Breakthrough Advertising (Tradotto)

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PREFAZIONE
Benvenuti nel più ricercato

capolavoro di marketing diretto. Questo libro è stato recentemente venduto per
più di $ 900 dollari utilizzati, quindi ho deciso di riemetterlo. È un vero
privilegio di riportare la saggezza pubblicitaria di Gene Schwartz in
Stampa. Abbiamo costruito un'attività meravigliosa basata sulla sua saggezza.
Era una delizia speciale e un piacere sapere che Gene era
6'2" e mi ha ricordato Gary Cooper in The Fountainhead. Ma
Gene aveva molto più fascino e arguzia e un favoloso, indimenticabile...
sorriso a tavola.
Vista emozionante: guardare le dita del genio dai molti talenti
sorvolando la tastiera creando un altro brillante annuncio. Poi
si sedeva con quel grande sorriso, lo leggeva e lo godeva di più
e altro ancora.
Gene ha scritto testi pubblicitari per i migliori venditori diretti
in America. E poi ha pubblicato un libro nel 1964 intitolato Hoxc
per raddoppiare i voti di tuo figlio a scuola, seguendo come
per raddoppiare il tuo potere di apprendimento e poi innovare
titing nel 1966.
Era molto intelligente: ha scambiato il suo copywriting con
accesso ai nomi delle mailing list e ha promosso i suoi libri presso di loro!
Ma poi Gene ha avuto un ictus nel 1978 e ha avuto problemi
digitando ... perché ha colpito il suo lato destro. Ma ha lavorato e
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IV
PREFAZIONE
ha lavorato fino a quando non è diventato abbastanza abile a digitare solo con il suo
mano sinistra.
La mia grande idea: mantenere Gene invece come consulente aziendale

di un copywriter per garantirgli un reddito regolare. È diventato
molto importante per noi in quel nuovo ruolo. la bugia ha aiutato molto in
la creazione del concetto Bottom Line/Personal e della nostra ed-
stile itorico. Stupendo.
Poi c'era Gene III, lo scienziato, che leggeva sempre il
libri di scienze all'avanguardia e appartenenti a un settore molto sofisticato
gruppo che si incontrava settimanalmente per discutere le implicazioni di quelle scienze
progressi significativi sulla società.
Infine, c'era Gene IV, un talento straordinario come artista
lettore, insieme alla moglie Barbara, famosa designer d'interni.
Hanno costruito una favolosa collezione d'arte scommettendo su Hans Hoffman
Morris Lewis, Frank Stella, Donald Judd e Milton Averv bene
prima che qualcun altro ne avesse sentito parlare. La loro prima acquisizione è stata
dal pioniere del colore Hans Hoffman. Mi ci sono voluti anni per appre-
citate il lavoro di Hoffman. Barbara mi ha anche aiutato a costruire un'incredibile
ble raccolta di fotografie che sono ora presso l'Istituto d'Arte di
Chicago. Durante il mio primo tour in galleria con loro, ho scoperto a
foto spiegazzata dei gemelli Starn che aveva due parole su di essa-
Confusione/Ordine. Questo è ciò a cui mi dedico: portare ordine
dalla confusione. Quindi io e Barbara abbiamo costruito una lezione molto eccitante
nella collezione Life . Sono stato il suo primo cliente di consulenza artistica. E questo è
con il suo generoso permesso che portiamo il libro classico di Gene
torna nel mondo.
Martin Edelston
Fondatore e Presidente. Boardroom Inc.
Editore di Bottom Line/Personal
gennaio 2004
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PREFAZIONE AL
EDIZIONE DELLA SALA DEL CONSIGLIO
Questo libro è stato pubblicato per la prima volta

nel 1966, quello che sembra essere tre vite fa. È stato messo fuori
bv Prentice-Hall, una casa meravigliosa: ha venduto solo poche migliaia
copie. Ma da quando è stato pubblicato ho avuto persone che venivano da me
regolarmente per dirmi che a loro va il merito di aver letto questo libro
loro fare milioni di dollari.
Questo è abbastanza sorprendente, ma ancora più notevole è il fatto
che—quando ci ripenso—non una sola di queste persone
era un copywriter. Ecco un libro che si chiama Breakthrough Ad-
vertising. . . eppure era usato da uomini che non erano nel business
di pubblicità a tutti, per fare più soldi della maggior parte di noi mai
sogno di accumulare.
Come è successo? Whv era un editore, un finanziere, a
produttore di novità, in grado di fare tanti soldi con
un libro che tratta di mettere insieme delle frasi? (Il finanziere
mi ha detto che, entro un vear dopo aver ottenuto il libro, aveva
ha aumentato il suo patrimonio netto da $ 100.000 a $ 10 milioni). sono i?
frasi contenute nelle pagine che seguono in realtà quel potere-
pieno? Possono cambiare così radicalmente le sorti degli uomini? sono loro
molto più universalmente adattabili di quanto pensassi inizialmente... quindi loro
non sono più su di pubblicità di prodotti, ma letteralmente su open
ing completamente nuovi mercati per loro?
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PREFAZIONE
Pertanto, diciotto anni dopo, quando Boardroom Books ha chiesto

a ripubblicare questo testo. Ho dovuto studiarlo di nuovo, con il fresco
occhi di una persona che non l'ha letto in tutto quel tempo, per vedere cosa
era il vero contenuto del mio libro e il suo vero effetto sui lettori.
L'ho fatto. Ho scoperto il segreto. E sto usando questa introduzione
ora di ammettere la mia vergogna paonazza. Quello che pensavo di avere
scritto quegli anni fa c'era un libro sulla pubblicità; cosa io
in realtà messo su queste pagine era un libro completamente diverso,
su un tema molto più ampio:
C'è un modo per sviluppare un mercato completamente nuovo per un nuovo

o un vecchio prodotto. In questo modo si tratta di un certo numero di chiarimenti
passaggi definiti. E in questo hook 1 mostra "ogni uno di"
quei passaggi. ' J
Come forse saprai, tutti noi, non importa quale designazione ufficiale,
zione diamo al settore che facciamo affari m-sono effettivamente su un
livello più profondo, esattamente nella stessa professione. Siamo tutti semplicemente
creare o sfruttare mercati per i nostri prodotti. Quando il mercato
nasce, la nostra attività nasce contemporaneamente. Quando cresce
così fa la nostra parte di esso. Quando è maturo, le nostre classifiche di vendita si sviluppano
erede primi dolori e pene. E a quel punto, se riusciamo a sviluppare un
nuovo mercato per quel vecchio prodotto, è esattamente come se noi
ha realizzato il sogno faustiano, e ha permesso a quel prodotto di bere
dalla proverbiale "Fontana della giovinezza".
Siamo tutti principalmente ostetriche concettuali. aiutare gi ve alla luce
nuovi mercati per i nostri prodotti. Tutte le altre funzioni" noi o nostro
business, eseguire la produzione, il servizio di distribuzione
hnancmg, e tutto il resto-sono semplicemente aggiunte a questa centrale vitale
processi.
Siamo, in una sola frase, "Market-Maker". percepiamo ciascuno

nuovo mercato a sua volta. Testiamo e valutiamo le sue dimensioni e portata We
valutiamo la sua vera forza finanziaria potenziale, e poi ci concentriamo su tutto
le persone, tutti i soldi e tutto il desiderio che lo fa su
un oggetto ultimo: il nostro prodotto.
Il più delle volte, il mercato esiste prima del nostro prodotto e

sfruttiamo semplicemente la sua forza attuale. Ma, in questa era di costante
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PREFAZIONE Ml
cambiamento, noi stessi possiamo contribuire a dargli la sua prima finanziaria fattibile
modulo. Potremmo sentire che le persone vogliono i computer nelle loro case
così come i loro uffici ... o vuoi andare in giro tutto il giorno con
musica inserita nelle loro orecchie. . . o vorrei spendere tre
ore con aria condizionata in un galaxv lontano, combattendo con le spade di luce
contro il male e la tirannia.
Fare mercato, quindi, non lo è. come pensavo all'inizio
ha scritto questo libro, semplicemente per fare un annuncio. È anche il
realizzazione di un prodotto. Ed è la creazione di un condotto attraverso
quale prodotto può essere ottenuto dalle persone che hai
fatto desiderarlo più di una somma equivalente del loro denaro. Questo
libro esteriormente parla delle frasi che compongono il pri-
maria di quel prodotto su quel mercato. Ma è vero e
messaggio più profondo si trova quando viene interpretato come un rabdomante,
e un intensificatore di mercato. In altre parole, il suo messaggio ti mostrerà
come trovare il mercato dei tuoi sogni e come guidarlo in una nazione
tional "frenesia alimentare".
E ho anche fatto una scoperta altrettanto importante su
recensire questo libro da quando è stato pubblicato. Gli esempi nella sua
pagine sono invecchiate leggermente, ma i principi che questi ex-
gli ampi manifesti sono senza tempo. Ad esempio, se stessi scrivendo questo
prenota oggi, i suoi esempi mostrerebbero più apprezzamento per
femminismo, consapevolezza ambientale, impegno per la salute e il fitness—
anche la benedetta rivoluzione sessuale. Sarebbero più aperti e
più franco di quanto avrebbero potuto essere allora.
Tutto questo è per il bene, ma questo libro non riguarda la revisione
todm/s, ma creando da zero i vincitori di domani! Questo
il libro parla di evitare la necessità di copiare o imitare gli altri
prodotto o pubblicità. Quindi gli esempi di oggi sono "obsoleti"
come quelli di due decenni fa. Questo libro parla di cosa-accade-
poi, e le regole fondamentali per fare fortuna con
ly reindirizzandolo domani.
Vedete, le persone non cambiano: solo la direzione del loro de-
i padri lo fanno. Non si può far loro desiderare nulla, né è necessario
sary per creare voglia. Tutto ciò che serve è essere in grado di canalizzare
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vU1 PREFAZIONE
quei desideri nei prodotti adeguati che offrono soddisfazioni legittime

fazione per loro. Ci vogliono dieci milioni. . . quindici milioni. . . venti-
cinque milioni. . . cinquanta-- milioni. . . centocinquanta milioni di persone
... per creare un vasto mercato per le tue merci. Ma ne basta uno
foglio di carta - o la sua recitazione da parte di una serie di venditori - per dirigere tutto
quei milioni di persone ai tuoi negozi, o ai tuoi cataloghi, o ai tuoi
grossisti.
Non una sola cosa è cambiata in questo senso da quando ho scritto
questo libro. Né cambierà mai minimamente.
Quindi questo libro non riguarda la costruzione di trappole per topi migliori. È,
tuttavia, sulla costruzione di topi più grandi e poi sulla costruzione di terrificanti
paura di loro nei tuoi clienti. In altre parole, si tratta di
contribuendo a plasmare il mercato più grande e più forte possibile, e
quindi intensificando la reazione di quel mercato al suo bisogno o problema fondamentale
lem, e alla soluzione "esclusiva" che devi offrire.
Chiedi alla Rodale Press, per la quale ho venduto oltre venti milioni di dollari,
lari di un unico libro, The Practical Encyclopedia of Natural
Guarigione.
Chiedi all'editore di questo libro. Boardroom Reports, Inc.—
chi ha iniziato con 3.500 dollari di capitale circolante totale e chi
probabilmente farà più di 25 milioni di dollari in volume lordo
l'anno prossimo, con sono orgoglioso di dire almeno un po' di assistenza
da me.
Chiedi alle diciassette attività che ho avviato o che ho aiutato ad avviare. . .
(Il venticinque percento di uno solo di loro è stato venduto per quasi un
milioni di dollari in un giorno.)
Questi principi funzionano. Scoprono i mercati. loro costruiscono
mercati. Intensificano i mercati. Rivitalizzano i mercati. Essi
svolgere, insomma, la preziosa funzione di darvi clienti
per i prodotti che vuoi o devi vendere.
Ed è quello di cui tutti abbiamo bisogno, no? Clienti. Questo, là-
in primo luogo, è un libro pieno di clienti, per i tuoi prodotti.
Non è davvero nient'altro. Solo clienti, a milioni.
Sono passati diciotto anni. Tre vite. sono stati
anni buoni e buona vita. Non avevo letto il libro da allora, ma
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PREFAZIONE 1A
qualche parte nascosta di me lo aveva ricordato, e penso che ne valga la pena

la tua lettura ora.
Se sei d'accordo con me, non scrivi e dimmelo. Io ho
diversi milionari e multimilionari, a mio credito ora. ID
piace fare il prossimo TU.
Mi aiuti per favore.
Gene Schwartz
DEDIZIONE
A BARBARA, che in qualche modo, incredibilmente, mi ama ancora e mi ispira sempre.
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INTRODUZIONE
La creatività può essere realizzata su ordinazione

Se segui questa semplice regola
Se ti aspetti un tomo accademico su

pubblicità, fermati qui.
Sono un copy writer per corrispondenza che si guadagna da vivere pro-
ottenendo risultati—in dollari di profitto attentamente misurati—dalla
parola scritta.
Il mio reddito, il mio tenore di vita, dipende schiettamente e di-
proprio sulla mia capacità di vendere. E non ho venditori da aiutare
me; nessuna reputazione del negozio per aiutarmi: nessun punto di acquisto re-
badanti, niente sconti, niente commessi amichevoli per dare prodotti mv-
fa una spinta.
Vendo o non vendo sulla base di un solo strumento: il mio annuncio
Pertanto, ho fatto una grande quantità di pensieri e sperimentazioni-
ing con questi annunci. E, dal momento che ho avuto la fortuna di
possiedo le mie aziende di vendita per corrispondenza negli ultimi undici anni, ho
aveva una libertà di gran lunga maggiore rispetto alla maggior parte dei copywriter di mettere idee mv
a un test conclusivo e per vedere se funzionano davvero.
Credo, come molti altri pubblicitari, che la vendita per corrispondenza
è la più grande scuola di copywriting al mondo. Per corrispondenza
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INTRODUZIONE XI
per ragioni che rivelerò più avanti in questo libro, TU impari la tecnica
tecniche e approcci alla copia, in particolare per i nuovi prodotti e i nuovi
copia inclinata, che non impari in nessun altro ramo di questa attività.
Alcune di queste tecniche non le ho mai viste discusse in anv
altro articolo o libro sulla scrittura di copv—e penso di aver letto di più
di loro. Ho spiegato queste tecniche in dettaglio nella speranza
che si dimostreranno redditizi per altri scrittori eopv come hanno fatto
stato per me.
Possono essere utilizzati anche da autori di eopv non per corrispondenza?
Sicuramente. JK Lasker una volta disse che l'ordine per corrispondenza fa un
copy writer, ma il suo vero pav-off arriva quando applica la sua posta
tecniche di ordine alla pubblicità generale. Penso che BBD & O.,
Ted Bates, Ogilvy, Young & Rubicam e una dozzina di altre agenzie
dimostralo ogni giorno.
Perciò ho scritto questo libro—non per corrispondenza
prospettiva da sola, ma dal problema universale di tutti gli eopv scritti
ing: Come scrivere un titolo - e un annuncio che lo segue - che lo farà
aprire un mercato completamente nuovo per il suo prodotto. Un annuncio che farà
dare a un nuovo prodotto un profitto immediato: questo darà un vecchio prodotto
ottieni una nuova inclinazione; che darà un prodotto competitivo
produrre una nuova arma, non solo per proteggersi dai suoi imitatori
ma per effettivamente danneggiare o distruggere la lealtà del loro seguito.
Questi obiettivi non possono essere raggiunti seguendo qualcuno
la formula di altri, non importa quanto successo abbia avuto per loro. La V
pretendono creatività Chiedono un titolo nuovo di zecca; una marca-
nuovo approccio al mercato: una vera e propria "svolta" pubblicitaria.
Da qui il titolo di questo libro.
Questo, dunque, è un libro pratico, di regole pratiche che pro-
duce e sfrutta la creatività, e che hanno lo scopo di ripagare il
primissimo annuncio. Per metterli al lavoro, inizia con questi elementi di base
fatti.
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INTRODUZIONE INTROD (
Fatti di base della vita per copywriter
Scrivere testi è come giocare in borsa, o essere un...

fisico atomico.
Fondamentalmente tutte e tre queste professioni—scrittura eopv, spec-
l'istruzione e la scienza sono esattamente uguali. Gli stessi tasti fanno ciascuno
uno di loro funziona. E se ti rendi conto vinci. puoi raddoppiare
efficacia della tua copia durante la notte.
Considera questi fatti:
Tutti e tre hanno a che fare con immense forze naturali gar-
forze gantuane migliaia di volte più potenti degli uomini
chi li usa. Nella scienza, sono le energie fondamentali di
l'universo. Nella speculazione, sono le maree da miliardi di dollari e
correnti del mercato. In copywriting thetj sono le speranze
e paure e desideri di milioni e milioni di uomini e donne,
tutto il mondo.
Gli uomini che usano queste forze non le hanno create; la V
non possono né accenderli né spegnerli non possono né di-
sminuzzarli né aggiungerli. Ma corsero imbrigliarli! Il
lo scienziato non ha creato l'energia del sole; ma lui può dirigere
quell'energia nell'esplosione di una bomba atomica. Lo speculatore
non ha creato l'enorme crescita dell'industria elettronica
dopo la guerra: ma può cavalcare quella crescita per produrre cinquanta volte
aumento del suo capitale. E il copy writer non crea il
desiderio di milioni di donne in tutta l'America di perdere peso; ma
può incanalare quel desiderio su un particolare prodotto e rendere
il suo proprietario un milionario.
Questo, quindi, è l'obiettivo finale: prendere questi giganteschi naturali
forze e sfruttarle per i nostri usi. Ma come lo facciamo?
Non esistono due di queste forze uguali. Ognuno è unico; ciascuno opera
in modo diverso La stessa formula, elaborata a prima vista per ri-
affittare l'energia atomica, fallisce completa])- per risolvere il problema di
propulsione a razzo. Lo stesso modello di investimento, che individua il
ripresa in elettronica e fa una fortuna, perde quella fortuna in
uranio. E lo stesso appeal pubblicitario, che costruisce un in-
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INTRODUZIONE ™1
dustrv nel ridurre, crolla completamente quando applicato alla salute

alimenti, anche se entrambe le pubblicità possono raggiungere esattamente il
stesso pubblico.
cosa? Perché nessuna formula funziona due volte. Ogni e ogni
la formula è semplicemente la soluzione scritta di un particolare problema che
avvenuta in passato. Cambia anche solo una parte di quel problema, e
hai bisogno di una formula completamente diversa. Ecco perché memorizzare
le teorie non ti renderanno uno scienziato, o studiare i grafici non ti renderà
sei un mago del mercato, o riscrivere i titoli di qualcun altro non lo farà
fai di te un copy writer.
Cosa funzionerà? Innovazione, ovviamente. Continuo, ripetuto
innovazione. Un flusso costante di nuove idee, nuove soluzioni per
nuovi problemi. Creato, non per la via impossibile della memoria
ory, ma per analisi.
In un campo in cui i rantoli cambiano continuamente — dove
le forze che determinano il risultato sono in costante mutamento -
dove ogni giorno si incontrano costantemente nuovi problemi —
regole, formule e principi semplicemente non funzioneranno. Lo sono anche loro
rigido , troppo legato al passato. Devono essere sostituiti da
l'unico metodo conosciuto per affrontare il Costantemente Nuovo -
analisi.
E cos'è l'analisi? Si tratta di una serie di aste di misurazione, guancia-
punti, domande di orientamento che ti mostrano dove una particolare forza
sta andando e ti consente di arrivarci per primo. Si tratta di una serie di rough
supposizioni, basate sui successi passati, che ti permettono di sfondare
la superficie di un problema per vedere cosa lo fa funzionare. L'analisi è
l'arte di porre le domande giuste e di lasciare che il problema venga risolto
tate le risposte giuste. È la tecnica dello sfondamento.
E può essere appreso, proprio come la grammatica, la matematica
o ortografia.
La prima parte di questo libro riguarda l'analisi, applicata al
professione di copywriter. La sua tesi di fondo è questa:
Ogni nuovo mercato, ogni nuovo prodotto, ogni nuovo
la pubblicità è un nuovo problema che non è mai esistito
prima sulla faccia di questa terra. Successi pubblicitari passati
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CONTENUTI
PARTE 1: LA STRATEGIA DI BASE DELLA PERSUASIONE 1
1 MASS DESntE: LA FORZA CHE FA LA PUBBLICITÀ

LAVORO E COME FOCALIZZARLO SUL TUO PRODOTTO 3
Che cos'è questo desiderio di massa e come viene creato? 4
Forze permanenti 6
Le forze del cambiamento 6
Come incanalare il desiderio di massa sul tuo particolare prodotto 7
L'analisi del tuo prodotto: cos'è e cosa fa 9
2 LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL VOSTRO POTENZIALE — COME

CAPITALIZZARE SU DI ESSO QUANDO SEGNI IL TUO TITOLO 13
Il vero lavoro del tuo titolo 14
Qual è lo stato del tuo potenziale cliente?
Richieste di consapevolezza dal tuo titolo 15
Il più consapevole 16
Il cliente sa del
Prodotto ma non lo vuole ancora 16
Come introdurre nuovi prodotti 79
Come introdurre prodotti che risolvono le esigenze 21
Come aprire un mercato completamente inconsapevole 23
Dare parole a un sogno nascosto 26
Sfruttare una paura nascosta 27
Condurre in un problema inaccettabile da
Iniziare con un'immagine universalmente accettata 28
Per proiettare un desiderio nascosto
Che non può essere messo in parole senza mezzi termini 29
Usare un risentimento comune o una protesta inespressa
per conquistare un mercato molto più ampio di quello diretto
La dichiarazione della soluzione di quel risentimento produrrebbe 30
Proiettare un trionfo finale che il potenziale cliente identificherà con 32
xv
Pagina 14
CONTENUTI
Proiettare il risultato di un problema in questo modo
Con cui sarà identificato da persone che lo farebbero
Rifiutare una dichiarazione diretta del problema stesso 3.3
Proiettare il risultato di un risultato
per attirare le persone che sarebbero spaventate
dal lavoro implicato per raggiungerlo 34
La lista non finisce mai 34
Un'ultima parola sullo stile nella copia pubblicitaria 35
3 LA RAFFINATEZZA DEL TUO M4RKET:

QUANTI PRODOTTI CI SONO STATI PRIMA DI TE? 37
Se sei il primo nel tuo mercato 37
Se sei il secondo, fallo 3.9
Il terzo stadio della raffinatezza 41
La quarta tappa 44
Come rianimare un prodotto "morto" 45
Diamo un'occhiata a un settore che è andato
Attraverso tutte e cinque le fasi della raffinatezza 46
Una nota personale 50
4 38 MODI PER RAFFORZARE IL TUO TITOLO

UNA VOLTA CHE HAI IL TUO D3EA 51 . DI BASE
5 SOMMARIO: L'ARTE DELLA PIANIFICAZIONE CREATIVA—

COME FAR CRESCERE UN'IDEA 59
I tre livelli di creatività 5.9
Sulla ricerca motivazionale e la sua relazione con il copy writer 61
Esprimere la personalità di un prodotto nel titolo 63
Sull'unico tipo di titolo di prevenzione che venderà 64
Sulla selezione dei mercati scheggiati per evitare la concorrenza 65
In sintesi 66
PARTE 2: LE SETTE TECNICHE DI BASE DEL

PUBBLICITÀ INNOVATIVA 69
6 INSERISCI LA MENTE DEL TUO PROSPETTO — CHE COSA FA

LE PERSONE LEGGONO, VOGLIONO, BELDZVE 71
desideri 72
Identificazioni 73
Credenze 74
Pagina 15
CONTENUTI
7 LA PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA:

INTENSIFICAZIONE 77
Tredici modi per rafforzare il desiderio 77
La tua prima presentazione dei tuoi reclami HO
Metti in azione i reclami 83
Porta dentro il lettore 85
Mostragli come testare le tue affermazioni 86
Estendi i tuoi benefici nel tempo 87
Portare in un pubblico 89
Mostra esperti che approvano 90
Confronta, contrasta, dimostra la superiorità 91
Immagina il lato nero, troppo 92
Mostra quanto è facile ottenere questi vantaggi 94
Usa metafora, analogia. Immaginazione 94
Prima di aver finito, riassumi 95
Metti al lavoro la tua garanzia 99
Come applicare questi principi di intensificazione alla campagna 101
8 LA SECONDA TECNICA DI
COPIA INNOVATIVA: IDENTIFICAZIONE 107
Come costruire una personalità vendibile nel tuo prodotto 107
Una nota personale 108
I ruoli che il tuo potenziale cliente desidera 109
Ruoli dei personaggi 110
Ruoli di successo 113
Come mettere questi desideri per
Identificazione per funzionare per il tuo prodotto 114
L'immagine principale del tuo prodotto 117
Come costruire nuove immagini nel tuo prodotto 119
Sui limiti delle immagini i tuoi potenziali clienti si identificheranno con 124
Sulle identificazioni vendibili che scaturiscono da
il prodotto fisico stesso 125
9 LA TECNICA TfflRD DI
COPIA INNOVATIVA: GRADUALIZZAZIONE 129
Come far credere al tuo potenziale cliente
Affermazioni prima che tu le dichiari 729
Che cos'è esattamente la fede? 130
L'architettura della fede 133
Pagina 16
CONTENUTI
Una nuova definizione di consapevolezza 134

Un esempio dettagliato 135
Come la fede è stata costruita nell'apertura 137
Conclusioni obiettivo 139
L'obiettivo finale 141
Una riaffermazione della nostra teoria di base 144
La domanda di inclusione 145
Identificazione dettagliata 145
Contraddizione delle credenze presenti (false) 146
Il linguaggio della logica 147
Pensiero Sillogistico 149
Altre forme di credenza 150
10 LA QUARTA TECNICA DI
COPIA INNOVATIVA: RIDEFINIZIONE 153
Come rimuovere le obiezioni al tuo prodotto 153
Semplificazione 155
Escalation 160
Riduzione prezzo 162
11 LA QUINTA TECNICA DI
COPIA INNOVATIVA: MECCANIZZAZIONE 165
Come dimostrare verbalmente che il tuo prodotto fa cosa
Rivendichi 165
Prova verbale 167
Fase uno: nominare il meccanismo 167
Fase due: descrivere il meccanismo 168
Fase tre: caratterizzare il meccanismo 170
Sull'importanza del meccanismo quando vuoi
per convincere il tuo lettore che gli stai facendo un affare 171
12 LA SESTA TECNICA DI
COPIA INNOVATIVA: CONCENTRAZIONE 175
Come distruggere modi alternativi per
La tua prospettiva di soddisfare il suo desiderio 175
Che cos'è la concentrazione 177
Vediamo come lo fa 179
Una seconda strategia 181
Un'ultima parola sulla concentrazione 184
Pagina 17
CONTENUTI
13 LA SETTIMA TECNICA DI
COPIA INNOVATIVA: CAMOUFLAGE 185
Come prendere in prestito la condanna per la tua copia 185
Diamo un'occhiata ad alcuni esempi 186
Il secondo modo per prendere in prestito la credibilità 190
Strategia di credibilità-prestito #3 191
14 GLI ULTIMI TOCCHI 195

Verifica—Come offrire autorità e prove 196
Rinforzo: come far funzionare due affermazioni
di quattro 200
Intreccio: come fondere le emozioni,
Immagine e logica nella stessa frase 202
Sensibilità: come dare al tuo lettore
Cosa chiede passo dopo passo in tutta la copia 20o
Esempio di annuncio n. 1 206
Guarda come differisce la struttura 214
Momentum: come disegnare il tuo
Lettore sempre più in profondità nella tua copia 215
Mood: come imballare la tua copia con il dramma,
Eccitazione, sincerità o qualsiasi altra emozione che desideri 222
EPTLOGUE-A COPY WRITER'S LIBRARY 227
INDICE 229
Pagina 18
PARTI
LA STRATEGIA DI BASE
DI PERSUASIONE
Come scrivere una vincita
titolo che nessuno ha
mai scritto prima
Pagina 19
1
DESIDERIO DI MASSA:
LA FORZA CHE FA
LAVORO PUBBLICITARIO
—E COME CONCENTRARSI
SUL TUO PRODOTTO
Andiamo dritti al cuore

della materia. Il potere, la forza, la travolgente voglia di
proprio che fa funzionare la pubblicità, proviene dal mercato stesso,
e non dalla copia. La copia non può creare il desiderio per un prodotto.
Può solo prendere le speranze, i sogni, le paure e i desideri che già
esistono nei cuori di milioni di persone, e focalizzare quelli già-
desideri esistenti su un particolare prodotto. Questa è la copia dello scrittore
compito: non creare questo desiderio di massa, ma incanalarlo e dirigerlo.
In realtà, sarebbe impossibile per qualsiasi inserzionista
spendere abbastanza soldi per creare effettivamente questo desiderio di massa. Lui può
solo sfruttarlo. E muore quando cerca di corrergli contro.
Questo è stato dimostrato più e più volte nel settore automobilistico
campo, per es. Nel 1948, per mostrare la loro crescente posizione
dard of living, il pubblico americano ha deciso di volere una vita più lunga,
auto più bassa e più larga. Chrysler ha scelto di invertire la tendenza; e offerto a
Pagina 20
4 DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ
auto bella e funzionale, con più spazio per la testa, le gambe e le spalle
all'interno, ma più corto e tozzo all'esterno. UN
campagna multimilionaria è stata preparata da uno dei più
agenzie creative americane. Ma i risultati, contro corrente di
desiderio di massa - erano catastrofici.
Nel 1954, le auto erano diventate universalmente lunghe; e gli autisti erano
valutando l'auto dell'altro in termini di potenza. Ecco il
ascesa al predominio di una nuova vasta domanda pubblica. Il Twin-H
Hudson Hornet, Cadillac a doppio scarico, Chrysler 300, tutto
a sua volta ha sfruttato questa tendenza e l'ha cavalcata per guadagnare milioni di dollari
lari nelle vendite extra. La Ford Company decise di abbatterlo,
e ha dedicato milioni di dollari in pubblicità per vendere sicurezza. Ancora,
la pubblicità si è scontrata con un muro di disinteresse: i risultati non sono stati
esistente; e l'anno successivo Ford ha prodotto e pubblicizzato il
motori più potenti della loro storia
YVut forse \Vie most pamTu\ prooY era l'Edsel. qui era
una buona macchina, sostenuta da un diluvio di pubblicità, che è morta provando-
ing per combattere il travolgente passaggio della domanda a un prezzo economico,
auto compatta semplice ed economica.
Fammi ripetere. Questo desiderio di massa deve già esserci. Esso
deve già esistere. Non puoi crearlo. e tu non puoi combatterlo.
Ma puoi, e devi, dirigerlo, canalizzarlo. concentralo sul tuo
prodotto particolare.
Che cos'è questo desiderio di massa e come viene creato?
Possiamo definire questo Desiderio di Massa abbastanza semplicemente. È il pub-

lic diffusione di un desiderio privato.
La pubblicità è un affare di statistiche. Ci occupiamo di per-
età della popolazione. Indirizziamo i nostri annunci a privati; e ancora
il successo della nostra pubblicità dipende da migliaia, o addirittura mi-
leoni, di questi individui che condividono la stessa risposta a questi
annunci pubblicitari: la risposta di volere il nostro prodotto abbastanza da aprirci il
prezzo lo chiediamo.
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DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ 5
Prima che queste persone possano condividere questa risposta all'acquisto,

devono prima condividere il desiderio su cui si basa il nostro annuncio.
In privato, ognuno di loro vuole la stessa cosa. Puhlicx. là
sono sufficienti per ripagarci il costo della pubblicità, della produzione
produzione e vendita, più un profitto. È il momento alieno a pri-
vato desiderio è condiviso da un numero statisticamente significativo di
persone, abbastanza grandi da ripagare con profitto la vendita di queste persone,
che nasce un mercato. Questo mercato può consistere in un desiderio condiviso
da poche migliaia di persone, come la voglia di possedere bene
antiquariato. Oppure può essere condiviso da decine di milioni, come il desiderio
perdere peso. Ma è lì, pretendendo di essere soddisfatto, aspetta-
ing solo per le informazioni che lo indirizzeranno su un particolare
Prodotto.
Poiché questi desideri di massa sono condivisi da milioni di persone.

impiegano anni per svilupparsi e sono creati da fattori sociali, eco-
forze fisiche e tecnologiche di gran lunga superiori alla pubblicità stessa
può comandare. È questo fatto, se usato correttamente, che dà
vertising il suo enorme potenziale di profitto. Bv semplice regia
questo gigantesco desiderio di massa già esistente, piuttosto che essere ri-
richiesto per crearlo - la pubblicità comanda quindi una forza economica
centinaia di volte più poiveifnl Hum il semplice numero di dol-
lari che l'inserzionista può spendere su di esso. Questa è l' amplificazione
Effetto di una pubblicità di successo: il motivo per cui $ 1 è stato speso per tale
la pubblicità può creare 850 o addirittura SI00 nelle vendite.
Ma questo effetto di amplificazione ha luogo solo quando la pubblicità

ing sfrutta il desiderio già esistente. Quando si tenta di creare questo de-
sire, non è più pubblicità ma educazione. E, come educazione.
può produrre al massimo un dollaro di vendite per ogni dollaro
speso in pubblicità. Nessun singolo inserzionista può permettersi di educare
il pubblico americano. Deve fare affidamento su forze molto più grandi di qualsiasi altra
budget pubblicitario per costruire questo desiderio di massa. E poi può
far lavorare quelle forze per lui, dirigendo quel desiderio sul suo
prodotto particolare.
Quali sono queste forze a livello nazionale che creano questa massa?
desiderio? Ce ne sono molti. Ma cadono in due generali
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categorie, ognuna delle quali presenta il proprio problema al copy writer.

Ecco queste due categorie, con alcuni esempi specifici di
ogni.
1. Forze permanenti
Istinto di massa. Il desiderio delle donne di essere attraenti, o degli uomini

essere virili, o uomini e donne entrambi per mantenersi in salute. In
in questo caso, l'istinto non svanisce mai, il desiderio non cambia mai. Il
Il problema del copy writer qui non è quello di individuare la tendenza, lo è
lì per tutti da vedere. Il suo compito è distinguere il suo prodotto
dagli altri che c'erano prima, per creare un nuovo ap-
rintocco—per costruire una credibilità più forte—per spostare il desiderio dal
adempimento offerto da un prodotto a quello offerto da un altro.
Come si fa, lo vedremo tra un momento.
Un problema tecnologico di massa. Cattiva ricezione televisiva, oppure
corrodono le marmitte delle automobili, o il tempo impiegato dall'aspirina per
portare sollievo. Fino a quando il problema non sarà finalmente risolto, i clienti
comprerà e proverà, comprerà e riproverà. Ed ecco il copy writer
ha lo stesso problema: offrire la stessa richiesta di sollievo del suo
concorrenti, ma lo offrono in un modo nuovo.
2. Le forze del cambiamento
L'inizio, il compimento e l'inversione di tendenza.

Stile. L'improvvisa decisione di massa di sfoggiare un aumento di stipendio in-
in stallo una piscina nel cortile sul retro, invece di comprare un?
macchina più grande. Il fascino della potenza degli anni Cinquanta, e la sua improvvisa
subordinazione all'economia del gas. Qui si occupa lo scrittore copv
con le cannucce al vento che potrebbero indicare un uragano. Qui
ha bisogno di sensibilità, lungimiranza, intuito. Deve essere in grado di vedere
e catturare la marea crescente quando è quasi impercettibile—senso
quale dei numerosi appelli che sono incorporati nel suo prodotto egli
dovrebbe sottolineare in qualsiasi momento particolare, e quando passare a un
altro e, sempre, come esserci per primi.
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DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ
Educazione di massa. L'abbecedario scolastico e lo schermo cinematografico.

I gusti e le apparenze delle donne della società, delle star televisive,
candidati presidenziali, che scendono in ogni frazione di
America. pressione di gruppo; pettegolezzi da cortile; prodotto comunitario
pionieri. E altrettanto importante, la somma totale di tutte le pubblicità
ing - nel suo effetto inconscio, non pianificato e globale di multi-
coltivare i sogni e i desideri delle persone, elevando così la loro posizione
dardo di vivere. Anche qui il problema è il tempismo. Quando fa il
spostamento diventa statisticamente significativo? Quando fanno abbastanza persone fanno
la modifica? Quando dovrebbe la potenza automobilistica, ad es.
ampio, cambiare la sua immagine per diventare il risparmiatore di gas dell'uomo comune?
Il copywriter si trova di fronte a una società che contiene dozzine di...
anche centinaia, di questi desideri di massa già esistenti. Il suo primo
giov quindi è quello di rilevarli —inventarli—fare un grafico della loro forza
e direzione. Questo è uno studio che occuperà parte di ogni lavoro-
ing dav per il resto della sua vita.
Il suo secondo lavoro è imbrigliare i suoi prodotti sulla schiena.
Lo fa in questo wav:
Come incanalare il desiderio di massa

Sul tuo prodotto particolare
Il copy writer nel suo lavoro utilizza tre strumenti: la propria conoscenza
limite delle speranze, dei sogni, dei desideri e delle emozioni delle persone; del suo cliente
Prodotto; e il messaggio pubblicitario, che collega i due.
Il copy writer esegue il suo lavoro in tre fasi. In genere
In generale, fanno qualcosa del genere:
1. Scegli il desiderio più potente che può eventualmente app-
applicato al tuo prodotto.
Ogni desiderio di massa ha tre dimensioni vitali. Il primo è ur-
entità, intensità, grado di domanda da soddisfare. Per esempio,
dolori artritici costanti rispetto a un lieve mal di testa. Il se-
Un'altra dimensione è il potere struggente, il grado di ripetizione, l'incapacità
possibilità di essere sazi. Ad esempio, la fame cruda rispetto a a
voglia di cibi gourmet. E la terza dimensione è la portata—
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ft> DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ
il numero di persone che condividono questo desiderio. Ad esempio, il

numero di uomini disposti a pagare $ 10 per un accessorio automobilistico
che consente di risparmiare gas, rispetto a coloro che sono disposti a pavimentare lo stesso
prezzo per uno che prevenga semplicemente future fatture di riparazione.
Ogni prodotto fa appello a due, tre o quattro di queste masse
desideri. Ma solo uno può predominare; solo uno può raggiungerci
attraverso il tuo titolo al tuo cliente. Solo una è la chiave che
sblocca il massimo potere economico nel momento particolare tuo
viene pubblicato l'annuncio. La tua scelta tra queste alternative
padri è il passo più importante che farai per scrivere il tuo annuncio.
Se è sbagliato, nient'altro che fai nell'annuncio avrà importanza. Questo
la scelta è incorporata nel titolo. È per questo motivo che noi
spendere così tanti capitoli sui titoli più tardi.
Per riassumere la prima fase, quindi, devi scegliere la massa
desiderio che ti dà più potere in tutte e tre le dimensioni. Voi
prova a toccare un unico desiderio travolgente esistente oggi nei cuori
e le menti di milioni di persone che stanno attivamente cercando di
isfy in questo momento verv.
2. Riconoscere quel desiderio — rafforzarlo — e/o offrire il
significa soddisfarlo — in un'unica affermazione nel titolo di
la tua pubblicità.
Questo titolo è il ponte tra il tuo potenziale cliente e il tuo
Prodotto. Tocca la tua prospettiva al punto di consapevolezza che
è arrivato a oggi. Se è a conoscenza del tuo prodotto e ri-
si rende conto che può soddisfare il suo desiderio, il tuo titolo inizia con vour
Prodotto. Se non è a conoscenza del vostro prodotto, ma solo del de-
sire stesso, il tuo titolo inizia con il desiderio. E, se non lo è
tuttavia consapevole di ciò che realmente cerca, ma si preoccupa solo di a
problema generale, il titolo inizia con quel problema e grida-
lo trasforma in un bisogno specifico.
In ogni caso, il tuo titolo, anche se potrebbe non essere mai menzionato
il tuo prodotto, è il primo passo fondamentale per riconoscere questa de-
sire - giustificandolo e intensificandolo - e dirigendo la sua soluzione lungo
un percorso specifico.
3. E poi prendi la serie di spettacoli che sono
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integrato nel tuo prodotto — cosa fa il tuo prodotto — e tu lo mostri

il tuo potenziale cliente come soddisfano inevitabilmente le prestazioni di questi prodotti
quel desiderio. Ecco come:
L'analisi del tuo prodotto:

Che cos'è e cosa fa
In realtà, ogni prodotto che ti viene dato da vendere è in realtà due

prodotti. Uno di questi è il prodotto fisico : acciaio, vetro,
carta o tabacco che il produttore ha modellato in una par-
modello particolare, di cui è giustamente orgoglioso. L'altra è la funzione
prodotto zionale —il prodotto in azione—la serie di benefici che
il tuo prodotto si comporta per il tuo consumatore, e sulla base di
quale acquista il tuo prodotto.
Il prodotto fisico non vende. La gente non compra il
l'acciaio in una macchina, il bicchiere in un vaso, il tabacco in una sigaretta, o
la carta in un libro.
La parte fisica del tuo prodotto ha valore solo perché
consente al tuo prodotto di fare cose per le persone. L'importante
parte del tuo prodotto è ciò che fa. Il resto - lo scheletro d'acciaio -
ton: la custodia cromata o metallica che effettivamente consegnerai a te
cliente: è solo la tua scusa per addebitargli il tuo prezzo. Che cosa
ti stanno davvero pagando per quello che farà il prodotto .
Nessuna parte fisica del tuo prodotto potrà mai diventare un capo-
linea. Nessuno comprerà le dimensioni della pianta dei tuoi clienti, il peso
dell'acciaio del vostro cliente, la cura della costruzione del vostro cliente. Tutto
questi fatti possono essere utilizzati solo in seguito. documentare e rafforzare
la prestazione primaria che prometti al tuo lettore nel tuo
titolo, nei seguenti wav:
Giustificando il tuo prezzo. Questa è la teoria del senso comune
che più lunga è la macchina, più tubi nel televisore, più
più punti per pollice nella tuta, quindi maggiore è il numero
di dollari che il tuo prodotto può comandare, se quel prodotto prima de-
fega le prestazioni che il tuo potenziale cliente richiede.
Documentando la qualità della tua performance. Dillo a te
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prospetta il peso dell'acciaio nella portiera della tua macchina, e lui è più
è probabile che creda che la tua auto proteggerà la sua vita se dovrebbe
avere un incidente in autostrada. Dì al tuo potenziale cliente il numero
di volte la tua pianta rimuove le impurità nella tua crema per il viso,
ed è più probabile che creda che la tua crema rimuoverà il
impurità nella sua pelle.
Assicurando al tuo potenziale cliente che quella performance con-
continua nel corso degli anni. I silenziatori in ceramica non comportano spese di riparazione
per la vita della tua auto. La carta chimicamente protetta significa che
puoi consegnare i tuoi libri premio ai tuoi bambini. Surgelato
cibo significa che puoi conservare il gusto e le vitamine per mesi dopo
il tuo acquisto.
Affinando l'immagine mentale del lettore di quella performance
mento. La Rolls-Royce deve darti un perfetto silenzio di guida
perché ogni parte metallica del telaio è schermata l'una dall'altra
parte metallica da uno strato protettivo di gomma. Helena Rubenstein
la nuova crema per il viso deve far sembrare la tua pelle più giovane perché
contiene la placenta di animali vivi.
E, soprattutto, dando la pretesa di prestazioni del tuo prodotto
una nuova base per la credibilità. Questo è l'uso più importante
del prodotto fisico nei settori in cui è presente una nuova impresa o prodotto
tentando di invadere un campo stabilito di Mass Instinct. Altri
hanno fatto la stessa affermazione prima. Il tuo prodotto, per tirare
vendite da loro, deve introdurre un nuovo meccanismo che per-
forma il reclamo, o una nuova qualità che ne garantisca l'adempimento,
o una nuova libertà dai vecchi limiti che migliora le prestazioni
mento. Questo è il punto di differenza, spesso concepito dal
copy writer e integrato dal produttore nel prodotto a
la sua raccomandazione. Discuteremo questo punto di differenza
abbastanza approfonditamente nei prossimi capitoli.
Alla faccia del prodotto fisico. È sempre subordinato
al prodotto funzionale - il prodotto in azione - ciò che il prodotto
tto lo fa.
È la performance del tuo prodotto, che soddisfa la massa
desiderio del tuo mercato, che fornisce il potere di vendita del tuo annuncio.
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Il tuo primo compito, quindi, nello studio del tuo prodotto, è elencare i
numero di spettacoli diversi che contiene—per raggrupparli
performance contro i desideri di massa che ognuno di loro soddisfa
fies, e poi per presentare l'unica performance che sfrutterà
il maggior potere di vendita sul tuo prodotto in quel particolare momento.
Prendi l'automobile, per esempio. Ogni automobile offre
il suo potenziale proprietario diversi e distinti insiemi di
spettacoli:
Gli offre il trasporto. La capacità di portare se stesso, il suo
famiglia, i suoi bagagli e forse la scatola delle station wagon)
i suoi animali domestici e i suoi mobili da un luogo all'altro.
Gli offre affidabilità. La libertà dal crollo,
stallo, scarso rendimento, spese di riparazione, imbarazzo e incongruenza
venezia.
Gli offre economia. Trasporto economico: risparmio in
sia gas che petrolio; libertà dalle fatture di riparazione, visto questa volta da
il punto di vista del portafoglio: durevolezza elevata permuta
valore, basso costo assicurativo.
Gli offre potere. Numero di cavalli al suo comando; prendere-
spento al semaforo: accelerazione in salita e nel traffico; velocità massima,
anche se non lo usa mai. Tutto sommato a una sensazione di dominio
sull'autostrada.
Gli offre il riconoscimento. Ammirazione, status, sottile e ac-
accettò la vanteria, l'invidia, la sensazione di essere arrivati. Gli oh e
ahs dei suoi vicini, il primo giro, l'odore stesso di una macchina nuova.
Gli offre valore. Il numero di piedi di acciaio che può com-
manco per il prezzo. Alto valore di permuta nel corso degli anni. Il fatto
che l'auto può durare per 100.000 miglia, anche se può permetterselo
scambialo ogni anno.
Gli offre una novità: il servosterzo cinque anni fa—elettrico
serrature tric oggi. Verniciatura a tre colori vesterdav—iridescente
vernici ora. L'emozione di essere il leader, il battistrada, il
pioniere provato.
E l'uomo\- di più. Alcuni di loro nascosti, mai ammessi,
scoperto solo di recente dalla ricerca sulla motivazione. Dozzine di
Pagina 28
VZ MESSA DESIDERIO: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ
prestazioni diverse, integrate nello stesso prodotto, ciascuna delle

loro si protendono e toccano un desiderio diverso, un distinto
pubblico.
Eppure il tuo annuncio può presentare solo una di queste prestazioni;
può effettivamente toccare un solo desiderio di massa alla volta.
Il tuo titolo è limitato dallo spazio fisico. Hai solo
uno sguardo dell'occhio del lettore per fermarlo. È preoccupato-
non sta cercando il tuo prodotto o il tuo messaggio, l'arco di
la sua attenzione ammetterà che un solo pensiero penetri nella sua indif-
riferimento durante quello sguardo.
Se il tuo primo pensiero lo trattiene. leggerà il secondo. Se
il secondo lo tiene, leggerà il terzo. E se il terzo
il pensiero lo trattiene, probabilmente leggerà il tuo annuncio.
Ogni prodotto ti dà decine di chiavi. Ma solo uno lo farà
montare la serratura. Il tuo compito è trovare quella performance dominante
spremete ogni goccia di energia nella vostra presentazione e
quindi convinci il tuo lettore che quella performance e che soddisfa-
fazione può provenire solo dal tuo prodotto.
I prossimi quattro capitoli mostreranno a von come individuarlo
performance dominante e come farla diventare il tuo titolo.
Una volta che hai scritto quel titolo, anche altre performance
contenuto nel tuo prodotto semplicemente rafforza e documenta
menti che attraggono principale, esattamente nello stesso modo del fisico
fatti del prodotto sopra elencati.
Pagina 29
2
LO STATO DEL TUO POTENZIALE
DI CONSAPEVOLEZZA—COME
CAPITALIZZARLO QUANDO
SCRIVI IL TUO
TITOLO
Hai completato il primo

due fasi nella stesura del tuo annuncio. Hai definito il desiderio di massa
che costituisce il tuo mercato, ad esempio il desiderio di perdere peso,
condiviso da milioni di donne in tutta l'America. E tu hai se-
ha scelto l'unica performance nel tuo prodotto che soddisfa tale
sire più profondamente - per esempio, un pasto liquido in un bicchiere, delizioso,
riempimento, già misurato per te. altrettanto facile e piacevole da bere
come un cioccolato al malto.
Questa definizione del vostro mercato e la selezione dei prodotti
ut le prestazioni che più probabilmente cattureranno quel mercato, costituisce il
concetto centrale, o tema, del tuo annuncio. Ora sai dove sei
inizieranno—con il vostro mercato; e dove stai andando
finire, con il tuo prodotto. Il ponte tra questi due — il loro
per
luogo di incontro — è il tuo annuncio.

Il tuo annuncio inizia sempre con il tuo mercato e lo porta
13
Pagina 30
14 LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE
mercato inevitabilmente nel tuo prodotto. L'inizio del tuo annuncio—

il titolo: è il primo passo in questo processo. Pertanto con-
si occupa interamente del vostro mercato. Potrebbe non essere mai nemmeno menzionato
il tuo prodotto o le sue prestazioni. Si basa interamente sull'an-
rispondi a queste tre domande:
1. Qual è il desiderio di massa che crea questo mercato? (Quale
abbiamo già scoperto.)
2. Quanto ne sanno oggi queste persone del modo?
il tuo prodotto soddisfa questo desiderio? (Il loro stato di consapevolezza.)
3. Quanti altri prodotti sono stati loro presentati
prima del tuo? (Il loro stato di raffinatezza.
La risposta alla domanda 1 dà von la forza a livello nazionale
che crea il tuo mercato. La risposta alle domande 2 e 3 dà
la posizione di quel mercato in relazione al tuo prodotto. Tuo
strategia per sfruttare o superare le risposte a queste ultime
due domande ti forniranno il contenuto del tuo titolo. andiamo
prima ridefinire il lavoro che chiederemo al nostro titolo di fare,
e poi guarda come ognuna di queste ultime due domande ci dice cosa
quel titolo dovrebbe, e non dovrebbe, vedere
Il vero lavoro del tuo titolo
C'è stata molta confusione su quanto di una vendita-

ing lavoro il tuo titolo dovrebbe essere richiesto di fare. In realtà, il tuo
il titolo non ha bisogno di vendere affatto. Non c'è bisogno di menzionare
il tuo prodotto. Non ha nemmeno bisogno di menzionare il tuo app principale
scampanellio. Chiedere che un titolo debba fare una di queste cose significa
porre l'intero onere di vendita su circa il 10% al 20% di
lo spazio fisico totale del tuo annuncio . . . quello spazio fisico occupato
dal titolo stesso.
Il tuo titolo ha un solo lavoro : fermare il tuo potenziale cliente e
costringerlo a leggere la seconda frase del tuo annuncio. In esattamente
allo stesso modo, la tua seconda frase ha un solo compito: forzare
lui a leggere la terza frase di vour ad. E la terza frase
Pagina 31
LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE 15
—e ogni frase aggiuntiva nel tuo annuncio—ha esattamente la

stesso lavoro.
È semplicemente buon senso che più di vour storv vou
può costringere il tuo potenziale cliente a leggere, più accuratamente puoi vendere
lui. Per tentare di fare lo stesso lavoro di vendita in dieci parole, invece
di cento, o mille, è sparare merde con i tuoi clienti
soldi. Potresti anche bnv solo spazio sufficiente per stampare vour
titolo e utilizza il resto del budget per gli inserimenti ripetuti.
È compito del copy writer costringere il potenziale cliente a leggere il suo
la storia completa del cliente, non solo una versione scremata di essa. Solo per
potenziali clienti che cercano attivamente il prodotto specifico del marchio del cliente
uct, e nel caso in cui puoi offrire loro un prezzo speciale ri-
duction, il tuo titolo può fare il lavoro di vendita completo. Per tentare un
il lavoro di vendita completo con un altro tipo di titolo è semplicemente quello di
ammettere la sconfitta.
Qual è lo stato del tuo potenziale cliente?

Richieste di consapevolezza dal tuo titolo
Abbiamo già ipotizzato che l'unico lettore che stai cercando-

ing for è la prospettiva per il tuo prodotto. Ciò significa che lui
condivide un desiderio definito con migliaia, e forse anche
leoni, di altre persone in tutta l'America. Ma quanto è consapevole
quella prospettiva di quel desiderio? Quanto è vicino alla superficie del suo?
coscienza? È consapevole solo che esiste un problema o un bisogno,
o sa se possono essere soddisfatti? E se ne è consapevole
esiste un mezzo di soddisfazione, si rende conto che sta nel tuo?
iigruppo di prodotti, o specificamente nel tuo prodotto per nome, o
più specificamente nel tuo prodotto a un dato prezzo?
La risposta a queste domande ti aiuterà a determinare il
Stato di consapevolezza del tuo mercato, il loro stato attuale di conoscenza
vantaggio sul tuo prodotto e la soddisfazione che il tuo prodotto
esegue. È in questo preciso punto di consapevolezza che il tuo capo-
inizia la linea.
Pagina 32
Nel suo naturale sviluppo, la consapevolezza di ogni mercato passa

attraverso più fasi. Più consapevole è il tuo mercato, più facile
il lavoro di vendita, meno hai bisogno di risparmiare. Andiamo giù per la consapevolezza-
ness scala passo dopo passo. Inizieremo dal più consapevole—il più
lavoro di vendita meccanica—e procedere sempre più difficile
problemi, che richiedono soluzioni sempre più creative.
1. Il più consapevole
Il cliente conosce il tuo prodotto - sa cosa fa -

sa che lo vuole. A questo punto, semplicemente non è riuscito a farlo
comprandolo ancora. Il tuo titolo, in effetti, l'intero annuncio, ha bisogno di uno stato
poco più tranne il nome del tuo prodotto e un prezzo stracciato.
Per esempio:
"Revere Zomar Lens, Electric Eve Camera—Precedentemente
$ 149,50 - Ora solo $ 119,95."
Il resto dell'annuncio può riassumere quicklv
i punti vendita più desiderabili. Quindi aggiungi il nome di un negozio,
o un coupon e chiudi.
Questo è il tipico grande magazzino, discount, mail-
tipo di pubblicità ordine-affare-catalogo. Si approfitta di
tutto il peso di tutta la pubblicità che è stata fatta sul
stesso prodotto prima. La sua aggiunta—la sua novità—è il prezzo—o
un regalo gratuito, o una consegna immediata, o la vicinanza nel vicino-
cappuccio. La sua prospettiva è pienamente consapevole: ha tutte le informazioni che ha
bisogni. Qui il copy writer non è altro che il commerciante
il creatore di frasi del manager. Il prezzo è la cosa più importante
parte del suo titolo. Non c'è niente di creativo nel suo lavoro, e
dovrebbe ricevere la scala più bassa possibile di pad.
2. Il cliente conosce il prodotto
Ma non lo vuole ancora
Qui, il tuo potenziale cliente non è completamente consapevole di tutti i tuoi prodotti
uct lo fa, o non è convinto di quanto bene lo fa, o non lo ha ancora fatto
stato detto quanto meglio lo fa ora.
Pagina 33
Ecco, nell'approccio a questo mercato, la grande massa di

tutta la pubblicità. Qui hai a che fare con un prodotto che è
noto, che ha stabilito un marchio, che ha già-
si è legata a un desiderio pubblico riconosciuto, e ha dimostrato
che ha soddisfatto quel desiderio.
Qui il tuo titolo deve affrontare uno dei sette compiti:
(a) Per rafforzare il desiderio dei tuoi potenziali clienti per il tuo prodotto:
(b) Per affinare la sua immagine del modo in cui il tuo prodotto soddisfa
quel desiderio;
(c) Per estendere la sua immagine di dove e quando il tuo prodotto
soddisfa quel desiderio;
(d) Introdurre nuove prove, dettagli, documentazione su come
bene il vostro prodotto soddisfa quel desiderio;
(e) Annunciare un nuovo meccanismo in quel prodotto per
in grado di soddisfare quel desiderio e\-en meglio;
(f) Annunciare un nuovo meccanismo in vour prodotto che elimini
inate precedenti limitazioni;
(g) O per cambiare completamente l'immagine o il meccanismo di
quel prodotto, al fine di sottrarlo alla concorrenza di altri
prodotti che pretendono di soddisfare lo stesso desiderio.
In tutti e sette i casi, l'approccio è lo stesso. Si visualizza il
nome del prodotto, nel titolo o in modo uguale
logo grande e usa il resto del titolo per sottolineare
la sua superiorità. Il corpo dell'annuncio è quindi un'elaborazione di ciò
superiorità, compresa la visualizzazione, la documentazione, la meccanizzazione
zione. Quando hai finito di tessere in ogni filo di vour
superiorità del prodotto 7 , l'annuncio è terminato.
Ecco alcuni titoli di esempio che presentano soluzioni per tutti e sette
dei problemi di questo stato di consapevolezza:
(a) Per rafforzare il desiderio del tuo potenziale cliente per il tuo prodotto —
bv utilizzando:
ASSOCIAZIONE:
"Steinway: lo strumento degli immortali".

"Jov: il profumo più costoso del mondo".
Pagina 34
ESEMPIO:
"Quale gemello ha il Toni?"

"Colorazione dei capelli così naturale solo dal suo parrucchiere
Lo sa per certo: la signorina Clairol."
AFFILATURA SENSORIALE I \ 0 :
"Sembra che tu l'abbia appena colto... Dole."

"La pelle che ami toccare—Woodbury"
ILLUSTRAZIONE:
(Qualsiasi delle migliaia di superbi annunci illustrati nel cibo,

moda, cosmetica, gioielleria e industrie simili. Forse il migliore
riassunto dal titolo classico di Life Saver. "Per favore non leccare
questa pagina.")
(b) Per affinare l'immagine del tuo potenziale cliente del modo in cui il tuo prodotto
soddisfa quel desiderio (proprio come la forma sensoriale illustrata
sopra; ma concentrandoci qui sul prodotto fisico stesso, o su
il meccanismo bv che funziona):
"A 60 miglia all'ora, il rumore più forte in una Rolls

Royee è l'orologio elettrico."
"La fantastica storia di uno Zippo che ha funzionato dopo
essere preso dalla campana di un pesce."
(c) Per estendere la sua immagine di dove e quando il tuo prodotto

soddisfa quel desiderio:
"Ovunque tu vada. Hertz è sempre vicino"

"La sete non conosce stagione"—in una pubblicità invernale, alla volta
quando le bevande fredde venivano consumate solo durante l'estate
mer—"Coca Cola."
(d) Introdurre nuove prove, dettagli, documentazione su come

noi,11 il tuo prodotto soddisfa quel desiderio:
"9 star dello schermo su 10 usano Lux Toilet Soap per
le loro inestimabili pelli lisce".
Pagina 35
"Jake La Motta, combattente da 160 libbre, non riesce ad appiattire Mono

bicchiere di carta."
"A Boston, la città numero 1 per bere il tè, il tè numero 1 è
Salada."
(e) Annunciare un nuovo meccanismo in quel prodotto per consentire

per soddisfare ancora meglio quel desiderio:
"La nuova invenzione di Hoover lava i pavimenti e aspira

l'acqua di lavaggio."
"L'unico cibo per cani al mondo che si prepara da solo il sugo—
Gaines Graw Train."
(f) Annunciare un nuovo meccanismo in i/onr prodotto che elimini

inate precedenti limitazioni:
"Non respiri odori di polvere quando lo fai con

Lewvt."
"Un nuovo apparecchio acustico Zenith, poco appariscente oltre
credenza."
(g) O per cambiare completamente l'immagine o il meccanismo di

il prodotto, al fine di sottrarlo alla concorrenza di altri
prodotti che pretendono di soddisfare lo stesso desiderio.
Qui si tratta dello stato di sofisticatezza del nostro

mercato: la quantità di esposizione che hanno già dovuto simulare
grandi prodotti. Ogni prodotto durante la sua storia di vita incontra questo
problema. Tutto il capitolo 3 sarà dedicato ad alcuni degli ap-
si avvicina alla sua soluzione.
Passiamo ora ai mercati meno consapevoli, con i loro più
difficili sfide del copv, e la loro maggiore domanda per l'imprevisto
ceduto.
3. Come introdurre nuovi prodotti
La prospettiva o sa, o riconosce immediatamente, che

vuole ciò che fa il prodotto; ma lui ancora non sa' che
c'è un prodotto - il tuo prodotto - che lo farà per lui.
Pagina 36
Qui il problema è duplice. In primo luogo, per individuare il mal-

desiderio definito, come-veterinario-non stabilizzato che si sta lentamente diffondendo
attraverso grandi masse di persone in tutta l'America. E secondo,
per cristallizzare quel desiderio, e la sua soluzione, così netta e così drammatica
maticamente che ogni potenziale cliente lo riconoscerà a un
occhiata.
I tre passaggi del processo sono semplici. Dai un nome al desiderio
e/o la sua soluzione nel tuo titolo. Dimostrare che quella soluzione può
essere realizzato. E mostrare che il meccanismo di tale acco-
il ripieno è contenuto nel tuo prodotto.
Tuttavia, a partire da un mercato in questo stato ancora amorfo
di consapevolezza, e proseguendo con ciascuna delle sfide più difficili
lenge a venire, l'esecuzione diventa sempre più importante
rispetto alla meccanica. Qui lo scrittore eopv contribuisce di più e
più al valore del prodotto nella vigilia pubblica, e alla sua
volume totale delle vendite. Qui entra in gioco l'innovatore. Qui
il rapporto tra lo stipendio del copy writer e le riprese del supervisore di produzione
alzarsi bruscamente. Perché questo è il dominio dell'idea uomo.
Quali sono gli attributi di cui ha bisogno 0
Innanzitutto, l' analisi. Come copywriter troverai necessario
definire il particolare mercato più ricettivo al nostro prodotto, il suo
posizione in relazione al tuo prodotto in termini di consapevolezza e
raffinatezza e le forze emotive trainanti che hanno creato
sia quel mercato che il potenziale di vendita del tuo prodotto
al suo interno.
In secondo luogo, l' intuizione, che può essere descritta come la capacità di
percepire una tendenza al suo inizio, misurarne la forza e la direzione, determinare
il mio il momento preciso in cui germoglia in un redditizio
mercato.
E terzo, la creatività verbale, come discusso nei prossimi tre
capitoli e nel resto del libro. La capacità di dare
un nome all'ancora indefinito. Per catturare un sentimento, una speranza, una de-
sire, una paura in parole. Per creare uno slogan o uno slogan. Focalizzare
emozione e dargli un obiettivo.
Vediamo come i grandi scrittori del passato li hanno presi
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desideri amorfi, e li ha portati a fuoco nitidissimo in

una sola dichiarazione nel titolo:
"Accendi un Lucky, e non ti mancheranno mai i dolci che fanno

tu Grasso."
"Chi altro vuole un lavaggio più bianco, senza fatica":""
"Come farsi amici e influenzare le persone.
"Agli uomini che vogliono lavorare un giorno.

"Quando i medici si sentono marci, questo è quello che fanno".
"Ora! Fai funzionare la tua macchina senza candele"

"Chi ha mai sentito parlare di 17.000 />/< >om* ironi una sola pianta 0 "
E decine di altre. Qui, il desiderio amorfo è stato cri-

tallonato nel titolo. Quindi affilato e ampliato nel
primi paragrafi; soddisfatto e documentato nel corpo del
annuncio: e focalizzato inevitabilmente sul prodotto in tutto.
A volte la più semplice affermazione del desiderio è la migliore.
"Come conquistare amici e influenzare le persone" non ha bisogno di torsioni verbali
per aumentarne l'impatto. Altre volte, il desiderio stesso deve essere
rafforzato da nuove prove che può essere raggiunto, "Quando i medici
mi sento marcio—questo è quello che fanno". O per mistero, "Ora! Correre
la tua macchina senza candele!" O con meraviglia, "Chi mai
sentito parlare di 17.000 fiori da una singola pianta?". I prossimi due cap-
ter discuteranno, in primo luogo, la strategia per determinare quando utilizzare a
approccio nuovo; e secondo, come affinare quella prima affermazione
del desiderio con la verbalizzazione.
4. Come introdurre prodotti che risolvono le esigenze
La prospettiva ha - non un desiderio - ma un bisogno. lui riconosce

il bisogno immediatamente. Ma non si rende ancora conto della connessione
tra il soddisfacimento di quel bisogno e il tuo prodotto.
Questo è l'annuncio per la risoluzione dei problemi. Potrebbe essere pensato come un
caso speciale del desiderio di cui sopra, poiché la tecnologia
Pagina 38
'Z'Z LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE
nique di scriverlo è così simile. Qui inizi a nominare il

bisogno e/o la sua soluzione nel titolo. Quindi drammatizzare il
bisogno in modo così vivido che il potenziale cliente si rende conto di quanto abbia bisogno
la soluzione. E poi presenta il tuo prodotto come l'inevitabile
soluzione.
Ancora una volta, questo tipo di annuncio viene eseguito dall'affermazione più semplice
del solo bisogno, ai colpi di scena verbali più complicati da portare
fino al culmine dell'impatto. Per cominciare dall'inizio, il più ef-
un titolo efficace per il tuo problema particolare potrebbe essere lo stesso
semplice come questo:
"Mali?"
Qui viene menzionato solo il problema stesso, niente di più.

Oppure potrebbe essere necessario indicare sia il problema che la soluzione
mediamente:
"Smette di irritare il prurito."
Molti titoli in questa categoria promettono la rimozione di pre-

limiti visibilmente insormontabili. Sono particolarmente popolari in
vendita catalogo:
"Lascia che le radio a transistor portatili funzionino sulle normali

mantieni la corrente."
E molti combinano tutti e tre gli elementi: il problema, è così...

luzione, e la rimozione delle limitazioni solitamente previste:
"Riduce le emorroidi senza chirurgia".
Ci sono titoli che promettono sostituti dei dispiaceri

formiche o compiti costosi:
"Ora! Un lavoro di anello e pistone in un tubo!"

Pagina 39
LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE ^o
E ci sono titoli che promettono di prevenire un futuro

problema, prima che possa verificarsi:
"Guarda, mamma! Niente cavità!"
Ma molte volte il problema non è così chiaramente definito, no

quindi ovviamente in superficie. Potresti conoscere l'area generale di
il problema, ad esempio l'imbarazzo della gente nel parlare
inglese povero. Ma potresti non essere sicuro di quale strada sia la
più efficaci nel raggiungerli. Qui l'enfasi di un singolo
: l'affinamento emotivo di un già facilmente identificabile
parola
immagine: fornisce la risposta:
"Fai questi errori in inglese 0 "
E, dove è stata promessa la soluzione al bisogno

prima, dove l'enunciato diretto della soluzione ha perso il suo
forza e freschezza, quindi sono necessari colpi di scena verbali per ripristinarlo
novità:
"Come un barbiere calvo mi ha aiutato a salvare i capelli."
5. Come aprire un mercato completamente inconsapevole
E infine, il più difficile. La prospettiva è o no

consapevole del suo desiderio o il bisogno - o non vuole onestamente ammetterlo a
se stesso senza essere portato in esso dal tuo annuncio - o il bisogno è così
generale e amorfo che resiste a essere riassunto in un unico
titolo - o è un segreto che non può essere verbalizzato.
Questa è la portata più esterna della scala della consapevolezza. Queste sono le
persone che sono ancora le prospettive logiche per il tuo prodotto; e
veterinario, nelle loro menti, sono a centinaia di miglia di distanza da
accettare quel prodotto. Il tuo compito è colmare questa lacuna.
Permettetemi di ripetere quello che ho detto quando abbiamo iniziato a esplorare
queste cinque fasi della consapevolezza. Ognuna di queste fasi è separata
dagli altri da un muro psicologico. Da un lato di quel muro
è indifferenza; dall'altro, intenso interesse. Un titolo che
Pagina 40
24
LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE
farà miracoli nella prima fase, ad esempio "Dial Soap-90

una torta - fallirà completamente se indirizzata a un terzo stadio
mercato in cui il tuo potenziale cliente non si rende nemmeno conto che i saponi possono
essere realizzato con deodoranti incorporati. E un titolo della terza fase-
per esempio "Chi altro vuole un lavaggio più bianco senza fatica?"
-sarà un vecchio cappello, nessuna notizia per la casalinga di oggi, che è stata
bombardato da una pubblicità più bianca del bianco per vent'anni
Per riassumere, quindi.- un titolo che funzionerà per'un mercato in
una fase di consapevolezza non funzionerà per un mercato in un altro
fase di consapevolezza. Né funzionerà, nemmeno per un mercato in cui
ha avuto successo, una volta che quel mercato è passato a una nuova fase
o consapevolezza. B
La maggior parte dei prodotti sono progettati per soddisfare un'esigenza specifica o
desiderio. Nascono in mercati che sono m almeno il terzo
o quarto stadio di consapevolezza. Potrebbero quindi non essere mai affrontati
con il problema di un mercato inconsapevole.
Tuttavia, molti prodotti in realtà passano fuori dalla consapevolezza del pubblico-
ness o fuori dall'accettazione pubblica, in un momento o in un altro
ing le loro storie di vita. Il desiderio che soddisfano si inaridisce, o altro
i prodotti lo servono meglio, o sono marchiati "vecchio stile"
Anche in questo caso si tratta di una questione di statistica. Quando un
il prodotto inizia a scivolare. . . quando il volume diminuisce, anche se
i budget pubblicitari sono aumentati. . . quando il nome del prodotto
uct non vende più tanto. . . quando una dichiarazione diretta del
la funzione del prodotto non vende più tanto. . . quando uno stato diretto-
mento del desiderio o del bisogno che il prodotto non soddisfa più
vende tanto, allora quel prodotto ha bisogno di rinascere, e la sua
lem è il problema di aprire un mercato non atvare
Ancora una volta, questo è il problema più difficile, il più impegnativo.
em of a 1. Ci sono poche pietre miliari positive per guidarti Ma
fortunatamente ci sono alcune regole negative del tutto evidenti
che può eliminare molti vicoli ciechi e metterti faccia a faccia
contro il tuo compito. Pianificazione di un titolo per un completamente inconsapevole
o mercato resistente, allora, è prima di tutto un processo di eliminazione'
Ecco i primi percorsi:
Pagina 41
25
1. Il prezzo non significa nulla per una persona che non conosce il tuo
prodotto, o vuoi il tuo prodotto. Pertanto, elimina ogni menzione
di prezzo, o riduzione di prezzo, nel titolo o nel display principale
genere.
2. Il nome del tuo prodotto non significa nulla per una persona
chi non l'ha mai visto prima e potrebbe effettivamente danneggiare il tuo annuncio
se hai avuto un brutto modello l'anno prima, o se ora è come-
associato all'antiquato, al fuori moda o allo sgradevole
formica. Pertanto, tieni il tuo prodotto fuori dal titolo e sii
estremamente cauto sull'"interrompere l'umore o il travestimento del tuo annuncio"
con un logo in evidenza.
3. E questo è il fatto più difficile da accettare. In questa fase
del tuo mercato, una dichiarazione diretta di ciò che fa il tuo prodotto,
quale desiderio soddisfa, o quale problema soddisfa, semplicemente non lo farà
opera. Il tuo prodotto non ha raggiunto quella fase diretta, oppure
è passato oltre. E non puoi semplicemente passare da una de-
sire ad un altro. Non sei qui di fronte a un problema di così-
finzione, ma di completa indifferenza o inaccettabilità
ità. Pertanto, le prestazioni del tuo prodotto e il desiderio
soddisfa, può essere portato solo in un secondo momento. Non puoi citarli
nel tuo titolo.
' Quindi non puoi menzionare il prezzo, il prodotto, la funzione o il desiderio.
Cosa ti è rimasto? Il tuo mercato, ovviamente! E il distinto
possibilità che ampliando il tuo appeal oltre il prezzo, il prodotto
funzione o desiderio specifico, puoi raggiungere i limiti massimi di
il tuo pieno mercato potenziale; consolidare gli appelli di scheggia; e in-
aumentare le vendite del tuo prodotto a un ritmo fantastico.
Una volta accettata la sfida di scrivere questo genere
dell'annuncio, quindi il tuo prodotto e i suoi attributi svaniscono nel retro
terra, e'ti concentri esclusivamente sullo stato d'animo di
vour mercato in questo momento particolare.
'Ciò che stai facendo essenzialmente in questa quinta tappa è chiamare
il nostro mercato insieme nel titolo del tuo annuncio. sei scritto-
ing un titolo di identificazione. Non stai vendendo nulla, promettendo
niente, non soddisfa niente. Invece, stai facendo eco a un'emozione,
Pagina 42
un atteggiamento, una ^soddisfazione che distingue le persone dalla massa

e li unisce in un'unica affermazione.
In questo tipo di titolo, stai dicendo loro cosa sono
Li stai definendo da soli. Gli stai dando il
informazioni di cui hanno bisogno e desiderano, su un problema ancora così vago
che sei il primo a metterlo in parole.
Ecco, soprattutto, il tipo di titolo che non tenta mai
vendere un prodotto o una performance, ma semplicemente cerca di vendere il
resto dell'annuncio stesso, le informazioni che seguono sul
pagina. L'unica funzione di questo titolo è convincere il potenziale cliente a
leggi il paragrafo successivo. E questo secondo paragrafo lo attira
nel terzo; e il terzo nel quarto: e proprio in basso
la pagina, paragrafo dopo paragrafo.
Nel frattempo questi paragrafi stanno costruendo un progresso costante
sione di immagini logiche, fin dalla prima identificazione con la «testa-
linea, ad una crescente consapevolezza del problema o al desiderio di
la consapevolezza che una soluzione è a portata di mano, e all'inevitabile
focalizzando quel desiderio e quella soluzione sul tuo particolare
Prodotto.
Questa, dunque, è la strategia generale per affrontare un inconsapevole
mercato. L'applicazione di questa strategia, quando tutti i metodi diretti
hanno fallito, ha prodotto centinaia di grandi titoli. Sarebbe
impossibile classificarli tutti, dal momento che ogni soluzione stabilisce
crea il suo nuovo modello. Tuttavia, ci sono punti di riferimento precisi
e direzioni che possiamo distinguere. Eccone alcuni—inizia-
ing con il principio generale che hanno usato, allora il problema v
risolto, poi il titolo stesso, e poi il più importante
paragrafo strutturale della copia del corpo:
Dare parole a un sogno nascosto
Problema: espandere il mercato della corrispondenza a domicilio

corsi oltre a quelli ottenuti da "Guadagna più soldi" e "Guadagna
più abilità" titola. La soluzione:
Pagina 43
L'UNIVERSITÀ DELLA NOTTE
Il giovane Lincoln, che studia libri di scuola presi in prestito

lontano nella notte, cercando nella fioca luce del suo caminetto
la luce trasformatrice della conoscenza, desiderosa di crescere, desiderosa
da fare . . . ecco un esempio che ha ispirato l'uomo
che lotta contro le avversità delle circostanze per fare il suo
posto nel mondo.
Stanotte, nelle città, nei paesi e nei villaggi. . . migliaia
degli uomini abbandoneranno le loro fatiche quotidiane per combattere, sotto il
lampada, la battaglia combattuta da Lincoln. . .
Su dalle miniere, giù dagli alberi delle navi. . .
da tutti i posti dove lavorano gli uomini, torneranno a casa
e riprendono i loro libri perché desiderano crescere, essere-
perché cercano una formazione più alta, una maggiore abilità, più ri-
responsabilità. . .
Alcuni di loro sono uomini che lavorano in un campo mentre
i loro talenti e desideri sono in un altro. Alcuni . . . sono fermati
nel loro progresso perché non capiscono il più alto
principi della loro attività o professione. Alcuni hanno lasciato la scuola
nella vita perché la povertà lo rendeva necessario. . .
Cinquant'anni fa questi uomini. . . non avrebbe avuto posto
rivolgersi per i corsi di studio e per l'accompagnamento personale
anza di cui hanno bisogno.
Trenta anni fa è stata fondata una scuola per aiutare
loro - una scuola creata per i loro bisogni e circostanze -
una scuola che va da loro, non importa dove si trovino—a
scuola. . .
Nato in risposta a un bisogno, il Cor-
risposta Le scuole hanno sviluppato il loro campo di applicazione e utilizzo-
pienezza alla crescita di quel bisogno. . .
Sfruttare una paura nascosta
Problema: rivitalizzare le vendite di un surrogato del caffè, a lungo

dopo che i titoli sulla salute, i titoli incoraggianti e i titoli sul gusto avevano
fallito. Problema secondario: per superare un marchio che scivola,
non era più una risorsa né nel titolo né nel logo.
La soluzione:
Pagina 44
PERCHÉ GLI UOMINI CRACK.. .
Ha scritto di recente un'autorità di levatura internazionale;

"Hai mangiato troppo e collegato i tuoi organi con il mod-
stimolanti, i peggiori dei quali non sono solo l'alcool
e tabacco, ma caffeina e zucchero..."
Li conosci. Uomo forte. uomini vigorosi, robusti
uomini, uomini che non hanno mai avuto un dav malato in vita loro.
Guidano. Si spingono al limite. sferzano
loro stessi oltre il limite con stimolanti. Loro crepa. Spesso,
l'incidente.
Li hai visti dopo. Conchiglie pietose. la scorza
andato, il fuoco andato. Forni bruciati di energia.
"Era un uomo dall'aspetto così sano "
È stato. La sua salute era la sua rovina. la sua costituzione
punizione assorbita. Altrimenti avrebbe potuto essere
avvertito in tempo.
“Ad ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria
zione." Hai imparato la legge in fisica. Si applica ai corpi.
Per ogni grammo di energia acquisita dalla stimolazione, bv
agitando i nervi all'azione, un grammo di forza di riserva
è svuotato... Ma ripetuti prelievi esauriscono e riservano.
Fallimento fisico. poi lo schianto...
È ora di tornare alla normalità, di chiudere le bozze, di
banca alcuni degli incendi...
Evita gli stimolanti. Ciò che è buono per il bov è buono per
l'uomo ...
L'energia presa in prestito deve essere rimborsata!
Due milioni di famiglie americane evitano la caffeina bv drink-
ing Postum. E due milioni di famiglie americane stanno meglio
via per questo. . .
Condurre in un problema inaccettabile iniziando

Con un'immagine universalmente accettata
Problema: ottenere l'accettazione sia dell'editore che del potenziale cliente

per un deodorante da donna. Una dichiarazione diretta della performance
o il prodotto non solo offenderebbe, ma non verrebbe mai pubblicato.
La soluzione:
Pagina 45
STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO PROSPETTO 29
NELLA CURVA DEL BRACCIO DI UNA DONNA
Una discussione franca su un argomento troppo spesso evitato.

Il braccio di una donna! I poeti hanno cantato della sua grazia: artisti
hanno dipinto la sua bellezza.
Dovrebbe essere la cosa più delicata e dolce del mondo.
E veterinario, sfortunatamente. non lo è, sempre.
C'è un vecchio delinquente in questa ricerca del perfetto dain-
tiness—un offensore di cui noi stessi non saremo mai così
inconscio, ma che è altrettanto realmente presente.
Ne parliamo francamente?
Molte donne che dicono: "No, non mi annoio mai
dal sudore", non conosce i fatti...
Certo, non siamo da biasimare perché la natura ha fatto
noi in modo che le ghiandole sudoripare sotto le braccia siano più
attivo che altrove. Né siamo da biasimare perché . . .
hanno reso impossibile la normale evaporazione.
Saresti assolutamente sicuro della tua delicatezza?
Sono le sostanze chimiche del corpo, non l'impurità, che
causare odore. E anche se non c'è sudore attivo-
zione—nessuna apparente umidità—ci può essere sotto le braccia
un odore...
Donne esigenti che vogliono essere assolutamente sicure di
la loro delicatezza hanno scoperto che non potevano fidarsi di
la propria coscienza; hanno sentito il bisogno di un
lascia che l'acqua che li assicuri contro qualcuno di questo tipo
di sgradevolezza ascellare, umidità o odore.
Per soddisfare questa esigenza, un medico ha formulato Odorono-
un'acqua di toilette perfettamente innocua e deliziosa. . .
Per proiettare un desiderio nascosto che

Non può essere messo senza mezzi termini in parole
Problema: sfruttare i risultati della ricerca secondo cui il fumo di sigaretta

arettes dà agli uomini una sensazione di virilitv, importanza, forza sessuale.
Qualsiasi espressione verbale di questi temi, tuttavia, sarebbe in-
costantemente respinto come assurdo e offensivo. La soluzione:
Il MARLBORO TATTOO AD: Con i suoi uomini virili (mucca-
ragazzi, piloti di auto da corsa, paracadutisti, ecc.) il cui solo aspetto
Pagina 46
proiettato più di un'immagine di virilità grezza di qualsiasi numero di

le parole potrebbero mai convev.
Usare un risentimento comune o una protesta inespressa

per conquistare un mercato molto più ampio di quello diretto
Dichiarazione della soluzione di quel risentimento
produrrebbe
Problema: vendere un libro fai-da-te sulle riparazioni dei televisori.

Sebbene tutti i possessori di televisori fossero il mercato potenziale, solo
una piccola frazione si riteneva abbastanza interessata o
abbastanza facile da rispondere a un titolo di promessa diretta: "Risparmia!
a $ 100 all'anno per le riparazioni della TV!" La maggior parte temeva di poterlo fare
non effettuare le riparazioni da soli. Pertanto, il mercato deve
essere ampliato per includere i proprietari non-handvmen, bv exploit-
il risentimento esistente contro i contratti di servizio televisivo. Il
soluzione:
PERCHÉ NON È STATO DETTO AI PROPRIETARI DELLA TV?

QUESTI FATTI
Il tuo set è stato acquistato dopo la primavera del 1947? Quindi

ecco la storia completa e senza censure di come von può evitare
quei $ 15- $ 20 fatture di riparazione, evita quei $ 30-860 al servizio
tasse per il vizio e ottieni comunque le immagini perfette e nitide come il film
hai sognato!
Quante volte questa settimana ti sei dovuto alzare
aggiustare un'immagine TV nervosa? . . . Quante volte hai avuto
sopportare i fantasmi? . . .
Il 90% di questi guasti non è necessario!
Tutti questi guasti ti sono sembrati tragici
nel momento in cui sono accaduti, ma ecco il vero trag-
edi! Lo sai che lo stesso identico set che hai adesso?
avere nella tua stanza di fronte. . . ha giocato in man-
le sale di prova del produttore per mesi e suonando perfettamente!
Questi set sono stati sottoposti a "Breakdown
Test" . . . Questi set sono stati testati contro ogni
possibile tipo di rischio visivo. . . E, in quasi ogni-
uno di questi casi, questi set hanno prodotto film perfetti,
Pagina 47
STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO PROSPETTO
immagini nitide, senza grossi guasti, per quanto

un intero vear! Ecco alcuni dei motivi per cui:
Cosa hanno imparato gli esperti televisivi sul tuo set.
Se il tuo set fosse adeguatamente curato, poiché questi set
se... avesse bisogno di rompersi solo una volta durante l'intero
anno . . .
Se il tuo set è stato adeguatamente curato, può effettivamente dare
hai una ricezione perfetta e nitida negli altri 364 giorni di
l'anno . . .
E, cosa più importante, questi esperti hanno scoperto
che non devi essere un tuttofare o un meccanico in
per convincere questa performance. . . Ecco perché:
5 minuti a settimana per un'accoglienza perfetta.
Questi esperti di TV hanno scoperto che il tuo televisore è
molto simile al tuo corpo}' in questo senso, che dà
segnali di avvertimento prima che si verifichi un guasto grave. . .
Ora, se tu avessi le conoscenze per fare qualche minore
regolazioni, sui controlli esterni di quel set, allora tu
potrebbe correggere quei sintomi. . .
Se non hai questa conoscenza. . . allora il tuo set
si indebolirà, avrai un'immagine costantemente brutta. . .
E 'così semplice. Paghi un riparatore, non per
il suo lavoro, ma per la sua conoscenza. Se tu avessi quella conoscenza-
battiti, allora non avresti bisogno di spiarlo a
Tutti . . .'
Ora supponi di avere un esperto di TV al tuo fianco
24 ore al giorno. Supponiamo che ogni volta che il tuo set inizia a
tremolare o saltare. . . questo esperto ti mostrerebbe esattamente cosa
manopola sulla parte esterna del tuo set che potresti girare. . .
Supponi che ogni volta che ti sei infastidito bv
fantasmi. . . questo esperto ti mostrerebbe un semplice non-
trucco meccanico. . .
Sì, e supponi che anche quando il tuo set è diventato nero,
questo esperto potrebbe mostrartelo. . .
Tutte le informazioni di cui hai bisogno sul tuo televisore!
Questo è esattamente ciò che un nuovo libro, la TELEVISIONE
LA GUIDA DEL PROPRIETARIO fa per te. . .
Pagina 48
Proiettare un trionfo definitivo che

il potenziale cliente si identificherà con
Problema: vendere lezioni di musica per corrispondenza a un maggiore

pubblico che risponderebbe a una diretta "Plav Real Tunes sul
Piano in Five Davs". La soluzione:
HANNO RISO QUANDO IO

SEDUTO AL PIANOFORTE.
MA QUANDO HO INIZIATO A GIOCARE!—
Arthur aveva appena suonato "The Rosarv". La stanza suonava

con applausi. Ho deciso che questo sarebbe stato un mo-
mento per me di fare il mio debutto. Con stupore di tutti
amici miei, sono andato fiducioso al pianoforte e mi sono seduto
fuori uso.
"Jack è all'altezza dei suoi vecchi trucchi", ridacchiò qualcuno. Il
la folla rideva. . .
"Può davvero giocare?" Ho sentito una ragazza sussurrare ad Arthur.
"Cielo, no!" esclamò Artù. "Non ha mai placato un
nota nella sua vita. Ma tu lo guardi e basta. Questo sta per
essere buono." . . .
Poi ho iniziato a giocare.
Immediatamente un silenzio teso cadde sugli ospiti. La risata-
ter è morto sulle loro labbra come per magia ... ho sentito sussulti di
stupore. I miei amici sedevano senza fiato, incantati.
Ho giocato ancora e ancora e mentre suonavo ho dimenticato le persone
attorno a me. Ho dimenticato l'ora, il luogo, la lista senza fiato-
teneri. Il piccolo mondo in cui vivevo sembrava svanire—sembrava
diventare fioco, irreale. Solo la musica era reale... Sembrava
come se il maestro musicista stesso mi stesse parlando. . .
non nelle parole ma negli accordi. Non in frasi ma in ex-
melodie deliziose!
Un trionfo completo!
Quando le ultime note della Sonata al chiaro di luna morirono,
la stanza risuonò di un improvviso fragore di applausi. ho trovato
me stesso circondato da facce eccitate. Come i miei amici?
Essere portato avanti! Gli uomini mi strinsero la mano, congratulandosi selvaggiamente
mi hanno ritardato, mi hanno picchiato sulla schiena con il loro entusiasmo!
Tutti stavano esclamando con gioia, immergendomi con
Pagina 49
33
domande rapide. . . "Jack! Perché non ci hai detto che potevi?

giocare così?" . . . "Dove hai imparato?" . . . "Per quanto tempo
hai studiato?" . . . "Chi era il tuo maestro?"
"Non ho mai nemmeno visto il mio insegnante", risposi. "E
fino a poco tempo fa non riuscivo nemmeno a suonare una nota."
"Smettila di scherzare," rise Arthur, anche lui un accompagnatore
pianista abile. "Hai studiato per anni. Lo posso dire."
"Sto studiando da poco", ho insistito.
"Ho deciso di tenerlo segreto 'così potrei sorprendervi tutti
gente."
Poi ho raccontato loro tutta la storia
"Hai mai sentito parlare della US School of Music?"
T'ISKPQ
Alcuni dei miei amici annuirono. "Questa è una corrispondenza

scuola, non è vero? 3 " esclamarono.
"Esatto", ho risposto. "Hanno una nuova semplificata
metodo che può insegnarti a suonare qualsiasi strumento per posta
in pochi mesi." . . .
Proiettare il risultato di un problema in modo tale che sia

Sarà identificato con da persone che rifiuterebbero a
Dichiarazione diretta del problema stesso
Problema: aumentare le vendite di un collutorio, non solo su

un tema di germe (che potrebbe essere immediatamente accettato), ma su
il tema più universale del reato sociale, che verrebbe rifiutato
nella sua forma diretta. L'idea dell'alitosi era troppo offensiva per esserlo
presa dal pubblico "dritto". La soluzione:
SPESSO DAMIGELLA MA MAI SPOSA
Il caso di Edna era davvero patetico. Come ogni

donna, la sua ambizione principale era quella di sposarsi. La maggior parte della
le ragazze del suo set erano sposate o in procinto di esserlo. Eppure nessuno
possedeva più fascino o grazia o bellezza di lei.
E mentre i suoi compleanni si avvicinavano gradualmente a quel tragico...
trentesimo marchio, il matrimonio sembrava più lontano dalla sua vita che
mai.
Era spesso una damigella d'onore, ma mai una sposa.
Pagina 50
34 LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE I TUOI PRO
Questa è la cosa insidiosa dell'alitosi (spiacevole

respiro). Tu stesso raramente sai quando ce l'hai. e
anche i tuoi amici più cari non te lo diranno.
A volte, naturalmente, l'alitosi proviene da qualche
disturbo organico seduto che richiede una consulenza professionale.
Ma di solito, e fortunatamente, l'alitosi è solo una con-
dizione che cede all'uso regolare di Listerine come bocca
lavare e fare i gargarismi. È una cosa interessante che questo bene-
antisettico noto che è stato utilizzato per \ orecchie per la chirurgia
medicazioni cal, possiede queste proprietà insolite come un respiro
deodorante...
Proiettare il risultato di un risultato per attrarre

Persone che sarebbero spaventate dal lavoro
Implicito per raggiungerlo
Problema: ampliare il mercato della corrispondenza domestica

corsi, al di là di quanto possibile con una dichiarazione diretta dell'im-
risultato mediato: apprendimento o abilità. Bisogna tentare di
dirigere la mente del potenziale cliente lontano dallo sforzo, per ricompensare. Il così-
soluzione:
"ECCO $50 EXTRA, GRACE-"

Sto facendo soldi veri ora!"
"Sì, l'ho tenuto segreto fino al giorno del Pav.
Sono stato promosso con un aumento di $50 al mese. e
i primi soldi in più sono tuoi. Solo una piccola ricompensa per l'urgenza
invitandomi a studiare a casa. Il capo sega il mio tempo libero
la formazione mi ha reso un uomo prezioso per l'azienda e c'è
più soldi in arrivo. Stiamo avviando easv street,
Grace, grazie a te e all'ICS. . ."
La lista non finisce mai
Ogni giorno si creano nuove soluzioni, nuovi modelli.

Ovunque l'appello diretto fallisce, o perde il suo potere, dovresti
iniziare a esplorare un titolo della quinta fase.
Tuttavia, ci sono due punti vitali da ricordare in con-
connessione con questo problema. Prima di tutto, questo tipo di titolo è in-
Pagina 51

decisamente più difficile da portare a casa al bersaglio rispetto a qualsiasi altro
altri quattro tipi. È molto più probabile che manchi il bersaglio su questo
titolo, perché hai molti meno punti guida per indirizzarti.
Il tuo titolo non si riferisce più al mio/nostro prodotto, ma deve esserci-
fare riferimento ancora più fortemente al tuo mercato. Non può semplicemente
essere uno sbalorditivo, o attirare l'attenzione, o divertente, o carino. Né
può mascherare il fatto che non ha un titolo dietro una foto prettv?
tura. La maggior parte dei copywriter usa un problema del quinto stadio per scrivere un
titolo vuoto, e quindi stanno semplicemente sprecando i loro clienti
soldi.
Perché è così facile vagare in una testa irrilevante-
linea, tieni a mente questa regola cardinale. Il tuo potenziale cliente deve
identificarsi con il titolo prima che la bugia possa acquistare da esso. deve
essere il suo titolo, il suo problema, il suo stato d'animo in quel particolare
momento. Deve individuare le prospettive logiche del prodotto e
rifiuta tante persone quante ne attrae.
E, se è un titolo efficace, e funziona, allora lo è anche
diventerà obsoleto man mano che il tuo mercato passerà a una nuova fase
di consapevolezza. E ti verrà presentato un altro problema,
altrettanto impegnativo e gratificante, come quello che hai
risolto prima. Non entri mai due volte nello stesso fiume. Nessun mar-
ket sta sempre fermo.
Un'ultima parola sullo stile nella copia pubblicitaria
I mercati cambiano; i desideri cambiano; le mode cambiano. E così fai

cambiano gli stili accettabili degli annunci pubblicitari. Alcuni annunci-
ing styles—la forma che assume il tuo messaggio pubblicitario—stanchi
con il tempo, poi stantio, poi davvero ridicolo. A cavallo di
il secolo, annunci efficaci furono scritti in versi; vent'anni dopo,
nessuno le crederebbe. Negli anni '20 la maggior parte delle grandi pubblicità
erano storie narrative—o confessioni in prima persona o in terza
rivelazioni di persone o drammatizzazioni a fumetti. Oggi ogni-
cosa, ma il fumetto è sparito e ne vediamo sempre meno
ogni anno. Quando nasce un nuovo stile, la gente ci crede, e...
Pagina 52
rafforza il messaggio che sta portando. Quando quello stesso stile cresce
banale, le persone non possono vedere il messaggio per l'annuncio.
Esploreremo ulteriormente questo argomento, nei capitoli in cui si discute
Mood and Disguise nella scrittura di annunci pubblicitari. Nel frattempo, uno
più nota qui.
Nella pubblicità efficace, anche se le strategie possono cambiare, la strategia
non. Se studierai gli annunci di pianoforte e damigella d'onore in questo
capitolo, noterete questo: che mentre lo stile narrativo di
entrambi sono ormai vecchi, puoi ancora rispondere al loro potere. Entrambi
toccare i desideri che esistono ancora, anche se ora forse diretti verso
prodotti diversi e problemi diversi. Ed entrambi evocano quelli
desideri, e incanalare quei desideri, in modo così efficace, che se
sono stati riscritti nell'idioma odierno e applicati a diversi prodotti
dotti, potrebbero ancora vendere beni per un valore di milioni di dollari oggi.
Pagina 53
LA RAFFINATEZZA DI
IL TUO MERCATO:
QUANTI PRODOTTI
CI SONO STATO
PRIMA DI TE?
Come accennato in precedenza, nel Cap-

ter 2, ci sono tre domande a cui devi rispondere prima di poterlo fare
determinare cosa va nel tuo titolo. Questi sono:
1. Qual è il desiderio di massa che motiva il tuo mercato?
2. Quanto sa il tuo mercato del tuo prodotto?
(Il loro stato di consapevolezza.)
3. Di quanti prodotti simili è stato detto di essere-
prua, testa? (Il loro stato di raffinatezza.)
Questa terza domanda è la risposta più facile. Qualche ora
la ricerca dovrebbe darti campioni di ogni annuncio concorrente nel
campo, se ce ne sono.
Se sei il primo nel tuo mercato
Se non ci sono, se sei il primo nel tuo particolare mercato,

con il tuo particolare prodotto, quindi hai a che fare con potenziali clienti
37
Pagina 54
•JO LA RAFFINATEZZA DEL TUO MERCATO
che non hanno alcuna sofisticazione per il tuo prodotto. In altro

parole, non hanno mai ricevuto alcuna informazione su tale
prodotto prima. Una volta che li hai interessati, è probabile che lo facciano
diventa molto più entusiasta, credi molto di più in ciò che sei
devo dire, e compralo molto più facilmente. Ricorda, vour
la storia è nuova di zecca per loro.
Questo, ovviamente, è il sogno di ogni produttore e di ogni
scrittore di copie. Per essere il primo. E succede abbastanza spesso oggi. Alcuni-
volte a causa di una svolta tecnologica, la creazione di un nuovo
prodotto (lacche per capelli da donna), o un prodotto radicalmente migliore (lacche a lunga
la riproduzione di dischi) o un prodotto familiare a un prezzo esplosivo
(la Ford modello T).
E a volte, un mercato così nuovo di zecca è creato dal
intuizione di un pubblicitario, alle prese con una già consolidata
Prodotto. In questo caso, il pubblicitario visualizza l'applicazione del
prodotto a un mercato completamente diverso (il passaggio, nei
legami, di Ovaltine da un aiuto per l'insonnia a un body builder per
pellenv bambini).
Oppure raggiunge quel mercato attraverso un percorso finora inesplorato
medio (Revlons favolosi risultati dalla sponsorizzazione di "The
$ 64.000 Domanda" nei primi giorni della TV).
Oppure scopre una sua esibizione precedentemente inosservata
prodotto che lo porta completamente oltre i limiti del suo vecchio
mercato (la scoperta di Lifebuoy che la gente accetterebbe il suo forte
odore medicinale come cura per l'odore di sudore e il loro sotto-
quent battesimo di quell'odore con la parola d'ordine "BO").
Quando una tale opportunità d'oro - essere il primo - si presenta-
stesso, probabilmente hai a che fare con un mercato nel suo terzo o quarto
fase di consapevolezza. I tuoi potenziali clienti sanno che vorrebbero
cosa fa il tuo prodotto, o vorrebbero sbarazzarsi del prob-
Lascia che il tuo prodotto risolva, se solo fosse possibile.
Ecco, la risposta alla tua terza domanda è abbastanza semplice. Voi
hai a che fare con un mercato in cui sei il primo. Pertanto il v
non avere informazioni precedenti su prodotti simili. Perciò
sono completamente non sofisticati.
Pagina 55
LA RAFFINATEZZA DEL TUO MERCATO 39
E il tuo sfruttamento di questa risposta, la tua strategia in ap-

avvicinarsi a questo mercato, è altrettanto semplice:
1. Sii semplice. Sii diretto. Soprattutto, non essere stravagante. 'Lo stesso ei-
c'è la necessità o l'affermazione nel titolo , niente di più. Dra-
Matizza quell'affermazione nella tua copia - rendila il più potente possibile.
E. quindi porta il tuo prodotto; e dimostrare che funziona.
Niente di più, perché niente di più è necessario. per illu-
trate, diamo un'occhiata a uno dei più redditizi, insaziabili, costantemente-
campi rinnovati e quindi oberati di lavoro nella storia del marketing:
il campo riducente. Nessuno sa chi è stato il primo uomo a inciampare-
ble sul campo di riduzione (anche se è abbastanza certo che deve
sono diventato milionario). Ma tutto quello che aveva da dire nel suo titolo
come una semplice affermazione del desiderio diretto di milioni di donne:
w:
"ORA! PERDERE IL BRUTTO GRASSO!"
Quando iniziò a ripulire, ne seguirono inevitabilmente altri. Ma, per

questa volta, il campo di riduzione era già stato sfruttato. Pubblicizza-
menti erano stati eseguiti. La richiesta diretta era stata fatta. semplice rep-
zione non sarebbe più sufficiente. In altre parole, la riduzione
mercato era ora nella sua seconda fase di raffinatezza. Un nuovo ap-
era necessario l'intervento. La strategia doveva essere cambiata, in questo modo:
Se sei il secondo, fallo
Se sei secondo e la richiesta diretta funziona ancora, allora

copia quella richiesta di successo , ma ingrandiscila. Guidalo all'ab-
limite di soluti. Supera la concorrenza.
Ad esempio, ecco due titoli di successo al momento
campo di riduzione ferocemente competitivo che ha fatto proprio questo. Loro hanno
entrambi sono stati spinti ai limiti estremi sia della legalità che del-
vivibilità. Ma entrambi hanno funzionato.
'PERDERE FINO A 47 POUND IN 4 SETTIMANE-

O RICEVI $40 INDIETRO!"
Pagina 56
40 LA RAFFINATEZZA DEL TUO MERCATO
"IO SONO 61 LIBRI PI LEGGERO

. . . MAI UN MINUTO AFFAMATO."
Nella maggior parte dei campi, questa tecnica di rivendicazione allargata raggiunge il
limiti esterni in fasi successive. A volte il completamento di
questo processo richiede anni. Nel campo del giardino di casa, come un altro ex-
ampio, un inserzionista ha tirato fuori una Floribunda Rose—usando questo
titolo con sorprendente successo:
"SCEGLI 25—50—100 ROSE

DA QUESTA MAGNIFICA PIANTA!"
Ha funzionato. E così, alcuni anni dopo, una speciale varietà di cuscini

ion mum spazzò il paese con questo titolo:
"SEI CENTO MAMME

DA UN SINGOLO CESPUGLIO!"
E, un anno dopo, questo titolo ha portato il processo a cosa

sono probabilmente i limiti assoluti di Madre Natura:
"CHI MAI SENTITO DI

17.000 FIORITURE
DA UNA SOLA PIANTA?"
Per quanto semplice possa sembrare questa evoluzione, produce risultati. È pro-
ha visto un enorme aumento delle vendite di auto negli anni '50, quando altri 50
potenza è stata aggiunta agli annunci pubblicitari everv vear. Era
culminato nella Chrysler 300, un'auto che prende il nome dalla sua potenza
rating—e ancorato al limite della credibilità, della praticità,
e l'inevitabile reazione del pubblico.
Per la reazione sarà venuto. Verso la fine, il processo
si disintegra. La richiesta di successo è sovraccarica di lavoro; allargamento
pali sull'allargamento. Nuovi concorrenti entrano in campo, ogni tentativo
ing a promettere di più. I titoli sono doppi e tripli. Parole
iniziano a perdere il loro significato: appaiono "più bianchi del bianco". Il
la prospettiva diventa confusa, quindi scettica. La credibilità è una merda
terato; i reclami sono automaticamente scontati del 50% dal loro
lettori. Viene versata più promessa per compensare. Il governo-
Pagina 57
merito comincia a indagare. E la curva delle vendite inizia a girare

giù-giù-giù.
La terza fase della raffinatezza
A questo punto, il tuo mercato è entrato nella sua Terza Fase

di raffinatezza. I tuoi potenziali clienti ora hanno ascoltato tutte le affermazioni—
tutti gli estremi. Forse hanno anche comprato uno o due
prodotti petitivi. Ogni volta che aprono un giornale, un altro
un titolo simile urla contro di loro. Come si distinguono
guish un prodotto dalla massa? Come si fa a sfondare?
raggiungili?
Un fattore è vitale qui. Questo è il potere riparatore del
mercato con cui hai a che fare. Può essere un mercato basato su una
istinto di massa costantemente ricorrente, come la riduzione. Potrebbe essere un mar-
basato su un problema tecnologico irrisolto, come spark
sostituzione della spina. Può essere un mercato che periodicamente desidera
rinnovare o migliorare i propri acquisti, come auto, case, elettrodomestici.
In tutti questi casi, il desiderio non svanisce mai; il mercato con-
tinuallv si rinnova. Nuove prospettive entrano nel mercato. Vecchio
i clienti diventano insoddisfatti dei loro vecchi acquisti, dei loro vecchi
soluzioni e ricominciare a cercare. Il desiderio di massa - il tremen-
doppio potenziale di profitto: esiste ancora. Ma non può essere sfruttato dal
vecchi e semplici metodi più.
Le donne vogliono ancora perdere peso. Ma ormai hanno letto
dozzine di annunci per ridurre gli aiuti, tutti promettendo loro di decollare
20, 30, 40 sterline in poche settimane. Non sono più completamente
crederli. Forse il}' crede a questi annunci così poco che non lo faranno
anche provare un nuovo prodotto a tutti. Per mesi, anche anni, potrebbero
semplicemente accettare la loro condizione di sovrappeso come "qualcosa che semplicemente
non si può aiutare".
Ma il desiderio non svanisce mai. L'insoddisfazione cresce,
mese dopo mese. Segretamente, forse anche inconsciamente, questi
le donne sperano di trovare un nuovo prodotto, un nuovo titolo, che
promette loro un nuovo modo per soddisfare quel desiderio secolare.
Pagina 58
E su questo dato fondamentale costruiamo la nostra strategia di vendita

un mercato nella sua terza fase di sofisticazione.
Se il tuo mercato è nella fase in cui hanno sentito tutti i
affermazioni, in tutti i loro estremi, quindi mera ripetizione o esagerazione
non funzionerà più. Ciò di cui questo mercato ha bisogno ora è un nuovo de-
vizio di rendere tutte queste vecchie affermazioni fresche e credibili
loro di nuovo. In altre parole, UN NUOVO MECCANISMO — un nuovo modo
per far funzionare la vecchia promessa. Un processo diverso — un fresco
possibilità - una nuovissima possibilità di successo in cui solo la disavventura
il punto è risultato prima.
Qui l'enfasi si sposta da cosa fa il prodotto a
Come funziona.
dominante. Nonsi la
Il titolo realizzazione,
espande. ma la prestazione
L'affermazione rimane, madiventa
ora
è rinforzato dal meccanismo che lo realizza. Lì dentro-
ducendo campo, per esempio, i limiti della sua promessa di base erano stati
ha raggiunto titoli come questo:

. . . MAI UN MINUTO AFFAMATO."
Ora emergono nuovi leader, evitando la concorrenza di

affermazioni, sottolineando invece il meccanismo, in questo modo:
"GALLEGGIA IL GRASSO FUORI

DEL TUO CORPO!"
piedi piedi piedi
"PRIMA FARMACO MERAVIGLIOSO"

PER RIDURRE!"
Un cambiamento vitale è avvenuto in entrambi questi annunci e in

ogni annuncio che si occupa con successo di questa terza fase di Sophis-
zione. Negli annunci di seconda fase precedenti, l'intero titolo
è stato ripreso da una completa esposizione della domanda principale. Sotto
it, in caratteri più piccoli, in un sottotitolo o nella copia bodv, è venuto
il meccanismo che ha realizzato la richiesta. Spesso, questo mecca-
nismo era abbreviato, semplicemente menzionato invece di essere ex-
plained — indicava una specie di stenografia, come questa:
Pagina 59

. . . MAI UN MINUTO AFFAMATO.'
Leggi l'incredibile esperienza di New York Food

Esperto con il famoso piano Eat-and-Redtice.
Negli annunci di terza fase, tuttavia, questa disposizione è completamente

invertito. A questo punto, l'affermazione di base è diventata ben nota
a quasi tutte le sue prospettive, forse anche troppo note. Là-
anzi, questa abbreviazione può essere applicata alla domanda stessa. Cosa era
prima di un titolo di cinque o dieci parole che descrive nient'altro che il
rivendicazione di base—"I AM 61 POUNDS PI LEGGERO"—Suggerimento- può com-
munito in una sola parola in un titolo dedicato alla spiegazione
come si realizza questa affermazione. Ad esempio:
"GALLEGGIA GRASSO A DESTRA
FUORI DAL TUO CORPO!"
O:

PER RIDURRE!"
In primo luogo il meccanismo è portato in prima pagina per stabilire

un punto di differenza: rendere le vecchie affermazioni fresche e credibili
ancora. E poi, una volta che al potenziale cliente viene detto che qui c'è un marchio,
nuova possibilità di successo, allora la pretesa può essere riformulata per intero, a
assicurati che si renda conto di tutto ciò che sta ottenendo. Come questo:
"GALLEGGIA GRASSO A DESTRA

FUORI DAL TUO CORPO!"
Rilasciato per la prima volta! L'incredibile dis-

coverv che scioglie fino a 37 libbre di uomini e donne—
senza diete da fame, senza un solo momento di fame—
senza nemmeno rinunciare ai cibi che ami!
Oppure, utilizzando la stessa disposizione del meccanismo del terzo stadio

nel titolo e affermazione elaborata nel paragrafo iniziale: noi
avere questo annuncio:
Pagina 60

PER RIDURRE!"
Utilizzato con successo da migliaia di medici! perdere come

quanti chili vuoi senza diete, senza esercizio,
senza rinunciare ai cibi che ami mangiare!
In entrambi questi annunci, e in tutti gli altri come loro, la promessa che...
sé è subordinato al meccanismo che lo realizza
promettere. Questo meccanismo è descritto nel titolo. Quando gli annunci
come questi hanno successo, hai a che fare con un mercato che
è nella sua terza fase di raffinatezza.
La quarta tappa
Ma sei ancora in un mercato competitivo e tali annunci danno

solo un vantaggio temporaneo. Tali annunci, presentando una nuova promessa,
iniziare una nuova tendenza. Entro pochi mesi, la Terza Fase di So-
phistication passa in un quarto stadio, un nuovo stadio di elaborazione
zione e allargamento. Ma questa volta l'elaborazione è concentrata
trattato sul meccanismo, piuttosto che sulla promessa, in questo modo:
"PRIMA RIDUZIONE SENZA DIETA

MERAVIGLIA DROGA!"
Questa strategia della quarta fase può essere riassunta in questo modo:
Se un concorrente ha appena introdotto un nuovo meccanismo per
ottenere la stessa affermazione di quella eseguita dal tuo prodotto, e
quell'annuncio di nuovo meccanismo sta producendo vendite, allora tu
contatore in questo modo. Semplicemente elaborare o ampliare il suc-
meccanismo cesare. Rendilo più facile, più veloce, più sicuro; lascia che si risolva
più del problema; superare i vecchi limiti; prometti un beneficio extra
si adatta. Stai iniziando una fase di abbellimento simile al
Seconda fase di sofisticazione descritta sopra. La stessa stra-
egy sarà efficace qui.
Ma, sfortunatamente, lo stesso vale per le stesse limitazioni. Il quarto
Pagina 61
Fase di sofisticazione, come la seconda fase a cui assomiglia

bles, alla fine si spinge fuori dal regno della credibilità. In
questo punto, ulteriori elaborazioni diventano inefficaci. sei allora
di fronte a due alternative:
In primo luogo, scoprire un nuovo meccanismo accettabile per rendere il
promessa fresca e credibile di nuovo. Ma ricorda, il mecha-
Il nism vou use non deve solo essere nuovo e legittimo, ma deve
essere accettato come credibile e significativo dal nostro mercato. Ogni
L'annuncio della terza e quarta fase che ti precede, rende questo problema
lem di accettazione sempre più difficile.
Alla fine, ovviamente, nessun nuovo meccanismo otterrà l'accettazione.
tant. Il mercato si sarà stancato delle tue promesse e
i meccanismi attraverso i quali si realizzano. Le tue prospettive
sarà stato saturo di pubblicità. Avrai raggiunto il
Quinto stadio di raffinatezza, il più difficile, dove il campo
si dice che sia esausto, dove i concorrenti stanno abbandonando
il mercato in massa.
Come far rivivere un prodotto "morto"
In questa fase finale di raffinatezza, il tuo mercato non è più

crede nella tua pubblicità, e quindi non desidera più farlo
consapevole del tuo prodotto. Per molti versi, quindi, questa Quinta Tappa
della Sofisticazione corrisponde al Quinto Stadio della Consapevolezza
maledetto nel capitolo 2. I problemi sono gli stessi. La strategia è
lo stesso. L'enfasi si sposta dalla promessa e dalla mecca-
nismo che lo realizza, all'identificazione con la prospettiva
lui stesso. Hai a che fare qui con il problema di portare il tuo
prospettiva nel tuo annuncio , non attraverso il desiderio , ma attraverso l'identificazione
zione. (Vedi Capitolo 8.)
Un eccezionale esempio di prodotto che aveva perso il suo mar-
ket a causa di un tale quinto stadio di raffinatezza, e poi
l'ha riguadagnato con un brillante uso del titolo di identificazione, è
l'annuncio Postum discusso nel capitolo 2, e il suo titolo, "PERCHÉ
UOMINI CRACK. . ."
Pagina 62

IL SOI'HI
Diamo un'occhiata a un settore che è passato

Tutte e cinque le fasi della raffinatezza
Ma forse il classico esempio di un'industria che

ha contrastato tutti e cinque gli stadi della raffinatezza e li ha superati
è l'industria delle sigarette. La storia della pubblicità delle sigarette è
una continua battaglia contro la competizione, contro quella fisica e così
tabù sociali, anche contro il successo stesso del suo stesso annuncio e hciai:
vertising; che satura ed esaurisce il mercato a causa del peso
delle sue spese industriali combinate e richiede costantemente
nuovi approcci.
Esaminiamo brevemente la corrente principale della pubblicità delle sigarette
ing first—la progressione dal primo al quinto stadio di
Sofisticazione e poi discutere alcuni dei problemi collaterali che
incontrato.
Nella prima fase della raffinatezza, quando il mercato era
nuovo, la pubblicità delle sigarette presentava gusto, divertimento, piacere in
il titolo:
"CAMMINEREI UN MIGLIO PER UN CAMMELLO!"
"CHESTERFIELD: SODDISFANO!"
Questa cruda promessa di godimento è stata gradualmente elaborata

e abbellito per spingerlo ai limiti della credibilità. In questo
Secondo stadio, dal momento che non puoi misurare il piacere di una sigaretta
ti dà, la promessa di crescita ha preso la forma di una più ampia e
confronti più ampi:
"ILLUMINA UNA FORTUNA E NON TI PERDERAI

I DOLCI CHE FANNO GRASSA!"
Ma, senza misurazione, i limiti dell'allargamento sono

presto raggiunto. Quindi la strategia del terzo stadio iniziò ad essere impiegata—a
flusso continuo di nuovi brillanti meccanismi:
"FORTUNA—SONO TOSTATI!"
Pagina 63
LA RAFFINATEZZA DEL TUO MERCATO 4 io
"FILTRI DI LUNGHEZZA MAGGIORE DI PALL MALL

IL FUMO INOLTRE!"
"CAMELLI—PROTEGGI LA TUA ZONA T!"
E, poiché ciascuno di questi meccanismi è stato accettato dall'acquisto,

ing pubblico, i concorrenti originator hanno adottato il meccanismo
e cominciò ad elaborarlo, iniziando la Quarta Fase:
"PHILIP MORRIS - TUTTA LA DUREZZA SFORNATA!"
"CHESTERFIELD—REGOLARE E KING SIZE

PURE!"
"NOVE MEDICI SU DIECI PREFERISCONO

FORTUNA!"
Ma alla fine i meccanismi hanno perso la loro potenza, e il

il governo ha escluso le indicazioni sulla salute; e nei primi anni Cinquanta
l'industria ha affrontato un mercato della quinta fase. Ma un nuovo marketing
strumento—Motivation Research—aveva mostrato loro come raggiungere questo
mercato senza meccanismi o pretese, senza nemmeno titoli,
semplicemente proiettando forti identificazioni visive con la virilità
che il pubblico aveva accettato in una sigaretta. Ad esempio, anv of
gli annunci "Virile Men" di Marlboro. O le loro imitazioni a Chester-
campo o annunci Camel.
Così abbiamo l'intero spettro di sofisticatezza da affrontare
un'industria. Ma anche gli inserzionisti di sigarette hanno riscontrato due criticità
problemi collaterali. La prima offriva loro l'opportunità di do-
bling il loro mercato. Il secondo, di mantenere quell'enorme mercato in
il volto della pubblicità più avversa
La prima sfida è avvenuta subito dopo la Prima
Guerra mondiale. A questo punto il vecchio tabù "Coffin Nails" era stato
dimenticato: per gli uomini. Ma rimaneva ancora l'altrettanto grande
mercato potenziale delle donne fumatrici, se il fumo potesse essere ri-
spettacolare per le donne. La tendenza era decisamente in quella direzione—
la voglia, la curiosità esisteva in milioni di donne in tutti i social
Pagina 64
classi-.alcune donne rispettabili erano in realtà il coraggio di fumare

in pubblico.
Ma la tendenza, lasciata da sola, richiederebbe anni per svilupparsi. Un
la pubblicità doveva essere creata per accelerare questa tendenza. Produrre
fumare per le donne non solo accettabile, ma desiderabile. Al canale
il vasto movimento verso la liberazione e l'uguaglianza degli anni Venti
come forza trainante per aprire questo nuovo enorme mercato.
Ma una pubblicità del genere non potrebbe mai venire fuori e
suggerire alle donne di fumare. Non poteva nemmeno mostrare una donna
fumare. Una pubblicità del genere era sicuramente un problema della Quinta Fase.
lem: un problema di identificazione. Ed è stato risolto collegando a
uomo e donna nella loro connessione più affascinante: innamorati
con una situazione di fumo. L'annuncio mostrava una giovane coppia, seduta
insieme su una spiaggia in una notte di luna. Si sta solo illuminando
una sigaretta - i primi sbuffi di fumo stanno appena andando alla deriva nel
chiaro di luna. Ha il viso rivolto verso il suo, e le sue parole
compongono l'intero titolo (e, ad eccezione del logo,
annuncio di pneumatici):
"SOFFIATE UN PO' DEL MIO WAV."
Non c'era più bisogno di dire. Un nuovo vasto mercato—aperto

con quattro parole.
La seconda sfida avvenne trenta anni dopo. Questo
era
la paura del cancro della fine degli anni Cinquanta, che continua fino ad oggi
Ha provocato quattro reazioni: primo, c'erano i bocchini,
tubi dell'acqua, filtri in ceramica, ecc., nessuno dei quali è riuscito a es-
presentando un mercato nazionale, poiché rappresentavano troppo
inconveniente, un'ammissione troppo sfacciata che l'acquirente era
preoccupato per il suo fumo.
In secondo luogo, lo spavento ha prodotto uno sforzo determinato nell'in-

industria stessa per condurre le proprie ricerche, per contrastare o correggere
rettificare tali affermazioni.
In terzo luogo, ha prodotto un calo temporaneo delle vendite di sigarette.
E, quarto, ha aperto un nuovo vasto mercato per un già
Pagina 65
prodotto esistente, la sigaretta con filtro, aiutato dall'industria

self, che ha saggiamente scommesso che i fumatori non se ne sarebbero andati
sigarette, ma semplicemente in un diverso tipo di sigaretta.
Le sigarette con il filtro sono sempre esistite, come piccola specialità
ket. Ma ora sono stati ampliati in un mercato di massa. Milioni
di nuove prospettive, che non avevano mai nemmeno considerato il filtro
sigarette, ora ha cercato informazioni su di loro, ha chiesto di essere
ha detto quale comprare Si è aperto un nuovo mercato. Ed è iniziato
per ripercorrere le stesse fasi di sofisticazione del suo mercato madre
aveva attraversato cinquant'anni prima:
Primo stadio:
"KENT'S FILTRO MICRONITE TRAPPOLA I CATRAMI BE-

PRIMA CHE RAGGIUNGANO LE TUE LABBRA'"
Seconda fase:
"20.000 TRAPPOLE FILTRANTI IN VICERÉ!"
Terza Fase:
"PARLAMENTO—LA V* POLLICE PI IMPORTANTE

NEL FUMO OGGI: NESSUN FEEDBACK DEL FILTRO!"
Quarta Fase:
"TAREYTON—DUAL FILTRO PER DOPPIE
PIACERE!"
E il quinto stadio, in un colpo di genio a livello di settore,

di nuovo al sapore:
"WINSTON HA UN BUON GUSTO COME UNA SIGARETTA

DOVREBBE!"
"È QUELLO CHE C'È IN PRIMO PIANO CHE CONTA!"
"L&M HA TROVATO IL SEGRETO CHE UN-

FERMA IL GUSTO!"
Pagina 66
E così va. Nell'industria dopo l'industria. Lo stesso ciclo di vita

per ogni mercato. Le stesse sfide mortali. La stessa volontà-
ness di adattarsi piuttosto che perire.
Una nota personale
In questo libro ho cercato di scrivere uno studio scientifico sull'ad-

vertising, senza disturbare il lettore con qualsiasi cosa personale
etica che io stesso posso osservare. Ogni scrittore di copv che abbia mai
sudato per giorni per creare un nuovo approccio saprà come farlo
sembra di vedere quell'approccio copiato da un giorno all'altro da un concorrente. io
condividere ogni grammo di quella sensazione. Ma tali eventi accadono ogni
giorno. E sono efficaci. Pertanto, esempi come quelli
sopra dettagliato deve essere elencato, in tutti gli obiettivi, come un'impresa
strategia che ha e risolverà i problemi competitivi in un
industria petitiva. Li includo qui, non come raccomandazioni,
ma come possibili strategie da scegliere o rifiutare.
Pagina 67
4
38 MODI PER RAFFORZARSI
IL TUO TITOLO
UNA VOLTA CHE HAI IL TUO
IDEA BASE
Fino a questo punto, siamo stati

interessato alla strategia di pianificazione copv—di arrivare al
tema del nostro annuncio e il contenuto del suo titolo, piuttosto che
con le tecniche per scrivere effettivamente questa copia. L'intero sec-
una parte del libro sarà dedicata a queste tecniche.
Ma ora dobbiamo fermarci ed esaminare una di queste tecniche
fuori sequenza. Si chiama VERBALIZZAZIONE. Ed è il
l'arte di aumentare l'impatto di un titolo in base al modo in cui
si dice.
Tutto ciò che abbiamo fatto finora ci ha aiutato a ottenere il
contenuto del nostro titolo. Ora sappiamo cosa vogliamo dire. e
ora dobbiamo determinare come salvarlo.
L'wav più ovvio, ovviamente, è semplicemente affermare l'affermazione
nella sua forma più nuda. "Perdere peso" o "Stop ai calli". Per esempio.
E se sei il primo nel tuo campo, non c'è wav migliore.
Ma dove sei competitivo, o dove lo è anche il pensiero
51
Pagina 68
complicato da dire in modo semplice e diretto, allora devi ri-

rafforzare tale affermazione legandovi altre immagini con le parole
in cui lo esprimi. Questa è la verbalizzazione. E può ac-
raggiungere diversi scopi:
1. Può rafforzare la pretesa, bv ampliandola, mediante
assicurandolo, rendendolo più vivido, ecc.
2. Può rendere l'affermazione nuova e fresca —bv twisting
esso, modificandolo, presentandolo da una diversa angolazione, trasformandolo in
una narrazione, sfidando il lettore con un esempio, ecc.
3. Può aiutare il reclamo a trascinare il potenziale cliente nel corpo di
l'annuncio —promettendogli informazioni al riguardo, bv interrogando
lui, per meccanismo parzialmente rivelatore, ecc.
Tutti questi obiettivi vengono raggiunti aggiungendo varianti,
ampliamenti o abbellimenti alla rivendicazione principale del titolo del
anno Domini. Queste immagini aggiuntive sono legate alla rivendicazione principale bv
la struttura della frase del titolo. Essi alterano l'affermazione principale
per renderlo più efficace.
Sono il secondo passo creativo nella scrittura dell'annuncio. Primo,
abbiamo visto come determinare il ricorso stesso. E ora, come-
per modellare quell'appello nella sua forma più efficace nel titolo.
Ci sono, naturalmente, un numero infinito di queste variazioni
(ogni buon copywriter ne inventa qualcuno). Ma ci sono gen-
schemi generali che la maggior parte di loro segue. Ecco alcuni di questi
indicazioni per il tuo pensiero:
1. Misurare la dimensione del reclamo:
"20.000 TRAPPOLE FILTRANTI IN VICERÉ!"

"SONO PI LEGGERO DI 61 LIBRI . . ."
'CHI MAI SENTITO DI 17.000 FIORI?

DA UNA SOLA PIANTA?"
2. Misurare la velocità del reclamo:
"SENTITI MEGLIO VELOCEMENTE!"
Pagina 69
38 MODI PER RAFFORZARE IL TUO TITOLO 53
"7A 7 DUE SECONDI, INIZIA L'ASPIRINA DELLA BAYER

DA DISSOLVERE NEL TUO BICCHIERE!'"
3. Confronta l'affermazione:
"LAVAGGI SEI VOLTE PI BIANCHI!"
"COSTA FINO A $ 300 IN MENO DI MOLTI MOD-

ELS DEI TRE A PREZZO BASSO!"
4. Metaforizzare l'affermazione:
"BANISCE I MAIS!"
"SCIOGLIE IL BRUTTO GRASSO!"
5. Sensibilizzare l'affermazione bv facendo sentire, annusare,

toccalo, guardalo o ascoltalo:
"SAPORE COME L'HAI APPENA SCELTO!"
"LA PELLE CHE AMI TOCCARE!"
6. Dimostrare l'affermazione bv mostrando un primo esempio:
"JAKE LAMOTTA, UN COMBATTENTE DA 160 POUND, FALLISCE

PER SCHIACCIARE IL BICCHIERE DI CARTA MONO!"
"A 60 MIGLIA ALL'ORA, IL RUMORE PI FORTE

IN QUESTA ROLLS ROYCE È L'OROLOGIO ELETTRICO!"
7. Drammatizzare l'affermazione, o il suo risultato:
"ECCO UN EXTRA 850, GRACE—I'M MAK-

ING GRANDI SOLDI ORA!"
"HANNO RISO QUANDO MI SEDUTO A

IL PIANOFORTE—MA QUANDO HO INIZIATO A SUONARE . . ."
8. Esporre l'affermazione come un paradosso:
"COME UN BARBIERE CALVO MI HA SALVATO

CAPELLI!"
"BATTE LE GARE SCEGLIENDO PERDENTI!"
Pagina 70
9. Rimuovere le limitazioni dalla rivendicazione:
"RESTRINGE LE EMORROIDI SENZA SUR-

GERY!"
"NON RESPIRI ODORI DI POLVERE QUANDO

LO FATE CON LEWYT!"
10. Associare il reclamo a valori o persone con cui

il potenziale cliente desidera essere identificato:
"MICKEY MANTLE DICE: CAMMELLI MAI

DANNEGGIATE LA MIA GOLA!"
"9 DECORATORI SU 10 UTILIZZANO WUNDA-

TESSERE TAPPETI PER LUNGA DURATA A BASSO COSTO!"
11. Mostra quanto lavoro, in dettaglio, fa il reclamo:

"ORA! SOLLIEVO DA TUTTI I 5 CAUSATI DA ACIDI
PROBLEMI DI STOMACO - IK SECONDI!"
"ALLEVIA LA CONGESTIONE IN TUTTI I 7 NASALI
PASSAGGI IMMEDIATAMENTE!"
12. Esporre il reclamo come una domanda:
"CHI ALTRO VUOLE UN LAVAGGIO PI BIANCO—CON

NESSUN LAVORO DURO?"
"Potresti USARE $ 25 A SETTIMANA EXTRA IN-

VENIRE?"
13. Offrire informazioni su come realizzare il reclamo:

"COME CONQUISTARE AMICI E INFLUENZA"
LE PERSONE!"
"ECCO COSA FARE PER LIBERARSI DI

BRUFOLI VELOCI!"
14. Legare l'autorità al reclamo:
"BOSS MECCANICA MOSTRA COME EVITARE

FATTURE DI RIPARAZIONE DEL MOTORE!"
Pagina 71
38 MODI PER RAFFORZARE IL TUO TITOLO
"ECCO COSA FANNO I MEDICI QUANDO LORO

SENTIRSI MARCIO!"
15. Prima e dopo il reclamo:
"PRIMA CHE COLDENE UN BAMBINO HA SUPERATO A

FREDDO DOPO 5 GIORNI DI DOLORE, STARNUTI,
SOFFIANTE, GOCCIOLANTE, SOFFERENZA, TOSSE-
ING, PIANGERE, GAGGIING, SPITTING."
"CON COLDENE UN BAMBINO SUPERA A

FREDDO IN CINQUE GIORNI!"
16. Sottolineare la novità dell'affermazione:
"ANNUNCIO! MISSILE GUIDATO SPARK

SPINE!"
"ORA! PIASTRA CROMATA SENZA CALORE,

ELETTRICITÀ, MACCHINARI!"
17. Sottolineare l'esclusività della rivendicazione:
"SOLO NOSTRO! ORIGINALI DI AGNELLO PERSIANO—

$ 389,40!"
"SOLO GLEEM HA GL-70 PER MANTENERE I DENTI

PULIRE TUTTO IL GIORNO CON UNA SPAZZOLA!"
18. Trasforma l'affermazione in una sfida per il lettore:
" QUALE GEMELLO HA IL TONI? E QUALE

HA IL PERMANENTE DA $15?"
"LEI O NON LEI? CAPELLI COL-

ORING COS NATURALE SOLO IL SUO PARRUCCHIERE
LO SA DI CERTO!"
19. Indicare la rivendicazione come citazione di casi clinici:

"GUARDA, MAMMA, NESSUNA CAVITA'!"
"CI CREDERESTI: HO IL RAFFREDDORE!"
Pagina 72
•56 38 MODI PER RAFFORZARE IL TUO TITOLO
20. Riassumi il reclamo—scambia il tuo prodotto e il

prodotto che sostituisce:
"ORA! UN LAVORO CON ANELLO E PISTONE IN UN TUBO!"
"VERIFICATI UN MOTORE NUOVO!"
21. Simboleggia l'affermazione: sostituisci l'affermazione diretta o

misurazione del sinistro con una realtà parallela:
"DA MARTED PROSSIMO, L'ATLANTICO

L'OCEANO DIVENTA SOLO UN QUINTO DEL TEMPO!"
22. Collega il meccanismo al reclamo nel titolo:
"GALLEGGIA IL GRASSO FUORI DAL TUO CORPO!"

"ALIMENTA I FUMI DI GAS W\STE IN
IL TUO MOTORE!"
23. Sorprendi il lettore contraddicendo il wav che pensa il

il meccanismo dovrebbe funzionare:
"COLPISCI L'INFERNO CON LA TUA

MANO DESTRA', DICE TOMMY ARMOUR!"
24. Collega la necessità e l'affermazione nel titolo:
"C'È SOLO UNA SOLUZIONE PER UN ANNUNCIO-

PROBLEMA VERTISING: TROVA L'UOMO!"
25. Offri informazioni nell'annuncio stesso:

"PERCHÉ GLI UOMINI CRACK..."
"COSA DEVONO SAPERE TUTTI

QUESTO AFFARE DI AZIONI E OBBLIGAZIONI!"
26. Trasformare il reclamo o la necessità in una casistica:
«ZIA MEG, CHE NON SI È MAI SPOSATA...».
"ANCORA ORDINA: UN'INSALATA DI POLLO,

PER FAVORE'"
Pagina 73
38 MODI PER RAFFORZARE IL TUO TITOLO 57
27. Dai un nome al problema o alla necessità:

"QUANDO SEI STANCO CON IL GIORNO FA-
TIGUE, PRENDI ALKA-SELTZER."
28. Avvertire il lettore di possibili insidie se non lo usa

il prodotto:
"NON INVESTIRE UN CENTESIMO DEL TUO DURO-
GUADAGNATO SOLDI FINO A VERIFICARE QUESTA GUIDA!"
29. Enfatizzare l'affermazione bv la sua fraseologia—bv romperla

in due frasi, o ripetendola, o parte di essa:
"UN UOMO SU CUI PUOI FARTI FARE! QUESTO È KLOPER-
UOMO!"
"NESSUNO MA NESSUNO SOTTOVEDE GIM-
BEL!"
30. Mostra come è facile la pretesa di realizzare l'imposizione

una limitazione universale:
"SE PUOI CONTARE FINO A UNDICI, PUOI-
AUMENTA LA TUA VELOCITÀ E ABILITÀ AL NUM-
BERS!"
31. Indica la differenza nel titolo:

"LA DIFFERENZA NEL PREMIUM GASO-
LINEE È GIUSTA NEGLI ADDITIVI!"
32. Sorprendi il tuo lettore nel realizzare che l'ex limitazione-

zioni ora sono state superate:
"GUARDA COSA SUCCEDE QUANDO SCHIACCIA A
HARTMAN DC-8? NIENTE!"
33. Rivolgiti alle persone che non possono acquistare il tuo prodotto:
"SE HAI GIÀ PRESO IL TUO VACA-
TION, NON LEGGERE QUESTO. TI ROMPERA'
CUORE."
Pagina 74
34. Rivolgiti direttamente al tuo potenziale cliente:
"ALL'UOMO CHE SI ACCONTENTERÀ PER

NULLA DI MENO DELLA PRESIDENZA DEL SUO
DITTA."
35. Drammatizza quanto sia stato difficile produrre l'affermazione:
"QUANDO JENS HA FINITO DI PROGETTARE QUESTO

PORTACANDELE ABBIAMO DOVUTO INVENTARE UN INTERO
NUOVO TIPO DI CANDELA."
36. Accusa la pretesa di essere troppo buono:
"È IMMORALE FARE SOLDI QUESTO?

FACILMENTE?"
37. Sfida le prospettive presenti convinzioni limitanti:
"SEI DUE INTELLIGENTE QUANTO PENSI."
38. Trasforma il reclamo in una domanda e risposta:
"NON SAI COSA C'È SOTTO IL

HOOD E NON POTREBBE INTERESSARTI DI MENO PER TEMPO
COME LA TUA AUTO FUNZIONA LISCIA. CHI DOVREBBE
VEDI SE NON LO FA?... QUALCUNO CHE
CARE-UNITED DELCO."
E così via: infinite varianti. Trv per creare

il tuo: domani.
Pagina 75
SOMMARIO: L'ARTE DI
PIANIFICAZIONE CREATIVA—
COME FARE UN'IDEA
CRESCERE
Ora, diamo un'occhiata ad alcuni speciali

problemi del titolo, quindi riassumere:
I tre livelli di creatività
Qualcosa dovrebbe essere detto qui sui vari approcci

i copy writer usano per scovare un nuovo titolo. Per quanto posso dire,
ce ne sono tre:
Il primo, il più superficiale e il più diffuso e in-
efficace, è la Tecnica del Sostituto di Parole. Qui il copy writer
consulta un elenco di titoli comprovati e di successo. Poi tira
il nome del prodotto originale e lo sostituisce con il suo; o il suo
le prestazioni del prodotto, ecc. Di solito si inventa qualcosa
come questo:
"CAMMINEREI UN MIGLIO PER UNA TAZZA DI BLANK

CAFFÈ!"
59
Pagina 76
60 SOMMARIO: L'ARTE DELLA PROGETTAZIONE CREATIVA
"PERCHÉ NON È STATO DETTO AI PROPRIETARI DI BARCHE?

QUESTI FATTI?"
"GALLEGGIA BRUTTI BRUFOLI FUORI DALLA TUA

PELLE!"
Se questi annunci vengono copiati da un prodotto simile, nello stesso

mercato, allo stesso tempo, allora le loro possibilità di successo sono buone—
soprattutto se impreziosiscono in qualche modo la promessa. Ma se il
prodotto, o il mercato, o i tempi sono diversi, quindi le possibilità
di successo diminuiscono proporzionalmente Diventano Echo Ads
annunci che ricordano alle persone qualche altro prodotto. Thev pad no at-
attenzione al rapporto unico prodotto-mercato-timing esistente
al momento. Quindi perdono tutte le forze che sono
avvolto in quel rapporto. Sono il tipo di pubblicità che
i clienti scrivono, piuttosto che i copy writer.
Il secondo approccio, più profondo e più difficile, è attraverso
formule. Qui il copy writer ha memorizzato un elenco di regole oppure
principi, e cerca di riversarvi il suo titolo come avrebbe fatto
versare il piombo caldo in uno stampo. Tali regole di solito riguardano il modo
viene espresso un titolo. Elencano metodi per rafforzare il
verbalizzazione dell'idea del titolo, e qui hanno un perfetto-
uso valido. Diversi esempi di questi principi sono forniti nel cap.
ter 4.
Ma l'idea di un annuncio o di un titolo richiede una forma propria.
Non può essere inserito nella soluzione di qualcun altro. Il problema de-
fies una formula. E il terzo approccio analitico che abbiamo
delineato sopra, senza risposte; solo post-guida e domande
tions: offre l'onlv wav.
Questo è un fatto difficile da accettare. Significa che una soluzione che
ti è costato giorni e settimane di sforzi dolorosi, e che ha
ha fatto perfettamente il suo lavoro, può essere utilizzato solo una volta. Significa che
non ci sono scorciatoie creative, che lo sforzo deve essere duplicato
con ogni singolo annuncio. Ma fortunatamente le tecniche di
l'indagine può essere appresa e perfezionata; l'intuizione può essere affinata;
Pagina 77
SOMMARIO: L'ARTE DELLA PROGETTAZIONE CREATIVA D io
si può sviluppare una sensibilità per cogliere il fatto vitale da

un labirinto di informazioni
E, naturalmente, abbandonare questo sforzo porta a una realtà che
è ancora più duro. I copywriter di Manx invecchiano, o sono stanchi, o hanno paura.
Smettono di cercare la soluzione unica in ogni problema.
Da questo momento in poi, iniziano a copiare invece di creare. e
più patetico di tutti, i principali iniziano a copiare se stessi. Più
successo lo scrittore copv, maggiore è la tentazione di trovare il suo
nuovo titolo nei suoi vecchi file.
Ma non funzionerà. La copia può essere eseguita da qualsiasi cucciolo. Tutto questo
processo non è portare il talento al livello di media di file-gabinetto
ocrità. Il vero copywriter deve discutere con successo, deve
spingerlo oltre ogni volta che affronta un nuovo prodotto. In pubblicità-
ing, così come nella scienza e nell'arte, la soluzione all'unicità
giace solo in se stesso.
Sulla ricerca motivazionale e la sua

Relazione con il copywriter
Come abbiamo ripetuto in questa prima parte del libro,

il compito principale del copy writer è conoscere il suo mercato. Molte volte,
deve sapere di più su quel mercato di quanto ne sappia il mercato
su se stesso.
Prima di MR, lo faceva principalmente scavando, leggendo,
parlando e indovinando. Con MR, lie ha dei professionisti piuttosto
indovini che lavorano con lui. E hanno l'attrezzatura per dimostrare
le loro ipotesi molto più facilmente ed economicamente che scrivere a
campagna e testarla.
Il copy writer può utilizzare MR in due modi. Può essere un
straordinaria fonte di informazioni per lui. Informazioni su
i bisogni e i desideri più potenti del suo mercato, desideri che
possono essere nascosti, verbalmente inaccettabili o completamente sconosciuti.
Gli mostra la forza di quei desideri, la loro deriva e la loro
mento - i tabù che li accompagnano e limitano la loro
pressione. Lo aiuta a individuare le divisioni nel suo mercato, a misurarle
Pagina 78
punti di differenza: il design individua gli appelli per ciascuno di essi.

E gli restituisce le prime reazioni alla sua stessa fraseologia...
ogia—per testare i suoi punti di preoccupazione nell'annuncio—per metterlo in grado di
spostare l'accento e persino emergere con un'idea completamente nuova.
Tutto bene. Ma una ricerca sulla motivazione non lo è
un titolo, e nemmeno il tema centrale di un annuncio, né lo farà mai
essere. Come ogni altro fatto, è una direzione. Prima ti dice dove
non andare, per evitare di perdere tempo. E poi indica il
area generale della vostra soluzione.
Ma la trasformazione di quei fatti in un'idea, e il
espressione di quell'idea nella forma più forte possibile, ancora ri-
richiede tanto talento creativo quanto qualsiasi altro punto di partenza. Il
fonte di un'idea, non importa quanto profonda, è ancora solo l'essere
sgranare. Il copy writer deve prenderlo da lì.
Il secondo grande servizio che MR può svolgere per il copy-
scrittore è quello di mettere alla prova le proprie intuizioni, nel rispondere alle domande
zioni che scopre nel trattare con il suo mercato in un periodo di
tempo.
Per semplicità ci siamo occupati di pubblicità
strategia come se consistesse sempre nello scrivere un singolo annuncio—
piuttosto che una campagna continua. Limitandoci in questo
modo, siamo stati in grado di affrontare ciascuna delle fasi di tale
una campagna come se fosse un problema separato e distinto,
richiedendo una pubblicità separata e distinta per risolverlo. In
facendo questo, abbiamo sottolineato che può verificarsi una svolta
in qualsiasi fase di una campagna; e che la stessa tecnologia rivoluzionaria
niques possono essere utilizzati per produrre l'idea del germe per l'intera cam-
pagna che segue.
In realtà, però, il copy writer di solito lavora su un dato
prodotto, o in una determinata area di mercato, per lunghi periodi di tempo. Dur-
In quel periodo scriverà molti annunci sullo stesso argomento. e
durante quel tempo si impegnerà in una specie di discorso con i suoi
mercato, in cui alimenta quelle idee di mercato e le restituisce
a lui reazioni a quelle idee.
Durante questa massiccia conversazione, se è sensibile, la copia
Pagina 79
SOMMARIO: L'ARTE DELLA PROGETTAZIONE CREATIVA 63
scrittore coglierà un flusso continuo delle informazioni più vitali

zione. Alcune di queste informazioni saranno tendenze reali e preferiranno
menti, che possono essere immediatamente tradotti in nuovi annunci. Ma
molto di più sarà in forma negativa: fallimenti, blocchi stradali,
limitazioni alla risposta dei suoi annunci. E solo la statistica
verranno mostrate le misurazioni di queste limitazioni, non le loro cause.
Il copywriter vorrà sapere perché si verificano. E nel chiedere-
ing whv, darà vita a domande come queste:
Cosa fa sì che una donna realizzi la maggior parte dei suoi vestiti a
casa, e un'altra donna per usare la sua macchina da cucire solo per
piccole riparazioni?
Come possiamo convincere più persone che è sicuro acquistare?
per corrispondenza?
Perché gli uomini compreranno all'istante un pelapatate automatico e?
le donne lo rimandano di nuovo al negozio?
Queste sono domande di ricerca. Si occupano di psicologia
dimensioni. Lo scrittore copv li scopre e li passa
insieme alla sua gente MR per essere formulato, testato e risposto. così
è nata una nuova idea, un nuovo tema e un nuovo titolo, forse
anche una nuova campagna.
Esprimere la personalità di a
Prodotto nel tuo titolo
Una delle scoperte più potenti della ricerca sulla motivazione

è che un prodotto, o un negozio, o un intero gruppo di prodotti ha un
personalità distinta e completa al consumatore. Questa persona-
alità è una qualità complessa, che abbraccia molti tratti. In caso di
la Cadillac, ad esempio, è fatta di qualità, prestigio, prestazioni
mance, aspetto, comfort, valore di rivendita, assenza di riparazioni
e altro ancora.
Ma—e questo è il punto importante da considerare per iscritto
il tuo titolo: uno di questi tratti sarà sempre il più efficace
tivo nel riassumere ed esprimere questa personalità. Nel caso
di Cadillac, è sempre stata, e sempre sarà, qualità. Questo
Pagina 80
tratto riassuntivo è presente in una serie di titoli, o il titolo il-

lustrazioni, forse mescolate con uno o due degli altri tratti
per dargli varietà ma sempre rafforzando quegli altri tratti bv
collegandoli a questa qualità dominante.
Così la personalità è semplificata, simbolizzata e netta-
in grado di afferrare il lettore. E poi, mentre il lettore va avanti
attraverso il corpo dell'annuncio: questa personalità è espansa
ed esaminato in tutti i suoi ricorsi, una piramide sempre più grande di
persuasione, attingendo a tutte le informazioni necessarie, caricando
quell'informazione con desiderio, che termina inevitabilmente nell'uno
fonte di soddisfazione per quel desiderio: il tuo prodotto.
Esamineremo questo concetto più approfonditamente nel capitolo
8—sull'identificazione.
Sull'unico tipo di titolo di prevenzione che venderà
Molti copywriter credono che nessun titolo di prevenzione (essere-

perché tratta un problema che può verificarsi e che in realtà non lo è
affliggendo il tuo potenziale cliente in questo momento) può mai essere efficace.
La ragione che danno per questo fallimento è l'incapacità della prospettiva
per identificarsi con un problema che non lo ha già costretto-
sé su di lui.
Questo è vero, ma solo per quei problemi che lo riguardano
personalmente. È perfettamente in grado di immaginare tali problemi
affliggendo i suoi cari, i suoi amici, sua moglie e i suoi figli, anche
la sua nazione. Questo è il motivo per cui il dentifricio anti-carie ha venduto così bene
quando gli annunci si concentravano sul decadimento, non sul genitore, ma sul
figli. Ecco perché l'assicurazione sulla vita può essere venduta, non immaginando
le prospettive di morte, ma gli orrori inflitti a sua moglie e
bambini se non rimane denaro sufficiente per prendersi cura di loro.
Per riassumere: un uomo non visualizzerà i futuri disastri che si verificheranno-
suonerà tra sé, ma è perfettamente in grado di visualizzare, e
l'acquisto di preventivi dall'immagine di tali problemi futuri
influenzare gli altri intorno a lui.
Pagina 81
SOMMARIO: ': L'ARTE DELLA PROGETTAZIONE CREATIVA 65
Sulla selezione dei mercati scheggiati per evitare la concorrenza
In tutto questo libro, abbiamo supposto che ogni concorrente

tore in un mercato cercherà di fare pubblicità a quel mercato nel suo insieme.
Ad esempio, che ogni aiuto ridotto cercherà di vendere tutte le donne
che sono interessati a perdere peso.
Questa ipotesi non è necessariamente vera, in almeno due casi
aspetti. In primo luogo, presuppone che un tale mercato sia tutto d'un pezzo (per
esempio, che tutte le donne vogliono perdere peso per lo stesso motivo).
Non lo fanno, ovviamente. Ci sono almeno due sottocategorie principali
nel mercato, coloro che vogliono perdere peso per ragioni di aspetto
figli, e quelli che devono perdere peso a causa della loro salute. Il
lo stesso appello generale — PERDERE PESO — sarà efficace con
entrambi. Ma certamente i meccanismi dovrebbero variare: velocità e facilità
nella prima: sicurezza e permanenza nella seconda.
In secondo luogo, una piccola azienda con un budget limitato può evitare
competere con i rivali più grandi per il cuore del mercato e potrebbe
concentrare il suo attacco su un segmento più piccolo di quel mercato. Questo
è di solito fatto a livello regionale. Ma potrebbe essere ancora più efficace se
si basa sulla sociologia del mercato piuttosto che sulla sua geo-
rafia. Ad esempio, un aiuto in riduzione può decidere di abbandonare il
segmento di mercato più ampio e attrae molto di più
specificatamente al settore sanitario. Questa deliberata focalizzazione di
l'appello altererebbe ogni aspetto della campagna, dal
titolo, tramite copia identificativa, tramite meccanismo e
fondatezza, fino alla selezione dei media e del canale
nels di distribuzione. (Riviste di salute e geriatria e distri-
ma attraverso i medici piuttosto che i negozi di droga.)
Alla fine, ovviamente, se il ricorso ha esito positivo e il germoglio
ottenere cresce, quindi l'inserzionista può decidere di invadere la maggioranza
mercato. Se lo fa, il successo della prima cam-
paign può essere usato come punto di differenza per fare appello al più grande
mercato. Ad esempio, il fatto che le donne che erano costrette a
perdere peso in modo permanente fatto affidamento su questo prodotto più di due volte
tutte le altre volte, ecc.
Pagina 82
In sintesi
I primi cinque capitoli di questo libro, che avete appena finito

ished, descrivere un processo che può richiedere giorni o settimane, oppure
mesi per completare.
Questo processo inizia con un'analisi approfondita del mercato
per il prodotto del tuo cliente, con un tentativo di misurare l'ampiezza
e profondità di quel mercato, per identificare le gigantesche forze emotive
che creano quel mercato, per definire e concentrare quelle forze in termini
di una singola immagine o desiderio o bisogno, e per incanalare quelle forze
verso una soluzione inevitabile: il prodotto del cliente.
Per fare ciò, la seconda fase di questo processo prevede
uno studio meticoloso del prodotto stesso: cos'è e cos'è
fa: il prodotto fisico che consegnerai e la funzione
prodotto zionale che venderai, tutte le sue varie soddisfazioni e
performance, sempre incentrate su un'unica immagine, un'unica identità
zione, un'unica affermazione che attingerà alla massima emozione possibile
forza zionale all'interno del vostro mercato.
La combinazione di questi primi e secondi passaggi ti dà
il tema del tuo annuncio: il desiderio che il tuo mercato richiede e il suo
soddisfazione . . . il bisogno che il tuo mercato sente e la sua soluzione. . . il
identificazione che il tuo mercato cerca e la sua espressione.
E una volta scoperto questo tema, inizi il processo di
esprimendolo. Esplora lo stato di maturità del tuo mercato.
Scopri quanto le persone conoscono il tuo prodotto e
cosa fa—quanto è stato detto loro di prodotti simili?
dotti e quanto si preoccupano di entrambi.
Da questa analisi deriva il punto di ingresso per il tuo capo-
linea—il punto di contatto—il punto di maggior interesse e
accettazione da parte del tuo potenziale cliente. Può essere localizzato qualsiasi-
dove—nel vostro prodotto stesso, nel suo prezzo, nelle sue prestazioni,
nella soddisfazione che il vostro prodotto promette, nel bisogno vour mar-
ket richieste dal tuo prodotto, o solo nel mercato stesso.
Ma, ovunque sia, questo è il punto da cui inizi. qui il
la ricerca e la pianificazione si fermano. Qui iniziano le parole.
Pagina 83
SOMMARIO: L'ARTE DELLA PROGETTAZIONE CREATIVA
Ancora una volta, questo processo potrebbe richiedere settimane o addirittura mesi. e a
alla fine di quel tempo, potresti aver scritto cinque o dieci parole.
Queste cinque o dieci parole costituiranno circa il 90% del valore
del tuo annuncio. Se hai ragione, potrebbero iniziare una nuova industria. Se tu
sono sbagliati, niente di ciò che scrivi dopo di loro salverà il tuo annuncio. copia
scrivere, a livello di idea, è una professione tutto o niente. Voi
costruisci la tua idea, pezzo per pezzo. . . lo ammucchi in cinque o dieci
parole . . . e poi resiste o muore da solo. E tutto ciò che
lo segue, sta o muore con esso. Questo è il motivo per cui ci siamo dedicati così
molto tempo a questo processo di pianificazione.
Ed è un processo. Non si ottiene un'idea o un headline-
o la costruisci , o la dispieghi, petalo per petalo. ti piace
fuori dalle ricerche di mercato. . . lo strizzi fuori dal prodotto. . .
leggi, ascolti, sperimenti da solo. Tu lavori-
duro. Ti sfreghi contro questo prodotto e questo mercato così duramente
che filtrano nei tuoi pori. E, soprattutto, tu
ricorda questo giro cardinale della creatività:
Quello che stai cercando in questo prodotto e in questo mercato è
l'unico elemento che li rende unici. L'idea che vuoi -
il titolo che desideri , la svolta che desideri , sono tutti
avvolto dentro quel prodotto e quel mercato. Da nessun altra parte.
E nessun giro esterno - nessuna formula esterna li darà a
tu. Stai affrontando una relazione prodotto-mercato-timing che
mai successo prima : è unico. E la soluzione di cui hai bisogno
è altrettanto unico.
Quello che questa prima parte del libro ha cercato di darti non è
stampini, ma compassi. Non formule da copiare parola per parola, oppure
regole da seguire rigidamente. Ma piuttosto guide-post per impostare il tuo pensiero-
ing nella giusta direzione. Specificamente e tecnicamente, queste guide-
i post si dividono in due classi:
Le prime sono procedure analitiche. Il loro scopo è quello di rompere
scomporre un problema complicato nelle sue parti... per esaminarle
parti uno contro uno ... per scoprire qual è il più importante—
e per iniziare la tua soluzione da lì.
Una volta fatto questo, inizi a costruire il tuo
Pagina 84
soluzione al suo massimo potere. Fai questo bv rimuovendo la limitazione

fattori, e bv aggiungendo tutto ciò che puoi trovare che rafforzerà
la tua idea. Se scrivessimo letteratura invece di pubblicità, questi due
processi si chiamerebbero concezione ed esecuzione. In copia scritta-
ing, salviamo che otteniamo il tema principale per il nostro annuncio, e poi noi
mettilo in un titolo.
E quando hai finito, hai cinque o dieci parole. Se
sono le parole giuste, saranno immensamente preziose. Ma
saranno ancora solo all'inizio. Sono la fine di una strada, e
l'inizio di un altro. Sono l'imitazione di vour ad—the
mano che estendi al tuo potenziale cliente per il tuo prodotto. Il tuo lavoro è
ora per fare in modo che questa introduzione valga la pena, per entrambe le parti.
Nel resto del libro parleremo della tecnica
niques of writing the bodv copy of vour ad. Queste tecniche sono
diretto verso un fine: costruire convinzione —non solo instillare
il desiderio del nostro prodotto, ma in realtà rafforzando quella de-
sire con la convinzione che quel prodotto farà ciò che il potenziale cliente
vuole.
Passiamo ora a questo processo di costruzione del tuo annuncio, in modo che tu possa
annuncio costruisce convinzione.
Pagina 85
PARTE 2
I SETTE BASIC
TECNICHE DI
SFONDAMENTO
PUBBLICITÀ
Come scrivere il body copy
forte come il tuo titolo
Pagina 86
6
DENTRO I TUOI PROSPETTIVI
RIPARARE—CHE COSA FA
LE PERSONE LEGGONO, VOGLIONO,
BEIJEVE
Ora hai creato il tuo titolo.

Ora hai un mezzo per fermare la tua prospettiva, per portare
fermare momentaneamente tutte le diverse attività della sua mente, di
maledicendo la sua attenzione, almeno per un momento, su un solo pensiero.
Questo è il lavoro che hai progettato per fare il tuo titolo—non
vendere, o identificare il tuo prodotto, o anche menzionare la necessità o
desiderio che il tuo prodotto soddisfi, ma semplicemente e solo da segnalare
abbassa il tuo potenziale cliente e chiedigli di leggere il tuo primo paragrafo.
Da quel momento in poi, la tua copia del corpo fa la vendita. Esso
fa questo alterando la visione della realtà del tuo potenziale cliente. Crea
un nuovo mondo per il tuo potenziale cliente — un mondo in cui il tuo prodotto
emerge come l'appagamento del desiderio dominante che ha causato questo
uomo per rispondere al tuo titolo.
Per creare questo mondo, la tua copia deve espandersi o modificarne uno
o più delle tre dimensioni della sua mente già esistente
mondo. Questo è il compito del resto del tuo annuncio. il tuo copv
71
Pagina 87
la NELLA MENTE DEL TUO PROSPETTO
deve essere sufficientemente lungo per realizzare questo cambiamento e la lunghezza

del tuo annuncio dipenderà da tre fattori:
Innanzitutto, quanta copia hai bisogno per costruire il suo desiderio per questo
prodotto—e tutto ciò che quel prodotto può fare per lui—alla sua
maggior forza possibile.
Secondo, quanta copia aggiuntiva devi fargli
sentirsi a proprio agio e complimentarsi per quel prodotto, per
in grado di visualizzare quel prodotto come parte della struttura della vita
che ha costruito, e sta costruendo, per se stesso.
E, infine, quanta copia aggiuntiva devi fare
lui crede a quello che hai detto - per compensare il suo già -
pregiudizi e credenze esistenti.
Le risposte a queste tre domande determinano non solo la
lunghezza del tuo annuncio, ma anche la sua struttura, il suo sviluppo, la sua
stile e il suo ritmo. Ognuna di queste domande si riferisce a un separato
dimensione della mente del tuo potenziale cliente - diverse onde che ha di ar-
pensieri e sentimenti che spaziano. In questo capitolo esamineremo
queste tre dimensioni brevemente, e abbozzare in che onde, e per
in che misura puoi modificarli o espanderli tramite il tuo annuncio. e
poi, nei capitoli successivi, approfondiremo questi meccanismi
di persuasione a fondo insieme alle tecniche più efficaci
di presentarli.
E poi, nell'ultimo capitolo, cercheremo di tessere loro
insieme in una sequenza di immagini semplice, lineare e logica
—guidare il lettore dal titolo, attraverso il prodotto, a
l'acquisto vero e proprio.
Cominciamo con queste tre dimensioni del pensiero e
sentimento:
1. Desideri
Questi sono i desideri, i bisogni, le brame, le sete, gli appetiti, le concupiscenze,

ecc. che guidano la tua prospettiva attraverso la vita. Sono fisica -come
come il desiderio di essere magri, o forti, o sani, o liberi dall'acne,
calli, alito cattivo o cosa hai. Sono materiali —come
Pagina 88
NELLA MENTE DEL TUO PROSPETTO 73

il desiderio di possedere soldi, o una macchina grande, o un bel vestito.
Sono sensuali, come la sete di un bicchiere di birra fresca, o
il bisogno di un corpo stanco di distendersi su un morbido letto.
Hanno, ovviamente, un'enorme potenza di guida. E loro
esistono già. Non puoi crearli, sminuirli o combattere
loro. Ma puoi espanderli, schivarli, incanalarli,
e dare loro un obiettivo. E questo è il tuo compito principale come copia
scrittore.
Il tuo primo compito, e in alcuni annunci il tuo unico compito, è fare
Vostra prospettiva desidera. Per acuire il suo desiderio. Per immaginare ogni mo-
mento del suo adempimento. Per farglielo vedere, sentire, toccare, sedersi
ascolta i suoi amici che ne sono entusiasti. Per fargli visualizzare il
meraviglioso nuovo mondo il tuo prodotto gli offre così fortemente che lui
praticamente ci vive dentro e poi per offrirgli quel prodotto. Il
il metodo per farlo—l'intensificazione—sarà discusso nel
prossimo capitolo.
2. Identificazioni
Questi sono i ruoli che il tuo potenziale cliente vuole svolgere nella vita, e
i tratti della personalità che vuole che il tuo prodotto lo aiuti a costruire,
o progetto.
Questi desideri di identificazione, desideri di un nettamente-
la personalità definita, il desiderio di status sociale, ovviamente non lo è
materia] o fisica o sensuale. Il loro complemento e in-
intensificare i desideri fisici, aggiungere loro un'altra dimensione,
bv fare in modo che ogni acquisto serva un doppio dovere. Quindi, non solo
una donna compra un alimento ipocalorico per dimagrire, ma in tal modo?
facendo ricostruisce anche una persona radiosa, attraente, giovanile
sonalità. E non solo un uomo compra un'auto per la potenza, la velocità
e il trasporto che gli darà, ma altrettanto per il
proiezione di prestigio, successo e readv-cash-to-burn che questo
acquisto comunica ai suoi vicini.
Chiamali come vuoi: obiettivi, speranze, sogni, ambizioni,
invidie, ammirazioni, fantasie o obiettivi - questi sottili, svm-
Pagina 89
DENTRO LE TUE PROSPETTIVE MENTE
proiezioni boliche, mai pronunciate apertamente delle nostre stesse immagini di sé sono
forze di vendita immensamente potenti. Il tuo compito è metterli direttamente
dietro il tuo prodotto Per fargli sentire il prestigioso e se-
gruppo scelto a cui si unisce quando diventa utente di quel prodotto. Per
fotografa per lui le persone che oggi vivono nel mondo del tuo prodotto.
3. Credenze
Queste sono le opinioni, gli atteggiamenti, i pregiudizi, i frammenti di

conoscenza e concezioni della realtà che la tua prospettiva vive bv.
Questo è il mondo della ragione emozionale in cui abita: il
il modo in cui accetta o rifiuta i fatti e costruisce il suo universo, il
tipi di pensiero che usa per arrivare alle decisioni, le idee e le
che gli danno conforto e che crede siano permanenti
ente e vero.
Queste idee possono essere superficiali o profonde, valide o false, per-
perfettamente logico o mero pio desiderio. Ma non è pubblicità
missione di discutere con loro. E nessun inserzionista può cambiare
loro. La pubblicità non è educazione; non ha la società come sua
sponsor, né ha i secoli di tempo che sono dati a ed-
educazione a produrre risultati.
La pubblicità, come la scienza, deve accettare la realtà così com'è, non
come vorrebbe che esistesse. Solo allora può alterare la realtà, non bv
andando a sbatterci contro, ma sfruttando le sue tendenze e...
dando una direzione alle sue energie.
Credere è un processo, un processo di adattamento di nuovi fatti in
determinati modelli consolidati di pensiero e convinzione. La gente sta-
credere in certi modi. Queste credenze formano un filtro attraverso il quale
le informazioni sul prodotto devono essere accettate o rifiutate. E il loro
modelli di ragionamento già consolidati creano canali di abitudine
lungo il quale la tua copia deve costruire la sua convinzione o morire.
Inizi con queste convinzioni come base. Ti costruisci da loro
usando il suo tipo di logica, non la tua, per dimostrare che il tuo prodotto
etto soddisfa i suoi desideri—di provare che il tuo prodotto funziona—di
Pagina 90
NELLA MENTE DELLA TUA PROSPETTIVA
dimostrare che il suo tipo di persone si affida al tuo prodotto, per dimostrarlo
nessun altro prodotto soddisfa anche le sue esigenze.
I meccanismi per farlo sono mostrati nei Capitoli 9
e 10.
Eccoli. desideri. . . . Identificazioni. . . . Credenze.
Ognuno di loro composto da parti uguali di emozione e pensiero.
Le tre dimensioni della mente del tuo potenziale cliente - la materia prima -
rial con cui lavorerai.
Per studiarli, ci occuperemo di ciascuno di essi separatamentelv.
Ma, scrivendo effettivamente il tuo annuncio, ovviamente, li tesserai
l'uno nell'altro — per creare un percorso di pensiero semplice e fluido da
dall'inizio alla fine del tuo annuncio. Questa tecnica—Miscelazione
e Rinforzo—saranno oggetto del Capitolo 14.
Pagina 91
7
LA PRIMA TECNICA
DI COPIA INNOVATIVA:
INTENSIFICAZIONE
Tredici modi per rafforzare il desiderio
La forza che crea vendite, che

alimenta la nostra economia attuale, è il desiderio. Desiderio di massa, diffuso tra
milioni di uomini e donne. E l'arte della vendita, il divertimento
damentalmente e principalmente, sta espandendo questo desiderio. Espansione
orizzontalmente, tra sempre più persone. Espandendolo ver-
accuratamente affilandolo e ingrandendolo, costruendolo a tale
passo che supera gli ostacoli di scetticismo, letargia e
prezzo, e risultati nella vendita.
La pubblicità è capacità di vendita nella stampa. Pertanto, al di sopra di ogni-
il resto, la pubblicità è la letteratura del desiderio. È il compito della società
ciclopedia dei sogni. . . il nostro libro dei desideri del ventesimo secolo. pubblicità
tising gi sì forma e contenuto a desiderare. Gli fornisce un obiettivo.
Questi desideri, così come esistono nella mente della tua prospettiva
oggi, sono indistinti. Sono sfocature: nebulose, ambigue, non ancora
Pagina 92
PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: INTENSIFICAZIONE
cristallizzato in parole o immagini. Nella maggior parte dei casi, tliev sono semplicemente
emozioni vaghe, senza costrizione o direzione. E come tale,
hanno solo una frazione del loro vero potere potenziale.
Il tuo compito è quello di riempire questi vaghi desideri con effetti concreti.
età - per mostrare al tuo potenziale cliente tutti i modi possibili in cui può essere
soddisfatte — moltiplicare le loro forze per il numero delle soddisfazioni
che puoi suggerire per realizzarli.
Le prime qualifiche di un copy writer sono l'immaginazione e l'en-
cosìiasmo. Sei letteralmente lo sceneggiatore per i tuoi potenziali clienti
sogni. Tu sei il cronista del suo futuro. Il tuo lavoro è mostrare
lui nei minimi dettagli tutti i domani che fa il tuo prodotto
possibile per lui.
Questo è il nucleo della pubblicità, la sua funzione fondamentale. Per
prendi il desiderio non formulato e traducilo in una vivida scena di
compimento dopo l'altro. Per aggiungere il fascino della soddisfazione concreta
zione dopo la soddisfazione alla spinta fondamentale di quel desiderio. Produrre
sicuro che il tuo potenziale cliente realizzi tutto ciò che sta ottenendo—
tutto ciò che ora sta lasciando dietro di sé, tutto ciò che
potrebbe essere scomparso.
Più nitida riesci a disegnare le tue immagini, e maggiore è
il numero di quelli che puoi legittimamente presentare, tanto più
il tuo potenziale cliente richiederà il tuo prodotto, e il meno importante
sembrerà il tuo prezzo
Quanto spazio puoi dare a questo processo di Intensifica-
zione? Ciò dipende da due fattori: la quantità di spazio assegnato
a te per l'intero annuncio e il numero di wav che puoi presentare
le tue immagini senza dare la sensazione di ripetizione o noia.
Prima di tutto, media diversi richiedono trattamenti diversi. Per
esempio, cataloghi, pubblicità su giornali e riviste di piccole dimensioni
tising, radio e televisione limitano rigorosamente il numero di parole
dato a te per disegnare le tue immagini. Per inserire il tuo messaggio nel loro
strutture, è necessario utilizzare una o entrambe le due tecniche. Il
la prima è la compressione —il ribollire di proiezioni e immagini
in poche parole chiave. E il secondo è la campagna —il rep-
l'ezione di queste parole chiave più e più volte, insieme a a
Pagina 93
PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: INTENSIFICAZIONE 79
progressione di abbellimenti e differenziazioni, attraverso an

tutta la serie di annunci.
Vedremo come si fa, in dettaglio, alla fine di questo
capitolo.
D'altra parte, annunci di giornali e riviste di grandi dimensioni
vertising e soprattutto la posta diretta ti danno spazio adeguato, in
maggior parte dei casi, per presentare una storia completa In questi media, la decisione
quanto alla lunghezza, dipende molto di più dal secondo fattore, il numero
molti modi in cui puoi presentare le tue immagini senza dare la sensazione
ing di ripetizione o noia.
Non importa quello che fai, il tuo potenziale cliente lo porterà con sé
solo un'idea di base, un'immagine dominante del tuo annuncio. Ma con
ogni wav nuovo e diverso che puoi presentare
idea, diventa più nitida e più reale nella mente del tuo potenziale cliente,
e accumula sempre più peso emotivo.
Così il problema diventa di prospettiva, di nuova vista-
punti, di nuovo e diverso dettaglio. Di andare in giro vour prod-
utto nella tua immaginazione e presentandolo al tuo potenziale cliente in
mai}* modo in cui entra nella sua vita.
Stai lavorando contro due forze opposte. Il primo, come in
il titolo, è la quantità di materiale che è già stata
presentati al tuo potenziale cliente su prodotti simili in altri annunci.
Ci sono fasi di sofisticatezza del mercato da affrontare in bodv
copia così come nel titolo. Se il tuo potenziale cliente ha letto il
stessa fraseologia prima, si annoierà, non importa dove
lo incontra di nuovo.
E il secondo ostacolo è la fraseologia del tuo annuncio.
Una volta che hai presentato il tuo adempimento di base in un certo wav;
allora devi variare il tuo punto di vista nella tua seconda descrizione,
o non presentarlo più. Altrimenti perderai il tuo lettore in
a metà del tuo annuncio.
Non puoi ripetere, ma puoi rinforzare. E ogni volta
la stessa promessa di base è data una nuova impostazione per la tua prospettiva,
rafforza le descrizioni che l'hanno preceduto e fa vour
prospettiva che molto più determinata a partecipare.
Pagina 94
80 PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: INTENSIFICAZIONE
La presentazione di una serie di novità fresche, nuove e diverse

riempimenti per il desiderio dominante dei tuoi potenziali clienti—il nostro primo mecha-
nismo della persuasione, si chiama Intensificazione. assume molte forme,
con molti di più certamente da accettare. Ne elencheremo alcuni
li qui, dando la copia completa esempi per mostrare come thev
sono stati elaborati per affrontare specifici problemi di copia.
Le nostre illustrazioni in questa parte del libro saranno principalmente disegnate
dall'ordine per corrispondenza. La ragione di ciò è semplice. Annuncio per corrispondenza
vertising deve realizzare la sua vendita da un singolo annuncio, senza fare affidamento
sulla forza cumulativa della campagna, e senza aiuto
dall'esposizione del prodotto o dai venditori. Pertanto, l'ordine per corrispondenza tenta
presentare la maggior parte possibile della storia completa in una sola volta.
Queste stesse tecniche si applicano ugualmente bene a tutte le forme di pubblicità
tizio. Ma lì i}- sono di solito abbastanza compressi e loro
scopo e struttura non erano così evidenti.
Ecco queste tecniche di Intensificazione:
La tua prima presentazione delle tue affermazioni
1. Presentare prima il prodotto o la soddisfazione che dà di-

direttamente — senza mezzi termini — da una descrizione completa e completamente dettagliata di
il suo aspetto o i risultati che dà. Ad esempio, questo annuncio di rosa:
PIU' ROSE DI QUELLE CHE HAI MAI VISTO

SU QUALSIASI ROSA . . .
I principali rapporti dell'Eastern Agricultural College: questa fa-

La varietà di rose ulous ha prodotto 500 fiori a giugno. . . 1523
più fioriture a luglio. . . 1616 altre fioriture ad agosto. . .
437 fioriture in più a settembre. . . 4.076 rase tutte da uno
singolo impianto. . .
Riesci a immaginare la fantastica bellezza di un cespuglio di rose?
che può facilmente darti PI DI 4.000 ROSE da
Da giugno a settembre, e poi continua a fiorire pesantemente
fino al gelo. . .
Riesci a immaginare la fantastica emozione di entrare?
il tuo giardino e in realtà raccogliendo 3 dozzine, anche 4 dozzine
Pagina 95
rose al giorno da una singola pianta, giorno dopo giorno, settimana alter
settimana e lasciano ancora giganteschi grappoli di fiori su ciascuno
singolo impianto.
Rose colorate e profumate grandi quasi quanto le più ex-
pensieroso Hvbrid Teas, veterinario che fiorisce a centinaia in uno
una sola volta... su un solo cespuglio! Rose rosa Cherrv da 3 pollici
ricoperti di sfumature rosse che si approfondiscono nel fuoco e nella brillantezza
liance mentre i fiori si schiudono, per rivelare un oro abbagliante
spruzza sui loro petali! Rose che scoppiano nei muri viventi di
fiori che fiammeggiano ancora e ancora in squisite masse
di fioritura in giugno, luglio, agosto, settembre, ottobre, no-
vembre. . . e spesso stav in fiore settimane dopo il primo
è caduta la neve! . . .
che in Questa
realtà tièdarà
la rosa con un
enormi così fantastico
grappoli di 10, 12potere
anche di fioritura
15 fiori su un unico stelo. . . e produrre quei cluster
in masse solide di fioritura! Grappoli grandi quanto entrambi
mani tese messe insieme. . . cluster che in realtà
misurare fino a un piede intero di diametro. . . ogni stelo un com-
bouquet floreale completo in sé. . . che ti dà una media
di oltre 50 NUOVE ROSE giorno dopo giorno, settimana dopo
settimana, per 8, 9 anche 10 settimane di fila durante l'hot "dog
davs" dell'estate... Abbastanza rose per riempire ogni stanza
vour house con colore e profumo per tutta l'estate. . .
Abbastanza rose da inzuppare di bellezza il tuo terrazzo, da spazzare
intorno alla tua casa e allaga i tuoi letti, i tuoi confini, i tuoi
passeggiate, il tuo vialetto con muri solidi e vivi di rose tutto
estate lunga. . . con poche piante!
E questa è la rosa che puoi far sbocciare in vour
giardino ora e per gli anni a venire, che farà vour
motivi il giardino spettacolo del quartiere, se
accetta subito questa straordinaria offerta floreale! . . .
Oppure, come altro esempio, questa descrizione dei risultati di a

Proiettore torcia di Natale che mostra diapositive colorate del
Bibbia:
. . . Tira fuori l'incredibile invenzione che ti inviamo.

Lo accendi semplicemente. E improvvisamente anche/ persona nel
la stanza trae il fiato per l'eccitazione e l'ammirazione!
Pagina 96
Perché lì davanti a te su quella parete del soggiorno—pro-

proiettato largo quattro piedi e alto tre piedi—è uno dei più
belle immagini che tu abbia mai visto! prima delle vostre vigilie—
così reale che puoi praticamente allungare la mano e toccarla—
è la Vergine Maria che tiene in braccio Gesù Bambino.
L'immagine in realtà si illumina con colori squisiti. Puoi vedere
ogni magnifico dettaglio. . . gli animali si accalcavano intorno al
mangiatoia. . . la tenerezza nelle vigilie delle Vergini. . . il sorriso
sul viso del neonato.
È quasi come se fossi davvero lì! Sud-
nega tutte le favole meravigliose che i tuoi figli hanno sentito. . .
tutto il significato e la gloria del Natale. . . vivi essere-
prima della vigilia dei tuoi figli! A grandezza naturale... alto quanto il tuo bambino
dren. . . scena dopo scena sfila davanti a loro sul loro
parete del soggiorno! In realtà vedono l'Angelo di Dio e-
annunciando la nascita
Stella di Betlemme cheaisorge
pastori! Loro testimoniano
nel mondo! Loro stanno di lato
accanto ai Re Magi in silenziosa adorazione!
Davanti ai loro occhi, vedono Cristo crescere fino a diventare
turità. Lo guardano stupire gli anziani del Tempio
come un bambino piccolo. Si emozionano al suo primo incontro con John
il Battista. Sono presenti al Discorso della Montagna.
Assistono a ciascuno dei miracoli: vedono con le proprie vigilie
Gesù calma la tempesta. . . insegnando a Pietro a camminare sul
acqua . . . risuscitando Lazzaro dai morti.
Può esserci un'esperienza più emozionante? Ad un tratto
ogni sermone che hanno mai sentito. . . overv book thev
abbia mai letto. . . ogni preghiera che abbiano mai imparato,
assume per loro nuovo significato e bellezza. Questo è pro-
abilmente l'ora più emozionante che tu abbia mai trascorso con vour
figli. Ti chiederanno di ripeterlo più e più volte.
Queste magnifiche immagini continueranno ad emozionare e a-
suonarli e istruirli per gli anni a venire. . .
O, come altro esempio, questa descrizione dell'aspetto esteriore

l'aspetto di un gigantesco modellino di jet in plastica volante:
. . . Sì! Immagina solo l'espressione sui tuoi bambini

facce, quando entrano nel tuo soggiorno solo una settimana
da oggi, e vedere all'improvviso questo magnifico modellino aria-
aereo in piedi davanti a loro sul tavolo del soggiorno!
Pagina 97
PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: INTENSIFIC

83
Ecco un modello gigante, tridimensionale, tutto in plastica
aereo, appoggiato al sicuro sul proprio triplo carrello di atterraggio,
e così enorme che solo la sua sezione di coda è alta sei rnehes interi
da tavola!
Questo magnifico aeromodello porta con orgoglio il
colori ufficiali della Pan American Airways! Le sue ali e en-
i motori sono un argento abbagliante! La sua fusoliera è di un bianco scintillante—
con una striscia blu brillante che si estende all'indietro di ventuno pollici
per tutta la lunghezza del bodv! E timbrato su entrambi
lati dell'enorme timone è il Fan American World Globe—
e la bandiera americana sopra di essa. pronto a identificare questo aereo
ovunque vada!
Sia le ali che la sezione di coda sono inclinate dia-
solo tornato, pronto a fendere l'aria a 600 miglia in scala
un'ora! E sospesi sotto le ali sono i quattro
enormi motori, ciascuno lungo e grosso come quello del tuo bambino
dita—ognuna con il proprio JET SOUND SIMULATOR, per
regala al tuo bambino brivido dopo brivido dopo brivido QUANDO LUI
VOLA DAVVERO QUESTO MODELLO MOZZAFIATO
LUI STESSO! . .
Metti in azione i reclami
2. Ora che hai presentato la tua descrizione principale, tu

sono pronti per espandere l'immagine. Uno dei modi più efficaci
per farlo è METTERE IN AZIONE IL PRODOTTO per il tuo lettore.
Per mostrare, non solo come appare il prodotto, e quali vantaggi ne trae
dà al lettore, ma esattamente come lo fa. Come un esempio,
continuiamo con il nostro annuncio di modello di aeroplano a reazione:
Niente carburante! Nessun pericolo! Nessun crack-up! Eppure vola 600

Scala miglia all'ora, tutto sotto il tuo completo controllo!
Prendi questo magnifico modello di plastica dal tavolo.
e consegnalo a tuo figlio. Mentre lo tiene, attacca semplicemente
la U-Control Line mentre ti mostriamo l'ala sinistra. Quindi
sospendere il modello da questa linea di controllo e iniziare lentamente
per farlo oscillare nell'aria. Davanti ai tuoi occhi stupiti.
vedrai uno dei panorami più emozionanti della tua intera
vita!
Pagina 98
Questo modello è perfettamente progettato per il volo ad alta velocità!

Non appena prende forza dal movimento della tua mano,
alzerà il naso, le sue ali cominceranno a tagliare
l'aria, lampeggerà verso l'alto e sfreccerà davanti a te! come vuoi
dargli sempre più linea, diventerà sempre più ampio.
volare sempre più veloce. . . Puoi girarlo in cerchi solo cinque piedi
largo, oppure puoi portarlo all'aperto e farlo girare in archi giganteschi
cento piedi di larghezza, la dimensione di un intero lotto EITV. . .
Puoi far volare questo aereo verso l'alto, fermarti a fantas-
tic altezze—tuffarsi verso il suolo—e poi rialzarsi
velocità e flash di nuovo verso l'alto in un salvataggio mozzafiato! . . .
Puoi trasformare questo magnifico modello in una spirale perfetta
approdo! Puoi pilotare due o più aerei in formazione! Voi
può avere gare di jet! Puoi avere un'intera flotta di respiro-
prendendo modelli volati da ogni membro della tua famiglia—e
puoi averli per solo $ 1 ciascuno, meno di UNO-
QUINTO il prezzo che pagheresti per un modellino in plastica di queste dimensioni
e prestazioni! . . .
O, come altro esempio, questa descrizione del prodotto in azione
da un opuscolo che vende un'esca per pesci semovente:
. . . Pensaci! Per alimentare questo fantastico live-action

esca, tutto ciò che fai è questo. Basta aprire con uno scatto il serbatoio del carburante
ber—versare il carburante assolutamente innocuo—e chiudere il
di nuovo la camera del carburante! . . . Basta lanciare o abbassare quella potenza-
esca confezionata in acqua dolce o salata e preparati per il
brivido di pesca della tua vita!
Per forse un minuto, l'esca fluttuerà silenziosamente
la superficie dell'acqua. Ma poi quell'acqua raggiungerà il
carica di carburante all'interno: l'esca sembrerà tremare per un secondo
poi—e poi tornerà drammaticamente alla "vita"!
L'aria intorno sarà riempita dal ronzio
di un'ape morente! Immediatamente, il naso dell'esca punterà
verso il basso, e inizierà la sua prima discesa! Lentamente, coglione-
ily, come un pesciolino mutilato, nuoterà rumorosamente giù-
rione—ronzio e ronzio—camminando per circa nove piedi
ogni quindici secondi! Se nessun pesce lo intercetta, allora lo farà
ferma automaticamente la sua discesa - alza lentamente il muso -
e ricomincia la sua irresistibile salita in superficie!
Pagina 99
E di nuovo! E di nuovo! Instancabilmente, ora dopo ora,

allungando la portata dei tuoi stessi calchi! Riposo in roaming-
meno oyerv piede d'acqua sotto te, anche su a
slack line—e\*en quando la tua barca è ormeggiata—eyeen quando
sei rannicchiato sul molo, profondamente addormentato! . . .
E portando i pesci intorno a te in una tale frenesia
con il suo nuoto e il suo ronzio che praticamente strappano
la verga dalle tue mani - sono così ansiosi di ottenere il loro
bocche nel gancio! . . .
Porta il lettore
3. Oppure, se il tuo prodotto si presta a questo tipo di trattamento,

metti il tuo lettore proprio nel bel mezzo di questo prodotto in azione
storia, e dargli una dimostrazione verbale di icJiat accadrà
a lui il primo giorno che possiede quel prodotto. Ad esempio, questo pass-
saggio da un annuncio che vende un amplificatore di potenza per l'auto media:
. . . Immagina questo a te stesso! Il prossimo fine settimana vai

giù per la tua macchina, la stessa macchina stanca che hai guidato tu
ing per anni.
macchina, Hai
così apportato
facile solo
che tuo unasedicenne
figlio semplice modifica a questo
potrebbe farlo. Ma
ora, quando accendi il motore, un moderno miracolo di
la scienza dell'ingegneria prende vita sotto il tuo cofano!
Fin dal primo momento, vedrai e sentirai il
differenza in quel motore! . . . Quando rilascerai l'emer-
freno di servizio, la tua macchina scivolerà fuori dal suo parcheggio—
rotolare per la strada con i tuoi piedi toccando con forza il gas
pedale. Ogni 30 o 40 secondi, darai a quell'auto un extra
colpo di gas—sentirlo schizzare in avanti—testare il nuovo potere
sta cantando sotto i tuoi piedi!
Ti chiediamo di accostare a un'altra macchina al semaforo,
di circa lo stesso anno e crea come tuo!
Attendi fino a quando la luce cambia da rossa a verde. Lascia il
l'altra macchina inizia per prima. Aspetta che l'altra macchina arrivi a metà strada
attraversare la strada. E poi sbatti il piede sull'acceleratore
pedale!
Prima che quell'altra macchina abbia anche solo attraversato la strada, vou
lo avrà raggiunto. Per un breve secondo, vou
e quell'altra macchina correrà da un parafango all'altro. E poi tu
Pagina 100
lampeggerà lontano da lui. . . gli lascerai un intero blocco

dietro a . . . guarderai nel tuo specchietto retrovisore e vedrai
lo sguardo sorpreso di stupore sul viso degli altri piloti! . . .
Mostragli come testare le tue affermazioni
4. Ma c'è ancora più spazio per espandere l'immagine insieme

queste righe. Trasforma la dimostrazione in un test. Lascia che il tuo lettore
visualizza se stesso mentre dimostra le prestazioni del tuo prodotto - guadagno-
immediatamente i suoi benefici — nel modo più specifico e drammatico
modo possibile. Ad esempio, in questo annuncio, la vendita di un nuovo tipo di scintilla
spina:
. . . quando ricevi il tuo set di SA FIRE L\"JECTORS,

ecco tutto quello che fai. Se hai un cambio automatico,
prendi nota di quanto velocemente la tua auto striscia in avanti quando lo fa
è in posizione di marcia, con il motore al minimo. Se hai
un'auto sportiva, un'auto da corsa o una barca, prendi nota degli RPM
come indicato sul contagiri quando il motore è al minimo.
Se hai una trasmissione regolare, metti la tua auto in marcia bassa
su una strada piana e notarne la velocità con il motore al minimo.
Prossimo . . . avvitare gli iniettori direttamente nella candela aperta-
ing ...
Ora, se hai una trasmissione automatica, metti vour
l'auto in marcia e lascia il motore al minimo. Se la tua macchina fosse ferma
con le candele, ora avanzerà da 4 a 6
miglia all'ora; ciò significa che la quantità di gas che appena
mantenuto il motore acceso ora carrv vou fino a 6
miglia senza alcun costo per te.
Se hai un'auto da corsa o sportiva o una barca con un
contagiri, i tuoi giri aumenteranno fino a 200 in più a
al minimo e fino a 300 in più alle alte velocità.
Se hai una trasmissione normale, in marcia bassa con vour
motore al minimo la tua auto si sposterà in avanti da 4 a 6 miglia per
ora più veloce. In altre parole, non importa cosa guidi, qui
è la prova assoluta che puoi andare oltre, più velocemente e
più economico...
Pagina 101
PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: INTENSIFICAZIONE 8/
O, come altro esempio, questo test-dimostrazione da un annuncio

vendendo un corso di memoria, con il titolo, "Give Me One Eve-
ning e ti darò un pulsante di memoria":
. . . Prendi questo libro e vai a pagina 39. Leggi otto

pagine corte, non di più. E poi, metti giù il libro. Rif-
guarda nella tua mente l'unico semplice segreto che ho mostrato
tu. E poi, leggiv per testare il tuo nuovo AUTOMATIC
ricordo!
Che cosa farai, in quella prima sera,
è questo. Senza fare riferimento al libro, ti siederai
giù, e scriverai—non cinque, non dieci, ma
VENTI fatti importanti che non hai mai saputo
da memorizzare prima! Se sei un uomo d'affari, potrebbero
sii gli ordini dei clienti che hai ricevuto... se lo sei
un venditore, potrebbero esserci venti prodotti diversi nel tuo
linea ... se sei una casalinga, loro. . . .
In ogni caso, stai semplicemente andando a darci un'occhiata
elenca di nuovo per qualche istante. Stai per eseguire un
un semplice trucco mentale su ciascuno di questi fatti: questo lo farà
brucia questo fatto nella tua mente, in modo permanente e automatico
bene! E poi metterai via quella lista. . .
E la mattina dopo, stupirai il tuo
amici e famiglia! Quando ti metti al lavoro, tu
si occuperà di ciascuno di quegli ordini, automaticamente,
senza fare riferimento al tuo memo pad!. . . .
Sì! E stupirai i tuoi amici ricordando
ogni prodotto della tua linea—avanti e indietro—in
l'ordine esatto in cui li hai memorizzati! Manterrai ogni 7
singolo appuntamento puntuale, perché un appuntamento lo farà
balenano automaticamente nella tua mente dopo l'altro, al momento
momento preciso in cui ne hai bisogno, proprio come se tu
premuto un pulsante mentale!
Tutto questo, in una sola sera!. . . .
Estendi i tuoi benefici nel tempo
5. Il numero di variazioni, di punti di vista nuovi e sorprendenti è

infinito. Ecco un'altra partenza dal prodotto in azione
tema: mostrare il prodotto al lavoro, non solo per un'ora o un
Pagina 102
giorno, ma nell'arco di settimane e mesi. Qui puoi estendere il tuo

la visione del lettore sempre più nel tempo, mostrandogli una con-
flusso continuo di benefici. Questo brano è tratto da un annuncio per an
Cibo vegetale inglese:
. . . Innanzitutto, i fantastici pellet inglesi danno vour piante
una nuova incredibile esplosione di crescita! Nuove piante e vecchie—
inviano dozzine di germogli e gemme nascosti! Un po 'di
le tue piante potrebbero effettivamente RADDOPPIARE in altezza e larghezza
il primo mese di verv!
Ma questo è solo l'inizio! Entro uno o due brevi
settimane, senza nemmeno toccare la tua pianta, questa meraviglia
ing pellet inizia AUTOMATICAMENTE la seconda fase di
il suo lavoro! Invia automaticamente un secondo miracoloso
nutriente, che entra anche nelle cellule del corpo delle nostre piante
ies—che riempie quelle cellule di salute, forza e robustezza
gnocchi. . . Grandi steli alti si alzano con precisione militare!
I boccioli giganti iniziano a gonfiarsi con vigore e vitalità! Anche stanco
vecchi arbusti e alberi per cui avevi quasi rinunciato
perso—cominciare a raddrizzarsi—ingrassare—mandare i voung
una crescita verde che non avresti mai sperato di rivedere!
E poi, la parte più notevole di tutte! Proprio come
queste piante straordinariamente belle hanno raggiunto il loro pieno,
gloriosa altezza e forza: in quel momento questi tinv
I pallini inglesi liberano automaticamente ancora una terza meraviglia-
ingrediente funzionante!. . . .
E quando quel terzo prezioso ingrediente raggiunge quelli
boccioli,
la alloraSARAI
tua casa—E quella mattina verv aprirai
ACCECATO la porta a
DA LORO
ESPLOSIONE DI COLORE CHE TI SALUTA IN
IL TUO GIARDINO! . . . Vedrai i cespugli di rose appesantiti
giù con masse di fiori, di una ricchezza e di un profumo
e colore che non avresti mai immaginato prima! Vedrai
dalie e astri e gladioli così massicci, così squisiti, così
di una bellezza da togliere il fiato che puoi difficilmente crederci
sono le stesse piante che metti nel terreno! e
quando i tuoi vicini iniziano a riversarsi nel tuo vard, quando
li guardi piegarsi e toccare questi fiori per vedere se
sono reali—ALLORA CONOSCERAI UN SENSO
DI REALIZZAZIONE DEL GIARDINO E ORGOGLIO CHE
NON HAI MAI SOGNATO PRIMA!. . . .
Pagina 103
Porta un pubblico
6. Alla fine di questo brano, altri attori oltre al lettore

vengono portati in scena. Ognuno di loro — ogni gruppo di
loro — fornisce una nuova prospettiva attraverso la quale il tuo
lettore può visualizzare il prodotto. Visto attraverso i loro occhi - sperimenta
enza attraverso le loro azioni e reazioni — il prodotto
le cose diventano di nuovo nuove, vivide e completamente diverse.
Questi nuovi partecipanti possono essere celebrità, che raccontano la loro
esperienze attraverso la testimonianza. Questa tecnica è troppo familiare
iar per giustificare un esempio qui. O potrebbero essere uomini medi
e donne, con cui il lettore si identifica facilmente, la cui ex-
le esperienze sono raccontate attraverso la narrazione o la storia del caso. Prob-
abilmente l'esempio più famoso di una narrazione è "Risero"
Quando mi sono seduto al pianoforte" annuncio citato nella prima sezione di
questo libro. Qui, come esempio dell'approccio case-history, noi
utilizzare un passaggio da un annuncio riducente:
. . . E poi, se tu fossi come gli uomini e le donne

le cui fantastiche storie di casi sono state riportate da importanti medici
ical riviste, forse sei andato dal tuo dottore e hai chiesto
lui per UNA FACILE VIA D'USCITA SENZA TORTURA
E SENZA SCADERE INDIETRO! . . .
Questi dottori avevano la risposta in una pillola tinv grev—e
un piano di buon senso. . .
Hanno incaricato dozzine di pazienti di testare questo mi-
acle piano nelle proprie case, sotto il su-
percezione. Questi che
cibi che amavano, uomini e queste
venivano donne NON esinaturalmente
semplicemente sono arresi ridotti
loro!
Non ricevevano diete da fame. . . loro ri-
portato, caso dopo caso, che si sentivano più pep. Di più
energia, più giovinezza e vitalità di quanta ne avessero immaginata
anni!
E poi, dav bv day, più veloce, più facile e più sicuro di
avevano mai saputo prima, il grasso in eccesso uglv intorno
i loro corpi si sono sciolti! Mentre ne mangiavano tre
pasti deliziosi al giorno, perdevano fino a cinque
sterline a settimana! Mentre banchettavano con l'acquolina in bocca-
Pagina 104
bistecche, fette spesse e succose di roast beef, patate, burro

e pane - stavano perdendo centimetro dopo centimetro dopo centimetro da
intorno alla vita, alle cosce, ai fianchi. vestiti che
avevano scartato anni prima che cominciassero a uscire dal
ripostigli e solai. Sia uomini che donne, si irradiano a
notare un nuovo aspetto giovane sul mento e sui volti che avrebbero
pensavano di aver perso per sempre.
E quando il piano era finito. . . questi uomini e queste donne
aveva perso fino a 17 e 25 e anche 34 libbre. . . la V
avevano riportato indietro il loro orologio del peso 5. 10 e anche 15
anni . . . E le loro figure snelle e snelle erano appena all'inizio. . . .
Mostra gli esperti che approvano
7. Ma non solo le celebrità e la gente comune possono essere usate

per riaffermare i benefici del prodotto. Esperti nel fcld — professione-
als — il sofisticato, il discriminante, il blase può essere chiamato
per registrare le loro reazioni. Non c'è niente di così sorprendente come
lo stupore degli esperti. Qui gli elementi di sorpresa, com-
petizione e scoperta si combinano per rendere ancora più nitida l'immagine
di più. Questo esempio è tratto dall'annuncio della rosa menzionato sopra:
. . . Immagina solo la scena come questi orticoli del college-

i turisti hanno iniziato questa straordinaria prova di fioritura delle rose. Per qui
riunite in un campo di prova c'erano tutte le lodate regine
di roseo. . . floribunda, tè ibridi, polvanthas,
rose brevettate e miscele di rose che oggi vendono molto più in alto
come $ 3,75 per un singolo impianto. Fila su fila di rose. . . premio-
vincitori in concorsi internazionali. . . il migliore del mondo
ha da offrire. . . E POI, QUASI SELVAGGIO HA INIZIATO
FIORIRE!
Immagina lo stupore sui volti di questi esperti
quando nel solo primo mese, Nearly Wild ha prodotto oltre
15 volte più fiori rispetto alla media di tutte le altre rose
combinato; come nel solo luglio produce una media di 50
nuove rose al giorno, più di 7 volte tanti fiori quanti
la seconda rosa protagonista! Come ad agosto ha prodotto 21
volte più rose del suo concorrente più vicino; poi
è andato avanti. . . .
Pagina 105
C'è da meravigliarsi se un famoso esperto di rose alla vista-

ing i risultati di questo test, esclamò: "Perché, è come se avessi-
ing un roseto completo di 20 piante, tutte su un unico
cespuglio!" O come un altro esperto di rose, scuotendo la testa in dis-
convinzione, ha dichiarato: "Se mai rilasciassimo queste cifre in fiore
al pubblico, non ci crederebbero mai. E se lo fossero-
credeteci, non siamo riusciti a produrre piante di rose quasi selvatiche da riempire
la domanda nei prossimi 25 anni!". . . .
Confronta, contrasta, dimostra la superiorità
8. Ogni nuovo approccio ne suggerisce altri. La concorrenza può

essere portato in contrasto. Gli svantaggi del vecchio prodotto o
servizio può affiancarsi ai vantaggi del nuovo —
mettendo questi vantaggi in netto rilievo. Qui, come un ex-
ampio, è un breve passaggio di tre frasi da una radio da club del libro
commerciale che stabilisce la differenza tra acquisto casuale
ing e book-club risparmi indelebili nella mente dell'ascoltatore:
. . . Sì! Mentre i tuoi amici pagavano $ 3,95 per i loro

copie del best seller di Frank Yerbv, The Golden
Hawk, i membri del Dollar Book Club stavano ottenendo lo stesso
libro esatto per soli 99c • Mentre i tuoi amici stavano pagando
$ 4,95 per il nuovo thriller fiammeggiante di John O'Hara, A Rage to
Dal vivo, i membri del Dollar Book Club stavano ottenendo lo stesso
libro esatto per soli 99c 1 . E mentre i tuoi amici erano pagati-
$ 5,95 per il nuovo imponente trionfo di Thomas B. Costain.
High Toicers, i membri del Dollar Book Club si stavano divertendo
esattamente lo stesso libro, per soli 990! • • •
Oppure, per fare un altro esempio, ecco un passaggio di un direct mail
pezzo che vende un recuperatore di carburante, un dispositivo per il motore del tuo
auto che alimenta i gas in uscita dal carter nel tuo carburatore:
. . . Questo dispositivo utilizza la tua potenza di aspirazione

motore per raccogliere quel fumo. E poi, in uno dei più
idee brillanti nella storia dell'ingegneria: distrugge quel fumo
Pagina 106
reimmettendolo nel motore, dove viene bruciato

di nuovo come un flusso di carburante extra continuo!
Pensaci! Invece di olio inquinato, motore inquinato,
aria inquinata: avrai un flusso costante di benzina extra
che scorre nel tuo motore, quasi avessi un libero,
secondo serbatoio del gas collegato alla tua auto!
Invece di un guasto dopo l'altro, uno in più
fattura di riparazione dopo l'altra, ognuna più costosa di prima
ottieni potenza da auto giovane, economia da auto giovane, voung-car
resistenza alla riparazione delle bollette, perché i fanghi mortali causano,
causa di acido, causa di sudiciume che un tempo rovinava la tua macchina, sono
ora viene bruciato come carburante nel tuo motore!. . , .
Immagina anche il lato nero
9. E non c'è bisogno di trascurare il paradiso o l'inferno

approccio. Qui l'aspetto negativo di ogni promessa: il problema
che stai liberando per sempre il tuo potenziale cliente—è dipinto in
tutto il suo colore nero pieno. Irriti la ferita e poi applichi
il balsamo che lo guarisce.
Quindi derivate due correnti di motivazione: la repulsione lontano
dal primo problema o prodotto inadeguato, e l'attrazione
zione generata dalle soluzioni contrastanti del tuo prodotto.
Ci sono diverse forme in cui puoi presentarlo prima-
e-dopo l'immagine. Puoi farlo attraverso la narrazione o la testimonianza
moniale. Puoi farlo usando la tecnica del "pitch" del prodotto
ridicolo. Oppure puoi semplicemente presentare una descrizione diretta del
vecchio prodotto o problema, con tutti i suoi dettagliati svantaggi, e poi
seguilo direttamente con una descrizione simile della tua nuova soluzione
in uno stile perfettamente parallelo, articolo per articolo. Qui, a titolo di esempio,
è un passaggio di un annuncio che vende un nuovo tipo di candela:
una delle. . .vecchie
Un giorno, se mai
candele avrai
della tua un momentoAspetto
macchina! libero, alzati
in fondo a quella spina. In 10 secondi, imparerai di più
sui rifiuti di gas di quanto qualsiasi libro possa insegnarti in un attimo!
Se quella spina è stata nella tua macchina per tremila miglia
o più, allora cosa vedrai nella parte inferiore di quella spina
Pagina 107
è FILTH! Il punto di fuoco di quella spina, il più im-

importante punto unico nella tua macchina: sarà soffocato, strangolato
e sporcato con BLACK, FILTHY CARBON! carbonio che
ruba alla tua auto fino a 20 cavalli vitali ogni volta
il tuo motore si accende!
Ora, pulisci quella sporcizia e guarda il punto di fuoco
si. Questo è il POWER POINT della tua auto. . . Il pin-
capo di electricitv che trasforma il gas grezzo in 300 cavalli
di energia motrice! E qual è la condizione di quel punto?
CORROSO—SNOCCIOLATO—SCARIFICATO—E LOGORO!
Difficilmente in grado di fornire metà della scintilla che dovrebbe! Wast-
ing gas—sprecare soldi ogni volta che metti i piedi a terra
sul pedale dell'acceleratore!
Sì! Paghi $ 2.000—83.000—84.000 per la tua auto. E'
una singola parte 99c ti deruba del vero potere e del piacere
mento di quella macchina.
ALLA FINE! UNA SPINA COS INTELLIGENTE CHE PENSA"!
Ora guarda la nuova spina: la re\ olutionarv Power
Spina flash che ti manderò—per esattamente lo stesso prezzo
che stai pavimentando oggi.
Ecco una spina che non ha un solo punto di fuoco—
ma centinaia di potenziali punti di sparo! Che in realtà ELIM-
INATE QUEL CARBONIO MORTALE—lo brucia—getta
it awav—MANTENE ANCORA BRILLANTE E PULITA
OGNI SINGOLO COLPO! La piena, sfolgorante potenza
che c'era quando la tua macchina era nuova di zecca, è ancora lì
fino a 30.000 miglia dopo.
Ma questo è solo l'inizio! Questa spina in realtà dà
tu hai tutta la potenza di fuoco di cui hai bisogno per ogni con-
dition: potenza fluida e affidabile per la città stop-and-go
guida—potenza senza sforzo per la strada panoramica—risplendente ri-
servire potenza per super velocità. . . .
E questo è ancora solo l'inizio! Meglio di tutto. questo è
uno dei plug più resistenti, resistenti e durevoli di sempre
fatto. Potresti davvero sbatterlo contro un muro di cemento
con un martello senza nemmeno ammaccarlo—e questo è fantastico
la spina si accenderebbe ancora pulita e calda con 30.000 miglia! Sì!
Questi fantastici plug ti danno una consistenza così consistente e di lunga durata
servizio che possiamo permetterci di rendere uno dei più sorprendenti
garanzie che tu abbia mai sentito. . . .
Pagina 108
Mostra quanto è facile ottenere questi vantaggi
10. Per ripetere ancora, le variazioni sono illimitate. a everv

fai notare che il tuo prodotto tocca la durata del tuo prezzo potenziale,
disponibilità, facilità d'uso, durata, sostituzione della portabilità e
manutenzione, anche scartando il cartone in cui arriva,
nisce con un'altra nuova prospettiva in cui ribadire
e ribadire i suoi benefici. Ecco solo un esempio: stress
ing la facilità di applicazione, e contrastandola con la tremen-
Dous vantaggi che ti offre quell'applicazione:
. . . Tra una settimana da oggi, scendi da te

macchina. Alzerai il cofano—prenderai
il nero, splendente possiamo inviarti e tu lo farai
versa semplicemente il suo contenuto nel tubo di riempimento dell'olio della tua auto!
questo è tutto il lavoro che farai! Questa è tutta la tua abilità
bisogno! Eppure in quei 30 secondi di lavoro, migliorerai
che le prestazioni delle auto in otto diverse onde!
Con soli 30 secondi di lavoro, rafforzerai la
motore di quella macchina così tanto che otterrai da 2 a 3 a 5
miglia in più per gallone da ogni gallone vou buv. . .
Con soli 30 secondi di lavoro, lubrificherai quel-
motore così a fondo che guiderai fino a 5.000 miglia complete
senza nemmeno guardare il tuo olio. . .
E, con soli 30 secondi di lavoro, lo proteggerai
motore in modo così completo che aggiungerete fino a quattro anni a
il suo potere e la sua vita! ... Spingerai via l'anello e pi-
tonnellate di lavori che potrebbero costarti $ 75 ciascuno, per anni!.
Usa metafora, analogia, immaginazione
11. Né devi essere soddisfatto semplicemente con l'affermazione

di fatto tasso. Ci sono infinite opportunità per l'uso delle immagini
inazione di presentare quei fatti in una forma più drammatica, al di fuori di
l'approccio rigidamente realistico. Alcuni degli esempi più famosi
sono gli annunci di Alexander Hamilton degli anni Venti, "The Glory of
il sentiero verso l'alto." O la serie di sveglie del Big Ben, "Prima lui
sussurra, poi grida." O questo passaggio forse dal più
Pagina 109
PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: INTENSIFICAZIONE' 95
annuncio longevo di tutti loro, il corso di inglese Shenvin Cody, in

quale un manuale di istruzioni è personificato e reso effettivo
vita:
Il principio di base del nuovo metodo di Mr. Cody è
assuefazione. Chiunque può imparare a scrivere e parlare cor-
rectly bv costantemente utilizzando le forme corrette. Ma com'è?
uno per sapere in ogni caso qual è corretto? Mr. Cod}' risolve
questo problema in modo semplice, unico, sensato.
Dispositivo di correzione automatica al 100%.
Supponiamo che lui stesso sia rimasto per sempre al tuo fianco
gomito. Ogni volta che hai pronunciato male o hai sbagliato a scrivere una parola,
ogni volta che hai violato l'uso grammaticale corretto, ogni
tempo hai usato la parola sbagliata per esprimere quello che volevi dire,
supponiamo che tu possa sentirlo sussurrare. "Questo è sbagliato, è
dovrebbe essere così e così." In breve tempo ti abitueresti-
usa la forma corretta e le parole giuste nel parlare
e scrittura.
Se hai continuato a fare gli stessi errori e...
ancora una volta, ogni volta pazientemente ti diceva cos'era
Giusto. Sarebbe, per così dire, un mentore eterno perché...
side vou—un mentore che non riderebbe di te, ma che
al contrario, ti sosterrebbe e ti aiuterebbe. Questo 100%
Il dispositivo di correzione automatica fa esattamente questa cosa. È il sig.
La voce silenziosa di Cody dietro di te, cerca di parlare quando-
commetterai mai un errore. Trova i tuoi errori e con-
si concentra su di loro. Non hai bisogno di studiare niente tu
già lo so. Non ci sono regole da memorizzare. . . .
Prima che tu abbia finito, riassumi
12. Per ripetere ancora, c'è un numero infinito di nuovi ap-

approcci. Nessun elenco di essi potrà mai essere completo, perché nuovo
si stanno scoprendo applicazioni, nuove prospettive, nuovi punti di vista
ere ogni giorno.
Quali di loro e quanti ne utilizzerai in a
singolo annuncio, è una questione di tempismo ed equilibrio quando inizi a mettere
il tuo annuncio insieme. Finché ogni nuova prospettiva aggiuntiva con-
continua a coltivare il desiderio dominante nella mente del tuo potenziale cliente, usalo.
Pagina 110
Ma se la prospettiva aggiuntiva non è diversa o abbastanza drammatica

per rinnovare l'interesse del tuo potenziale cliente nelle tue affermazioni, quindi lasciarlo fuori.
In larga misura, questa è una questione di sensibilità e originalità su
la tua parte. La sensibilità nasce dall'intuizione e dall'esperienza; il
l'originalità spesso deriva da nient'altro che dal duro lavoro. e
forse il modo migliore per misurare l'equilibrio tra i due-
quel punto di svolta critico in cui il rinforzo diventa mero rappresentante
ezione: è rileggere il tuo annuncio, alcuni giorni dopo che hai scritto per la prima volta
dieci esso.
Esistono, tuttavia, due dispositivi di sintesi convenzionali
che sono quasi sempre usati, e che devono essere menzionati
qui.
Il primo di questi è il "catalogo". Questo è un breve condensato
elenco di tutte le prestazioni, i vantaggi e/o le applicazioni del prodotto
zioni, una dopo l'altra, senza descrizione, drammatizzazione o
elaborazione. Ciascuno dei vantaggi o delle prospettive che potrebbero
sono stati dati tre o quattro paragrafi all'inizio di
il tuo annuncio, è qui riassunto in un'unica riga.
Esistono due tipi di cataloghi. Quelli che espandono il desiderio
orizzontalmente, tra gruppi di applicazioni sempre più numerosi o
prospettive. E quelli che espandono il desiderio verticalmente attraverso l'approfondimento
o amplificando quel desiderio.
Ecco un esempio del primo tipo di catalogo—usato per elencare
tutte le applicazioni di un kit torcia per saldare che potrebbe concepibilmente vendere
a un proprietario di casa:
TUTTO IN UNO!
Cannello, sverniciatore, saldatore!

La torcia al propano professionale HP raddoppia anche più velocemente,
Sverniciatore sicuro e saldatore di precisione! fa 101
lavori in casa, tra cui-
Piastrella lavabile; rimuovere vernice o putt}'; scongelamento congelato
tubi; sudore tubi di rame; grondaie di saldatura; riparare
lavoro elettrico; accendere fuochi a carbonella e caminetti: bruciare-
erbacce, parassiti e foglie umide; scongelare le serrature congelate;
brasatura leggera; allentare bulloni arrugginiti; carrozzeria e parafango
Pagina 111
riparazioni; saldatura di alluminio, argento e gioielli e altro

hobby, e manv, manv di più. . . .
È abbastanza ovvio, ovviamente, che questo dispositivo da catalogo utilizza

l'"approccio con il fucile". Fino a questo punto, il tuo annuncio ha preso un
unico desiderio dominante, e sviluppò quell'unico desiderio per il
punto di massima intensità assoluta. Questa volontà di scommettere
sull'aver proprio ragione, sull'aver scelto quello più potente
erful appeal: conferisce al tuo annuncio l'impatto di un fucile ad alta velocità.
Ma richiede anche la precisione di un tiratore esperto.
Ora, attraverso questo elenco di catalogo multi-attrattivo, hai un
possibilità dell'ultimo minuto di proteggersi. Ora tu "fucile da caccia" con ogni ampia-
appello angolato, beneficio e applicazione nel libro. prima di te
stavano intensificando un unico desiderio, immaginando la soddisfazione di
quel desiderio in una dozzina di ambienti diversi.
Ora stai creando un effetto di tipo diverso, uno di
pura grandezza, di numero, di infinite possibilità, nella speranza
che uno di essi, o la combinazione di tutti, funzionino
insieme, mav forniscono la spinta in più che chiude la vendita.
Questa tecnica del catalogo è nata nella vendita di libri per corrispondenza,
e qui trova la sua più ampia applicazione. Questo prossimo esempio è un con-
tinuazione dell'annuncio del libro dei ricordi che abbiamo citato sopra:
. . . Ma questo è solo l'inizio dei "miracoli" vou

può eseguire con la vostra memoria. Questo segreto è solo uno dei
gli oltre 50 INTENSIFICATORI DI MEMORIA contenuti in questo
prenotare...
Ad esempio: RICORDARE I NOMI E
FACCE! . . . Come ti piacerebbe entrare in una stanza di
venti nuove persone - incontrali una volta sola -
e poi ricorda i loro nomi, automaticamente, per tutto il tempo
come vivi. . .
Pensa al vantaggio negli affari, quando puoi chiamare
ogni cliente bv il suo nome, e poi chiedere di sua moglie
e bambini, all'istante, per nome! Pensa al
impressione che farai quando gli chiederai dello stato
dei suoi affari, dei suoi hobby, quando ripeti, quasi parola
per parola, l'ultima conversazione che hai avuto con lui. Pensa a
Pagina 112
diventare la celebrità del tuo club, come il socio che

"conosce tutti" - su chi si può fare affidamento per evitare errori
prende, per conquistare nuovi amici per l'organizzazione, per ottenere cose
fatto!
Ma questo è ancora solo l'inizio! Questo libro insegna
ti ricordi esattamente quello che ascolti e leggi! ... Esso
ti insegna a memorizzare un discorso o una presentazione di vendita
zione. in pochi minuti! Ti insegna a ricordare ogni cosa
carta giocata quando ti rilassi la notte! ... Ti mostra come
per migliorare la profondità, la forza e il potere della tua mente!
Come raddoppiare il tuo vocabolario: impara dozzine di wav per
brucia nuove parole nella tua memoria, impara il loro significato
senza cercarli, ripeti intere frasi, frasi,
paragrafi dai grandi scrittori! Potrai imparare
una lingua straniera in poche settimane, almeno tre a
quattro volte più velocemente e facilmente che potresti senza questo
sistema! Sarai in grado di ascoltare una barzelletta, una storia o un aneddoto sololv
una volta, e poi ripetilo nello stesso esilarante wav!
Sì! E, soprattutto, questo libro mostrerà
tu come organizzare professionalmente la tua mente, fai quello che vuoi
da fare in metà tempo! Ricorderai le date, gli annunci
vestiti, appuntamenti—automaticamente! Ne porterai dozzine
di numeri di telefono nello schedario della \nostra mente! . . .
Lascia che ti mandi questo libro e ti dimostri questi fatti
in una breve serata, o non ti costa un centesimo! . . .
Il secondo utilizzo di questa tecnica da catalogo è accumulare il desiderio

su desiderio, piuttosto che applicazione su richiesta. È di nuovo
un edificio di grandezza, di numero, ma questa volta in sintesi
di tutte le prospettive che ci hanno preceduto. Questo esempio è preso
dall'annuncio Fish Lure citato sopra:
. . . Ecco cos'è questo fantastico pesce semovente

L'esca fa per te!
Prima di tutto, questa esca semovente per pesci ti libera
per sempre dallo sporco compito di scavare alla ricerca di vermi e
crawler, catturare rane o pagare da 500 a $ 1 per un secchio
di pesciolini che muoiono su di te prima che tu possa prenderli
in barca! Ti libera per sempre dalla pavimentazione di $ 3, 84 o anche
85 per un'esca stravagante, "morta come un'anatra" che funziona solo quando
Pagina 113
rimorchialo, che non potrebbe mai nuotare sotto il suo stesso

potere dietro tu!
Ti libera per sempre da lunghe e tormentose ore di cura-
lavoro completo, teletrasportando le tue mosche e le tue esche, perché tu
non potevo comprare niente, da nessuna parte, che potesse raggiungere essere-
ond vour getti più lontani, e tira dentro il pesce per te!
v
Vuol dire che domani. . . puoi uscire fresco o
acqua minerale. . . e attira gli occhi con un'esca che
S
in realtà li spinge in delirio con la sua min-
ora l'azione e il suo suono d'ape morente! Significa che puoi
appesantire la tua barca con spigole dalla bocca grossa, dalla bocca piccola
spigola, pesce gatto, pesce cane. . . dovunque lasci una riga!
Significa che puoi pescare meglio, principiante o professionista.
profondamente addormentato sul fondo della tua barca, rispetto alla maggior parte dei pesci,
ermen sudando e rigettando fino a far loro dolere le braccia per l'ordina-
anzi, esche "morto come un'anatra"!
E significa che avrai il tempo della tua vita—
non solo stupisci i tuoi amici e la tua famiglia con le cale
ti trascini a casa dietro di te - ma solo guardando il tuo pesce -
le facce degli amici tedeschi, la prima volta che vedono questo incredibile
ESCA SEMOVENTE DI PESCE in azione! le loro vigilie
quasi salteranno fuori dalle loro teste!. . . .
Metti al lavoro la tua garanzia
13. E infine, quando chiudi la vendita, come chiedi al potenziale cliente

per l'azione, come dichiari i termini della tua garanzia, puoi girare
quella garanzia nel culmine del tuo annuncio, l'ultima breve somma-
maria delle prestazioni del tuo prodotto, rafforzate ad ogni passo
dalla positiva riaffermazione di tale garanzia. Ecco un esempio
dall'annuncio della candela citato sopra:
. . . Garantito per due anni interi!

Sì! Prova questi fantastici POWER FLASH SPARK
SPINE per due anni interi interamente a nostro rischio! Per prima cosa, prova
loro per un mese intero per il potere in aumento, nuovo elettrizzante
prestazioni di guida, solo risparmio di gas mozzafiato! D ur-
ing quel primissimo mese da solo
1. Queste spine devono darti fino a 9 miglia in più per

gallone istantaneamente o indietro il prezzo di acquisto completo!
Pagina 114
2. Queste spine devono darti fino a 31 cavalli in più

energia all'istante, o il tuo intero prezzo di acquisto indietro!
3. Come ulteriore garanzia, queste spine devono con-
continua a darti questa potenza, prestazioni e risparmio di gas
PER DUE ANNI INTERI —o ti invieremo un marchio-
nuovo set ASSOLUTAMENTE GRATUITO! ...
Oppure, come esempio ancora migliore del pieno impatto che puoi
guadagno utilizzando la garanzia come dispositivo di riepilogo, ecco il
garantire il passaggio dall'annuncio alimentare vegetale sopra citato:
. . . Questi magici pellet inglesi. . . costa solo S2.98 per

una confezione da 144 pellet. . . Poiché solo uno o due pellet
sono necessari per trattare l'impianto medio, questo è un investimento
mento di pochi centesimi una pianta per i più sbalorditivi
ing beautv tu abbia mai visto!
E questi risultati sono completamente garantiti! Qui è
cosa ti chiediamo di fare, quando riceverai il tuo Magic Pel-
lascia la prossima settimana—
USALI PER CREARE SUPER FLOYYER! Luogo
una piccola pallina oltre a ciascuna delle tue hvdrangeas. zinne. . .
qualsiasi tipo di fiore che vuoi sboccia super! E se vuoi
non vedere una nuova crescita fantastica in poche settimane. . .
ii non guardi con stupore mentre manciate di nuove
fiori sbocciano da queste vecchie piante, poi semplicemente ri-
restituisci il pacchetto emptv per ogni centesimo di vour monev!
USALI PER CREARE SUPER-VERDURE!
E scegli bellezze enormi e mozzafiato in pochi minuti
settimane. . . emoziona la tua famiglia con il più dolce, succoso, dieci-
le verdure più care che tu abbia mai conosciuto, o ogni centesimo di vour
soldi indietro!
SÌ! USALI IN TUTTO IL TUO GIARDINO!
Usali su piante sfortunate dove hai quasi ceduto
su speranza! Usali sulle piante da appartamento più difficili da coltivare
che conosci! Sì, usali anche nella sabbia, e assolutamente
stupisci i tuoi amici! E se non sei d'accordo che questo britannico
l'invenzione è un vero miracolo del giardinaggio... se il tuo giardino non lo è
la vetrina del tuo quartiere alla fine di un cortometraggio
mese, quindi semplicemente restituire il pacco vuoto, per anche-
cent di vour soldi indietro!. . . .
Pagina 115
Alla fine del tuo annuncio così come al suo inizio— Intensifi-
cazione : costruire il desiderio presentando continuamente nuove immagini di
la sua soddisfazione attraverso il vostro prodotto. Il primo dei Processi
di persuasione.
Come applicare questi principi di

Intensificazione della campagna
Come accennato all'inizio di questo capitolo, abbiamo usato

prevalentemente esempi di vendita per corrispondenza per illustrare il meccanismo
di intensificazione. Lo abbiamo fatto per due motivi. Per prima cosa, essere-
perché l'ordine per corrispondenza usa long copv e hyperbole; e
è attraverso gli estremi di questo lungo copv e di questi superla-
tive che possiamo vedere queste tecniche funzionare più chiaramente.
In secondo luogo, abbiamo utilizzato l'ordine per corrispondenza per questi esempi,
perché l'ordine per corrispondenza dice tutto ciò che deve risparmiare su un prodotto in un singolo
anno Domini. Non ci sono "campagne" per corrispondenza, nel senso di una se-
rie di annunci pubblicitari diversi ma correlati, che appaiono uno
dopo l'altro, e sulla base di un tema comune. Posta com-
stampa una tale campagna in un singolo annuncio. Risparmia tutto ciò che può, ogni-
cosa può pensare, in questo annuncio (che è spesso laboriosamente
assemblati da una serie di annunci preliminari, ciascuno dei quali
contribuisce con qualche elemento alla forma finita). E poi, quando
si è dimostrato vincente, è congelato, fino al punto di
tipografia e corri fino a quando non ha esaurito il suo potenziale.
Pertanto, la vendita per corrispondenza di norma contiene il maggior numero di
questi dispositivi di intensificazione in un unico annuncio; e bv studiando questi
annunci per corrispondenza possiamo vederli lavorare l'uno contro l'altro, com-
completandosi a vicenda, rafforzandosi a vicenda, rafforzando la
effetto complessivo quando il paragrafo è accumulato sul paragrafo.
Ma nella pubblicità nazionale le regole cambiano. Mentre la posta
ordine è una serie di introduzioni di nuovi prodotti, la media
la cui vita è inferiore a due anni, la pubblicità nazionale è con-
riguarda prodotti la cui durata di vita è di gran lunga superiore, spesso
proaching l'intera durata della pubblicità stessa. E mentre il
Pagina 116
WZ PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: INTENSIFICAZIONE
la pubblicità per corrispondenza viene eseguita una volta e poi non viene ripetuta per
da tre a sei mesi, la pubblicità nazionale deve conservare il suo prodotto
immagine costantemente di fronte al suo pubblico, e quindi deve correre
molto più frequentemente.
Così, la pubblicità nazionale, con i suoi frequenti inserimenti, presto
perde la sua immediata novità. Il problema creativo nella pubblicità nazionale
la pubblicità cambia quindi dal trovare il tema per un particolare annuncio-
vertisement per trovare il tema per una serie di annunci pubblicitari.
E il problema dell'intensificazione si sposta dalla costruzione del desiderio
tutta la pubblicità per costruire il desiderio in tutto il
serie. E emerge un problema di equilibrio completamente nuovo, che
di mantenere la continuità in tutta la serie, mantenendo la
immagine dominante abbastanza nitida e abbastanza identificabile da poter essere utilizzata
il desiderio generato dalle pubblicità passate, e allo stesso tempo
variando quell'immagine sufficientemente per indurre il potenziale cliente a leggerla
di nuovo, e quindi rinforzare e acuire quel desiderio.
Supponendo che tu abbia trovato la tua immagine dominante, vour
problema creativo ora diventa duplice. Primo, per comprimerlo
immagine in una singola affermazione o immagine, così potente che lo farà
vendere il prodotto la prima volta che viene utilizzato, e così fedele al
cuore del tuo mercato che continuerà a vendere quel prodotto,
anche quando viene utilizzato più e più volte.
È importante rendersi conto che, man mano che la campagna si sviluppa,
questa immagine o idea dominante non può rimanere come titolo. Per
presentare lo stesso titolo di base (o immagine principale) di volta in volta
allo stesso pubblico renderebbe presto la campagna illeggibile
Questo ci porta al tuo secondo problema creativo. Per presentare un
serie di variazioni o prospettive di quell'immagine centrale, ciascuna
emergenti dalla tua idea dominante, ma ognuna così diversa da
il resto che spingono il tuo potenziale cliente a leggerli, e
così freschi da far sembrare nuova quell'idea dominante.
Così hai la tua idea di campagna centrale e il suo continuo
ue riaffermazione in una serie di nuovi travestimenti
Ci sono tanti modi diversi per usare questa tecnica di base
della costruzione della campagna in quanto esistono stili pubblicitari. Essi
Pagina 117
vanno dal più sfacciato e ovvio al più sottile. Per

inizia dall'alto, in un breve riassunto di esempi, considera il
campagna Colgate superbamente efficace della fine degli anni '50. qui il
centra] idea è stata apertamente affermata, e precisamente ripetuta, durante
ogni annuncio:
"Gardol: lo scudo invisibile che protegge i tuoi denti".
Le variazioni consistevano in una serie di analogie iniziali.

Usando la televisione come l'esempio più definito, un'invisibile
ble scudo è stato mostrato proteggendo l'annunciatore contro le palle da baseball,
palloni da calcio, ecc. contro i quali rimbalzano semplicemente. Il
la formulazione degli annunci pubblicitari era ritualistica. Una volta che il demone iniziale-
zione era finita, non c'era variazione nelle frasi che
seguito:
"Proprio come questo scudo invisibile (l'annunciatore batte il

scudo con le nocche) mi protegge da questa palla da baseball,
così lo scudo invisibile nel dentifricio Colgate protegge il tuo
denti contro la carie."
Qui le variazioni sono limitate al demone di apertura

strazione nei primi dieci secondi dello spot. Questi sono
progettato per spaventare lo spettatore (la palla viene lanciata direttamente contro
lui dall'interno del televisore) e questa reazione emotiva
viene riportato per rinforzare il resto rigido e ripetuto del
commerciale. Così avrai un rapido e sorprendente in-
volvement, saldato su un preciso messaggio di vendita.
Altrettanto potente è la tecnica di ripetere l'esatto
immagine verbale attraverso una serie di annunci pubblicitari, mentre variano
ing e rinfrescare l'appello emotivo attraverso uno spettro ol
illustrazioni principali in continua evoluzione. Così l'immagine dominante
viene mantenuto intatto - la continuità viene mantenuta - ma non c'è sensazione
ing di eccessiva familiarità o noia. Questa tecnica potrebbe essere chiamata
"Regola ed esempio". Due dei suoi usi più efficaci di recente hanno
stato nel campo dello styling dei capelli. Prima con Toni, dove il preciso-
immagine verbale ripetuta era:
Pagina 118
"CHE GEMELLA HA IL TONI—e quale ha

il $15 permanente?"
Sopra questo titolo invariabile c'era un continuo cambiamento

flusso di belle ragazze: ogni nuova foto rende nuova la domanda
di nuovo, e richiedendo un'interazione di esame tra il pic-
tura e la copia per scoprire la risposta.
La stessa tecnica è stata utilizzata, alcuni anni dopo, bv Clairol
vendere la loro tinta per capelli. Qui la Regola è stata espressa nel preeiselv-
titolo ripetuto:
"LEI O NON LEI 0

"La colorazione dei capelli così naturale che solo il suo parrucchiere lo sa
di sicuro."
Anche qui, questo titolo è stato rinvigorito da una serie di

illustrazioni principali, di giovani donne attraenti, in comune ma
attività quotidiane glamour, godendosi la vita. Ancora qui.
gli Esempi non solo confermarono la Regola, ma la rinnovarono.
All'altro estremo, tuttavia, l'immagine dominante non può essere
appaiono anche negli annunci stessi, ma mav merelv
essere il tema di fondo dell'intera campagna. qui il
la continuità è mantenuta, non da uno slogan o da uno stato ripetuti con precisione.
mento, ma da un unico punto focale rigidamente mantenuto. Questa focale
punto può essere un appello dominante del prodotto, come la Cadillac
qualità 7 , che è simboleggiata in ogni pubblicità Cadillac in
la fotografia di sfondo identificativo, nella tipografia, in
lo stile copy, nelle mode e nei gioielli che vengono scelti per ap-
pera con la macchina, e le linee di credito che gli sono state concesse—
anche ai disegni a penna e inchiostro altamente stilizzati che vengono utilizzati
quando la campagna si sposta sui giornali.
Oppure, se lo merita, il punto focale può essere semplicemente il prodotto
etto stesso. In una tale campagna, ogni annuncio successivo
rivela un altro fatto sul prodotto. Ognuno è completamente diverso
ent; nessuna singola frase o slogan viene ripetuto due volte. Qui prova varia-
zioni comprendono l'intero contenuto verbale degli annunci. Ma
Pagina 119
il loro oggetto e le illustrazioni sono sempre gli stessi:

il prodotto.
Forse il miglior esempio di questa tecnica è l'ingrandimento
centesimo campagna della rivista Volkswagen. Qui gli annunci
si riducono alla severa semplicità. Non c'è identità di sfondo
zione di sorta. Diverse prospettive del prodotto sono
mostrato il più da vicino possibile (tranne nell'annuncio "Pensa in piccolo"
vertisement) su uno sfondo assolutamente spoglio.
Contro questa rigida focalizzazione sull'auto stessa, ad esclusione di
ogni altro elemento visivo, la serie di messaggi copv presenta
un'esplorazione completa di tutte le sfaccettature delle prestazioni dell'auto,
servizi di utilità, economia, durabilità e quant'altro.
Ogni singolo annuncio è sufficiente per interessare un potenziale
acquirente. Insieme, soprattutto se concentrati negli stessi media
e raggiungendo lo stesso pubblico settimana dopo settimana, la serie cresce
una travolgente impressione di novità e valore: il tema di
un auto onesto. Qui, come esempi, sono solo alcune delle dozzine
di titoli diversi:
"PENSA IN PICCOLO."
(Il primo della serie, discutendo i meriti della compattezza
come una risorsa.)
"Limone."
(Mostrando quella che sembra essere un'auto perfettamente funzionante, e
discutendo del microscopico, quasi impercettibile difetto in esso che dis-
qualificato.)
"Il nostro nuovo modello."
(Un'auto che non mostra alcuna differenza, ma ha dozzine di elementi essenziali
modifiche ingegneristiche all'interno dell'auto, dove non faranno pressione
ent modelli obsoleti.)
"Perché dovresti aprire l'icindoio prima di chiudere la porta
di una Volkswagen."
(Discutendo il fatto che l'auto è ermetica e la qualità
che questo fatto simboleggia.)
"Il nostro venditore numero uno."
(Il militare, ovviamente, esalta la qualità delle cure
Pagina 120
il proprietario della VW ottiene, e combattendo la concezione che per-

le auto straniere danno un servizio scarso.)
E così via. Una serie di annunci pubblicitari, che rendono
nessun tentativo di raccontare la storia completa in se stessi, facendo affidamento
sulla loro capacità di afferrare il futuro buver e carrv lui
attraverso una processione di storie di vendita brevi e ben focalizzate che
si combinano per dare un desiderio informato di enorme profondità.
Notare, per inciso, che ciascuno di questi titoli soddisfa il
requisiti necessari per posizionarlo nella parte superiore di un annuncio. Ciascuna di
loro allunga la mano e tocca la prospettiva nel punto della sua
desiderio dominante (per ottenere più valore per il suo denaro auto). Ogni ex-
preme il tema comune della campagna (questo è un onesto
macchina). E ognuno sposta il potenziale cliente nella copia del corpo: ottiene
lui a leggere il completo, anche se breve, messaggio di vendita (Il primo
secondo, terzo e quinto titolo lo fanno presentando il
lettore con un'apparente contraddizione, nel primo caso con il suo
nozione accettata di "pensare in grande", e nella restante pubblicità
menti, tra il messaggio del titolo e il contenuto
della fotografia sopra, costringendo così il lettore ad andare
attraverso la copia del corpo per risolvere la contraddizione. Il quarto
non promette al lettore informazioni che spieghino un
consueta e provocatoria richiesta).
Si noti anche che per realizzare questa novità nell'eontinuitv,
e per catturare l'attenzione del potenziale cliente una serie di annunci
vertisements, e di trasferirlo nella copia bodv dove può
essere venduto in modo più completo, ciascuno di questi titoli prende il "Cre-
ative Gamble." Il prodotto, il suo marchio o la sua prestazione è
non menzionato nel titolo. Il copy writer sta prendendo il
zione che può vendere adeguatamente solo con il numero di parole
gli è stato concesso dalla copia del corpo. Quindi è disposto a rischiare il suo
titolo nel cogliere l'attenzione della sua prospettiva e impellente
lui a leggere, nel messaggio di vendita stesso, presentato in con-
dettaglio vincente di seguito. Se fallisce nella sua scommessa, ha sprecato il suo
pagina. Se ci riesce, ha raddoppiato e triplicato l'effettivo-
ness del suo annuncio.
Pagina 121
8
LA SECONDA TECNICA
DI SVOLTA
COPIA: IDENTIFICAZIONE
Come costruire una personalità vendibile nel tuo prodotto
I desideri, i desideri, i bisogni e

voglie dell'umanità che abbiamo appena discusso sono, soprattutto,
ovvio. L'affamato sente le contrazioni allo stomaco:
il malato sente il suo dolore. La donna in sovrappeso si sente
il suo imbarazzo, il suo disagio, la sua vergogna. Il desiderio di
la soddisfazione, o per il sollievo, si manifesta apertamente. Annuncia entrambi
i suoi desideri e i suoi bisogni. Risponde con tutto il cuore e imme-
immediatamente ai meccanismi che raggiungono i suoi obiettivi.
Pertanto, il riconoscimento e l'ingrandimento di questo desiderio è
il primo e più ovvio compito del copywriting. Tutti i principi
e le tecniche descritte nell'ultimo capitolo sono state praticate per
perfezione dai copywriter di medicina dei brevetti del 1890. Essere-
prima della prima guerra mondiale, Claude Hopkins li aveva tirati fuori da
medicina dei brevetti e li ha stabiliti in ogni categoria di
pubblicità generale. Fino al 1954, hanno letteralmente dominato la pubblicità.
107
Pagina 122
108 SECONDA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: IDENTIFICAZIONE
Ma c'è un altro tipo di desiderio che esiste nell'essere umano

mente, molto più sottile, in parte inconsapevole, che non desidera la soddisfazione
fazione, ma per l'espressione. Questo secondo tipo di desiderio è così diverso
ent dal primo, e opera sotto regole così diverse, che
può essere giustamente descritta come una seconda dimensione dell'umano
mente. Può essere intitolato Desiderio di identificazione. La sua ascesa a
importanza come motivo di acquisto segna la grande rivoluzione in
merchandising del nostro tempo. Il suo utilizzo nella scrittura di copie, come
aggiunta alla costruzione del desiderio—costituisce il nostro secondo meccanismo di
Persuasione. . . quello di costruire la corretta Identificazione in vour
Prodotto.
Una nota personale
Lasciami solo inserire una nota personale qui sui nomi che ho
date queste Tecniche, o processi, credo che dovresti usare
per rafforzare cumulativamente la tua copia. Come accenno nell'In-
troduzione, non ho mai sentito, né letto, una discussione su mam- of
queste tecniche prima. Pertanto, non fanno parte del com-
mon terminologia pubblicitaria, e caso dopo caso effettivamente avere
nessun nome.
^ Per questo motivo, ho dovuto inventare nomi per loro. Alcuni
di questi nomi trasmettono il loro significato a prima vista, come In-
tensione. Altri nomi che ho messo insieme su due o più
parole ordinarie, come Gradaalizzazione, per cercare di trasmettere un'idea
che è stato volutamente lasciato ambiguo al primo incontro
esso. E in altri casi ancora, come la tecnica dell'Identificazione
discusso in questo capitolo, ho usato termini che già conosci e
allargato il loro significato.
L'identificazione qui, ad esempio, significa più della cus-
processo di identificazione con una personalità del prodotto, o anche
con un gruppo di utenti prestigiosi di quel prodotto. Ecco, in questo nuovo
contesto l'ho dato, significa allo stesso tempo l'attivo
processo mediante il quale il copy writer capitalizza questa esigenza di
Pagina 123
SECONDA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: IDENTIFICAZIONE 109
identificazione costruendo la sua realizzazione attraverso il suo copv nel suo
Prodotto.
L'accento è sempre, in tutte queste tecniche, sulla parola ac-
tivo. Queste sono le attività che devi compiere. . . il pro-
cess devi utilizzare . . . gli effetti psicologici che devi
ottenere per dare alla tua copia la massima forza possibile. è
questo processo attivo, deliberato, in corso - questa costruzione di effetti -
che ho cercato di trasmettere in questi termini.
I ruoli che il tuo potenziale cliente desidera
Che cos'è, esattamente, questo processo di identificazione? Abbastanza semplice,

è, prima di tutto, il desiderio del tuo potenziale cliente di agire in modo sicuro
ruoli nella sua vita.
È il desiderio del tuo potenziale cliente di definirsi al mondo
intorno a lui - per esprimere le qualità dentro di sé che egli val-
ues, e le posizioni che ha raggiunto.
E come utilizzi questo desiderio di identificazione quando
scrivi la tua copia? In due modi: in primo luogo, trasformando il tuo prodotto
diventare uno strumento per il raggiungimento di questi ruoli. E secondo, da
trasformando quel prodotto in un riconoscimento che questi ruoli
sono già stati raggiunti.
Ogni prodotto su cui lavori dovrebbe offrire al tuo potenziale cliente due
motivi distinti e distinti per acquistarlo. Innanzitutto, dovrebbe offrire
lui il soddisfacimento di un desiderio o bisogno fisico. Questa è la soddisfazione
fazione che il tuo prodotto gli offre. E secondo, dovrebbe offrirgli
un modo particolare di soddisfare quel bisogno, che lo definisce a
il mondo esterno come un particolare tipo di essere umano.
Questo è il ruolo che il tuo prodotto offre al tuo potenziale cliente. è
il valore non funzionale e superfunzionale di quel prodotto. Ed esso
è integrato in quel prodotto, non bv engineering, ma dal commerciante
dising da solo.
Ad esempio, solo il povero oggi mangia cibo per i suoi
soddisfazioni fisiche da sole. L'americano medio oggi seleziona
Pagina 124
il suo cibo. Seleziona cibi che ritiene moderni, perché lui

desidera essere aggiornato. Seleziona cibi che non ingrassano,
perché desidera essere giovane e magro. Seleziona i cibi che arrivano
da ogni paese e rispecchiano ogni gusto sulla terra, perché lui
desidera essere cosmopolita, avventuroso e sofisticato.
Quest'uomo non compra più cibo solo per il cibo. Ha guadagnato.
o gli è stato dato un vocabolario completamente nuovo di bisogni. lui adesso
compra, non solo oggetti, ma ruoli. La sua vita diventa dedicata a a
ricerca di riconoscimenti—"aggiornati" . . . "giovanile"
"sottile" . . . "Cosmopolita" . . . "avventuroso". . . e "sofisticato"
solo in questo caso.
E a causa di questa moltiplicazione dei desideri, quest'uomo dà
te centinaia di nuovi modi per focalizzare la sua attenzione, per stimolare la sua
desiderio, per costruire quel desiderio fino al punto di acquisto. Persino-
nuovo ruolo che brama, ogni nuovo desiderio di identificazione che
sviluppa, ti dà un desiderio di massa in più che puoi
ness al tuo prodotto.
Quali sono questi ruoli? Da dove vengono? Come faccio
operano? Come li metti al lavoro per il tuo prodotto?
Prima di tutto: i ruoli stessi. Ci sono due tipi. Là
sono ruoli che definiscono il carattere. E ci sono ruoli che esprimono
risultato. Diamo un'occhiata brevemente a ciascuno:
1. Ruoli dei personaggi
Solitamente espresso da aggettivi o aggettivi trasformati in sostantivi.

Ad esempio: "progressivo". . . "chic". . . "affascinante" . . . "brilla-
liant" . . "colto." Fanno parte della personalità di vour
prospettiva. Gli appartengono. Il suo compito è scegliere quelli
apprezza di più e per svilupparli. E poi per girare il posto-
luce dell'attenzione degli altri su di loro, uno dopo l'altro.
Il raggiungimento di questi ruoli caratteriali, padrone di essi, è
non abbastanza. Una volta che sono stati padroneggiati, devono poi essere
riconosciuti, apprezzati e ammirati, o sono inutili.
Anche in questo caso, il tuo prodotto può servire il tuo potenziale cliente in tre
Pagina 125

modi distinti — al di là delle sue soddisfazioni fisiche — in questa costante
ricerca di autodefinizione. Innanzitutto, può aiutarlo a raggiungere la padronanza
dei suoi ruoli caratteriali scelti, come un libro di filosofia, se
desidera essere considerato il più colto.
In secondo luogo, può aiutare a semplificare la condensazione o ad accelerare questa massa
tery, come un corso di lettura veloce.
E terzo, e più importante, può servire come simbolo di
quella maestria per invocare il riconoscimento o l'ammirazione di
i suoi amici, come uno scaffale per ospitare entrambi i libri.
Devi renderti conto che ognuno di questi valori va lontano da-
vond le soddisfazioni fisiche dei prodotti stessi. Essi
sono sovrafunzionali, e quindi aggiungono un ulteriore incentivo per
caccia.
Il libro sulla filosofia potrebbe non essere stato acquistato se
il candidato desiderava solo soddisfare la sua curiosità accademica, e
non voleva anche illuminare i suoi amici nella conversazione. Il
Il corso di lettura veloce potrebbe non essere stato acquistato se il
prospettiva desiderava solo assorbire più informazioni in un periodo più breve
rio di tempo, e non desideravo utilizzare tali informazioni per ottenere
avanti sia negli affari che nella vita sociale. E certamente il libro-
gli scaffali non sarebbero stati della stessa qualità, finitura e
lusso se il potenziale cliente avesse voluto usarli solo come negozio-
casa, e non anche come pezzo da esposizione.
Almeno la metà di tutti gli acquisti effettuati oggi non può essere sotto-
reggeva solo in termini di funzione. Sarebbe assurdo per un uomo
spendere $ 5.000 per un'auto sportiva a 150 miglia all'ora per il funzionale
ragioni, quando lo usa solo per guidare da e per il lavoro in con-
Gested, 35 miglia all'ora di parkways. La sua disponibilità a spendere questo
il denaro diventa razionale solo quando prendi in considerazione un altro fatto
considerazione - che questa velocità massima di 150 miglia all'ora, questa lancetta -
cambio di marcia, questa fantastica abilità in curva gli dà tutti come loro
proprietario il ruolo di "sportivo" e molto probabilmente "di successo"
sportivo" a questo.
Ogni prodotto può beneficiare di questo potere di attribuzione di ruoli. Ma
ci sono molti prodotti in cui questa capacità di rafforzare il carattere
Pagina 126
112 SECONDA TECNICA OE COPIA INNOVATIVA: IDENTIFICAZIONE
mento, se incorporato in quel prodotto dal design, dalla società o

dalla pubblicità, supera di gran lunga il valore delle vendite le prestazioni integrate
mento di quel prodotto. In tali prodotti, è la funzione che dà il ruolo
zione che vende, e non la performance.
Un ulteriore fatto che distingue questi ruoli caratteriali. Da quando
non sono creati dalla società ma dal potenziale cliente stesso, e
poiché non vengono quasi mai rivendicati apertamente ma solo accennati.
impliciti e suggeriti, quindi non possono mai essere veramente messi alla prova
o misurati, e sono ambigui. Sono soggetti ad errore.
E, cosa più importante, sono soggetti alla fantasia.
Grandi aree di questi ruoli caratteriali esistono letteralmente nel sotto-
cosciente. Non vengono mai date parole definite. Non sono
affermato o discusso, ma sottilmente espresso in simboli e immagini.
Solo raramente la prospettiva li definisce da solo. e
ancor più raramente li mette alla prova contro il mondo esterno, per
vedere se sono effettivamente vere.
Pertanto, la tua prospettiva è molto più ampia per credere nel
ruoli del personaggio che gli assegni, che lui deve credere in entrambi
le affermazioni sulle prestazioni del tuo prodotto o i suoi ruoli di successo
può offrirgli. Se il ruolo del personaggio è lusinghiero, come "viril-
ity", e se è sottilmente espresso in un'immagine-simbolo non verbale,
come un pilota collaudatore che fuma una sigaretta, che la prospettiva può
persuadersi facilmente che la stessa azione, fumare, eseguita
sullo stesso prodotto, la sigaretta, gli trasmette almeno un po'
della virilità implicita del vero possessore - in questo caso, il
pilota.
Non c'è nessuna pretesa diretta fatta nell'annuncio. Nessun ver-

balizzazione che deve essere trasmessa dalla mente cosciente e razionale. No
situazione di prova richiesta in cui il potenziale cliente deve dimostrare che il
ruolo è valido. L'accettazione è facile, indolore, non impegnativa.
Questo non è vero per una richiesta di prestazioni, che deve essere solo
tito in termini di risultati concreti ai nostri amici. Né è vero
di un ruolo di successo, che deve resistere alla dura realtà
della nostra posizione nella vita di tutti i giorni. Questa superba facilità di accettazione,
questa caratteristica di consolazione senza costi del ruolo del personaggio è la sua
Pagina 127
grande ^trgrigth, e il motivo per cui dovrebbe essere usato per supple-
mento le affermazioni verbali in ogni annuncio.
2. Ruoli di successo
Questi sono i ruoli di stato. . . ruoli di classe. . . ruoli di posizione che

sono creati da ogni società sulla terra, e offerti agli uomini
e le donne che possono guadagnarli. In una civiltà così complessa come
i nostri, ce ne sono letteralmente centinaia—di solito espressi bv
nomi, con i nomi che fungono da titoli.
Ad esempio, per gli uomini ci sono—"Executive" . . . "Casa
Proprietario" . . "$20,000-a-year-Man" . . . "Five Handicap" . . . "Man-
On-His-Way-Up" . . . "Presidente di blocco" . . . e dozzine di altri, em-
sostenere ogni attività della nostra vita.
Per le donne, il ruolo principale di successo da conquistare è "Moglie",
e da quel momento in poi — "Fashion Setter" . . . "Donna in carriera". . . "Bene
Madre" . . "Capo civico" . . "Potere dietro il trono" . . .
"Patrono delle Arti". . . e ancora, e ancora.
La lista, sia per gli uomini che per le donne, è infinita. Ognuno di questi
ruoli è una conquista da conquistare e da mantenere e , soprattutto ,
visualizzato.
Qui l'esibizione è vitale, perché nessuno di questi risultati
è ovvio. Al contrario, sono immateriali e invisibili.
ble: semplici titoli, ruoli, fasci di privilegi. Esistono—thev
sono reali e, una volta acquisiti, hanno un grande potenziale per
alterare le nostre vite. Ma quel potenziale deve prima essere tradotto in
simboli fisici di successo, che tutti intorno a noi possono vedere.
E i simboli più facili e universalmente riconosciuti
di successo in America oggi sono i prodotti che possiamo acquistare. prod-
prodotti che vengono acquistati — non con uno sforzo d'immaginazione
per la loro funzione fisica da solo - ma per la definizione che danno
noi come loro possessori. In America oggi siamo conosciuti — non solo
dall'azienda che manteniamo , ma dai prodotti che possediamo.
L'esempio più evidente è la donna appena sposata. Sua
primo atto nel suo nuovo ruolo di "Moglie" è ricevere un dono fisico,
Pagina 128
che non ha assolutamente altra funzione che definirla—la

fede nuziale in cui è sposata. Settimane prima di questo, lei ha
ho letteralmente perso gli armadi pieni di vestiti, vestiti che ancora
le si adattava fisicamente, ma non socialmente, per sostituirli
con una nuova personalità materica, il suo corredo.
Le sue lenzuola e lenzuola sono nuove. I suoi mobili e la moquette
sono nuovi. Anche il tetto sopra la sua testa, oggi, nella nostra società.
deve essere nuovo. Perché è letteralmente una donna nuova, la sua nuova
ruolo l'ha trasformata - e lei deve esprimere quella trasformazione
zione in tutto ciò che possiede.
Lo stesso principio si applica ad ogni aspetto di tutte le nostre vite.
Ogni ruolo sociale che raggiungiamo nella vita è immediatamente tradotto
in quei beni che crediamo esprimano maggiormente quella posizione
chiaramente. E mentre acquisiamo questi beni per tutta la vita.
quello che stiamo facendo è costruirci una "per-
sonalità", che portiamo con noi ovunque andiamo, e la cui funzione
zione è definirci, istantaneamente, a chiunque incontriamo.
Il "Man-On-His-Way-Up", ad esempio, scambia la sua Ford
per una Buick, e, quando diventa un "Executive", scambia il suo
Compra una Cadillac. La "Donna in carriera" ha bisogno di un intero
guardaroba diverso da quello che possedeva come "casalinga".
E quando l'uomo di casa ottiene un aumento, anche la casa
diventa più grande, o più carina, o più piena di definizioni di status di
ogni descrizione – o la casa stessa viene scartata, per essere sostituita
da un altro che si addice al nuovo carattere del suo possessore.
Come mettere questi desideri per l'identificazione?

lavorare per il tuo prodotto
Così i prodotti diventano più che prodotti. Inoltre

le loro funzioni fisiche, assumono nuove funzioni immateriali
come definitori di stato. Annunciano i nostri successi, definiscono il nostro
ruolo nella vita, documentare il nostro successo.
Tutti i prodotti possono beneficiare di questo potere di definizione. Ma in
particolare, quando hai un prodotto che fa lo stesso lavoro del suo
Pagina 129
SECONDA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: IDENTIFICAZIONE

115
concorrenti, ed è così caro che il prezzo non è più un fattore, quindi

la scelta del potenziale cliente dipenderà quasi in modo schiacciante dal
differenza di ruolo che il tuo prodotto gli offre. Ed è il tuo lavoro
per creare questo ruolo per lui nel tuo annuncio.
L'esecuzione di questo lavoro—il processo di costruzione di questi
personaggi e ruoli di successo nel tuo prodotto, da utilizzare
bv vour prospect—è il processo di Identificazione, il nostro secondo
meccanismo di persuasione.
E proprio come il desiderio di questa identificazione per la tua prospettiva
è una forma speciale di desiderio: il desiderio, non di soddisfazione, ma
per il riconoscimento, quindi il metodo che usi per metterlo al lavoro per te
prodotto segue esattamente lo stesso schema di scoperta e
nificazione che useresti per ogni altro desiderio.
Innanzitutto, il tuo compito è scoprire esattamente che tipo di personaggio
e ruoli di successo con cui il tuo potenziale cliente deve identificarsi
tuo prodotto, che tipo di ruoli rifiuterà per quel prodotto?
uct e quale dei ruoli accettati è il più avvincente.
E poi devi presentare quei ruoli scelti in un tale wav-
così vividamente e così intensamente, che il ruolo che stai proiettando sarà
diventare praticamente irresistibile.
Ancora una volta, è il tuo mercato stesso che ti presenta
sia le tue opportunità che i tuoi limiti. Ed è tuo
abilità personale come copy writer che determina quanto efficacemente
eludere queste limitazioni e come ti rendi pienamente conto del potenziale
potenziale delle tue opportunità.
Prima di tutto: i limiti. Sopra ogni altra cosa, ovviamente,
non puoi costringere il tuo mercato ad accettare un'identificazione irrealistica
zione. Le persone assegnano determinate caratteristiche a determinati prodotti.
Queste caratteristiche possono derivare dal prodotto stesso, dalla sua struttura
tura o prestazione, la sua storia, il suo costo per la produzione o la vendita. o
possono derivare dal ruolo o dai ruoli che ricoprono nelle loro vite
oggi—o che prodotti simili giocano nelle loro vite—o che questi
prodotti plav nella vita di altre persone, che hanno visto,
sentito o letto.
Queste caratteristiche possono essere vere o false, superficiali o
Pagina 130
profondo, lusinghiero o diffamatorio. Ma per quanto riguarda il tuo prodotto,

Certi, sono duri come la roccia e altrettanto determinanti. Essi
esistere. Sono fatti. Non possono essere modificati. Se provi a rompere
attraverso di loro e stabilisci un'immagine contraddittoria, imparerai
che formano le mura di una prigione.
Ma se decidi di basarti su di essi, di usarli come base,
dazione per immagini più nitide e coordinate, che possono essere anche più ampie
e più attraente, quindi, se necessario, puoi trasformare quelle app-
limitazioni dei genitori nei punti di forza del tuo annuncio.
Non tutti i prodotti hanno bisogno di questa tecnica, ovviamente. Parlare-
In termini di potenziale di identificazione, ci sono due tipi di
prodotti. Uno è il prodotto con un prestigio intrinseco: lo sport
l'auto, la piscina, il braccialetto di diamanti. Questi rari e
i prodotti costosi incarnano già l'identificazione che attrae di più
Gli americani vogliono. In realtà simboleggiano il successo di questi appelli,
realizzazione, avventura, autoindulgenza, esclusività - così indiscutibile -
ragionevolmente che possono essere usati per saldare questi stessi valori su
altri prodotti.
Ma questi altri prodotti, di gran lunga i maggiori
ità dei prodotti con cui ti verrà dato di lavorare—non avere tali
prestigio intrinseco. Sta a te creare il loro prestigio per loro.
E devi farlo costruendo sulle caratteristiche che tutti
pronto possesso, utilizzando queste caratteristiche accettate come a
ponte: tra il prodotto. . . l'immagine che ha già. . . e
l'immagine piena di prestigio che vuoi concludere \ con .
Ora abbiamo tutti gli strumenti necessari per costruire l'identificazione
valori per il nostro prodotto. Ci rendiamo conto che il desiderio di identificazione
sono una forma di desiderio separata e immensamente potente, una de-
sire, non per soddisfazione fisica, ma per espressione e riconoscimento
nizione.
Questi desideri di identificazione sono duplici. Tutti noi desideriamo
esprimere il nostro carattere, e tutti noi desideriamo ottenere un riconoscimento per la nostra
realizzazioni.
Ma non possiamo farlo apertamente, verbalmente. Non possiamo andare in giro
vantandosi di quanto siamo virili, o quanto siamo ricchi. Quindi svmbolize
Pagina 131
queste pretese di prestigio. Li esprimiamo in termini di prodotti—

e acquistiamo prodotti che li esprimono.
Come americani, vivendo nella nostra cultura e nel nostro secolo, ci
sono certi ruoli del personaggio e certi ruoli di successo che noi
valore più degli altri. Il più generale e avvincente di questi
sono: il desiderio di essere virile o femminile, il desiderio di essere eccitante,
unico, divertente e avventuroso: il desiderio di essere amichevole e
benvoluto—il desiderio di essere importante, influente e corretto—
il desiderio di essere moderno e aggiornato - e. soprattutto, il desiderio
per avere successo, per fare qualcosa della nostra vita.
Questi sono i ruoli più buv degli americani. In qualche scheggia
mercati, altri ruoli contraddittori possono essere applicati. Ma, nella massa,
queste sono le caratteristiche che trasformeranno le prospettive da una
marchio ad un altro.
L'immagine principale del tuo prodotto
C'è un punto critico che separa il processo di costruzione

ing identificazione dal processo di costruzione del desiderio, vale a dire, che
il prodotto che ti viene dato ha la sua personalità maschile al momento
te lo sei dato. Ha le sue caratteristiche. E questi caratteri-
le atristiche possono contraddire ciò che la maggior parte degli americani vuole, o semplicemente
non includerli, o semplicemente non includerne tanti quanti ne hai
volere.
Ad esempio, una sigaretta non è, di per sé, un simbolo di successo.
Ma ti rendi conto che se potessi renderlo un simbolo di successo, tu
potrebbe venderne molti di più. Né è una fascia elastica, di per sé, a
simbolo di virilità, anche se quell'immagine di virilità, se potessi...
crearlo, venderebbe manv più fasce elastiche. E, sebbene casa-
gli elettrodomestici da presa non sono, a prima vista, simboli di femminilità,
le donne ne avrebbero molte di più se potessero essere in qualche modo
reso femminile.
Come fai a fare questo? In due fasi, la prima delle quali consiste nel
identificare l' immagine primaria che ciascuno di questi prodotti già
ha nella mente dei tuoi potenziali clienti. Ad esempio, una sigaretta è
Pagina 132
virile nella mente di quasi tutti. E una fascia elastica è precisione-

lavorato e pieno di bellezza meccanica per quasi ogni uomo.
E gli elettrodomestici fanno risparmiare tempo, in virtù di tlie ven
funzioni che svolgono.
Queste sono le immagini principali dei prodotti che ti chiami
su per vendere. Queste sono le immagini accettate che hanno già
nella mente del tuo potenziale cliente. Il tuo lavoro ora è usare 'questi già-
immagini accettate come materia prima, come punto di partenza per costruire
immagini nuove, doppie, triple e quadruple, che attirano più di
questi ruoli più ricercati nella tua personalità del prodotto e mul-
tiply il suo fascino di identificazione.
Lo fai in due wav:
Innanzitutto, modificando l'intensità dell'immagine principale. Bv
enfatizzando e drammatizzando quell'immagine primaria, se è già
accettabile. Oppure attenuandolo, se negativo o neutro.
Ad esempio, la virilità maschile naturalmente associata witli
le sigarette sono un valido aiuto alla vendita, anche con le donne. il puro
atto fisico di fumare—di "giocare con il fuoco"—di "respirare
fuoco" - è stato per secoli un'affermazione di virilità e di
audace.
Ma Marlboro ha preso questa immagine della virilitv- e l'ha intensificata-
l'ha approfondito, in tre modi. In primo luogo, hanno presentato uomini che lo erano.
in se stessi, virili. In secondo luogo, hanno presentato questi uomini in
zioni o occupazioni che richiedono virilità. E terzo, hanno preso il
ulteriore "Rischio Creativo" di apporre sulle mani di questi uomini uno dei
i simboli più primitivi di virilitv- noti alla storia: il tatuaggio.
Un'unica emozione dominante - virilitv - simboleggiava tre modi.
L'impatto della ripetizione rafforzato dalla variazione. Più lontano
potente, molto più accattivante, molto più attraente di qualsiasi altro
una di queste immagini avrebbe potuto essere da sola.
Finora, non c'è stata alcuna differenza tra questa tecnica
e l'intensificazione del desiderio di cui abbiamo discusso in precedenza. Al-
anche se qui stiamo parlando in termini visivi, la meccanica è
esattamente lo stesso: l'intensificazione di un'emozione già esistente
Pagina 133
zione nel tuo potenziale cliente, attraverso una serie di immagini di rinforzo
pressante il compimento di quell'emozione.
Con alcuni prodotti naturalmente favoriti, questo processo di in-
la tensione può essere tutto ciò che è richiesto, anche se anche Marlboro,
come indicato di seguito, va oltre. Ma, e questo punto è im-
perative, sebbene il processo di intensificazione del desiderio per il tuo prodotto
uct finisce qui, il processo di costruzione della corretta identificazione
per il tuo prodotto—di creare prestigio per quel prodotto—solo-essere-
gin qui.
Per l'immagine primaria del tuo prodotto potrebbe non essere favorevole-
capace. Potrebbe essere negativo, contraddire i ruoli della maggior parte delle persone
voglio giocare. Oppure potrebbe essere semplicemente neutro, un prodotto da tappezzeria.
uct, offrendo alla maggior parte delle persone nessuna reazione emotiva.
In entrambi questi casi, il tuo primo suggerimento potrebbe essere semplicemente
scartare del tutto queste immagini primarie e sostituire più
quelli voraci. Questo è stato fatto in innumerevoli annunci pubblicitari.
E non funziona, per un motivo molto semplice. Perché le persone
semplicemente non crederò che un prodotto sia ciò che non è. Non puoi con-
tradire immagini o credenze accettate nella pubblicità. Questo non è un annuncio
ruolo della pubblicità. Né è proprio necessario.
Per superare queste immagini sfavorevoli, semplicemente
incorporarli in un'immagine complessiva più ampia, abbassare le loro emozioni
intensità operativa e usarli come ponti facilmente accettabili per guidare
il tuo potenziale cliente in appelli molto più convincenti.
Come inserire nuove immagini nel tuo prodotto
Questo è un unico processo, ma si compone di due passaggi. Primo,

come accennato in precedenza, un cambiamento nell'intensità del tuo primario-
immagine, in questo caso, subordinandola anche se la conservi.
E in secondo luogo, usandolo come collegamento logico per portare un numero qualsiasi di
immagini più favorevoli.
Uno degli esempi più eclatanti è l'annuncio di Chesterfield
del 1926 - "Blow Some My Wax" - esaminato completamente nel capitolo 3.
Pagina 134
Qui è pura pubblicità identificativa, che ha a che fare con un infa-

vorable immagine di due generazioni in piedi - che le sigarette sono
un "prodotto dell'uomo". Sebbene l'obiettivo della campagna fosse
per rendere il fumo, e le situazioni di fumo, più accettabili per
donne, sarebbe stato impossibile fare questo bv immaginando
la donna sola. L'idea che le donne praticassero questo Ma-
atto culine in privato, o con l'altro, era inammissibile. Là-
quindi l'uomo deve essere trattenuto. L'immagine accettata deve essere
riconosciuto.
Ma subisce due trasformazioni vitali. Innanzitutto, è sub-
dovuto. La sua figura è oscurata, quasi mimetizzata nell'invisibilità con
lo sfondo. E la sua posizione nella foto - la sua postura -
la disposizione delle sue mani e del suo viso mentre la luce si placa
loro - tutti dirigono l'attenzione dello spettatore oltre l'uomo lui-
sé e nel punto focale dell'immagine, la donna seduta
fianco a lui.
Così diventa un mero suggerimento dell'uomo, guidando il
spettatore in un'immagine complessiva molto più accattivante, quella di una mano-
una giovane coppia, sola insieme su una spiaggia illuminata dalla luna, altezza-
emotivamente con i suggerimenti accuratamente miscelati di
fuga, intimità e un senso di audacia condivisa.
Perché l'immagine primaria è lì, perché il fumo
è fatto dall'uomo, lo spettatore, anche una donna ben educata
degli anni '20, accetta la situazione. Ma questa accettazione, una volta
stabilito, va ben oltre quell'immagine primaria. questo femminile
lo spettatore è anche disposto ad accettare il romanticismo della scena complessiva—
comprese le sue sfumature emotive di fuga dalla convenzione
regole e confini nazionali, e le sue sensazioni di rilassamento e
libertà. Ora è disposta a proiettarsi in questa scena.
E nell'accettare la scena nel suo insieme, è finalmente portata a
accettando le parole culminanti, "Blow some mv way", come se fossero un
un'azione perfettamente naturale e accettabile che lei intraprenda, con tutto
le sue implicazioni per la sua condotta in futuro.
Questo, dunque, è il processo di identificazione, di costruzione di
tige per il tuo prodotto. Per tessere sociale favorevole e carattere
Pagina 135
immagini nella personalità del tuo prodotto, al fine di rafforzare

e persino dominare quelle immagini primarie che il tuo prodotto
pronto ha.
C'è un solo limite al numero o all'intervallo di
vorable immagini che puoi aggiungere a quella personalità del prodotto. Sim-
ply che devi sempre includere l'immagine primaria come base.
Devono emergere da quell'immagine primaria, e devono essere
logicamente coerente con la sua definizione più ampia.
Ad esempio, per tornare a Marlboro, una volta che hai sviluppato
ha portato l'immagine primaria al suo picco di intensità, allora c'è ab-
assolutamente nulla che ti impedisca di tessere altri potenti appelli
in questa base. Le connotazioni di successo possono essere incluse nel
abiti da modella, come lo smoking indossato nelle prime pubblicità, o bv
i beni che detiene. L'avventura e l'eccitazione possono essere suggerite
Gestito dalla situazione in cui lo immagini, come su una barca, in
un aereo, andare a cavallo, ecc. Romance bv a voung girl, mvsterv
e affari di grande importanza bv uno sfondo scuro o un breve-
caso, cultura e successo intellettuale bv un libro raro o un
telescopio antico.
In effetti, molti simboli visivi, bv essi stessi, com-
municare contemporaneamente diversi ruoli di grande appeal.
Ad esempio, la singola immagine della proprietà di un bel dipinto
mav express, non solo successo, ma anche allevamento culturale e in-
realizzazione intellettuale.
Tali simboli multi-immagine svolgono due compiti vitali per vour
Prodotto. Ampliano la dimensione del suo mercato bv innesto su nuovo
appelli emotivi: identificazioni sociali e caratteriali che raggiungono
nelle aree marginali di quel mercato, che incuriosiscono le persone che
non sarebbe sufficientemente oscillato dai valori funzionali puri
del tuo prodotto. E in secondo luogo, aggiungendo a queste emozioni dal lato opposto
immagini zionali, approfondiscono e intensificano l'attrazione emotiva
sentito per il tuo prodotto da tutti gli uomini e le donne che compongono
quel mercato.
Forse questo può essere mostrato meglio prendendo un ipotetico
esempio, di un prodotto con immagini primarie rigorosamente neutre, e
Pagina 136
sviluppando e tessere insieme una rete molto più forte

immagini emotive per esso.
Iniziamo con le fasce elastiche e supponiamo che un nuovo tvpe di
è stata appena sviluppata la fascia elastica, che dura più a lungo e quindi-
fa risparmiare petrolio e gas. La nostra copia del corpo, ovviamente, sviluppa questo
tema di salvataggio. Abbiamo sfruttato i vantaggi funzionali di
il prodotto per quanto possibile. Ora siamo pronti a rinforzare
questi benefici ampliando la socialità e il carattere del prodotto
ricorsi.
Iniziamo facendo l'inventario. Abbiamo un prodiret—pistone
anelli. Ha solo poche immagini primarie —meccaniche, di precisione—
fatto, invisibile. Niente di eccitante qui. Ha anche una sede primaria
uation —sostituzione, e sempre da un meccanico, e di solito solo
quando ci sono problemi.
Queste immagini primarie sono neutre o negative. Ma
sono tutto ciò con cui dobbiamo lavorare. Loro, e solo loro, devono formare
il fondamento, deve dare la direzione, per ogni altro appello noi
portare nell'immagine complessiva che stiamo costruendo.
Quindi sappiamo che dobbiamo affrontare l'atto di sostituzione,
e che la sostituzione deve essere effettuata da un meccanico. Queste
sono i nostri limiti, ma una volta che li osserviamo, li trasformiamo in
il punto di partenza per il vero messaggio emotivo che Ice vuole
trasmettere attraverso il nostro annuncio. Prendiamo ciascuno di questi elementi primari
menti, e affascinarli, drammatizzarli ed emozionarli per il
sull'orlo.
L'auto stessa: che tipo di auto sarà? Certamente non un
berlina familiare malconcia. Perché non una Mercedes SL-300, un $ 12.000?
sportiva con le sue caratteristiche fiancate grigliate e tutte le
extra zionali di potenza, velocità, abilità nel maneggiare, più sofistica-
zione, successo e vera eccitazione.
Ora il garage: come dovrebbe essere? Un negozio di auto sportive,
Certo. Pulito, pulito, preciso. Con apparecchiature ad alta potenza
luccicanti cromature e acciaio, appese alle pareti, pronte sul
mensole, essendo installato su altri modelli sportivi in background.
Il meccanico non è giovane, non è vecchio, semplicemente maturo. robusto,
Pagina 137
informato, preciso. È sicuro di quello che sta facendo, non c'è

un movimento sprecato o uno strumento sprecato ovunque intorno a lui.
Il proprietario dell'auto è giovane, nerboruto, yirile, ma anche lui ce l'ha
stato in giro. (In parole povere, queste immagini devono assumere un significato
sicuri dell'incredulità, che esprimiamo dicendo che sono "banali".
Tuttavia, espressi in termini visivi, dove possono essere simboli-
ized, e quindi impliciti piuttosto che nominati, entrano in
le nostre menti inosservate e le accettiamo senza fare domande. Ver-
bal termini—parole e frasi—possono essere usati per implicare immagini
di identificazione; ma questi sono diversi tipi di immagini, e devono
essere veicolato in modo diverso. Toccheremo questo verbale
costruzione dell'immagine di nuovo, in relazione all'eccitazione e all'umore, nel capitolo
ter 14.
Il proprietario non è un pilota professionista, ma guida la macchina
per lo sport (sappiamo questo bv il roll-bar sul retro del
sedili). Adora questa macchina (la sua lucentezza perfetta, le sue cromature scintillanti
motore, la sua totale assenza anche di una macchia di sporco). Anche lui lo è
preciso (il cronometro al polso). E porta il suo suc-
cesso con una totale disinvoltura (l'assenza di una guida speciale
completo: solo pantaloni e una maglietta sportiva).
E che dire del rapporto tra i due uomini?
Competenza complementare alla conoscenza. L'esperto in un campo di consulenza
l'esperto in un altro. Comfort, comprensione, lavoro di squadra—guida-
ing al raggiungimento reciproco.
E cosa stanno facendo? Sostituzione degli anelli, ovviamente. Ma
non perché i vecchi anelli abbiano sviluppato problemi (niente in questo
l'auto sarebbe stata lasciata deselezionata abbastanza a lungo da aver sviluppato un
difetto). Ma poiché questo meccanico sta installando questi nuovi anelli in
questa macchina come attrezzatura ad alte prestazioni, esattamente come avrebbe in-
stallo un compressore per aumentare la sua potenza.
Tutto ciò che riguarda l'immagine: l'angolazione della telecamera, la composizione
posizione, la sua illuminazione, l'angolazione delle teste e delle braccia degli uomini come
esaminare gli anelli: sviluppa l'emozione della precisione e del
eccitazione e dramma di scoprire nuove prestazioni attraverso
sempre maggiore precisione.
Pagina 138
È un'immagine, una situazione e uno stato d'animo che invita alla partecipazione.
pazione. Il lettore potrebbe non notare ogni dettaglio emotivo che
hai sviluppato; ma percepirà l'eccitazione e il piacere
sicuro di aver costruito. Vorrà condividere questo mondo.
E comprerà il prodotto che gli dà questo mondo, quello di-
lo offre come bonus a tutte le sue soddisfazioni funzionali e fisiche.
Ai limiti delle immagini Your

I potenziali clienti si identificheranno con
Devo inserire un avviso qui. Sebbene queste identificazioni -

le immagini sono immensamente potenti se usate correttamente, ci sono arc
anche rigide regole e limiti al loro utilizzo. E, se vengono utilizzati in-
correttamente, possono essere disastrosi.
Molte campagne sono crollate perché hanno chiesto
loro mercato per identificarsi con un'immagine incredibile .
Ad esempio, la campagna di saponi-deodoranti di diversi anni fa
che usava un'immagine d'élite, della società per vendere il mercato di massa. Il
uomini e donne che componevano il mercato non potevano fare il
saltare tra loro e i personaggi raffigurati nell'annuncio.
E non solo si sono rifiutati di credere all'identificazione suggerita.
ma l'incredulità si è estesa alle stesse affermazioni.
e uccise le vendite.
La chiave per evitare tali errori, ovviamente, è la struttura
tura della parola, incredibile. Ciò che rende un'immagine, o un'affermazione,
o un'idea: credibile o non credibile? Ne discuteremo
domanda approfondita nei prossimi capitoli. Tuttavia, in rela-
zione alla costruzione dell'immagine, la risposta sta in due punti:
1. Cosa credono già le persone sulla personalità di
il tuo prodotto? Credono, oggi, che abbia il carattere
caratteristiche che dici che ha? E, se lo fanno, possono identificarsi?
se stessi, le loro vite, la loro posizione attuale nella società, o la loro
prossimo passo nella società con questi tratti?
Se la risposta a entrambe queste domande è Sì, allora puoi
Pagina 139
usa l'immagine esattamente come l'hai concepita. Se, tuttavia, sia

una delle risposte è No, allora devi passare alla seconda
fare un passo:
2. Quale altra immagine primaria devo usare come a
ponte di credibilità per connettere ciò che il mio potenziale cliente crede già
con cosa voglio che creda quando finisce il mio annuncio? Se lui
non crede che il prodotto mv abbia quel carattere desiderabile
tratti, allora devo partire da quello che già crede. Io ho
usare queste immagini come base e costruire il mio desiderato over-
tutta l'immagine, come abbiamo discusso prima.
E, inoltre, se il mio potenziale cliente crede che il mio prodotto
possiede questi tratti del bersaglio, ma non crede che ri-
tardi alla sua vita, poiché esiste nel presente o nel futuro,
poi di nuovo devo usare un'immagine-ponte. devo inserire un primo
visto un'immagine con cui può immediatamente identificarsi e usarla
un'identificazione accettabile come un gancio a cui appendere la mia immagine-obiettivo.
Ad esempio, nella pubblicità Marlboro, uomini che non avrebbero mai
identificarsi immediatamente con un costume da yacht o un
opera hat, ha accettato completamente l'immagine dopo che è stata introdotta
dal concetto di virilità accettabile del modello maschile che fuma il
sigaretta.
Se pretendi che il tuo potenziale cliente salti attraverso una credibilità-
abisso, il tuo annuncio fallirà. Se invece costruisci un ponte di idee
o immagini attraverso quella voragine, iniziando dalla sua parte, allora lo farà
lascia che tu lo conduca quasi ovunque.
Sul molleggio delle identificazioni vendibili

Dal prodotto fisico stesso
Abbiamo menzionato nel capitolo 2 che ai fini della preparazione

In una pubblicità, ogni prodotto può essere considerato
due prodotti. C'è il prodotto funzionale , quello che il prodotto
tto fa per il consumatore. E c'è il fisico prodotto-
ciò che effettivamente ottiene il consumatore. Nel toccare il desiderio di massa, mettiamo
Pagina 140
a parte il prodotto fisico, e concentrato sulle prestazioni funzionali

formazioni. Ora, nella ricerca di fonti di immagini per costruire potenza
errate identificazioni, riesaminiamo il prodotto fisico stesso
il prodotto fisico può essere suddiviso in tre semi
zone tariffarie: lc
1. Il suo aspetto;
2. I suoi componenti e struttura; e
3. Il background tecnico da cui è emerso
Ognuna di queste aree ha un potenziale di immagine. In ognuno di
di loro potresti trovare immagini primarie forti che già esistono O
m ognuno di loro potresti essere in grado di innestare immagini correlate
che aumenterà notevolmente le vendite del tuo prodotto
Ad esempio, l'aspetto del tuo prodotto. Mentre ri-
capirlo, l'aspetto di quel prodotto è probabilmente determinato dalla funzione
zione. Diciamo che il prodotto è meccanico, come un'auto In questo
caso, il suo aspetto sarà una combinazione di ciò che deve fare
(ro 1 su un'autostrada, trasportare sei persone, ripararle dal vento
e pioggia, ecc.) e il modo pratico più economico per farlo. Fuori
di questa combinazione di prestazioni ed economia viene il grezzo
guscio della tua auto: il suo aspetto funzionale di base. È a questo
punto che inizi a costruire nelle immagini.
Lo fai in due modi. In primo luogo, sfrutti il drammatico pri-
maria immagini che già esistono nelle forme estreme della tua produzione
etto. Per le auto, ad esempio, prendi in prestito dalle auto glamour-
la severa pinna aerodinamica e stabilizzatrice dell'auto da corsa-the
coprimozzi e passaruota dell'auto sportiva: le luci di scarico
e la linea del tetto dell'auto personalizzata. E tu mescoli la loro sensazione di
eccitazione, potere e distinzione nella berlina di famiglia
Ma questo è solo il primo passo. Una volta sfruttato il
immagini primarie già esistenti nel tuo prodotto, se ce ne sono
any-cominci poi a tessere in altre immagini che hanno ab-
assolutamente nulla a che fare con la necessaria struttura fisica di
il tuo prodotto. E alteri l'aspetto del tuo prodotto per
accogliere ed esprimere queste immagini. ''
Pagina 141
Ad esempio, molti prodotti sono chimici piuttosto che me-

meccanico. Sono liquidi, polveri, spray, granulati, ecc.
prima che il loro aspetto fisico, per il produttore, sia completamente
arbitrario. Al di fuori della necessità di tenerli insieme e schermare
loro contro l'usura, il loro pacchetto fisico può assumere qualsiasi forma tu
desiderare.
Qui, naturalmente, non ci sono nessun immagini primarie derivanti dalla
aspetto funzionale a tutti. Tutte le immagini che desideri dare forma
in vour pacchetto deve essere preso in prestito. E dove prendi in prestito?
loro da? Dallo sfondo del tuo prodotto. O dal suo
componenti. O dai valori della società nel suo insieme.
Ad esempio, lo sfondo del prodotto. Uno dei più brillanti
i concetti di packaging più importanti negli anni è stato il Mi-
crino. Ecco un collutorio, un liquido, venduto nei negozi di droga e
supermercati, la cui efficacia supera di gran lunga qualsiasi prodotto simile
tto mai venduto prima. Come potevano trasmettere quell'efficacia?
al consumatore a colpo d'occhio?
Hanno semplicemente preso la forma fisica di contenitori di vetro che
si trovano solo negli studi medici e nelle sale operatorie e tra-
ha scritto quella forma esatta su un prodotto da banco. Utilizzo
questa forma per ospitare un liquido azzurro ghiaccio, che di per sé suggerisce
pulizia ica, e hai un prodotto che dice istantaneamente: "Questo
è il liquido del medico NQuesta è la medicina. Questo funziona."
Qui lo sfondo del prodotto è simboleggiato nel
contenitore del prodotto. Così efficacemente che il contenitore stesso
arriva la migliore immagine-illustrazione che l'agenzia potrebbe utilizzare in
creando il loro annuncio. Dove lo sfondo del tuo prodotto con-
contiene elementi che ispirano eccitazione, dramma, qualità o allegria
ahilitj al tuo potenziale cliente, allora quegli elementi dovrebbero essere espressi
sia nel prodotto stesso, o nella sua confezione, o nel suo annuncio.
La stessa ipotesi vale per i componenti che rendono
il tuo prodotto. Se il tuo prodotto ha componenti elettronici, per
esempio, dovrebbe avere un sapore elettronico sia per il suo aspetto-
ance e la sua pubblicità. Shoiv le installazioni radar, mis-
Pagina 142
siles, aerei a reazione che utilizzano le stesse parti. La vita per l'uomo medio
è noioso, completamente privo di avventura. Offrirgli di partecipare
patte nelle esplorazioni di frontiera del nostro mondo, e tu hai saldato
un appello tremendamente potente sul tuo prodotto'
Pagina 143
9
LA TERZA TECNICA
DI SVOLTA
COPIA: GRADUALE
Come far credere al tuo potenziale cliente

Le tue affermazioni prima di dichiararle
Come abbiamo appreso in precedenza, per il

scopo della persuasione, la mente umana può essere divisa in tre
dimensioni: tre grandi fiumi di forza emotiva che determinano
la reazione al tuo annuncio, e quindi il suo successo o fallimento.
La prima di queste dimensioni è il Desiderio : desiderio, desiderio, desiderio.
tivazione—con obiettivi e/o cure specifici in mente—con la
prospettiva chiedendo di essere mostrato come ottenerli. È la copia
lavoro dello scrittore per assicurarsi che il percorso verso questi obiettivi vada a buon fine
il prodotto e per assicurarsi che il potenziale cliente possa visualizzare
ogni goccia di soddisfazione che il loro successo gli darà.
La seconda dimensione è l' identificazione , la necessità di
pressione e riconoscimento - non formulato, non detto, almeno par-
zialmente inconscio, alla ricerca di simboli, definizioni e
incarnazioni. È compito dello scrittore di copv cristallizzare queste auto-
Pagina 144
130 TERZA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA GRADUALIZZAZIONE
definizioni e imprimerle nel suo prodotto, in modo che il prodotto

può essere utilizzato, non solo come fonte di soddisfazione fisica, ma anche
come estensione simbolica della personalità del prospetto per il quale
è inteso.
Fino ad ora, questo libro si è occupato di questi primi due
dimensioni. Hanno determinato la selezione del nostro titolo.
e la nostra illustrazione e la maggior parte del contenuto del nostro annuncio.
Ma importante come sono, il desiderio e l'identificazione da solo
non sono mai abbastanza. Da soli, non possono mai produrre il pieno
reazione che il copywriter deve avere se vuole raggiungere il massimo
mamma successo con il suo prodotto. Non importa quanto intenso sia il desiderio.
non importa quanto sia impegnativa la necessità di identificare, entrambi questi reagiscono
zioni devono essere fuse con una terza grande forza emotiva - la fede -
prima che possano produrre l'ultimo determinante schiacciante di
azione: convinzione assoluta.
È questa fusione di desiderio e fede, questa convinzione, questo...
certezza - questo sentimento nella prospettiva di aver ragione nella sua scelta -
di essere sicuro di ciò che gli è stato promesso, che il poliziotto,/
scrittore cerca come suo obiettivo finale.
Ed è a questa terza dimensione della mente umana, la
Credenza che produce questa certezza, che ora ci rivolgiamo.
Che cos'è esattamente la fede?
È forse la fusione più complessa di pensiero ed emo-

zione nella mente umana. È, prima di tutto, le tue prospettive mentali
immagine del mondo in cui vive: quali sono i fatti che lo compongono, in che modo
funziona, in quale direzione giacciono le sue verità e i suoi valori.
Ma questi fatti, verità, valori e opinioni accettati sono
solo la materia prima della fede. Ancora più importante è il vasto
quantità di sicurezza emotiva che deriva da queste convinzioni. è
la meravigliosa sensazione di comfort e rassicurazione di vivere in a
mondo che ha significato, dove ci sono risposte da avere.
dove in qualche modo tutti i fatti combaciano. Un mondo che può capire
e dipende, che può prevedere, che stav insieme e
Pagina 145
TERZA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA GRADUALIZZAZIONE 131
non esplodergli in faccia domani mattina o dopodomani

Quello.
Non lasciarti ingannare nemmeno per un momento. Il bisogno di credere—
e il bisogno di convinzioni sicure, è altrettanto potente e emotivo
forza come il desiderio più forte di soddisfazione fisica, o il più
ricerca urgente di espressione.
La maggior parte degli adulti ha appreso queste credenze di base
quando erano bambini. A quel tempo, e in quel dipendente
fase della loro vita, hanno stabilito i principali canali di
fede che le loro menti avrebbero seguito per il resto dei loro giorni. Essi
siamo stati costretti a fare questo, per capire il mondo, per guadagnare
la sua approvazione, fidarsi e dominarla, e svilupparsi
in adulti autosufficienti.
Per chiedere loro di frantumare anche uno di questi già stabiliti
linee di fede - sprofondare di nuovo nell'incertezza - essere costretti a
ricomporre le loro convinzioni in modi nuovi e non testati, è chiedere loro
tornare bambini. E, a meno che non siano "spaventati da-
quella credenza", a meno che il loro intero mondo concettuale non sia crollato
intorno a loro, semplicemente non lo faranno.
La regola fondamentale della credenza, quindi, può essere semplicemente enunciata così:
Se violi le convinzioni consolidate del tuo potenziale cliente nel lieve-
est grado, sia nel contenuto che nella direzione, quindi niente tu
promettigli, non importa quanto attraente, può salvare il tuo annuncio.
Ma, d'altra parte, e ancora più importante:
Se riesci a incanalare la tremenda forza della sua fede, o...
nel contenuto o nella direzione, dietro una sola affermazione, non importa come
piccolo, allora che un'affermazione pienamente creduta venderà più beni di
tutte le promesse semidiscusse per le quali i tuoi concorrenti possono scrivere
tutto il resto dei loro giorni. Questa canalizzazione della fede è così potente
fulmineo che, se correttamente diretto, sosterrà anche altre cose assurde
affermazioni.
È semplicemente una questione se hai intenzione di pagaiare
a monte o a valle. Se lavorerai contro il
marea di credenze consolidate, o con essa.
Per quanto riguarda la pubblicità, quindi, la fede è immutabile.
Pagina 146
Non può essere modificato. Deve essere rispettato ad ogni passo.

Ognuna delle affermazioni che fai nel tuo annuncio deve adattarsi
con la tua versione prospettica dei "fatti" in quel preciso momento
mento. Non è la funzione del tuo annuncio cambiare questi fatti.
Ma è la sua funzione - e una delle sue grandi fonti di forza -
per estenderli. Per costruire un ponte di fede tra quei fatti come
esistono oggi nella mente del tuo potenziale cliente e i fatti ultimi
il tuo potenziale cliente deve credere se vuole accettare le tue affermazioni.
Questo processo di partenza con i fatti che la tua prospettiva è
già disposto ad accettare, e guidandolo con logica e conforto-
abilmente attraverso un susseguirsi graduale di momenti sempre più remoti
fatti - ognuno dei quali è stato disposto a sua volta ad accettare -
si chiama Gradualità. È il terzo Processo di Persuasione.
Intendiamoci, questo processo di Gradualizzazione non ha nulla a che fare
con l'offerta di prove, o ragioni-perché spiegazioni, o testi-
moniali o documentazione. Ciascuno di questi meccanismi di credenza
aggiunge alla potenza del tuo annuncio e esploreremo ciascuno di essi
a sua volta nei capitoli che seguono.
Nel Capitolo 11, discuteremo la dimostrazione verbale che
il tuo prodotto fa ciò che dici: meccanizzazione.
Nel capitolo 12, discuteremo della distruzione di alternative
modi per soddisfare quello stesso desiderio: la concentrazione.
Nel capitolo 14, discuteremo l'offerta delle autorità e
prova, la rassicurazione che il tuo potenziale cliente ha fatto una scelta saggia-
Verifica.
Tutti questi dispositivi creano fiducia. Ma di gran lunga il più fondamentale
mentale di tutti, anche se il più poco appariscente, è la Gradualizzazione.
Perché la gradualità determina—non il contenuto del tuo annuncio—ma
la sua struttura, la sua architettura, il modo in cui la costruisco».
Abbiamo già visto che è il "desiderio dominante del tuo"
prospect che determina il contenuto del tuo annuncio. È il suo lungo-
ing per l'identificazione e l'espressione di sé che, nella maggior parte dei casi, de-
termina le tue illustrazioni.
Ma sono i fatti in cui crede e accetta, e il
modo in cui trasmette quell'accettazione da un fatto a
Pagina 147
un altro, che determina lo sviluppo dell'annuncio—la disposizione

delle tue affermazioni e delle tue immagini e delle tue prove, in modo che ci sia
un rafforzamento passo dopo passo, non solo del desiderio del tuo potenziale cliente,
ma della sua convinzione che la soddisfazione di quel desiderio verrà
vero attraverso il tuo prodotto.
L'architettura della fede
In sostanza, quindi, la teoria della Gradualizzazione si basa su

questo fatto:
Che ogni affermazione, ogni immagine, ogni prova nel tuo annuncio ha
due fonti separate di forza—
1. Il contenuto di tale dichiarazione stessa; e
2. La preparazione che hai fatto per quella dichiarazione—o
riconoscendo quella preparazione come già esistente nei tuoi potenziali clienti
mente, o per aver deliberatamente gettato le basi per tale affermazione
nella parte precedente dell'annuncio stesso.
E, per questo motivo, possiamo rafforzare il potere di
ciascuna di queste affermazioni in due modi separati:
1. Bv aumentando l'intensità del suo contenuto—facendo
maggiori promesse, bv ritraendo immagini più drammatiche, offrendo-
prove più convincenti; e/o
2. Bv cambiando il luogo o la posizione o la sequenza in cui
quell'affermazione si verifica nell'annuncio, rafforzando il terreno-
lavorare per credere in tale affermazione dal materiale che precede
esso - e quindi aumentando l'intensità della credenza data ad esso -
l'accettazione immediata del suo contenuto, senza dubbio, quando
il potenziale cliente lo incontra nel tuo annuncio.
Non commettere errori, è questa accettazione che stiamo cercando
per. La pubblicità efficace, come la letteratura efficace, è costruita, non di
parole, ma di reazioni. Mettiamo su carta un'architettura
di parole. Se queste parole sono efficaci, evocano, a loro volta, un'ar-
architettura delle reazioni nella mente del nostro potenziale cliente. Stiamo creando un
flusso di adesioni, con una sequenza e un contenuto definiti e
direzione e, se abbiamo successo, con un obiettivo preciso: il
Pagina 148
134 TERZA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CRADUALIZZAZIONE
convinzione assoluta nella tua mente di prospettive che deve avere

il tuo prodotto.
Questa è l'essenza della creazione del tuo annuncio. Passiamo ora al
tecniche della sua realizzazione.
Una nuova definizione di consapevolezza
Ora sappiamo che la graduazione è l'arte di iniziare il tuo

annuncio con una dichiarazione che sarà immediatamente e interamente ac-
accettato, e quindi costruire una catena di successive accettazioni su
questa prima affermazione. Lo scopo di questa catena di accettazioni è
per condurre il tuo lettore a una conclusione di obiettivo, che poi accetterà
cept, ma che non avrebbe così prontamente o così completamente
accolta senza le premesse.
Questa ricerca di accettazione inizia, ovviamente, con la tua testa-
linea. Questa prima importantissima affermazione che fai, questo incontro,
posto tra la tua storia e il tuo potenziale cliente, non deve solo
essere in grado di suscitare interesse e desiderio, ma di essere ac-
accettato a prima vista come vero.
Interesse e credibilità: questi sono i due requisiti
che determinano il tuo titolo. Ne abbiamo già discusso
requisiti nel capitolo 2, sullo stato di consapevolezza del nostro
mercato.
Ora possiamo ridefinire questo stato di consapevolezza come disponibilità a
accettare. E ora possiamo dire, specialmente nella Quinta Fase di
Consapevolezza: l'efficacia del titolo è tanto de-
determinato dalla volontà del tuo pubblico di credere a ciò che è
dice, come è dalle promesse che fa.
Questo è il motivo per cui non è sempre possibile utilizzare la massima potenza
errata affermazione nel titolo. O anche il problema stesso che il tuo
prodotto risolve. Perché senza prove a sostegno già ex-
stando nella mente del tuo potenziale cliente per prepararlo a quella testa-
reclamo in linea, semplicemente non ci crederà. O crederà che sia
esagerato o falso, o semplicemente non crederà che si applichi a lui.
Pagina 149
In entrambi i casi, troppi dei tuoi potenziali clienti si allontanano senza

continua a leggere e il tuo annuncio fallisce.
Questo fatto, che la tua affermazione più potente non sempre
crea il tuo titolo più potente: è un paradosso che molti copiano
gli scrittori non possono ancora accettare. Gli inserzionisti per corrispondenza, tuttavia, hanno
un semplice gesto per dimostrarlo. Quando un titolo di rivendicazione di potere non lo fa
lavorano, per ragioni di Consapevolezza o di Sofisticazione, loro
L'ho diviso immediatamente contro una seconda testa, con molte meno richieste
in esso, ma molto più probabile che venga creduto. Quindi costruiscono una convinzione-
ponte da questo secondo titolo, alle stesse esatte affermazioni che loro
aveva caratterizzato nel primo, ma ora anticipato da un'attenta preparazione
razione ad ogni passo lungo la strada.
Un esempio dettagliato
Prendiamo un annuncio del genere, che abbiamo già dato un'occhiata in

Capitolo 2 e scomponi la sua struttura passo dopo passo. Cosa noi
che cerchi qui non è contenuto, né promesse, né pretese; ma
il modo in cui queste promesse e affermazioni sono disposte nell'annuncio, per
aiutare ciascuno di loro a ottenere la piena accettazione quando si incontra
a sua volta dalla prospettiva.
Questo annuncio è stato scritto nel 1951. Il suo scopo era quello di vendere un Tele-
Manuale di riparazione della vista. In teoria, ogni proprietario di TV che era
avendo avuto problemi con il suo set (e quasi tutti erano a
quella volta) era una prospettiva. Ma, prima che la prospettiva potesse essere
trasformato in cliente, doveva credere a due cose:
1. Che poteva risparmiare denaro facendo le sue riparazioni TV;
e
2. Che era capace di farli.
Entrambe queste affermazioni erano dati di fatto. La TV media
proprietario potrebbe certamente risparmiare denaro se avesse fatto il proprio re-
coppie; e circa l'80% di quelle riparazioni sono state abbastanza semplici per
lui a farsi.
Ma la stragrande maggioranza dei potenziali clienti semplicemente no
Pagina 150
rendersi conto di questi fatti. La maggior parte di loro si considerava non

tuttofare, anche in relazione a dispositivi molto più semplici di un televisore
sione impostata. E, nel 1951, il televisore era considerato un complicato
mostro meccanico, ben oltre i loro scarsi poteri per capire
figuriamoci corretto.
Questi due fattori hanno bloccato l'uso dell'ovvio potere-
titolo della rivendicazione per questo prodotto. Tale titolo è stato scritto e
testato—"Risparmia fino a $ 100 all'anno sulle riparazioni della TV!"—ma è
non è riuscito a realizzare un profitto. L'ovvio non ha avuto successo. Potenza
da solo non potrebbe spostare il prodotto.
Due compiti hanno affrontato il copy writer nella revisione di questo annuncio. Prima, lui
doveva raggiungere tutte le sue prospettive in questo mercato, e non solo quelle
tra loro che si consideravano tuttofare. E secondo,
doveva convincere tutte queste prospettive non tuttofare che il loro
i set non erano poi così fragili e complicati mostri, dopotutto,
e che loro stessi potrebbero facilmente correggere la maggior parte dei problemi che
sorsero.
Una volta che queste due affermazioni furono credute dal potenziale cliente
e solo allora, il titolo precedente potrebbe rivendicare "Risparmia fino a
$ 100 all'anno per le riparazioni della tua TV" a piena potenza
vediamo, accettazione per accettazione, come questo nuovo annuncio è stato costruito su questo
punto:
Il titolo, prima di tutto, dovrebbe essere uno stato generale-
mento, cristallizzando e sfruttando il risentimento universale contro
i costi elevati per la riparazione della TV, i contratti di servizio TV da 60 dollari l'una che
erano allora in esistenza, e il furto totale che si è verificato
solo in una piccola frazione delle officine di riparazione TV, ma ciò aveva
matizzato l'intero settore. Da lì - da questo universalmente -
risentimento accettato: l'annuncio potrebbe quindi costruire verso i due
conclusioni sugli obiettivi sopra elencate. Vediamo come è stato fatto, afferma-
mento per dichiarazione.
Ecco il nuovo titolo:
"PERCHÉ NON È STATO DETTO AI PROPRIETARI DELLA TV?

QUESTI FATTI?"
Pagina 151
Nessun reclamo. Nessuna promessa, tranne quella di divulgazione. Ma qui

è un'implicazione di fallo plav, che echeggiava il sospetto esistente
cion nel proprietario della TV stesso. Ecco una cristallizzazione e fuori-
giusta espressione che il proprietario medio sentiva di essere preso.
I fatti sono stati trattenuti. Questo è qualcosa su cui può essere d'accordo!
Così, avendo ottenuto la sua prima accettazione con il suo sospetto-
titolo, l'annuncio rafforza tale effetto con una domanda di inclusione.
Pone una domanda che, nella forma, sembra limitare il mercato; ma
che, nel contenuto, assicura di fatto la risposta corretta da parte
stragrande maggioranza:
"Sono stato/il nostro set acquistato dopo la primavera del 1947?"
Il 95% dei possessori di televisori risponderebbe di sì. Così l'annuncio ha

costruito due accettazioni nelle sue prime due frasi. È iniziato un
Abitudine di accordo nel suo lettore. Ora sfrutta quell'accordo
facendo la sua prima promessa definitiva nella terza frase:
"Allora ecco la versione completa e senza censure di come yon

può evitare quei $ 15- $ 20 fatture di riparazione - evita quei $ 30- $ 60
un anno di costi di servizio — e ottieni comunque il film perfetto e nitido
immagini che hai sognato!"
Come la fede è stata costruita nell'apertura
Questa è la prima rivendicazione dell'annuncio. Il suo contenuto da solo è extremelv

potente. Ma quel contenuto potente, che altrimenti potrebbe guidare
molti lettori pensano che siano semplicemente troppo fantastici per essere creduti—
è stata data una fede in più - è stata prestata, per così dire, extra
credenza, non solo dalle prime due frasi che l'hanno preceduta, ma
da queste deliberate costruzioni nella dichiarazione stessa:
1. Con la costruzione grammaticale "Era tuo..." nel
seconda frase, e "Allora..." nel terzo che per sua stessa natura
la forma genera credenza. Lo fa implicando l'esclusione. Dice
che la promessa si avvererà solo in alcuni casi; che lo farà
lavoro solo per televisori acquistati dopo il 1947; che l'annuncio
non può fare questa promessa per i set acquistati in precedenza. Così aggiunge
Pagina 152
credibilità a qualunque affermazione segua. Puoi sentire questo aggiunto

credibilità eliminando la parola d'ordine "Allora" da
la frase e leggerla di nuovo. Immediatamente perde metà del suo
forza: forza aggiunta al contenuto della dichiarazione dal
ponte grammaticale legandolo alle prime due accettazioni.
2. Il secondo tentativo di aggiungere credibilità è dovuto alla de-
natura scritturistica della promessa. Non è solo una promessa di ri-
reparto (i soldi risparmiati), ma un catalogo di sintomi quasi universali
tom (riparare le bollette e le spese di servizio). Dal momento che la travolgente
la maggior parte dei proprietari di set soffre di questi problemi, la loro
le descrizioni evocano altre due reazioni "Sì, le ho" da
il lettore, e riportare queste reazioni al salva-monev
affermazioni che li seguono immediatamente. Se queste descrizioni fossero
eliminati, le richieste di risparmio sarebbero molto più deboli:
"Allora ecco la storia completa e senza censure di liow che puoi salvare
$ 15- $ 20 - risparmia $ 30 - $ 60 - risparmia $ 90 - $ 100 sul tuo set TY - e
ottieni comunque le immagini perfette e nitide che hai sempre sognato!"
3. E infine, anche se le cause del proprietario del set
problemi sono descritti in modo specifico, le cure per loro sono de-
liberamente lasciato ambiguo. Il fatto che salveranno altrimenti
soldi sprecati, che avranno una migliore ricezione, è incluso—
come faranno questo non lo è. Il meccanismo bv che questi obiettivi
sarà compiuto è lasciato fuori. Viene tralasciato perché il lettore
non è ancora stato preparato per questo. Se dovesse imparare, in questo mo-
mento nell'annuncio, che ha dovuto fare riparazioni sul suo set per risparmiare
questi soldi, il lettore medio girerebbe pagina. Quindi lui è
dati sintomi specifici, che sarà d'accordo di avere, e specifico
risparmi eliminandoli, che è certamente logico aspettarsi.
Può o non può accettare tutte queste tre affermazioni nella frase
completamente; ma la forza della loro promessa, i due o tre
o quattro accettazioni che ha già dato, e l'implicito
le informazioni ancora presenti nel corpo dell'annuncio dovrebbero essere sufficienti
per portarlo avanti, a questo prossimo paragrafo:
"Quante volte questa settimana ti sei dovuto alzare per aggiustare?
Pagina 153
un'immagine nervosa della TV ? . . . Quante volte hai dovuto mettere

con i fantasmi? . . . Quante volte. . . ."
Anche qui c'è il rafforzamento della credenza: la descrizione di
sintomi universali: la persuasione di un flusso di accordi.
"Sì... Sì... Sì" - deve rispondere se ha avuto problemi con
il suo insieme. Dentro di lui si sta costruendo un'abitudine all'accettazione. La fiducia è
formandosi, strato dopo strato, poiché ogni domanda pone una prova, e
ogni risposta dimostra al lettore che l'annuncio sta parlando
lui.
Già l'annuncio sta cominciando a tessere il suo schema di promesse
e credenza e poi promettere di nuovo. Ora, con ben sette
o otto accordi dietro di esso per stabilire una solida base di
convinzione, l'annuncio passa alla sua prossima grande promessa:
"Il 90% di questi guasti non è necessario!"
"Tutti questi guasti possono essere sembrati tragici a
tu nel momento in cui sono accaduti - ma ecco il vero
tragedia! Lo sai che lo stesso identico set che hai adesso?
avere nella tua stanza di fronte. . . ha giocato in man-
sale prova di fab per mesi - e giocare perfettamente "!
Conclusioni sugli obiettivi
L'annuncio ora utilizza la base 1 per il primo dei suoi due obiettivi
conclusioni - che i televisori non sono fragili - che hanno
resistenza se sono adeguatamente curati. Solo quando il
lettore accetta questo fatto, può l'annuncio andare alla sua seconda conclusione?
sion—che qualunque piccolo guasto si verifichi può essere facilmente
gestito bv il proprietario stesso.
Ma l'annuncio è ancora a cinque paragrafi da qualsiasi menzione di
il proprietario che tocca il suo set. Innanzitutto deve stabilire la dipendenza
capacità del set; e lo fa in due modi. All'inizio,
nei due paragrafi successivi fornisce descrizioni grafiche di
i test del produttore utilizzati per stabilire questa affidabilità:
"Questi set sono stati sottoposti a 'Breakdown Test'
sembrerebbe incredibile per il proprietario medio. Loro hanno
Pagina 154
stato addomesticato per 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana 4

ghiaccio al mese. Alcuni di questi set sono stati denominati con-
un momento di pausa per ben 17 mesi.
"Questi set sono stati testati contro quasi ogni con-
possibile tipo di rischio visivo. . . fino a 120 miglia di distanza
dalla stazione. . . contro l'interferenza di un intero
magazzino di elettrodomestici . . . in acciaio speciale, nervato
edifici, che normalmente produrrebbero diversi distinti
fantasmi.
"E in quasi tutti questi casi, questi set
hanno prodotto immagini perfette e nitide, senza grandi problemi
guasti, fino a un anno intero! Qui ce ne sono alcuni
dei motivi per cui:"
Quindi, quando il lettore ha visualizzato completamente l'impatto di

questi rapporti di prova, l'annuncio si rivolge ora all'autorità di esperti e log-
costruzione ica per rafforzare questa convinzione. Avviso nei prossimi-
paragrafi come l'annuncio riprende la condizione già accettata.
"Se il tuo set fosse curato adeguatamente, come lo erano questi set...", e
utilizza quella condizione ormai stabilita per dimostrare la serie di stati-
menti che lo seguono:
"Cosa hanno imparato gli esperti televisivi sul tuo set!"

"Se il tuo set fosse curato adeguatamente , come questi set
sono stati curati in questi test: ha bisogno di rompersi solo una volta
durante tutto l'anno! In altre parole, potresti davvero
dover chiamare un riparatore solo una volta durante l'intero
anno È possibile risparmiare i costi di servizio di $ 30- $ 60 che sono ora-
pagando e puoi risparmiare la maggior parte delle spese di riparazione di SI OS 15."
"Se il tuo set è stato adeguatamente curato. Se può effettivamente dare
hai una ricezione perfetta e nitida come un film gli altri 364 giorni all'anno.
Può darti questa ricezione perfetta senza speciali 'elettro-
apparecchiature elettroniche, senza l'aiuto di un riparatore, fino a
100 miglia di distanza dalla tua stazione."
Si noti che in questi due paragrafi, l'annuncio torna al

affermazioni fatte nella terza frase, le ripete quasi alla lettera per
parola, e poi dà prova logica, in forma logica, per ciascuno di
loro. Come abbiamo sottolineato in precedenza, queste affermazioni: "puoi evitare
quelle fatture di riparazione da $ 15-420: evita quei $ 30- $ 60 di servizio all'anno
Pagina 155
commissioni — e ottieni comunque l'immagine perfetta e nitida come il film che hai sognato
circa!" - sono stati dichiarati nella terza frase senza prove a sostegno
a quel tempo; ma con una forte implicazione: "Ecco il pieno, non-
censurato. storia. . ." - che tale prova sarebbe seguita.
Tale prova è ora presentata, in modo estremamente formale e log-
struttura ica. Così l'annuncio ancora una volta tesse la prova in promessa - ri-
torbando rivendicazioni precedenti in un nuovo contesto di documentazione completa,
dove potrebbe solo suggerire che sarebbero stati provati prima.
Nota anche che questa prova logica— "Se il tuo set fosse curato
per. . . ha bisogno di abbattere solo una volta all'anno. . . hai bisogno di chiamare a
riparatore solo una volta all'anno. . . risparmi i costi del servizio e la maggior parte
fatture di riparazione." -è, di per sé, solidamente fondato sulla pre-prova
inviato nei paragrafi precedenti- "essere soggetto a Break-
test al ribasso. . . contro quasi ogni tipo di rischio visivo. . .
e ha prodotto immagini perfette, senza guasti, per tanto
come un anno intero" Così si costruisce una catena di prove su prove—
ogni nuova affermazione ripetendo il cuore della prova prima di essa.
Così l'annuncio ha ora dimostrato, utilizzando il meccanismo di In-
tensione—ripetendo lo stesso tema-contenuto sette diverse
ent volte in sette diverse ondate: quel tuo televisore è affidabile.
L'obiettivo finale
Questa è stata la prima conclusione-obiettivo. A questo punto il lettore

è convinto che sia vero. L'annuncio è ora pronto per essere dimostrato
la seconda conclusione obiettivo: che il proprietario può correggere minore
guasti stesso.
Inizia questa dimostrazione nel prossimo paragrafo verv, in questo modo:
"E, cosa più importante, questi esperti hanno scoperto

che non devi fare un tuttofare o un meccanico in
per convincere questa performance fuori dal tuo set! Ecco perché"
Si noti che è in questo paragrafo che il nuovissimo (to

il lettore) presupposto - che tu possa aggiustare la tua piccola rottura -
bassi: viene introdotto per la prima volta. Eppure la sua novità è deliberatamente con-
Pagina 156
nascosto; si presenta come se fosse semplicemente un'altra riformulazione

della conclusione di affidabilità bv-ora già accettata. Là
non c'è quindi alcuna interruzione nel flusso logico della prova. L'accettazione è
integrato in questa dichiarazione completamente nuova in questi quattro modi diversi:
1. Per parallelismo di paragrafo. Inquadrando l'affermazione come
ultimo di una serie di paragrafi simili—tutti gli altri hanno
già stato accettato, invece di definirlo fisicamente come a
nuovo punto con una propria sottotesta e una costruzione diversa, come
il lettore normalmente si aspetterebbe.
2. Con la parola chiave, "E", una frase di collegamento, che indica
che la frase che lo accompagna è la stessa di quelle che hanno
andato prima.
3. Seguendo immediatamente "E" con una seconda frase di collegamento,
"più importante", che ancora una volta implica che il resto del
dichiarazione fa parte della serie che è andata prima.
4. E infine, ripetendo la frase, "questi esperti hanno
scoperto", che riecheggia il sottotitolo identificativo all'inizio-
ning della serie, e porta avanti lo slancio di accettazione di
la serie nel suo insieme.
Tutte queste deliberate costruzioni si combinano per dare a questo breve,
ma vitale, paragrafo transitorio l'accettazione, e quindi la
credibilità, di tutta l'attenta pianificazione che l'ha preceduta.
Consentono al lettore di creare quello che altrimenti potrebbe essere un barattolo-
passaggio ad anello da una prova già consolidata a una completamente nuova
promessa con il minimo sforzo.
Ora l'annuncio costruisce il suo passaggio finale, mostrando che l'unico ri-
le coppie che il proprietario medio dovrà fare sono in realtà minori
regolazioni esterne sul suo set. Nota come integra questo nuovo-
estensione del suo pensiero precedente in ciò che è andato prima bv
a partire dalla frase, ancora una volta, "Questi esperti hanno dis-
coperto..."
Ecco i prossimi tre paragrafi:
"Cinque minuti a settimana per un'accoglienza perfetta."

"Questi esperti T\ r hanno scoperto che ipur 7T set
è molto simile al tuo corpo sotto questo aspetto, che dà
Pagina 157
TERZA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CRADLALIZZAZIONE 143
stai imparando i segnali prima che abbia un grave guasto. Per

esempio, dopo che il set è stato installato, probabilmente è stato riprodotto
perfettamente per la prima settimana. Ma poi ha cominciato a soffrire di
vibrazioni, lo stridore, l'interferenza di altre apparecchiature elettriche
pliance a casa tua. L'immagine potrebbe iniziare improvvisamente a
flop o sfarfallio : potrebbero apparire delle linee sullo schermo.
"Ora - e questo è importante - se tu avessi la conoscenza
per fare rapidamente alcune piccole regolazioni, all'esterno
controlli del tuo set, allora potresti correggere quei sintomi
Toms, potresti continuare a suonare perfettamente quel set, e tu
potrebbe prevenire gravi guasti esattamente allo stesso modo
sono stati prevenuti nei test di questi produttori.
"Se non hai questa conoscenza... se non ce l'hai
fai queste regolazioni, quindi il tuo set si indebolirà, lo farai
ottieni un'immagine costantemente brutta e dovrai chiamare a
riparatore."
Il secondo obiettivo-conclusione dell'annuncio è stato raggiunto.

In questa fase della copia, il lettore ora sa:
F. Che il suo set è abbastanza affidabile da evitare rotture importanti
down durante di gran lunga la maggior parte del tempo in cui giocherà-
esso; e
2. Che se ottiene la giusta conoscenza, può correggere
guasti di piccola entità, e aiutano a prevenire la graduale forma-
zione di guasti importanti, apportando alcune semplici regolazioni
ai controlli esterni del suo set.
Pertanto, la scena è ora - è stata preparata per la conclusione finale -
sion—la conclusione del pay-off—una conclusione con tutto l'inevitabile
forza logica di un sillogismo, che:
3. Il proprietario dovrebbe ottenere questa conoscenza, farli
piccoli aggiustamenti da solo, e quindi risparmiare i soldi che è
pagando oggi per contratti di sen-ice e risparmia di gran lunga il più grande
la maggior parte del denaro che sta pagando per le spese di riparazione.
Ecco come questa conclusione finale è formulata dalla copia:
"È così semplice. Paghi un riparatore , non per...

il suo lavoro , ma per la sua conoscenza. Se tu avessi quella conoscenza-
mettiti alla prova , allora non dovresti pagarlo affatto."
Pagina 158
144 TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CRADLE
Una riaffermazione della nostra teoria di base
Abbiamo impiegato molto spazio per analizzare, in esatte de-

coda, un annuncio e la struttura di credibilità che sta alla base del
l'efficacia delle sue pretese.
Lo abbiamo fatto per due motivi:
1. Per mostrare come la conclusione dell'obiettivo—l'introduzione del
l'affermazione stessa del prodotto, può essere resa molto più efficace se
posato finché la prospettiva non sia stata preparata ad accettarlo. e
2. Mostrare come questa piena accettazione - questa volontà di essere-
credere senza domande, può essere gradualmente costruito, strato dopo strato
accordo per accordo, mediante l'uso della struttura appropriata.' '
Enunciamo ora formalmente alcune delle regole che abbiamo dis
trattato in questa analisi e alcuni dei dispositivi che puoi utilizzare
volta dopo volta, per creare la massima credibilità strutturale,
per ciascuno dei tuoi annunci.
Ecco i principi di base:
Gradualizzazione è l'arte di affermare un'affermazione in un tale wav
che riceverà la massima accettazione possibile e/o sarà-
lievabilitv dal tuo potenziale cliente.
La fede in definitiva dipende dalla struttura. Proprio come il desiderio de-
pends previa promessa, così la fede in questa promessa dipende la
quantità di preparazione che la promessa è stata data prima di vour
lettore è pregato di accettarlo.
Una promessa pienamente creduta ha dieci volte il potere di vendita di-
dieci promesse parzialmente credute. La maggior parte dei copywriter cerca di rafforzare
annunci accumulando promesse su promesse. Cosa ottengono di solito per?
i loro problemi è una maggiore resistenza alle vendite da parte delle loro prospettive e
guai dall'ECC. Potrebbero molto meglio investire lo stesso
tempo nel rafforzare la credibilitu-struttura dell'originale
promessa giustificata.
Ora, come si rafforza questa struttura di credibilità*

Quali sono i dispositivi tra cui puoi scegliere per aggiungere credibilità
a qualche promessa, in qualche annuncio?
Pagina 159
TERZA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA GRADUALIZZAZIONE
145
Eccone almeno alcuni. Una volta che hai la sensazione di

usandoli, probabilmente svilupperai un'intera armatura tutta tua.
1. La questione dell'inclusione
Progettato per consentire l'immediata identificazione con vour storv.

Per mostrare alla prospettiva che stai parlando di lui, non di
qualcun altro che risponderebbe No alla domanda. Perciò,
una volta che si è identificato con le domande, una volta che ha fatto la sua prima
accordi con te e si è inserito nel gruppo Sì-risposta—
allora i tuoi consigli avranno un significato speciale per lui.
Questa è forse l'ondata più diretta di accordo edilizio
all'inizio dell'annuncio. È usato tutti i giorni. Ad esempio, in
questa pubblicità, di grande successo, per un libro intitolato The Art
dell'egoismo:
FATEVI QUESTE NOVE DOMANDE
1. Trovi che sia sempre più difficile farcela?

il mondo intorno a te. . . .
2. La tua attività o carriera è fonte di fastidio?
e frustrazione. . . .
3. Sei tormentato da inadeguatezze, paura ed em-
sbarramenti nella tua vita sessuale. . . .
E così via.
2. Identificazione dettagliata
Un altro dispositivo utilizzato all'inizio dell'annuncio, per stabilire

immediato, e profondo, accordo tra il lettore e il
copia. Qui, invece di fare domande per impostare il tuo treno del Sì,
dettagli i sintomi o i problemi che sono le ragioni del tuo potenziale cliente
per aver desiderato il tuo prodotto. Quindi, ancora una volta, il tuo lettore lo sa
parli di lui —che tu "ci sei stato tu stesso"—
e quindi che i tuoi consigli aiuteranno a rispondere a questi
problemi, i suoi problemi, che hai catalogato così bene.
Pagina 160
146 TERZA TECNICA OE COPIA INNOVATIVA: CRADUALIZATIOX
Ad esempio, in questo annuncio per un corso per migliorare i potenziali clienti

voti del bambino a scuola:
Lasciatemi spiegare. Non mi interessa se tuo figlio ha sei anni

anni o vent'anni, ragazzo o ragazza, al liceo
scuola o università. Non fa differenza quanto male
bambino sta andando a scuola oggi: quanto è difficile per lui
concentrare . . . quanto può essere povera la sua memoria. . . come-
è molto prigioniero di abitudini mentali invalidanti. . . come
terrorizzato potrebbe essere di matematica, o grammatica, o sociale
studi, o anche il corso di scienze più difficile.
Naturalmente, qui, come nella domanda di inclusione, vour copv

deve essere accurato. Devi sapere abbastanza sui lettori
problemi per far sembrare vera ogni parola che scrivi. Se non lo fai,
frantumerai la tua rete di credibilità e lui semplicemente girerà il
pagina.
Quindi, prima di scrivere, fai delle ricerche. Impara a conoscere il tuo cus-
tomo. Questo è sempre il primo passo essenziale, in qualsiasi tipo di copv
3. Contraddizione delle credenze presenti (false)
Di nuovo, usato all'inizio dell'annuncio. E di nuovo usato per

preparare una base per affermazioni forti che il lettore
potrebbe non accettare mai crudo. Ecco, esci senza mezzi termini e dici: "Io...
sai che pensi che questo sia vero; ma ti mostrerò che è falso."
Meglio utilizzato, ovviamente, in combinazione con una forte autorità forte
abbastanza da contraddire le credenze presenti (sgradevoli) e scappare
con esso.
Ad esempio, in una pubblicità di cosmetici inventata da un famoso
chirurgo plastico:
Da questo momento in poi, dimentica tutto quello che hai mai

sentito o letto su quale età "deve fare" al tuo aspetto-
anza. Dimentica tutto ciò che hai mai creduto su come
"vecchio" devi guardare trenta. . . quaranta. . . cinquanta... o anche
sessanta. ...
Pagina 161
Qui non stai cercando un accordo tanto quanto te

per un allentamento delle convinzioni precedenti. Stai dicendo che il vecchio
le limitazioni stanno passando e il tuo prossimo paragrafo dovrebbe essere il tuo
prima introduzione delle tue affermazioni positive, in qualche modo allo stesso modo
il modo in cui questo annuncio va avanti:
Perché, a partire da questo momento, stai per

per entrare in un nuovo mondo di bellezza! Un mondo dove ordi-
nari frutti si trasformano in cosmetici antirughe.
Dove un. . . .
E così via.
4. Il linguaggio della logica
Finora, i dispositivi di cui abbiamo discusso sono stati utilizzati per

costruisci fiducia all'inizio del tuo annuncio, per servire nei momenti cruciali
transizione dal tuo titolo al flusso di intensificato prom-
che utilizzerai per chiudere la vendita.
Abbiamo discusso del processo di intensificazione del desiderio in
Capitolo 7. Passiamo ora al simultaneo, e ugualmente im-
importante, compito di mantenere fede in ogni nuova affermazione mentre tu
presentarlo.
Anche in questo caso, il tuo obiettivo è quello di costruire la fede allo stesso modo
tempo che costruisci il desiderio. Per fare questo, intreccia ogni nuovo
promettere tcith lingua-segnali che mostrano che segue logicamente
da tutto ciò che è stato dimostrato prima. E che lì-
si può credere senza esitazione.
Cosa sono questi segnali linguistici? Sono, ovviamente, i
vocabolario della logica. Sono le parole che usiamo quando ragioniamo:
quando discutiamo; quando dimostriamo il nostro punto in una discussione, e
costringere gli altri ad essere d'accordo con noi che abbiamo ragione.
Sono tra le parole più potenti in lingua inglese
guage, per la semplice ragione che danno il sapore di
convinzione alle promesse in cui le tessiamo.
Queste parole sono state usate per secoli in tribunale, in politica,
Pagina 162

nella scienza, anche in quella forma più amata della narrativa americana,
storie poliziesche, per mostrare agli altri che le prove sono state offerte.
quella ragione è stata usata, quell'unica affermazione logicamente e in-
segue inevitabilmente da un altro.
Pertanto, dopo secoli di condizionamento, le parole li-
sé, indipendentemente dal contenuto delle affermazioni a cui si
sono attaccati, ora portano convinzione. Pertanto, dovrebbero essere
tessuto in tutto il tuo annuncio, ovunque si applichino logicamente.
Ad esempio, osserviamo alcune singole righe, in un nu-
ber di annunci diversi. Vediamo come ciascuna di queste parole (che
Metto in corsivo) dà un tono di ragione e logica a quelle frasi
in cui sono incorporati.
Ad esempio, nel famoso annuncio Sherwin Codv:
Perché così tanti si ritrovano senza parole?

per esprimere adeguatamente il loro significato 0 La ragione di questo
carenza è evidente. . . . La maggior parte delle persone non scrive né parla
buon inglese semplicemente perché non hanno mai formato il
abitudine di farlo. . . .
Oppure, in questo annuncio per un libro su come gestire le persone difficili:
Prendi, ad esempio, l'uomo che hahitualhj rifiuta

per seguire le tue istruzioni. C'è una base di fondo
figlio per questo. Mr. Given ti mostra come trovare quel motivo
e poi spiega i mezzi per correggerlo. Il tutto
la soluzione può essere sorprendentemente facile una volta che ti rendi conto che
cause sottostanti. . . .
Oppure, per un libro su come imparare a imparare:
. . . ma semplicemente mettendo il tuo APPRENDIMENTO LOCKED-UP-

ING POWERS per lavorare — oggi — con la stessa facilità e logica di
questo. ... ' " '
E così via. Ci sono dozzine di frasi del genere che puoi usare.
Tra questi ci sono:
"Questo è stato dimostrato In/ migliaia. . . ."

" Sembra impossibile? Per niente. In realtà è come
semplice. . . ."
Pagina 163
"Ecco qua..."
«E, cosa più
"Pertanto ..."importante di tutte, è il fatto che...».
«Questo è stato, senza dubbio, il più completo...».
«Hanno scoperto , caso dopo caso, che...».
Questo, ancora una volta, è il linguaggio della logica. È ugualmente una lingua
pieno di emozione come il linguaggio del desiderio. intrecciato in
le tue promesse, così sottilmente che il lettore non se ne accorge nemmeno
è lì, dà alle tue rivendicazioni l'inestimabile aria di convinzione.
5. Pensiero logistico
Passiamo ora dal linguaggio della logica ai meccanismi

di logica. Questo è il ruolo che la ragione gioca nel tuo annuncio. Questo è il
momento in cui dimostri che il tuo prodotto funziona, attraverso il
meccanismo del ragionamento logico.
Ad esempio, in una delle aziende automobilistiche di maggior successo
cessori di tutti i tempi, il copywriter ha voluto dimostrare che il suo
la candela era superiore alla normale candela, anche se
costa il doppio. Dal momento che il punto di differenza era semplicemente
che la sua spina ha prodotto una scintilla più grande, il copywriter ha costruito la sua
caso in questo modo:
La tua macchina funziona perché la benzina viene alimentata nel cilindro

ders dove una scintilla fa accendere. Questa azione provoca il
gas per esplodere. . . questa esplosione spinge giù il pistone.
Ora qui è la cosa importante per te. Più grande è
scintilla è, più potente è l'esplosione. Più potenza
erful l'esplosione, più potere ottieni dal tuo
benzina.
Scarsa esplosione significa spreco di gas: perdita di potenza, scarsa
fuga, partenza sbagliata, macchina fiacca.
Una buona esplosione significa più miglia per gallone—più
potenza; un'auto più eccitante da guidare!
Nota la potenza di questi tre semplici paragrafi. Potenza

derivato tanto dalla loro struttura formale sottostante quanto da
Pagina 164
150 TERZA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CRADUALIZZAZIONE
le loro affermazioni. Un'affermazione porta inevitabilmente a un'altra. Persino-

la parola è logica. C'è un processo costante di equazione: scintilla a
potenza, potenza alle prestazioni. Le dimensioni equivalgono alla potenza e alla sua spina
offre la taglia più grande.
Tale struttura - e il copv basato su tale struttura -
sviluppa la sensazione di inevitabilità. Il lettore sente che
il prodotto deve funzionare. Non gli è stato detto solo che funziona; lui ha
stata mostrata la prova che funziona.
Tale struttura, sebbene nascosta dietro le parole che riveste
stesso in—è in realtà un'entità fisica. Puoi cercarlo fuori di testa
dds di annunci, se guardi sotto le parole stesse. Puoi
traccialo, codificalo e poi ripetilo. Una volta appreso, diventa
un potente strumento per vendere centinaia di prodotti.
Esploreremo queste strutture in modo più approfondito nel prossimo
due capitoli, sulla ridefinizione e la meccanizzazione.
6. Altre forme di credenze
Una volta afferrata l'idea fondamentale che forma—struttura—

determina la credibilità, quindi si aprono tutti i tipi di opportunità
a te. Ti rendi conto che semplicemente disponendo i/nostri reclami,
puoi aggiungere alla loro credibilità.
Per esempio:
Strutture di contingenza, come "If. . then . . ." o "Wis
il tuo... allora...."
Ripetizione della prova: eco —come "Questi esperti
trovato. . . . Questi esperti hanno trovato. . . . Questi esperti hanno trovato. ..."
Promessa — Credenza — Variazione della Promessa. Dove ogni frase
di promessa è seguito (idealmente) da un altro di prova, o di verifica
zione o documentazione. In modo che il lettore non abbia mai il respiro-
spazio alla domanda.
Parallelismo di paragrafo. Dove è stata utilizzata la stessa struttura di parole
in una dichiarazione accettata viene quindi prelevato esattamente e utilizzato per
accettazione in prestito per una nuova richiesta.
Pagina 165
TERZA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: GRADUALIZATIOX 151
Ce ne sono molti di più, ovviamente. Alcune sono parole, altre lo sono

catene di ragionamento, alcuni sono semplicemente la disposizione fisica
della copia sulla pagina.
Tutti hanno lo stesso obiettivo. Per ottenere un'accettazione continua.
Per evitare il rifiuto. Per costruire convinzione. La fede è l'obiettivo.
Ora diamo un'occhiata ad altri metodi per rinforzarlo.
Pagina 166
10
LA QUARTA TECNICA
DI SVOLTA
COPIA: RIDEFINIZIONE
Come rimuovere le obiezioni al tuo prodotto
Di volta in volta, tu sei

dovremo vendere un prodotto che ha degli svantaggi intrinseci. Quella-
insieme alle sue promesse e alle sue funzioni, ha anche certi aspetti
ad esso che in realtà respingono la prospettiva.
Nessun prodotto, ovviamente, è perfetto. Se solo per il motivo che
deve spendere soldi per quello che devi vendere, il tuo potenziale cliente inizia
con un minimo di resistenza all'acquisto del tuo prodotto.
Ma questa resistenza è intensificata da alcuni inconvenienti in alcuni
prodotti, spesso al punto che, a meno che non si prenda in considerazione
zione nel tuo annuncio per ridefinirli : questi inconvenienti saranno effettivamente
uccidi la tua vendita.
Esaminiamo ora le tre categorie generali di svantaggio,
e poi ai tre tipi di ridefinizione che li elimina.
In primo luogo, ovviamente, c'è il prodotto che è (o che suona)
troppo complicato, troppo difficile da usare.
153
Pagina 167
154 QUARTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: RIDEFINIZIONE
In secondo luogo, c'è il prodotto che non è abbastanza importante:

il cui appeal di base non ha un'ampiezza statisticamente abbastanza ampia
mercato.
E terzo, c'è il prodotto che costa troppo. Suo
il prezzo è molto al di sopra del prezzo di altri prodotti della sua classe
che le persone si voltano semplicemente dall'altra parte quando viene menzionato.
È incredibile quanti prodotti rientrino in uno o tutti questi
categorie. Fortunatamente, lo stesso meccanismo, la ridefinizione, aiuta
ti occupi di tutti e tre.
La ridefinizione è il processo per dare una nuova definizione al tuo
Prodotto. Dice che il prodotto è questo piuttosto che quello. Il suo ob-
L'obiettivo è rimuovere un ostacolo alla tua vendita, se possibile, prima
la prospettiva sa anche che esiste.
Forse il classico caso di ridefinizione è quello di Lifebuov
sapone negli anni Trenta. Lifebuoy era un buon sapone che ha fatto bene
lavoro di pulizia. Ma aveva uno svantaggio schiacciante: un orribile
odore medicinale.
Poiché l'odore non può essere rimosso senza rimuovere il
clet amng power, il problema è diventato quello della ridefinizione. Metti sim-
ply: come possiamo trasformare questo odore da passività in bene?
La risposta, ovviamente, è stata la famosa campagna BO. Il
l'attenzione del potenziale cliente era concentrata sull'odore del proprio corpo...
un odore che gli era stato detto avrebbe allontanato le persone (e che
fa).
Gli fu poi detto che questo odore doveva essere sradicato, non con un
sapone normale, che non era abbastanza potente per fare il lavoro
ma con un sapone con il potere di abbattere gli odori di fare un lungo
marinaio accettabile a un ballo della società. Lifebuov era questo super-
sapone potente. E la prova schiacciante—che von poteva annusare
nel momento in cui hai aperto l'involucro, era il medicinale forte
odore incorporato in ogni torta.
Questo è il tipo più semplice e spesso più efficace di ri-
definizione. Un semplice concetto-judo. Un capovolgimento completo. girando
una passività in un bene, con un'unica idea.
Ovunque tu possa usare questo metodo flip-flop, fallo. Ma la maggior parte
Pagina 168
QUARTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: RIDEFINIZIONE gabinetto
i problemi di ridefinizione sono più complicati e richiedono di più

mezzi complicati per affrontarli, utilizzando molti dei
vizi che abbiamo appena esaminato nel processo di Gradualizzazione.
Passiamo ora a questi dispositivi e vediamo come possono pre-
ha inviato un'immagine completamente diversa del prodotto al potenziale cliente
di quanto avresti immaginato, se non ci avessi pensato a fondo
in anticipo.
1. Semplificazione
La nostra prima categoria è il prodotto troppo complicato, il prodotto
tto sembra troppo difficile. Per vedere come sostituire questa immagine con
uno più favorevole, diamo un'occhiata di nuovo alla riparazione della televisione
Prenota annuncio di cui abbiamo discusso nell'ultimo capitolo.
Come ricorderete, l'annuncio originale per questo prodotto non è riuscito
perché nel titolo prometteva "Ripara la tua TV". Questo
era considerato troppo difficile dal proprietario medio del set (anche se
l'annuncio diceva "È facile, è semplice, è veloce" nel paragrafo successivo).
Pertanto, poiché l'annuncio ha confrontato il potenziale cliente con il fatto
che avrebbe dovuto fare le riparazioni prima che facesse quelle riparazioni
facile e semplice e veloce, ha semplicemente voltato pagina e si è accordato
l'annuncio fuori.
Il secondo annuncio non parlava di riparazioni. Si è discusso di rottura-
ribassi e spese. E, come abbiamo visto, trascorse i suoi primi set-
erali paragrafi che mostrano che queste disaggregazioni e spese hanno fatto
non deve verificarsi affatto, se i set sono stati trattati con la dovuta cura.
Fino a questo punto, l'annuncio ha parlato dei potenziali clienti
mondo, e lo ha confrontato con un mondo molto più promettente dove
la cura esperta produce una visione TV senza problemi. Ora i due mondi
devono essere uniti tramite il prodotto.
Questa unione è chiamata dal lanciatore, "la svolta". È un
passaggio di grande delicatezza. Deve essere realizzato senza a
barattolo. In questo annuncio, inizia in questo paragrafo:
E, cosa più importante, questi esperti hanno scoperto

che non devi essere un tuttofare o un meccanico in
Pagina 169
per convincere questa esibizione fuori dal tuo set! ecco

perché. ...
Abbiamo già visto come la ripetizione ( . . . questi esperti

hanno scoperto. . . ) e il parallelismo del paragrafo legano questo stato-
mente nel flusso di credenze che è stato costruito prima di esso.
Ora, tuttavia, esamineremo questo stesso paragrafo da
un altro punto di vista, per vedere come fornisce il primo passo in
eliminando ogni paura di effettuare le proprie riparazioni.
Si noti, ovviamente, che la paura stessa del proprietario medio.
che è non è un tecnico, è qui messo in evidenza nel open
specificamente dichiarato, ma ora formulato come una promessa.
Nota anche che non c'è menzione della parola "riparazione", at
questo punto. A questo punto è ancora troppo presto. Anche se la media possiede-
ehm potrebbe essere disposto ad accettare l'idea di poter "convincere" meglio
performance fuori dal suo set, sarebbe ancora chiederglielo
credere che a questo punto avrebbe potuto fare riparazioni su quel set.
Questo porta al passaggio finale. L'annuncio deve ora ridefinire cosa
il lettore pensa a quando sente la parola "riparazioni". deve
ora getta una nuova fondazione di piedi, mostrando che quasi tutti i
le riparazioni che il proprietario dovrà effettuare sono in realtà solo minori
regolazioni interne.
Ora procede a farlo, nei tre paragrafi seguenti
che abbiamo già studiato nell'ultimo capitolo, e che abbiamo
ora guarderò di nuovo per vedere il secondo processo di persuasione-
ridefinizione, che avviene anche in loro.
Ecco di nuovo i paragrafi:
Cinque minuti a settimana per un'accoglienza perfetta.

Questi esperti di TV hanno scoperto che il tuo televisore è
molto simile al tuo corpo sotto questo aspetto, che ti dà
segnali di avvertimento prima che si verifichi un grave guasto.' per'in-
posizione, dopo che il tuo set è stato installato, "probabilmente è andato per-
perfettamente per la prima settimana. Ma poi ha cominciato a soffrire di
vibrazioni, lo stridore, l'interferenza di altre apparecchiature elettriche
pliance a casa tua. L'immagine potrebbe iniziare improvvisamente a
flop o sfarfallio: potrebbero apparire delle linee sullo schermo.
Pagina 170
QUARTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: RIDEFINIZIONE 157
Ora, e questo è importante, se tu avessi la conoscenza

bordo per effettuare rapidamente alcune piccole regolazioni, all'esterno
controlli laterali del tuo set. allora potresti correggere quei sintomi
tom. potresti far suonare quel set perfettamente, e tu
potrebbe prevenire gravi guasti esattamente allo stesso modo
sono stati prevenuti nei test di questi produttori.
Se non hai questa conoscenza... se non ce l'hai
fai queste regolazioni, quindi il tuo set si indebolirà, tu
otterrai un'immagine costantemente brutta e dovrai chiamare
un riparatore.
Ora, ciò che accade in questi quattro paragrafi è in realtà una ri-
definizione del termine, "riparazioni" nella mente del lettore. Questo è fatto
in tre cere separate, ma integrate:
1. Confrontando immediatamente il televisore con l'essere umano
corpo, e quindi lievi disadattamenti nel set di avvertimento
segnali emessi dal corpo prima che si ammalino gravemente.
Facendo questo confronto, la copia mette in relazione l'intricato,
funzionamento tecnico di un televisore a qualcosa di banale
e familiare come il naso che cola che ti avverte di un avvicinamento-
freddo. A causa di questo confronto, parte del mistero del
il set è spiegato; e il proprietario acquisisce una nuova sensazione di con-
fiducia nell'affrontarlo da solo, come qualcosa che capisce.
E, allo stesso tempo, questo confronto distingue be-
tra i guasti maggiori relativamente rari e molto di più
frequenti piccoli disadattamenti, che ora può curare da solo
con la stessa facilità con cui prenderebbe una compressa fredda per fermare il naso che cola.
2. "Descrivendo continuamente questi piccoli disadattamenti"
come "segnali di allarme" e "sintomi" piuttosto che "guasti"
o "riparazioni". Questo li fa sembrare facilmente corretti— -prima che siano reali
problemi, che potrebbero richiedere abilità tecniche e strumenti complicati,
può svilupparsi da essi.
3. E infine, affermando apertamente che questi piccoli aggiustamenti
possono essere corretti "apportando alcuni piccoli aggiustamenti, su
i controlli esterni del tuo set."
Pertanto, le "riparazioni" vengono ridefinite come "aggiustamenti". Problemi
sullo schermo del televisore vengono ridefiniti come "segnali di avviso" o "sin-
Pagina 171
toms." E "chiamate di riparazione" o "guasti" sono accuratamente separati

nel 5% meno probabile di tutti i possibili problemi TV.
Pertanto, con questa ridefinizione in mente, con questa riorganizzazione
izzazione dei fatti compiuti dalla copia - non ce n'è più
ragione per il proprietario medio dell'insieme di non fare il suo oivn annuncio minore
giustificazioni, piuttosto che pagare un riparatore per farle per lui.
L'obiettivo è stato raggiunto. L'annuncio ora può andare
su per indicare specificamente quanti soldi risparmierà il proprietario
facendo questi aggiustamenti e dove può leggere il libro che
gli dice come.
Esattamente allo stesso modo, ogni volta che c'è un processo che
è difficile. . . ogni volta che c'è un prodotto che è difficile da usare,
o difficile da applicare: il primo compito del copywriter è semplificarlo
applicazione nella mente del suo potenziale cliente.
Ciò è particolarmente vero per le nuove invenzioni che in realtà
semplificare processi che prima erano troppo difficili per l'impresa
prospettiva d'epoca. Una nuova svolta non è semplicemente accettata
perchè lo dice il suo produttore Le sue affermazioni per facilità e semplicità
deve essere dimostrato, nell'annuncio, o il lettore si limiterà a scrollare le spalle
spalle e dire "è solo un altro copywriter impazzito".
Una situazione del genere è una delle esperienze più frustranti
Puoi avere. Ecco un prodotto che sai è molto più facile da realizzare
utilizzare di qualsiasi cosa mai introdotta in questo campo prima, perché
l'hai usato! Ma non importa quanto forte urli FACILMENTE nel tuo
annunci, le persone sembrano ignorarti.
cosa fai? La risposta è duplice:
1. Ridefinisci (come ti mostra questo capitolo).
2. Meccanizzare la nuova semplicità (come vedrai nel prossimo
capitolo).
Ricorda, l'innovazione senza accettazione non ha valore. Il
più persone sanno che qualcosa è difficile, e più
olutionary (e quindi diverso) il tuo prodotto è—più
resistenza incontrerai da loro nell'accettarlo.
È necessario, quindi, porre una base per l'accettazione ridefinendo
l'intero campo per loro, prima di portare il tuo prodotto.
Pagina 172
QUARTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: RIDEFINIZIONE lb9
Diamo un'occhiata a un altro esempio di tale annuncio rivoluzionario

vertising, e vedere le soluzioni offerte dalla copia che ha reso il
prodotto un successo.
Una delle grandi pubblicità di tutti i tempi, ovviamente, è la Sherwin
annuncio Codv. Sebbene la maggior parte dei pubblicitari abbia familiarità con l'annuncio,
non si rendono conto che il corso stesso è stato un enorme de-
parture per i tempi, molto più facile e semplice di qualsiasi altra cosa
che era andato prima.
Ma le prospettive per un tale corso erano assolutamente con-
convinto che un buon inglese fosse troppo difficile per loro. avevano provato
impararlo prima, e aveva fallito. Pertanto, qualsiasi nuovo corso che
potrebbe essere venduto con successo a loro dovrebbe ridefinire En-
luccicare per loro. . . ridefinire gli errori in inglese per loro. . . e
sicuramente ridefinire il processo di tornitura; cattivo inglese in buono
Inglese per loro.
Lo spot Codv è un capolavoro di Gradualizzazione. Dovrebbe
essere memorizzato, non semplicemente studiato, da ogni copywriter. Come-
mai, al suo interno, in quattro paragrafi, è racchiuso un altro master-
pezzo di rivoluzionaria ridefinizione: da difficile a facile con pochi
idee semplici, che funziona così:
Solo 15 minuti al giorno.
Né c'è molto da imparare. Negli anni di Mr. Cody
di sperimentare, ha portato alla luce alcuni
pescare fatti sull'inglese.
Ad esempio, le statistiche mostrano che un elenco di sessantanove
le parole (con le loro ripetizioni) costituiscono più della metà di
tutto il nostro discorso e lettera-icritin<i. Ovviamente, se potessimo
imparare a scrivere, usare e pronunciare correttamente queste parole,
faremmo di tutto per eliminare l'ortografia errata e
pronuncia.
Allo stesso modo, il signor Cody ha dimostrato che non ce n'erano più
di una dozzina di principi fondamentali di punteggiatura. Se
abbiamo padroneggiato questi principi, non ci sarebbe stato alcuno spauracchio
di punteggiatura per ostacolarci nella nostra scrittura.
Alla fine scoprì che venticinque errori tipici in
grammatica costituiscono i nove decimi dei nostri errori quotidiani.
Quando uno ha imparato a evitare questi venticinque
Pagina 173
insidie, con quanta facilità si può ottenere la facilità di parola

che denota la persona di allevamento e di educazione!
Quando lo studio dell'inglese è reso così semplice, è
risulta chiaro che si possono fare progressi in un tempo molto breve.
Non sono necessari più di quindici minuti per giorno
Così il complicato diventa semplice, il difficile diventa

facile. Questo è il primo utilizzo di Ridefinizione. Ora diamo un'occhiata al
secondo:
2. Escalation
Qui hai a che fare con un prodotto che funziona e che

è riconosciuto per essere abbastanza facile da usare, ma che semplicemente
non ha un appello abbastanza ampio da assicurargli una massa
mercato.
Il tuo compito qui è aumentare il tuo prodotto. Per dargli di più

importanza alla vigilia del tuo potenziale cliente.
Lo fai di nuovo con la ridefinizione. Allarga l'orizzonte
dei benefici del prodotto. Ridefinisci il ruolo che il produttore
dotti nella vita del potenziale cliente. Allarga l'area della ricompensa che
il tuo prodotto cede al potenziale cliente, mostrandogli che entra
in dozzine di situazioni vitali ogni giorno, spianando per lui dove-
forse meno se lo aspetta.
Ad esempio, diamo un'occhiata a un altro annuncio per un altro inglese
ovviamente quarant'anni dopo. Ormai le persone non sono così sensibili a
la loro punteggiatura o grammatica. Ora l'aspetto negativo ha perso
il suo appello; la gente vuole un buon inglese come strumento di persuasione per vincere
sopra altre persone.
Quindi il buon inglese deve cessare di essere fine a se stesso. deve

essere ridefinito, per diventare invece un mezzo per un più importante
fine, uno che è desiderato da molte più persone. E, poiché il
l'aspetto positivo deve ora essere dominante, quella parte del buon inglese
che è il valore più grande per persuadere le persone—vocabolario—
ora deve essere presentato.
Pagina 174
QUARTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: RIDEFINIZIONE 161
Ecco l'annuncio:
La nuova rivoluzionaria Word Power Machine ti rende

un maestro di inglese durante la notte.
Ti dà automaticamente un vocabolario potente—
per far scoppiettare di eccitazione le tue idee... per trattenere altre
è incantato dal potere della tua parola e della tua
parola scritta.
Individua automaticamente errori imbarazzanti nella grammatica,
ortografia, pronuncia non sapevi nemmeno che eri
fabbricazione. Li cancella subito. Libera la tua mente da
worrv. . . permette di sentire a suo agio in am - società. . . dà
tu hai la nuova sfolgorante fiducia in te stesso di cui hai bisogno per fare qualsiasi-
corpo come te—per conquistare le persone irresistibilmente al tuo punto
di vista. . . .
Questo approccio ridefinisce i vantaggi del prodotto, spostando

li da un'area meno desiderabile a una che genererà di più
appello di vendita.
Ma questo uso dell'escalation, per aumentare l'attrattiva dei benefici, è solo
uno dei modi in cui può servirti. Un altro è quello di aumentare l' im-
portanza del prodotto, mostrando quel qualcosa alla prospettiva
vuole molto dipende direttamente dalle prestazioni del tuo
Prodotto.
Ad esempio, in un annuncio per candele, questo fatto è stato sottolineato
al lettore:
Sì. Paghi $ 2.000. . . 83.000. . . $4.000 per la tua auto.
E una singola parte 99c deruba i/ou del vero potere ed en-
gioia che l'auto dovrebbe darti.
Oppure qui, in una pubblicità per un corso di matematica della velocità:
Se vuoi andare avanti veloce... se vuoi una posizione

zione di reale importanza e responsabilità, quindi una conoscenza
limite di questo tipo di matematica super veloce e super accurata
E' UNA NECESSITÀ ASSOLUTA per il tuo futuro!
Oppure l'escalation può essere utilizzata per mostrare al potenziale cliente che il tuo
il prodotto non è qualcosa da mettere al lavoro solo una o due volte a
Pagina 175
settimana, ma che sarà necessario, e utilizzato, da lui quasi anche

minuto di veglia. Ecco come è stato fatto, in un unico sottotitolo-
line, in un annuncio per un corso sulla gestione delle persone:
Tutta la tua vita è spesa cercando di far fare agli altri

Quello che vuoi, senza olio Fricti :
Devi essere d'accordo con questa affermazione. E quindi devi

ridefinisci l'importanza per te stesso di una tecnica che permetta
di svolgere il compito onnipervadente più facilmente, più efficacemente
in modo efficace e più rapido
Questo è il secondo uso della ridefinizione: escalation. Ora facciamo
guarda il terzo.
3. Riduzione del prezzo
Ecco il prodotto che, molto semplicemente, costa anche

tanto. Il tuo compito è far sembrare il prezzo inferiore. Lo fai da a
atto di ridefinizione molto semplice, come questo:
Perché il prodotto costa troppo? Perché è essere
confrontato con altri prodotti dello stesso settore. E come fai?
scomparire, psicologicamente, a questo prezzo? Bij commutando il com-
parison e collegandolo a qualche altro standard più costoso.
Ad esempio, ecco un annuncio di vendita per corrispondenza di enorme successo
per le candele, vendute a 1,49 dollari l'una, o una e mezzo
volte lo standard per il campo e il doppio del dis-
contare il prezzo. Il copywriter ha quindi affermato che "Thev mav
costano un po' di più, ma ne valgono ogni centesimo." Certo
non. Li ha fatti a buon mercato, e lo ha fatto in questi due paragrafi
di ridefinizione psicologica:
Finora questi straordinari INIETTORI SA FIRE

erano praticamente fatti a mano e avrebbero dovuto vendere per
fino a $ 5 ciascuno. Ma sapevamo che 30 o 40 dollari erano
più di quanto un guidatore medio potesse permettersi, quindi abbiamo deciso
per abbassare il prezzo così in basso che questi iniettori pav
per se stessi 12 volte in un anno di guida. Quindi ecco
Pagina 176
QUARTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: RIDEFINIZIONE lb.3
inv sorprendente proposta. Se controllerai le tue auto per-

prima e dopo l'installazione di SA Fire Injec-
to System e poi dillo ai tuoi amici e vicini
loro, ecco cosa sono pronto a fare per TOIL
Puoi avere un set di INIETTORI SA FIRE per il
anno e modello del tuo orecchio solo per una frazione del loro
valore. Se agisci ora sono solo SI.49 ciascuno. . . .
Vedi come fa? Vedi quante volte

lo fa in questi due brevi paragrafi? Come ultima recensione di re-
definizione—perché le sue tecniche sono così importanti per te—andiamo
basta elencare le singole frasi che si accumulano. ancora e ancora, il
sensazione di valore e affare.
Eccoli. Li hai presi tutti?
"praticamente fatto a mano . .
"dovrebbe vendere per come hi^h come Quindi ciascuno . . ."
"30 o 40 dollari ..." (Notare che ripete il fatto a mano
prezzo doppio. Prima lo dà a te per spina; e poi jor the
intero insieme. Si rafforza così il nuovo prezzo comparativo; tu
praticamente sussulto alla cifra di $ 40 poiché vuoi le spine da
questa volta. E ti sentirai abbastanza bene quando lui porterà
nella figura ora più in basso nel paragrafo successivo.)
"Accarezzare il prezzo così in basso ..." (Ecco la parola magica,
"basso"; ora legittimato nei tuoi ex dalla descrizione del
insieme fatto a mano nelle frasi che lo hanno preceduto.)
"che questi iniettori si ripagherebbero da soli 12 volte in
un anno di guida. . ." (Non solo valore, ma ricompensa. Non solo
a basso prezzo, ma a risparmio di gas. E ancora, il confronto con un superiore
figura: questa volta i soldi che risparmierai sul gas.)
«proposta stupefacente...». (Ora il prezzo diventa così basso
che la semplice affermazione di ciò possa destare sorpresa. Esso può
suona leggermente cornv mentre lo dissezioniamo qui, ma è incredibilmente efficace
efficace nel contesto dell'annuncio. E la maggior parte, forse tutti
esso - non viene mai notato consapevolmente dalla prospettiva. Ha semplicemente ri-
si rende conto che sente che gli viene offerto un affare.)
"Se controllerai le prestazioni della tua auto... e lo dirai a te
Pagina 177
amici e vicini di casa su di loro. . ." (L'introduzione di un con-

dizione, un'azione che devi eseguire, per ottenere l'ora-
prezzo basso. Usato prima nell'ultimo capitolo in un contesto diverso:
qui vediamo come funziona di nuovo lo stesso dispositivo per comprovare.
con uguale potere, la sensazione di valore.)
"pronto a fare ..." (Ancora la connotazione di favore, di al-
abbuono, di sconto.)
"Puoi avere . . ." (Non, "Puoi comprare." Ti sta lasciando
avere le spine a basso prezzo. Di nuovo, ti sta facendo un favore.
Stai facendo un affare.)
"solo $ 1,49 ciascuno ..." (Il modificatore classico. Il decimo affare-
frase in questi due paragrafi).
Nota quanto siano simili la Gradualizzazione e la Ridefinizione. No-
vedere come ciascuno opera al di sotto della superficie della mente cosciente.
Gradualizzazione dalla sua struttura, dalla sua disposizione dei fatti e
frasi. Ridefinizione per il suo riarrangiamento della prospettiva.
Ognuno è un'onda di costruzione estremamente sottile e potente
credenza. Ognuno merita molto più studio di quanto possiamo dargli in
questo libro.
Passiamo ora ad alcuni ugualmente potenti ma più appariscenti.
ent meccanismi che costruiscono anche la credenza.
Pagina 178
11
LA QUINTA TECNICA
DI SVOLTA
COPIA: MECCANIZZAZIONE
Come dimostrare verbalmente che il tuo

Il prodotto fa quello che dici
Come abbiamo più volte osservatolv,

una buona copia pubblicitaria esiste contemporaneamente in due luoghi diversi.
Parte di quella copia sono parole su una pagina. O suoni trasportati da
onde radio. Oppure immagini e suoni che escono da un televisore.
Ma l'altra parte di quella copia, la parte cruciale, ha luogo
nel cervello del tuo potenziale cliente. È la serie di reazioni - pianificate ri-
azioni e reazioni previste, che la tua copia provoca nella sua
mente e le sue emozioni.
In realtà, quando il tuo potenziale cliente legge la tua copia, è impegnato
in un dialogo silenzioso con te. Gli stai dando da mangiare idee e
immagini ed emozioni, secondo uno schema pianificato; e si sta nutrendo
torniamo alle tue reazioni a queste idee e immagini ed emozioni.
Speri, pianifichi, che queste reazioni siano favorevoli.
165
Pagina 179
Ibb QUINTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA MECCANIZZAZIONE
Che saranno reazioni controllate . Che vedrà l'im-

età che stai proiettando. Che capirà e sarà d'accordo con
le idee che proponi. Che condividerà l'emo-
zioni che gli stai suggerendo di provare, e persino abbellire e inten-
misurarli.
Ma anche, allo stesso tempo, devi essere consapevole del
fatto che, comprese tra queste reazioni, ci sono anche una serie di
inevitabili anticipazioni, o richieste, o domande da parte sua. e
devi rispondere a queste domande o vour copv fallirà.
Quali sono queste richieste che farà di tanto in tanto a?
tempo sulla tua copia? Fondamentalmente si dividono in tre classi:
1. Richieste di maggiori informazioni, più immagine, più de-
sire. Hai stuzzicato il suo appetito; ora devi accontentarlo.
Sta dicendo a te: "Dimmi di più".
2. Richieste di prova. Sa che lo vuole; ora vuole
sapere che è vero. Ti sta dicendo: "Oh veah? Chi lo salva così?"
3. Richieste di un meccanismo. Lui sa che vuole la fine
risultato; ora vuole sapere come glielo darai.
Sta dicendo: "Come funziona?"
Per scrivere un buon copv, devi svolgere un doppio ruolo. Al
allo stesso tempo, devi essere copywriter e prospect. Si deve
sviluppare una sensibilità quasi infallibile a queste inevitabili reazioni
zioni. Devi sapere il punto esatto in cui stanno andando
entra. Devi anticiparli. Devi cambiare copv
direzione, compilare il materiale desiderato, nel punto preciso che
il tuo potenziale cliente perde interesse per un tema e richiede l'altro.
Questa è una delle parti più difficili della scrittura di copv e
il punto esatto in cui molti buoni annunci si rompono e perdono il loro
prospettiva. E, poiché tali punti di anticipazione si verificano più volte
in un singolo annuncio, ti ritroverai a lavorare sullo stesso para-
grafico di copia "poco importante" ora dopo ora. Tutto quello che sai è
che a questo punto qualcosa è andato storto, a questo punto vour
prospettiva è insoddisfatta.
Discuteremo questi problemi di direzione della copia. . . antico
punti di pazione. . . ecc. nel capitolo 14, sull'intreccio . A questo
Pagina 180
QUINTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA MECCANIZZAZIONE 167
punto, tuttavia, diamo un'occhiata più eloselv alla terza domanda: il

richiesta di Meccanismo.
Prova verbale
Questa è la domanda fondamentale: "Hoiv funziona 0 " Il tuo potenziale cliente

ti sta chiedendo di dargli un meccanismo. Gli piace quello che vuoi
promette - vuole ciò che prometti - ma deve essere con-
convinto che il tuo prodotto possa davvero darglielo.
Devi dimostrare il tuo prodotto, a parole, logicamente,
in modo che possa capire esattamente COME gli dà la fine ri-
sul che prometti.
Dall'inizio della pubblicità, ovviamente, l'eopv che
fornisce questa informazione, che fornisce questo meccanismo, ha
stato chiamato "Ragione YVhv" copv. Claude Hopkins era il suo padrone.
Ma ci sono stati pochi grandi annunci di vendita di qualsiasi periodo che lo fanno
non usarlo per convincere la loro prospettiva che il loro prodotto in realtà
lavori.
In effetti, la domanda fondamentale che devi porti, su questo
dispositivo, quando ti siedi per scrivere un pezzo di copia, non è, "Dovrebbe
Lo uso?" O "Devo costruire un meccanismo in questo copv?" Ma
semplicemente: "Quanto?"
Di quanto meccanismo ha bisogno questo copv? Questo, ovviamente,
dipende—come tante altre cose in vour cop}'—dallo stato di
Consapevolezza del tuo potenziale cliente. Conosce il meccanismo?
con che cosa funziona questo prodotto? Lo accetta? Se è così, allora questo
parte del tuo lavoro è fatto per te. Altri inserzionisti hanno speso
i loro soldi per rendere familiare questo meccanismo ai vostri potenziali clienti.
Fase uno: dai un nome al meccanismo
Ora puoi approfittare del loro investimento in modo semplice
nominando il meccanismo e andando a batterli con il tuo
prezzo o altre caratteristiche.
Ad esempio, nell'annuncio della fotocamera convenzionale, per sostenere il
Pagina 181
168 QUINTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA MECCANIZZAZIONE
affermazione del titolo, tutto ciò che dovresti fare è nominare il tuo mecha-
nismi, come questo:
SCATTA FOTO INfallibili

CON LO XENOPHON 1750
Con Incastonatore Di Luce Elettronico. . . Pulsante Zomar

Lente. . . Caricamento della rivista. . . Solo $ 135.
Ecco i tre meccanismi che assicurano la perfetta immagine

ture sono semplicemente nominate e non descritte affatto. Il prospetto
ha già familiarità con il modo in cui funzionano dagli altri annunci che
ha visto, e qualsiasi ulteriore dettaglio dei loro dadi e bulloni sarebbe
semplicemente lo annoiava. Pertanto, li nominerai in grassetto come
possibile e continua a competere con il tuo prezzo.
La maggior parte delle copie del catalogo e della copia al dettaglio deve assumere solo questo
forma abbreviata. Si tratta di prodotti già conosciuti,
e i cui meccanismi sono già compresi e accettati.
Pertanto, qualsiasi ulteriore formulazione su questi punti sarebbe solo
sprecato.
Ma ora veniamo a quella vasta gamma di prodotti la cui mecca-
anismo non può essere semplicemente nominato. Come mai? Per due motivi fondamentali:
Fase due: descrivere il meccanismo
1. Perché il potenziale cliente non capisce il loro meccanismo

e
2. Perché tutti gli altri hanno lo stesso meccanismo e il
stessa promessa e stesso prezzo. E il mercato sta diventando
stanco e hai bisogno di un nuovo modo di competere.
Diamo un'occhiata al caso più semplice, il caso n. 1, per primo:
Qui il tuo meccanismo non è così noto, o non noto
affatto, e non puoi semplicemente nominarlo. Devi approfondire
dettaglio; devi descriverlo.
Quindi hai la classica situazione di Promise—Reason Whv.
Costruisci una promessa forte e veloce e poi prosegui con
il motivo per cui puoi mantenere quella promessa.
Pagina 182
Questo uno-due pugno di promessa e ragione che è vecchio quanto

pubblicità stessa. Ecco, ad esempio, come la usò Rinso nel 1926.
Prima danno la promessa, come 1 questa:
Chi altro vuole un lavaggio più bianco, senza fatica?

Come ti piacerebbe vedere uscire il tuo bucato?
un semplice ammollo - più bianco di ore di strofinamento potrebbe
fallo!
Milioni di donne lo fanno ogni settimana. hanno dato
alzare i lavabi per sempre. Si sono liberati per sempre
dal duro lavoro e dalle mani arrossate di Washdav.
Ora devono solo immergersi, risciacquare e uscire a drv! In
metà del tempo, senza un colpo di forte sfregamento, il lavaggio è
sulla linea: il titano più bianco di sempre!
Nota come è stata la promessa originale nel titolo

preso e intensificato in questi primi tre paragrafi del copv. Il
promessa viene ripetuta, con parole diverse e da diversi per-
prospettive, più e più volte in quei primi tre paragrafi.
Ma notate anche che, come il copv costruisce il desiderio, lo costruisce anche
una reazione crescente da parte della donna che lo legge. Questo ri-
l'azione può essere espressa in una parola: "Hoic?" Questa promessa suona
sempre meglio... comincia a sembrare troppo bello per essere vero. . .
ora ha bisogno di rassicurazione veloce.
Quindi le affermazioni sulla bianchezza si fermano. Il copv cambia direzione e...
ora inizia a vendere il meccanismo, così:
Lo sporco galleggia via, macchia <jo.

Il segreto è semplicemente Rinso, un sapone delicato e granulato
che dà schiuma ricca e duratura anche nell'acqua più dura.
Basta immergere i vestiti nella schiuma di Rinso ereamv—
e lo sporco e le macchie galleggiano via. Risciacquare e il lavaggio è
immacolato.
Anche le parti più sporche necessitano solo di un leggero strofinamento
tra le dita per farle nevicare v. Così i vestiti durano
più a lungo, perché non c'è un forte sfregamento contro una tavola.
Nota, prima di tutto, che questo meccanismo, la schiuma che galleggia

fuori lo sporco - viene venduto tanto quanto il biancore storv viene portato
dentro per dimostrare. La prima regola del meccanismo COPV è che è non
Pagina 183
discorso scientifico. Non devi mai permettere che diventi noioso, o

meramente fattuale. Devi caricarlo con la promessa, caricarlo con emo-
zione. Ogni parola in buona copia, inclusa la copia del meccanismo,
vende. Solo in questi paragrafi, la copia sta vendendo un secondario
reclamo (sporco che galleggia via) che dimostra l'affermazione primaria (un più bianco
lavare). Ma ancora—vende.
In secondo luogo, ovviamente, noterai subito quanto sia semplice
il meccanismo è in questa copia del 1926, rispetto allo stesso
campo oggi. A quei tempi bastava ricordare i fatti che
la schiuma galleggiava sulla terra; il lettore ha accettato, come evidente
verità, il fatto che lo farebbero.
Oggi, naturalmente, nel nostro molto più sofisticato ed ex-
mercato sfruttato, non lo farebbe più. Oggi ne avresti bisogno
molto più meccanismo. Dovresti spiegare di più, promesso'
più in profondità, forse anche inventare un ingrediente miracoloso per fare il lavoro
per te.
Fase tre: presentare il meccanismo
Il che ci porta al caso n. 2 e al difficile problema di cosa?

da fare quando il tuo mercato è altamente sofisticato. . . quando pro-
ise suonano allo stesso modo. . . quando la concorrenza sui prezzi diventa suicida?
Questo ci riporta al capitolo 3, dove abbiamo discusso del mercato-
raffinatezza da un'altra prospettiva. Qui abbiamo scoperto che
meccanismo—meccanismo forte—meccanismo vendibile—non è solo
un modo per costruire credenze, ma potrebbe effettivamente diventare così importante per il
successo del tuo prodotto che devi metterlo nel titolo.
Questi titoli sono tutti titoli del meccanismo:
"GALLEGGIA IL GRASSO FUORI DAL TUO CORPO."
"PRIMA FARMACO MERAVIGLIOSO PER RIDURRE."
"FACCIA LA TUA AUTO SENZA CANDELE."
"RESTRINGE LE EMORROIDI SENZA CHIRURGIA".
"TOMMY ARMOR DICE SMACK HELL OUT OF

LA PALLA CON LA TUA DESTRA."
Pagina 184
E altre centinaia. Anche/uno di loro offre i/oti una novità

modo per ottenere ciò che desideravo. UN NUOVO 7 WAY: un nuovo mec-
anismo; una nuova possibilità per soddisfare il tuo desiderio, anche se tutto
altrimenti hai provato hai fallito.
Meccanismo, quindi, può dentro vour ad, per provare vour
rivendicazione principale o sopra l'annuncio. elevato bv il tuo stato
mercato per diventare la principale affermazione.
Se le persone presumono di sapere come funziona il tuo prodotto.
o se la tua affermazione è così nuova che a loro non importa, allora tutti i mec-
anismo di cui hai bisogno può essere riassunto in una parola o una frase.
Se le persone non sono abbastanza sicure di come funzioni, descrivi il mec-
anismo— nel linguaggio di vendita— finché non hanno abbastanza ragione-whv
crederti.
Se hai, tuttavia, un carattere eccezionalmente forte o drammatico
meccanismo, o se si vuole stabilire una superiorità definita" a
altri prodotti concorrenti, quindi vendere l'inferno da quel meccanismo.
Vedremo alcuni esempi esperti di come farlo nel nostro prossimo
capitolo, sulla concentrazione - quando siamo lenti come confrontare
il tuo prodotto con il resto del tuo campo.
Sull'importanza del meccanismo quando vuoi

per convincere il tuo lettore che lo sei
Dargli un affare
Una delle tristi verità del nostro tempo, e della nostra professione, è che
i nostri lettori non sempre smentiscono la verità quando gliela diciamo
loro. Everv copy writer ha avuto. prima o poi, un per-
prodotto perfettamente meraviglioso che non poteva essere venduto, perché le persone
non avrebbe creduto che potesse fare ciò che sapeva di poter fare.
Allo stesso modo, i produttori e le loro agenzie,
sono spaventati quando hanno tagliato un prezzo - pubblicizzano la riduzione - e
vedere alcun aumento delle vendite.
Quello che è successo? Nessuno gli credeva. Un taglio di prezzo—come
un vantaggio del prodotto: vale solo quanto le tue parole, e vour
strategia, ce la fa.
Pagina 185
Le riduzioni di prezzo devono essere giustificate. Ci deve essere un motivo per

loro. Un meccanismo dietro di loro. Senza un tale meccanismo—
senza una tale ragione, perché dovresti fare questo patto, lo sei
otterrà solo una frazione del suo reale potere di vendita.
Il grande maestro della meccanizzazione a prezzo ridotto fu Robert Col-
bugiardo. Il suo libro—The Robert Collier Letter Book— è uno dei
grandi classici del know-how copvwriting. Ecco solo un esempio
di come Collier abbia reso i suoi tagli di prezzo, non solo credibili, ma
drammatico:
Prima che il prezzo salga!

Caro Signore:
Poco tempo fa uno dei vecchi, affidabili mulini che
fa nascere le qualità più fini dei tessuti Madras per camicie
inviare chiamate SOS.
Avevano mantenuto la loro pianta in funzione per mesi,
pensando che la solita domanda sarebbe facilmente soddisfatta
loro eccesso di produzione.
Ma, con il tempo così generalmente fuori stagione, il
la solita richiesta non si è concretizzata. Ed eccoli lì, pesanti
ily overstocked e ha bisogno di soldi.
Se prendessimo tutta la loro scorta in eccesso del più fine
gradi di tessuto Madras, pari a un quarto di milione
lion yards, si sono offerti di farceli avere a wav sotto
qualsiasi prezzo che avessimo mai pagato per le camicie in tutti i nostri anni in
affari, a molto meno di quanto potrebbero fare i materiali
e vendili per oggi.
Li abbiamo presi—l'intero quarto di milione di iarde—a un
enorme risparmio di costi. . . .
Un affare che potresti non fare mai più. . . .
Vorrei sottolineare la differenza tra questo logico.

un'introduzione preparata con cura alla riduzione dei prezzi e una semplice.
nudo annuncio di quella barra. Qui, il copy writer non solo
sottolinea più e più volte l' affare , ma apporta qualità/
come controdesiderio di volta in volta. Usa quindi un meccanismo
all'interno di un meccanismo: (1) il tempo fuori stagione che causa (2 1
la fabbrica diventi sovraffollata con conseguente marchio primario-
down: costruire credenza su credenza.
Pagina 186
Qui il copv inizia con il meccanismo, e va solo in

l'accordo rivendica sei paragrafi dopo. Di nuovo, ha preso il
Creative Gamble: in questo caso, che potesse trattenere il lettore
interesse per quei sei paragrafi. E. a causa di questo gioco d'azzardo, bugia
raccoglie dieci volte la credibilità anche per le parole che ha detto sul
valore d'occasione della sua offerta da quel momento in poi.
Pagina 187
12
LA SESTA TECNICA
DI SVOLTA
COPIA: CONCENTRAZIONE
Come distruggere modi alternativi per

La tua prospettiva per soddisfare il suo desiderio
Come sai, in ultima analisi,

nessuna copia di successo vende mai un prodotto. Vende un modo di soddisfare-
un particolare desiderio. E il suo potere di vendere alla fine arriva
dall'intensità di quel desiderio.
Se il desiderio è commerciale, cioè se è condiviso dalle masse
di persone, e se ognuna di queste persone desidera abbastanza quella soddisfazione
pagare il prezzo richiesto per un meccanismo per soddisfarlo, allora...
è altamente probabile che molte aziende cercheranno di fornire quel meccanismo
anismo, o prodotto, a loro.
La condizione quasi universale della vita commerciale è compe-
zione. Nessuno che vende cose, ovviamente, può evitarlo. Come te
scrivi, un occhio è fisso sul tuo mercato e l'altro sul tuo
concorrenti.
Abbiamo descritto in questo libro diversi modi di
Pagina 188
176 SESTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA CONCENTRAZIONE
battendo la concorrenza. Fermiamoci un attimo e rivediamoli:

In primo luogo, ovviamente, è la superiorità del prodotto. Questo è l'ul-
arma compagna nella guerra per il dollaro dei consumatori. Se pro-
duce il miglior prodotto, la tua pubblicità ha cento volte la
possibilità di successo che se si produce solo un prodotto equo. Maggior parte
grandi annunci sono stati associati a ottimi prodotti. Il più grande
le richieste di copia provengono dalla catena di montaggio. Se non lo fa. Se
la tua copia è migliore del tuo prodotto, quindi inviala al tuo cliente
invece del tuo potenziale cliente e digli di renderlo realtà.
Ma anche il miglior prodotto ha bisogno di un poliziotto altrettanto efficace\
per indurre le persone a provarlo. In caso contrario, il costo eccessivo di ottenere-
il primo acquisto può portare il prodotto fuori dal mercato, essendo
prima che le vendite ripetute possano accumularsi abbastanza in alto da guadagnare.
Quindi arriviamo alla nostra seconda arma per battere la concorrenza—su-
durata della promessa. Una promessa più forte, che evoca più de-
sire. Una promessa più ampia, che fa crescere più persone. un altro
promessa credibile, che attira sia gli scettici che i sospetti
percettibile. L'intero libro è stato un progetto per lo sviluppo
tali promesse.
Terzo, abbiamo l'arma del ruolo del prodotto. Il ruolo il
prodotto consente al suo consumatore di plav. La personalità, l'identità
zione, il prestigio, lo status, l'eccitazione che puoi portare
fuori dal vostro prodotto, o innestati su di esso.
In quarto luogo, abbiamo una risposta e una reazione da competitivo
forza: la capacità di aumentare la concorrenza: aumentare le pretese
quando necessario; spostare i meccanismi; invadere nuovi mercati.
E il quinto, la tecnica di cui parleremo in questo capitolo, è
attacco diretto.
L'attacco diretto, il meccanismo della Concentrazione, è diverso
completamente dagli altri quattro metodi che abbiamo discusso sopra.
Tutte queste tecniche hanno l'elemento comune di ignorare il
concorrenza. Si concentrano sulla tua storv, ,/i nostri proniises^/o//;-
vantaggi, il tuo prodotto. Si comportano come se non ci fosse altra vittoria
possibile ottenere la soddisfazione che il tuo potenziale cliente desidera.
Pertanto, sono più efficaci quando domini a
Pagina 189
SESTA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: LA CONCENTRAZIONE 177
campo, quando il tuo problema principale è proteggere i tuoi clienti

lovaltà contro le affermazioni del tuo concorrente, o quando la tua storia
è così potente, così diverso o così fresco che la concorrenza ha
niente per abbinarlo. In questi casi meglio non darglielo
il prestigio dell'attacco, per non parlare delle sue affermazioni o del suo prodotto,
anche odiosamente, nello spazio che ti costa un dollaro così caro.
Ma in molti altri casi, specialmente quando la tua pubblicità
il budget è molto inferiore al suo, specialmente dove la maggior parte del tuo
i potenziali clienti sono già suoi clienti: il tuo primo problema potrebbe
essere quello di rompere la sua immagine, di infrangere la loro lealtà, prima che tu possa
reincanalare il loro desiderio intorno a te.
Che cos'è la concentrazione?
Ma questo processo di Concentrazione —questo attento, logico, doc-

umentato processo di dimostrare inefficaci altri modi di soddisfare
il desiderio della tua prospettiva è molto più di un semplice attacco. Se tu
può attaccare solo un altro prodotto , senza mostrarsi allo stesso modo
tempo, in confronto, come il tuo prodotto fornisce ciò che l'altro
manca, quindi non dire niente! Non attaccare mai una debolezza a meno che
puoi fornire la soluzione a quella debolezza allo stesso tempo!
La ragione di ciò è semplice. Il tuo potenziale cliente sa che il tuo
l'attacco è di parte. Se, quindi, stai attaccando un altro prodotto
solo per il tuo bene, in altre parole, per vincere la vendita dis-
paraging il tuo concorrente, quello che probabilmente evocherai nel suo
la mente è scetticismo e antipatia, e poco altro.
Ma, e questo è il punto critico di questo processo, se puoi
mostra al tuo cliente che questo attacco è per il suo bene, nel suo
sendee, perché il tuo prodotto eliminerà questa debolezza, allora
hai una storia di vendita che accetterà. Allora lo farai
mettere in dubbio anche la lealtà più radicata.
La concentrazione, quindi, è il processo di individuazione dei punti deboli
nessi in gara. . . sottolineando il loro disservizio al tuo
prospettiva. . . e poi dimostrargli che il tuo prodotto gli dà
quello che vuole senza di loro.
Pagina 190
Notare che tutte le tecniche che abbiamo sviluppato nel

gli ultimi capitoli sono usati qui. Intensificazione per mostrare la pena-
legami di continuare con il vecchio prodotto. Gradualità da mostrare
la causa logica delle debolezze e come possono essere adesso
guarito. Meccanizzazione per dimostrare che il tuo prodotto rimuove il
debolezza. E così via.
La concentrazione è quindi un processo complicato, riprendendo
spazio considerevole per svolgere correttamente il suo lavoro, e combinando quasi ogni
trucco che hai imparato in questo libro. Per vedere come incredibilmente ef-
efficace può essere, tuttavia, esaminiamo due esempi magistrali.
Il primo è di nuovo il nostro annuncio sulle candele. Come ricorderete, in
la copia, il copy writer ha detto alla sua prospettiva che può correre
la sua macchina senza candele, che può ottenere più chilometraggio del gas
e più potenza se mette "iniettori di fuoco" nella sua auto invece di
le vecchie prese.
Ora passa a:
1. Fornire i meccanismi che dimostrino la propria affermazione; e
2. Distruggere per sempre la fiducia del potenziale cliente nelle spine, in
questo brillante pezzo di copia intrecciata:
MECCANICI E INGEGNERI
LEGGERE ATTENTAMENTE
E per voi meccanici e ingegneri lasciate che ve lo dica

perché l'iniezione di fuoco deve darti questi risultati.
Una candela fa passare una scintilla di elettricità nell'aria
spacco. Questo è il wav più dispendioso e che consuma energia
per ottenere elettricità da un luogo all'altro e limita
la dimensione della scintilla.
L'iniettore Afire si accende sulla superficie di un con-
ductor Questo è il wav più efficiente per ottenere una grande potenza-
piena scintilla nel tuo cilindro.
Sulle normali candele di accensione il traferro tra l'elettro-
calcato e il punto di tiro è sempre più grande perché
l'elettrodo è sempre acceso. Questo significa che hai
mancata accensione che significa perdita di potenza più gas sprecato più
gas grezzo per danneggiare i cilindri e le fasce elastiche. A fuoco
iniettori non c'è traferro e nessun elettrodo da bruciare.
Ciò significa la massima esplosione di gas che significa pieno
Pagina 191
potenza, piena economia e nessun gas grezzo per lavare via il petrolio
protezione dalle pareti dei cilindri e dai pistoni.
Una candela accumula sporcizia e carbonio perché oi
tiro inefficiente. Questo significa che hai bisogno di una pulizia regolare,
impostazione e sostituzione costosa!
Un iniettore antincendio non ha mai bisogno di pulizia o impostazione. È ac-
effettivamente- "irrompe" e diventa più efficiente con l'uso. Esso
durerà effettivamente più a lungo della tua auto, offrendo la massima efficienza
senza manutenzione o sostituzione.
Una candela ti dà una scintilla sottile e striminzita che ac-
alla fine si spegne sotto una pressione inferiore a 120 libbre.
Un iniettore di fuoco ti dà una fiamma potente e pesante che
non esploderà a pressioni molto più pesanti di quelle cre-
ated bv anche il motore a compressione più alta. . . .
Con le normali candele che usi, o dovresti
usa benzina premium che costa dai 4 agli 8 cent in più
del normale gas, e nonostante questo stai diventando inefficace
consumo di gas inutile e dispendioso.
Con gli iniettori antincendio il gas normale ti darà fino a 8
più miglia di benzina per gallone, fino a 31 cavalli in più, in più
partenza più facile con qualsiasi condizione atmosferica. Aggiungi questi risparmi insieme
e guarda tu stesso cosa ho detto che gli iniettori di fuoco pagheranno
per se stessi ogni singolo mese che guidi la tua auto.
Le candele ordinarie devono essere sostituite regolarmente.
In alcune delle nuove auto ad alta compressione, una serie di tappi
brucerà in un paio di mesi.
L'installazione dell'iniettore Afire è garantita a vita
la tua auto senza pulizia, manutenzione o sostituzione.
Questi sono alcuni dei motivi per cui la US Air Force
paga prezzi premium per gli iniettori supportati dalla superficie per
il loro aereo e perché alla fine troverai iniezione di fuoco
tori in tutte le automobili. . . .
Vediamo come lo fa
Mi auguro che ormai hai trovato molte delle tecniche

usa per ottenere i suoi effetti... per costruire il potere complessivo di questo
sequenza. Controlliamone solo alcuni in questo momento:
In primo luogo, ovviamente, è il contrasto dell'intreccio. Una debolezza in
viene segnalato il funzionamento della candela, e poi immediatamente
Pagina 192
ately contrastato dal vantaggio che ti dà l'iniettore. Cattivo-

Buona; cattivo buono; cattivo—buono: questa è la struttura sottostante di
questa sequenza.
Ma questo è solo un uso che fa del parallelismo. Lui ripete
parole per contrastare la debolezza intrinseca della spina con l'in-
forza dell'iniettore. "Una candela salta su un longherone*.
"L' iniettore Afire si accende. ..." Spark è una parola debole ; il fuoco è molto
visivamente più forte E in seguito intensifica questo contrasto di immagine
dicendo: "Una candela ti dà una scintilla sottile e striminzita.
contro "Un iniettore di fuoco ti dà una fiamma pesante e potente "
Puoi immaginare la differenza.
In tutta la copia avvengono definizione e ridefinizione.
L'accensione delle scintille è il "modo più dispendioso e dispendioso in termini di energia" in quanto
opposto a "il modo più efficiente per ottenere una grande scintilla potente".
Mancata accensione significa "perdita di potenza più . . . ," mentre l'uscita massima di gas
plosion significa piena potenza, piena economia. . . ." (Notare il parallelo
struttura della frase qui acuendo il contrasto.)
E, in una bella immagine, l'iniettore di fuoco in realtà "si rompe"
in" - un capolavoro di ridefinizione per analogia.
Naturalmente, quasi ogni beneficio ha il suo meccanismo documentario
anismo. Il traferro nei normali tappi diventa più grande "perché il
l'elettrodo si sta bruciando." La candela si sporcav "a causa di
tiro inefficiente." E così via.
Vorrei sottolineare ancora una volta la struttura generale di questa sequenza
È: *
Cattivo.
Bene.
Cattivo.
Bene.
Cattivo.
Bene.
E così via. Offre quindi un confronto ripetuto, diretto, uno a uno.
trast. Esplora una serie di fattori di performance di vitale importanza
est nella prospettiva, mostrando il lato cattivo e poi il lato buono di
ognuno di loro.
Pagina 193
Una seconda strategia
Questo è un modo per raggiungere la tua Concentrazione. Ma,

certo, non è sempre fattibile, perché i punti che desideri
per contrastare mav non essere così facilmente e chiaramente scomposto, uno
bv uno. Potresti avere a che fare, invece, con una sequenza temporale: a
esperienza ricorrente e spiacevole con cui la prospettiva è
miliar, e che desideri affinare prima di fornirglielo
con l'antidoto.
In questo caso la tua copia di Concentrazione adotterebbe un diverso
ente struttura. Qualcosa che assomiglia di più a questo:
Cosa ti succede adesso. con il prodotto o i prodotti che
stanno usando presentlv.
Cosa succederà quando passerai al nuovo prodotto.
Ecco una struttura del genere, per un annuncio che vende una pillola riducente.
Esaminiamo prima la copia negativa:
Da anni i medici sanno che la riduzione ordinaria

piani—che paghi S5, $10 e anche 815 nei negozi—
sono completamente passivi! Che dipendono strettamente da te
la propria forza di volontà, sulla tua capacità di affamare quel grasso dal tuo
bodv. Tutto ciò che questi piani di riduzione ordinaria sono in grado di fare
dare' vou ... per vour $5 o 810 o S15-sono FAME-
PRODOTTI APPASSIONANTI—pillole, polveri e liquidi che
non fare altro che gonfiarsi nello stomaco, questo sì
nient'altro che "smorzare" un po' la tua fame.
Ma nessuno di questi prodotti potrebbe fare qualcosa per
ATTIVAMENTE ti aiuta a ridurre il tuo peso. Per prendere lo sforzo
fuori da quella dieta da fame. Per aiutarti davvero a BRUCIARE
quel grasso uglv. . . OSSIDARE quel grasso. . . SCIOGLILO VIA—
PER SEMPRE!
Allora, cos'è successo? Se eri in sovrappeso, fatichi a
felice di fare il lavoro di riduzione DA SOLO! Hai preso
vour le pillole per placare la fame religiosamente. ti sei allontanato
i cibi che ami. Hai passato settimane dopo settimane di torture.
E infine, se sei stato fortunato; hai tagliato 5, 10 o anche
12 sterline preziose.
E poi la tua forza di volontà si è spezzata! ti sei rotto
dieta terribile. Hai scoperto che le tue pillole erano utili-
Pagina 194
meno per tenerti lontano dai cibi che amavi. E il

il grasso rifluiva - più pesante, più brutto e più morto di
mai prima d'ora!
Ancora una volta, diamo un'occhiata ai mezzi che lo scrittore ha usato per ottenere il suo
effetto totale. B
Nel primo e nel secondo paragrafo — Definizioni e ridefinizione

iniziazione. I piani di riduzione ordinaria sono passivi. Dipendono da vour
propria forza di volontà. Non possono fare nulla per bruciare attivamente il grasso.
E nel terzo paragrafo, l'equiparazione di prendere ordinarv
ridurre le pillole con "fare il lavoro di ridurre te stesso".
^ Successivamente, logica: causa ed effetto. Data l'accettazione di questi
definizioni da parte del lettore, il terzo e il quarto comma diventano
una necessità logica. Questo tono di causa ed effetto è convogliato in
la frase: "Allora cosa è successo?"
Ora, ovviamente, il terzo e il quarto paragrafo si condensano
un'esperienza che è fin troppo comune a tutte le donne che hanno
mai provato a ridurre. L'ha vissuta lei stessa, tempo dopo
tempo. Riconosce ciascuno dei sintomi. E così la trova-
auto annuendo con la testa, concordando con ciascuno a sua volta, costruendo
un flusso di accettazioni che porta sempre più con-
vittoria poiché trova le proprie esperienze sempre più importanti
abbastanza descritto.
E poi, al culmine, nell'ultima riga del quarto paragrafo

grafico, la descrizione dei vecchi metodi di riduzione è completa.
Notare l'uso della parola "E" per legare questa accusa finale in
strutturalmente con il flusso di esperienze sensoriali che se ne sono andate
prima di cio. Non c'è dubbio che il grasso è tornato di nuovo in
la vita di questa donna, se non l'avesse fatto, non avrebbe letto così tanto
dell'annuncio. Ma qui l'inevitabile implicazione sepolta in una frase
con cui nessuna donna potrebbe non essere d'accordo, è che è il fallimento
delle pillole che hanno causato il fallimento della dieta.
Così la scena è pronta per l'emergere del prodotto-eroe. Esso ha
già preannunciato nel secondo comma – nel neg-
accuse attive che questi metodi ordinari non possono fare nulla
"attivamente" per "bruciare awav" il grasso.
Pagina 195
Ora il copv va avanti, dalla mancata promessa, così:
E così hai provato un altro piano passivo. E un altro.

E un altro. E poi se tu fossi come gli uomini e le donne
le cui fantastiche storie di casi sono state riportate da importanti medici
riviste ical—forse sei andato dal tuo dottore e hai chiesto
lui per una facile via d'uscita - senza tortura - e senza
trucco scorrevole!
Questi dottori avevano la risposta in una minuscola pillola grigia... e...
un piano di buon senso.
Nelle loro mani—così tanto da poterlo bilanciare
la punta del loro mignolo era forse la più grande
arma mai scoperta contro il deadlv, l'eccesso di grasso. Era
un composto miracoloso chiamato LECITINA-marca-
nuovo, le cui straordinarie proprietà di scioglimento dei grassi erano state
scoperto da un premio Nobel, il co-scopritore
di insulina. . . .
Perché questo prodotto era perfettamente sicuro e altrettanto facile
da prendere come un'aspirina: i main l'avevano usata loro stessi quando
volevano perdere peso. . . .
Non sono state date loro diete da fame. . . loro mai
vissuto un solo momento affamato. . . hanno riferito, in
caso dopo caso, che si sentivano più motivati. più energia, più
giovinezza e vitalità di quante ne avessero conosciute da anni!
E poi, giorno dopo giorno, più veloce, più facile e più sicuro
di quanto avessero mai conosciuto prima, il brutto grasso in eccesso intorno
i loro corpi si sono sciolti! Mentre stavano mangiando tre de-
pasti deliziosi un giorno, stavano perdendo fino a 5 sterline
una settimana. Mentrestavano banchettando con l'acquolina in bocca
bistecche. . . .
E così via. Di nuovo nella copia di Intensificazione, con il suo forte

vendita di foto-immagine.
Ecco il tuo contrasto, la tua meccanizzazione, il tuo documento
menzione—il tuo riferimento all'autorità—e poi il tuo ritorno a
promessa, sotto forma di case history, che ormai ha molte volte
il suo potere originario, basato sia sull'eliminazione di
nels di adempimento, e il forte meccanismo di supporto che
documenta le sue affermazioni.
Pagina 196
Un'ultima parola sulla concentrazione
Ho scelto appositamente esempi estremi per illustrare ciascuno

meccanismo. Questi blocchi di copia sono più lunghi di Concentration
bisogno logicamente di essere. Lo stesso effetto può essere ridotto in due
o tre frasi, o anche una sola frase, come in questo classico
titolo:
"RESTRINGE LE EMORROIDI SENZA CHIRURGIA".
Ecco il contrasto - debolezza implicita in altri prodotti - com-

ripensando alla tua promessa.
Ancora una volta, non è il contenuto, né la lunghezza della copia utilizzata
in un meccanismo che lo rende efficace. È semplice e solelv
il problema che risolve per te nello sviluppo della tua copia—
dalla reazione emotiva che produce sul tuo lettore quando lui
lo incontra.
Se, in questo caso, gli hai fatto mettere in dubbio un'abitudine. . .
spostare un amore. . . prendi una possibilità sul tuo prodotto: l'hai fatto
il tuo lavoro, non importa quante poche o quante parole hai usato
per farlo.
Pagina 197
13
IL SETTIMO
TECNICA DI
COPIA INNOVATIVA:
CAMUFFARE
Come prendere in prestito la condanna per la tua copia
Abbiamo ora discusso cinque set-

arate wavs per costruire credibilitv in vour copv. non penso
dovremmo lasciare questo argomento senza almeno citarne un altro,
approccio completamente diverso, che prende in prestito la credibilità da
tutti i luoghi della nostra società in cui è immagazzinato.
Il processo per farlo è abbastanza semplice. come vuoi
sai, le persone non bin' un giornale, o una rivista, o altro
altro mezzo di comunicazione per i suoi annunci. Loro buv questo
pubblicazione—o accendono la radio e la televisione— per
tenersi in contatto con il mondo che li circonda; per imparare cosa sta succedendo
pening, e che cosa sta accadendo. Per essere intrattenuto, o illuminare-
ened, o semplicemente tenuto aggiornato.
Ora, quando una persona sceglie una delle pubblicazioni (e
trascuriamo per un momento radio e televisione), lo fa
perché crede che quella pubblicazione gli dica la verità.
Ha fiducia in quella pubblicazione. Ci crede .
185
Pagina 198
186 SETTIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CAMOUFLAGE
E, fintanto che ha fede in quella pubblicazione (come qualsiasi spazio

l'acquirente può dirti) rimane un ottimo mezzo per la pubblicità
ing—perché parte della sua fiducia deriva dall'editoriale
pagine alle pagine pubblicitarie. Presuppone semplicemente che il suo pub-
licazione non porterebbe l'annuncio se non fosse vero.
E, d'altra parte, quando perde fiducia in quel pubblico
zione, l'efficacia della sua pubblicità va in pezzi. Se
non crede più alla pubblicazione, non crederà alla
pubblicità che trasporta. Questo fattore—la credibilità nel mezzo
stesso—penso che sia una considerazione molto più importante nell'acquisto
spazio rispetto alla semplice circolazione.
Tutto questo è di vitale interesse per l'acquirente dello spazio, ovviamente, ma
dobbiamo fare un passo in più. Vedi, non solo questo lettore
credere nella pubblicazione che acquista ripetutamente, ma
dopo un po' si abitua a ricevere la sua promessa adagiata dentro
lo stile, il formato e la fraseologia di quella particolare pubblicazione.
In altre parole, qui si è formato un riflesso condizionato.
L'uomo crede nella pubblicazione. Le frasi di pubblicazione suo
materiale in un certo modo. Dopo un po' comincia quella fraseologia
portare un'aura di verità da sola, non importa quale materiale
abbraccia.
Quindi, devi aspettare il tuo annuncio, se è adattato nel modo giusto
modo: una credibilità immagazzinata. Un riflesso di credibilità. che puoi
tocca adottando la fraseologia di questa particolare pubblicazione quando
rivolgersi al suo pubblico.
Diamo un'occhiata ad alcuni esempi
Io cerco di mostrare i tre modi diversi si può prendere in prestito

questa credibilità costruita:
Il primo, ovviamente, e il più ovvio, è il formato. Ogni pub-
cazione ha il suo aspetto. Hai la tua copia. Il tuo compito è unire
entrambi in una combinazione che:
1. Consenti al lettore di entrare nel tuo annuncio con il minimo
possibile spostamento mentale di marcia da "editoriale" a "pubblicitaria-
mento."
Pagina 199
SETTIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CAMOUFLAGE Vr> io

2. Carrv lungo la maggior quantità possibile di credibilità
attraverso ogni frase dell'annuncio.
Non ho discusso del layout in questo libro, perché non credo
il layout lieve è efficace quasi quanto il copy nel determinare la re-
sul tuo annuncio. Qui, tuttavia, il layout è importante. Un unico cambiamento
in formato può aggiungere il 50% ai tuoi lettori e ai tuoi risultati.
Il tuo compito qui, ancora una volta, è approssimarti il più vicino possibile
possibile il formato del mezzo in cui si fa pubblicità.
Ciò significa, idealmente, lasciarli impostare vour ad . . . usando la loro specie
di transizione dal titolo al body-copy . . . usando le loro illustrazioni,
le loro sottoteste, la loro rottura dello spazio.
Nelle pagine seguenti ci sono due annunci per lo stesso libro su
gestire le persone. La prima è una rivista per tutti gli usi, casalinga
annuncio che è stato sparato su dodici o quindici media. È stato leggermente
riuscito.
Il secondo è lo stesso annuncio. funzione adattata per funzione per
il Wall Street Journal. Ha avuto un enorme successo, tanto
così che è stato ripetuto i al momento in cui scriviamo) nove-
adolescenti volte, una volta al mese, senza abbandono in pull.
Diamo un'occhiata ai cambiamenti che danno a questo formato adattato come
credibilità continua:
1. Il titolo, impostato dal giornale nel tipo di giornale . Là
non c'è differenza tra questo vecchio stile, maiuscolo e minuscolo
titolo e qualsiasi altro titolo nel contenuto editoriale di questo
problema. Pertanto, non segnala immediatamente al lettore: "Questo
è un annuncio: attenzione!" Per averlo reso più audace, o più moderno, oppure
tutto in maiuscolo, ne ridurrebbe semplicemente l'efficacia.
2. I titoli secondari: due, uno che segue direttamente
dall'altra. Verv XIX secolo, davvero. Anni abbandonati
fa dal 99% di tutti i giornali americani. Ma il Giornale lo usa,
e quindi l'annuncio utilizza lo stesso trattamento. E il fatto stesso
che è così insolito e così antiquato, fa il suo adattamento
molto più credibile in questo contesto.
Pagina 201
200
1S9
Pagina 202
190 SETTIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CAMOUFL A(.I
3. Le due barre direttamente sopra e sotto il primo sottotitolo

Uno di quei piccoli tocchi che definisce l'individualità. l'ac
perderebbe parte della
la sfera (credibilità, sua atmosfera
fiducia) è ciò chesenza di loro. econ
stai cercando l'atmosfera
questi
adattamenti.
4. Il posizionamento dei sottotitoli all'estrema sinistra del col-
mmm. Un altro minuto dettaglio. Bad lavout secondo l'a^encx
direttore artistico. Ma ancora una volta, in perfetta sintonia con il format di
il contenuto editoriale.
5. Il disegno al tratto dell'autore. Un rendering uglv. Lontano
meno attraente della fotografia dello stesso uomo nella rivista
annuncio di azina. Eppure il Journal non usa fotografie del
uomini che raffigurano nelle loro colonne editoriali. E quindi questo annuncio deve
fate lo stesso, anche a costo di strazianti urla di dolore da
i suoi autori (fino a quando non vedono i loro controlli rovaltv).
Quindi, ciò che è stato fatto da questi adattamenti, è che a
pubblicità banale, antiquata e piuttosto brutta è stata sviluppata
operato per questo mezzo specifico, che ha circa il doppio del tempo
vivibilità, il doppio della forza di trazione e il doppio del potere di staving
della stessa copia esatta e illustrazione ha presentato la massa-
prodotto wav.
Vale il costo aggiuntivo? Sì. Dovrebbe essere fatto per ciascuno
mezzo importante a sua volta? Sì.
Come mai? Perché così facendo, stai toccando il radicato
fiducia che il lettore ha per ogni mezzo a sua volta, e canale-
inserendone almeno una parte, inconsciamente, sul nostro prodotto.
Questo, quindi, è il primo metodo per prendere in prestito questo strumento integrato
vivibilità: adozione di format.
Il secondo modo per prendere in prestito la credibilità
Il secondo, un po' meno specifico, è l'adozione di una fraseologia.

Questo metodo deriva dal fatto che certi media, o classi
dei media, usa certe frasi stereotipate più e più volte,
che dopo un po' assumono una credibilità propria.
Pagina 203
SETTIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CAMOUFLAGE 191
Sui giornali, per fare l'esempio più ovvio, c'è

di solito una data di emissione, una città di origine e forse una riga. Ogni
di questi indicatori di notizie possono essere raccolti dallo scrittore copv per
aggiungere credibilità alla sua apertura, come in questo estremamente riuscito
esempio:
LO SPECIALISTA DELLA PELLE DIMOSTRA
COME RISCIACQUARE I PUNTI NERI

Bv Claire Hoffman
New York, NY—Un medico leader oggi
ha mostrato un pubblico di uomini. donne e pelle-
adolescenti problematici come pulire la pelle grassa e
restringere i pori dilatati con un farmaco domiciliare di 10 minuti
ical trattamento che ha perfezionato. . . ."
E così via. Il tono della notizia è stato dato dalle frasi di apertura.
L'intero resto della copia è stata data l'atmosfera
di un report piuttosto che una storia di vendita da queste prime frasi.
Lo stesso principio può essere utilizzato per ciascuna delle altre classi
dei media che utilizzi. Nella posta diretta, cerca la chiave cor-
risposta che il tuo potenziale cliente riceve che vengono aperti istantaneamente
senza eccezioni. Alcuni esempi potrebbero essere assegni di rimborso, governo
corrispondenza, avvisi di dividendi, rapporti riservati,
newsletter costose, ecc.
In radio e TV, adotta il formato delle notizie e la frase delle notizie:
logia'. Anche, se possibile, adotta il "suono" della notizia: il clippato
frase del giornalista, il tono da insider dell'analista, il
sensazione ummentaria delle notizie, fotocamera a mano.
Studia i canali di comunicazione in cui le persone credono.
Adotta il loro tono, il loro feeling, il loro stile, la loro sincerità. Rendere il vostro
gli annunci si fondono, quindi non c'è transizione stridente. Mimetizzarli .
Strategia di credibilità-prestito #3
In un capitolo successivo, ci occuperemo direttamente dell'umore . Però,

come ultimo metodo per prendere in prestito la credibilità, voglio menzionare
Pagina 204
192 SETTIMA TECNICA OK BHKAKTIIROl•(;H COPY: CAMOl IT,A(.l
due adattamenti dell'umore che giustamente appartengono a questa discussione.

Abbiamo visto che prendi in prestito il formato delle tue pubblicazioni e
le tue pubblicazioni fraseologia o stvle. Questi due metodi ol
l'aggiunta di fiducia alla tua copia dipendono direttamente dal particolare
il mezzo che stai usando in un momento particolare.
Raccogli l'aspetto e l'idioma delle pubblicazioni, in quanto
erano, perché la gente è venuta a contrastare quella redazione
ner di presentazione con ••linguaggio pubblicitario" in generale e
perché si fidano automaticamente del primo e si apprendono automaticamente
affrontare il secondo con un radicato scetticismo.
In altre parole, il linguaggio pubblicitario, che è .mite naturalK
linguaggio distorto e linguaggio carico di emozioni, tende a promuovere
duce una contro-reazione nelle sue prospettive rispetto al suo aspetto verx.
Per superare questo scetticismo istantaneo e automatico, inoltre
prendendo in prestito l'idioma delle nostre pubblicazioni ospitanti, ne abbiamo anche altri due
idiomi che ci permettono di sfuggire allo stereotipo dell'"hard-sell".
Il primo è Understatement. Semplicità. Una mancanza di colore
parole. Meno aggettivi di quanto il lettore si aspetterebbe \o su-
perlativi. Frasi brevi, che scendono piuttosto che salire di tono a
la loro fine.
Ad esempio, prendi qualsiasi annuncio Volkswagen. Conta il numero di

nomi per frase e confrontalo con il numero di aggettivi
Guarda come la pubblicità si autodefinisce: non si prende mai troppo sul serio No-
vedere come fa il suo punto in silenzio, e loro si ferma. Anche come
la struttura della frase estremamente breve ed estremamente semplice aggiunge al
vacillamento di sincerità.
Ecco un annuncio completo Volkswagen. che dispone di una su-

priorità dell'auto rispetto ai modelli della concorrenza. Potrebbe ,, ou hanno detto
anche lo storv, ex-en se usassi dieci volte più parole?
Non ti manca mai l'aria

Inoltre non dovrai preoccuparti di drenare o
Mettere a tacere il radiatore in primavera. Allora- non c'è il radiatore. "
O tubi.
O pompa dell'acqua.
O ruggine.
Pagina 205
SETTIMA TECNICA OE COPIA INNOVATIVA: CAMOUFLAGE 193
E quindi non ci sono preoccupazioni per l'anti-lreeze nel

caduta o blocchi incrinati in inverno.
Se senti che sei in debito con il tuo motore Volkswagen
qualcosa di speciale ogni primavera e autunno, puoi farlo
questo molto.
Basta farlo girare una volta intorno all'isolato e lasciarlo prendere aria da solo.
Questo è un ottimo copv per la sua semplicità e la sua immagine e

la sua vendita, che interagiscono per dare un argomento molto potente a
anvone alla ricerca di una nuova auto.
Inoltre, ti suggerirei di studiare uno dei vecchi Claude Hop-
kins ads, o John E. Kennedy if'rom the old Lord & Thomas days)
per ottenere lo stesso potere di sincerità senza la fantasia limitante.
O i grandi pitch radiofonici e televisivi degli anni Cinquanta.
C'è poca pubblicità scritta in questo modo, ed è molto
raritv lo rende ancora più efficace. Non risolverà ogni vendita
problema, ma dove è efficace—specialmente* in continuo
campagne: è davvero molto efficace.
Il secondo stato d'animo che usi per staccarti dal
stereorvpe "pubblicitario" è ciò che io chiamo Deadly Sincerity. Questo è
la tecnica di sporgersi all'indietro per indicare i lini
in un'offerta, in modo che i vantaggi, quando li porterai, saranno
lo credeva molto più profondamente.
Dal momento che ciò non avviene nella pubblicità ordinaria, dal momento che
nary copv non bussa al suo prodotto oltre a lodarlo - esso car-
rie di grande impatto emotivo, soprattutto in ambiti altamente competitivi.
Ecco un esempio, per un libro su come andare avanti con il tuo
lavoro, che doveva correre dietro a cento libri sullo stesso sotto-
ject era già apparso nella stessa pubblicazione:
ALL'UOMO CHE NON SI ACCONTENTERA' PER NULLA

MENO DELLA PRESIDENZA DELLA SUA DITTA
E chi è disposto a fare gli incredibili sacrifici

necessario per arrivarci nel più breve tempo possibile.
Ecco il manuale più realistico mai scritto per
tu... e tu solo.
Pagina 206
LU4 SETTIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA: CAMOUFLAGE
Questo è un annuncio privato.

Non è pensato per novantanove uomini su ogni hun-
dre. Questi uomini non hanno la spinta, l'impossibile
orgoglio, l'assoluta coazione a riuscire che questo annuncio-
richieste pubblicitarie. . .
E così via. Si vede subito, nei primi para-
grafici di questo annuncio, come viene impostato il tono di assoluta franchezza. L'utilizzo
di tale "fraseologia non pubblicitaria" come "incredibile sacrificio". . .
"orgoglio impassibile". . . "compulsione assoluta". . . "questo annuncio-
ment richieste" metti in risalto l'annuncio dagli altri intorno ad esso—daglielo
un'aria di imprevedibilità che induce il lettore ad andare avanti.
Nel prossimo capitolo, quando parleremo di Rinforzo, lo faremo
guarda come questo tono di completa equità, e anche di critica, possa
fare un reclamo relativamente minore assume un immenso emotivo
impatto. Ma per ora è sufficiente precisare che questa è una
più modo per uscire dallo stereotipo della vendita dura e ottenere tutto
più lo stesso tipo di credibilità che sarebbe dato a un
rapporto.
Pagina 207
14
GLI ULTIMI TOCCHI
Rivediamo ora cosa abbiamo fatto
fino a questo punto, e gli ultimi problemi che dobbiamo affrontare
laterale.
Abbiamo iniziato questo libro con l'idea che ci fosse una definizione
tecnica che potrebbe produrre titoli migliori di quelli che tu
usavano ieri. E. dal momento che il titolo è così vitale
importante per il successo o il fallimento dei tuoi annunci, abbiamo dedicato il primo
parte del nostro libro a questa ricerca creativa.
Poi, nella seconda parte, abbiamo indagato l'altrettanto importante
importante problema di come sfruttare quel titolo. Come condurre il
prospettiva dall'alimentazione di interesse e curiosità che la tua testa-
linea aveva suscitato in lui, in una convinzione sempre crescente
che questo prodotto ha ciò che vuole e che è assolutamente
possibilità di dargliela.
Usi la copia del corpo per raggiungere questo secondo obiettivo:
forse molto, forse molto poco. In entrambi i casi, abbiamo
esaminato i tre percorsi interconnessi attraverso i quali questo efficace
si crea domanda: primo, l'intensificazione del desiderio; poi il
creazione di una personalità o ruolo accettabile del prodotto con cui
195
Pagina 208
196 GLI ULTIMI TOCCHI
il potenziale cliente vorrà identificare; e poi il piuttosto astratto

struttura sottostante la vostra disposizione copia che produce Be-
credibilità della tua storia.
Quindi ora abbiamo visto come raggiungere la mente dei tuoi potenziali clienti
su tutti e tre i lessici emotivi: Desiderio . . . Identificazione . . . e
Credibilità.
Ora, come ultimo problema, dobbiamo mettere tutti questi elementi
insieme. Dobbiamo prendere tutte queste promesse, queste immagini, queste
dispositivi, queste strutture e intrecciarle insieme in un unico co-
un'unità solida, che cattura l'attenzione del tuo potenziale cliente fin dall'inizio
finire.
In altre parole, dopo aver scomposto l'annuncio per analizzare il
elementi che lo fanno funzionare: ora dobbiamo affrontare il re-
problema del verso: legarlo insieme ancora una volta.
Abbiamo diversi dispositivi aggiuntivi che ci aiutano a farlo. noi sì
già accennato di sfuggita nei capitoli precedenti. Ora
esaminiamoli più da vicino per vedere cosa li fa funzionare.
formalizzarli in regole di lavoro. Come questo:
Verifica: come offrire autorità e prove
Ora, naturalmente, arriva il tipo più ovvio di credibilità:

copia. La tua prova: le tue statistiche; i tuoi test; le tue testimonianze:
le tue autorità; le tue tendenze; la tua documentazione; vour sigilli di
approvazione; i tuoi premi vinti. Qualsiasi fatto che tu possa usare, qualsiasi-
dove nella copia, per mostrare che il tuo prodotto fa quello che vuoi
lo fa.
Le parole chiave qui sono anyichere nella tua copia. Perché, come
Ho provato a shoxv negli ultimi quattro capitoli, il posizionamento di
la tua prova è importante per il suo effetto complessivo quanto il contenuto stesso.
Non posso dirti nulla sulla raccolta di prove che xour oxxn
il dipartimento di ricerca non sa cento volte meglio. O se
non hai un dipartimento di ricerca, quel buon duro scavo non lo farà
darvi.
Non ci sono regole speciali per formulare le prove, tranne, forse,
Pagina 209
GLI ULTIMI TOCCHI 1^'
per mantenerlo il più breve possibile, il più drammatico possibile, il più specifico
il più possibile.
E soprattutto. ricorda quella copia di prova, come ogni altra
parola in vour annuncio, sta vendendo copia. Non può semplicemente offrire una prova
solo. Deve offrire il tipo di prova che rende il potenziale cliente
affamato di leggerne ogni parola. e deve fargli desiderare il
prodotto sempre di più alla fine di ogni riga.
Bene. Ma la prossima domanda è: dove metti la prova?
nel tuo annuncio? In quale punto o in quali punti sarà più efficace?
E, poi, come manv diverse prove o prove o testimonianze-
come o cosa dovresti includere nell'annuncio? Quando lo fai?
mettili dentro. e quando (se mai li lasci fuori? Quando
rendono l'annuncio troppo pesante? Quando lo rendono noioso 0
Quando lo fanno troppo per essere creduto?
Abbiamo discusso di queste domande, anche se non in questo
contesto, per gli ultimi quattro capitoli. Per gli ultimi quattro capitoli abbiamo
hanno discusso il posizionamento e la struttura dei crediti, di
promesse. Abbiamo scoperto che più ti prepari per quelli
affermazioni, e quanto più piacevole hai reso il tuo lettore a
accettandoli, più potenti diventano.
Le stesse regole esatte valgono per la tua prova. Prova - come affermazioni -
è più efficace se il lettore lo richiede inconsciamente, e
quando è arrivato/ad accettarne il contenuto come necessario e logico.
Questa è la regola. Semplice e concreto come questo. Tutto il resto
è l'applicazione.
Abbiamo esaminato, con molta attenzione, i quattro processi che de-
termine posizione in vour ad. Sono, ancora una volta:
1. Gradualizzazione — lo sviluppo di un flusso di accettazione
zioni dal tuo lettore alle tue affermazioni, portando infine ad un
inevitabile richiesta da parte di quel lettore per il tuo prodotto.
2. Ridefinizione —la rimozione delle obiezioni preconcette su
la parte del tuo potenziale cliente verso il tuo prodotto, fornendogli
con una nuova definizione di quel prodotto.
3. Meccanizzazione: la prova verbale che il tuo prodotto
funziona, che fa quello che fa.
Pagina 210
198 GRAZIE AI TOCCHI FINALI
4. Concentrazione: la prova verbale che altri supplenti pre asta

le reti non svolgono anche questa funzione essenziale.
Ora, ognuno di questi processi è efficace, non solo in
aumentando la credibilità delle vostre affermazioni, ma anche aumentando
la credibilità della tua prova.
E, esattamente nello stesso modo, in ognuno di questi pro-
cess, c'è un posto per far apparire la tua prova dove andrà bene
il doppio è buono per la tua copia rispetto a quanto farebbe altrove.
Ad esempio, torna indietro e guarda il copv Concentrazione in
l'annuncio della candela che abbiamo analizzato nel capitolo 12. Ecco un
confronto punto dopo punto dei punti deboli delle candele
in contrasto con punti di forza simili negli iniettori antincendio.
Alla fine di questa sequenza, lo scrittore aveva accumulato tremen-
scarsa credibilità. Avrebbe potuto fare molte cose con quello
credibilità. Avrebbe potuto trasformarlo in un immediato ri-
dichiarazione delle sue principali pretese. Avrebbe potuto incanalarlo di-
direttamente nel chiedere l'ordine. Avrebbe potuto entrare in un denaro
garanzia di ritorno, ecc.
Invece, ha scelto di accumulare prove su credibilità in questo wav:
"Questi sono alcuni dei motivi per cui l' aeronautica americana pai/s
prezzi premium per gli iniettori supportati dalla superficie per il loro
mestiere . . . ."
E, così facendo, rafforza il potere di entrambi i credenti
capacità di copia precedente e l'authoritv-reference che
ora segue.
Quindi, e lo riprenderemo più in dettaglio nel Rein-
sezione di forzatura che segue, nella copia 1 + 1 può spesso essere uguale a 10.
Aggiungendo un potente pezzo di copv, a preeiselv il mo-
mento—a un altro, puoi ottenere un effetto complessivo molto maggiore di
questi due pezzi di copia potrebbero mai produrre, se fossero giusti
sparsi su tutta la pagina.
La posizione aumenta la potenza. Continuiamo a trovare nuovi esempi
on questa volta\- esploriamo un altro processo copv.
E gli altri tre processi? Come va?
prova interagire con loro?
Pagina 211
GLI ULTIMI TOCCHI 199
Bene, prendi la graduazione. Studia l'annuncio del manuale di riparazione della TV

ancora. Notare il punto esatto in cui le "sale prove dei produttori"
sono portati nella copia, nel momento stesso in cui il lettore
sta implorando una sorta di soluzione ai problemi che la copia
si è intensificato più e più volte.
Ecco, a questo punto, il lettore cerca una risposta.
Ecco la stessa identica prova che potrebbe essere semplicemente statistiche noiose
se fosse presentato prima, assume improvvisamente un dramma acuto—
perché il lettore ora è pienamente consapevole della sua importanza, ed è
pronto ad esplorare ogni parola.
Ancora una volta, devo ripetere che il problema principale con i documenti
tazione è che è intrinsecamente noioso. Il tuo compito, quindi, è aggiungere
eccitazione ad esso. Devi metterlo in scena. Devi sviluppare un
dramma, nella mente dei tuoi lettori, in cui la tua documentazione
tori come l'eroe. In cui le statistiche si caricano improvvisamente
con emozione, perché li hai resi la soluzione a cosa-
si frappone mai tra il tuo lettore e le soddisfazioni che lui
brama.
Potrei continuare e fornire esempi dell'interazione della prova
e ciascuno dei restanti meccanismi, ma penso che lo faresti
guadagnare molto di più facendolo da soli. Invece, fammi riassumere con
dicendo questo:
La documentazione è qualsiasi tipo di prova: statistiche, fatti, test,
ecc., che il tuo prodotto funzioni.
Meccanizzazione invece (nel caso ci possa essere un
confusione nella tua mente) è la dimostrazione verbale e logica,
e quindi anche la prova che il tuo prodotto funziona. La meccanizzazione non
non devono necessariamente incorporare alcuna documentazione esterna a
tutto per dimostrare il suo punto: lo fa in base alla sua logica e
solo la sua struttura.
La verifica — che è diversa da entrambe — è la
processo di organizzazione della documentazione all'interno della copia in modo che
ottiene la massima accettazione immediata da parte del tuo lettore e
ha il più grande effetto emotivo su di lui.
Pertanto, ti suggerirei di smettere di pensare di posizionare il tuo
Pagina 212
zuu GLI ULTIMI TOCCHI
documentazione solo nel titolo del tuo annuncio, o nel sotto-

testa, o in una scatola separata etichettata. "Ecco la prova".
Ti suggerirei invece di iniziare a pensare al documen-
tazione come un elemento in più (insieme a promesse, parole di fede.
costruttori di slancio, nitidezza dell'immagine, definitori di emozioni e tutto il resto
il resto che esploreremo prima di finire) da intrecciare
insieme, fianco a fianco, così che, insieme, ti danno molto più grande
potere emotivo e credibilità di quanto uno di loro potrebbe
separatamente.
Rinforzo: come farne due

Le affermazioni fanno il lavoro di quattro
La prima regola di tutte le copie, ovviamente, è che produca un

impatto emotivo. Come abbiamo visto, più e più volte, anche in
copia credibile, anche nella documentazione, che ogni icord deve portare
immagine, immagine, sentimento.
Ora. la cosa meravigliosa della scrittura emotiva, di cui
la copia è una forma, è questa: che se la usi abilmente, allora il
l'impatto di un'emozione, più l'impatto di una seconda emozione, sarà
spesso si sommano—non matematicamente—all'impatto di FOUR
emozioni.
In matematica, uno più uno fa sempre due, mai di più.
Nella scrittura emotiva, uno più uno spesso fa dieci. In altro
parole, due immagini emotive, unite nel modo giusto-
spesso può avere DIECI VOLTE l'impatto che uno di questi im-
età ha ciao) stesso.
Ad esempio, nella classica campagna Avis, il tema principale
era "Cerchiamo di più". Buono da solo; ma neanche lontanamente così potente
erful come è diventato quando è stato rafforzato dal motivo per cui Avis
si sforza di più: "Siamo solo secondi".
Queste due idee separate: (1) siamo secondi; (2) Pertanto.
ci sforziamo di più. —quando sono combinati, assumono un impatto congiunto
molto più grande di quanto potresti logicamente aspettarti se semplicemente es-
ha amministrato ciascuno di loro da solo.
In effetti, possiamo anche definire un tipo di creatività come il
Pagina 213
T1IK TOVCHKS FINALE 201
ahiliitj per combinare immagini separate in un nuovo uiiiti/ che è molto

più potente della semplice somma logica delle parti di Noi.
Ecco come le nuove parole sono corno. Così come nuove frasi.
slogan, concetti, idee. E. naturalmente, i titoli.
Il tuo lavoro, ed è difficile, è fare proprio questo, image bv
immagine, in tutta la !>od\ cop\ ol vonr ad.
Ad esempio, nell'ad lor "l'uomo che si accontenterà di niente-
ing meno della presidenza ol sua azienda'' che abbiamo citato nel
ultimo capitolo, si verifica questa sequenza:
Questo è il primo libro di John Horn, la menzogna non è un acco-

scrittore abile, e ha Haws. II \OII read tor stvle. o per
qualità letteraria questo non è un libro.
Ma ci sono jxirajraph in liu\ hook - idee in questo
hook — interi capitoli i>i this lnuik licit in here nerer see
metti su carta liejore' \ud dial mai/ apri le porte a
(/on — domani — thai olhrru i\< potrebbe volerci una vita intera
aspettando che io/io passi attraverso!
Notate come la sorprendente franchezza del primo paragrafo,

che fa di tutto per richiamare l'attenzione del lettore sui difetti
nel suo prodotto, funge da contrasto intensificante al positivo
affermazioni del secondo paragrafo- -rendendole molto più credibili-
capace e quindi molto più potente per il lettore che è ora
convinto di ricevere una giusta relazione su questo libro.
È la giustapposizione di questi due paragrafi - uno segue -
ing proprio sopra l'altro-- che rende la loro combinazione così
efficace.
Copvwriting. nelle fasi nianv, è la ricerca di tale giusta-
posizioni. Gli ultimi cinque capitoli sono stati pieni di esempi di
loro. Ti suggerisco di tornare indietro e rileggere questi esempi,
e sottolinea i punti di combinazione—e le giunture—dove si
pretesa si fonde in un altro, e o lo acuisce, riversa forza
dentro. o lo rende più credibile.
Così. un wav vou tie vour ad insieme è costruire costantemente
un'affermazione su un'altra— -cerca sempre di renderli più forti
e più credibile bv la combinazione.
Pagina 214
Questo stesso principio si applica in modo minore nel nostro prossimo

dispositivo.
Intreccio — Come fondere emozione, immagine e

Logica nella stessa frase
Permettetemi di menzionare a questo punto un pensiero che probabilmente ha

ti è capitato più volte negli ultimi capitoli:
Il grosso problema con l'analisi del tipo che abbiamo fatto
nella seconda parte di questo libro è che dopo un po' comincia a
suono abbastanza meccanico. Probabilmente hai pensato che io fossi sug-
gestendo che abbandoni ogni tipo di flusso creativo e lavori come
una sorta di carpentiere di frasi. Qui metti una promessa; ci sei
inchiodare una frase di credibilità; quindi coprili entrambi con un
buona identificazione forte.
Questo è quello che sembra perché ci vuole così tanto tempo per identificare
tifica ciascuno di questi dispositivi e mostrati come utilizzarli.
A causa di questo bisogno di analisi, che richiede sempre che tu
tagliare singoli elementi dal "flusso vitale" di un annuncio in crescita—
sembra che dovresti essere consapevole di ogni dispositivo come
lo stai usando per scrivere quell'annuncio , arrivando persino a nominare
il dispositivo mentre lo intrecci.
Non credo di doverti dire che questo approccio meccanico
non è una mia idea e che non funzionerà. Quello che sto cercando di fare è
esattamente la stessa procedura che usa un professionista del golf quando vuole
per migliorare il tuo gioco. Non ti lascia semplicemente uscire e plav.
Ti ferma, ti fa notare le tue mani, razionalizza la presa.
sposta le dita, abituati alla nuova sensazione della mazza mentre sollevi
in questo modo nuovo, e poi fai un po' di swing di pratica, tutto alla
nello stesso momento in cui ti dice perché lo stai facendo in questo modo.
Quando stai oscillando per le prime volte, questo nuovo wav.
ti senti piuttosto a disagio, e sei consapevole di ogni muscolo
nelle tue braccia. Ecco perché ti fa continuare a oscillare —attraverso uno
benna. . . due secchi... dieci secchi di palline.
Ben presto, però, quei muscoli delle braccia si sentiranno
a suo agio in quel nuovo swing. E perderai il tuo
Pagina 215
GLI ULTIMI TOCCHI

203
consapevolezza cosciente di loro. A quel punto, qual era la meccanica

cal prima diventa intuitivo ora. Ma è un nuovo tipo di intuizione
ition - molto più, abile ed efficace di quanto avevi prima.
Questo è il tipo di intuizione che sto cercando di costruire in te. io sono
cercando di portarti da Creatix itv #1 a Creativity #2. Entrambi sono
stati intuitivi, in cui scrivi dal profondo del tuo
emozioni come pure la vostra mente, e quando 1 vou non più con- sono
consapevole dei meccanismi e dei dispositivi che stai impiegando per
ottieni i tuoi effetti, che sei dei movimenti delle tue dita
sui kev della macchina da scrivere.
Ma, per portarti dallo stato n. 1 allo stato n. 2. 1 devo portare
tutti questi dettagli alla coscienza e ti rendono imbarazzante in a
wav nuovo e più efficace di quello che eri quando hai imparato per la prima volta
per scrivere una copia, in modo che tu possa prendere queste intuizioni e tecniche
e seppellirli nel tuo stesso talento, in modo che tu possa auto-
impiegarli maticamente, senza pensarci affatto. quando
vuoi esprimere nel modo più potente le tue idee, le tue emozioni?
e la tua filosofia di vendita.
L'intero processo di "Nuova goffaggine che porta a New-
Abilità" è visto abbastanza chiaramente nella tecnica molto semplice di In-
tessitura, che ho imparato da un uomo brillante di nome
Walter S. Campbell.
Ogni copy writer dovrebbe leggere il libro di Campbell, Writing Non-
Narrativa (The Writer, Inc., 1961). Nel prossimo capitolo ne elencherò altri
libri che dovresti avere. Ma questo è certamente uno degli aspetti importanti
quelli che probabilmente puoi padroneggiare in un fine settimana.
Campbell sta parlando di reportage e non di copywriting,
ma i principi strutturali sono gli stessi. Lo salva anche
nel resoconto più fattuale, nessuna sentenza può essere efficace se
contiene solo i fatti da soli. Deve contenere anche emozione,
valutazione, impatto, se a quei fatti deve essere dato un significato e
importanza per il lettore.
Lo stesso vale per ogni frase che scrivi di copia. Quella
la frase dovrebbe contenere non solo la promessa. . . non solo immagine
non solo logica, ma quanto più possibile di tutti e tre .
Pagina 216
204 LA FINALE TOl'CIII>
Intreccia la tua promessa, vour logica, vonr emozione, vour

Immagine. Riempi le tue frasi con ognuna di esse. farli
si fondono l'uno con l'altro, fino a quando è quasi impossibile tirare fuori il
singoli fili del ricco modello di convinzione e desiderio
stai tessendo.
Ad esempio, torna all'annuncio dell'iniettore antincendio nel capitolo 12.
e guarda come la promessa si intreccia anche nella sentenza del be-
lievabilitv copia dove gli iniettori vengono contrastati con il
spine antiquate. In queste due frasi, per esempio:
"Con le normali candele stai usando, o dovrebbe usare lui
gas premium (svantaggio) che costa da 4 a 8 centesimi in più
del gas ordinario (svantaggio), e nonostante questo (svantaggio
stai diventando inefficiente (svantaggio), dispendioso (svantaggio 1
consumo di gas (svantaggio)."
In questa prima frase, che fa parte di una sequenza logica di-
dato come prova di superiorità attraverso il confronto delle prestazioni
caratteristiche, lo scrittore copv è riuscito a inserirne sei
svantaggio-immagini per il lettore da ricordare la prossima volta
prende in considerazione l'acquisto di normali spine.
Ora lo scrittore del copv passa alla sua frase contrastante
sugli iniettori:
"Willi accenderà gli iniettori a gas normale (promesso ) mi arrenderò
a 8 miglia in più per gallone (promesso), fino a 31 cavalli in più
(promessa), più un avviamento più facile (promessa) in qualsiasi condizione atmosferica (pro-
ise)."
Cinque promesse in questa seconda frase. L'imballaggio in di
immagine su immagine per creare un effetto travolgente.
O, per fare un esempio ancora più complicato, coinvolgendo l'in-
intreccio di quasi tutti gli elementi copv nel libro, diamo un'occhiata
a questa frase:
"E, cosa più importante, (un creatore di stati d'animo, che indica il valore
al lettore delle promesse che stanno per seguire) queste
esperti (riferimento alle autorità di costruire believabilitv) liave Dis
coperti (più credibilitv attraverso l'uso della scienza
idiom) che io/ou non devo essere un tuttofare (la promessa fondamentale 1
Pagina 217
GLI ULTIMI TOCCHI
2()o
o « mcc/wmr (riaffermazione del core-promise) al fine di

coassiale (promessa di facilità) questa prestazione (promessa, condensazione
tutte le pretese di accoglienza superiore che sono già state de-
coda nella copia precedente) fuori dal mio set."
Ora, questo è fatto consapevolmente? 1 /Niente affatto. Ma il copy writer
conosceva il principio di internet in-r . . . | 1U (l' ho sperimentato
prima . . . e aveva immagazzinato axvax in Ins inconscio come uno in più
strumento da utilizzare-intuitiyely-to u r un nell'effetto che voleva, al
momento esatto in cui ne aveva bisogno.
Prova tu stesso. Guarda quante diverse emozioni puoi
impacchettare in una singola frase. . . paragrafo. . . sequenza. Vedi come
il nostro poliziotto diventa molto più ricco e potente. Quanto
più si può dire nello stesso spazio. Hm xou be-m per costruire re-
forza-impatto moltiplicato-in sempre più del tuo
copia
Sensibilità: come dare al lettore ciò che chiede

Passo dopo passo durante la copia
Ora; se continui ad accumulare promesse su promesse, identifica

zione su identificazione, documentazione su documentazione e-
elemento su elemento, dove ti fermi, dove diventa?
troppo? Dov'è che il lettore si sazia o si annoia e
vuoi passare a una nuova immagine o una nuova promessa, o anche alla fine?
A che punto inizi a vendere troppo? Come si cattura?
te stesso e spegni?
Abbiamo già toccato questo problema in precedenza nel cap.

ter 11. Ti suggerisco di rileggere questa discussione ora. nonostante
ci accingiamo ad espandere su di esso a questo punto.
Qui stai rivivendo i tuoi poteri di empatia Tu
deve essere, allo stesso tempo, non solo l'autore del tuo annuncio ma
suo lettore. Devi anticipare quel punto nel flusso di copia-- come esso
si trasforma in una serie di impressioni nella mente dei tuoi lettori-
dove sta andando a sax-: "Ho letto abbastanza su questo. Dammi
questo invece."
Pagina 218
206 L'ULTIMO TOCCO
E poi devi spostare la direzione del copv per incontrarti

la sua nuova direzione di interesse.
In altre parole, quello di cui stiamo parlando ora è l'eccessiva
tutta la struttura del tuo annuncio. Non una frase, o un paragrafo, o un se-
quence: ma l'architettura dell'annuncio come un ihole.
Ogni annuncio ha un'architettura, come sono sicuro che tu sappia. Questo è
lo schema generale dell'annuncio, inclusi quando, dove e come
ma volte si passa da un tipo di copia all'altro. È il
capacità di riconoscere questi punti di svolta e di cambiare quando TU
incontrali da—sa\-—prometti copia su meccanismo copia su
copia della documentazione per promettere di nuovo una copia, che fa il tuo annuncio
restare uniti o cadere a pezzi.
Questa è un'abilità quasi impossibile da comunicare, dal momento che
dipende così tanto dalla sensazione di ogni singola situazione. Però.
Posso mostrartelo dopo che è successo, in una serie di quattro annunci
sullo stesso tipo generale di prodotto, i libri, e come ciascuna dif-
differisce dagli altri nel modo in cui sono grandi blocchi di elementi di copia
mescolato dentro e fuori l'oyer-all vendere.
Come ho detto prima, uso l'ordine per corrispondenza come esempio perché
la vendita per corrispondenza è la forma generale più lunga di copia, perché di solito
alleato vende il più difficile, e perché le tecniche di cui sto parlando
circa sono di solito delineati più chiaramente in questo tipo di copia.
Diamo un'occhiata ai nostri quattro annunci e vediamo come ciascuno si avvicina al
compito fondamentale di vendere un prodotto simile in modo diverso e con
una diversa miscela di elementi:
Esempio di annuncio n. 1
Questo è l'annuncio di vincita di amici che abbiamo guardato nel nostro ultimo capitolo
ter. IYe indicato ogni blocco principale di copia, in sequenza, da a
lettera dell'alfabeto; e ciascuno dei punti di spostamento b\- un numero.
Sto usando come esempi tutti i titoli di promesse dirette. Il
la promessa in questo titolo è quasi universale (A): che tu puoi
rendere qualcuno come TE. (Vedi pagina 208.)
Invece di intensificare immediatamente la promessa, però, come
Pagina 219
GLI ULTIMI TOCCHI

207
molti altri annunci in questa categoria hanno fatto, questo copv inizia
riaffermando la promessa del titolo originale (facendo piacere a chiunque
si diventa popolarità) e definendo la precedenza unrec-
fatto riconosciuto che questa popolarità può essere insegnata. (B).
Perché è stato fatto? Per due ragioni: (1) perché questo romanzo,
ridefinizione quasi paradossale iPuò essere acquistata la popolarità?)
stabilito un immediato punto di differenza tra questo libro
e le dozzine di titoli simili che l'avevano preceduto
sempre un problema critico. E (2> perché l'oggetto di questo annuncio era
un insegnante, e tutta la credibilità dell'annuncio si basava sul fatto
che così tante grandi e rispettate corporazioni l'avessero pagato
l'uomo così tanti soldi per raggiungere queste tecniche alla loro em-
dipendenti.
Ciò è stabilito dal primo punto di spostamento degli annunci e dal primo passaggio
sentenza sindacale (1). Questo è stato dimostrato da . , . conduce direttamente
nel primo blocco di documentazione (.'•. in cui le società
sono nominati.
Quindi abbiamo il modello di sviluppo dell'annuncio come:
Promettere
Definizione
Documentazione . . .
Fino alla successiva frase di transizione (2), che introduce
il primo blocco di promesse dettagliato iD). e che poi riecheggia ancora
la documentazione (E) e il confronto dei prezzi.
Ora, dopo una breve promessa di transizione (F), l'annuncio definisce
ancora una volta l'importanza della promessa complessiva (G), la conferma
con una terza riformulazione della documentazione (H), e poi
indica direttamente il confronto dei prezzi e la garanzia di rimborso
te (io).
Poi, con il classico passaggio (3), si passa a dedicare il
resto dell'annuncio ad una catalogazione dettagliata della promessa (f). UN
recita di promesse che ora sono molto più forti, a causa della
preparazione della definizione e della documentazione che è stata posta
per loro, di quanto non sarebbero mai stati se fossero stati semplicemente
messo all'inizio dell'annuncio senza tale preparazione.
Pagina 220
io
Ho» stimato che Dr

Il libro che ha preso è stato pagato più di un milione di dollari
{
i dirigenti di tale out
Quarant'anni da scrivere
Come raggiungere le persone 1 porzioni come National Cash
in tutti gli Stati Uniti, un solo uomo Sears, Roebuck & Co., The
insegna queste tecniche. Il suo nome è Paul Chi conta davvero? & Pacific Tea Co., Nord America
P. Parker, LLD Ha concentrato il suo Come presentare le tue idee ai superiori in a tion, Inc., General Motors C
1 interavita in un solo campo—scoprire il modo che ottiene automaticamente l'accettazione. Kodak Co., Crane Co.. DuPo
i migliori metodi per conquistare le persone al tuo Come superare i favoritismi. tal Panifici, General Mills
modo di pensare, senza annullarli. Come gestire le obiezioni. Ferma le persone da Co., Borden Dairies, Coca-
O. Parker crede che* i metodi siano dicendo di no. Fai in modo che dicano di sì. Co., StAndnrd Oil fA, Gor
Come fare un complimento due volte più elfo-
Pagina 222
221
Incidentalh', nota come il negativo promette (K), e il

elenco completo della documentazione (L), sono stati collocati fuori dal principale
flusso dell'annuncio in cui possono essere letti o non letti da quelli
che sono interessati a loro.
Una pubblicità per un libro sul miglioramento del potere della tua mente.
Di nuovo il titolo della promessa (A), intensificato da—questa volta—an
elaborazione di questa promessa (B). (Vedi pagina 212.)
Ora, usando la sua prima frase di transizione (1), l'annuncio si sposta
in due paragrafi di ridefinizione negativa (C) e positiva (D).
E poi, con una sola parola di transizione {Simph/ —2), di nuovo elab-
recita la promessa, rendendola sempre più forte e più forte
e più dettagliato, e allo stesso tempo dandogli la credibilità-
tono di definizione.
Questa definizione-tono è invariata in tutto (F), dove
la promessa è di nuovo intrecciata con i fatti, portando immediatamente in
una transizione (3) in cui il tono è quello della prova, ma il con-
tenda è una promessa diretta (G).
Allora questa prova è connessa (4) con l'intera promessa
catalogo (H) che riempie il resto dell'annuncio.
Questo annuncio, di enorme successo, è uno dei migliori esempi
di intreccio che abbiamo. C'è una miscela così sottile qui di
definizione, documentazione e promessa, che ogni parola del
la copia assume presto l'aura del puro fatto.
Ora passiamo all'annuncio con promessa diretta. Questo è il

rock-em, tipo sock-em, dominato da promesse e meccanismi-
promessa, che trae il suo potere dal puro slancio e
inesorabilità delle sue affermazioni. (Vedi pagina 216.)
Si ricomincia con la promessa globale (A), che im-
segue mediatamente con una seconda, elaborante promessa (B).
Pagina 223
GLI ULTIMI TOCCHI
211
Quindi si passa direttamente alla sua definizione fondamentale (C),

che identifica in una singola frase (quindi t/oti potrebbe—I) con a
promessa molto dettagliata (D), e poi segue con una bella
paragrafo completamente condensato che consiste in una transizione in (2) a
una riformulazione della sua fondamentale ridefinizione (E). e fuori di nuovo
(3) al resto dell'annuncio. (F>. che è pura promessa e
meccanismo di promessa da quel momento in poi.
Qui, la documentazione è completamente ignorata. Tutto il peso
della vendita dipende dal potere e dallo slancio della promessa-
treno.
E infine, abbiamo un libro di bellezza. Qui, la principale promessa-

il titolo (B) è preceduto dal riferimento di autorità critico (A)
che: in primo luogo, lo distingue dagli altri prodotti simili che deve
cancella dalla mente delle prospettive: e in secondo luogo, porta immediatamente
ately il persuasore chiave del suo autore. (Vedi pagina 220.)
(C) il blocco, mentre promette copia, serve anche il simultaneo
scopo di essere un costruttore di slancio, una tecnica che scopriremo
imprecare in un attimo.
Utilizzando i diversi caratteri e dimensioni come elementi di transizione
menti, la copia introduce quindi la sua copia di concentrazione cruciale
(D), in cui ridefinisce ciò che la donna può ora aspettarsi da
il suo aspetto, e in cui supera altri approcci per dare
ing questo compimento per lei.
Dopo (1) Perché ... arriva la prima elaborazione-promessa
bloccare.
Ma qui non si accumulano pretese su pretese. C'è
troppo scetticismo radicato in questa prospettiva - troppa consapevolezza -
ness di altre precedenti affermazioni che l'hanno delusa nel
passato. Questo scetticismo deve essere anticipato e risposto. Questo è
fatto, prima (F) concordando con esso, e poi (G) bv spostando il
tutta la storia sul dottore per dodici paragrafi—bv lontano il
riferimento più lungo all'autorità di uno qualsiasi dei nostri quattro annunci di esempio.
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Pagina 226
Quindi una transizione (2) di nuovo alla promessa (H), che si riempie
il resto dell'annuncio.
Guarda come differisce la struttura
Lasciami dire questo. Anche se non ho indicato mai tra-

zione, né mai la fusione di diversi tvpes di copv, ho, 1
spero, dato che hai abbastanza materiale per vedere chiaramente come differiscono gli annunci
struttura complessiva, in quanto differiscono nei contenuti, come le esigenze di
il loro materiale differisce.
Si va dalla più semplice elaborazione di promesse (esempio
3), alla più sottile mescolanza di tutti i vari elementi di de-
padre, immagine, prova, definizione e cosa hai (esempio 2), a
la più complicata promessa e prova. . . promessa e prova
rinforzo (esempio 4).
Ogni problema richiede una struttura diversa. Ciascuno segnala.
mentre lo scrivi, che qui, in questo preciso punto, la tua copia ha
ha lasciato il tuo lettore. Sei andato dritto quando la bugia vuole
Girare a sinistra. Stai accumulando promesse dopo promesse, quando le bugie no
più ti crede. Lo stai sbollentando sotto un mare di statis-
tic, quando è convinto che stai dicendo la verità e vuole
di fare di nuovo quelle deliziose promesse.
Questo è ciò che provi quando scrivi l'annuncio. probabile
una sorta di fastidiosa confusione. Un blocco. Un senso che il copv
è improvvisamente morto, e tutto ciò che stai scrivendo ora sono parole.
Quindi ti fermi, rifletti e cerchi una nuova direzione. Spero.
in questa sezione, che ti ho dato una vaga indicazione di cosa
alcune di queste direzioni potrebbero essere.
Cosa, invece, puoi imparare analizzando il?
struttura dei tuoi annunci (o di altri autori) dopo che hai finito
loro?
In primo luogo, che tipo di annuncio hai scritto. è dritto?
promettere? Troppa documentazione? Troppo poca definizione di
nuovo mondo di possibilità che il tuo prodotto ha creato?
Suona ancora troppo come il copv di chiunque altro. o
Pagina 227
Prodotto? Potresti mettere un altro marchio su di esso, e non fare?

qualche differenza?
Hai tralasciato qualcosa? Questa nuda promessa otterrà il?
saldi? O potresti aumentare il suo impatto aprendo il suo wav con
qualche meccanismo o credibilitv copv? Che ne dici di una prova sec-
zione? Una foto d'uso? Una descrizione più completa del wav funziona?
Intendiamoci, questo non è solo il contenuto di cui il ghiaccio sta discutendo.
Se prendi lo stesso contenuto e gli dai una nuova struttura,
stanno per creare un nuovo annuncio. Provalo. Guarda tu stesso. se sei
bloccato a volte, butta via il tuo titolo, lancia via il tuo ruvido
copia il flusso e ricomincia ISO gradi lontano da dove ti trovi
iniziato prima.
Voglio ripeterlo di nuovo: una nuova struttura è un nuovo annuncio. Esso
fa emergere nuove idee. Dà vour promette nuova nitidezza, nuova
sapore, nuova credibilità e inizia persino a creare nuovi
zioni che non avresti mai immaginato fossero presenti nel prodotto prima.
Quindi abbiamo chiuso il cerchio. Inizi vour ad bv creando il tuo
titolo. Sviluppi il tuo copv storv da quel titolo. Ma se
la storia del copv non si sviluppa, se scopri gradualmente che
il titolo non è poi così buono, allora forse il vero
gli elementi che stanno implorando di uscire dal tuo tipo a 6 punti dovrebbero
essere nella parte superiore del tuo annuncio.
Questo è ciò che rende così interessante la scrittura di questo copv. tu sei
rimanendo sempre sorpreso, con idee dai luoghi più empi.
Assicurati solo di avere le tue vigilie abbastanza aperte da poter essere catturate
tutti loro.
Momentum: come attirare il lettore più in profondità e

Più in profondità nella tua copia
Ci sono altri due dispositivi di cui dovremmo discutere. Entrambi

aiutano a legare insieme il tuo annuncio, anche se questa non è la loro funzione principale.
Il primo è Momento. Come attirare il tuo lettore in vour
copia . . . continua a leggere. . . assicurandosi che non ti lasci dentro
la metà.
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GLI ULTIMI TOCCHI
Il primo lavoro di Copy, ovviamente, è essere letto. Se non viene letto, è

non posso vendere. E se ti prendi del tempo per fare i tuoi punti, per in-
intensificare il vostro desiderio, per costruire e ricostruire la vostra credibilità, per ri-
far valere un'affermazione con un'altra, allora faresti meglio a fare un accidente
sicuro di aver messo un sacco di costruttori di slancio in vour copv
Ci sono due tipi:
1. Frasi di slancio effettivo; e
2. Affermazioni incomplete, o teaser, che attirano il lettore
più avanti nella copia per completarli.
Il primo tipo, le frasi di slancio, sono consacrate dal tempo.
Sono usati in quasi ogni tipo di persuasivo o educativo
scrivere. Li inserisci nella tua copia principalmente nella tua transizione-
frasi, per impedire che l'interesse si affievolisca, per indicare a vour
lettore il tipo generale di materiale che seguirà. Essi
sono "addy", ma funzionano. Ecco alcuni esempi, presi da
i quattro annunci di libri che abbiamo esaminato nell'ultima sezione:
"Hanno pagato fino a $ 22,50 a persona per imparare senza prezzo

tecniche come queste:"
"Puoi impararli tutti, a casa tua la prossima settimana-

fine, senza rischiare un centesimo. Ecco come"
"Ecco le informazioni che troverai in questo gancio."

"Lasciatemi spiegare."
"Tutto quello che ti chiedo è questo."
"Cosa farai, nella primissima ora che

ricevi il libro, è questo."
"Eppure è solo l'inizio."
"Allora metti in pratica questo semplice trucco per te—quello

STESSA ORA"
"Per esempio ..."
"Leggi l'emozionante risposta qui sotto."

". • . per cominciare con . ."
"Aspetta solo di provare questo."
Pagina 231

E così via. Questi sono veri inviti a leggere. H TU
scrivi copv lungo, dovrebbe essere individuato ovunque.
La seconda categoria di costruttori di slancio è molto di più
sottile e ti offre migliaia di modi per continuare a disegnare vour
lettore dopo aver sviluppato il pensiero. Si basa sul
semplice principio che se TU fai una dichiarazione che ti interessa
lettore, e se intendi e skillinllv non lo completano
dichiarazione, quindi c'è una domanda su come può essere fatto, quindi
continuerà a leggere per saperne di più.
In altre parole, TU sei continuo per tutta la copv:
1. Creare interesse in un punto specifico;
2. Sollevare una domanda nella sua mente su quel punto; e
3. Implicando una risposta a questa domanda più avanti nel copv.
Ecco alcuni esempi di questa tecnica:
"E TU lo farai spesso usando nient'altro che o-

Dinarv acqua del rubinetto, le tue dieci dita e il contenuto
del tuo giardino e del tuo frigorifero."
"Ma adesso. Quando accendi il motore, un modem

il miracolo dell'ingegneria prende vita sotto di te
cappuccio!"
"Sì! Ecco finalmente l'Engineering Miracle vou Ye

sentivo voci da mesi. Il fantastico Potere-
Booster che i milionari continentali usano per truccare il
prestazioni di .812.000 auto! Il rivoluzionario nuovo Gas-
Risparmiatore che in realtà offre un'economia compatta alle Ford.
Chevrolet, Plvmoutb e dozzine di altre auto americane
ora guidando in Europa! L'allegato di sei secondi che
DOVEVA ESSERE BANNATO dalla grande corsa europea-
modi, perché ha dato così tanto potere aggiunto, così tanto
ha aggiunto efficienza a qualsiasi auto che lo ha utilizzato, che i funzionari
sono stati costretti a decretare che ha dato a queste auto un annuncio sleale
VANTAGE su quei conducenti che non hanno potuto ottenerlo!"
"Come coltivare migliaia di fiori senza sporcare

le tue mani."
"Eccolo finalmente. Prova medica autorevole che

gli uomini tra i quaranta, i cinquanta e i sessanta possono godersi il sesso
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GLI ULTIMI TOCCHI
la vita in molti modi soddisfacente come quando erano nella loro

vent'anni, se solo gli viene mostrato come combattere l'occul-
den forze all'interno delle loro menti e corpi che letteralmente guidano
loro in impotente!/!"
"Preso! 120 pesci in un'ora!"
"Immaginate la scena come questi orticoltori del college

ha iniziato questa straordinaria prova di fioritura delle rose. Perché qui raccol-
erette in un campo di prova c'erano tutte le preziose regine di
roseo. . . miscele di rose che oggi vendono fino a 83,75
per un singolo impianto. Fila su fila di rose. . . vincitori di premi
nella competizione internazionale. . . il meglio che il mondo ha da fare
offerta . . . E POI, QUASI SELVAGGIO HA INIZIATO A
FIORITURA!"
E così via. L'obiettivo qui è quello di mantenere attivo il lettore leggero -

per un'altra frase, un altro paragrafo, un'altra sequenza.
Si noti, naturalmente, che ognuno di questi esempi non solo pro-
dà slancio, non solo solleva domande nella mente del lettore
che virtualmente deve continuare a leggere per rispondere, ma è anche, esattamente...
allo stesso tempo, caricato con vendere. Di nuovo, intrecciando—facendo
ogni elemento dell'annuncio raggiunge due obiettivi. Nessuno spreco
parole.
Umore: come imballare la tua copia con dramma, eccitazione,

Sincerità o qualsiasi altra emozione che desideri
Ora veniamo alla questione delle parole e del colore che

le parole creano.
Ti ho fornito dozzine di esempi diversi in questo libro
di vendere copia. Tutti questi esempi avevano alcuni elementi in com-
mon: erano forti, di successo, convincenti e così via. Ma,
allo stesso tempo, ciascuno di questi blocchi di copia differiva dal
altri in un modo immediatamente evidente, nello stato d'animo che ciascuno
impostato, semplicemente dal ritmo e dalle parole usate dal copy writer
per esprimere i suoi pensieri.
Parole e ritmi. Sono per il copy writer quale linea
Pagina 235
e il colore sono per il pittore. Impostano l'atmosfera della tua storia—

porta l'emozione così sottilmente che il tuo lettore non si rende mai veramente conto
dove l'eccitazione o l'immagine o la convinzione è in realtà
proveniente da.
Ad esempio, ecco alcuni dei passaggi che abbiamo esaminato
a prima. Ora mettiamo in corsivo i costruttori di umore al loro interno, che
renderli così diversi dagli altri:
Obiettivo: enfatizzare il colore, la bellezza, l'eccitazione, l'aspetto visivo
Immagine:
E quando quel terzo prezioso ingrediente raggiunge quelli

gemme, allora quella stessa mattina aprirai la porta a
la tua casa—E SARAI ACCECATO DA LORO
ESPLOSIONE DI COLORE CHE TI SALUTA NEL TUO
GIARDINO! . . . Vedrai cespugli di rose appesantiti da-
masse di fiori, di una ricchezza e profumo e colore
non avresti mai immaginato prima! Potrai camminare passato solido,
filari ardenti di crisantemi così fitti che non puoi
anche vedere una foglia in mezzo. . . .
Nota che non distingui nemmeno molti dei separati

immagini finché non vengono richiamate alla vostra attenzione. Nota anche che
alcune delle parole sono principalmente acuminatrici di immagini visive (ponderate
fuori uso . . . file solide e fiammeggianti. . . così spessa che non puoi nemmeno vedere una foglia
nel mezzo). Mentre gli altri trasmettono, non l'immagine, ma l'emozione (pre-
zio. . . quella stessa mattina. . . accecato. . . saluta. . . tu mai
immaginato prima).
Queste parole definiscono le emozioni. Dicono al lettore cosa?
per sentire le immagini e le idee che gli stai presentando.
La loro vera essenza è che sono così sottili che lui non vede
loro . . . che non richiamino l'attenzione su di sé, ma semplicemente
assaggia e valuta le immagini che la tua copia sta formando nella sua mente.
Alcune classi di lettori potranno notare questi definitori emozione.
Quando lo fanno, la tua copia diventa discutibile o banale per
loro, e tu li hai persi. Pertanto, devi sapere al-
modi per cui stai scrivendo. Qual è il loro livello di raffinatezza
è—nel tono così come nella consapevolezza del prodotto. E potresti dover
Pagina 236
^ Z4 GLI ULTIMI TOCCHI
cambia il tuo tono quando prendi lo stesso annuncio da una classe di

supporto a un altro, verso il basso come verso l'alto.
Certo, quando tutti vedono le tue parole emotive, allora
hai un brutto annuncio, e faresti meglio a riscriverlo, in fretta.
E non dimenticare i ritmi. Leggi l'annuncio ad alta voce. Vedere
come puoi quasi scansionarlo, come se fosse quasi vuoto-
versetto. Questa ricchezza di ritmo è parallela alla ricchezza di immagine:
aiuta a costruire l'eccitazione e la sensualità dell'umore.
Ora diamo un'occhiata a un altro pezzo di copv martellante e vediamo
come parole e ritmi si aggiungono alla potenza e allo slancio che
sono messi dietro il suo flusso discontinuo di affermazioni:
"Questa lettera dice che se solo potessi liberare il

esattamente lo stesso talento, intelligenza e abilità che hai tu
legato dentro di te oggi, allora potresti:
"leggi tutto quello che vuoi, due volte più veloce che puoi leggere
oggi..."
"assorbire i fatti come una spugna e ripeterli quasi
parola per parola anni dopo. . .
"Flash attraverso matematica, affari, problemi finanziari che
hai smesso di fare freddo oggi . . .
"mantieni le persone incantate con il potere della tua parola
e la tua parola scritta. . .
"Evita gli altri quando devi. torreggia su di loro
nel giudizio, eclissali completamente nell'immaginazione. . ."
Anche in questo caso, ci sono due tipi di definitori di emozioni. Il

parole di potere (liberare . . . tenere incantato . . fuori pensare . . . torre
terminato . . . eclissare completamente), che costruiscono una corrente inconscia
di potenza che permea ogni singola affermazione mentre si verifica in
la copia. E la franchezza, da uomo a uomo, lascia che i nostri capelli si sciolgano
costruttori di suoni (questa lettera dice... legati dentro di te... come un
spugna. . . fermato a freddo) che dicono in silenzio che non ci sono sciocchezze
qui, niente frasi altezzose, solo buon senso che può essere
assorbito bv anvone.
E, naturalmente, il ritmo della mitragliatrice. Breve, mosso
frasi. Verbo. . . verbo. . . verbo. Reclamo . . . reclamo . . . reclamo. Pro-
Pagina 237
pelare il lettore attraverso la copia. Accumulando promesse al ballo di fine anno

ise, immagine su immagine nel tentativo di sopraffarlo.
Notare in particolare la grande differenza tra questi due
copie di grande successo. Il loro vocabolario, il tipo di
le emozioni che si sforzano di suscitare, le immagini che usano, i modelli
del discorso che prendono in prestito, la lunghezza della frase e del paragrafo, il
rapporto tra aggettivi e nomi e verbi, ecc.
Potremmo continuare, ovviamente. Torna alla copia Volkswagen,
e vedere come il tono emotivo di sincerità si traduce con la
assenza di aggettivi, in tutti i posti in cui normalmente ti aspetteresti di
trovali. Così come il capriccio. un continuo autoironia, che
costruisce, prima, una sorta di affetto aziendale, e poi fiducia.
Prova di nuovo l'annuncio dell'iniettore antincendio. Nota come il lungo, piuttosto
le frasi clumsv danno una sensazione di ingenuità e ragione per
la copia Prova a leggerli ad alta voce. Non puoi. Non scansionano;
non hanno un ritmo definibile: non sembrano un "copy writer"
li ha scritti affatto. E, naturalmente, c'è lo stesso diritto-
fraseologia della spalla, per rafforzare questo sentimento di
stima est.
Tutto questo, lo ripeto, viene fatto inconsciamente. Non lo vedi
a meno che tu non lo cerchi. E a volte devi scavare molto in profondità
anzi per ottenerne ogni pezzo.
La costruzione dell'umore è deliberata da parte del copywriter—
inosservato da parte del suo lettore. Come con tanto di
il resto dell'annuncio, si trova sotto la superficie, per fare il suo lavoro
impercettibilmente.
Pagina 238
EPILOGO
UN COPIATORE'S
BIBLIOTECA
Ora ti ho dato quello che ho
imparato a scrivere copia. Ci sono voluti molti anni per impararlo—
altri tre per metterlo a mio piacimento. spero che lo farà
ti aiuti nell'unico modo che conta davvero: per fare un lavoro migliore
e guadagnare un po' di più.
Ci sono, naturalmente, molti uomini in questo settore che
sapere molto di più su queste tecniche e chi può produrre lontano
copia migliore di me. La mia scusa per scrivere questo libro è che loro
non sembra aver incluso, almeno per quanto ne so io,
manv delle tecniche specifiche di cui ho discusso con te
qui.
Alcuni di loro hanno scritto libri sull'argomento, fantastico
libri e vorrei elencarli qui per voi. penso che dovresti
compra e leggi, ognuno di loro, e poi sfogliali
di nuovo ogni anno o giù di lì, solo per catturare ciò che potresti aver dimenticato.
Eccoli:
Indispensabile, ovviamente, è la grande antologia di Julian Watkins:
Le 100 migliori pubblicità, Moore Publishing, 1949.
227
Pagina 239
228 EPILOGO — UNA BIBLIOTECA DEGLI SCRITTORI DI COPIA
Claude Hopkins ha scritto un grande libro, My Life in Advertising,

Harper, 1927. Falla scavare per te. E vedi se non puoi
ottenere alcuni dei vecchi annunci Hopkins.
John E. Kennedy (non F.) ha scritto un piccolo pamphlet manv anni
fa chiamato Intensive Advertising, che è appena stato ripubblicato
dall'inchiostro della stampante. Prendilo. Sarà la lettura della serata più redditizia-
ing che tu abbia mai fatto.
JK Lasker, che ha lavorato con entrambi questi grandi scrittori, mai
ha scritto qualcosa da solo. Ma ha fatto una serie di discorsi prima
il suo staff una settimana e Printers Ink li ha catturati di nuovo.
Si chiamano The Lasker Story.
Il Letter Book di Robert Collier è pubblicato da Prentice-Hall.
È una miniera d'oro.
David Ogilw ha scritto Confessioni di un pubblicitario, che
puoi buv come un tascabile. Affascinante e meravigliosamente prof-
itable.
Il brevissimo libro di Rosser Reeves, Reality in Advertising, è
pubblicato da Knopf, e deve essere letto più volte prima di vou
tira fuori tutto quello che dovresti.
Il libro di Milton Biow, Butting In, è meraviglioso nella prima metà,
ripetitivo nel secondo.
E non dimenticare il libro di Campbell, Writing Non-Fiction. o
quelli di Caples. Young, Glim e Bedell. O la motivazione ri-
cerca libri di Dichter e Martineau. O il grande libro su
impaginazione, persuasione visiva, bv Baker.
Poi ci sono i libri sulla società americana 'oggi—bv
Mills, Riesman, Fromm, Kardiner e tutti gli altri. E l'ar-
informazioni sulle tendenze emergenti nei media. E i media li-
sé. E, naturalmente, la tua fonte primaria, gli annunci stessi.
Continua a leggere. Continua ad analizzare. Continua a scrivere. Continuare a cercare
per la nuova idea, il milione di dollari nascosto da qualche parte in quello
la tua macchina da scrivere. Punta sempre alla luna: è una di quelle
poche vere emozioni rimaste oggi!

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Benvenuti nel più ricercato

La mia grande idea: mantenere Gene invece come consulente aziendale

Questo libro è stato pubblicato per la prima volta

Pertanto, diciotto anni dopo, quando Boardroom Books ha chiesto

C'è un modo per sviluppare un mercato completamente nuovo per un nuovo

Siamo, in una sola frase, "Market-Maker". percepiamo ciascuno

Il più delle volte, il mercato esiste prima del nostro prodotto e

quei desideri nei prodotti adeguati che offrono soddisfazioni legittime

qualche parte nascosta di me lo aveva ricordato, e penso che ne valga la pena

A BARBARA, che in qualche modo, incredibilmente, mi ama ancora e mi ispira sempre.

La creatività può essere realizzata su ordinazione

Se ti aspetti un tomo accademico su

Fatti di base della vita per copywriter

Scrivere testi è come giocare in borsa, o essere un...

dustrv nel ridurre, crolla completamente quando applicato alla salute

PARTE 1: LA STRATEGIA DI BASE DELLA PERSUASIONE 1

1 MASS DESntE: LA FORZA CHE FA LA PUBBLICITÀ

2 LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL VOSTRO POTENZIALE — COME

3 LA RAFFINATEZZA DEL TUO M4RKET:

4 38 MODI PER RAFFORZARE IL TUO TITOLO

5 SOMMARIO: L'ARTE DELLA PIANIFICAZIONE CREATIVA—

PARTE 2: LE SETTE TECNICHE DI BASE DEL

6 INSERISCI LA MENTE DEL TUO PROSPETTO — CHE COSA FA

7 LA PRIMA TECNICA DI COPIA INNOVATIVA:

Una nuova definizione di consapevolezza 134

14 GLI ULTIMI TOCCHI 195

EPTLOGUE-A COPY WRITER'S LIBRARY 227

Andiamo dritti al cuore

4 DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ

Che cos'è questo desiderio di massa e come viene creato?

Possiamo definire questo Desiderio di Massa abbastanza semplicemente. È il pub-

DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ 5

Prima che queste persone possano condividere questa risposta all'acquisto,

Poiché questi desideri di massa sono condivisi da milioni di persone.

Ma questo effetto di amplificazione ha luogo solo quando la pubblicità

6 DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ

categorie, ognuna delle quali presenta il proprio problema al copy writer.

Istinto di massa. Il desiderio delle donne di essere attraenti, o degli uomini

2. Le forze del cambiamento

L'inizio, il compimento e l'inversione di tendenza.

DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ

Educazione di massa. L'abbecedario scolastico e lo schermo cinematografico.

Come incanalare il desiderio di massa

ft> DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ

il numero di persone che condividono questo desiderio. Ad esempio, il

DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ 9

integrato nel tuo prodotto — cosa fa il tuo prodotto — e tu lo mostri

L'analisi del tuo prodotto:

In realtà, ogni prodotto che ti viene dato da vendere è in realtà due

10 DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ

DESIDERIO DI MASSA: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ 11

VZ MESSA DESIDERIO: LA FORZA CHE FA FUNZIONARE LA PUBBLICITÀ

prestazioni diverse, integrate nello stesso prodotto, ciascuna delle

Hai completato il primo

luogo di incontro — è il tuo annuncio.

14 LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE

mercato inevitabilmente nel tuo prodotto. L'inizio del tuo annuncio—

Il vero lavoro del tuo titolo

C'è stata molta confusione su quanto di una vendita-

LO STATO DI CONSAPEVOLEZZA DEL TUO POTENZIALE 15

—e ogni frase aggiuntiva nel tuo annuncio—ha esattamente la

Qual è lo stato del tuo potenziale cliente?