INDICE

MARSHALL McLUHAN EDITORIALE di Marco Paolini THE MEDIA PAGURU di Fabio Guarnaccia PIANO, MARSHALL! di Stefano Bartezzaghi

QUANDO LA POESIA ERA IL MEDIUM di Raf Valvola Scelsi MARSHALL McLUHAN PARLA! di Matteo Bittanti SMASCHERANDO IL DR. OBLIVION di Elena Lamberti DENTRO LA SPOSA di Violetta Bellocchio IL MEDIUM IL SOGGETTO? di Fulvio Carmagnola

SFORZATI DI (NON) RICORDARE di Luca Barra LEVOLUZIONE DELLUOMO MEDIALE di Tuono Pettinato LA FISICA DI McLUHAN di Massimo Temporelli IL PROFETA INVOLONTARIO di Ruggero Eugeni IL MESSAGGIO DI TWITTER? di Henry Jenkins LA NARCOSI DEL PRESENTE

di Peppino Ortoleva CORPO DI CRISTO COSMICO di Matteo Guarnaccia POP IS OUR BUSINESS di Francesco Spampinato NON SAI NULLA DEL MIO LAVORO! di Michele Boroni McLUHAN, IL CYBERPUNK E ME di Carlo Freccero LE AZIONI DEL PROFETA di Gianluigi Ricuperati

 FOR DUMMIES di Luca Barra

INTENTI

Link promette ai suoi lettori che il luogo comune su McLuhan sar qui combattuto con ogni arma a disposizione, dallanalisi storica alla rielaborazione ironica. Per quanto (im)possibile, cercheremo: DI NON DEFINIRE MARSHALL McLUHAN COME IL GURU DEI NUOVI MEDIA E DEL WEB.

DI NON ESALTARE ACRITICAMENTE LA CAPACIT VISIONARIA DELLUOMO E DELLO STUDIOSO. DI NON BUTTARLO ALTERNATIVAMENTE TRA GLI APOCALITTICI E TRA GLI INTEGRATI. DI NON NASCONDERE I TORTI DELLE SUE RAGIONI. DI NON RICORRERE A FRASI FATTE, SLOGAN FINI A SE STESSI E CLICH ABUSATI.

DI NON USARE LA LOCUZIONE DETERMINISTA TECNOLOGICO. DI NON FERMARCI ALLIPSE DIXIT (A CENTANNI DALLA NASCITA, SI PU ANDARE OLTRE).

EDITORIALE di Marco Paolini

Marshall, come Che Guevara, stato fregato dallimmagine di se stesso, e forse considererebbe questo fatto una delle tante ironie della storia: largentino famoso grazie alle t-shirt, il canadese grazie a due frasi, il medium il messaggio e il villaggio globale; del resto, da La sposa

meccanica a La Higuera, poco si sa. Il McLuhan di oggi, poi, ricorda anche il Marx degli anni Settanta. Molti ovviamente nella non grande cerchia di chi oggi si occupa di media, o di chi allora si occupava di politica lo citano; ma non molti lo hanno studiato davvero. Questanno, infine, si impersonato anche nella vecchia zia Amelia. La zia Amelia quel parente che tutti abbiamo e che non vediamo mai, tranne a Santo Stefano o gi di l, quando obbligatoria la visita di cortesia per gli auguri. Con la scusa del centenario della nascita (strana data, in questo caso), tutti sono stati costretti alla visita

di cortesia a McLuhan. Anche Link non ha potuto sottrarsi allimpegno e, buon ultimo, celebra lavvenimento. Troverete qualche pezzo adorante e qualche altro pi critico. Unicona da distruggere o un profeta da seguire. Proprio come il Che. Lunica avvertenza per il lettore che il contenuto il succulento pezzo di carne con cui il ladro distrae il cane da guardia dello spirito. Quindi buona lettura, ma tanta attenzione.

Intervista a Eric McLuhan THE MEDIA PAGURU di Fabio Guarnaccia

Pi che un guru, McLuhan era un paguro. Come il delizioso crostaceo, il Mc canadese era solito abitare, da vivo come da morto, case/maschere che non gli appartenevano. Le conchiglie abbandonate, da questo punto di vista, sono il mezzo ideale per

confondere le acque e mostrare agli altri ci che siamo o, meglio, che non siamo. Con laiuto di Eric McLuhan, figlio di Marshall, proviamo a smontare le tante maschere che hanno offuscato, ma anche reso famosa, una delle pi grandi icone del Novecento.

Da bambino, tuo padre ti lasciava guardare la tv? Hai qualche ricordo di quando ti insegnava a usare i media? Quando eravamo piccoli, lintera famiglia guardava la tv. Devo dire per che siamo stati piuttosto lenti a

prendere una tv. Nel 1958, i televisori erano piuttosto costosi e noi non eravamo particolarmente benestanti. Per molti anni, se mio padre veniva intervistato in tv, doveva andare a trovare un collega o un vicino per vedere il programma. Quando poi ne abbiamo avuto uno, ci comportavamo nel classico modo: seduti in semicerchio attorno al televisore. La maggiore preoccupazione allora erano le radiazioni, cos facevamo attenzione a stare lontani dallo schermo. A quei tempi, pap non aveva particolari consigli su come usare i media. Quello successe pi tardi, negli anni Sessanta

e Settanta: allora, ci avvertiva che dovevamo limitare il pi possibile la nostra esposizione e il nostro uso della tv. Quando sono arrivati i nipoti, il consiglio era diventato di evitare la tv il pi possibile. Confrontavi e discutevi le tue idee e i tuoi pensieri con lui? Puoi descriverci i modi in cui lavoravate assieme? Lho fatto spesso, dopo un periodo nellaeronautica militare. In principio non ero pronto a lavorare con lui e non avevo alcun interesse nel suo lavoro e nelle sue idee. Quando ero in servizio, ho maturato qualche curiosit, e cos mi sono sentito pronto

alla collaborazione. Mi ha messo subito allopera, ed cominciata l la mia vera educazione. Ho iniziato a leggere, profondamente ed estesamente, i libri che lui stava leggendo, e molti altri ancora. Nei quindici anni successivi abbiamo discusso di tutto, fino a quando ha avuto lictus. Il primo progetto su cui abbiamo lavorato insieme stato il libro Culture is Our Business, uno studio sulla pubblicit dopo larrivo della tv (La sposa meccanica era ancora uno studio pre-televisivo). Quasi ogni giorno facevamo una pausa, di solito nel pomeriggio, ma non sempre, ci sedevamo e leggevamo

insieme una pagina o due di Finnegans Wake. Questa era gi una forma di educazione in s, che coinvolgeva ogni pezzo di letteratura mai prodotta dallOccidente. E comprendeva inoltre molte lingue, cos ho iniziato a interessarmi anche alletimologia. Abbiamo lavorato insieme in ogni modo: parlando, discutendo, leggendo, dibattendo argomenti antichi e moderni, fatti di attualit, film, tv, qualsiasi cosa. Lho aiutato a preparare discorsi e saggi, oltre a un certo numero di libri (La legge dei media e La citt come aula portano entrambi i nostri nomi).

Hai curato La luce il mezzo, un libro sul rapporto tra tuo padre e la teologia. Secondo te, ha mai cercato di interpretare la religione come un mezzo di comunicazione di massa? Per farla breve, no. Aveva sicuramente molte cose da dire sulla condizione della religione e della religiosit nel nostro tempo, ma non ha mai considerato la Chiesa o le sue attivit alla stregua di un mass media. Ha prestato molta attenzione, comunque, agli effetti dei media vecchi e nuovi sulla Chiesa e sulla sua liturgia, cos come agli effetti sul pubblico, sia privato sia di massa.

Su Marshall McLuhan sono state applicate molte maschere differenti: il guru dei nuovi media, il cattolico conservatore, il mito della controcultura, licona pop. Quale pensi che sia la meno adeguata a descrivere tuo padre? una domanda difficile, perch tutti questi epiteti riflettono quello che vedono le altre persone, ma non la realt. Forse il peggiore tra quelli indicati guru, un termine popolare in quel periodo (dai tardi anni Sessanta fino ai Settanta): un gran numero di persone lha considerato il proprio guru anche se non era tanto un loro maestro, piuttosto un

oggetto di ammirazione e adulazione. Vale la pena sottolineare che quasi tutti negli anni Sessanta e Settanta non hanno capito di cosa parlava mio padre nei suoi scritti e discorsi. I suoi ammiratori lo ammiravano solo perch era degno di ammirazione e, cos pensavano, criptico. Lo stesso vale ora che i suoi lavori sono riportati in vita e riletti da capo: ancora non lo capiscono. Dicono che prevedeva questa o quella cosa ora estremamente diffusa. Ma, in realt, ha predetto davvero poco, anche se spesso era definito un profeta: che poi il modo in cui le persone chiamano qualcuno che loro

non capiscono ma che sembra comprendere le cose che trovano opache. Una volta mio padre mi ha raccontato la sua tecnica per prevedere ed essere infallibile: guarda da vicino al presente, fai linventario, descrivilo meglio che puoi, e la gente ti etichetter come profeta e dir che sei pazzo (o un guru). Molti ora sottolineano che finalmente vedono, sia pur debolmente, ci che intendeva con villaggio globale: adesso lo possono vedere da soli. Adesso a loro sembra che sia andata cos, e pensano che mio padre stesse predicendo ci che sarebbe capitato.

In realt, per, lui ha coniato la frase per illustrare gli effetti della radio e della tv negli anni Venti e Trenta. Non era decenni avanti rispetto al suo tempo; lui era puntuale, semmai era decenni avanti rispetto a loro. Nellintervista a Playboy, tuo padre spiega che ha dovuto iniziare a studiare i mass media per capire meglio i suoi studenti e le loro idee. Perch, secondo te, un docente di inglese diventato il pi importante studioso di media al mondo? Com potuto accadere? Quando giunto a Cambridge, l stava nascendo una nuova forma di impianto

critico, poi nota come Practical Criticism. Questo modello pu essere applicato a tutte le forme di comunicazione: poesia, prosa, musica, pittura, scultura, teatro e cos via. Spesso collegato ad altri movimenti del New Criticism coevi e seguenti, ma si distingue dagli altri sia per la sua mobilit, sia perch il solo a includere il pubblico nellambito critico. Quando lo spettatore viene aggiunto allanalisi di una poesia, tutto assume un nuovo aspetto. Come capita a ogni pubblicit, anche una poesia o un saggio sono costruiti con un lettore in testa e con un effetto su quello spettatore.

Una volta compreso questo, latto critico diventa esso stesso una parte della tradizione della retorica (che basata sul pubblico); senza di questo, il critico resta nellambito della dialettica e si deve focalizzare soltanto sul prodotto. Una volta iniziato, comunque, a esaminare il pubblico e leffetto della comunicazione su di esso, ci si trova nel cuore profondo degli studi sui media. cos: proprio la stessa procedura usata sulla poesia pu servire a rendere altre poesie (oggetti costruiti) intelligibili. Mio padre ha scoperto che la chiave di accesso ai media sta nei modi in cui essi, e non i loro contenuti,

riconfigurano le percezioni dei loro utenti. I contenuti hanno un effetto, certo, ma si tratta sempre di vecchie situazioni rinnovate ancora come figure sullo sfondo di una nuova tecnologia: questultima e la sua influenza rimangono spesso fuori dalla nostra comprensione, e nel contempo lattenzione si fissa sul contenuto dei programmi. Mio padre ha poi capito che tutti i media, vecchi e nuovi, formano ambienti che circondano lutente (lindividuo o la societ), e che sono questi a trasformare gli utenti. Sono loro il messaggio delle cose nuove: loro e i cambiamenti che causano

invisibilmente (perch lutente guarda altrove). Unaltra parola per ambiente, in questo caso, medium: il mezzo il messaggio di ogni nuova forma.

La scrittura orale e le figure del mutamento PIANO, MARSHALL! di Stefano Bartezzaghi

Proposta per un catalogo di fenomeni che comprenda lemoticon, il tormentone, la scrittura orale e le esposizioni in Power-point. Dove il rabdomante aveva presentito la falda acquifera giunta unalluvione.

Il file su cui sto incominciando a scrivere questo pezzo sovrapposto ad altri due file. Almeno cos pare a me, nellillusione che il desktop verticale del computer sia davvero analogo a quello orizzontale della scrivania. Uno dei file sottostanti contiene alcune citazioni che avevo tratto tempo fa da McLuhan (Understanding Media e La sposa meccanica, soprattutto), perch mi sembrava probabile che mi avrebbero fatto comodo in futuro; laltro un indice di alcuni miei scritti, destinati in maggior parte a giornali

quotidiani, in cui ho poi effettivamente menzionato McLuhan. Il risultato deludente su entrambi i fronti. Ho annotato molte meno frasi di McLuhan e ho menzionato McLuhan molto meno di quanto pensassi o ricordassi. Ho parlato di McLuhan a proposito di massaggi, di libroidi, di Grande fratello, di Gertrude Stein, di Pubblicit progresso. Poco altro. Sono anche rimaste inerti nel mio desolato database citazioni che pure continuo a trovare vivaci e robuste, come: Non forse evidente che non appena la sequenza lascia il posto alla simultaneit si entra nel mondo della struttura e della configurazione? (mi

piacciono luso lieve della preterizione e luso sfacciato dellaggettivo evidente). O come: Douglass Cater racconta come gli uomini degli uffici stampa di Washington si divertissero a completare o a riempire il vuoto della personalit di Calvin Coolidge. Essendo egli cos simile a un disegno al tratto, sentivano la necessit di completarne limmagine per lui e per il suo pubblico (Coolidge stato presidente negli anni del boom del cruciverba, 1923-29, mi incuriosiva lallusione a un altro gioco da pagina enigmistica, del genere: Completate la figura proseguendo a vostro piacere i tratti gi presenti nella vignetta). O

come: La calza di seta a rete molto pi sensuale del nylon, perch locchio deve cooperare a riempire e a completare limmagine, esattamente come nel mosaico dellimmagine televisiva. Questa era in una schedina che avevo intitolato, con umorismo da idiot savant, Esempi calzanti.

DAL MASSAGGIO AL MESSAGGIO Proprio a proposito di esempi calzanti, quello del massaggio lo a proposito di quanto pi a fondo si possa andare usando metodi vagamente mcluhaniani, o traendo da McLuhan quelle che un

tenace tormentone nomina come suggestioni. Nella fase uno, o del pieno McLuhan, lo studioso canadese afferma: il medium il messaggio. Sconcerto e scandalo. Nella fase due, o del meta-McLuhan, lo studioso canadese si appropria di un lapsus o di un motto di spirito (ma le due cose giungono a coincidere, nellentropia della semiosfera), e afferma: il medium il massaggio. Nuovo sconcerto e scandalo. Nella terza fase, o del post-McLuhan, a Marshall morto non suscitano pi n scandalo n sconcerto il convergere materiale e fattuale dei componenti di quei fantasiosi aforismi. Mentre un

cristiano non vedr un cammello (o, con maggiore aderenza alloriginale, un robusto canapo) passare per la cruna di un ago, un mcluhaniano in vacanza, nei primi anni del terzo millennio, avr sentito aggirarsi per la popolosa spiaggia persone di provenienza asiatica che sussurrano qualcosa a chi disteso al sole. Per un difetto di pronuncia pare che dicano messaggio, ma in realt quello che offrono un massaggio. Lerrore, le due parole magiche messaggio / massaggio, ma pure limmigrazione dallAsia, labbronzatura, il culto del corpo, lorganizzazione dei servizi negli

stabilimenti balneari, cosa potrebbe essere escluso, oggi, dallo sguardo di McLuhan? Dalluomo-massa al masseur, dal massmediologo al massoterapeuta, siamo tutti sul lettino a rilassarci. Lanima stessa ne uscir rinfrancata, prima di ritornare ad abitare il suo ben manipolato corpo terreno. E se gi ieri il medium era il massaggio, oggi forse il massaggiatore un medium. E a proposito del massaggio, c poi la funzione vibrazione dei telefonini che rende letterale lequivalenza-refuso tra messaggio e massaggio. Il messaggio sms arriva e fa vibrare il telefonino, e se lo stiamo tenendo in tasca ce ne

accorgeremo per via tattile. Gi in un suo racconto degli anni Novanta, Vibravoll, Aldo Nove aveva intuito le potenzialit pornografiche della tecnologia, appena inaugurata, della vibrazione nei telefoni portatili: lo dico per ricordarci che nella Galassia Gutenberg oramai il sistema solare del porno non pu pi essere trascurato, data la sua rilevanza nella stessa formazione dellimmaginario sessuale negli adolescenti. Del resto, lorizzonte degli argomenti possibili non ha fatto che estendersi. Forse addirittura ozioso chiedersi cosa direbbe oggi McLuhan di fronte alluniverso esploso, o forse imploso,

del mediatico. A partire gi dalla curiosa parola che in italiano ha esautorato il termine proprio e non marcato: mediale (che si usa solo nei composti, multimediale o crossmediale). Mediatico aggiunge unidea di potere, come se derivasse da un fantastico sostantivo mediazia.

UN PEZZO DI CARNE LANCIATO AL CANE Mi chiedo se non sia proprio dovuto a questa esplosione il fatto che McLuhan venga citato non cos spesso (comunque, pi di pochi anni fa: sta

tornando?). Si d abbastanza per scontato, cio, che un certo eclettismo metodologico, un gusto per linvenzione degli strumenti e la fantasia della loro denominazione, unattenzione allaspetto materiale e sensoriale del messaggio sia latteggiamento euristico pi promettente nei confronti di una realt che, se appariva rutilante gi a lui, ora registra novit tecnologiche, commerciali e semiotiche ogni giorno, si pu dire ogni minuto. Per aver la fama di autore oscuro, McLuhan riusciva a parlare chiarissimo. Per esempio, aveva ricavato uno spunto decisivo da un saggio di T.S. Eliot (uno dei suoi autori

di culto, assieme a James Joyce, a Lewis Carroll, a Ezra Pound e a Edgar Allan Poe). Eliot aveva detto che il poeta si serve del significato come un ladro si serve del pezzo di carne che lancia al cane per distrarlo mentre la casa viene svaligiata. Secondo McLuhan i media fanno lo stesso con il contenuto. Pensare che i media trasmettano innanzitutto messaggi come pensare che la funzione dei ladri sia quella di cibare i nostri cani. Un paradosso, certo: ma non tanto facile parlare di espressione e contenuto senza incorrere in paradossi. Non sar proprio un caso che la passione per i paradossi, i motti di

spirito, i salti logici, accompagnata dallinvito a guardare pi il dito che la luna, accomuni McLuhan a un altro grande irregolare del pensiero e della saggistica del secondo Novecento, Jacques Lacan (che appunto rileggeva Sigmund Freud dando unimportanza decisiva al significante). Com noto, McLuhan aveva completato una vita di affermazioni paradossali e di umoristica sophisticated comedy nel suo flirt con i mass media, con il cameo in Annie Hall di Woody Allen. Nella scena il protagonista ossessionato da un professore della Columbia che sta dietro di lui nella fila per il cinema, e arringa una ragazza con

un milione di bubbole massmediologiche. Allora Allen immagina di poter far comparire Marshall McLuhan in persona che confuta le tesi del chiacchierone. McLuhan accett di comparire personalmente nel film, e coni una battuta paradossale per zittire il suo interlocutore: You mean my whole fallacy is wrong?. La traduzione italiana (Vuol dire che la mia utopia utopica?) molto meno sottile: la battuta originale ci dice che McLuhan poteva accettare il torto delle sue ragioni, probabilmente perch sentiva le ragioni del suo torto. E accettava di incarnare lui stesso un paradosso.

Tanto i media non fanno altro che ribaltare, rovesciare, invertire di segno: ogni paradosso ha il suo quarto dora di funzionalit letterale. Che il medium sia il messaggio, per esempio, non stupisce pi nessuno che non desideri specificamente esserne stupito. Nella foto di un vip sulla pagina di un rotocalco non sarebbe tanto facile distinguere il canale e il messaggio, secondo la vecchia terminologia; prodotto il nome sia dellarticolo pubblicizzato, sia del programma tv allinterno del quale viene pubblicizzato, sia dello spot pubblicitario.

OLTRE GUTENBERG La gabbia tipografica di Gutenberg stata spalancata dalle tecnologie di ci che stato chiamato libroide, o anche librido: dalla trasportabilit alla semplificazione distributiva, dalle possibilit multimediali, crossmediali sino alla personalizzazione completa della propria copia. Qualcosa di analogo e forse, in linea di principio, anche qualcosa di pi profondo accaduto nel campo degli audiovisivi. Immagino che un mcluhaniano odierno dovrebbe passare parte del suo tempo ad analizzare il modo in cui viene

sfruttata la potenziale duttilit di immagini e parole: gli effetti video, il photoshop, linvenzione linguistica, la campionatura musicale, lanimazione, liconismo linguistico. Nulla pare rimanere se stesso a lungo. A pi di un secolo dallo sviluppo della fotografia e dal cubismo, lalta definizione, il 3D e le diverse tecnologie dellinformazione hanno aggiunto la dimensione della profondit e la dimensione temporale fra quelle facilmente disponibili e riproducibili dai media. Sviluppo tecnologico di ogni singolo mezzo; integrazione dei diversi mezzi; personalizzazione del discorso mediale (attraverso montaggio, rielaborazione,

costruzione del palinsesto); comunicazione telematica a rete tra gli individui. I quattro fenomeni fondamentali che hanno interessato gli anni che McLuhan non ha vissuto rendono ardue soprattutto quelle funzioni di divulgazione e formazione che tanto lo affascinavano negli anni Cinquanta. ancora possibile un progetto di divulgazione enciclopedica o si scontrerebbe con la propensione alloblio, da un lato, e con la memoria socializzata e ingovernabile di Wikipedia, dallaltro? Per divulgazione, oggi, difficile intendere un piano di disseminazione uniforme di nozioni necessarie o almeno

utili a ogni cittadino della classe media. A essere divulgate sono le notizie, soprattutto nella forma pratica del take dagenzia, sintetizzabile in un titolo, una schermata di videofonino, un sottopancia televisivo, un titolo scorrevole su display pubblico (come a Times Square), uno strillo sulla copertina di un rotocalco. La metrica di questi lanci rispetta il solo criterio della loro visibilit in un solo colpo docchio. La divulgazione orale riguarda invece il gossip o lindiscrezione, ovvero laneddoto nella modalit pi o meno giustificata del segreto. I generi che si alternano nei rulli

continui dei canali all news sono stati codificati recentemente dallo scrittore Don DeLillo: news, sport, traffico, meteo. Il loro formato standard, con moduli espressivi e grafici gi predisposti anche per le emergenze: neppure le breaking news producono uno squarcio completamente imprevisto. Per prendere davvero di sorpresa un network informativo sembra che lunica possibilit sia un incidente che accada direttamente al loro hardware: dalla caduta di un collegamento sino al sisma che avviene negli studi, collegati in diretta tv. Il proverbio quel che non ammazza, ingrassa, nel caso dei media, vero in senso letterale.

Proprio landamento bulimico e continuamente variato dello sviluppo comunicativo contemporaneo dovrebbe rendere un redivivo McLuhan pi prudente e meno ottimista non soltanto sulle sorti della divulgazione culturale, ma anche sulla possibilit di creare schemi e periodizzazioni in cui racchiudere la complessit di tale sviluppo. In passato gli stato possibile individuare le tre invenzioni fondamentali: linvenzione dellalfabeto fonetico (fuoriuscita dallambiente primitivo), linvenzione della stampa a caratteri mobili (Galassia Gutenberg), invenzione del telegrafo (comparsa delluomo elettrico). Quanti altri

periodi si sono poi succeduti, dal telegrafo alliPad? Lo stesso modello teorico esplicativo, si direbbe, deve entrare nel flusso di mutamento continuo che riguarda il suo oggetto, anche perch lo stesso formato sensoriale delle diverse informazioni cambia in continuazione. Lideale sarebbe disporre un catalogo di fenomeni, anche minuti. Lemoticon, sintesi di scrittura-figura, analogicoconvenzionale, interpunzione-rebus. Il tormentone, con la sua comunicazione vuota, puramente ftica e sincategorematica anche quando in principio fornito di senso. Il jingle, variante musicale del tormentone, che

pu essere variato in modo comico, canzonatorio, infantilmente nonsense, o sparire nella dimensione inavvertita dello sfondo sonoro. La nascita di un nuovo stile scritto-orale dominante, in cui ogni procedimento di scrittura a disposizione si piega a una logica neoespressiva, che pretende di restituire toni di voce, punti denfasi, persino gesti. Le esposizioni in PowerPoint, con la loro inventio, dispositio, elocutio e memoria gi messe a disposizione dellutente, che deve provvedere la sola actio (o recitatio). Marshall McLuhan aveva cominciato gi con lepos giornalistico della Sposa meccanica a elencare e giustapporre

tali fenomeni, in una sorta di blob ante (e meta-) litteram. Ma nel posto in cui il rabdomante aveva presentito la falda acquifera ora giunta unalluvione, che ha mescolato tutto e ha ridisegnato completamente il panorama. Di pi: in campo mediale pare che la nozione stessa di panorama non possa pi essere considerata stabile. Nulla ha un profilo fisso, nessuna linea di tendenza procede in modo univoco: n nello sviluppo tecnologico, n nella logica della gestione imprenditoriale e politica, n tantomeno nellideazione e produzione dei contenuti. Forse occorrerebbe fare ancora un ulteriore passo indietro: dal livello del

singolo medium o dellexemplum rappresentativo di una modalit espressiva, arretrare alla ricerca delle maggiori (maggiori per imponenza o per pervasivit) figure generative che ricorrono nei consumi culturali e informativi di massa. Tali figure, mi pare di poter dire, compongono una sintassi del mutamento: sono la frammentazione, laccelerazione, la disseminazione, il mascheramento, la giustapposizione, la variazione, il rovesciamento, la traduzione intersemiotica, il riversamento. Parole, immagini, affermazioni, frammenti, azioni, brand: tutto cambia natura, tutto passa da un mezzo allaltro, lungo la sua

vita mediale tutto deve rendersi disponibile a essere frammentato, accelerato, disseminato, mascherato, giustapposto, variato, rovesciato, ritradotto, riversato Che si parli di marchi, di trasmissioni televisive, di applicazioni, di partiti e movimenti politici, di videogame o di vip, il funzionamento produttivo e distributivo di ogni corpuscolo, di ogni onda della galassia mediale sembra dipendere dal suo individuale adattamento a tali mutevoli figure del mutamento. Stefano Bartezzaghi. Saggista ed enigmista. Ha tenuto rubriche di posta e

giochi con i lettori de La Stampa (1987-2000) e di Repubblica (dal 2000 a oggi). Si occupa di giochi e linguaggi contemporanei e scrive di televisione per lEspresso. Insegna Semiotica dellenigma allo Iulm di Milano. I suoi ultimi libri sono: Scrittori giocatori (Einaudi, Torino 2010); Non se ne pu pi. Il libro dei tormentoni (Mondadori, Milano 2010); Sedia a sdraio. Giochi impensati per svagare la mente (Salani, Milano 2011), Come dire. Galateo della comunicazione (Mondadori, Milano 2011).

Gli anni dellapprendistato QUANDO LA POESIA ERA IL MEDIUM di Raf Valvola Scelsi

Se un oscuro studioso di letteratura riuscito a diventare il pi importante teorico dei media ci saranno delle buone ragioni. Qui si dice quali sono.

La lettura dei media data da McLuhan non un fiore nel deserto, ma la risultante storica di un dibattito complesso, che in modo sotterraneo e significativo ha attraversato gli anni Venti e Trenta. La nuova critica letteraria, lavvento della radio e del cinema sonoro, il dibattito sui media, lo star system, la nascita del marketing e dellofferta pubblicitaria, tutto questo contribuisce a stratificare un campo di studi che nellarco di circa ventanni avr in McLuhan uno dei suoi pi lucidi interpreti. Ma la domanda di fondo a cui pochi hanno cercato di dare risposta : come

mai un professore canadese di letteratura inglese, appassionato di Shakespeare, con una formazione intellettuale estranea alle avanguardie letterarie e artistiche che da tempo intrattenevano un rapporto creativo con le tecnologie, e conservatore, a un certo punto si orienta a studiare in profondit il sistema dei media, peraltro in grande anticipo sui suoi contemporanei? Che cosa lo motiva? C forse qualcosa nella sua biografia intellettuale, formatasi in modo decisivo negli anni Trenta, ad averlo indotto? Quali gli incroci intellettuali cruciali da questo punto di vista? Il momento decisivo il suo arrivo a

Cambridge, universit radicalmente agli antipodi da quella canadese di Manitoba, dove McLuhan si era appena laureato in letteratura inglese. Negli anni Trenta, Cambridge una culla del pensiero critico, dalla letteratura alleconomia, dal neomarxismo al dibattito sui nuovi media, e segnatamente sulle caratteristiche innovative del cinema europeo ispirato dallopera di Sergei Ejzentejn, spesso presente di persona nei cineclub dessai organizzati allinterno delluniversit inglese. McLuhan in pi occasioni mostra di trovarsi a disagio in un ambiente cos radicale, e cerca in particolare negli

ambienti cattolici formatisi intorno alla figura di C.K. Chesterton una valvola di sfogo ideologica. Gli anni Trenta, in effetti, sono stati importanti per la presenza cattolica in Gran Bretagna, che si rafforza fortemente sul piano organizzativo e del proselitismo, a scapito della maggioritaria presenza anglicana. Lacquisto, fatto nellestate del 1932, di Whats Wrong with the World di G.K Chesterston, rappresenta per certi versi la chiave di volta decisiva nellavvicinamento di McLuhan al cattolicesimo, a cui era stato gi introdotto negli anni precedenti dalla madre.

GLI ANNI DEL NUOVO CRITICISMO Allinizio dellottobre 1934 mcluhan giunge a Cambridge. Dopo aver trovato una sistemazione riservata e accogliente, fin da subito si immerge nella vita universitaria e nellapprofondimento di autori che fino ad allora aveva solo sfiorato: Ezra Pound, Hilaire Belloc il fondatore con Chesterton del distributismo cattolico , Ernest Hemingway. Poi Joyce, letto con molta lentezza, come ebbe a dichiarare nelle Lettere. E poi ancora Jacques Maritain e Montaigne. Passano solo pochi mesi, allinizio del 1935, e

McLuhan esprime, sempre nelle Lettere, ammirazione per la grandezza di Eliot. La costellazione teorica fondativa del giovane Marshall si forgia cos in pochi mesi in modo pressoch definitivo. Ho scoperto Maritain simultaneamente allopera di Richards, ed Eliot, ed Ezra Pound e James Joyce e Wyndham Lewis. Ognuno di loro sembra essere correlato agli altri in modi molto differenti, e ognuno sembra arricchire laltro. Assieme ai lavori di pittori e scenografi contemporanei, e il mondo di Sergei Ejzenstejn e la musica, si aveva esperienza di una nuova cultura

molto ricca, in cui il grande intellettuale Maritain era un notevole ornamento: Maritain aiutava a completare il vortice di componenti significative in un singolo logo luminoso del nostro tempo[1]. Era anche un nuovo universo sociale. Erano passati solamente quattro mesi dal suo arrivo in Inghilterra, era il febbraio del 1935, e McLuhan era gi arrivato alla determinazione di quanto fosse stato inutile il suo curriculum universitario canadese. Scegliendo Cambridge, invece di Oxford, McLuhan aveva avuto buon fiuto. In quel momento Cambridge era

luniversit che dettava gli stilemi della nuova critica letteraria. A Oxford invece i corsi di letteratura erano incentrati su ricerche intorno alle forme dialettali e alle poesie dei tempi di Chaucer. Non riflettevano sulla poesia contemporanea. Uno dei grandi colleghi di McLuhan nelluniversit di Toronto degli anni Cinquanta, Northrop Frye, che stava studiando letteratura negli anni Trenta proprio a Oxford, cos descrive il clima: Si era ancora sotto la dettatura della vecchia filologia ottocentesca, che era in realt una concezione imperialistica. La cosa primaria era il linguaggio, e la letteratura derivava da questo.

Tra i professori pi importanti a Cambridge, McLuhan incontr linsegnamento di I.A. Richards, di cui frequent le lezioni di filosofia della retorica nel primo anno di corso, gi nel gennaio del 1935. Richards dal punto di vista dello studio della letteratura fu fondamentale per McLuhan, anche se questi non ne approvava una serie di comportamenti e idee filosofiche di impronta materialista, che tendevano a leggere tutta la sensibilit umana come mossa da stimoli e impulsi. Practical Criticism, la cui prima edizione del 1929, espone i risultati di una sorta di suo esperimento didattico. Richards aveva inframmezzato alcune

buone poesie con altre veramente mediocri, senza indicare in calce lautore delle une e delle altre, per poi sottoporle al giudizio dei suoi studenti. A nessuna di queste poesie quindi veniva associata lattribuzione dellautore, risultando cos anonime. Il risultato apparve agli occhi del professor Richards sconvolgente: molti studenti erano attratti da alcune tra le pi brutte delle poesie proposte. Per porre rimedio a questa totale incompetenza critica, Richards propose esercizi in analisi ed educazione dellabitudine di osservare la poesia in quanto grado di espressione. Per analizzare la poesia, Richards abitu i

suoi studenti a porre una maggiore attenzione alle effettive parole e a come esse lavoravano nel lettore, rompendo con i fantasmi della bellezza e della verit, capisaldi dellestetica ereditata dallOttocento, o con la poesia intesa come espressiva di una specifica fase della vita del poeta oppure del periodo storico in cui stata scritta. Nella lettura di Richards, una poesia semplicemente una suprema forma di espressione umana, una modalit di comunicazione di unesperienza. Ci che colpisce McLuhan senzaltro il peso attribuito alla parola, per la sua ampiezza semantica, in cui ogni costruzione verbale viene vista come in

s ambigua: Richards stato un pioniere nellesercizio della sensibilit. Oggi, il linguaggio, indispensabile modo del pensiero, in pericolo per un cinismo organizzato che insiste nello sfruttare la stupidit di molti []. La pubblicit moderna, in s, presenta una forza profondamente irresponsabile che sfrutta il linguaggio tramite linganno, o piuttosto la coercizione, dei molti []. E la pubblicit solo una delle forze che stanno disintegrando il mezzo di espressione (del poeta) e distruggendo i maggiori mezzi di reale comunicazione tra gli uomini. Ma non

solo la poesia in pericolo[2]. Richards stato interpretato, sulle orme di T.S. Eliot, come uno degli anticipatori teorici del New Criticism. Il termine in realt verr definito solo successivamente in America, nel 1941, a seguito della pubblicazione dellantologia omonima curata da J.C. Ramson, uno dei maggiori esponenti della corrente Southern Agrarian. In realt, seppur definitosi formalmente solo negli anni Quaranta, in America il New Criticism racchiude lattivit di un ristretto gruppo di docenti della Vanderbilt University, nel Tennessee (tra cui anche Allen Tate, Cleanth

Brooks e Robert Penn Warren), che da almeno un paio di decenni aveva fatto proprie, rielaborandole, molte intuizioni critico-teoriche sulla letteratura espresse da Richards e T.S. Eliot. Il New Criticism ha rappresentato una vera e propria scuola critica in grado di innervare e influenzare profondamente linsegnamento della letteratura angloamericana nelle universit statunitensi, perlomeno fino alla fine degli anni Sessanta. Il nome stesso della corrente era ovviamente polemico nei confronti della critica letteraria di impostazione ottocentesca. Come le contemporanee scuole del formalismo russo e per certi versi lo strutturalismo, il New Criticism

tendeva ad assegnare unimportanza cruciale al testo in quanto tale, visto come un tuttuno, autoesplicativo se opportunamente interrogato con categorie critiche adeguate. Da qui il rifiuto di attribuire grande importanza a tutte quelle motivazioni extratestuali: implicazioni sociali, storiche, biografiche, morali e filosofiche che fossero. I primi passi del New Criticism furono ispirati, come gi dicevamo, dalle teorie di I.A. Richards, ma anche di T.S. Eliot. Eliot gi in un suo saggio del 1919 (Tradition and the Individual Talent) sostiene che il poeta non deve esprimere la sua personalit, ma il suo

medium, cio i mezzi e la sostanza della sua arte. Il compito del poeta non quindi di esprimere il grido del cuore, ma un dramma consistente in una struttura di voce e di gesti, una dialettica di attitudini e di forme. Al cuore del linguaggio poetico si colloca la metafora, unione di pensiero e sensazione. Il poeta non comunica che attraverso un correlativo oggettivo: ogni pensiero ed emozione che il poeta vuole comunicare non pu che essere attraverso un oggetto o una catena di avvenimenti che contengano in potenza quellemozione o pensiero. Ma certamente Richards a cercare di definire in maniera pi coerente il

linguaggio poetico e latto della lettura. Per lui lintento della poesia di stimolare certe risposte nel lettore, di creare degli impulsi che facciano scattare delle reazioni psichiche, risposte che devono, quando lopera darte di valore, tendere a una tensione armonica delle diverse forze psichiche. Lalta poesia si caratterizza quindi per un delicato equilibrio di opposti fattori sempre in stato di tensione. In realt, in Richards in azione una sorta di teoria affettiva dellarte. Alla base della sua visione dellarte la teoria catartica di derivazione aristotelica: la poesia amplia la nostra mente[3], ma anche

la poesia come scuola di sensibilit[4]. Nella poesia esistono quindi delle norme interne in grado di suscitare una reazione nel lettore. Anche i due saggi di critica esteticoletteraria scritti da Edgar Allan Poe per spiegare lefficacia della sua celebre poesia The Raven (Il corvo) convergevano verso questa impostazione. Coleridge, Poe, Eliot, Dilthey: nomi importanti per una teoria che avrebbe rivoluzionato in modo decisivo la critica letteraria. E quando, pochi anni dopo, nel 1930, Empson scrive Sette tipi di ambiguit, i nuovi critici americani vedono proprio in questopera la concretizzazione finale

del nuovo canone estetico. Un altro punto cruciale dei New Critics sta nella cosiddetta close reading (lettura ravvicinata), vicina a ci che il testo dice e a come lo dice. Il testo letterario contiene tutto ci che serve alla sua interpretazione: i sensi perduti delle parole, i plurilivello di significato, le figure retoriche diventano quindi guide importanti per la sua interpretazione. Empson aveva allepoca solamente venticinque anni, e in seguito sarebbe diventato uno dei pi importanti poeti inglesi del Novecento, seppur non tra i pi prolifici. A quanto racconta Richards, Empson prese ispirazione

dalla lettura data da Robert Graves dei sonetti shakespeariani, letti in tutta la loro complessit e polivalenza di significati, oscurate dai moderni curatori dei testi [di Shakespeare] che ne regolarizzavano ortografia e interpunzione riducendo il sonetto a un unico significato[5]. Empson cerc di estendere questo metodo critico che sembrava promettere grandi risultati interpretativi. Lopera di Empson un tentativo di classificazione delle varie ambiguit presenti in poesia, che per definizione deve garantire una serie aperta di possibilit interpretative. Si tratta di una sensibilit critica che non a caso emerge in un periodo storico della

letteratura in cui autori di peso, basti pensare a Joyce nel monologo di Molly Bloom o in Finnegans Wake, fanno della plurisignificazione verbale il filo rosso della propria ricerca letteraria. Ma torniamo brevemente al ct americano del New Criticism. Ransom, il fondatore, sviluppa una critica serrata proprio nei confronti della teoria affettiva di Richards. Per il critico americano, il grande errore di Richards consisteva nel situare la poesia proprio nella risposta del lettore, quindi in sede ultima nella teoria dellEinfhlung. Diversamente, per Ramson bisognava rintracciare una validit oggettiva per s della poesia.

Loggetto poetico per lui un organismo vitale governato da proprie leggi, e che rinvia non a una coscienza strutturante, ma alla sua organizzazione e alla sua specifica vita. Questa concezione organicistica centrale nel nuovo criticismo. La poesia oggetto sensibile e organismo autonomo vivente dove tutto si tiene, e dove tutto necessario. Entrambi gli aspetti avranno di fatto una forte eco in McLuhan. Da una parte il calcare la mano sulle legalit interne, sulle leggi strutturali del mediumpoesia, ma dallaltra anche il peso attribuito alla capacit interpretativa del soggetto, mosso psichicamente a reagire

proprio dalle caratteristiche interne del medium stesso (in questo caso la poesia). Si trattava solamente di allargare il campo di applicazione del concetto di medium, spostando laccento dalla poesia agli altri media che con prepotenza stavano occupando il panorama psichico collettivo. McLuhan sar il primo a capire la questione nei suoi termini essenziali.

LET DI ELIOT Joyce ed Eliot, ma anche D.H. Lawrence e Virginia Woolf, verranno tutti quanti definiti modernisti, un

indirizzo estetico-letterario certamente vago nei contorni, ma che faceva i conti con lapparire tumultuoso della modernit nella societ del primo dopoguerra. In questi autori la modernit, e il sorgere dei media, trova spazio nellopera letteraria, diventandone protagonista importante. Nelle loro opere tutto sembra invocare e ispirarsi a un generale stato di ansia, il sentimento pi diffuso nelle societ di massa del primo dopoguerra[6]. Cos il periodo moderno, nonostante gli stupefacenti progressi scientifici, appare agli antipodi dellIlluminismo del Settecento: il potere della macchina contrapposto allimpotente perplessit

delluomo, e prevale un punto di vista pessimistico. Le opere che segnano in Inghilterra la svolta di un nuovo clima sono Sons and Lovers (1913) di D.H. Lawrence, The Waste Land di T.S. Eliot, Ulysses di J. Joyce (entrambi del 1922) e Mrs. Dalloway (1925) di Virginia Woolf: opere che deviarono su una nuova strada la letteratura inglese[7]. In questa temperie psicologica di massa, guadagnano importanza, in taluni casi fino a essere riscoperti, autori classici, dimenticati dal gusto dominante del periodo storico precedente. Tra questi certamente Dante, cruciale in Eliot e non solo,

grazie anche alla mediazione culturale giocata da Ezra Pound, e i cosiddetti metafisici del Seicento, tra cui John Donne. Veniva percepita, difatti, in molti letterati inglesi del Primo dopoguerra, una profonda analogia tra Seicento e primo Novecento, due periodi nei quali erano venuti a mancare per ragioni diverse il consolidato perno tradizionale di interpretazione del mondo e la collocazione naturale delluomo nel mondo. Nel Seicento il turbamento era dovuto da una parte alla nuove scoperte scientifiche che di fatto relativizzavano la centralit umana nelluniverso, dallaltra allesplosione dellunit cattolica che aveva

insanguinato tutta lEuropa per pi di un secolo. Nel primo Novecento ebbe un peso cruciale la Prima guerra mondiale e lapparire tumultuoso della modernit: il razionalismo scientifico del SeiSettecento aveva portato una dissociazione della sensibilit, onde la necessit di una reintegrazione da parte dei poeti[8]. Eliot riveste nel periodo tra le due guerre unimportanza straordinaria, sia per quanto riguarda la definizione del nuovo canone poetico sia dal punto di vista critico-interpretativo, tanto da indurre alcuni critici a ribattezzare questo periodo let di Eliot. Oggi, in una fase storica in cui la poesia

 frequentata solo da una ristretta lite di appassionati, potrebbe apparire perlomeno sorprendente che a un poeta potesse essere attribuito un cos grande peso culturale, ben prima tra laltro che Eliot diventasse direttore editoriale della casa editrice londinese Faber. Ma come emerge con evidenza durante la vita di trincea della Prima guerra mondiale, questa una fase storica in cui il consumo di poesia diffuso in modo capillare in tutti gli strati della societ inglese. Nel complesso dei media dellepoca, difatti, la poesia riveste un ruolo cruciale, decisivo nella produzione di senso sociale.

Non solo, anche dal punto di vista politico Eliot riveste un ruolo di prima grandezza, dirigendo dapprima una rivista quale The Criterion (dal 1922 al 1939), importante non solo nellimporre i nuovi canoni estetici, ma anche dal punto di vista ideologico conservatore. La sua idea di una societ cristiana, titolo di un libro che raccoglie le sue lezioni-conferenza sul cristianesimo e sul modello di societ etica, pronunciate appena prima dello scoppio della Seconda guerra mondiale, assumer il valore di manifesto politico-etico per lintero pensiero conservatore anglo-americano nellimmediato secondo dopoguerra,

come per certi versi ci conferma lopera dellideologo conservatore americano Russell Kirk[9]. Eliot si inserisce a gran voce in una tendenza che attraversa lideologia delle classi medie tra le due guerre, contemporaneamente alla crisi economica e strutturale che sarebbe esplosa con il crollo del 1929: lanticapitalismo postromantico. Questa corrente ebbe come perno la critica del liberalismo [], dellindividualismo e dellassenza di un centro nel capitalismo contemporaneo, cui volle opporre una restaurazione a carattere gerarchico, tradizionalista e accentrato (la formula trinitaria di Eliot;

monarchico in politica, classicista in letteratura, anglicano in religione)[10]. Il problema reale diceva Moretti negli anni Settanta era quello dellegemonia che la borghesia doveva ricostruire per porre fine al periodo di instabilit sociale e di crisi di consenso dei primi anni del dopoguerra. Resta da spiegare la forza propulsiva delle sue idee critico-estetiche, seppur attraverso la mediazione in primis di Richards e i New Critics, su Marshall McLuhan. Innanzitutto, qui da premettere che la riflessione estetica di Eliot non si presenta come un tutto coerente. Essa

contiene in s diversi aspetti contraddittori: giudizi asseriti con forza soprattutto negli anni Venti vengono levigati o addirittura contraddetti nelle opere successive, soprattutto a partire dagli anni Quaranta. Ma entriamo nel merito. Un elemento costante in Eliot sta nel fatto che la poesia viene rifiutata come mero documento sociale. Da questo assunto discende un rifiuto netto verso tutto ci che storia e storico. Un atteggiamento questo che verr ripreso dai New Critics e che gli verr contestata aspramente dal cosiddetto indirizzo sociologico della critica letteraria (molto agguerrito negli anni Trenta) e dalla riflessione estetica che

si ispirava a posizioni marxiste. Per Eliot, la lettura della poesia non guadagna in nulla dalla sua contestualizzazione storico-sociale: smontare il meccanismo guasta il godimento della poesia[11]. La lettura deve essere lasciata al lettore, quasi fosse unopera aperta. Nel momento in cui abbandona lautore, lopera diventa autonoma, con una vita indipendente dal suo creatore. Linterpretazione del lettore pu differire da quella dellautore ed essere egualmente valida, pu anche essere migliore[12]. Insomma, lopera darte si colloca da qualche parte, in uno spazio intermedio tra lo scrittore e il lettore. La poesia in

un certo senso ha una vita propria I sentimenti, le emozioni, le immagini che nascono dalla poesia sono qualcosa di diverso da quelli della mente del poeta[13]. Sar questa impostazione a indirizzarlo verso la formulazione della celeberrima teoria dellimpersonalit dellopera darte, un assunto teorico gravido di ulteriori derivazioni soprattutto a partire dal secondo dopoguerra. Un corollario di tale teoria legge lopera come un qualcosa non solo indipendente dal creatore, ma rispondente a leggi sue interne. Per dirla come potrebbe formularla McLuhan, ogni medium agisce in base a sue caratteristiche

specifiche, a sue legalit interne[14]. Anche la poesia deve essere pertanto intesa come un medium con specifiche caratteristiche interne. Per poter agire, il poeta deve per contare su una sorta di sensibilit unificata, una modalit del sentire in grado di passare dal sentimento alloggetto, come se tra luno e laltro non esistessero distinzioni. Il poeta deve avere una sensibilit unificata per poter passare dal sentimento alloggetto. Lapparire di una frattura nella mente umana (ma in questo caso dovremmo dire forse pi appropriatamente nella mente sociale di unepoca), composta originariamente di

pensiero e sentimento, segna quindi linizio della decadenza della poesia inglese. La dissociazione della sensibilit, la perdita della fusione ideale di intelletto ed emozione, diventa quindi il nucleo generativo dellevoluzione storica della poesia. Fino al Seicento questa frattura nella mente dei poeti non si d: pensare, vedere e sentire sono un tuttuno. nel Seicento che avviene la frattura fatale. Per la verit, questo di Eliot un nucleo concettuale sufficientemente condiviso negli anni a cavallo delle due guerre. Basti pensare alle considerazioni analoghe per intensit fatte da D.H. Lawrence un autore per taluni versi

agli antipodi del poeta sulla frattura (anchessa originatasi nel Seicento) tra sensibilit e sessualit, nel suo saggio Fantasia dellinconscio o alle valutazioni entusiastiche sul Medioevo fatte da Ezra Pound, o anche allo stesso Disagio della civilt di Freud, o persino a Spengler. Quasi a voler far quadrare il cerchio teorico qui proposto, anche McLuhan rintraccer nel Seicento una grande cesura nel processo di trasformazione della sensibilit umana, dopo la prima fase segnata dal passaggio dalla cultura orale alla scrittura nel V-IV a.C. La seconda fase coincide con lintroiezione sociale dellinvenzione gutenberghiana,

con la nascita della lettura interiore del testo e laffermarsi delle filosofie individualistiche secentesche. Eliot quindi disprezza il Settecento, come tanti pensatori anti-illuministi e conservatori che lavevano preceduto, e rifiuta anche il Romanticismo, nonostante latteggiamento ambivalente verso quello inglese. Il suo un chiaro tentativo di rispondere alle ragioni che portano alla crisi della modernit. Non solo quindi scrivendo unopera come The Waste Land, tutta incentrata sulla presenza della morte nella citt moderna, ma anche elaborando una propria filosofia della storia che sottotraccia ispira lintera sua

elaborazione. Ma essendo una filosofia della storia orientata verso una radicata e ancestrale nostalgia di un tempo talmente lontano da non poter essere neppure distintamente pensato e identificato, per rovesciamento dialettico il suo portato politico si incastona inevitabilmente in unaffermazione di fede verso quelle tradizioni che ancora resistevano salde nellInghilterra di primo Novecento: anglicanesimo, monarchia, valori tradizionali, classicismo in letteratura.

McLUHAN NEI PRIMI ANNI TRENTA

Negli anni a venire McLuhan si sorprese a ripensare a quel periodo e a capire, unico tra tutti gli studenti, la rilevanza che avrebbe avuto quellapproccio per lo studio ai media elettronici: le parole non devono essere studiate in base al loro contenuto, ma in base al loro effetto, il contenuto della poesia sta nel lettore della poesia stessa. Ma la persona che gli allarg la visuale sulle applicazioni possibili del New Criticism fu un altro professore di letteratura di Cambridge, Frank Raymond Leavis, di cui McLuhan diventer nei successivi dieci anni una

sorta di discepolo critico. A Cambridge Leavis occupava un ruolo di un certo rilievo, anche per la sua grande disponibilit nel relazionarsi con gli studenti. vero che occupava gran parte del suo tempo a editare la sua rivista letteraria Scrutiny, ma ospitava al contempo in casa sua una sorta di cenacolo, aperto a tutti gli studenti, ogni venerd pomeriggio. Un modello questo che verr replicato dallo stesso McLuhan negli anni Cinquanta quando insegner in Canada. I leavises erano perlopi ex studenti di Richards e inevitabilmente sedimentarono in modo decisivo la loro influenza su McLuhan. Leavis viene descritto dal giovane

Marshall come un idealista senza compromessi, una persona non tattica, impaziente, ma anche vana e affettata, e quel cenacolo addirittura un nido di comunisti[15], ma resta il fatto di uninfluenza e soprattutto di un metodo di lavoro che avrebbe germinato con forza poco pi di dieci anni dopo. Il suo libro Culture and Environment, scritto con Denys Thompson e pubblicato nel 1933, dimostrava come il potere della critica potesse essere esercitato non solamente sulla letteratura ma anche sullambiente sociale. Il tutto inserito in un quadro generale in cui Leavis criticava gli effetti della modernizzazione,

prendendo atto di come essa fosse stata deleteria sulle modalit di vita dellantica comunit organica inglese. Un punto di vista che convergeva con limpostazione di molti intellettuali, anche cattolici, tra cui Chesterton e Belloc. Leavis assegnava daltro canto unimportanza straordinaria a tutto ci che manifestava una forte carica vitale. Ecco la cifra di contesto che permette di comprendere la sua valutazione positiva nei confronti di Conrad, Henry James e George Eliot, ma soprattutto D.H. Lawrence, messo al bando pi assoluto nella bacchettona Inghilterra di fine anni Venti, che viet la pubblicazione dellAmante di Lady Chatterley.

Leavis d quindi corpo allidea di cultura vista come una pratica critica, ponendosi con piglio battagliero di fronte alla diffusione e allo sviluppo dei media. Vuole far nascere, tramite leducazione letteraria e luso adeguato di strumenti critici, degli antidoti sociali in grado di neutralizzare gli aspetti pi perniciosi e pericolosi della pubblicit e degli altri medium. Non quindi un uso astratto della letteratura, ma lapplicazione degli strumenti analitico letterari nel corpo vivo del discorso pubblicitario. Leavis in sostanza legge la cultura come una strategia di resistenza, brandendola contro gli aspetti pi deleteri della

nuova societ. proprio il cimentarsi nel concreto ad affascinare il lettore contemporaneo. Culture and Environment pensato come strumento per insegnanti e studenti. Progetta il libro, applicando alcune delle metodologie sviluppate da Richards relativamente alla poesia. Noi non possiamo [] lasciare che il cittadino sia formato inconsapevolmente dal suo ambiente; se qualcosa come una idea degna di una vita soddisfacente deve essere salvata, egli devessere allenato a discriminare e resistere[16]; un habitus critico deve essere sistematicamente inculcato[17]. La critica pratica lanalisi della prosa e

del verso deve essere estesa allanalisi della pubblicit (il modo di richiamo che viene fatto e le caratteristiche stilistiche) seguite dalla comparazione con i passaggi rappresentativi del giornalese e il romanzo popolare[18]. Da assunti metodologici ed etici del genere, Leavis sviluppa unanalisi coerente sulle forme narrative e il linguaggio della modernit che emerge prepotente alla fine degli anni Venti. Il primo totem con cui si cimenta, leggendone lucidamente il linguaggio, la pubblicit: viene vista come una forma di psicologia applicata, che ha introiettato pienamente le metodologie

dellanalisi scientifica. Lesperto di pubblicit, guidato da anni di esperimenti attentamente registrati e tabulati (esistono difatti scuole di pubblicit) stabilisce scientificamente come lavorare per ottenere una reazione data del pubblico che ha in mente[19]; congegna i suoi richiami sicuro che il membro medio del pubblico risponder come un automa[20]. C in questa visione di Leavis un sentimento abbastanza comune agli esordi degli anni Trenta. Come non ricordare lanalogia con la teoria dei media di Paul Lazarsfeld (The Peoples Choice) e la parallela lettura data da Edward Bernays in Propaganda?

Entrambi teorizzavano che la risposta del pubblico fosse direttamente proporzionale agli sforzi applicati per indurre un comportamento dato. Una teoria applicata anche nel corso delle elezioni politiche della fine degli anni Trenta negli Stati Uniti dAmerica, ma che in seguito verr smentita clamorosamente dal pi complesso approccio di carattere sistemico apportato dalla cosiddetta scuola cibernetica degli anni Cinquanta. Tornando a Leavis, egli non si limita quindi a censurare il medium in esame, ma accompagna la critica con chiari suggerimenti al lettore (e allo studente) perch dispieghi una critica descrittiva

quasi fenomenologica: come lavoro sul campo gli studenti potrebbero, oltre a osservare e raccogliere le tipologie di pubblicit, cercare e annotare gli effetti della pubblicit su loro stessi e i loro amici. E non solamente nelle abitudini (mentali), ma anche nel discorso, nella gestualit, nelle idee[21]. Conoscendo lopera di McLuhan, e in particolare il suo primo importante lavoro apparso nel 1951, La sposa meccanica, appare evidente come si ricolleghi direttamente allinsegnamento, per certi versi pionieristico, di Leavis. Molte cose infatti finiscono per coincidere: luso dei ritagli di pubblicit tratti da

quotidiani e riviste, luso della letteratura e degli strumenti di analisi critica sulla modernit, unimpostazione di fondo intelligentemente conservatrice, la nostalgia e la consapevolezza di unet perduta per sempre, lidea che sia possibile decodificare il reale e il quotidiano attraverso i segni apparentemente pi esteriori e superficiali. In buona sostanza si tratta di un libretto, Culture and Environment, che gioca il ruolo di anello mancante tra il mondo di Richards ed Eliot, verso il McLuhan degli studi sui mezzi di comunicazione di massa.

NASHE E LA SCOPERTA DELLA GRAMMATICA Nel 1936 McLuhan viene assunto dalluniversit del Wisconsin come assistente nel dipartimento di inglese, unistituzione allepoca tra le migliori in Nordamerica, generalmente di sinistra, in cui si trovava a essere lunico di simpatie repubblicane. Nellimpostazione del corso universitario tenne molto in conto il libro di Leavis, Culture and Environment, trasformando le sue lezioni in una sorta di sguardo generale sulla cultura contemporanea fatta di

pubblicit, giornali e pop fiction. Trovavo la gran parte della cultura pop mostruosa e malata, studiavo per la mia sopravvivenza, avrebbe poi dichiarato negli anni Sessanta. Si tratta del primo episodio documentato di una sua attenzione verso i temi specifici della modernit. Lavor con studenti del primo e secondo anno, cui correggeva di continuo i compiti scritti, un compito per lui pesante e per questo odiato, che gli drenava molto tempo e attenzione. Nel 1938 sar la professoressa Helen C. White ad appoggiare la sua domanda per una borsa di studio, al fine di completare la sua tesi di dottorato a

Cambridge su Thomas Nashe. Nel 1936 scrive un articolo su Chesterton per un quadrimestrale pubblicato dalla Dalhousie University. Il 26 novembre 1936 concretizza una decisione gi presa da alcuni anni e, scrivendo a un amico di sua madre, padre Phelan del St. Michael College di Toronto, chiede di essere ammesso nella Chiesa cattolica. Esprimer sempre in modo misurato la sua fede nella sfera pubblica, mentre nel privato la testimonier con costanza e passione: recitava il rosario, andava a messa quasi ogni giorno, pregava san Jude (patrono delle cause perse), ed era particolarmente devoto alla figura di

Maria. Una devozione talmente accesa, da considerarla una vera e propria guida intellettuale e non soltanto unindiretta fonte di ispirazione. Tra le altre cose era convinto che linferno esistesse realmente, e per questo si interrogava incredulo sul perch la chiesa non forzasse su questo tema. In questo periodo legge Wyndham Lewis (Tarr), Ezra Pound (le Lettere, Abc of Reading), Joyce (lUlisse) e le Poesie di W.B. Yeats. La domanda di insegnamento alla St. Louis University, nel Missouri, gestita dai gesuiti e considerata tra le pi importanti istituzioni cattoliche del Nord America, venne fatta nel 1937.

Nei primi due semestri i suoi corsi furono Inglese per gli studenti del primo anno, Rinascimento inglese, le Commedie di Shakespeare, Lettura e analisi del testo, e Studio di Milton. Nel settembre 1937 inizi il primo corso, a novembre tenne una conferenza sulla poesia medievale e nellottobre dellanno successivo una conferenza su Utopia di Thomas More. Lascer luniversit nel 1944. Tra i corsi tenuti in quegli anni: Letteratura inglese fino al 1775; un seminario sul Rinascimento; il XVII secolo; Storia della critica letteraria; Poesia e vita; il Romanzo vittoriano; Critica applicata; Studi sulla letteratura del Rinascimento inglese;

Storia della poesia fino a Milton. Si introdusse anche nella poesia di Gerard Manley Hopkins, autore promosso da Leavis, poi da McLuhan consigliato come argomento di tesi a Walter Ong, allora suo studente. La sua presenza non pass senza tracce al St. Louis, vista la sua adesione ai principi del Nuovo Criticismo assorbiti negli anni trascorsi a Cambridge. Il suo approccio abbatteva le barriere esistenti tra le diverse discipline, fino a includervi anche la cultura popolare. A Cambridge, per completare la tesi di dottorato su Nashe, McLuhan arriva il 2 settembre 1939, il giorno dopo lo scoppio della Seconda guerra mondiale.

E vi arriva dopo aver fatto un lungo viaggio attraverso lItalia. Thomas Nashe (1567-1601) uno scrittore di epoca elisabettiana, cresciuto culturalmente alluniversit di Cambridge. Trasferitosi in seguito a Londra, giovanissimo si prest a diventare strumento della propaganda governativa e della chiesa cattolica contro lascesa politica degli ambienti puritani. In particolare si distinse nella cosiddetta controversia Marprelate. Martin Marprelate era il nome collettivo adottato da autori puritani che scrissero una serie di pamphlet satirici contro i vescovi, e che furono stampati in localit segrete tra il 1588 e

il 1589. Gli scritti sono una cornucopia di forme orali e altri elementi della cultura popolare: scherzi, insulti, ballate, motti, parodie[22]. Allarmati dal loro successo, le autorit decisero di assoldare alcuni giovani scrittori di belle speranze, tra cui Nashe e Lyly. Entrambi si gettarono nella contesa adottando uno stile di scrittura molto popolare, mutuando gli stilemi estremamente alla mano usati dagli scrittori puritani, tanto da incorporare nella scrittura (e addirittura nella titolazione di un libello) urla ed espressioni di strada. Nella contesa, la scrittura di Nashe si trasforma, diventando uno strumento duttile.

Utilizza blocchi di lettere maiuscole centrate nella pagina di testo, a voler dare forma scritta a caratteristiche essenzialmente orali similmente a quando in una mail si vuole dare rappresentazione grafica allarrabbiatura oppure lascia degli inserti di spazio bianco nella pagina scritta, affinch il lettore potesse esprimere la propria opinione. Siamo in unet in cui: la retorica raggiunge il suo pi alto prestigio dai tempi del primo Impero romano ma che coincide con lo sviluppo della cultura stampata in Europa. Cos non c solo una

fertilizzazione incrociata al pi basso livello tra cultura orale e letteraria nei mercati con le ballate stampate, per esempio ma anche al pi alto livello, nella forma della disputa accademica e lorazione stampata. Gli esami alluniversit venivano condotti oralmente. Alcuni dei primi libri stampati in Inghilterra erano raccolte di detti[23]. La cvaratteristica stilistica di Nashe sta in una versatilit estrema, utilizzando indifferentemente forme e stilemi profondamente differenti tra loro. La fortuna critica di Nashe quasi sempre stata marginale, come nel XIX secolo,

dove gli studiosi del periodo elisabettiano gli assegnano un ruolo assolutamente periferico, pur utilizzandolo copiosamente come importante fonte documentaria. Bisogner aspettare il New Criticism e Joyce perch conoscesse una fortuna ben diversa. Lidea iniziale di McLuhan, relativamente alla tesi, era di intitolarla The Arrest of Tudor Prose, mutuando il titolo dal testo di riferimento sul tema apparso in quel periodo, On the Continuity of English Prose, di Raymond Wilson Chambers. La sua premessa di partenza era che la prosa inglese avesse conosciuto un arresto

con luccisione di Thomas More, scrittore utopista e cattolico. Una tesi importante, che si sposava con laltra sua convinzione che la Riforma protestante fosse stata il pi grande disastro culturale della storia della civilt. Dopo poco tempo, McLuhan muter opinione e si convincer che la prosa inglese era continuata in modo convincente nonostante linfluenza negativa giocata da Enrico VIII. Nashe rappresenta la continuit di una lunga tradizione umanistica, che dal mondo classico allungava la propria ombra fino allet delle Guerre di religione. Il difensore della continuit storica della Patristica in contrapposizione al

progetto pedagogico del calvinista Pietro Ramus, che faceva leva invece sulla centralit della dialettica e quindi sulla supremazia della logica e della ragione. Nel leggere Nashe, McLuhan si accorge in realt di come tutto il XVI secolo sia stato dominato dallarte della retorica. E non solo quello inglese, ma anche in Italia, Spagna, Francia e Germania. La comprensione di questa verit lo conduce presto ad ampliare le sue ricerche abbracciando in modo organico il mondo classico, e con esso a sfocare il tema della tesi stessa. Thomas Nashe diviene quindi tema solo di un quarto del suo lavoro di ricerca.

Le prime tre parti invece verranno dedicate alla stato delle distinte arti del trivium (grammatica, logica e retorica) fino a santAgostino (prima parte), ad Abelardo (seconda) e a Erasmo (terza). McLuhan comprende che pressoch tutta la letteratura occidentale pu essere vista come una continua, sorda guerra tra gli esponenti delle tre discipline, ognuna delle quali rappresenta un modo differente di guardare al mondo. Era comunque la terza delle arti del trivium a interessare maggiormente McLuhan. La grammatica, o studio delle parole, era basata sulla convinzione che tutta la conoscenza umana fosse compresa nel linguaggio, era quindi larte

dellinterpretazione non solo dei testi letterari, ma di tutti i fenomeni. Per gli antichi stoici, che avevano sviluppato a livelli invidiabili le figure fondamentali della logica moderna, luniverso stesso era logos, o parola divina, logos spermatikos: lordine del linguaggio umano e delluniverso erano strettamente connessi in modo unitario (come chiaro in Cleante, per esempio). Per penetrare nei segreti del linguaggio bisognava andare in profondit nel cuore delluniverso. Condivideva per certi versi lantico credo che conoscere il nome di una cosa o di una persona significasse avere un diretto potere su di essa. Il mondo

era visto come un libro, il cui perduto linguaggio era analogo a quello umano. Non casualmente i grandi grammatici erano anche alchimisti, dice McLuhan[24]. Insomma, non si pu comprendere la cultura occidentale senza capire le continue relazioni esistenti tra grammatica, retorica e dialettica, le tre grandi arti del trivium. NellAlto Medioevo la dialettica era talmente enfatizzata da ridurre limportanza delle altre due discipline. Con il Rinascimento soprattutto la retorica, ma anche la grammatica, conoscono un forte ritorno, fino a Descartes, che riequilibra ancora una volta la bilancia

a favore delle discipline che enfatizzano la logica. Nel XX secolo la grammatica decisamente sotto attacco dai matematici e i logici, ma con il Nuovo Criticismo e la sua enfasi sullanalisi verbale dei testi la cosa cambia. Negli ultimi anni della sua vita, McLuhan assocer la grammatica al mondo acustico (il mondo descritto da Eliot dellacustica immaginazione), rafforzato dallinflusso determinante dei media. E la dialettica apparteneva al mondo visuale, sostenuto dallalfabeto fonetico e dalla stampa. McLuhan ottiene il dottorato nel 1943. Alla luce di quanto poi dir e far nella sua vita di studioso dei media,

lattenzione verso Nashe avrebbe dovuto essere motivata dalla poliedricit della sua scrittura e dal suo essere una sorta di ponte tra cultura alta e popolare. Una sorta di giornalista ante litteram: il giornalista per eccellenza del suo tempo, come scriver lo stesso McLuhan nellincipit della tesi[25]. Un tema che nel prosieguo dello svolgimento passa in secondordine, privilegiando invece una lettura di Nashe come difensore conservatore del curriculum delle arti tradizionali, come paladino del cattolicesimo di fronte alla sfida posta dalle tante articolazioni del cattolicesimo riformato. In questo

momento, laspetto mediatico e la continua negoziazione di Nashe tra cultura orale e cultura scritta non sono ancora elementi rilevanti per il giovane McLuhan, pi alle prese con la sua convinta adesione al cattolicesimo che con gli strumenti della modernit. Anche se certamente lo strano miscuglio di un autore cos moderno nelluso dei media, ma al contempo cos schierato nel difendere la tradizione sar per lui inevitabilmente un modello ispiratore. Con il senno di poi, per, non si pu fare a meno di evidenziare comunque la centralit di Nashe anche nella formazione dei temi pi cruciali del pensiero di McLuhan. Perch gi in

quegli anni, e in particolare nel 1937, egli orienta in modo decisivo la tesi di dottorato di un suo studente, Walter Ong (che si stava laureando su Gerard Manley Hopkins), verso la figura di Pietro Ramus. La tesi di Ong sar poi pubblicata nel 1958 e influenzer in modo decisivo la scrittura di Gutenberg Galaxy, che a sua volta McLuhan pubblica nel 1962. La tesi su Ramus sar poi larchitrave teorico su cui il gesuita americano costruir non solo il suo grande classico Oralit e scrittura (1982), ma su cui si fonder lintera scuola che fa propria la dicotomia oralit/scrittura, indirizzo di ricerca di grande interesse teorico che

comprender tra gli altri Eric Havelock.

LA CULTURA POP IRROMPE NELLUNIVERSO McLUHANIANO Nei primi anni Quaranta, marshall diventa padre per la prima volta. Sono anni in cui si confronta con lidea di formare una famiglia, a cui d limpronta di uno stile estremamente rigoroso. Sostenitore delle punizioni corporali, educa il primogenito Eric in modo estremamente severo. Per contrastare leffetto della tv cercava di stimolare i figli con discussioni su temi edificanti e religiosi a tavola. Per la

prima volta, McLuhan comincia a fare i conti con alcuni degli aspetti di novit della cultura popolare. Cominciano a essere sempre pi presenti nelledizione domenicale dei quotidiani le strip, ed a loro che McLuhan dedica una particolare attenzione critica. I fumetti avevano guadagnato un loro ampio spazio: non sono rivolti ai soli adolescenti ma anche al cosiddetto ceto medio, di cui caricaturizzano vizi e virt. Sono gli anni di Topolino, ma anche di Popeye (1919), Dick Tracy, Flash Gordon e allinizio della seconda guerra anche di Captain Marvel. In seguito alla fondazione della

Kfs (King Features Syndicate), nel 1916, era anche nato il genere delle family strip, strisce centrate sul continuo litigio tra coniugi, dove donne virago con il pugno di ferro terrorizzano i rispettivi mariti. Nel 1930 nascono dalla penna di Chic Young prima il personaggio di Blondie, una flapper che frequentava con assiduit le sale da ballo, e nel 1933 anche Dagwood Bumstead, giovane rampollo di una famiglia benestante di industriali, che si trova a non possedere nulla a causa del matrimonio con Blondie, proprio perch le regole non scritte della sua classe gli vietavano un tale passo.

Ambientata nellallora appena fondata cittadina di Joplin, anchessa nel Missouri (come luniversit in cui lavorava McLuhan), la strip incontra da subito un successo straordinario, tanto da essere trasformata prima in una serie di film, una trentina, prodotti dalla Columbia Pictures tra gli anni Trenta e il 1950, poi in una trasmissione radiofonica (fino alla fine della Seconda guerra mondiale) e in seguito televisiva (tra la fine degli anni Cinquanta e gli anni Sessanta). Insomma, un successo clamoroso, in cui una parte importante la gioca proprio la trasformazione del ruolo sociale di Blondie, che dopo il matrimonio a poco

a poco familiarizza con i suoi nuovi compiti, diventando nei fatti la padrona di una casa in cui Dagwood gioca sempre pi un ruolo di comprimario e di clown. Ad arricchire il quadro la presenza di un cane, alcuni figli, ma soprattutto del capo ufficio di Dagwood, Julius Caesar Dithers, una sorta di dittatorello che continua a malversare i suoi impiegati fisicamente e verbalmente. Il tirannico Dithers signore di tutto ci che lo circonda con una sola, importante eccezione: la sua formidabile e dominante signora, la moglie Cora. Altri elementi caratteristici della strip sono i famosi sandwich di Dagwood, talmente

multistrato e alti da renderli impossibili da addentare e la cucina della famiglia, il cui frigorifero viene spesse volte mostrato aperto e sempre pieno di ogni ben di Dio. Quasi fosse un trattato di sociologia delle nuove classi urbane americane, questa strip racchiude tutta una serie di novit sociali. Il mutato ruolo della donna: sono questi gli anni in cui lindustria individua nella donna il proprio target di elezione. La nascita del ceto medio dei suburbs e soprattutto la figura dellamericano medio. Lideologia dellabbondanza dei beni nonostante il drammatico perdurare della Grande Depressione per tutti gli anni Trenta (su questo sarebbe

interessante confrontare la striscia di Dagwood con quella di Lil Abner). McLuhan legge Dagwood come il modello archetipico di unintera generazione di uomini americani. Nella sua visione la civilt moderna aveva distrutto la famiglia tradizionale e il tradizionale orgoglio maschile nel lavoro. Lanalisi su Dagwood verr ripresa in modo organico e sistematico ne La sposa meccanica, ma viene prefigurato in un saggio apparso nel gennaio del 1944 sulla rivista cattolica Columbia, intitolato Dagwoods America [LAmerica di Dagoberto]. Qui Dagwood appare come il classico maschile che ha perso ogni

virilit, completamente inerme a fronte della moglie Blondie, iperattiva e decisionista. Nella sua lettura si trattava di un conflitto intrinseco a ogni famiglia americana, tratto decisivo della societ americana contemporanea. Sempre nel 1944, in una conferenza sui media, con lausilio di diapositive, McLuhan cerca di dimostrare la persistenza immaginativa dei cartoon, quasi fossero delle rverie, sogni a occhi aperti. Riprendendo Leavis, McLuhan teorizza luso di questi mezzi nelle scuole, in modo tale da poter sviluppare unanalisi razionale sui nuovi media. Sono anni fertili per McLuhan: sempre del gennaio 1944 la

pubblicazione di un saggio sulla poetica di Edgar Allan Poe, a cui McLuhan si richiamer in una lettera a padre Murphy del marzo 1944, in cui proponeva al rettore delluniversit dove lavorava una diversificazione dei programmi scolastici in chiave pi contemporanea. Lambito di riflessione di McLuhan resta quello della riflessione estetica sulla letteratura, anche se (come gi visto per il saggio sui fumetti) cominciano a comparire i primi segni di una maggiore attenzione alle trasformazioni in corso della mentalit americana. I corsi proposti al rettore sono: a) un corso di critica applicata

alla poesia e alla prosa, per il quale McLuhan rivendica di essere il solo in America a conoscere bene le teorie del Nuovo Criticismo e quindi poterle applicare con ragione di causa alla letteratura; b) un corso sullanalisi della scena contemporanea. Pubblicit, giornali, bestseller, narrativa poliziesca, film ecc. Da contrapporre a un vero modello di cultura omogenea, organizzata razionalmente, quale lanalisi di uno spaccato della societ del XVI secolo architettura, letteratura, musica, economia; c) la dicotomia tra cultura europea e americana. Ormai McLuhan pronto per diventare

il filosofo dei media che ben presto impareremo a conoscere. Gli bastano ancora pochi tasselli. Tra questi il primo sar lincontro con la riflessione di due pensatori utopisti, Lewis Mumford e Sigrid Giedion. Soprattutto il secondo gli aprir in modo importante uninedita visuale sulla tecnologia, intesa come risultante di una continua innovazione quotidiana che nasce dal basso della societ. Con grande anticipo su altri studi simili (che appariranno solamente negli anni Sessanta, come per esempio il seminale studio di Alistar Crombie), Giedion dedica spazio allinnovazione tecnologica apportata dagli artigiani

medievali, dando loro il giusto risalto. Era la prima volta che veniva sdoganato il Medioevo. Per Marshall, che gi aveva dedicato a quel periodo storico non poche energie, non era cosa di poco conto. Il secondo tassello decisivo nella sua evoluzione teorica lincontro allUniversit di Toronto, alla fine degli anni Quaranta, con leconomista Harold A. Innis, che in un suo libro, apparso nel 1950, Empire and Communications, ribalta radicalmente il modo di intendere le declinazioni in cui storicamente si esercita lautorit. Si tratta di uno studio in cui ripercorre a grandi linee la storia della civilt

occidentale dal punto di vista dellevoluzione delle tecniche di comunicazione. La tesi che le modalit di funzionamento dei diversi imperi dipendano dalla tipologia di medium pi diffuso in quello stesso periodo storico. Le tavolette di argilla, per esempio, garantiscono ai messaggi scritti su di esse una certa durata nel tempo, ma non possono essere trasportate molto velocemente o riprodotte facilmente. Il papiro e la carta, a causa della loro leggerezza, invece possono diffondere il messaggio a grandi distanze. Una civilt che impiega le tavolette di cera, come quella sumera, resta confinata in unarea

delimitata e occupata dai temi morali e religiosi, che per loro natura sono immutati per lungo tempo. Il papiro, invece, incoraggia la crescita di imperi di vasta estensione (per esempio lImpero romano), con al centro ordini di problemi pi di carattere secolare come le leggi, lamministrazione, la politica. Sono solo due casi non qui la sede per tratteggiare linsieme della ricerca di Innis che offrono per unidea della capacit innovativa del collega di universit di McLuhan. Siamo ormai agli albori di The Mechanical Bride (La sposa meccanica), pubblicato nel 1951. Al centro vi la sua corrosiva critica

sociale nei confronti della psicopatologia della vita quotidiana degli anni Trenta e Quaranta. La nostra societ tecnologica sostanzialmente vizia la vita familiare e la libera umana espressione del pensiero e dei sentimenti. Il progetto era di far risaltare tutto questo tramite la giustapposizione delle strisce dei fumetti, ma anche di aggiungere le pubblicit pi significative. Il suo editor sbalordisce quando si trova davanti un fitto manoscritto di 500 pagine. In centinaia di ritagli ingialliti era sviluppata una sorta di critica, talvolta esilarante, del sentimento di unepoca, oscillante tra i western di

John Wayne, la pubblicit di deodoranti e quella di auto come la Buick, in quello che resta probabilmente uno dei suoi migliori libri. McLuhan con una proiezione straordinaria anticipava larrivo della Cadillac El Camino (1954), incarnazione cromata del sogno americano, lautomobile per quelli dotati di mobilit ascendente26. Era unimmagine che si poneva al centro della critica di una societ affluente senzanima. I 59 saggi che compongono il volume sono sempre introdotti da unimmagine pubblicitaria ripresa dai rotocalchi dellepoca. I temi toccati sono tra i pi vari, ma hanno tra loro

una intima coerenza. A partire da una serie di saggi sulla carta stampata, e ai suoi tycoon come Hearst, gli articoli, con andamento oscillatorio, spaziano dallindustria della morte allindustria editoriale, il fumetto, la radio. Inoltre, sono compresi vari testi sul ruolo della pubblicit, su Gallup e le ricerche di mercato, e quindi la definizione sociologica delle nuove classi di consumo. Insomma, un vero e proprio campionario delle mitologie dellAmerica contemporanea, in anticipo di alcuni anni su quanto scriveranno Roland Barthes e Umberto Eco.

Era nato Marshall McLuhan, lo studioso dei mezzi di comunicazione. Raf Valvola Scelsi. Lavora come editor in una grande casa editrice. Ha curato/scritto: Cyberpunk. Antologia di testi politici (Shake, Milano 1990), No copyright (Shake, Milano 1993), Ribellione nella Silicon Valley (Shake, Milano 1997) e, con Toni Negri, Goodbye Mr. Socialism (Feltrinelli, Milano 2006). NOTE [1] T.W. Gordon, Marshall

McLuhan, Escape into Understanding. A Biography, Basic Books, New York 1997, pp. 49-50; Lettera di Marshall McLuhan a John M. Dunsway, Macon, Georgia, s.d. [2] M. McLuhan, Fleur de Lis, articolo apparso sulla rivista letteraria della Saint Louis University, 1937. [3] R. Wellek, Storia della critica moderna. Vol. V. La critica inglese 1900-1950, il Mulino, Bologna 1990, p. 319. [4] Ivi, p. 320. [5] G. Melchiori, Introduzione, in W. Empson, Sette tipi di ambiguit, Einaudi, Torino 1965, p. 8. [6] R. Overy, The Morbid Age.

Britain and the Crisis of Civilization, 1919-1939, Penguin, London 2010, pp. 363. [7] M. Praz, La letteratura inglese dai romantici al Novecento, Sansoni, Firenze 1992, p. 234. [8] Ivi, p. 264. [9] Russell Kirk scrisse nel 1953 The Conservative Mind. From Burke to Santayana. Il libro in seguito verr ampliato per poter includere T.S. Eliot. Il titolo diventer cos The Conservative Mind. From Burke to Eliot. Cfr. un testo pi tardo di Kirk, Eliot and His Age. T.S. Eliots Moral Imagination in the Twentieth Century, Random House, London 1971.

[10] F. Moretti, Introduzione, in F. Moretti (a cura di), Interpretazioni di Eliot, Savelli, Roma 1975, p. 17. [11] T.S. Eliot, On Poetry and Poets, Faber and Faber, London 1957, p. 114 (tr. it. Sulla poesia e sui poeti, Garzanti, Milano 1973). [12] Ivi, p. 31. [13] T.S. Eliot, Prefazione a The Sacred Wood, Methuen, London 1928, p. X. [14] D. Formaggio, Fenomenologia della tecnica artistica, Nuvoletti, Milano 1953. [15] T.W. Gordon, Marshall McLuhan, cit., p. 52. [16] F.R. Leavis, D. Thompson,

Culture and Enviroment, Chatto and Windus, London 1933, p. 5. [17] Ibidem. [18] Ivi, p. 6. [19] Ivi, p. 12. [20] Ibidem. [21] Ivi, p. 18. [22] N. Rhodes, On Speech, Print, and New Media. Thomas Nashe and Marshall McLuhan, in Oral Tradition, 24/2 (2009), p. 375. [23] Ivi, p. 381. [24] M. McLuhan, The Classical Trivium. The Place of Thomas Nashe in the Learning of His Time, Gingko Press, Corte Madera (Ca) 2006, p. 17. [25] Ivi, p. 4.

MARSHALL McLUHAN PARLA! di Matteo Bittanti

Passeggiate sonore, tra slogan e previsioni. A chi, ingenuamente, gli poneva domande, rispondeva in modo criptico. I suoi responsi? Rebus da decifrare. Le sue dimostrazioni? Aforismi. Anzi, slogan.

Marshall McLuhan non amava particolarmente fornire spiegazioni. Scoraggiava gli intervistatori pi tenaci con affermazioni micidiali. Tipo questa: Non condivido necessariamente tutto quello che dico. Non amava particolarmente scrivere. Il suo medium preferito era la voce. Il parlato. La maggior parte dei suoi libri sono stati dettati alla sua segretaria, ai suoi assistenti, ai suoi collaboratori. Oggi McLuhan ricordato come lautore di mantra profetici, venerato come un media guru. Ai tempi, tuttavia, stato osteggiato dallestablishment accademico notoriamente reazionario,

diffidente verso il nuovo, feudale & ferale e generalmente incompreso dagli oi polloi nonostante un breve flirt con i mass-media, sempre alla ricerca di nuovi freak da esibire nei suoi circhi catodici. Anche per questo motivo, leggere o ri-leggere McLuhan oggi ha poco senso. Semmai, McLuhan va ascoltato. Con attenzione. McLuhan ci parla. In rete. Marshall McLuhan Speaks, una raccolta di registrazioni, per lo pi televisive, risalenti agli anni Sessanta e Settanta paiono capsule del tempo, contenitori appositamente preparati per conservare informazioni destinate a essere ritrovate in unepoca futura. Le capsule del tempo sono un

metodo per comunicare in modo unidirezionale e (in)diretto con il futuro. Quel futuro adesso. I destinatari siamo noi. Marshall McLuhan Speaks rappresenta il modo migliore per accostarsi (o ri-avvicinarsi) al suo pensiero.

1965 IL FUTURO NON PI QUELLO DI UNA VOLTA Lambiente in cui viviamo, afferma McLuhan in unintervista del 1965, sta diventando un colossale artefatto, un ambiente che risponde ai nostri stimoli, anzich essere mero sfondo alle nostre

azioni. Si tratta di un ambiente che reagisce in tempo reale. In unera in cui i flussi invisibili di informazioni che riceviamo ed emettiamo in tempo reale attraverso i sensori dei nostri smartphone che ci accompagnano nelle peregrinazioni urbane creano traiettorie e pattern che qualcuno, da qualche parte, vede, cataloga e classifica[1], le parole altrimenti oscure di McLuhan acquistano una sorprendente chiarezza. La data visualization traduce linformazione in arte. E linformazione, come ricorda James Gleick nel suo ultimo, fenomenale lavoro, The Information (2011), un elemento primario, come laria, lacqua, il fuoco.

Nel ventesimo secolo la natura scompare, dice McLuhan a un incredulo Norman Mailer in un celebre dibattito tv del 1968, perch non esiste altro che informazione. (VIDEO)

1966 LA PUBBLICIT McLuhan odiava la televisione, ma a differenza di molti suo contemporanei, non la snobbava n la sottovalutava. Era consapevole della sua forza diabolica. Anche per questo, amava dialogare, o meglio, monologare con il tubo catodico. Nel 1966, da questo pulpito secolare, McLuhan dichiarava a milioni

di spettatori che in futuro, la pubblicit dei prodotti finir per rimpiazzare i prodotti stessi. Trarremo piacere dal consumo informazionale della pubblicit e non dai prodotti, che del resto non sono che semplici numeri in un colossale database. Questaffermazione praticamente una sintesi (nonch update) del suo primo libro, La sposa meccanica. Il folclore delluomo industriale (1951), uno dei migliori non-trattati sulla pubblicit di tutti i tempi anticipa gli incubi iperconsumistici di Philip K. Dick (Ubik del 1969) e i simulacri di Jean Baudrillard, allora impegnato sulla tesi di dottorato (Il sistema degli oggetti,

1968). La pubblicit (sempre) informazione. Linformazione (sempre) promozione. Non esiste alcuna differenza qualitativa tra notizie e annunci, dato che i mass media non producono notizie, si limitano a vendere il pubblico agli inserzionisti. Scriveva McLuhan nel 1964: Gli annunci sono notizie. Il problema che si tratta sempre di buone notizie. Per equilibrare il loro effetto e vendere in modo efficace una buona notizia indispensabile che i giornali e la tv presentino un mucchio di cattive notizie. Non solo. McLuhan capisce prima/meglio di altri che la pubblicit

si rivolge al nostro subconscio, non alla sfera razionale. Ora, il nostro subconscio non razionale. Ergo, per essere efficace la pubblicit deve necessariamente trasformarsi in pura esperienza, in emozione. Negli anni Novanta, si fa strada il cosiddetto emotional branding (descritto e condannato, per esempio, in No Logo di Naomi Klein). Ma negli anni Sessanta, quando la pubblicit ancora mera comunicazione, McLuhan scrive che ognuno di noi sperimenta pi di quanto riesce a comprendere. Tuttavia lesperienza, non la comprensione, a influenzare il nostro comportamento.

Consumare una merce equivale, essenzialmente, a consumare esperienze visuali. Immagini. Loggetto del tutto ridondante. E anche se non comprendiamo che una minima parte di quello che sperimentiamo, sono le esperienze a condizionare i nostri valori, preferenze, abitudini e scelte. Come ci ricorda Dan Ariely, siamo creature prevedibilmente irrazionali, facilmente manipolabili. Oggi pi di ieri. (VIDEO)

1966 IL FUTURO DEL LIBRO E LA TRASFORMAZIONE DEI PRODOTTI IN SERVIZI

Attorno alla met degli anni Sessanta, McLuhan descrive con sorprendente precisione il futuro della comunicazione: Invece di andare in un negozio per acquistare un libro di cui sono state stampate, che so, cinquemila copie, prenderemo in mano la cornetta del telefono e comunicheremo a un terminale remoto le nostre competenze linguistiche (per esempio, sanscrito e tedesco), interessi (la matematica) e bisogni specifici. Dopo aver ricevuto queste informazioni, il bibliotecario del futuro recuperer, grazie allaiuto prezioso dei computer, informazioni utili alla nostra ricerca, le fotocopier e

ce le invier a casa (enfasi aggiunta). In questo paragrafo c tutto: internet, gli aggregatori di notizie e di feed, la commutazione di pacchetto (che contraddistingue le modalit di trasferimento dati delle reti di telecomunicazione), la personalizzazione, la stampa on demand, gli ebook, i motori di ricerca. Si noti che nel 1977, Ken Olson, presidente, CEO e fondatore di Digital Equipment Corp. (DEC), una delle pi importanti aziende di computer della storia americana, dichiara (!): Non vedo alcuna ragione per cui un individuo debba volere installare un computer in casa propria[2]. In

Understanding Media (1964), McLuhan aggiunge che luomo elettrico non in fondo differente dal suo antenato dellera paleolitica. Sono entrambi cacciatori, solo che il primo va in cerca di informazioni, il secondo di cibo. Si potrebbe aggiungere che, per luomo elettrico, linformazione cibo, sostentamento fisico, non semplice nutrimento cognitivo. C di pi. Nellera elettrica i prodotti diventano servizi. Pertanto, il futuro dellinformazione non consiste tanto nel libro nemmeno nellebook, inteso come pacchetto di informazioni predefinite a monte da un autore/editore quanto in pacchetti di informazione

personalizzabili, dati creati con una logica just in time e distribuiti attraverso la formula dellon demand. Oggi, linformazione in quanto tale un servizio: testi, immagini, suoni, giochi. Non un contenuto: un canale. Non un messaggio: un mezzo. I prodotti sono servizi, amava ripetere McLuhan. Lera del prodotto inscatolato, da acquistare in un negozio e portare a casa per una successiva consumazione, finita. finita da tempo, anche se in alcuni contesti, per esempio lItalia del 2011, questa realt tale solo per pochi, mentre per i pi rappresenta unipotesi, uno scenario ir-reale, fantascientifico, utopico o distopico a seconda del

proprio credo politico. (VIDEO)

1968 IL FUTURO DEL FUTURO IL PRESENTE Il concetto dello specchietto retrovisore non ha perso smalto, anzi. Secondo McLuhan, i cambi di paradigma tecnologici, laffacciarsi sulla scena di visioni di mondo radicalmente differenti, lavvento dei nuovi media possono ottenere successo (sociale, commerciale, culturale) solo nella misura in cui il fattore novit che introducono assimilabile al vecchio. Detto altrimenti: dal momento che le

innovazioni tecnologiche producono effetti destabilizzanti sul piano epistemologico e cognitivo lunico modo per accettare il futuro concepirlo come una mera variazione del presente. Sotto questa luce, il nuovo non altro che il vecchio sotto mentite spoglie. Gli esempi si sprecano: il cinema teatro su pellicola. Il videogioco cinema interattivo. Lebook un libro elettronico. YouTube la televisione di internet. Le interfacce dei computer sfruttano metafore analogiche per esempio il desktop, i cassetti, i documenti. Escamotage pacchiani, per non dire abnormi errori concettuali. Tuttavia

tolleriamo, anzi, incoraggiamo queste deboli analogie perch non possediamo (ancora) le categorie concettuali adeguate per cogliere lo specifico di un nuovo medium. Pertanto guidiamo (verso il futuro, linaspettato, limprevedibile) con gli occhi rivolti a quello che ci sta dietro (il passato, il noto, il prevedibile). Invece di mettere a fuoco quello che si staglia oltre il parabrezza, fissiamo quasi ipnotizzati lo specchietto retrovisore. Corollario: Il futuro gi arrivato, ma non equamente distribuito (William Gibson). Mentre negli Stati Uniti le grandi catene di librerie stanno chiudendo perch le modalit di

consumo delle informazioni sono profondamente cambiate, in Italia le librerie o, meglio, i multistore, spuntano come funghi. Levento culturale del 2010 a Milano stata lapertura di un enorme punto vendita Feltrinelli alla Stazione Centrale. Analogamente, mentre negli Stati Uniti i centri commerciali sono ormai in crisi, in Italia proliferano gli scatoloni di cemento che vendono merci di ogni tipo: Bennet, Esselunga, Saturn, Trony, Gigante, Coop Anche in questo, lItalia sconta un ritardo di trentanni rispetto agli Stati Uniti. O, meglio, il Belpaese sta ripetendo tutti gli errori commessi dagli americani trentanni fa:

distruzione dei piccoli commercianti indipendenti (negozi di alimentari), svuotamento dei centri storici dei paesi soffocati dai mega-shopping center delle zone suburbane, che a loro volta creano sprawl urbani iper-mercificati. Nel 1968, McLuhan conclude che il futuro del futuro il presente, unaffermazione traducibile/travisabile cos: il futuro gi qui, ma coesiste con il presente. Riconoscere il futuro non facile, perch sempre mascherato da presente. Il che spiega perch oggi il presente tende a diventare incomprensibile in pochi minuti. Il presente scivola nel futuro, perch il futuro arriva prima, pi in

fretta di un tempo. Linnovazione si evolve a ritmi esponenziali, non lineari. Come dice Ray Kurzweil, viviamo in tempi accelerati. Il presente si comprime. Qualcuno si deprime perch laccelerazione tendenzialmente totale, e pone fine allo spazio come fattore principale degli assetti sociali (McLuhan, 1964). (VIDEO)

1968 PRIVACY E IDENTIT NELLERA DEL VILLAGGIO GLOBALE I Lavvento dei nuovi media ridefinisce

la nozione di privacy e identit. Riscrive letteralmente le regole del gioco. Pochi, tuttavia, sono in grado di cogliere il portato dellinnovazione. Dice McLuhan: nellera elettrica ogni individuo direttamente coinvolto nella vita degli altri. Ogni individuo gestisce fenomeni complessi che si svolgono in tempo reale in un ambiente totale. In questo contesto, le tradizionali modalit di individuazione per esempio, la carta di identit non avranno pi senso. Per sapere veramente chi siamo dovremo tornare ad applicare filosofie e prassi di natura esistenziale. McLuhan evoca il filosofo danese Soren Kierkegaard, uno dei padri

dellesistenzialismo, per spiegare che i convenzionali fattori di riconoscimento esteriore et, occupazione si rivelano del tutto inutili nellera elettrica per contrassegnare le forme di identit privata. La caratteristica essenziale dellera elettrica scrive McLuhan in Understanding Media la creazione di una rete globale che presenta caratteristiche simili a quelle del nostro sistema nervoso centrale. Per questo motivo, gli effetti dei media sono biologici prima ancora che tecnologici. In altre parole: i media che inventiamo finiscono per modificarci a livello corporeo e neurologico. I nuovi media creano dunque nuove possibilit,

nuove protesi, anche nuove patologie: la schizofrenia dellidentit virtuale, per esempio. O la sindrome da deficit di attenzione e iperattivit, come sostiene, per esempio il Nicholas Carr di The Shallows (2010). Leffetto collaterale dellaccelerazione di cui sopra? In Understanding Media leggiamo: La velocit dellelettricit miscela le culture del passato con la feccia del marketing, gli an-alfabeti con i semi-alfabeti e post-alfabeti. Il che finisce per produrre crisi mentali di varia entit. Questo vuol forse dire che pensare nellera elettrica diventato del tutto impossibile? No, ma bisogna sviluppare nuove tecniche cognitive.

Per pensare occorre dimenticare la maggior parte di ci che si sta vivendo per relazionarsi con cose che in precedenza si sapevano, altrimenti non si pu dedurre nulla di ci che stiamo vedendo, afferma McLuhan con il suo stile insieme opaco e trasparente. I corto-circuiti epistemologici hanno conseguenze ontologiche dato che la nostra identit puramente informazionale: Nellera elettrica scrive loracolo canadese stiamo diventando pura informazione. Stiamo estendendo tecnologicamente la nostra coscienza. Il che solleva interessanti questioni. Per esempio: Preso atto

dellattuale traslazione delle nostre intere vite nella forma spirituale dellinformazione, non si potrebbe affermare che lintero pianeta e la razza umana stiano convergendo in ununica coscienza? (McLuhan, 1964).(VIDEO)

1968 PRIVACY E IDENTIT NELLERA DEL VILLAGGIO GLOBALE II Ci stiamo muovendo verso unesistenza puramente informazionale anche grazie a servizi di social network che ci consentono di giocare un ruolo, performare di fronte a un pubblico, ma

soprattutto, di fronte a noi stessi. Come si socializza nellera elettrica? La dimensione dellinteresse umano semplicemente quella dellimmediatezza della partecipazione nellesperienza di altri che si verifica con la manipolazione delle informazioni in tempo reale (McLuhan, 1964). La socializzazione nellera elettrica Facebook. Cosa significa? Significa che concetti come identit e privacy cambiano radicalmente. La nozione di privacy era praticamente sconosciuta nellera di Shakespeare, dice McLuhan. La privacy si fonda sulla nozione di spazi separati, conchiusi e in quellepoca la

gente non sentiva il bisogno di vivere in contesti separati. Dopo lavvento del libro, del consumo individuale dellinformazione, si fa strada lesigenza dellisolamento. Ci si isola per concentrarsi, per studiare eccetera. Insomma, la nostra idea di privacy differisce considerevolmente da quella originaria. Non a caso, la sede di unazienda di Toronto stata completamente riorganizzata. A livello architettonico: sono state abbattute le pareti che separavano i singoli uffici, in modo da creare grandi stanze in cui tutti i collaboratori comunicano tra di loro seduti ai tavoli rotondi, in modo da incentivarli a condividere informazioni

e reagire tempestivamente alle fluttuazioni del mercato, a eventi globali eccetera, per facilitare il dialogo. Nel 2011, la nozione di privacy radicalmente differente rispetto a quella descritta da Marshall McLuhan. come se avessimo abbattuto le pareti delle nostre stesse abitazioni per mostrarci al mondo, in tempo reale, trascendendo la tradizionale dicotomia tra pubblico e privato, nel nome della trasparenza, come in quella scena del capolavoro di Jacques Tati, Playtime (1967). Con tutte le conseguenze che ci inevitabilmente comporta. Nel 1962, McLuhan osserva: Il mondo diventato un computer, un cervello

elettronico molto simile a quello dei racconti di fantascienza per bambini. E mentre i sensi vanno fuori da noi, il Grande fratello entra in noi. Cos, se non riusciremo a renderci conto di questa dinamica, ci ritroveremo improvvisamente in una fase di terrori panici, assolutamente appropriata a un piccolo mondo di tamburi tribali, di totale interdipendenza e coesistenza imposta dallalto. Qual il senso della vita nellera elettrica? Conoscere e apprendere. Tutte le forme di ricchezza deriveranno dal movimento dellinformazione, scrive McLuhan in Understanding Media.

In una riga, si tratta del business model di Google, unazienda che conosce e apprende tutto di noi, monetizzando in tempo reale questa conoscenza. Una volta che abbiamo consegnato i nostri sensi e il sistema nervoso alla manipolazione privata di chi cerca di trarre vantaggio dallaffitto dei nostri occhi, orecchie e sistema nervoso centrale, a noi non rimane nulla. Perdiamo ogni diritto di propriet (McLuhan, 1964). In Culture is Our Business (1970), McLuhan conclude: Linvasione della privacy costituisce oggi una delle nostre pi grandi industrie della conoscenza. Mark Dumb Fucks Zuckerberg ne sa

qualcosa.(VIDEO)

1968 LERA DELLESPLOSIONE DELLINFORMAZIONE Viviamo nellera dellinformazione esplosa. Quando le pareti che tradizionalmente separavano i gruppi di et, sociali, nazioni e interi mercati scompaiono, dobbiamo fare i conti con una nuova prossimit, un nuovo modo di rapporto. Quali conseguenze avvengono a livello individuale? Linformazione nellera elettrica distrugge le tradizionali separazioni tra ruoli, competenze e professioni. Lera

dellautomazione riduce le distanze. La specializzazione tipica dellera del libro viene meno. Oggi un lavoratore deve possedere competenze diversificate. Oggi viviamo in un mondo iper-connesso, afferma McLuhan prima dellavvento di internet e degli smartphone. A proposito di competenze diversificate e connessioni che (non) ti aspetti, nel 1966, il teorico canadese afferma: Laccelerazione del mondo produce fenomeni interessanti: ci che un tempo era separato ora collegato. La politica sta diventando spettacolo, la politica spettacolo. Entro quindici anni, un attore sar eletto presidente degli

Stati Uniti. Per chi non lo ricordasse, nel 1981 Ronald Reagan diventa presidente degli Stati Uniti dAmerica.(VIDEO)

1977 I REVIVAL Durante unintervista televisiva, McLuhan dichiara, spiazzando, come duopo, il suo interlocutore: In questo momento noi siamo in onda. Ed essendo in onda, non abbiamo un corpo fisico. Quando siamo al telefono o alla radio o in tv non abbiamo un corpo fisico. Siamo semplicemente unimmagine in onda. Quando si in onda, non siamo un

essere umano, ma unentit scorporata. In quanto entit scorporata, ci rapportiamo al mondo in modo assai differente. Ritengo che questo rappresenti uno degli effetti pi importanti dellera elettrica. Lera elettrica ha privato gli individui della loro identit privata []. Oggi ognuno tende ad assorbire la propria identit con quella degli altri alla velocit della luce []. E uno degli effetti pi immediati della perdita dellidentit la nostalgia. Il che spiega perch i revival siano cos frequenti oggi. Il revival dellabbigliamento, del ballo, della musica, degli spettacoli televisivi. Noi viviamo nellera del

revival.(VIDEO)

CODA IL RAP DI McLUHAN La pubblicazione di The Medium is the Massage nel 1967 accompagnata da un LP distribuito da CBS records. Si tratta di un collage vocale che vivifica alcune parti del libro, un cutup sonoro che affianca McLuhan, il professore e lMC, ad altri personaggi The Old Man, The Hippie Chick, The Irishman, Mom, The Little Girl, e cos via. Mcluhanismi mixati a brevi interludi musicali, pop, jazz e psichedelici. Abbandona gli scratch

ante litteram. Dopotutto, McLuhan ha inventato lhip hop. Nellaprile 2011, il metaLAB della Harvard University, una task force di accademici digitali capitanati da Jeffrey Schnapp, ha remixato e illustrato quel pezzo, trasportandolo in rete[3]. Lo ricordo ancora una volta: McLuhan non va semplicemente letto. McLuhan va ascoltato. Recitato. Cantato. Ballato. Matteo Bittanti. Insegna presso il California College of the Arts. Ha scritto e curato numerosi libri e saggi sui videogiochi, sia in italiano sia in inglese. Collabora con Wired e Rolling

Stone. Vive a San Francisco.

NOTE [1] Per esempio, Carlo Ratti, direttore del SENSEable Lab del MIT. [2] Peggio di lui aveva fatto solo Thomas Watson, presidente di IBM, che nel 1943 aveva dichiarato: Penso che esista un mercato mondiale per un massimo di cinque computer. [3] Disponibile qui: www.sensatejournal.com/2011/03/jeffrey schnapp-and-kara-oehler/.

SMASCHERANDO IL DR. OBLIVION di Elena Lamberti

Tessere di mosaico, una diversa dallaltra, combinate in modi inediti. Metafora che vale per luomo e il personaggio. Ma anche per la sua scrittura composita e multiforme.

Il teorico canadese marshall mcluhan una mitologia del Novecento che fa ormai parte della memoria collettiva trans-nazionale e trans-generazionale di noi esploratori del XXI secolo. Prima o poi lo abbiamo incontrato tutti, anche se non da o dal vivo, e tutti ne abbiamo una qualche memoria: i cinefili lo ricorderanno in Annie Hall di Woody Allen. I tecno-geek lo avranno incontrato come Santo Patrono della rivista Wired. Molti studenti lo avranno trovato citato in diversi programmi desame e un po tutti lo abbiamo incontrato attraverso slogan assurti a clich epocali, senza necessariamente

sapere chi li avesse coniati. A seconda dellet o della formazione, abbiamo costruito una nostra memoria di McLuhan sovrapponendo una o pi delle sue versioni, per cos dire, immateriali. Proprio come nel caso di Vitangelo Moscarda, il protagonista di Uno, nessuno e centomila di Luigi Pirandello, McLuhan diventato ci che noi abbiamo fatto di lui; gli abbiamo messo addosso maschere sempre diverse, per poi guardarlo soprattutto attraverso quelle stesse maschere, dimenticando che sotto cera, in effetti, qualcuno. Nel tempo, McLuhan cos diventato loracolo dei media, il guru delle nuove tecnologie, il

modernista e il fan del determinismo tecnologico (questultima, peraltro, mendace). Ognuna di queste maschere, per, mette in luce solo un aspetto di una personalit molto pi complessa che deve ancora essere ricomposta nel suo insieme. E ognuna di queste maschere solo una delle tessere del mosaico mcluhaniano, una sorta di figura su uno sfondo che, se recuperato, permetter infine di cogliere luomo McLuhan: un professore di letteratura inglese. Proprio dai classici, come dagli autori pi sperimentali del modernismo angloamericano, McLuhan aveva imparato a osservare le cose cos come esse sono:

infinite, inscritte in un divenire continuo, in una serie di processi che la letteratura e le arti aiutano, nel tempo, a rivelare. Alla base delle cosiddette profezie visionarie di McLuhan non sta nessuna dote divinatoria, solo uno studio costante del rapporto tra uomo, natura e tecnologia, portato avanti attraverso gli strumenti da lui affinati negli anni Trenta, quando era studente allUniversit di Cambridge: i libri, le parole, larte. Come mitologia del contemporaneo, McLuhan il Tiresia dellera elettrica, capace di vedere prima di altri ci che sta per accadere perch non distratto da ci che viene riflesso nello

specchietto retrovisore: si concentra sul processo di rifrazione, lo esplora, lo espande, ci gioca. Similmente, quando guarda la televisione, McLuhan non ipnotizzato dal programma, affascinato tanto dal mezzo che dal rapporto che gli individui hanno con esso. Glielo aveva insegnato T.S. Eliot, che aveva messo proprio Tiresia al centro della sua opera pi nota, la Terra desolata. Tiresia profeta di Apollo che visse sette anni in un corpo femminile prima di ritrovare il suo, punito con la cecit da Atena perch da lui vista nuda al bagno e poi reso veggente dalla stessa dea pentita

viene presentato da Eliot come figura capace di dare senso e coesione al suo poema proprio per la sua capacit di percepire i processi senza la distrazione della vista. Tiresia che allerta i lettori su ci che sta effettivamente accadendo, lui che suggerisce che non basta vedere per capire, che occorre ri-sintonizzarsi sulle dinamiche dei processi in corso. Tiresia incarna il significato pi profondo di ogni opera poetica: la vera funzione della poesia, scriveva Eliot negli anni Cinquanta, il modo col quale il poema ti lavora la mente mentre tu sei distratto dal suo contenuto. Come avrebbe scritto qualche anno dopo

Marshall McLuhan: il mezzo il messaggio.

DALLOCCHIO ALLORECCHIO Allinizio della galassia gutenberg (1962), prima di presentare il contenuto del lavoro, McLuhan presenta il suo metodo di scrittura, che definisce a mosaico. Perch per McLuhan cos importante da anteporlo a tutto il resto? Cosa vuol dire scrittura a mosaico? Possiamo associare diversi significati al termine mosaico: una forma darte (i mosaici romani o bizantini), un modo per definire un certo assetto

multiculturale e sociologico (il mosaico canadese), un tipo di pavimentazione. Non sono che alcuni tra i tanti possibili esempi di come il termine mosaico venga applicato a diverse aree dellagire umano, spaziando dal campo dellestetica e dellarte, a quello della politica, a quello del design applicato. Eppure, a ben guardare, tutte queste designazioni hanno qualcosa in comune: la loro struttura operativa. Tutte queste idee di mosaico si traducono infatti in una forma materiale o concettuale costruita a partire da un frammento o tessera del mosaico che costituisce lunit minima da assemblare per creare una figura; una

figura che acquista senso e valore proprio per come interagisce con lo sfondo su cui si inscrive e con ogni altra tessera. linterazione tra le singole tessere che crea il disegno che la nostra osservazione contribuisce a rivelare. Siamo noi che diamo un senso alla figura ricomponendo le tessere: la nostra osservazione mette in luce leffetto dinsieme, qualcosa che trascende i singoli frammenti che pure restano alla base del disegno. un processo che funziona anche per la scrittura di McLuhan: non una scrittura lineare, giustappositiva e paratattica, funziona per associazione e non per logica e si costruisce su una unit

minima che McLuhan definisce sonda o glossa verbale. Il nostro compito di lettori quello di connettere le sonde e farle risuonare, ovvero utilizzarle per aprire nuove potenzialit percettive a partire dal potere intrinseco delle parole, usandole in modo attivo quali contenitori di esperienza e non come significanti vincolati a un solo significato. Non a caso, la scrittura a mosaico adottata nel 1962 da McLuhan accademico e non artista alla Marinetti suscit reazioni negative tra i lettori alfabetizzati e razionali: le pagine della Galassia Gutenberg non funzionavano pi secondo gli schemi

logici della scrittura occidentale, ordinati, sequenziali e razionali (tesi, antitesi, sintesi). Le pagine di McLuhan non assimilavano pi lespressione scritta al corpo umano, metafora che rimandava a unentit nota: luomo. Come ha ricordato Walter J. Ong, allievo di Marshall McLuhan, i testi tradizionali introducono una sorta di direzione e di ordine nellacquisizione della conoscenza: Capitolo deriva dal latino caput, ovvero testa (come quella tipica del corpo umano). Le pagine non solo hanno testa ma anche piedi, con le

note a pi di pagina. I riferimenti sono dati a ci che sta sopra o ci che sta sotto nel testo, riferendosi a ci che si trova diverse pagine prima o dopo. Il significato dellordine verticale e orizzontale ha bisogno di uno studio accurato[1]. McLuhan ha portato avanti proprio tale studio: incrociando la ricerca letteraria con quella sui media, ha ripensato la scrittura alla luce dei cambiamenti tecnologici e ambientali. Le idee di verticale e orizzontale connotano il punto di osservazione, ovvero la prospettiva che adottiamo nel momento in cui osserviamo cose e situazioni,

quindi anche il nostro coinvolgimento. Allo stesso modo, la pagina costruita sul modello del nostro corpo una pagina che possiamo osservare come un paesaggio esterno a noi. una pagina che separa chi conosce da ci che si conosce e permette la riflessione e lintrospezione. Funziona bene se immaginiamo la conoscenza come laccumulazione progressiva di dati che mettiamo da parte per futuri impieghi; la lettura diventa cos funzionale alla costruzione di una sorta di inventario di idee che ben si adatta alla civilt letterata o meccanica. Ma questo approccio lineare non funziona altrettanto bene nellet elettrica o

digitale, poich il sovraccarico di informazioni complica laccumulazione e la memorizzazione, imprese sempre pi ardue se non sono supportate dalla tecnologia. In modo coerente, le pagine di McLuhan scritte negli anni Sessanta e Settanta non assomigliano pi al corpo umano: perdono testa e piedi, perdono la loro fisicit nello stesso momento in cui gli individui iniziano a smaterializzarsi attraverso nuovi media elettrici, estendendo la psiche in quello che un paio di decenni dopo autori come William Gibson avrebbero chiamato cyberspazio. Operando agli albori di nuove applicazioni tecnologiche, il mosaico di

McLuhan si sviluppa cos a partire da una nuova metafora, non pi biologica ma tecnologica: la sonda, appunto, un oggetto flessibile attraverso il quale si pu esplorare simultaneamente tanto linterno che lesterno di corpi, oggetti e ambienti diversi. Le pagine scritte attorno a una sonda verbale (un gioco di parole, un aforisma, uno slogan) incorporano il lettore allinterno del paesaggio, come in un grande campo elettromagnetico: la loro osservazione parte del movimento e lo condiziona. Per questo le pagine di McLuhan non devono essere percepite come corpi estranei o come cose, ma come eventi: latto della lettura parte

integrante della nostra partecipazione al processo di esplorazione. Leggiamo non solo con gli occhi, ma con tutti i sensi, siamo coinvolti: lo spazio costruito dalle parole di McLuhan non pi uno spazio lineare ma acustico, avvolge e coinvolge ogni nostra capacit percettiva. La sonda verbale linterfaccia tra il sapere celato nel testo e noi, con le nostre competenze e conoscenze; linterfaccia che ci invita a lasciare la linea per il cerchio. Dallocchio allorecchio.

DALLARCHETIPO AL CLICH E DAL CLICH ALLARCHETIPO

Popolarissimo negli anni sessanta, gi a met degli anni settanta lastro mcluhan inizia il suo declino. A pochi anni dalla sua morte, avvenuta nel dicembre del 1980, Videodrome (1983), del regista canadese David Cronenberg, divulga e fissa nellimmaginario comune lidea mcluhaniana dei media come estensione delluomo e crea una figura che ricorda, seppure in forma parodica, lo studioso dei media: Brian OBlivion, il professore che guida la Missione del raggio catodico, personaggio che non appare mai dal vivo ma comunica esclusivamente attraverso monologhi videoregistrati. OBlivion dunque

alter ego delluomo elettrico/elettrificato, vive in onda e parla in modo oracolare, proprio come McLuhan. Anzi, le sue profezie sono una somma grottesca dei diversi pronunciamenti oracolari mcluhaniani: La battaglia per le menti del Nord America si combatter nella videoarena, la tv. Lo schermo video il recto dellocchio della mente e lo schermo tv parte della struttura fisica del cervello Di conseguenza la tv realt e la realt meno della tv. A differenza di quanto accade in Annie Hall, in Videodrome McLuhan non pu

pi interpretare se stesso; il suo avatar cinematografico OBlivion testimonia come, a partire dagli anni Ottanta, si sia iniziato a costruire la mitologia McLuhan, ovvero il suo essere media guru, oracolo e profeta delle nuove tecnologie, determinista tecnologico che considera la tecnologia come il fattore dominante di ogni cambiamento ambientale e individuale in un rapporto diretto di causa/effetto. Le esternazioni di OBlivion diventano messe in scena tecnologiche di un simulacro iper-reale, contribuendo a formare unidea popolare di McLuhan, che per semplifica la complessit dellarchetipo e della sua ricerca. In questo senso, il

film di Cronenberg testimonia un momento importante nella storia dei media e dello studio delle tecnologie: ci mostra come siano stati proprio i mass media a giocare un ruolo fondamentale nella costruzione delle maschere mcluhaniane, contribuendo a un tempo a diffonderne il pensiero ma anche a (de)limitarlo. Il ritratto (non ufficiale) proposto da Cronenberg ironico e parodico, a partire dal nome: Brian OBlivion, laddove Brian anagramma di brain, cervello, un termine usato molto spesso dallo stesso McLuhan nelle sue riflessioni sulla percezione, mentre OBlivion traduce lidea di dimenticanza, di oblio. Entrambi i

termini chiamano in causa la nostra percezione sensoriale, la nostra capacit o incapacit cognitiva, ovvero la nostra capacit di elaborare le situazioni o di venire ipnotizzati dalle stesse. Se giustapposti, nome e cognome sottolineano entrambe le possibilit, la nostra capacit di ragionare (il cervello) e il nostro torpore (loblio); ma traducono anche lidea di un rapporto compromesso tra corpo e mente, perch inducono lidea di un cervello che dimentica. Sono queste definizioni parodiche e paradossali che in fondo, lanciano a noi una sfida: quale scegliere? Quale maschera mettere a Marshall McLuhan e perch?

A dire il vero, pi che mettere sarebbe forse meglio togliere la maschera a McLuhan-OBlivion e guardarlo per quello che : un esploratore di nuovi ambienti tecnologici che ha portato avanti lesplorazione con uno strumento allapparenza obsoleto, ovvero il linguaggio, il pi umano tra gli artefatti. Certo, i massmediologi e i sociologi sono chiamati a verificare la bont delle intuizioni di McLuhan, ovvero a testare e mettere alla prova le sue cosiddette profezie; devono agire da specialisti. Ricordare la dimensione umanistica di McLuhan permette invece di adottare un approccio pi ampio e concentrarsi non solo su cosa ha detto

ma su come lo ha detto; permette di riflettere su quella che forse leredit pi interessante del teorico canadese: una diversa forma mentis. Unattitudine alla ricerca ludica, per questo capace di irritare gli specialisti pi rigorosi, una voglia di esplorare modi diversi per avvicinarsi a tutto ci che in divenire, di tuffarsi nella terra incognita del cambiamento. Proprio come il marinaio del racconto di E.A. Poe, Una discesa nel Maelstrm, pi volte citato negli scritti del teorico canadese, McLuhan supera la paura dellignoto e si lascia trasportare dalla nuova situazione per esplorarla dallinterno e cercare nuovi punti di riferimento per stabilire

coordinate e orientarsi: il vortice dacqua che spaventa il marinaio ormai naufrago diventer invece un paesaggio da cui si potr apprendere qualcosa di nuovo, perfino divertendosi. Unattitudine che non si traduce con lessere a favore del nuovo e con labbracciare con entusiasmo ogni cambiamento; vuol semplicemente suggerire che non serve ergersi come Don Chisciotte contro i mulini a vento, che meglio accettare la realt per quella che , anche quando ci piacerebbe vederne unaltra. McLuhan non era uno specialista dei media, non ha sistematizzato la nuova materia alla luce di dati oggettivi a fini

classificatori e scolastici. Non era, insomma, un dialettico dei media, come lesperto OBlivion nel film di Cronenberg, che in fondo guarda il mondo attraverso lo specchietto retrovisore, prevedendo cose ormai gi manifeste, divulgando conoscenze ormai gi acquisite. McLuhan era piuttosto un grammatico dei media, intento non a catalogare e dare risposte ma a sondare la complessit delle situazioni, le variabili, il movimento: a porre domande. In Videodrome, i monologhi di OBlivion sono registrati e archiviati, il sapere parcellizzato e semplificato in frasi fatte, facili da memorizzare e visualizzare. In origine,

quelli che noi abbiamo trasformato in slogan mcluhaniani nascono come aforismi, forme complesse, a un tempo sfide ludiche e sfide epistemologiche. La differenza la fa chi legge o chi ascolta; siamo noi a scegliere se rimanere in superficie o se entrare in contatto con la complessit racchiusa nella forma.

METTERSI IN GIOCO Entrare in contatto con tale complessit implica la disponibilit a mettersi in gioco, ad abbandonare categorie fisico-cognitive tradizionali, a

perdersi nel flusso e a diventare, diceva McLuhan, turisti psichedelici: psiche e corpo si riformano costantemente proprio attraverso il viaggio di esplorazione di un nuovo ambiente tecnologico. Occorre, dunque, mettersi a nudo per recuperare una posizione di ascolto altra, capace di ritrovare larmonia di una percezione a tutto campo, ovvero di utilizzare la tecnologia per rimettere al centro lessere umano. La tecnologia, in questo senso, non pu che essere ecologica: se vero che ogni nuova tecnologia non elimina la precedente, ma la costringe ad adattarsi al nuovo (a diventare contenuto della nuova, a trasformarsi in

forma darte), ecco che i pi recenti sviluppi della tecnologia digitale recuperano elementi di una fisicit apparentemente compromessa da altri mezzi elettronici, provano a rimettere al centro il fattore umano. Touch-screen, realt virtuali, 3D sono oggi i nuovi ambienti che recuperano lindividuo mettendolo in contatto con campi allapparenza immateriali. La vera rivoluzione della nuova fantascienza digitale non consiste tanto nel proporre scenari futuristici, n vecchie-nuove storie nelle quali si ipotizza lincontro con altre forme di vita ibrida; il cambiamento sta piuttosto nella modalit di fruizione dei prodotti

costruiti a partire dalle nuove tecnologie, che induce una sensorialit rinnovata digitalmente, costruita non su una presenza fisica reale, ma su performance di presenza, gi sperimentate in campo artistico, che potenziano leggerezza, esattezza, rapidit, visibilit, molteplicit e consistenza[2]. Avatar di James Cameron (un altro canadese!) , naturalmente, lesempio pi noto di questo processo, costruito su una modalit di ripresa stereoscopica particolarmente innovativa. Con la tecnologia, gli attori si trasformano in avatar reali, le loro espressioni facciali vengono digitalizzate ed elaborate per

lanimazione e noi vediamo, tocchiamo e percepiamo qualcosa che contemporaneamente reale e non-reale, aiutandoci con gli occhiali 3D che ci viene richiesto di indossare per la proiezione. piuttosto ironico che sia proprio un mezzo meccanico per eccellenza locchiale, che esalta locchio, la vista, il senso dominante nellet meccanica o gutenberghiana a permetterci di connetterci alla nuova realt avvolgente di queste performance di presenza altamente tecnologiche. Seguendo un paradosso simile, piuttosto ironico che McLuhan abbia elaborato la sua ricerca sulle nuove tecnologie e sui

nuovi ambienti massmediatici partendo da un sapere antico, da lui usato come strumento operativo capace di penetrare il divenire della nuova, avvolgente, et elettrica. In fondo, McLuhan era un professore di letteratura inglese che non percepiva la letteratura come soggetto, ma come funzione; una funzione imprescindibile dalla nostra esistenza quali individui che abitano una collettivit. Dai media al linguaggio. Dal linguaggio alluomo. Dal clich allarchetipo. Sotto la maschera di Brian OBlivion, il volto delluomo: Herbert Marshall McLuhan.

Elena Lamberti. Insegna Letteratura e cultura americana e canadese presso lUniversit di Bologna. Il suo ultimo libro Marshall McLuhans Mosaic. Probing the Literary Origins of Media Studies (UofT Press, Toronto 2011). Tra le sue altre pubblicazioni, si segnalano il libro Marshall McLuhan. Tra letteratura, arti e media (Bruno Mondadori, Milano 2000) e le curatele di Ford Madox Ford and The Republic of Letters (con V. Fortunati, CLUEB, Bologna 2002), Biocomplexity at the Cutting Edge of Physics, System Biology and Humanities (Bononia University Press, Bologna 2008) e Memories and Representations of War

in Europe (Rodopi, Amsterdam 2009). NOTE [1] W.J. Ong, Orality and Literacy. The Technologisation of the World, Methuen, London 1982, p. 100. [2] P. Granata, Arte, estetica e nuovi media. Sei lezioni sul mondo digitale, Lupetti, Bologna 2009.

DENTRO LA SPOSA di Violetta Bellocchio

Potere dei nuovi media. Sul web ogni persona, ogni discorso, ogni relazione diventa pubblicit. Fonte di guadagno (auspicato), e soprattutto di visibilit. Ognuno si mostra, si vende, si costruisce come merce.

I wanted to build him up more on YouTube first. We supplied more content. I said: Justin, sing like theres no one in the room. But lets not use expensive cameras. Well give it to kids, let them do the work, so that they feel like its theirs. Scooter Braun talent scout e manager di Justin Bieber citato in Justin Bieber is Living the Dream New York Times, 31 dicembre 2009

Internet la giovane moglie comprata

per corrispondenza che quando arrivata non era proprio uguale alla foto sul catalogo. Era un po troppo sveglia, un po troppo veloce. Aveva passioni per cose strane e specifiche. Il marito ne tollera le eccentricit, e a tratti se ne compiace, ma non parla la sua lingua e non la impara: in lei cerca un confronto, ma continua a trattarla come se fosse una sorridente cameriera-robot programmata per amare. Mica potr tornarsene in Bielorussia, in fondo. Per Justin Bieber, cantante diciassettenne da due milioni di copie vendute per album, internet un trampolino e insieme un punto darrivo. Viene scoperto online, ma da un

manager professionista, Scooter Braun. Il quale, prima di portare il ragazzo in tv, rafforza la sua presenza sullo stesso network da cui lha pescato, YouTube. Lasciando fare il lavoro ai fan che gi ha, perch lo sentano come una cosa loro. Un prodotto che loro contribuiscano a creare, non solo a lanciare. Funziona. Con ogni gesto, Justin Bieber dice: Non ero nessuno e ora sono famoso, e il merito vostro! Aiutatemi a diventare ancora pi famoso!. Tecnicamente un ragazzo, ma stato disegnato dagli adulti. I primi video su YouTube glieli caricava la madre. E oggi lui usa internet per fingere la vicinanza: per

dare la buonanotte ai suoi fan, contandoli uno a uno, ma senza sfiorare loro la fronte. Su Twitter scrive: S fatto tardi, ora dico le preghiere e vado a nanna. Quando Stefani Germanotta, cantante e pianista ventunenne, decide di trasformare se stessa nella diva Lady Gaga, lavora sodo per sembrare nata gi cos: cerca di cancellare le tracce di una vecchia apparizione su Mtv, le foto che la mostrano castana e un po goffa mentre suona nei bar. Non ci riesce. Quelle tracce, online, circolano sempre. Allora il personaggio di Lady Gaga diventa la sua lotta per affermare la nuova identit, on- e offline, dai

continui cambiamenti nellaspetto fisico ai discografici che prima lhanno respinta. Tutto il resto manovrato in modo da concentrare la tua attenzione sul futuro. Lei usa internet per condividere novit sulle canzoni in arrivo, sulle cause che sostiene. Il meglio deve ancora venire. Su Twitter scrive: Lasciate che lidentit sia la vostra religione. Perch una campagna pubblicitaria funzioni, il suo messaggio dovrebbe essere seducente, ma non lasciare spazio a dubbi. Mentre la seduzione reale vive sui doppi messaggi, sui di pi lasciati intuire o immaginare. Internet levoluzione naturale della

sposa meccanica di cui scriveva McLuhan, nel momento in cui limmagine femminile smette di essere lattrattiva spalmata su qualsiasi manifesto: la donna entrata nella macchina. lintero processo a essersi femminilizzato. Accade tutto dentro di noi, molto prima che fuori. Ci sono pi computer chiamati Principessa che bambine chiamate Sara.

LORGOGLIO DELLA BANDIERINA Se qualcosa ha fortuna online, verr definito virale. Ma perch un video, una canzone, una frase sia davvero virale,

deve partire da un singolo computer un singolo corpo, una singola cellula , e diffondersi grazie a chi non ne ricava alcun guadagno. Per ogni Justin Bieber, ci sono mille Lily Allen vendute come star virali che erano gi sotto contratto nel mondo fisico, e sono solo state brave (o costrette) a coltivare una presenza digitale, perch il loro un pubblico di adolescenti, al massimo di ventenni. Se vengono da internet sono come voi; hanno un corpo, dei sentimenti. Mentre ci che nasce online non deve mai avere successo in posti che la sua base non approva. E per nessuna ragione deve essere cooptato dal vecchio.

Piattaforme arricchite dallo user generated content vengono vendute a grandi aziende[1]: la base se ne va. Reti televisive utilizzano un meme senza chiedere permesso ai suoi anonimi inventori: la base esplode[2]. Il piacere della condivisione non pu vincere sullorgoglio del piantare la propria bandierina. Lattore Nathan Fillion (Castle) si compiace ogni volta che uno dei suoi tweet diventa una battuta del personaggio che interpreta in tv. Come se ogni lieve modifica al copione fosse un trionfo della volont contro un nemico senza faccia. In teoria, Fillion piace perch genuino: ha molti

interessi in comune con il suo fan medio (i videogiochi, la fantascienza) e con il suo personaggio-tipo (il buon cibo, le donne). Lo ami allistante, lo ami per sempre. Nella realt ha fatto molta gavetta, e la sua popolarit online non gli ha mai garantito nulla. Per, prima di Castle, era facile viverlo come una scoperta, una storia a cui stavi partecipando. Un rischio che correvi in prima persona. Allinizio del 2008, approfittando di uno sciopero degli sceneggiatori, Joss Whedon raduna gli amici (tra cui Nathan Fillion) e gira Dr. Horribles Sing-Along Blog, un mediometraggio musicale che si pu vedere o scaricare

solo dal suo sito. Poi mette la colonna sonora su iTunes e guadagna un sacco di soldi. Abbraccio di gruppo. Ma Dr. Horrible aveva un autore e regista esperto, un cast di buon livello, una produzione pulitissima. Da spettatore, non puoi dire di aver contribuito al suo successo. molto bello, ma non lhai fatto tu. Devi fare qualcosa. Ogni giorno che passi online, tu scegli cosa essere e a cosa aspirare: abbellisci e ritocchi una personalit che gi esiste. Oppure, come molti di noi, metti in scena la tua parte peggiore. Per inserire la tua storia in una narrazione di massa, usi le tecniche di

un seminario di sceneggiatura-base: cerchi svolte, mid-point, nemici, ostacoli e soluzioni; ma caratterizzi te stesso nel modo pi rozzo possibile, come se ti fossi perso di vista dopo il liceo. Non dai alla tua identit digitale le sfumature da protagonista. Sei un personaggio di secondo, di terzo piano: spalla comica, bullo, collega infernale, single depresso, maniaco del controllo. Quando il miliardario Ashton Kutcher twitta una foto delle chiappe di sua moglie Demi Moore, sta costruendo per te la sua vita normale, cos rozza e serena. In fondo chi non ha mai fotografato le chiappe della propria moglie mentre stira. Chi?

UN ESERCITO DI CASTIGATORI Tra i lati oscuri pi celebri della sposa internet, c la gogna digitale: le centinaia di comunit nate per deridere gli estranei[3]. A volte si sbeffeggiano persone note, nei loro gesti pubblici: quando Justin Bieber interpreta un teenager bombarolo in CSI, il video dove viene ucciso dalla polizia viene subito condiviso, remixato, ricucito. Diventa, di nuovo, una cosa loro, anche se stavolta loro hanno intenzioni molto meno gentili (Ehi, anchio odio Justin Bieber!). Il pi delle volte, per,

nel mirino finiscono perfetti sconosciuti. La ragazza in et scuole medie che dice sciocchezze nel suo video-blog pu diventare la nemica pubblica numero uno per un esercito di castigatori: il passare del tempo la far scivolare in secondo piano, ma gli scherzi e gli insulti non verranno mai cancellati. Se la persona diventa un meme, non valgono pi le regole delloltraggio, della vergogna, del limite umano. Credi che nessuno ti veda. Credi nellanonimato come strada a senso unico, e nel perdono inevitabile da parte della sposa. Va tutto bene. Fatto: un giovane che va a lavorare per

un vecchio medium smetter di capire internet entro due settimane. Nella nuova sposa cercher un sostituto della vecchia pubblicit, di quelli che erano i concorsi sui fan magazine (incontra il tuo idolo!) o i sondaggi interessati (cosa vorreste vedere?). Basta cos. Quando Mtv prepara il reality Jersey Shore, fa circolare in rete un annuncio strano e specifico, che recita cerchiamo giovani italo-americani orgogliosi di essere tamarri. Lannuncio arriva su Facebook, e l lo trova la futura star del programma, Nicole Snooki Polizzi, una centralinista che ha tutti i requisiti adatti. Click.

Jersey Shore andr subito bene nel mondo fisico, molto, molto al di l di chi cerca nuovi volti per la gogna digitale, o ritrova in quella finzione qualcosa che conosce davvero. E Mtv continuer a mettere annunci sei pronta a diventare la nuova Snooki? ma dalla rete non pescher mai pi. Se non per mostrare i peggiori videoprovini, durante una puntata speciale. (E tutti ridono). Lo stesso. Ogni progetto dovr avere, come si dice, un buon sito: tu dovrai trovarci sempre nuovi filmati da vedere, giochi da fare, e soprattutto molte false possibilit di dire la tua[4]. Come i tg che invitano gli spettatori a spedirgli i

loro contributi. Nevica = vacci tu a girare video, pirla. E tu ci vai. Tue sono la carne, la forza, il tempo. Il cuore.

LA SPOSA CHE FACILITA Se la diffusione dei telefoni cellulari ha obbligato gli autori a trovare scuse per rimuovere i cellulari dalla finzione perch lui non chiama [X]? perch il telefono [guasto/scarico/senza campo] , la diffusione di internet ha reso popolari due piste diverse: la situazione comica in cui un personaggio dice questa la metto sul mio blog[5],

e la situazione gialla in cui si consulta lesperto di computer. E chi lesperto di computer? Un fratello minore pestifero, con passioni strane e specifiche, che viene zittito di continuo. (S, vabb, dimmelo in parole povere). Anche quando sta descrivendo delle cose perfettamente normali, alla piena portata tecnica e cognitiva di chi lo rimprovera. uno che vive di nulla, parla di nulla. lui lo scemo. Unica eccezione, lhacker buono, che pu diventare la spalla di un eroe allantica, come nellultimo Die Hard[6]. buffo, no? Sei degno di lode se appartieni alla giga-minoranza che commette reati gravi: ma se usi la rete

legalmente, per operazioni magari precise ma ordinarie, sei uno sfigato con dei capelli orribili. Nei fatti, la nuova sposa viene utilizzata da molti come facilitatrice moderna di vecchi comportamenti. Per un cittadino che online legge i giornali, ce ne sono cento che stanno l soltanto per propagare catene di santAntonio, o sfogliare photo gallery dei colleghi dufficio. O guardarsi i porno che ventanni fa avrebbero affittato. Se esistesse davvero un bilancio di internet, si reggerebbe sul porno. Il porno, che uccide il momento formativo sbircia il giornale proibito in edicola e

battezza il momento impara ad aggirare i filtri messi dai tuoi genitori (oppure, vai a casa di uno con dei genitori meno ossessivi). Il porno, che ovunque e da nessuna parte: per trovarlo devi cercarlo. Devi diventare pi strano, pi specifico. Pi creativo. Lintensit del tuo tempo online ricorda quella di un porno-dipendente, e la disposizione dei link in un testo ricorda quella dei lampi di nudo in un film di serie B. Ma il porno adesso sta dentro di te. Intorno hai pi stimoli, per la gioia di chi crede la sessualit dipendere dai visual aid: ma hai maggiori possibilit di scoprire chi sei tu sul serio, anche se

il percorso pu portarti in territori non previsti[7]. E non sei obbligato a cercare queste cose allesterno: a cercare lo sguardo impossibile di una vecchia sposa meccanica, che alzi gli occhi su di te, che ti guardi, che ti renda speciale. Lo sei gi. Internet la moglie che hai comprato, e con cui cerchi inutilmente di negoziare. Hai stabilito molte regole: consumi pornografia, ma solo se gratis; scarichi serie tv, ma solo se non vanno in onda nel tuo paese; aggiorni il tuo profilo su un social network, ma non cerchi te stesso su Google; spii il tuo collega tramite Facebook, ma non lo molesti in corridoio.

Allora, ovvio, ti diventer pi facile perch pi leggero e in apparenza invisibile considerare con ammirazione o invidia il corpo elettrico di Lady Gaga rispetto alla vicina di casa. E poi, funesto salto in avanti di cinque anni, deridere o compatire la morte di Lady Gaga rispetto a quella della vicina. Proprio come avresti fatto con la dolente Soraya sulle pagine di Oggi. Con, in pi, la sensazione di una vicinanza: il tempo reale, la ricerca di tracce lasciate da lei in persona. Quando Britney Spears si rasata i capelli in quasi-diretta web, hai pensato di poterne raccogliere una ciocca dal pavimento.

Non solo una sensazione. Tu sei dentro la sposa. E quel che pi conta, lei dentro di te. Violetta Bellocchio. lautrice di Sono io che me ne vado (Mondadori, Milano 2009). Ha scritto diversi racconti, gli ultimi usciti su Rolling Stone e Alice Baum. Collabora a Studio, Italic ed E. NOTE [1] Come Television Without Pity, un portale specializzato in riassunti comici degli show pi popolari, con una vita di comunit molto vivace

(allepoca): dal 2007 appartiene al gruppo Bravo TV (a sua volta, gruppo Universal), che, cercando una piattaforma irriverente, se n comprata una invece di crearla. [2] Lo fece Cartoon Network quando trasmise un finto spot di cinque secondi utilizzando limmagine di Courage Wolf, solo uno dei centinaia di meme nati allinterno del forum 4Chan. In questo caso, per, il network potrebbe aver corso un rischio calcolato per aumentare il traffico sul proprio sito. [3] La pi celebre, e la pi temuta: Encyclopedia Dramatica, uno spin-off di 4Chan. [4] Motivo per cui gli spazi

commenti di questi siti, anche quelli severamente moderati, sono una fogna innavigabile. [5] il tormentone del dongiovanni Barney in How I Met Your Mother, ma la stessa battuta, con "Facebook" o "Twitter" al posto di "blog", forse la risposta comica pi diffusa tra i personaggi "giovani" di film e serie tv. [6] Lo stesso film in cui il cattivo sbeffeggia l'eroe chiamandolo "una sveglia analogica in un mondo digitale". [7] If it exists, there is porn of it. No exception.

Un passo oltre lo slogan IL MEDIUM IL SOGGETTO? di Fulvio Carmagnola

Nellepoca del Pi Grande Altro lo spazio dei media esattamente lo spazio del soggetto[1].

Qual il messaggio di il medium il messaggio? E il medium ancora il

messaggio, dopo questi decenni? O forse era cos solo allora, controparte di una concezione del messaggio come qualcosa che deve essere comunicato/trasportato allinterno di quella che stata efficacemente definita teoria veicolare della comunicazione[2]? Si potrebbe ipotizzare che uno dei motivi del grande successo dei claim dello studioso canadese sia non solo la forma brillante dellenunciazione, ma anche la posizione stessa che le sue dichiarazioni insieme mostravano e nascondevano. I suoi messaggi, in apparenza portatori di una posizione sovversiva, in realt innovavano nella

forma, ma forse non nella sostanza, un punto di vista definibile entro i contorni dellumanesimo, con la sua teoria classica della rappresentazione enunciata in una forma scintillante. Gli studiosi spesso distinguono, nel caso di grandi figure popolari della cultura come McLuhan, tra una forma scientifica complessa e una sorta di volgarizzazione che ne distorcerebbe i contorni e ne semplificherebbe il senso precisamente in vista della comunicazione massificata. Come se lefficacia, il lato pragmatico della comunicazione fosse necessariamente destinata a distorcere la correttezza. Ma se invece proprio la versione

volgarizzata delle sue formulazioni teoriche rivelasse in controluce la loro verit? Se proprio negli apparenti fraintendimenti si rivelasse la loro vera efficacia? Il messaggio, in fondo, rivela la sua azione proprio nelle conseguenze. La formulazione di McLuhan in verit piuttosto raffinata. Egli scriveva che il carattere di messaggio del medium: nel mutamento di proporzioni, di ritmo o di schemi che introduce nei rapporti umani []. il medium che controlla e plasma le proporzioni e la forma dellassociazione e dellazione umana. I contenuti [] possono essere diversi, ma non hanno alcuna

influenza sulle forme dellassociazione umana. Proviamo a riflettere su quale potrebbe essere il senso dellaffermazione di McLuhan prendendo in considerazione proprio la sua fortunata ripetizione infinita e banalizzata, nel ruolo di metafora morta o naturalizzata. Per capirne la portata, credo, bisogna ricordare la formulazione standard della teoria della comunicazione o la sua grammatica istitutiva, che risale a Jakobson[3]: il messaggio una sorta di contenuto prodotto da un soggetto/emittente e trasportato dalla comunicazione che ha il compito di

portarlo a destinazione nelle migliori condizioni possibile, non danneggiato, integro come un pacco o un mobile che venga traslocato fino al destinatario, passando attraverso un canale, e neutralizzando nella misura del possibile le asperit del percorso e gli ostacoli (il rumore, lentropia o la dispersione) attraverso luso efficace del codice che produttore e fruitore hanno in comune. Jakobson ricavava da tale configurazione anche le varie funzioni comunicative: emotiva, conativa, denotativa, metalinguistica, poetica, ftica. Le funzioni indicano il rispettivo rapporto del messaggio con i sei elementi della comunicazione

compreso se stesso. Ora, proprio rispetto a questa configurazione della teoria standard che la frase il medium il messaggio risultava a prima vista eversiva. Infatti la proposizione di McLuhan confonde o identifica due elementi che la teoria standard distingue: il trasportato, il fine stesso della comunicazione, e ci che lo trasporta. Contenuto e contenitore. I pacchi e il furgone (o il vagone ferroviario o il vettore).

MESCOLAMENTO DI FUNZIONI: POETICA E FTICA

Se riflettiamo su due di queste funzioni di Jakobson, potremmo cercare di vedere in trasparenza una primitiva versione del modello di McLuhan: si tratta della funzione ftica e di quella poetica. Nella prima il canale esprime la sua stessa presenza, la presenza per cos dire del suo proprio esercizio: My nerves are bad to-night. Yes, bad. Stay with me. Speak to me. Why do you never speak. Speak[4]. Parlami occupa il canale qualunque cosa tu dica (come nella maggior parte dei messaggi che ci scambiamo sui

cellulari). Nella funzione poetica in cui peraltro Jakobson condensava lesperienza delle avanguardie letterarie del suo tempo il messaggio esibisce proprio la sua improduttivit o intransitivit comunicativa, appare (al ricevente) for his own sake, si potrebbe dire. Si tratta, come ha scritto Nathalie Sarraute, di strofinare le parole fino a farle luccicare. Il poetico, in parola e non in frase, accentua il senso come infinita apertura, a scapito del significato. O ancora pi a fondo: la parola stessa sovraccaricata fino alleccesso e allauto-negazione di s come messaggio appunto. Pensiamo agli

ultimi versi di Hlderlin, il grande poeta contemporaneo di Hegel e di Schelling, o nel Novecento alle esperienze cos diverse tra loro di Artaud o di Paul Celan. O, per restare dalle nostre parti, alle straordinarie filastrocche di Luigi Meneghello (Pomo pero dime l vero / dime la santa verit / Quala zela? questa qua)[5]. Per non parlare del pi colossale monumento contemporaneo allintransitivit del linguaggio e allassolutezza indifferente del messaggio rispetto alla comunicazione, vale a dire il Finnegans Wake joyciano. Ora, come si presenterebbe rispetto

alledificio della teoria standard il claim di McLuhan? Dove collocheremmo il medium tra le funzioni di Jakobson? Diremmo probabilmente che il medium una versione del canale o del codice. E il senso sarebbe questo: il messaggio in realt non il contenuto che il codice si incaricherebbe di trasmettere o trasportare integro fino al destinatario, ma il codice stesso. Il quale, diremmo, passa cos dalla trasparenza allopacit, emerge nel suo spessore. Il medium in realt sono i media nella loro pluralit, che insieme compongono non un sistema strumentale ma unecologia, un ambiente lintero

ambiente mediale che non ha pi la funzione servile di puro alveo o vettore, ma appare in prima persona. Non pi la condizione per la quale i messaggi devono/possono passare, e nemmeno il potenziale ostacolo inerziale al loro trasporto. Si tratta piuttosto di un ecosistema: un singolare collettivo, un ambiente o una scena che finisce a legittimare i messaggi stessi. Da contenitore, il medium diventa il vero contenuto. Ecco allora che il riferimento al ftico e al poetico due funzioni che hanno una strana somiglianza comincia a diventare pertinente. Uninversione tra contenitore e contenuto appare in entrambi i casi.

Ma laffermazione di McLuhan di vasta portata: quando scrive che il medium controlla e plasma le forme sociali, lo studioso intuisce una trasformazione che tocca lo stesso paradigma veicolare della comunicazione. Fa unosservazione che va oltre gli aspetti tecnici. Il vero messaggio che il medium porta con s la sua presenza costruttiva e non veicolare, produttiva e non ancillare.

IL SOGGETTO PERFORMATIVO Tuttavia, laffermazione il medium il messaggio inscindibile dallo

scenario in cui posta dallo stesso McLuhan. la posizione di enunciazione che caratterizza il senso profondo dellenunciato. E lo scenario quello di unestensione delle protesi del soggetto. A dirla tutta, bisognerebbe (bisognava, era necessario) fare un altro passo, e questo passo non credo che McLuhan lo abbia fatto n che lo potesse fare: il medium lo spazio del soggetto. Era questo il passo che avrebbe portato davvero lo studioso canadese oltre lumanesimo, il riconoscimento di ci che la medialit divenuta o stava per diventare: il soggetto performativo, la condizione della soggettivazione o

dellesistenza in vita dei soggetti nelle loro pratiche culturali e non lestensione di ci che i soggetti dicono e fanno. Infatti il claim mcluhaniano non sarebbe completo senza la sua controparte, che recita che la medialit unestensione, una protesi. Di che cosa? Dei soggetti, appunto. Basta leggere qualche brano: Ci stiamo rapidamente avvicinando alla fase finale dellestensione delluomo [] attraverso la simulazione tecnologica, il processo creativo verr collettivamente esteso allintera societ umana, proprio come tramite i vari media abbiamo esteso i

nostri sensi e i nostri nervi [], il nostro sistema nervoso centrale viene tecnologicamente esteso sino a coivolgerci in tutta lumanit e a incorporare tutta lumanit in noi. Loperazione di McLuhan sposta lattenzione dal che cosa (il messaggio) al come (il medium). Di pi: reifica il come, fa del come una cosa. Utilizza una versione aggiornata della teoria veicolare dove cambia loggetto del trasporto: il mediatore, il veicolo, lo stesso messaggio. Ma quello che non cambia (per questo loperazione ancora umanistica) proprio il soggetto, cio lentit

(umana) che produce e trasmette attraverso lambiente mediale esteso. Il medium il messaggio ma il messaggio a sua volta unestensione del s. per questo che la posizione dei media nel loro complesso ancora quella tradizionale che la cultura occidentale ha loro assegnato: sono ancora, nonostante la crescente complessit e raffinatezza, gli strumenti delloperazione di comunicazione condotta da quellentit immutata, chiamata almeno a partire dalla filosofia moderna soggetto. Ma proprio questentit il soggetto che dovrebbe essere messa in

discussione ora. A partire dal commento alle proposizioni di McLuhan il medium il messaggio, i media sono protesi si possono aprire due scenari differenti fra loro. Uno ci riporta indietro, in fondo, alla tradizione umanistica della modernit: che il medium sia il messaggio non poi unaffermazione cos rivoluzionaria se i media (i messaggi) sono lestensione dellumano nellepoca tecnologica. Laltro scenario per, proprio attraverso una sovrainterpretazione di McLuhan, ci porta al di fuori o al di l del modello umanistico. Provo a dirlo in modo semplificato e rozzo:

- IL medium: ancora la visione dello strumento, dellutensile diventato immateriale, ma pur sempre estensione del soggetto; - I media: la pluralizzazione degli strumenti che si reifica in un ambiente complesso; - Con LA Medialit (si dovrebbe dire, violando decisamente la correttezza linguistica: IL media) siamo allo stadio di una nuova soggettivit, allemergenza di una soggettivit impersonale che conferisce statuto e legittimit ai soggetti che noi siamo. Una soggettivit istituzionale, sistemica. questo lo stadio in cui il media compie e legittima loperazione di

soggettivazione. Noi siamo soggetti grazie allaltro, al simbolico. Chiediamo alla legge di identificarci e confermarci come soggetti. Nella modernit il giuridico complemento indispensabile del cognitivo. Ma proprio la dimensione simbolica dellaltro che cambiata: laltro non pi il simbolico (la legge morale kantiana, la bellezza, o la verit a cui si devono conformare i nostri giudizi), ma la medialit immaginaria. Noi siamo soggetti entro di essa e grazie a essa. Al di l del vero e del falso, del bene e del male. Come mostra la moderna riflessione estetica, ci si vede nella

configurazione complessiva dellarte contemporanea. Cosa sarebbero i prodotti artistici e gli stessi soggettiartisti senza lo spazio istituzionale (immaginario, mediale) che li legittima? Lopera non lestensione o lespressione cristallizzata, oggettivata, della creativit tale piuttosto perch listituzione dice che lo . E listituzione arte unerede del simbolico moderno. Ne svolge le funzioni di legittimazione (laltro) pur non avendone pi i caratteri, perch questi caratteri le sono a sua volta conferiti dalla medialit nel suo complesso (dal regime della comunicazione, si potrebbe dire).

La macchina funziona al contrario, non dal soggetto alle sue espressioni, ma dal sistema al conferimento di legittimit che fa esistere il singolo nello spazio sociale. Fulvio Carmagnola. Insegna Estetica presso lUniversit degli studi di Milano Bicocca. Tra le sue ultime pubblicazioni: Il consumo delle immagini (Bruno Mondadori, Milano 2006), Design. La macchina del desiderio (Lupetti, Milano 2009) e Abbagliati e confusi. Una discussione sulletica delle immagini (Marinotti, Milano 2010).

 NOTE [1] M. Senaldi, Enjoy! Il godimento estetico, Meltemi, Roma 2003, p. 203. [2] R. Ronchi, Teoria critica della comunicazione, Bruno Mondadori, Milano 2003. [3] R. Jakobson, Saggi di linguistica generale, Feltrinelli, Milano 1972. [4] T.S. Eliot, The Waste Land, vv. 111-112. [5] L. Meneghello, Pomo pero. Paralipomeni a un libro di famiglia, Rizzoli, Milano 1974.

Eventi mediali, memoria e la maledizione del dj-vu SFORZATI DI (NON) RICORDARE di Luca Barra

Altro che la regina: dio salvi Pippa Middleton. non solo perch la rampante cognata reale ha popolato a lungo, con le sue avventure pi o meno galanti, pagine intere di quotidiani, servizi di tg, video e gallery fotografiche online, fino

a creare quasi un genere giornalistico a s stante. Ma anche perch, man mano che i mesi passano, lapparizione alla ribalta della sorella minore di Kate si rivelata essere lunica cosa sorprendente, inattesa, sincera e, proprio per questo, memorabile di un evento che nelle intenzioni si voleva grandioso e globale, e invece tale non stato. O non del tutto, almeno. Ora possiamo ammetterlo: il 29 aprile 2011, giorno delle nozze tra il principe William, erede della dinastia Windsor, e la borghese Kate Middleton, una data che potr anche non finire in quellalbum mediale patinato che tiene traccia di altri matrimoni, come quello

tra i genitori di lui Carlo e Diana, o quello tra Ranieri di Monaco e la star Grace Kelly, o nelle analisi di futuri epigoni di Dayan e Katz. Da un punto di vista formale non sembra essere mancato nulla, dalla lunga navata di Westminster ai piatti kitsch di porcellana con i volti degli sposi. Ma fin da subito (o, addirittura, a dire il vero fin da prima) levento sembrato svolgersi in tono minore. Lesasperazione dei media, dalla tv al web, sembrava nascondere una mancanza di fondo. Un caos che cerca di coprire il vuoto. mancata lesperienza condivisa allo stato puro, quella che rende unico e

irripetibile un evento che sia tale, mancato lo stupore davanti a una regia e a una narrazione non abbastanza forti. Ma non solo.

LA SENSAZIONE DEL GI VISTO Le miste e insoddisfacenti reazioni al royal wedding chiamano in causa, infatti, qualcosa di pi grande, che ha a che fare con lo statuto degli eventi mediali in unepoca come la nostra, caratterizzata da unofferta abbondante (sovrabbondante) di cose da vedere e insieme dalla persistenza fortissima di ci che gi stato, sia pure in forme e

modalit del tutto peculiari: il percorso che qui tentiamo di abbozzare, seguendo le tracce di un McLuhan minore, meno noto, quello delle interviste e di Counterblast, libromanifesto del 1968 progettato insieme ad Harley Parker (che segue la prima versione edita nel 1954). Partiamo da lontano. La televisione accesa, con il suo flusso inarrestabile di informazioni nelle nostre case, da sessantanni, e a essa si affiancano in continuazione giornali, fotografie, pagine web. Pertanto, inevitabile che la percezione che abbiamo del mondo presente e passato la memoria condivisa passi anche e soprattutto

attraverso immagini e frammenti mediali di vario genere. Non solo gli eventi sono costruiti dalle loro riprese, ma lo stesso ricordo che ne conserviamo passa di l. In un tale calderone, diventa quasi impossibile vivere levento, il nuovo matrimonio reale, live e contemporaneo, perch si finisce sempre per riviverlo, per metterlo in relazione a matrimoni gi visti (in diretta o meno): per mettere in scena unesperienza che ha gi matrici, modelli, idee di verit, emozioni e schemi di lettura fortemente sedimentati altrove. Dentro la cultura mediale costruitasi nel tempo, dove trovano spazio sia gli eventi e le

occasioni passati, sia le immagini in movimento usate per raccontarli. Viviamo in un periodo dove, volenti o nolenti, trionfa il revival, causa e conseguenza del nostro smarrimento, come gi sosteneva McLuhan in unintervista televisiva del 1977: Uno degli effetti pi immediati della perdita dellidentit la nostalgia, il che spiega perch i revival siano oggi cos frequenti. Il revival dellabbigliamento, del ballo, della musica, degli spettacoli tv: viviamo nellera del revival. Non solo la retromania di cui ha scritto recentemente Simon Reynolds, ma qualcosa in pi. Risulta infatti impossibile, nellelaborazione di ci

che vediamo, non fare i conti costantemente con i ricordi (televisivi), il passato (collettivo) e la nostalgia (condivisa), dato che grazie ai mezzi di comunicazione di massa questi sono diventati parte importante dellambiente in cui siamo immersi, consapevoli o meno. Alcune immagini, certi momenti, molti volti e figure, varie informazioni sono laria che respiriamo ogni giorno, ed impossibile o peggio dannoso tentare di separarle da quanto di nuovo ci capita di vedere, nel mondo o in tv. Siamo ingolfati in una storia minuta o, direbbe Nietzsche, antiquaria con cui il quotidiano deve confrontarsi in ogni momento.

Costantemente, senza soluzione di continuit. I media, la televisione e il web in particolare, tengono traccia di molte pi informazioni e immagini che in passato, le registrano, le rendono e le mantengono disponibili, anche a distanza di anni e decenni. E, per di pi, giocano sulla continua riproposizione di momenti in un modo o nellaltro storici, li ripetono centinaia di volte, li inseriscono dentro a contesti diversi, li propongono e ripropongono a spettatori vecchi e nuovi. In parte ci avviene per lindubbia comodit di riciclo (ideale) e di risparmio (materiale), ma in parte anche per andare incontro alle necessit

di un pubblico che gode della ripetizione e che, grazie alle varie forme di archivio digitale, sempre pi la va a cercare in modo attivo. Come gi intuiva Adorno, nel nuovo di tanta industria culturale rimane traccia del sempre uguale. Si impone il gi visto, il dj-vu. McLuhan, in una delle prime pagine di Counterblast, afferma (sia pure in forma di domanda retorica): Il fenomeno del dj-vu, vale a dire del sono gi stato qui, strano per luomo di lettere, ed normale e inavvertito dalluomo non alfabetico. Se la scrittura alfabetica, come poi la stampa, pongono le basi per una registrazione

precisa di tutto ci che accade nel mondo, cui si lega la riduzione o perdita delle tradizionali facolt mnemoniche (come gi denunciava Platone nel Fedro), un altro effetto collaterale la scomparsa del profondo e reincarnazionale senso di dj-vu delle societ non alfabetiche. Che resta per sottotraccia, pronto a esplodere nuovamente nel mezzo dellet elettrica, in cui i media registrano ogni cosa senza riuscire per a dare ordine, la moltiplicano, e cos il prezzo da pagare finisce per essere la perdita di senso delle parti e del tutto, la confusione tra materiali sovrabbondanti, il caos che diventa oggetto trovato per caso nel

ricordo (proprio o altrui, dellindividuo o dei media). Un caos e una perdita di senso che rischiano di investire persino una ferita importante come l11 settembre, e non soltanto le nozze reali. Insomma, il matrimonio di William e Kate nasce con un peccato originale: la necessit di scontrarsi e di confondersi con gli altri matrimoni ed eventi, con la riproposizione del revival e la stanchezza del dj-vu.

TENTATIVI FALLITI E FRUSTRAZIONE Ma questo ancora non basta a spiegare

ci che successo (e succeder). Non solo la speranza di vivere un evento mediale rischia di diventare presto una resa rispetto allinevitabilit del rivivere, ma anche il ri-vivere non unesperienza completa, e spesso si riduce a poco pi di un tentativo. Il costante confronto con tutto quello che gi successo nel passato e la presenza forte di topoi e modelli pregressi (in parte sedimentati nel ricordo individuale e collettivo, in parte continuamente ripetuti dai media) portano, nel caso di nuove occasioni, a unesaltazione che lascia presto troppo presto lamaro in bocca: la volta precedente, spesso offuscata e

addolcita dalla patina del ricordo, risulta infatti pi importante, pi vera, in definitiva migliore della semplice copia che abbiamo davanti ai nostri occhi. Carlo era meglio di William, le sensazioni vissute allora pi profonde e pi sincere (o almeno, come tali le percepiamo oggi). Noi, spettatori davanti allo schermo televisivo o al monitor di un pc, imbambolati dallo scorrere delle immagini o dal flusso di notizie, post e tweet, in qualche misura riponiamo una speranza nellevento in corso. Cerchiamo davvero di farci trascinare e affascinare, di provare qualcosa, di avvicinarci per intensit alle occasioni

precedenti, gi vissute e ricordate. Questa auto-convinzione, ancor pi importante perch (almeno in parte) collettiva, diventa persino reale negli effetti, anche se solo per un breve periodo. Ma la maledizione del djvu. La voglia di ri-vivere unesperienza si scontra frontalmente con limpossibilit di provare esattamente le stesse emozioni, o addirittura di esserne colpiti con maggiore profondit. Da un lato, perch la ripetizione di un pattern, necessariamente, finisce per indebolirne lintensit: in qualche modo, per anestetizzare. E dallaltro, perch forse unemozione come quella presente nel ricordo non mai davvero

esistita, in quella forma, e il valore aggiunto dato proprio dal ricordo stesso, dalla nostalgia, dal tempo lasciato fluire che cambia (almeno in parte) i contesti e i dettagli. A una tale ricerca emotiva, spesso destinata a infrangersi, i media cercano di rispondere sovraccaricando ogni evento, forzandone la costruzione e costringendoci ad accettarlo, a sospendere lincredulit (e la noia) almeno per un po di tempo. Poco conta se poi non ci crediamo fino in fondo, se basta un attimo a dimenticare tutto, e a tornare alla prima, vecchia, cerimonia, modello iniziale dellesperienza, come unico e

sempiterno riferimento nella nostra memoria, topos buono per le mille occasioni di ripetizione. Anche per il matrimonio di casa Windsor (o il successivo matrimonio monegasco tra il principe Alberto e la nuotatrice Charlene, reso interessante solo dai gossip), ci troviamo nella posizione di un vorrei ma non posso: la speranza di assistere a un evento e di provare una data emozione (presente nel ricordo), si scontra con limpossibilit di farcela, e cos porta un ulteriore grado di finzione (anche imposta a se stessi, sorta di autoconvinzione) e di falsit a stratificarsi sullevento. O su ci che ne rimane. Levento mediale contemporaneo,

seguito da centinaia di fonti informative e aperto alla partecipazione collettiva in varie forme, pu nonostante tutto, o forse proprio per questo diventare unesperienza frustrante. Unattesa ripetutamente e regolarmente mancata, una forte aspettativa presto dimenticata, un dj-vu non allaltezza dei precedenti, un oscillare (rinfocolato dai media) tra lansia da prestazione che lo precede e lo sconforto dellinutilit a seguire. Non c una soluzione facile, e il problema si ripete uguale a ogni nuovo evento, ripercorrendo le stesse fasi e gli stessi errori. Del resto, ogni cerimonia fatta di ripetizioni quasi per definizione

QUALE MEMORIA? La riflessione partita dalle nozze reali ci ha gi portato molto lontano, a grattare la superficie di temi come il nuovo, la memoria e la ripetizione, e della loro presenza sui media. Un tassello ulteriore dato da un altro classico evento mediale, il campionato del mondo di calcio. Facile esperimento: pensate alle immagini ed emozioni di un mondiale vinto dallItalia. Con ogni probabilit, non saranno quelle del 1934 e 1938, reperti sbiaditi di un mondo che precede la

televisione. Ma ed gi pi curioso non saranno nemmeno quelle del 2006, sia pur passate da poco, pallida ripetizione di ben altra gloria precedente. Saranno invece per quasi tutti quelle del 1982, dei Mondiali in Spagna, di Dino Zoff, del presidente Pertini e dellurlo di gioia di Marco Tardelli. Quello dell82 divenuto infatti il mondiale vinto dalla nazionale italiana per antonomasia, ripetuto infinite volte negli approfondimenti come nelle pubblicit, in tv come sul web. Al punto che entrato nella memoria collettiva, quasi come un falso ricordo, anche per chi come chi scrive nel 1982 nemmeno era ancora nato.

Non soltanto la sensazione che niente sia nuovo, non soltanto il dj-vu pu diventare frustrante, ma la memoria mediale risulta selettiva al punto da (ri)costruire immagini mai (o mal) viste in diretta. Sono i detentori di questa memoria, i gatekeeper culturali e mediali, i giornalisti, le reti e i portali, a svolgere un ruolo importante di creazione di una vulgata di pensieri e parole accettata (senza sforzo e senza dubbio alcuno) da intere generazioni, comprese quelle che non solo non hanno vissuto quelle cerimonie di prima mano, ma magari nemmeno viste nella loro interezza. La costruzione di un passato generazionale s, ma in senso

improprio, rende ancora pi frustrante e pi irreale la sensazione di quello che si prova si dovrebbe provare di fronte a ci che capita qui e ora, e che i media vecchi e nuovi portano adesso nelle nostre case. Costretto a confrontarsi con un passato che non solo non passa, ma pure costruito. Proprio come la storia comincia con la scrittura, cos finisce con la televisione. Proprio come non cera la storia quando non cera un senso del tempo lineare, cos c una post-storia ora che tutto ci che stato nel mondo diventa presente simultaneamente alla nostra coscienza, ci dice ancora Counterblast. Levento, in questa post-storia dove gli ordini e le

gerarchie saltano, dove molto o sembra contemporaneo, dove il valore pi soggettivo o collettivo che oggettivo, rischia di essere dimenticato subito. Relegato nelloblio, nel grande elenco delle vicende che sembrano meritare massima importanza nellattimo in cui accadono (breaking news!), ma che conservano tale status solo per qualche giorno o per poche settimane prima di svanire del tutto. E, forse, per sempre. Mentre il riferimento collettivo rimane fissato esattamente dove stava prima, incurante di tutto ci che successo ed stato detto in mezzo: ancora una volta, su Diana Spencer o Marco Tardelli a

cui, dopo un po, anche i media ritornano. Dimenticando i nuovi grandi eventi che eventi non sono (stati). E sempre in attesa di un episodio indimenticabile, nuovo e luccicante. Probabilmente destinato a infrangersi nella banalit (e nella frustrazione) del gi visto, del gi sentito. Avanti un altro.

LEVOLUZIONE DELLUOMO MEDIALE di Tuono Pettinato

La storia dellumanit secondo McLuhan un alternarsi di epoche fredde e calde, dominate da media sempre pi simili al loro creatore. Tuono Pettinato la riassume per noi in 10 vignette. Pronti?

Tuono Pettinato. Autore, fumettista e illustratore. Co-fondatore dei collettivi DonnaBavosa e Superamici, ha pubblicato su Vice, Rolling Stone, GQ, Animals. Collabora con XL con la striscia dei Ricattacchiotti. Con i Superamici realizza Hobby Comics (Grrrzetic, Genova) e il free press Pic Nic. Tra le sue pubblicazioni, Apocalypso (Coniglio, Roma 2009), Garibaldi (Rizzoli Lizard, Milano 2010), Il Magnifico Lavativo (Topipittori, Milano 2011). Ama il the freddo, fingersi tennista e il buon conversare. tuonopettinato.blogspot.com

Scienziati pop e la relativit del calore LA FISICA DI McLUHAN di Massimo Temporelli

Non esprimerti mai in forma pi chiara dei tuoi pensieri. Niels Bohr

La frase del fisico danese niels bohr suona cos simile ai celebri slogan di Marshall McLuhan che partiremo da qui

per entrare in quella che abbiamo definito un po provocatoriamente la Fisica di McLuhan. Non un caso che questa frase sia stata pronunciata da uno dei padri fondatori della meccanica quantistica, la nuova fisica che nei primi tre decenni del secolo scorso (1900-1930) sconvolse il mondo scientifico e quello filosofico in modo irreversibile[1]. Le matematiche e i nuovi linguaggi della fisica quantistica portarono a un profondo mutamento nella visione delluniverso e delle sue leggi che, se fino ad allora erano apparse lineari, deterministiche e assolute, illuminate dalla luce di questa nuova teoria diventarono esattamente

lopposto: non lineari, probabilistiche, relative o addirittura ambigue. Tutti aggettivi, guarda caso, molto cari e frequenti nellopera del critico canadese. La citazione rimanda a McLuhan anche in un altro senso, meno diretto ma altrettanto suggestivo: le parole di Bohr sembrano invitare a quel flusso di coscienza reso celebre nella narrativa dei primi del Novecento da James Joyce, uno degli scrittori pi citati e amati da McLuhan che, appunto, usava definire i suoi studi sui media nientaltro che Joyce applicato. Insomma, le nuove regole e i nuovi paradigmi della fisica quantistica

sembrano cos affini al modo di discorrere e ragionare di McLuhan da farci credere di poter trovare una strada di analogie tra due mondi apparentemente cos distanti, la critica alla societ dei media e la descrizione della natura subatomica della materia. In primo luogo, perch McLuhan stesso nella sua opera ricorre continuamente alluso di termini propri del mondo della fisica: si pensi ai concetti di medium caldo e freddo, di spazio acustico e spazio visivo, o ancora a quelli di trasmettitore-ricevitore. In secondo luogo, perch il critico canadese si interrog insistentemente, specie nella sua ultima opera La legge

dei media. La nuova scienza[2], sul significato di affermazione e di indagine scientifica, arrivando a preferire allidea di una scienza specialistica e solida (nata con Galileo e Newton nel Seicento), una pi discutibile, rovesciabile e liquida, che trova nel pensiero di Popper[3] la sua essenza laffermazione scientifica qualcosa detto in modo tale che possa essere contraddetto e nella meccanica quantistica la sua misura concreta e tangibile.

PI GRANDE DI EINSTEIN

Prima di concentrarci sullanalisi di questa fisica anomala applicata a una delle pi celebri definizioni di McLuhan, giusto dichiarare che questa bizzarra idea scaturita da un altro flusso di pensieri, e cio da unimmediata analogia con il fisico tedesco Albert Einstein. Lassociazione tra loro nasce innanzitutto per la somiglianza con cui i due pensatori sono stati e sono percepiti dal grande pubblico, divenendo non soltanto celebri, ma addirittura pop[4], e per come le loro complesse (e ostiche) intuizioni sono state metabolizzate e trasformate (o ridotte) in semplici e comodi slogan.

Tutto relativo. E = mc2. Il medium il messaggio. La tv un medium freddo. Slogan a effetto, perfetti per essere ricordati, stampati o citati, ma che possono risultare forvianti e sfuggono a una seconda lettura, a unanalisi pi approfondita. Oltre alla popolarit, vi sono poi ragioni pi profonde per associare McLuhan a Einstein: entrambi si interrogarono e lavorarono sulla natura di spazio e tempo. Einstein frantumando quello assoluto immaginato

da Galileo, McLuhan evidenziando i traumi del passaggio, nellepoca elettrica, da uno spazio visivo, alfabetico e razionale a uno nuovamente acustico e tribale. Insomma, che ci si riferisca alla meccanica quantistica di Bohr o alla relativit di Einstein, le affinit tra la fisica e il discorso mcluhaniano sono davvero molte, e qui vogliamo iniziare e provare a esplorarle. Con una sola avvertenza. Come specifica il figlio Eric McLuhan[5], le leggi teorizzate dal critico canadese si applicano solo alle enunciazioni e agli artefatti umani: non rivelano nulla sui prodotti di origine animale, come le

ragnatele, le dighe, o i nidi. Come a dire: qui, ne La nuova scienza, si parla di uomini e dei loro artefatti (invenzioni), mentre la scienza (la fisica, in particolare), invece, se la vede con Dio (?) e con le sue creature.

IL CALORE RELATIVO, ANCHE CON I MEDIA! Il fisico statunitense John Wheeler sosteneva che se non si completamente confusi mentre si studia la meccanica quantistica, allora non la si sta davvero capendo. Dello stesso segno la valutazione di Peppino

Ortoleva, quando nella prefazione a Gli strumenti del comunicare[6] racconta la reazione che ogni anno riscontra nei suoi studenti nellapproccio a McLuhan: Il primo passaggio segnalato in generale da una reazione di disorientamento o di decisa ostilit, del tipo non si capisce niente, oppure ma per favore, cambiamo libro: la sensazione di essersi cacciati in un ginepraio senza nessun aiuto per orientarsi. Confusione e disorientamento: sono gli stati danimo che caratterizzano lo studio di McLuhan e della meccanica quantistica. Per un attimo ti sembra di aver afferrato un concetto, e pochi secondi dopo non sai

pi se ne sei cos sicuro (Ma il cinema un medium caldo o freddo? Ma lelettrone unonda o una particella?). Sarebbe davvero frustante studiare entrambi se questa immersione nel mare del disorientamento non fosse ripagata da alcune boccate daria simili a vere e proprie rivelazioni. Proviamo quindi ad analizzare dal punto di vista del fisico una delle pi importanti e discusse metafore inventate da McLuhan, quella dei media caldi e freddi, cercando di comprendere perch un tale disorientamento, in fondo, faccia parte del processo che porta alla conoscenza. Il critico canadese definisce caldo il

medium che estende un unico senso fino a unalta definizione, fino allo stato cio in cui si abbondantemente colmi di dati[7]. E aggiunge: Il medium caldo permette meno partecipazione del medium freddo. La prima volta che ci si accosta e ci si inoltra nelle opere di McLuhan si tentati di sostituire i termini freddo e caldo con i termini incompleto (freddo) e completo (caldo). Cos si avrebbero asserzioni pi lineari, del tipo: il medium incompleto un medium che necessita di unintensa partecipazione del pubblico per completarlo; il medium completo non ha bisogno della partecipazione del

pubblico. Disorientati e infastiditi, ci si chiede perch abbia utilizzato i concetti del caldo e del freddo. Ma quello di McLuhan un linguaggio che si rif a una fisica volutamente ambigua, non lineare, interpretabile, e cos la scelta di utilizzare tali termini permette di anzi, obbliga a svolgere analisi pi potenti. In fisica, il concetto di caldo non formalizzato, n tanto meno formalizzabile o definibile. Mentre nel linguaggio comune si abituati a dire questa minestra calda, in fisica una simile affermazione non ha senso. Se proprio lo si volesse utilizzare, il

termine caldo si dovrebbe usare relativamente a un altro corpo dicendo, per esempio, questa minestra pi calda dellacqua contenuta in quel bicchiere. Ma anche questo non ci dice nulla di quantificabile e assoluto. Infatti, se si vuole dare un valore assoluto e una misura alla sensazione di caldo o freddo si deve necessariamente ricorrere alla temperatura. la temperatura, infatti, la grandezza fisica che riesce a tradurre in maniera quantitativa le nostre sensazioni di caldo e di freddo. Dunque, sia il caldo che il freddo non sono grandezze definite dalla fisica, ma sono sensazioni: non sono oggettive,

non sono misurabili e non hanno unit di misura. In realt, anche nel linguaggio comune, quando diciamo che una minestra calda o fredda non esprimiamo un giudizio assoluto, ma relativo, e il processo inconsapevole che di solito facciamo quello che provo ora a descrivere: 1. immaginiamo una minestra di riferimento a temperatura T (solitamente T = 40-45C), temperatura a cui, cio, non ci si scotta il palato e la lingua (a 37C circa), ma si prova piacere nel deglutire; 2. se la temperatura reale T della minestra nel piatto molto maggiore

della temperatura ideale, cio se T>> T, appoggiamo sul tavolo il cucchiaio e diciamo che la minestra calda (anche se dovremmo dire che pi calda della minestra ideale, facendoci deridere dai nostri simpaticissimi commensali); 3. se la temperatura reale T della minestra nel piatto circa uguale alla temperatura ideale, cio se T = T, non diciamo nulla e iniziamo a mangiare (buon appetito!); 4. se la temperatura reale T della minestra nel piatto molto minore della temperatura ideale, cio se T << T, allora appoggiamo sul tavolo il cucchiaio e diciamo che la minestra fredda (anche se dovremmo dire che

pi fredda della minestra ideale, facendoci deridere dai nostri simpaticissimi commensali). Dunque, senza saperlo, abbiamo preso come riferimento una temperatura ideale (sottintesa) e abbiamo fatto un confronto tra temperature. Solo dopo abbiamo dato un giudizio (che ci appare come assoluto, ma invece relativo). Ecco: quel dato mancante, sottinteso e fondamentale per il confronto, la chiave per comprendere il discorso di McLuhan, o almeno parte della sua fisica. Il sottinteso nellespressione questa minestra calda, fa riferimento a molte cose: allidea di temperatura e minestra

ideale, al rapporto tra la nostra temperatura corporea e quella della minestra, nonch alla temperatura ambientale[8]. McLuhan, usando termini ambigui per le sue definizioni e per i suoi discorsi, si (e ci) obbliga a partecipare attivamente al completamento dellinformazione di tali definizioni incomplete (fredde). A prendere in considerazione tutti i dati che solitamente si soliti dare per sottintesi. La scelta di caldo e freddo scomoda ma azzeccata: ci obbliga a chiederci che cosa un pubblico caldo o freddo o una societ calda o fredda. I termini ci invitano a prendere in considerazione

lambiente e lo sfondo in cui nasce e si sviluppa un medium, e ad analizzare quali sono i passaggi di calore (energia) e le contaminazioni tra il medium e la societ che lo utilizza. Perch come dice Pirsig: La Qualit il punto in cui soggetto e oggetto si incontrano. La Qualit non una cosa, un evento[9]. McLuhan sottoscriverebbe. Massimo Temporelli. Dopo essersi laureato in fisica, si occupa di storia delle macchine e del rapporto tra tecnologia e societ. Ha lavorato come curatore al Museo nazionale della

scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci di Milano e collabora con diverse riviste scientifiche. Lavora come freelance tra Milano e Torino, in particolare per BasicNet, per cui si occupa di vari progetti culturali e del nascente Museo dellinformatica. Il suo ultimo libro Il codice delle invenzioni. Da Leonardo da Vinci a Steve Jobs (Hoepli, Milano 2011). NOTE [1] G. Gamow, Trentanni che sconvolsero la fisica, Zanichelli, Milano 1966. [2] M. e E. McLuhan, La legge dei

media. La nuova scienza, Edizioni Lavoro, Roma 1994. [3] K. Popper, Conoscenza oggettiva. Un punto di vista evoluzionistico, Armando, Roma 1975. [4] Con Einstein e McLuhan, poi, la figura dellintellettuale non solo diventa pop ma anche icona, si pensi al cameo del critico canadese in Io e Annie di Woody Allen, o alla diffusissima e famigerata foto di Albert Einstein con la lingua fuori. [5] M. e E. McLuhan, La legge dei media, cit. [6] M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, il Saggiatore, Milano 2008.

[7] M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, cit., p. 42. [8] Anche se lo abbiamo escluso dallanalisi, chiaro che le condizioni ambientali esterne (come la temperatura dellambiente in cui ci troviamo) influiscono sul come definiamo caldo o freddo un corpo. [9] R. Pirsig, Lo Zen e larte della manutenzione della motocicletta, Adelphi, Milano 1990.

IL PROFETA INVOLONTARIO E la sua attualit inattuale di Ruggero Eugeni

In un ipotetico dizionario dei luoghi comuni del nuovo millennio la voce Marshall McLuhan non potrebbe mancare. N potrebbe mancare laggettivo che immediatamente si lega al nome del teorico canadese: profetico. La vulgata

massmediologica esalta le capacit visionarie di McLuhan e ne fa una sorta di sciamano del villaggio globale, capace di prevedere gi cinquantanni fa i pi recenti sviluppi dei media. La riflessione di McLuhan comprende per una serie di limiti e ambiguit che compromettono la sua capacit di intuire la logica effettiva del recente sviluppo dei media. Ma limpressione di una sua capacit profetica non va liquidata troppo frettolosamente in quanto errata o fuorviante. Molte idee di McLuhan sono infatti perfettamente sintonizzate con la percezione sociale e culturale attualmente diffusa circa le relazioni tra

soggetti, media e tecnologie; e la ragione di tale sintonia sta nel fatto che il pensiero mcluhaniano ha alimentato alcune retoriche capaci di plasmare in profondit la forma culturale dei media contemporanei, allontanandola talvolta dalla realt fattuale. Anzi: proprio le insufficienze e le ambiguit della riflessione mcluhaniana mi sembrano principalmente responsabili di un simile processo, e dunque dellattualit del pensatore canadese. In altri termini, McLuhan stato ed un profeta involontario, che appare tale alla luce della particolare evoluzione culturale (ma non di quella fattuale) che i media hanno subito negli ultimi venti

anni circa. Cercher di argomentare questa idea mettendo in luce tre aspetti critici del suo pensiero che mi sembrano particolarmente influenti sulla percezione sociale dei media attualmente diffusa, cos come sulla distorsione che tale percezione subisce rispetto alla realt delluniverso mediale.

TRE LACUNE POSSIBILI Chi rilegge oggi lopera del pensatore canadese non pu sottrarsi a una curiosa sensazione di disagio: McLuhan evita

costantemente di definire cosa sia effettivamente un medium. La notissima formula secondo la quale il medium il messaggio fuorviante, in quanto rinvia allinfinito una definizione di medium. La lista di media fornita via via da McLuhan lascia dir poco perplessi: tra questi lo studioso canadese annovera oltre alla parola parlata, scritta e stampata, al telegrafo, alla radio, alla televisione e agli altri media in senso stretto una serie di entit disparate quali le strade, i numeri, i vestiti, le case, i soldi, gli orologi, la ruota, lautomobile, i giochi, le armi (e la lista potrebbe continuare). La ragione di tale vaghezza non consiste, a mio

avviso, solamente nella forma antiaccademica del discorso mcluhaniano; essa rimanda pi radicalmente alla concezione profonda e inconfessata che McLuhan ha dei media: qualunque tecnologia medium, nella misura in cui investe lesperienza umana e incide su di essa. Con un gesto radicale, il pensatore canadese considera i media in quanto tecnologie dellesperienza, capaci di agire in profondit sui corpi e gli apparati sensoriali dei soggetti, e per questa via di determinare le modalit pi astratte di organizzazione del loro vivere individuale e comune. Lungo questa strada, i media divengono per McLuhan

linterfaccia tra la tecnologia e lumano; sono la tecnologia stessa nella misura in cui e nel momento in cui divengono esperienza sensibile, cognitiva, affettiva, relazionale dei soggetti sociali. Di qui limpossibilit sostanziale di definire i media e di delimitare il loro ambito. A questa prima sensazione di disagio se ne aggiunge immediatamente una seconda. Come ho appena detto, McLuhan lega a doppio filo media, tecnologie, esperienze viventi e vissute. Tuttavia, a fronte di una visione incarnata e situata dei media, manca nella riflessione mcluhaniana una teoria del dispositivo, ovvero della

relazione dei soggetti con i concreti oggetti tecnologici mediali. Parla dellesperienza della lettura della parola stampata, non di quella del rapporto con loggetto libro; parla di relazione con la televisione ma non di esperienza del televisore. In altri termini, lautore canadese ignora quasi del tutto (o non valorizza adeguatamente) il modo in cui stava cambiando nei primi anni Sessanta la relazione con i concreti manufatti tecnologici: quelladdomesticamento degli oggetti che implicava una nuova relazione intima e affettiva con automobili, lavatrici, frigoriferi e anche radio e televisori. Ne deriva una teoria

dellesperienza mediale e dei suoi effetti che non considera il luogo in cui tale esperienza si produce e si riproduce costantemente: lincontro e la relazione con i dispositivi mediali. C infine una terza ragione di disagio e perplessit che affiora da una rilettura di McLuhan. Al centro della riflessione mcluhaniana si colloca la consapevolezza di un passaggio epocale in atto: quello da unera tipograficomeccanica a unera elettronica, dominata dai nuovi media e in primis dalla televisione. Passaggio da unepoca di segmentazione, frammentazione, specializzazione e sequenzialit lineare a unepoca di

processi istantanei e simultanei, pluricentrici e reticolari; passaggio da unera topica (caratterizzata da una interdipendenza spaziale tra fonte energetica e suo utilizzo) a unera utopica (caratterizzata da una delocalizzazione delle fonti rispetto ai processi). Le due epoche tecnologiche non hanno alcun rapporto tra loro e la dinamica in atto quella di un completo abbandono della meccanica a favore dellelettronica: McLuhan costruisce in tal modo un disegno finalistico, teleologicamente orientato alla nuova era. Ora, una simile concezione si dimostrata falsa; e la prova di tale insufficienza sta paradossalmente

proprio nellavverarsi di alcune intuizioni mcluhaniane. Infatti, se lipotesi di uniperconnettivit del mondo si realizzata e se la rete pu essere considerata oggi lavveramento del villaggio globale solo grazie a uninterazione di tecnologie meccaniche, elettroniche e digitali. Le tecnologie digitali non hanno sostituito le tecnologie elettroniche e neppure quelle meccaniche, ma vi si sono connesse con meccanismi complessi di reciproca determinazione e rideterminazione. Insomma: la situazione che McLuhan leggeva nel medium cinematografico, considerato lincrocio anomalo e passeggero di

aspetti meccanici e aspetti elettronici, in realt la norma stabile dei media; la loro logica evolutiva non finalistica e orientata teleologicamente, ma assomiglia piuttosto a un bricolage di tecnologie il cui orientamento determinato da complesse interazioni di innovazione, processi di adattamento e domestificazione.

LA FORZA DELLE RETORICHE Definizione di medium vaga, teoria dei dispositivi mediali assente, ottica teleologica inadatta a spiegare leffettivo sviluppo dei media: sono i

tre limiti che affiorano da una lettura aggiornata del pensiero di McLuhan. Ma al tempo stesso, queste sono anche le ragioni della persistente attualit del suo pensiero e dellimpressione di visionariet profetica dei suoi scritti. Si tratta infatti degli aspetti che hanno maggiormente contribuito a plasmare alcune retoriche dei e sui media: insiemi di mitologie, grandi racconti, convinzioni che hanno plasmato le forme culturali dei mezzi di comunicazione e le modalit con cui ci disponiamo al loro uso pur non corrispondendo del tutto alla loro realt fattuale. Cercher di argomentare questa idea andando a ritroso.

Anzitutto, la prospettiva teleologica ha fornito uno strumento interpretativo per leggere il passaggio non solo dal meccanico allelettronico, ma altres dallelettronico al digitale: lottica mcluhaniana ha alimentato e alimenta una retorica dello sviluppo teleologico dei media verso il digitale. La tecnologia digitale viene oggi presentata come il nuovo stadio di evoluzione dei media, capace di riassorbire e rimediare al loro interno i media precedenti. una percezione fuorviante, ma non di meno estremamente diffusa: si pensi a come il termine convergenza, che andrebbe correttamente interpretato come

determinazione reciproca di una tecnologia mediale (sia essa meccanica, elettronica o digitale) su unaltra, venga letta comunemente come generale convergenza dei media sulla piattaforma digitale. In secondo luogo, lassenza in McLuhan di una teoria del dispositivo ha contribuito ad alimentare una retorica della smaterializzazione dei dispositivi e interfacce tecnologiche. Riprendendo e amplificando unintuizione gi esplicitamente presente nel pensatore canadese (lidea che lera elettronica stesse portando a una smaterializzazione delle macchine), let contemporanea vive dellillusione che lesperienza

mediale tenda a una sparizione degli apparati e dei dispositivi mediali. Le metafore usate per descrivere aspetti e oggetti di tale esperienza dal surfing su internet (unaltra idea mcluhaniana) alle cloud di dati in rete esprimono bene questa tendenza alla immaterialit. Essa viene confermata dalla visibilit relativamente bassa delle infrastrutture materiali e meccaniche che sostengono e rendono possibile lesperienza dellimmateriale: dagli enormi server necessari alla custodia dei dati alle megafabbriche cinesi o indiane in cui vengono prodotti telefonini, computer o tablet (per non parlare degli apparati necessari alla

fornitura di energia indispensabile per il loro funzionamento). Daltra parte, non bisogna pensare che la retorica dellimmateriale rimanga pura astrazione: il design degli oggetti mediali e del loro uso, teso a incentivare e rendere applicativa la retorica delimmateriale, costituisce un driver potente di sviluppo dei media. Lestetica dellassottigliamento dei dispositivi, il boom delle interfacce touch, lavvento di console di videogioco prive di joystick, la progressiva sparizione degli occhialini per godere degli effetti 3D sono altrettanti segnali di come la retorica dellimmateriale governi numerosi

sviluppi tecnologici dei media. Si deve considerare infine che i media non sono per McLuhan un comparto specifico della tecnologia: sono la tecnologia tout court nel momento in cui diviene oggetto di esperienza sensibile per i soggetti sociali e, in quanto tale, agisce sulla forma della loro esperienza del mondo. Questo aspetto ha alimentato una retorica dei media come strumenti di naturalizzazione della tecnologia. La relazione sensibile con i media avvertita come una relazione con il mondo tecnologico tout court: sempre pi linterazione con diversi tipi di macchina (automobili, elettrodomestici,

utensili) avviene attraverso display e cruscotti digitali che rendono inavvertibile il passaggio dalla relazione con oggetti mediali a quella con oggetti tecnologici. Mai come oggi i media sono nientaltro che una sineddoche del tecnologico. Al tempo stesso, la tendenziale smaterializzazione dei dispositivi mediali permette di vivere questa relazione con la tecnologia come una relazione naturalizzata: i media, e quindi la tecnologia nel suo complesso, non sono pi avvertiti come altro rispetto al bios, ma vengono percepiti come una sua nuova componente. Se i media sono (come sosteneva McLuhan),

protesi ed estensioni dellumano, il risultato attuale di una prolungata protesizzazione mediale la scoperta di un nuovo regime di profonda sintonia tra corpi e media: il sentire una sostanziale affinit, un destino condiviso, e perci uninfinita intimit tra i soggetti e le tecnologie. Ruggero Eugeni. Professore ordinario di Semiotica dei media presso lUniversit Cattolica di Milano, dirige presso la stessa Universit lAlta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo. Il suo ultimo lavoro Semiotica dei media. Le forme

dellesperienza (Carocci, Roma 2010). Tra le altre sue pubblicazioni: Il testo visibile. Teoria, storia e modelli di analisi (con F. Colombo, Nis, Roma 1996), Film, sapere, societ. Per unanalisi sociosemiotica del testo cinematografico (Vita e Pensiero, Milano 1999), Invito al cinema di Stanley Kubrick (Mursia, Milano 2001), La relazione dincanto. Studi su cinema e ipnosi (Vita e Pensiero, Milano 2002).

Ecco qui ed Eccomi qui IL MESSAGGIO DI TWITTER? di Henry Jenkins traduzione di Luca Barra

Recentemente qualcuno mi ha domandato: Se Marshall McLuhan ha ragione e il mezzo il messaggio, qual quello di Twitter?. La mia risposta quella che segue: Ecco qui, ed Eccomi qui.

1. ECCO QUI Lo dico subito: ecco qui indica in Twitter un mezzo di condivisione di link, di indicazioni verso altri posti sul web. Sono ragionevolmente selettivo sugli stream di Twitter che seguo e questa mia selettivit ha a che fare con il mio rispetto per chi possiede laccount e insieme con il mio desiderio di avere accesso a una grande variet di comunit. Persone diverse sono per me il punto di ingresso entro conversazioni

relative alla pubblicit, allintrattenimento transmediale, al giornalismo, ai media civici, alla propriet intellettuale, al fandom e a un mucchio di altri argomenti che toccano il mio lavoro. Intendo ciascuno di questi utenti di Twitter come i soli agenti davvero intelligenti gli esseri umani , e Twitter nel suo insieme come un tipo di comunit di conoscenza. Nessuno di noi pu seguire ogni cosa nel proprio campo, e mettere in comune il nostro sapere un valore enorme. Questo il mio utilizzo primario di Twitter, come utente e come autore. Mi piace molto anche monitorare in che modo i miei

contributi circolano poter leggere chi mi ha fatto un retweet e vedere le statistiche su Bit.ly su quante persone hanno seguito i miei link mi d uno sguardo di insieme pi ampio che mai sui miei lettori e sullimpatto dei vari post. Sfortunatamente, ci sono per anche alcune perdite. Tre anni fa, quando ho cominciato a scrivere sul blog, se le persone volevano porre lattenzione su uno dei miei post, ne scrivevano sul loro blog e si sentivano spesso obbligati a spiegare un po come mai lavevano considerato una risorsa interessante. Mi facevo unidea pi profonda dei loro pensieri, e sovente

dai post si apriva un dibattito pi grande. Quando la funzione di condivisione dei link si spostata dentro Twitter, gran parte di questi commenti aggiuntivi sono scomparsi. Spesso i retweet contengono e fanno circolare solo il mio tweet originale. Se va bene, ottengo un po di parole in pi, sul livello di magnifico, esaltante o interessante. Per cui, nella misura in cui Twitter rimpiazza i blog, stiamo impoverendo il discorso che si tiene online. Mi ha particolarmente divertito e preoccupato il modo in cui Twitter rimuove o distorce il contesto man mano che si muove attraverso il

cyberspazio. Alcune persone prendono appunti alle conferenze, tirando fuori soltanto una frase qui o l. un dato per me affascinante vedere quali mie considerazioni si appiccicano. Ma spesso la frase scelta non cattura la specificit dellidea, e prende velocemente diversi significati mentre viaggia. In particolare, sono costernato dai salti di attribuzione. Per esempio, ho citato Ethan Zuckerman quando sostiene che ogni tecnologia sufficientemente potente da poter supportare la distribuzione di foto di gatti carini pu buttar gi un governo, e nel mio intervento era contenuta anche la citazione. Ma laccorciamento reso

necessario da Twitter ha rimosso lattribuzione, e in breve tempo mi sono visto attribuire questa citazione in lungo e in largo. S, lho detto, nel senso che quelle parole sono uscite dalla mia bocca; ma non lho scritto, dato che le parole non sono mie. Ugualmente, sono stato stupito quando ho citato la frase La brevit lanima dello spirito dellAmleto di Shakespeare, in relazione a Twitter, e ho trovato lettori che hanno pensato che avessi originato io la frase. Tempo fa, ho proposto un gioco su Twitter Twik or Tweet. Lanci una citazione senza attribuzione. E la comunit di Twitter deve indovinare se

 un tweet autentico o unallusione letteraria. Se vediamo Twitter come parte di una pi vasta economia informativa, fa un lavoro molto importante. Diffonde i miei messaggi verso reti pi grandi, che potrebbero non sapere che esiste un mio blog ma che possono finire su un post che risulta di particolare interesse per i loro contatti. Come molte persone, ero affascinato dai tweet provenienti dallIran durante le loro controverse elezioni, e Twitter ha espanso linformazione che era disponibile per me. Questi sono i media spalmabili al lavoro.

2. ECCOMI QUI Anche tra gli intellettuali e opinion leader di cui ho scelto di seguire i flussi su Twitter, c un gran numero di chiacchiere relativamente triviali e personali, volte a rafforzare i nostri legami sociali ed emotivi verso gli altri membri della nostra comunit. Il valore informativo di uno che mi dice che cosa ha mangiato a colazione abbastanza basso, e tendo a dare solo una veloce occhiata a questi tweet, alla ricerca dei link che sono di mio interesse primario. Se il rapporto tra segnale e rumore troppo basso, inizio a pensare a quanto

potrebbe essere grande la gaffe che farei se cancellassi qualcuno. Ma anche nei momenti in cui sono pi scontroso, mi accorgo di ottenere qualche valore debole, sociale o emozionale, dal fatto di sentirmi pi connesso alle altre persone nella mia cerchia. Mi sento pi vicino a persone che non conoscevo molto bene prima di seguire i loro tweet. Sentirli ogni giorno li fa restare pi attivi nei miei pensieri. E quando entriamo di nuovo in contatto, possiamo andare pi a fondo negli scambi, se i sentimenti sono reciproci, spostandoci in fretta dalle frasi di circostanza ad altri argomenti. Qui ci avviciniamo al nucleo dellidea

di McLuhan: Ecco qui una funzione di Twitter, Eccomi qui pu essere il suo vero messaggio, laddove McLuhan vedeva il messaggio come qualcosa che potrebbe anche non essere articolato a nessun livello consapevole, ma emerge dai modi in cui il medium impatta con la nostra esperienza del tempo e dello spazio. Un tale effetto si estende persino ai tweet che contengono un valore informativo pi grande. Il potere dei tweet iraniani non dovuto semplicemente al fatto di contenere messaggi che i media mainstream non avrebbero potuto trasmetterci, per i limiti entro cui operano in un regime

oppressivo, ma anche al fatto che abbiamo provato una sensazione di immediatezza perch stavamo ricevendo messaggi da cittadini normali, proprio come noi, che vedevano le cose mentre succedevano, direttamente sul campo e senza dubbio anche un numero sufficiente di messaggi falsi fabbricati per ragioni di propaganda, ma questo un altro argomento. Mentre molti di noi hanno impostato icone di colore verde per mostrare solidariet, abbiamo visto lemergere di una comunit pi ampia che si sentiva legata a questi sviluppi. Ecco qui diventato Eccomi qui, o un ancora pi importante Eccoci qui.

 Henry Jenkins. Professore di Comunicazione, giornalismo e cinema presso la University of Southern California. Collabora con il Convergence Culture Consortium e per oltre un decennio ha diretto il Comparative Media Studies Program al MIT di Boston. Figura a met tra laccademico e il fan, uno degli studiosi pi influenti nel campo dei media e della pop culture. I suoi ultimi libri tradotti in Italia sono Cultura convergente (Apogeo, Milano 2007) e Fan, blogger e videogamers (Franco Angeli, Milano 2009).

Oltre il mcluhanismo volgare LA NARCOSI DEL PRESENTE di Peppino Ortoleva

Negli ultimi quindici anni ho fatto tanti corsi e lezioni su Marshall McLuhan, usandolo, pur nella sua difficolt di lettura, e anzi proprio grazie a quella, come autore di avvio per il ragionamento sulla comunicazione e sui suoi mezzi. Ho preso alla lettera la sua

promessa di capire, e far capire, i media; e insieme, e soprattutto, ho usato consapevolmente la sfida implicita nel suo scrivere come arma didattica, antimanualistica per cos dire. Mentre i manuali (intesi come genere poi ovviamente c manuale e manuale, e comunque guai se non ci fossero anche i manuali) stendono la materia un po come si fa con la pasta e il mattarello, la appianano e la uniformano per invitare la mente di chi legge a un percorso ordinato e anchesso uniforme, la lettura di Understanding Media di volta in volta aggruma la materia e la distende potenzialmente allinfinito, quanto di meno uniforme, ci invita a

cambiare di continuo ritmo, a perderci e ritrovarci; e il messaggio che McLuhan comunica al lettore fai come me e continua i miei pensieri, oppure prendi ci che ti serve e vai per la tua strada. Insegnare questo autore per me significa lavorarlo ai fianchi, dilungarmi magari ore su una sua frase, o parafrasare un suo concetto in termini pi vicini al nostro presente (o, perch no, pi lontani), o al contrario provare a sintetizzare lintera sua opera in poche battute. Significa, per certi aspetti, pi che spiegarlo, eseguirlo come fa un pianista con una composizione, o meglio ancora rifarlo come fa il jazzista con una canzone non sua, e che

fa propria appunto in quanto ci gioca come il gatto con il topo; per altri, raccontarlo come si racconta unesperienza di viaggio. Nello stesso periodo ho scritto molto su McLuhan: saggi, interventi e lintroduzione allultima edizione italiana di Understanding Media. In questi lavori mi sono sentito pi tenuto al rispetto, pi responsabile nei confronti della sua opera: un po perch la forma-testo, pur in un autore che pi di tanti altri conosce ed esalta i limiti di questa forma, ha una sua cogenza; un po perch volevo contrastare quelle posizioni che, per incomprensione, per purismo

disciplinare o per semplice idiozia, lo trattano come un autore minore, mentre io penso che sia uno di quegli autori senza i quali saremmo terribilmente pi poveri. Posizioni che, in un mondo dove tuttora i testi sono lo standard regolativo delle nostre gerarchie culturali, trovano una legittimazione nella stranezza del suo modo di procedere e di scrivere. Ho cos voluto sottolineare, cosa di cui sono profondamente convinto, la classicit della sua opera, la necessit della sua presenza sugli scaffali di tutte le biblioteche, e del ritrovarlo da parte di ogni successiva generazione. Questo mi ha portato a letture relativamente

sistematiche, nessuna pienamente soddisfacente: perch la forma-testo a McLuhan sta stretta, e perch interpretare il suo pensiero mi sembra comunque riduttivo. Di fronte allidea di scrivere unaggiunta a queste mie interpretazioni, il mio primo impulso sarebbe rinunciare: non ho molto da aggiungere, e non ho voglia di continuare su quella strada. Solo che c un compito urgente: la critica di quel mcluhanismo che sta diventando un luogo comune. E un luogo comune pericoloso: McLuhan sta diventando uno degli idoli di riferimento per i lodatori del presente. Sia chiaro, lui era molto interessato al

presente, sentiva che loscillazione della tradizione intellettuale dominante tra il soffermarsi sul passato e il proiettarsi sul futuro finisce con il coprire la nostra scarsa consapevolezza di quel tempo in cui viviamo; sosteneva che il presente, solo gli artisti sanno coglierlo. Ma se il presente gli interessava non era certo per lodarlo (n per calunniarlo); il presente era per lui soprattutto un problema, in quanto terreno dellesperienza e in quanto luogo proprio della narcosi. In certo senso, nellinterpretazione di McLuhan, per comprendere il presente come per comprendere i media, bisogna agire contro di essi.

I tanti che lo esaltano come profeta un po di tutto, e della galassia internet in particolare, fanno di McLuhan il santo protettore (Wired) della generazione digitale o il precursore dellintelligenza collettiva. Secondo le letture pi diffuse (che il centenario della nascita ha messo in circolo anche in tanti organi dinformazione che prima avevano sempre ignorato il suo nome) avrebbe indicato con lucidit premonitrice la direzione in cui stiamo andando, esaltandola come una mutazione antropologica insieme inevitabile e positiva. Secondo le letture pi diffuse, la sua autorit legittimerebbe linterpretazione della

storia nella quale i media sarebbero gli attori principali (il medium il messaggio, bellezza!), in cui Facebook fa le rivoluzioni e il mondo si divide in buoni e cattivi a seconda degli atteggiamenti verso internet. La critica del mcluhanismo luogo comune per non critica che possa farsi nella forma consueta, dellopporre la verit allerrore; non perch verit ed errore non ci siano (McLuhan tutto pu essere ma non un post-modernista), ma: - perch il suo pensiero ridotto a una serie di punti fermi privato dellessenziale, che appunto il non stare mai fermo (un pensiero dove i paradossi e le contraddizioni sono a

volte un problema e a volte una soluzione); - perch il mcluhanismo luogo comune, quello che da qualche tempo chiamo mcluhanismo volgare, non pu essere semplicemente allontanato dal vero McLuhan come si estrae un dente cariato da una bocca sana, dopo tutto una delle configurazioni che il suo pensiero pu prendere mentre lo si pensa.

IL PRESENTE STRATIFICATO Allora prover per una volta, anche scrivendo, a leggere McLuhan

lavorandolo ai fianchi; partir da un suo passaggio ricchissimo e misterioso, e prover ad applicarlo a un universo che, al tempo stesso, diverso dal suo e in stretta continuit con le sue categorie. Il presente, dicevamo, per McLuhan il luogo della narcosi. Quando un nuovo medium si innesta sul nostro corpo e sui nostri sensi, proprio per la sua novit dobbiamo creare una forma di anestesia, dobbiamo ottundere la nostra consapevolezza. I media del passato, quelli che erano entrati in precedenza nella vita dellumanit, possono essere compresi appunto con uno sguardo allindietro, sono protesi, ma ormai acquisite; quelli pi recenti no, la ferita

per cos dire ancora troppo fresca, lanestesia non ha ancora terminato i suoi effetti. Questo vale anche per i media elettrici, dal telegrafo fino ai pi nuovi: solo che qui la dialettica di narcosi e coscienza subisce unulteriore torsione. Ed ecco il brano che voglio lavorare ai fianchi. Leggiamo un attimo con attenzione. Siamo al quarto capitolo di Understanding Media. We have to numb our central nervous system when it is extended and exposed, or we will die. Thus the age of anxiety and of electric media is also the age of the unconscious and of

apathy. But it is strikingly the age of consciousness of the unconscious, in addition. With our central nervous system strategically numbed, the tasks of conscious awareness and order are transferred to the physical life of man, so that for the first time he has become aware of technology as an extension of his physical body []. In the electric age we wear all mankind as our skin. Teniamolo cos, in inglese, perch certe parole le cogliamo fino in fondo se le guardiamo in faccia. Potrei fare la stessa operazione con altri brani? Certo, chiunque conosca bene lautore sa che

la sua scrittura ha landamento di un frattale, insieme ripetitivo e centrifugo: il nucleo profondo si rinnova dappertutto. Eppure questo passaggio ha una sua specificit. Qui abbiamo in nuce il problema pi drammatico e urgente che pone a noi, che viviamo oggi, il pensiero di McLuhan. Primo. Ci ricorda qualcosa che ha cominciato a succedere, e soprattutto a succederci con larrivo dellelettrificazione, e con il sistema dei media che lha accompagnata. Quella frase tanto citata sul sistema nervoso centrale va presa pi sul serio di quanto generalmente si faccia (a volte lefficacia di certe frasi ci

nasconde il loro senso, questo con McLuhan succede spesso). Non siamo pi di fronte a singole protesi, di singole parti del corpo. Siamo di fronte a un doppio generalizzato di noi come individui e di noi come corpo sociale. Quello stesso doppio che per Edgar Morin ci precipita in un universo tecnico e magico, modernissimo e arcaico. Potremmo aggiungere: non siamo pi di fronte a singoli media. Let precedente, pur nelle sue discontinuit, era dominata dalla logica strumentale, si muoveva, ed evolveva, nellambiente (fisico e antropico), forgiando sempre nuovi strumenti, e ognuno di essi diventava a sua volte

ambiente e direzione di pensiero; da quando arriva lelettricit tutti i mezzi sono intercambiabili, noi siamo a nostra volta gli strumenti che fanno progredire lambiente nel suo insieme, un ambiente ormai totalmente antropizzato: lumanit intera ci fa da guscio. Se portiamo il ragionamento fino alle estreme conseguenze, vediamo che con lera elettrica il concetto di medium, cos centrale allopera di McLuhan, viene al tempo stesso messo in discussione: da un lato perch a questo punto cade la corrispondenza tra la protesi e la singola funzione di cui costituisce lestensione, dallaltro perch la coscienza del nostro rapporto con la

tecnologia, prima nascosta appunto dalla presenza insieme evidente e invisibile delle tante protesi, diventata inevitabile. In questa situazione, il medium il messaggio sulla strada che porta dalla rivelazione alla banalit. Secondo. Quel qualcosa che ha preso forma con linizio dellelettrificazione continua a succedere, e a succederci: ha toccato da centotrentanni una generazione dopo laltra. Perch lelettrificazione, diceva gi Edison, un processo interminabile, il che implica che i suoi effetti si rinnovino man mano che le nuove generazioni imparano a dare per scontate le protesi

che ai loro predecessori erano costate amputazioni e anestesie, mentre devono affrontare le protesi loro proprie. E linformatizzazione, di cui McLuhan aveva colto appena il primo presentarsi (il capitolo sullautomazione di Understanding Media), un secondo processo interminabile che si innesta sullelettrificazione, unulteriore protesi oltre che una matrice vertiginosa di nuovi gadget, un sistema nervoso in pi che si appoggia sulla rete elettrica. Se capiamo tutto questo, le interpretazioni mcluhaniane di smartphone e tablet, navigatori satellitari e piattaforme ludiche ci si evidenziano nella loro piccineria,

perch prendono alla lettera un concetto di medium che, quando si arriva allelettricit e al sistema nervoso, sulla via di diventare obsoleto. Qualcosa di simile accade con unespressione come nativi digitali: nel suo grottesco trionfalismo ancora una lode sciocca del presente; se la si priva del trionfalismo unovviet. La verit che viviamo un presente stratificato, viviamo in pi tempi: un livello ci accomuna con tutti quelli che hanno vissuto dalla fine dellOttocento in poi, tutti attraversati dallelettrificazione, tutti contraddistinti dallo strategic numbing del sistema nervoso centrale; un secondo livello

evidenzia le specificit di esperienza e di consapevolezza connesse alle diverse protesi che man mano lelettrificazione e poi linformatizzazione hanno innestato sul nostro corpo. Noi siamo comunque coevi con la nascita del cinema, un mezzo che non finisce di sorprenderci; e con la nascita del primo computer, un mezzo che continua a giocare con la nostra mente come ai tempi in cui per la prima volta il software venne separato dallhardware e la simulazione del pensiero umano divent un programma operativo e scientifico. Ma siamo anche attraversati, giorno dopo giorno, non da questo o quel gadget ma dalla potenza

spaventosa della legge di Moore, che raddoppiando ogni meno di due anni la potenza di calcolo dei processori continua a estendere il nostro sistema nervoso con il ritmo inesorabile e impensabile della proporzione geometrica. Il presente stratificato un concetto che sembra ovvio, ma se lo prendiamo sul serio pu aiutarci a uscire da alcuni dei giri a vuoto che hanno letteralmente ingolfato molto del pensiero contemporaneo. A cominciare da quella parola che ci insegue da almeno trentanni, modernit. Che confusa sia perch non ne sono chiare le dimensioni (siamo moderni dalla rivoluzione

industriale o da Baudelaire, dalla nascita del cinema o da Schoenberg? Quanti giochi delle tre carte intellettuali hanno ruotato su questa vaghezza!), sia perch non ne sono chiare le radici. Seguendo McLuhan (e Edison) sappiamo invece che esiste un passaggio chiave, ed lelettrificazione, ma dopo quel passaggio abbiamo vissuto un processo segmentato e insieme una sovrapposizione di processi: parlando di presente segmentato, possiamo tornare a ragionare non di ere generiche ma di cronologie. A proposito di presente stratificato, un esempio pu aiutare a capire. A

confermare lintuizione di McLuhan sulla soprendente (striking) acquisizione di consapevolezza dellinconscio (che comunque non cancella linconsapevolezza legata allautoamputazione ma le si sovrappone: in addition) lintero Novecento stato il secolo del sesso, ossessionato dallemergere, in parte voluto e programmatico in parte involontario, di quella che finora apparsa la pi inconscia tra le dimensioni della vita umana. unossessione che ancora la nostra, solo che siamo passati dallesplorazione adulta della sessualit infantile, affascinata e insieme

terrorizzata (non a caso lorrore morale del nostro tempo la pedofilia), a unesplorazione in et sempre pi precoce della sessualit tout court. Ma questossessione prolungata che da un lato attraversa il secolo da un capo allaltro, e lo unifica, dallaltro, se la seguiamo di generazione in generazione, la vediamo modificarsi, vivere una serie di passaggi-chiave e ben distinti. Lepoca del cinema stata quella della psicoanalisi, della drammatizzazione della sessualit come un personaggio, anzi un protagonista della vita umana, fino a quel momento rimasto dietro le quinte, simile al convitato di pietra del Don Giovanni. Lepoca della tv stata

quella della pillola e simultaneamente dellesplosione della pornografia, processo misterioso nella sua simultaneit e nel cadere incontrastato di barriere fino a quel momento solidissime: lepoca in cui a dominare il bisogno di separare la sessualit come godimento dalle sue conseguenze. Lepoca dellinformatizzazione stata quella dellenhancement, del Viagra, una consumer drug per la quale chiss perch non si pu parlare di droga, e insieme del fai da te: la pornografia autoprodotta, il lato buio dellepopea del prosumer. A conferma del fatto che anche lacquisizione di una consapevolezza dellinconscio un

processo interminabile, si stanno aprendo nuove frontiere nella sua esplorazione, quasi che il sesso si fosse consumato. Da una parte, lesplorazione dei meccanismi stessi del cervello: il frame per sua natura inconsapevole (ma ci stiamo attrezzando) di ogni pensiero. Dallaltra lattenzione sempre pi ossessiva a un altro aspetto della vita psichica infantile: la ludicit.

LATO A E LATO B Ma torniamo al brano. leggendolo ci accorgiamo che procede sistematicamente producendo un lato A

e un lato B. Il lato A ci dice in due parole quello che sta capitando, con asciuttezza: indossiamo lumanit intera come la nostra pelle. Il lato B ci ricorda che comunque ci stiamo nascondendo qualcosa, che ci stiamo addirittura intontendo. Il verbo to numb non parla di analgesici, ma di desensibilizzazione, la traduzione italiana intorpidire intelligente ma moderata. Il lato A ci dice che acquisiamo nuove forme di consapevolezza: quella dellesistenza stessa di un inconscio per un verso, quella della presa che su di noi pu avere la tecnologia per un altro. Il lato B ci ricorda che unesigenza vitale

quella di schiacciare la nostra consapevolezza. Il lato A quello che affascina, pi o meno riconosciuto, i tanti piccoli guru del new age, da Timothy Leary alla Profezia di Celestino, e del mcluhanismo volgare. Chi fa di McLuhan un profeta, da Wired a Castells, si ostina a vedere solo il lato A: lo sviluppo di una consapevolezza nuova, premessa della potenza liberatoria dellepoca della rete, vista come continuazione e coronamento dellera elettrica. E fa del nostro indossare lumanit come seconda pelle una sorta di premessa a una nuova socialit, a-conflittuale e comunitaria.

Che ne del lato B, dellintontimento, del sistema nervoso strategically numbed? A che cosa ci stiamo rendendo ciechi? Da quale sonno dobbiamo risvegliarci? la domanda pi ovvia per chi segua a fondo la lezione di McLuhan, ma nel conflitto banale tra i celebratori della rete e quelli che scrivono libri sullinformation overload e sulla dipendenza dalle-mail (una replica ulteriormente impoverita della controversia di apocalittici e integrati) labbiamo persa di vista. Non vi aspetterete mica che finisca con un discorso sistematico. Solo due riflessioni. Prima di tutto, quella che ci viene da un

poeta che McLuhan non so bene quanto amasse ma di certo ammirava, T.S. Eliot: Dov la conoscenza che abbiamo perso nellinformazione?. Lelettrificazione, e poi linformatizzazione, portano con s: a. limmediatezza della trasmissione; b. la traduzione di ogni forma di sapere mai prodotto, in qualsiasi forma, in ununit di misura unificante; c. la possibilit di affidare alle macchine il compito di produrre informazione, immagazzinarla, rielaborarla. Lequazione conoscenzainformazione non solo uno dei luoghi comuni del nostro tempo, qualcosa che ogni passo in avanti delle tecnologie di rete e informatiche

insieme conferma e rende meno problematica. Certo, il verso di Eliot viene da una posizione conservatrice, e contiene un giudizio etico di matrice religiosa (come il verso che lo precede: Dov la saggezza che abbiamo perso nella conoscenza?); ma lecito, senza pregiudizi, porsi la domanda se lequazione informazione-conoscenza non comporti implicazioni tutte da sviluppare. Per fare un esempio: la conoscenza pu essere concepita davvero come immediata, cio priva di spessore temporale? Seconda riflessione. La fine della storia uno slogan fortunato, di quelli che pi che altro fanno perdere tempo.

Ma quanto la nostra cultura, proprio quella che indossa lumanit intera come una pelle, consapevole del procedere storico? Paradossalmente linconsapevolezza profonda dei processi che determinano il presente si sposa con unattenzione sempre pi ristretta al presente. Privo, ancora una volta, di spessore temporale. in questo contesto che si imposto non il pensiero unico che sarebbe comunque unideologia, ma una sorta di adesione by default a un quadro interpretativo minimo e che trova opposizione solo in chi , o si dichiara, fuori: fatto dellineludibilit del mercato e di internet come principale garanzia di

libert. Un quadro che ottiene paradossalmente un larghissimo consenso da parte di generazioni che stanno subendo alcune delle peggiori ingiustizie della storia recente. Senza conflitti. A proposito di strategic numbing. Peppino Ortoleva. Professore ordinario di Storia dei media allUniversit di Torino. Presidente di Mediasfera, societ di ricerca, consulenza e progettazione culturale, ha pubblicato oltre un centinaio di lavori scientifici su media, storia, societ. Tra i lavori pi recenti, Mediastoria (Il

Saggiatore, Milano 2002), lEnciclopedia della radio (con B. Scaramucci, Garzanti, Milano 2003), Le onde del futuro (con G. Cordoni e N. Verna, Costa & Nolan, Milano 2006), Il secolo dei media (Il Saggiatore, Milano 2009). Ha curato ledizione italiana de Gli strumenti del comunicare di McLuhan (Il Saggiatore, Milano 2008).

La controcultura si sballa con lMcL di sintesi CORPO DI CRISTO COSMICO di Matteo Guarnaccia

Il rude slogan controculturale, figlio del crudele secessionismo anagrafico dei Sixties, Non fidatevi di chi ha pi di trentanni, ammetteva solo qualche sparuta eccezione alla regola. Erano esentati dal sospetto solo i padri della

beat generation, gli accademici devianti, qualche barbuto guru himalayano, sparse personalit eccentriche-rivoluzionarie del mondo della politica, dellarte e della musica. Eppure proprio quella scena ribelle giovanile, cos schizzinosa verso il mondo adulto, aveva adottato con entusiasmo un professore canadese che non rientrava in nessuna delle categorie sopra menzionate. McLuhan non era un tipo pittoresco, un soggetto socialmente pericoloso n tanto meno un pensatore eretico. Era un signore normale, eterosessuale, persino monogamo. Il suo look, in tempi di mise esotiche e stilisticamente imbarazzanti, era fermo

allinsipiente anonimato della giacca e cravatta. Anche il suo curriculum ideologico stonava con lagenda rivoluzionaria. Nessun outing politico arrischiato, nemmeno una blanda condanna allintervento americano in Vietnam. In passato era stato un divulgatore dellopera di un chiacchierato artista britannico, antisemita e apologeta di Hitler, Wyndham Lewis. Non vedeva di buon occhio lemancipazione femminile e attribuiva il declino della famiglia tradizionale allingresso nel mondo del lavoro delle donne. Protestante per nascita, era approdato al cattolicesimo pi intransigente, schierandosi senza

riserve, dopo il Concilio Vaticano II, contro le scelte modernizzatrici e lassiste della nuova dirigenza papale. Non aveva nessuna velleit antisistema, collaborava con lestablishment, era consulente di aziende multinazionali e agenzie pubblicitarie. La sua fortuna risiedeva in una stupefacente verve oracolare. Da intellettuale perfettamente sintonizzato con i tempi, sapeva che le tante Alici in cerca del Bianconiglio nel vasto giardino dellinfosfera si sarebbero tenute ben alla larga dai libri e concetti senza neanche una figura, e quindi accompagnava la sua teoria,

imperscrutabile e nebulosa, con un uso massiccio di geniali slogan, aforismi, battute e citazioni randomizzate. E, se era il caso, si affidava al supporto grafico dellart director Quentin Fiore, creando un mood comunicativo contiguo a quello della stampa underground. Un apparato perfetto per chi come i baby boomer era cresciuto a fumetti e jingle televisivi. Il suo linguaggio era talmente cool da stregare persino un maestro di snobismo letterario baroccheggiante come Tom Wolfe. Con la sua opera offriva una specie di giustificazione al turbinoso senso di spaesamento delle comunit pi radicali. Le esperienze psichedeliche,

gli approcci olistici al mondo, le derive nellirrazionale e nella non-linearit, i bombardamenti multisensoriali a cui si sottoponevano i giovani pi avventurosi o imprudenti non venivano pi considerati pericolose forme di alienazione, bizzarrie, ma addirittura esaltati come epifanie di un futuro a base di interconnessioni ardite e persino scorporate. Proprio quei ragazzi stonati e confusi erano indicati come esempi concreti della capacit di gestire il cambiamento in atto. Finalmente qualcuno li pigliava sul serio. Per loro, il mantra di McLuhan, che prospettava la trasformazione dellintero pianeta in un caleidoscopio,

grazie ai sensi amplificati dalla tecnologia, alle estensioni del sistema nervoso attraverso i media, suonava non solo probabile ma persino ovvio. Chi meglio dei baby boomer mutanti poteva capire quella faccenda del Villaggio Globale? Loro vivevano gi nel nuovo ambiente intasato di stimoli comunicativi, si cullavano con il rocknroll (la prima colonna sonora elettrica della storia), giocavano alla roulette russa con lego e la prospettiva di collettivizzare la coscienza non li spaventava. Si espandevano, scomponevano, scioglievano negli spettacoli multimediali son et lumire. Molti, durante i viaggi con lacido

lisergico, avevano provato lemozione di sentirsi risucchiati nellimpianto elettrico di casa, per poi ritrovarsi, tutti uniti, nella Dinamo Celeste cantata da Allen Ginsberg. Nel 1967 sul giornale underground newyorkese East Village Other appariva un articolo/manifesto che segnalava inequivocabilmente lendorsement alle idee del professore. Noi siamo la generazione dellet elettrica, i primi a sentire limpatto delleffetto retribalizzante del nuovo ambiente multimediale. Siamo cresciuti con la televisione, che nutre i nostri cervelli con milioni di puntini

neri e bianchi, elettronicamente assemblati e riassemblati in immagini e schemi della durata di microsecondi. Siamo nellet del gesto e della forma, non siamo pi parte di un meccanismo nazionale. Siamo una trib. Siamo i nuovi indiani dAmerica che fumano hashish e erba e ingoiano peyote come un rito tribale. Siamo la reincarnazione delluomo pre-letterato e orale. McLuhan accettava i complimenti di cattivi soggetti, come il rivoluzionario hippie Abbie Hoffman, duettava con il beatle John Lennon in fase militante, dava consigli a Timothy Leary sul modo

migliore di farsi fotografare durante le interviste. La scena artistica lo adorava, perch offriva un supporto ideologico e parascientifico alle attivit pi strampalate, laddove la presentazione, la relazione tra media e fruitore, era pi importante del contenuto. Era una popstar intellettuale, molto trasversale secondo i canoni del post-modernismo; le sue teorie erano diventate materia di conversazione nei cocktail party. Il Villaggio Globale assomigliava molto per chi stava flirtando con le culture orientali allOceano induista in cui la molteplicit delle anime si fondeva nellunit cos come fanno le gocce dacqua dopo la pioggia. Era la mente

universale del gnosticismo, lanima mundi junghiana. McLuhan, da parte sua, stava costruendo una mitologia integrativa, sviluppando un pensiero spiritualista vicino al trascendalismo tecnologico del gesuita Pierre Teilhard de Chardin. Il suo Villaggio Globale si sarebbe trasformato con laiuto dellelettronica e dei media in una comunione psichica dellintera umanit, nella mente universale, nel Corpo di Cristo Cosmico definitivo, nientemeno che nella fine del processo evolutivo dellumanit, uneventualit che non sarebbe dispiaciuta nemmeno allhippie pi sballato. Come un mistagogo, stava adattando il mito cristiano (non un

semplice racconto ma qualcosa di pi reale della realt ordinaria) allera elettrica. McLuhan considerava il mito come il processo finale di una storia condensata e accelerata, percepita ad alta velocit. Agendo in concerto con il cambiamento tecnologico, il mito si velocizza ulteriormente e svela la natura stessa del processo in atto. Nel suo zelo missionario non esitava a tenere a distanza la ragione e il mondo euclideo, facendo ampio uso degli strumenti creativi agitati da James Joyce, Ezra Pound e Lewis Carroll. Il caso e lazzardo cos apprezzati dalla scena artistica coeva gli avevano dimostrato la loro benevolenza ed erano

strumentalmente utili nel momento in cui si erano manifestati in un refuso, che aveva trasformato il roboante Il medium il messaggio nel fantastico Il medium il massaggio.

AFFINIT ELETTIVE? Peccato che la storia della retribalizzazione fosse un brillante artificio retorico, qualcosa che non aveva nulla a che vedere con le comuni hippie, con i crash pad rivoluzionari, con gli accampamenti di tepee e cupole geodesiche nella natura. McLuhan assegnava ai nuovi media il compito di

restaurare una tradizione comunitaria idealizzata. Una mitologia postmoderna, costruita intorno a un modello conservatore, organicamente patriarcale e anti-individualista, ricalcato sulla retorica del Vecchio Sud degli Stati Uniti culla di una societ basata su ordine e decenza, onore e rispetto. Il suo villaggio globale assomigliava tanto a un villaggio puritano, dai costumi austeri, moralista e occhiuto. Una comunit semitollerante per le sperimentazioni giovanili, basata sullinviolabilit del matrimonio e sullindiscutibile centralit della famiglia; dove infedelt e divorzio erano considerati come gravi violazioni

del contratto sociale. Una societ che puniva e bandiva chi trasgrediva e offendeva i suoi valori tribali. Quanto fosse reazionaria la faccenda lo aveva ben capito Guy Debord che derideva in tempo reale il saggio di Toronto, impegnato da decenni a tessere lodi sperticate alle grandi libert offerte dal villaggio globale, comodamente accessibile a chiunque, senza farsi troppe domande sul modo di arrivarci. Il polemista francese (parte della Trimurti massmedialogante con McLuhan e Andy Warhol) sottolineava quanto i villaggi, da sempre, fossero sinonimo di piccineria nei rapporti tra individui, di conformismo, controllo

sociale, noia e infiniti pettegolezzi sugli stessi soggetti. Quel suo celebrare la realt quotidiana solo come rappresentazione o mediazione, aderendovi con lentusiasmo di un apologeta dello spettacolo, era francamente ridicolo. Tanto pi che il Nostradamus canadese offriva conforto agli araldi del consumismo e ai loro avversari, teorizzando la neutralit delle scoperte scientifiche. Per Debord non era altro che il pensiero postmoderno coniugato con il capitalismo up to date, la riduzione/sintesi della cultura in slogan, la prospettiva di un felice stato di servit nel villaggio globale.

Dopo le drammatiche rivolte razziali di Watts, la priorit per McLuhan non era la riapertura delle scuole, quanto il veloce ritorno dei bambini afroamericani davanti ai teleschermi. Riteneva che per i bambini tribali il paesaggio virtuale avesse la stessa intensit e importanza delle praterie sconfinate per gli indiani dAmerica. Un luogo dove imparare a vivere, fare esperienza. degno di nota che la sua percezione alterata di gruppo non fosse legata a un concetto etnico: i campioni del tribalismo moderno a cui faceva riferimento in opposizione al tanto detestato individualismo americano erano gli hippie, i francofoni del

Quebec e gli afro-americani. La societ dello spettacolo apprezzava le sue parole, e il mcluhanismo divent un fortunato stereotipo. Poi, con la fine dei Sixties, anchesso perse il favore popolare seguendo la sorte dei pantaloni a zampa delefante. Verso la met degli anni Settanta si registra un breve momento di rivalutazione del suo lavoro, operato dalla scena punk che intinger il biscotto nel suo elogio del dilettantismo, nellapologia dellapproccio amatoriale, del fai-da-te e dellincompetenza come valori. La tecnologia non spaventa il punk e la faccenda della sfida al diritto dautore,

al professionismo, quanto mai allettante. Tra le altre cose, McLuhan aveva intuito che, con la diffusione delle fotocopiatrici, chiunque poteva diventare autore ed editore di se stesso; aveva persino profetizzato lavvento della pirateria con il Furto istantaneo! di testi, foto e brani musicali. Detto, fatto! Le fanzine xerografate un vero inno alla molteplicit comunicativa entrano di diritto nellarmamentario della subcultura pi spillata della storia. Per il punk, McLuhan luomo che istiga a comporre collage esperienziali, il teorico della scomplessata giustapposizione postmoderna. A differenza dei suoi

fratelli maggiori hippie, il punk scopre e sottolinea il fondo di cinismo presente nella sua opera; ridicolizzare il passato, senza nemmeno aver bisogno di un futuro. Gli slogan coniati o usati dal mass-mediologo tipo Il dilettante pu permettersi di perdere, Il mestiere del futuro essere pericolosi o La nuova arte violenza sensoriale esercitata contro le frontiere dellesperienza sono miele per le orecchie dei giovani antagonisti. Ma soprattutto quello che recita Larte qualcosa con cui puoi sempre farla franca a stimolarne la fantasia. uno slogan che sembra coniato su misura per linventore del punk o quanto meno della sua

immagine pubblica. Lui Malcolm McLaren, coscienzioso studente della sopra citata Trimurti. Naturalmente il partner in crime della stilista Vivienne Westwood aveva nei riguardi delle idee del professore canadese un approccio pi interessato rispetto al semplice richiamo vibrazionale del cameratismo hippie. I due Mc si assomigliavano per lo scarso interesse per il latore del messaggio; per il resto avevano poco da spartire, aspirante rivoluzionario il primo, rivoluzionario suo malgrado il secondo. McLaren applicava, con una certa ferocia, lidea che letichetta (il nome Sex Pistols o gli abiti scarruffati da lui prodotti) fosse

pi importante del contenuto (la musica, i testi o la qualit del tessuto). Il mezzo identificava il suo prodotto (quattro ragazzotti senza arte n parte o una linea di abbigliamento improbabile) come qualcosa di sordido, pericoloso, insolente, sovversivo: appetibile per i tempi grami del thatcherismo. Se McLuhan aveva avuto al suo servizio Quentin Fiore, McLaren si era affidato ai servizi di Jamie Reid. Negli anni Novanta, una deriva letteraria del punk, il cyberpunk, rispolverer lidiota del Villaggio Globale che sar venerato dagli esegeti del cyberspace, dai fan del post-umano protesizzato e interconnesso. Lesplosione di internet

e dei social network lo piazzer stabilmente ai primi posti della hit parade della visibilit mediatica. A ogni modo, il mezzo il messaggio, ma la mappa non il territorio. Tra mezzo e messaggio dov finito il messaggero? Matteo Guarnaccia. Artista, saggista e storico del costume. attivo nel campo della comunicazione, della musica, del design e della moda. Ha scritto una ventina di saggi dedicati alle avanguardie e controculture del Novecento, e collabora con Vogue, Rolling Stone, Abitare, Wired e Alias.

Ha curato mostre skate art, sul movimento Provos, sulla psichedelia, su Vivienne Westwood e Giorgio Gaber.

POP IS OUR BUSINESS di Francesco Spampinato

Mica solo la Pop Art. Nel tempo, McLuhan diventato il riferimento essenziale per frotte di artisti della Pictures Generation, la grande ispirazione con cui tutti sono costretti a confrontarsi. Anche senza saperlo.

Impegnati come siamo a sbarazzarci degli equivoci generati dalle teorie di Marshall McLuhan, non riusciamo ancora a capire a fondo quale sia stato il suo reale contributo alla cultura contemporanea. Ci che ci sembra davvero incisivo del suo pensiero, e che solitamente considerato un aspetto secondario, il suo atteggiamento nei confronti delle immagini, ancor prima dei media che le hanno generate: basti pensare a quelle che usa in alcuni suoi libri. Il titolo del suo primo volume, The Mechanical Bride. Folklore of the Iron Man (1951), deriva da unopera di Duchamp: questo gi la dice lunga. Ma

 soprattutto il modo in cui il libro costruito a confermare quanto la pratica di McLuhan abbia risentito della rivoluzione duchampiana del readymade e abbia influenzato tutte le successive forme di appropriazione dellimmaginario pop, da Andy Warhol alla Pictures Generation fino ai nostri giorni. McLuhan e Warhol sono le figure principali nella storia del pop come disciplina culturale. Eppure, nonostante le tante coincidenze, i due non si incontrano che brevemente alla met degli anni Sessanta. Quando The Mechanical Bride viene pubblicato, Warhol lavora come illustratore

pubblicitario. Incomincia a esporre le sue opere in gallerie darte proprio in quegli anni, ma la sua prima personale del 1962. Dalle illustrazioni pubblicitarie dei primi tempi innocui putti e variopinte scarpe da donna Warhol passa ad appropriarsi su tela delle principali icone della cultura di massa americana da Popeye alla Coca Cola e a Marylin Monroe attraverso la serigrafia. Il risultato non poi cos diverso da quello ricercato da McLuhan nel suo libro, ovvero una sovra identificazione con le immagini pop. La cultura pop diventa, nelle mani di Warhol e di altri artisti americani come Roy Lichtenstein o Ed Rusha, uno

strumento a-critico per esplorare il potere dellindustria dello spettacolo di creare segni e simboli che il consumatore pu riconoscere e in cui pu riconoscersi. Quello della Pop Art non un attacco ai media, quanto piuttosto una competizione con le loro strategie di rappresentazione. Prima fra queste la riproduzione meccanica. Dove Walter Benjamin dichiarava la morte dellaura dellopera darte a causa della fotografia, gli artisti pop, al contrario, speculano proprio sulla possibilit di realizzare opere darte attraverso la riproduzione meccanica. Molti utilizzano stencil, altri la serigrafia. Lidea quella di

togliere allopera darte il suo valore di unicit e la sua dimensione autoriale, a favore di una produzione quasi industriale. McLuhan, in The Medium is the Massage (1967), cita The Exploding Plastic Inevitable, una serie di spettacoli multimediali realizzati da Warhol per i Velvet Underground nel 1966, mentre un vero scambio di ruoli tra i due avviene su Aspen, la rivista di Phyllis Johnson di cui curano rispettivamente il terzo e il quarto numero. Entrambi vi includono documenti relativi alle cultura underground (Warhol sul cinema indipendente, McLuhan sugli Hells

Angels) e corredano la pubblicazione con una serie di immagini pubblicitarie. Ma quanto queste immagini, in questo contesto, rappresentano ancora i prodotti che si prefiggono di propagandare? Tra le migliori interpretazioni dellopera di Warhol emergono quelle di Arthur Danto, che avverte, per primo, lo scarto tra le opere darte pop e i simboli che replicano. Ci che alla fine fa la differenza tra una Brillo Box e unopera darte che si compone di una Brillo Box, sostiene Danto, una certa teoria dellarte[1]. La Brillo Box realizzata da Warhol, pur essendo quasi identica a quella in vendita sugli

scaffali di un supermercato, unopera darte perch la teoria la legittima come tale. Detto altrimenti, la Pop Art un metalinguaggio che usa il pop per parlare di pop. Ma a prescindere dal tentativo di considerare la Brillo Box unopera darte, che il punto su cui insiste Danto, essa funziona come strumento metalinguistico perch allinterno degli studi culturali e sociologici che ci consente di parlare di pop attraverso il pop, proprio come i libri di McLuhan o come i due numeri di Aspen.

A QUEST FOR IDENTITY Lo spirito pop informa gran parte dellarte americana dagli anni Sessanta in poi e, attraverso il tardo John Baldessari, arriva alla Pictures Generation che emerge tra la California e New York alla fine degli anni Settanta. Richard Prince, Barbara Kruger, Jack Goldstein, Cindy Sherman, Dara Birnbaum sono i protagonisti di questa scena, le cui radici sono piantate nella cultura post punk ma il cui substrato teorico richiama larte concettuale. Gli artisti della Pictures Generation si appropriano di immagini prelevate da

pubblicit, cinema e tv, a volte simulandole (come fa Sherman) e a volte copiandole (come fa Prince), con lobiettivo di rendere visibili le strutture che regolano i meccanismi di rappresentazione della cultura di massa. Se la rappresentazione non altro che un sostituto della presenza reale, la rappresentazione della rappresentazione riguarda una doppia nullit, e ci che ne rimane la struttura della rappresentazione in se stessa come modalit di significazione[2], scrive Thomas Lawson, un teorico del gruppo. Le immagini di questi artisti non sono tanto diverse da quelle usate da McLuhan in The Mechanical Bride e in

diversi altri suoi libri a seguire come Culture is Our Business (1970). Si tratta di immagini pubblicitarie, a volte dallaccento sessista, razzista e autoritario, a volte puramente commerciale, che, spostate in un altro contesto culturale (quello di una galleria darte o di un saggio di sociologia), ci rivelano molto pi di quanto vorremmo riconoscere: our values our fears our joys our toys ourselves[3]. Una donna stretta in una pancera e reggiseno corazzato guarda malinconica verso lalto, acconciata, con le mani dietro la schiena. Sotto lo slogan: If nature didnt, Warners

will. Limmagine, pubblicata su Culture is Our Business, fa parte del quinto capitolo del libro, intitolato Violence is the Quest for Identity. Nella pagina a fianco, McLuhan raccoglie alcuni estratti giornalistici relativi alla cultura tribale e conclude ricordando che la pubblicit della Warner stata prelevata da una rivista in cui affiancava la storia di un giovane viet-namita, il che basta per rendere esplicita la contrapposizione tra i due sistemi linguistici. Non abbiamo bisogno di approfondimenti per comprendere le intenzioni dellautore di smascherare la struttura di rappresentazione che si cela

dietro limmagine e lo slogan che propaganda una linea di biancheria intima. Simili intenzioni si celano dietro le operazioni di Cindy Sherman. Nella serie Untitled Film Stills (1977-1980), lartista prende le parti di alcuni personaggi cinematografici femminili ricostruendo fedelmente i costumi, lambientazione e latmosfera delle scene originali. Nella serie di Sherman, il solo atto di ricostruire iconiche scene di film una dichiarazione di intenti. Ma dal processo di selezione che emerge il suo tentativo di destrutturare il sistema di rappresentazione che si cela dietro il cinema e altri mezzi di comunicazione

di massa come la pubblicit. Non dissimilmente dalla testimonial della Warner, Sherman impersona donne che non guardano direttamente in camera, allo spettatore, ma che sono oggetto proprio dello sguardo dello spettatore. La direzione dello sguardo di Sherman denuncia limposizione di uno sguardo esterno, maschile, sulla donna e, di conseguenza, di una serie di aspettative e convenzioni imposte dalla societ a cui la donna sente necessariamente di dover aderire. In modo analogo, Barbara Kruger utilizza il profilo in bianco e nero di una scultura che raffigura un volto

femminile sovrapponendogli le parole che formano lo slogan: Your gaze hits the side of my face.

TOUGH BUT NOT ENOUGH Le operazioni concettuali della pictures Generation utilizzano il linguaggio dei media di massa per rendere visibile il modo in cui questi presentano delle immagini apparentemente innocue che, in realt, nascondono altre immagini. Dietro limmagine c sempre unaltra immagine[4], scrive Douglas Crimp sul lavoro di alcuni di questi artisti, dopo averli riuniti nel 1977 presso

lArtists Space a New York in una mostra intitolata Pictures. Nella migliore tradizione della Pop Art, gli artisti della Pictures Generation utilizzano ancora la serialit per raggiungere i loro obiettivi, ma non nei termini dati alla riproduzione meccanica in riferimento alla perdita dellaura: di quella gli artisti si erano gi sbarazzati da tempo. Quello che ancora intatto dello spirito pop il bisogno di appropriarsi di simboli della cultura di massa, isolando pezzi di informazione, ripetendoli, cambiandone la scala, alterandone o sottolineandone il colore, scrive Lawson, e in questo modo rivelando le strutture nascoste del

desiderio che persuade i nostri pensieri[5]. Una delle sessanta immagini di The Mechanical Bride la pubblicit di un grande magazzino di abiti maschili di Washington in cui un uomo elegante, seduto su una poltrona, con un sigaro in mano, guarda dritto lo spettatore con sguardo severo. Di fianco a lui la frase: Im tough. Da notare la direzione dello sguardo: questuomo non oggetto, come la modella Warner o le donne di Sherman, ma soggetto e, in pi, un soggetto duro. Nellimmaginario pop, in modo evidente fino agli anni Ottanta, luomo stato sempre raffigurato come modello

autoritario, accompagnato da simboli di potere e di mascolinit (in questo caso labito elegante e il sigaro). Di simili valori sono portatrici le fotografie dei cowboy delle pubblicit della Marlboro di cui si appropria Richard Prince. Si tratta di uomini che sanno come domare una natura selvaggia di cui diventano protagonisti. Prince isola frammenti delle foto originali usate per le campagne pubblicitarie, incorrendo peraltro in numerose cause giudiziarie. Le sigarette, loggetto di propaganda, non sono per mai presenti. Quello che a Prince interessa rendere visibile il modo in cui le sigarette sono solo una scusa per mettere in piedi un complesso

apparato rappresentativo in cui luomo pu riconoscersi. La differenza tra le operazioni di McLuhan e quelle degli artisti della Pictures Generation, dunque, che il primo utilizza limmagine pubblicitaria in modo esplicito mentre per gli altri il riferimento pi evocativo. A parte questo, linteresse di entrambi di esplorare i modi in cui la cultura pop genera modelli rispetto a cui ci posizioniamo. Nelle loro mani la representation diventa re-presentation, viene cio smascherata e offerta al nostro sguardo per quello che : una costruzione fittizia. Le strategie pubblicitarie oggi sono

sempre pi invasive e sempre pi invisibili al contempo. Lestetica degli artisti di Pictures, rivoluzionaria trentanni fa, ormai inglobata nel sistema commerciale, come dimostrano le recenti collaborazioni di Prince con Louis Vuitton o le campagne pubblicitarie realizzate da Sherman per Vivienne Westwood e Marc Jacobs. In conclusione, la cultura pop fagocita qualsiasi fenomeno tenti di criticarla: scherzare con il pop come scherzare con il fuoco. Abbiamo visto come la differenza tra McLuhan e Warhol o gli artisti di Pictures, come del resto quella tra sociologia e arte, in realt molto pi labile di quello che sembra.

Ma non in fondo labile anche la differenza tra il pop e la vita vera, tra finzione e realt? Di questo sembrano continuare ad avvertirci certi artisti anche oggi, ancora alle prese con la serialit, la riproduzione meccanica e lappropriazione indebita, temi quanto mai scottanti in questa nostra cultura digitale. A muovere le loro ricerche, per, il quesito rimane sempre lo stesso di McLuhan, Warhol o Prince: come costruiamo la nostra identit? Quanto ci influenzano, in questo processo, i modelli proposti dalla cultura pop?

Francesco Spampinato. Artista e teorico dellarte. Dopo la laurea in Storia dellarte presso lUniversit di Bologna, nel 2006 ha conseguito un master in Modern Art presso la Columbia University di New York. Collabora con la NABA di Milano, dove visiting professor di Performance Art. Scrive per Flash Art, Kaleidoscope, Impackt e Artlab. Il suo libro Experiencing Hypnotism stato pubblicato da Atomic Activity Books nel 2009. NOTE [1] A. Danto, The Artworld, in

The Journal of Philosophy, 61(19), 1964. [2] T. Lawson, The Uses of Representation. Making Some Distinctions, in Flash Art, MarchApril 1979. [3] M. McLuhan, Culture is Our Business, Ballantine Books, New York 1970. [4] D. Crimp, Pictures, in October, 8, Spring 1979. [5] T. Lawson, Last Exit. Painting, in Artforum, October 1981.

Intervista a Douglas Coupland NON SAI NULLA DEL MIO LAVORO! di Michele Boroni

Dove si scopre, a malincuore, che anche Douglas Coupland, cantore di unintera generazione, si fatto fregare dalle incrostazioni e dalle maschere di McLuhan, senza riuscire a capirci granch.

A pagina 19 del libro Marshall McLuhan di Douglas Coupland (Isbn), lautore si interroga sul senso di scrivere una nuova biografia del sociologo e massmediologo canadese, considerato che nel 1989 usc un ottimo volume scritto da Phillip Machand e un altro altrettanto valido nel 1997 di Terrence Gordon. La risposta questo libro, per certi versi bizzarro e che poco somiglia alla classica biografia agiografica, quella che non si nega a nessuno. Un mosaico pop composto da elementi disparati: pagine di Wikipedia, schede

tratte da Amazon, commenti lasciati su YouTube, aneddoti, divagazioni e ricordi personali dellautore, anagrammi di alcune parole chiave e un test per misurare lampiezza dei tratti autistici di un individuo adulto. Douglas Coupland uno scrittore poliedrico che, come McLuhan, riuscito a contaminare cultura alta e cultura pop, romanzi e tutorial di videogiochi, serie tv e arte contemporanea, fino a diventare designer per un marchio canadese di abbigliamento casual. Il libro di Coupland parte da quei tre riferimenti per i quali universalmente riconosciuto McLuhan, diventati elementi pop universali e luoghi

comuni: il celebre Il medium il messaggio, lo slogan il villaggio globale e lapparizione dello stesso McLuhan nel film Io e Annie di Woody Allen negli Usa e in Uk il volume si intitola proprio You Know Nothing of My Work!, la frase che Marshall McLuhan pronuncia nel film. Lo scrittore canadese (anche lui) dedica una buona parte del libro ai due elementi che hanno influito pi di ogni altro sulla vita e sulle opere di McLuhan, ovvero il rapporto con la madre e lanomala struttura vascolare cerebrale del massmediologo che lo rendevano un personaggio bizzarro e spesso poco capito. Pi che raccontarne

la storia, Coupland cerca di entrare nella sua testa, indagando il suo modo di scrivere, insegnare e ragionare, e di capire come abbia potuto preconizzare tutta una serie di scenari e contenuti che, ancora oggi, non sono ancora stati ben assimilati. piuttosto raro che scrittori contemporanei di narrativa si cimentino in una biografia: come ti sei avvicinato a quella di un personaggio complesso e sfaccettato come Marshall McLuhan? Tutto iniziato con la proposta di scrivere un libro che facesse parte di una collana di canadesi vivi che

scrivono di canadesi morti [ndr: Extraordinary Canadians il titolo della serie di volumi, edita dalla Penguin]. Non suona molto sexy, lo so. nato tutto da qui. Il curatore della collana John Ralston Saul mi ha incontrato nel 2005 ed stato da subito molto insistente. Farmi lavorare sulla biografia di Marshall era diventata la sua missione e Dio sa se inizialmente non ho esitato. Gli dissi che lavrei fatto, poi ho latitato fino a quando non sono arrivato al livello Ok, fallo e basta. Poi mi sono rotto una gamba, per fortuna, e sono rimasto bloccato a letto per un po di tempo. A quel punto mi

sono detto Beh, potresti anche cominciare a scrivere. Qual era lesigenza da cui sei partito? E quale stato il tuo metodo di lavoro? Non avevo mai letto i suoi libri. In realt, credo che siano in pochi ad averli letti tutti. Sono talmente densi e difficili da assorbire era come se avesse un proprio linguaggio segreto. Cos ho dovuto leggere almeno due volte tutto ci che ha scritto. Leggevo solo tre-quattro pagine alla volta e continuavo a sottolineare e a scrivere note al margine tipo che carogna oppure questo un grande. Alla fine

per penso di essere riuscito a entrare in profondit nel suo mondo intellettuale e personale. Una delle tesi centrali che affermi pi volte nel libro, e che in molti hanno frainteso, era il suo rapporto con lera elettronica che stava vivendo. In fondo lui non la amava per niente. Assolutamente. Odiava il mondo moderno. Voleva vivere prima del 1800. Odiava la tecnologia. Odiava il XX secolo. Sarebbe rimasto sconvolto dai tempi in cui viviamo. Non dimentichiamoci che McLuhan, in fondo, era un anziano professore di retorica rinascimentale e che i suoi

riferimenti erano oscuri libellisti inglesi del XV secolo. In questa vita credeva semplicemente nei modelli ricorrenti. Questo non gli impediva di avere un interesse ossessivo per capire il mondo contemporaneo, senza per giudicarlo. Oggi una cosa del genere sembra impossibile: gli studiosi, i massmediologi e i metacritici non riescono a non dare giudizi di merito sulle cose che succedono, e il pi delle volte le loro teorie previsionali sono di cieco entusiasmo o cupo pessimismo, e infatti le loro teorie falliscono. La differenza principale tra McLuhan

e gli altri teorici era che lui non voleva creare una teoria di per s. Cercava, per esempio, di descrivere quello che sarebbe stato internet usando un mix (spesso molto vecchio) di riferimenti letterari. Alla fine passata come teoria ma, per molti versi, era una roba tipo cartomanzia. Comunque lui non era molto interessato a giudicare il mondo, e il fatto di non attribuire giudizi di valore credo lo abbia reso accessibile a molte persone. Come scrivo, il suo divertimento era prendere delle idee e farle scontrare insieme, come in un acceleratore di particelle, per vedere cosa poteva uscire fuori dalla

collisione. Questo si collega a un approccio, per cos dire, artistico alla materia, usando le parole come colori di una tavolozza. Come per esempio, nelle sue lezioni, improvvisando prima le idee e le opinioni e solo dopo cercando le prove a sostegno. Un approccio rivoluzionario specialmente nel mondo accademico. Non credo che tutto ci fosse voluto. Voglio dire, nella sua mente egli stava vivendo una lezione vera e propria. Ci che affascinante che McLuhan fosse del tutto alloscuro di come ci che diceva potesse arrivare alle altre

persone. Le sue lezioni diventavano performance artistiche accidentali, mentre una buona percentuale delle persone che seguivano le sue lezioni e i suoi corsi era fatta di LSD. I colleghi lo odiavano, e in parte perch erano invidiosi: lui faceva un sacco di soldi e li spendeva ostentandoli tra i suoi amici accademici. Devessere stato proprio seccante. Ma cerano importanti questioni anche a livello accademico sulle fonti, come su tutta una serie di pregiudizi che McLuhan aveva e che erano piuttosto diffusi tra i maschi bianchi canadesi nati nel 1911.

Ti riferisci anche alla profonda passione religiosa, che in parte ha plasmato la prospettiva e il suo punto di vista sulle cose? S, anche. McLuhan pensava che lo nostra permanenza sulla terra fosse soltanto un trampolino per poi lanciarsi in qualcosa di eterno. Per lui il mondo era proprio questa cosa. Sai, tipo, stai su questo piano circa per settantanni: sarebbe una cosa da analizzare meglio. Lui viveva per leternit, non per il futuro. E questo approccio ha certamente influenzato il suo pensiero. Nel tuo libro vuoi far capire al lettore

come la vita di McLuhan e la sua forma di dissociazione (che oggi chiameremo autismo) siano essenziali per capire profondamente i suoi studi. Trovi che questa sia anche una metafora della carenza di attenzione e del multitasking che contraddistinguono le nuove generazioni native digitali? Credo di s. Viviamo in unepoca in cui ci sono tanti modi per capire e studiare in profondit le identit. Sarebbe irresponsabile per un biografo oggi non analizzare aspetti come i disturbi ossessivo-compulsivi, la depressione o le anomalie neurocognitive. McLuhan, in

particolare, era molto oscuro ed ermetico. Aveva una sua facciata pubblica, ma era difficile cercare di entrare dentro la sua complessit. La chiave dingresso per me stata quella di esaminare la sua personalit attraverso la lente medico diagnostica. Quando ho potuto vederlo come una persona brillante ma anche prigioniera delle sue patologie, allora sono entrato in empatia con lui ed stato molto pi semplice scrivere il libro. Per quanto riguarda la carenza di attenzione, McLuhan aveva unaura molto 2011. Distratto, con linclinazione a dissociarsi, ma sempre pronto a assorbire informazioni da

qualsiasi cosa. Parliamo di McLuhan oggi, a cento anni dalla sua nascita. Non credi che sarebbe affascinato di come linformazione, la tecnologia, la comunicazione e il nostro modo di pensare siano cos compenetrate tra loro? Penso che sarebbe pi interessato a mostrare come molte sue teorie fossero corrette solo che le ha divulgate con cinquantanni di anticipo. Molto di quello che stava facendo era cercare di descrivere internet in un modo che sembra, per usare unanalogia, folk art, arte popolare.

Ho come limpressione che non amasse le fasi intermedie, come era quella che stava vivendo dal punto di vista dei media. Tutto, in fondo, una fase intermedia di qualcosaltro. In futuro anche noi potremmo vedere la stampa come una tecnologia intermedia, ma necessaria, per passare al digitale. Pensaci. Tra 50 anni magari le nuove generazioni sosterranno proprio questo. McLuhan ha detto lutente il contenuto. Forse sarebbe contento oggi del web 2.0, del citizen journalism o di tutto il fenomeno

delluser generated content? Ironia della sorte, probabilmente odierebbe tutto ci per il suo distacco dal mondo reale e da quella che la Chiesa cattolica chiama legge naturale. Mi stupisce il fatto che tu non abbia mai letto McLuhan prima. In realt c molto di suo nella tua scrittura e pensiero. Credo di essere un esempio delle sue teorie reso manifesto. Molte persone della mia et o pi giovani lo sono. Per esempio, nei tuoi libri in particolare in Microservi o jPod analizzi profondamente il modo in cui

la tecnologia e i media hanno cambiato anche il modo di parlare e di scrivere. Anche McLuhan era piuttosto sensibile al tema dellimbarbarimento del linguaggio. S, ma non so se in realt volesse dare un giudizio di merito. Mi chiedo se fosse come Chomsky, alla ricerca delle radici linguistiche della verit. Penso di no, comunque. un momento molto emozionante per noi come specie. Stiamo evolvendo alla velocit della luce into what e questa la parte eccitante. Insomma, lamore-odio per la tecnologia, lapproccio artistico, il

Canada, linteresse per le tematiche religiose, e poi i giochi di parole, la frammentariet e linvenzione di neologismi sono tutti elementi che evidentemente ti accomunano a McLuhan. S, ho impiegato un anno per rendermene conto. Oltre alle cose che hai citato, aggiungo che andato alla stessa scuola di mia madre a Winnipeg. Abbiamo entrambi tradizioni evangeliche delle praterie del XIX secolo e abbiamo vissuto tutti e due a Vancouver. Per il resto, s, la passione del giocare con la parole decisamente un elemento comune a me e a Marshall.

In questo momento, che cosa ti d pi soddisfazione dal punto di vista creativo: il tuo lavoro da scrittore, quello di visual artist, stylist, o cosaltro? O non riesci a scindere queste varie discipline? Ho smesso da tempo di classificare le cose che faccio. La mia unica preoccupazione oggi quella di non usare tutto il mio cervello su una cosa sola. Mi dispiace che negli anni Novanta mi sia concentrato troppo sulla scrittura e troppo poco sul lavoro visivo. Sicuramente mi avrebbe reso un po pi creativo.

Hai studiato per un anno allo IED di Milano. Quali ricordi ti sono rimasti impressi di quel periodo? Ricordo solo una profonda depressione clinica. Al punto che ho dovuto lasciare. stato un periodo terribile. Ho ancora dei problemi solo a leggere la parola Milano (mi spiace Milano, non colpa tua). Per finire, a cosa stai lavorando ora? Sto scrivendo il romanzo pi sporco e lurido del mondo. Davvero. Sono circa a met del lavoro. La gente crede che scherzi, ma tutto vero. Sto poi lavorando su una serie di quadri e stampe e mi sto facendo le ossa sulle

sculture in bronzo. Prometto che non saranno kitsch. Se non imparo un tot di cose ogni anno divento pazzo. La vita cos breve. Insomma, ho molto da fare. Michele Boroni. Consulente di marketing e comunicazione on e offline per aziende, agenzie e persone fisiche. Scrive su Il Foglio, GQ, Rolling Stone e cura la rubrica hi-tech per Style Magazine. anche autore tv e radio. Ha scritto i libri CoolBrands (sb, 2006) e Brand 2.0 (B&P, 2007). Ha un blog personale, EmmeBi, come si fa chiamare in rete.

McLUHAN, IL CYBERPUNK E ME di Carlo Freccero

La rilettura di McLuhan a cento anni dalla nascita suggerisce alcune considerazioni che, un po sul serio e un po scherzosamente, ho riassunto in due regole. La prima che il profeta che vuol raccogliere i frutti delle sue profezie deve limitarle al futuro prossimo, se

non allimmediato presente. Chi va troppo in l nel tempo, come Debord nel delineare la societ dello spettacolo, o McLuhan nella descrizione dellinfluenza neurologica dei total network, sar a lungo incompreso, riconosciuto come maestro solo dopo la morte. La seconda che per vedere la rottura delle regole che hanno costituito unepisteme consolidata ci vuole un gran conoscitore di quelle regole. Solo un accademico pu cogliere aspetti rivoluzionari della societ che lo circonda. Solo un pedante sostenitore dellordine pu segnalare la rottura dellordine consolidato. Solo dalla

conservazione pu venire la critica di quel nuovo, di quel presente che la gran massa di chi lo vive non ancora in grado di percepire con straniamento e lucido distacco. Ma quando la critica costruita e il presente messo in luce nei suoi aspetti salienti, laccademico, unica persona in grado di percepire il cambiamento, confuso con il fan del futuro che avanza. Ha operato come apocalittico, ma percepito come integrato, sostenitore acritico del nuovo che avanza. Prima di McLuhan la comunicazione e la cultura di massa non erano oggetto di studio. La cultura aveva oggetti alti come la letteratura, le regole retoriche,

gli studi tradizionali. Ma appena McLuhan irrompe nel panorama culturale internazionale, tutti trovano naturale parlare di cultura di massa: dopo la sua Sposa meccanica (1951), Barthes scrive Mythologies ed Eco Apocalittici e integrati. Eco apre il libro proprio con lesposizione del pensiero di McLuhan, ma lo pone tra gli integrati, mentre McLuhan si sempre dichiarato apocalittico. Apocalittico, pedante, tradizionalista, McLuhan esordisce come professore di letteratura inglese: ma gi allepoca dei suoi studi era inviso agli insegnanti perch abituato a far le pulci alle loro citazioni di opere che, imparate a memoria da

piccolo per insistenza della madre, conosceva in ogni dettaglio. Alla preparazione accademica tradizionale vanno poi aggiunti i suoi interessi spirituali. McLuhan si converte da adulto al cattolicesimo. E la sua una conversione importante. Per tutta la vita frequenter ogni giorno la Chiesa e dir ogni giorno il rosario. Cosa centra la pedanteria con il nuovo lho gi spiegato. Cosa centra la religione con la comunicazione cerco di spiegarlo ora. Il suo pi recente biografo, Douglas Coupland, suggerisce lanalogia tra McLuhan e Warhol. Entrambi, in un

mondo invaso dalla pubblicit, percepiscono il cambiamento e linfluenza dei nuovi media sul pubblico. Luno fonda la mediologia, laltro immortala a livello visivo luniverso pop. Entrambi sono in grado di dare un significato alle immagini che silenziosamente cambiano la coscienza del pubblico. Lattenzione allimmagine, la capacit di decodificarne gli aspetti di propaganda, non a caso, li accomuna. Ignoravo che Warhol fosse cattolico praticante, ma quando lho saputo ho capito che non poteva essere altrimenti. Se McLuhan e Warhol hanno in comune il fatto di essere cattolici, McLuhan ed Eco hanno

in comune gli studi e lapprezzamento per San Tommaso dAquino. Insomma, solo un medievalista pu essere cos contemporaneo, solo un cattolico pu coniugare la fede nellaldil con lattenzione per il contingente e il caduco. Tutto nasce dal fatto che il cristianesimo lunica religione monoteista che ammette la raffigurazione della divinit. Se Dio trascende luomo, irrappresentabile. La sua raffigurazione in termini materiali idolatria, come ci spiega la Bibbia nellepisodio del vitello doro. Ma nel cristianesimo Dio si fa uomo nella figura storica del Cristo. Il Verbo si fa carne. Da questa affermazione

deriva il viatico alla rappresentazione visiva del tema religioso: perch il Verbo si fa carne che esiste la storia dellarte occidentale. Il primo massmediologo della storia papa Gregorio Magno (540-60). Nei primi secoli anche il cristianesimo vive il conflitto tra rappresentabilit e irrappresentabilit dellimmagine che sfocer nelliconoclastia, condannata dal VII Concilio di Nicea nel 787. Gregorio intuisce limportanza della comunicazione: il cristianesimo una dottrina nuova e ha bisogno di propaganda per divulgare il suo credo. Secondo la tradizione, Gregorio Magno fonda le regole del canto gregoriano e

riconosce che la rappresentazione in immagini pu essere utile per presentare il Vangelo a quanti non sanno leggere, ma devono conoscere gli episodi della vita di Cristo. La forza dellimmagine riconosciuta nei suoi aspetti comunicativi. Ma non basta: c una tradizione cristiana che autorizza, anzi promuove, luso dellimmagine a fini di evangelizzazione. Ma solo il cattolicesimo coniuga limmagine con un fattore altrettanto importante: la storicit. McLuhan nasce protestante, ma non a caso diventa cattolico. Per un protestante essenziale la lettura diretta dei testi sacri: la verit immutabile,

eterna. Per un cattolico la verit, la parola divina, frutto di interpretazione e, come tale si evolve nel tempo con i Papi, i concili, levoluzione dei costumi. Anche se crede solo nelleternit, un cattolico il miglior interprete dello spirito del tempo. Anzi, proprio dal contrasto tra eterno e contingente nasce lo straniamento che gli permette di decifrare il presente in cui i pi galleggiano inconsapevoli. Non possiamo dire che McLuhan sia stato il profeta del presente nonostante fosse accademico e osservante: proprio queste qualit gli hanno permesso di osservare i tempi con il necessario distacco e da unottica nuova.

Tutto il pensiero critico europeo costruisce la sua presa di distanza, il suo straniamento dal presente, servendosi dellexcursus storico. Cos fa la scuola di Francoforte ispirandosi a un famoso motto di Lukcs che dichiarava che il presente andava indagato come storia, come una realt consolidatasi nel tempo e perci non naturale. Foucault fonda una nuova disciplina, larcheologia, per leggere le fratture epistemologiche tra presente e passato. Anche McLuhan fa un percorso analogo quando parte dagli studi accademici su un oscuro autore del Cinquecento, Thomas Nashe, ma inaspettatamente rovescia la

prospettiva, capovolge lobiettivo del cannocchiale, dal passato al futuro. Non dobbiamo svelare il presente facendo riferimento al passato. Dobbiamo capire il presente osservandolo dal futuro. Guardiamo il presente in uno specchietto retrovisore. Arretriamo nel futuro.

LEPOCA DEL MALESSERE TOTALE Le opere maggiori di McLuhan si collocano in un breve arco di tempo. La sposa meccanica del 1951, La

galassia Gutenberg del 1962, Gli strumenti del comunicare del 1964. Mythologies di Roland Barthes del 1957, Apocalittici e integrati di Eco del 1964, la pop art nasce nel 19591960. Fino a poco prima non cera nulla, non esisteva unattenzione al presente. Da buon accademico e studioso di letteratura, McLuhan applica la nuova critica al quotidiano, e rende il quotidiano comprensibile e degno di diventare oggetto di studi. Quello che segue naturale. Tutti vogliono descrivere il presente, la comunicazione di massa, la figurazione popolare della pubblicit e della tv, lesplosione dellimmagine. Un vuoto stato colmato

e ci che prima sembrava eccentrico diventa naturale: lapocalittico McLuhan il miglior rappresentante del tempo presente, il suo entusiastico cantore. In veste di intellettuale davanguardia sofisticato, McLuhan compare in un film di Allen. Ma c unaltra immagine cinematografica di McLuhan, pi inquietante e insolita. Nel 1983 Cronenberg in Videodrome si ispira a McLuhan per il personaggio del prof. Brian OBlivion, deus ex machina della storia. Brian OBlivion non compare mai personalmente, ma solo tramite registrazioni tv. Il segnale su cui trasmessa la trasmissione televisiva

Videodrome, che d il titolo al film, ha la caratteristica di catturare lo spettatore, impiantando progressivamente nel suo cervello un tumore che il consumo televisivo alimenta. (Anche McLuhan ha avuto un tumore al cervello, dai primi anni Sessanta sino allintervento del 1967 che lo lasci a lungo debilitato). Le inquietanti fantasie di Cronenberg prendono forma negli anni Ottanta e sono espressione di quellimmaginario cyberpunk che fiorisce appunto nella prima met del decennio. Il cyberpunk anticipa apocalitticamente il mondo contemporaneo, la nascita dei social network, lintelligenza collettiva, la

percezione virtuale. Ed esprime langoscia dellibridazione del nostro corpo, della nostra sensibilit e del nostro pensiero con le nuove tecnologie di comunicazione. In Videodrome limmagine tv diventa una mano che esce dallo schermo, la pistola si fonde con il braccio che limpugna. Carne e tecnologia sono una sola cosa. Gi il film di Ridley Scott Blade Runner (1982) dal romanzo di Philip Dick Cacciatore di androidi (1962) anticipa la riflessione angosciosa sulle radici della nostra esistenza. Siamo naturali o replicanti, uomini o cloni della natura prodotti artificialmente dalle nuove tecnologie?

Tutta la fantascienza apocalittica. Non utopia, ma distopia: non esprime un sogno, ma un incubo. Lo scarto temporale nei confronti del futuro genera inquietudine. Ma perch questa inquietudine venga percepita, bisogna almeno che il futuro sia vicino, che la tecnologia che temiamo ci lambisca. Il cyberpunk lo sguardo apocalittico di ieri sul presente dei total network in cui ci muoviamo ormai da integrati. Il cyberpunk prende forma verso la met degli anni Ottanta, quando gi si era realizzata una frattura, tra la visione politico/impegnata degli anni 1968-79 e lo sviluppo abnorme della tecnologia. Lo sguardo degli anni Ottanta sul futuro

riporta di attualit McLuhan come profeta apocalittico e ispiratore di incubi, come lesplosione dei total network ha ridato oggi attualit al suo pensiero perch perfettamente integrato nel presente. Ma tra gli anni Sessanta e gli Ottanta c stato un ventennio in cui McLuhan ha rischiato di essere dimenticato, accantonato, giudicato inattuale. Tra i Sessanta e oggi ci sono circa cinquantanni. Per convenzione nel campo dellantiquariato, un manufatto di cinquantanni pu fregiarsi delletichetta di antico, esce dal modernariato per assumere maggior pregio. Fedele al suo motto, McLuhan

descrive gli anni Sessanta da quella vertiginosa distanza che rappresenta il nostro presente. Con gli occhi di oggi il suo presente gli appare come antiquariato, oggetto di studio straniato, schiacciato tra due vetrini. McLuhan sembra a suo agio nel descrivere con gli strumenti di allora il nostro presente. Le sue capacit profetiche lo rendono pi contemporaneo per noi di quanto potesse esserlo per i suoi contemporanei. Nel 1983 il suo pensiero era cyberpunk. Ma nel 1963 era folle e basta. C un inedito pubblicato in Italia da Lettera internazionale, Rimorso di

incoscienza. E non un caso che sia rimasto un inedito sino al 2008. Abbiamo detto che La galassia Gutenberg del 1962. unopera innovativa, ma parla del passato, della rivoluzione della stampa e della nascita delluomo moderno. Parla di un passaggio dalla tribalit allet moderna e presagisce un ritorno alla tribalit in base allirrompere dei nuovi media elettronici. Ne Gli strumenti del comunicare ci sono gi osservazioni inquietanti, ma ci muoviamo ancora nel presente. Rivoluzionaria laffermazione che i media sono un prolungamento, unestensione dei nostri sensi, cos che

libridazione cyberpunk tra corpo, carne e tecnologia gi rivelata. Ci che in Italia viene tradotto Gli strumenti del comunicare reso pi propriamente in Francia con Per comprendere i media. I prolungamenti tecnologici delluomo. Lattenzione allibridazione principalmente tecnologica e cognitiva: manca laspetto interiore, la riflessione dolorosa sulla metamorfosi della propria identit, la consapevolezza della mutazione abnorme della carne e del corpo modificati dalle nuove tecnologie, a livello di coscienza. Questo sar il cyberpunk. Ma, un anno prima de Gli strumenti del comunicare

e ventanni prima del cyberpunk, McLuhan aveva gi affrontato il problema con il saggio Rimorso di incoscienza, che affronta gli effetti dei nuovi media sulla nostra coscienza e sul nostro sistema nervoso. Scrive sorprendentemente Marshall McLuhan nel 1963: Le tecnologie precedenti erano state estensioni di organi fisici: la ruota un prolungamento dei piedi, le mura della citt sono unesteriorizzazione collettiva della pelle. I media elettronici, invece, sono estensioni del sistema nervoso centrale, ossia un ambito inclusivo e simultaneo. A

partire dal telegrafo abbiamo esteso il cervello e i nervi delluomo a tutto il globo. Di conseguenza lera elettronica comporta un malessere totale, come quello che potrebbe provare una persona che abbia il cervello fuori dalla scatola cranica. Siamo diventati particolarmente vulnerabili. Lanno in cui fu introdotto il telegrafo commerciale in America, il 1844, fu anche lanno in cui Kierkegaard pubblic Il concetto dellangoscia. La tecnologia alla base dellalienazione che la filosofia cerca di spiegare con la metafisica.

McLUHAN APPLICATO Leclissi del pensiero di McLuhan sino a un passato recente si spiega con un cambiamento di agenda del mondo intellettuale. Intorno alla met degli anni Sessanta il sociale prende sempre pi il sopravvento nello spirito del tempo. Sono gli anni dei Kennedy e di Martin Luther King, della lotta dei neri per la parit politica, della guerra del Vietnam e della disobbedienza civile. Dopo il 1968 e sino al 1979 la politica diventa lunico argomento tollerato in una discussione accademica, dal campo

dellarte sino alla filosofia. Lopera di McLuhan, lontana da ogni interesse politico, sembra superficiale, fuori sincronia. Persino Debord attacca il povero McLuhan come integrato, perch privo di unanalisi politica per circoscrivere lo spettacolo. Cos McLuhan rimane nei manuali di sociologia della comunicazione, ma la sua stella non risplende pi come prima ed un po dimenticato. Negli anni Ottanta ritorna come ispiratore di Videodrome, creatore di incubi, una sorta di scrittore di fantascienza. Ma alla met degli anni Ottanta il mondo cambia di nuovo, rinasce lo studio delle scienze e delle

ricadute delle nuove tecnologie sulluomo. Lesplosione delle comunicazioni, linformatica e le neuroscienze fanno di McLuhan un autore estremamente attuale e perfettamente comprensibile. Nessuno pi di lui descrive il nostro presente. Resta da chiarire un punto: oggi McLuhan nuovamente di moda, attuale, consueto, comprensibile alla luce di tutti quegli eventi imprevedibili che lui aveva previsto, ma che tutti oggi condividiamo e valutiamo normali. Il suo brano inedito del 1963 nel 2010 ha fatto da traccia al tema di maturit, diventato oggetto di didattica spicciola. Ma si tratta ancora una volta di una

moda o possiamo dire che la sua analisi funziona, che il suo pensiero fa parte stabilmente della cassetta degli attrezzi di qualsiasi intellettuale? Non so cosa diranno i posteri, io posso dire che dellintuizione fondamentale che il medium il messaggio mi sono sempre servito per il mio lavoro, anche negli anni in cui McLuhan era in disuso, o comunque non se ne parlava tanto. Sin dalle origini del mio lavoro di programmazione, non ho mai pensato al palinsesto in termini di contenuti, ma in termini di medium. Ho iniziato il mio lavoro con la tv commerciale e prima di costruire la sua programmazione mi sono chiesto: In cosa differisce la tv

commerciale dalla tv di servizio pubblico?. Non ho pensato ai contenuti, pedagogici o divertenti, ma alle differenze strutturali. La televisione pedagogica del servizio pubblico resa possibile da due fattori interconnessi tra loro: la presenza di ununica emittente e lunidirezionalit del messaggio che gli spettatori non possono n scegliere, n discutere, ma solo accettare. La moltiplicazione delle emittenti non problematica finch tutte sono propriet del servizio pubblico, ma genera una rivoluzione nella programmazione quando la televisione commerciale introduce unalternativa di scelta. La rilevazione dellaudience capovolge

il rapporto tra emittente e pubblico e crea una vera e propria rivoluzione copernicana. Non pi lemittente a selezionare i programmi, ma il pubblico con le sue scelte. Ma anche il digitale, la teoria della coda lunga, la fruizione dei programmi su piattaforme diverse dettano leggi alla programmazione rendendo quelle che prima erano minoranze un pubblico consistente. Anche levoluzione di un solo medium, la televisione, cambia continuamente i rapporti con il suo pubblico e influisce profondamente sui fruitori, influenzando le loro convinzioni e il loro modo di percepire la realt. La televisione commerciale generalista alla base del

conformismo di oggi. Le tv tematiche e il web sono alla base di una rinascita del pensiero critico. Senza McLuhan non saremmo consapevoli dei meccanismi della comunicazione e dei loro effetti ideologici e neurologici. Dopo luomo tipografico, assistiamo alla nascita delluomo digitale su di noi. Carlo Freccero. stato responsabile capo del palinsesto di Canale 5 dal 1979 al 1983, quando passato alla direzione programmi di Italia 1 e poi a Retequattro (1984). Nel 1985 comincia lesperienza francese, assumendo la

direzione programmi di La Cinq fino al 1990. direttore di Italia 1 dal 1991 al 1994, quando torna in Francia come responsabile programmi per France 2 e France 3. Nel 1996 rientra in Italia, dove fino al febbraio 2002 direttore di Raidue. Attualmente dirige il canale digitale Rai 4 e insegna presso lUniversit degli Studi Roma Tre e lUniversit di Genova.

Appunti per una mostra su Marshall McLuhan LE AZIONI DEL PROFETA di Gianluigi Ricuperati

(bozza da presentare al board degli amici del Museo, riunione del consiglio del 28 aprile 2011, sperando che questa volta mi lascino fare senza interferenze)

Signore e signori, buonasera e grazie per essere qui. sempre difficile per un curatore presentare al board del suo museo il progetto di una mostra, ma ancora pi difficile quando il soggetto Marshall McLuhan, con quel nome militaresco e lenorme influenza (addirittura da gag) che questo canadese cattolico ha esercitato sul nostro mondo, il secolo della noosfera, come lo definirebbe un altro cattolico, non canadese ma francese, Teilhard de Chardin, grande ispirazione dietro il grande ispiratore. Si tratta di costruire una mostra a met

fra il reportage culturale, la narrazione biografica, linvestigazione saggistica, il documento storico-iconografico e la narrazione tout court. Raccontare e illustrare un inaspettato, singolarissimo capitolo della storia delle immagini che sintreccia con diverse traiettorie psichiche, geografiche, psicogeografiche, storiche e definitivamente individuali. Mi piacerebbe avesse un tono da scrittura narrativa partecipe e mobile come i libri di George Plimpton, in cui molte voci di conoscenti e amici di un soggetto si alternano come in una ronde alla Max Ophuls, con lautore che si mette allo stesso livello degli altri, limitandosi a

costruire piccoli steccati divisori, magari con titoli dickensiani del tipo In cui il nostro personaggio, eccetera. O meglio, questo lo faceva lui: ma in questo caso si potrebbe utilizzare la girandola di voci narranti, perch nulla restituisce meglio la prismatica complessit delle figure prismatiche e complesse. Ma niente Dickens, mi raccomando. Piuttosto, una struttura a cassetti intercombinanti: interviste, storia orale, verifiche sul campo, analisi, momenti di poesia storiografica, racconto e note varie. Il modo migliore di costruire questa mostra impossibile potrebbe essere isolare alcuni frammenti di testi sparsi e

significativi di McLuhan e sottoporli allattenzione e allimmaginazione di alcuni artisti. McLuhan, come J.G. Ballard, un vero profeta, ed una sensazione cos rassicurante individuare la puntuale verifica di tante idee e illuminazioni che si sono dimostrate pi che anticipatorie. Ma se sei un profeta, la pressione della vita, dellinsicurezza e della sicurezza, del delirio di proiezioni troppo spinte sul futuro per poterle davvero giustificare, fortissima. quasi indecente. Ti svegli di notte, assalito da debiti e raggi allucinatori, visitato da particelle e figure che appartengono ad altri sistemi di pensiero: ti svegli male,

poco amato, e ti domandi: e se fossero tutte idiozie? Il dubbio radicale, signori e signore, unatmosfera che a mio parere circonda tutto lecosistema dei testi di McLuhan. per questo che risulta cos felice, adesso, a trentanni della sua morte, (Mi raccomando, puntare molto sulla ricorrenza: agli sponsor istituzionali piacciono molto, si sentono sempre obbligati a festeggiarle anche se non ci credono, anche se non le capiscono e persino se non ne avevano mai sentito parlare prima; le ricorrenze sono la lingua carsica del convincimento, nei circoli asettici

decisionali; qua addirittura sono due ricorrenze, poco pi di 30 anni dalla morte e 100 dalla nascita, questa mostra DEVONO farmela fare) dicevo, in occasione di questa doppia ricorrenza, cos significativa e illuminante che il nostro museo non pu permettersi di ignorare, risulta cos piacevole controllare puntualmente come e quanto le esplorazioni di questo cattolico canadese si siano confermate precise divinazioni sul tempo a venire. (Forse devi stare attento a non esagerare con questa vicenda del cattolico canadese, perch potrebbe

sembrare unattitudine superficiale, canzonatoria: devi smetterla di noncredere alle cose che stai facendo, di metterle in crisi con queste cazzatine, refrain, battute. Devi essere autorevole, altrimenti non diventerai mai una figura curatoriale di riferimento. Devi essere braminico, sacerdotale. Niente autoironia. McLuhan quasi un dio e tu sei il suo profeta in questa circoscrizione temporale chiamata ora e qui, museo e board, cose da fare e cose fatte, progetto e azione) Per, tuttavia, la portata di McLuhan non pu essere ridotta alla pur

impressionante mole di profezie realizzate. Credo, infatti, che la nostra mostra potrebbe essere un trampolino di lancio, anche per un futuro diverso dal nostro il futuro del futuro. Ma una mostra, signore e signori, anche fatta di oggetti: qualcuno di voi star pensando, soprattutto fatta di oggetti! Una mostra su un autore, per, me lo concederete, unesposizione dedicata a una mente. E sarebbe abbastanza triviale, concederete anche questo, proporre la poltrona in cui la mente pensava, o il tavolo su cui poggiavano i gomiti che reggevano monsieur Teste mentre congetturava su Chesterton, John Donne, Mad e il resto

della truppa. Eccoci al punto, dunque. Io vorrei fare quanto di pi mclunhanesque possibile una mostra intessuta di citazioni, una mostra fatta di spunti e bricolage, una mostra oracolare e do-ityourself, che probabilmente non sarebbe dispiaciuta al suo soggetto, instancabile maestro di stoffe culturali giustapposte. Si tratta, a onore del vero, di proposte che potrebbero anche ispirare oggetti ma cosa c di pi intimamente devoto allo spirito dellautore di una sequenza di saloni vuoti, pieni di parole, da contemplare e da cui farsi pungolare senza limite? Una mostra il mezzo, una mostra sono i messaggi.

(Non lo capiranno, appuntati di tirar fuori un cartello tipo quel video di Bob Dylan sul quale stia scritto The Medium is the Message, firmato McL) Ecco, infine, alcuni messaggi che ho selezionato. Gli appassionati e gli studiosi brilleranno di gioia notando che si tratta di quote provenienti da saggi sparsi, frammenti ricomposti ex post, vecchie prefazioni, materiali eterogenei e marginali, che alla fine marginali non sono mai. Perch nel pi infinitesimo meccanismo di pensiero applicato alla pi quotidiana richiesta doccasione un articolo allultimo

minuto, una polemica sui giornali, uno scritto per un catalogo riverberano gli elementi che governano la pi grande teoria. (Se ti stanno guardando come si guarda un poveraccio o una personalit irrilevante, cancella questultima cosa e vai dritto al punto. Se ti sembrano conquistati, leggila e incrocia le dita: potresti sempre perderli)

1. Non casuale che Poe e Dickens siano apparsi come titani dellinvenzione

artistica agli occhi di artisti come Baudelaire e Dostojevski. Perch, daltronde, il mondo britannico li considerava semplici entertainer? La risposta semplice: sia Poe che Dickens proiettavano nei loro scritti lequivalente verbale della tecnologia commerciale che li circondava. Dickens era un giornalista quando i nuovi strumenti impressionistici legati alla produzione di informazioni erano appena stati introdotti nella filiera della stampa alimentata dai vapori della rivoluzione industriale. La tecnologia industriale inglese era molto pi avanzata della poesia e della pittura europee, allepoca. E sia la poesia che

la pittura inglese erano pi avanzate dei loro equivalenti europei. Thompson, Blake, Sterne, Woodsworth e Shelley usavano tecniche paesaggistiche per la rappresentazione di stati mentali molto prima di qualsiasi artista o versificatore europeo. E fu lOpticks di Newton che diede a queste sperimentazioni limpeto necessario per partire. La scoperta della precisa corrispondenza tra la struttura dellocchio interiore e del mondo esteriore diede inizio alla moda di studiare le corrispondenze fra stati mentali e forme paesaggistiche. Tale tecnica rimase in auge nelle opportunit espressive dei pittori e dei poeti britannici fino allarrivo delle opere di

Rimbaud e Cezanne. Ma con Rimbaud e Cezanne giunse anche la riscoperta di quello spazio interiore, del quale, seppure con diverse modalit, fu maestro anche Dante. Il cambio di passo rivoluzionario, dallo spazio esterno della poesia romantica agli spazi interni dellarte simbolista, coincise anche con la scoperta della simultaneit di diversi tempi e diversi spazi nel paesaggio della mente. La giustapposizione di questi tempi e spazi gener forme come quelle che si rinvengono in opere chiamate Les Illuminations, Ulisse, La terra desolata. Ma si tratta in realt di giustapposizioni ben presenti e vive agli occhi dei lettori dei giornali quotidiani

del diciannovesimo secolo. La circolazione di notizie globali, resa possibile dallinvenzione del telegrafo, un i lembi dello spazio esterno in modi ben pi fantastici di quanto mai fece Picasso. La giustapposizione, su una singola pagina a stampa, di storie provenienti dagli angoli pi lontani del pianeta e dalle culture pi remote, mut radicalmente la sensibilit degli abitanti delle grandi citt. Marshall McLuhan, Space, Time and Poetry, in Explorations, n. 4, 1955.

2.

Quali che siano le debolezze del pensiero di Teilhard de Chardin, la sua opera avr sempre il merito di aver individuato il pi grande cambiamento della nostra epoca e averlo descritto con queste parole, ne Il fenomeno umano: stato detto pi e pi volte. Attraverso linvenzione della ferrovia, dellautomobile e dellaereo, linfluenza fisica di ciascun essere umano, prima ristretta a poche migliaia di metri, ora si estende per diverse centinaia di chilometri. E inoltre, grazie alla prodigiosa scoperta delle onde elettromagnetiche,

ogni uomo in grado ora di sentirsi contemporaneamente presente in due luoghi diversi, dal mare alla terra, in tutti gli angoli del globo. La fine del meccanicismo, lestensione di uninterdipendenza organica a tutte le fasi dellesperienza e dellassociazione umana: ecco cosa ci accaduto. Dietro di noi ci sono venticinque secoli di tentativi, nel mondo occidentale, nella direzione del perfezionamento dei mezzi di dislocazione dei prodotti dellingegno e della retorica umana a tutte le latitudini della terra. Questa strada stata battuta grazie allalfabeto e alla stampa, e ai loro derivati

nellindustria e nei trasporti. Per mezzo del processo di astrazione del visivo e del sonoro, per mezzo del processo di arresto dei movimenti della parola e del pensiero in un unico codice visivo, abbiamo esteso le tecniche dellanalisi meccanica allinsieme di tutto ci che pu essere insegnato e imparato. Ma ci che accaduto nellera elettronica non la conquista della capacit di spostare dovunque i prodotti dellingegno e della retorica umana pi velocemente di prima. Al contrario, abbiamo dilatato quegli stessi mezzi e processi del discorso fino a trasformarli in una pellicola di sensi e sensibilit che investe e ricopre la terra. Dallavvento

del telegrafo la percezione extrasensoriale divenuta un fattore quotidiano di formazione della comunit umana. Non sono i prodotti della percezione e del giudizio che ora ci raggiungono personalmente attraverso i media elettronici, ma un coinvolgimento in un processo comunitario di fusione reciproca nella coesistenza. Ognuno di noi, attivamente o passivamente, include qualche altro essere umano dentro il proprio percorso vitale. Il mondo non offre pi alcuna possibilit alla tipica struttura centro-margine che connota la maggior parte delle nostre istituzioni legali, educative, politiche. Centri senza periferie, coscienza inclusiva,

organizzazione inclusiva: solo questo sar rilevante nellera elettronica. Marshall McLuhan, The Humanities in the Electronic Age, in Humanities Association Bullettin, n. 34, 1961.

3. Quando lo Sputnik inizi il suo percorso orbitale attorno al pianeta Terra il globo divenne conchiuso in un ambiente artificiale, realizzato dalluomo, e divenne perci una forma darte. Il globo divenne un teatro incoronato da un proscenio di satelliti. Da quel momento il pubblico, o la

popolazione terrestre, divenne un insieme di attori e attrici di un nuovo genere di spettacolo. Mallarm aveva intuito che il mondo esiste per finire in un libro. accaduto il contrario. Ha preso la forma di un personaggio teatrale. Da quando lo Sputnik stato lanciato in orbita il mondo intero diventato un unico show di suoni e luci. Anche il mondo degli affari si ora appropriato dellidea di performance come di un proprio tratto saliente. Marshall McLuhan, Roles, Masks and Performances, in New Literary History, 1971. Ce ne sarebbero altri, signore e signori

del board, ma non voglio approfittare della vostra gentilezza imponendovi il suono della mia voce per altre ore. Quel che mi interessa piuttosto farvi capire quanto sia importante e cruciale mettere in scena questa mostra, fatta solo di stimoli, citazioni, brandelli di tessuto concettuale fuggito e ricomposto. Le idee di McLuhan, come ha sottolineato W. Terence Gordon, sono un vero e proprio tsunami intellettuale, e cos mi piacerebbe immaginare questa mostra fatta solo di trampolini. Voi vi aspettavate un elenco di artisti, di opere, di acquisizioni. Forse vi aspettavate la proposta di una esposizione biografica, una specie di

narrazione fatta di cimeli. Se cos, vi chiedo scusa sarete rimasti delusi. Lobiettivo di questa mostra, e forse lobiettivo carsico e impensabile di tutta lopera di McLuhan, proprio quello di generare altre idee, di far sollevare di continuo gli occhi dal testo non perch il testo noioso ma perch eccessivamente stimolante. Mi piacerebbe dunque non suggerirvi una lista di artisti e di opere da inserire, ma suggerirvi piuttosto una lista di artisti senza opere, semplicemente da invitare, a passeggiare per le stanze-testo della mostra, perch poi ciascuno, nel silenzioso tunnel della propria inventiva artigianale e lancinante, possa restituire

il millimetro ricevuto qui in un ettaro riprodotto altrove. In altre parole, signore e signori, vi chiedo di celebrare, nel modo a mio parere pi giusto e corretto, la vera eredit lasciata al futuro dallopera multiforme e frammentaria di Herbert Marshall McLuhan, questo anomalo retore, questo scrittore riuscito e insieme mancato, questo innovatore senza tecnologia, questo alto sacerdote cattolico e braminico immerso in unera di spiritismo elettromagnetico a buon mercato. La mostra che vi propongo non aumenter la collezione del museo, ma garantir a ciascuno di voi, membri onorevoli del board di questo tempio

prestigioso, unopzione sui pensieri slabbrati di un profeta vero o se volete metterla in termini finanziari, un put sui future del profeta. Prima di chiudere, vorrei leggervi una frase di Gene Youngblood, teorico del cinema e in qualche misura erede morale della figura di McLuhan, che in piena epoca mcluhan-esque, nel 1970, pubblic Expanded Cinema, un libro meraviglioso e stellare. Expanded Cinema, visto oggi, un libro-scafandro, immerso nelle profondit di un percorso di conquista che allora sembrava futuribile: la marcia che avrebbe portato le immagini-movimento a occupare ogni

spazio, rimbalzando su schermi sempre pi piccoli, orientati in vertiginosa progressione sugli angoli dincidenza del nostro paesaggio visivo, interiore e urbano. Centrale, nel libro di Youngblood, proprio il concetto di noosfera, messo a punto dal gesuita Teilhard de Chardin per indicare, nella visionaria prosa di Youngblood, la vasta pellicola fatta di intelligenza organizzata che circonda il pianeta, posta sopra lo strato vivente della biosfera e quello inerte del materiale inorganico, la litosfera. Le menti di miliardi di esseri umani [] nutrono la noosfera; distribuita intorno al globo dai network multimediali, essa

diventer una nuova tecnologia che in futuro potrebbe dimostrarsi uno dei pi potenti mezzi che luomo abbia mai avuto fra le mani. (continua) Gianluigi Ricuperati. Scrittore e saggista. Collabora o ha collaborato con Repubblica, Il Sole 24 ore, La Stampa, Domus, Rumore. curatore del Museo dArte contemporanea del Castello di Rivoli (To). Tra le sue ultime pubblicazioni: La tua vita in 30 comode rate (Laterza, Roma-Bari 2009) e Il mio impero nellaria

(minimum fax, Roma 2011).

FOR DUMMIES Ovvero: le particelle elementari del pensiero di McLuhan. di Luca Barra

METAFORE Che cosa sono i media? Tra di essi, McLuhan non indica soltanto quelli che possiamo facilmente immaginare: la

parola scritta e parlata, la stampa, la fotografia, i giornali, il telegrafo e il grammofono, il cinema, la radio e la televisione. Ma aggiunge alla sua lunga lista anche le strade, labbigliamento, il numero, il denaro, gli orologi, i giochi, la ruota, la bicicletta e laeroplano, le automobili e le armi. In pratica, per lui sono media tutti quegli strumenti che mettono gli uomini in relazione tra loro. Una definizione estensiva, che include ognuno degli arnesi che si frappongono tra le persone e le connettono: trasmettendo messaggi, accorciando le distanze, consentendo uno scambio o un contatto anche fisico, anche violento. Ma c dellaltro: i mezzi di

comunicazione sono metafore attive. Non si limitano a legare (e collegare) pi individui o gruppi interi, ma incidono profondamente su questo legame. Traducono ogni esperienza in una nuova forma. Insomma, la amplificano, la cambiano, la portano come la metafora su di un altro piano.

ESTENSIONI I media non sono soltanto strumenti che mettono in relazione le persone. Sono delle vere e proprie estensioni artificiali, meccaniche di un organo, di una facolt umana, di uno o pi sensi.

Sono delle protesi che potenziano e ridefiniscono le cose che possiamo e sappiamo fare. La fotografia estensione dellocchio, fissa le immagini oltre le nostre possibilit. La ruota prolunga artificialmente il nostro piede. Il cinema lunione della foto e della ruota, ci fa andare lontano con le immagini. La radio estende lorecchio, ci fa sentire suoni distanti o irreali. La tv coinvolge tutti i sensi, e potenzia il nostro tatto. Lelettricit porta fuori di noi il sistema nervoso centrale, e lo irradia nel mondo. E cos via. Ma c un prezzo da pagare: lestensione di noi stessi nei media ha ricadute sociali e individuali. Linnesto di una protesi

desensibilizza, addormenta, narcotizza lorgano su cui innestata, e questo porta a ridefinire e a modificare non solo quella facolt, ma tutti gli altri sensi. Pro e contro della volont di potenza.

IL MEDIUM IL MESSAGGIO Il medium il messaggio: la frase sempre associata al buon Marshall. E spesso fraintesa, resa innocua. Ma che cosa significa davvero? McLuhan vuole aiutarci a non farci distrarre dal contenuto dei media, che solo uno specchietto per le allodole. il mezzo

in se stesso, infatti, la forma attraverso cui il contenuto ci arriva, a trasmettere il vero messaggio, quello pi importante. A introdurre, nei rapporti umani, un mutamento di proporzioni, di ritmo o di schemi. Insomma, il problema non sono tanto la violenza o il sesso in tv: quelli passano in secondo piano rispetto allinfluenza che ha limmagine televisiva su di noi, rispetto alla luce che tatua sul nostro corpo, rispetto al suo essere l, in mezzo al salotto, e al suo presentarci storie e notizie in un certo modo. Lassassino non il ragazzaccio sullo schermo, ma il maggiordomo. Corollario? Il contenuto di un medium sempre un

altro medium. Ogni medium porta a nuovi equilibri, e intanto si nutre degli altri media gi sulla piazza, se ne serve come materiale. A cui dare altra forma.

MEDIA CALDI E FREDDI Come il jazz, i media possono essere caldi o freddi. Quelli caldi (un po come Louis Armstrong) forniscono informazioni molto dettagliate a un solo senso, o a un paio di essi. Sono ad alta definizione, ci investono con una grande quantit di dati, e cos finiscono per coinvolgerci profondamente a livello emotivo. Siamo l, li subiamo e non

possiamo farci nulla. La scrittura alfabetica e la stampa ci impongono la linearit del pensiero, il cinema e la radio danno ai nostri occhi e orecchie ben pi informazioni di quante riescono ad elaborare. I media freddi (un po alla Miles Davis), invece, coinvolgono una pluralit di sensi tutti insieme. Sono a bassa definizione e finiscono per instaurare un dialogo con lo spettatore, che deve completare il messaggio mettendoci del suo. La parola parlata, lideogramma, il fumetto, il giornale, la voce al telefono ci richiedono lo sforzo di integrare ci che i media ci danno con le nostre risorse; la televisione ci presenta unimmagine a mosaico che,

sia pur inconsapevolmente, sta a noi completare. Unisci i puntini.

ERE La storia umana non cos complicata, se la si legge come unalternanza tra ere calde e fredde, in base ai media che le contraddistinguono. In principio tutto era freddo: una tribalit originaria fatta di parole e del coinvolgimento di tutti i sensi. Ma presto arriva lalfabeto fonetico, e lambiente inizia a riscaldarsi, a dare predominanza allocchio, a introdurre elementi di progressione e linearit. Lapice di tale

processo linvenzione della stampa: la galassia Gutenberg sancisce il passaggio allera meccanica, dove conta la specializzazione, radice della catena di montaggio e dei nazionalismi. Basta unulteriore salto, e lelettrificazione raffredda lumanit intera: prima portando al surriscaldamento i media caldi (la radio, il cinema); quindi tornando con il capovolgimento dato dalla tv e dalle reti a unera fredda. Che estende per allintero pianeta, finalmente connesso, i modelli di comportamento tribali. Benvenuti nel villaggio globale, fatto di relazioni coinvolgenti, bidirezionali, che non tengono conto delle distanze.

LINK.IDEE PER LA TELEVISIONE MONO Abbiamo la scimmia della tv. E no, non si chiama Marshall. MARSHALL McLUHAN Propriet letteraria riservata RTI

Direttore editoriale Marco Paolini Direttore Fabio Guarnaccia Coordinamento editoriale Luca Barra

In redazione Alessia Assasselli Si ringrazia per la collaborazione: Aldo Grasso, Gabriella Mainardi, Nico Morabito, Giorgio Venturati, Cristina Amodeo, Tommaso DellAnna, Micol Di Palma, Massimo Jesus Posarelli, Lorenzo DAnteo, Chiara Piccariello, Alessio Torreggiani, Denise Meles, Elvira Pagliuca, Dr. Pira, Giovanna Barazzoni, Eleonora Brindani, Paolo Cascone, Tommaso Cortesi, Arcangelo DellAnna, Paolo Lorenzani, Anna Mostosi, Adriano Venditti, Lynda Zecchetti.

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Impaginazione ed. digitale Nicol Giacomin Impaginazione ed. cartacea Alessandro I. Cavallini Leditore si dichiara disponibile a colmare eventuali omissioni relative a testi e illustrazioni degli aventi diritto che non sia stato possibile contattare. febbario 2013

Table of Contents
INDICE Editoriale The media paguru Piano, Marshall! Quando la poesia era il medium Marshall McLuhan parla! Smascherando il Dr. OBlivion Dentro la sposa Il medium il soggetto? Sforzati di (non) ricordare Levoluzione delluomo mediale La fisica di McLuhan Il profeta involontario Il messaggio di Twitter? La narcosi del presente

Corpo di Cristo cosmico Pop is our business Non sai niente del mio lavoro! McLuhan, il Cyberpunk e me Le azioni del profeta For Dummies