizzati dai manipolatori.
« Printer's Ink » dedicò un numero speciale al miglior mo­
do di « utilizzare » gli studiosi di scienze sociali in campo
commerciale. Il giornale consigliava fra l'altro : « Usate so­
prattutto quegli studiosi che dimostrano di possedere una
buona conoscenza dei problemi commerciali. Diffidate de­
gli altri . Molti di essi hanno infatti della pubblicità un con­
cetto estremamente ingenuo e non scientifico » . L 'aspetto
piu spiacevole della situazione, dal punto di vista degli
scienziati, venne messo in rilievo dal giornale « The Na­
tion » : « In passato gli studiosi di scienze sociali rivolgeva­
no la loro attenzione agli schemi irrazionali del comporta­
mento umano perché il loro scopo era di individuarne le ori­
gini sociali e proporre, in conseguenza, delle modifiche
che avrebbero promosso una condotta piu razionale. Oggi
essi studiano l'irrazionalità - e altri aspetti del comporta­
mento umano - al solo scopo di raccogliere dei dati che ser­
viranno ai tecnici pubblicitari per manipolare i consuma­
tori ».
LA QUE STIONE MORALE 245

Risoluti ormai a collaborare con i persuasori, gli scien­

ziati si mostrano inoltre inclini ad accettare talune premes­
se la cui validità è assai discutibile. Nel I 9 5 3 un autorevole
tecnico pubblicitario dichiarò che gli americani avrebbero
dovuto elevare di un terzo il loro tenore di vita se volevano
seguire il ritmo di sviluppo della produzione e permettere
all'economia americana « di raggiungere la meta dei 400 mi­
liardi di dollari di reddito nazionale annuo nel I 9 5 8 » ( in
realtà tale limite è già s tato ampiamente superato nel
I 9 5 6 ) . Per trovare il modo di persuadere gli americani ad
aumentare di un terzo il loro tenore di vita , la rivista « Ti­
de » si rivolse ad « alcuni tra i piu eminenti sociologi degli
Stati Uniti » . Il responso del professor Philip J . Allen,
dell'Università della Virginia, fu particolarmente interes­
sante. Egli elaborò un « piano sistematico » per realizzare
tale obiettivo : occorrerà, scrisse, « un poderoso finanzia­
mento per l 'impiego intensivo dei mezzi di diffusione di
massa, in modo che gli obiettivi desiderati siano costante­
mente sottoposti all 'attenzione dell'" uomo comune " . Si
potrebbe elaborare tutta una serie di nuovi valori, che, dif­
fusi tra il pubblico, verrebbero da esso adottati come ideali
personali e collettivi . Ma soprattutto occorrerebbe concer­
tare lo sforzo delle massime istituzioni sociali - specie quel­
le a carattere educativo, ricreativo e religioso - e ottenere
l'attiva collaborazione di coloro che controllano i mezzi di
diffusione di massa da un lato e dall'altro dei grandi fabbri­
canti di beni di consumo e di servizi , i quali comprano tem­
po e spazio per la pubblicità dei loro prodotti . . . Ricorren­
do a vari accorgimenti di provata efficacia, si potrebbero
escogitare alcuni slogan semplici e penetranti, bene orche­
strati e coordinati con le altre iniziative predisposte per
realizzare il " piano d 'insieme " . Tuttavia la condizione pre­
liminare è un largo finanziamento e un vero esercito di spe­
cialisti » .
Preparando il suo << piano d'insieme » per fare di noi dei
consumatori modello, il professor Allen accettava, senza
sollevare la minima riserva, la premessa fondamentale per
cui l'obiettivo di aumentare di un terzo il tenore di vita
degli americani giustificherebbe, di per sé, qualsiasi mani­
polazione si renda necessaria per raggiungerlo.
Uno solo degli interpellati, Bernice Allen , dell'Universi­
tà dell'Ohio, mise in questione la premessa . Ella disse :
« Non vi è prova alcuna che il possesso di una maggior
 CONC LU S IONI

quantità di beni materiali, dalle automobili agli elettrodo­

mestici, abbia portato un incremento corrispettivo della fe­
licità - e anzi tutto sembra dimostrare il contrario ».
Il Social Science Research Council e gli organismi affilia­
ti, quali l'American Psychological Association, dovrebbero,
a mio avviso, preparare un codice professionale che preci­
sasse i limiti morali della collaborazione con i manipolatori
della personalità individuale e collettiva. La American Psy­
chological Association ha curato la pubblicazione di un co­
dice di 1 7 I pagine (Ethical Standards of Psychologists ) che
comprende oltre cento voci e cita centinaia di casi di com­
portamento dubbio: ma in tutto il manuale non si trova un
solo riferimento al tipo di collaborazione con i manipolato­
ri di cui ho dato vari esempi. La APA afferma : « Il principio
etico fondamentale cui si ispira la maggior parte degli psi­
cologi è il rispetto per la prova scientifica unito al rispetto
per la dignità e l'integrità della persona umana » . È un prin­
cipio nobilissimo, che andrebbe tradotto in norme pratiche
che stabiliscano che cosa è lecito e che cosa è illecito in cam­
po commerciale.
Al di là del problema sollevato da specifici procedimenti
dei persuasori e degli scienziati che li coadiuvano, si apre un
problema molto piu vasto : dove ci conduce la nostra econo­
mia sotto la spinta del « consumatismo » ? Anche questo è
un problema morale, e anzi, io penso che sia destinato a di­
ventare uno dei massimi problemi morali del nostro tempo.
Alcuni industriali affermano che voler arrestare o anche
semplicemente discu tere il processo di automatizzazione
delle fabbriche è come cercare di arrestare il corso delle ma­
ree o delle stagioni . Per loro è inutile persino dire se ta­
le tendenza sia piu o meno desiderabile. Altri avanzano
qualche riserva. Il direttore deli 'ufficio pubblicitario di
una grande fabbrica di minestre in scatola ha dichiarato :
« Creando una società che avrà il solo scopo di assorbire la
produzione dell'industria automatizzata, distruggeremo i
piu alti valori della nostra civiltà » . Intorno al 1 95 5 la ri­
vista « Harper's » pubblicò un articolo dell'economista Ro­
bert Lekachman intitolato Se siamo tanto ricchi che cosa ci
tormenta? A proposito dell'incessante diluvio di beni di
consumo, l'economista scriveva : « Tutti questi mirabili pro­
dotti , degni di suscitare l'esul tanza universale, non sono
serviti che a creare un caso cronico di ipocondria economi­
ca ». E Russell Lynes in un articolo agro-dolce Riprenditi
LA QUE STIONE MORALE 247

la tua sabbia, ha detto una buona parola in favore dei pe­

riodi di depressione, non del male che fanno, ma dell 'atmo­
sfera cui dànno luogo : « Sotto molti aspetti piu produttivi
di quelli di prosperità : piu interessanti, piu vivi, piu ric­
chi di pensiero e persino, ironicamente, piu divertenti » .
I l dottor Dichter non ha tardato a cogliere il problema
d'ordine morale implicito nella campagna per l ' aumento
dei consumi. Il suo periodico « Motivation >> affermava nel
r 9 5 6 : « Si tratta ora di far si che l'americano medio si sen­

ta la coscienza tranquilla anche quando flirta, anche quando

spende, anche quando non risparmia, anche quando si pren­
de due mesi di vacanza all'anno e compra una seconda, una
terza automobile. Uno dei problemi fondamentali pos ti da
questa prosperità, è dunque di far si che il pubblico ne go­
da senza alcuno scrupolo o rimorso, dimostrandogli che la
concezione edonistica della vita non è già immorale, ma,
al contrario, moralissima . Questa sanzione che consentirà al
consumatore di godersi liberamente la vita, questa dimo­
strazione che egli ha pienamente diritto di circondarsi di
prodotti che gli rendono piu ricca e lieta l'esistenza, devo·
no costituire, d'ora innanzi, i temi centrali di ogni campa­
gna pubblicitaria » .
I n un'altra occasione il dottor Dichter osservò che il gra­
duale distacco del pubblico dal moralismo puritano accre­
sceva il potere di penetrazione dei tre principali moventi
di vendita: il desiderio della comodità, del lusso e del pre­
stigio .
Il carattere morale del problema sollevato dalla vasta
campagna a favore di un maggior consumo è provato dal
fatto che gli ecclesias tici sono stati tra i primi a stigmatiz­
zarla. Il ministro della chiesa congregazionalista di New
Canaan, nel Connecticut, dove abito, dedicò il sermone di
Quaresima, nel 1 95 6 , al problema della prosperità. Il si­
gnificato rinunciatario della Quaresima, egli disse, « contra­
sta violentemente con le fondamenta stesse della nostra so­
cietà, la quale riesce a reggersi economicamente ripetendo­
ci di continuo " Anche tu meriti di comprarti questa o que­
st'altra cosa " » . Egli tracciò un quadro del nostro paese sot­
to il profilo dell'abbondanza economica e soggiunse : « Per
contrasto . . . si prova talvolta un senso di disagio ricordando
le parole di Gesu " La vita dell'uomo non è tutta nei beni
che possiede . . . " » . E concluse affermando : « Non si tratta
di scegliere tra una maggiore o minor quantità di beni, si
 CONCLU S IONI

tratta di comprendere che i beni devono servire la vita, e

che la vita è piu importante ». Secondo la pubblicazione
protes tante La cristianità e la crisi, il grande problema mo­
rale che gli americani dovranno affrontare nel prossimo fu­
turo sarà la minaccia che l 'abbondanza materiale rappresen­
ta « per l 'essenza stessa della vi t a umana ». L'opuscolo rico­
nosceva che, se la nostra economia si basa sulla produzione
di massa, il consumo di massa diventa una necessità impre­
scindibile, e « pertanto la pubblicità ha una funzione essen­
ziale. Tutto ciò solleva nondimeno un grave problema : noi
assistiamo a un processo espansionistico che sta diventando
un fìne in se stesso e che minaccia di travolgerei . . . Colui che
sogna di cambiare i modelli dell'anno scorso ha perduto il
senso delle proporzioni della vita » .
E concludeva : « Non s i vuoi , con questo, accusare colo­
ro che fabbricano i prodotti in questione o coloro che ne
promuovono la vendi ta. Essi, al pari di noi consumatori,
sono presi in un vortice . Questo vortice è ormai entrato a
far parte della nostra vi t a in misura tale che riesce difficile
sottrarsi alla sua influenza e chiedere dove mai ci stia con­
ducendo ».
Il teologo Reinhold Niebuhr sottolineò anch'egli la gra­
vità del dilemma, osservando che la possibilità di raggiun­
gere « un certo stato di grazia » in una economia dell'abbon­
danza è molto ridotta. E aggiunse : « Il pericolo è di dar vi­
ta a una cultura completamente subordinata ai processi pro­
duttivi, rovesciando cosi il normale rapporto tra produzio­
ne e consumo >> .
È evidente che il problema, invero molto vasto, di ela­
borare un rapporto accettabile tra un popolo libero e una
economia in continua espansione non potrà essere risol­
to se non nel corso di qualche decennio . Nel frattempo sa­
rà bene considerare seriamente i problemi piu limitati che
pongono le mene ambigue e aggressive di certi manipola­
tori , inclini a trarre vantaggio dalle nostre irrazionalità e
debolezze per influenzare il nostro comportamento. Voglio
ammettere che, per mantenere in efficienza la nostra im­
mensa macchina economica , è necessario sottoporre il cit­
tadino a una certa pressione, né intendo levarmi contro i
buoni-premio, le facilitazioni rateali o altre simili esche.
Ma sono convinto che la nostra economia può benissimo
continuare a espandersi senza psicanalizzare i bambini o
far leva sulle paure che gli adulti cercano di tenere segre-
LA QUE STIONE MORALE 249

te. Una grande nazione come l 'America - e un grande po­

polo come il nostro - non ha bisogno di simili indegni espe­
dienti.
Ci resta ancora un ottimo mezzo di difesa contro que­
sti persuasori : possiamo non !asciarci persuadere. In tut­
te le situazioni abbiamo ancora, virtualmente, la possibi­
lità di scegliere, e i tentativi di manipolazione non avran­
no alcun effetto se il cittadino è preparato a riceverli. Mi
auguro òe questo libro possa contribuire a dare l'allarme.
Come osserva Clyde Miller nel suo libro The Process of
Persuasion, allorché impariamo a riconoscere gli espedien­
ti dei persuasori, si crea automaticamente in noi un « mec­
canismo di difesa » . Tale meccanismo, egli scrive, « ci pro­
teggerà dai meschini trucchetti dei piccoli persuasori che
operano su scala ridotta e quotidiana , ma anche dalle atti­
vità a vasto raggio dei maghi piu potenti . . . >>
Devo aggiungere che varie persone di mia conoscenza,
pur essendo perfettamente al corrente dei procedimenti dei
persuasori commerciali, continuano a commettere azioni
che non hanno alcun fondamento logico. Costoro ricono­
scono di non avere, in realtà , nessun bisogno delle lunghe
automobili che pure hanno comprato, e sanno benissimo
che i motoscafi li a t traggono perché risvegliano in loro lon­
tani ricordi d 'infanzia. E confessano di lavarsi tuttora i den­
ti una sola volta al giorno , nel momento piu illogico dal
punto di vista dell'igiene della bocca - e cioè al mattino,
prima di far colazione . Ma fanno tutte queste cose con pie­
na coscienza di essere irrazionali , golosi, ecc. Quando un at­
to irrazionale viene compiuto coscientemente si trasforma
in un raffinatissimo piacere .
Né, per difenderci dai manipolatori , possiamo raziona­
lizzare tutti i nostri atti quotidiani . Una soluzione simile sa­
rebbe non soltanto irrealizzabile ma ben poco allettante .
La vita diventerebbe davvero noiosa se fossimo costretti
a essere, ventiquattr'ore su ventiquattro, razionali, sensati,
non-nevrotici - anche se un progresso in questa direzione
sarebbe molto auspicabile.
Talvolta è piu piacevole o piu facile essere illogici. Ma
preferisco essere illogico di mia libera volontà, senza che
nessuno mi ci induca con l'inganno .
Il sopruso piu grave che molti manipolatori commetto­
no, è a mio avviso, il tentativo di insinuarsi nell'intimità
250 CONCLUS IONI

della mente umana. È questo diritto alla intimità della men­

te - il diritto di essere, a piacere, razionali o irrazionali -
che, io, credo, abbiamo i l dovere di difendere.
 Epilogo
I persuasori occulti rivisitati negli anni ottanta
 Il nuovo tipo di mondo da affrontare

Da quando questo libro è uscito per la prima volta, il

mondo occidentale ha subito cambiamenti profondi nello
stile di vita, nella mentalità, nella conformazione della fa­
miglia, nel genere dei mezzi di comunicazione, negli spo­
stamenti della popolazione e nei sistemi e nelle norme per
condurre gli affari. Tutti questi mutamenti hanno messo al­
la prova l'adattabilità e l'inventività degli specialisti della
persuas10ne.
Quando il libro usd alla fine degli anni cinquanta dila­
gavano, e venivano massicciamente incoraggiati, i consumi
vistosi. Si faceva un mito tanto delle famiglie numerose
quanto delle grosse macchine, e infatti negli Stati Uniti c'e­
rano 3 ,7 figli ogni famiglia . Piu bambini, pensavano i com­
mercianti, significavano piu clienti in futuro .
Oggi il numero dei bambini è sceso a I ,9 per famiglia.
La pubblicità vent 'anni fa descriveva come l'ideale delle
madri di città il guidare una giardinetta carica di bambini
per portarli alla lezione di musica, quando non li tra::;cina­
vano in drogheria . Dichiarava che le donne della piccola
borghesia si sentivano realizzate se facevano brillare i pavi­
menti della cucina con la marca X . Quasi tutti ritenevano
importante indossare vestiti decenti, di buona fattura.
Negli anni sessanta si verificò un cambiamento traumati­
co nella mentalità nazionale in molti paesi. I giovani ribel­
li della contro-cultura hanno lasciato gli adulti a domandar­
si dove sarebbe andato a finire il mondo . I fabbricanti di
cosmetici e articoli da toeletta cercarono di far fronte alla
situazione tirando fuori una schiera di prodotti << naturali »
che emanavano profumi di pinete e di erbe. Per un perio­
do fu difficile vendere reggiseni perché era richiesto il « N a­
turai Look » .
Inoltre l e donne presero le armi per combattere il ruolo
254 EPI LOGO

della massaia-madre affettuosa loro assegnato. A milioni si

misero in cerca di posti di lavoro, tra queste anche giova­
n i mamme. Fare un bambino, disse una femminista mili­
tante, era lo stesso che « cacare una zucca » .
Il fatto che donne sposate incominciassero in massa a la­
vorare non fu quel disastro che gli agenti pubblicitari ave­
vano previsto . Dalle indagini venne fuori che le mogli che
lavorano bevono piu birra, comprano piu asciugacapelli
elettrici, usano piu rimedi antiallergici, fumano di piu, viag­
giano di piu e sono meravigliose consumatrici di spuntini
veloci, cibi preconfezionati, alimenti in scatola . Con l 'av­
vento delle mogli lavoratrici , la Signora Maggioranza Me­
dia, la cocca della pubblicità di due decenni fa ( descritta
nel cap. XI ) è oggi la Signora Minoranza Media.
Alla metà degli anni settanta , la mentalità incominciò di
nuovo a cambiare e in molti paesi oggi prevale un senso
di disagio, cinismo, preoccupazione .
Le idee sul matrimonio e la famiglia hanno assunto del­
le tendenze allarmanti dal punto di vista del mercato. La
convivenza è diventata cosa di tutti i giorni . È difficile pre­
figurarsi gente simile come probabili consumatori di pro­
dotti. La convivenza non è una fase ben definita, mentre
lo è invece la « formazione di una famiglia » . Ai commer­
cianti piace la « formazione di una famiglia », di nuovo in
auge oggi per ragioni demografiche, in quanto comporta
una quantità di acquisti per arredare la casa. Un professore
di marketing cita due tipi di convivenza, occasionale e sta­
bile . È stabile quella in cui i due conviventi incominciano
a usare prodotti della stessa marca.
Il rinvio del matrimonio e lo straordinario dilagare di di­
vorzi ha fatto sf che nascesse il tipo del non accoppiato spre­
giudicato, anche questo forma un gruppo importante di
consumatori di un genere nuovo. Essi hanno obbligato a
lanciare confezioni di surgelati e scatolette piu piccole, da
una sola porzione, e a ridurre le dimensioni di alcuni mo­
delli di apparecchi come frigoriferi e fornelli . Ma, si sco­
pre, sono clienti pregiati per bei vestiti, profumi, viaggi,
divertimenti e programmi stimolanti in genere.
Nel frattempo lo sviluppo del permissivismo sessuale si
è riversato nella pubblicità. Ora alcune stazioni televisive
trasmettono annunci commerciali che esortano giovanotti
e signorine ad acquistare antifecondativi. E non vi è quasi
I PER S UA S ORI OCCULTI RIVIS ITATI NEGLI ANNI '8o 2 55

sera in cui non si vedano belle ragazze che dicono quanto

siano comodi o gradevoli i loro assorbenti.
Tre altri mutamenti sociali hanno reso alquanto piu im­
pegnativo il mestiere del persuaso re :
r. L'enorme crescita del livello medio di istruzione, nel
giro di appena due decenni , degli individui sotto i
trentacinque anni . Qualsiasi sciocchezza va confezio­
nata con un po' piu di intelligenza .
2 . Il numero immensamente elevato di uomini e donne
che lavorano la notte, per via dell'aumentato numero
di attività funzionanti ventiquattr'ore su ventiquat­
tro. Come attirare l 'attenzione di , e vendere a , milio­
ni di persone che sono di turno dalle cinque del pome­
riggio a mezzanotte?
3 . L'afflusso in molti paesi occidentali di lavoratori im­
migrati da altre nazioni e l'accresciuta importanza di
cospicui gruppi etnici dis tinti , specialmente in Gran
Bretagna e negli Stati Uniti .

In America , da quando è uscito per la prima volta que­

sto libro, due gruppi etnici in particolare occupano i pen­
sieri dell'agente pubblicitario . I Negri rappresentano ormai
un mercato di r oo ooo ooo ooo di dollari. Tendono a spen ­
dere in beni di consumo piu degli Anglosassoni e dimostra­
no maggiore interesse per gli spet tacoli televisivi. Si stanno
osservando con notevole attenzione le loro abitudini nel
guardare la TV.
Gli Ispanici sono sulla via di superare rapidamente i Ne­
gri e di diventare il primo gruppo etnico distinto. Sono re­
lativamente giovani con famiglie numerose. E il numero è
destinato a crescere ancora pi1 in fretta a mano a mano che
l 'America allenta le restrizioni di confine nel quadro dello
scambio di concessioni per avere accesso al petrolio messi­
cane. Agli Ispanici quasi sempre si devono rivolgere i mes­
saggi nella loro lingua e si deve anche tener conto dei gu­
sti indigeni ( sono mangiatori di minestra ). È piu facile rag­
giungerli per radio.
E a proposito di cambiamenti, probabilmente il piu im­
portante di tutti, è il ruolo preponderante della televisione.
La TV in quanto mezzo di comunicazione di massa aveva
appena raggiunto l'adolescenza quando il libro usd, ed era
ancora quasi tutta in bianco e nero. Adesso una intera ge­
nerazione è cresciuta sotto l'impatto del teleschermo. I
 EPI LOGO

bambini negli Stati Uniti subiscono circa r 500 ore di an­

nunci commerciali prima di avere terminato la scuola secon­
daria. Il governo ha tenuto delle riunioni sul potere della
pubblicità nella formazione mentale dei bambini. Gli an­
nunci televisivi, piu di quelli sulla stampa, mettono in ri­
salto l'astuzia dell'agente pubblicitario che si basa sulle tec­
niche scientifiche, per le possibilità offerte dal combinare
insieme movimento e colore . Per esempio, quasi tutta la
pubblicità sui giornali ha semplicemente lo scopo di avver­
tire che determinati articoli sono disponibili o di far cono­
scere a eventuali consumatori gli articoli di un dato com­
merciante.
I cambiamenti nell'ambiente di vendita dei prodotti rap­
presentano un'altra area impegnativa per i commercianti
degli anni ottanta. Le campagne di riforme condotte dai
gruppi di consumatori, ecologisti , promotori di norme per
la salute e la sicurezza e per la conservazione delle risorse
hanno negli ultimi tempi preoccupato disperatamente i ven­
ditori di prodotti quali le automobili e le sigarette. Pertan­
to gli uffici commerciali di queste due industrie hanno avuto
meno tempo da dedicare alla costruzione dell'immagine di
cui si è trattato al capitolo v . Da quando si è avuta la sgra­
devole sorpresa della crisi energetica, il grandioso è riserva­
to a quello che richiede una energia diversa dalla benzina.
Adesso « piccolo è bello » .
Infine negli ultimi vent'anni siamo diventati un'econo­
mia in gran parte fondata sulle carte di credito . Questa è
stata una buona cosa per i persuasori in quanto incoraggia
a seguire gli impulsi e fa sentire molto piu ricchi di quanto
si è in realtà. Il dispiacere di dover pagare è rimandato. Ma
esiste un settore in cui le carte di credito hanno reso la vi­
ta difficile per i fabbricanti di immagini. Cioè per chi ven­
de benzina. Se per avventura abbiamo una carta della Shell
ma non della Gulf, il costruire una immagine della Gulf
non servirà a farci cambiare la stazione dove ci fermeremo
a fare rifornimento ( Shell) , soprattutto se ci occorre la ri­
cevuta di pagamento da allegare alla dichiarazione delle
tasse.
Si, ci troviamo in uno stile di vita completamente nuovo.
 Intanto sono nate nuove e ingegnose
tecniche di persuasione

Un gruppo di queste tecniche nuove rientra in quelle che

gli agenti pubblicitari sogliano chiamare « tecnologie psico­
fisiologiche » . I progressi compiuti nei due decenni trascor­
si nella conoscenza di come funziona il cervello, gli organi
dei cinque sensi e altre parti del corpo, quando vengono
stimolati - e insieme l 'introduzione, nello stesso periodo,
dei computer per analizzare queste interazioni - hanno ag­
giunto agli arsenali degli agenti pubblicitari i mezzi per de­
cidere in che modo far entrare in azione il numero ottima­
le di possibili consumatori. Per esempio :

Indizi nell'occhio.

Come si è già detto in precedenza, gli esperti di ricerche

di mercato hanno fondate ragioni per non credere a quan­
to la gente racconta sulle proprie preferenze, abitudini e
interesse nei riguardi dei prodotti . I ricercatori ora riten­
gono che il corpo fornisca indicazioni assai piu degne di
fede.
La pupilla dell'occhio stimolata è diventata una zona pre­
ferenziale di esplorazione : come reagisce alle immagini del­
la televisione, alle figure della pubblicità sulla stampa e al­
le illustrazioni su scatole di imballaggi.
Uno psicologo di origine tedesca, Eckhard Hess , fu il pri­
mo ad aprire una strada importante alla pubblicità negli
anni sessanta. Costruf una macchina che , egli affermava,
avrebbe rivelato all'istante in quale misura u n quadro o un
disegno suscitano il nostro interesse. La sua macchina , il
pupillometro, misura la pupilla, quella macchia tonda che
abbiamo al centro dell'occhio, quando viene stimolata. La
pupilla dilatandosi o contraendosi dimostra l'intensità con
 EPILOGO

cui esaminiamo una figura. La dilatazione denota interesse.

Numerose agenzie di pubblicità tra le piu importanti si
tuffarono nella pupillometria. Alcuni agenti balzarono er­
roneamente alla conclusione che le macchine rispondevano
si o no alla domanda se la loro creazione era gradita o sgra­
dita all'occhio. Volevano ammirazione o almeno una rispo­
sta favorevole. Si scopri che la macchina non poteva dire
quello che piaceva o non piaceva e qualche pubblicitario fu
di cattivo umore.
Ma quello che la macchina rivelava era l'intensità del­
l 'interesse e della concentrazione. Ed era certo già qualco­
sa ! Un messaggio non può piacere o dispiacere finché non
suscita il vostro interesse . Un'altra complicazione è data dal
fatto che la pupilla piu facilmente si dilata alla vista di co­
lori scuri che di colori chiari. Tuttavia adesso sono dispo­
nibili macchine piu sofisticate in grado di tener conto di ta­
le elemento fuorviante.
Ancora recentemente, nel 1 979, il « Journal of Advertis­
ing Research » pubblicò un lungo articolo la cui conclusio­
ne era : la pupillometria è utile per misurare il potere della
pubblicità.
Gran parte del materiale usato per provare la validità
del pupillometro era sessuale, temi sessuali alla televisione
nella pubblicità o nei film pubblicitari o in quelli sponso­
rizzati . I ricercatori volevano suscitare un'eccitazione ses­
suale. Alcuni giunsero a trovare un 'evidente correlazione
tra la dimensione della pupilla e la erezione del pene in sog­
getti maschili.
D'altra parte, gli agenti pubblicitari possono volere an­
che suscitare sensazioni sgradevoli come l'ansia e la paura
( affinché i consumatori siano piu ricettivi di annunci quali
la scoperta di un prodotto che riduce l'ansia) e il pupillo­
metro può essere utile anche in questo caso. Le analisi han­
no dimostrato che la pupilla si dilata negli spettatori di film
con « suspense ».
Una macchina di altro tipo, computerizzata, questa, se­
gue i movimenti dell'occhio mentre legge un annuncio pub­
blicitario. Serve a far capire che cosa nell'annuncio ha mag­
giore « potere bloccante », un punto di notevole interesse
per chi vuole ottenere una creazione atta a colpire a prima
vista.
I PER S UASORI OCCULTI RIVI S ITATI NEGLI ANNI ' 8 0 2 59

Manipolare e vendere il gusto di un prodotto.

Ci sono stati venduti talmente tanti preparati commer­

ciali che oggi molti bambini preferiscono al succo di una
arancia spremuta di fresco, un concentrato surgelato. E
molti adulti rifiutano una limonata vera e scelgono un mi­
scuglio di essenze manipolate avente, c'è scritto, gusto « na­
turale » .
Esperti della scienza recente chiamata psicofisica hanno
costituito degli uffici di c0nsultazione per dare consi gli al­
le ditte internazionali sulla scelta e la manipolazione del gu­
sto . Uno di questi uffici si chiama Collaudo Sensorio. Ar­
mati di computer, gli esperti di psicofisica ottengono i l
« profilo sensorio ottima! e » d i un alimento che l a pubblici­
tà può proclamare « naturale » , « all'antica » , « ali 'italiana » .
La Ragli Foods , che rivendica la prerogativa del gusto
« all 'italiana » in America , decise che aveva trovato un pun­
to debole, una lacuna nel merca to dell'ampia ca tegoria àel­
le salse di pomodoro . Qualcuno trovava che a suo gusto la
salsa comune era troppo leggera o troppo dolce e avrebbe
voluto qualcosa di piu piccante. Invece di impegnare uno
scontro frontale con i giganti della salsa di pomodoro, la
Ragli si mise a inventare una « salsa da tavola » che poté de­
finire « cugina della salsa ali 'italiana » .
S i fece venire i l Collaudo Sensorio e s i iniziò il l avoro .
Ogni giorno ventisei donne assunte all'uopo assaggiavano
ventiquattro combinazioni possibili e valutavano op:nuna ,
in gradazione, secondo una gamma di qualificazioni. Ne ri­
sultarono 1 8 700 punteggi che vennero immessi in un com­
puter. Il computer diede il profilo sensorio ottimale, vera­
mente « all'italian a » , e quella combinazione invase il mer­
cato con grande successo.

Analisi della voce.

Spesso sono in ballo milioni di dollari per non sapere

quale mezzo usare per lanciare un nuovo prodotto. Cosi s i
mostra l a pubblicità a u n gran numero d i consumatori tipi­
ci e si chiede la loro opinione . Si chiede loro magari anche
se vorrebbero comprare il prodotto. Viene constatato che
talvolta l e risposte ottenute portano a perdite colossali.
 2 60 EPI LOGO

Gli interrogati mentiscono solo per essere educati. Oppu­

re fanno un commento insignificante a fior di labbra inve­
ce di esprimere un'opinione decisa o esigere un impegno.
Adesso società come la Generai Motors e alcune impor­
tanti agenzie pubblicitarie hanno assunto dei detectives del­
la voce. Li fornisce per esempio la compagnia per le ricer­
che di mercato di Boston, Vopan ( che significa Voice Pitch
Analysis, cioè analisi del tono di voce ) .
Prova la vostra voce normale e poi registra su nastro la
voce mentre commentate un prodotto commerciale. Un
computer analizza il grado e la direzione del mutamento da
gues t 'ultima a quella normale. Il divario di un certo tipo
significa che i l soggetto ha mentito . I l divario di un altro
tipo che è rimasto veramente entusiasta. Nel test su due in­
serti pubblicitari fatto con bambini, dalla voce pareva che
entrambi esprimessero lo stesso grado di approvazione, m a
dal computer è risultato che il coinvolgimento emotivo del­
l 'uno e dell'altro era assolutamente diverso .

Indicazim,i corporali.

La maggior parte dei film pubblicitari o film sperimenta­

l i di serie in cui possono comparire annunci commerciali so­
no in genere sottoposti a test in teatri attrezzati con vari
apparecchi di misurazione elettronici . Le persone conside­
rate adatte vengono scelte per istrada. Gli spettatori per in­
dicare se si interessano o si annoiano premono dei botto­
ni o tirano delle leve .
In alcuni teatri le sedie sono collegate a fili per registra­
re i movimenti delle natiche durante la proiezione. Quan­
to più lo spettatore agita il fondo della schiena, tanto piu
incerta la prospettiva che l 'annuncio pubblicitario o il film
sponsorizzato vada in onda.
In altri casi si applicano al corpo degli spettatori degli
elettrodi per misurare la traspirazione . Secondo i ricercato­
ri, piu si divertono e meno sudore emettono.

Sondaggio del cervello.

I l mondo commerciale si è particolarmente interessato

alla possibilità di registrare le onde cerebrali per valutare
I PERSUA SORI OCCULTI RIVIS ITATI NEGLI ANNI '80 261
l 'impatto sul cervello di immagini connesse con la p ubbli­
cità e quindi presentarle al pubblico. Pare che u n ncerca­
tore di un'agf:nzia pubblicitaria che lavorava per la Generai
Electric, Herbert E. Krugman, abbia scatenato tale eccita­
zione già dieci anni fa. Incominciò applicando un elettro:
do sulla nuca dei soggetti per controllare le onde cerebrali
mentre venivaao loro presentate varie immagini.
Ben presto reti televisive , società importanti e a�enzie di
pubblicità si rivolsero agli esperti di psicofisiologia per diri­
gere i loro uffici decisionali .
Il cervello di una persona attivamente coinvolta in qual­
cosa che sta vedendo emana onde beta che raggiungono una
carica di 40 cicli al secondo. Viceversa il cervello di una per­
sona che si trova in uno stato passivo, di rilassamento, in
genere emana onde alfa che sono molto piu lente ( da 8 a 2 0
cicli al secondo ). Le onde piu lente indicano addirittura uno
stato estremamente fiacco . I computer sono in grado di sta­
bilire con precisione l 'intensità delle onde cerebrali in ogni
minuto o quarto di minuto.
Una compagnia aerea usò una macchina per misurare le
onde cerebrali per scegliere tra oltre una dozzina di attori
e attrici quello che sarebbe stato il portavoce della compa­
gnia nel suo film pubblicitario. Le reti televisive si valgo­
no delle onde cerebrali per controllare l'attrattiva esercita­
ta da attori e scene nei film sperimentali. La Generai Elec­
tric le adoperò per scoprire che cosa c 'era di sbagliato nel­
la sua pubblicità.
Giornali e riviste trovarono estremamente proficuo col­
laudare gli annunci pubblicitari per un prodotto confron­
tandoli con la pubblicità televisiva per il medesimo prodot­
to. Questo perché la maggior parte delle indagini indica
che la gente applica una molto maggiore quantità di ener­
gia mentale quando legge che quando poltrisce davanti al
teleschermo. Si cominciò a definire la TV un mezzo a <( bas­
so coinvolgimento » . E basso coinvolgimento, si afferma, si­
gnifica minore probabilità che il messaggio pubblicitario sia
ricordato.
Coloro che compiono ricerche sui mass media si interes­
sarono anche alla differenza di reazione nei due emisferi del
cervello al messaggio pubblicitario , tanto televisivo quan­
to stampato. Tale curiosità si fonda sul fatto ben noto che
l 'emisfero sinistro nella persona comune destrorsa è quello
piu usato nelle attività intellettuali . Prevale nel parlare, nel
 EPILOGO

leggere, nello scrivere, nel pensare. L 'emisfero sinistro, in­

vece, serve per le sensazioni, le impressioni visive, e cosi
via . Si è avanzata l 'ipotesi che se una persona impegna l 'e­
misfero sinistro mentre vede un film, una immagine o un
messaggio stampati, sarà in grado il giorno seguente di ri­
cordare il messaggio pubblicitario che si intendeva trasmet­
tere ; non accade cosf se fosse impegnato in maniera prepon­
derante l'emisfero destro.
La teoria degli emisferi non è ancora stata documentata
in maniera convincente. Secondo Richard Davidson, diret­
tore del laboratorio di psicobiologia conoscitiva dell'uni­
versità statale di New York, una delle ragioni forse è che i
ricercatori non hanno ancora stabilito con esattezza il pun­
to di ciascun emisfero dove collocare gli elettrodi .
Gli agenti pubblicitari , come si è detto, desiderano pro­
ve che le sensazioni esistono realmente, non solo che sono
state suscitate. Davidson ha suggerito che per dare una ri­
sposta a questa esigenza ( sensazione positiva o negativa ) si
usi una batteria di quattro misuratori di onde cerebrali piu
tre altri test fisiologici . Egli ha scoperto per esempio che nel
cervello di una persona che guarda la televisione la zona
frontale destra è particolarmente attiva se ha sensazioni ne­
gative .
Se qualcuno è davvero in grado di dare una risposta sul­
le sensazioni negative o positive, gli addetti ai mass media
fuori del suo laboratorio in attesa di istruzioni formeranno
una lunghissima coda.

Lo stile di vita, un modo per risolvere il problema delle

vendite. Entra in gioco la psicografia.

Forse fu il moltiplicarsi di nuovi modi di vivere nati dal­

la Controcultura e dalla Liberazione delle donne che indus­
se gli agenti pubblicitari a mettere in discussione la loro
eterna fiducia nei profili demografici per stabilire il modo
di giungere a clienti importanti. Alcuni dentisti ricchi, di
mezza età, con due figli , nel Midwest , in quanto consuma­
tori, si scopri, si comportavano in una maniera totalmente
diversa da altri dentisti ricchi , di mezza età, con due figli ,
del Midwest. Gli agenti pubblicitari si appassionarono alla
variabile critica rappresentata dallo stile di vita.
Consultati alcuni psicologi, si trovò che la nuova tecni-
I PERSUASORI OCCULTI R I V I S ITATI NEG LI ANNI '8o 263

ca della « psicografia )) era u n modo per misurare e analiz­

zare questa variabile. Piu esattamente la chiamarono « seg­
mentazione psicografica del mercato » . Emanuel Demby, un
veterano della ricerca motivazionale, coniò il termine « psi­
cografia )> . Qualcuno definisce la psicografia « figlia della ri­
cerca motivazionale >> in quanto rese quest'ultima piu quan­
titativa e pertanto piu « scientifica » .
Numerose società internazionali come l a Generai Food,
la Colgate-Palmolive e la Ford si sono buttate sulla psico­
grafia, come pure molte agenzie di pubblicità e uffici di con­
sulenza.
Il primo passo per individuare i clienti importanti è an­
cora la demografia. V a le a dire si fanno suddivisioni per
età, reddito, istruzione, occupazione , ambiente di prove­
nienza , dimensioni della famiglia, ecc . Ma la demografia
non palpa le persone e il loro nuovo s tile di vita. Perciò
adesso entrano in gioco gli specialisti del comportamento
con la segmentazione psicografica . Gli individui nelle varie
suddivisioni demografiche vengono analizzati secondo gli
in teressi , le aspirazioni sociali, il concetto di sé, lo stile di
vita, i timori , le tendenze. Quindi , basandosi sugli elemen­
ti forniti tanto dalla demografia quanto dalla psicografia, si
studiano le strategie migliori per raggiungerli e per tratte­
nerne l 'attenzione, anche solo per pochi secondi . L'analisi
può dimostrare che alcuni non leggono regolarmente i gior ­
nali, che altri alla Tv guardano esclusivamente le notizie e
gli avvenimenti culturali .
Una importante agenzia di pubblicità, la Benton e Bow­
les, sponsorizzò uno studio che classificò 2000 massaie se­
condo il profilo psicologico. A queste donne furono rivol­
te duecento domande sulle loro attitudini e abitudini . Fu­
rono anche interrogate sui prodotti che comperavano . U n
settore di evidente interesse per i ricercatori è la preoccu­
pazione dei microbi . Molti prodotti vengono lanciati sfrut­
tando la paura dei microbi . Questo studio presentava sei
categorie che « classificavano le massaie in maniera estrema­
mente significativa » , basandosi , a quanto pare, sul grado
di paura dei microbi . Comunque le categorie erano le se­
guenti :
Ottimiste estroverse
Coscienziose ali' erta
Apatiche indifferenti
 2 64 EPILOGO

Indulgenti verso se stesse

Femmine soddisfatte
Ansiose.
Si scopri per esempio che le Coscienziose all'erta e le An­
siose recepivano piu facilmente la pubblicità dei prodotti
che promettevano di uccidere i microbi. Le Femmine sod­
disfatte erano descritte come « rilassate, non preoccupate,
relativamente poco interessate ai germi e alla pulizia, non
innovatrici né estroverse, fortemente portate all'economia,
non indulgenti verso se stesse ». Insomma non delle buone
clienti per i prodotti che uccidono i microbi. Lo studio for­
niva indicazioni sul modo di rivolgersi a ogni categoria di
massaie nel vendere messaggi per vari prodotti.
Uno degli studi psicografìci piu interessanti fu eseguito
dalla Demby's Motivation Programmers. Consisteva nel
tentare di individuare le persone che hanno maggiori pro­
babilità di essere compratori « aggressivi » di prodotti di
n u o v o genere. Demby chiamava queste persone consumato­

ri « creativi » . Venivano contrapposte a coloro con cui si

perde solo tempo, i consumatori « passivi » .
I l gruppo di ricerca scopri che una quantità di gente ric­
ca , con istruzione a livello universitario, è lentissima nel­
l 'afferrare i concetti nuovi riguardo ai prodotti per la casa.
Ne dà un esempio il frullatore elettrico.
Altre persone altrettanto agiate con identiche caratteri­
stiche demografiche sono tre volte e mezza piu disposte a
comprare frullatori, miscelatori e simili . E le stesse com­
prano sette volte di piu scaldavivande elettrici.
In che cosa sono diversi ? Sono diversi nella psicografìa.
Quanto ai tipi di prodotti menzionati sopra, li compra­
no in misura superiore alla media i tipi estroversi, che con­
ducono una vita di società, sono membri di club . La loro
vita è orientata verso l'esterno, mira ad avere contatti con
il prossimo. Viceversa, gli altrettanto ricchi, ma improbabi­
li, clienti, i « passivi » , conducono una vita orientata verso
l'interno. Le loro attività importanti sono quelle che coin­
volgono l'individuo, la famiglia, gli amici intimi.
Esistono due tipi di segmentazione psicografìca : divide­
re l'ambiente secondo stili di vita generali oppure divider­
lo in modo da trovare i tipi piu adatti a comprare un parti­
colare prodotto .
Forse l'esempio piu notevole di segmentazione secondo
I PER S UASORI OCCULTI R IVI S ITATI NEGLI ANNI '8o 265
tipi d i vita in generale, fu l 'analisi condotta dali ' agenzia
pubblicitaria Needham, Harper e Steers. I risultati furo­
no pubblicati in due grossi volumi che diventarono una co­
moda guida cui facevano riferimento i funzionari qu ando
dovevano organizzare campagne per prodotti di qualsiasi
genere.
Piu di 3000 consumatori riempirono un promemoria in
cui rispondevano sf o no a circa duecento domande, quasi
tutte dall'aspetto innocuo, sulla propria vita. Praticavano
qualche sport ? Investivano denaro in azioni ? Seguivano poi
centinaia di domande su che genere di prodotti acquistava­
no. Un computer sistemò questa enorme massa di dati e ne
risultarono dieci tipi di consumatore base. Poi si tracciaro­
no ampi profili fondandosi sul modo di vivere e le abitudi­
ni nelle compere di ognuno. I cinque prototipi maschi fu­
rono :
L'uomo d'affari « self-made-man »
I I professionista riuscito
I I pensionato che sta in casa
L'uomo che si dedica alla famiglia
I I lavoratore dell'industria frustrato.

I cinque prototipi femmine furono :

La massaia soddisfatta
La borghese elegante
La madre militante
La tradizionalista all'antica
La signora dell'alta società.

È facile immaginare altri gruppi ( ad esempio il lavorato­

re dell'industria contento e la moglie borghese infelice), m a
ques ti dieci parvero significativi in quanto gruppi molto nu­
.
merosi.
Ecco alcuni esempi del secondo tipo di segmentazione
psicografica : la ricerca di clienti per prodotti specifici . La
si può eseguire separatamente o dedurla da un'analisi gene­
rale del tenore di vita che individui con precisione chi u s a
! : articolo i n questione . U n pioniere della psicografia , Wil­
ham D. Wells, che ha lavorato in parecchie agenzie di pub­
b � icità tra cui la Needham, ha condotto uno studio sul tipo
dt persone che potevano essere probabili compratori di car­
tucce per fucili da caccia ( in numero superiore alla media).
Gli investigatori conoscevano già i dati demografici ( gio-
266 EPILOGO

vane, con relativamente scarsa istruzione e basso reddito,

probabile origine contadina e molto facilmente un meridio­
nale ). Ma lo s tudio psicografico rivelò altri indizi u tili, co­
me i seguenti : chi compra cartucce per fucili da caccia non
va solo a caccia ma va anche a pesca ( pertanto raggiungibi­
li attraverso le riviste di pesca ! ) Sono at tratti dalla violen­
za piu dell'uomo comune ( il che indica con quali spettaco­
l i televisivi e con quali racconti di avventure si possono rag­
giungere ). Hanno scarso autocontroll J, tendono ad essere
indulgenti con se stessi , sono poc0 coscienziosi, amano man­
giar bene e leggono di rado i giornali .
Profili ps icografìci analoghi sono stati tracciati per chi
usa collu ttori , carte di credito ( uso superiore alla media),
piccole cilindrate, carta igienica fantasia, rimedi per lo sto­
maco, acqua di colonia. I dati dimostrano che chi adopera
acqua di colonia pensa di essere piu comunicativo, corag­
gioso, di mente aperta, affettuoso, della maggior parte del­
le persone . Ha anche tendenza a essere impulsivo.
I bevi tori di birra in abbondanza ( e ai vendi tori piaccio­
no i bevitori a profusione ), lo rivelò un rapporto al « Jour­
nal of Marketing Research », sono restii a correre rischi. Ve­
dono male l 'attuale società permissiva, non sono ottimisti,
si ritengono uomini virili e hanno tendenza a vivere alla
g10rnata .
Quando la Ford introdusse la Pinto come u tili taria per
fare concorrenza al fiorente mercato delle macchine picco­
le straniere, la chiamò Pinto per una ragione particolare.
I costruttori di immagine descrissero la macchina come un
veicolo vivace e allegro. Nei film alla TV che la pubblicizza­
vano veniva sovrapposta l 'immagine di un cavallino galop­
pante.
L'inizio fu deludente e l 'Agenzia Grey chiese aiuto agli
esperti di psicografia. Essi segmentarono i potenziali com­
pratori e li esaminarono. Risultò che non avevano una men­
talità spensierata, almeno quanto alle macchine . Erano piut­
tosto s tanchi e sfiduciati per l 'alto costo del carburante, per
l 'invecchiamento pianificato, ecc. Allora l 'immagine della
Pinto venne ricostruita : un veicolo economico, efficiente,
che ricordava le famose Ford di un tempo, il celebre Model­
lo A , noto per l a robustezza e le prestazioni . Si esibirono
insieme la Pinto e il Modello A . Ben presto divenne l'utili­
taria piu venduta negli Usa.
I PER S UASORI OCCULTI RIVIS ITATI NEG L I ANNI ' 8 o 267

Vendere grazie al potere delle parole. Entra in gioco la

psicolinguistica e la Semantica Differenziale.

Alcuni anni fa gli agenti pubblicitari incominciarono a

cercare il modo di ottenere un maggiore potere delle paro­
le negli scritti estremamente tecnici dello studioso di se­
mantica Charles E. Osgood e i suoi colleghi. C 'era una mo­
nografia sulla Psicolinguistica e un volume, La misurazione
del significato, in cui usando degli aggettivi di valore asso­
luto si sviluppavano delle graduatorie per misurare il « dif­
ferenziale semantico » delle parole in tre dimensioni, cioè
« valutazione » ( p . es. bello-brutto ), potenza ( p . es. forte­
debole ) e attività ( p . es. veloce-lento ) .
Osgood sosteneva che questa graduatoria serve a indi­
viduare l 'esatto « tono-sensazione » delle parole. Si prenda­
no i termini « buono » e « piacevole » . Quasi nessuna delle
persone interrogate riusd a trovare una differenza tra le due
qualificazioni . Ma quando furono esaminate sul grado di po­
tenza risultò che « buono » è una parola « maschile » e « gra­
devole » è « femminile ». Un << Uomo gradevole 1> appare piu
mite e piu effeminato che un « uomo buono ,> . Cosi mentre
una « ragazza gradevole » è eminentemente femminile, una
« ragazza buona 1> ha un'intonazione decisamente morali­
stica .
La misurazione del significato contiene una parte dedica­
ta allo studio degli effetti della pubblicità. E ben presto
molte agenzie, tra le quali la Weiss e Geller, compilarono
i loro manuali per misurare semanticamente le parole negli
annunci .
Frattanto nel corso degli anni l'esperto di pubblicità
Louis Cheskin ( di cui ho già parlato in precedenza nel li­
bro ) ha controllato i l potere simbolico che le parole hanno
per i clienti, con interessanti risultati. Un cliente del Tex­
as, la Plenty Products ( cioè « prodotti abbondanza 1> ) sta­
va per lanciare una nuova linea di gelati. La ditta aveva de­
ciso che Plentifors sarebbe s tato un nome molto adatto.
Cheskin osservò che dava l'idea della quantità, non della
qualità e pertanto non si poteva vendere i l prodotto a u n
prezzo elevato. Egli mise il gelato i n u n contenitore con l 'e­
tichetta Plentifors e lo espose accanto a quattro altri con­
tenitori con etichette diverse, invitando poi 8o6 consuma­
tori a dare un giudizio sui vari prodotti. ln tutti i conte-
268 EPI LOGO

nitori c 'era il medesim o tipo di gelato . I l contenito re con

l 'etichett a Splendo rs ( nome inventato da Cheski n ) o ttenne
voti completa mente favorevo li in numero quattro volte
maggiore del Plentifors .
Un altro cliente chiese a Cheskin un consiglio sulla pub­
blicità per una scarpa chiamata Ortho-Ven t . Prendeva il no­
me dal nome della di tta. Le calzature non si vendevano mol­
to bene . Cheskin disse che era un nome orribile, ma, rispo­
se il clien te, a suo padre , fondatore della ditta, quel nome
p1aceva.
Si confrontò la dicitura Ortho-Vent con altre quattro,
per la stessa scarpa, interrogando 404 persone . Uno dei no­
mi inventati da Cheskin era Stuart McGuire . Egli mi spie­
gò : « La nostra ricerca dimostra che i nomi scozzesi dànno
un'immagine accaparrante della parsimonia » . Un altro no­
me da lui inventato per fare il test era italiano, Giovanni
Martinelli . Questo, spiegò, fa pensare a distinzione e s tile .
Nel test tanto Stuart McGuire quanto Giovanni Marti­
nelli ebbero la meglio su Ortho-Vent per due a uno, il pri­
mo in quanto significava un buon acquisto, il secondo come
scarpa di classe.
Le parole che evocano un'immagine irlandese sono anche
state efficacemente usate per un particolare · tono-sensazio­
ne . Alcuni anni fa la Colgate-Palmolive doveva lanciare u n
nuovo sapone nazionale, tra l 'altro perché i l Palmolive, per
lungo tempo favorito, stava perdendo una parte del merca­
to. Lanciare un nuovo sapone però è un brutto affare. La
società aveva già fat to undici fiaschi in dodici anni.
Ma forse devo prima spiegare che cosa, grazie alla pub­
blicità, la gente crede di comprare con un pezzo di sapone.
Con grande stupore ho saputo che la pulizia è un fattore
secondario per scegliere il sapone preferito. I promotori del
prodot to avevano promesso due qualità molto piu allettan­
ti : la saponetta vi farà pio bella rendendo armonica la vo­
stra carnagione o piu profumata fungendo da deodorante.
La Colgate-Palmolive lanciò la campagna affidandosi al­
la nuova tecnica della segmentazione psicografica descritta
in precedenza, per trovare uno spazio da riempire nel cam­
po dei saponi « deodoranti » . Nel corso della ricerca si im­
batté in un gruppo che denominò di « indipendenti » , in pre­
valenza uomini, i quali desideravano una cosa che non era
stata promessa. Costoro erano tipi ambiziosi, vigorosi, sicu­
ri di sé, a cui piacevano le docce fredde. Quello che voleva-
I PER S UA S ORI OCCULTI RIVIS ITATI NEGLI ANNI ' 8 o 269

n o soprattu tto, oltre al deodorante, era un senso d i fre ­

schezza. I ircercatori della Colgate si diedero da fare . Che
genere di immagine poteva dare freschezza . Pensarono alla
primavera e alla verzura e, per associazione d 'idee, all 'Ir­
landa perché l 'immagine che ne dà la propaganda naziona­
le è quella di un paese in cui si compendiano fresco , nebbia
e vegetazione ( anche se centinaia di chilometri q uadrati nel­
l ' I rlanda del nord sono praticamente roccia nuda ) . Ma ve­
ramente qualche regione dell 'I rlanda ha si una fol ta vege­
taziOne.
Cosi gli agenti della Colgate assunsero come portavoce
un maschio irsuto e baldanzoso chi amato Sean . Il laborato­
rio produsse un sapone a strisce bianche e verdi che fu av­
volto in un involucro « virile » verde su nero . E venne pro­
clamato Primavera Irlandese ! Con l 'aiuto di I 5 ooo ooo di
dollari di pubblicità ( cifra non insolita) fu u n grande suc­
cesso.
Gli agen ti pubblicitari si sono anche impratichiti nell 'u­
so di termini con cui si possono abbindolare persino i l au­
reati . Tutto sta nel fingere di promet tere ciò che non si è
senza dire delle vere bugie .
Uno psicolinguista dell 'università statale del Kansas , Ri­
chard Harris , ha eseguito un ampio s tudio di queste tecni­
che . Ha trovato che su I 8o studenti universi tari che ascol­
tavano la registrazione di annunci commerciali del genere ,
quasi tutti ci cascavano : credevano di avere udito una pro­
messa pura e semplice.
Tecnica I : inserire una parola-barriera come « possono >> .
Le pillole Zap possono servire ad alleviare il dolore.
Tecnica 2 : fare una promessa comparativa senza comple­
tarla con « di che cosa » . Chore vi dà un bianco piu bianco.
Tecn ica 3 : met tere insieme due imperativi per sottin­
tendere un rapporto che non può esistere . Trascorrete tut­
to l'inverno senza raffreddori; prendete le pillole Contril­
freddo.
Tecnica 4 : porre una domanda negativa in termini tali
che presuppongono ovviamente una risposta affermativa.
Non è forse la qualità la cosa piu importante da prendere
in considerazione quando si compra l'aspirina? In pratica,
malgrado la pubblicità, preoccuparsi della quali t à quando si
compra l'aspirina equivale pres s ' a poco a preoccuparsi del­
la qualità quando si compra il s ale .
 EPI LOGO

Influenzare condensando nel tempo i messaggi.

Gli agenti pubblicitari che usano le corde vocali per lan­

ciare i loro assalti si sono crucciati a lungo di non potere
dire tutto quello che volevano nei quindici o trenta secondi
loro concessi . È importante dato che i prezzi al secondo so­
no saliti alle stelle. Forse i loro guai sono finiti .
Normalmente , quando si fa girare una registrazione su
nas tro a una velocità superiore al normale , ne risulta un
suono simile al « qua qua » delle anatre, innatu rale e stri­
dente. Psicologi, specialisti di elettronica e dei computer
hanno somm ato le loro intelligenze e hanno tirato fuori u n
apparecchio che riproduce l a voce normale anche quando la
registrazione è affrettata del quaranta per cento .
J a m es MacLachlan , professore di marketing alla univer­
sità di New York , riferi sul « Journal of Advertising Re­
search » dell'agos to I 97 8 gli str � ordinari sviluppi della con­
densazione nel tempo. Nel I 9 7 9 egli dirigeva una nuova so­
cietà chiamata Decisioni Tempestive specializzata nell a con­
densazione di annunci a 1 5 00 dollari per spazio pubblici­
tario.
Descrisse delle ricerche che dimostravano come non so­
lo non si perdesse alcuna informazione in un messaggio tra­
smesso piu in fretta, ma anzi gli ascoltatori preferissero
messaggi a velocità superiore al normale . Gli ascoltatori de­
finivano piu interessanti i messaggi piu veloci. E fu accer­
tato un piu alto indice di ascolto .
I l trasmet tere piu velocemente un annuncio in televisio­
ne è abbastanza complicato perché voce e immagine devo­
no rimanere sincronizzati. Tuttavia anche questa è una dif­
ficoltà che si va risolvendo. Un apparecchio in grado di far­
lo è il Lexicon Varispeech I I . In test eseguiti con veri an­
nunci pubblicitari - alcuni a velocità normale altri a velo­
cità superiore al normale - risultò che in cinque casi su sei
la versione piu veloce fu giudicata maggiormente interes­
sante. Si dice che ditte come la Allstate e la Hertz già tra­
smettono gli annunci televisivi a una velocità del 20 per
cento superiore al normale.
I ntanto in una delle piu grosse agenzie pubblicitarie del
mondo, la J. Walter Thompson, i tecnici hanno girato un
film per far vedere come saranno le trasmissioni commer­
ciali tra dieci anni . Prevede che i messaggi televisivi ci giun-
I PERS U A S O R I OCCULTI R I V I S ITATI !\'EGL I ANNI ' 8 o 27I

geranno a scatti di due o tre secondi in cui saranno combi­

nati parole simboli e altre immagin i . Secondo le previsioni
del l ' agenzia i messaggi saranno « quasi subliminali » .
E ques to ci riporta al ma teriale e alle tecniche descri tti
nel presente volume .
 Uno sguardo nuovo a strategie vecchie
( descrit te nella parte centrale del libro)

Infilare messaggi nel cervello.

Nell'edizione originale di questo volume ho dedicato so­

lo una o due pagine alla tecnica dell'attacco all'inconscio.
Consiste nel far pervenire messaggi visivi o sussurrati al di
sotto del livello della coscienza. Visivamente possono esse­
re dei flash di un attimo oppure messaggi fissi ma scarsa­
mente luminosi che si fermano sullo schermo piu a lungo .
« Time » ha attribuito a me l 'invenzione di questa tecni­
ca . In realtà il libro era in stampa quando ne udii parlare
per la prima volta e potei solo confermare che quella tecni­
ca aveva una solida base psicologica ed era in via di speri­
mentazrone .
Nei mesi seguenti vi fu una vera baraonda nel mondo oc­
cidentale, a mano a mano che emergevano le prove che le
trasmissioni della radio, della televisione , il cinema erano
realmente carichi di messaggi. A riempirli cosi era la pub­
blicità .
Fu annunciato da New Orleans che una organizzazione
denominata Precon Process and Equipment Corporation si
stava attrezzando per vendere immagini subliminali a cine­
ma e locali pubblici . Uno dei fondatori era un assistente
universitario di neurologia sperimentale proveniente dal­
l 'ingegneria, di nome Hal C . Baker. È ancora molto noto in
quanto capo della Behavioral Engineering Corporation del­
la Louisiana . La sua specialità è la comunicazione sublimi­
naie e ha alcuni brevetti fondamentali.
Frattanto per tornare alla confusione della fine degli an­
ni cinquanta, James Vicary, l 'autorevole capo di una agen­
zia di ricerca motivazionale di New York, fondò una filia­
le chiamata Subliminal Projection Company. Cominciò ad
attrarre clienti.
Ne nacque un gran tumulto e il libro, per mia fortuna, ne
fu travolto. La rivista « The New Yorker » deplorò il fatto
I PER S U A S ORI OCCU LTI RIVI S ITATI NEGLI ANNI '8o 273

che « s i spezzassero e violentassero gli animi » . I l « News­

day » la chiamò la piu spaventosa invenzione dopo la bom­
ba atomica . Furono presentati dei decreti per metterla fuo­
ri legge, ma non se ne fece nulla.
Tu t tavia i direttori televisivi si sentirono sufficientemen­
te colpiti dall'accusa di dedicarsi a t rucchi degni di O rwell
per concordare una marcia indietro. La Na tional Associa­
tion of Television and Radio Broadcasters, che compren­
de la maggior parte ma non tutte le s tazioni , annunciò che
la persuasione occulta era vietata.
La corruzione del subconscio scomparve dalle notizie.
Ma i ricercatori continuarono a interessarsene . Ho le rela­
zioni di almeno venti s tudi tecnici . I l « Journal of Market­
ing Research » ha pubblicato un articolo sulla ricerca nel
campo degli effetti della persuasione occulta sulla scelta del­
le marche. Giungeva alla conclusione che tale pubblicità
poteva suscitare un impulso fondamentale come la sete.
( Quindi probabilmente anche la paura del pericolo, il che
ne farebbe un meraviglioso strumento per un dittatore ) .
Comunque l 'articolo del giornale concludeva che « il setto­
re del marketing deve mantenere un interesse operante in
questo campo » . ( Non ci fu alcun divieto per esempio di
usare s trategie subliminali nei grandi magazzini ) .
Uno dei casi in cui ci s i accorse che la pubblicità televi­
siva usava tale tecnica fu la s tagione prenatalizia del 1 9 7 3 .
I l produttore di un gioco per famiglie chiuso in un involu­
cro , chiamato Husker Du ( nel nome è contenuto il concet­
to dello sgusciare ) lanciò una campagna televisiva naziona­
le rivolta soprattutto ai bambini che comportava un mes­
saggio subliminale . Tale messaggio era « Prendilo ! » , proiet­
tato a ripetizione.
Un tecnico di una delle s tazioni lo notò e fece rapporto .
La Commissione per l a regolamentazione televisiva della
NAB invitò gli organizzatori a tagliare il messaggio e quasi
tutti lo tolsero . Ma molte stazioni delle grandi città non ci
badarono e continuarono a usare la versione non tagliata
fino alla vigilia di Natale.
Quello stesso anno Wilson Bryan Key, professore di
scienza delle comunicazion i , riferf in un libro intitolato
Subliminal Seduction che c'erano t redici ditte in città im­
portanti pronte a produrre messaggi subliminali per la pub­
blicità .
Ma evidentemente l a dit t a piu grossa contmua a essere
2 74 EPI LOGO

quella di Becker. Egli mi informa di avere adesso un nuo­

vo complesso di apparecchiature omogenee audio e video
con con trollo di computer microprocessori che producono
suoni e visioni subliminali . Queste apparecchiature vengo­
no usate per la vendita o per organizzazioni commerciali
come supermercati, grandi magazzini , concessionari di au­
tomobili. Sono anche usate nei programmi per modificare
il comportamento come potenziamento per far smettere di
fumare , perdere peso , ecc. Tuttavia, probabilmente allo sco­
po di evitare nuove agitazioni, egli sostiene che non le for­
nisce a clien ti quali le agenzie di pubblicità o i politici . Pa­
recchie decine di grandi magazzini usano questo mezzo so­
prattutto per ridurre i furti, ripetendo continuamente mes­
saggi , ad esempio : « Io sono onesto. Io non rubo » i nterca­
lati a musica di sottofondo. È stato riferito che una catena
di magazzini ha avuto un calo del 3 7 per cento nei furti in
nove mesi con l 'uso del messaggio. Altri ricercatori non
hanno ancora espresso un giudizio su quali messaggi subli­
minali vanno o non vanno bene.
Frattanto Wilson Key si era specializzato nel ricercare
« incastri subliminali » negli annunci stampat i . Afferma di
averne trovati piu di mille esempi nella pubblicità di pro­
do tti come i cosmetici e i liquori e ne ha pubblicati alcu­
ni ingranditi. Sovente l 'incastro è rappresentato dalla paro­
la « sesso » o qualche volta « scopata » scritta a ripetizione.
« Sesso » era abbastanza chiaro nella riproduzione di una ré­
clame del gin . Si poteva vedere press 'a poco che i cubetti
di ghiaccio nel bicchiere formano le lettere di « s e s s o » .
Oppure c 'erano seducen ti corpi nubi tra le ombre o forme
falliche indis tinte . Il « ] ournal of Advertising » di recente
prese la cosa sufficientemente sul serio per diffondere un ar­
ticolo di un professore di marketing alla DePaul Universi­
ty. Confermava che tali incastri continuavano a esserci ma
non era in grado di concludere se poter.ziavano le vendite.

I nostri bisogni segreti.

Negli ultimi vent 'anni la sempre maggiore frantumazio­

ne della società ( alto tasso di mobilità, dispersione delle fa­
miglie e delle comunità) ha fatto si che i calorosi contatti
umani diventassero un mezzo per far vendere. Negli S ta­
ti Uniti quasi tutta la pubblicità della birra in apparenza
I PER S UA SORI OCCULTI R I V I S ITATI NEGLI ANNI ' 8 0 2 75

propagandava una cosa sola : amicizia. Nella maggior parte

dei film commerciali si vede gente sana e felice che brinda
con la birra per festeggiare un successo o semplicemente
un'allegra riunione di vecchi amici .
La società dei telefoni in America ha sfruttato questo bi­
sogno profondo per dare impulso alle telefonate in terurba­
ne. In passato le telefonate interurbane erano associate a
i mmagini tristi : incidenti, morte di familiari, qualcuno che
chiedeva disperatamente un prestito, e altre si tuazioni dif­
ficili . La compagnia AT & T volle che la telefonata interur­
bana diventasse solo una divertente chiacchierata occasio­
nale con vecchi amici . Di qui il motto straordinariamente
ben trovato, in mezzo a scenette gioiose, « Allungati, allun­
gati e sfiori qualcuno » .
L'intelligente dottor Dichter h a continuato a d aiutare i
clienti a vendere bisogni nascosti. Ha esortato l 'industria
della moda a capire come prosperare giocando su due biso­
gni : rassicurare e rinnovare . Molti animali , ha fatto osser­
vare, hanno piume nuove a ogni stagione dell 'accoppiamen­
to . « Allo stesso modo gli uomini vogliono rinnovarsi . I n­
dossare un vestito o un completo nuovi è una maniera per
sentirsi rinnovati » . Ma vogliono essere sicuri che qualsiasi
piuma nuova venga usata sarà ammirata . È qui che l 'indu­
stria della moda deve subentrare e inventare i modelli i n
voga della stagione.
Egli compilò anche una tecnica psicologica chiamata con­
dizionamento operativo utile per chi confeziona balle di fie­
no. I l condizionamento operativo sostiene che il compen­
so immediato serve di piu a creare la sensazione di avere
compiuto qualcosa che non il compenso ritardato, come ad
esempio ricevere un assegno in pagamento del fieno due me­
si dopo. Consiglio quindi al contadino di attaccare alla mac­
china uno specchietto retrovisivo e un campanello. Ogni
volta che una balla di fieno era pronta egli l'avrebbe vista
nello specchietto e quando cadeva a terra il campanello suo­
nava. Cosi il compenso non solo era immediato m a dupli­
ce : visivo e uditivo. Agli agricoltori piacque .

Promettere di alleviare le angosce.

Quando la società Firestone fu sconvolta dall'ordine fe­

derale di ritirare i copertoni radiali perché non erano sicu-
 EPILOGO

ri, si presentò un vero problema per la « costruzione dell'im­

magine » . Come lo risolse? Assunse l'at tore James Stewart,
l 'immagine perfetta dell'onestà all'antica. Ha sempre rap­
presentato la parte dell'eroe incrollabile, è popolare e mol­
to amato. Gli agenti pubblicitari lo vestirono con abiti del­
l 'inizio del Novecento e lo fecero passeggiare in mezzo ad
automobili dell'inizio del Novecento ; intanto accarezzava i
copertoni e ricordava il vecchio Harvey Firestone, il fonda­
tore della società . Harvey , egli diceva , era sempre s tato un
assertore della integrità del prodotto fin dagli inizi . Nessun
cenno al guaio attuale .
La pubblicità ritiene che per sfruttare le ansie offrendo
il modo di alleviarle il primo passo da compiere è creare o
aumentare l 'ansia. Alcuni anni fa la Food and Drug Admi­
nistration degli Stati Uniti minacciò di punire alcune fab­
briche di lassativi se non smettevano di spaventare la gen­
te senza ragione. La questione era nata dalla pubblicità che
usava continuamente il termine « irregolarità » come un sin­
tomo terribile, un male che i loro prodotti erano in grado
di guarire .
Il comitato della FDA dichiarò : « L'idea che l 'intestino
debba funzionare come un orologio » oltrepassava i limiti
consentiti per generare ansia. Diceva che questo insistere
sulla « irregolarità » induceva il pubblico in errore, creando
l 'ansia nelle ore in cui il corpo poteva in pratica funzionare
normalmente.
Dove tracciano gli agenti pubblicitari il confine dello
sfruttamento della paura come mezzo per vendere ? È un li­
mite vago ·e alcune ditte sono s tate criticate dai pubblici­
tari perché troppo scrupolose nei sistemi per suscitare la
paura . Alcuni anni fa il « Journal of Marketing )) recò u n
lungo resoconto in titolato : Paura: la potenza di un richia­
mo trascurato dal marketing ( non sapevo che la paura fos­
se stata trascurata ) . L'autore principale ne era uno psicolo­
go sociale che era stato impegnato da un'importante agen­
zia di pubblicità . Insieme ai suoi colleghi recensiva novan­
ta studi sulla paura per far vedere come gli inserzionisti era­
no stati troppo esitanti a provocarla .
Con una serie di documenti essi dimostrarono quali gra­
di di paura sono piu efficaci per vendere prodotti come as­
sicurazioni , colluttori, alimenti dietetici e strumenti di si­
curezza nelle automobili , a vari gruppi . Alla fine gli autori
sollevavano il problema morale. Era possibile che valersi di
 I PERSUASORI OCCULTI R I V I S ITATI NEG L I ANNI '8o 2 77

quel tanto di paura necessaria per raggiungere l 'optimum

nelle vendite del prodotto potesse avere « conseguenze de­
leterie per le persone estremamente ansiose eventualmente
presenti tra il pubblico ? » Scartarono immediatamente que­
sta ipotesi sostenendo che il grado di paura utile nel com­
mercio non può essere elevato al punto da diventare nep­
pure vagamente « immorale » .

Pubblicità e sesso.

I l permissivismo ora vigente nelle società occidentali h a

fatto s f che vengano approvati messaggi impliciti o espliciti
nella pubblicità che avrebbero fatto impallidire i clienti al­
l 'epoca in cui questo libro fu scritto. Forse tale tendenza
nella pubblicità ebbe inizio con la frase estremamente ben
trovata di Miss Clairol : « Sf o no ? » , come réclame di una
tintura per capelli destinata soprattutto alle giovanissime.
Ora quelli che a me sembrano simboli fallici ci sono do­
vunque sul mercato. Le calze da donna sono chiuse in u n
involucro che ricorda l a punta del pene . Coincidenza ? I l co­
perchio del deodorante Ultra Ban I I ha una analoga forma
a cupola. Per un rossetto della Revlon una rivista aveva ri­
prodotto su una pagina due labbra carnose e sulla pagina di
fronte il rossetto spinto verso quelle labbra .
La televisione ha reso possibile il gesto reale dell'infilar­
lo, e i Cinque Rossetti di Fuoco di L'Erin l'ha u sata effi­
cacemente. Su almeno due reti televisive cinque rossetti
per labbra di diversa sfumatura escono contemporaneamen­
te dall'astuccio di metallo, allo squillo di fanfara . Vediamo
delle cose che non erano sottintese ? Ne dubito .
La ricerca di mercato ha rivelato alcuni interessanti fat­
ti nuovi sul ruolo delle donne nel gioco maschio-femmina.
Il « Journal of Advertising Research » ha pubblicato un ar­
ticolo intitolato : Chi è sensibile al sesso nella pubblicità?
A parecchie centinaia di giovani maschi e femmine furono
sottoposti trecento annunci pubblicitari. Una scoperta im­
portante . « L'allusività del materiale stampato è una varia­
bile molto piu importante negli annunci per le donne che
per gli uomini, contrariamente a quanto si pensa di solito .
Inoltre il nudo nella pubblicità eccita sessualmente di piu
le femmine che i maschi. L'indagine ha anche identificato
dei gruppi che avevano feticci sessuali nei riguardi di cer-
 EPILOGO

ti prodotti reclamizzati » . Quella sarebbe un'informazione

utile .
Vent 'anni fa gli anticoncezionali erano articoli venduti
sotto banco nelle farmacie . Oggi sono sul banco e si trova­
no nei supermercati e nelle macchinette automatiche, sono
reclamizzati in riviste importanti , sovente con immagini
sessuali. Una delle sorprese è che quasi tutta la pubblicità
degli an ticoncezionali si trova in riviste femminili . Il fatto
va at tribuito al mutamento nello stile di vita con la scom­
parsa del pudore, e all 'interesse per la pillola .
E guardate un po' che cos'altro si rivolge alle donne : la
biancheria intima maschile tipo fantino ! Sovente sono le
donne a fare le compere per il compagno, a ragion veduta
o per impulso, quando si tratta di certi articoli di abbiglia­
mento.
Nel I 980 fu lanciata una campagna pubblicitaria massic­
cia e di gran successo, direttamente rivolta alle donne nel­
le loro riviste. Per gli annunci sperimentali furono esami­
nati numerosi atleti famosi con una figura « sexy » . L'atle­
ta che si dimostrò un modello qualificato per quel succin­
to indumento fu il bellissimo campione di baseball Jim Pal­
mer, bellissimo e fornito di un corpo meraviglioso ed ela­
stico . Nella pubblicità era nudo tranne per le mutandine ti­
po fantino che aderiscono alle parti sessuali. Le vendite au­
mentarono, e aumentarono pure le lettere a Palmer dalle
sue ammiratrici .

La psicoseduzione dei bambini.

L'emergere della televisione come un mezzo di seduzio­

ne è stato il piu grosso cambiamento da quando il libro è
uscito . È diventata la baby-sitter per i piccoli di età presco­
lastica, la compagna quasi inseparabile dei piu grandicelli ,
specialmente se la madre lavora, come è il caso di milioni
di donne oggi. Una quantità di bambini negli Stati Uniti
hanno il loro apparecchio in camera. E molti sono ancora in
ascolto a mezzanotte. È stato calcolato che attualmente ne­
gli Stati Uniti i bambini vedono 20 ooo film commerciali
all'anno, cosicché in realtà questi diventano un secondo me­
todo educativo . La pubblicità si interessa piu che mai ai
bambini perché essi ora sono in America consumatori per
1 00 milioni di dollari.
I PER SUASORI OCCULTI RIVIS ITATI NEGLI ANNI ' 8 o 279

S i è scoperto che i bambini di età prescolastica, almeno,

non fanno alcuna distinzione tra i film pubblici tari e i pro­
grammi normali . Questo vale in particolare per i bambini
negri, i quali inoltre vedono la TV in misura superiore al
normale . « Advertising Age » citò u n agente pubblicitario
che aveva osservato :
« Se volete delle vendite veramente cospicue, servitevi
del bambino come aiuto commesso . Il bambino fa vendere,
egli secca il padre o la madre finché ne vince la resistenza a
comprare » .
I n tutta l 'America ci sono decine di agenzie di consulen­
za per la ricerca motivazionale specializzate nel sondare le
reazioni dei bambini ai film pubblicitari, ai programmi e ai
prodotti. Lo scopo è di rendere i bambini in generale con­
sumatori piu assidui e zelanti propagandisti del prodotto
sponsonzzato.
Una redattrice di « Human Behavior » h a fat to uno s tu­
dio sui laboratori dove vengono esaminati i bambini . Uno
si trovava in una zona periferica della Costa Occidentale .
Le reazioni dei bambini vengono rilevate dall'apparecchio
per misurare la dilatazione della pupilla, dai sensori digita­
li, ecc.
Essa riferf che dopo che i bambini avevano assistito a un
film pubblicitario una specialista di psicologia infantile l i
interrogava a uno a uno at tentamente sulle reazioni susci­
tate. Ogni gruppo di bambini-reattori doveva eseguire dei
disegni sulle singole parti del film , che piu tardi venivano
esaminati da esperti. Gli analisti si rifacevano anche alle
tecniche teatrali di Stanislavskij . Si organizzavano squadre
di bambini e si facevano rappresentare da loro s tessi le stra­
tegie che avrebbero usato per vendere il prodotto agli adul­
ti. Inoltre venivano interrogati sulle opinioni dei loro com­
pagni riguardo al prodotto.
Questo affilare le tecniche di vendita per sfrut tare al mas­
simo bambini per il mercato è indubbiamente sentito i n ca­
sa. Una indagine eseguita nella università s tatale del Michi­
gan su parecchie centinaia di bambini in età prescolastica
rivelò che l ' B o per cento dei piccoli riconobbe di aver per­
suaso i genitori a comprare articoli di cui avevano visto la
pubblicità alla televisione.
In un libro intitolato Il mercato dei giovani, due dirigen­
ti di agenzie pubblicitarie hanno dato notizia di un'indagi­
ne condotta sulle madri . Quanto compravano nei supermer-
280 EPILOGO

cati perché spinte dai figli ad acquistare particolari prodot­

t i o marche ? Le risposte indicherebbero che per le madri.
americane la spesa in complesso si aggirerebbe sui 4 milio­
ni di dollari all'anno da aggiungere ai costi della drogheria.
E questo già qualche anno fa.

I simboli del prestigio.

La vendita di prodotti e servizi come segni di prestigio

è enormemente cambiata in due decenni e probabilmente è
u n po ' diminuita dal profluvio di tali vendite in quell 'epoca.
Vent 'anni fa lo stato sociale della persona era quasi com­
pletamente accentrato sulla dimensione e l 'eleganza dell'au­
tomobile e sull 'avere due macchine. Oggi si pone l 'accento
sulla funzionalità dell'automobile e praticamente l 'unica
marca che rappresenta sicuramente un simbolo di prestigio
è la Mercedes , terribilmente costosa per le sue dimensioni .
Oggi i simboli del prestigio sono piuttosto l e piscine, u n
indirizzo di stinto, le imbarcazioni, a quali scuole s i manda­
no i figli ( se si può ) , i viaggi all 'estero . Ma non solo un sal­
to attraverso l 'Atlantico, piut tosto una località esotica e
fuori mano, come le riserve di vita naturale nell'Africa
Orientale, l 'Antartico, le Seychelles , la Nuova Zelanda, le
Galapagos , la Ci na, Bali, le isole Greche, le rovine degli In­
ca, o un viaggio in treno attraverso la Siberia.
Quanto alla vendita di prodotti di bellezza, consideria­
mo che cosa è accaduto nel campo dei cosmetici . Le donne
preoccupate di come appaiono agli occhi degli uomini , an­
cora nel I 9 8 0 , sprecano centinaia di milioni di dollari in
prodotti carissimi dei venditori di fumo. L'immagine crea­
t a da un disegno, alcune parole e un grosso stanziamento
per la pubblici tà può dare un profitto fantastico.
Betty Furness , la protettrice del consumatore , ha esibito
alla televisione una ampia serie di lozioni per la pelle . Il
prezzo variava da 45 cents a 35 dollari . Gli ingredienti di
tutte erano olio e acqua con un poco di varie sostanze chi­
miche . Un dermatologo ha rilevato che la principale diffe­
renza tra la lozione da 4 5 cen ts e quella da 3 5 dollari era
che in quest'ultima l'acqua era distillata.
Louis Cheskin di recente ha fat to notare come nel ven­
dere la strategia consista sovente nel vendere « il trasferi­
mento della sensazione » . Si può far sf che la gente trasferi-
I PER S UA SORI OCCULTI RIVI S ITATI NEGLI ANNI ' 8 o 28!

sca il nome o il disegno dell'involucro al prodotto che rap­

presenta .
Per concludere, citerò uno dei suoi esperimenti di trasfe­
rimento. A duecento donne interrogate, per finta, su certi
disegni di mobili, fu det to che in compenso della collabo­
razione, verrebbe loro regalata una notevole provvista di
cold cream . Avevano la scelta tra due tipi ; potevano por­
tarsi a casa i due vasetti campione e provarli . Quando fos­
sero tornate, dopo due settimane, sarebbe stata loro data i n
quan tità l a crema prescelta. L'etichetta di entrambi i vaset­
ti recava la seri tta « cold cream di prima qualità » . Sul co­
perchio dell'uno c 'erano due triangoli, sul coperchio del­
l 'altro due cerch i .
Alle donne nessuno disse che l a crema nei due barattoli
era identica. Cheskin sapeva dalle indagini effe t tuate sui di­
segni che le donne preferiscono i cerchi ai triangoli. Ma
persino lui fu stupito dell 'en tità della scelta. L'ottanta per
cento chiese la crema con i cerchi sul coperchio. Ne prefe­
rivano la densità. La trovavano piu facile da spalmare . E
dicevano che quella era senz'altro u n prodot to di migliore
qualità.
A ssonanze
I padroni della coscienza.
La pubblicità e le origini sociali del consumi­
smo di Stuart Ewen, De Donato, I 988. L'edizione originale è del
1 97 6 .
« Packard rileva che tutto quello che racconta sul capitalismo è in
qualche modo prodotto da una deviazione, piu che un aspetto in­
trinseco al sistema. Anche se attacca l' insediamento della ricerca
motivazionale in tutti gli spazi della nostra vita, egli opera una
netta distinzione tra questi interventi " sotterranei " e nascosti e
le attività a essi analoghe , ma legit time e palesi >> .

La teoria della classe agiata di Thorstein Veblen, Einaudi , I 97 I .

Il classico delle scienze sociali che nel I 899 introdusse il concetto
di « consumo cospicuo >>, per indicare l ' uso ostentato di determi­
nati beni a dimostrazione del possesso di un elevato grado di ric­
chezza . Il consumismo diventò la parodia, a livello di massa, del
concetto elaborato da Veblen per spiegare il comportamento dei
capitalisti ricchi e dei loro imitatori delle classi medie .

Storia e coscienza di classe di Gyorgy Lukacs, Sugarco, 1 967 ( 1 9 2 3 ) ;

L 'uomo a una dimensione. L 'ideologia della società industriale
avanzata di Herbert Marcuse, Einaudi, I 967 ( 1 964) ; Prismi. Saggi
sulla critica della cultura di Theodor W . Adorno, Einaudi , I 97 2 ;
Lavoro e capitale monopolistico. La degradazione del lavoro nel xx
secolo di H arry Braverman, Einaudi , 1 97 8 ( 1 97 4 ) .
La questione della cultura capitalistica in varie analisi, a prevalen­
za marxista. La riduzione dei tradizionali ambiti dei rapporti so­
ciali e la penetrazione dei criteri capitalistici nei piu minuti det­
tagli della vita quotidiana.

Decoding Advertisements di ] . Williamson, Marion Boyars, London

I 97 8 ; Gender Advertisements di E . Goffman , H arper & Row,
New York I 979; Advertising. The Uneasy Persuasion di M . Schud­
son, Basic Books, New York I 98 4 ; Social Communication in Ad­
vertising di W. Leiss, S . Kline, S. Jhally, Methuen, Toronto 1 986;
The Distorted Mirror. Reflections on the Uninteded Consequences
 of Advertising di R. W. Pollay , in «}ournal of Marketing », vol. 5 0 ,
numero 2 , aprile r 986 .
Dopo The Hidden Persuaders di V ance Packard e Captains of Con­
sciousness di Stuart Ewen il fior da fiore della letteratura antipub­
blici t aria.
Il sogno delw merce di Jean Baudrillard , antologia di scritti sulla pub­
blicità a cura di V anni Codeluppi, Lupetti Editore, 1 98 7 .
«A ttraverso l a pubblicità, la società di massa e del consumo opera
un plebiscito continuo su se stessa ».
I persuasori non occulti di G. Bettetini, F . C asetti , R. Eugeni, R .
Grandi, P . Piatti, M . Tagliaferri, Lupetti Editore , 1 98 9 .
« C 'erano una volta i persuasori occulti. Oggi il mondo pare cam­
biato, pubblicitari che teorizzano una nuova estetica della comu­
nicazione persuasiva, pubblico che guarda alla pubblicità come a
un piccolo universo di miti e fantasie. Pare quasi che i prodotti
siano meno centrali , meno decisivi » .
 Stampato per conto della Casa editrice Einaudi
presso Mondadori Printing S.p.A., Stabilimento N.S.M. , Cles (Trento)

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