IL LIBRO NERO

DELLA MANIPOLAZIONE
Le 11 tecniche proibite del diavolo zoppo della propaganda

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IL LIBRO NERO
DELLA MANIPOLAZIONE
Le 11 tecniche proibite del diavolo zoppo della propaganda
Indice
0. Come ho messo le mani sui segreti
del più grande psicologo mai esistito 7

1. Principio della Semplificazione

e del Capro Espiatorio: 24

2. Principio del Metodo del Contagio 35

3. Principio della Trasposizione: 41

4. Principio dell’Esagerazione: 44

5. Principio della Volgarizzazione 49

6. Principio di Orchestrazione: 55

7. Principio del Continuo Rinnovamento: 59

8. Principio della Verosimiglianza: 65

9. Principio del Silenziamento: 70

10. Principio della Trasfusione: 74

11. Principio dell’Unanimità: 80

12. Conclusioni 86

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 Come ho messo le mani
sui segreti del più grande
psicologo mai esistito
Un uomo colto.
Incredibilmente intelligente.
Terribilmente calcolatore.
Un genio della manipolazione a servizio del male.
Ma pur sempre un talento assoluto nel suo campo.
No, non sto parlando di me.
Era un uomo che ai suoi comizi usava arrivare con un regola-
re ritardo perché “aumenta la tensione, così mi ascoltano di più”.
E a chi lo rimproverava perché ci andava in taxi, rispondeva:
“Lei non ha la minima idea di che cosa sia la propaganda. Avrei
dovuto arrivare con due taxi: uno per me, l’altro per la mia borsa”.
Fu un genio moderno che di sé diceva di considerarsi “l’uo-
mo meglio e più informato del mondo”.
Alasdair MacIntyre, filosofo scozzese e professore di Filo-
sofia a Boston e in altre università americane, lo ha definito “il
più abile psicologo di tutti i tempi”.
Fu il primo comunicatore moderno.

Il più grande maestro della manipolazione mai esistito.

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 Nonostante il suo fanatismo e la sua assoluta devozione alla
perversa ideologia nazista, è stato senza dubbio il più grande
genio della manipolazione che la storia ricordi.
Joseph Goebbels è stato il Ministro della Propaganda della
Germania nazista di Adolf Hitler, ma molti storici lo conside-
rano il vero detentore del potere durante il regime.
Da bambino aveva sofferto di
una malattia al midollo osseo e
per tutta la vita era stato costretto
a camminare con una gamba più
corta dell’altra.
A causa di questa menoma-
zione si era ritrovato zoppo e
non aveva potuto partecipare alla
Prima Guerra Mondiale.
Così, profondamente deluso,
aveva deciso di dedicare ogni suo
sforzo allo studio.
Chiuso in una soffitta, si emarginò dal mondo e iniziò a
tramare la sua vendetta e il suo riscatto sociale.
Fu lui, infatti, lo stratega in grado di far sì che la folle ideo-
logia nazista, nata in una birreria di Monaco, sia riuscita a se-
durre sempre più adepti, fino ad evolversi in un movimento di
massa, con le terribili conseguenze che noi tutti conosciamo.
In queste pagine non voglio certo suggerirti di dare vita ad

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un nuovo regime totalitario e sottomettere i popoli grazie a
quello che ti sto per spiegare, ma

Il questionabile talento di Goebbels consisteva

nell’abilità di identificare i diversi meccanismi di
suggestione della mente umana, creando tattiche
di manipolazione molto efficaci per convincerli ad
approvare e obbedire ad ogni sua richiesta
Non vedo tutta questa differenza con quello che fa un bravo
copywriter tutti i giorni.
Il potere della persuasione e della manipolazione è riuscito
a convincere ogni cittadino tedesco che un pazzo come Adolf
Hitler sarebbe stata l’unica speranza di salvezza e di grandez-
za per la Germania.
Purtroppo (o per fortuna) la storia e l’opinione pubblica ha
scelto di cancellare il ricordo degli studi di Goebbels in una sorta
di damnatio memoriae, la pena del diritto romano che consisteva
nella cancellazione di qualsiasi traccia riguardasse il condannato.
Goebbels è morto da tempo, suicidatosi assieme alla moglie
Magda nel bunker della Cancelleria di Berlino all’arrivo dei russi.
Tuttavia una piccola parte del suo lavoro è sopravvissuta ed
è arrivata fino a me.

Non posso raccontarti come - devo proteggere la

mia fonte - ma, ad un prezzo assurdo, sono riuscito
ad entrare in possesso delle 13 tattiche proibite della
manipolazione che Goebbels aveva scoperto.

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 Già, in realtà sono 13.
Non solo 11, come qualcuno ancora crede.
Ma è molto meglio che la maggior parte delle persone lì
fuori continui a non sapere dell’esistenza delle ultime due.
Le ultime tecniche manipolatorie infatti sono troppo, deci-
samente troppo potenti, per poter essere diffuse.
Questa è la ragione per cui ho giurato che mai e poi mai
avrei rivelato cosa si racchiude in quelle pagine.

Si Andrea, ma quella è roba vecchia - starai pensando -

non vorrai mica farmi credere che gli stessi principi scritti
80 e passa anni fa funzionano ancora?

È qui che ti sbagli.

La mente umana non si è praticamente mai evoluta negli
ultimi 2000 anni. Quello che spaventava un antico cartaginese
è quello che spaventa anche noi oggi. Quello che intimamen-
te desiderava un patrizio romano è quello che desideriamo
anche noi oggi.
Certo, non vogliamo essere eletti al Senato o non ci sveglia-
mo la mattina col desiderio di invadere la Gallia.
Ma aspiriamo ancora a migliorare la nostra situazione
economica, a proteggere la nostra casa, la nostra famiglia e il
nostro patrimonio, a soddisfare il nostro ego e via dicendo.
Per questo motivo, le leggi della manipolazione inventate da

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Goebbels, a distanza di più di 80 anni, non hanno perso nulla
del loro tremendo potere di persuasione.
Essere il primo a toccare un tema che unisce il copywriting
a risposta diretta con alcuni dei temi più sconvenienti nella
Storia della Propaganda mi attirerà critiche a non finire
Lo so, l’ho già messo in conto.
Osare parlare di certi argomenti è ancora un tabù.

Ecco perché prima di rivelarti quello che voglio dirti

voglio precisare una cosa per me molto importante.
Ho sempre considerato la Storia come maestra di vita. Negli
errori e nei successi del passato, persino nei capitoli più bui, è
possibile trovare delle lezioni da imparare.
Durante tutto il suo corso, la manipolazione delle opinioni
e delle decisioni ha sempre avuto un peso notevole. 
Quella che oggi chiamiamo propaganda non è altro che un
sistema di persuasione nato già al tempo della Grecia Antica.
Un tentativo deliberato e sistematico di plasmare perce-
zioni, manipolare cognizioni e dirigere il comportamento
delle persone al fine di ottenere una risposta che favorisse gli
intenti di chi lo aveva messo in atto.

Il meccanismo fa leva su aspirazioni o timori della

folla stessa, secondo differenti gradazioni
So benissimo che una piccola parte di coloro che legge-
ranno queste pagine non avrà la sensibilità, l’intelligenza o la

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comprensione sufficiente per capire che il fatto che ne parli
liberamente non significa assolutamente che condivida la folle
ideologia criminale del nazionalsocialismo.
So altrettanto bene però che questo mi permetterà di squalifi-
care in anteprima le persone con le quali non potrei mai lavorare.

Ogni imprenditore che trema al solo pen-

siero di trasformare i suoi materiali di mar-
keting in una calamita attira-clienti grazie
al potere manipolatorio del copywriting, è
bene che smetta di leggere queste pagine
in questo preciso istante

Mi aspetto già attacchi da parte di chi non sarà in grado di

scindere la struttura del messaggio dall’oggetto e di capire
una questione fondamentale nell’arte della manipolazione.

Non esiste una forma di marketing o di copywriting

che possa definirsi poco etica
Etico o non etico è un problema legato solo al prodotto o al
servizio che intendi vendere.
Credi forse che le avvertenze a non fumare che trovi sui
pacchetti di sigarette non siano scritte con l’intento chiara-
mente manipolatorio di convincerti a smettere?
In questo caso ovviamente il fine è nobile.
Purtroppo la parola manipolazione oggi ha assunto un si-
gnificato negativo.

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 Essere un manipolatore è diventata un’accusa.

Ma che cos’è DAVVERO la manipolazione?

Manipolare di solito è sinonimo di ingannare, irretire, sviare. 
La parola stessa deriva dal latino farmaceutico medievale,
dove “manipulus” definiva la manciata di erbe medicinali da
rimescolare.
Ma in realtà non è poi così vero che la manipolazione debba
essere per forza una pratica eticamente inaccettabile.
Esistono diverse situazioni in cui una strategia manipola-
toria può essere messa in atto nell’interesse di far arrivare un
messaggio in modo più forte o comunque senza la deliberata
volontà di nuocere.
Succede in medicina ad esempio, ma anche nel rapporto
genitori - figli, nella psicoterapia, nel marketing e persino
nell’insegnamento.
La manipolazione non è altro che la capacità di individuare
i bias mentali e le leve emotive che condizionano le scelte dei
tuoi clienti ed essere in grado di influenzarle a tuo favore.
È quello che una volta faceva la pubblicità. Quella vera.
È quello che oggi fa un bravo copywriter a risposta diretta.
Le Undici Leggi di Goebbels che stai per scoprire si basano
proprio sulla comprensione e la manipolazione di alcuni dei
bias cognitivi presenti nel nostro cervello.

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 Un bias cognitivo è un automatismo, per lo più inconscio,
che ti porta a valutare e a decidere secondo schemi che per te
sono facili e poco impegnativi da intraprendere.
Il nostro cervello è una macchina che lavora di continuo,
questo lo avrai sicuramente sentito dire.

Ogni singolo secondo registriamo informazioni, fac-

ciamo valutazioni, calcoliamo, confrontiamo o ana-
lizziamo qualcosa.
É una montagna di dati veramente pazzesca da riuscire ad
elaborare.
Per risparmiare energia e non ritrovarti con il cervello in pap-
pa dopo appena 20 minuti dal risveglio, la tua mente ha dovuto
creare delle scorciatoie e dei filtri che le permettono di non es-
sere costretta ad analizzare e processare ogni stimolo che riceve.
Queste scorciatoie si chiamano bias.
Sono come dei sentieri prestabiliti che permettono agli sti-
moli che ricevi di venire indirizzati e catalogati velocemente,
senza che il tuo cervello debba lavorare troppo per analizzarli.
Un esempio? Prendi i cartelloni pubblicitari che vedi ovun-
que lungo la strada mentre sei al volante.

Se il tuo cervello dovesse elaborare e analizzare

con attenzione ciascuno dei messaggi
che vi sono riportati, impazziresti!

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 La tua mente invece è in grado di capire al volo che quei
messaggi sono spazzatura e che non ti interessano.
Senza nemmeno soffermarsi sul contenuto dell’offerta
riportata, la tua mente cestina in automatico l’informazione
come non importante o inutile.

Ecco perché spendere migliaia e migliaia

di euro in pubblicità tradizionale è il modo
migliore per bruciare tutto il tuo capitale
nel marketing senza vedere alcun ritorno

Le ricerche sulla psicologia cognitiva svolte negli ultimi

40 anni hanno portato ad una conclusione rivoluzionaria che
riguarda alla mente umana.
Gran parte delle decisioni che prendiamo avvengono sulla

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base di questi bias mentali, piuttosto che su sofisticati proces-
si razionali.
In poche parole ogni processo decisionale mio, tuo e dei
tuoi clienti non avviene sulla base di un pensiero razionale,
ma è un tipo di risposta involontaria e automatica a degli sti-
moli emotivi.
Riesci a cogliere il potenziale di tutto questo?
Significa che chi sa come individuare i giusti bias mentali e
ha la capacità di manipolare gli stimoli emotivi, è in grado di
condizionare le scelte e le opinioni delle persone a cui si rivolge
Questo è esattamente quello che faccio per i miei clienti:
grazie al copy e ad alcune tecniche di manipolazione, posso
trasformare i tuoi materiali di marketing da noiosi testi infor-
mativi a una vera e propria fabbrica della persuasione.
Immagina se ogni tuo articolo, ogni tua lettera di vendita,
ogni tua email, ogni tua rivista fosse scritta secondo le regole
della persuasione.
Ogni giorno entrerebbero contatti grezzi ed uscirebbero
clienti paganti.

“Ho ingaggiato Andrea da soli due mesi. Non ho speso

un solo euro di sponsorizzate e traffico a pagamento ma,
grazie ai testi scritti da Andrea, solo nell’ultimo mese ho
avuto più iscritti alla newsletter di quelli che avevo avuto
negli ultimi due anni. La parte migliore è stata che solo

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 in queste ultime quattro settimane dal blog è arrivato lo
stesso numero di clienti che avevo avuto in 9 mesi.”
dr. Raffaele Nannini, PosturaPro

Ogni articolo del tuo blog, ogni tua sales letter, ogni tuo re-
port, ogni tuo video si trasformerebbero in una potentissima
arma di persuasione in grado di manipolare a tuo piacimento
il processo decisionale dei tuoi clienti, convincendoli a com-
prare, comprare e ancora comprare da te.
Se oggi il tuo sito è solo una semplice vetrina che dice “ehi,
ci sono anche io” nessuno ti noterà mai in mezzo ad un mare
di concorrenti.
Sei solo l’ennesimo cartellone pubblicitario su una strada
in cui ce ne sono già altri mille.
Ogni parola del tuo marketing deve trasmettere un solo ed
unico messaggio al tuo cliente: caro mio, tu hai un problema
davvero molto grosso e se vuoi risolverlo quello che hai fatto
finora non è sufficiente. Ecco come io ti posso aiutare.

In poche parole, se vuoi convincere i clienti del valore,

della qualità o dell’utilità di ciò che gli stai offrendo
non puoi, anzi, non devi ASSOLUTAMENTE, limitarti a
trascrivere lunghe e noiose spiegazioni tecniche
La gente lì fuori non risponde a quello stimolo.
Ti ignora di brutto.

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 Ignora quello che scrivi.
Ignora il tuo blog.
Ignora i tuoi video.
Se sei condannato a fare decine di preventivi gratuiti che
puntualmente si perdono nel vuoto, ti sembra di prendere una
porta in faccia dietro l’altra e ti impegni ore e ore in estenuan-
ti trattative per avere in cambio un “grazie, le faremo sapere”,
la colpa è tutta dei tuoi materiali di marketing.
O, meglio, di quello che non c’è scritto.

Se il tuo blog, il tuo libro, gli script dei tuoi video e le

tue sales letter non trasudano persuasione da ogni
parola, non puoi di certo aspettarti che i tuoi clienti
saranno pronti ad aprire i loro portafogli e darti i loro
soldi ancora prima di incontrarti
Ecco perché - se vuoi trasformare il tuo blog in una mac-
china converti-clienti - hai solo due opzioni davanti a te.
La prima: entri nell’ordine di idee di dedicare almeno tre o
quattro ore al giorno - tutti i giorni, domeniche incluse - allo
studio maniacale e compulsivo della Sacra Arte del Copy. Scri-
vendo circa 2000 parole al giorno in circa tre anni dovresti
arrivare ad un livello di copy abbastanza buono da riuscire a
produrre in autonomia i tuoi stessi materiali di marketing.
È quello che ho fatto io.
Ho detto addio alla mia vita sociale e per qualche anno ho
scritto e studiato, studiato e scritto. Poi ho studiato e dopo

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ancora ho scritto.
In realtà è quello che continuo a fare.
Tutti.
I.
Sacrosanti.
Giorni.
Perché alla fine la triste verità è che non c’è mai un punto di
arrivo quando si tratta di conoscere la mente umana e le leve
giuste per stimolarla.
La seconda: affidi la produzione di tutti i tuoi contenuti
ad un vero copywriter. Lo so che oggi un qualunque ragazzi-
no che dal buio della sua cameretta scribacchia su un blog si
spaccia per copywriter.
Ma i veri maestri della manipolazione scritta in Italia si
contano sulle dita di un paio di mani e in questo preciso mo-
mento hai la scandalosa fortuna di essere entrato in contatto
con uno di loro.
Ti metto in guardia per il tuo bene: se sei fermamente con-
vinto a non volermi mai e poi mai affidare la produzione dei
tuoi contenuti di marketing e a non scoprire mai le oscure arti
che possono trasformare il tuo blog in una macchina stam-
pa-soldi metti subito il mio blog nella tua blacklist.
Disiscriviti dalla newsletter. Smetti di seguirmi su Facebo-
ok. Altrimenti prima o poi corri il rischio di dovermi sganciare

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una quantità non indifferente di soldi.

Padroneggiare l’arte della manipolazione tramite il

copywriting richiede anni e anni di studio e pratica
Ma è l’abilità più critica su cui ogni imprenditore dovrebbe
poter contare.
Il copywriting è il carburante che permette alla tua fab-
brica della persuasione di lavorare a pieno ritmo, attirando
contattati grezzi e trasformandoli in materia prima pagante.
Se i tuoi materiali di marketing in questo momento non
ti stanno portando tutti i clienti che speravi è inutile che ti
ostini a regalare soldi alle solite Web Agency che ti promettono
migliaia di contatti.
Se non sai come attirare la loro attenzione, manipolare i
loro bisogni e influenzare il loro processo decisionale ti posso
già predire quello che accadrà.
Spenderai centinaia o migliaia di euro per avere migliaia di
viste, ma la tua cassa rimarrà sempre vuota.

“Pochi giorni dopo aver aperto la mia attività sono stato

contattato da una web agency che prometteva di portarmi
migliaia di visite e contatti.

All’epoca ero un neofita del marketing ed ero facilmente

suggestionabile dalle solite promesse di ricchezza e gloria
che queste agenzie fanno. Si sarebbero occupati loro di cre-
are tutta la piattaforma per generare clienti online.

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 Purtroppo ho sottoscritto con loro un contratto annuale
con altissime penali di rescissione. Le promesse sono state
mantenute ma solo in parte. Di 10.636 visitatori che sono
capitati sul mio sito mi hanno contattato solo in 23, ma
nessuno è poi diventato mio cliente.

Ho speso 3500,00€ per non avere il nulla cosmico in

cambio.

Da quando però Andrea ha preso in mano la situazione

ristrutturando il naming e il payoff e riscrivendo volanti-
ni, articoli, mail e sales letter i clienti hanno cominciato ad
arrivare sin dalla prima settimana.

Non ho capito come fa ma sembra quasi che ogni parola

che scrive per me riesca a trasformare un lettore in un mio
cliente.

Vorrei conoscere i suoi segreti, ma in fin dei conti ora

ho talmente tanti clienti che non avrei nemmeno tempo di
mettermi a imparare come funziona il suo lavoro.

L’importante per me è che ogni euro speso per assumer-

lo stia ritornando con gli interessi”
Andrea Dametto, Plantare Perfetto

Purtroppo mi rendo conto che la maggior parte dei porta-

tori sani di partita IVA come te lavora anche 10-12 ore al gior-
no.

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 Una volta tornato a casa non hai né il tempo, né la forza di
passare ore e ore a studiare e a scrivere.
Correggimi se sbaglio, ma appena finisci di lavorare vuoi
fare una e una sola cosa: stappare una buona bottiglia di
Amarone della Valpolicella, mettere su un bel disco sul tuo
impianto stereo e buttarti sul divano a godere il dolce far nulla
e la pace dei sensi.
È assolutamente normale. Te lo meriti!

Dopo un’intera giornata a combattere in trincea tra

fornitori e clienti, hai tutto il diritto di staccare un po’
e prenderti il tempo che ti serve per ricaricarti
Tuttavia sono sicuro che quel bicchiere di vino appena
versato avrebbe tutto un altro sapore sapendo che, mentre ti
stai godendo il riposo del guerriero, gli articoli del tuo blog,
gli script dei tuoi video, le tue email, le tue sales letter e tutti i
tuoi materiali di marketing lavorano al posto tuo, convincendo
centinaia di clienti a darti i loro soldi.
Ma tutto questo puoi riuscire a farlo solo assumendo un
copywriter coi controcazzi che trasformerà al posto tuo tutti i
marketing in una devastante arma di conversione.
Se però non sei ancora convinto di passare definitivamente
al Lato Oscuro, ma l’idea di fare il primo passo sulla strada
della manipolazione solletica i tuoi sogni di gloria e ricchezza
imperitura, ho una buona notizia da darti.
Devi essere consapevole che stai per dire addio alla tua

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morale, ma finalmente è giunto il momento di rivelarti le 11
armi della manipolazione che hanno permesso al più potente
Ministro della Propaganda mai esistito di soggiogare un’intera
nazione al suo volere.
Sei pronto?
Dì pure ciao ciao alla tua anima candida e alla bella persona
che eri.
Stai per scendere negli oscuri abissi della manipolazione.
Su le maniiii!!!

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22
 1
Principio della Semplificazione
e del Capro Espiatorio:
scegli un nemico e insisti sull’idea
che sia lui la fonte di tutti i mali.

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 L’espressione Capro Espiatorio deriva dal Vecchio Testa-
mento, dal rituale dello Yom Kippur.
Il Giorno dell’Espiazione, la comunità consegnava al Gran
Sacerdote due caproni, uno per Azazel (il Demonio) e l’altro
per Jahweh (Dio).
Mentre quello destinato a Jahweh veniva sacrificato in
modo consueto, quello per Azazel era oggetto di una cerimo-
nia del tutto particolare.
Una volta portato davanti al tempio, il sommo sacerdote gli
imponeva le mani su capo e confessava i peccati del popolo di
Israele, allo scopo di trasferirli su di esso.
A questo punto l’animale veniva affidato ad un uomo che lo
conduceva nel deserto, nel regno di Azazel, e qui lo abbandonava.
Nell’Antica Grecia esisteva un rituale simile: quello del
Pharmakos.
Era un rito piuttosto diffuso nelle città greche e aveva lo
scopo di ottenere una purificazione per tutta la comunità
mediante l’espulsione dalla città di un individuo chiamato
appunto pharmakos (qualcosa come “il maledetto”).
A Colofone, in Asia minore, il pharmakos era scelto fra gli
accattoni della città. Dopo essere stato nutrito e onorato a spese
pubbliche per un certo periodo di tempo, in un giorno stabilito
veniva frustato con rametti di fico e condotto fuori dalla città,
intorno alle mura, per essere alla fine scacciato via con delle
pietre.

23
 Anche a Marsiglia, colonia del Mediterraneo Occidentale,
alcune fonti latine tramandano che, quando i Marsigliesi era-
no colpiti da una pestilenza, uno fra i poveri si offriva sponta-
neamente per essere nutrito per un intero anno.
Ornato con vesti sacre, veniva poi condotto in giro per la
città tra le imprecazioni degli abitanti, affinché i mali di tutta
la comunità ricadessero su di lui.
Infine veniva cacciato via.

Ci sono diversi criteri che guidano la selezione di una

persona a diventare un capro espiatorio, come la dif-
ferenza percepita della vittima, l’antipatia che susci-
ta o il grado sociale che ricopre
Nel Medioevo questo fenomeno si presentava durante la
caccia alle streghe.
Un considerevole contributo alla costruzione della figu-
ra della strega lo ha dato il ruolo che la donna rivestiva nella
società medievale.
Per gli uomini di Chiesa la donna si identificava con Eva, la
peccatrice. Era figlia del diavolo e poteva portare l’uomo sulla
via della perdizione (esattamente come aveva fatto Eva con
Adamo).
Diventa facile, in quei secoli bui e ignoranti, caricare di ele-
menti negativi una creatura già di per sé così incline al pecca-
to nell’immaginario comune.
In un mondo che doveva quotidianamente scontrarsi con

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carestie e malattie terribili come la peste nera, trovare un
comune responsabile, un capro espiatorio, era necessario per
evitare il delirio di massa.
Durante il periodo nazista era (per l’ennesima volta nella
Storia) il turno degli ebrei fare da capro espiatorio.
Erano tradizionalmente malvisti in molti strati popolari per
ragioni religiose e culturali e si prestavano perfettamente a
simboleggiare tutto ciò che c’era di odioso, terribile e minac-
cioso del mondo.
Erano gli assassini di Gesù, odiati da secoli dalle comunità
cristiane di tutta Europa che più volte avevano dato il via a vari
pogrom sulla popolazione ebrea locale.
Era molto semplice e molto efficace dal punto di vista pro-
pagandistico. Il “nemico” della società, la causa di tutti i mali
era materiale, non ideale come poteva essere il comunismo o
il capitalismo. Indicando nell’ebreo il male assoluto, il regime
nazista personificava l’odio per il comunismo, il capitalismo,
l’internazionalismo, la modernità.
Questo univa e notificava il legame dei tedeschi nei con-
fronti di un nemico comune su cui scaricare la colpa della
terribile situazione che stava vivendo la Germania del primo
dopoguerra.
In tutti questi casi ti sarai accorto che esiste una sorta di
schema che si ripete.

1. La comunità vive una situazione di profonda difficoltà

25
 (pestilenza, cataclisma, guerra, crisi economica).

2. La criticità di queste circostanze richiede l’intervento e

l’individuazione di un capro espiatorio a cui dare una
colpa che nessuno vuole assumersi.

3. La comunità, riversa il male collettivo sul capro espiatorio

che diventa la causa di ogni sventura.
Il comportamento di una comunità nei periodi di crisi, non è
altro che la rappresentazione su larga scala di quello che avvie-
ne nella mente di ognuno di noi quando ci troviamo in difficol-
tà
Quello del capro espiatorio non è altro che un modo per al-
lontanare il senso di colpa, quel terribile peso che ci opprime
e che nessuno di noi vorrebbe mai provare.
È quella sensazione di sentirti riprovevole per qualcosa che
hai fatto, per qualche norma che hai trasgredita o per qualche
danno reale o presunto che hai è arrecato.
Non parlo di colpa, che è cosa ben diversa, che è la tra-
sgressione di una legge, lì si vede chi è colpevole e di cosa.

La colpa è un fatto oggettivo, ma il senso di colpa

invece è assolutamente soggettivo e possono essere
infiniti i motivi che lo innescano
C’è chi si sente in colpa dopo essersi riempito lo stomaco a
dismisura: non aver saputo controllare l’impulso ha messo a
rischio la propria immagine corporea e la propria proponibili-

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tà sociale.
C’è chi si sente in colpa perché desidera una vita diversa,
lontana dalla sua problematica famiglia di origine, da cui però
sente di non potersi allontanare perché, se la lasciasse sola,
non se la caverebbero.
O c’è chi si sente in colpa verso la propria azienda e i propri
dipendenti perché l’agenzia di marketing a cui si è affidato e
che gli aveva promesso migliaia di clienti… beh, sai meglio di
me com’è andata a finire!
È una sensazione orribile che nessuno vorrebbe mai provare.

Sentirsi responsabile dei propri insuccessi o dei pro-

pri fallimenti è un dolore per il quale saremmo dispo-
sti a fare di tutto pur di sopprimerlo
E anche i tuoi clienti non sfuggono a questa legge.
Il senso di colpa non si può eliminare. Si può capire, condi-
videre, tollerare.
Ma non cancellare.
Quello che puoi fare però è deviarlo su un altro soggetto.
Un capro espiatorio che è causa di tutti i guai del tuo cliente.
Sei pieno di debiti? La colpa è delle banche.
I tuoi voti a scuola sono penosi? È colpa della scuola che
non ti ha mai insegnato a studiare come si deve.
Spendi un sacco di soldi per il mal di schiena ma continui
a soffrire? La colpa è del fisioterapista che ha tutto l’interesse

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a non curarti mai perché ha paura di rischiare di perdere un
cliente.
Come vedi non sono assolutamente accuse infondate. Sono
bias mentali già presenti nella mente delle persone. Con il
copy vado a sollecitare in modo molto raffinato e subdolo una
loro convinzione, facendo in modo che si decolpevolizzino.
Molto spesso infatti il senso di colpa porta alla rabbia o al
vittimismo.
Rabbia di non potersela prendere con nessuno e autocom-
miserazione per il fatto di essere la causa di tutte le proprie
disgrazie.
In entrambi in casi, queste reazioni portano i tuoi poten-
ziali clienti a non reagire e a rimanere fermi in balia degli
eventi.
Devi renderti conto però che nella maggior parte dei casi
farebbero qualsiasi cosa pur di smettere di provare quel senso
opprimente di colpa che li accompagna.
Se l’intensità di queste emozioni è distruttiva, puoi riuscire
ad incanalare il senso di colpa dei tuoi clienti nei confronti di
un elemento esterno: un nemico comune che è la vera causa
di tutte le sue sfortune.
Può essere un nemico specifico o uno più generale come la
crisi, la sfortuna, il sistema… questo dipende dal tuo business
e della storia personale dei tuoi clienti.
Ma se sarai in grado di alleviare il suo senso di colpa dei

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tuoi clienti e trasferire la causa di tutti i suoi guai su qualcun
altro, avrai di fronte a te una persona pronta a lottare.
E c’è di più.
Una volta che lo avrai aiutato a individuare il suo vero
nemico e la causa di tutte le sue disgrazie, indovina chi vorrà
avere come alleato nella sua lotta per sconfiggerlo?
Esatto! Proprio tu!
Ho usato questa tecnica con diversi clienti e ha sempre
funzionato alla grande.
Ecco un esempio:

L’anno scorso ho dovuto progettare il lancio del tour di

Stralciando, un’azienda che si occupa di formare gli aspiranti
investitori a guadagnare in modo etico nel mercato immobi-
liare.

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 Il mercato della formazione immobiliare è ipersaturo ed è
affollato da un’immensità di fuffa-formatori che speculano sui
sogni di ricchezza della gente comune.
Fin qui non ci sarebbe nulla di male.
Il problema è che chi esce da questi corsi è drogato di mo-
tivazione ma non ha mai il livello minimo di competenze per
affacciarsi al mercato degli investimenti immobiliari senza
farsi molto male.
I guru di turno utilizzano tutti la stessa leva per convincere
la gente a comprare: fai questo corso e diventa ricco.
Risultato? Il 99,2% dei corsisti in aula non riuscirà mai a
vedere l’ombra di un quattrino.
Guadagnare con gli investimenti immobiliari però è pos-
sibile, solo che ad insegnarti come fare deve essere qualcuno
che da anni opera in quel settore e ne conosce tutti i segreti e
le strategie.
E i ragazzi di Stralciando sono probabilmente gli unici in
Italia in possesso di questo bagaglio di informazioni.
Per questo motivo ho incentrato tutto il tour attorno ad un
concetto: se non hai mai avuto fortuna con le tue operazioni
immobiliari la colpa non è tua, ma di quei fuffacoach da stra-
pazzo che ti hanno promesso gloria e ricchezza senza avere le
competenze e senza darti gli strumenti per poterle raggiunge-
re.
Poi ho condito il tutto con un theming da battaglia in cui

30
dipingevo una lotta tra i veri strateghi dell’immobiliare che
operano sul campo tutti i giorni e i formatori di professione,
sempre pronti a truffare il prossimo.
Risultato: anche se avevamo triplicato il prezzo del biglietto
- passando da 47 a 147€ - a parità di investimento in ads sia-
mo riusciti a portare in aula più del quadruplo delle persone
rispetto al tour precedente.
Nelle date di Milano e Bologna i ragazzi hanno addirittura
dovuto replicare la tappa il successivo, perché eravamo andati
in overbooking e l’hotel non aveva sale abbastanza grandi da
contenere tutti quelli che avevano pagato il biglietto.

Se imparerai a padroneggiare in modo eccezionale il

meccanismo del capro espiatorio, agli occhi dei tuoi
clienti ti trasformerai in automatico nel loro alleato ideale

Sarai il Gandalf che ogni Frodo vorrebbe al suo fianco per

31
sconfiggere il malvagio Sauron.
(Perdona la citazione nerd, ma se non metto dentro ogni
mio pezzo riferimenti al Signore degli Anelli non sono con-
tento).
Insomma sarai la prima persona a cui i tuoi clienti pense-
ranno di rivolgersi ogni volta in cui avranno bisogno.
E non è cosa da poco…
Sento da qui gli ingranaggi del tuo cervello che macinano
idee di diabolici complotti a tutto spiano.
La tua anima è già un pochino meno candida?
Tranquillo, siamo solo al primo punto.

32
 2
Principio del Metodo del Contagio
fai di tutta l’erba un fascio, riunendo
tutti i competitor in un unica categoria.

34
 Questo approccio consiste nel raggruppare tutti i nemici
in una sola categoria.
Quando non puoi attaccare un nemico specifico, dandogli
tutta la colpa delle difficoltà e dei problemi dei tuoi clienti devi
fare quello che ha fatto Beppe Grillo quando è nato il Movi-
mento 5 Stelle.

Perché il tuo messaggio sia forte e si posizioni in

modo solido e radicato nella mente del tuo cliente il
nemico deve essere unico e univoco
Ma a chi dare la colpa della situazione disastrosa che stiamo
vivendo in Italia? A Berlusconi? A Renzi? A Monti? A Salvini?
Al PD? A Forza Italia? Ai comunisti?
Troppi nemici e ogni attacco ad uno escludeva gli altri.
Grillo (anzi, gli spin doctor che stanno dietro al Movimento)
ha pensato bene di associare tutti i partiti alla definizione di
“casta”. Formando in questo modo un nemico comune.
Nel linguaggio degli elettori a 5 Stelle non si parla di destra
e sinistra, di comunisti e fascisti.
Si parla di casta e di onesti.
Gli onesti sono loro.
La casta tutti gli altri.

La nostra mente va in difficoltà quando è costretta a

scegliere tra diverse opzioni

35
 Più riduci il numero di scelte possibili più è facile convin-
cere il tuo cliente.
Molti elettori italiani avevano smesso di votare perché or-
mai non sapevano più cosa scegliere tra le decine e decine di
partiti del nostro sistema.
Troppa scelta vuol dire troppa responsabilità su chi deve
scegliere, troppa paura, troppa autocolpevolizzazione, aspet-
tative troppo elevate.
Troppa scelta non è libertà, è paralisi.
Può essere per questo che se qualcuno si prende la respon-
sabilità di qualcosa noi gli siamo grati. Limita le nostre opzio-
ni e ci aiuta a scegliere.
Nel marketing questo meccanismo di manipolazione è stato
portato avanti da diverse aziende.
Un caso famoso è quello della birra Budweiser.
Negli Stati Uniti la birra è un’importante bevanda alcolica
fin dai tempi dei Padri Fondatori.
Anche attraverso il periodo del proibizionismo americano
era molto richiesta insieme con altri tipi di alcol.
Come ogni prodotto popolare a livello nazionale con una
storia piuttosto ricca, la birra può essere un simbolo di pa-
triottismo e orgoglio nazionale per gli americani.
Tuttavia, l’industria della birra americana è cambiata dra-
sticamente nel corso del tempo. Nel 1873 esistevano ben più di

36
quattromila birrifici negli Stati Uniti.
Due anni dopo l’abrogazione del proibizionismo ne rimase-
ro solo 750.
Durante l’inizio degli anni ’80 c’erano solo ottanta birrifici e
il 92% della birra consumata era di produzione estera.
Quando il 7 Aprile del 1933 è entrato in vigore il Cul-
len-Harrison Act firmato da Roosevelt, che autorizzava l’ac-
quisto, la vendita e il consumo di bevande alcoliche, ponendo
definitivamente fine al Proibizionismo, gli americani hanno
consumato oltre 1,5 milioni di barili di birra in sole 24 ore.
Cin cin.
Ma solo poche piccole fabbriche clandestine americane
erano riuscite a sopravvivere al proibizionismo e quasi tutta
la birra consumata era d’importazione belga, tedesca e olan-
dese.
Come poteva una modesta birreria di St. Louis, Missouri
che produceva una birra chiamata Budweiser, competere
con giganti del calibro del colosso olandese Heineken che dal
1933 faceva da padrone nel consumo di birra in America?
O della messicana Corona che da qualche anno aveva
cominciato a spopolare nel sud del Paese e di tutti gli altri
colossi mondiali che importavano il loro succo di malto negli
Stati Uniti?
Semplice!

37
È bastato sfruttare il principio del contagio, facendo
leva sul patriottismo americano
Budweiser era la birra made in USA.

Tutte le altre facevano “schifo” ugualmente perché erano

d’importazione.
Se eri un vero americano bevevi la Bud. Tutto il resto era
robaccia da esterofili.
Ribadendo all’infinito questo messaggio, oggi la Bud Light è
diventata la birra più bevuta negli Stati Uniti.
Nel 2013, sono state vendute oltre 294.749.300 casse di que-
sta birra lager chiara, per un fatturato di oltre 5.946.766.000 di
dollari.

38
 Riuscire ad accorpare tutti i nemici del tuo cliente
in un’unica categoria non è affatto facile, ma se sai
come fare hai per le mani una delle leve manipola-
torie più potenti che esistano per scardinare le resi-
stenze nella mente dei tuoi clienti
Questa stessa tecnica mi è servita per far esplodere da su-
bito le vendite del brand Plantare Perfetto.
Non potevo attaccare ogni singolo plantare sul mercato.
Esistono quelli in silicone, quelli in propilene, quelli su misu-
ra, quelli solo per il tallone, quelli rigidi, quelli morbidi, ecc
Così mi sono concentrato su un unico messaggio: Planta-
re Perfetto è l’unica soletta che ti fa veramente scomparire il
mal di schiena perché ha un meccanismo di correzione con-
tinua che ti permette un evoluzione graduale ma persistente
dell’arco plantare.
Mentre tutti gli altri sono statici e si consumano dopo pochi
giorni di utilizzo, Plantare Perfetto evolve assieme al tuo piede.
Come vedi ho accorpato tutti gli altri plantari secondo un
unica caratteristica - l’essere statici - e poi sono andato in
contrasto diretto.
Risultato? +72% di vendite dopo soli due mesi.
Senza spendere un euro di sponsorizzate.
Puro e semplice potere del copy!

39
 3
Principio della Trasposizione:
dai costantemente la colpa all’avversario
o riversa su di lui i tuoi difetti. 

40
 Questo principio manipolatorio è un po’ troppo banale e di
solito viene usato dai copywriter in erba quando non sanno a
cos’altro ricorrere.
Si tratta del dare costantemente la colpa all’avversario e
riversare su di lui i propri difetti. 
Il ladro chiama “ladro” il suo nemico, per confondere le
idee e metterlo in difficoltà.
I violenti accusano i loro avversari di essere “antidemocratici”.
Il concetto alla base è che se hai un punto debole che ti
penalizza, ma attacchi i tuoi competitor accusandoli di essere
a loro volto carenti su quel determinato fattore, puoi arrivare
a confondere i tuoi lettori.
In questo modo stai implicitamente affermando che, dal
momento che attacchi un tuo competitor per una sua man-
canza, tu non puoi di certo esserne afflitto.

In pratica rispondi all’attacco con l’attacco

Sebbene sia una tattica di manipolazione palesemente
infelice e che quasi sempre si rivela un boomerang, possiamo
ritrovarla in alcune campagne sia di marketing eche elettorali.
Nel 2003 Bush aveva accusato l’Iraq di avere armi di distru-
zione di massa.
Esatto, hai capito bene.

41
 Gli Stati Uniti, che detengono il primo arsenale nu-
cleare al mondo, hanno convinto il popolo americano
della necessità di entrare in guerra per procedere al
disarmo del regime iracheno
Molto scaltro, George…
E gli americani ci hanno pure creduto!
Yoigo invece è stato il primo operatore telefonico ad aver
formulato un’offerta con traffico illimitato in Spagna.
All’inizio è stato un vero boom. Yoigo aveva basato parte
della sua strategia di comunicazione attaccando gli altri ope-
ratori, accusandoli di imbrogli ai danni degli utenti.
Purtroppo qualche mese dopo è venuto fuori che la stessa
Yoigo non si comportava in modo del tutto trasparente coi
suoi clienti.
Più famose invece sono le solite scaramucce tra le cause
automobilistiche che si accusano a vicenda di vendere modelli
inquinanti, salvo poi essere quasi tutte stangate dalle commis-
sioni di controllo.
Un consiglio spassionato: se ti riduci ad usare una tecnica
come questa vuol dire che sei proprio alla canna del gas e tro-
varti un copywriter deve essere l’ultimo dei tuoi problemi.
O la prima delle tue soluzioni.
Dipende dai punti di vista.

42
 4
Principio dell’Esagerazione:
trasforma qualsiasi aneddoto in una grave
minaccia da cui dipende la sopravvivenza
dei tuoi clienti.

43
 Sto per svelarti una clamorosa verità. Una di quelle che po-
trebbe completamente cambiare la tua percezione nella vendita.
Sei pronto? Tieni forte!

I tuoi clienti, che nella tua testa dovrebbero fare a

pugni per avere il privilegio di poter comprare ciò che
hai da vendergli, sono in realtà dannatamente pigri
In realtà sono sicuro che te ne eri accorto secoli or sono.
La gente (me e te compresi) non è per niente portata all’a-
zione.
Purtroppo non esiste un mondo fatato di unicorni color ar-
cobaleno e fatine svolazzanti, in cui i tuoi clienti sono sempre
lì pronti a darti i loro soldi.
Molto spesso temporeggiano l’acquisto per mesi e mesi
perché non lo ritengono urgente.
Io stesso sono un caso esemplare.
Ho iniziato a comprare tutta una serie di attrezzi ergono-
mici solo nel momento in cui il mal di schiena aveva comin-
ciato ad assillarmi notte e giorno.

Per stimolare un acquisto, una delle tecniche più usate

nella manipolazione e nel copywriting è quella di esa-
sperare all’infinito i rischi a cui il tuo cliente andrebbe
incontro se non si rivolge immediatamente a te
Qualche mese fa ho dovuto scrivere un testo per un servizio
di sanificazione uffici.

44
 Esiste qualcosa di più noioso e meno sentito al mondo
come problema di quello di avere un ufficio pulito, ma non
sterile?
Non credo.
Da qui è nata l’idea di sfruttare la leva della paura, esageran-
do al massimo i rischi di lavorare in un ambiente non sanifica-
to.
Dopo lunghe ricerche ho raccolto alcune informazioni che
fanno al caso mio e che possono servirmi per far risultare
ogni parola che avrei scritto verosimile.

1. La malattia di un lavoratore dipendente non è interamen-

te a carico dell’Inps, in alcuni casi il pagamento compete
al datore di lavoro.

2. Il 94% delle malattie da ufficio sono febbri e raffreddori

che passano nel giro di 3 o 4 giorni. Guarda caso se hai
un’azienda e il tuo dipendente si ammala per i primi 3
giorni sei obbligato a pagarlo tu. Lo paghi per starsene a
casa malato.

3. Lo scorso aprile i ricercatori dell’Università del Michigan

sono arrivati alla conclusione che andare al lavoro quan-
do si dovrebbe stare a casa, costa in termini di produttivi-
tà tre volte in più dello stare assenti.

4. Il decreto legislativo 193/2007 prevede sanzioni che posso-

no arrivare anche a euro 150.000 euro di sanzione am-

45
 ministrativa con la reclusione fino ad un anno per illeciti
gravi come quelli relativi al mancato rispetto della prassi
igienica dei luoghi di lavoro.

5. Bronchiti, mal di gola, dolori addominali, lombalgie,

raffreddori ma anche infezioni causate da batteri e altri
agenti patogeni presenti nei filtri non puliti dei condi-
zionatori sono tra i più diffusi disturbi legati ad un uso
scorretto degli impianti e al mancato rispetto delle norme
legate all’igiene e alla sicurezza.

6. Si può prendere anche la legionella a causa dei filtri spor-

chi dei condizionatori. Lo sostiene Ivo Iavicoli, tossicologo
dell’Istituto di medicina del lavoro dell’università Cattoli-
ca di Roma.

7. Di legionella si può anche morire. Questa malattia in-

fatti deve il suo nome all’epidemia acuta che, nell’estate
del 1976, colpì un gruppo di veterani della American
Legion riuniti in un albergo di Philadelphia, causando
ben 34 morti su 221 contagiati (oltre 4.000 erano i ve-
terani presenti). Solo in seguito si scoprì che la malattia
era stata causata da un “nuovo” batterio, denominato poi
legionella, che fu isolato nell’impianto di condizionamento
dell’hotel dove i veterani avevano soggiornato.
Con tutte queste informazioni a mia disposizione la mia
mente diabolica ha partorito un’idea.

46
 Che ne dici?
Direi che c’è una bella differenza rispetto a: “Sanifichiamo il
tuo ufficio, prezzi onesti”.

47
 5
Principio della Volgarizzazione
qualsiasi propaganda deve essere popolare
e adattare il suo livello al meno intelligente
degli individui a cui è diretta

48
 Altra regola fondamentale della manipolazione scritta: par-
la come mangi.
Anzi, nel nostro caso scrivi come parli.
Il tuo cliente è mediamente molto più stupido e ignorante
di quello che credi.
Non sentirti offeso per questo.
Non sto dicendo che sei in grado di attirare solo clienti
tontoloni, ma devi renderti conto che il mondo che c’è lì fuori
non è popolato da tanti Einstein, Da Vinci e Galilei.
Scoprirlo è stato un colpo al cuore anche per me, ma attor-
no a te ci sono più Di Maio, D’Urso e gente che guarda il Gran-
de Fratello che gente che sa usare i congiuntivi, sa leggere un
grafico o capisce il senso di quello che scrivi se non usi un
linguaggio terra terra.

In Italia il 47 per cento degli individui è analfabeta

funzionale
Lo rivela lo Human Development Report 2009, un indice
calcolato tra i paesi dell’Organizzazione per la cooperazione e
lo sviluppo economico (Ocse).
Sanno leggere, scrivere e fare i calcoli.
Ma non sanno comprendere e interpretare la realtà che li
circonda e le informazioni a cui sono esposti.
Non riescono a capire un articolo di giornale pur riuscendo
a leggerne le parole.

49
 Non riescono a compilare una domanda di lavoro o a usare
strumenti e tecnologie digitali.
Si limitano a valutare ogni informazione sulla base della
loro esperienza diretta.

Il 47% di analfabetismo funzionale vuol dire che una

persona su due in Italia non capisce un’acca di quel-
lo che scrivi, se ti ostini a voler sembrare competente
facendo lunghi spiegoni in tecnichese
Se non capisce, non legge. Se non legge, non compra.
Ecco svelato il mistero del perché quello che ti hanno fatto
scrivere sul blog e sulle brochure non vende un accidenti.
Uno dei campi più difficili in cui fare marketing è quello
legato alle consulenze legali.
Il motivo?
Gli avvocati si ostinano a considerarsi una casta privilegia-
ta, custode di un prestigioso linguaggio aulico che solo loro
sono in grado di capire.
Ti faccio un esempio facile facile che ti aiuta a capire.
Hai mai letto il Codice Civile?

Articolo 1818: Se sono state mutuate cose diverse dal

danaro, e la restituzione è divenuta impossibile o notevol-
mente difficile per causa non imputabile al debitore, questi
è tenuto a pagarne il valore, avuto riguardo al tempo e al
luogo in cui la restituzione si doveva eseguire.

50
 Su, avanti! Alzi la mano chi non mastica legalese e ci ha ca-
pito qualcosa al primo colpo.
Tutta sta pappardella si poteva riassumere in tre parole: chi
rompe paga.
E invece hanno pensato che era meglio scrivere una bella
supercazzola che la gente comune non capirà mai.
Se il tuo blog è come una pagine del Codice Civile, pieno di
tecnicismi e di frasi raffinate che nella tua testa servono a farti
vedere molto competente, in realtà hai creato le condizioni
ideali per far scappare ogni povero cristo appena ci si imbatte.

Se vuoi che il messaggio dei tuoi materiali di marke-

ting sia efficace e arrivi dritto come un fulmine alla
mente dei tuoi lettori, devi usare un linguaggio sem-
plice e molto diretto
Se io e te ci mettiamo a chiacchierare amabilmente al tavo-
lino di una caffetteria o vieni da me in ufficio non mi metto a
citarti le ricerche di Kahneman in merito al giudizio umano e
alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza.
Sono cose che fanno parte del mio bagaglio di competenze
e che servono per fare bene il mio lavoro, ma se mi metto a
spiegartele per filo e per segno funziono meglio di una dose
massiccia di Valium.
Quindi, quando mi è stato chiesto dal prestigioso studio
legale Pagano di scrivere degli articoli per uno dei loro blog.
Monica Pagano è l’avvocato che ha seguito il celebre caso

51
dell’imprenditore Sergio Bramini, sfrattato da casa sua per
colpa dello Stato verso cui vantava dei crediti.
Quello che ho fatto non è stato altro che semplificare a mil-
le il linguaggio, rendendolo i contenuti alla portata di tutti.
L’avvocato Pagano è la massima esperta in Italia per quanto
riguarda le procedure di esdebitazione.

Un povero debitore a cui hanno appena pignorato la casa,

vive una situazione di stress che non puoi neanche immagi-
nare. È impensabile che abbia la calma, l’attenzione e la com-
prensione sufficiente a leggere un blog pieno di tecnicismi
legali.
Quello che ho fatto è stato iniziare ogni articolo dipingendo

52
dei brevi scenari in cui il lettore potesse identificarsi in modo
da capire, senza la minima ombra di dubbio, che stavo parlan-
do di una situazione proprio come la sua.
Il debitore capiva quello che leggeva e si sentiva a sua volta
capito.
In questo modo, grazie anche ad altre tecniche di copy,
sono riuscito ad abbattere quella barriera naturale di linguag-
gio e fiducia che separa i principi del foro dalla gente comune,
portandola a scegliere proprio lo studio Pagano tra le tante
migliaia di avvocati che si trovano online.

53
 6
Principio di Orchestrazione:
“la propaganda deve limitarsi a un numero
piccolo di idee e ripeterle instancabilmente,
presentandole ogni volta da un punto di vista di-
verso, che però riporti sempre allo stesso concetto.
Non ci devono essere ambiguità né dubbi”

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 La propaganda deve limitarsi a un piccolo numero di idee e
ripeterle instancabilmente, presentarle sempre sotto diverse
prospettive, ma convergendo sempre sullo stesso concetto.
Senza dubbi o incertezze.
Da qui proviene anche la frase attribuita a Goebbels: “Una
menzogna ripetuta mille volte, diventa la verità”.
Ma come dice sempre il Dr. Lutzu, uno dei miei mentori, il
copy non è menzogna. Ma verità ben detta.

Un ingrediente spesso trascurato nel marketing e

nel copywriting è la ripetizione del messaggio
Un copywriter alle prime armi potrebbe pensare che ci sia
bisogno di dare sempre un messaggio sempre diverso.
Prova a sparare nel mucchio con contenuti diversi, cercando
di beccare di volta in volta un target diverso.
Questa non è persuasione. Non è manipolazione. Non è copy.
La regola è: un solo messaggio, declinato in mille modi
diversi.
Qui si nasconde una delle vere abilità di un copywriter pro-
fessionista.
Come faccio a dire la stessa cosa in mille modi diversi?
Questa è la domanda a cui devi rispondere. Se non lo sai fare
ti ho appena fornito un altro motivo per cui devi assumere un
copywriter.

55
 Uno dei miei clienti storici è indiscutibilmente il leader in
Italia per quanto riguarda l’insegnamento di tecniche di ap-
prendimento avanzato.
Io stesso ho fatto il loro corso e sono convinto che la mia
rapida ascesa ai vertici del copy, sia in parte anche merito
della capacità di studiare più velocemente e più efficacemente
di tanti altri copywriter che hanno iniziato prima di me.
Da 15 mesi scrivo un articolo ogni settimana sul blog.
Il che vuol dire che ho prodotto circa 70 articoli diversi che
ribadiscono tutti lo stesso messaggio: dalle elementari ad oggi
tutti ti hanno detto che devi studiare, ma nessuno ti ha spie-
gato come si fa. Io ti posso insegnare le tecniche che ti faran-
no raddoppiare i risultati, dimezzando il tempo che passi sui
libri.

56
 Un concetto semplice, in apparenza.

Ma che ripetuto decine e decine di volte in modi

sempre diversi è riuscito a generare più di un milione
di euro di fatturato dal blog - senza mai spendere un
solo euro in traffico a pagamento
Riesci a renderti conto della portata del potere del copywri-
ting?
Un milione di euro fatturato, senza aver mai speso un solo
euro in annunci a pagamento o in SEO.
Non dirmi che adesso stai cominciando a valutare seria-
mente l’idea di inserire un copywriter in azienda per trasfor-
mare anche i tuoi contenuti in una macchina della persuasio-
ne…

57
 7
Principio del Continuo Rinnovamento:
pubblica continuamente notizie e idee che deni-
grano l’avversario in grandi quantità e a grande ve-
locità. In questo modo la tua difesa sarà costante.

58
 Sei ti piace il genere rap/hip hop o se hai guardato qualche
film tipo Straight Outta Compton. All Eyez On Me, Notorious
B.I.G. o 8 Mile, avrai visto battaglie di freestyle dove gli sfidan-
ti finiscono per insultarsi a vicenda, cercando di umiliare il
contendente per vincere.
La tecnica del freestyle viene normalmente usata nei radu-
ni, detti jam (dalle jam session del jazz), dove i rapper si sfida-
no improvvisando pezzi di fronte ad una folla scalmanata.
Ogni freestyler ha una sua tecnica sul palco e una sua scelta
dei movimenti. Le sue rime servono per far notare le sue ca-
pacità linguistiche rispetto a quelle dello sfidante, ma devono
anche convincere il pubblico che lui è un rapper migliore.
Il vincitore viene sempre scelto dal pubblico in un unico
modo: per acclamazione.
Visto il tempo è limitato, i contendenti di solito sfruttano
i loro 45 secondi non tanto per far vedere quanto sono bravi,
quanto per sminuire il proprio avversario.
Ma cosa c’entrano le battaglie di freestyle con il copywriting
e la manipolazione?
C’entrano eccome.
Se ancora non sei il leader di mercato quello che ti serve non
è un copy che si limita a confermare il tuo posizionamento.
Ti serve un copy di attacco, aggressivo. Devi colpire i tuoi
rivali.

59
 I tuoi articoli devono massacrare i tuoi competitor
come faceva Muhammad Alì quando saliva sul ring
Devono vedersi arrivare addosso una mitragliata di di-
retti, jab, ganci e montanti ai quali non sapranno più come
rispondere.

Una volta individuati tutti i punti deboli e gli angoli

di attacco dei tuoi competitor devi attaccare, attac-
care e attaccare
Ogni giorno un nuovo attacco.
È quello che ho fatto con Raffaele Nannini, il mago della
Postura.
Raffaele è il fondatore di PosturaPro, il sistema per la rie-
ducazione posturale che insegna a persone distrutte dal mal
di schiena e dolori articolari come ritornare a vivere libere dal
dolore.
Come ho scoperto facendo delle ricerche per i suoi contenu-
ti, secondo il Ministero della Salute, l’82% degli italiani al di so-
pra dei 35 anni soffre o è destinato a soffrire di mal di schiena.
Con un bacino di mercato così ampio è normale che
diverse aziende abbiano fiutato l’affare e abbiano deciso di
pescare a mani basse da questa nicchia sempreverde.
Negli ultimi anni, grazie all’aiuto dei social, si è diffusa tutta
una serie di strumenti più o meno famosi per la cura di dolori
lombari e cervicali: dalle sedie ergonomiche, alle fitball. Dai
collari cervicali ai correttori posturali a mò di bretelle.

60
 Con un costo che va dai 20 ai 900€, pare che ogni azienda
abbia in casa la soluzione definitiva per far sparire il mal di
schiena.
Il problema è che la maggior parte di questi strumenti non
hanno alcuna valenza medica. Non vi sono né brevetti, né stu-
di scientifici a dimostrazione della loro efficacia. Di fatto, sono
totalmente inutili.
Rappresentano il corrispettivo moderno della truffa dell’o-
lio di serpente per la lotta alla calvizie che veniva venduto ai
poveri minatori del Far West già 200 anni fa.
Quello che ho scelto di fare con Raffaele è stato scrivere
tutta una serie di articoli per svelare, dal punto di vista ana-
tomico, l’inutilità di questi dispositivi miracolosi.
Tutti gli attacchi a questi falsi dispositivi, che svelano il
complotto ai danni di chi soffre per i dolori alla schiena, lo
stanno portando a diventare il Paladino della Postura.
I risultati?
Beh, quelli li lascio giudicare a te.
In 35 giorni abbiamo fatto lo stesso numero di iscritti alla
mailing list di quelli che Raffaele era riuscito a fare da solo
negli ultimi 2 anni.

61
 Ma il dato che ci interessa è che da quando abbiamo inizia-
to a lavorare insieme, in sole sei settimane, il blog ha portato
nello studio di Raffaele lo stesso numero di pazienti di quelli
fatti nei 22 mesi precedenti.
Senza spendere un solo euro di sponsorizzate e con ancora
tanto, tanto lavoro da fare.
Ogni mese Raffaele svela una nuova fregatura. I ciarlatani
della postura non sanno come difendersi. E chi soffre capisce
di chi si deve fidare.
Sei in grado di trasformare il tuo blog in una mitragliatrice
Gatling che riversa fiumi di pallottole sui tuoi competitor?
Se la risposta è si ti aspettano grandi soddisfazioni. Ma se
la risposta è no, potresti essere a tua volta vittima dei colpi di
qualcun altro.

62
 Se vuoi imparare a difenderti e contrattaccare prima che
sia troppo tardi, direi che hai proprio bisogno di un copywri-
ter che conosce il fatto suo.

63
 8
Principio della Verosimiglianza:
costruisci argomenti fittizi a partire da fon-
ti diverse o attraverso informazioni fram-
mentarie. Vale di più una bugia che non può
essere smentita, di una verità inverosimile .

64
 Costruisci argomenti fittizi a partire da fonti diverse o at-
traverso informazioni frammentarie.
È una tecnica che nel copywriting a risposta diretta prende
il nome di “finta argomentazione logica”.

Si basa sullo sfruttamento di un bias cognitivo che

ognuno di noi possiede e che fa sì che il nostro cer-
vello elabori un sillogismo come una valida argo-
mentazione logica
consiste nel trarre in “inganno” la persona attraverso un’af-
fermazione che serve per dimostrarne un’altra, anche se
scorrelata.
L’unica domanda che devi porti quando adoperi questa tec-
nica di manipolazione è “Sembra che abbia senso?”
Devi riuscire a far fare un click nella testa del tuo lettore,
non importa se poi ha veramente senso oppure no.
Quando Aristotele individuò il meccanismo mentale in-
dotto da due premesse che generano una conclusione, pro-
babilmente non si rendeva conto di aver dato forma ad una
delle armi che duemila anni dopo sarebbe stata una delle leve
manipolatorie più potenti di tutti i tempi.
Un esempio?

65
 Questa è la headline di una sales letter che ho scritto per
targettizzare gli studenti di ingegneria dell’università che vo-
levano a tutti i costi migliorare il loro metodo di studio, alzan-
do i voti e passando meno ore sui libri.
Se tu o tuo voglio avete mai avuto un compagno di classe
dalla Cina vi sarete accorti che alcuni di loro hanno una inna-
turale abilità con i numeri e le formule rispetto a noi.
Quando andavo alle elementari avevo una compagna di
classe cinese che si chiama Mi.
Il padre era un pianista e aveva chiamato le tre figlie come
le note musicali: Mi, Fa e Sol.
Originale.
Questa ragazzina era odiosamente altezzosa, aveva delle
odiose scarpe con le lucine che si mettevano a suonare una
canzoncina ogni volta che sbatteva i talloni e quando è arriva-
ta parlava a malapena italiano e non riusciva a seguire mezza
lezione. Era scarsa persino in Disegno.

66
 Ma mentre io impazzivo per imparare la tabellina del 9, lei
sapeva già fare quelle che qualche anno più tardi avrei capito
essere delle equazioni matematiche.
Ovviamente nessuno pensa che a Pechino nascano solo
geni della matematica e non c’è nessun segreto dietro il loro
metodo di studio.
Ma il fatto che i cinesi siano più bravi in matematica è un
luogo comune assodato e la gente si chiede quale sia il loro
segreto.

La verità è che non c’è nessun trucco. Semplicemente il

loro sistema di istruzione anticipa l’insegnamento della mate-
matica e ha molte più ore settimanali rispetto al nostro.
Ma questo uno studente di ingegneria non lo sa e pensa “se
un bambino di 5 anni con questo metodo può diventare un ge-
nio, chissà che miracoli può fare su uno studente universitario in
gamba come me!”
Tac! Agganciato!
Come vedi è bastato usare una finta argomentazione logica,
un principio di somiglianza per catturare il loro interesse.
Purtroppo questa campagna deve ancora partire e non ho

67
ancora i dati di conversione disponibili, ma se continuerai a
seguire il blog di Propagando potrai rimanere aggiornato sugli
sviluppi.

68
 9
Principio del Silenziamento:
non entrare mai in un dibattito su argomenti
in cui non hai motivazioni abbastanza convin-
centi. “Se non puoi contrastare le brutte noti-
zie, inventane altre che distraggano da esse”.

69
 Alcuni principi di manipolazione servono più a difendersi
che ad attaccare.
É questo il caso del principio del silenziamento.
Uno degli errori più grandi che più fare quando vieni attac-
cato da un competitor è rispondere tono su tono.
Quando ti attaccano ti sale subito l’adrenalina e l’istinto
ti porta a combattere e reagire ma, a meno che non si stato
tu a lanciare l’attacco, è sempre meglio evitare di far nascere
un botta e risposta dove non fai altro che difenderti in modo
diretto da un’accusa.
Creare contrasto è di norma un ottimo principio di mani-
polazione, ma puoi sfruttarlo a tuo vantaggio solo se sei tu a
generare il parapiglia.

La mente umana è istintivamente portata a schierar-

si dalla parte di chi lancia un accusa, perché ritiene
naturale che chi invece la subisce sia sempre in qual-
che modo nel torto
Se un tuo competitor ti attacca, la cosa peggiore che puoi
fare quindi è stare al suo gioco, cercando di dimostrare che
si sbaglia, giustificandoti o alimentando la polemica e capita-
lizzando l’attenzione dei vostri clienti sullo scontro che si sta
consumando.
D’altro canto ricordati sempre che un attacco va portato in
modo strategico e mirato.

70
Non puoi, anzi, non devi ASSOLUTAMENTE accusare
un tuo competitor se non hai degli elementi di prova
a sostegno della tua affermazione
Altrimenti finisci per fare la fine di certi pseudoguru del
copy che, anche se pretendono di farsi pagare migliaia di euro
per i loro corsi online scopiazzati, ignorano i rudimenti stessi
del copywriting a risposta diretta.

Lo screen del malriuscito tentativo di vendita del guru del copy di turno

Promemoria per il guru di turno: se vuoi avere un minimo

di credibilità e non vuoi che tutti continuino a riderti dietro
sarebbe meglio se, invece di lanciare accuse a casaccio che
qualunque imprenditore dotato di un minimo di intelligenza
è in grado di smentire in 0.2 secondi, imparassi le basi di ciò
che affermi di voler insegnare.

71
 Io ho portato diversi casi studio di successo in diversi am-
biti come elementi di prova all’interno di questo report.
Dove sono i tuoi?
Ah, già. Non li hai. Ops…
Per la cronaca: ecco un esempio banale e veloce di come si
conduce un attacco.
Individui un punto debole (in questo caso la totale man-
canza di elementi di prova a sostegno delle sue affermazioni)
della persona o del brand che vuoi colpire e assesti un colpo
preciso e mirato, assicurandoti prima però di non essere con-
trattaccabile.
Se TUTTI i miei clienti non avessero avuto importanti au-
menti di fatturato e non avessi raccolto le loro testimonianze,
sarei a mia volta esposto, rischiando un effetto boomerang.

72
 10
Principio della Trasfusione:
Utilizza miti o pregiudizi nazionali o cultura-
li per risvegliare una componente viscerale.
Le idee devono essere sorrette dalle emozioni
più primordiali.

73
 Come regola generale, la propaganda opera sempre sulla base
di preconcetti radicati, si tratti di una mitologia nazionale o un
complesso di odi e pregiudizi tradizionali.
Si tratta di diffondere argomenti che possano mettere le radici
in atteggiamenti primitivi.
Questo principio di manipolazione è in assoluto tra i più
potenti che possono essere utilizzati nel marketing e nel
copywriting.

Si basa sul principio psicologico che è molto più facile e

potente manipolare una convinzione esistente a proprio
favore, piuttosto che cercare di installarne una nuova
Come riuscirci?
1929.
Domenica di Pasqua.
Edward L. Bernays, da poco tempo a capo delle pubbliche
relazioni della American Tobacco Company, l’azienda che pro-
duce le sigarette Lucky Strike, organizza un clamoroso evento a
New York.
In risposta all’amministratore delegato della compagnia, che
chiedeva con insistenza una qualche iniziativa per indurre le
donne a fumare per strada, e quindi a raddoppiare in tal modo
gli introiti dell’azienda, Bernays sfida ogni luogo comune e de-
cide di sfruttare la forza dirompente del sentimento femminista
che proveniva dalle suffragette d’oltreoceano.

74
 Era pregiudizio radicato all’epoca che le donne non potessero
fumare in pubblico. Che fosse un privilegio riservato solo agli
uomini.

Una donna con una sigaretta accesa per strada era an-
cora considerato uno scandalo
Bernays decide di sfruttare questo pregiudizio a suo vantaggio
e fa sfilare per strada una trentina di donne con una sigaretta
accesa. In realtà erano delle starlette assoldate da un amico che
lavorava per Vogue.
Alle ragazze aveva fatto inviare dalla sua segretaria un tele-
gramma con su scritto:
“Nell’interesse dell’eguaglianza dei sessi e per combattere un altro
tabù sessuale, io e altre giovani donne accenderemo un’altra tor-
cia della libertà fumando delle sigarette mentre passeggiamo sulla
Quinta Avenue la domenica di Pasqua. Facciamo questa cosa per
combattere lo sciocco pregiudizio che la sigaretta per la donna sa-
rebbe adatta a casa, al ristorante, nel taxi, nella lobby dei teatri, ma
mai, mai per il marciapiede”.
Un appello simile viene fatto veicolare anche attraverso una
pubblicità apparsa sui giornali di New York, firmata da una delle
femministe più note dell’epoca, Ruth Hale, moglie peraltro di
uno dei commentatori più importanti del New York World.
Il luogo prescelto è tra la 58th street e la 45th street sulla Quin-
ta Avenue, tra le 11.30 e le 13.00.
A quell’ora le ragazze avrebbero dovuto fumare ostentata-

75
mente sul marciapiedi, all’aperto, sostando in particolare davanti
alla cattedrale di Saint Thomas, quella di Saint Patrick e davanti
alla chiesa battista, dove si trovava in attesa il famoso multimi-
liardario John D. Rockefeller.
I gruppetti di ragazze sarebbero stati ritratti con rilievo da una
serie di fotografi precedentemente allertati dallo stesso Bernays.
Negli articoli che pubblicizzavano l’evento, Bernays, che era
un genio della propaganda, era riuscito a manipolare il senti-
mento femminista e il desiderio di sfidare gli uomini definendo
le sigarette come “Le Torce della Libertà”.
Così infatti passerà alla storia questa straordinaria manipo-
lazione del sentimento femminista che, di fatto, sdoganò il fumo
femminile nei luoghi pubblici in America.
La notizia, con numerose fotografie a supporto, il giorno se-
guente fu ripresa in prima pagina da tutti i più importanti quo-
tidiani nazionali, dal Nebraska all’Oregon, fino a toccare il New
Mexico, innescando l’imitazione di molte donne e club femminili
sparsi per il Paese, dando così il via a un ulteriore giro di com-
menti sui più importanti quotidiani nazionali.
Ogni donna che voleva affermare la propria indipendenza si
identificava nel gesto di fumare in pubblico una Lucky Strike
La campagna delle Torce per la Libertà è un classico nella sto-
ria della pubblicità, un episodio che viene insegnato ancora oggi
nelle università come esempio “di analisi creativa dei simboli
sociali e di come essi possano essere manipolati”.

76
 Ho sfruttato questo principio per scrivere gli articoli della
Cappa & Associati, un’azienda di bravi professionisti che aiuta
gratuitamente chi si trova con la casa pignorata per aver contrat-
to grossi debiti, ad uscirne definitivamente.
La difficoltà più grossa era far si che i debitori non riponesse-
ro tutte le loro speranze nell’avvocato di famiglia o in quello che
gli era stato suggerito dal cugino.
Quando si riceve un atto di pignoramento la prima persona a
cui pensi di chiedere un aiuto è un avvocato. È la prima autorità
percepita in questo settore ed è normale pensare subito di rivol-
gersi a lui.

77
 Purtroppo molti ignorano che la Legge è come la Medici-
na. Non puoi andare da un podologo e sperare che ti aiuti a
risolvere i tuoi problemi cardiaci. Allo stesso modo non puoi
andare da un avvocato generalista e sperare ti aiuti a risolvere
i tuoi guai col fisco o con le banche.
Molti avvocati però accettano in ogni caso l’incarico perché,
che si vinca o si perda, loro la parcella la incassano comunque.
Il fatto che alcuni avvocati (specialmente quelli non specia-
lizzati) siano squali, più interessati ad incassare le loro parcelle
che a difendere i clienti, è un pregiudizio decisamente radicato.
In tutti gli articoli e i materiali di marketing che ho scritto
non ho fatto altro che gettare benzina sul fuoco, manipolando
a nostro vantaggio questo preconcetto.
I debitori che si sono resi conto di aver riposto il loro fu-
turo nelle mani di uno di questi avvocati all’inizio si sono
abbastanza incazzati (per usare un eufemismo), ma poi hanno
capito a chi dovevano rivolgersi.
Quali sono i luoghi comuni e i pregiudizi relativi al tuo
settore?
Sei in grado di manipolarli a tuo favore quando scrivi i tuoi
materiali di marketing?

78
 11
Principio dell’Unanimità:
convinci i tuoi lettori del fatto che è necessa-
rio pensarla come gli altri, creando una falsa
unanimità. Il desiderio istintivo di appartene-
re a un gruppo completerà l’opera.

78
 Portare la gente a credere che le opinioni espresse siano
condivise da tutti, creando una falsa impressione di unanimità.
Nel 1957 il giornalista Vance Packard scrisse “I persuasori
occulti”, un libro che svelava i trucchi psicologici e le tattiche
usate dal marketing, per manipolare le nostre menti e convin-
cerci a comprare.
Libro inquietante per l’epoca.
Oggi però, noi copywriter,
siamo diventati ancora più bra-
vi, furbi e spietati.
Grazie ai nuovi strumenti tec-
nologici, alle scoperte nel campo
del comportamento, della psi-
cologia cognitiva e delle neu-
roscienze, un bravo copywriter
sa quali leve hanno effetto su di
noi, molto meglio di quanto noi
stessi possiamo immaginare

Scansioniamo i vostri cervelli e mettiamo in luce le

paure più nascoste, i sogni, i desideri
Sappiamo cosa ti ispira, ti spaventa e cosa ti seduce.
Alla fine, usiamo queste informazioni per celare la verità,
manipolare mentalmente e persuadere a comprare.
Una delle caratteristiche della mente umana più facili da

79
manipolare è quella che ci porta ad essere animali sociali.
Nello specifico pecore, anzi, pecoroni.
Se hai già studiato qualcosa nel mondo del marketing avrai
molto probabilmente letto il famosissimo libro di Robert Cial-
dini, Le Armi della Persuasione.

Tra i principi esposti quello che Goebbels definisce prin-

cipio dell’unanimità, Cialdini lo chiama Riprova Sociale
Lo riassumo in tre punti:

1. Quando sei incerto, prendi spunto da quello che fanno gli

altri.

2. Se tante altre persone stanno facendo qualcosa, ti senti

naturalmente portato a fare lo stesso.

3. Se tante altre persone evitano di fare qualcosa, fai molta

attenzione a fidarti di fare lo stesso.
In quanto essere sociali e tribali, ci preoccupiamo di ciò
che gli altri pensano di noi.
E allo stesso modo, il senso di identità e di appartenenza ci
spinge a conformarci a ciò che gli altri stanno facendo.
Il motivo risiede nel fatto che quando un essere umano non
sa bene come comportarsi, si adegua al comportamento di chi
lo circonda, trovando sicurezza e conferme in ciò che viene
scelto da un maggior numero di persone.
Questo fornisce una sorta di spiegazione per tutte quelle

80
volte in cui ci siamo sentiti attratti da situazioni di massa.
Hai presente il classico caso per cui, quando ti imbatti in un
capannello di persone, ti fiondi a vedere cosa stanno guardan-
do tutti quanti o quando ti senti a disagio per aver fatto una
scelta diversa da quella più gettonata?
A me capita sempre quando durante un ricevimento i
camerieri riempiono i vassoi del buffet, io muoio di fame, ma
nessuno comincia a mangiare.
Non voglio fare la figura di quello che si mangerebbe anche
i tovaglioli, quindi aspetto dignitosamente, ma con la bava alla
bocca, che qualcuno si lanci sulla prima tartina per potermi
scatenare.
Per lo stesso motivo quando fai un acquisto su Amazon
molto probabilmente consulterai i risultati della ricerca anche
in funzione della quantità e la qualità di recensioni lasciate.

Più recensioni = più acquirenti = più sicuro

Purtroppo questo è lo stesso motivo per cui negli anni ab-
biamo inseguito mode assurde come i risvoltini ai pantaloni o
il taglio mullet.
Robe che, a guardarsi indietro, c’è veramente di che vergo-
gnarsi.
Per sfruttare il principio di riprova sociale non esiste niente
di meglio dell’installazione di un raffinato sistema per la rac-
colta di testimonianze.

81
 Se non hai predisposto tutto quello che serve per generare
un sistema per produrre un fiume costante di testimonianze
che riguardano ciò che vendi stai letteralmente ignorando la
miniera d’oro che si nasconde proprio sotto i tuoi piedi.
Quando ho cominciato a lavorare per quell’azienda che in-
segna come studiare meglio in 10 anni di attività non avevano
raccolto una sola testimonianza. Questo era un problema.

Come potevo rendere credibile un sistema di studio

che garantiva risultati che per la maggior parte delle
persone erano incredibili?
La mia prima azione è stata creare una procedura per la
raccolta delle testimonianze e raccoglierle in un librone di
quasi 700 pagine intitolato: 600 storie di studenti di successo.
Un manuale di testimonianze gigantesco che pesa quasi 3
chili e che racchiude i racconti di centinaia e centinaia di stu-
denti che sono passati dal prendere voti mediocri al riempire
il loro libretto di 30 e 30 e lode.
Oggi quello stesso sistema, unito alla indiscussa validità del
corso, è in grado di produrre 1500 testimonianze all’anno.
Se fossi uno studente e ti ritrovassi davanti due libri da
800-900 pagine di storie di ragazzi come te che testimoniano
mettendoci la faccia quanto adesso è facile studiare poco e
prendere voti alti, che faresti?
Non basterebbe solo quello per fidarti e iscriverti al corso?
Se ancora non hai così tante testimonianze da poter stam-

82
pare un manuale il copy può venirti in aiuto.
Ti stai chiedendo come vero?
Beh, permettimi di conservare ancora qualche segreto.
Altrimenti ti tolgo un motivo per cui faresti bene ad ingag-
giarmi.
Non sia mai…

83
Conclusioni

85
Bene mio caro imprenditore, siamo arrivati alla
fine del nostro tour nella subdola mente del più
grande manipolatore che la Storia ricordi
Le uscite sono a destra, fai attenzione al gradino quando
scendi.
Prima di salutarti ovviamente ritengo moralmente giusto
cercare di appiopparti qualcosa.
Altrimenti potresti dubitare della mia abilità di copywriter.
Se questo report ha svolto il suo dovere, giunto a questo
punto dovresti fremere dalla voglia di ingaggiare un copywri-
ter che faccia tutto il lavoro sporco al posto tuo e che tra-
sformi tutti i tuoi materiali di marketing in una fabbrica della
persuasione.
Ma se dopo aver finito di leggere la tua anima conserva
ancora qualche traccia di purezza e hai delle comprensibili
remore nel diventare un adepto devoto dell’arte della mani-
polazione, ho un’offerta per te.

Negli ultimi sei mesi ho corrotto e addestrato quat-

tro giovani menti alle oscure arti della manipolazione
Sono 4 straordinari copywriter, tutti studenti di Certificopy,
il miglior programma di formazione copy che esista in Italia,
per scoprire i segreti dello scrivere per vendere.
Alla loro già enorme abilità di copywriter ho solo dovuto
aggiungere strategie e nozioni di psicologia, manipolazione e
neuromarketing, per trasformarli in geni della manipolazione.

86
 In poche parole ho creato 4 mostri che, sotto il mio rigido
controllo e le mie revisioni, potranno lavorare alle tue dipen-
denze.
Tuttavia ognuno di noi può farsi carico di un solo nuovo
progetto ogni mese.

Prima di iniziare a scrivere per conto tuo, è obbliga-

toria una lunga e approfonditissima fase di studio
che non si può delegare e che ci richiede decine di
ore di analisi e ricerca
Motivo per cui una persona al mese per ciascuno è il massi-
mo numero di nuovi clienti che possiamo seguire.
Perciò:

1. Se muori dalla voglia di mettere le oscure armi della

manipolazione al tuo servizio,

2. Se vuoi scoprire tutti i bias cognitivi che possono hacke-

rare la mente dei tuoi clienti, ma non sai da dove partire,

3. Se sei stufo di ricevere migliaia di visite sul tuo sito, che

però non si trasformano mai in clienti paganti,

4. Se nella tua testa hai migliaia di contenuti che vorresti

scrivere, ma l’ultima volta che sei riuscito a buttar giù più
di 100 parole è stato al tema della maturità,

5. Se hai già capito il copy è, a tutti gli effetti, il linguaggio

macchina del marketing e che senza non vai da nessuna
parte,

87
 6. Se vuoi veder arrivare ogni settimana fatture da mi-
gliaia di euro, senza sprecare soldi in ads, volantini e altri
strumenti che ti propongono le agenzie di webmarketing,

7. Se vuoi trasformare i tuoi clienti in tuoi fan,

8. Se vuoi trasformarti in un eroe ai loro occhi,

9. Se vuoi ricevere una telefonata preoccupata dal tuo diret-

tore di banca che ti chiede come mai ti stiano arrivando
così tanti bonifici,

10. Ma se soprattutto non vuoi essere costretto ogni giorno

a studiare copy e scrivere pagine su pagine - svegliandoti
due ore prima alla mattina e andando a letto due ore dopo
- per avere tutto questo
E vuoi scoprire come puoi avere al tuo servizio le oscure
arti manipolatorie del copywriting ecco cosa possiamo fare.

Se sei arrivato fino alla fine di questo report e tutto

questo parlare di manipolazione non ti ha fatto scap-
pare a gambe levate meriti un premio, quantomeno
per la pazienza di aver letto tutta questa pappardella.
Potrai avere 30 minuti di consulenza - completamente
gratuiti e senza impegno - durante i quali tu potrai illustrarmi
il tuo caso, spiegarmi le tue necessità e farmi ogni domanda
che ti viene in mente riguardo all’uso del copywriting nel tuo
specifico caso, mentre io cercherò di venderti qualcosa.
Te lo dico subito, così lo sai: non sei obbligato a comprare

88
nulla, ma io ce la metterò tutta per riuscire a venderti almeno
uno dei miei servizi.
Se la cosa ti solletica, e sei fermamente deciso a voler tra-
sformare i tuoi materiali di marketing in una potente arma di
persuasione, ecco cosa devi fare.

Vai su:
www.propagando.it/consulenza

Ti apparirà un piccolo form contatti in cui ti chiederò il tuo

nome, il tuo numero di telefono, la tua email e la data e l’orario
in cui preferisci essere contattato per la tua consulenza gratui-
ta.
Durante il nostro appuntamento potrai espormi il tuo caso

Nessun costo, nessun obbligo successivo

di acquistare, nessun rischio
Adesso è il momento di decidere:

›› Vuoi trasformare i tuoi materiali di marketing in

venditori cazzuti e agguerritissimi che lavorano in-
stancabilmente 24 ore al giorno, 7 giorni su 7, senza ferie
e senza pause caffè con l’unico obbiettivo di convincere i
tuoi clienti a darti i loro soldi

89
 ›› o temi l’oscuro potere dell’arte della manipolazione e
preferisci stare alla larga da tutto questo.
A te la scelta.
Tutto quello che devi fare è cliccare sul bottone rosso che
vedi qui sotto e compilare il form con i tuoi dati.
Come diceva Pablo Escobar: copy o plomo.
Beh, quasi…
Andrea Serra, Ministro Clandestino della Propaganda

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